Capitulo 10 - Diseo de Cuestionarios y Formas

Texto: Investigacin de Mercados

Un buen cuestionario debe comprometer al encuestado y estimular su inters para proporcionar respuestas
completas y exactas. Esto debe hacerse mientras se crea un entendimiento comn de preguntas y respuestas
entre los encuestados Bobbi Brantley, gerente de capacitacin, servicios de investigacin, Burke, Inc.
Cuestionarios y Formas de Observacin
La encuesta y la observacin son dos mtodos bsicos para obtener datos primarios cuantitativos en la
investigacin descriptiva. Se requiere de algn procedimiento para estandarizar el proceso de recopilacin de
datos con el fin de que la informacin obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en forma
uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estndar se asegurar la comparabilidad de los datos, se
incrementar la velocidad y exactitud del registro y se facilitar el proceso de los datos.
Cuestionario: Conjunto formal de preguntas para obtener informacin de encuestados. Un cuestionario por lo
general es slo un elemento de un paquete de recopilacin de datos.
Objetivos de un cuestionario:
1. Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan
responder.
2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla.
3. Debe minimizar el error de respuesta

Diseo de Cuestionarios
No existen principios cientficos que garanticen un cuestionario ptimo o ideal, el diseo del cuestionario es una
habilidad que se adquiere con la experiencia. Es un arte, ms que una ciencia.
El diseo de cuestionarios se presenta como una serie de pasos:
1. Especificar la informacin requerida
2. Especificar el tipo de mtodo de la entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
4. Disear las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposicin para responder.
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas
6. Determinar la redaccin de la pregunta
7. Disponer las preguntas en orden correcto
8. Identificar la forma y distribucin
9. Reproducir el cuestionario
10. Hacer una prueba previa al cuestionario.
Aunque estas reglas pueden ayudar a evitar errores principales, el toque final de un cuestionario viene de la
creatividad de un investigador capaz.
Especificacin de la informacin necesaria
Conforme progresa el proyecto de investigacin, la informacin requerida se vuelve cada vez mas clara. Es til
revisar los componentes del problema y el mtodo, en particular las preguntas de investigacin, hiptesis y la
informacin requerida.
Es importante tener una idea clara de la poblacin objetivo. Las caractersticas del grupo de encuestados tienen

gran influencia en el diseo del cuestionario. Mientras ms diversificado sea el grupo de encuestados, ms difcil
resulta disear un solo cuestionario que sea apropiado para todo el grupo.
Tipo de mtodo de entrevista
- Entrevistas personales: se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas.
- Entrevistas telefnicas: las preguntas deben ser cortas y simples.
- Cuestionarios por correo: al ser auto aplicados las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar
instrucciones detalladas.
- Entrevistas asistidas por computadora (EPAC y ETAC): se pueden acomodar fcilmente patrones de saltos
complejos y preguntas aleatorias para eliminar la posibilidad de sesgos.
- Cuestionarios por Internet: comparten muchas caractersticas con las EPAC, pero los de correo electrnico
tienen que ser ms simples.
Contenido de las preguntas
Cada pregunta del un cuestionario debe contribuir a la informacin requerida y servir para algn propsito, de lo
contrario, la pregunta debe ser eliminada.
Sin embargo, en ciertas situaciones se pueden hacer preguntas que no estn directamente relacionadas con la
informacin requerida, por ejemplo:
- Preguntas neutrales: se pueden hacer al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la armona.
- Preguntas de relleno: se utilizan para disfrazar el propsito o patrocinio del proyecto.
- Preguntas no relacionadas con el problema inmediato para brindar apoyo al cliente para el proyecto.
- Se pueden duplicar ciertas preguntas con el fin de evaluar la confiabilidad o validez.
Una vez que se ha considerado que es necesaria una pregunta, debemos asegurarnos que es suficiente para
obtener la informacin deseada. A veces se requieren varias preguntas para obtener la informacin requerida en
forma clara. Se deben evitar preguntas dobles, ya que pueden ser confusas para los encuestados y dar lugar a
respuestas ambiguas
Sobreponerse a la incapacidad de contestar
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables
a todas las preguntas. Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para proporcionar la informacin
deseada.
- Falta de informacin. Se deben hacer preguntas de filtro antes de las preguntas acerca de los temas mismos.
- No recuerdan. La incapacidad para recordar lleva a errores de omisin, de abreviacin y creacin. Se puede
hacer uso de el mtodo de recuerdo con asistencia, el cual intenta estimular la memoria del encuestado
proporcionando seales relacionadas con el evento de inters.
- Incapacidad de manifestar respuestas. Si los encuestados son incapaces de expresar sus respuestas a una
pregunta, es probable que la ignoren y se rehsen a responder al resto del cuestionario. Por lo tanto, se les
deben proporcionar seales como fotografas, mapas y descripciones para ayudarlos a manifestar sus
respuestas.
Sobreponerse a la indisposicin de contestar
Causas por las que los encuestados no estaran dispuestos a contestar aun si son capaces de responder una
pregunta en particular:
- Esfuerzo. El investigador debe reducir al mnimo el esfuerzo que se requiere de los encuestados.
- Contexto. Algunas preguntas pueden parecer apropiadas en ciertos contextos, pero no en otros. Los
encuestados no estn dispuestos a responder preguntas que consideren inapropiadas para el contexto dado.
- Propsito legitimo. Los encuestados no estn dispuestos a divulgar informacin que no consideren que sirva
para un propsito legitimo. Explicar por qu se necesitan los datos puede hacer que pedir una informacin
parezca

legtimo e incremente la disposicin de los encuestados a responder.

