Alicorp Mayonesa Alacena

1. Anlisis del Sector

1.1.

Situacin del Sector

Descripcin del Sector

La

sociedad

se

encuentra

dentro

del

sector

de

produccin

comercializacin de alimentos de consumo masivo.

Situacin Actual:
El desenvolvimiento de la Industria de Alimentos y Bebidas, en el
perodo 2003/2007 se analiza a travs del comportamiento de variables
macroeconmicas de produccin, de exportacin, de balanza comercial
y de inversin.
La industria alimentaria nacional presenta actualmente un alto grado de
representatividad en las variables ms importantes de la economa.
(datos de 2007).
En el Producto Bruto Interno: 6%
En el PB Industria Manufacturera: 25%
En las exportaciones de Prod. Prim. y MOA: 84%
En las exportaciones de MOA y MOI: 42%

Evolucin de la Participacin de la Industria de Alimentos y

Bebidas en el PBI
PB Industria Manufacturera/PBI Total
25.7%
24.3%
PB Industria Alimentos, bebidas y Tabaco/PB Total
5.8%
5.6%
PB Ind Alim, Bebidas y Tabaco/PB Industria Manufacturera
22.7%
23.2%
Nota: la participacin de la industria del tabaco en la industria de
alimentos y bebidas y tabaco es de alrededor del 2.5%
En el ltimo quinquenio se mantuvo casi constante la participacin de la
industria de alimentos y bebidas en las tres relaciones consideradas.
Si se tiene en cuenta que en este perodo la participacin de las
actividades productivas perdi importancia relativa frente a la de los
servicios, es lcito concluir que mejor la competitividad del sector
alimentario.
En el ltimo quinquenio el valor de la produccin de alimentos y bebidas
creci un 19%.

1.2. Situacin del Mercado

El sector alimentos y bebidas anot una ganancia del 1,80% encabezada
por las alzas de UCP Backus de inversin (5,43%) y Gloria de inversin
(4,90%). En las pizarras electrnicas destac la subida de las acciones
clase A (13,97%) y clase B (10%) de la Bolsa de Valores de Lima,
impulsada por el anuncio de un aumento del 75% de las utilidades en el
tercer trimestre del ao, resultado por encima de lo esperado por los
operadores.
En efecto, en una economa en crecimiento usualmente se vayan
aadiendo consumidores entre los ciudadanos que incrementan su
ingreso y se van acercando al nivel de los consumidores actuales. As,
quien antes ganaba 800 y hoy percibe 1.000 podr comprar el pote de
kilo de mayonesa de S/.10 que adquiere su vecino ms rico, quien,
ganando 1.000 desde hace tiempo, poda dedicar esa suma a ese
producto. Por su parte, el individuo de estilo de vida moderno, que
ganaba 300 y hoy gana 400, no tendra acceso a la mayonesa sino hasta
cuando llegue a ganar 1.000. Mejora su ingreso, pero no cumple con sus
expectativas de consumo, que --como bien lo sabemos ya-- no estn
relacionadas directamente con su nivel socioeconmico

2. Anlisis de la Empresa
2.1. Historia:
Alicorp en el tiempo
Con el correr de los aos Alicorp ha experimentado una gran expansin y un
importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutricin animal y
productos industriales, alcanzando estndares internacionales de calidad y
competitividad. Ha elevado sus niveles de produccin consolidando su liderazgo
en diversas categoras.
A continuacin te presentamos un breve resumen de nuestra historia que resalta
los retos asumidos por Alicorp
1956
Se constituye la industria Anderson Cleyton & Co. S.A. empresa dedicada a la
produccin de aceites, grasa comestibles y jabn de lavar
1971
Grupo Romero adquiere Andreson, Clayton & Co. S.A. bajo el nombre de
Compaa industrial Per Pacifico S. A. (CIPPSA)
1993
CIPPSA absorbe a Calixto Romero S.A. en Piura y a Compaias Oleaginosa Pisco
en el Sur, ambas empresas pertenecientes al Grupo Romero
1995
CIPPSA absorbe a Consorcio Distribuidor S. A. (CIDISA), empresa tambien de
grupo Romero dedicada a la comercializacion de productos de consumo
masivoCIPPSA absorbe a La Fabril SA , empresa matriz en el Peru del Grupo
Bunge $ Born de Argentina que ne 1993 se habia fusionado con Copsa y Molinera
Santa Rosa en Lima y Sidsur de Arequipa
1996

