RELACIONES PUBLICAS Estrategias y tacticas___—C éQué son las relaciones publicas? El objeto de este capitulo introductorio es la definicién de las relaciones ptblicas, la explicaci6n del papel de la comunicacién y el asesoramiento, y la clarificacién de la relacién entre relaciones puiblicas, periodismo, publicidad y marketing. En este capitulo se incluyen las siguientes tematicas: * La dificultad de las relaciones priblicas. + La definicién de relaciones pitblicas. * Las relaciones ptiblicas comio proceso. * Los elementos de las relaciones publicas. + La diferencia entre relaciones puiblicas y periodismo, publicidad y mar- keting, * El planteamiento integrado. * El juicio para la destitucién de Clinton. L DESAFIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS Son las 9 de la mafiana y Ana Maria, una alta ejecutiva de una empresa de relaciones publicas con sede en San Francisco, se encuentra delante de su ordenador, elaborando un comunicado de prensa sobre un nuevo programa informatico de uno de sus clientes. Lo termina, lo repasa una vez y lo envia por correo electrénico a su cliente para obtener su conformidad. También adjunta una nota para que un servicio de noticias electronicas pueda transmiticlo a todos los periédicos del pais més tarde. Su préxima actividad es una tormenta de ideas (brainstorming) con otros miembros del personal para intentar tener ideas creativas sobre una campafia para conseguir fondos para la fundacién anti-SIDA local. Cuando vuelve a su oficina, tiene varios mensajes en2 Relaciones piblicas, Estrategias y tacticas el contestador. Un periodista de una revista quiere informacin sobfe una historia que esta escribiendo; un disefiador grafico ha terminado el borrador del boceto de un clien- te; un director de aprovisionamiento quiere hablar con ella para ultimar los preparativos de una recepcidn en una galeria de arte; un productor de videos quiere saber si puede asistir a una emisidn de un video informativo la proxima semana, La comida es con un cliente que quiere que le aconseje sobre cémo anunciar el cie- rre de una fabrica en otro Estado. Tras la comida, Ana Maria vuelve a su oficina. Pide a su sectetaria que le compruche sus citas para una conferencia de prensa la proxima sema- na en Nueva York. Llama a su principal editor para que «monte» una historia sobre el nuevo producto de un cliente. Ana Maria también se pone en contacto con otros miem- bros de su equipo que estin trabajando en una gira en 12 ciudades con un campeén olim- pico que representa a ua productor de calzado deportivo ante los medios de comunica- cién, ‘A las cuatro de la tarde, Ana Maria busca en varias bases de datos informaticas para encontrar informacién sobre la industria de un nuevo cliente. También comprueba las actualizaciones en Internet, para saber si algin nuevo acontecimiento puede afectar a los clientes de su empresa. A las cinco, cuando empieza a relajarse de su ajetreado dia, revi- sa nuevas historias en recortes de prensa sobre uno de sus clientes, una asociacion de productores de fresas. Se alegra al descubrir que su historia, que incluye tecetas y fotos a todo color, aparece en 150 revistas, Como muestra todo lo anterior, la dificultad de las relaciones publicas es multiple, debido a la gran variedad de facetas. Un profesional de relaciones publicas debe estar cua lificado para tener relaciones de comunicacién personales y por escrito, para investigat, negociar, crear, Hevar la logistica, facilitar tareas y resolver problemas. En efecto, los que quieren una carreta con desafios y variada suelen escoger el campo de las relaciones ptiblicas. La Oficina de Estadisticas Laborales de Estados Unidos estima que en este campo se emplea a 200.000 trabajadores, sélo en este pais, ¥ que las relaciones publicas es una de las industrias de mayor crecimiento hasta el 2006. Ademis, I encuesta de la revista Fortune sitia a las relaciones publicas en octa- va posicién en cuanto a Areas de actividad «donde se podra encontrar trabajo», ALCANCE GLOBAL Resulta dificil estimar las cifras a escala mundial, pero el Reed’ Directory of Public Relations Organizations registra 155 asociaciones de relaciones piblicas nacionales y regionales, con 137.000 personas. Entre estas asociaciones se incluye cl Public Relations Institute de Sudiftica (PRISA), la Public Relations Association de Mauritania (PRAM), la Association of Public Relations Practitioners en Tailandia, y el Public Relations Institute de Australia (PRIA). Sin embargo, estas asociaciones sdlo constituyen un indicador parcial, puesto que muchos profesionales de Ias relaciones publicas no pertenecen a oxganizaciones profe- sionales. Por ejemplo, el presidente de Iz Asociacién Internacional China de Relaciones Pablicas afima que en su pafs hay més de 100.000 profesionales de este tipo y que hasta 500,000 estin estudiando cuestiones relacionadas con Jas relaciones piiblicas en faculta- des y centros de formacién.Qui son las relacones pibicas? 