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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted comprender:
andar
en
motocicleta?
Se
se
ciclistas.
mismas
razones?
preguntas
son
reunan
muchos
moto-
Tales
importantes
Por
produccin
de
provienen de ambientes de lo
empleados
las
tcnicas
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ciclistas
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ordinarias
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como
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satisfactorias
investigacin,
encuestas
los
a
grupos
estas
inte-
investigacin
ms
que se distinguan
sus
sus gus-
integrantes
podemos
caracterizarlos
como
El ejemplo anterior refleja la creencia que comparte casi toda la gente: el comportamiento de
un individuo est organizado en un patrn coherente. Es decir, aunque su conducta cambia un
poco para afrontar muchas circunstancias, se observa una tendencia a comportarse en forma
coherente en varias situaciones. Este punto de vista pone de relieve la totalidad de la
estructura de una persona y no se concentra en determinadas acciones que puede realizar en
un caso concreto.
La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicolgicas que se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
estructura. Al estudiar estas variables nos proponemos determinar su utilidad en la
compresin de las orientaciones bsicas del consumidor, as como sus preferencias de marca y
tienda, sus patrones en la utilizacin de los medios, su susceptibilidad a la persuasin y otros
aspectos de su conducta. Confiamos que el conocimiento de la personalidad y autoconcepto del
consumidor nos permita entender la consistencia o patrn que se refleja en sus elecciones de
productos y en otras conductas.
El captulo comienza con una caracterizacin ms completa del trmino personalidad y con
una breve descripcin de algunos mtodos con que se mide. A continuacin se explican de modo
sucinto algunas de las muchas teoras formuladas para explicar la personalidad. Un concepto
que ha sido empleado mucho en marketing se valora despus por su utilidad para predecir y
comprender el comportamiento del consumidor. Despus de relacionar la teora de la
personalidad con la psicografa y con su aplicacin en el comportamiento de consumidor,
abordamos el tema del autoconcepto. Por ltimo, tratamos de la importancia que tiene el
autoconcepto para entender las motivaciones y el comportamiento del consumidor.
TEORAS DE LA PERSONALIDAD Y SUS APLICACIONES =====
El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remonta a los
primeros escritos de los europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo dems, la gente siempre ha
hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificndolos por su grado de agresividad,
atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este inters constante y aun
cuando la mayor parte de nosotros creemos poseer un conocimiento intuitivo de lo que
constituye a la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en
una definicin precisa de ese concepto. Sin embargo, se ha sealado que existen las diversas
definiciones presentan tres grandes reas de semejanza:
PARTE 3
cita a sus amigos por su buen gusto en la seleccin de ropa nueva o de otros productos. El ego
podra incidir en esa conducta, porque contribuye a conservar una amistad. Sin embargo, el
superego tambin intervendra, puesto que la actividad es algo que la sociedad acepta como
una conducta buena y apropiada. Esto podra suceder mientras el ello en realidad propicia
sentimientos de celos. Pero como stos no le ayudarn mucho al individuo a adaptarse al
ambiente, su ego intervendr para reprimirlos.
En opinin de Freud, la personalidad total se desarrolla y se define por las relaciones
existentes entre el id, ego, el yo y el superego. El ego sirve para regular la interaccin entre
las normas morales del supery y los deseos a menudo socialmente inaceptables del ello. Esto
suele originar compromisos realistas entre los instintos ms bsicos y la conducta correcta. Se
dice que muchos de ellos se realizan en el nivel inconsciente. De hecho, la psicologa freudiana
sostiene que una gran parte de la conducta tiene una motivacin inconsciente o est influida
por factores subconsciente que espordicamente llegan al nivel consciente del individuo. Por
tanto, para entender cabalmente las causas de la conducta y las interacciones de la
personalidad, es preciso saber cules factores afectan al consumidor en los niveles consciente
y subconsciente.
A pesar de que el ego es capaz de resolver muchos de los conflictos que surgen entre los
tres elementos de la personalidad, en ocasiones no se logra resolverlos, y entonces el individuo
se ve sometido a una fuerte tensin. Generalmente es entonces cuando se activan los
mecanismos de defensa para que la superen. Podemos concebir los mecanismos de defensa
como tcnicas de origen inconsciente que permiten evadir o escapar los altos niveles de
tensin ocasionados por el conflicto no resuelto entre los elementos de la personalidad.
Se han definido muchos mecanismos de defensa, pero aqu nos limitaremos a describir
algunos para dar una idea general de su naturaleza. Una forma muy elemental recibe el
nombre de represin. En esencia, es un mecanismo que permite al individuo reducir al
mnimo los aspectos de una situacin conflictiva, de modo que el conflicto parece no existir ya.
Por ejemplo, un consumidor quiz se encuentre ante el dilema de asistir a eventos deportivos
que son violentos y divertidos a la vez. Si su ego no puede llegar a algn tipo de compromiso,
posiblemente el consumidor atene en su mente los aspectos violentos de esos deportes. De
ese modo, habr evitado el conflicto y podr continuar asistiendo a ellos.
La proyeccin es el trmino con el cual designamos el mecanismo de defensa, en que los
sentimientos generados por el id y superego son atribuidos por el sujeto a otra persona o
grupo. As evade la tensin que se produce al darse cuenta de que los sentimientos son suyos.
Por ejemplo, el desdn que muestra una persona ante la manera en que la gente compra
constantemente productos y los muestra a los dems quiz sea la mscara con que oculta su
deseo de hacer lo mismo.
En la identificacin, el individuo imita inconscientemente la conducta de otra persona
que, a su juicio, ha sabido manejar exitosamente el conflicto ante el que l se encuentra en
esos momentos.
Finalmente, el ltimo mecanismo de defensa que mencionaremos aqu es la formacin
reactiva, en la cual los sentimientos inconsciente que nos inspira la gente se manifiestan
inconscientemente en forma contraria. Por ejemplo, la hostilidad del consumidor contra un
amigo podra impulsarlo a comprar regalos y obsequirselos.
Algunas veces los mercadlogos han utilizado la
teora psicoanaltica de Freud como base de sus intentos de influir en los consumidores. Una
de esas aplicaciones consiste en estimular la fantasa, la cual
APLICACIONES DE LA TEORA PSICOANALTICA
CAPTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
interviene de manera importante en el principio del placer del id. La ha usado en promociones
de varios productos como el perfume (Chanel No. 5), zapatos deportivos (Nike) y jeans (Levi's).
En otro tipo de aplicaciones, los partidarios de la teora freudiana afirman que varios
mensajes ayudarn a resolver el conflicto que puede surgir entre los tres elementos de la
personalidad en situaciones de compra. Se dice que los estmulos dirigidos al id, pero
disfrazados bajo un velado estmulo del superego dan origen a una situacin que puede resolver
satisfactoriamente el ego. De este modo, ste dirige la conducta que es aceptable tambin para
el id y el superego. Este concepto ha sido incorporado a eslogans como los que se encuentran en
el sostn Playtex Free Spirit: una mujer, que aparece en el anuncio de la cintura hacia arriba,
lleva puesto slo un sostn y est en un momento ntimo con un hombre. Sin embargo, unos
anillos que parecen ser de matrimonio se ven a la izquierda de ambos modelos para satisfacer
las preocupaciones morales del superego. El ego razona entonces que el sexo es una conducta
socialmente aceptable dentro del matrimonio y, por tanto, resulta aceptable la sugestin sexual
del anuncio. En la publicidad, a esta tcnica se le llama mensaje triple, porque el ello es
estimulado sexualmente y se permite que tenga fantasas erticas, a la vez que se cumple con
los requisitos morales del supery. El ego juzga la aceptabilidad de esas dos formas de
expresin entre ambos elementos de la personalidad.
Los mercadlogos han realizado muchas otras aplicaciones de los smbolos sexuales y
agresivos que atraen al ello, procurando al mismo tiempo evitar los que ofenden directamente
al supery. Por ejemplo, algunos sostienen que la forma de los contene-
Ejemplo de un estmulo
centrado en la fantasa.
(Cortesa de Caesars Palace)
dores de algunos productos para el cuidado personal (como ciertos frascos de Colonia para
caballero) tienen un carcter notoriamente flico.
Aunque la mayor parte de las personas piensa que las aplicaciones de la psicologa
freudiana al marketing se limitan al sexo, ya hemos demostrado que hay muchos eslogans en
que no es as. El cumplimiento de deseos inconscientes, la fantasa, la agresividad y la
evasin de la presiones de la vida cotidiana son temas de la concepcin psicoanaltica en que
se basan algunos mensajes. Por ejemplo, una compaa suburbana de bienes races podra
emplear el siguiente eslogan en la publicidad dirigida a los habitantes de la ciudad: "Escpese
a la vida del campo". Con frecuencia se promueven los espectculos deportivos mostrando
escenas agresivas o violentas. Los avances de las carreras automovilsticas, los partidos de
hockey y las peleas de box constituyen un elocuente ejemplo de ello. En otros casos, las
promociones de Florida, Acapulco, Hawaii y otros sitios recreativos muchas veces se valen de
eslogans en que se ponen de relieve la evasin, la libertad y la oportunidad de "liberarse totalmente". El anuncio de Caesars Palace muestra un ejemplo ms del estmulo de la fantasa.
Finalmente, si el mercadlogo conoce el funcionamiento de los mecanismos de defensa,
podr desarrollar mejores estrategias de marketing y promocionales. Por ejemplo, el
conocimiento de que un grupo de consumidores ha reprimido determinados aspectos de una
situacin contradictoria le indicar que no conviene incluir esos temas en el mensaje
promocional. Dado que los temas fueron reprimidos, los consumidores no tendrn conciencia
de esos aspectos. De ah que para ellos casi carece de sentido una promocin que los ponga en
primer plano. De manera anloga, tambin puede ser de gran utilidad saber que un grupo de
compradores ha utilizado el mecanismo de defensa. Por ejemplo, muchas personas de ambos
sexos experimentan un conflicto debido a sentimientos hostiles hacia el cnyuge, por quienes
pensaban que deberan sentir un gran cario. Por eso, una conocida celebridad, que haya
tenido problemas con su cnyuge y que se haya reconciliado pblicamente con l, podra ser
una fuente de fuerte identificacin para esas personas. Contratar a la celebridad para
promover y apoyar varios productos dara mejores resultados incluso que utilizar a otros
portavoces.
Teoras sociales Entre los que rechazaron la teora de Freud basada en el ello (id), algunos
postularon que el individuo desarrolla una personalidad a travs de muchos intentos de
tratar con la gente en una situacin social. Estos tericos sociales, a quienes se aplica a veces
la designacin colectiva de escuela neofreudiana, suponen que los individuos luchan por
superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la
hermandad. Esta concepcin reduce al mnimo la importancia de los instintos que surgen del
ello y a los que Freud haba asignado una funcin decisiva en su teora psicoanaltica. En
cambio, se recalca que las experiencias infantiles en el trato con la gente genera sentimientos
de inferioridad, inseguridad y falta de amor. Esos sentimientos impulsan a las personas a
perfeccionarse y tambin a desarrollar mtodos para superar la ansiedad que les provocan los
sentimientos de inferioridad.
El primer estudio importante del comportamiento del consumidor, basado en el enfoque
neofreudiano, se inspir en el marco terico propuesto por Karen Horney. 4 Horney identific
diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta hallar una solucin a sus
problemas al desarrollar su personalidad y al relacionarse con los otros en un ambiente social.
Las diez necesidades fueron clasificadas despus en tres orientaciones principales, las cuales
describen estrategias generales para relacionarse con la gente:
Una vez identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuacin
factorial: una combinacin ponderada de las medidas que se han correlacionado para
identificar un factor.
Una segunda tarea consiste en etiquetar o describir los factores descubiertos. E!lo se
consigue interpretando las cargas factoriales, o sea, las correlaciones existentes entre las
medidas originales y la puntuacin factorial que se funda en ellas. Por ejemplo, pongamos el
caso de una puntuacin factorial que tenga fuertes cargas (correlaciones) con las medidas de
personalidad de desaliento, tristeza y pesimismo. Con esta informacin el investigador
etiquetar el factor como "depresin". Conviene sealar que, aunque la designacin de los
factores se realiza por preferencia a las cargas factoriales, en este proceso existe mucha
interpretacin personal.
Luego de largos aos de investigaciones rigurosas, algunos tericos han sealado que la
mayor parte de las personalidades pueden ser descritas mediante unos cuantos factores. En
esencia, esta concepcin sostiene que con el anlisis factorial de los resultados de muchas
situaciones de prueba pueden identificarse los rasgos centrales de la personalidad.7 Por
consiguiente, los resultados de las pruebas de inventario de personalidad aplicadas a un
individuo permiten al investigador comparar sus puntuaciones iniciales con las puntuaciones
factoriales con las logradas por otros sujetos. Esto a su vez facilita la interpretacin de la
personalidad del individuo.
Respecto a SU
utilizacin en el estudio de los consumidores, la ventaja de estas teoras radica en que se
basan en varios inventarios de personalidad y tcnicas evaluativas ya estandarizados y
disponibles. Por medio de estas tcnicas, muchos investigadores han intentado encontrar una
relacin entre la personalidad y el comportamiento de los consumidores. Sus trabajos han
tenido un xito bastante variable. A continuacin reseamos algunos estudios
representativos para que el lector se haga una idea de la investigacin llevada a cabo en esta
esfera.
Un investigador, que utiliz el Programa de Preferencias Personales de Edward (EPPS),
recopil datos de casos de 9000 participantes en un panel de consumidores.8 Los resultados
muestran una relacin positiva entre el fumar cigarros y los rasgos de dominio sexual,
agresin y necesidades de logro entre los varones. Tambin encontr diferencias de
personalidad entre los fumadores de cigarros con filtro y sin filtro y las preferencias de los
lectores por determinadas revistas. Sin embargo, un reanlisis de esta informacin indic que
los rasgos de la personalidad explicaban un reducido nmero de las diferencias existentes
entre esos grupos.9
Otro estudio, en que se aplic el Perfil Personal de Gordon, descubri relaciones entre
algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohlicas, automviles, gomas de
mascar, enjuagues bucales y otros productos.10 Por desgracia, en ste como en muchos otros
estudios, las asociaciones no eran muy fuertes.
En lo que hoy pasa por ser un estudio clsico, el EPPS se utiliz para determinar si podan
detectarse diferencias de personalidad entre los dueos de los automviles Ford y Chevrolet.
Se comprob que las diferencias medibles de personalidad no ayudaban a predecir si el
consumidor era dueo de un Ford o Chevrolet.11 Muchos estudios han vuelto a examinar los
resultados de este trabajo, y la conclusin general parece ser que los rasgos de la personalidad
no son de gran utilidad para predecir la preferencia de marca de los automviles. Con todo,
algunos datos indican que ayuda a predecir las preferencias del tipo de automvil (sedn en
lugar de un convertible, por ejemplo).12
Otros investigadores se han concentrado en otro rasgo de la personalidad: la necesidad de
conocimiento.13 Esta necesidad consiste en el grado en que el sujeto realiAPLICACIONES DE LAS TEORAS DE RASGOS Y DE LAS TEORAS FACTORIALES
menos abstracta y guardar una relacin ms directa con situaciones del consumidor que las
pruebas estandarizadas de la personalidad y 2) los tests psicogrficos permiten medir ms
eficiente y objetivamente los deseos del consumidor que las largas entrevistas del estudio de la
motivacin (temas tratados en el captulo 10). Adems la psicografa aporta resultados
cuantitativos que pueden ser sometidos fcilmente al anlisis estadstico. Esto no sucede con
los extensos textos que se obtienen en las entrevistas del estudio de la motivacin.
En el captulo 2 se mencionaron asimismo varias aplicaciones de la psicografa. Entre
ellas sobresale su uso en la creacin del texto y las estrategias publicitarias. Por ejemplo, un
investigador ha demostrado que, basndose en estudios exhaustivos, los perfiles de los
usuarios de la comunicacin masiva pueden ser ms tiles a los publicistas para seleccionar
los medios de comunicacin que las variables demogrficas comnmente empleadas. Con
mucha razn afirma que los estilos de vida de los usuarios del producto y la marca van mucho
ms all de los segmentos demogrficos y socioeconmicos. Por tanto, la seleccin de medios
debera fundarse en el mensaje dirigido a la audiencia meta y a su estilo de vida.26
Con los estudios psicogrficos se han beneficiado asimismo otras decisiones relativas al
pblico, entre ellas el diseo de los canales de marketing. Una meta de los sistemas de
distribucin es lograr una utilidad en los bienes y servicios que desean los consumidores y que
se encuentren en el sitio ms idneo. Sin embargo, ante los cambiantes estilos de vida que
afectan a los canales de distribucin, la psicografa est en condiciones de proporcionar datos
tiles para disear los canales. Por ejemplo, como actualmente muchas mujeres trabajan,
disponen de menos tiempo para ir de compras y de ah que exijan mayor comodidad en su
actividad de comprar. Se ha sealado que, por razones de eficiencia, muchas decisiones de
compra se volvern ms rutinarias. Y, por consiguiente, los programas de publicidad ms
ambiciosos, diseados para crear una reputacin de la marca, contribuirn a que un mayor
nmero de transacciones dejen de efectuarse en las tiendas y se opte por sistemas automticos
de pedidos que pueden usarse en el hogar.27
Se ha demostrado que los datos psicogrficos pueden ser tiles a los diseadores
industriales al elaborar diseos de productos para satisfacer los deseos del pblico. Por
ejemplo, en un estudio de diseo industrial se compar la utilidad de la demografa con
caractersticas psicogrficas para disear una radio con reloj. Aun grupo de estudiantes de
diseo industrial se le dio un prrafo que describa las caractersticas demogrficas o
psicogrficas de un mercado particular y se les pidi que realizaran el diseo de la radio,
basndose exclusivamente en el prrafo de informacin que haban recibido. Los
entrevistadores volvieron a visitar a los sujetos de quienes haban obtenido originalmente la
informacin demogrfica y psicogrfica; les indicaron que formularan sus preferencias por
cada uno de los diseos. Observaron que las radios diseadas a partir de la informacin
psicogrfica tenan mayor preferencia que las diseados a partir de la informacin
demogrfica.28
Como se aprecia en estos ejemplos y en otros anteriores del captulo 2, la informacin
psicogrfica ser de utilidad en varias formas, entre ellas la segmentacin del mercado, la
formulacin de estrategias y textos publicitarios, la seleccin de medios y el diseo del
producto.
PERSONALIDAD Y MARKETING: RESUMEN
La investigacin de la personalidad en general y en particular los estudios referentes al
comportamiento del consumidor han ido pasando por varias etapas y han seguido varias
orientaciones. La aplicacin de las mediciones de la personalidad al estudio
color negro, me guia el ojo. Cuando salgo del automvil y me convierto en un simple
transente, esa misma, mujer me ve, me examina detenidamente y casi lanza un grito.
"Quin es ese pobre tipo con canas y lentes?"33
Aun cuando se habla con parsimonia y sin retrica, los estudiosos reconocern que...
nuestra investigacin es una extensin de nuestra personalidad. Cuando critican nuestro
trabajo, tenemos la sensacin de que nos han criticado tambin a nosotros.3'1
Aunque el autoconcepto es sumamente complejo, est bien organizado y funciona de
manera uniforme. El observador extrao tendr la impresin de que el comportamiento de
una persona es irracional e incongruente, pero el que la realiza est conducindose en la nica
forma que sabe hacerlo en su marco de referencia. Una vez que conocemos su punto de vista,
casi siempre nos damos cuenta de que no se comporta de manera incongruente. Por ejemplo,
podemos creer que un consumidor es irracional al preferir una tienda que cobra precios ms
elevados que la competencia por productos idnticos. No obstante, quiz est demostrando su
lealtad por el buen servicio o porque el vendedor lo hace sentirse importante. En
consecuencia, cuando vemos las cosas a travs de sus ojos, el costo un poco mayor de su
lealtad a la tienda quiz valga la pena el dinero que gasta.
Cmo se desarrolla el autoconcepto
Los conductistas han formulado varias teoras sobre cmo cada persona adquiere su
autoconcepto. La interaccin social constituye el fundamento de la mayor parte de ellas. A
continuacin expondremos cuatro teoras sobre el desarrollo del autoconcepto.
Auto-evaluacin Algunos tericos postulan que el individuo crea un autoconcepto al
etiquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un comportamiento socialmente
aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas conductas se clasifican como "sociales" y otras
como "antisociales". Al observar su propia conducta, el individuo podra comenzar a adquirir
la conciencia de que ella cae en la categora general de "antisocial". Con la confirmacin
repetida de esa designacin, surge parte de su autoconcepto que contribuye de manera
decisiva a la forma en que se ve a s misma.
Evaluacin refleja Una segunda teora del desarrollo del autoconcepto recibe el nombre de
evaluacin refleja o el "yo del espejo". En esencia, esta teora afirma que las evaluaciones que
el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La fuerza de esta influencia depende de las
caractersticas del evaluador y de su opinin. En concreto, se dice que el mayor impacto en el
desarrollo del autoconcepto se da cuando: 1) al evaluador se le considera una fuente dotada de
gran credibilidad, 2) el evaluador tiene un inters muy personal en el sujeto que va a ser
valorado, 3) en ese momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del
sujeto, 4) las confirmaciones de una evaluacin son numerosas, 5) las evaluaciones
provenientes de varias fuentes son congruentes y 6) las evaluaciones apoyan las opiniones del
sujeto acerca de s mismo. En el desarrollo del autoconcepto inciden adems las evaluaciones
hechas por "personas importantes para el sujeto" como sus padres, amigos ntimos, colegas de
confianza y otros a quienes admira mucho.
Comparacin social La teora de la evaluacin refleja nos ofrece un panorama bastante
deprimente del desarrollo del autoconcepto, pues subraya que somos pasivos y nos limitamos
a reflejar las evaluaciones de los dems. En cambio, la teora de
la comparacin social establece que nuestros autoconceptos dependen de cmo nos veamos en
relacin con otros. Thorstein Veblen, el principal defensor de ella, quera saber por qu la
gente desea intensamente adquirir ms bienes y servicios de los que necesita para atender
sus necesidades fsicas. A su juicio, la cantidad absoluta de productos, propiedades y servicios
no era tan importante como la cantidad relativa acumulada; es decir, en comparacin con
otros. "Lo que se busca con la acumulacin es ocupar lugar destacado en comparacin con el
resto de la comunidad... El individuo normal y comn vivir en perpetua insatisfaccin,
mientras la comparacin le resulte claramente desfavorable". 36
Esta teora tiene una influencia mucho ms directa en el diseo de estrategias de
marketing que las que hemos comentado hasta ahora. En particular, esta idea de cmo las
personas se perciben a s mismas se basa en la percepcin de su estatus relativo en
comparacin con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para
ellas. Al determinar con cules grupos el individuo se compara cuando consume productos y
servicios, los mercadlogos podrn idear mensajes que comunique la utilizacin de algunos
productos y marcas por parte del grupo referente. Entonces ver en las compras un medio de
mejorar su posicin dentro del grupo.
Festinger perfeccion la teora de la comparacin social, al afirmar que el hombre necesita
afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con
otros para determinar su validez.36 Por ejemplo, si a alguien se le pregunta si es conservador,
romntico o sociable, la respuesta depender en gran medida de cmo se percibe a s mismo
frente a los dems.
Examen sesgado La ltima teora que examinaremos se refiere a la motivacin y al examen
sesgado. En esencia, esta teora ve el desarrollo del autoconcepto a partir de las aspiraciones
de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de informacin que confirme la
eficacia con que est haciendo realidad sus aspiraciones. Establece que el que aspira (est
motivado) a ser un buen abogado por ejemplo buscar informacin que le ayude a
confirmar esta aspiracin y excluir la que la contradiga. As, en examen perceptual
tendemos a vernos como nos gustara ser (esto es, muestra un sesgo a la autogratificacin).
Como podemos apreciar, estas teoras del desarrollo del autoconcepto adoptan distintas
perspectivas sobre cmo el hombre se ve a s mismo. Nuestros autoconceptos suelen ser
moldeados en diversos grados, segn cmo nos percibamos en relacin con los dems,
nuestros niveles de aspiraciones y la seleccin de informacin parcial acerca de nuestra
personalidad, la clasificacin que nos demos a partir de cmo pensemos que la sociedad nos
cataloga y las evaluaciones reflejas de personas importantes para nosotros.37
Consistencia del yo
Aunque varan las teoras sobre el desarrollo del autoconcepto, los psiclogos coinciden en que
la concepcin del yo muestra un alto nivel de consistencia, en particular a corto plazo. Esta
estructura relativamente fija obedece a dos condiciones. Primero, como ocurre con muchos
otros sistemas, el yo posee una tendencia inercial, es decir, propende a resistir el cambio.
Segundo, una vez establecido, habr menos probabilidades de que cambie por la percepcin
selectiva de la informacin ambiental. Es decir, tiende a interpretar los conceptos en funcin
del yo.38 Por consiguiente, las ideas formadas a partir de una nueva experiencia son
fcilmente asimiladas en la organizacin actual del yo, cuando se percibe que la experiencia
es compatible con dicha estructura. Por el contrario, las ideas que se consideran
incompatibles se re-
chazan o se modifican para que encajen en el yo, puesto que constituyen una amenaza para el
individuo.
Autoconcepto y comportamiento del consumidor
Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su
comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona percibe varios
productos podra influir la imagen que tiene de su personalidad. De hecho, en realidad
podran surgir preferencias por ciertas marcas porque piensa que reflejan su autoimagen.
Podra desear otras porque considera que proyectan una imagen que no tiene en esos
momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras influencias posibles, los
investigadores de mercado y los expertos en marketing muestran tanto inters por la teora
del autoconcepto. En las siguientes secciones trataremos de algunas de las conclusiones
principales de los que han estudiado el autoconcepto y su repercusin en el comportamiento
del consumidor.
Concepciones contradictorias del ego Hasta ahora hemos explicado el autoconcepto
como si existiera un consenso absoluto respecto a su naturaleza exacta. En realidad no es as,
como lo indica nuestra exposicin del desarrollo del yo. Especialmente en el campo del
comportamiento del consumidor, han surgido multitud de concepciones acerca del yo.
Podemos dividirlas en dos grandes grupos: teoras de un solo componente y teoras de varios
componentes.39 Las primeras se centran en el yo real, o sea en la percepcin que uno tiene de
s mismo.40
Otros investigadores adoptan perspectivas de varios componentes, las cuales establecen
que para lograr un pleno conocimiento del yo es preciso utilizar modelos o esquemas que
expliquen dos o ms componentes o variables. La teora ms simple de varios componentes
postula que el yo es bidimensional: posee un elemento ideal y tambin un componente real.
Podemos definir el yo ideal como la percepcin de uno mismo como nos gustara ser. 41 Otros
partidarios de esta teora han propuesto otros aspectos ms que ampliaran la concepcin del
yo a tres o ms variables. Entre las teoras ms recientes de esta categora cabe citar la del yo
social (la percepcin de uno mismo como creemos que los dems nos ven); la del yo social ideal
(la percepcin de nuestra imagen como nos gustara que los dems nos vieran), y el yo
expresivo (el yo ideal o social segn los factores situacionales o sociales del momento. 42 En la
figura 9-2 se muestra un esquema de estos componentes del yo.
Esta diversidad tan grande de teoras referentes al autoconcepto ha ocasionado mucha
confusin en este campo de estudio; pero algunos investigadores aseguran que hay que ver las
numerosas definiciones como complementarias y no como antagnicas, para elegir entre ellas.
Un argumento reciente de esta forma de pensar afirma que el yo presenta muchas variables
(el yo real, ideal, social y otros). De ah que las metas del consumidor, y tambin la situacin
en que se encuentre en determinado momento, determinen qu aspecto del yo influir en su
conducta.43 Por ejemplo, el yo ideal ser la influencia predominante cuando compre suteres,
en tanto que el yo real incidir de modo decisivo cuando adquiera un automvil.
Principales reas de investigacin Una resea exhaustiva del autoconcepto descubri
cinco tipos principales de investigaciones que relacionaban el comportamiento del consumidor
con el autoconcepto:
1 Los intentos de determinar si tipos especficos de autoconceptos guardan relacin con
factores socioeconmicos o psicolgicos como la estratificacin social y el tipo de
personalidad.
CAPTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
33d
FIGURA 9-3
Modelo del proceso de
eleccin de marca en
funcin de la autoimagen y
de la imagen de la marca.
340
PARTE 3
CAPTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
siete puntos para cada componente. Despus asignamos los nmeros de 1 a 7 a las opciones de
respuesta. Las consumidoras que participen en el estudio debern indicar en la escala su
imagen de cada marca y su propia autoimagen.
En la tabla 9-1 se incluyen los adjetivos con que se describen los puntos finales de la escala,
y tambin la evaluacin numrica que una mujer hizo de s misma y de tres marcas. Un mtodo
de determinar el "grado de exactitud" con que la mujer considera que cada marca corresponde a
su autoimagen es la frmula de distancia general que se utiliza en geometra de slidos.47 Aqu
lo llamamos medida D y se representa as:
34 J
diversos aspectos del comportamiento del consumidor. Una resea de estos estudio revel
que, si sus resultados han generado incongruencias y confusin en alguna reas, aun as es
posible hacer algunas generalizaciones:48
1 Muchos resultados apoyan la suposicin de que los consumidores prefieren desean
comprar o verdaderamente utilizan marcas con imgenes que conside ran compatibles
con su autoconcepto real. He aqu un ejemplo: uno de los pri meros trabajos revel que
una muestra de propietarios de automviles te: autopercepciones que correspondan
ms estrechamente a la imagen de su au tomvil que a la de otras ocho marcas. 49
2 En varios estudios se comprob asimismo que los consumidores tienden ms ; preferir,
a desear comprar o emplear marcas cuya imagen juzgan congruenti con su
autoconcepto ideal.
3 Los resultados de la investigacin no han corroborado que haya relacin entn la
congruencia de la autoimagen social/de marca del consumidor y sus prefe rencias de
marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo s apoyai moderadamente que
existe un nexo de esas variables con la congruencia de 1 autoimagen social ideal/de
marca.
4 Cuenta con moderada evidencia la suposicin de que los consumidores que si perciben
a s mismos como femeninos (masculinos) utilizan ms frecuentemen te productos que
los que consideran tener imgenes femeninas ( o masculinas)
5 Antao, no se haba comprobado que el hecho de que un producto fuera conspi cuo (es
decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales) influyera ge neralmente en la
relacin existente entre congruencia de marca/autoimagen i preferencia o eleccin se
marca. Sin embargo, algunos trabajos de investiga cin indican que la visibilidad del
producto puede incidir en la preferencia di marca entre las clases altas.50
6 Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la rea cin entre
congruencia de marca/autoimagen y varios aspectos del comporta miento de los
consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran e tipo de decisin
(normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado ei que un producto posee
una imagen que est fuertemente estereotipada coi determinada clase de usuario,
como es el caso de los jeans 501 o los automvi les Alfa Romeo.
Aplicaciones al marketing Se ha sealado que algunas limitaciones de autoconcepto
pueden impedir su utilidad en las aplicaciones al marketing. Adems de los problemas de
medicin comunes a muchos conceptos, se advierte adems un falta de consenso sobre lo que
significa exactamente el "yo". Las diferentes interpre taciones de esa nocin pueden causar
incertidumbre sobre su uso en el conocimiento de los consumidores. Ms an, el concepto de
autoimagen pone de relieve e autoconocimiento de los consumidores en el nivel consciente y
tiende a reducir a mnimo la importancia de los niveles subconsciente e inconsciente de la
influencia Segn se mencion antes en este captulo, esas fuentes ms profundas de la
conduc ta puede ejercer una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor
A pesar de estas limitaciones, la autoimagen es un concepto muy poderoso qu< tiene
muchas implicaciones y aplicaciones en el campo del comportamiento del con sumidor. Se ha
empleado en la segmentacin de mercado, en la publicidad, en e empaque, en la venta
personal, en el desarrollo de productos y en la venta al detalle
Algunos han sugerido que las compaas pueden segmentar los mercados en gru pos
homogneos de perfiles de autoimagen. Tales descripciones serviran despus d<
RESUMEN
En este captulo explicamos el primero de algunos determinantes del comportamiento del
consumidor que se estudian en la parte 3 del libro. Expusimos dos conceptos generales que
tratan de adoptar una perspectiva global de los consumidores. El concepto de personalidad
establece que los individuos poseen cualidades bastante estables y duraderas, las cuales
influyen en ellos para que respondan en ciertas formas bien diferenciadas. Luego de estudiar
algunos problemas de medicin, abordamos varios conceptos fundamentales de la
personalidad, entre ellos las teoras psicoanaltica, social y de estmulo-respuesta. Sin
embargo, la investigacin sobre la
importancia que tiene la personalidad en el comportamiento del consumidor se cer tra en las
teoras de rasgos y en las teoras factoriales. Luego de resear varios esti dios dedicados al
tema, los expertos piensan que la personalidad influye de maner importante en los
consumidores, aun cuando los resultados de la investigacin n han confirmado de manera
fehaciente esa suposicin.
Explicamos brevemente la utilidad que los estudios psicogrficos relacionado con los
rasgos tienen en varias reas de decisiones mercadolgicas; despus nos cor centramos en el
tema del autoconcepto de los consumidores. Una exposicin del df sarrollo de los
autoconceptos y su consistencia a lo largo del tiempo nos llev considerar los estudios ms
representativos acerca de ellos en la disciplina del con portamiento del consumidor. Vale la
pena analizar ms a fondo la evidencia qu establece una relacin de las autoimgenes y con
las imgenes del producto y de i marca. Adems, el captulo termina demostrando la
utilidad prctica de lo autoconceptos de los consumidores en varios aspectos de las
decisiones de mark ting: diseos de productos, promociones y estrategias de segmentacin
del mercadc
5
6
2
3
7
8
9
Cules son las limitaciones ms importantes del autoconcepto cuando se emplean para
explicar el comportamiento del consumidor?
Qu utilidad tiene para el profesional del marketing saber que el autoconcepto tiende a
ser consistente?
