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Distribucin
Comercial
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CONTENIDO
EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL ................................................ 4
LA MODERNA DISTRIBUCIN COMERCIAL: FUENTE DE VALOR ............................ 4
Definicin .................................................................................... 4
La distribucin moderna como fuente de valor ........................................ 4
Grupos estratgicos en la distribucin minorista con base alimentaria ............ 4
EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA ............................... 7
Anlisis por formatos comerciales ........................................................ 7
Evolucin de formatos comerciales 1976-2000-2007 .................................. 7
Actores principales por formato: ......................................................... 9
Ciclo de vida y tendencias de los formatos comerciales en Espaa ................ 12
DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EUROPA .................................................... 13
MARCAS DE DISTRIBUIDOR ...................................................................... 15
QU SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR? .............................. 15
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: POR QU?..................................................... 15
QUIN FABRICA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR? ......................................... 15
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: EJEMPLO SIMULADO DE RENTABILIDAD .................... 16
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: DNDE SE ENCUENTRAN? .................................. 18
ESTRATEGIAS DE MERCADO .................................................................. 19
EVOLUCIN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR .............................................. 20
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: IMPLANTACIN EN EUROPA Y EN ESPAA................. 23
Experiencias en Europa ................................................................... 23
La marca de distribuidor en Espaa: Evolucin de cuota 2004-2008 ............... 24
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: CMO AFECTAN A LOS FABRICANTES? .................... 26
CAMBIOS SOCIALES: NUEVOS CONSUMIDORES y HBITOS DE COMPRA ................... 27
CAMBIO GEOGRFICO, DEMOGRFICO, CULTURAL Y EMPRESARIAL ................... 27
CONSUMIDORES EMERGENTES: CLAVES DE LOS NUEVOS CONSUMIDORES ............. 28
Jvenes dependientes ..................................................................... 28
Singles (impares) ..................................................................... 28
Dinkys (Double Income No Kids Yet).................................................. 29
Inmigrantes ................................................................................. 29
Golden Seniors (Sippies Sixty people) ........................................... 29
CMO SATISFACER MEJOR A LOS NUEVOS COMPRADORES? ............................ 30
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS................................................................... 31
CONCENTRACIN EN LA INDUSTRIA DE GRAN CONSUMO ................................ 31
LA ECUACIN DE VALOR PERCIBIDO Y LA ESTRATEGIA DE LOS FABRICANTES ........ 31
Ecuacin de Valor Percibido.............................................................. 31
Innovacin .................................................................................. 31
Diferenciacin .............................................................................. 32
EL CICLO VIRTUOSO LAS GRANDES MARCAS EN EL LINEAL .............................. 33
ESTRATEGIAS COOPERATIVAS: Key Account Manager, Trade Marketing y ECR ......... 35
CONFLICTO DE INTERESES INDUSTRIA DISTRIBUCIN: TEORA DE LA TOLERANCIA
Y LA UTILIDAD ............................................................................... 35
Cobertura de mercado de los productos ............................................... 35
Producto / Surtido ......................................................................... 35
Inventario ................................................................................... 35
Precios ....................................................................................... 35
Forma de Pago ............................................................................. 35
EVOLUCIN DE LA NEGOCIACIN FABRICANTE - DISTRIBUIDOR ........................ 36
GESTOR DE GRANDES CUENTAS KEY ACCOUNT MANAGER ......................... 37
Funciones del KAM (Key Account Manager) ......................................... 37
Metodologa de trabajo del KAM ......................................................... 38
La Cuenta de Explotacin o Cuenta de Resultados ................................... 39
El Plan comercial en Gran Consumo: la Plantilla de Condiciones ................... 39
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 41
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Tamao mediano, precio muy bajo (su foco estratgico), oferta media-baja (nmero
reducido de artculos). Para ello debe reducir al mnimo todo tipo de gastos
(personal, inversiones, publicidad, etc.) y ofrecer productos de uso habitual, es
decir, de gran rotacin. La atencin al clientes es por tanto baja y los servicios se
reducen al mnimo. Existen diferentes tipos de tiendas de descuento:
Descuento americano. Es la frmula de descuento originaria. Su precursora es
la estadounidense Wal-Mart, primera compaa de distribucin mundial. Sus
rasgos distintivos son una amplia superficie comercial (llegan a ocupar 18.000
m2), y el surtido, pues adems de alimentacin venden artculos de textil,
calzado, droguera, productos para el hogar,
Descuento duro. Los clsicos hard discount son establecimientos de entre
350 y 600 m2 que presentan pocas referencias (entre 600 y 800),
generalmente de marca propia, a precios muy bajos, se ubican en centros
urbanos. Alemania fue pionera en el desarrollo de esta frmula comercial,
con enseas como Aldi, Lidl,
Descuento blando. Las tiendas de descuento blando clsicas tienen una oferta
ms amplia de artculos (entre 800 y 1.500), en los que se incluyen marcas de
fabricantes, con una poltica de precios agresiva. Se localizan en zonas
urbanas. En Espaa, el ejemplo es Dia.