3 En todo el mundo existen miles de estudiantes de relaciones publicas, En Estados Unidos, mas de 250 facultades y universidades ofrecen programas de relaciones puiblicas, y unas 80 universidades europeas ofrecen estos estudios. Muchas universidades asiaticas, sobre todo en Tailandia, también ofrecen esta formacién. En términos econémicos, el campo de las relaciones piblicas esta mucho més desa- rrollado en Estados Unidos, donde se estima que las organizaciones gastan unos 10.000 millones de délares anuales en este tipo de actividades. Aunque no existen muchas estadisticas, se estima que las empresas europeas gastan anualmente unos 3,000 millones de délares en relaciones pablicas. Esta cifra sigue creciendo en toda In Unida Europea (UE) y con el desarrollo de las economias de mercado, en la Europa del Este, y las nue- vas naciones derivadas de la antigua Union Soviética. Las areas con un gran potencial de crecimiento en Europa son los asuntos piblicos, las relaciones empresatialcs, la sanidad y las comunicaciones de marketing, La segunda area de gran crecimiento es Asia. Shandwick, la cuarta mayor empresa de relaciones publicas a escala mundial, cuyos ingresos supetaron los 176,3 millones de délazes en 1998, considera que habra un crecimiento de entre el 20 y el 30 por ciento en paises como Malasia, Corea, Tailandia, Singapur, Indonesia y China. La creciente priva- tizacién de industrias nacionales y la expansi6n de las economias de mercado también estin alimentando un gran crecimiento en América Latina y en el Africa meridional. En el Capitulo 15 se analizaré con ms profundidad la tematica de las relaciones puiblicas internacionales, En definitiva, las relaciones pablicas constituyen una actividad global con excelentes perspectivas de crecimiento. La dificultad consiste en definir y practicar las relaciones publicas de tal forma que fomenten una mayor comprensidn y unas relaciones mas arménicas entre paises y organizaciones, por el interés de todos UNA VARIEDAD DE DEFINICIONES La gente suele definir las relaciones pitblicas en funcién de sus técnicas y técticas més patentes, como la publicity en un periddico, una entrevista en televisidn con el portavoz de una organizacion, o la presencia de una persona famosa en un acontecimiento espe- cial. Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones piblicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la investigacidn y el andlisis, la cteacién de una politica, la programacién, comunicacién y retroalimenta- cién de muchos piblicos. Sus profesionales actiian a dos niveles distintos: como aseso- res de sus clientes o de la alta direccién de una organizaciéa, y como técnicos que pro- ducen y divulgan mensajes en multiples canales de comunicacién, Alo largo de los afios se ha formulado una serie de definiciones. Una de las primeras ampliamente aceptada aparecié en una editorial de la revista PR News: «Las relaciones publicas son una funcién directiva que evaliéa actitudes piblicas, identifica politicas y pro- cedimientos de un individuo 0 una organizacién en el interés del piblico, y planifica y ¢je- cuta un programa de accidn para lograr la comprensi6n y aceptacién del piblico». Rex Harlow, un profesor pionero de relaciones puiblicas que fundé lo que terminatia convirtiéndose en la Public Relations Society of America (PRSA), recopilé en una oca-4 Relaciones piblicas, Estrategias y tdcticas sidn més de 500 definiciones de casi tantas fuentes. Tras reflexionar sobre elias y discu- tirlas con los lideres de la profesidn, eg6 a esta definicién: Las relaciones publicas son una funcidn directiva independiente, que permite establecer y mantener lineas de comunicacién, comprensidn, aceptacidn y cooperacién muruas entre una onganizacién y sus piblicos; implica la resolucién de problemas; ayuda a los directivos 2 estar informados y poder reaccionar ante la opinién pablica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servi elinterés piblico; ayuda a la direccién a mantenerse al dia y a utilizar los cambios de forma efectiva, sieviendo como un sistema de alerta para ayudar a anti cipar las tendencias; utiliza la investigaci6n y técnicas de comunicacién éticas como principa- Jes herramientas. Otros tedricos y autores de libros de texto ofrecen definiciones més sucintas, Scott M Cutlip, Allen H. Center, y Glen M. Broom afirman, en Effective Public Relations, que «las relaciones piblicas constituyen Ia funcién de direccién que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacién y los diversos publicos de los que depende su éxito 0 fracason. La funcién de direccién también queda destacada en ‘Managing Public Relations, por James B. Grunig y Todd Hunt. Estos dos autores afirman que las relaciones publicas consisten en wa direcci6n y gestion de la comunicacidn entre una organizacién y sus publicos». La mejor definicidn de la préctica moderna actual es la de los catedraticos Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones pablicas como «una funcién directiva de comunicacién a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran, 0 mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organizacién». Su plan- teamiento representa lo que de alguna manera se considera Ja mas moderna teoria, segxin Ja cual las relaciones piiblicas son algo mas que simple persuasién. También debieran fomentar una comunicacién abierta, bidireccional, y una comprensién mutua, con la idea de que la organizaci6n, como el piblico también cambia sus actitudes y comporta- mientos a lo largo del proceso. Relaciones Ptiblicas Globales Las definiciones de las telacones publicas acu, * Crean y mantienen relaciones y cofunicacio- das por teéricos y profesionales europeos (de. __ nes, forma aniloga a sus colegas americanos) suelen + Crean una comprensién y aceptacién mutuas. incluir objetivos y funciones. + Articulan, representan y ajustaa los intereses. Karl Nessmann, un catedatico de la Univer: "+ ‘Influyen sobre la opinién piblica. sidad de Klagenfure (hss, destaca los 1 Resuelven conflictos (resolucisn y negotia« tes elementos: 2 © de conflictos). 