Por qu es importante que el mercadlogo conozca la distincin entre la autoimagen de
los consumidores y la autoimagen ideal.
PROYECTOS
1 Seleccione dos marcas dentro de la misma categora de productos que parezcan
proyectar imgenes distintas. Para caracterizar la imagen que est siendo proyectada
comprelas y contrstelas. Qu mtodos o tcnicas se emplearon para proyectar esas
imgenes?
2 Entreviste a los gerentes de tres tiendas que venden ropa al menudeo. Determine el
grado en que piensan que la personalidad y la autoimagen de los clientes son
importantes para las actividades mercadolgicas de la tienda.
3 Elabore un conjunto de escalas para medir la autoimagen de los consumidores y su
imagen de un producto muy conocido. Administre las escalas a veinte personas cuya
edad flucte entre 18 y 22 aos. Cul es el grado de congruencia de las imgenes?
Motivacin y participacin
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber:
satisface.
mercado
pastelillos
siquiera
ms
compaas
utilice
de
las
razones
fabricantes
de
lema
publicitario
el
Todo aquel que se interese en los consumidores se plantear pronto la pregunta: "Qu es lo
que los motiva?", es decir, querr saber cules son las fuerzas que los activan y dirigen su
comportamiento. Como se advierte en el ejemplo anterior, no se trata de una mera curiosidad
de los directores de marketing, puesto que muchas de sus decisiones se fundan en el
conocimiento o en suposiciones acerca de las fuerzas generales que mueven al pblico.
Nos sorprendera mucho que una sola variable pudiera explicar plenamente lo que
desencadena y gua las acciones de los consumidores. Con todo, el concepto de motivacin
desempea una funcin primordial en este conocimiento. En el presente captulo
comenzaremos definiendo los motivos, indicando su importancia e influencia para explicar
despus algunos mtodos con que se clasifican. Luego examinaremos lo que origina los
motivos, cmo se expresan en el comportamiento del consumidor y qu factores influyen en
su integracin. A continuacin veremos algunos aspectos particulares de los factores
motivacionales y en seguida ofreceremos una breve resea del discutido tema de la
investigacin relativa a la motivacin. Despus trataremos del tema de la participacin. Una
vez caracterizado este concepto, estudiaremos sus aspectos e indicaremos de qu manera se
relaciona con la motivacin. Finalmente, comentaremos algunas aplicaciones que la
participacin tiene en el marketing.
- NATURALEZA Y FUNCIN DE LOS MOTIVOS -Naturaleza de los
motivos
Algunos escritores han trazado distinciones entre motivos y otras nociones afines como
necesidades, deseos e impulsos.2 En este libro, no incluiremos tales distinciones por no sernos
de utilidad. Veremos un motivo como un estado interno que moviliza la energa corporal y la
dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Esta
definicin implica que los motivos constan de dos componentes fundamentales:
1 Un mecanismo que genera energa corporal.
2 Una fuerza que da direccin a esa energa.
El componente generador de energa activa la tensin o el reposo general, pero sin que d
direccin a esa energa. Podemos compararlo con los movimientos generales e incoordinados
que observamos en los recin nacidos. El aspecto directivo de los motivos encauza la energa
generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo. Es decir, cuando
se nos estimula el hambre, generalmente nos sentimos dirigidos hacia determinados
alimentos.
Se han propuesto varias hiptesis para explicar la manera en que los motivos ejercen
influencias directivas sobre los consumidores. Las primeras sostenan que los instintos
innatos que escapan al control del individuo daban direccin a su conducta. Ms tarde se
recalc que las necesidades bsicas (hambre, sed y otras) lo impulsaban a la accin. Esta
teora estableci adems lo siguiente: el comportamiento que sirve para satisfacer una
necesidad termina asocindose a ella y tiene mayores probabilidades de repetirse en
situaciones futuras donde se genere la misma necesidad.
Se ha comprobado que estas hiptesis de la motivacin, un tanto simplistas, resultan
inadecuadas, pues suponen que el ser humano es impulsado por varias fuerzas y que tiene
poqusimo control consciente sobre la orientacin de sus propios actos. Por tal razn, un
enfoque cognoscitivo ha ido ganando aceptacin.3 Pone de relieve la
350
PARTE 3
Anuncio que da a
conocer a los
consumidores los
criterios especficos de
seleccin.
(Reimpreso con autorizacin de L. a.
Gear)
Motivos fisiolgicos frente a psicgenos Un mtodo clasifica los motivos atendiendo a sus
orgenes latentes. Los motivos fisiolgicos buscan satisfacer directamente las necesidades
biolgicas del sujeto: hambre, sed y evitacin del dolor. Por su parte, los motivos psicgenos se
centran en la satisfaccin de los deseos psicolgicos; por ejemplo, la bsqueda de logro,
afiliacin o estatus. Es interesante sealar que a menudo los consumidores pueden satisfacer
sus necesidades fisiolgicas al mismo tiempo que los motivos psicgenos. Por ejemplo, al
compartir nuestra bebida favorita con un grupo de amigos despus de un partido de ftbol
americano, satisfacemos las necesidades de afiliacin y tambin nuestra sed.
Existe un consenso general sobre el nmero y naturaleza de los motivos fisiolgicos; en
cambio, el consenso es menor tratndose de los psicgenos. Con todo, una caracterstica
comn de estos ltimos consiste en que se aprenden. Y su aprendizaje se realiza a lo largo de
la vida, aunque el proceso de socializacin durante la niez explica la mayor parte de ellos.
En el captulo 12 hablaremos de la naturaleza de este aprendizaje.
Los motivos aprendidos o secundarios ejercen un influjo importantsimo. De hecho,
muchos sostienen que, en las sociedades econmicamente avanzadas, los motivos
psicognicos tienen preponderancia sobre los psicolgicos y su influjo es mayor que en las
metas de los consumidores y en la adquisicin de productos para alcanzarlas o manifestarlas.
Esto es algo que los mercadlogos han de tener muy en cuenta cuando disean productos y
mensajes publicitarios.
Motivos conscientes frente a inconscientes Los motivos tambin difieren en el grado en
que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que
ste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se
da cuenta de que est siendo influenciado por l.
Se dice que la gente no est consciente de algunos motivos, porque no quiere reconocer la
verdadera razn de su compra. He aqu un ejemplo: las compras de ropa cara frecuentemente
se justifican alegando que "ajusta perfectamente" o que es durable, sin mencionar la
autntica razn: el estatus que el comprador espera ostentar con ella. En otros casos,
simplemente no est consciente de los verdaderos motivos de sus compras. Por ejemplo, en
realidad no sabemos por qu preferimos ciertos colores.
Motivos positivos frente a negativos Los motivos ejercen una influencia positiva o
negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas
deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que
predominan, aunque se dan unos cuantos casos de fuerzas negativas. Un ejemplo de estas
ltimas es el temor, que puede desempear una funcin decisiva en algunas compras, como la
pasta dental que se usa para prevenir la caries y un seguro de vida o gastos mdicos para
proteger a nuestros seres queridos.
Un mtodo global
Aunque las distinciones anteriores ofrecen una perspectiva til, son limitadas porque slo
una caracterstica es la base de la clasificacin. McGuire propone un mtodo ms general, que
se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares. 7 Como se aprecia en la tabla 10-1, las
distinciones pertinentes son cognoscitivo/afectivo (reflexin mental vs. reacciones
emocionales), preservacin/crecimiento (conservacin del equilibrio vs. a autodesarrollo),
activo/pasivo (iniciacin espontnea vs. a tendencias reactivas) e interno/externo (logro de
nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones con el am-
biente). Estos cuatro medios taxonmicos no son mutuamente excluyentes. En efecto, cuando
se emplean juntos, ofrecen un fundamento adecuado para entender diecisis grandes factores
motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor. En la tabla 10-2 se
caracteriza brevemente cada uno de ellos.
La descripcin y clasificacin de los motivos constituyen una excelente herramienta para
entender a los consumidores. Pero no se olvide que los motivos no tienen ms que una
influencia general en la conducta. Su efecto exacto lo modifican las condiciones ambientales y
los estados actuales del consumidor, como sus actitudes y conocimientos. En consecuencia,
aunque sepamos que un motivo determinado puede activar y guiar el comportamiento en cierta
direccin, ello no nos permitir necesariamente predecir que har eso. Por lo dems, cualquier
comportamiento como la compra de un producto, puede recibir el influjo de muchos motivos.
Ello significa que no basta observar simplemente las acciones de los consumidores para
especificar con bastante certeza los motivos que los impulsan en ese momento. Estos
comentarios demuestran la necesidad de que los profesionales del marketing conozcan mejor la
estructuracin y las caractersticas operacionales de los motivos: cmo se activan, qu factores
influyen en su intensidad y por qu persisten a lo largo del tiempo. A continuacin nos
centraremos en estas cuestiones y en otras afines.
TABLA 10-2
Diecisis grandes factores que influyen en la motivacin identificados por McGuire
1 Consistencia. Motivacin para conservar una visin coherente y organizada del mundo. Ejemplo: cuando un consumidor se entera de
que el cereal que consideraba nutritivo no tiene realmente un alto valor nutricional, se siente "incmodo" y procura encontrar una
explicacin de esta incongruencia.
2 Atribucin. Motivacin para entender o deducir las causas de varios sucesos. Se centra en tres direcciones fundamentales: a)
inferencias referentes a las causas de algunos hechos; b) intentos de la gente por comprender sus actitudes, valores y otros aspectos de
su personalidad partiendo de la conducta que realizan, y c) inferencias sobre las razones por las que los dems observan determinada
conducta. Ejemplo: el significado que los consumidores deducen de la informacin presente en su ambiente, como los mensajes
promocionales, reciben un fuerte influjo de las inferencias de atribucin.
3 Clasificacin. Motivacin para ordenar la informacin compleja a fin de organizara y manejarla con ms facilidad. Ejemplo: la ropa,
que frecuentemente se clasifica en las categoras de formal, informal y de comodidad.
4 Objetivacin. Motivacin para utilizar informacin externa "objetiva" en vez de la reflexin interna, con el propsito de extraer
conclusiones sobre los propios valores, actitudes y otros aspectos. Esta motivacin se asemeja a la atribucin, slo que es ms pasiva.
Ejemplo: un consumidor que utiliza el equipo de esqu comprado como indicador de su gusto por este deporte.
5 Autonoma. Motivacin para buscar el crecimiento individual y personal mediante la autorrealizacin y la adquisicin de una identidad
bien definida. Ejemplo: leer varios libros de superacin personal a fin de mejorar la propia personalidad.
6 Exploracin. Motivacin para buscar estimulacin por medio de nuevos eventos o circunstancias. Ejemplos: las compras de impulso
o cambiar la marca favorita para obtener alguna emocin en la vida.
7 Adecuacin. Motivacin para crear imgenes mentales de situaciones ideales y comprar (adecuar) peridicamente las percepciones
de las situaciones reales con esos ideales. Ejemplo: comparar un nuevo modelo de automvil con nuestro automvil ideal y no con otras
marcas. Un fuerte motivo de adecuacin significa que las tendencias internas, no las caractersticas de otras marcas, son criterios ms
importantes para juzgar los productos.
8 Utilitario. Motivacin para servirse del ambiente externo como un recurso valioso de informacin y de habilidades para resolver los
problemas de la vida. Ejemplo: dedicarse a ver escaparates para averiguar cmo los productos disponibles puede ayudar en las tareas
domsticas.
9 Reduccin de tensiones. Motivacin para disminuir o evitar las tensiones que se producen cuando no se satisfacen las necesidades.
Ejemplo: no utilizar marcas nuevas porque generan incertidumbre (y tensin) respecto a la eficacia con que funcionan.
10 Autoexpresin. Motivacin para proyectar la propia identidad sobre los dems. Ejemplo: comprar un Corvette para que todos se
enteren de que uno disfruta las altas velocidades.
11 Defensa del ego. Motivacin para protegerse contra el ridculo social y otras amenazas de los sentimientos de la autoestima.
Ejemplo: comprar desodorantes de axila, champs, fuertes adhesivos para dentadura postiza o desodorante de alfombras para evitar la
posibilidad de una desgracia social. Vase tambin el anuncio de Freedent Gum.
12 Reforzamiento. Motivacin para realizar conductas que en ocasiones anteriores produjeron situaciones satisfactorias. Ejemplo:
discutir constantemente con el mecnico, porque en el pasado as se logr que reparase bien el automvil.
13 Asertividad. Motivacin para luchar por la competencia, el poder y el xito. Ejemplo: los consumidores usan algunos productos para
alcanzar el xito competitivo.
14 Afiliacin. Motivacin para buscar aceptacin, afecto y un contacto personal amigable con los dems. Ejemplo: en los anuncios de
las alfombras Lees se vincula el producto de la compaa al motivo de afiliacin.
15 Identificacin. Motivacin para obtener nuevas identidades y roles que mejoren el autoconcepto. Al representar esos roles en
ambientes sociales, se expresan valores y se adquieren sentimientos de importancia. Ejemplo: patrocinar ciertos "lugares de reunin"
frecuentados por jvenes con la esperanza de pertenecer al grupo o de identificarse con l.
16 Modelacin. Motivacin para imitar a otras personas con quienes uno se identifica o por quienes siente empatia. Ejemplo: G.I., Joe,
Rambo, luchadores famosos u otros juguetes.
Fuente: Basado en William J. McGuire, "Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Cholee", Journal of Consumar Research, 2:320-319, marzo de 1976.
356
PARTE 3
358
PARTE 3 DETERMINANTES
INDIVIDUALES
FIGURA 10-1
Diagrama basado en la
teora de Streufert y
Drivers sobre la relacin
existente entre la
estimulacin ptima y el
afecto.
En la figura 10-1 tambin se advierte que los niveles demasiado bajos o altos de
estimulacin causan afectos negativos; en cambio, las desviaciones pequeas respecto a NGAI
ocasionan afectos positivos. De hecho, hay cuatro intervalos o zonas de estimulacin que
determinado estmulo podra generar para un consumidor. Si la estimulacin cae dentro de la
zona 1, la estimulacin resultante ser muy baja y producir el afecto negativo de gran
aburrimiento. En esta situacin cabe suponer que se efectuarn investigaciones ms dinmicas
para generar experiencias ms estimulantes y totalmente nuevas. Esta conducta describe muy
bien al consumidor que se ha familiarizado muchsimo y en realidad se aburre con una marca
comprada por l desde hace largo tiempo.
La estimulacin en la zona 2 todava se encuentra por debajo del nivel ptimo, aunque no lo
suficiente para causar afectos negativos. En consecuencia, no se buscarn experiencias con
nuevos estmulos. Por el contrario, el consumidor mostrar una receptividad pasiva ante esas
situaciones y probablemente dedique mucho tiempo a explorar ms a fondo los estmulos
actuales. Se supone que esas dos actividades harn ms intensa la estimulacin. Los
consumidores que afrontan los niveles de estimulacin correspondientes a la zona 2 son
aquellos que se aburren un poco con las marcas actuales. Por tanto, pueden ser vulnerables a la
informacin negativa que se refiere a ellas y proviene de otros consumidores o bien de
fabricantes de marcas de la competencia. El ataque lanzado por Pepsi contra Coke puede
servirnos de ejemplo.
Los niveles de estimulacin en la zona 3 se encuentran un poco por arriba del nivel ptimo,
pero sin rebasar los que el consumidor percibe en forma positiva. De ah que no sea grande la
motivacin para buscar otras fuentes de estimulacin. Es muy probable que se presenten la
recepcin pasiva de otros estmulos y un examen ms detallado de los actuales. En uno y otro
caso el fin es reducir los niveles de estimulacin. Los que han comprado un nuevo producto o
marca y luego se enteran de que son demasiado diferentes, novedosos o complejos tendern a
experimentar los niveles de estimulacin de la zona 3.
En la cuarta zona, los niveles actuales son tan superiores al nivel ptimo que resultan muy
incmodos para el consumidor, ocasionando adems afectos negativos. Seguramente no se
buscar ms estimulacin. De hecho, el consumidor se sentir
motivado a escapar del estado incmodo y buscar estmulos ms conocidos que lo lleven al
nivel ptimo o por lo menos lo acerquen a l. Se considera que quienes se hallan en esta
situacin evitarn las marcas desconocidas o nuevas y preferirn las marcas estndar ya
conocidas. Tambin son vulnerables a los anuncios que hace aparecer las marcas menos
novedosas.
En resumen, segn esta teora, los tipos de informacin que buscar el consumidor y a los
que ser receptivo dependen del nivel actual de estimulacin que recibe del ambiente en ese
momento. Si los niveles se hallan por debajo del nivel ptimo, el consumidor estar dispuesto
a aceptarlos; si se encuentra por arriba del nivel ptimo, se emprendern acciones para
reducir la estimulacin. La naturaleza de las acciones depender de la zona de estimulacin
en que est el consumidor.
Efectos de la activacin
Hemos visto que varios mecanismos pueden provocar la activacin que libera la energa
necesaria para que opere el consumidor. Ms adelante trataremos de los factores que influyen
en la intensidad y direccin del comportamiento activado. Lo que es importante sealar aqu
es que la intensidad de la activacin sirve para regular el esfuerzo que los consumidores
dedicarn a una situacin motivadora. Esto adopta diversas modalidades. Una de ellas es el
grado en que los mecanismos de atencin se sensibilizan para recibir informacin del
ambiente. Los niveles ms altos de activacin producen mayor atencin a los estmulos que
quiz antes hayan pasado inadvertidos. De ese modo aumentan las probabilidades de que los
consumidores se enteren de la existencia de informacin til para afrontar la situacin
motivacional.
El proceso que acabamos de describir es muy pasivo, porque el aumento de la atencin del
consumidor se concentra tan slo en los estmulos disponibles en ese momento. Otro efecto de
la activacin consiste en ampliar la informacin accesible, al provocar un proceso de
bsqueda. Este puede consistir en formular preguntas a los vendedores, leer Consumer
Reports o procurar conversar con un amigo.
La activacin influye adems en la actividad cognoscitiva (pensamiento y evaluacin)
dedicada a tomar decisiones sobre otros bienes y servicios. Ello supone controlar el esfuerzo
tendiente a interpretar los estmulos portadores de informacin como la especificacin del
ahorro de energa de un refrigerador. Tambin supone centrarse en revisar el conocimiento
almacenado acerca de las marcas, aplicando las reglas de decisin para evaluar las
alternativas de compra y seleccionar una de ellas.
Expresiones utilitarias y hedonistas de los motivos
Lo dicho hasta ahora nos da la impresin de que los consumidores son personas reflexivas y
calculadoras, que se sienten motivadas para juzgar racionalmente el valor funcional de los
productos y su utilidad para alcanzar determinadas metas utilitarias. Sin embargo, desde
hace tiempo se reconoce que no es sa la nica manera en que estn motivados para evaluar
los productos: ya en 1924 Copeland postul que los consumidores poseen adems un conjunto
de deseos emocionales que influyen en la seleccin de productos.14 No obstante, gran parte de
las investigaciones actuales tiende a centrarse en cmo reaccionan ante las propiedades
utilitarias y funcionales de los productos y servicios.
En los ltimos aos algunos pugnan por concederle mayor importancia a los aspectos
"sentimentales" o experienciales del comportamiento del consumidor. 15 Este punto de vista,
llamado enfoque hedonista, establece que el pblico busca, al menos
CAPTULO 10
361
MOTIVACIN Y PARTICIPACIN
grado en que cada uno influir en el comportamiento.17 Aunque se trata de una teora de
indudable utilidad en el tema de la clasificacin de los motivos expuestas en pginas
anteriores, no la abordamos antes por la importancia que tiene en el concepto de
estructuracin.
Maslow propuso que los motivos podan clasificarse en cinco categoras bsicas: fisiolgica,
seguridad, pertenencia y amor, estimacin y autorrealizacin. Como se aprecia en la figura
10-2, tambin sugiri que los grupos estn dispuestos en orden ascendente: los motivos
fisiolgicos ocupan el primer lugar de la jerarqua y la autorrealizacin, el ltimo. Pensaba que
el grado en que cada categora es indispensable para la supervivencia define su prepotencia o
importancia inicial. As pues, la primera ordenacin de los motivos se funda en su prepotencia
relativa. Los motivos de mayor prepotencia (los fisiolgicos) ejercern la mxima influencia en
la conducta, mientras no sean debidamente satisfechos. Cuando esto ocurre, el siguiente
motivo la seguridad empieza a dominar la conducta. Cabe suponer que esto influir en
varios comportamientos de compra, como el inters por el humo del automvil, las alarmas
contra ladrones, los neumticos para la nieve y otras caractersticas o productos similares. Si
el consumidor logra satisfacer adecuadamente cada una de las categoras consecutivas de los
motivos, la autorrealizacin tender finalmente a pre-
FIGURA 10-2
Diagrama de la jerarqua
de motivos de Maslow, en
que se describe el
predominio relativo de los
motivos, as como el
nmero y diversidad de los
deseos reconocidos en
cada uno.
{Fuente: David Krech, Richard S.
Crutchfield y Egerton L. Ballachey,
Individual in Soclety, McGraw-Hill, New
York, 1962, p. 77.)
Clave:
Fisiolgicos: motivos que buscan las necesidades bsicas del cuerpo como
agua, comida y oxgeno
Seguridad: motivos de seguridad, proteccin y estabilidad en la vida
Pertenencia y amor, motivos orientados al afecto y a la afiliacin con otros
Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad en
s mismo
Autorrealizacin: motivos relacionados con la realizacin personal y
con alcanzar la plenitud del potencial
CAPTULO 10
363
MOTIVACIN Y PARTICIPACIN
1 Logro. El xito origina niveles crecientes de aspiracin, mientras que el fracaso tiende a
reducir esas metas.
2 Orientacin a la realidad. Generalmente se establecen aspiraciones que reflejen la
evaluacin del individuo sobre los niveles de logro que estn a su alcance.
3 Influencias de grupo. En las aspiraciones del consumidor influyen los miembros de los
grupos de referencia y pertenencia.20
Otro factor que influye en la estructuracin de los motivos y las metas es el aprendizaje.
Como se mencion antes al hablar de la clasificacin de los motivos, los consumidores
adquieren (aprenden) nuevos motivos interactuando con el ambiente. Gran parte de la
interaccin se da durante el proceso de socializacin del nio. La adquisicin de estos motivos
secundarios dan origen a la reestructuracin de la jerarqua. Ello ocurre porque a menudo los
motivos secundarios son muy fuertes y, por lo mismo, pueden repercutir profundamente en los
comportamientos. Pongamos el caso, por ejemplo, de cmo las necesidades aprendidas de la
aprobacin social ejercen una influencia tan fuerte en las decisiones de compra, desde los
productos relacionados con el cuidado personal hasta los automviles.
Combinaciones de motivos
Conviene explicar por separado los motivos, como si influyeran en las personas en forma
independiente y uno a la vez. En realidad, a menudo interactan, originando una influencia
combinada o situaciones donde chocan unos con otros y producen influencias antagnicas en la
conducta.21
Vnculos de los motivos Dado que los motivos pueden diferir en su grado de especificidad, es
posible que estn vinculados en varios grados de generalidad. Por ejemplo, la seguridad puede
estar constituida por motivos ms especficos, entre ellos los que se relacionan con la
incolumidad y la proteccin. Por tanto, el logro de un motivo especfico puede ser un medio de
acercarse a la realizacin de otro ms general que se ve como la meta final.22 A esto se le llama
vnculos de medios-fin de los motivos. En la figura 10-3 se describe un enlace cuya existencia
podra influir la compra de un candado para bicicleta. En este ejemplo vemos que la
eliminacin del miedo o angustia se ha vinculado al motivo ms concreto de proteccin y
defensa. Estos a su vez han sido ligados a las propiedades de fuerza, confiabilidad y
durabilidad del producto. Todos esos factores son capaces de ejercer una influencia combinada
sobre el comprador.
FIGURA 10-3
Enlace de medios con el fin
cuando se compra un
candado para la bicicleta.
(Fuente: John A. Howard y Jagdish N. Sheth,
The Theory ot Buyer Behavior. Wiiey, New
York, 1969, P-107.)
Paquete de motivos Es muy importante sealar que un producto puede satisfacer varios
motivos aproximadamente en el mismo nivel de influencia especfica. Ello da origen al
paquete o combinacin de influencias en las decisiones. He aqu un ejemplo: cuando se quiere
adquirir un automvil, el deseo de transporte puede combinarse con los motivos de logro,
reconocimiento social, seguridad y economa.
Conflicto de motivos Los motivos tambin pueden entrar en conflicto entre s, afectando
as la forma en que los consumidores interactan con el mercado. Uno de los que han hecho
grandes aportaciones a este tema es Kurt Lewin. 23 Desde su punto de vista, los motivos son
factores que influyen en las fuerzas de atraccin o repulsin de las metas en el ambiente del
individuo. Por tanto, el grado en que un producto o servicio satisface un motivo determina su
fuerza de atraccin (positiva) y el grado en que se opone a la satisfaccin determinar su
fuerza de repulsin (negativa).
Segn la teora de Lewin, el conflicto tiende a presentarse cuando la fuerza de los motivos
es aproximadamente igual. Los tres casos principales son: conflicto de tipo
acercamiento-acercamiento, evitacin-evitacin y acercamiento-evitacin. En realidad, con
estos nombres designamos las tendencias psicolgicas de atraccin o repulsin, no
necesariamente un verdadero movimiento fsico.
Es aquel en que el conflicto se da entre dos
alternativas deseables, como cuando un consumidor decide cmo asignar su presupuesto de
compras entre una mquina universal de acondicionamiento fsico en hogar y una
microcomputadora (Fig. 10-4). Tales situaciones pueden originar un periodo de indecisin y
vacilacin temporal entre las opciones. Pero rara vez se presenta una indecisin permanente,
porque se dice que el conflicto de este tipo es inestable. Ello obedece a que la atraccin hacia
la meta positiva aumenta conforme nos acercamos a ella, y disminuye al irnos alejando. Por
consiguiente, una ligera tendencia a aceptar una de las alternativas llevar a resolver el
conflicto rpidamente. La resolucin ocurrir por el contacto con informacin til para
evaluar las opciones. La literatura promocional y los comentarios de los vendedores
desempean un papel decisivo en este proceso.
CONFLICTO DE TIPO ACERCAMIENTO-ACERCAMIENTO
CAPTULO 10
MOTIVACIN Y PARTICIPACIN
M5
FIGURA 10-4
Tipologa de las
situaciones del conflicto
entre motivos.
{Fuente. Kurt Lewin. A Dynamic Theory o
Personality, McGraw-Hil, New York, 1935.)
Tambin el conflicto de tipo acercamiento-evitacin tiende a ser estable, ya que las fuerzas
de atraccin y repulsin aumenta a medida que nos acercamos al objeto meta; slo que las
segundas aumentan de una manera ms pronunciada. De ah que el consumidor sea atrado
por los objetos meta, pero sienta una creciente resistencia conforme se aproxima a ellos. Los
expertos en marketing han reconocido este problema, y han ideado medios para reducir el
aspecto de evitacin en tales conflictos. Los bancos ofrecen prstamos en que el solicitante
"recibe el prstamos en junio y empieza a pagar en septiembre", y las lneas areas recurren a
programas "Vuele ahora y pague despus". La existencia de tarjetas de crdito y contratos de
financiamiento tambin contribuye a la realizacin de grandes gastos.
El conflicto de acercamiento-evitacin surge asimismo en formas ms sutiles, como cuando
los consumidores deben elegir entre marcas alternas de un producto y, si las comparan entre s,
descubren caractersticas positivas y negativas en ellas. He aqu un ejemplo: preferir un Ford a
un Chevrolet por su diseo implica sacrificar el valor comercial tradicionalmente ms alto del
Chevrolet. Al verse obligados a tomar esta clase de decisiones, la gente externa un gran
conflicto e indecisin. En consecuencia, los vendedores han diseado tcnicas de cierre para
estimularlos a llegar a una decisin. A continuacin se dan algunos ejemplos de estos mtodos:
Cierre basado en ventajas Idesventajas. Se resumen las caractersticas negativas y positivas
de cada alternativa para ayudarle al cliente a determinar cul de ellas es la mejor opcin.
Cierre basado en la caracterstica decisiva. Se hace hincapi en uno o en algunas
caractersticas "crticas" de una marca que la otra no posee.
Cierre basado en el momento decisivo. Cuando hay pocas existencias de una marca o cuando
est a punto de finalizar una oferta, si se recalca la urgencia de la decisin podr
convencerse al cliente de que efecte la compra.
Autoconcepto
A pesar de que la estructura de los motivos de un cliente muestra un poco de flexibilidad a lo
largo del tiempo, existe un tema central u organizacin central. Uno de los factores que
inciden en esta estructura es el autoconcepto, tema que se expuso en el captulo 9. Es decir,
las personas poseen cierta imagen de s mismas, y este autoconcepto ejerce una influencia
organizadora en sus motivos. Un efecto importante de ella se refleja en los tipos de bienes
adquiridos, puesto que los consumidores parecen preferir productos y marcas compatibles con
su autoconcepto. As, cabe esperar que los individuos que se consideran exitosos hombres de
negocios tengan un automvil, sean dueos de su casa, se inscriban en clubes e interacten
con grupos sociales que comparten su autoimagen.
INVESTIGACIN SOBRE LA MOTIVACIN
Hemos dicho que muchos consumidores no estn conscientes de los motivos que inciden en su
comportamiento. Dicho de otra manera, algunos motivos no llegan a su conciencia y otros son
reprimidos, pues sera incmodo afrontarlos. Ello plantea un problema para los expertos en
marketing que deben entender a los consumidores, a fin de disear la mezcla ms eficaz de
ofertas. Cualquier intento directo de averiguar esos motivos por ejemplo, entrevistar al
pblico puede aportar slo explicaciones "superficiales" o racionalizaciones que ocultan las
verdaderas razones.
El concepto de investigacin de la motivacin ha sido propuesto como un medio de
identificar los motivos verdaderos del consumidor en que se funda la compra. Normalmente
con esa expresin no se describe slo un tipo de investigacin acerca del tema. Se refiere a
ciertas tcnicas y, en cierto modo, a las formas de interpretar la informacin sobre la
motivacin generada por ellas. En pocas palabras, los mtodos consisten en tcnicas
disfrazadas e indirectas cuya finalidad es indagar los motivos internos del consumidor, sin
activar los mecanismos de defensa capaces de producir resultados errneos.
En la prctica, la investigacin de la motivacin ha permitido extraer conclusiones
sugestivas y, a veces, inesperadas. Por ejemplo, entre los primeros hallazgos se descubri lo
siguiente:
A muchos hombres no les gusta volar, pues temen que si el avin estrella, su familia los
culpar por no haber tenido una muerte ms decente, digamos en un accidente
automovilstico.
Cuando est horneando, una mujer vuelve a realizar inconsciente y simblicamente el
proceso de dar a luz.
Los hombres que usan tirantes tienen un complejo de castracin no resuelto. 24
La originalidad de estas interpretaciones explica, al menos parcialmente, la funcin
central de la fantasa, los impulsos antisociales inconscientes y el sexo en la psicologa
freudiana; sta ha influido profundamente en las conclusiones extradas de muchos estudios
dedicados a la investigacin de la motivacin. Se han hecho otras crticas a los
investigadores.25 Primero, los tamaos de las muestras son a veces pequeos por el alto costo
de las entrevistas profundas. Ello ha creado problemas al momento de sacar conclusiones
aplicables a toda la poblacin de consumidores. Se-
gundo, los estudios han arrojado resultados contradictorios y esto deja al investigador
indeciso respecto a qu accin tomar. Ms an, le resulta difcil aprovechar algunos
hallazgos. Por ejemplo, qu utilidad prctica tiene el saber (suponiendo que sea verdad) que
los que usan tirantes tienen complejo de castracin? Finalmente, y quiz lo ms importante
de todo, a los investigadores se le ha criticado por aplicar indebidamente mtodos de los
psiclogos. En psicologa, esos mtodos se emplean junto con el conocimiento del historial del
paciente y los patrones normales de la conducta sirven como punto de referencia. La falta de
esos criterios en marketing hacen difcil determinar si algunos resultados de la investigacin
son verdaderamente representativos de la generalidad de los consumidores.
No obstante sus limitaciones, la investigacin de la motivacin ha sido una herramienta
de gran utilidad en varios casos. Por ejemplo, en un estudio ya clsico, Haire obtuvo evidencia
de que la resistencia inicial al caf instantneo Nescaf pudo haberse debido a algo ms que a
las caractersticas de sabor. Los mtodos proyectivos revelaron que, en opinin de las
mujeres, las usuarias eran perezosas y no muy buenas esposas. As pues, se afirm que no
estaban dispuestas a adoptarlo.26
En aos ms recientes, agencias publicitarias muy conocidas como Grey, Ogilvy & Mather
y D'Arcy Masius Benton & Bowles han utilizado varios tipos de mtodos proyectivos y otras
tcnicas de investigacin para entender mejor al pblico consumidor. Por ejemplo, BBDO
Worldwide aplica un mtodo denominado Photosort, en el cual los consumidores miran una
puado de fotografas en que aparecen diversos tipos de personas; despus se les pide indicar
qu marcas de un producto creen que usarn esas personas. El tipo de individuos asociados a
la marca permite saber la opinin que tienen de la marca. Las campaas publicitarias de GE,
Visa y otras compaas se basaron en ideas obtenidas con esta tcnica. 27
Otros estudios han proporcionado datos para la toma de decisiones de marketing en
gigantes industriales como Alcoa, Colgate-Palmolive, General Mills y Chrysler Corporation.
En conclusin, al parecer puede obtenerse informacin valiosa acerca de los consumidores
realizando estudios cientficos orientados a la investigacin del consumidor y empleados con
otras fuentes de datos.