Grupo D: Tiendas de barrio y de conveniencia
Tamao pequeo, precio medio-alto, oferta reducida, atencin al cliente media-alta,
proximidad fsica al cliente, horarios amplios. En este grupo se podran incluir las
tradicionales tiendas de ultramarinos, las drogueras y perfumeras tradicionales, y
las cadenas de tiendas de conveniencia Opencor, Repshop, Depaso,
Grupo E: Tiendas especializadas
Tamao pequeo, precio medio-alto, oferta reducida (amplia en sus segmento),
atencin al cliente alta, calidad de productos alta. Se podra considerar fruteras,
pescaderas, carniceras, etc.
En el segmento de droguera destacan cadenas especializadas como la alemana
Schlecker. Por otro lado, los especialistas tienen presencia mayoritaria y una cuota
de mercado dominante en el segmento de perfumera e higiene personal, donde
destacan las cadenas del grupo Dapargel-Eroski (If, Canela, Caoba, Espejo) y del
grupo Bodybell (Bodybell, Juteco).
Grupo F: Tiendas Gourmet
Tamao pequeo, precio muy alto, oferta reducida y segmentada, atencin al cliente
muy alta, productos de lujo o muy seleccionados, presentacin atractiva de los
productos. La tienda del Gourmet (El Corte Ingls) y algunas vinotecas o
pasteleras selectas podran entrar en este grupo.
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
1.976
N PDV
2.000
Cuota Mdo
Alim.Env.
2.007
N PDV
Cuota Mdo
Alim.Env.
N PDV
Cuota Mdo
Alim.Env.
Hipermercados
14
6,0%
318
29,0%
399
21,5%
Supermercados
10.917
31,0%
13.423
56,0%
15.014
69,9%
106.813
63,0%
48.849
15,0%
36.069
8,6%
Tienda Tradicional
Hipermercados
Los hipermercados experimentan un importante crecimiento en el perodo 19762000, pero desde entonces hasta la fecha se produce una ralentizacin de su
expansin, motivada por las limitaciones administrativas para la apertura de nuevos
locales, la tendencia hacia la saturacin de la oferta, y el avance de los formatos de
proximidad (especialmente los supermercados grandes).
En 1997 los hipermercados vendan el 32,3% del total de la alimentacin envasada,
segn datos de Nielsen. En 2007 su cuota haba descendido hasta el 21,5%, habiendo
perdido de este modo 10,8 puntos de cuota de ventas de alimentacin envasada en
un perodo de 10 aos.
No obstante, el formato hipermercado contina manteniendo una importante
presencia en el mercado de productos de gran consumo, aunque en la actualidad se
impone la inminente necesidad de diferenciarse con la incorporacin de nuevos
servicios que aporten valor a la experiencia de compra (servicio a domicilio,
guardera para nios, cajas rpidas, cajas prioritarias para futuras mams, carros
adaptados para nios, para bebs, papel de regalo, bolsas especiales para aceites,
lencera, actividades de animacin en tienda, etc.).
Desde hace unos aos los nuevos establecimientos tienden a ser de tamao algo
menor, en contra de tendencias pasadas, y a estar ms cerca de los centros urbanos.
Adems, las empresas lderes del segmento tratan de diversificar su actividad y
entrar en nuevos negocios.
Supermercados
En los ltimos treinta aos destaca el extraordinario desarrollo experimentado por
los supermercados que, si bien a partir de 2000 no crecen mucho en nmero de
locales, si lo hacen en cuanto al tamao, decreciendo los autoservicios de entre 100
y 399m2, y aumentando un 37,3% los supermercados medianos (400 - 999m2), y un
158,6% los supermercados grandes (1000 - 2499m2).
El supermercado es sin duda el formato ganador en Espaa, con una cuota segn
Nielsen del 69,8% del total de alimentacin envasada, y presentando un estimable
potencial de crecimiento.