CFP se fusiona absorbiendo a Nicolini Hnos S. A. y compaa Molinera del Pe S.

A. empresas productoras de harina y pastas
1997
CFP cambia de nombre a Alicopr S.A. que posteriormente se convierte en Alicorp
S.A.A.
2001
Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha, SA perteneciente
al Grupo Unilever
2004
alicopr se fusiona absorbiendo a Alimentum SA empresa productora de la marca
de helados Lamborghini
2005
Alicorp adquiere la planta de detergentes Rmac y la marca de jabones Marsella y
los detergentes Opal y Amigo.
2.2. Misin y Visin:
Misin
Alicorp es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos
y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en
fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queriendo
lograr nuevos niveles de xito competitivo en cada categora de negocios en los
que compiten para beneficio de sus accionistas, de sus clientes y consumidores,
de sus trabajadores y de las comunidades en las que operan.

Visin
Una empresa de clase internacional, con productos y servicios de alto valor
agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes en
cualquier mercado.

2.3. Productos y servicios

Alicorp Internacional
Ecuador: AlaCena, galletas Glacitas, Mini Glacitas, Mini Chomp y Xplosion, salsa
de tomate AlaCena, Lavaggi con Fortimax y refrescos Yaps en ocho sabores
(luego desarrollaron el nuevo sabor naranjilla).
Colombia: Cambiaron la marca de galletas Rellenas por Xplosin, Mini
Glacitas, Mini Chomp y Glacitas Navidad.
Estados Unidos: AlaCena en Washington D.C., Virginia y Maryland, a travs del
distribuidor EMD Sales.
Chile: Don Vittorio
Bolivia: Jabn Bolvar a travs de su cliente Industrias de Aceite S.A. Casino,
Glacitas, Integrackers y Morenitas, a travs de Minoil S.A .
Hait: La pasta Lavaggi y de galletas Victoria (Casino, Chomp y Salix)
Espaa: Refrescos Yaps y salsas AlaCena. Trabajamos con la empresa
Megastore L.S.
Alicorp Nacional
Salsas: Mayonesa AlaCena, ketchup AlaCena, mayonesa AlaCena picante y salsa
golf, Salsas de aj y de rocoto AlaCena.
Galletas: Para la marca Glacitas, Mini Glacitas, Rellenitas Fnix, Chomp, Mini
Chomp, galletas Victoria, Casino
Pastas: Don Vittorio, Lavaggi, Rugoso.
Harinas Industriales: Nicolini, Santa Rosa, Blanca Nieve, Victoria y la premezcla
Experta en su versin panetonera.
Mascotas: Mimaskot, Mimaskot Cordero y Cereales y Nutrican
Nutricin Animal: Nicovita

Helados: Helados Lamborghini

Refrescos: Yaps, Negrita
Aceites, Margarinas y Mantecas: aceite Crisol Clima Clido
Cil, Cocinero y Friol, Capri Maxisab
En la categora margarinas Sello de Oro y Sello de Oro ajo, Regia manteca
Panisuave, Gordito en el Norte, Famosa, manteca vegetal.
Jabones y Detergentes
Bolvar, Bolvar Vida y Bolvar Beb Con Glicerina, Opal, Amigo y

Marsella,

suavis
2.3 Situacin del Mercado.