---- PARTICIPACIN -------------------------------------------------Pongamos el caso de una consumidora llamada Jane que se encuentra en dos situaciones
distintas de compra. La primera consiste en adquirir un nuevo par de zapatos tenis para
correr. Como en promedio corre 50 millas por semana, siente una verdadera pasin por este
deporte y se preocupa mucho por el calzado. Hace poco convers con otro corredor y empez a
pensar en la conveniencia de cambiar de marca. A raz de esto comenz a leer detenidamente
los anuncios de varias revistas dedicadas a la carrera y a la salud en general. Tambin estudi
con mucha atencin el nmero especial de Runners World, que clasifica las principales
marcas de zapatos tenis para correr a partir de varios criterios. Basndose en una rigurosa
evaluacin de sus caractersticas de corredora y en las clasificaciones de la revista, Jane
decidi que la mejor opcin era el modelo de la lnea ms cara New Balance. Al comentar la
decisin con sus compaeras de carreras y con unos vendedores en la tienda de deportes,
confirm su decisin y termin comprando los zapatos. El proceso de decisin dur dos
semanas.
En la segunda situacin, Jane decidi que, como ya haban transcurrido cinco aos desde
que compr la casa, era tiempo de barnizar el piso. Aunque haba visto muchos comerciales de
televisin en que se anunciaba California Storm Stain, ese producto no le llamaba la atencin
ni le interesaba. En consecuencia, no pensaba en
l en su primer y nico viaje a una ferretera para comprar un barniz. Luego de encontrar en
exhibicin tres marcas, comenz a fijarse en las etiquetas; fue entonces cuando reconoci el
nombre de California. No recordaba haberlo visto antes; pero como un simple vistazo no le
indic diferencias notables de precio, compr tres galones de California de color castao. Todo
el proceso no tard ms que algunas horas del sbado por la tarde, sin que le exigiera mucho
esfuerzo a Jane.
Estas dos situaciones difieren considerablemente en cuanto a la energa dedicada a las
decisiones de compra. Por desgracia, muchos profesionales del marketing suponen que,
normalmente, los consumidores muestran una participacin tan activa como la descrita en el
primer ejemplo. Esto puede suceder en muchos casos, pero no es as en muchos otros que se
asemejan ms bien al segundo ejemplo: los consumidores tienen poco inters personal
respecto a las actividades de consumo y adoptan una actitud ms bien indiferente y reactiva
frente a los estmulos que les llegan a la conciencia. Por consiguiente, una de las
preocupaciones fundamentales en este campo relativamente nuevo de investigacin es
determinar de qu manera el grado de participacin incide en el esfuerzo que el pblico
dedica a obtener informacin sobre los productos y a decidir cul marca comprar.
Herbert Krugman formul el concepto de participacin para caracterizar las diferencias
en la intensidad del inters con que los consumidores muestran al interactuar con el
mercado.28 Como cabria suponer tratndose de un concepto relativamente nuevo, an no se
llega a un consenso en lo tocante a su naturaleza exacta.29 Aun as, la mayor parte de las
investigaciones admiten que la participacin:
1 Se relaciona con los valores y autoconcepto del consumidor, factores que influyen en la
importancia personal que se atribuye a un producto o situacin.
2 Puede variar con cada individuo y situacin.
3 Se relaciona con alguna forma de activacin.
Con base en un estudio de estas y otras caractersticas, se ha afirmado que la participacin
incorpora las propiedades bsicas de 1) intensidad grado de activacin y 2) influencia
direccional.30 Por tanto, aunque la participacin tal como se caracteriz antes posiblemente
no sea idntica a la motivacin, ambos conceptos parecen estar estrechamente relacionados
entre s en aspectos muy importantes. Es decir, como se advierte en el ejemplo anterior, en
una situacin dada el individuo percibir los nexos tan significativos existentes entre un
producto o servicio y su personalidad, respecto a los valores que pueden expresar o las
necesidades que pueden satisfacer: sentir que de alguna manera esto se relaciona con l.
Ello lo har interesarse por el producto o servicio y activar energa hacia ellos. Dicho de otra
manera, estar motivado para intervenir en el producto o servicio. Cuanto ms intensamente
sienta el nexo (grado de participacin), ms fuerte ser el estado motivado que experimente.
Variables de la participacin
El concepto de participacin presenta mltiples aspectos, en el sentido de que parece constar
de algunas variables importantes. En la figura 10-5 se describen varias de las que tambin se
explican en los siguientes prrafos.31
Variables antecedentes Se piensa que algunas variables preceden a la participacin y que
inciden en su naturaleza y grado. Reciben el nombre de variables antecedentes y pueden
concebirse como las bases o fuentes que interactan entre s para generar el nivel de
participacin que el consumidor experimentar en un momento
CAPTULO 10
MOTIVACIN Y PARTICIPACIN
FIGURA 10-5
Diagrama de las principales
dimensiones de la
participacin.
(Fuente: Basado en J. Craig Andrews,
Srinivas Durvasula y Syed H. Akhter, "A
Framework for Conceptualizing and
Measuring trie Involvement Construct in
Advertising nesearch", Journal of
Advertising, 19: 27-40, 1990; y Judith L.
Zaichkowsky, "Conceptualizing
Involvement", Journal of Advertising, 15:
4-14, 34, 1986.)
ESTMULO/OBJETO
televisin generalmente requiere muy poca participacin, ya que podemos verla en forma
muy pasiva y procesar muy poca informacin procedente de ella: por as decirlo, podemos
desintonizarla de nuestra conciencia. Por el contrario, para procesar los medios impresos se
requiere ms esfuerzo y una participacin activa del consumidor en calidad de lector o
buscador de informacin.
SITUACIONES El
Tradicionalmente, se dice que el consumidor con una gran participacin es aquel a quien
le interesan muchsimo las diferencias entre las marcas de un producto y est dispuesto a
dedicar gran parte de su energa a la toma de decisiones relativas a su adquisicin. En forma
parecida a lo dicho en el ejemplo de la compra de zapatos para correr, este inters a menudo
genera una intensa bsqueda de informacin y hace que se preste ms atencin a los anuncios
de las marcas relevantes. Adems, este tipo de clientes no se limitan a aceptar pasivamente la
informacin, sino que valoran crticamente sus aspectos positivos y negativos. Se forman
actitudes ante determinadas marcas partiendo de las ideas que se forman de dichos juicios.
Cuando los consumidores operan en condiciones de poca participacin, se dice que son
receptores pasivos de informacin y que prcticamente no buscan informacin acerca de otras
marcas. Adems, los anuncios y otras fuentes de datos que llegan a su atencin sern
procesados a un nivel muy superficial, sin que se les evale en forma significativa. El
resultado sern bajsimos niveles de conocimiento de la marca y de comprensin. Ms an,
con esa informacin los consumidores no parecen formarse actitudes bien definidas ante las
marcas.
Esta propiedad designa el objetivo o meta de la participacin. Las condiciones
antecedentes influirn profundamente en el objetivo. Entre los objetivos se encuentran
productos reales como automviles y perfumes. Tambin podra serlo una decisin de compra,
como cuando la participacin es temporal porque la decisin de compra entraa mucho riesgo,
a pesar de que el consumidor no se sienta muy atrado por la categora del producto.
El objetivo de la participacin pueden ser tambin los anuncios del producto.39 Algunos
medios parecen lograr una mayor participacin de los consumidores. Por ejemplo, como se
mencion antes, se ha dicho que en comparacin con los medios impresos la televisin no
genera una gran participacin. No obstante, muchos anunciantes tratan de crear anuncios
que mejoren ese nivel. En este aspecto, sin duda ser til el atractivo o los conocimientos
especializados de un portavoz. En otros casos, el estado de nimo o lemas creados por el
anuncio producir niveles ms elevados. Por ejemplo, varios fabricantes empezaron a
patrocinar anuncios de tipo patritico para sus productos despus de la accin militar
Tormenta del Desierto de 1991. Los anuncios "Vamos a desalentar el verano" de Pepsi
aparecidos en ese mismo ao constituyen otro ejemplo de los intentos de aumentar la
participacin de la audiencia en los anuncios televisivos.
DIRECCIN
FIGURA 10-6
Jerarqua de efectos en
condiciones d mucha y
poca participacin.
Con una bsqueda y atencin activa se favorece el conocimiento de los anuncios y otras
fuentes de datos acerca de los productos. Adems, el consumidor reflexiona mucho acerca de
esta informacin para determinar su compatibilidad con su conocimiento y creencias
relativos a las marcas. Algunas veces a esto se le llama ruta central del procesamiento,
porque el consumidor analiza informacin que, en su opinin, es indispensable en el proceso
de evaluacin.43 Probablemente se realice una evaluacin crtica y se rechace la que no
corresponda a las creencias actuales. Ello sucede porque recurre a argumentos que
contrarrestan la informacin o las aseveraciones de la publicidad ("el precio es bajo, pero
apuesto que el servicio es deficiente") y porque procura desacreditar la fuente de ella. Por el
contrario, la informacin congruente tender a suscitar argumentos de gran apoyo
(pensamientos que corroboran la confiabilidad de la fuente). El resultado es un conjunto
nuevo o modificado de creencias respecto a las otras marcas.
Como indica la segunda etapa en la jerarqua de una gran participacin, la evaluacin de
creencias en un sentido positivo y negativo impulsa al consumidor a crearse actitudes ante
las marcas y su conveniencia relativa. As, su grado de convencimiento por el anuncio se
reflejar en un cambio de actitudes. Los estudios revelan que los efectos persuasivos son ms
persistentes en condiciones de una gran participacin.44 Se piensa que el comportamiento
resultante recibe un fuerte influjo del cambio de actitudes del consumidor. Por tanto, se
supone que, si uno tiene una actitud positiva hacia un producto, buscar ms informacin
positiva sobre ella o habr mayores probabilidades de que lo compre. En el comportamiento
resultante influye ms profundamente el cambio de actitudes del consumidor. Por
consiguiente el que haya tenido un cambio positivo hacia el producto buscar ms
informacin o bien tendr mayores probabilidades de adquirirlo.
En la jerarqua de poca participacin, la cognicin difiere considerablemente de la que se
observa en condiciones de gran participacin. Los niveles de atencin son bajos, porque el
consumidor desea procesar poca informacin con el fin de evaluar las marcas. A pesar del
contacto con muchos anuncios, tambin es muy escaso el conocimiento acerca de las marcas.
De hecho, quiz el consumidor ni siquiera conozca el nombre de marca. En consecuencia, las
creencias acerca de ellas no tendrn un slido fundamento y es poco probable que sean lo
bastante fuertes para apoyar la formacin de actitudes bien definidas ante la marca.
Puede ocurrir otra consecuencia luego de muchos contactos con los anuncios referentes a
una marca en particular. Es posible que el nombre se vuelva tan familiar, que el consumidor
lo reconozca cuando va de compras en busca del producto. Dado que no tiene una actitud
firme respecto a ninguna marca, este conocimiento puede ser una razn suficiente para que lo
compre. Es decir, las decisiones de compra podrn hacerse por la asociacin de la marca con
estmulos secundarios como una agradable msica de fondo o un portavoz con aspecto de
experto. A esto se le llama algunas veces ruta perifrica en el procesamiento de informacin.
Por tanto, como se aprecia en la segunda etapa de la jerarqua de poca participacin, el
comportamiento de compra se realiza antes que se hayan adquirido firmes actitudes ante una
marca. Una vez que el consumidor compre y conozca el producto a travs del uso personal,
seguramente se formar algunas actitudes ante l. Sin embargo, stas nunca sern muy
fuertes por la escapa importancia que el producto tiene para l.
Lo dicho hasta aqu ofrece una breve introduccin a la jerarqua de mucha y poca
participacin relativa a los efectos y a las rutas central y perifrica en el procesamiento.
Volveremos a ocuparnos de esos temas ms detenidamente en el captulo 14, al hablar del
cambio de actitudes.
Aplicaciones al marketing
De lo dicho hasta aqu podemos extraer dos conclusiones:
1 En el caso de algunos productos o situaciones, muchos consumidores quieren conocer
otras marcas y sus caractersticas.
2 Los consumidores pueden tomar muchas decisiones de compra sin formarse antes
actitudes bien definidas ante la marca o bien sin siquiera poseer suficientes
conocimientos sobre otras marcas.
Dado que la participacin vara segn el consumidor y la situacin en que se halle, las
conclusiones anteriores tienen varias aplicaciones en la estrategia de marketing.46 Una
consideracin bsica consiste en averiguar si una estrategia debera explicar los distintos
grados de participacin. Si slo una pequea proporcin del mercado se basa en la condicin
de poca participacin, quiz desde el punto de vista econmico no convenga cambiar las
estrategias para la marca en cuestin. Pero si una parte considerable del mercado se
relaciona con las ofertas de la compaa en uno u otro nivel de participacin, habr que
buscar la manera de hacer frente a tal situacin. Una estrategia consiste en diferenciar la
comunicacin de marketing en cada situacin. Por ejemplo, los mensajes con una gran
participacin requerirn anuncios ms extensos y grandes cantidades de informacin ms
compleja. Adems, debido a las exigencias de una participacin ms decidida, los medios
impresos a veces son la eleccin ms conveniente para las inserciones publicitarias. 46
Tratndose de anuncios que requieren poca participacin, los mensajes breves en que
predomina lo visual y que transmiten poca informacin puede repetirse frecuentemente para
favorecer el conocimiento de la marca. Conviene poner muchos de ellos en la televisin, pues
exigen poca concentracin del pblico y pueden realizarse frecuentes inserciones
publicitarias.
La realidad puede ser un poco ms complicada. En pginas anteriores dijimos que los
antecedentes de la participacin repercuten en la naturaleza de las reacciones del
consumidor. As parece ser, pero la evidencia indica que algunos antecedentes ejercen una
influencia mayor. Por ejemplo, un estudio revel que el grado de riesgo percibido en una
compra incidir ms profundamente en la amplitud de la decisin que otros, como el valor de
placer percibido del producto.47 Por lo dems, la tendencia del consumidor a recibir mensajes
publicitarios no parece guardar una relacin muy estrecha con la importancia del riesgo, pero
s recibe el fuerte influjo del valor de placer percibido del producto. Hace falta verificar tales
resultados mediante ms investigaciones. Si se confirman, implicarn que los expertos en
marketing se beneficiarn al descubrir las fuentes de la participacin del pblico
consumidor, antes de disear estrategias para sus productos o servicios.
Una segunda estrategia relacionada con la participacin es el intento de lograr una
mayor participacin de aquellos que tienen un bajo nivel.48 Por supuesto, la factibilidad de
esta alternativa depender de cada situacin en particular. Si las condiciones son favorables,
se tendrn en cuenta varios mtodos. En ellos cabe mencionar los siguientes: crear
controversias (el reto de Pepsi, anuncios comparativos y otras modalidades), vincular el
producto a una cuestin que suscita gran participacin (relacionar las bolsas de aire de los
automviles con la proteccin de los seres queridos) o bien cambiar el producto para agregar
caractersticas capaces de elevar los niveles de participacin (como lo hicieron los fabricantes
de VitaGum cuando incorporaron vitaminas a la goma de mascar).
Puede recurrirse asimismo a una tercera opcin estratgica: segmentar los consumidores
en grupos de mucha y poca participacin y adaptar los programas de marketing a cada
grupo.49 Un ejemplo de ello lo encontramos en las plumas de escribir. Podramos despertar el
inters de los consumidores con poca participacin para los modelos baratos que sean poco
descriptivos y desechables. Con frecuentes comerciales de televisin podra recordrsele a la
audiencia masiva el nombre de la marca. Y los que quieran proyectar una imagen mediante su
pluma estaran dispuestos a gastar ms de 30 dlares y hasta 9000. Estas plumas
presentaran materiales, diseo y una manufactura muy especfica. Las promociones que
muestran en forma detallada las bondades del producto podran insertarse en revistas
exclusivas como New Yorker o Smithsonian para atraer a los lectores de altos ingresos.
En la presente seccin hemos explicado el concepto de participacin, su capacidad general
de influir en el comportamiento de los consumidores y sus consecuencias para la estrategia de
marketing. En esta seccin se basan los siguientes captulos donde mostraremos la relacin
de la participacin con las variables que hemos venido describiendo.
RESUMEN
En este captulo se mencion que los motivos son estados internos que movilizan y dirigen la
energa corporal hacia objetos meta situados en el ambiente. Luego de resear algunos
modelos de clasificacin de los motivos, expusimos el concepto de activacin. Tambin dijimos
que las formas principales en que se desencadenan los motivos son los estados fisiolgicos, las
condiciones situacionales y la actividad cognoscitiva. Aunque el concepto de tensin es
esencial en la activacin de los motivos, se seal que la meta primera de los consumidores no
siempre es reducir la estimulacin ambiental. Ms bien, el nivel ptimo de estimulacin
parece estar por arriba de cero y ello significa que, segn las condiciones que predominen en el
momento, el consumidor intentar disminuir o aumentar los niveles de estimulacin. Quiz
ello obedezca a un motivo de curiosidad.
Se demostr que los conceptos de jerarqua de motivos y niveles de aspiracin son
indispensables para entender la estructura de los motivos. Sin embargo, un punto de vista
prctico de su organizacin ha de incluir los motivos que combinan su influencia (vnculos o
paquetes) o bien que se oponen entre s.
A continuacin se estudi de modo sucinto el tema de la investigacin dedicada a los
motivos. Al parecer, tras una efmera popularidad aunada quiz a un excesivo celo en su
aplicacin, ha madurado hasta llegar a un punto donde las aportaciones vlidas se
combinan muy bien con otros mtodos para conocer los motivos del consumidor.
Despus abordamos el tema de un concepto muy afn a los anteriores: la participacin del
consumidor. Una vez caracterizado ese concepto, nos concentramos en sus aspectos, a saber:
niveles (alto y bajo), tipos (perseverantes y situacionales), antecedentes y caractersticas de
respuesta como la jerarqua de efectos del consumidor. Por ltimo, examinamos algunas
aplicaciones de la participacin en el marketing.
5
6
7
4
5
8
9
10
PROYECTOS
1
2
Realice una entrevista a grupos de inters, con el propsito de averiguar los motivos que
influyen en la compra de alguna clase de equipo electrnico.
Entreviste a varios consumidores y procure identificar varias situaciones clasificables al
menos en dos de las cuatro zonas de estimulacin ambiental sealadas en la figura 10-1.
Desarrolle estrategias de marketing que se centren en el comportamiento que puede
esperarse de los consumidores en tales situaciones.
Procesamiento
de informacin
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber:
Conocer las caractersticas de los procesos de adquisicin de informacin por el consumidor y las
consecuencias que esto tiene para el marketing.
Saber de qu manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen en su comportamiento.
Conocer la funcin y las consecuencias que tienen los mecanismos de atencin de los
consumidores en el marketing.
Saber cmo los consumidores obtienen informacin del ambiente.
Conocer la importancia directa que las actividades de procesamiento de informacin de los
consumidores tienen en las decisiones de marketing en las reas de producto, precios, canales y
promocin.
La
televisin
cmara
de
un extraordinario producto
mucho
mercado.
contentos
despus
Muestra
una
de
parrillas
diseadas
para
ellas
televidente c
se
Poco
ms
pueden
serie
preparar
alimentos ms sanos
ltimos
adelantos
de
la
tecnologa.
Estos
fundamentalmente de nfocomerciaies.
En otro aspecto afn al anterior, la FCC tendr que
auditorio.
su
algunos
ponsabilidad,
programas
Sin
embargo,
tal
Communications
algunos
como
han
manifestado
lo requieren
Commission
(FCC):
la
se
Federal
debe
programas
adolescentes
infantiles.
televisivos
imitantes"
como
se
Por
"Las
ejemplo,
tortugas
intercalan
en
ninja
comerciales
distinguen
claramente
entre
un
anuncio
de
un
programa.1
A menudo conviene ver a los consumidores como solucionadores de problemas que se sirven de
la informacin con el fin de satisfacer sus metas de consumo. En esta perspectiva, el
procesamiento de informacin por los consumidores puede definirse como la adquisicin de
alimentacin de estmulos, la manipulacin de ellas para obtener significado y la aplicacin de
esa informacin para reflexionar sobre los productos o servicios. He aqu ms exactamente
cinco de las formas principales en que el pblico emplea la informacin recabada del ambiente:
1 Para conocer y evaluar los productos y servicios.
2 Para intentar justificar las elecciones anteriores de productos.
3 Para resolver el conflicto entre comprar o posponer la transaccin.
4 Para satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en
el mercado.
5 Para contar con un recordatorio de productos que deben ser repuestos peridicamente
(jabn, bebidas y otros).2
Conviene puntualizar que, como lo indica la definicin anterior, el procesamiento de
informacin no es el resultado final de una actividad, sino el proceso que realizan los
consumidores en su interaccin con el ambiente. La figura 11-1 muestra los componentes
fundamentales de este proceso y servir de marco de referencia para esta exposicin.
CAPTULO 11
381
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN
FIGURA 11-1
Modelo de
procesamiento de
informacin.
Recurdese que este modelo describe las actividades de procesamiento que los
consumidores efectan en condiciones de una gran participacin, en particular en lo tocante a
las actividades relacionadas con la adquisicin de estmulos. El procesamiento en una
situacin de poca participacin se describi de modo sucinto en el captulo 10. Lo que se expuso
all puede servir de gua para extraer el material de este captulo que se refiera a esa situacin.
En secciones posteriores de este captulo volveremos a ocuparnos brevemente de este tema.
Los componentes bsicos de la figura 11-1 pueden distribuirse en cuatro grupos: 1)
estmulos que constituyen la materia prima por procesar, 2) las etapas de las actividades de
procesamiento que estn unidas por flechas y que son fundamentalmente internas para el
consumidor, 3) las caractersticas situacionales y del consumidor, capaces de influir en la
naturaleza de las actividades del procesamiento, y 4 ) un sistema ejecutivo que preside el
proceso al regular el tipo e intensidad de las actividades en un momento dado. En seguida se
da una breve explicacin de cada grupo.
Podemos concebir los estmulos como unidades de energa por ejemplo, la luz y los
sonidos que pueden activar a los receptores sensoriales. El cuerpo humano cuenta con
receptores para los estmulos de origen interno, como los dolores del hambre, y tambin con
receptores para los cinco sentidos tradicionales: gusto, tacto, olfato, vista y odo. Por lo regular,
un estmulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situacin ms amplia que
comprende varios estmulos.
El proceso adquisitivo permite a los consumidores afrontar determinados estmulos en su
ambiente y empezar a procesarlos. La exposicin, que forma parte de l, se presenta en varias
formas pero existen dos grandes categoras: bsqueda activa y recepcin pasiva. En la
bsqueda activa, el sistema ejecutivo del consumidor sirve de gua para encontrar
determinados tipos de estmulo, entre ellos el contenido nutricional por racin en una lata de
sopa. Como se aprecia en la figura 11-1, esta informacin ya existe en la memoria o bien puede
hallarse en el ambiente externo. La forma de efectuar el proceso de bsqueda influir en los
motivos del consumidor y en gran medida cae dentro de su control consciente. Por el contrario,
en la recepcin
pasiva los consumidores entran en contacto con los estmulos durante su vida diaria. He aqu
algunos ejemplos de este modo de adquisicin de estmulos: exposicin a muchos anuncios,
noticias referentes a varios productos e informacin obtenida casualmente al ir de compras.
El proceso de exposicin, aunque sea simultneamente una bsqueda activa y una
recepcin pasiva, puede recibir una cantidad casi infinita de estmulos. Dado que es limitada
la capacidad del consumidor para procesar tal cantidad de datos, se dispone de dos
mecanismos que reducen los estmulos a un nmero manejable. Primero, los receptores
sensoriales poseen una sensibilidad limitada, es decir, los procesos sensoriales generan
sensaciones slo para un intervalo determinado de valores de estmulo. Segundo, dedicamos
una atencin selectiva nicamente a una pequea proporcin de las sensaciones resultantes e
ignoramos por completo el resto. Por tanto, con algunas excepciones que mencionaremos ms
adelante, los estmulos capaces de producir sensaciones y luego captar la atencin del pblico
constituyen el inters primordial de las actividades posteriores de procesamiento.
Podemos definir las sensaciones como impulsos elctricos sin ningn significado
intrnseco que son generados por los receptores. Una codificacin perceptual abarca diversas
actividades que permite al consumidor interpretar estos impulsos no procesados de los
estmulos. Se trata de un proceso consistente en construir smbolos mentales que representan
sensaciones para deducir el significado de ellas. Varios smbolos, entre ellos las palabras y las
imgenes mentales, sirven de representaciones. Por supuesto, las caractersticas del estmulo
influirn profundamente en la manera de representarlo. Como se aprecia en la figura 11-1,
otra influencia de gran importancia es la informacin ya almacenada en la memoria. Es decir,
el significado que se obtiene de los estmulos en gran medida depende de las experiencias
precedentes. Se dice, pues, que el proceso de codificacin perceptual extrae de los estmulos
sin procesar un significado personal denominado informacin. En conclusin, los
consumidores se basan en su interpretacin personal del mundo, independientemente de lo
que realmente exista.
La figura 11-1 indica que la informacin generada por la codificacin perceptual puede
guardarse en la memoria para un uso futuro, pudiendo adems ser transferida directamente
a la etapa integradora del procesamiento. En esta fase el consumidor combina y organiza
varias entradas de informacin para sacar conclusiones sobre el ambiente. Por ejemplo, la
informacin relativa al tamao del empaque, al nmero de raciones, al precio y a la marca de
algunos productos del supermercado ser organizada en diversas formas para que tenga
sentido en la menta del consumidor. La informacin que se encuentra en la memoria, lo
mismo que la recabada directamente del ambiente, representan entradas de este proceso
integrador.
Una meta fundamental del procesamiento de informacin consiste en interactuar
eficazmente con el ambiente. De ah que los resultados de las actividades relacionadas con el
procesamiento de informacin afecten a la evaluacin, las actitudes y, finalmente, la conducta
observable. La informacin integrada repercute en las actitudes, cuando se desarrollan o
cambian los sentimientos o creencias del consumidor respecto a un objeto particular (marca,
producto, compra, etc.). Estas actitudes las mantendr el consumidor e incidirn en acciones
posteriores hacia los objetos. Por ejemplo, si un anuncio ha influido positivamente en sus
actitudes hacia la compra de pantalones Levi Dockers, tendern a aumentar las
probabilidades de una compra posterior.
Un segundo resultado puede presentarse de modo ms directo. La informacin a veces se
procesa con vista a una evaluacin, eleccin y compra inmediata del producto. En este caso el
consumidor no se forma actitudes que repercuten en decisiones
posteriores, sino que elige una marca mientras procesa la informacin. En otro escenario, se
procesa informacin y se valoran las opciones, pero la compra se pospone para despus. Por
ejemplo, con el tiempo el consumidor ir procesando abundante informacin referente a las
llantas de automvil y llegar a la conclusin de que Uniroyal Masters son las que adquirir
la prxima vez que necesite llantas.
Habr casos en que el consumidor no considere que la evaluacin o la decisin son muy
importantes. Esto generalmente da origen a un rpido proceso valorativo. Entonces varias
reglas prcticas (seleccionar la alternativa ms barata, por ejemplo) pueden aplicarse para
reducir al mnimo el esfuerzo. Pero cuando se juzga que la evaluacin y la eleccin son
trascendentes, el proceso se llevar a cabo con mucho esmero.
El procesamiento de informacin recibe el fuerte influjo de las caractersticas del
consumidor. As, las actitudes anteriores afectarn a la manera en que evale una marca en
particular, y a su vez el proceso valorativo puede culminar en un cambio o desarrollo de
actitudes ante una nueva marca. Otros rasgos que repercuten de manera notable en el
procesamiento de informacin son los motivos y la participacin personal del consumidor, los
atributos de su personalidad y el aprendizaje. Tambin las caractersticas situacionales
desempean un papel primordial. Por ejemplo, algunas veces el ambiente est saturado de
informacin potencial, siendo necesario seleccionar algunos estmulos para el procesamiento.
Otras veces, el ambiente genera tan escasa estimulacin que el consumidor empieza a buscar
ms estmulos.
Las actividades relacionadas con el procesamiento de informacin no se efectan
independientemente unas de otras. Por el contrario, cada uno necesita coordinarse con las
dems, para que podamos extraer un significado inteligible de los estmulos. El sistema
ejecutivo es el mecanismo que coordina varias de estas actividades. Tambin hace las veces de
un centro de rdenes que dirige la atencin y organiza las energas del procesamiento,
dirigindolas hacia los estmulos ms importantes para los objetivos del sujeto.
La gran mayora de las actividades de procesamiento de informacin se realizan en el
interior del consumidor; de ah que no sean observables. Se dan dos excepciones notables:
algunas partes del proceso de adquisicin de estmulos (cantidad de tiendas en que se compra,
vendedores consultados, etc.) y algunas respuestas externas (las marcas compradas). La
figura 11-1 tiene en cuenta este carcter externo de algunas actividades, pues muestra que la
adquisicin de estmulos y los resultados no caen totalmente dentro del recuadro. Es posible
observar directamente tales acciones; pero la mayor parte de las actividades relativas al
procesamiento de informacin han de estudiarse determinando su influencia en otras
variables y medidas.
En el prrafo anterior dimos una breve sntesis de las principales actividades que
intervienen en el procesamiento de informacin. En el siguiente apartado examinaremos con
mayor detenimiento dos de esos componentes: la adquisicin y la codificacin perceptual. En
los siguientes captulos analizaremos ms a fondo el resto de las actividades.
========= ADQUISICIN DE INFORMACIN ====!
Con la expresin adquisicin de informacin designamos el conjunto de actividades o medios a
travs de los cuales el consumidor entra en contacto con los estmulos ambientales y comienza
a procesarlos. Como se seal en el resumen, la exposicin se lleva a cabo en dos formas
fundamentales: cuando los consumidores estn motivados para buscar activamente la
informacin y cuando reciben en forma pasiva los estmulos que encuentran en su vida diaria.
En primer lugar, trataremos de los aspectos del proceso activo.
Bsqueda activa
A menudo los consumidores buscan activamente y en forma selectiva obtienen infor macin
que les sea til para alcanzar sus metas de consumo. La primera etapa di este proceso parece
ser una bsqueda interna, por la relativa facilidad con que puedi realizarse si se compara con
la bsqueda externa. La bsqueda interna consiste ei ver si en la memoria hay informacin
almacenada que se relacione con la situacii de compra. La informacin disponible fue
adquirida anteriormente mediante expe riencias de recepcin pasiva y tambin mediante
bsquedas activas en el exterior. Por tanto, contendr datos recabados de los anuncios
publicitarios, de vivencias per sonales, de informes sobre la prueba de productos, de
soluciones anteriores a proble mas semejantes de compra y de interacciones con otros
consumidores.
La investigacin interna suele ser bastante analtica y exhaustiva cuando el con sumidor
considera importante la situacin, cuando la decisin de compra es difcil; cuando la
cantidad de datos de la memoria es considerable o compleja. En otroi casos, como sucede
cuando se repone la marca habitual de jabn de tocador, el escru tinio de la memoria ser tan
automtico que nunca llega al nivel consciente de 1; conciencia.
En la mayor parte de los casos, la informacin obtenida con un anlisis de 1 memoria
interna satisface las necesidades del consumidor. En consecuencia, se adop tara una decisin
sin buscar informacin externa. En el resto de los casos no se est satisfecho con su
conocimiento actual y se siente suficientemente motivado par emprender la bsqueda
externa.
El grado de bsqueda externa vara muchsimo entre los individuos y segn 1 situacin
de compra. Entre los factores que influyen en el nivel de bsqueda cab mencionar los
siguientes: 1) las condiciones de mercado como el precio y las diferen cias de caractersticas
entre las marcas, 2) los factores situacionales como el nmer de personas en la tienda y la
urgencia de la necesidad, 3 ) las estrategias de compr; que adopten los consumidores como
los patrones de marca y de lealtad a la tienda,; 4) los factores individuales entre los que se
cuenta el nivel de participacin persona y la seguridad en s mismo. En el captulo 16
trataremos con ms profundidad eso factores.
Recepcin pasiva
En la seccin anterior nos centramos en la bsqueda activa, que utiliza el pblic cuando
intencionalmente busca informacin relacionada con una meta de consumo con un inters
especial. Como se mencion antes, la recepcin pasiva es otro med de adquirir informacin.
En este proceso, los consumidores afrontan y obtienen in formacin durante su vida diaria.
As, cuando ven un programa de televisin, cuand platican con un amigo o cuando buscan
libros sobre pinturas para casas, entran ei contacto con informacin referente a tablas de
forro de aluminio para las paredes Esta informacin se almacenar en la memoria para un
uso futuro, cuando se pre sent la necesidad de realizar este trabajo. Como se advierte en
este caso, la recep cin pasiva tiene lugar cuando el pblico recibe informacin que no est
buscandc En vez de contar con un plan de recopilacin, el sujeto se limita a responder a lo
estmulos ambientes a que est expuesto.
Si bien prcticamente cualquier tipo de estmulo puede adquirirse de modo pasi vo,
algunos tipos de informacin suelen transmitirse de este modo en grandes canti dades.4 Por
ejemplo, a menudo los consumidores se dan cuenta de que existen vario
productos, sin que la busquen activamente. Del mismo modo nos enteramos de los atributos
de muchos productos y de sus ventajas. Adems, probablemente el pblico obtiene al menos
una parte de su conocimiento sobre la calidad de los productos conversando con amigos y con
otros medios pasivos.
La forma en que se lleva a cabo la recepcin pasiva tiene una importante consecuencia
prctica, porque los patrones diarios de vida de la gente influyen selectivamente en su
contacto con los anuncios y con otras fuentes de informacin referente al consumo. Por tal
razn, los expertos en marketing dedican mucho tiempo y esfuerzo a los estudios de los
hbitos selectivos de medios del pblico (nmero de lectores de revistas, programas de
televisin que se ven y otros medios) y los patrones de actividad (hbitos de compras, entre
otros) que dan origen a las oportunidades de exposicin.
