Caso Rohm & Haas

Antecedentes

Joan Macey era la directora de mercado de biocidas para fluidos de corte, (conocidos como taladrinas) en
Rohm & Haas (R&H), EEUU.
La taladrinas se usan en operaciones con metales. Ej: tornear, pulir, fresar, afilar, agujerear. La taladrina es
un liquido que lubrifica y enfría la pieza metálica que se esta trabajando, junto con la herramienta de la
maquina que se usa en ese proceso, además ayuda a eliminar virutas y otros desechos durante el proceso.
El concentrado de taladrina se diluye en agua, y se coloca en estanques desde donde se bombea a la
maquina.

Con frecuencia aparecen microorganismos como bacterias, hongos y moho, ayudados por el ambiente
calido y húmedo de los talleres mecánicos, mas aun si las condiciones de limpieza no son buenas. Estos
microorganismos se alimentan de las taladrinas y las deterioran.
En la medida que se van multiplicando, van tapando los filtros, tuberías y desagües de las maquinas,
causan además mal olor, manchan y corroen las piezas y herramientas, contaminando el lugar de trabajo.

Es aquí donde entran en acción los biocidas, que son productos químicos que matan los microorganismos
que atacan a las taladrinas sin dañar su rendimiento y propiedades. El uso adecuado de biocidas en las
taladrinas, extiende la vida útil de estas significativamente, así no tienen que ser reemplazadas totalmente
con el consiguiente ahorro de costos y prolongación de vida útil de las maquinas libres de
microorganismos.

El Kathon WMX (KWMX) era el nuevo biocida de mantenimiento lanzado por R&H, derivaba del super
exitoso Kathon 886 MW (K886), el líder del mercado de biocidas (30% participación), este se utilizaba
para tratar grandes estanques de fluidos con cantidades muy pequeñas de producto y debido a sus bajas
dosificaciones y propiedades toxicas, no era recomendado para tratar estanques mas pequeños ( con
capacidad de menos de 1000 galones, aproximadamente 3.800 litros).

Es por esto que se desarrollo el KWMX, capaz de trabajar en estanques pequeños. Los clientes que usaban
K886 pidieron una versión fácil y segura de usar para los estanques mas pequeños. R&H hizo una
investigación de mercado que arrojo que estos estanques pequeños eran los mas corrientes para maquinas
pequeñas y estimo que habían 150.000 potenciales clientes para KMWX (mientras que habían solo 325
potenciales clientes para K886).

A diferencia del K886 que se comercializaba como un liquido concentrado, el KWMX se vendía con un
saquito plástico permeable al agua, el cual había que colgar dentro del estanque con taladrina, al contacto
con el agua se iba soltando el producto que se mezclaba con la taladrina, duraba de 2 a 4 semanas tratando
entre 25 y 75 galones de taladrina y luego se reemplazaba fácilmente. Era seguro y fácil de usar.

Tanto K886 como KWMX se podían usar solo con el 70% de las taladrinas del mercado, sin embargo los
otros biocidas de mantenimiento existentes eran compatibles con el 45% del mercado solamente.
Por otro lado, los biocidas de mantenimiento estaban ganando participación rápidamente vs los biocidas
concentrados (que son los que se vienen “de fabrica” con la taladrina), los formuladores de taladrinas
estaban dejando de colocar biocidas concentrados, dada la mayor eficiencia y versatilidad de los biocidas
de mantenimiento.

KWMX deberia haber vendido 1.350 cajas en los 5 primeros meses, pero solo vendió 74 (USD 12.000).
Las estimaciones de mercado daban que el potencial de ventas de K886 eran de USD 18 millones y de
KWMX eran de USD 20 millones.
Analizando los pobres resultados de KWMX en los primeros 5 meses, Joan Macey pensó “el uso de
KWMX y otros sustitutos no esta ni cerca de los USD 20 millones que estimamos como potencial de este
mercado. Muchos de los pequeños usuarios no ven la necesidad de usar biocidas en sus taladrinas, no se
vende porque no hay suficiente competencia para generar demanda primaria”.

Distribución

La Distribución de biocidas era a través de intermediarios conocidos como “formuladores de taladrinas”,

que lo incluyen como parte del paquete de mantención de fluidos. Los formuladores compran biocidas
para taladrina concentrada y de mantenimiento directamente a los fabricantes como R&H.

Los formuladores venden taladrina a grandes empresas, que a su vez la revenden a clientes menores.
Para los clientes importantes, el servicio incluye la entrega, preparación de las taladrinas, controles
semanales y aplicación de tratamientos con biocidas de mantenimiento. Dada la enorme cantidad de
talleres, se usaban redes secundarias de distribución como casas de suministros y tiendas de maquinas
herramientas.

