DESARROLLE ESTRATEGIAS

Mientras los objetivos establecen los resultados finales deseadosla estrategia

describe la accin concreta del mercadeo que usted recomienda para el logro
de esos resultados. Por esta razn la estrategia deber estar rodeada de todas
las armas del mercadeo: lneas de productos y calidad, precio, publicidad,
promocin, distribucin, servicio al cliente, empaque, comercializacin,
actividades de ventas. Es el empleo creativo de estas armas lo que
generalmente determina la efectividad de sus programas
de accin.
Adicionalmente cualquier plan de mercadeo confiable evaluara estrategias
alternas y propondr un programa secundario para el logro de los objetivos si el
plan inicial parece estarse desviando del blanco.
LA LLAMADA A LA ACCIN
La estrategia constituye la parte activa de su plan. Las necesidades, deseos y
actitudes de cliente debern ser el enfoque central para decidir y actuar. Cul
ser la mejor forma para localizar, servir, atraer y satisfacer los deseos del
cliente se convierte en la fuerza conductora fundamental de los programas de
accin.
Las estrategias describen actividades concretas dentro de un sistema de
trabajo de:
Asignacin de responsabilidad
Fechas lmites
Prioridades
Recursos
En otras palabras:
Quien lo hace
Cuando
En cual secuencia
Usando cuales herramientas de mercado
El logro de sus objetivos es el propsito de cada programa de accin.
Las estrategias deben estar vinculadas a objetivos concretos si usted desea
tener un plan viable.
Los objetivos sin programas de accin no conducen a ninguna parte.
Los programas sin objetivos concretos terminan en una actividad
descoordinado, demasiado dispersa con gastos de tiempo, esfuerzos y dinero
resultando una eficiente costosa y de bajo nivel.
Por esta razncomience la descripcin de cada programa de accin
estableciendo primero su vinculacin con los objetivos concretos. Despus
detalle la estrategia que ser empleada.

DEFINICIONES:
Un programa de accin es todo el conjunto de accin integrado.
Las estrategias son las ideas concretas dentro de ese conjunto.
LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO ABARCA LOS ELEMENTOS BSICOS
1. El enfoque del mercado
2. La mezcla del mercado
El enfoque del mercado simplemente identifica a quien va dirigida la estrategia:

Al comprador industrial
SIC cdigo
(Cual industrial)
Funciones del trabajo (Cual es la
responsabilidad de su trabajo)
Aplicaciones
(que comprar l)

Al comprador consumidor
Situacin demogrfica del comprador
(edad, ingresos, etc.)
Localizacin
(donde lo encontrar a l)
Nivel de calidad
(me dirijo a compradores de modelos
de alto precio o compradores de un
modelo de precio bajo)

NOTA: la mezcla del mercado considera la interaccin de las varias armas de

mercado disponible para usted en los diversos niveles de distribucin e
instrumentacin.
MEZCLA DEL MERCADO
Los programas con xito generalmente se concentrarn en cuatro elementos
estratgicos:
1.
2.
3.
4.

PRODUCTO
LUGAR (O SERVICIO)
PROMOCIN
PRECIO

Estos trminos en conjunto se conocen como la mezcla del mercado. Aqu para
cada elemento, hay sugerencias hacia donde enfocar su estrategia de
planeacin. La lista, por supuesto, podra ser virtualmente interminable, pero se
considera que estas estrategias con certeza son las ms ampliamente
aplicadas y comprobadas.
A medida que estudie estas posibilidades estratgicas, deje vagar su
imaginacin y su creatividad para el mercadeo se har sentir. Encontrar que
no solamente est aumentando su lista de consideraciones de estrategias, sino
dirigindose hacia aquellos que con ms posibilidad lo conducirn a los
resultados que usted est buscando, Es extremadamente importante que
investigue todo los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo a medida que