Los adelantos ms recientes de la tecnologa parecen haber modificado de manera notable
la recepcin pasiva de los anuncios de televisin. Tradicionalmente, cuando los programas se
interrumpan para exhibir un comercial, el espectador deba ver los mensajes publicitarios a
menos que se incorporara y cambiara el canal o saliera del cuarto por alguna razn. Quiz su
atencin no se concentraba en los anuncios, pero s se daba una exposicin a ellos. Sin
embargo, ahora que millones de familias cuentan con videocaseteras y las unidades de control
remoto, la situacin el muy diferente. Muchos usan el control remoto para sintonizar otros
canales durante las pausas de los comerciales y as no ven los mensajes comerciales. A esta
conducta se le da el nombre de zipping. Otra forma similar de evitar los comerciales se ha
vuelto muy popular con el arribo de "ventanas" a la televisin. En ella el televidente puede
dividir una parte de la pantalla para recibir otro canal. As, mientras en un canal se
transmiten anuncios, puede ver otro programa en la ventana.
Tambin las videocaseteras influyen en la exposicin a los anuncios. Cuando los
televidentes graban los programas para disfrutarlos ms tarde, con el control remoto pueden
adelantarlos durante los cortes comerciales. En algunas videocaseteras se produce una
imagen distorsionada y sin sonido. En consecuencia, este cambio automtico hace que haya
poca exposicin a los mensajes publicitarios.
Estas conductas vienen a reducir el contacto del pblico con el contenido de la publicidad,
por lo cual tienen mucha importancia para los investigadores y los encargados de preparar la
comunicacin de marketing.5 En consecuencia, es preciso tener acceso a la informacin
adicional referente a la naturaleza y el efecto del zipping, uso de ventas y apagado rpido y
otras conductas basadas en la moderna tecnologa. Sin embargo, los publicistas ya
propusieron una respuesta, la llamada publicidad camalen. En ella el anuncio est diseado
para remedar un programa real, que puede ser un noticiario o un programa de charla. Por
ejemplo, en uno de ellos Linda Ellerbee habla un poco y luego procede a presentar a Willard
Scott en una escena que parece de un programa matutino. En realidad, resulta ser un anuncio
del caf Maxwell House. Con ello se pretende no perder la atencin de los televidentes,
simulando el contenido de un programa y posponiendo o eliminando as la conducta de cambio
automtico de canal.6
Sensacin
Los mecanismos de bsqueda activa y de recepcin pasiva de informacin genera ms
estmulos de los que el sujeto es capaz de procesar. Dos de los mecanismos selectivos que
reducen esta "confusin de estimulacin" a niveles ms manejables son las limitaciones
fisiolgicas del organismo: umbrales de conciencia y umbrales diferenciales.
Umbrales de conciencia Un estmulo puede ser demasiado pequeo o dbil para percibirlo o
bien a veces es tan grande que escapa a la conciencia. As pues, podemos identificar las zonas
de conciencia al estmulo definiendo dos umbrales:
Umbral absoluto. El valor mnimo de un estmulo susceptible de ser percibido
conscientemente.
Umbral terminal. El valor mximo de un estmulo susceptible de ser percibido
conscientemente.
He aqu un ejemplo que aclara mejor lo anterior: los umbrales absoluto y terminal de un
individuo comn para el timbre son de unos 20 a 20 000 ciclos por segundo, respectivamente.
Los que estn familiarizados con el equipo de audio observarn que es la amplitud exacta del
estreo en que los fabricantes se concentran al elaborar su equipo.
El concepto de umbral significa que podemos calcular los valores precisos que marcan los
lmites de la conciencia del estmulo. En realidad, las cosas no son tan fciles porque,
tratndose de un estimulo en particular, esos lmites difieren entre los individuos y hasta en
una misma persona durante un lapso. Por tanto, es preciso admitir que los umbrales varan
un poco y que generalmente los define el valor del estmulo que pasa inadvertido 50% de las
veces.
Los umbrales absolutos son ms interesantes para los mercadlogos que los terminales,
por su mayor aplicacin a los diseos de productos. Por ejemplo:
Las lmparas comunes para el hogar vibran a 60 ciclos por segundo, pero dan la
impresin de una intensidad constante.
Los televisores generan aparentemente una imagen en toda la pantalla, al explorar
rpidamente la pantalla entera con un estrecho haz luminoso.
En otra aplicacin, dado que la sensibilidad de los adultos ante la cerveza vara
significativamente, los expertos han segmentado el pblico consumidor en tres
grupos: 1) individuos que discriminan y a quienes interesa sobre todo el sabor de la
cerveza, 2) individuos que discriminan y reciben el influjo del precio y de otras
variables, y 3) individuos que no discriminan.7 Diferirn notablemente las estrategias
de marketing dirigidas a los tres segmentos.
Umbrales diferenciales Muchos vendedores introducen cambios en sus ofertas y despus
se sienten decepcionados al darse cuenta de que esas modificaciones pasaron inadvertidas en
el mercado. Ello demuestra que el ser humano posee una sensibilidad limitada para percibir
las diferencias entre varios valores de un mismo estmulo. El umbral diferencial define ese
tipo de sensibilidad como la mnima diferencia perceptible entre dos valores de un estmulo.
Por ejemplo, si Coca-Cola Company quisiera saber si los consumidores descubrirn una
diferencia de dulzor entre dos concentraciones de azcar en un refresco, debera estudiar su
umbral diferencial del dulzor.
Para medir el umbral diferencial de un estmulo, normalmente se modifica su intensidad
en grados muy pequeos, como sucede cuando se administra una prueba de audicin. Existe
un umbral de percepcin, cuando el sujeto se percata de que el estmulo ha cambiado. La
diferencia entre el segundo valor y el inicial recibe a veces el nombre de diferencia apenas
perceptible (dap o jnd de las siglas en ingls).
Igual que en el caso de los umbrales absolutos, las personas difieren tambin en su
capacidad para detectar las diferencias entre los diversos valores de un estmulo, y esta
sensibilidad depende adems de las circunstancias. Sin embargo, numerosos estudios revelan
la existencia de una relacin general llamada ley de Weber, segn la cual el cambio del
estmulo necesario para alcanzar el umbral diferencial (o sea producir una diferencia apenas
perceptible) es una proporcin constante del valor inicial del estmulo. La ley de Weber puede
formularse as:
LEY DE WEBER
FIGURA 11-2
Ejemplos de semejantes entre
empaques
(Fotos de Douglas C. Gamage)
Atencin
Un estudio de investigacin efectuado hace algunos aos demostr que el adulto
norteamericano comn sabe que cada da ve por lo menos 100 anuncios importantes.13 Pero el
porcentaje de exposicin diaria de un consumidor ordinario a la publicidad ha sido estimada
en 3000 o ms contactos. Ello significa que, aunque la exposicin y los procesos sensoriales
filtran selectivamente los estmulos que sern procesados, existen adems otros puntos de
selectividad. Uno de esos mecanismos es la atencin, que puede definirse como la asignacin
de la capacidad procesadora a los estmulos. Dicho de otra manera, la atencin regula el nivel
de procesamiento complementario que recibir un estmulo. En trminos generales, cuanto
ms capacidad se destine a un estmulo, mayor ser la conciencia y comprensin de l por
parte del sujeto.
Atencin voluntaria e involuntaria Las personas dirigen su atencin en forma voluntaria
e involuntaria. En el primer caso, se concentran intencionalmente en los estmulos por su
importancia para la tarea actual. Un ejemplo de ello es revisar atentamente las
especificaciones del fabricante referentes al horno de microondas que estamos a punto de
comprar. Esta atencin selectiva ser guiada por los motivos del consumidor, sus
conocimientos y sus expectativas que sobre la informacin que encontrar.
En cambio, existe una atencin involuntaria cuando el consumidor afronta estmulos
novedosos o inesperados que de alguna manera parecen interesantes o especiales, aun cuando
no guarden relacin con la meta o actividad del momento. Anuncios divertidos, fascinantes u
originales en algn aspecto caen a menudo dentro de esta categora. La atencin involuntaria
procesa muchos otros estmulos con que la gente entra en contacto en su vida diaria.14 De
hecho, la mayor parte de los estmulos llegan al consumidor a travs de esta modalidad.
Ambos tipos de atencin son tiles para los consumidores. La atencin voluntaria facilita
la consecucin de las metas inmediatas, pues concentra la capacidad procesadora en los
estmulos relacionados con la tarea y por filtracin excluye el resto de ellos. Por su parte, la
atencin involuntaria permite a los consumidores conocer bastante bien el ambiente, ya que
los mantiene en contacto con estmulos que pueden ser importantes para algunos de sus
intereses.
Caractersticas de la atencin Ya hemos dicho que la atencin se asigna selectivamente
slo a ciertos estmulos. Antes de hablar nuevamente de los factores que influyen en este
proceso, conviene mencionar tres caractersticas de la atencin que tienen importantes
consecuencias para el experto en marketing.15 Primero, la gente slo presta atencin a un
nmero limitado de estmulos en un momento dado. Este lmite parece oscilar entre cinco y
siete "trozos" o elementos de informacin, en que un trozo es un grupo organizado de datos o
entradas informacionales. Un ejemplo de ello sera los nmeros telefnicos dispuestos en tres
grandes bloques para facilitar su retencin: cdigo de rea, prefijo y sufijo. Esta capacidad de
cinco a siete elementos muestra que el alcance de la atencin es muy reducido.
Segundo, muchos estmulos requieren atencin para ser procesados; no as otros con los
cuales la persona est muy familiarizada.16 Dado que el alcance o duracin de la atencin son
limitados, ese tipo de estmulos no podrn ser procesados al mismo tiempo. El sujeto deber
asignarles este recurso tan escaso en alguna clase de secuencia u orden; mientras un estmulo
est siendo procesado, no es posible prestar atencin a otro. Un caso que explica esta situacin
es la imposibilidad de leer algo y escuchar simultneamente un mensaje radiofnico. En
cambio, los estmulos que no
nes en un lado y texto en el otro) y la distribucin aleatoria de las imgenes parecen desalentar
a algunos lectores.21 Segundo, respecto a la colocacin dentro de una pgina, al parecer la
posicin no produce efecto alguno a menos que en una misma haya muchos anuncios; de ser
as, el ngulo superior derecho sera el sitio ms ventajoso. 22 Tercero, los lectores prestan
mayor atencin a los anuncios insertados en las primeras diez pginas o un sitio cercano a los
editoriales; no obstante, la posicin ocupada en un peridico no es decisiva porque el lector
puede pasar frecuentemente de una pgina a otras.23
Los anunciadores de la televisin a menudo aparecen en situaciones extraas o
desconcertantes: hacen bromas, les arrojan pasteles a la cara, son mordidos por perros, los
baan con agua o con lquidos de colores y chocan con varios objetos. Todas estas situaciones, a
las que habra que agregar tcticas ms sutiles (vase la foto de la pgina siguiente),
constituyen intentos de servirse del humorismo en la publicidad. De hecho, se estima que entre
15 y 42% de la publicidad por televisin y radio utiliza alguna forma de humorismo, cuyo fin
generalmente es captar la atencin.24
Aunque en general los profesionales del marketing estn convencidos de que el humorismo
sirve para captar la atencin, en la publicidad se han realizado pocos estudios tendientes a
probar esta suposicin.25 Con base en la evidencia disponible, podemos llegar a la siguiente
conclusin provisional: los mensajes humorsticos de la publicidad normalmente atraen la
atencin de la audiencia. Sin embargo, al parecer la eficacia de esta tctica depende de las
caractersticas de los miembros de la audiencia. Por ejemplo, la atencin despertada por los
mensajes humorsticos vara segn el sexo y la raza de los destinatarios.26
HUMORISMO
392
PARTE 3
de
American
Tourister
Company}
Se han utilizado otros factores de estmulo para captar la atencin del pblico. Entre ellos
figuran las tiras de papel para retirar y oler en los promocionales impresos, secciones inflables
en los espectaculares y letreros con partes mviles. Y ahora hablaremos de los factores
individuales, pues una exposicin pormenorizada de cada uno de los factores de estmulo
rebasa el mbito del captulo.
Atencin selectiva: factores individuales Adems de las caractersticas del estmulo, los
atributos individuales de la persona tambin determinan si prestar o no atencin a un
estmulo dado. A continuacin se explican algunos de esos factores individuales.
Ya hemos sealado que la extensin de la atencin, medida por la
cantidad de estmulos procesados en determinado momento, es muy limitada. Una conclusin
que los publicistas deben sacar de este hecho es la necesidad de "hacer simple el mensaje". El
tiempo que los estmulos pueden sostener la atencin del consumidor tambin es bastante
breve, quiz apenas unos cuantos segundos. Por tanto, hay que captar una y otra vez su
atencin, as se trate de un spot comercial de quince segundos transmitido por televisin. sta
es una de las razones por las cuales los publicistas se valen de varios factores de estmulo, no
slo para atraer la atencin, sino tambin para retenerla.27
DURACIN DE LA ATENCIN
La manera de codificar los estmulos recibir el influjo de diversos factores, entre ellos la
capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivacin para procesarlas y la
oportunidad (momento adecuado) para hacerlo.32 Vemos, pues, que la codificacin perceptual
es un proceso extremadamente individualizado que nos permite obtener un significado
personal a partir de las experiencias de estmulo. Las acciones o pensamientos subsecuentes
se fundarn en la interpretacin deducida de los estmulos y no en los estmulos propiamente
dichos.
Etapas del proceso de codificacin
Dos actividades fundamentales, que intervienen en la codificacin, son el anlisis de
caractersticas y una etapa de sntesis.33 En el anlisis de caractersticas, se identifican los
principales aspectos del estmulo y se evala su organizacin. En la etapa de sntesis, los
elementos organizados se combinan con otra informacin disponible en el ambiente y en la
memoria para realizar una interpretacin del estmulo. La manera en que el pblico
reacciona ante un Plymouth Voyager explica estas etapas. Primero, juzgarn el tamao
bsico, la forma, el color y otros de sus aspectos prominentes. Despus los organizarn en un
todo unitario y lo vern como un vehculo motorizado y no como componentes aislados de
cristal, acero, hule y otras materias primas. Pero aun en el remoto caso de que todos los
consumidores desarrollen el mismo todo unitario durante la etapa de anlisis de
caractersticas, cada uno las interpretar de modo distinto segn sus experiencias
personales. De hecho podemos decir que en la etapa de sntesis se dan tres influencias
primordiales: 1) caractersticas del estmulo, factores contextales y 3) factores de
memoria.34
Ya dijimos que los aspectos bsicos del estmulo incidirn en el proceso de interpretacin.
A ello cabe agregar el contexto en que se produce el estmulo. Dicho de otra manera, el
estmulo en que se centra el sujeto durante una situacin particular est rodeado por una
amplia gama de estmulos creadores de un contexto que pueden influir profundamente en la
interpretacin del estmulo focal.35 Por ejemplo, un anuncio que aparece regularmente en un
peridico y en que se hace publicidad a un automvil nuevo, cuyo precio es de $10 500, ser
percibido en forma distinta, si se incluyen las frases "Con un extraordinario descuento" y
"Precio sugerido por el fabricante: $15 000". Los mercadlogos conocen bien la influencia
potencial de los estmulos contextales y frecuentemente se sirven de ellos para promover y
posicionar sus ofertas. Otra aplicacin la encontramos en la utilizacin de personas muy
activas y dinmicas en los comerciales de McDonald's y en las escenas del oeste que aparecen
en los anuncios de los cigarros Marlboro.
Las experiencias y conocimientos del sujeto tambin ejercern un influjo decisivo en su
manera de interpretar una situacin de estmulo. Abundantes hallazgos indican que
interpretar los estmulos intentando categorizarlos junto con otros ya contenidos en su
memoria. Se trata de un proceso que, en gran medida, se realiza en forma inconsciente. Una
ventaja de esta categorizacin es que ante estmulos anlogos a veces se responde
eficientemente en forma muy semejante, en vez de tratar cada uno como una situacin nueva
que exige una reaccin especial. El proceso de categorizacin tambin influye en el
consumidor para que interprete un estmulo basndose en la categora a que resulte
pertenecer y tambin en sus caractersticas reales. 36 En otras palabras, el significado que le
atribuye se deber, en parte, a sus aspectos reales (y al contexto) y, en parte, al significado
asociado a su categora. Por ejemplo, supongamos que un consumidor se encuentra frente a
O'Doules, bebida que est posicionada como cerveza. Viene empacada en una botella parecida
a las de la cerveza, tiene un color y contenido de carbono semejante a los de la cerveza y huele
FIGURA 11-3
Ejemplo que demuestra
la percepcin de
figura-fondo.
Los anuncios impresos frecuentemente se valen de las tcnicas de figura fondo para ayudar
a los lectores a organizar smbolos y otros materiales que el experto en marketing juzga de
capital importancia.
En este proceso de organizacin, los estmulos cercanos en el tiempo o en el
espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relacin; en cambio, los que estn
separados son vistos como diferentes. La proximidad tiene muchas aplicaciones en la
promocin. Para sugerir frescura, los cigarros mentolados se muestran en hermosos ambientes
de color verde con manantiales o bien contra un esplendoroso cielo azul. Por lo regular los
refrescos y las comidas rpidas se muestran en los anuncios mientras son disfrutados en
ambientes activos y divertidos; los automviles deportivos a menudo se presentan en pistas de
carreras o en otras situaciones competitivas. Asimismo, en la publicidad comparativa, la marca
promovida suele aparecer en compaa de otras marcas de respeto y separada de productos
supuestamente de inferior calidad.
PROXIMIDAD
SEMEJANZA Suponiendo
que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como
semejantes entre s tendern a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrn que
percibimos en un grupo de objetos.
El principio de semejanza ha sido aplicado de diversas maneras para influir en las
percepciones de los consumidores. Por ejemplo, algunos fabricantes de automviles han tratado
de desarrollar ciertas semejanzas de estilo entre sus productos y los de BMW, con la esperanza
de que el pblico saque la conclusin de que tambin los autos son similares en otros aspectos
importantes. Ello ha de haber provocado una gran preocupacin en BMW, porque respondieron
con mensajes publicitarios donde recalcaban que su automvil es un modelo que otros
fabricantes han intentado en vano de copiar, ya que un aspecto parecido no necesariamente
significa un automvil semejante.
Factores que influyen en la etapa de sntesis Muchos otros factores inciden en la manera en
que el consumidor extrae significados de los estmulos que han sido sometidos al anlisis de
caractersticas. Su efecto ms sobresaliente consiste en predisponerlo a interpretar los
estmulos en cierto modo. Cinco grandes categoras de este tipo son aprendizaje,
personalidad, motivacin, actitud y niveles de adaptacin.
El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estmulos
desarrollando las capacidades que le permitirn identificar los atributos del estmulo con que
lo discrimina y clasifica. En la discriminacin, aprende los atributos que le sirven para
distinguir los objetivos con el fin de asignarlos a distintas categoras. Por ejemplo,
aprendemos a distinguir el pan fresco del pan rancio, los muebles tradicionales de los
modernos. Desde luego, ello no garantiza que todos aprendamos mtodos vlidos para
discriminar. Esto depende de nuestras experiencias pasadas, como en el caso en que los
consumidores rechazaron una mezcladora de alimentos nueva y silenciosa por creer
errneamente que tena menos potencia que los modelos viejos y ms ruidosos. 41 Ello se debe
quiz a su experiencia previa con electrodomsticos potentes y ruidosos.
Como hemos visto, el aprendizaje repercute adems en el proceso de categorizacin: el
sujeto clasifica estmulos semejantes aunque no idnticos en el mismo grupo perceptual y, por
lo mismo, se produce una respuesta idntica. Por ejemplo, cuando el caf instantneo fue
introducido en el mercado, muchas familias hicieron claras distinciones netas entre l y el
caf colado. Sin embargo, con el tiempo las diferencias han ido desapareciendo y ahora,
cuando se nos ofrece caf, rara vez especificamos el tipo que preferimos.
APRENDIZAJE
Puesto que las actitudes predisponen a interpretar los estmulos en una misma forma, a
menudo favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra manera, algunos estmulos
pueden interpretarse rpidamente, sin que se les dedique mucho procesamiento. Adems,
cabe sealar lo siguiente: el significado que el consumidor deduce de tales estmulos recibe
un fuerte influjo de sus predisposiciones, lo mismo que de las caractersticas de los estmulos.
Estos temas los veremos ms a fondo en los captulos 13 y 14.
Al hablar de la atencin selectiva dijimos que tendemos a adaptarnos
a niveles contantes de estimulacin. Este proceso da origen a los niveles de adaptacin, que
son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos estmulos. He aqu un ejemplo:
supongamos que dos individuos deben juzgar cunto pesa este libro. Sin embargo, antes de
iniciar la prueba, a uno de ellos se le asigna la tarea de clasificar sobres y al otro, la de mover
muebles de oficina. Cabe suponer que, a causa de sus distintos marcos de referencia, el
primero juzgar que el texto es ms pesado. De hecho, los resultados de muchos
experimentos han venido a confirmar esa suposicin.43 Tambin han demostrado que, si
exponemos al individuo a varios valores de estimulacin, podemos influir en los niveles de
adaptacin para que cambien. Ello significa que el marco de referencia con el cual se juzgan
los estmulos es un escala flexible que puede variar con el tiempo.
El concepto de niveles de adaptacin como un marco flexible de referencia indica que el
consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadolgicas; stos se
convierten en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto
pongamos el siguiente caso: algunos de los anuncios que incluyen temas sexuales se aceptan
fcilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince aos habran sido tachados de inmorales.
Otro ejemplo lo encontramos en el problema de energa en Estados Unidos y su efecto en los
precios de la gasolina. A principios de los aos 70, cuando los precios oscilaban en promedio
entre 30 y 40 centavos de dlar el galn, 50 centavos habra sido considerado un precio
exorbitante. Pero, luego de haberse adaptado los estadounidenses a un incremento gradual,
hoy consideraran ese precio como una verdadera ganga.44
Una conclusin bsica de la explicacin anterior es que las percepciones son subjetivas.
La gente deduce el significado de los estmulos nicamente interpretndolos en relacin con
la situacin actual, con sus experiencias y sus estados fsicos y anmicos. Ello plantea
problemas y oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede
suponer que el pblico percibir el producto y otras variables mercadolgicas de la misma
manera que l. Las oportunidades se presentan al averiguar como los consumidores perciben
esas variables y al servirse de ese conocimiento para disear ofertas ms competitivas.
NIVEL DE ADAPTACIN
Carga de informacin
En pginas anteriores mostramos que el ambiente genera un nmero mucho mayor de
estmulos de los que podemos manejar. Sealamos que los umbrales de la conciencia, la
atencin y otros mecanismos son medios con que los reducimos a cantidades ms manejables.
Por supuesto, no siempre se tiene la garanta de que podremos procesar todos los estmulos
que logran atravesar esos mecanismos de filtracin. Basndose en la investigacin efectuada
por ellos, algunos sostienen que existe otro umbral: un lmite superior de la cantidad de
informacin que los consumidores pueden manejar eficazmente en el proceso de la toma de
decisiones.45
Hasta ahora hemos tratado slo de las actividades del procesamiento de informacin
relacionadas con la adquisicin e interpretacin de estmulos. Ms adelante habremos de
examinar con la misma profundidad los factores de la memoria, la etapa de integracin de la
informacin, la evaluacin y las actividades de seleccin. Estos elementos del procesamiento
se explicarn en captulos posteriores junto con el material conexo a ellos. Por ahora conviene
exponer brevemente algunas aplicaciones que lo expuesto hasta aqu tiene en el marketing.
Factores relacionados con el producto
Ya mencionamos en este captulo la importancia que el procesamiento de informacin tiene en
las evaluaciones del producto realizadas por los consumidores. Cabe suponer que dichas
evaluaciones se basen, al menos en parte, en sus intentos de juzgar directamente los atributos
fsicos, llamados comnmente seales intrnsecas como tamao, forma y grado de los
ingredientes. Pero se sabe que, en el caso de muchos bienes, a los compradores les resulta
difcil distinguir entre varias ofertas atendiendo exclusivamente a sus atributos directos. Por
ejemplo, en un estudio se comprob que los sujetos podan discriminar entre Pepsi-Cola y
Coca-Cola en pruebas "ciegas" de sabor (aquellas en que se les oculta la marca a los sujetos),
pero les era difcil distinguirlas de Royal Crown Cola. 48 Este hallazgo dio origen a una gran
guerra promocional, cuando Pepsi intent arrebatarle a Coke parte del mercado mediante una
publicidad que subrayaba las diferencias de sabor entre las marcas. La estrategia radicaba en
mostrar a muchos consumidores, para muchos de los cuales Coke era la marca favorita, que
preferan Pepsi en las pruebas de sabor llamadas "reto Pepsi". En las primeras respuestas
publicitarias de Coca-Cola, esta compaa se haba limitado a alentarlos a no dejar "el refresco
autntico". Pero como el Pepsi
Challange tuvo un gran xito, Coke respondi con mayor firmeza y estallaron entonces las
hostilidades entre ambos gigantes de los refrescos. Coke critic y ridiculiz agresivamente los
mtodos de prueba de su rival, y se inici una intensa lucha publicitaria, al grado que en
opinin de algunos la guerra promocin, que aun hoy no ha terminado por completo,
perjudicara las imgenes de marca en la industria refresquera. 49 A pesar de tales peligros, el
evidente xito de Pepsi, medido por el incremento de ventas, impuls a otras empresas a
adoptar estrategias similares. Por ejemplo, Schlitz efectu pruebas de sabor con su cerveza
en contra de marcas rivales en los medios tiempos de partidos de ftbol de postemporada que
se transmitan por televisin. Burger King tambin dio a conocer los resultados de pruebas
en que sus hamburguesas "ganaron" a las ofertas de McDonald's. Ms an, Taylor ha
anunciado que un grupo de catadores dictamin que sus vinos eran de calidad superior a
otras marcas como Almadn y Gallo. Conviene sealar que este ltimo caso empez a
suscitar fuertes reacciones negativas entre los competidores de Taylor, porque la compaa
era entonces propiedad de Coca-Cola, empresa que haba respondido en forma tan negativa
al Pepsi Challenge!
Una cuestin planteada por la explicacin anterior es la siguiente: Son los umbrales
diferenciales del consumidor generalmente lo bastante sensibles cmo para discriminar entre
marcas? Si tales diferencias pasan inadvertidas en las pruebas de sabor en que los
consumidores tratan de afinar sus poderes discriminatorios, quiz en la actividad diaria de
consumo tambin pasen inadvertidas diferencias an mayores.
Tratndose de productos no alimenticios, posiblemente los consumidores puedan servirse
de seales intrnsecas para discriminar las marcas, pero no puedan decidir si tales
diferencias son importantes para predecir cul marca dar la mxima satisfaccin. Por
ejemplo, Cuntos seran capaces de identificar las alfombras de "mejor" calidad sin ayuda de
un experto? Ante tales problemas no debe sorprendernos que a menudo otros factores
influyan en las percepciones del producto. Es decir, para formarse una impresin de los
productos, el pblico procesa estmulos adicionales que no son las caractersticas fsicas del
producto propiamente dicho. Esas caractersticas, que a veces reciben el nombre de estmulos
extrnsecos, podran ser las del empaque, los mensajes publicitarios, las afirmaciones de
amigos y muchos otros tipos de informacin proveniente de multitud de fuentes. 50 He aqu un
caso que explica esto: los estudios han revelado que, si se agrega un perfume suave, que no
sea percibido conscientemente, a las prendas ntimas de dama, las mujeres las preferirn a
otras opciones idnticas pero sin esa fragancia.51 Otro hallazgo seala que el pan envuelto en
celofn fue considerado ms fresco por el pblico que otro pan idntico envuelto en papel
encerado.52
Se dispone de evidencia en el sentido de que las percepciones del producto tienden a
recibir el influjo de estmulos externos, cuando se trata de un producto complejo.53 Pero, en
trminos generales, poco se sabe sobre cmo los consumidores seleccionan esos estmulos
para construir interpretaciones o cules son las condiciones que inciden en este proceso. De lo
que sabemos se deducen cuatro enunciados que vale la pena considera:
1 Tendemos a preferir ciertos estmulos externos para emplearlos cuando juzgamos
productos. En la seleccin influir la experiencia del consumidor y tambin el tipo de
estmulos disponibles.
2 La forma en que se codifican los estmulos externos puede repercutir profundamente
en las evaluaciones del producto. Por ejemplo, la envoltura de celofn de un comestible
podra codificarse como "empaque", aunque tambin podra codi-
CAPTULO 11
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN
403
ficarse como "alimento fresco", "alimento protegido" o en alguna otra forma. Cada una de
ellas seguramente influir de modo distinto en la percepcin del producto.
3 El consumidor no podr codificar en forma lgica algunos de los estmulos externos. Ese
tipo de estmulos tendr un efecto pequeo o nulo en la manera de interpretar el
producto. A esta categora corresponden algunos ingredientes de alimentos empacados:
ascorbato de sodio, propionato de calcio y propil galato.
4 Los estmulos extrnsecos disponibles pueden impulsarnos a adquirir otras creencias
inferenciales o interpretaciones del producto. Una creencia inferencial es la que se
obtiene sin un fundamento directo proveniente de la situacin de estimulacin. Por
ejemplo, un anuncio donde slo se mencione la propiedad blanqueadora de un detergente
podra hacer que algunos interpretaran la marca como poseedora de propiedades
suavizadoras de telas. Ello se debera a que los anuncios de otras marcas afirman que
poseen ambas propiedades, y el pblico las asocia mentalmente. Pero como el anuncio no
afirma esa cualidad, tales interpretaciones se fundan en inferencias y no en la situacin
de estmulo.64
A continuacin daremos un ejemplo especial de la utilizacin de estmulos en la explicacin de
cmo los consumidores procesan la informacin contenida en el precio. Dicho de otra manera,
queremos saber el significado que derivan de la variable precio.
Consideraciones sobre el precio
La teora macroeconmica tradicional ha influido tanto en algunos mercadlogos que suponen
que los compradores utilizan el precio slo como indicador del costo del producto. Esta forma de
usarlo generar la clsica curva descendente de demanda que se muestra en la figura ll-4a. En
ella, los precios ms bajos generan una mayor cantidad demandada del producto. Sin embargo,
se cuenta con abundante evidencia en el sentido de que el significado que deducen de la
variable precio es mucho ms compleja.55
Precios psicolgicos Gran parte de la discusin sobre cmo la gente codifica la informacin
contenida en el precio se centra en el concepto de "precios psicolgicos"; ello significa que existe
una mayor cantidad demandada en ciertos precios y que la cantidad disminuye con precios por
encima y por debajo de esos niveles. La situacin se describe mediante la curva de demanda de
tipo sierra en la figura 11-46. Se considera que los precios P , P2 y P3, respectivamente, generan
una mayor demanda que los otros situados en su intervalo inmediato.
FIGURA 11-4
Formas potenciales de la
curva de demanda en
condiciones de diversas
percepciones de la variable
precio por parte del
consumidor.
Un aspecto de los precios psicolgicos es la prctica tan comn de fijar precios terminados
en cifras impares. En esta modalidad, se dice que los precios que terminan en nmero impar
(digamos 5, 7 o 9) o un poco por debajo de una cifra redondeada (por ejemplo, 96 o 98 en
contraste con 100) provocan una demanda mucho mayor qu e los precios fijados en nmeros
redondos. Sin embargo, este argumento se basa generalmente en las experiencias de los
detallistas, sin que hasta la fecha haya sido confirmado mediante pruebas rigurosas.
Precio y calidad del producto Otro tema importante relativo a la percepcin de precios es
la hiptesis de la calidad-precio, segn la cual los consumidores tienden a utilizar el precio
como indicador de la calidad o el potencial de satisfaccin de un producto. No es ilgico
utilizar el precio como seal extrnseca del producto, cuando la gente no tiene confianza ni
capacidad de juzgar directamente sus atributos. Por ejemplo, en las compras realizadas
anteriormente nos damos cuenta de que los productos de mejor calidad suelen ser ms caros.
Esta asociacin tienden a reforzarla adagios como "Te dan lo que vale tu dinero" y mensajes
como el del perfume Joy. Ante la incerteza provocada por los intentos de valorar los
productos modernos tan complejos desde el punto de vista tcnico, los consumidores
recurrirn a sus experiencias y concluirn que los productos ms caros son tambin de mejor
calidad. Ello a su vez indica que sospecharn de la calidad de algunos productos de precio
bajo.
Basndonos en el argumento precedente, nos damos cuenta de que el precio desempea
en realidad una doble funcin: la de indicador del costo del producto y la de indicador de su
calidad. Por tanto, la demanda de un producto estar subordinada al grado relativo en que el
pblico se sirve del precio como medida del costo y de la calidad. Esto se advierte en la curva
de demanda que tiene una forma tan extraa que aparece en la figura ll-4c. La parte superior
presenta una forma bastante tradicional que refleja el uso del precio fundamentalmente
como medida del costo: los precios ms bajos generan una cantidad demandada mayor. Pero
cuando el uso del precio como indicador de la calidad del producto empieza a dominar las
decisiones de compra, los precios ms bajos ocasionaron una cada de la demanda. Tal
situacin se refleja en la disminucin al final de la curva de la demanda de la figura ll-4c.
Ante una implicacin tan importante, algunos investigadores han tratado de calcular
hasta qu punto el pblico usa el precio como indicador de calidad. A tal efecto, disearon
situaciones experimentales donde slo se permiti que el precio cambiara en diversas
situaciones. En estos trabajos se observ que los sujetos tendan a preferir la opcin ms cara,
sobre todo cuando se supona que las marcas diferiran considerablemente en cuanto a la
calidad. En estudios posteriores se descubri lo siguiente: la relacin entre precio y calidad
variaba segn los productos y era ms estrecha cuando los consumidores se hallaban en
situaciones de riesgo y cuando tenan poca confianza en juzgar directamente la calidad.66
En trabajos ms recientes se han investigado varios productos y, quiz, situaciones de
compra ms realistas. Los hallazgos son ms complejos, puesto que revelan que el precio no
siempre es el factor de mayor influencia en la percepcin de la calidad, especialmente cuando
se conocen los nombres de marca y se tiene mucha experiencia con el producto.57 Ms an, el
grado de influencia que el precio ejerce sobre las percepciones tal vez depende de la
variabilidad percibida de la calidad entre las marcas en el mercado y en los aspectos de la
calidad del producto que estn siendo evaluados.58 Por tanto, las percepciones globales
posiblemente se deban a una combinacin de informacin obtenida del precio, otros
indicadores extrnsecos y los juicios referentes a sus caractersticas intrnsecas. 59
CAPTULO 11
405
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN
Se han sacado otras conclusiones de los estudios sobre la manera en que el pblico reacciona
ante la variable precio. El siguiente resumen es fruto de una resea de esos trabajos: 80
1 Los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto y tambin
del costo de la compra.