En la grafica se puede apreciar que en el momento en que Alacena fue lanzado al

mercado la posicin privilegiada era de Mayonesa Hermann's. Para el siguiente

mes (Abril 00) Alacena y Mayonesa Hermann's entraran a su punto de equilibrio

de competencia siendo la primera quien resultara con los laureles.
De septiembre a diciembre del ao 2000 Alacena cubri el mercado que antes
tenia su mayor competencia llegando as al 60% de la situacin en el mercado.
De enero 2001 a diciembre 2002 Alacena tuvo un crecimiento casi exponencial en
su porcentaje de posicionamiento del mercado como producto.
En enero 2003 sufre una cada insignificante en sus posicionamiento (como
producto) debido al lanzamiento en el mercado de Mayonesa Hermann's Sabor
Peruano. Siendo este superado fcilmente gracias al posicionamiento de la marca
en la mente de los consumidores.
Actualmente Mayonesa Alacena es la mxima autoridad en el mercado de las
mayonesas.
2.4 Situacin de la Empresa
La participacin de mercado en los principales sectores en los que se
desenvolvi la sociedad ha sido la siguiente:
Margarinas Domesticas

33.4%

Jabn de Lavar

74.9%

Fideos Envasados

44.4%

Harinas Industriales

44.0%

Galletas

24.1%

Mayonesa

89.9%

Alimentos Balanceados para Mascotas

27.9%

Aceites Domsticos

57.6%

El monto de las exportaciones aument en S/. 12'299,000 con relacin al

ao pasado, lo cual representa un incremento de 11.9%. El motivo
principal fue el incremento de las ventas de productos balanceados en
un 18.8%, as como las nuevas operaciones de exportacin de productos
industriales (oleina, afrecho, cidos grasos, etc).
Adems, se iniciaron nuevas operaciones de exportacin en Ecuador,
Estados Unidos de Amrica (salsas, mayonesas) y se ampliaron las
operaciones existentes con otros pases como Hait y Colombia.
Ventas
Dentro de este contexto, las ventas netas en millones de nuevos soles
de la sociedad fueron las siguientes:
- Consolidadas
Ventas Netas Nacionales

1,758,919

Ventas Netas en el Extranjero

115,474

- Individuales
Ventas Netas Nacionales

1,685,746

Ventas Netas en el Extranjero

115,474

Poltica de Dividendos
La sociedad tiene aprobada la siguiente Poltica de Dividendos:
"La sociedad distribuir dividendos una vez al ao, los que debern ser
acordados por la Junta de Accionistas. Los dividendos no sern menores
al 25% de las utilidades del ejercicio, los mismos que sern distribuidos
en efectivo. La Junta de Accionistas podr acordar la distribucin de
dividendos slo si a la fecha del acuerdo, una vez deducido el monto de
los dividendos, la sociedad mantiene una relacin entre el patrimonio y
el total de activos no menor al 55%."
Polticas de Inversin

La sociedad tiene aprobado un Plan de Inversiones para el ao 2005 de

US$ 12.361 millones.

Relaciones Especiales entre la Sociedad y el Estado

La ley del Impuesto a la Renta dispone la exoneracin del Impuesto a la
Renta hasta el 31 de diciembre del ao 2006, a la ganancia de capital
proveniente de la venta de valores mobiliarios inscritos en el Registro
Pblico del Mercado de Valores, a travs de mecanismos centralizados
de negociacin.
Descripcin de los Principales Activos
Los principales activos de la sociedad se encuentran ubicados en las
plantas industriales del Callao, Piura y Arequipa. Los valores de los
activos estn expresados en miles de nuevos soles.
En la Planta COPSA, ubicada en el Callao se encuentran los activos
dedicados a la elaboracin de los aceites, grasas alimenticias, salsas y
jabones producidos por la empresa. El valor contable de dichos activos
asciende a S/. 261,742.
En la Planta Faucett ubicada en el Callao se encuentran ubicados los
activos dedicados a la elaboracin de harinas, pastas alimenticias y
golosinas producidas por la empresa. El valor contable de dichos activos
asciende a S/. 176,481.
En Piura se encuentra la Planta Calixto Romero dedicada a la elaboracin
de aceites y grasas comestibles. El valor contable de dichos activos
asciende a S/. 44,379.
En Arequipa se encuentra la Planta Sid-Sur, dedicada a la elaboracin de
harinas, pastas alimenticias y golosinas. El valor contable de dichos
activos asciende a S/.
52,970.

