COMPAA DE EQUIPOS MDICOS

La Compaa de Equipos Mdicos (MEC) enfrentaba un extrao problema en sus

mercados latinoamericanos. Las ventas de sus analizadores de sangre gaseosa y
electrlitos en cuatro pases latinos Brasil, Argentina, Venezuela y Repblica
Dominicana, presentaban sustanciales fluctuaciones anuales. Por ejemplo, las ventas
crecieron mas del 100% en Argentina, mientras que en Venezuela, despus de haberse
incrementado en mas del 250% durante tres aos han cado en mas del 50%. Luego se
han vuelto a incrementar para tener una nueva drstica cada.
El Departamento nacional de mercados est muy preocupado por estas fluctuaciones e
inconsistencias y desea explicarlas. Tambin desea saber que podra esperarse de
estos mercados en el futuro y si es recomendable no seguir atendindolas.
HISTORIA DE LA COMPAA
La Compaa de Equipos Mdicos, con casa matriz en el rea de Boston, fabricaba
sesenta instrumentos mdicos o relacionados, Los cuales eran mercadeados por cuatro
divisiones diferentes: Divisin Biomdica. Divisin Microqumica. Divisin de
Instrumentos Analticos y la Divisin Sensor Lab. Los productos ms famosos de la
Compaa eran los analizadores de sangre gaseosa de la Divisin Biomdica.
La Divisin Biomdica inclua analizadoras de electrlitos de sangre pecosa y de
qumica para laboratorios mdicos como tambin partes, reactivos y otros suministros
para estos instrumentos. La lnea de productos electrlitos consista en ictometros de
llama que eran los instrumentos mas ampliamente usados en medicina clnica.
Midiendo el Sodio y el Potasio, dos elementos vitales para la salud, se obtiene
importante informacin para diagnstico. Tambin las medidas de niveles de Litio, se
pueden obtener y son fundamentales para el tratamiento de pacientes maniaco
depresivos. Los analizadores de sangre gaseosa median las caractersticas de la
sangre que eran importantes en la medicina de cuidados intensivos y en el tratamiento
de enfermedades pulmonares. MEC era uno de los lderes mundiales en la produccin
de estos analizadores, la primera y original lnea de producto.
La Divisin microqumica manufacturaba uno de los ms flexibles analizadores
qumicos del mercado. Poda usarse en salones hospitalarios y consultorios mdicos y
poda ser operado por personal paramdico o personal especializado. Un
Microcomputador de cinta programable hacia posible obtener entre 120 y 350 chequeos
por hora. Sus motores desechables y los bajos requerimientos de reactivos ayudaban a
los hospitales a combatir los incrementos de costos.
La Divisin de instrumentos analticos dise y fabric aspectofotmetros, que fueron
usados para monitorear la pureza de las fuentes de agua con medidas de sensibilidad
hasta de partes por milln: Fueron de gran valor para la industria donde eran criticas la
pureza de los materiales y el producto terminado.

Las tecnologas de la Divisin SensorLab fueron tambin de gran valor para la medicina
de cuidados intensivos, como tambin para la industria de alimentos, bebidas y
farmacuticos. Entre los instrumentos de esta divisin figuran sistemas para medir
presin cardiaca de salida, presin arterial pulmonar, medir dixido de carbono y
monitorear emisin de oxigeno durante la anestesia. El grupo de productos de la
divisin industrial incluye instrumentos para monitorear el proceso de fermentacin de la
cerveza o los procesos de fermentacin de quesos.
VENTAS INTERNACIONALES
Las ventas internacionales representaban alrededor del 40% del total de las ventas de
MEC las cuales fueron 99.1 millones de dlares (39.6 millones de dlares) comparadas
con el 38% de las ventas totales los ltimos aos
El crecimiento de ventas en Latinoamrica y Mxico fue atribuido a los productos de
lnea Biomdica, especficamente analizadores de sangre gaseosa y fotmetros de
llama, los cuales reunan las necesidades bsicas de las estructuras de salud que
fueron mejorando para incluir sofisticados instrumentos de diagnstico que no existan
con anterioridad. En Mxico fue significativo el incremento de ventas de todos los
productos incluidos los de la divisin de instrumentos analticos y sensorlab.
Los mercados internacionales de MEC adems de Amrica Latina, incluyen Europa,
Canad, Asia, Australia, Nueva Zelanda, el Medio Oriente, frica y Repblica Popular
de China.
Las operaciones internacionales de MEC han sido reorganizadas recientemente hacia
el final de la dcada. de tal forma que los mercados de Canad, Centro y Sur Amrica
fueron atendidos por una divisin de rea diferente de la de Europa. La divisin
internacional de MEC esperaba continuar el crecimiento en los prximos aos aunque
ellos saban que los pases importadores de petrleo tendran restricciones en sus
campos de importacin. El cuidado de la salud permanece como una alta prioridad en el
pensar poltico de los lderes de todos los pases involucrados en los mercados de
MEC.
POLTICAS DOMESTICAS DE MERCADEO
En el mercado de los Estados Unidos, MEC garantizaba los derechos de distribucin
exclusivos a Productos Cientficos, una divisin de la Corporacin de Suministros
Hospitalarios Americana. MEC tiene adems su propia fuerza ventas, sesenta y cinco
vendedores organizados en treinta zonas de ventas. Los vendedores reportaban a sus
respectivos Gerentes de rea. Quienes a su turno reportaban al Gerente Nacional de
Ventas. Tambin reportaban al Gerente Nacional de Ventas, los Gerentes de Cuentas
Gubernamentales / Nacionales. Haba otro grupo independiente de Directores tcnicos
de rea.
Adems de las obligaciones tradicionales correspondientes a la posicin de ventas, los
vendedores de MEC coordinaban las actividades de distribucin. En cada zona, el