2 Los consumidores tienden a desarrollar precios de referencia a manera de criterios para
juzgar los precios que encuentran en el mercado.
3 Los precios de referencia no son constantes, sino que se modifican con las experiencias de
mercado. Por consiguiente, la exposicin a precios un poco mayores que el de referencia
suele originar un ajuste hacia arriba en este ltimo precio. Lo contrario suele suceder
cuando se entra en contacto con precios ligeramente ms bajos que el de referencia.
4 Los compradores parecen crear un intervalo de precios aceptables en torno al precio
estndar o de referencia. Los que caen fuera del intervalo (arriba o debajo) tienden a ser
considerados inadecuados para el producto en cuestin, pu-diendo reducir el deseo de
efectuar la compra.
5 Ciertos factores (nombre de la marca, imagen de la tienda) pueden atenuar la fuerza de la
relacin percibida entre precio y calidad e incluso oscurecerla en el caso de algunos
productos en determinadas situaciones.61
6 Cuando se percibe que los precios son semejantes en varias alternativas, el precio
difcilmente influir en la seleccin de una de ellas.
Medicin de las imgenes de las tiendas A pesar de que contamos con varios mtodos para
medir estas imgenes, uno de los ms comunes es el perfil del diferencial semntico. En l, se
identifican primero una lista de atributos o aspectos tangibles e intangibles importantes de la
imagen de la tienda. Despus a una muestra de compradores se les pide responder en escalas
de 7 puntos que contienen antnimos o frases al final de las escalas. Cada sujeto debe marcar
la posicin que mejor corresponda a su percepcin del elemento de la imagen que va a ser
medido. Esto puede hacerse tambin para los establecimientos rivales durante el mismo
estudio. A continuacin se calculan las respuestas promedio, obtenindose as un perfil de
tienda para cada establecimiento en cuestin. La figura 11-5 es un ejemplo de esta tcnica; en
ella se presentan perfiles de imagen que se obtuvieron de dos tiendas de departamentos
situadas en el rea de Los Angeles.
Los perfiles indican que la tienda A se percibe en trminos ms favorables que la tienda B,
aunque no mucho ms favorables. La tienda A posee una imagen de precios alto pero, en
comparacin con la tienda B, los compradores siguen pensando que obtienen un buen valor
por su dinero. Las puntuaciones relativas al atractivo y la limpieza revelan asimismo un
posible problema que los gerentes de la tienda B querrn atender de inmediato.
De la exposicin anterior no debe sacarse la conclusin de que la medicin de la imagen de
una tienda aporta slo informacin positiva o negativa. Por ejemplo, una tienda puede
percibirse como progresista y otra como conservadora; ninguno de esos dos rasgos es
necesariamente bueno o malo. La investigacin ha aportado otros datos interesantes,
particularmente el hecho de que las tiendas poseen imgenes o personalidades distintivas.
Las tiendas atraen a determinados segmentos socioeconmicos; las personas de diferente
clase social, en diversas etapas del ciclo de la vida familiar o bien pertenecientes a otros
segmentos del mercado suelen percibir una tienda en otra forma.67 Todos estos hallazgos
indican que las tiendas logran atraer ciertos segmentos en vez del mercado masivo.
408
PARTE 3
Cuando se incorporan temas sexuales o material grfico de ese tipo en la publicidad, uno
de los fines consiste en atraer la atencin hacia el anuncio. Sin embargo, se ha comprobado
que ese material no siempre produce un efecto positivo ni fcil de predecir. 71 Esto lo demostr
un estudio en el cual se observ que los temas no sexuales y los de ndole sexual-romntica
despertaban ms la atencin que los desnudos.72 Asimismo, un anuncio impreso de una
copiadora para oficina recibi una respuesta mucho mayor de los lectores, cuando se suprimi
a la modelo en bikini que estaba al lado de la mquina. Una explicacin es que la modelo,
contratada para captar la atencin del pblico, en realidad lo alejaba del mensaje
publicitario.73
Por supuesto, atraer la atencin no es ms que uno de los objetivos de la publicidad. Los
consumidores tambin deben recordar el nombre de la marca y el mensaje en una forma
favorable. Conviene sealar que, en los estudios de investigacin, se ha descubierto lo
siguiente: aunque el reconocimiento o retencin de un anuncio puede aumentar con la
utilizacin de material sexual, no se logr detectar una importante influencia positiva en favor
de la marca anunciada.74 En otros trabajos se comprob que incluso un mayor reconocimiento
de los anuncios puede confinarse principalmente al material visual y no al contenido verbal
del anuncio.75
Otro aspecto de inters es la manera de aprovechar los factores de contenido sexual que
influyen en las percepciones de la publicidad y de la marca anunciada. Una vez ms, la
evidencia no siempre indica que conviene servirse de ese tipo de material en los anuncios. Por
ejemplo, en un estudio se descubri que, cuando se utilizaban desnudos femeninos, el pblico
pensaban que los anuncios eran menos atractivos que aquellos en que no aparecan los
desnudos. Adems, los productos en cuya promocin se recurra a modelos desnudas eran
percibidos como de menor calidad.76 No obstante, los resultados de esto y de otros estudios
sealan que otros factores inciden en la
FIGURA 11-5
Perfiles del diferencial
semntico de dos tiendas
rivales de departamentos.
{Fuente: Burton H. Marcus, "Image
Variation and the Multi-Unit Retail
Establishment", Journal of Retalling, 48: 39,
verano de 1972. Adaptado, previa
autorizacin, de Journal of Retalling, New
York University.)
forma en que la gente reacciona ante los productos en cuya publicidad se emple material
sexual. Primero, y esto es fcil de predecir, las predisposiciones de los consumidores a los
temas sexuales parecen ser un determinante decisivo de su reaccin a los anuncios de ese
tipo. Segundo, las reacciones ante los desnudos son negativos, cuando el modelo es un
miembro de nuestro mismo sexo.77 Tercero, los temas sexuales se consideran aceptables para
ciertos productos como aquellos que mejoran el atractivo personal (perfumes, locin para
despus de afeitar, aceite para el cuerpo y otros afines).78 Ms an, los espectadores tambin
influirn en la reaccin del consumidor frente a un tema sexual.79 Por lo visto ello se debe a
que la presencia de ciertas personas le crea una situacin incmoda.
As pues, no es fcil la decisin de utilizar temas sexuales en la publicidad. Cuando se
toma tal decisin, habr que tomar muy en cuenta el producto a anunciar, las situaciones y
las predisposiciones (actitudes hacia los temas y la explotacin del sexo) de varios segmentos
del mercado. Ello refleja la necesidad de una evaluacin muy profesional del contenido de la
publicidad y de las caractersticas del mercado antes de servirse de este tipo de material en la
promocin de determinados productos.
Publicidad subliminal Esta tcnica ha suscitado abundantes y acaloradas polmicas en los
sectores promocional y cientfico. En pginas anteriores se dijo que el umbral absoluto es el
valor mnimo de un estmulo susceptible de ser percibido en forma consciente. Como tambin
recibe el nombre de limin (palabra que en latn significa umbral), la designacin "percepcin
subliminal" indica la percepcin de estmulos que estn por debajo del nivel necesario para
alcanzar la conciencia. Esto podra lograrse al menos en tres formas fundamentales: 1)
presentando estmulos visuales durante pocos instantes, 2) presentando mensajes auditivos
hablando rpidamente en volumen bajo y 3) incluyendo u ocultado los mensajes o palabras en
material grfico.80 (El anuncio de t Lipton es un ejemplo de inclusin no subliminal.) El
supuesto beneficio de la aplicacin de estas tcnicas en la publicidad estriba en que el
mensaje subliminal no ser lo bastante intenso como para activar la atencin selectiva del
sujeto y sus mecanismos de defensa, pero s tendr suficiente fuerza para afectarlos en el
nivel inconsciente.
La primera prueba notoria de la publicidad subliminal la efectu Vicary en los aos 50. 81
Durante las pruebas en un cinema, a ms de 45 000 espectadores les presentaron, cada cinco
segundos, mensajes filmados, con una velocidad de 1/3000 milsimas de segundo de duracin.
Los dos mensajes eran "Coma palomitas de maz y beba Coca-Cola". Al comparar las ventas
conseguidas durante el periodo de prueba con las ventas del periodo precedentes, se observ
que las ventas de palomitas se incrementaron 58% y las de Coca-Cola, un 18%.
Los resultados anteriores generaron de inmediato una gran preocupacin respecto a un
uso poco tico de los mtodos subliminales. Sin embargo, al analizar ms detenidamente la
investigacin de Vicary, se puso en tela de juicio su validez. Como afirma uno de los crticos:
"No hay documentos... de que se hayan tomado las precauciones cientficas ms
rudimentarios como controles adecuados, medidas para reproducir el experimento, etc." 82 La
falta de informacin sobre estas medidas hizo que la validez de los resultados resultara poco
confiable.
Otros intentos de influir en la audiencia con tcnicas subliminales no han podido obtener
los fuertes efectos positivos descubiertos por Vicary. 83 No obstante, se han diseado varias
aplicaciones de mensajes subliminales o casi subliminales en los medios impresos y auditivos.
Entre ellos cabe citar los siguientes: intentos de disuadir los hurtos en tiendas e influir en las
compras, audiocintas de autoayuda (para dejar de fumar, lograr la seguridad en s mismo,
etc.) y de atenuar el estrs de la
El t Lipton logra un
excelente efecto ai
colocar su nombre dentro
de gotas de agua para
atraer la atencin del
pblico consumidor.
(Cortesa de Thomas J. Lipton Company.
Fotgrafo: Albano Ballerini.)
audiencia de la radio y mejorar la motivacin de los empleados. 84 Asimismo, se afirma que los
mensajes subliminales predominan en los anuncios de la televisin mexicana.86* Adems, en
los libros divulgativos sobre el tema se seala que imgenes subliminales de gran eficacia son
incorporadas a muchos medios impresos y que tambin los mensajes se incluyen
subliminalmente en pelculas y msica popular. 86 De hecho, en uno de los casos legales ms
famosos, unos padres de familia demandaron el grupo Hevy Metal de rock Judas Priest,
alegando que sus hijos adolescentes se haban suicidado porque el mensaje subliminal
contenido en el lbum Stained Class lo haba orillado a esa terrible accin.87
Desgraciadamente, como no se han tomado las medidas conducentes para medir el influjo
de estos mensajes en la audiencia meta, sus efectos no estn todava bien demostrados. De ello
se ha originado cierto desinters por el tema. Toyota publicit su modelo Paseo con anuncios
televisivos donde el mensaje "central" se refera a sus aspectos prcticos, pero con adjetivos
como "sexi", "salvaje" y "excitante" proyectados en la pantalla en forma rpida, pero fcilmente
perceptible.88 En los anuncios de Miller Lite se hace mofa de la publicidad subliminal con la
colaboracin de Kevin Nealon, cmico que tambin represent los sketches de "Subliminal
Man" (el hombre subliminal) en el programa Saturday Night Live.
* Nota: Lo cual es una reverenda mentira, segn la ANAP (Asociacin Nacional de Agencias de Publicidad).
RESUMEN
En el presente captulo expusimos el tema de procesamiento de informacin y cmo influye en
el comportamiento del consumidor. Ante todo, en un panorama general de los conceptos
bsicos explicamos los importantes procesos de adquisicin de informacin, codificacin
perceptual, memoria, integracin, evaluacin y eleccin. Tambin hablamos de la importancia
del sistema ejecutivo que dirige estas actividades, lo mismo que las influencias debidas a los
consumidores y a las caractersticas de la situacin.
Ms adelante estudiamos ms ampliamente esos temas. Primero nos concentramos en la
adquisicin de informacin. Mostramos aqu que la bsqueda activa y la recepcin pasiva de
estmulos son dos actividades fundamentales en la obtencin de informacin. La bsqueda
activa consiste en escrutar las fuentes internas (memoria) y externas. La bsqueda interna
aporta suficiente informacin al consumidor en la generalidad de las situaciones; en cambio,
recurrir a la externa cuando la informacin actual resulte insuficiente.
A continuacin tratamos de la naturaleza de la bsqueda externa. Una conclusin bsica
es que, al parecer, los consumidores no le dedican mucho tiempo. Des-
5
6
7
8
La semejanza de ciertos empaques de marcas propias con los de marcas de nivel nacional
es tal que, en ocasiones, se describen como imitaciones. Para demostrar esto, visite un
supermercado y lleve al aula dos productos empacados. Y, cuando se encuentre en el
supermercado, intente determinar el predominio de este fenmeno. En qu formas
podra influir en el comportamiento de los consumidores?
Suponga que los consumidores conocen muy bien los siguientes precios de varios modelos
de una lnea de productos: $11.70, $15.21 y $19.77. Aplique la ley de Weber y prediga el
segundo precio ms alto de la lnea que generara una mayor conciencia.
' Lleve al aula anuncios impresos donde se apliquen las siguientes tcnicas para influir en la
codificacin perceptual: a ) semejanza, b ) figura fondo, c ) cierre. Preprese para valorar
la eficacia con que esas tcnicas han sido utilizadas. Elabore un procedimiento que le
servir para realizar un prueba cuyo fin es determinar: a ) si sus condiscpulos pueden
discriminar entre tres marcas de refresco y b ) si prefieren uno en particular basndose
en el sabor solamente. Indique las variables que podran influir en los resultados y cmo
diseara un experimento tendiente a reducir al mnimo su influencia.
* Seleccione dos restaurantes o bares que sean frecuentados por estudiantes de su escuela.
Para medir los perfiles de su imagen disee varias escalas de diferencial semntico y
adminstreselas a una muestra aleatoria de sus condiscpulos. Qu conclusiones puede
extraer de los datos recabados?
PROYECTOS
^ Llame o visite a un hotel o motel de su localidad y apunte las tarifas de estancia.
Corresponde la estructura de las tarifas a la ley de Weber?
* Calcule cuntos anuncios recuerda haber visto u odo el da anterior. Lleve un registro de
la cantidad de anuncios en que se fijar al da siguiente. Difieren notablemente ambos
nmeros? Procure explicar por qu difieren o no en forma considerable?
* Vaya a un supermercado y seleccione tres marcas de cereal. En las gndolas y en los
empaques de las tres marcas, cuntos elementos de informacin estn disponibles para
procesarlos? Qu conclusiones puede extraer de esto?
* Trate de relacionar la forma en que clasifica los electrodomsticos y sus marcas
respectivas. Qu consecuencias tiene esto para los publicistas?
* Encuentre varios ejemplos de anuncios de revista que utilicen temas o imgenes
sexuales para captar la atencin de la gente o para influir en la codificacin perceptual.
Hasta qu punto son adecuados los mtodos para el mercado en cuestin? Con qu
eficacia logran las metas? Puede predecir algunos problemas que el publicista podra
encontrar por valerse de esos mtodos?
' Entreviste a una muestra de diez amigos, vecinos o parientes y averige sus actitudes ante
el uso de mensajes subliminales en la publicidad. De qu manera difieren las actitudes
segn la edad, el sexo, la escolaridad o el lugar que ocupan en la clase social? (Apunte
esta informacin en cada entrevistado.)
Aprendizaje y memoria
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber:
Adolescentes
per-
guerra, exhibi
Mutantes
otros
embargo,
como
Rambo,
que
provocaron
reacciones
muy
esta
opinin
la
rechazan
algunos
Por supuesto, no se pretende afirmar que los fabricantes de juguetes y los productores de televisin
deseen ensear la agresividad y la violencia. La cues-
tin de fondo es sta: Cules son los efectos involuntarios de sus trabajos? Favorecen sin quererlo el
aprendizaje de una conducta peligrosay reprobable? 1
CAPTULO 12
421
APRENDIZAJE Y MEMORIA
FIGURA 12-2
Representacin del
condicionamiento
clsico.
422
PASTE
FIGURA 12-3
Representacin del
condicionamiento
instrumental.
aprender una conexin entre el estmulo (botn) y la respuesta (oprimirlo). Esto favorece una
rapidsima repeticin del proceso quiz hasta que el pichn se enferme por consumir
demasiada comida lo cual sabemos que tambin produce aprendizaje.
Distinciones entre los mtodos de condicionamiento Podemos trazar varias distinciones
entre el condicionamiento clsico (de respuesta) y el instrumental (operante). En la tabla 12-1
se resumen tres de las ms importantes. Ntese lo siguiente: el condicionamiento clsico
depende de una conexin previamente establecida; por su parte, en el condicionamiento
instrumental el sujeto debe descubrir la respuesta apropiada. Por tal razn, en este segundo
tipo el sujeto participa de manera ms consciente e intencional que en el condicionamiento
clsico.13
Una segunda distincin entre ambos mtodos se refiere al resultado de la situacin de
aprendizaje. En el condicionamiento clsico, el resultado no est subordinado a las acciones del
sujeto, mientras que en el condicionamiento instrumental una respuesta determinada puede
cambiar su situacin o ambiente. La respuesta es, pues, un instrumento para lograr el
reforzamiento o hacer que algo suceda en el ambiente; de su otro nombre operante (que opera o
influye en el ambiente).
TABLA 12-1
Fuente: Basada en David Krech et al., Psychology: A Basic Course, Knopf, New York, 1976, pp. 50-61.
A causa de las diferencias comentadas, cada mtodo es idneo para explicar diversos tipos
del proceso adquisitivo. Aprender a adaptar al ambiente y controlarlo se explica mejor por
medio del condicionamiento instrumental, por requerir que el sujeto descubra la respuesta
con que obtiene el reforzamiento. Por su parte, a menudo el condicionamiento clsico es ms
til para explicar cmo los consumidores aprenden los nombres de marca y adquieren o
cambian su opinin, gustos y metas. Es decir, el material que ha de aprenderse en tales casos
se asocia con estmulos que ya dan origen a experiencias positivas o negativas.
Interpretaciones cognoscitivas
En vez de concebir el aprendizaje como la creacin de asociaciones entre estmulos y
respuestas, los tericos cognoscitivos ponen de relieve la importancia de la percepcin, la
solucin de problemas y el discernimiento. Este punto de vista establece que, en gran medida,
el aprendizaje no se realiza por tanteo (ensayo/error) ni por la prctica, sino descubriendo
patrones significativos que nos permiten resolver los problemas. A esos patrones se les da el
nombre de gestalts (palabra alemana que significa estructura o configuracin); los estudiosos
de la teora cognitiva se basan principalmente en el proceso del discernimiento para explicar
el desarrollo de patrones de conducta o comportamiento.
El trabajo de Wolfgang Kohler con simios constituye un ejemplo interesante para entender
este enfoque.14 En uno de sus experimentos, meti a un chimpanc en una jaula. En ella haba
una caja y del techo de la jaula pendan algunos pltanos que estaban fuera del alcance del
animal, aunque saltara para cogerlos. Luego de intentar en vano de alcanzarlas, resolvi el
problema cuando sbitamente coloc la caja debajo de las bananas y cogi la fruta. Ello indica
que su aprendizaje no haba sido resultado del tanteo, sino de una reflexin y de un
discernimiento de la solucin del problema. El discernimiento es un sentimiento que presenta
cuando repentinamente "vemos" la respuesta de un problema (el efecto de "eureka" = lo
descubr).
Aunque el chimpanc del experimento de Kohler consigui ser premiado por alcanzar los
pltanos, en muchas situaciones de aprendizaje el premio no resulta tan evidente. Por
ejemplo, no se obtiene un premio observable cuando un estudiante resuelve un problema muy
difcil de estadstica. Pese a ello, desde la perspectiva cognoscitiva se considera que el concepto
de cierre posee importantes propiedades reforzadoras. Mientras no logremos resolver un
problema, la insatisfaccin provoca tensin y motiva proseguir la bsqueda de la respuesta.
La solucin del problema se logra con el cierre, el cual atena la tensin motivadora y produce
reforzamiento.
Aplicacin de otros conceptos del aprendizaje al
comportamiento del consumidor
No debemos desanimarnos ante las diversas explicaciones de la manera en que se efecta el
aprendizaje. De hecho, es til contar con varios puntos de vista, ya que la naturaleza de lo que
aprenden los consumidores seguramente influir en el mtodo con que lo hacen.
Segn hemos dicho, las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento
orientado a la solucin de problemas y la participacin activa del individuo en las situaciones
en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecnica, como puede serlo el
aprendizaje de asociaciones. Esta concepcin es pues, de muchsima utilidad para comprender
cmo aprenden los consumidores cules tiendas, tc-
424
PARTE 3
nicas de compra o productos satisfarn mejor sus necesidades. Por ejemplo, pueden adoptar la
forma de conocer los usos y beneficios del producto recin introducidos en el mercado,
especialmente si constituyen innovaciones importantes. Tambin explica cmo el pblico se
entera de los productos actuales por los cuales ltimamente siente inters o que cree
necesitar.15 En uno y otro caso, este tipo de aprendizaje no es un simple proceso en virtud del
cual descubrimos la "verdad" objetiva acerca de productos, servicios, etc. En l influye la
manera en que el consumidor percibe el problema y su conocimiento de la informacin con que
cuenta. Ello se advierte sobre todo cuando la informacin disponible en ambiente es vaga o
confusa.16
Las teoras asociacionistas contribuyen a explicar varios aspectos del comportamiento del
consumidor. Segn se seal con anterioridad, el condicionamiento clsico sirve para explicar
cmo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas se valen de este concepto cuando
muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes o positivos en algn otro aspecto.
Por ejemplo, las computadoras caseras se anuncian mientras los usuarios las disfrutan en
ambientes atractivos e interesantes. El t helado Lipton aparece siendo ingerido a la orilla de
la alberca, lo que indica refrescarse. Aqu el concepto de condicionamiento clsico se aplica al
asociar varias veces la marca con un ambiente placentero, estrategia que har que el pblico
adquiera preferencia por la marca. La figura 12-4, que se complementa con la figura 12-2,
indica cmo se lograra esto valindose de una situacin neutral como la del estmulo
incondicionado. Se selecciona el ambiente (digamos una reunin familiar), porque antes ya
generaba sentimientos entre los consumidores (la respuesta incondicionada). Al repetirse la
asociacin de la marca y de este ambiente (por ejemplo, describiendo su uso durante la
reunin), podr la marca generar esos mismos sentimientos. Ello deber aumentar las
preferencias por ella. El anuncio de Advil es un ejemplo de la explicacin anterior.
Conforme a las ltimas investigaciones sobre el consumidor efectuadas en las
universidades y para anunciantes como Coca-Cola, este tipo de estrategia publicitaria da
excelentes resultados cuando se desea influir en las preferencias de marca del pblico. 17 No
obstante, otros trabajos revelan que las asociaciones estimuladas por tales anuncios pierden
fuerza despus que el pblico ha tenido algunos contactos con ellos. 18 En otros estudios se
comprob que hacen falta ms investigaciones para analizar de modo exhaustivo la utilidad del
condicionamiento clsico en sus aplicaciones a la publicidad. 19
Ciertos tipos de conducta habitual se explican asimismo mediante el condicionamiento
clsico o el instrumental. Por ejemplo, muchos consumidores compran automticamente
determinadas marcas como cinta Scotch o aspirina Bayer, porque han ido creando fuertes
asociaciones entre el nombre de marca y el producto genrico. Ello constituye muchas veces
una ventaja para las empresas que fueron las pri-
FIGURA 12-4
Cmo el
condicionamiento clsico
puede emplearse para
generar sentimientos
positivos hacia una marca
publicitada.
meras en crear un producto que domina en el mercado. En otros casos, los consumidores
adquieren normalmente determinadas marcas como las sopas CampbeU's, tan slo porque sus
padres hacan lo mismo. En este caso, se ha creado una asociacin tan arraigada entre una
marca y una actividad, que ya casi no se reflexiona en su conveniencia real.
El condicionamiento operante o instrumental sirve para entender el aprendizaje en los
casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen a reforzamiento positivo
o negativo. El caso ms comn es la compra y evaluacin de productos. Las experiencias
favorables darn por resultado un reforzamiento positivo de la eleccin. Desde luego, tambin
se aprende a no comprar ciertos productos a causa del reforzamiento negativo debido a
experiencias desfavorables con ellos. Se justifica, pues, el inters del profesional del marketing
por satisfacer al cliente.
Los anuncios en que aparecen clientes contentos tambin facilitan el aprendizaje de una
conexin entre la marca y las experiencias positivas. Otros tipos de actividades promocionales
(entre ellas los reembolsos en efectivo, las muestras gratuitas, los periodos de prueba o precios
bajos de introduccin) tambin se sirven del condicionamiento instrumental. La meta en tales
casos es estructurar una situacin, de modo que a los compradores se les den premios por haber
realizado una actividad deseada por el experto en marketing.
Otros aspectos del aprendizaje son importantes para quienes desean conocer el comportamiento de los consumidores. Aunque los siguientes temas no comprenden todos los
conceptos tiles, nos dan una idea bastante completa de las aplicaciones del aprendizaje en
esta rea.
Modificacin del comportamiento
El inters de la modificacin del comportamiento se centra en una serie de tcnicas de
intervencin, cuya finalidad es influir en la conducta. Es decir, nos concentramos en cmo
podemos modificar los factores ambientales (estmulos, reforzamientos y otros factores) para
lograr cambios en la forma en que se conduce la gente.20 De hecho, algunos partidarios de esta
tcnica, aquellos a quienes llamamos conductistas, prescinden por completo de la funcin de
los procesos psicolgicos internos (necesidades y actitudes, entre otros) y del concepto de
aprendizaje cuando estudian los cambios de conducta. Los conductistas sostienen que basta
considerar los cambios del comportamiento y los factores ambientales que tienen la capacidad
de influir en el comportamiento, en vez de tratar adems de explicar qu fuerzas internas
relacionan todo ello. Una perspectiva menos radical, que adoptaremos aqu, propone conservar las explicaciones de los procesos internos y combinarlas con el anlisis de los factores
ambientales.21 Por ello, consideraremos que la modificacin del comportamiento posee una
orientacin bien definida, aunque comparte ciertos principios entre ellos, el
condicionamiento y el reforzamiento con las teoras del aprendizaje que incorporan adems
los procesos internos para explicar la conducta.
Varias reas de la influencia ambiental pueden adscribirse al dominio de la modificacin de
conducta: condicionamiento clsico (de respuesta), condicionamiento ins- i frumental (operante),
modelacin y diseo ecolgico. Ya expusimos tanto el condicionamiento clsico como el instrumental.
Los ejemplos del primero fueron suficientes para demostrar cmo las variables ambientales pueden
utilizarse para influir en el comportamiento. Aunque tambin se dieron ejemplos del segundo,
conviene examinar tres temas ms (programas de reforzamiento, moldeamiento y discriminacin)
para mostrar de qu manera podemos influir con ellos en el cambio del comportamiento.
Programas de reforzamiento No es necesario reforzar todas las respuestas "correctas"
para que se cumpla el aprendizaje. Sin embargo, se obtienen resultados distintos con cada
uno de los programas de reforzamiento. Los programas de reforzamiento continuo, con los
cuales se premian todas las respuestas "correctas", producen cambios rpidos del
comportamiento. Por el contrario, con programas de reforzamiento parcial se obtiene un
cambio ms lento, pero el aprendizaje as logrado es ms permanente. Ello explica, en parte,
por qu las actitudes negativas del pblico hacia algunas marcas suelen ser difciles de
erradicar. Es decir, esas actitudes tal vez se fueron adquiriendo a travs de un reforzamiento
parcial, por haber tenido experiencias negativas con una marca durante un largo periodo.
Ello ocasiona
CAPTULO 12
APRENDIZAJE Y MEMORIA
429
PARTE 3
res. Los consumidores se sienten, pues, estimulados para que generalicen las actitudes y
preferencias aprendidas al nuevo modelo. La estrategia de marca de familia se vale de
mtodos parecidos. En ella, el nombre de las marcas de familia se asocia en forma prominente
al nuevo producto, como en el caso de automvil General Motors, una pelota Adidas de ftbol
soccer, una radio Panasonic. Con ello se pretenden que las percepciones y actitudes favorables
del pblico hacia el nombre de familia se generalizarn tambin al nuevo producto. Por
supuesto, el peligro de la tctica radica en que las experiencias negativas del consumidor con
un producto de la lnea har que se generalicen esas impresiones al grupo entero de productos.
Rapidez y grado del aprendizaje
En trminos generales, el aprendizaje de cualquier cosa, menos de las tareas ms simples,
sigue un patrn bastante comn que recibe el nombre de curva de aprendizaje. En la figura
12-5 se incluye una curva normal, en la cual lo aprendido se mide sobre el eje y y la cantidad de
intentos de prctica aparece sobre el eje x . La forma caracterstica de esta curva muestra que
la rapidez del aprendizaje es muy rpido en las etapas iniciales. Pero en las siguientes, al irse
acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior por intento. Se
demuestra as que la prctica es sumamente eficaz en las primeras etapas del aprendizaje para
luego disminuir en las subsecuentes. Tambin se demuestra que, aunque la rapidez sea alta en
un principio, se requiere mucha prctica para obtener un considerable aprendizaje total.
432
PARTE 3
FIGURA 12-5
Curva normal del
aprendizaje.
Es importante sealar que la repeticin de un anuncio parece generar una curva semejante
a la de la figura 12-5.28 En estos casos el nmero de veces que se repite el mensaje se mide a lo
largo del eje x y el aprendizaje del mensaje del anuncio por parte del consumidor se mide a lo
largo del eje y. Desde luego, los expertos en marketing debern determinar si este patrn
general en verdad encaja dentro de sus productos y situaciones concretas.29 Por ejemplo, tal
vez no describa el aprendizaje en situaciones de poca participacin personal en que
posiblemente se requieran menos repeticiones para almacenar en la memoria hechos simples,
como los nombres de marca.30 En los casos en que la curva resulte adecuada, pueden hacerse
varias aplicaciones al uso de la publicidad para estimular el aprendizaje del pblico. Primero,
como muestra la curva, el experto en marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje
publicitario muchas veces. Esto explica por qu un nombre de marca a veces se repite varias
veces en un anuncio. Segundo, la curva demuestra que, tras repetir el mensaje muchas veces,
el experto estar pagando por pequeos aumentos de aprendizaje. Ms an, la evidencia indica
que los mensajes publicitarios estn sujetos a saturacin y manipulacin por parte de la
audiencia. Es decir, conforme se incrementen las repeticiones del mensaje, puede sobrevenir el
aburrimiento, aumenta la falta de atencin y la audiencia ya no repasa el mensaje sino que
empieza a tener ideas menos positivas acerca de l.31 Ante este tipo de evidencia, los expertos
en marketing pueden sentirse tentados a interrrumpir la publicidad despus de un tiempo. Sin
embargo, como veremos luego, si no se repite un mensaje, los consumidores tendern a olvidar
rpidamente la mayor parte de su contenido. Se advierte pues la necesidad de repetir los
anuncios, as sea para conservar slo el nivel de aprendizaje. Otra estrategia, que podra
reducir la saturacin y otras consecuencias negativas de la repeticin, consiste en reproducir el
contenido bsico de un mensaje y cambiar peridicamente el mtodo de hacerlo, todo con el fin
de que el pblico no pierda el inters. Otra ventaja ms de la variedad consiste en que estimula
a los consumidores para que realicen un procesamiento ms profundo del mensaje bsico, a fin
de facilitar el aprendizaje y la retencin. 32 Adems, puede despertar sentimientos positivos
hacia la marca.33 En un estudio se descubri que, cuando los consumidores sentan poca
motivacin para procesar el anuncio, bastaba introducir pequeos cambios "cosmticos" (color,
fondo y otros) en el anuncio bsico para lograr un cambio ms importante de actitud. Cuando
la motivacin era considerable, la variacin de nfasis en distintas caractersticas del producto,
con el fin de cambiar los elementos y mantener el tema fundamental, ejerca la mxima
influencia sobre las actitudes del pblico con-
sumidor.34 Entre los medios de apoyar esa estrategia podemos citar la utilizacin de varios
vendedores, servirse de varios inicios y fines de los anuncios, adoptar distintos eslogans,
escenarios o fondos para el mensaje. Si el lector se fija en los anuncios de la televisin, se dar
cuenta de que esas tcnicas estn siendo aplicadas en ellos.
Aunque todo parece indicar que existen los anteriores patrones generales del aprendizaje,
algunas variables inciden en la rapidez y fuerza del proceso. En seguida examinaremos
brevemente uno de ellos.
Programas de prctica Si slo se tiene en cuenta el tiempo dedicado a una actividad de
aprendizaje, en muchas situaciones los periodos de prctica separados por intervalos de
reposo generan un aprendizaje mucho ms eficiente que cuando no se descansa. La expresin
prctica distribuida denota las sesiones con periodo de descanso y se da el nombre prctica
masiva cuando no se intercalan dichos periodos. Aparte de su evidente relacin con los
estudios de hbito, los programas de prctica se aplican tambin a la dosificacin de los
mensajes publicitarios a lo largo del tiempo. Sabemos que la prctica distribuida es una
buena tcnica de aprendizaje; de ah que el experto en marketing quiera conocer el intervalo
ptimo para planear el intervalo entre las repeticiones de los mensajes, a fin de lograr la
mayor cantidad posible de aprendizaje entre el pblico. Ello ha dado origen a abundantes
investigaciones en el mbito de la publicidad.35
Extincin
Podemos "desaprender" material o conductas previamente aprendidas. Este proceso recibe el
nombre de extincin y ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida
se emite frente a un estmulo, pero sin que se la refuerce. Cuanto mayor sea el nmero de
intentos no reforzados, menos probabilidades habr de que se emita la respuesta. Con todo, es
rara la extincin completa. Una recuperacin espontnea la reaparicin repentina de una
respuesta extinguida reduce las probabilidades de la extincin completa. Se intensifica la
reaccin a la extensin cuando: 1) los motivos impelentes son fuertes, 2) los intentos
previamente reforzados son numerosos, 3) la magnitud del premio durante los intentos de
aprendizaje es considerable, 4) el premio se pospone durante el proceso adquisitivo y 5) un
programa de reforzamiento parcial se lleva a cabo durante el aprendizaje.