El valor total contable consolidado de los activos de la sociedad asciende

a S/. 1,762,442.
El saldo de los prstamos y deudas a largo plazo consolidado con otras
entidades asciende a S/. 280,831.

Personal
El nmero de trabajadores de la empresa es el siguiente:
Permanentes
Funcionarios

28

Empleados

695

Obreros

1,093

Temporales

Empleados

12

Obreros

580

Relacin Econmica con Otras Empresas

La sociedad tiene firmado un contrato de Fabricacin por Encargo y
Suministro con Industrias Pacocha S.A. para la fabricacin, envase y
empaque de jabn de lavar, jabn de tocador y margarina compuesta.
Este contrato tiene vigencia hasta el 1 de Enero del 2006.
Sistema de Informacin y Registro Contable
El Registro contable de las operaciones de la empresa se soporta en el
sistema SAP R/3 Versin 4.6, el cual ha estandarizado los procesos e
integrado las funciones de todas las reas de la empresa.
Procesos Legales

Alicorp S.A.A. es parte en algunos procesos administrativos y laborales.

Al 31 de diciembre de 2004, la sociedad tena procesos ante la SUNAT,
SUNAD, ESSALUD y diversas Municipalidades.
A la misma fecha, la sociedad tena procesos laborales seguidos por extrabajadores.
La sociedad considera que ninguno de estos procesos puede afectar
significativamente a la empresa respecto a su nivel de activos, ni tener
un impacto significativo sobre los resultados de operacin y la posicin
financiera.

Presentacin

Unidades
x Caja

Peso Cubicaje
Neto
Kg/Caja m 3/Caja

ALACENA 10CC

Satchets

240

2.28

7.179

ALACENA 115CC

Doypacks

12

1.31

4.05

Frasco

12

3.99

10.88

ALACENA 500CC

Doypacks

12

5.7

11.73

ALACENA 1000CC

Doypacks

5.7

13.99

ALACENA LIGHT 115CC

Doypacks

24

2.76

9.24

Mayonesa ALACENA LIGHT 120CC

Light
ALACENA LIGHT 500CC

Doypacks

24

2.88

9.24

Doypacks

12

6.00

11.73

6.00

13.99

24

2.328

Material

Mayonesa ALACENA 350CC

ALACENA LIGHT 1000CC Doypacks

Mayonesa
ALACENA 100CC
Picante

Doypacks

3. Definicin del producto marca / embalaje:

La mayonesa Alacena es un producto diferente y nico que se orienta
principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es
valorada no slo por el poblador peruano sino tambin por los pobladores de la
regin latinoamericana. Se basa en una frmula exclusiva cuya receta, sabor, olor,
color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa,
puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limn.
El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una cuidadosa elaboracin
con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboracin se efecta un
batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeos
chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le aade el jugo de limn y
otras especias.
El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del ao 2000,
siguiendo un plan estratgico que busca incorporar nuevos productos y marcas de

mayor valor agregado y estndares de calidad, que le permitan competir con las
marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.
4. Comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Mayonesa envasada k cumpla sus expectativas en este caso la
principal seria el sabor natural
Quin compra? En su mayora amas de casa que rodean los treinta aos de
edad
Por qu compra?
Factor Psicolgico.
Alacena nos hace creer como consumidores que la mayonesa que ellos nos
posicionan una mayonesa igual a la que preparan en casa con el valor agregados
de que esta envasada, pasteurizada y con una fecha de vencimiento.