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TNS Distribucin
% Valor
Total
Alimentacin
Droguera
Perfumera
Familiar
2006
2007
2006
2007
2006
2007
2006
2007
Hipermercado
23.3
23.1
22.7
22.5
28.0
28.0
31.2
29.5
Supermercado
44.1
44.3
43.7
43.9
48.1
48.5
43.3
45.7
Discount
16.2
15.9
16.5
16.2
13.8
13.5
11.5
11.4
Total Canales
Dinmicos
83.6
83.3
82.8
82.5
89.9
90.0
86.0
86.6
Tienda Tradicional
2.2
2.3
2.3
2.4
1.2
1.4
0.5
0.6
Especialistas
9.8
9.4
10.3
9.9
5.2
4.6
10.7
9.8
Resto
4.5
5.0
4.6
5.1
3.7
4.0
2.8
3.0
Ao 2007
Fuente: Worldpanel
Tiendas tradicionales
Por ltimo, destacar el significativo descenso, tanto en cuanto a puntos de venta
(70.000 establecimientos menos en 2007 que en 1976) como en cuota de
alimentacin envasada (de 63% en 1976 a 8,6% en 2007), experimentado por el canal
tradicional, pequeas tiendas que se vern obligadas para sobrevivir a acometer un
importante proceso de reconversin en tiendas especializadas: en productos
(pequeo comercio especializado, tiendas gourmet), o en servicios (tiendas de
conveniencia, tiendas todo a 1 euro, etc.).
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1 GRUPO CARREFOUR
FRA
2 MERCADONA
3 GRUPO EROSKI (Hipers + Supers)
4 GRUPO ECI (Alimentacin)
(Hipercor, Supercor, Opencor)
5 GRUPO AUCHAN
ESP
ESP
2007
2006
13.034
12.698
2,6%
18,3%
9.600
3.699
9.133
3.565
5,1%
3,8%
13,5%
5,2%
12.985
6.834
11.286
5.946
15,1%
14,9%
18,2%
9,6%
36,5%
46,1%
36,1%
45,1%
1.137
1.211
5.332
4.879
5.002
4.736
6,6%
3,0%
7,5%
6,9%
53,6%
60,5%
52,6%
59,7%
354
179
3.854
1.025
3.741
995
3,0%
3,0%
5,4%
1,4%
2.188
1.960
2.194
1.900
-0,3%
3,2%
3,1%
2,8%
66,0%
68,7%
66,0%
68,9%
492
443
1.713
1.417
1.315
71.208
1.958
1.371
985
66.392
-12,5%
3,4%
33,6%
7,3%
2,4%
2,0%
1,8%
62,9%
70,7%
72,5%
62,7%
70,9%
72,4%
422
34
433
18,3%
19,1%
2.316
244
2.072
ESP
FRA
Hipermercados ALCAMPO
Supermercados SABECO
6 CAPRABO (1)
7 LIDL Supermercados
8 DINOSOL SUPERMERCADOS (Grupo)
(Diplo, Hiperdino, Netto, Supersol)
9 MAKRO Autoservicio Mayorista
10 CONSUM, S.COOP.
TOTAL SECTOR DISTRIBUCIN
ESP
ALE
48
123
-ALE
ESP
66,0%
74,2%
82,8%
91,1%
59,7%
72,4%
82,4%
91,1%
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CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CARREFOUR
2,0%
GRUPO EROSKI
6,6%
DIA
10,5%
LIDL
5,4%
ALDI
5,3%
CAPRABO 2,9%
CONSUM 2,9%
ECI - ALIM 3,5%
PLUS 2,2%
MERCADONA
24,9%
GRUPO EROSKI
54,3%
RESTO 33,8%
AO 2006
CONSUM 10,1%
DIA 18,2%
MERCADONA
9,6%
RESTO 7,9%
AO 2007
Fuente: Alimarket, Indisa 2007
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Centros.Comerciales
Tiendas Conveniencia
Supermercados
Hipemercados
Tdas Dto.Blando
Gran Sup.Especializada
Grandes Almacenes
Autoservicios
Comercio electrnico
Supermercados gourmet
Tdas.Tradicionales
INTRODUCCIN
12
Almacenes Populares
CRECIMENTO
MADUREZ
DECLIVE
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
la siguiente situacin:
Introduccin / Infancia: Venta directa, entrega a domicilio, franquicias,
supermercados de gourmet.
