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Resumen
El presente trabajo intenta, a partir de la revisin de las obras fundamentales de Jean Baudrillard,
dar cuenta del origen de la personalidad narcisista, que no conoce lmites entre ella misma y el mundo que
exige la gratificacin inmediata de sus deseos, as como la erosin de la vida intima tenida lugar en la
sociedad del espectculo. El American way of life aparecer caracterizado como el imperio de la
seduccin y de la obsolescencia decretada; un sistema que rinde culto al fetiche de la mercanca y la
pornografa de la informacin. Finalmente, se buscar dar cuenta de cmo el consumo no es, en absoluto,
la base sobre la que descansa el progreso, sino ms bien la barrera que lo estanca o, al menos, lo lanza en
la direccin contraria a la de la mejora de las relaciones sociales.
Palabras claves:
Seduccin; narcisismo; alteridad; imagen; espectaculo, consumo; obsolesencia.
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La identidad prefabricada.
Vivimos en un universo fro, la calidez seductora, la pasin de un mundo
encantado es sustituida por el xtasis de las imgenes, por la pornografa de la
informacin, por la frialdad obscena de un mundo desencantado. Ya no por el drama de
la alienacin, sino por la hipertrofia de la comunicacin que, paradojalmente, acaba con
toda mirada o, como dir Baudrillard1, con toda imagen2 y, por cierto, con todo
reconocimiento .
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Efectos de desaparicin
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DEBORD, Guy, La sociedad del espectculo, Ed. Pre Textos, Valencia, 1999, cap. II La
mercanca como espectculo. P. 51 y sgtes.
Eikasia. Revista de Filosofa, ao II, 9 (marzo 2007). http://www.revistadefilosofia.org
Con estupor tomamos las ltimas fotografas posibles, un pattico modo de certificar la
experiencia o de convertirla en coleccin. Pareciera que la fotografa quiere jugar este
juego vertiginoso, liberar a lo real de su principio de realidad, liberar al otro del
principio de identidad y arrojarlo a la extraeza. Ms all de la semejanza y de la
significacin forzada, ms all del "momento Kodak", la reversibilidad es esta
oscilacin entre la identidad y el extraamiento que abre el espacio de la ilusin
esttica, la des-realizacin del mundo, su provisional puesta entre parntesis.
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Los rostros del otro, rostros distantes a pesar de su cercana, ausentes a pesar de
su presencia, los miramos sin que ellos nos devuelvan la mirada. La alteridad no es ms
que un espectro, fascinados contemplamos el espectculo de su ausencia. Tal vez los
Stones estn muertos y nadie lo sepa. Tal vez sea una banda sustituta la que por ensima
vez sacuda el mundo cuando comience su nueva gira por las ciudades de la Gran
Babilonia.
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BIOY CASARES, Adolfo, La invencin de Morel, Ed. Emec, Buenos Aires, 1940.
En la clsica novela de Ciencia Ficcin obra fundacional del gnero Morel ha inventado una
mquina que permite capturar la entidad de las personas, su existencia en s, y reproducirla a voluntad.
Pero esta captura implica la muerte de la persona que es registrada o grabada. La novela juega con la
idea del solipsismo, el eterno retorno y los problemas ontolgicos identitarios.
Ver: VSQUEZ ROCCA, Adolfo, La Invencin de Morel. Defensa para sobrevivientes
en Zona Moebius; http://www.zonamoebius.com/00002006/nudos/avr_0906_morel_bioy.htm
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Pese a todo, incluso la personalidad de las celebridades esta sujeta a los procesos
de obsolescencia y caducidad, al fenmeno postmoderno de la sacralidad impersonal.
La obsolescencia de los objetos se corresponde con la de los rock stars y gurs
intelectuales; con la multiplicacin y aceleracin en la rotacin de las celebridades,
para que ninguna pueda erigirse en dolo personalizado y cannico. El exceso de
imgenes, el entusiasmo pasajero, determinan que cada vez haya ms estrellas y
menos inversin emocional en ellas, los revival son fenmenos de nostalgia decretada
ideadas como estrategias de marketing por algn ejecutivo de una compaa
multimedia.