Factor Prctico.
En este mundo en donde las personas no tenemos ni tiempo de decir lo mucho
que nos apreciamos los unos a los otros, como esperar a que tengamos tiempo de
partir dos huevos, echar aceite un poco de sal y limn al gusto en el vaso de la
licuadora. El producto es fcil de consumir y fcil de conseguir.

Factor Econmico.
El producto es reutilizable y con un tiempo de vida media respetable lo cual le da
un valor agregado a su precio, que por cierto no es caro con respecto a los
estndares.
Cmo lo compra? Normalmente por su accesibilidad en el mercado, la
frecuencia y necesidad de su uso la compra se hace en efectivo
Cundo compra? No existen ciclos para el consumo de mayonesa, se consume
todo el ao y el las diferentes regiones del pas
Dnde compra? El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es
en los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconmicos C y
D/E; mientras que en los niveles socioeconmicos A y B la compra se realiza en
los supermercados y autoservicios
5. Estrategia de Segmentacin:
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,

poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra

similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Tipos de Segmentacin

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados

con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Por una parte se utiliza la segmentacin demogrfica ya que el producto en un

principio iba dirigido a las amas de casa por que son ellas las que deciden que
comen los integrantes de la familia, luego se concentraron en un pblico juvenil de
entre los 10 y 25 aos de edad
La psicografica porque segn el estilo de vida actual ya nadie tiene tiempo de
preparar mayonesa, adems con los avances de la tecnologa en el rea industrial
nos tiene con la idea de para ese tipo de productos es mejor tenerlos a la mano
sin ningn temor por la descomposicin de este, y obviamente influyo mucho el
logo de el rico sabor de casa siempre es bueno que asociemos la marca con un
estado de bienestar producido por lo general en el hogar.

La segmentacin por comportamiento, antes de que saliera mayonesa alacena los

consumidores de mayonesa casera eran mas del 41% ese mercado podra
explotarse si le mostrabas que era mucho mas fcil y practico consumir la
mayonesa envasada y adems con una variacin mnima de sabor

6. Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
o

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado,

a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que
las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Tipos de Posicionamiento:

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en

lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio

razonable
Alicorp Posiciono la mayonesa Alacena bajo el siguiente concepto: ser la
mayonesa ms rica, gracias a su elaboracin con la autntica receta casera, que
tiene el justo toque de limn. Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos
estudios mostraban que los consumidores tendan a considerar que la mayonesa
preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo toque de limn.
De esta manera, la empresa utiliz el sabor limonado, el suave color amarillo y la
autntica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del
producto que Alicorp ofreca al mercado.

7. Estrategia de producto:
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo
ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
Ciclo Vital de Poducto
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento,
madurez y declinacin.
1.- Etapa de introduccin del producto
Se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez
y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas puede ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos. En muchos aspectos la
etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la
secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
2.- Etapa de crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades

porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El

creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores
construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms
que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
3. Etapa de Madurez
El nivel de ventas se mantiene alto, las utilidades se mantienen a nivel de los
ingresos, la publicidad es recordatoria, el consumidor ya conoce el producto, es
necesario aumentar los gastos de promocin, siempre y cuando la competencia
ataque con fuerza, empieza la competencia de precios, se requiere ser mas
eficiente en distribucin y promocin y las inversiones decrecen significativamente,
se entrar en mantenimiento del producto.

4.- Etapa de Declinacin

Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de
las ventas y la disminucin de utilidades. Los retos que se plantea el mercadlogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.