Desarrollo / Crecimiento/Adolescencia: tiendas de descuento duro, grandes
superficies especializadas, tiendas de conveniencia, centros comerciales.
Madurez: descuento blando, supermercados, hipermercados y grandes
almacenes.
Declive / Decadencia: autoservicios,
tradicionales, almacenes populares.
mercados
municipales,
tiendas
13
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
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CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
QU SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR?
Segn la PLMA (Private Label Manufacturers Association Asociacin de Fabricantes
de Productos con Marca de Distribuidor) los productos de marca de distribuidor
abarcan todas las mercancas vendidas bajo la marca de un minorista. Esta marca
puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para
dicho minorista. En algunos casos, un minorista puede pertenecer a un grupo
mayorista que es el propietario de las marcas, disponibles slo para los miembros del
grupo.
Incluyen lneas de productos frescos, alimentacin y bebidas envasados, congelados,
comida para animales, cuidado del hogar, belleza, salud e higiene personal,
jardinera y bricolaje.
15
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
16
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Partiremos de un coste unitario de produccin igual a 100 en ambos casos (hay que
recordar que en muchas ocasiones los productos con MdD son fabricados por
empresas que tambin fabrican productos con marca propia).
MARCAS
MARCASDE
DEDISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR
EJEMPLO SIMULADO DE RENTABILIDAD
3 FASE
15%
4 FASE
20%
MARCA DE DISTRIBUIDOR
100
COSTE UNITARIO
DE PRODUCCIN
2%
102
6%
PRECIO
DE VENTA = 108,12
AL DISTRIBUIDOR
ESFUERZO DE
MARKETING
MARGEN APLICADO
POR FABRICANTES
100
110
10%
23%
MARCA DE FABRICANTE
5 FASE
43,9%
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
DIFERENCIAL DE PRECIOS =
PRECIO
= 135,3
DE VENTA
AL DISTRIBUIDOR
15%
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
= 118,93
= 124,33
= 129,74
= 155,59
37,05 %
MARGEN APLICADO
POR EL DISTRIBUIDOR
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
30,08 %
10%
= 113,52
25,14 %
2 FASE
PRECIO
DE VENTA
AL PBLICO
19,92 %
5%
0,0 %
1 FASE
=
155,59
MARGEN APLICADO
POR EL DISTRIBUIDOR
Hay que tener en cuenta tambin que el margen con el que los distribuidores suelen
gravar las MdD es muy diferente al margen aplicado a las MdF. Inicialmente se suelen
gravar con un margen muy inferior (en el ejemplo un 5%-10% frente a un 15%), lo que
permite establecer un diferencial de PVPs muy importante entre la MdD y la MdF (en
el ejemplo PVPmd = entre 113,52 y 118,93 frente a PVPmf = 155,59 hasta un 37,05%
de descuento), intentando una incidencia rpida y masiva con un descuento
importante.
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CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Product Area
Refrigerated Food
Paper, Plastic & Wraps
Frozen Food
Pet Food
Shelf-Stable Food
Private
Label Share
32,0%
31,0%
25,0%
21,0%
19,0%
Private
Label
Growth
9,0%
2,0%
3,0%
11,0%
5,0%
Product Area
Snacks & Confectionery
Alcoholic Beverages
Personal Care
Cosmetics
Baby Food
Private
Label Share
9,0%
6,0%
5,0%
2,0%
2,0%
Private
Label
Growth
8,0%
3,0%
3,0%
23,0%
13,0%
18
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Marca Fabricante
Marca Distribuidor
+ Publicidad
+ NO Publicidad
+ Promociones
+ Innovacin en Categora
ESTRATEGIAS DE MERCADO
A medida que se van asentando y ganando cuota de mercado las marcas de
distribuidor, los detallistas irn utilizando distintas estrategias de mercado en el
lanzamiento de sus marcas, estrategias que difieren significativamente en cuanto a
cobertura de categoras de productos, precio, calidad objetiva, ubicacin en el lineal
o esfuerzo promocional.
A este respecto, destacados estudios recientes proponen cuatro perfiles de marcas
de distribuidor en cuanto a la propuesta de valor al consumidor: genricas, copias,
premium e innovadoras en valor. Dicha tipologa muestra la diversidad de estrategias
de mercado subyacentes a la marca de distribuidor tanto en el panorama
internacional como en el contexto espaol.