La resistencia a la extincin explica, al menos en parte, por qu los consumidores no
cambian rpidamente sus gustos, hbitos de compra y de consumo. Por ejemplo, a muchos les
resulta difcil disminuir los dulces, el caf y los cigarrillos o bien prescindir de ellos. De
manera parecida, los que con el tiempo han ido desarrollando una gran lealtad a una marca o
tienda se resistirn a hacer cambios, aun cuando no estn obteniendo de ellas las
satisfacciones de pocas anteriores. Ello plantea un enorme reto a las empresas que tratan de
arrebatarle sus clientes a la competencia.
Olvido
Es importante distinguir entre extincin y el proceso del olvido. La extincin se da cuando se
emite una respuesta previamente pero deja de ser reforzada. Podemos definir el olvido como
la prdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad
adquisitiva. Como se infiere de la definicin, retencin es la cantidad de material aprendido
que se recuerda todava.36
A los expertos en marketing les interesa ms el proceso del olvido, y la manera de
reducirlo al mnimo, que la extincin. Ello obedece no slo a que es un problema
434
PARTE 3
ms trascendente, sino tambin a que pueden influir repitiendo mensajes publicitarios para
facilitar la retencin. Con el propsito de determinar su grado de xito, se utilizan varias
medidas de la retencin de la publicidad. Dos de las ms comunes son:
Recordacin. El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente.
No recibe ninguna sugerencia al respecto (recordacin sin ayuda) o recibe un poco de
orientacin (recordacin con ayuda); por ejemplo, la categora del producto en cuestin.
Reconocimiento. Al consumidor se le muestra un anuncio o una serie de anuncios y se le
pide indicar cules ha visto recientemente.
Ambos mtodos de medicin se usan frecuentemente. Pero como se muestra en la figura 12-6,
el nivel de retencin medido por el reconocimiento suele ser mayor que el obtenido con el
mtodo de recordacin. Por supuesto, la tcnica ms idnea depender de las metas
promocionales y de la situacin concreta, como el tipo de producto. No obstante, el director de
marketing ha de saber cul tcnica est siendo aplicada para evaluar bien el xito de la
actividad promocional.
Ntese en la figura 12-6 que, cualquiera que sea la medida de retencin utilizada, la
rapidez mxima de olvido tiene lugar poco despus de consumado el aprendizaje. Al ir
transcurriendo el tiempo despus del ltimo intento de aprendizaje, el olvido contina pero su
rapidez disminuye de modo considerable. Esto qued demostrado drsticamente en un
experimento de marketing en que el porcentaje de los que podan recordar un anuncio
particular descendi un 50% en slo 4 semanas despus de la ltima repeticin. 37
Esta forma tpica de las curvas de retencin demuestra el inters del experto en marketing
por repetir los anuncios para combatir el proceso del olvido. Sin embargo, si no se conoce bien
la memoria humana, no es posible disear mtodos eficaces que reduzcan al mnimo el olvido.
En los siguientes apartados nos ocuparemos de ese tema.
FIGURA 12-6
Grfica que muestra la
prdida de retencin,
medida por mtodos de
reconocimiento y
recordacin.
{Fuente: CW. Luh, "The Conditions of
Retention", Psychological Monographs, 31:
1-87, 1922. Copyright 1922 by the American
Psychological Association. Reimpreso con
autorizacin.)
436
PARTE 3
acceso. El resultado es que en un momento cualquiera apenas podemos utilizar una fraccin
de ella. En consecuencia, las partes restantes sin activar no estn disponibles para que
podamos recordar el material de la memoria ni para procesar la informacin del ambiente.
A menudo la informacin que recibimos sirve para activar algunas partes de la memoria
que guardan material relacionado con la situacin. Por ejemplo, cuando el consumidor ve un
automvil deportivo tender a activarse los elementos de la memoria relacionados con los
atributos de ese tipo de modelo: estilo, rendimiento y otros. Tambin tender a activarse la
informacin concerniente a otros automviles deportivos. Esa informacin se relaciona con
material adicional que existe en la memoria del consumidor; por tanto, seguramente tambin
se active la otra informacin. Se da el nombre de difusin de la activacin a esta especie de
reaccin en cadena de la activacin a lo largo de elementos afines de la memoria. Por
supuesto, las experiencias personales determinan qu elementos de la memoria realmente
estn "relacionados". La activacin es temporal, de modo que la parte de la memoria que se
ocupa de la informacin no permanecer en ese estado si no se hace algo por mantenerla as.
Se ha sealado que, si bien los tres modelos de la memoria difieren en cuanto a su enfoque,
no son necesariamente incompatibles.42 Por ejemplo, en el modelo de almacenamiento mltiple
podramos ver la memoria a corto plazo como parte de la memoria que est siendo activada
mientras realiza cierta funcin en determinado nivel de procesamiento. Se han descubierto
otros puntos en comn. Por consiguiente, aunque el adoptar el punto de vista del
almacenamiento mltiple entraa algunas limitaciones, en nuestra exposicin describiremos
la memoria basndonos en l.43 No obstante, conviene sealar que ninguno de los componentes
ha de ser concebido como una unidad fsicamente separada, sino como un proceso o
funcionamiento bien definido de la memoria que posee caractersticas especiales. El diagrama
de la figura 12-7, que muestra los tres componentes (memoria sensorial, memoria a corto plazo
y memoria a largo plazo) facilitar mucho nuestra explicacin.
Memoria sensorial Como se aprecia en la figura 12-7, la memoria sensorial es la primera en
recibir la informacin. La entrada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas
por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a travs de
los rganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de los registros es muy
extensa: puede guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten. Tambin reproducen
esa informacin fielmente en una forma que se asemeja mucho a los estmulos originales. Un
buen ejemplo de la naturaleza de estas representaciones es la postimagen (imagen persistente)
que "vemos"
FIGURA 12-7
Representacin de
sistemas de memoria.
con los "ojos de la mente", inmediatamente despus de observar un objeto y cerrar los ojos.
Este ejemplo explica adems la duracin de la memoria sensorial. La informacin se guarda
una fraccin de segundo y se perder por deterioro (desvanecimiento). Esto se evita si se le
presta suficiente atencin para analizarla y transferirla a la memoria a corto plazo donde ser
sometida a procesamiento ulterior. Este anlisis inicial se realiza a partir de las
caractersticas fsicas (tamao, color, forma y otros rasgos), que es el proceso de anlisis de
rasgos descrito en el captulo 11. Los publicistas se concentran mucho en disear los estmulos
de sus anuncios para que sean vivos y fcilmente reconocibles, a fin de atraer la atencin y
ofrecer fuertes impresiones sensoriales a los consumidores.
Memoria a corto plazo En gran medida, la memoria a corto plazo puede verse como un espacio
de trabajo para el procesamiento de informacin. Dicho con otras palabras, es la parte de la
memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la informacin, con el fin de
interpretarla y entender su significado. Esto se consigue combinando la informacin recibida
con otro tipo de datos (experiencias, conocimientos, etc.) almacenados en la memoria a largo
plazo.
Aunque la duracin de este registro de memoria es mucho mayor que la memoria
sensorial, es an muy breve pues dura menos de un minuto. Adems, su capacidad es muy
reducida. Aproximadamente siete objetos o grupos de objetos pueden ser clasificados en ella
en un momento dado.44
El material contenido en la memoria a corto plazo no presenta una correspondencia exacta
con el mundo real. Por el contrario, mediante el proceso de codificacin se organizan los datos
en un formato ms fcil de manipular y recordar. El mtodo primario de la codificacin se
llama agrupacin, que puede definirse como la tcnica de reunir datos en un tipo de unidad
organizada que ofrece una forma ms entendible o manejable. Por ejemplo, piense de qu
manera el nmero 18004322510 podra emplearse ms fcilmente, si estuviese agrupado en la
configuracin 1-800-432-2510 como nmero telefnico sin cargo alguno.
Los nombres de marca, lo mismo que los smbolos, marcas comerciales y otras
representaciones tambin son mecanismos de agrupacin para organizar material. As, la
palabra "Smuckers" o el smbolo de Mastercard pueden generar gran cantidad de elementos
informacionales o de pensamientos que alberga el pblico respecto a esas empresas. Adems,
cuando nos damos cuenta de que un elemento tal vez se encuentre entre los aproximadamente
siete que una persona puede retener al mismo tiempo en la memoria a corto plazo,
comprenderemos que la capacidad de siete elementos no es tan limitada como habramos
supuesto al inicio.
Todo parece indicar que, si un individuo desea utilizar el proceso de agrupamien-to, debe
estar preparado para recibir la informacin procedente del exterior. Por ejemplo, un anuncio
radiofnico que incluya un nmero telefnico debe indicar que se mencionar un nmero, de
modo que los oyentes estn preparados para agruparlo en un intercambio y en una cifra de
cuatro dgitos. Sin esa preparacin, el material se olvidar mucho antes de poder aplicar la
agrupacin. Adems, habr que anunciar el nmero telefnico en forma agrupada para
facilitar la retencin.
Como se advierte en la figura 12-7, se requiere repaso para conservar la informacin en la
memoria a corto plazo o bien para transferirla a la memoria a largo plazo. Si se omite el
repaso, la informacin se olvidar por el proceso de deterioro. No obstante, ai parecer el tipo de
repaso requerido est subordinado a que la meta sea retener el material en la memoria a corto
plazo para someterlo a procesamiento ulterior o bien transferirlo a la memoria a largo plazo.
En el proceso de repaso de mantenimiento se repite constantemente la informacin, de modo
que se conserve en la
memoria a corto plazo. Por ejemplo, luego de or un nuevo nombre de marca, el consumidor
podra seguirla repitiendo en voz baja hasta poderla apuntar en algn papel. El tipo de
repaso con que se transfiere informacin a la memoria a largo plazo suele denominarse
repaso elaborativo, porque requiere relacionar la nueva informacin con experiencias y
conocimientos anteriores a fin de deducir el significado. 45 Para ello se necesitan niveles "ms
profundos" de conocimiento y no la simple repeticin de informacin.
Memoria a largo plazo Podemos concebir este sistema de memoria como un almacn
relativamente permanente de informacin que ha sido sometida a suficiente procesamiento.
En ella el material puede durar desde unos cuantos minutos hasta largos aos. Adems,
posee la capacidad de guardar una cantidad prcticamente ilimitada de informacin.
Un requisito indispensable para codificar el material en la memoria a largo plazo es que
sea significativo: el individuo logra un conocimiento personal de la informacin. Es decir,
mediante el repaso elaborativo se vale de sus conocimientos actuales para interpretar la
informacin recibida y codificarla en una forma compatible con su estructura cognoscitiva
actual (base de conocimientos). La eficacia con que lo logre afectar a la facilidad con que
retenga la nueva informacin y tenga acceso a ella para uso posterior.46
Algunos afirman que nunca olvidamos realmente algo que haya sido transferido a este
tipo de memoria.47 En su opinin, lo que olvidamos es la clave para saber en qu parte de la
memoria se encuentra el material. Desde luego, esa postura es difcil de probar o rechazar.
Por tanto, no abordaremos esa cuestin y ampliaremos el trmino "olvido" para que designe la
incapacidad general de acceder a material que se halla en la memoria a largo plazo. As pues,
podemos decir que el material no se deteriora simplemente con el tiempo, se olvida en la
memoria a largo plazo porque otros aprendizajes interfieren en su retencin. El concepto de
interferencia establece que el material puede olvidarse en dos formas bsicas. En la
inhibicin retroactiva, el nuevo aprendizaje interfiere con el que ya est almacenado en la
memoria a largo plazo y hace que se olvide. He aqu un ejemplo: cuando se estudian los
conceptos expuestos en este captulo, se olvida el material estudiado en el captulo acerca del
procesamiento de informacin. En la inhibicin proactiva, el material existente en la
memoria interfiere con la recordacin de nuevo material. En uno y otro caso, cuanto ms se
parezcan los dos grupos de materiales, mayor ser su interferencia mutua, sobre todo si
varios anuncios compiten para captar la atencin del pblico.48
En los prrafos anteriores presentamos una sntesis de los sistemas de memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Se explicaron su duracin, capacidad, tipo de
codificacin y principales mecanismos de olvido. Esas caractersticas se resumen en la tabla
12-3. Conviene que aqu analicemos ms a fondo la memoria a largo plazo. Nos
concentraremos en ella por su funcin central en la interpretacin de situaciones con nuevos
estmulos y por su funcionamiento como almacn de lo que los consumidores conocen acerca
del mundo.
coNTENmo DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO La memoria a largo plazo es un depsito de los
materiales tan heterogneos que podemos aprender; cabe, pues, suponer que debe haber
medios para almacenarlos o codificarlos.49 Como se mencion en la seccin precedente, un
mtodo comn de codificacin requiere el empleo de conceptos semnticos y las asociaciones
entre ellos. Por conceptos semnticos entendemos el conocimiento abstracto de los hechos,
objetos y sus atributos, as como otros aspectos del mundo. En consecuencia, el individuo no
realiza la codificacin semntica repre-
CAPTULO 12
APRENDIZAJE Y MEMORIA
48S'
440
PARTE 3
FIGURA 12-8
Ejemplos de imgenes
interactivas en
publicidad.
maciones que manifiesta la memoria episdica figuran las siguientes: "Compr el suter en el
otoo", "Los programas repetidos de Cheers se transmiten por el canal 12 poco antes de la
cena" y "En esa tienda siempre hay una oferta inmediatamente despus de Da de la
Amistad".
La memoria de procedimientos contiene conocimientos acerca de las habilidades y
mtodos que nos permiten manejar hechos, conceptos y episodios. Es, pues, una memoria
para saber cmo realizar determinadas funciones o tareas, desempeando por ello una
funcin importante en la conducta relacionada con la solucin de problemas. He aqu algunas
afirmaciones que se refieren a ella: "Cuando compre un auto, siempre ofrezca al vendedor
menos del precio", "Una nueva capa de pintura se adhiere mejor si antes se lija un poco la
capa vieja" y "Siempre verifique los precios unitarios cuando compre productos alimenticios
empacados".
La memoria semntica contiene informacin general sobre el mundo: hechos y conceptos,
lo mismo que objetos y sus atributos. Todo parece indicar que no est ligada a los medios ni al
tiempo en que se obtuvo. Por ejemplo, casi todos tenemos informacin almacenada acerca del
cereal Kellogg's Corn Flakes, pero normalmente no podemos recordar cundo ni cmo la
adquirimos. De ah que para recuperar el material de la memoria semntica no haya
necesidad de "reproducir" una serie de eventos como sucede con la memoria episdica. Otra
importante caracterstica de la memoria semntica es su naturaleza asociativa. Es decir,
relacionamos la nueva informacin con el conocimiento almacenado, de modo que se forman
asociaciones entre los elementos y se convierten en un tipo de estructura cognoscitiva dotada
de significado. Las siguientes afirmaciones reflejan este tipo de memoria: "Los sistemas de
estreo pueden ser caros", "Las reproductoras de disco compacto tienen un mejor sonido que
los sistemas de casetes" y "Los balones de Adidas gozan de buena reputacin". En el siguiente
apartado veremos cmo ese conocimiento se asocia a la estructura de la memoria.
Hoy se cree que la memoria a largo plazo est
organizada en numerosos grupos o paquetes de informacin. Los investigadores han
propuesto la existencia de varios tipos de paquetes.60 Uno de los esquemas ms comunes es el
modelo de red asociativa para hechos y acontecimientos. Ya describimos algunos aspectos de
l, pero ahora conviene que lo analicemos con ms detenimiento.
El modelo de red describe la memoria a largo plazo como un sistema interconectado de
"nodos" que representa la informacin (que a menudo recibe el nombre de conceptos) que est
siendo almacenada. Conviene visualizar este sistema como una especie de red de pesca. Los
nudos de la red seran los nodos de informacin situada en varios lugares del cerebro, y la
cadena que los une seran las conexiones o relaciones entre los conceptos. Como ya vimos al
hablar de la difusin de la activacin, cuando se activa una parte de la red tambin se activa
la informacin que est conectada a la red por las cadenas. Esta teora recibi recientemente
un gran apoyo, cuando un grupo de cientficos lograron ver, por medio de radiografas, varios
puntos en los cerebros de los sujetos mientras eran activados al pedirles que recordasen cierta
informacin. En la figura 12-9 vemos cmo, con este modelo, podramos representar la
memoria de un usuario de un sistema de estreo para automvil. Lo primero que hemos de
sealar es la presencia de una estructura jerrquica. Es decir, la categora general de estreos
aparece en la parte superior de la figura; los estreos instalados (aditamentos) despus de
comprar el automvil se consideran simplemente un tipo de sistema. Vemos despus que el
sistema Craig es uno de los tipos de marcas de aditamentos que conoce el usuario.
Finalmente, aparece su conocimiento de las caractersticas de ese sistema.
ESTRUCTURA DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO
En la figura advertimos asimismo que cada concepto de la memoria est integrado a una
estructura organizada que incluye uno o ms conceptos. Esto lo muestran las lneas conectoras
que tambin representan la fuerza de la relacin indicada: cuanto ms oscura sea la lnea, ms
fuerte ser el nexo entre conceptos. En concreto, la lneas muestran que el usuario ha
recordado el sistema Craig como un tipo de sistemas de aditamentos de estreo para
automvil. El usuario ha relacionado adems los conceptos de rendimiento, la durabilidad, el
diseo y comodidad con ese sistema. El concepto de "rendimiento" est estrechamente ligado a
Craig, seguida por el de "construccin". Los conceptos poseen cada uno caractersticas
especiales, que han causado una impresin duradera en el consumidor.
El lector ya se habr percatado de que esta concepcin de la memoria a largo plazo describe
una estructura muy organizada de conocimientos y creencias acerca del mundo. Los
mercadlogos progresistas muestra inters en este aspecto, pues implica que las estructuras
de memoria del consumidor servirn para predecir cmo interpretar los nuevos estmulos y
responder a ellos, entre otros la informacin y
las promociones de productos. No obstante, segn veremos luego, en los ltimos aos ha ido
acumulndose evidencia que viene a subrayar an ms la necesidad de conocer las
estructuras cognoscitivas del pblico.
Un hecho sorprendente: la memoria puede contener ms de lo que recibe del ambiente.
Dicho de otra manera, en ella las asociaciones entre conceptos no forman parte del ambiente,
sino que los consumidores las crean cuando intentan interpretar y recordar los datos que
reciben. Ello tiende a ocurrir sobre todo cuando la situacin incluye lo que, ajuicio del pblico,
es informacin incompleta.61 Una consecuencia de esto es que los consumidores pueden
adquirir creencias acerca de un producto en particular, sin siquiera haber recibido
informacin que se relacione directamente con ellas.62 Supongamos que a un consumidor, a
quien le interesan los calentadores elctricos porttiles, examin varias marcas y descubri
que todas vienen equipadas con un dispositivo de seguridad que apaga la unidad cuando se
vuelca y cae al suelo. As pues, es posible que, cuando vea otra marca, simplemente deduzca
que tambin ella posee esa misma caracterstica, aun cuando nunca la haya evaluado
directamente. A esas suposiciones se les da el nombre de creencias inferenciales por la forma
en que se obtienen.
Otro proceso, afn al anterior, se presenta cuando los consumidores se encuentran con
nuevo material y tratan de interpretarlo para guardarlo en la memoria a largo plazo. Esto es
lo que se llama respuesta cognoscitiva: pensamientos positivos o negativos generados por el
consumidor al entrar en contacto con informacin.63 Cuando sta consiste en mensajes
publicitarios, las principales formas de respuesta cognoscitiva son pensamientos creados que
1) apoyan el mensaje 2) lo rechazan o disminuyen y 3) degradan su fuente de modo que su
impacto pueda ser reducido al mnimo. Nos ocuparemos a fondo de esto cuando tratemos de
las actitudes de los consumidores. Lo que hemos de entender ahora es que estos pensamientos
autogenerados tambin pueden depositarse en la memoria a largo plazo junto con la
informacin que los produjo. Ello significa que pueden llegar a formar parte de la memoria a
largo plazo y recuperarse para que influyan en la interpretacin de informacin futura. Por
ejemplo, mientras una persona ve atentamente un comercial de televisin en busca de
determinada marca de computadora personal, pensar: "En lo esencial todas me parecen
mquinas de lujo". Si esta idea queda asociada a las computadoras personales en la memoria
a largo plazo, podra ser recuperada en el futuro e incidir decididamente en la interpretacin
de otros mensajes referentes a ellas. En la siguiente seccin veremos cmo ocurre esto.
Recuperacin de informacin
La recuperacin es un proceso consistente en acceder a informacin guardada en la memoria a
largo plazo y en activarlo al traerlo a la conciencia. Despus los datos recuperados se
combinan con otro material disponible en la memoria a corto plazo, se somete a procesamiento
y se convierte en un paquete coherente de informacin significativa. As pues, podemos ver la
recuperacin como el medio de transferir informacin de la memoria a largo plazo al espacio
de trabajo activado de la memoria a corto plazo, a fin de que all sea procesada ulteriormente.
Varios factores influyen de modo decisivo en el proceso de recuperacin. Uno de ellos es el
grado de aprendizaje inicial: cuanto mejor se aprenda un material, ms fcil ser recuperarlo.
Como hemos visto, el nivel del aprendizaje depende del grado de procesamiento elaborativo
utilizado para introducir el material en la estructura cognoscitiva y de la magnitud del
repaso. Un segundo factor parecen ser las metas que se perseguan en la situacin del
aprendizaje original. Por ejemplo, segn la
446
PARTE 3
al televisor Zenith. Esto puede utilizarse de inmediato (por ejemplo, para decidir una compra)
y tambin se encuentra disponible en la memoria a largo plazo para referencia futura.
Aplicaciones a la publicidad
Muchos conceptos relativos a la memoria se prestan a importantes aplicaciones en el campo de
la publicidad. Las siguientes conclusiones no representan sino una muestra de las directrices
tan tiles de que disponemos. Algunas se extrajeron directamente de la exposicin precedente;
otras son ampliaciones de ese material.70 Por supuesto, en todos los casos las conclusiones son
generalizaciones que no se aplican a todos los casos concretos.
1 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser
recordados. Ello se debe a que las interferencias del proceso del olvido interfieren muy
poco con este tipo de material. Este es uno de los factores que impulsa a los publicistas a
buscar tcnicas y temas novedosos para sus mensajes (vase el anuncio anexo). Otro
beneficio es que los productos caracterizados por los anuncios como originales en algn
aspecto favorecen una evaluacin ms positiva por parte del pblico. 71
6
7
3
4
5
PROYECTOS
1
Actitudes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber:
en
tarjeta
un
se-al:"Uno
prestigio en niveles an ms
imagen.
el
uso
de
ejecutivo
la
nombre de "tarjeta de
los
ejecutivos
de
de
MasterCard
giraron
en
torno
al
lema
"Tan
mercado
de
prestigio
controlado
por
American
CAPTULO 13 ACTITUDES
457
Por tanto, podra comprar un automvil de ese pas aunque cueste ms que un automvil
importado. Por lo dems, esa actitud est estrechamente ligada a la actitud de crear empleos,
evitar que el dinero salga del pas y otras actitudes semejantes, que de ese modo respaldan la
anterior y aumentan su predominio.
Las actitudes se aprenden
As como aprendemos a golpear el baln de ftbol soccer, a lanzar una pelota de bisbol y
adquirimos ciertos gustos, tambin las actitudes se aprenden. Nacen de las experiencias
personales con la realidad y tambin son resultado de la informacin que recibimos de
nuestros amigos, de vendedores y de la prensa. Provienen asimismo de las vivencias directas e
indirectas. Por tanto, conviene admitir que el aprendizaje precede a la formacin y cambio de
actitudes, y que los principios del aprendizaje expuestos en el captulo 12 ayudan a los
mercadlogos a crear y modificar las actitudes del pblico.
Funcin de ajuste
La funcin de ajuste dirige a las personas hacia objetos satisfactorios o placenteros y las aleja
de los objetos desagradables e indeseables. Contribuye a realizar el concepto utilitario de
aumentar al mximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Por tanto, las actitudes de los
consumidores dependen, en gran medida, de sus percepciones de lo que es la satisfaccin de
necesidades y de lo que es el castigo. Dado que los consumidores piensan que los productos,
servicios y tiendas les ofrecen experiencias satisfactoras de necesidades o experiencias
negativas, cabe suponer que sus actitudes ante esos objetos variarn en relacin con las que
hayan tenido antes.
Funcin de defensa del ego
Las actitudes formadas para proteger el ego o la autoimagen contra las amenazas
contribuyen a realizar la funcin defensora del yo. En realidad, muchas manifesta-
FIGURA 13-1
La formacin de actitudes
y su funcin, basadas en
la satisfaccin percibida
de necesidades o en la
evitacin de dao.
ciones externas de ellas reflejan lo contrario del concepto que alguien tiene de s mismo. Por
ejemplo, si una persona toma una mala decisin de compra o realiz una inversin poco
rentable, quiz se obstine en defenderla considerndola correcta en el momento de adoptarla
o alegando que se debe a un mal consejo. Esas actitudes nos sirven para proteger la
autoimagen y a menudo no nos damos cuenta de su existencia.
Funcin expresiva de valores
A diferencia de las actitudes que se forman para proteger la autoimagen, las actitudes
expresivas de valores le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De ah que
los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo
ms tangible y fcil de externar. As, un individuo conservador podra adquirir una actitud
negativa contra la ropa de colores chillantes y, en cambio, sentirse atrado hacia los trajes
oscuros de rayas finas.
Los profesionales del marketing tienen la obligacin de saber qu valores desean los
clientes externar acerca de su personalidad; deben, pues, disear productos y campaas
promocionales que permitan esas autoexpresiones. Pero no todos los productos se prestan a
este tipo de segmentacin del mercado. Los de mayor potencia para ello son aquellos que
presentan una gran visibilidad social. Ejemplos de ello son las plumas Cross, la ropa de Saks
59 avenida, los automviles Ferrari y los sistemas de estreo de marcas japonesas o noruegas.
Funcin de conocimiento
El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado; por eso busca
coherencia, estabilidad, definicin y comprensin.9 De esa necesidad se originan las actitudes
hacia el conocimiento. Adems, las necesidades de conocer tienden a ser especficas. Por
tanto, el que no juega golf tampoco quiere aprender ese deporte y difcilmente buscar un
conocimiento o entendimiento de l. Esto a su vez influir en la cantidad de la informacin
que busque sobre el tema. En conclusin, de la necesidad de conocer se originan las actitudes
respecto a lo que, a nuestro juicio, hemos o no de entender.
Adems, las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real.
Dicho de otra manera, segn se mencion en el captulo dedicado al procesamiento de
informacin, es tan complicado vivir en el mundo real que desarrollamos mecanismos
simplificadores de las situaciones. Vimos que esto incluye umbrales sensoriales y atencin
selectiva, as como actitudes. Estas nos permiten clasificar o agrupar los objetos a fin de
conocerlos. As, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos clasificarlo
dentro de un grupo del que ya sabemos algo. De ese modo, el objeto comparte las reacciones
que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categora. Se trata de una tcnica
sumamente eficiente, ya que no es necesario que pongamos mucho esfuerzo en reaccionar
ante cada nuevo objeto como una situacin totalmente especial. En consecuencia, a menudo
observamos que los consumidores reaccionan de manera similar a los anuncios de promociones de tipo "rematamos quiebra", ofertas de "tiempo limitado", bienes "hechos en Estados
Unidos", etc. Por supuesto, se corre el riesgo de equivocarse por no fijarse en los aspectos
singulares ni en la nueva informacin; pero para bien o para mal, las actitudes han influido
en lo que sentimos y en nuestras reacciones frente a nuevos casos de esas situaciones.
- FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES En la seccin anterior no slo explicamos las funciones de las actitudes, sino tambin
obtuvimos una idea general de cmo y por qu surgen las actitudes. Todas las actitudes
terminan originndose de las necesidades y valores que el hombre da a los objetos que las
satisfacen. En la presente seccin expondremos las fuentes que nos hacen conscientes de las
necesidades, su importancia para nosotros y la manera en que las actitudes se orientan hacia
los objetos que las satisfacen.
Experiencia personal
Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con
alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y
este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Por ejemplo,
pongamos el caso de un cocinero de alta escuela que lleva dos meses buscando un nuevo
procesador de alimentos y cuando lo compra se le descompone al cabo de tres meses de uso. Su
experiencia directa le permitir reevaluar su actitud inicial ante el procesador.
Las experiencias personales con representantes de ventas, con productos, con servicios y
con las tiendas contribuyen a crear y moldear nuestras actitudes ante esos objetos de
mercado. Pero hay varios factores que influyen en cmo juzgaremos esos contactos directos:
Necesidades. Dado que las necesidades difieren y tambin van cambiando con el tiempo, el
hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida.
Percepcin selectiva. Hemos visto que el ser humano funciona a partir de su interpretacin
personal de la realidad. En consecuencia, la forma en que el pblico interpreta la
informacin referente a productos, tiendas y otros aspectos influye en sus actitudes hacia
ellos.
Personalidad. La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar
nuestras experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirn nuestro nivel de
agresivos-pasivos, introvertidos-extrovertidos, etc.
Pertenencia a grupos
Todos recibimos el influjo variable de los miembros de los grupos a que pertenecemos. Las
actitudes son un objeto de esa influencia. En nuestras actitudes ante los productos, la tica, la
guerra y muchos otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a los cuales
deseamos pertenecer. Varios grupos entre ellos la familia, los grupos de trabajo y de
compaeros, los grupos culturales y subcul-turales repercuten de manera importante en la
gnesis de actitudes.
Personas importantes en nuestra vida
Las actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes
en nuestra vida como amigos, parientes y expertos respetados. Los
460
PARTE
lderes de opinin son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una
fuerte influencia sobre sus actitudes y comportamiento de compra.
Con el propsito de aprovechar este tipo de influencia, a menudo los publicistas contratan a
actores y actrices que se parezcan o pretendan parecerse a las audiencias seleccionadas. Las
personas tienden a sentir simpata por aquellos que se asemejan a ellas, pues creen que
comparten los mismos problemas, se forman los mismos juicios y aplican los mismos criterios
para evaluar los productos.10 Otra tctica de que se valen los publicistas para influir en las
actitudes del pblico es el comercial llamado "trozo de la vida real". En este tipo de anuncios
aparecen personas "comunes" que afrontan problemas tambin "comunes" y que encuentran la
solucin usando la marca del anuncio. Entre los ejemplos podemos citar los anuncios del
champ Head and Shoulders (para resolver los problemas de caspa), la pasta dental Crest (para
combatir la caries dental) y los silenciadores Midas.
Un resumen grfico de lo que hemos expuesto hasta aqu aparece en la figura 13-2. El
diagrama es una simple representacin de los conceptos que hemos explicado en las secciones
precedentes. Muestra el hecho de que varias fuentes proporcionan a los consumidores
informacin sobre los productos, servicios, tienda al menudeo y otros objetos, influyendo
adems en sus decisiones. El individuo recibe y distorsiona selectivamente la informacin
concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin
"encaje" dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin procesada inicia un
desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor relativas al producto y a la
importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de este
proceso se sintetiza una actitud general ante el producto. Esta descripcin corresponde a un
punto de vista tradicional de las actitudes. Claro que se trata de un modelo que simplifica las
cosas. No obstante, ofrece una idea concisa de los elementos psquicos y externos que a menudo
se citan como parte del proceso de formacin de las actitudes ante los productos. Conviene,
adems, sealar que es un proceso dinmico: con el transcurso del tiempo cambia sin cesar.
CAPTULO 13 ACTITUDES
Teora de la congruencia
Podemos hacernos una idea general de este modelo examinando con atencin los siguientes
ejemplos. Supongamos que al principio un consumidor tiene actitudes positivas hacia el grupo
de rock U2 (valor positivo de +2 en una escala) y una actitud negativa ante determinada marca
de guitarra elctrica (valor negativo de -2 en una escala), como se advierte en la figura 13-3.
Despus ve un anuncio donde el grupo habla muy bien de esa marca de guitarra. Frente a tal
situacin, el consumidor tendr actitudes incongruentes: "U2, grupo que me gusta mucho, se
expres muy bien de una marca de guitarra que no me gusta". El consumidor se halla ahora en
un estado de incongruencia y esto le ocasiona una tensin desagradable que deber llevar a la
resolucin del estado incongruente. El modelo de congruencia predice que en esta situacin el
sujeto disminuir su actitud favorable ante el grupo U2 y mejorar la que tiene frente a la
marca de guitarra elctrica, como se muestra en la parte (b) de la figura 13-3. El modelo
pronosticar un movimiento de dos unidades de cada actitud una hacia otra (el centro en este
caso), porque percibe que ambos objetos tienen la misma fuerza pero siguen direcciones
contrarias del punto neutral cero.
FIGURA 13-3
Ejemplo simple de
resolucin de la
incongruencia.
461
4m
PARTE 3
Las ms de las veces, el punto de equilibrio resultante no se determina con tanta facilidad.
La figura 13-4 muestra otra situacin de las actitudes iniciales de un consumidor hacia el
grupo U2 y hacia una marca de guitarra elctrica. Ntese que la distancia de la escala entre
ambos conceptos es de cuatro unidades como en el ejemplo anterior; slo que la resolucin no es
el punto medio entre los dos conceptos (+1) como cabra suponer. Por el contrario, el modelo
predice que la resolucin ocurrir en +2, es decir, la actitud percibida del consumidor ante U2
disminuir apenas una unidad y aumentar tres unidades su actitud ante la guitarra elctrica.
