CASO DE DEBATE: GESTIN ESTRATGICA DE EMPRESA

USANDO LAS METAS Y OBJETIVOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS

Introduccin
Cuando se preparara una estrategia que lleve al xito, un negocio necesita tener
claridad con respecto a lo que quiere alcanzar. Es necesario entonces, saber cmo una
organizacin transforma sus deseos en hechos dentro de un contexto de competencia intensa.
Por lo tanto, establecer metas y objetivos que sean claros y especficos es una tarea vital para
un negocio que va a competir. Sin embargo, un negocio tambin debe ser consciente de lo que
lo diferencia de los dems dentro de un mismo mercado. En efecto, este caso de debate se
enfoca en la combinacin de los elementos anteriores como punto de partida para que Kellogg
preparare una estrategia exitosa por medio del establecimiento de metas y objetivos
completamente alineados con su marca nica.
En este orden de ideas, hay que resaltar que una de las ms poderosas herramientas
que usa una organizacin es la construccin de marca. Una marca es un nombre, diseo,
smbolo o quizs el rasgo ms significativo que ayuda a identificar uno o ms productos que
pertenecen a un negocio u organizacin. La razn por la cual la construccin de marca es
poderosa, consiste en que en el momento en que el consumidor reconoce la marca, sta por s

misma, entrega de manera inmediata grandes cantidades de informacin al consumidor. En

consecuencia, esto permite que el consumidor pueda tomar mejores decisiones con respecto a
los productos y servicios que va a comprar.
Gestionar una marca entonces, hace parte de un proceso denominado posicionamiento
de producto. El posicionamiento de producto es un proceso donde varios atributos y
cualidades de una marca son enfatizados a los consumidores. As, cuando los consumidores
ven la marca, ellos distinguen la marca con respecto a otros productos y marcas, gracias a
tales atributos y caractersticas. Enfocndonos en Kellogg, este caso de debate se enfoca en
cmo las metas y objetivos han sido usados para crear una estrategia que le entregue a
Kellogg un posicionamiento nico en las mentes de los consumidores.

Gestin de marca

Nombre, Diseo,
Smbolo

Confianza del cliente

Posicionamiento de
Producto

Decisiones de producto
con base en las
percepciones

Influencia de las percepciones

de los consumidores

El mercado
El mercado de cereales en el Reino Unido es de 1.1 billones de libras esterlinas por
ao. Kellogg tiene el 42 % en lo que respecta al mercado de cereal en el desayuno. Esta
organizacin ha desarrollado un portafolio de productos para los segmentos de este mercado,
enfocndose en todos los grupos de edades por encima de los tres aos. Esto incluye 39
marcas de cereales como tambin cereal en barra. Los consumidores de productos de cereal
perciben que Kellogg es una organizacin que entrega alta calidad. Como lder del mercado,
Kellogg tiene un posicionamiento distintivo. Esto quiere decir que el consumidor tiene total
confianza sobre la empresa.
Desarrollando metas para un negocio
Hoy, tomar la decisin de alimentarse de manera sana y balanceada es algo muy
importante para muchos consumidores. Mucho ms que en el pasado, la gente actualmente
quiere un estilo de vida en donde la comida que consumen y las actividades que desarrollan
aporten a la generacin de un estilo de vida saludable. Investigaciones desarrolladas por
Kellogg, as como la creciente consciencia del pblico, han contribuido a que quienes toman
las decisiones en la organizacin entiendan las preocupaciones del consumidor. Con el
objetivo de responder hacia lo que le preocupa al consumidor, los directivos se dieron cuenta
que es esencial para Kellogg hacer parte del debate acerca de la salud y de la generacin de un
estilo de vida. Era necesario promover el mensaje Get the Balance Right.
Quienes toman las decisiones en Kellogg tambin queran demostrar Responsabilidad
Empresarial (RE). Esto significa que ellos queran desarrollar una estrategia en
responsabilidad social y de alguna manera ser sensibles hacia las necesidades de los
consumidores de Kellogg, particularmente hacia las situaciones relacionadas con la salud. Por
lo tanto, esto demuestra cmo Kellogg informa y aconseja a los consumidores con respecto a
lo que es llevar un estilo de vida saludable.