formule las estrategias para lograr cada uno de los objetivos que usted
estableci.
PRODUCTO
Usted puede atraer al cliente (o luchar contra la competencia) a travs de las
caractersticas beneficios y exclusividades del producto.
Usted puede aadir, cambiar, modificar o mejorar los productos.
Puede ampliar la lnea, aadir accesorios, ofrecer seleccin de colores, hacerlo
ms seguro, mejorar la calidad, aumentar la vida o eficiencia. Puede introducir
un producto nuevo para satisfacer las necesidades de cambio de estilo de vida
o nuevas tecnologas; conformarlo a los requerimientos ecolgicos,
gubernamentales, etc. Puede redisearlo para ahorrarle tiempo y dinero al
cliente. Puede hacerlo compatible con las respuestas del cliente o con los
procedimientos o equipos comnmente utilizados. Usted puede comprar un
producto y revenderlo en lugar de manufacturarlo o viceversa. Puede comprar
un producto parcialmente diseado y aadirle algo. Puede utilizar una marca
privada o licencia de otro fabricante de un producto competidor o servicio
orientado hacia las necesidades y deseos del comprador y que ofrezca un
mximo de satisfaccin al cliente.
LUGAR (O SERVICIO)
Usted puede facilitar al cliente la compra, la obtencin de informaciones o
asistencias tcnicas, resolver problemas, usar, operar o mantener su producto
y conseguir reparaciones. Puede cambiar su canal o sistema de distribucin;
aadir o quitar mayoristas; organizar representantes de ventas o estructurar
una fuerza de ventas cautiva; establecer depsitos para mejorar la entrega;
conceder servicios especiales de ingeniera de ventas para los compradores;
puede facilitar a los distribuidores o clientes almacenar, manejar o inventariar
su producto. Puede vender a travs de catlogos o correo directo; conceder
una demostracin de 10 das. Puede establecer un centro de servicio con
nimo de lucro; prestar un servicio extra-rpido en emergencias; tener planes
de alquiler o prstamos libres. Puede aumentar vendedores o tener hombres
claves concentrados o asignados a clientes especiales.
PROMOCIN
Usted puede distribuir la informacin (a travs de los anuncios, literatura,
exhibiciones comerciales, publicidad, conferencias de prensas), estructurar el
conocimiento y la preferencia, crear la confianza en el comprador, propiciar
exposiciones, eliminar barreras de comunicacin, mejorara el empaque y la
comercializacin, ofrecer incentivos. Puede establecer programas de
propaganda compartida; proporcionar a los agentes de ventas artculos de
promocin, aadir incentivos para los agentes de ventas o distribuidores
mayoristas. Ofrecer incentivos de mercancas al comprador o descuentos
especiales para los primeros compradores o para las rdenes fuera de
estacin. Puede establecer un punto de compra de mercanca con un programa
de exhibicin; empacar su producto ms convenientemente o en forma mas

atractiva; exponer su producto mejor ante al cliente en perspectiva. Hacer

seminarios de entretenimientos, clnicas o lecciones, libres de precio. Puede
acudir a compradores especiales, motivos o inters de grupo; apelar al orgullo,
a la novelera o a la exclusividad. Puede enviar conjuntos en demostracin o
muestras, exhibir mercancas libremente o realizar exhibiciones especiales
para los distribuidores.
PRECIO
Confiera valor al dinero pagado por cualquier nivel de calidad que usted
seleccione para trabajar. Encontrarse con la competencia, ganarle o la
competencia o al precio en cualquier nivel es probablemente lo mas compatible
con el volumen de objetivos crecientes que usted persigue. Usted puede
ofrecer descuentos especiales, ventas por estacin, ventas para liquidacin de
inventarios. Puede aumentar el precio para ser as selectivo, cubrir costos de
una garanta nica, u ofrecer servicios especiales despus de la venta. Puede
bajar el precio para atraer ms competidores; reducir el costo de un producto
cambiado el diseo o los materiales. Puede ofrecer cambios, rebajas,
accesorios libres de costos, premios. Puede ofrecer precios para cantidad a los
distribuidores o a los usuarios; ofrecer multialmacenamiento u ordenes en
blanco con garantas de precios por cantidad; ofrecer fletes libres, embarques
o correos si las ordenes excede cierta cantidad. Puede ofrecer mrgenes
comerciales ms atractivos, o descuentos sobre productos seleccionados para
incitar a quien pida una mezcla ms favorable del producto. Puede ofrecer
ampliacin de trminos, diferir el pago de facturas o descuentos por pronto
pago.
Si ha investigado cuidadosamente todos los cuatro elementos de la mezcla de
mercadeo seguramente habr empezado a tasar mentalmente el potencial de
las mejores estrategas en trminos de valor de contribucin a sus objetivos. A
partir de estos con mayor probabilidad alcanzara tanto sus estrategias iniciales
primarias como las alternas. En este punto, es oportuno hacer un repaso de
sus supuestos bsicos para estar seguro de que no hay serios inconvenientes
que se opongan a las estrategias que usted esta considerando.
ANALISIS Y EVALUCION DE LA ESTRATEGIA
Antes de finalizar sus estrategias, analcelas y evalelas, en busca de posibles
conflictos contraproducentes.
Los criterios para evaluar las estrategias especificas en cualquier programa
son:
A. COMPATIBILIDAD INTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el
objetivo?
Por ejemplo una estrategia que tenga un mercado limitado puede no ser
consiente con el objetivo de un alto volumen de ventas. Por ejemplo, un precio
mas alto puede no ser compatible con un objetivo de amplia aceptacin.
B. COMPATIBILIDAD EXTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el
medio ambiente del mercado externo?