Competencia

Los 3 competidores principales junto a R&H en el mercado de los biocidas tenían cada uno entre 15% y
20% de participación.
En el caso de los biocidas para pequeños estanques, el principal competidor, vendía sus tabletas marca Tris
Nitro a USD 4 la libra (8 tabletas), las que llegaban al cliente final a USD 7,75 la libra. Era considerada
menos efectiva que KWMX y duraba solo 3 días en el estanque.

Otro producto, Dowicil 75, trataba hasta 500 galones de taladrina y se vendía en paquetes de 2,5 libras a
USD 2,34, estas llegaban luego al publico a USD 10 por libra. Este tenía fuerte olor y no se podía usar en
estanques mayores a 500 galones.

KWMX se vendía a USD 1,25 el paquete de 2 onzas al distribuidor (por 1-2 cajas), los distribuidores
cobraban luego USD 2 por paquete, si existía una red secundaria de distribución, se añadía un margen del
10%.

Estrategia Comercial para KWMX

Diez de los doce distribuidores (formuladores) de R&H aceptaron distribuir KWMX junto a K886. Este
ultimo se podía comercializar bajo marcas privadas, algo muy solicitado por los distribuidores, pero en el
caso de KWMX, R&H no lo permitía. Aun así, solo un distribuidor se negó a comercializarlo.
La explicación a esta estrategia en palabras de un ejecutivo de R&H es que “el KWMX es el equivalente
industrial a un producto de consumo, es un producto para llevar, envasado en nuestra fabrica, además
queremos que el consumidor final sepa que es un producto R&H, por eso necesitamos uniformidad en el
envase. Nuestros usuarios finales no ven el bidón de K886 porque los formuladores lo usan como parte de
sus productos de mantenimiento, pero el KWMX es diferente, ya que esperamos que el usuario final haga
su propio mantenimiento”

Campaña lanzamiento

La campaña de lanzamiento consistió en lo siguiente:

- 1 nota de prensa enviada a 40 revistas de la industria metalúrgica, ahí se explicaban las informaciones
del producto, principales características y ventajas.
- 5 Anuncios de pagina completa en American Machinist (USD 3.800 c/u), llenando un cupón que
aparecía en el anuncio, los interesados podían recibir mas información y un paquete de muestra. Se
recibieron mas de 200 cupones de los primeros 3 anuncios.

El dilema de Joan Macey

Decepcionada por las ventas de KWMX, Macey había comenzado a revisar su plan comercial para tomar
algunas medidas correctivas, también solicito la opinión a dos colegas que ya habían lanzado productos
con éxito. Uno de ellos dijo: “los productos nuevos no triunfan de la noche a la mañana, deben pasar años
y todavía mas para conseguir el apoyo de los comerciantes, si confías en tu plan, dale otra oportunidad”
Su otro colega que no pensaba igual, le dijo que reenfocara su plan comercial ya que hay un problema.

Macey pensó en que antes de tomar cualquier decisión valdría la pena hablar con los 200 consumidores
que contestaron por los cupones, los mayores hallazgos de la encuesta fueron:

1. En promedio las taladrinas se desechaban después de tres semanas de uso. La ranciedad del producto y
la dermatitis eran las razones. Los usuarios creían que la dermatitis era causada por las bacterias.
2. Muchos usaban un servicio de recogida de taladrinas usadas, pero no sabían cuanto pagaban por este
servicio, los que sabían dieron cifras de entre USD 0,29 y 2 por galón de producto desechado
3. Solo el 20% recordaba haber recibido información de KWMX, preguntados acerca de la opinión del
producto, muchos dijeron que valía la pena probarlo en el taller, pero tenían ciertas dudas sobre la
seguridad en el manejo del mismo.
4. los usuarios adquirían las taladrinas en las ferreterías, empresas petrolíferas, formuladoees y tiendas de
suministros.
5. La mitad de los encuestados que habían utilizado un biocida podían recordar su nombre o marca,
ninguno había probado el KWMX.

De la encuesta, Macey extrajo información de costos que le pareció útil para la revisión de la estrategia
comercial (anexo 6). Se pregunto si subir el precio mejoraría la idea que tenia el consumidor sobre el valor
del producto, estaba preocupada de los canales de distribución y finalmente se pregunto si el K886 era una
ayuda o un obstáculo para el KWMX, especialmente dado que los planes del K886 proyectaban un
crecimiento sostenido.
Recomendación: mirar las tablas y cuadros donde aparecen precios, especialmente los anexos 5 y 6.
Saludos, Ariel.