No explicaremos aqu el clculo matemtico con que se predice el punto de resolucin, pero
podemos entender intuitivamente un cambio ms pequeo de actitud ante U2 que ante la
guitarra elctrica.12 Los actitudes arraigadas son ms difciles de cambiar que las dbiles o de
fuerza moderada. As, la actitud positiva ms fuerte ante U2 ejerce una mayor atraccin sobre
la actitud negativa y ms dbil frente a la guitarra. Esta teora establece que, cuando el pblico
muestra un fuerte rechazo por alguna marca, se requieren una gran actividad de marketing
para modificar esas actitudes. En algunos casos a la compaa le convendr ms: 1) abandonar
la marca y relanzarla con un nuevo nombre, si el posicionamiento ha sido el problema o 2)
introducir una marca con una frmula diferente, si la calidad del producto, su diseo o frmula
han sido el problema. Pero si el pblico tiene una actitud muy positiva hacia la marca, se
requerirn muchas experiencias negativas y el influjo de la comunicacin de boca en boca para
deteriorar su actitud en forma significativa.
Conviene sealar que hay ciertas condiciones, aunque el modelo prediga la resolucin en un
valor de +2 en la figura 13-4. Primero, si el consumidor considera totalmente inaceptable la
informacin escuchada, posiblemente la rechace sin que haya ningn cambio de actitud. En
este caso, prescindir por completo de la informacin. Segundo, si no siente una incredulidad
total sino parcial, sus actitudes cambiarn un poco.13 Esta especificacin de incredulidad viene
a fortalecer los ejemplos de marketing antes mencionados. En concreto, los consumidores cuyas
actitudes ante una marca son extremadamente negativas no slo sern difciles de cambiar,
sino que adems ignorarn o rechazarn la informacin que intente hacerlos cambiar de
opinin.
El principio de congruencia se aplica con mucha frecuencia en marketing. 14 Los publicistas
suelen contratar a celebridades para que promuevan marcas, servicios y causas. Los atletas
hablan con los jvenes contra el uso de drogas; las actrices cinematogrficas anuncian varias
clases de ayudas para la belleza, y los conductores de
FIGURA 13-4
Ejemplo ms complejo de
resolucin de la
incongruencia.
CAPTULO 13 ACTITUDES
463
automviles de carreras promueven marcas de llantas, bujas y otros accesorios. Desde luego,
la finalidad de ello es que los consumidores con actitudes positivas hacia una fuente (la persona
que hace afirmaciones positivas sobre un objeto) desarrolle una asociacin positiva de valores
entre la fuente y el objeto.
Teora del equilibrio
Se han ideado varios modelos del equilibrio, todos ellos basados en los trabajos revolucionarios
de Fritz Heider.15 Conforme a esta teora, una persona percibe su ambiente a partir de triadas.
Dicho con otras palabras, piensa que sostiene una relacin triangular en que los tres elementos
(personas, ideas y cosas) presentan relaciones positivas (simpata, favorables) o negativas
(rechazo, desfavorables) entre s. A esta relacin se le llama sentimiento.
A diferencia del modelo de congruencia, en ste no se utilizan valores numricos para
expresar el grado de unidad existente entre los elementos. Por el contrario, el modelo se
clasifica como desequilibrado si la relacin multiplicativa entre los tres elementos es negativa y
como equilibrado si es positiva. He aqu un ejemplo, pongamos la situacin del consumidor
expresada como tres afirmaciones: 1) "Me gustan los automviles de lujo", 2) "No me gustan los
productos que desperdician combustible" y 3) "Creo que los automviles grandes y de lujo
desperdician combustible". Esta situacin se describe mediante la triada que aparece en la
figura 13-5. Ntese que la estructura no est en equilibrio, porque existe una relacin positiva
a ambos lados de la triada y una relacin negativa en el tercer lado, lo cual da por resultado un
producto multiplicativo negativo.
Como la relacin presentada en el ejemplo est desequilibrada, le generar tensin al
consumidor. Es posible que "se acostumbre a vivir" con la tensin y no haga nada por
resolverla. Pero si existe una fuerte tensin, probablemente ocurra un cambio de actitud por lo
menos ante un elemento de la triada a fin de restablecer el equilibrio del sistema. Estos
intentos de resolucin pueden hacer que 1) al consumidor no le gusten los automviles grandes
y de lujo, 2) el consumidor crea que este tipo de auto no son productos que desperdicien
combustible, o 3) al consumidor le gustan los productos que desperdician combustible (porque
crean empleos y procuran satisfaccin psquica, por ejemplo). Como se advierte, la
racionalizacin contribuye a cambiar nuestras percepciones de las relaciones y, por lo mismo,
nuestras actitudes.
Disonancia cognoscitiva
Len Festinger invent la teora de la disonancia cognoscitiva. 16 Festinger la describe as: un
estado psicolgico que se origina cuando un individuo percibe que dos
FIGURA 13-5
Representacin grfica
de una estructura
actitudinal desequilibrada.
cuando alguien toma una decisin de adquirir una marca entre varias pertenecientes a una
misma categora de productos. La disonancia se torna particularmente fuerte cuando el
consumidor hace una gran inversin en la transaccin. Esa inversin no se refiere tan slo a
la cantidad de dinero; tambin se refiere al tiempo, al esfuerzo dedicado y a la participacin
del ego como se mostr en el ejemplo precedente. Por consiguiente, una decisin de compra
que implica una eleccin entre varias marcas de goma de mascar en la caja de un
supermercado difcilmente ocasionar una disonancia muy perceptible. Los bienes que
requieren que el consumidor se comprometa en forma personal o invierta mucho dinero
tienden a generar una considerable disonancia despus de la compra. As pues, en trminos
generales los bienes durables y de lujo tienen mayores probabilidades de ocasionar
disonancia que los productos de uso comn, por requerir normalmente una inversin mayor
en tiempo, dinero y participacin del ego.
Durante las decisiones de compra, puede sobrevenir la disonancia cuando el consumidor
reconoce que otras marcas contienen caractersticas positivas y negativas a la vez. En
consecuencia, tras tomar una decisin, se da cuenta de que ha obtenido algunos rasgos
relativamente adecuados de la marca seleccionada y ha perdido otros relativamente
adecuados de las otras marcas. En este momento, quiz hasta considere que las alternativas
desechadas son de mejor calidad que la marca comprada. Mentalmente pone de relieve los
atributos positivos de las otras marcas y los negativos de la que escogi. Este periodo despus
de la compra recibe el nombre de fase de arrepentimiento y suele ser muy breve. A la
siguiente etapa se le llama periodo de reduccin de la disonancia. En ella el consumidor
tender a evaluar la marca de un modo ms positivo que en el momento de la compra y
posiblemente considere menos adecuadas las otras marcas.
los conductistas han dedicado mucha atencin al modelo de Fishbein, lo analizaremos aqu a
manera de ejemplo de los modelos de atributos mltiples.19
Modelo de actitudes formulado por Fishbein En opinin de Fishbein, el hombre se forma
actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a
ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando informacin, la cual se obtiene de
experiencias directas con los objetos y con la comunicacin referente a ellos recibida de otras
fuentes. Por tanto, si queremos entender bien las actitudes del consumidor, hemos de
averiguar las creencias que constituyen el fundamento de ellas. Ntese que este enfoque
coincide con el flujo de actividades de los consumidores con una gran participacin que hemos
expuesto en este libro: el procesamiento de informacin da origen a cogniciones o creencias
acerca de los productos que, a su vez, generan las actitudes que intervienen en la evaluacin
de los productos.
Un objeto (digamos un producto) posee numerosos atributos (tamao, caractersticas,
forma y otros); por eso un individuo procesar informacin y se formar creencias respecto a
muchos de los atributos individuales. Los sentimientos positivos o negativos nacen de las
creencias referentes a esos atributos. En consecuencia, el modelo de Fishbein est construido
de manera que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y
sentimientos hacia los atributos del mismo. Por ello, lo llamaremos modelo de atributos
mltiples.
Este modelo puede expresarse en forma de ecuacin as:
El consumidor, al responder a esta escala, est indicando el grado en que piensa que el reloj de
pulsera posee el atributo en cuestin en este caso, un precio elevado. Si quisiramos
determinar las actitudes de ms de un consumidor, podramos interrogar a una muestra de
ellos y luego seleccionar como creencias sobresalientes las que mencionen con mayor frecuencia.
Despus, al grupo entero se le pedir que responda a ellas, como se seal con anterioridad.
Una vez obtenidas las puntuaciones de las creencias, se le dir al consumidor que indique su
evaluacin de cada atributo del producto para el cual existe una creencia dominante. A menudo
esto se hace con el siguiente tipo de escala:
No olvide que estas puntuaciones valorativas miden los sentimientos del consumidor hacia cada
atributo en s (precio alto, hora exacta, etc.) No miden cunto le agrada o desagrada el hecho de
que la marca en cuestin posee el atributo.
La tabla 13-1 contiene los resultados hipotticos de estas actividades de recaba-cin de
datos. Como lo exige el modelo, las puntuaciones de las creencias de cada consumidor se
multiplican por sus respectivas puntuaciones valorativas para obtener la ltima columna de la
tabla. Al agregar todos los productos en esta columna, descubrimos que la actitud general ante
la marca se encuentra en +5. Esa cifra representa una actitud ligeramente positiva ante la
marca, en comparacin con la puntuacin mxima obtenible de +45. La actitud del consumidor
hacia otros relojes de pulsera tambin podra calcularse y compararse con esta marca. En el
caso de otras marcas, habra que calcular nuevas puntuaciones de creencias pues, como se
mencion con anterioridad, las puntuaciones valorativas miden los sentimientos hacia los
atributos generales del producto y, por lo mismo, no varan con las marcas.
Conviene sealar que las diferencias en las puntuaciones de las creencias y las
puntuaciones valorativas pueden influir en la actitud general ante el producto. Por ejemplo,
obsrvese en la tabla 13-1 que las dos primeras creencias sobresalientes tienen la misma
puntuacin valorativa de +2. Pero como el consumidor tiene creencias ms firmes de que esta
marca de reloj de pulsera marca bien el tiempo (+3) que un reloj a prueba de agua (+2), el
atributo de exactitud de la hora influye ms en su actitud que la marca. Por el contrario, ntese
que la primera y cuarta creencias so-
CAPTULO 13 ACTITUDES
46&
ms importantes para predecir las acciones del sujeto que hacia los objetos en s.
4 A menudo los consumidores reciben el influjo de sus percepciones de lo que otros pensarn
de sus actos. Por ello, aun cuando tengan una actitud favorable ante la realizacin de
una compra, se abstendrn de hacerla por la percepcin de que otras personas
importantes para ellos acaso no aprueben su decisin. A esta influencia se le da el
nombre de norma subjetiva.
Las consideraciones anteriores convencieron a los tericos de que no debemos suponer que
los modelos basados en las actitudes ante el objeto logren predecir el comportamiento. Hubo
necesidad de inventar nuevos modelos que explicasen la complejidad adicional introducida por
tales factores. Fishbein respondi con el modelo de las intenciones conductuales.24
Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein El modelo revisado, que propuso
Fishbein y que fue perfeccionado por Ajzen, puede presentarse en la forma esquemtica de la
figura 13-6. En ella vemos que el comportamiento de un individuo depende de su intencin de
conducirse de determinada manera y de otros factores concomitantes. Es decir, no podemos
suponer que la intencin de conducirse sea un predictor perfecto del comportamiento.
Se ha comprobado que dos factores influyen en la intencin de determinarse en cierta
forma: 1) la actitud del sujeto ante la realizacin de determinada conducta y 2) las normas
subjetivas, que son sus percepciones de cmo otras personas importantes para l reaccionarn
ante sus actos. La influencia relativa de esos factores tambin determinar la naturaleza
exacta de sus intenciones conductuales. En la figura se aprecia asimismo que las actitudes ante
el comportamiento estn subordinadas a las creencias y evaluaciones que el sujeto tiene
respecto a las consecuencias de su proceder. Las normas subjetivas dependen de las creencias
del sujeto respecto a las reacciones de otros frente a la conducta deseadas y de su motivacin
para someterse a dichas normas.
FIGURA 13-6
Relacin de los
componentes en el modelo
de intenciones actitudinales
de Fishbein.
CAPTULO 13 ACTITUDES
Con un ejemplo entenderemos mejor el significado de las frmulas anteriores. Supongamos que
alguien estudia la conveniencia de comprar un paquete de vacaciones en vuelos charter por un
periodo de dos semanas en la primera mitad de julio. Para simplificar la situacin, supongamos
adems que no slo desea seleccionar entre dos paquetes: unas vacaciones en Inglaterra y otras
en Japn. Su intencin conductual frente a ambas alternativas depender de su actitud ante la
compra de cada una y de las normas subjetivas que tiene respecto a una y otra compra. A
continuacin analizaremos estos componentes por separado.
Como se aprecia en la frmula AB, para determinar la actitud de esta persona ante la compra
de uno u otro paquete hemos de identificar primero sus creencias sobresalientes acerca de las
consecuencias de una decisin. A menudo pueden conocerse mediante un proceso de
interrogatorio. Pero si hay que medir las actitudes de un vasto nmero de consumidores, bastar
interrogar a una muestra de ellos para descubrir las creencias sobresalientes ms frecuentes.
En uno y otro caso, una vez identificadas esas creencias, ser preciso medir la fuerza de sus
creencias y sus evaluaciones de las consecuencias. La diferencia entre las escalas que miden
dichas variables y las utilizadas en el modelo de Fishbein radica en que ahora lo importante son
las consecuencias del comportamiento de compra, no los atributos del objeto.
La tabla 13-2 contiene los resultados que podramos haber conseguido del consumidor. En la
primera columna se incluyen seis creencias sobresalientes que tiene respecto a las
consecuencias de la compra de dos paquetes de vacaciones en vuelos charter. Ntese que los
enunciados se refieren a un intervalo de tiempo especfico para las acciones. Las columnas
segunda y tercera representan el grado en que el consumidor cree que estas consecuencias
describen el viaje a Inglaterra y a Japn, respectivamente. La cuarta columna contiene la
evaluacin del consumidor respecto a las consecuencias descritas en la columna 1. Obsrvese
que estas evaluaciones
4T
472
PARTE 3
seran las mismas para varios viajes, por reflejar los sentimientos ante las consecuencias y no
los concernientes al grado en que se producirn a causa de determinados viajes.
Las dos ltimas columnas presentan el producto de las puntuaciones de cada viaje relativas
a las creencias y evaluaciones; la suma de estas columnas muestra que el consumidor tiene una
actitud ms favorable hacia la realizacin del viaje a Inglaterra (+14) que hacia el Japn (+7).
Ahora bien, si deseamos determinar su norma subjetiva para comprar uno u otro paquete de
vacaciones, primero habr que identificar a los grupos e individuos que influyen ms en el
comportamiento en cuestin. A esos grupos o individuos se les llama referentes sobresalientes. A
menudo esta informacin se rene recurriendo a un proceso de interrogatorio. Supongamos
ahora que hay tres individuos que son los referentes sobresalientes en este caso: su hermano, un
amigo especial y su jefe.
En seguido identificaremos las creencias del consumidor acerca de los pensamientos o
reacciones de esas personas en relacin con la compra de uno u otro paquete de vacaciones.
Tambin debemos medir su motivo para acceder a esos pensamientos. Esta informacin puede
conseguirse de los siguientes tipos de escalas de medicin:
las opiniones externadas por los referentes dominantes. Por ejemplo, el consumidor que su
amigo especial y su jefe tienen las mismas opiniones sobre el viaje al Japn; pero como se
siente ms motivado a adherir a la opinin de su amigo, sta ejerce un mayor influjo en su
norma subjetiva. En trminos generales, la suma de la ltima columna vemos que la norma
subjetiva favorece mucho ms el viaje al Japn (+11) que el viaje a Inglaterra (+1).
Los ltimos elementos necesarios para determinar las intenciones conductuales de
nuestro consumidor son pesos o ponderaciones que reflejan la importancia relativa de su
actitud ante el comportamiento y su norma subjetiva. Recurdese que esos pesos debern
obtenerse del anlisis de regresin efectuado en un estudio preliminar. Supngase que una
investigacin gener pesos de 0.4 y 0.6 para la actitud y la norma subjetiva, respectivamente.
Ahora podemos sustituir esos pesos y la informacin recabada de las tablas 13-2 y 13-3 en la
ecuacin que se incluy antes y que ahora volvemos a transcribir:
En el caso del viaje a Inglaterra, descubrimos que BI = 0.4(14) + 0.6(1) = 6.2 y, en el caso del
viaje al Japn, BI = 0.4(7) + 0.6(11) = 9.4. Vemos que en este caso, aun cuando la actitud del
consumidor favorece decididamente el viaje a Inglaterra, su norma subjetiva favorece el viaje
al Japn. Puesto que esta ltima incide ms fuertemente en la toma de decisiones
concerniente a este asunto (0.6 frente 0.4), se predice que tiene la intencin de comprar el
viaje al Japn. Pero segn se mencion antes y se describi en la figura 13-6, las intenciones
de compra del consumidor no sern ms que una aproximacin a su comportamiento real a
causa de otros factores que tambin intervienen.
Todava quedan por resolver varias cuestiones y limitaciones del
modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein. 25 No obstante, la evidencia que
se ha ido acumulado de las pruebas del modelo resulta sumamente alentadora.26 Nuestra
capacidad de predecir el comportamiento de los consumidores ha mejorado en comparacin
con los primeros modelos de actitudes ante el objeto. Con todo, parecen ser igualmente
importantes las implicaciones que tiene este modelo para los expertos en marketing, pues les
da a conocer los factores que inciden en las intenciones del comportamiento del pblico. Las
actitudes y las normas subjetivas nos ayudan a entender las razones del comportamiento de
los consumidores, adems de que nos sugieren estrategias alternas de marketing para lograr
cambios en las actitudes e intenciones de su conducta. De estas consecuencias prcticas trataremos en el siguiente captulo.
EVALUACIN DEL MODELO
------- RUTAS PERIFRICAS EN EL DESARROLLO DE ACTITUDES -------------------Las ideas de Fishbein sobre cmo los consumidores adquieren sus actitudes ha sido descrita
como una teora de accin razonada. Ello obedece a que los modelos se basan en creencias. Es
decir, supongan que las personas, en una forma consciente y reflexiva, primero se forman
creencias acerca de los atributos individuales de un objeto y luego las combinan
cuidadosamente para crearse una actitud global ante l. Obsrvese que todo gira en torno a la
adquisicin consciente de actitudes por parte del sujeto, hacindose hincapi en el
procesamiento de informacin verbal en forma de cogniciones (pensamientos o creencias
respecto a objetos como la compra de una marca determinada). La publicidad del perfume Joy
constituye un ejemplo de ello.
PARTE 3
Se ha ido acumulando otra clase de evidencia, segn la cual los consumidores a veces
desarrollan actitudes a travs de otros procesos que no se basan en el pensamiento consciente
y reflexivo.27 Un ejemplo de esto lo encontramos en un experimento de laboratorio efectuado
para probar la formacin de actitudes ante las toallas faciales. 28 A grupos individuales de
sujetos se les mostraron varios anuncios de cuatro marcas ficticias de toallas (identificados
nicamente con una letra), pero que contena una fotografa de media pgina en color. En un
anuncio aparecan unos gatitos esponjados y de mucha pelambre con una caja de toallas
faciales, otro mostraba un atardecer en el mar y un tercero consista en una pintura abstracta
considerada neutral. El cuarto y el quinto contenan una declaracin verbal sobre la suavidad
de las toallas, sin incluir fotografa alguna. Los resultados del estudio revelaron que los
sujetos se formaron impresiones muy diferentes de las toallas. Los anuncios en que aparecan
los gatitos y la puesta de sol generaban actitudes ms positivas ante la marca que el mensaje
verbal o la pintura abstracta. Adems, los sujetos que vieron el primer anuncio consideraban
las toallas faciales mucho ms blandas que el resto de los grupos. El modelo de actitudes
formulado por Fishbein no logr predecir acertadamente estas puntuaciones de los sujetos.
Frente a tales resultados, una conclusin es que los que se sirven del modelo de Fishbein para
evaluar las actitudes ante la marca corren el riesgo de distorsionarlas en cierta medida.
CAPTULO 13 ACTITUDES
Por qu los consumidores obran de esta manera? Qu mecanismos entran en juego? Una
teora muy famosa sostiene que podra haber dos vas en el desarrollo y cambio de actitudes y
que cada una opera en circunstancias distintas.29 Se les conoce con el nombre de rutas central y
perifrica. En la ruta central, los consumidores se forman sus actitudes de modo consciente y
reflexivo, como lo describe el modelo de intenciones conductuales de Fishbein. A esto a veces se
le llama estrategia sistemtica de procesamiento. Sin embargo, como en el caso del experimento
de las toallas faciales, la ruta perifrica permite a los consumidores formarse actitudes sin
pensar conscientemente en cmo el mensaje publicitario describe el objeto o sus atributos. Por
el contrario, en este proceso a veces denominado estrategia heurstica de procesamiento los
consumidores adquieren actitudes asociando el objeto con los estmulos aparentemente
incidentales que lo acompaan. En la publicidad, esos estmulos pueden ser la msica de fondo;
el color; el aspecto del anunciante, su comportamiento o credibilidad percibida; o bien otros
rasgos similares como los gatitos esponjados del experimento. Al observar con atencin algunos
anuncios de revista, nos daremos cuenta de que algunos se fundan en dicho proceso pues
contienen escasa informacin concreta sobre la marca y sus caractersticas.
El condicionamiento clsico es una de las modalidades en que opera este proceso. En el
captulo anterior dedicado al aprendizaje vimos que, si apareamos varias veces un estmulo
neutral con el que provoca reacciones positivas, puede lograrse que el estmulo neutral termine
por producir reacciones parecidas. Por tanto, el condi-
476
cionamiento clsico significar que, si los anunciantes muestran muchas veces su marca
asociada a estmulos como los gatitos blandos, msica agradable y otros semejantes, las
reacciones positivas generados por estos estmulos tendern a asociarse a la marca. Esto a su
vez aumentar las evaluaciones positivas de la marca ms de lo que podran hacerlo sus
creencias cognoscitivas acerca de la marca y sus atributos. El anuncio de Baby Sunblock SPF
de Johnson es un ejemplo de cmo se consigue esto.
Qu determina la va que seguramente seguirn los consumidos en la formacin de sus
actitudes? El modelo de probabilidad de elaboracin propone que, en cualquier situacin, el
nivel de participacin del individuo y su capacidad de procesar informacin sern decisivos. 30
Si los niveles de participacin son elevados (importancia para el sujeto y otros factores son
considerables) y si el consumidor logra entender conscientemente el objeto y sus atributos,
existirn muchas probabilidades de que se opte por la ruta central. Es decir, tender a haber
elaboracin: pensamiento reflexivo sobre el objeto y sus atributos. Pero si los niveles de
participacin son bajos, si las consecuencias econmicas no son importantes para l o si le
cuesta mucho entender el objeto o sus atributos, difcilmente habr elaboracin consciente y
el consumidor recibir el influjo de estmulos incidentales del objeto en cuestin. 31
En los ltimos aos se han dedicado muchas investigaciones al modelo de probabilidad de
elaboracin, con sus rutas central y perifrica en el desarrollo de actitudes. Varios sujetos
indican que se trata de una teora til.32 Pero los hallazgos ms recientes han despertado
inquietud por algunos de sus componentes; segn otros estudios, el procesamiento perifrico
podra influir en las creencias de los consumidores y tambin cambiar su actitud global frente
a las marcas.33 Si otras investigaciones confirman lo anterior, ello significara que el
procesamiento perifrico puede contribuir a complementar (no a sustituir) el procesamiento
central basado en las creencias. En uno y otro caso es claro lo siguiente: ante un gran nmero
de anuncios que ponen de relieve la presentacin visual y a menudo transmiten poca
informacin verbal, los que deseen conocer las actitudes del pblico deberan estar ansiosos de
conocer ms sobre estas nuevas y fascinantes teoras referentes a los efectos de los anuncios.
RESUMEN
En el captulo se explic el concepto de actitudes, se describieron sus caractersticas
fundamentales y se analizaron sus funciones. Tambin se expusieron varias fuentes de la
formacin de actitudes.
Se comentaron varias teoras y modelos de actitudes, en especial las de congruencia,
equilibrio y disonancia cognoscitiva. Aunque todas ellas ofrecen ideas muy importantes, en los
ltimos aos los estudiosos se han concentrado en los modelos de atributos mltiples. El
atractivo de dichos modelos radica en su reconocimiento explcito de que las actitudes poseen
ms de una dimensin. Y as la atencin se centra en los factores que contribuyen a las
actitudes globales (atributos del producto, consecuencias de las acciones, entre otros) y en
cmo los evala el consumidor. Se expusieron las aplicaciones prcticas que el conocimiento de
estos factores tiene para las estrategias de marketing.
Los modelos basados en las creencias propuestos por Fishbein se explicaron de modo
pormenorizado como representantes de estas teoras de atributos mltiples. En esos modelos
se pone de relieve que los consumidores se forman actitudes al crear creencias respecto a los
objetos los productos, entre ellos y luego de manera cons-
cente y reflexiva se sirven de las creencias para desarrollar una actitud global ante ellos.
Dijimos tambin que el viejo modelo de actitud ante el objeto, inventado por Fishbein, es una
importantsima aportacin al pensamiento que predomina en este campo. Tambin
expusimos sus limitaciones en la prediccin del comportamiento del consumidor. El modelo ha
sido desplazado por una conceptualizacin ms moderna de las intenciones conductuales, en
que las intenciones de conducirse en determinada forma dependeran de las actitudes del
sujeto ante ese comportamiento y sus normas subjetivas.
Finalmente, en una seccin se examin el concepto de rutas perifricas en el desarrollo de
actitudes. En contraste con las teoras inspiradas en las creencias, stas subrayan cmo las
actitudes pueden aparecer sin que el consumidor se forme creencias sobre los objetos y a
partir de ellas desarrolle actitudes. Por el contrario, al menos en ciertas situaciones parece
que, de una manera muy inconsciente, tambin utiliza estmulos perifricos (que
aparentemente no son indispensables para la situacin del momento), como la voz o la buena
presencia del presentador para crear actitudes propicias hacia los productos. Esto tiene
consecuencias importantsimas para nuestra comprensin del comportamiento del
consumidor.
Los contenidos expuestos en este captulo servirn de fundamento para el captulo 14,
cuyo tema son el cambio de actitudes y la funcin que varios tipos de comunicacin de
marketing desempean en este proceso.
3
4
5
6
Existen varias definiciones de las actitudes. Cul parece ser el enfoque de las ms
recientes?
Cules son las caractersticas esenciales de las actitudes? Suponga la existencia de una
actitud respecto a determinado producto y use esto como ejemplo para demostrar cada
caracterstica.
Cules son las funciones de una actitud? Podra citar algunas experiencias personales
que demuestren cada una de ellas?
Cules son las fuentes de la formacin de actitudes? Podra predecir cmo esas fuentes
entraran en conflicto entre s al influir en el desarrollo de actitudes? De ser as, cite un
ejemplo para probar su respuesta.
6 Evale las teoras de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Ponga de relieve
sus principales caractersticas.
7 Algunos anuncios exageran al sealar las bondades de la marca, afirmaciones que
posiblemente no puedan cumplir. Juzgue la eficacia de esta tcnica aplicando su
conocimiento de la disonancia cognoscitiva.
8 Distinga entre el modelo de actitudes de Fishbein y las teoras anteriores. De qu
manera esto contribuye a predecir el comportamiento del consumidor?
9 Se ha dicho que las consecuencias que el modelo de intenciones conductuales de
Fishbein tiene en la accin pueden ligarse a los conceptos de los beneficios percibidos por
el consumidor y a la segmentacin por beneficios. Explique este argumento.
10 Piense en un producto, o bien en una accin concerniente a l, ante el que ya tiene una
actitud. Utiliz el mtodo compensatorio al formular esa actitud? De ser as, explique
cmo. En caso contrario, explique por qu opina que es as.
PROYECTOS
1
Seleccione a cuatro sujetos y una marca que posiblemente compren con relativa
frecuencia. Trate de determinar sus intenciones conductuales de esa compra en las tres
semanas venideras.
Entreviste a un amigo y analice dos de sus experiencias ms recientes dentro del
contexto de las teoras de congruencia y equilibrio y a partir de los modelos de Fishbein.
Encuentre al menos cuatro anuncios que tengan la propiedad de producir efectos
favorables a travs de la ruta perifrica en el desarrollo de actitudes. Cules son esas
caractersticas?
Cambio de actitudes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber:
Saber cmo influye la comunicacin persuasiva en los consumidores para que desarrollen ciertas
actitudes o para que cambien de actitud.
Conocer el influjo que los niveles de participacin personal de los consumidores tienen en las
estrategias de marketing, cuyo fin es conseguir el cambio de actitud.
Conocer las fuentes de que disponen los expertos en marketing para estimular el cambio de actitud
y las condiciones que inciden en su eficacia.
Saber cmo las caractersticas del mensaje publicitario tambin repercuten en su eficacia.
Saber por qu algunas caractersticas y condiciones de los miembros de la audiencia pueden
hacerlos ms o menos vulnerables a la comunicacin persuasiva.
convirti en el medio ms
ha
de
demanda
lo estadounidenses. Por su
tenido
mucha
entre
y
el
momentos
poca
pblico
norte-
haba
de
occidentales
con
grandes
logrado
recorrer
imponerse
grandes
cam
distan
cias donde el nmero de pasajeros ha decado de
manera impresionante.
viajar al oeste.
relajamiento y la limpieza
cambian y el automvil se
y 2) los pasajeros
482
PARTE 3
CAPTULO 14
483
CAMBIO DE ACTITUDES
En estos cinco casos se ha tratado de mejorar los niveles de participacin entre los
consumidores, de modo que se formen sus actitudes antes de la compra y de que stas influyan
en tales decisiones. En el siguiente apartado trataremos de las estrategias diseadas para las
condiciones en que suelen desarrollarse las actitudes previas a la compra.
Estrategias para conseguir una gran participacin
Se dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las actitudes del consumidor
en condiciones de una gran participacin. No obstante, antes de ponerlas en prctica, el
experto en marketing decidir si quiere cambiar las actitudes ante la marca o si desea
modificar las que se relacionan con su conducta frente a la marca. Segn vimos en el captulo
13, este ltimo tipo de actitudes guarda una relacin ms estrecha con la intencin de compra.
De ah que, en la siguiente exposicin, nos concentremos en las actitudes ante el
comportamiento.
La figura 14^1 se basa en el modelo de intenciones conductuales de Fishbein y tiene mucha
semejanza con algunas partes de la figura 13-6. Contiene algunas estrategias con que podemos
influir en el cambio de actitudes frente al comportamiento.5 Si aplicamos el mismo
razonamiento que Fishbein cuando ide su modelo, podremos afirmar que el cambio de
comportamiento depende de los que se operen en las intenciones y en otros factores. Esas
intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las
normas subjetivas respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez estn subordinados a sus
componentes. A partir de estas relaciones se recomiendan las siguientes estrategias:
1 Cambie las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento. A menudo
los consumidores tienen creencias incompletas o errneas sobre las consecuencias de la
compra y la utilizacin de determinadas marcas. Si modificamos las que repercuten
positivamente en las actitudes, podremos aumentar las intenciones de compra. Una
manera de lograrlo consiste en que los anuncios se concentren en los beneficios de
marca. En este caso, el mensaje ser que al comprar la marca el consumidor obtiene
ciertos resultados (consecuencias)
FIGURA 14-1
Algunas opciones
estratgicas para el cambio
de actitudes en condiciones
de gran participacin.
[Fuente. Martin Fishbein e Icek Ajzen, Belief,
Attitude and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Addlson-Wesley,
Reading, MA, 1975, p. 407.)
benficos. Supongamos, por ejemplo, el siguiente mensaje: "Los que utilizan las pelotas
de golf Top Flight consiguen hasta 14 yardas ms por tiro que los que usan otras
marcas." Desde luego, una segunda opcin sera indicar en los anuncios la existencia de
unas cuantas consecuencias negativas que resultarn de la compra de la marca.
Destacar el precio bajo es uno de estos mtodos.
Modifique la evaluacin del sujeto sobre las consecuencias de una accin en particular.
Muchas veces, los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les acarrear
determinadas consecuencias, pero no las evalan en una forma muy positiva. Las
medidas con que se mejoran las evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar
resultados positivos. Por ejemplo, en un anuncio del enjuage bucal de Listerine se ha
subrayado que su sabor fuerte se asocia a la eficacia con que destruye los grmenes y
produce un aliento fresco: "Tiene un sabor fuerte porque es fuerte." Los posibles
resultados son evaluaciones ms positivas del sabor fuerte y el mejoramiento de las
actitudes frente ala marca.
Introduzca nuevas combinaciones de creencias / evaluacin. En algunos casos, los
expertos en marketing pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto,
generando as consecuencias positivas para el pblico. En otros casos, puede recalcarse
la presencia o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias favorables.
El primer caso lo ejemplifica la adicin de Fluoristat a la pasta dental Crest. Se
anunci que este ingrediente era ms eficaz para prevenir la caries que el anterior
compuesto de fluoruro, llamado Fluoristan. Un ejemplo de la segunda estrategia lo
encontramos en el anuncio de Canad Dry de que su refresco ginger ale no contiene
cafena y nunca la contuvo. Se trataba de informacin muy importante para los
consumidores que queran disminuir al mnimo su ingestin de cafena.
Cambie las creencias normativas actuales. En algunos casos, las personas quiz tengan
actitudes positivas hacia ciertos comportamientos; slo que se muestran renuentes a
obrar conforme a ellas por una reaccin negativa de la norma subjetiva. Ello sucede
cuando el consumidor cree que otros a quienes estima no reaccionarn de modo
favorable a sus acciones. Se trata de una consideracin importante en relacin con la
compra de cierta ropa y de otros artculos social-mente visibles. Aunque tal vez sea
difcil, podemos cambiar ese tipo de creencias. Por ejemplo, las promociones pueden
simular ambientes grupales donde las personas con quienes el consumidor podra
identificarse manifiestan reacciones favorables ante la adquisicin de la marca
anunciada. Si se logra suficiente realismo, los anuncios debilitarn las creencias de
que la gente importante para el consumidor emitir reacciones negativas si adquiere la
marca.