Las marcas de distribuidor genricas tratan de proporcionar al consumidor la
alternativa de menor precio dentro de la categora. Tambin se han denominado
marcas de primer precio. Suelen conllevar un descuento entre el 20% y el 50% sobre
el precio de las marcas lderes. La denominacin y el simbolismo de la marca suele
tambin hacer referencia a la propuesta de precios bajos. Son, por tanto, marcas
orientadas a atraer a los compradores ms sensibles al precio (habituales de tiendas
de descuento). La apariencia de los productos suele ser austera, la variedad de
tamaos y versiones escasa y el esfuerzo publicitario mnimo.
Su ubicacin en el lineal suele ser marginal, en los espacios menos visibles,
generalmente en los estantes a nivel de suelo. Son habituales en categoras de
producto bsicas y funcionales que suponen escasa implicacin y un menor
componente emocional en la compra por parte del consumidor.
Carrefour presentaba en 2002 su nueva marca de primer precio, 1, de la siguiente
manera:
19
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
20
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
EEUU Aos 60: Productos genricos, con etiquetas muy simples y sin nombre,
haciendo slo referencia al producto de que se trata (caf soluble, azcar,
mantequilla,), resaltando sobre todo el precio bajo, y amparados por la buena
imagen del establecimiento.
ESP Aos 65 70: Aparecen los productos Simago, productos bsicos contenidos en
envases muy sencillos, con frecuencia blancos, que indicaban sin ms el contenido y
el logotipo de Simago, de ah su denominacin de marcas blancas (denominacin
que se hace extensiva a toda la categora y que todava perdura en nuestro pas).
2 FASE: Precio bajo e intento de aproximarse a la calidad del lder.
Carrefour desarrolla la primera iniciativa importante de lo que podemos denominar
como marcas de distribuidor, con el lanzamiento en 1976 de cincuenta productos con
su marca, sin marca de fabricante, intentando ofrecer precios competitivos sin
disminuir la calidad.
3 FASE: Tiendas de descuento.
Aos 80 85: Surgen en Espaa de la mano de la cadena Da, filial de la francesa
Promods, con alto grado de independencia desde entonces hasta la actualidad
desde 2000 se integra en Grupo Carrefour -. Da implant en Espaa una nueva
frmula, el descuento, con multitud de pequeos supermercados urbanos, con
surtido reducido, productos de buena calidad, una presencia superior al 50% de su
marca, y precios bajos.
4 FASE: Igual calidad que el lder pero a precios ms bajos.
8595Los distribuidores encargan la fabricacin de sus marcas a fabricantes de
marcas lderes o a fabricantes exclusivos de marcas de distribuidor, pero con
tecnologa tambin de vanguardia, pidiendo a todos ellos que les fabriquen productos
lo ms parecidos posibles a las marcas lderes. Se busca la comparacin directa con
el lder de cada categora, intentando transmitir que la diferencia no est en la
calidad sino solamente en el precio.
5 FASE: Primer intento de la segunda calidad de marcas de distribuidor.
Algunas cadenas intentan, aunque no con gran xito, ofrecer en sus tiendas dos
calidades distintas (y por tanto precios) de marcas de distribuidor.
6 FASE: Marcas de distribuidor en el hard discount (supermercado alemn de
descuento duro) como soporte de sus establecimientos.
95 00 El negocio del descuento duro alemn ofrece un surtido muy reducido, con
especial atencin a sus marcas de distribuidor (no coincidentes con la ensea,
simples y con poca imagen de calidad), fijando unos precios muy bajos gracias a un
estricto control de costes y bajos mrgenes, y siendo casi testimonial la presencia de
marcas lderes.
21
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
En esta fase los distribuidores advierten que hay determinados productos para los
que las marcas de distribuidor no pueden coincidir con la ensea, dada la relevancia
del entorno social en el momento en que se consumen (vinos con denominacin de
origen, cavas, bebidas espirituosas).
Por otro lado, surgen casos de marcas de distribuidor con calidad percibida superior a
la del lder y, por tanto, con un precio tambin superior:
Coincidente con ensea (El Corte Ingls).
No coincidente con la ensea (Carrefour: De Nuestra Tierra)
7 FASE:
Concentracin de MdD. Proyeccin a nivel transnacional y aparicin
de fabricantes especialistas que no ofrecen sus marcas en el mercado.
