Entrevista arcx PENTLAND | PIETER ZALIS A maior revolugao em 300 anos 0 diretor do MIT diz que o big data mudard a forma como enxergamos 0 comportamento humano e permitira nao s6 monitord-lo, como prevé-lo e modifica-lo lex Pentland costuma dizer que o big data teré para o estudo do ii comportamento.humano a im- Portancia do telescdpio para os PFTTET VLE [is astrénomos. Cofundador e diretor do Ahad Media Lab do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), Pentland € também o autor de Social Physics: How Good ideas Spread — The Lessons from 4@ New Science (Fisica Social: Como as Boas Ideias Se Propagam — Ligdes de uma Nova Ciéncia, ainda sem tradugao ‘no Brasil), No livro, ele defende que, 20 processar a infinidade de dados digit que as pessoas deixam no rastro d vvidades cotidianas — como telefonat, pagar compras com carto de crédito ‘ou usar 0 GPS dos celulares —, os cien: tistas sociais podem ndo apenas identi ficar padres de comportamento, como monitoré-1os e influencié-los de modo a melhorar a vida de um individuo, de ‘uma empresa ou mesmo de um pais. Pa- ra ele, 0s dados pessoais dos individuos = “o novo petroleo da internet ea nova ‘moeda do mundo digital” — nao podem. ficar sob 0 dominio de superempresas privadas nem de governos. O melhor, segundo Pentland, seria “reconhecé-los ‘como um ativo individual” — que, como tal, pode ser inclusive vendido por seus proprietérios. A seguir, a entrevista que ‘cientista concedeu a VEIA. O senhor afirma que o grande volume de dados digitais que temos disponi- vel hoje provocaré uma revolucao nas ciéncias sociais. 0 que passaremos a saber que nao sabiamos antes? Nos fimos 300 anos, quase nada mudou ‘no estudo do comportamento do indi- viduo em sociedade. Ainda estamos presos a ideias que vém do século XVI, que levam em conta a capaci- dade de fazermos escolhas com base na nossa consciéncia, mas que des- prezam a influéncia que tém nessas Aecisdes as relagdes que mantemos ‘com as outras pessoas e com 0 mundo ‘veja | 11DEMARGO, 2015/17Entrevista ALEX PENTLAND ‘em_que vivemos — nossas conversas ‘com amigos, familiares, estrantos. corre que até 90% do nosso com- portamento é influenciado por essas telagdes. Mas isso nao € prop! mente novo. O que & novo é que ago- ra somos perfeitamente capazes de observar, entender e mesmo influen- ciar certos comportamenios humanos gragas & gigantesca quantidade de da- dos digitais disponivel no mundo. E esses dados, como 0 senhor frisa, indo se limitam aos registros de bus- eas no Google. Sim, essa é apenas ‘uma das possibilidades mais conhe das. O Google Flu Trends, por exem- plo, um projeto que consegue prever tum surto de gripe simplesmente so- mando o niimero de buscas no Google que utilizam a palavra “gripe” em de- terminada regiao geogratica. 0 racio- cinio € clementar: se existe uma forte alta na busca pelo termo, isso signifi- cca que muita gente naquela regio te- re ficar gripada ou jé esta comecan- do a adoecer. Mas ndo se trata apenas de reunir dados sobre o que as pessoas postam no Facebook ou procuram no Google. Acdes cotidianas das quais 1s individuos nem se do conta — como andar com 0 celular, que, mesmo des- ligado, registra seus movimentos, € fazer compras usando 0 cartio de crédito —deixam rastros digitais que, processados de forma inteligente, per- mitem saber 0 que eles comem, onde se encontram, como se divertem. Ou seja, permitem identificar padres de comportamento com muita precisio. Mas habitos e preferéncias dos indi- ‘viduos sao dados com que os clentis- tas socials jé trabalhavam. A diferen- 62.6 que antes eles eram eis de obter? Essa nio é a finica di- ferenga, mas é verdade que ainda hoje coletar esse tipo de dado nao é simples. Para saber onde as pessoas trabalham, vivem e qudo ricas elas sio, por exemplo, é preciso ir a cam- po, fazer censos demogratficos caros e {que ocorrem apenas a cada dez anos, ‘como no caso dos Estados Uniclos e do Brasil. O big data torna possivel 20 [ibe MARCO, 2015 | veja GG&Na Costa