Pasando de nuevo a la teora, cualquier accin dentro de una organizacin grande y

compleja necesita fundamentarse en la direccin del negocio. Esta direccin se proyecta en la
forma de una definicin amplia de un intento o meta, que cada persona de la organizacin
puede seguir. Una meta tambin ayuda a que aquellos por fuera de la organizacin entiendan
las creencias y los principios que rigen un negocio. La meta de Kellogg fue reforzar la
importancia de obtener un balance en el estilo de vida del ser humano, de tal manera que los
consumidores entiendan cmo una dieta balanceada y ejercicio ayudan a mejorar la calidad de
vida.
Generando Objetivos Empresariales
Habiendo establecido una meta, los directivos necesitan planear, lo que indica
establecer las acciones correctas a seguir. Esto asegura que la meta ser alcanzada. Para que
se logre la meta, sta debe estar soportada por objetivos especficos de negocio que puedan
ser medidos. Cada grupo de objetivos para Kellogg fue diseado para contribuir con la gran
meta. Los objetivos fueron:
-

Motivar y soportar la actividad fsica dentro de todos los sectores de la poblacin.

Usar los recursos que posee la organizacin para patrocinar actividades enfocadas en

la actividad fsica para los clientes y la comunidad en general.

-

Incrementar la asociacin entre Kellogg y la actividad fsica.

Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje de balance hacia los

consumidores.
-

Generar etiquetas dentro de la comida que faciliten que los consumidores puedan

tomar decisiones con respecto al balance en su alimentacin.

Regresando de nuevo a lo terico, objetivos bien construidos son objetivos
inteligentes, por lo que deben ser:
-

Especficos

Medibles

En consenso y alcanzables

Realistas

Anclados al tiempo
Cada objetivo planteado por Kellogg fue claro, especfico y medible. Esto significa

que Kellogg tendra la capacidad de establecer si cada objetivo haba sido alcanzado. Los
objetivos que estableci Kellogg fueron considerados alcanzables y fueron comunicados a
toda la plantilla. Esto dejo claro de que todo el recurso humano estuviera de acuerdo en seguir
ciertas acciones para alcanzar las metas definidas. Por otra parte, los objetivos fueron
propuestos sobre un periodo de tiempo totalmente realista, tres aos. Al establecer estos
objetivos, Kellogg estableci una direccin que pondra al negocio donde ste quera estar en
un periodo no mayor a tres aos.
Estrategia
Habiendo creado una meta y un grupo de objetivos, Kellogg puso en funcionamiento
un proceso de planeacin para desarrollar una estrategia y una serie de acciones. Todo lo
anterior fue diseado para lograr la meta dispuesta y el grupo de objetivos planteados.
En el rea de etiquetado de comida, Kellogg introdujo el Kellogg GDAs en sus
paquetes, mostrando una gua en donde se recomienda la cantidad de comida por da. Los
GDAs permiten que el consumidor entienda qu cantidad de Kellogg se debe consumir.
Trabajando con un grupo de otros fabricantes grandes, Kellogg introdujo un formato nuevo en
Mayo de 2006, con los GDAs claramente identificados sobre los empaques. Estos GDAs han
sido adoptados por fabricantes y distribuidores como TESCO.
Por muchos aos, Kellogg ha estado trabajando para motivar a la gente a que haga ms
actividad fsica. Empez a hacer alianzas con ligas deportivas como la liga de natacin
inglesa. Ms de doce millones de personas nadan en el Reino Unido, por lo que la natacin es