8%? + Crean el consenso. + Crean, y fortalecen ls confanza, la comp « sida ya simpatia. + Acaparan Ja atenci6n, el interés y la necesidad. et: bl Rels Ree vera de 1995, ig 154Qué son las relaciones piblicas? = 5 Por ejemplo, una empresa puede modificar sus politicas debido al didlogo con los grupos de su entorno. McDonald’s, tras atender a dichos grupos, decidis eliminar las cajas de material sintético que utilizaba para empaquetar su comida porque no eran bio- degradables. Las organizaciones de relaciones publicas nacionales e internacionales, incluyendo la Public Relacions Society of America (PRSA), también han dado sus propias definiciones. A continuacién se muestran algunos ¢jemplos: *+ Las relaciones piiblicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensién mutua entre una organizacion y sus publicos. (British Institute of Public Opinion, cuya definicién también ha sido adoptada en una serie de paises pertenecientes a la Commonwealth). *+ Las relaciones publicas consisten en la direccidn, mediante la comunicacién, de las percepciones y relaciones estratégicas entre una organizacién y sus grupos de interés externos e internos (Public Relations Institute of Southern Africa). + Las relaciones publicas consisten en el esfuerzo directivo sistematico y sostenido mediante el cual las organizaciones piblicas y privadas intentan creat la com- prensién, la simpatia y el apoyo de los circulos piblicos en los que se mueven (Dansk Public Relations Klub of Denmark, que también utiliza el término en inglés) + Laprictica de las relaciones piblicas consiste en el arte y la ciencia social de anali- zat tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lideres de las organiza- ciones y aplicar programas planificados de accidn que sirven tanto a la organizacién como al pablico. (Definicién aprobada en la Asamblea Mundial de Relaciones Pablicas en la ciudad de México en 1978, y aceptada por 34 organizaciones nacio- nales de relaciones ptblicas). El estudio detallado de estas explicaciones deberia permitir a cualquiera formular una definicién de las relaciones publicas; resulta initil aprenderse de memoria ninguna de cllas. Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir las relaciones puiblicas son las siguientes: Daliberada: la actividad de relaciones piblicas es intencionada. Esta disefiada para influiz, conseguir la comprensién, ofrecer informacién, y lograr una retroalimentaciin (reaccin de los que se ven afectados por la actividad) Planijicada: la actividad de relaciones pablicas esta onganizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logistica necesaria, durando esta actividad cierto tiempo, Es una actividad sistematica, que exige investigar y analizar, Resultados: las relaciones piiblicas eficaces se basan en las politicas y resultados actuales. Las relaciones publicas, por si solas, no pueden crear un fondo de comercio ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad. Una empresa maderera, a pesar de su lema: «Para nosotros, todos los dias son el Dia de la Tierra», ter- miné teniendo una pésima reputacidn en el Estado de Washington porque se empeiis en talar bosques milenarios y en construir una carretera que atravesaba uno de los principa- les habitats naturales de los alees.6 Relaciones pitblicas. Estrategias y ticticas Las relaciones piblicas ayudan a nuestra compleja y plural sociedad a tomar decisiones y a funcionar de forma mis efectiva, al contribuir a la mutua comprensin entre grupos ¢ instituciones. Permiten armonizar las politicas piblicas y priva- das. . Las relaciones pitblicas sirven a una variedad de instituciones en la sociedad, como empresas, sindicatos, agencias pablicas, fundaciones, hospita- les ¢ instituciones educativas y religiosas. Para alcanzar sus objetivos, estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con muy distintas audiencias 0 piblicos, como empleados, miem- bros, consumidores, comunidades locales, accio- nisstas, y otras instituciones, asi como con la socic- dad en su conjunto. ‘Los directivos de las instiraciones tienen que comprender ia actitad y los valores de sus piblicos para poder alcanzar los objetivos de la instivacién, Estos objetivos dependen 2 su vez del entdrno externo. El profesional de Jas relaciones publicas acta como un asesor de la direccién, y como un mediador, contibuyendo a convertic las metas pri vvadas en tna politica y una pauta de accién razona- bles y puiblicamente aceptables. Como funciéa dircctiva, las relaciones pabli- cas deben: + Anticipar, analizar e interpretarla opinién p Jas actitudes y las cuestiones que pueden afectair, para bien o pata mal, alas actividades y planes de Ja organizacién. + Asesorara todos los niveles de direccin de a opani- zacién respecto a decisiones puliticas, pautas de accién y comunicacién, y deben asimismo tener en ‘cuenta todas las consecnencas pblicas, asf como las rexponsibiidades cviea y sociales de la onganizacin. 