do Marfim, 0 transito caiu 10% com pequenas mudangas no sistema de transporte, depois que coletamos informagoes do celular de usuarios. Ja temos um caminho para as primeiras experiéncias de cidades totalmente comandadas por dados39 dar um salto para além dos dados de- ‘mogrdficos e medir diretamente 0 comportamento humano real. Por que “teal”? Ao contrario do que ‘corre com pesquisas demogratficas e de opinio, a anilise de big data reve- Ia nio 0 que as pessoas pensam ou declaram pensar. Fla revela o que elas escolheram “fazer” [sso aumenta exponencialmente nossa capacidade também de prever comportamentos. Fiz uma experiéncia simples para analisar o download de aplicativos para celular e tentar descobrir quem baixaria quais aplicativos. Quando a analise levava em conta somente as caracteristicas pessoais, como idade, religido, género e outras informagies que 0s individuos davam de si mesmos, 6 indice de acerto foi de apenas 127 Mas, quando analisamos, entre outras coisas, as chamadas telefonicas que eles fizeram e as redes sociais que usavam, esse porcentual aumentou quatro vezes, para 48%, Isso ocorre porque 0 contexto social determina largamente o tipo de pessoa que voce & Entio, se eu consigo enxergar al- guns de seus comportamentos, passo a ser capa. de inferir outros, apenas confrontando vocé com as pessoas com as quais sei que vocé convive. E claro que a singularidade dos indi- vviduos vai contintiar a gerar compor- tamentos muito dificeis de prever, ‘mas 0 desconhecido deixard de ser a Tegra para se tornar a exceio. possibilidade de prever comportamen- tos eria? Iniimeros. Mas duas éreas ssio especialmente promissoras: a sai- de piiblica e o planejamento urbano. Por exemplo, ao saber pelo GPS do celular dos habitantes de uma cidade a que horas eles vao e voltam do tra- balho e por quais caminhos, serd pos- sivel pensar em alternativas muito mais eficientes para a rede de trans- portes piiblicos. Decisdes sobre quan tos énibus deverdo passar por hora em determinada rua ou qual o dese tho de uma nova avenida ou linha de ‘metr6 sero tomadas com base emi formagSes mais precisas. Isso jé fol felto em algum lugar? Sim. Em Abidjan, na Costa do Marfim, 0 trdnsito diminuiu 10% apenas com pequenas mudangas no sistema de transporte piblico, depois de coletar- mos informagdes do celular de seus usuarios. Talvez ainda sejam necessé- rios vinte anos, mas jé temos um ca- minho aberto para as primeiras expe- rigncias de cidades totalmente co- mandadas por dados. Serao cidades (que usarao informacoes digitais para criat um “sistema nervoso” central, ‘que permitird detectar problemas nas freas de energia, transporte ou saiide ‘muito mais rapidamente. 0 senhor também tem estudos que mostram como as redes sociais po- dom ajudar a mudar — ou melhorar — 0 comportamento de um grupo ou individuo. Como isso funciona? Vou explicar com mais um exemplo. Con- duzimos uma experiéncia em Pos- chiavo, na Suiga, para encontrar no- vas formas de diminuir o consumo de energia. Primeiro, descobrimos I _—eeeeeeeeeeeque os cidados de 1A se engajavam muito mais no projeto quando seu consumo de energia era comparado ‘com 0 do vizinho do que quando era ‘equiparado ao gasto médio dos sui- cos. © mecanismo € simples: a iden- tificagdo com grupos mais préximos, como gente que mora no mesmo bairro, aumenta a pressao social so- bre os individuos — nesse caso em particular, isso fez. com que eles se sen- tissem impelidos a economizar mais. Ocorre que as redes sociais conse- guem alavancar ainda mais essa pressio social. Por isso, 0 passo se- guinte do experimento foi criar uma rede social na internet especifica pa- ra usuétios dessa companhia de energia suiga. Bles ganhavam peque- nos incentivos para formar grupos ‘on-line com setts amigos de areas proximas e compartilhar informa- ‘Ges sobre constimo e economia de energia. Toda vez. que alguém do ‘grupo poupava energia além da mé- ia, seus colegas ganhavam pontos — nfo era um incentivo econdmico, apenas simbélico. No final, a econo- ia desses grupos on-line foi de 17%, quatro vezes mais do que haviamos observado nas campanhas anteriores. 