La mayonesa Alacena se encuentra en la etapa de madurez puesto que cumple

con todas las caractersticas antes expuestas
La estrategia utilizada para la formacin del producto se baso en:
a) El desarrollo local del producto, contando con la asesora tcnica de la empresa
japonesa Q.P. Corporation.
b) El uso de una serie de estudios de ndole cuantitativa y cualitativa, que
permitieran definir el producto y el concepto. As, se utilizaron estudios en
profundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de
base para la categora y estudios de concepto y uso.
c) Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se bas en el
esquema Blietzkrieg -guerra relmpago-, que se realiz en un periodo de cuatro
semanas.
En cuanto al producto, se estableci que ste deba ser superior en el atributo
diferencial sabor, con menciones positivas en limn, color y consistencia. Adems,
deba contar con una evaluacin general igual o superior a sus principales
competidores y ningn atributo crtico de evaluacin deba ser negativo. Para ello,
se utilizara como medicin una prueba cuantitativa ciega no pareada entre
consumidores.
Por su parte, el empaque deba integrar distintivos elementos grficos que
comunicaran el concepto de Alacena. Algunos ejemplos son: el bodegn con
acuarela con ingredientes de una autntica mayonesa casera, los tonos pastel
natural con el degradado verde que hace referencia al limn, y el texto con el
trmino la receta.

8. Estrategia de Precio
Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que
una empresa puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de
sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara
para que sea percibida a medio y largo plazo.

Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores,
superiores o iguales a los precios medios del mercado.

Las empresas pueden optar por una estrategia de:

1. Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categora
y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene.
2. Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado
y con el que los compradores le atribuyen.
3. Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que los compradores
dan al producto pero es muy superior al valor medio de mercado

En cuanto a precios, se fij un precio al comercio y al consumidor de paridad

(igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmanns. Esto se hizo con la
finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quera construir para
el producto. Adems, no hubo promociones de descuento al comercio.
9. Estrategia de plaza o distribucin:
La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de tiendas que empleara para
la distribucin de su producto. Esta decisin es fundamental en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales
son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
B)

Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero

de puntos al que tenemos que llevar el producto.

C)

El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la

compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro

producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos
considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta
que utilizamos en cada zona:
A)

Estrategia de distribucin intensiva

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos de posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el
consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. En esta estrategia la
empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de
compra cercano
B)

Estrategia selectiva

Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Esta
estrategia

permite

diferenciarnos

al

situar

nuestro

producto

en

sitios

seleccionados. Supone un buen argumento de ventas cuadno tratamos de

introducir el producto en las tiendas
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al
elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar
los que suponen mayor coste enviarles el producto.
C)

Estrategia de distribucin exclusiva

Si seguimos esta estrategia tendremos un nico punto de venta en cada zona.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta
estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas
al extremo.

En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada
zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona
para un slo punto de venta

Alacena opto por una distribucin intensiva puesto que se busc lograr el 100%
de distribucin en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo
menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el
35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio
capacitacin a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre diversos
temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los
fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Adems, a partir de la cuarta
semana, y a fin de alcanzar los objetivos de distribucin, se hizo un esfuerzo
adicional mediante el uso de camionetas de venta que permitieron colocar la
mnima unidad de venta en los puntos an no cubiertos a esa fecha.
10. Estrategia de promocin:
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas
contratan

compaas

de

publicidad

que

desarrollen

anuncios

efectivos,

especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de

ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si
deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y

diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los

consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo dems.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que
utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuacin:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos
pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin",
y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
. Publicidad no pagada: es manejada por empresas de mucho prestigio o
aquellas que pueden ofrecer algo nuevo al mercado y que ameritan mejor ser
publicadas en los medios ya conocidos como la prensa escrita, la radio y TV,
sin costo adicional, la empresa se ve beneficiada sin que esta participe
econmicamente por esta noticia

Alacena cont con:

a) Degustaciones, impulsacin y muestreo-venta durante una semana de un
doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de
Lima.