8 FASE:
Sobre el ao 2000 las grandes cadenas detallistas ofrecan en sus lineales tres tipos
de marcas diferenciadas: las marcas con identificacin del fabricante, por lo general
marcas lderes o segundas marcas; marcas con la ensea del distribuidor; y marcas
identificadas con el precio ms bajo en el lineal, las marcas de primer precio, que
pertenecan a diferentes fabricantes y no solan presentar un identificacin clara con
la ensea.
9 FASE:
La
plurinacional.
segunda
calidad
de
marcas
de
distribuidor.
Proyeccin
22
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
NIELSEN (2008): "The New Power of Private Label", Dwight Watson, 24/09/08
23
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Suiza
R.Unido
Francia
Espaa
2004
45%
28%
Alemania Blgica
30%
25%
24%
25%
11%
22%
14%
2007
46%
39%
31%
29%
25%
26%
22%
21%
21%
Polonia
Austria
Italia
2004
17%
10%
10%
10%
8%
7%
14%
11%
N/D
2007
21%
19%
19%
17%
17%
16%
15%
14%
12%
24
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
2004
%Cuota
MdD*
26,4%
12,7%
31,3%
10,2%
22,2%
ALIMENTACIN
BEBIDAS
DROGUERIA Y LIMPIEZA
PERFUMERIA E HIGIENE
TOTAL GRAN CONSUMO
2005
%Cuota
MdD*
27,9%
13,0%
33,4%
11,4%
23,8%
2006
%Cuota
MdD*
30,3%
13,2%
35,3%
12,3%
25,1%
2007
%Cuota
MdD*
31,8%
13,6%
37,6%
13,1%
25,9%
2008
%Cuota
MdD*
35,2%
15,5%
40,9%
15,4%
28,8%
Cuota*
2006
Conservas
40,90%
Congelados
33,00%
Leches
32,60%
54.8
83.4
37.2 33.0
37.2 33.0
21.9 17.2 19.0
19.3
26.6 37.2
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68.8 58.2
Destacar que El Corte Ingls lanz el pasado mes de octubre de 2008 su marca de
primer precio (low cost): Aliada, que aglutina una amplia gama de productos de
alimentacin, droguera y perfumera e higiene personal.
Por otro lado, ante la actual coyuntura de crisis, Mercadona anunci a principios de
2009 que iba a retirar 800 referencias, tanto de marca de fabricante como de marca
propia, para reducir el coste total del carro de la compra, centrndose en la mejor
relacin calidad/precio. Esto ha supuesto una autntica revolucin en el sector, que
ha respondido rpidamente y de forma generalizada. As, Carrefour est siendo uno
de los distribuidores ms agresivos en su poltica de bajada de precios, con una
estrategia centrada en lanzar ofertas con productos de marca propia como reclamo a
bajo precio principalmente alimentos de primera necesidad como aceite, leche,
yogures, arroz... En la misma lnea, aunque con una iniciativa no muy habitual para
la cadena, Lidl est tratando de reforzar la imagen de calidad de sus marcas propias
25
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CARREFOUR
Alimentacin
& Bebidas
Droguera
Perfumera &
Higiene
Personal
Alimentacin
& Bebidas
"1"
Producto
Carrefour
Producto
Carrefour
Producto
Carrefour
Carrefour Seleccin
De Nuestra Tierra
Carrefour Eco
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EROSKI
EROSKI
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Natur Seleccin
AUCHAN
AUCHAN
AUCHAN
Produccin
controlada Auchan
Alcampo Comercio
Justo
BOSQUE
VERDE
Deliplus
"Pulgar
levantado"
MERCADONA
HACENDADO
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Aliada
Producto
El Corte Ingls
Producto
El Corte Ingls
Producto
El Corte Ingls
DIA
DIA
DIA
DIA
DIA
Carrefour:
Alcampo:
Mercadona:
El Corte Ingls:
Fuente:
MdD Calidad
Alimentacin
& Bebidas
EROSKI
ALCAMPO
Elaboracin propia
26
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
27
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
EMERGENTES:
CLAVES
DE
LOS
NUEVOS
Jvenes dependientes
Son individuos entre los 18 y los 35 aos que todava viven en casa de sus
progenitores.
Representan el 24,4 por 100 de la poblacin espaola, y en el grupo menor de 30
aos las cifras llegan hasta el 77 por 100 de no independizados.
