Business Marketing

Marketing de Empresa a Empresa
o Business Marketing
Domingo Sanna
Gerente de Marketing DELL Inc.
MADE UCEMA
Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa

El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C ms por la
naturaleza de los clientes ms que por la naturaleza de los
productos
Business Marketing engloba generalmente a:

Clientes Industriales
Empresas de Manufactura (caso especial son los OEMs)

Industrias de Proceso (alimentacin, petrleo y qumicas)
Distribuidores (VARs)
Clientes Institucionales
Salud, Educacin, ONGs
Clientes Gubernamentales
El gobierno y sus oficinas (ejrcito, municipalidades, parques

nacionales, etc.)
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Business Marketing

Demanda Derivada
En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al
consumidor final
Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de
observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las

preferencias de compra del consumidor final
Hay algunos casos donde adems de monitorear hay que desarrollar un
programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales

para favorecer el consumo de sus productos.
Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de

gaseosas para facilitar el reciclado
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Cuatro dimensiones de aplicacin de los conceptos de marketing
en industrias:
La bsqueda de mejoras en la rentabilidad
Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante

per-se
Identificar las necesidades de los clientes
Entender la estructura econmica de su negocio, el mercado en el

que acta y como compite
Segmentacin
En Business Marketing este problema clsico del marketing tiene

un significado mayor dada la interrelacin que se genera entre
proveedor y comprador luego de la venta
Diseo del paquete Producto/Servicio:
Donde hay un producto estndar el conjunto de servicios que lo

rodea es en general ms importante que el producto en s mismo y
el producto debe de ser generalmente reinventado
Business Marketing

Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen:
Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo

Cambios en las actividades de investigacin y desarrollo de la empresa
Cambios en las reas de ingeniera y manufactura
Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia

Gerencial mayor que el en caso B2C
El Marketing B2B se sustenta en otras reas del negocio especialmente

en:
Manufactura, I&D
Control de Inventarios
Ingeniera
Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes

del negocio estn orientados al cliente y que todas las decisiones de
negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios
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Organizacin centrada en el Cliente
Estrategia
Cliente
Personal
Sistemas
En un sistema enfocado en clientes, NO slo el market share importa sino

tambin la calidad de ese Market Share tengo entre mis clientes a los ms
rentables????
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Business Marketing
Estrategia: El Inicio
Helmulth von Moltke, general Prusiano
(1858 -1888) deca:
la estrategia es la evolucin de una

idea incial, en concordancia con los
cambios continuos de las
circunstancias
M. Porter sugiere que, una empresa

que se comporta estratgicamente
desempea actividades distintas de las

de sus rivales o realiza actividades
similares en forma distinta
la estrategia no es slo lo que la
organizacin intenta hacer sino lo que
decide no hacer
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Mapa Estratgico Foco en el Cliente

*
(
*
&
&
'
"
$%
"
Business Marketing
Relacionamiento en B2B
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Business Marketing
Relacionamiento en B2B
11
Business Marketing
Concepto de Valor en B2B

El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing
ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el
alcance y el propsito de la empresa
Drucker (1954) postula: para que una organizacin alcance una

ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes
Las compaas ponen sus limitados recursos en dos procesos:

Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al
mercado)
Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios)
Crear valor no alcanza para lograr el xito financiero. La firma requiere

desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores
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Concepto de Valor en B2B

Investigacin sobre variables especficas y vnculos entre y a lo largo de
tres dominios principales:
Valor al Cliente
Valor al Empleado
Valor al Shareholder
Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard

Loveman & Heskett (1999)
Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimiento
empresarial
Modelos de Calidad que enfatizan el medir la satisfaccin de clientes

y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones
no tienen vnculos entre ellas
Balanced Scorecard Kaplan & Norton (1992,1993)
Service Value Chain Bycroft and Voegele (1994)
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Gestin de Marketing: Pasos Principales

I
SPP
MM
I: Investigacin
Un mejor entendimiento del business marketplace y de cmo y cundo los
clientes compran
SPP: Segmentacin, Planeamiento, Posicionamiento