Existen dos intentos recientes de utilizar el concepto de fetichismo de la mercanca para explicar la
cultura capitalista del siglo XX. Uno de ellos es, desde luego, la crtica a la industria de la cultura
elaborada por Horkheimer y Adorno en Dialctica de la Ilustracin, y el segundo es el anlisis
desarrollado por Guy Debord y otros miembros de movimiento situacionista en los aos sesenta.
Parodiando la frase con que se inicia El capital, Debord afirma que toda la vida de las sociedades
donde reinan las condiciones modernas de produccin se anuncia como una acumulacin inmensa de
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espectculos, y agrega que el espectculo en todas sus formas especficas, como informacin o
propaganda, publicidad o consumo directo de entretenimiento, debe ser visto como una relacin
social entre las personas mediada por imgenes. Como tal, la sociedad del espectculo es la
realizacin absoluta del principio del fetichismo de la mercanca. Si bien Baudrillard admite la
influencia de los situacionistas, rechaza sin tapujos sus ideas: No vivimos ya la sociedad del
espectculo... como tampoco los tipos especficos de alienacin y represin que sta conlleva.
Podemos presumir que ello se debe a que conceptos como los de alienacin y represin presuponen la
existencia de algo alienado o reprimido. Debord afirma decididamente que la sociedad del espectculo
implica un forma distorsionada de relacin social, habla de la praxis social global escindida entre
realidad e imagen y dice que dentro de un mundo puesto realmente de cabeza, lo verdadero es el
movimiento de lo falso. Todo lo anterior es rechazado de plano por Baudrillard, para quien realidad e
imagen, falso y verdadero, se confunden de manera endmica en el mundo hiperreal de la simulacin.
LIPOVETSKY, Gilles, L'Ere du vide, Pars, 1983, pp. 7, 14
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Siempre los objetos han llevado la huella de la presencia humana 12, pero ahora
no son sus funciones primarias (el cuerpo, los gestos, su energa...) las que se imponen
sino las superestructuras las que se dejan sentir. As, el objeto automatizado representa a
la conciencia humana en su autonoma, su voluntad de control y dominio. Ese poder va
ms all de la prosaica funcionalidad y de eso saben mucho los vendedores de
automviles. El objeto es irracionalmente complicado, se llena de detalles superfluos
y viaja en su juego de significaciones mucho ms all de sus determinaciones objetivas.
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BAUDRILLARD, Jean, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Ed. Plaza y Jans,
Barcelona, 1974.
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Por otra parte est la vertiente sentimental y potica del diseo, que se
corresponde con una novedad metodolgica importante, la apelacin a la memoria
emotiva. La vertiente sentimental de la mercadotecnia se refiere a la persistencia an en
los nuevos productos de un elemento visual implcito que marque una filiacin con el
pasado, asegurando la continuidad histrica en la espesa trabazn de los objetos. Casi
sin excepcin los nuevos diseos incluyen un ingrediente que los especialistas
denominan forma sobreviviente. Deliberadamente se incorpora al producto un detalle
evocador que recordar a los usuarios un artculo similar, de uso semejante, tenido en
una buena tarde o un feliz verano. La gente aceptar ms fcilmente algo nuevo,
sostienen los expertos en innovacin, si reconocen en ello algo que surge
orgnicamente del pasado. Al incluir un patrn familiar en una forma nueva, sea o no
radical, se podr hacer aceptable an lo ms inusitado, productos y usos que de otro
modo rechazaran.
Esta es una de las causas del amor disfuncional que le profesamos a los objetos,
aquel que los abraza a la vez que los rechaza. La misma dualidad entre coleccionismo y
desperdicio da cuenta de esta ambivalencia.
Por una parte est el individuo que colecciona desde sellos de correos hasta
alfombras persas, y se siente as impulsado a realizarse en el placer que supone la
posesin de un conjunto de objetos, donde la idea misma de coleccin est directamente
vinculada a la posesin no funcional por encima de la necesidad, es decir, a la
riqueza y por otra las maneras de usar el excedente como desperdicio. Aqu es posible
identificar otra forma de mitologa, la de ciertas lgicas capitalistas, segn la cual a
pocas de prosperidad, cuando la economa se expande y el crecimiento del producto es
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EWEN, Stuart, Todas las imgenes del consumismo; la poltica del estilo en la cultura
contempornea, Ed. Grijalbo, Mxico, 1998, p, 284.
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