3eCuestiones clave de las.Relaciones Publicas Declaracién Oficial de la Public Relations Society of America sobre las relaciones ptiblicas * Investigar, realizar y evaluar, de forma perma- nente, programas de accién y comunicacién para Jograt una comprensidn piblica, bien informa necesatia para el éxito de las metas de la org: zacién. Entre estos programas se pueden incluir cuestiones de marketing, finanzas, obtencidn de fondos, trabajadores, comunidades 0 relaciones con los gobiernos. Planificar y aplicar los esfuerzos de Ja ongat zaci6n para influir o cambiar la politica publi- ca. + Establecer objetivos, planificas, realizar presu- puestos, concratar y formar al personal y desa- rrollar los recursos; en definitiva, gestionar los recursos necesarios para realizar todo lo ante- riot. + Como ejemplo de los conocimientos necesa- ios para desarrollar de forma profesional la prictica de las relaciones pablicas se incluye el arte de la comunicaciGn, la psicologia, la psico- Joga social, la ciencia politica, la economia y los principios de direccién, asi como principios éti- 0s. Entre los conocimientos y cualificaciones de tipo técnico es necesario saber realizar un andlisis de la opinién, de las cuestiones piblicas, de los medios de comunicacién social, de correo directo, de la publicidad institucional, de las publicaciones y producciones de peliculas y videos, de acontecimientos especiales, discur- ‘308 y presentaciones. Alahora de definir y poner en prictica una poli- tica, el profesional de las relaciones publicas utiliza ‘una variedad de técnicas de comunicacién y desem- pefia un papel de integracién tanto dentro de la orga- nizacién como entre la organizacién y su entorno externa Interés priblico: 1a actividad de relaciones publicas deberfa beneficiar mutuamente a la organizacién y al publico; consisce en alinear los intereses propios de la organizacién con los intereses ¥ preocupaciones del publico. Por ejemplo, la corporacion Mobil fomenta una programacién televisiva de calidad porque ésta realza la imagen de laQué son las relecones pitoicas? 7 empresa; al mismo tiempo, el piblico se beneficia de la disponibilidad de este tipo de programacién, Comunicacion bidireecional: las relaciones pablicas son algo més que la divulgacién, en un solo sentido, de informacién, Resulta igualmente importante exigir una retroalimentacién (feedback). Como afima Jim Osborne, ex vicepresidente de asuntos publicos de Bell Canada, «La principal responsabilidad de un asesor en relaciones publicas consiste en oftecer (gestionar) una visidn rigurosa y objetiva del sentimiento del publico». Funcién directiva: as relaciones publicas aleanzan su maxima efectividad cuando forman parte integra del proceso de toma de decisiones de la alta direccidn. Las telaciones puibli- cas deben asesorar y resolver problemas al mas alto nivel, y no limitarse a divulgar la informacion una vez que se ha tomado una decisi6n. En resumen, una persona puede conocer los principales elementos de las relaciones puiblicas recordando los siguientes términos: deliberaciin .. planificacién resultados . interés Diiblco .. comunicaciin bidirecional .. funcién directa Los elementos de las relaciones piiblicas que se acaban de describir forman parte de un proceso interactivo que conforma lo que se denomina actividad de relaciones pitblicas. Ein el siguiente apaztado, se analizarin las relaciones piblicas como proceso. Las RELACIONES PUBLICAS COMO PROCESO Las relaciones puiblicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios 0 fan- ciones que implican un resultado, Una forma comiin de describir este proceso, y de recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas LACE (RICE en inglés), acufiadas inicialmente por John Marston en su libro The Nature of Public Relations. Fundamentalmente, [ACE significa que la actividad de relaciones publicas se compone de cuatro elementos clave: * Investigacién: ccusl es el problema o la situacién? * Accién (planificacién de un programa): zqué se va a hacer al respecto? + Comunicacién (cjecucién): gedmo se informara al piblico? Evaluaci6n: gse logré llegar al ptiblico? actualmente son mucho mais que simples relaciones con la prensa, el apodo suele utilizarse en conversaciones cotidianas y es conocido en todo el mundo. Por conveniencia, y asi se hace en este libro, en el texto se utiliza la expresién «rela- ciones piblicas», mientras que en los recuadros del texto se utilizan las siglas «RRPP». DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PUBLICAS Y PERIODISMO La redaccién es una actividad comin, tanto a los profesionales de las relaciones ptiblicas como a los del periodismo, Ambos trabajan de forma andloga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de informacién, redactan en un estilo periodis- tico, y estin entrenados para escribic un buen articulo en el iltimo momento. De hecho, muchos periodistas llegan 2 cambiar de profesién para convertirse en profesionales de las relaciones pablicas. Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo a muchos periodistas, llegue a la falsa conclusin de que existe poca diferencia entre las relaciones publicas y el periodismo. Para muchos, las relaciones puiblicas son sencillamente un «periodismo casero» de una onganizacién que no sea un medio de comunicacién de masas. Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos campos se diferen- cian en alcance, objetivos, piiblicos y canales. Aleance: las relaciones piblicas, como ya se ha afirmado, se componen de muchos ele- mentos, que van desde la asesoria hasta la resolucién de diversas problematicas y el desa-14 Relaciones priblicas. Estrategias y tacticas rrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la redaccién de esti- lo periodistico, aunque son importantes, son tan sdlo dos de estos elementos. Ademis, Ja practica de las relaciones piblicas requiere pensar en términos estratégicos, tener capa~ cidad para resolver problemas, y otras cualidades directivas. Objetivos: los periodistas recopilan y seleccionan informacidn con el objetivo primordial de ofrecer al publico noticias ¢ informacién. Como explican los catedriticos David Dozier y William Ehling «... las actividades de comunicacién son un fin en si mismas». El personal de relaciones publicas también recopila hechos e informacién con el objetivo de informat al publico, peto el objetivo es diferente. La actividad de comunicacidn es tan sdlo un medio para conseguir un fin. En otras palabras, el objetivo no es sélo el de infor- mat, sino el de cambiar las actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar hacia las metas y objetivos de una organizacién, Aunque los periodistas son observadores abjetivos, los profesionales de las relaciones publicas son defensores. Harold Burson, presidente de la empresa de relaciones puiblicas Burson-Marstelles, afirma: Para ser efectivo y tener credibilidad, los mensajes de relaciones piblicas deben basarse en hechos. No obstante, somos defensores, y no debemos olvidarlo, Somos defensores de un determinado punto de vista: el de nuestro cliente o empresario. Y aunque reconocemos que al servir al interés publico actuamos a favor del interés de nuestro cliente, no somos perio- distas. Esa no es nuestra tarea, Piblics: los petiodistas escriben sobre todo para una audiencia masiva: aquellos que len, escuchan 0 ven el medio de comunicacién para el que trabajan. Por definicién, una audiencia masiva no esta bien definida, y el periodista que trabaja en un periédico diario, por ejemplo, escribe para el gran pablico, Por el contrario, un profesional de las relacio- nes piblicas divide cuidadosamente la audiencia en funcidn de diversas caracteristicas demogrificas y psicoldgicas. Esta investigacion permite que el iensaje se personalice en Cuestiones clave de las Relaciones Priblicas Declaracién Oficial de la Public Relations Society of America sobre las relaciones piiblicas «No se adquiere el derecho a sentarse en la mesa sobre cuestiones éticas, medio ambiente, o las de fos relaciones piiblicas simplemente porque consecuencias que tienen las decisiones econtimi- uno sepa redactar bien, Admito que no seris invi- cas sobre las personas» tado a esa mesa si no sabes escribir correctamen- fied te. Pero para mantener el sillén hace falta mis, Robert Moultbrop hoy en dia, mucho més: una contsibuci6n estraté- Scudder Stevens & Clark public relticns gica, una capacidad de ver la generalidad, conoci- Nuesia York. mientos amplios del mundo de la empresa y de su entorno, y el valor de ser la voz de le conciencia Fuente: PR Rut 29 de aide 1996, pe 4Qué son las relaciones priblias? 15 funcién de las necesi no efecto posible, ades, preocupaciones ¢ intereses de cuda audiencia para tener el m1 Canales: la mayoria de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan hasta su audliencia a través de un canal: el medio de comunicacién que publica o emite su trabajo. F 1 profesional de las relaciones publicas puede llegar hasta su audiencia a través de una diversidad de canales. 1.os canales que utiliza pueden ser una combinacién de medios de comunicacién: periédicos, revistas, revistas especializadas, acontecimientos especiales 0 mensajes a través de Internet. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PUBLICAS Y PUBLICIDAD De la misma manera que mucha gente confunde, errdneamente, las relaciones publicas con ia publicity, existe cierta confusién entre la publicity (un area de las relaciones pabli- cas) y Ia publicidad. ‘Aunque Ia publicity y la publicidad utilizan medios de comunicacién para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (informacién sobre un acon- tecimiento, un individuo © grupo, o un producto) aparece como un nuevo articulo o his- toria en los medios de comunicacién. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones pitblicas y evaluado por el departamento de noticias. Los editores, conoci- dos como porteros o guardabarreras (gatekeepers), determinan si el material se utilizara o, sim- plemente, se tirara a la basura Por el contratio, Ia publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisién. Las organizaciones y los individuos suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicacién para incluir un anuncio de toda una pagina, o un anuncio de un minuto. Una organizacién crea un anuncio, decide el tipo de letra y los grificos, y con- trola dénde y cuando se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicacién. La parte del ledn de los ingre- sos de todos los medios de comunicacién proviene de la venta de espacio para anun- cios Otras diferencias entre las actividades de relaciones puiblicas y la publicidad son las siguientes: * La publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicacién de masas; las relaciones publicas utilizan multitud de herramientas de comunicacion: folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etcétera, + La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las relaciones publicas presentan sus mensajes a audiencias externas especificas (accionistas, proveedores, lideres de la comunidad, grupos eco- logistas, etcétera) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).. + Lapublicidad sueie identificarse como una funcién de comunicaciéa especializada; las relaciones puiblicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las politicas y resul- tados de toda la organizaci6n, desde la ética de los empleados hasta la forma de res- ponder al teléfono,16 Relaciones piblicas. Estrategias y técticas + La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicacin en las relaciones publicas, y la actividad de relaciones piblicas suele respaldar las cam- patias publicitarias. La funcién de la publicidad consiste en vender bienes y servi- ios; la funci6n de las relaciones piblicas consiste en crear un entorno en el que la onganizacién pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores econémicos socia- les y politicos que pueden afectar a la organizacion, La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste. Notmalmente, un anuncio que ocupe toda una pagina en la revista Parade, distribuida semanalmente con casi 350 periddicos, cuesta 421.000 délares. Las campafias publicitarias en una cadena televisi- va pueden alcanzar millones de délares, Por tanto, las empresas cada vez utilizan mas una herramienta de relaciones piblicas (la publicity del producto) que es mas efectiva en cuan- to a costes y, a menudo, mas creible, porque el mensaje aparece en un nuevo contexto. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PUBLICAS Y MARKETING Las relaciones piblicas difieren del marketing de diversas maneras, aunque sus fronteras suelen solaparse, Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones ptiblicas como el marketing se ocupan de las relaciones de Ia organizacion y utilizan herramientas de comunicacién andlogas para aleanzar al publico. Ambas actividades tienen como objeti- vo tltimo el garantizar el éxito de la organizacién y su supervivencia econdmica, Sin embargo, las relaciones piblicas y el marketing afrontan esta tarea desde perspectivas, 0 puntos de vista genéricos, distintos. La diferencia queda patente en las descripciones de cada rea que un grupo de pro- fesores y profesionales de las relaciones publicas y el marketing desarrollaron durante un coloquio en la Universidad Estatal de San Diego. Tras un dia de debate, llegaron a esta definicién de las relaciones pitblicas: Las relaciones péblicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuer- dos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organizacion para poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en creat y ‘mantener un entorno acogedor para la organizacion. El grupo definié el objetivo del marketing en otros términos: El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (0 clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos econémicos de la organizacién, Su principal responsabilidad consiste en creat y mantener mercados para los productos 0 servi- ios de la organizacién. En otras palabras, las relaciones puiblicas se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la organizacién; el marketing se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios. James E. Grunig, editor de Excellence in Public Relations and Communication Management, resalta drésticamente las diferencias entre relaciones piblicas y marketing:Qué son las relaciones puiblicas? = 17 la funcién de marketing deberia comunicar con los mercados de bienes y servicios de una Orgunizacién, Las eelaciones pablicas deberfan ocuparse de todos los pablicos de la organi- zaci6n. El principal objetivo del marketing es ganar dinero para la organizaciéa, elevando la pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de las relaciones piblicas es ahorrar dinero para la organizacién, creando relaciones con los pablicos que limitan o realzan la eapa- cidad de la organizacién para aleanzar su meta. a este extracto, Grunig resalta una diferencia fundamental entre el marketing y las relaciones pablicas en cuanto a como se describe al pablico. Los profesionales del marke- ting y la publicidad tienden a hablar de «mercados objetivo», «consumidores y «clientelar. Los profesionales de las relaciones piblicas tienden a hablar de «publicom, «audiencias», y «grupos de interés 0 stakeholders», Estos grupos son todos aquellos publicos que pueden verse afectados, o afectar a la organizaciOn. Segtin Grunig, «Los pablicos pueden surgir dentro de una categoria de grupos de interés, como empleados, comunidades, accionistas, gobiernos, miembros, estudiantes, proveedores, donantes, asi como consumidores». Los tedricos de las relaciones piblicas sefialan otra diferencia fundamental entre rela- ciones publicas y marketing. Segyin estos tedticos, las cbuenas» relaciones puiblicas care- cen de tintes de persuasi6n; su objetivo ideal consiste en crear una comprensidn y coo- peracién mutuas mediante un didlogo de doble sentido, bidireccional. El marketing, por definiciéa, tiene una intencién y un objetivo de persuasién: vender productos y servicios. Los cuatro modelos de relaciones piblicas se analizan en el Capitulo 2. EL RESPALDO DE LAS RELACIONES PUBLICAS AL MARKETING Philip Kouer, catedratico de marketing en la Universidad de Northwestern, y autor de un libro de texto de marketing ampliamente reconocido en todo el mundo, afirma que las relaciones piblicas constiayen la quinta «P» de la