un ejercicio que todas las familias pueden hacer y es una capacidad que dura toda la vida. La
liga deportiva de natacin junto con Kellogg asegura que todas las personas tengan la
oportunidad para disfrutar la natacin como parte de un estilo de vida saludable. Como una
institucin que fomenta la natacin, la liga ha sido una organizacin con la que Kellogg ha
podido trabajar, puesto que ambos tienen objetivos completamente relacionados.
Por consiguiente, Kellogg lleg a ser el principal patrocinador de la natacin en Gran
Bretaa. Esto asegur que el patrocinio de Kellogg alcanzara todas las asociaciones de
natacin, en donde los nadadores pudieran recibir el mximo apoyo. El patrocinio de kellogg
hacia la natacin incluye ms de 1,8 millones de premios, entregados cada ao a los
nadadores. Esta relacin con la liga de natacin ha contribuido con la misin de Kellogg de
una forma excelente para que los individuos puedan alcanzar un estilo de vida saludable y
balanceada. Esto refuerza adems la posicin de la marca.
Caminar es una de las mejores formas de cuidar la salud y mejorar nuestra calidad de
vida. Entonces, para motivar a la gente a que camine con mayor frecuencia, Kellogg ha
entregado un podmetro a travs de una oferta dentro de All-Bran, para que los individuos
pudieran medir sus pasos diariamente. Durante el 2006, ms de 675.000 podmetros fueron
reclamados por los consumidores. En una investigacin con muestra de 970 consumidores,
cerca del 70 % dijeron que ellos usaban el podmetro con el objetivo de ponerse mayores
metas a futuro. La caminata Corn Flakes Great Walk 2005 recogi ms de un milln de libras
esterlinas para caridad.
Kellogg tambin ha entregado un amplio portafolio de programas hacia la comunidad
durante los ltimos 20 aos. Por ejemplo, Kellogg promociona proyectos para hacer ejercicio
dentro de comunidades grandes, invitando a la prctica de varios deportes.

Comunicacin Efectiva de la Estrategia

La comunicacin es vital para que una estrategia sea exitosa. El xito de Kellogg se
debe a su capacidad para comunicar sus objetivos a los consumidores, de tal manera que ellos
consideren un estilo de vida saludable. Consiguientemente, la organizacin desarroll formas
diferentes de comunicacin para transmitir el mensaje Come para estar en forma hacia todos
sus clientes.
Comunicacin Externa
Se produce entre una organizacin y todo el mundo externo. Como una organizacin
de grandes dimensiones, Kellogg usa diferentes formas de comunicacin con sus
consumidores. Por ejemplo, usa el dibujo animado de Jack &Aimee para comunicar el
mensaje que hace nfasis en la necesidad de lograr el balance saludable en nuestra vida.
Usando a Jack & Aimee, Kellogg es capaz de aconsejar a padres e hijos con respecto a la
importancia del ejercicio. Estos personajes pueden encontrarse en la parte posterior de la caja
de cereal.
La organizacin tambin ha producido una serie de guas para sus clientes sobre temas
como comer saludable y el calcio para los huesos fuertes. Estas guas estn disponibles en la
pgina web de Kellogg.
Comunicacin interna
Es la que se produce dentro de la organizacin. Kellogg usa diferentes formas de
comunicarse con sus empleados. Por ejemplo, Kellogg produce una revista para uso interno la
cual se distribuye a todo el mundo dentro de Kellogg. La revista incluye artculos sobre salud,
ejercicio y hbitos alimenticios. Tambin resalta el trabajo que Kellogg ha emprendido dentro
del apoyo al deporte y a la comunidad. Para promover a los empleados a caminar, Kellogg le
ha regalado a cada uno de sus empleados un podmetro. En consecuencia, tales actividades

han ayudado a los empleados de Kellogg a entender los objetivos del negocio y por qu han
sido generados. Tambin muestra qu se ha hecho para alcanzar los objetivos.
Conclusin
La investigacin desarrollada por Kellogg como parte del estudio de salud familiar
enfatiza que una dieta balanceada acompaada de ejercicio constante es esencial para lograr
buena salud y bienestar. Kellogg ha aplicado la estrategia en responsabilidad social generando
un mensaje que ha sido distribuido alrededor del mundo. Kellogg adems ha establecido
objetivos medibles, desarroll una estrategia que comprometi a la organizacin en una serie
de actividades y relaciones con otras instituciones. La clave no fue solamente crear un
mensaje con respecto al balance dentro del estilo de vida, sino que tambin establecer
actividades que ayudaron a alcanzar tal estilo de vida. Este caso ilustra cmo los
consumidores, al entregrseles la informacin correcta, han tomado decisiones correctas con
respecto a lo que comen y a su estilo de vida.
Preguntas
1. Por qu puede afirmarse que el proceso de generacin y ejecucin de una estrategia
es completamente un acto emprendedor?
2. De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los procesos
organizacionales que tuvieron que dar un cambio como soporte de la estrategia nueva.
3. Por qu comunicar los objetivos hacia el exterior de la organizacin como lo ha
hecho Kellogg, se convierte en un acto novedoso por parte de la organizacin?
4. Cus es la diferencia entre meta y objetivo?