- Informacin delicada. Revelar informacin delicada puede causar vergenza o puede amenazar el prestigio del
encuestado.
Eleccin de la estructura de las preguntas
Preguntas sin estructuras: son preguntas abiertas, que los encuestados responden en sus propias palabras. Sus
comentarios y explicaciones pueden proporcionar al investigador muchos conocimientos. Por esta razn, las
preguntas sin estructura son tiles en la investigacin exploratoria. Tienen como desventajas que la posibilidad
de sesgo del entrevistador es alta, y por otro lado, la codificacin de las respuestas es costosa y lleva mucho
tiempo.
Preguntas estructuradas: especifican el conjunto de alternativas de respuestas y el formato de respuestas. Estas
preguntas pueden ser de opcin mltiple, dicotmicas o de escala.
Eleccin de palabras y sintaxis
La redaccin de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras
que los encuestados puedan entender clara y fcilmente. Para lograr esto se ofrecen los siguientes lineamientos:
1. Definicin del tema. Se aconseja definir el tema en trminos de quin, qu, cundo y cmo.
2. Use palabras ordinarias. Las palabras usadas en un
cuestionario deben ser ordinarias y deben concordar con el nivel del vocabulario de los encuestados.
3. Use palabras claras. Las palabras utilizadas deben tener un slo significado conocido para todos los
encuestados.
4. No haga preguntas tendenciosas. Una pregunta tendenciosa es la que da pistas al encuestado sobre qu
respuesta es la deseada o lleva al encuestado a responder en cierta forma. .
5. No d alternativas implcitas.
6. No haga suposiciones tcitas. Las preguntas no deben redactarse para que la respuesta dependa de
suposiciones tcitas acerca de lo que suceder como consecuencia.
7. No haga generalizaciones no estimaciones. Las preguntas deben ser redactadas para que el encuestado no
tenga que hacer generalizaciones ni efectuar estimados.
Establecimiento del orden de las preguntas
- Preguntas abiertas: este tipo de preguntas puede ser crucial para obtener la confianza y cooperacin de los
encuestados. Este tipo de preguntas pueden ser buenas preguntas iniciales ya que se les pide opinin a los
encuestados.
- Tipo de informacin: el tipo de informacin obtenida en un cuestionario se clasifica como: 1) informacin bsica:
se relaciona directamente con el problema de investigacin, 2) informacin de clasificacin: son las
caractersticas socioeconmicas y demogrficas utilizadas para clasificar a los encuestados., 3) informacin de
identificacin: Tipo de informacin obtenida en un cuestionario que incluye nombre, direccin y nmero de
telfono.
- Preguntas difciles: este tipo de preguntas difciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se
deben ubicar al final de la secuencia.
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas subsecuentes.
Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las preguntas especficas. Ir de lo general a lo
especfico se llama mtodo de embudo.
Las preguntas se deben hacer en orden lgico. Todas las preguntas referentes a un tema en particular se deben
hacer antes de empezar con un nuevo tema. Cuando se cambian los temas se deben utilizar frases de transicin

breves para ayudar a los encuestados a cambiar su forma de pensamiento.

Forma y distribucin
El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener efecto significativo en los resultados.
Es una buena prctica dividir el cuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para preguntas
relacionadas con informacin bsica. Las preguntas en cada parte deben ser numeradas, en particular cuando
se utilizan preguntas ramificadas. Numerar las preguntas tambin hace que la codificacin de las respuestas sea
ms fcil.
Reproduccin del cuestionario
La reproduccin del cuestionario debe reflejar importancia y calidad por lo tanto se debe reproducir en un papel
de buena calidad y tener presentacin profesional.
Cuando un cuestionario tiene varias pginas es recomendable que ste tome la forma de folleto para facilitar su
utilizacin al entrevistador.
No es recomendable dividir una pregunta, incluyendo sus categoras de respuesta, esto puede hacer pensar
equvocamente al entrevistado.
Se debe utilizar las columnas verticales de respuesta para preguntas individuales, es ms fcil leer hacia abajo
que lateralmente.
No se debe juntar las preguntas con el objetivo de que el cuestionario parezca ms corto,
pueden motivar una menor cooperacin y las tasas de respuesta pueden ser ms bajas.
Se debe aprovechar el uso de colores en algunos aspectos, esto es til para preguntas ramificadas.
El tipo de letra debe ser grande y claro.
Prueba piloto
Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de encuestados para identificar y eliminar
posibles problemas. La regla general dice que un cuestionario no se debe utilizar en una encuesta sin antes
haber sido probado.
Formas de observacin
Las formas para registrar los datos de observacin son ms fciles de construir que los cuestionarios. Las formas
de observacin deben especificar quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo es la conducta de observar.
Investigacin de mercados internacionales
El cuestionario o instrumento de investigacin se debe adaptar al entorno cultural especfico y no causar sesgo
en trminos de ninguna cultura. Es importante considerar cualquier diferencia en las variables de la conducta
implcita del consumidor, del proceso de la toma de decisiones, psicogrfica, de estilo de vida y demogrficas.
La tica en la investigacin de mercado
El investigador tiene la responsabilidad tica de disear el cuestionario para obtener la informacin requerida de
manera correcta. No puede tolerarse ocasionar sesgos deliberado del cuestionario en la direccin deseada.
Aplicaciones de Internet y computadora
El proceso del diseo del cuestionario sealado anteriormente se aplica tambin a los cuestionarios de Internet.
El cuestionario puede ser diseado utilizando una amplia variedad de estmulos, como graficas, fotografas,
anuncios, animaciones, sistemas de sonido y video.