estrategia de marketing, que incluye otras cuatro: producto, precio, lugar (place) y promocién. Como afirmaba en la Harvard Business Review, das relaciones publicas tardan en cultivarse, pero cuando se abonan, pueden ayudar a sacar a la empresa en el mercado». Cuando se utilizan las relaciones piblicas para respaldar directamente los objetivos de marketing de la organizacion, se las denomina camumicaciones de marketing. Anteriormente, en este mismo capitulo, hemos definido estas comunicaciones como un elemento de las relaciones puiblicas. Otro término, acufiado por Thomas Harris en su libro The Marketer’ Guide to Public Relations, 8 el de relaciones publicas de marketing, Hacxis afirma: Diferencio claramente entre las funciones de selaciones piblicas que respaldan al marketing, a las que denomino Relaciones Paiblicas de Marketing (RPM), del resto de actividades de rela- clones publicas, que definen la relacién de una empresa con sus pablicos no consumidores, a las que denomino Relaciones Péblicas Empresariales (RPE). Dennis L. Wilcox, en su libro Public Relations Writing and Media Techniques, realiza una lista de ocho formas distintas en las que las actividades de selaciones puiblicas pueden contribuir a alcanzar los objetivos de marketing: + Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las personas que preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algin medio de comunicacién.18 — Relaciones priblicas, Estrategias y tasticas * Proporcionan promociones de terceros, a través de periddicos, revistas, radio y tele- vision, mediante los comunicados de prensa sobre los productos o servicios de una empresa, la participacion de la comunidad, los inventos y los nuevos planes. * Crean estimulos de venta, normalmente mediante articulos en la prensa especiali- zada sobre nuevos productos o servicios + Allanan el camino para las ventas. * Mejoran la efectividad de la promocién y publicidad de una organizacién haciendo un seguimiento continuo y de apoyo sobre la organizacién y sus productos. + Proporcionan una literatura de ventas gratuita, ya que los articulos sobre la empre- say sus productos pueden ser reimpresos como extractos informativos en los pros- pectos dirigidos a los consumidores. + Establecen Ja empresa como fuente autorizada de informacién sobre un determi- nado producto. + Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupues- tos de publicidad. Harris resume estos puntos de la siguiente manera: En su funcién de apoyo al mercado, las relaciones puiblicas se utilizan para lograr una serie de objetivos. El mas importante consiste en aumentar la concienciacién, informar y educar, para lograr la comprension, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y, finalmente, para creat un clima de aceptacién entre los consumidores. HACIA UNA PERSPECTIVA INTEGRADA Aunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la publicidad, el marketing y las relaciones piiblicas, existe una creciente concienciacién de que los objetivos y metas de la organizacién pueden aleanzarse mejor si se parte de un planteamiento integrado. Esta idea ha dado lugar, en la década de los noventa, a términos como comunicaciones integradas de marketing, comunicaciones convergentes y comunicaciones integradas. Don Schulz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn, autores de Integrated Marketing Communications, explican el titulo de su libro de la siguiente manera: Es un concepto de planificacidn de comunicaciones de marketing que reconoce el valor afia- dido de un plan global que evalda el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicacién (por ejemplo, Publicidad General, Publicidad por Correo, Promocidn de ventas y Relaciones Publicas) y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, consistente y maximo de la comunicacién. Diversos factores han fomentado esta tendencia hacia Ia integracién. Uno es la reduc- ci6n del camaio de las organizaciones y su reestructuracién. Muchas organizaciones han consolidado departamentos y también han reducido el personal dedicado a diversas dis- ciplinas de la comunicacién, Por ello, un departamento, con menos empleados, debe lle- var a cabo una mayor variedad de tareas de comunicacion, En segundo lugar, los presupuestos para el marketing y la comunicacién de las orga- nizaciones se han reducido, Muchas organizaciones, para evitar los elevados costes de laQui son les relacones piblicas? "Cas ae ‘Relaciones Piblicas El marketing integrado vende el juguete Furby Cada Navidad, existe un determinado juguete que desaparece continuamente de los estantes de las, tiendas. Furby, un mufieco de peluche que habla- bazse convirtié en ese juguete en 1998, gracias a una campaiia integrada de marketing, promocién, publicidad y relaciones publicas. La,promocién de Furby empezé en febrero cuando ‘Tiger Electronics, un departamento de Hasbro, mosteé el producto a los minoristas y a los medics en una feria de juguetes en Nueva York. Tras la presentacion, salié un articulo de 12 paginas en la revista Wired, una publicacién que ‘crea tendencias y que es lefda por muchos perio- distus, Wired describia el juguete Furby como «un miifieco de trapo con inteligencia artificial». Otro apoyo fue el de Playthings, una influyente revista especializada en la industria del juguete. Los edi- tores de las dos publicaciones ensalzaron conjun- tamente el juguete en anuncios en las televisiones