Una eleccin racional de los segmentos que mejor se corresponden con las
capacidades de las empresas para generar valor
MM: Marketing Mix (Producto, precio, promocin, provisin o plaza)

El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de
los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dndole a la compaa
una ventaja competitiva nica
A: Aplicacin
C: Control
Fuente: Kotler, Kotler on Marketing
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La Oportunidad de Mercado
Una alternativa es estimarla basndose en el potencial de compra de cada
cliente individual
Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Nmero de Empleados, SIC
Potencial de Compra anual

en US$
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La Oportunidad de Mercado
Una alternativa es estimarla basndose en el potencial de compra de cada
cliente individual
Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)

Nmero de Empleados, SIC
Share of Wallet
> 50%
20%
a
50%
< 20%
Potencial de Compra anual

en US$
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Proceso Secuencial: Una aplicacin

Share of Wallet
Los Negocios B2B da a da:
Adquirir Nuevos Clientes
Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar)
Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener)
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Retencin y Satisfaccin: Una Relacin no-lineal
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Business Marketing
Retencin de Clientes
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Business Marketing
Enfoques para escuchar al cliente
5%
Se quejan a la alta direccin
45%
Se quejan al personal de
contacto
50%
20
Encuentran un problema
pero no se quejan
Business Marketing
Enfoques para escuchar al cliente
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El Service-Profit Chain Modelo de Harvard
Revenue
Growth
Employee
Retention
Internal
Service
Quality
Employee
Satisfaction
Employee
Productivity
External
Value
Customer
Satisfaction
Customer
Loyalty
Famous
Profitability
3 Rs
Los clientes no compran productos o

servicios. Compran resultados
Heskett (1994)
Source: Heskett y otros (1994)
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Posicionamiento | Diferenciacin
Se debe entonces posicionar | diferenciar en base a las preferencias
de los compradores sobre un producto o servicio versus los de la
las firmas competidoras
Precio
Tecnologa
Calidad
Modos de
Posicionar /
Diferenciar
Distribucin
Imagen
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Servicio
Business Marketing
Preferencia desde el Comprador

Valor
Kodak
Xerox
Canon
Ideal
Copias de alta calidad
10
10
Ciclo de vida de la copiadora
10
Calidad del Servicio
10
Respuesta a problemas
10
Precio y trminos de venta
10
Facilidad de Uso
10
X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = 500
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El Producto en B2B
E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B:
Las decisiones ms importantes en el planeamiento del marketing B2B
son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo dems es
secundario
El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y

disean para atender las necesidades de los clientes y no al revs
El producto es lo que se ofrece. El paquete de beneficios que el

cliente percibe cuando hace la compra
El producto, en este concepto amplio, tendr un sentido diferente para
diferentes clientes.esto es muy importante tanto para la seleccin de

los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los
mismos
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Business Marketing
Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el

Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #1:
El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no
siempre necesitar (Automviles costos, Televisores de Pantalla
ampliada, Jeans de marca, etc.)
El comprador B2B, desea y tiene que- comprar productos que le

ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa
Recuerde: el consumidor final NO est deliberadamente buscando

comprar. El comprador industrial SI
Esto hace que la comunicacin de marketing sea directa y al punto

Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su
producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador
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Diferencia #2:
El marketing B2B est dirigido a una audiencia ms sofisticada
El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo

que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura
mayor (venta de un jabn en polvo por ejemplo)
El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.)

tienen una mejor educacin entonces hay una oportunidad de ser
claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas
El desafo de una comunicacin a especialistas es el alto nivel

de investigacin previa que se requiere para no cometer
errores en la forma y el contenido perdiendo as, la credibilidad
del potencial cliente
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Business Marketing

Diferencia #3:
Se puede vender un perfume,
un dulce o un jean con un
buen eslogan, una foto
inspiradora y un buen
copy
Sin embargo esto no ser
suficiente para que Boeing

prefiera las turbinas provistas
por GE en lugar de las
ofertadas por Rolls Royce
Recuerde:
Seleccione los puntos
salientes para comunicar