representante de MEC trabajaba con aproximadamente de ocho a diez representantes

de productos cientficos. La eficiencia en la comunicacin con estos distribuidores era
importante para alcanzar la cuota de ventas asignada a cada vendedor de MEC.
Los Directores Tcnicos de rea no tenan responsabilidad directa por las ventas, pero
consultaban con los clientes sobre sus problemas y necesidades de asistencia tcnica.
Las diferentes divisiones de MEC usaban la Educacin como una herramienta de
mercadeo, pata sus principales clientes, la Divisin Biomdica brindaba un seminario de
tres das sobre aplicacin, generacin, rutinas de mantenimiento y solucin a problemas
especficos de sus rutinas de mantenimiento y solucin a problemas especficos de sus
productos. El ao pasado cerca de 600 profesionales de laboratorio asistieron a estos
seminarios. Biomdica tambin prevea programas audiovisuales para ensear la teora
y prctica del anlisis clnico en las escuelas donde se preparaban los tecnlogos.
La Divisin de Instrumentos Analticos tambin ofreca sesiones de entrenamiento
regulares en sus laboratorios y dictaba un seminario de un da para qumicos en las
ciudades ms grandes de los Estados Unidos, ms de 5.000 usuarios actuales y
potenciales de espectofotmetros asistieron a estos seminarios durante el ltimo ao.
Sensorlab condujo simposios de cuidados intensivos para terapistas de respiracin,
anestesilogos, especialistas en corazn y enfermeras de cuidados intensivos a travs
de los Estados Unidos, estos simposios incluan lecturas y discusiones sobre teora y
operacin de los equipos usados para monitorear enfermedades criticas, mas
demostraciones en vivo de los equipos.
LA OPERACIN LATINOAMERICANA
En tres de las cuatro operaciones latinas Argentina, Venezuela, y Repblica
Dominica, MEC mercadeaba sus productos a travs de Agentes Independientes.
nicamente en Brasil MEC tiene su propia fuerza de ventas. Los agentes de los otros
tres pases haban recibido el mismo proceso educativo en los seminarios y simposios
para los clientes domsticos. Los usuarios finales en estos pases no reciban esta
informacin e instrucciones directamente del personal de MEC sino a travs de los
respectivos Agentes de Ventas.
Los agentes independientes tambin vendan productos de la competencia de MEC.
Estos competidores eran Beckam Instruments en California, Technicon Instruments de
Nueva York, Coining Instrumentation Laboratories Nova Radiometer y MAC todos estos
ltimos localizados en el rea de Boston. Puesto que no se dispona de datos de
participacin de mercado, MEC era reconocido entre los lderes en el mercado de
analizadores de sangre gasepsa, tanto domstica como internacionalmente. La
magnitud del liderazgo poda variar significativamente de pas a pas.
Aunque MEC a menudo no poda identificar quienes realmente tomaban las decisiones
finales de comprar en los mercados extranjeros, se crea que era en forma de
escalera. Un grupo de administradores de laboratorio evaluaba los productos
inicialmente y enviaba sus recomendaciones a la alta gerencia y eventualmente en la

administracin del hospital. Cual era la influencia real de los grupos y quien realmente
tomaba las decisiones eran temas desconocidos para MEC en sus operaciones
internacionales.
APRECIACIONES DE LA GERENCIA
La administracin de MEC identific los sistemas de salud en la mayora de los pases
latinoamericanos. Un sistema consista de hospitales de seguridad social destinados a
ciudadanos qu no podan sostener hospitales privados, que representaban el segundo
sistema. Un tercer sistema tambin gubernamental, consista en hospitales para
personal militar y empleados del gobierno, los dos sistemas pblicos y el privado
contribuan todos por igual a las ventas de MEC.
Entre los hospitales pblicos eran mejor dotados los militares y los dirigidos a
empleados pblicos que aquellos de seguridad social.
La Administracin de MEC crea que la poltica y las balanzas de pagos jugaban el
mejor rol en las ventas de quipos mdicos, Junto al mercado oficial existe un comercio
paralelo de importaciones no autorizadas que representan alrededor del 15% de las
ventas a cada mercado y no aparecen en las documentaciones oficiales.
MEC encontr agentes independientes que eran importantes para asegurar las divisas
en pocas de situaciones de restriccin monetaria, tales agentes ocasionalmente
podan hacer arreglos creativos de financiacin para vender instrumentos MEC,
particularmente en los hospitales privados.
Durante la dcada anterior, de todos los mercados latinos, inicialmente Mxico mostr
un consistente crecimiento de los volmenes de ventas de los instrumentos MEC,
aunque se consideraba que los mercados latinos crecan en total, las considerables
fluctuaciones de ventas dieron pie a la formacin de equipos de trabajo para la
recoleccin de los datos que se adjuntan. Los miembros de estos equipos de trabajo
necesitan formarse algunas ideas sobre las razones para este patrn errtico de
comportamiento de las ventas y para tener una base del pronstico ventas al futuro.
Eventualmente este grupo hara recomendaciones a la compaa en el sentido de la
conveniencia o no de seguir atendiendo estos mercados. Este grupo de trabajo esta
conformado por ustedes.