Ejemplo, la estrategia dirigida a una tasa de alto crecimiento en un mercado

con una tasa de bajo crecimiento.
Por ejemplo, las estrategias dirigidas a una calidad as alta y a un producto ms
sofisticado (con el resultado de un precio ms alto) en un mercado que esta
siendo inundado por modelos baratos o sustitutos.
C. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS. Est la estrategia concreta basada en
la gente, dlares, produccin, materiales, etc., que probablemente no estarn
disponibles con prontitud.
D. TIEMPO. Es la estrategia y sus fechas limites compatibles con el espacio de
tiempo descrito en el objetivo?
Se ha establecido suficiente tiempo, esta el tiempo realmente disponible?.
E. FACTORES DE RIESGO. Cuanto de los recursos totales estn
involucrados. Una variacin significativa o falla de la estrategia especifica har
peligrar el logro del objetivo total?
Tenga en cuenta que el riesgo de un fracaso potencial aumenta
significativamente a medida que se extiende el lmite de tiempo que cubre una
estrategia concreta.

Programe los requerimientos de una estrategia

A. Deben hacer frente a las fechas lmites.
B. Deben controlar las actuaciones.
C. Deben sealar los recursos.
Programe los requerimientos para realizar la estrategia.
A. Las estrategias debe comunicarse a las partes involucradas en su
realizacin (vendedores, distribuidores, publicidad, depsito, planta,
etc.).
B. Las estrategias deben considerar el periodo de tiempo ptimo
involucrado en la actividad. (Factores estacionales, ciclos de compras,
condiciones econmicas, etc.).
C. Las estrategias pueden requerir motivacin para asegurar su
continuidad. (Empaque especial, publicidad, premios, recompensas,
descuentos, etc.).

Programe con urgencia:

Un programa de mercadeo requiere alguna accin inmediata. De otra manera
ser nicamente la presentacin de un intento y probablemente perder su
sentido de urgencia. Con el continuo transcurrir del tiempo, probablemente
fracasara en desarrollar un sistema de accin favorable.

Tres razones para desarrollar estrategias alternas

1. para estar seguro de que usted ha buscado todas las alternativas y ha
tratado de seleccionar las mejores.
2. para tener sistemas alternos de accin listos para llevar a cabo si la
estrategia inicial fracasa en su desempeoo si cambios en sus
supuestos bsicos en las condiciones del mercado vuelven ineficaz su
estrategia inicial.
3. para estar seguro ante cualquier estrategia contraria de la competencia
que usted pueda participar.
Las estrategias alternas no necesitan muchos detalles en su plan de mercadeo.
En efecto, hacerlo as puede con frecuencia confundir o intervenir con la
ejecucin fcil de aquellas estrategias que usted ha seleccionado como su
programa de accin inicial. Una breve declaracin que cubra una concienzuda
consideracin de las estrategias alternas y su preparacin para llevarlas a
caboes suficiente.
Coordine con otras funciones de la compaa.
Sus programas de accin no sern efectivos y confiables a menos
que sean compatibles y puedan coordinarse con otras funciones
esenciales dentro de la compaa.
Por ejemplo: Ingeniera
Manufactura
Personal
Finanzas
NOTA: es til y deseable resumir en su plan de mercadeo los
programas principales que afectaran el mercado de su producto aun
cuando la responsabilidad para llevar a cabo el programa caiga fuera
del departamento de mercadeo.
Los programas y las estrategias debern estar basados en las
fuerzas, limitaciones y supuestos bsicos de la compaa acerca del
futuro si se pretende que ellos sean programas de accin realizables.