b) Promocin coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que
vena con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promocin se mantuvo
por 2 semanas.
c) Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rpida, como Kentucky
Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a polleras, como Norkys y
Rockys. En este caso, la venta se hara a fin de que el producto se repartiera a
clientes en locacin y en entrega a domicilio o delivery.
La campaa publicitaria
El principal objetivo de Alacena era dar a conocer que se trata de una marca
confiable, jovial, natural y contempornea; esto con el fin de preparar el camino
para potenciar la efectiva prueba del producto. El ttulo elegido para la campaa
fue El rico sabor de casa, el mismo que form parte del concepto publicitario de
la marca.
La audiencia objetivo estaba constituida por un pblico primario y otro secundario.
El pblico objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconmicos
A, B y C, ya que ellas eran quienes decidan la compra de los productos que los
miembros del hogar iban a consumir. El pblico objetivo secundario estaba
conformado por los adolescentes y jvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10
y 25 aos y pertenecan a los mismos niveles socioeconmicos. Este segundo
grupo estaba conformado por los denominados heavy-users, que influyen en la
decisin de la marca a comprar.
La estrategia publicitaria se orient a tratar de transmitir que la mayonesa Alacena
era la ms rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la autntica
receta casera, que tena el toque justo de limn caracterstico de las mejores
mayonesas elaboradas en casa.

De esta manera, se prepar un comercial de lanzamiento denominado fast food.

En este comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa Alacena haca
sentir a la persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente
debido a su autntica receta casera con el toque justo de limn El reto que se tuvo
que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecucin
que fuera bastante atractiva para los jvenes, pero que a la vez no dejara de lado
al ama de casa de 30 aos o ms.
El periodo de exhibicin de la campaa publicitaria que se desarroll para el
lanzamiento de la mayonesa Alacena fue del 6 de mayo del ao 2000 al 14 de julio
del mismo ao.
La estrategia publicitaria no slo consider a la televisin como medio de difusin
sino tambin a los peridicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses
y paletas exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a
que se consideraba que slo con la televisin no se podra llegar rpidamente al
pblico de los niveles socioeconmicos A y B.
El monto de inversin en medios que realiz Alicorp durante el periodo de
exhibicin de la campaa fue de 1436M de dlares13. Dicho monto fue distribuido
de la siguiente manera: televisin (65%), va pblica (15%), impresos (9%),
revistas (6%), prensa (4%), otros (1%).
11. Estrategia de servicio Post Venta:
El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es
el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior
en cuanto a la calidad al permitir conoce r la opinin de los clientes e identificar
oportunidades de mejora, as como evaluar los productos y procesos garantizando
la retroalimentacin necesaria.
En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa
productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organizacin que
representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es
ms especifica y s la realiza el propio proveedor de este

Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea criterio

diferenciador entre las empresa y agregue valor al producto, el servicio postventa
debe disearse y desarrollase en funcin de lo que los clientes necesitan, desean
y esperan. Este elemento procede del entorno en que se desempea la
organizacin pero tambin puede ser un resultado obtenido del proceso de
Investigacin de Mercados
Situacin de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una
rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda actividad que
desarrolle una entidad debe considerar la manera de realizarla sus "enemigos" y el
servicio postventa no es una excepcin. Las caractersticas de las actividades
posteriores a la venta que desarrolla una empresa no pueden ser peores que las
del servicio que oferta su competidor
Solucin a una queja o inconformidad: Durante la utilizacin o consumo de un
producto pueden presentarse situaciones que provoquen una inconformidad al
cliente quien se quejar ante la organizacin y una de las actividades postventa es
analizar y procesar esa queja para dar solucin a la inconformidad.

13. Conclusiones
Consideramos que la clave del xito de Mayonesa alacena fue porque se
desenvolvi adecuadamente gracias a sus estrategias en los siguientes puntos:
Segmentacin
Empez a dirigirse a las amas de casa principales decidoras sobre los productos
de consumo alimentario en los miembros de la familia.
Posicionamiento
El sabor natural "con un toque de limn" muy parecido a las mayonesas cacera,
que el mercado estaba acostumbrado a consumir.
Producto
El inters era diferenciar al producto de la competencia desde el mnimo detalle
no, comprometiendo el producto en si, el embalaje y el aspecto que tendra este
Precio
Accesible con respecto a los competidores y a la calidad del producto.
Distribucin
Distribucin intensiva
Promocin
Fulminantes durante cuatro meses