Este colectivo se puede dividir en dos, segn sean estudiantes o trabajadores. Los
ltimos son los de mayor poder adquisitivo y donde se localiza un segmento
especialmente conocido: los famosos mileuristas, considerados por muchos como un
nuevo patrn de pobreza y sustentados por una recin estrenada institucin benfica:
los padres.
La existencia de este grupo viene determinada por la combinacin de dos fuerzas: la
precariedad de los sueldos y el continuo incremento de los precios de la vivienda.
Sus principales valores son la rebelda, el gusto por la variacin y la prioridad de
atributos fsicos frente a los espirituales. Uno de sus condicionantes de compra ms
potentes son los grupos de pertenencia como las amistades, donde buscan tanto
encajar como destacar.
Singles (impares)
En Espaa actualmente hay 3,4 millones de hogares unipersonales. Son personas
menores de 60 aos que viven independientemente de pareja y familia, ya sean
solteros, divorciados o viudos.
Gran poder de decisin de compra ya que no tienen que consultar con nadie.
Anteponen la calidad al precio de los productos.
28
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Inmigrantes
En Espaa viven de forma regular 4,5 millones de inmigrantes. De stos, un 65 por
100 tienen entre uno y dos nios y el 46 por 100 vive con su familia aqu, lo que indica
una gran estabilidad.
Para la mayora de los hogares inmigrantes el precio es el factor ms importante de un
artculo. Su consumo viene determinado fundamentalmente por el precio, su afn
integrador y los valores religioso-culturales.
El 10% de los inmigrantes declara comprar algunos productos porque los ve en el
lineal.
El colectivo inmigrante consumi productos por valor de 40.000 millones de euros en
2007.
El 54% de los inmigrantes cree que las marcas de distribuidor tienen la misma calidad
que los productos de marca.
29
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Sus prioridades estn orientadas hacia la salud y mantenerse jvenes, de ah que los
productos enriquecidos, ergonmicos y de manejo sencillo sean los preferidos, antes
que los caracterizados por un diseo ms llamativo.
La fidelidad de consumo es otro importante factor de distincin de los consumidores
senior, frente a la caracterstica deslealtad a la marca predominante en grupos de
consumo ms jvenes.
La variable estrella para este grupo es el precio, las marcas de distribuidor son su
aliado. Para ellos la compra es una alternativa ms de ocio. Por eso, comparan,
estudian y despus compran, adquiriendo cada producto en el establecimiento ms
adecuado.
Ms de 4 millones de hogares en Espaa estn gestionados por una persona mayor
de 65 aos.
Los mayores de 60 aos representarn el 32% de la poblacin mundial en el ao
2050. Espaa ser el pas con ms poblacin anciana.
30
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
CONCENTRACIN EN LA INDUSTRIA DE GRAN CONSUMO
Ante la posicin de liderazgo que asume la gran distribucin en el segmento de
productos de gran consumo, una de las reacciones de los fabricantes ser participar
en procesos de integracin horizontal (adquisiciones, fusiones y alianzas entre
fabricantes). El objetivo ser generar sinergias, economas de escala (mayor poder de
negociacin frente a las cadenas detallistas) y economas de redes (de
comercializacin y distribucin), que permitan un mejor aprovechamiento de los
recursos y un mayor esfuerzo comercial y de comunicacin para su cartera de
marcas.
Innovacin
+ Prestaciones tangibles, - Inseguridades, - Incomodidades
Estrategia que implica:
31
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Diferenciacin
Diferenciacin mediante acciones de:
Publicidad
+ Prestaciones intangibles, - Inseguridades
32
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Otra opcin sera las promociones de descuento directo en precio, para atraer a un
segmento de consumidores que es sensible a la marca pero tambin es sensible al
precio.
Merchandising
- Incomodidades
Se tratar de llevar a cabo una gestin del espacio en los lineales ajustado a la
demanda de cada producto, mejorando la ubicacin y la organizacin de los
productos, controlando la limpieza, el etiquetado y el marcado de precio, y evitando
posibles roturas de stock, con equipos de gestores de punto de venta propios o
externos.
La idea ser proponerse ante los distribuidores como un colaborador que permita una
ejecucin excelente en la gestin de los productos en sus lineales, mejorando la
operatividad, e incrementando la productividad (rentabilidad por metro cuadrado) de
los mismos.