por cable. USA Today dedic6 espacio al juguete, as{ como otros periddicos. in octubre, Tiger Electronics realizé una importante campafia de lanzamiento del producto en grandes tiendas de juguetes como FAO Schwartz, que también recibid la atencién de los medios de comunicacién. Tambiéa se creé una pagina web dedicada al juguete, en Ja que se cubrian en directo las campaitas de promociéa y lanzamiento en las jugueterfas. Nabisco incluyd Furbies en sus paquetes de galletas, y Hi-C hizo lo mismo en sus tetrabriks de zumos. Tiger tambicn satur6 a programacién televisiva infantil con publicidad del musieco. El resultado fue impresionante. Las jugue- terias de todo el pais se vieron abordadas por lar- gas colas de padres que querian comprar un Furby. Las ventas se dispararon hasta los dos millones en Nochebuena. 19 publicidad, buscan formas alternativas para transmitis sus mensajes. Entre éstas se puede incluir la publicity del producto, el envio de publicidad por correo y la promocién de ven- as. En tercer lugar, existe una concienciacién de que el marketing de los productos y servicios puede verse afectado por cuestiones piblicas y de politica social. La legislaciéa sobre el medio ambiente influye en el tipo de embalajes y componentes de los produc- tos; un impuesto de lujo sobre los coches mas caros afecta a las ventas de esos coches; yel apoyo de una empresa a la planificacién familiar, o a que las parejas del mismo sexo disfruten de las mismas ventajas que las demds, puede provocar un boicot a los pro- ductos. El efecto de estos factores ha hecho que muchos profesionales piensen que las org: nizaciones obtendrian mejores resultados si integtaran las relaciones publicas y los asun- tos publicos en un departamento general de marketing, De hecho, David Coronna, en un articulo publicado en el Public Relations Journal, sugesia que una sexta «Py del marketing debiera ser la politica publica Ea cuarto lugar, el marketing telacional est cobrando fuerza. Como dice Ken Reich, un experto en comunicaciones de marketing: «Los fundamentos del marketing han cam- biado tremendamente desde las cuatro «P» (producto, precio, lugar (place) y promocién), de la década de los sesenta hasta las cuatro «C> (necesidades del consumidor, coste de satisfacer dichas necesidades, comodidad de la compra y comunicaci6n) de la década de Jos noventa; en otras palabras, se trata de crear una lealtad sélida y a largo plazo de los consumidores, a través de un buen servicio y una comunicacién de doble sentido»,20 — Relaciones priblicas. Estrategias y ticticas El concepto de integraci6n, por tanto, proviene de la concienciacién de que las comu- nicaciones de una organizacién deben ser coherentes. Como dice Michale Lissauer de Business Wire, «Es esencial que exista una coherencia del mensaje, que el esfuerzo de comunicacién provea una tinica voz. Las empresas deben transmitir el mensaje adecua- do en el medio adecuado para alcanzar el resultado adecuado. Este concepto ¢s menos controvertido que su aplicacién. Para una organizacién, resulta coherente que deba coordinar sus estrategias de comunicacidn, pero surgen importantes disputas a la hora de definir como lograrlo. En muchas organizaciones, el marketing es la voz cantante, Las relaciones puiblicas han sido relegadas a una funcién de apoyo al mercado, concentraindose en técnicas en vez de en estrategias. A menudo, este papel incluye la creacién de la publicity de un produc- to, la planificacién de las promociones y la contratacién de entrevistas en los medios de comunicacién en programas comerciales. Los problemas también pueden surgit cuando Jas agencias de publicidad intentan realizar programas integrados, En muchas ocasiones, el 90 por ciento del presupuesto se gasta en publicidad y el 10 por ciento, o menos, en actividades de rclaciones publicas. Estos ejemplos han provocado que muchos profesionales de las relaciones publicas se preocupen por las «comunicaciones integradas», Consideran que se trata de un velado intento del marketing o la publicidad para reducir las relaciones puiblicas a una actividad de creacién de notoriedad del producto. Asi, muchos profesionales de las telaciones publicas prefieren permanecer como departamentos independientes y coordinarse, sin integrarse, con otras funciones como la publicidad, la publicidad por correo y el marke- ting. Véase la Figura 1.2. ‘La batalla por el terreno de accidn seguir sin duda, pero cl concepto de integraci6n, © de coordinacién de las comunicaciones, ha llegado para quedatse. Paul Alvarez, antiguo presidente de Ketchum Communications, afirma que si el personal de relaciones pabli- cas quiere tener credibilidad frente a los clientes y empresatios, debe reconocer el papel desempefiado por ottas disciplinas de la comunicacién, como la publicidad, el marketing directo y la promociGn de ideas. De la misma manera, las demas disciplinas deben set conscientes de todo el potencial de las relaciones publicas. Po Nieves Peco Programas | medios ie directo» aaa a rr bre ee : pase REDATS de veneas Relaciones” onan BE NES Gi ‘con la prensa ‘ Consumidores DE RELACIONES Clientes oe Lx Benda’ ~especializada, Apoyo’ = ventas Figura 1.2. Este grifico muestra la interaccién de los mensajes y la retroalimentacién en una campafia de comunicaciones integradas de marketing, La base de datos incluye a consumidores, medios de comunicacién y personal de ventas.