Considere la audiencia a la
que se dirige
Saber ms o comprar?
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Business Marketing

Diferencia #4:
El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de
mltiples pasos:
En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol
principal !!! Y es el recurso ms costoso por lo que
aprovecharlo bien es ms que un deseo una obligacin
(Marketing U Sales)
Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un

sistema que limite la polucin de lo gases que genera
Cuanto ms costoso es el producto o servicio, mayores sern los

pasos en el proceso de compra
Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos,

combinados con las acciones de la fuerza de venta sern necesarias
para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea
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Diferencia #5:
La compra en B2B envuelve mltiples influencias
Usted no consulta con un team de expertos cuando decide

comprar una hamburguesa (HOY parecedebiera hacerlo), una
gaseosa o un shampoo
Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres

roles:
Recomendar
Especificar
Comprar
Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios los

influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes
reas, y conocimiento tcnico. Esto se suele conocer como
venta estratgica
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Business Marketing

Diferencia #6:
Los productos ofrecidos en B2B suelen ser ms complicados
En B2C muchas veces el xito de las campaas de

comunicacin se base en el hecho que el copy hizo ms por
el producto que lo que el producto en verdad es
Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto.

Como los productos y servicios son excesivamente complejos
y difciles de comprender el trabajo del marketing es
simplificar la presentacin de los mismos
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Business Marketing

Diferencia #7:
Los compradores de negocios compran por su compaa y por
ellos mismos
Muchos marketineros hacen incapi en las ventajas del producto

para la empresa asumiendo que es la nica preocupacin del
compradorpero no la es
Si usted trata de vender algo que es til par la compaa pero no es

til para la persona por alguna causa, hay chances que esta
persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta
Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organizacin y

para las personas. Ejemplos son:
Economizar tiempo
Gastar menos
Ganar dinero
Incrementar eficiencia
Aumentar productividad
Hacer crecer al negocio
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Diferencias entre publicidades B2B y B2C

Publicidad B2B
Publicidad B2C
Usa conceptos racionales para

atraer
Usa conceptos emocionales para

atraer
Evidencia que la rentabilidad es el Reconoce la gratificacin

principal criterio de compra
personal como el motivo principal
de compra
Es una parte pequea de la funcin
de ventas
Es una parte importante de la

funcin de ventas
Utilizar un % pequeo del total de

dlares vendidos
Utiliza un % grande del total de

dlares en ventas esperadas
Llega a un mercado limitado
Llega a un mercado amplio y

diverso
Pone gran nfasis en los envos de

mails / e-mails
Pone un nfasis menor en envos

de mails / e-mails
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Clientes Rentables Relacionamiento

y Comunicacin
Herramientas:
Newsletters | e-Newsletters
Revistas especializadas
Abre Puertas
Mail / e-mail personalizados

Actividades con clientes
Acciones con Partners
Testimoniales
Precios especiales / Promociones
Uso de recursos en Internet
Foco y balance de la oportunidad

de ingreso a la cuenta
Logstica eficiente
Servicio bajo estndares
internacionales
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E-Newsletters
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Ventajas del Dell e-news

Ms de 15 meses de actividad ininterrumpida
Cerca de 2.000 suscriptores empresariales slo en la
Argentina
Abandon Rate: menor al 0,3%

Bajo costo de produccin y envo (comparativo con otros
medios)
Gran flexibilidad para el diseo y la customizacin

Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los
clientes a los estmulos
Permite envos consecutivos en perodos ms cortos

Mantiene una base de e-mails actualizada
Flexibilidad para personalizar la comunicacin
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E-mailings
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Campaas Interactivas
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Sitios Dedicados: www.modelodirecto.com.ar
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
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Campaas Corpreas:
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Campaas Corpreas:
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Campaas Corpreas:
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Campaas Corpreas:
45
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Muchas Gracias!!!
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