33
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
CICLO
CICLOVIRTUOSO
VIRTUOSODE
DELAS
LASMARCAS
MARCASEN
ENEL
ELLINEAL
LINEAL
MS MARCAS EN EL LINEAL
Surtido diferenciado y adaptado
Confianza en grandes marcas
AMPLIACIN Y
OPTIMIZACIN DEL
SURTIDO
MAYORES INGRESOS
Por Unidad
Por Cliente
CLIENTELA MS
SATISFECHA
Por Fabricante
VALORIZACIN DEL MERCADO
MAYOR TRFICO
ESTABLECIMIENTO
Segn el modelo un lineal surtido con primeras marcas gana en atractivo para los
consumidores, que advierten una innovacin y modernizacin constante de los
lineales, traducindose en una clientela ms satisfecha. Adems, a medida crece la
presencia de grandes marcas, aumenta el potencial de la tienda para captar nuevos
clientes fieles a sus marcas favoritas.
La satisfaccin de los clientes deriva en una mejor imagen de la ensea, una mayor
fidelidad y, por tanto, una mayor rotacin de los productos del establecimiento,
ayudado tambin por el mayor apoyo de trade marketing de los principales
proveedores. Asimismo esa satisfaccin de los clientes revierte en una valorizacin
del mercado que hace que aumente la predisposicin de los clientes a pagar ms,
aceptando una prima de precio al contar con mayores posibilidades de eleccin, y al
mismo tiempo, estn dispuestos a gastar ms (mayor gasto medio). Por otro lado,
ms trfico a la tienda conlleva el consiguiente incremento de poder (al tener mayor
volumen de compra).
Uno y otro camino llevan a la ensea a obtener mayores ingresos:
por unidad, al introducir primas de precio por productos;
por cliente, al aumentar la fidelidad de los clientes;
por fabricante, al tener mayor poder de negociacin.
lo que evidentemente redunda en una actitud continua de ampliacin y optimizacin
del surtido generando una espiral de crecimiento y rentabilidad.
34
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Producto / Surtido
El distribuidor pondr mayor nfasis en potenciar la imagen y presencia de los
productos con su propia marca (marca de distribuidor) frente a los productos con
marca de fabricante.
Inventario
Para los distribuidores tendrn que haber niveles bajos de inventario y reposicin de
producto lo ms frecuente posible, si bien para los fabricantes tanto inventario como
nivel de reposicin deberan ajustarse a la demanda y a criterios de rentabilidad
logstica.
Precios
Para los fabricantes lo importante es controlar el margen y mantener un precio de
venta al pblico medio-alto, mientras que el distribuidor pretendern implantar un
precio medio-bajo, para fomentar la compra por impulso, sin afectar a su margen.
Forma de Pago
Los fabricantes estarn interesados en el cobro rpido, frente a la exigencia de pago
aplazado al mximo por parte de los distribuidores, a fin de rentabilizar las puntas
diarias de tesorera en el mercado financiero.
Es bastante conocida respecto al anlisis de los canales de comercializacin la
Teora de la Tolerancia y la Utilidad. Segn dicha teora a medida que aumenta el
grado de control del lder del canal, la utilidad que recibe y la tolerancia que acepta
el otro miembro disminuyen, hasta llegar a un punto en que slo se admite la
relacin por la coercin:
35
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
36
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
Dichas acciones conjuntas para apoyar las ventas en el establecimiento sientan las
bases de una colaboracin ms estrecha que se empezar a notar cuando a partir de
mediados de los 90 comienzan a crearse en filiales espaolas de firmas
multinacionales los departamentos de Trade Marketing, con el objetivo claro de
lograr un mayor alineamiento con las circunstancias de cada distribuidor (Customer
Allignment), intentando la personalizacin, adaptada a cada ensea y a cada uno
de sus puntos de venta, del conjunto de acciones diseadas por los fabricantes que
afectan a: surtido, espacio, precio, promociones y merchandising.
de
compra,
cada
vez
ms
La figura del Key Account Manager (KAM) es por tanto una evolucin natural dentro
del departamento de ventas departamento comercial.
37
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
1. Anlisis de base
del cliente
6. Evaluar resultados
Focalizacin
al cliente
5. Comunicar el plan
2. Acuerdo en
prioridades
comerciales
3. Definir las
oportunidades
4. Disear y construir
el desarrollo del plan
38
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
VENDEDOR
GESTOR - MANAGER
VENDER
CONSEGUIR
EQUILIBRIO
ENTRE
VENTAS,
DESCUENTOS, PROMOCIONES Y RENTABILIDAD
39
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
40
CPSULA DE CONOCIMIENTO
Distribucin Comercial
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