0 senhor afirmou em seu ittimo livro que os dados pessoais serao “‘o novo potréleo da internet a nova moeda do mundo digital”. Mas a questo so- bre como protegé-los persiste até ho- je. Sim, ainda precisamos evoluir na questo sobre a privacidade dos da- dos pessoais: como fica a liberdade individual? Uma vez, que € possivel ‘monitorar todos os nossos passos e todas as nossas informagdes, seja s0- ‘bre com quem falamos, seja sobre 0 ‘que compramos ou para onde vamos, temos de nos preocupar em definir quem cuidard desses dados e os arma- zenara, E também nos certificarmos de que teremos autonomia para deci- dir 0 que poderd ser feito com as in- formagGes existentes sobre nds ou que deixamos peto caminho. E como resolver isso? A saitia que vejo para esse problema ¢ promover fo&Precisamos reconhecer os dados pessoais como um ativo individual, que pode ser distribuido a empresas e governos em troca de algo. Ser dono de seus dados significa que vocé tem ” 0 direito de fazer o que quiser com eles, inclusive vendé-los 59 ‘uma reforma legal de grandes propor- goes. Da mesma forma que o New Deal de Franklin Roosevelt transfor- mou o sistema de seguridade social nos Estados Unidos, temos de pensar rmuma reforma destinada a criar wm arcabougo legal que permita a0s cida- dios ter o direito de propriedade so- bre seus dados digitais, Isso significa que as pessoas seriam “donas” de seus dados e poderiam, por exemplo, vendé-los? Sim. Dados como registros de transagdes financei- ras e comunicagdes telefOnicas ou fei tas pela internet precisam sair do do- inio exclusivo de empresas priva- as, Por tim motivo simples: 0 setor privado visa, legitimamente, ao lucro, eno ao bem comum. senhor defende a ideia de que os governos devem ter dominio sobre eles? Nao, O que defendo é que o compartilhamento de dados pessoas contribui para causas comuns, como a melhora do sistema de saiide pibli- 2, Dados sobre a maneira como vo- cé se comporta e os lugares que fre- quenta podem ser usados para encon- trar formas de estancar a dissemina- ‘go de uma doenca infecciosa, por exemplo. Mas a hipétese de tornar essas informagoes de dominio dos governos, além de nao contribuir em nada para aumentar a transparéncia sobre seu uso, confere aos governan- tes um poder indevido e perigoso. Precisamos reconhecer os dados pes- soais como um ativo individual, que pode ser distribuido a empresas ¢ go- vernos em troca de algo. A definicao mais simples do que significa, para um individuo, ser dono de seus dados esta numa analogia coma que trata do direito de propriedade: voeé tem 0 diteito de ter a posse de seus dados; vocé tem total controle sobre 0 uso de seus dados; voce tem o direito de fazer o que quiser com seus dados ~ inclusive vendé-los, como faria com um imével. Mas a transformagio dos dados pessoais em ativo individual nao arante que eles serdo mantidos em pri- vacidade. 0 senhor mesmo, em seu livro, diz que é “algoritmicamente impossivel” analisar dados pessoai ‘sem identificar de onde vem, ou seja, de maneira andnima. Sim, no hi como deixar de identificd-Ios, mas ha como garantir o sigilo sobre eles, melhor exemplo de como é possi- vel ter seguranca nessa sociedade do big data esti no sistema bancario. Muito pouco do dinheiro que utiliza- mos hoje ainda € fisico, a maior par- te de nossos gastos € feita por meio eletronico. Os bancos sabem exata- ‘mente onde e como gastamos nosso dinheiro, quanto investimos, para quem fazemos transferéncias. Mas 0 sigilo dessas operagdes est garanti- do em um contrato, Além disso, sa- bemos que nosso dinheiro nao sera simplesmente roubado do banco por eis eletrdnicos — em troca de de- positarmos nosso dinheiro 14, temos a garantia de que ele est em segu- ranga de que essas informacoes es- ‘Go protegidas. F possivel criar um sistema de controle semelhante para 0 dados pessoais. . ‘veja | 1 DEMARGO,2015 [21