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Captulo 6

Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios

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6-1

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Mercados de negocios
Comportamiento de compra de negocios
El proceso de compra de negocios
Adquisicin electrnica: compras en Internet
Mercados institucionales y gubernamentales

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Mercados de negocios
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la
conducta de compra de las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricacin de otros
bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante
el cual los compradores determinan qu productos y
servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego
encuentran, evalan y eligen entre los distintos
proveedores y marcas.

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Mercados de negocios
Estructura del mercado y demanda
Menos compradores, pero ms grandes

Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda ms fluctuante

Dependencia entre comprador y vendedor

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Mercados de negocios
Proceso de decisin
Decisiones de compra
ms complejas.
Ms participantes
en la decisin.
Labor de compra
ms profesional.

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Mercados de negocios
Proceso de decisin de compra
El desarrollo de proveedores
es el desarrollo sistemtico de
redes de proveedores-socios
para asegurar un
abastecimiento adecuado y
confiable de productos y
materiales que utilizarn para
fabricar los productos propios o
para revender a los dems.

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Comportamiento de compra
de negocios
Modelo de comportamiento de compra de negocios

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Comportamiento de compra
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra
La recompra directa es una situacin de compra de
negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situacin de compra
de negocios en la cual el comprador busca modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores
del producto.
La tarea nueva es una situacin de compra de negocios
donde el comprador adquiere un bien o servicio por
primera vez.
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra
La venta de sistemas (o venta de soluciones)

consiste en comprar la solucin de un problema


a un solo vendedor, en un paquete, evitando as
todas las decisiones individuales que intervienen
en una situacin de compra compleja.

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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras son todos los individuos y
las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
Usuarios del producto o servicio
Influenciadores
Compradores
Tomadores de decisiones
Vigilantes u observadores
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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras implica un
desafo de marketing importante.
El mercadlogo industrial debe
saber:
Quin participa en el proceso.
Su influencia relativa
El criterio de evaluacin que utiliza
cada participante

Tambin incluye a los participantes


informales.
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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
Los usuarios son los miembros de la organizacin que
usarn el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
tambin brindan informacin para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o
informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de
informacin hacia otros.
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias en el comportamiento
de compra de negocios

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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno
Demanda del
producto

Perspectiva
econmica

Costo del
dinero

Abastecimiento
de materiales

Tendencias
tecnolgicas

Cultura y
costumbres

Tendencias
polticas
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Tendencias
competitivas
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores oganizacionales
Objetivos
Estrategias
Estructura
Sistemas
Procedimientos
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales
Motivos

Percepciones

Gustos
personales

Edad

Ingresos

Educacin

Actitudes
hacia los
riesgos
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios

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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
El reconocimiento del problema inicia cuando alguna
persona de la compaa reconoce un problema o una
necesidad.
Estmulos internos
Necesidad de un nuevo producto o de equipo de
produccin.
Estmulos externos
Idea que surge de una exhibicin comercial o de un
anuncio.
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La descripcin general de necesidades seala las
caractersticas generales y la cantidad del artculo
requerido.
La especificaciones tcnicas del producto describen los
criterios tcnicos.

El anlisis de valor del producto es un mtodo para


reduccin de costos en el que se estudian los
componentes para determinar si deben redisearse,
estandarizarse o frabciarse utilizando mtodos de
produccin menos costosos.
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La bsqueda de proveedores es la etapa del proceso
de compra de negocios en la que el comprador
intenta encontrar a los mejores fabricantes.
La peticin de propuestas es la etapa del proceso de
compra de negocios en la que el comprador invita a
los proveedores calificados a presentar sus
propuestas.

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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La seleccin de proveedores es la etapa del proceso de
compra donde el comprador estudia propuestas y elige a
uno o ms proveedores.
La especificacin de pedido-rutina es el pedido final con el
o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como
especificaciones tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de
entrega esperado, polticas de devolucin y garantas.

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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La revisin del desempeo etapa del proceso de
compra de negocios en la que el comprador evala
el desempeo de los proveedores, y decide si
contina con ellos, los cambia o prescinde de ellos.

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6- 22

Comportamiento de compra
de negocios
Adquisicin electrnica: compras en Internet
Subastas invertidas

Intercambios
comerciales en lnea
Sitios de compra de la
compaa
Vnculos extranet

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Comportamiento de compra
de negocios
Adquisicin electrnica: compras en Internet
Ventajas

Acceso a nuevos proveedores


Bajos costos
Acelera el proceso de orden y entrega
Comparte informacin
Vende
Servicio y soporte

Desventajas
Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya
que muchos compradores utilizan la web para fomentar la
rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y
productos.
Amenazas potenciales para la seguridad.
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Mercados institucionales
y gubernamentales
Los mercados institucionales
consisten en hospitales, asilos y
prisiones que propocionan bienes y
servicios para la gente que est a su
cuidado.

Caractersticas

Bajos presupuestos
Usuarios cautivos

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Mercados institucionales
y gubernamentales
Los mercados gubernamentales
Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
Requieren que los proveedores enven propuestas y
normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio
ms bajo.
Se ven afectados por factores del entorno
Criterios no econmicos considerados:
Se da preferencia a:
Empresas propiedad de minoras
Empresas y reas deprimidas
Empresas pequeas
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