Cambie las motivaciones para cumplir las normas subjetivas. Una segunda estrategia
con que se modifica la norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en
alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a las influencias de
personas apreciadas por l. Una manera de conseguirlo es disminuir o aumentar la
importancia percibida o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta a la
decisin. Por ejemplo, en los anuncios de una marca podra ponerse de relieve la
importancia de ser un individuo y de no seguir siempre las opiniones de los amigos ni de
personas a quienes se estima.
Introduzca nuevos componentes normativos. Las normas subjetivas tambin ejercen su
influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusin en el
individuo. Esto se logra incorporando ms personas apreciadas por l o bien normas
adicionales que juzgar importantes. He aqu algunas
opciones: mostrar cmo la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las
decisiones de compra y por qu tales respuestas podran ser importantes para el
comprador. A estas alternativas habra que agregar la introduccin de nuevas normas
de conducta que esperan los dems.
La lista anterior demuestra que se dispone de varias estrategias para influir en el cambio
de actitud entre los consumidores, cuando se trata de situaciones de una gran participacin.
La seleccin de una o ms estrategias depender del ambiente competitivo, las condiciones
presentes del consumidor, sus conocimientos y creencias, las caractersticas del producto y
factores afines. Conviene hacer unos cuantos comentarios sobre algunos de esos aspectos.
La experiencia ha demostrado a los mercadlogos que es mucho ms fcil modificar la
intensidad de las actitudes que la actitud en s. Por ejemplo, si los consumidores tienen
actitudes negativas hacia un marca, ser difcil transformarlas en positivas. Posiblemente se
consiga atenuar su intensidad, pero el resultado de tales esfuerzos ser discutible. En tales
casos, se recomienda "seguir la corriente", lo cual podra significar retirar la marca del
mercado, redisearla o reformularla y lanzarla con otro nombre, para que tenga
probabilidades de xito. Tratndose de marcas que reciben una buena acogida, la estrategia
suele consistir en identificar y concentrarse en los componentes que logran el cambio ms
positivo de actitud con determinada inversin promocional.
Dentro de este contexto, conviene recordar que las actitudes dbiles son ms fciles de
cambiar que las firmemente arraigadas. Su fuerza se debe a varias causas. Una es la solidez
de las creencias del individuo. Cuanto ms seguro est un consumidor de las creencias
relacionadas con la marca, ms difcil ser alterarlas. Por ejemplo, dos usuarios quiz crean
que las llantas Michelin ofrecen niveles moderados de resistencia al desgaste. Sin embargo, es
posible que las creencias de uno sean mucho ms firmes que las del otro. Ser difcil
convencer al primero de que las llantas ofrecen excelente resistencia. Las creencias slidas se
forman por experiencias personales y a partir de una informacin sobre los productos de gran
claridad y fcilmente disponible durante algn tiempo. Las creencias dbiles existen en
condiciones contrarias a las anteriores.
Un segundo factor que incide en la firmeza de las actitudes es el grado de participacin
personal del consumidor con el producto en cuestin. Una mayor participacin refleja que el
producto tiene ms importancia para l. En consecuencia, cuando hay participacin personal
es muy probable que tambin existan creencias ms slidas respecto a las marcas. Otros datos
indican que esos consumidores estarn menos dispuestos a aceptar afirmaciones contrarias a
sus creencias sobre una marca.6 El grado de divergencia aceptable recibe el nombre de nivel
de aceptabilidad. Por el contrario, las afirmaciones que no se aceptan caen dentro de su nivel
de rechazo. De lo anterior se deduce lo siguiente: los consumidores con una gran participacin
tienden a tener creencias firmes respecto a una marca y a aceptar slo las afirmaciones de
anuncios que se desvan muy poco de tales creencias. Por otra parte, aquellos con una menor
participacin mostrarn niveles ms amplios de aceptabilidad y podremos modificar sus
actitudes con afirmaciones publicitarias ms contrarias a sus creencias. Por consiguientre,
seguramente habr que invertir ms en publicidad para alterar de manera paulatina sus
creencias referentes a las marcas, en tanto que se lograrn cambios ms rpidos y con menos
recursos en el caso de consumidores con una menor participacin personal.
Una ltima observacin: casi siempre parece ms fcil modificar las creencias del pblico
que sus evaluaciones de las consecuencias de ciertos actos. Ello obedece tal
486
PARTE 3
vez al hecho de que las evaluaciones se fundan en la estructura de sus necesidades, variables
ms persistentes e importantes para sus valores y autoconcepto que las creencias
concernientes a la adquisicin de una marca en particular.
En los prrafos anteriores, examinamos las estrategias para efectuar cambios absolutos en
las actitudes relativas a las marcas o a la compra. Desde luego, en la generalidad de los casos
los consumidores se encuentran con marcas rivales y las perciben en relacin con las otras. Por
tanto, una estrategia no mencionada anteriormente consistir en que el experto en marketing
mejore la posicin relativa de su marca, estimulando al pblico para que se forme actitudes
ms negativas ante los productos de la competencia. Para ello se requiere una comunicacin
que ataque directamente estos productos, inicie o propague rumores perjudiciales para esas
marcas o bien aplique medidas similares. En trminos generales, en el mercado se ha
recurrido poco a este tipo de tctica. Aparte de las consideraciones ticas que desaconsejan,
probablemente provocara contraataques muy nocivos por parte de los competidores.
Estallara una guerra que terminara perjudicando a todos los contendientes. De ah que no
profundicemos ms en tales estrategias.
===== EL PROCESO DE COMUNICACIN =========
El medio primario de que disponen los profesionales del marketing para influir en el cambio de
actitudes es el diseo y realizacin de la comunicacin persuasiva. Una comunicacin bien
planeada saca partido del conocimiento de la naturaleza general de este proceso. Un modelo
simplificado de la comunicacin se muestra en la figura 14-2 y se describe a continuacin.
El emisor inicia la comunicacin con un mensaje. Ese individuo o grupo desea transmitir
un mensaje a una o ms personas que actan como receptores. En marketing, el emisor suele
ser una compaa o su marca y el mensaje transmitido se concibe como un mecanismo
tendiente a modificar las actitudes del pblico en favor de la marca o de su compra.
El mensaje transmitido es el significado que el emisor desea comunicar a los destinatarios.
Pero, para transmitir el significado deseado, el mensaje ha de estar debidamente formulado
para su transmisin a travs del canal seleccionado. Dicho de otra manera, el mensaje
propuesto ha de codificarse en smbolos que constituyen el mensaje real, el cual representa los
pensamientos del emisor. Esos smbolos suelen ser palabras, pero a menudo tambin se
recurre a imgenes y acciones del emisor. Cualquiera que sea la modalidad, el objetivo central
del emisor es codificar el mensa-
FIGURA14-2
Modelo simplificado del
proceso comunicativo
Metropolitan Life se
dirige al consumidor
como una fuente creble
de informacin.
(Cortesa de Metropolitan Life Insurance
Company)
de los primeros estudios de investigacin: las fuentes de gran credibilidad consiguen un mayor
cambio de actitud entre los consumidores que las de menor credibilidad. Conviene aclarar aqu
que la credibilidad reside en los receptores. Son ellos quienes deben percibir la fuente como
digna de crdito, sin importar si verdaderamente es honesto, digno de confianza, conocedor, etc.
Por tanto, si un consumidor percibe que Michael Jordn es una fuente creble en cuanto a los
tenis de basketbol, cuando Jordn promueva las ventajas de Nike, cabe esperar que lo
convenza el mensaje ms que si las mismas palabras las dijera otra persona que considere
menos creble.
Para muchos de nosotros, este hallazgo general relativo a la eficiencia con que fuentes muy
crebles logran el cambio de actitudes no es otra cosa que resultado del sentido comn. Sin
embargo, la evidencia ms reciente indica que el impacto de la credibilidad de la fuente es
complejo, pues depende de varias condiciones concretas. En los siguientes apartados veremos
algunas de ellas. En esta exposicin, estamos suponiendo que existen condiciones de gran
participacin, de manera que los consumidores prestan atencin a la comunicacin que se les
transmite.
La opinin inicial de los miembros de la audiencia
parece ser un factor importante que repercute en el impacto de la credibilidad de una fuente.
En concreto, cuando los receptores ya tienen opiniones contrarias a las que se les ofrecen en el
mensaje, una fuente de gran credibilidad posiblemente conseguir un mayor cambio de actitud
que las fuentes de poca credibilidad. Pero
INFLUENCIA DE LA OPININ DEL RECEPTOR
del mercado meta. De manera semejante a la situacin de opiniones negativas iniciales, las
fuentes con gran credibilidad contribuyen mucho al cambio de actitudes ante mensajes que
discrepan notablemente. Como en el caso anterior, la explicacin parece ser que con una gran
credibilidad se reducen al mnimo las respuestas cognoscitivas, que tienden a ser
contraargumentos en los casos de gran discrepancia.12 En el caso de mensajes de poca
discrepancia, existen menos posibilidades de que se emitan contraargumentos, mientras que
predominarn los argumentos de apoyo. Por tanto, en tales condiciones las fuentes menos
crebles logran el cambio de actitudes.
Cules son las consecuencias que los hallazgos anteriores tienen para las estrategias
mercadolgicas? Si el experto en marketing obtiene una posicin de gran credibilidad en el
mercado meta, los afirmaciones promocionales discrepantes pueden emplearse para generar
un notable cambio de actitud. Pero como sealamos con anterioridad, a menudo es difcil
alcanzar niveles muy altos de credibilidad. En tales casos, se ha sugerido disear slo
mensajes ligeramente discrepantes.
Se dan situaciones en que las fuentes muy confiables
lleguen a inhibir el cambio de actitudes en la audiencia? En efecto, ya se mencion uno de
esos casos: si los miembros de la audiencia tienen opiniones iniciales que coinciden con lo
afirmado en el mensaje. Un segundo caso parece ser el de un profesional del marketing que
desea modificar directamente la conducta de los consumidores y ejercer su influencia para
cambiarlas despus.13 Este tipo de situaciones ocurre cuando se ofrecen muestras o pruebas
gratuitas para estimular la formacin de actitudes propicias.
En otros casos, una gran credibilidad contribuir muchsimo a modificar las actitudes,
pero es ms adecuado servirse de una fuente menos confiable. Aqu una estrategia aplicable
consistira en mejorar el grado de cambio de actitud que puede obtenerse con una fuente de
poca credibilidad. Un mtodo para conseguirlo consiste en crear una situacin donde la fuente
hable en contra de sus intereses personales. Al hacerlo, generar credibilidad porque la
audiencia se da cuenta de que nada tiene que ganar al defender una postura ajena. Por
ejemplo, en un anuncio el presentador asegura que no gana "un solo centavo" al promover el
producto.
Una fuente poco creble puede aumentar su capacidad persuasiva si se le identifica
despus y no antes que transmita el mensaje. Ello obedece a que la audiencia prestar
atencin al mensaje si ignora que la fuente no goza de mucha confiabilidad. Pero si abriga
fuertes sospechas de su credibilidad, ignorar la presentacin en una forma selectiva.
Este tipo de estrategias ha de emplearse con mucha prudencia. Su aplicacin a veces
resulta difcil, ocasionando problemas a otros aspectos del mensaje. De ah que tal vez
convenga estudiar otras opciones antes de ponerlas en prctica.
BAJA CREMBILIDAD CON EFICACIA
492
PARTE 3
poca credibilidad tender a ser uniforme. La figura 14-3 describe grficamente esta conclusin
que atrajo la atencin de los astutos mercadlogos que desean introducir un cambio de
actitudes a largo plazo.
La explicacin ofrecida por los resultados anteriores es que los receptores tienden a olvidar
las fuentes de los mensajes ms rpidamente que el contenido. As, al irse disipando los
efectos de "mejoradores" y "depresores" de las fuentes de poca y mucha credibilidad, lo que
normalmente quedar es el contenido del mensaje que es igual en ambos casos.
Por desgracia, las investigaciones posteriores no siempre han aportado una corraboracin
del efecto durmiente.16 Dicho con otras palabras, no es posible aceptar sin reservas que se
incrementaron con el tiempo los pequeos grados del cambio inicial de actitud conseguido a
travs de una buena fuente poco creble. Un hallazgo ulterior viene a complicar an ms el
cuadro: si se restablecen las fuentes originales (es decir, si se les permite reintroducir su
postura), tambin se restaurarn los niveles de opinin de la audiencia casi hasta los que
haba despus de la exposicin al mensaje inicial.16 En efecto, con la reintroduccin de una
fuente tiende a obtenerse el mismo efecto que en el momento de utilizarla originalmente. En la
figura 14-4 se resumen esquemticamente estos puntos. Ntese que la lnea punteada
reproduce la situacin de la figura 14-3. Por tanto, aqu se supone que, en igualdad de
condiciones, 1) el efecto durmiente es vlido y 2) con el tiempo se observar una reduccin del
cambio de actitud en la fuente de gran credibilidad. Las lneas gruesas nuevas de la figura
indican ahora que el restablecimiento de cada fuente tiende a mantener los niveles del cambio
de actitud cerca de las condiciones originales. Si supusiramos que el efecto durmiente no es
vlido, las lneas punteadas y gruesas de la fuente de poca credibilidad coincidiran y se
desplazaran en sentido horizontal.
La evidencia presentada con anterioridad y sintetizada en la figura 14-4 tiende a favorecer
el uso de una fuente de gran credibilidad, cuando as lo exigen las situaciones expuestas en las
secciones anteriores. Segn los resultados de investigaciones recientes, las audiencias
muestran lo siguiente: en el caso de altos niveles de participacin personal en los mensajes,
habr que introducir fuentes expertas sumamente confiables al inicio del proceso de la
comunicacin para aprovechar su mximo impacto.17 Por lo dems, las aplicaciones comunes
al marketing entre ellas, la repeti-
FIGURA 14-3
Ejemplo
dede
convergencia
del
cambio
actitud
predicha por la evidencia de
las primeras
investigaciones sobre los
efectos que la credibilidad
de la fuente tiene con el
transcurso del tiempo.
CAPTULO 14
CAMBIO DE ACTITUDES
4m
FIGURA 14-4
Ejemplo de los efectos del
restablecimiento en el
cambio de actitudes a largo
plazo. Se supone que
existen condiciones de un
"efecto durmiente".
Ejemplo de un mensaje
de dos aspectos.
(Cortesa
House)
de
Publishers
Clearing
segn el mensaje y las condiciones en que se ofrece. He aqu algunas cuestiones importantes
que han sido mencionadas: 1) las opiniones iniciales que los miembros de la audiencia tienen
respecto al asunto, 2) su contacto con subsecuente informacin o argumentos contrarios, 3) su
escolaridad y 4) las caractersticas del mensaje propiamente dicho.23
En cuanto a la primera condicin, un argumento de un enfoque ser ms eficaz cuando los
miembros de la audiencia ya coincidan con la posicin del comunicador. Ello se debe a que
este tipo de mensaje tender a confirmar lo que la audiencia ya cree y, por lo mismo,
favorecer su respuesta cognoscitiva en forma de argumentos de apoyo, los cuales vendrn a
reforzar su postura original. Un argumento de dos enfoques puede ser ms eficaz para
quienes inicialmente no coincidan con la posicin del comunicador: estarn inclinados a
juzgarlo como una persona ms objetiva y honesta (creble), porque admite los mritos de la
postura inicial de ellos. Este mtodo reducir al mnimo la utilizacin de contraargumentos,
ya que al comunicador se le percibe ahora como persona con gran credibilidad. Esto a su vez
propiciar una mayor aceptacin de su mensaje.24 Esta lnea de razonamiento se inspira en lo
que se conoce con el nombre de teora de inoculacin o inmunizacin. En esencia, esa perspectiva establece que, del mismo modo que a la poblacin se le inoculan vacunas o cultivos de
grmenes debilitados para aumentar su resistencia contra las enfermedades, la exposicin de
los miembros de una audiencia a formas debilitadas de contraargumentos tendern a
inmunizarlos para que no generen sus propios contraargumentos (quiz ms fuertes). 25
Los razonamientos concernientes a la segunda cuestin mencionada antes contacto de
la gente con subsecuente informacin o argumentos contrarios se asemejan mucho a los
sealados en relacin con las respuestas cognoscitivas.26
Una tercera cuestin referente a la decisin de si se emplear un mensaje de uno o de
dos enfoques es la escolaridad de los destinatarios. Hay evidencia de que los mensajes de
dos enfoques resultan ms persuasivos cuando se dirigen a audiencias con una alta
escolaridad, mientras que un mensaje de un enfoque contribuir ms a modificar las
actitudes de personas con una escolaridad ms baja. Los que tienen una mejor educacin
suelen ser ms abiertos y "consideran" los pros y contras de un argumento; por ello a un
comunicador le conviene ms admitir los puntos fuertes de los puntos de vista contrarios o las
debilidades de su postura. Como hemos visto, al hacer esto proyectar una imagen de mayor
credibilidad y objetividad en la mente de la audiencia. Esto a su vez reducir los
contraargumentos, que podran ser ms duros de los que el comunicador suele presentar en el
mensaje de dos enfoques. Los que tienen una menor escolaridad no son capaces de ver los dos
lados de una cuestin y de ah su propensin a aceptar todos los argumentos que escuchan. Si
se les ofrecen los dos enfoques, se sentirn confundidos o bien se les suministrar informacin
negativa que no habran podido deducir por s mismos. Por tanto, no conviene utilizar el
mtodo de dos aspectos con este segmento de la poblacin.
Por ltimo, la cuarta cuestin mencionada antes es el efecto que las caractersticas del
mensaje tienen en la eficacia relativa de los mensajes de uno o dos enfoques. Al estudiar este
tema encontramos varias caractersticas bsicas capaces de influir en la eleccin de una u
otra alternativa:27
1 La importancia que el pblico le atribuir a la informacin negativa: cuanto ms graves
se piense que son las deficiencias, ms credibilidad se le conceder a la fuente. Pero,
aun as, a una mayor importancia de esas deficiencias para los consumidores
corresponde una menor eficacia del mensaje para mejorar las actitudes hacia el
producto o postura del comunicador.
CAPTULO 14
497
CAMBIO DE ACTITUDES
FIGURA 14-5
Tres rdenes de
presentacin
de
mensajes.
dones dedicadas a esta pregunta, en el caso de algunos consumidores se logra mejor el cambio
de actitud extrayendo una conclusin por ellos en la comunicacin de marketing. De no
hacerlo, es posible que saquen la conclusin "errnea" o que no saquen conclusin alguna; por
tanto, tampoco se obtendra el cambio de actitud.
Sin embargo, tambin se ha descubierto que los niveles de participacin son un aspecto
importante, cuando las conclusiones estn implcitas sin que el consumidor las extraiga de
una manera explcita.30 En condiciones de una gran participacin personal, este tipo de
conclusiones tienden a ser deducidas por personas inteligentes y ello da origen a un cambio
favorable de actitud. Los que muestran poca participacin tienen menores probabilidades de
realizar tales inferencias. Por consiguiente, conviene extraer las conclusiones tratndose de
consumidores que, previsiblemente, operarn en bajos niveles de participacin.
Repeticin En el captulo 12 vimos que la repeticin de mensajes persuasivos puede
contribuir a estimular el repaso, la transferencia de informacin a la memoria a largo plazo y
a prevenir el olvido. Tambin se mencionaron otros beneficios. Es decir, algunos resultados de
las investigaciones indican que, al aumentar la repeticin de un mensaje publicitario, se logra
estimular al pblico para que se forme sentimientos positivos ante la marca.31 Ello significa
que podemos lograr un cambio favorable entre los consumidores si les presentamos
frecuentemente nuestros anuncios. Las siguientes condiciones parecen causar ese efecto: 1)
cuando la audiencia tiene ini-cialmente una actitud favorable hacia lo afirmado en el mensaje
y 2) cuando se utiliza una venta "blanda" (en vez de una venta "dura").
Incluso en las condiciones antes citadas, los expertos en marketing no deberan esperar un
constante cambio positivo entre los consumidores por el simple hecho de aumentar las
repeticiones de la comunicacin. Hay un momento en que inevitablemente ocurre el
saturamiento del mensaje. Entonces los efectos positivos de la repeticin disminuyen a
medida que se realiza la repeticin; esto se debe al aburrimiento, desatencin y mayor
actividad cognoscitiva, con un contenido menos positivo que el del mensaje. 32 De los estudios
anteriores podemos concluir que los niveles moderados de repeticin de anuncios a lo largo del
tiempo parecen ejercer un influjo positivo en las actitudes, lo mismo que en el repaso y en la
memoria. Podemos evitar los efectos de la saturacin por medio de una serie de mensajes que
posean un tema central con componentes especiales, a fin de proporcionar informacin
diferente y un poco de novedad para que no decaiga el inters de la audiencia.
i
500
PARTE 3
ejemplo, estimular el manejo obedeciendo las leyes de trnsito y el empleo de los cinturones de
seguridad (sobre todo entre los adolescentes), la prevencin de enfermedades cardiacas y del
SIDA, as como la reduccin del tabaquismo. Por ejemplo, con el propsito de lograr un mayor
respeto por las leyes de trnsito, en muchas partes a los nuevos conductores y a los que han
sido condenados por manejar en estado de ebriedad se les exhiben escenas de video de
accidentes reales; en ellas ven escenas sangrientas y escuchan los gemidos y gritos de las
vctimas. El anuncio de Franklin Funds muestra otro ejemplo de mensaje generador de miedo.
Las primeras investigaciones indicaban que, al aumentar la intensidad del miedo, pierde
su eficacia para convencer a los destinatarios. 33 Una explicacin es que los elementos ms
fuertes y productores del temor (por ejemplo, la sangre y los quejidos en los videos cuya
finalidad era que los espectadores manejaran con precaucin) hace que la gente recurra a los
mecanismos de defensa para eliminar esos aspectos del mensaje. Sin embargo, al hacerlo
rechazan tambin el resto de l; por as decirlo, suprimen la forma y el contenido. El resultado
de este hallazgo y de otros de las primeras investigaciones fue que la mayor parte de los
anunciantes mostraron mu-
CAPTULO 14
CAMBIO DE ACTITUDES
501
cha renuencia a utilizar los mensajes basados en el miedo para promover sus productos o
servicios.
Aos ms tarde, otras investigaciones comenzaron a aportar resultados adicionales.34 La
conclusin entonces pareci resumirse en lo que se dio en llamar el argumento de la "U
invertida": los mensajes que generan poco miedo no son eficaces porque producen poca
motivacin; los que generan mucho miedo no logran un importante cambio de actitud porque,
como dijimos antes, activan los mecanismos de defensa. Por tanto, los mensajes causantes de
un miedo moderado, que provocan suficiente motivacin pero sin activar las defensas
perceptuales, son los que ms contribuyen a lograr el cambio de actitud. En la figura 14-6 se
muestra esquemticamente esta relacin de la U invertida entre la intensidad de los mensajes
de miedo y el cambio de actitud que probablemente obtengan.
Sin embargo, en los ltimos aos otros estudios han sealado que quiz no convenga
extraer conclusiones generales sobre el nivel de estos mensajes, pues son muchos los factores
que influyen en la respuesta del pblico ante ellos. 35 Por ejemplo, entre los que inciden en la
capacidad persuasiva de esos mensajes figuran los siguientes: 1) credibilidad de la fuente, 2)
caractersticas de la audiencia, 3) el contexto en que se transmite el mensaje y 4) el tipo de
mensaje.36
1 Las fuentes dotadas de gran credibilidad son las ms idneas para modificar las
actitudes mediante el miedo o el temor, ya que su credibilidad tiende a bloquear los
contraargumentos de que se valen los consumidores para protegerse contra este tipo de
publicidad.
2 Las caractersticas de la audiencia afectan al grado en que se la persuade por medio de
los mensajes generadores de miedo. Los receptores que tienen una gran autoestima, que
logran superar la tensin y que no se consideran muy vulnerables a las consecuencias
temidas parecen ser ms susceptibles a los mensajes de miedo que quienes no presentan
esas caractersticas. Ello signifi-
FIGURA14-6
Relacin entre la
intensidad de un mensaje
productor de miedo y el
cambio resultante de
actitud que indica la
hiptesis de la U invertida.
CAPTULO 14
503
CAMBIO DE ACTITUDES
den aplicarlo usando formas agradables de distraccin como msica o alguna actividad de
fondo.
La eficacia de la distraccin en el cambio de actitud se debe a que demora los
contraargumentos. En otras palabras, la distraccin tiende a hacer que el receptor interrumpa
el flujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje. Y ello, segn esta explicacin dara
por resultado una mayor aceptacin del mensaje.
Los estudios han aportado evidencia contradictoria sobre el concepto de distraccin.40 Por
lo dems, hay casos en que puede incluso reducir la atencin de los receptores. Por tanto, los
resultados de la investigacin distan mucho de ser concluyentes
En el anuncio de Energizer se utilizan la originalidad y el humorismo para captar la atencin del consumidor.
(Cortesa de Eveready Battery Company, Inc.)
Mensaje comparativo de
Harvard Presentation
Graphics.
(Cortesa de Software Publishing
Corporation)
Sin embargo, aunque muchos publicistas elogian las ventajas de los mensajes
comparativos, los resultados de la investigacin han revelado la existencia de posibles
problemas. He aqu algunos de ellos:
1 No se ha comprobado que los anuncios comparativos contribuyan ms a mejorar el
conocimiento de las marcas.
2 Los anuncios comparativos pueden provocar una sobrecarga de informacin, al menos
en algunos consumidores.
3 Los anuncios comparativos pueden dar la impresin de ser ofensivos, y el pblico
pensar que la compaa patrocinadora no merece mucha confianza.
4 Los eslogans comparativos pueden estimular la participacin del pblico y, por lo
mismo, originar ms contraargumentos en contra del mensaje. Se origina entonces el
llamado efecto "contraproducente" y se deprimen las actitudes ante la marca en vez de
crear actitudes ms favorables. En cambio, la utilizacin de los anuncios comparativos
de dos aspectos (en los cuales se mencionan algunas pequeas desventajas) parece
reducir el nmero de contraargumentos.
5 En el efecto de los anuncios comparativos influyen factores como el tipo de fuente, de
audiencia, de condiciones situacionales. Por ejemplo, los que son fieles a una marca
anunciada tendern a emitir una respuesta ms favorables que el resto de los
destinatarios. Por lo dems, hay evidencia de que tales anuncios pueden ser ms
eficaces para la marca que en ese momento no sea el lder en el mercado. 50
Las situaciones descritas indican que todava no conocemos muy bien los efectos que los
anuncios comparativos tienen en las actitudes del consumidor y en otras variables de su
respuesta.
Cdigos de mensajes
La forma en que los mercadlogos renen y utilizan cdigos de mensajes, entre ellos el
lenguaje de los anuncios, ejerce un efecto decisivo sobre el impacto de sus mensajes.51 Hay
tres clases generales de cdigos 1) verbales, 2) no verbales y 3) para-lingsticos.
Cdigos verbales El cdigo verbal es un sistema de smbolos de palabras que se combinan
conforme a un conjunto de reglas, como en el ingls. Aunque se dispone de varias alternativas
para disear las estructuras de un cdigo verbal, los publicistas suelen emplear
modificadores de palabras, entre ellos adjetivos y adverbios, para provocar emociones
positivas en el pblico. Por ejemplo, la misma informacin de los hechos se transmite
mediante los siguientes mensajes publicitarios, pero uno de ellos lo hace con palabras ms
emotivas:
1 El nuevo producto de plstico, semejante a la piel, estar pronto disponible para los
fabricantes de calzado.
2 El fabuloso y nuevo producto de plstico, que supera incluso a la piel, sustituir en poco
tiempo a otros materiales que se utilizan en la fabricacin de calzado de gran calidad.52
El publicista tender a usar el segundo anuncio, porque expresa la misma idea pero con
modificadores de una mayor carga emocional.
una gran autoestima.55 Esta generalizacin parece ser verdadera sobre todo en situaciones
donde la gente est motivada por la aprobacin social. En opinin de los estudiosos, las
personas que se sienten inadecuadas son ms persuadibles, porque les falta seguridad en sus
juicios y, por lo mismo, suelen confiar en la opinin de otros.
Riqueza de la imaginacin Es ms fcil convencer a las personas con una gran imaginacin, o
que viven gran parte de su vida soando en otros mundos y en el de la fantasa que a quienes
no poseen una imaginacin tan rica. Gracias a esta informacin, empresas como Nissan han
creado lemas publicitarios de mucho xito, en los cuales se resaltan varias situaciones en que
el pblico puede soar. Despus la marca es asociada a dichas situaciones.
Estado de nimo
Otro factor capaz de influir en los consumidores es su estado de nimo. Podemos definir esta
variable como un sentimiento temporal y moderado de carcter positivo o negativo que se
generaliza y no est ligado a ninguna circunstancia particular. 56 Conviene distinguirlos de las
emociones, las cuales normalmente son ms intensas, estn vinculadas a circunstancias
concretas y a menudo son conscientes (el estado de nimo no siempre llega a la conciencia). En
cierto modo, podemos concebirlo en una muy semejante a las reacciones ante la conducta de
nuestros amigos: cuando ellos estn contentos y alegres tienden a contagiarnos su
entusiasmo; en cambio, cuando estn deprimidos pueden ejercer un impacto negativo en
nosotros. De manera anloga, los consumidores que operan en determinado estado de nimo
(bien positivo, bien negativo) suelen reaccionar a los estmulos de un modo compatible con ese
estado anmico.57 As, por ejemplo, cabe suponer que los consumidores que se encuentran en
un estado de nimo positivo valorarn los productos en trminos ms favorables que si no lo
estuvieran. Adems, los estados de nimo tienen la virtud de mejorar la memoria del
consumidor.58
Al parecer las acciones del experto en marketing repercuten fcilmente en el estado de
nimo. Por ejemplo, el ritmo, se ha comprobado que el timbre y el volumen de la msica
influyen en comportamientos como el tiempo que se pasa la gente en los supermercados o en
sus intenciones de adquirir mercanca.59 Adems, la publicidad pueden incidir en el estado de
nimo de los consumidores y stos a su vez son capaces de afectar sus reacciones ante los
productos. Por ejemplo, como mencionamos al hablar de las vas perifricas del cambio de
actitud, algunas veces los expertos en marketing disean anuncios buscando principalmente
despertar sentimientos positivos entre el pblico, pues suponen que estos sentimientos se
asociarn luego al producto anunciado.
Hay otra forma en que los estados de nimo influyen en los consumidores y luego en las
reacciones frente a los anuncios.60 Es decir, quiz se encuentren en determinado estado de
nimo en el cual no incidi ningn anuncio, pero ahora influir en cmo el anuncio podr
afectar a su actitud hacia la marca en cuestin. Por ejemplo, si los consumidores se
encuentran en un estado de nimo positivo cuando ven un anuncio de televisores Sony,
tendern a reaccionar ms favorablemente ante esa informacin, y esto a su vez dar origen a
actitudes ms propicias hacia la marca. Una explicacin de este fenmeno es que con el estado
de nimo positivo se aminoran las probabilidades de respuestas cognoscitivas negativas, como
los contraargumentos. Tambin es posible que un estado de nimo positivo est propenso a
reducir la motivacin de dedicar tiempo a pensar en los mensajes (proceso elaborativo o
repaso), lo
cual lleva a aceptarlos simplemente sin un juicio crtico.61 Las cuestiones referentes a cmo el
estado de nimo influye en el comportamiento de los consumidores es un territorio poco
explorado, a pesar de que la evidencia reciente demuestra que, cuando el estado de nimo de
un anuncio televisivo (alegre o triste) es congruente con el del contenido del programa (alegre
o triste), los espectadores reaccionan de una manera ms favorable que cuando los dos
elementos son incompatibles.62 En conclusin, el efecto del estado de nimo quiz sea ms
complejo que la simple suposicin de que una audiencia feliz siempre ser ms adecuada para
el publicista o anunciante. Las investigaciones posteriores seguramente aportarn
interesantsimos conocimientos para aplicarlos al marketing.
Tipos de creencias
Como se dijo en el captulo 13 y en la introduccin del presente captulo, la actitud actual del
receptor y su estructura de creencias constituyen una oportunidad o bien un obstculo para la
comunicacin persuasiva de marketing.63 La orientacin de las actitudes y la fuerza de las
creencias son dos factores de gran importancia cuando se desea influir en el cambio. Tres
tipos bsicos de creencias inciden en el compromiso personal del consumidor respecto a su
conocimiento. Desde luego, las creencias a su vez incidirn en la dificultad de modificar las
actitudes. Las creencias centrales constituyen el ncleo de la estructura cognoscitiva de una
persona. Por estar tan profundamente arraigadas, no es nada fcil cambiarlas. Esto lo
aclaramos al tratar de la estructura de la memoria en el captulo 12. Las creencias deducidas
nacen de las creencias centrales. Por ejemplo, "Los detallistas deben tener la libertad de
cargar los precios que juzguen ms convenientes" es una creencia inferida de una creencia
central sobre la libertad. Como lo indica su nombre, las creencias libres centrales existen
aisladas del resto de las creencias en la estructura cognoscitiva del sujeto. Un ejemplo de ellas
es "Estoy convencido de que el mercado Al es el mejor de la ciudad".
Por grado de dificultad, las creencias centrales son las ms difciles de cambiar, luego
vienen las creencias deducidas y, finalmente, las creencias libres centrales son las ms fciles
de modificar. Los expertos en marketing deben abstenerse de atacar las creencias centrales y,
en cambio, deben considerarlas como oportunidades. Dicho con otras palabras, los mensajes
congruentes con ellas se aceptan sin dificultad, porque refuerzan actitudes firmemente
arraigadas. De manera parecida, las creencias deducidas de las ms centrales pueden servir
de base a un tema publicitario. De este modo, no atacamos las creencias sino que al contrario
las usamos para aumentar el valor de la marca anunciada. La leccin que debemos extraer de
todo esto es que no debemos atacar las barreras psicolgicas del consumidor y convertirlas en
oportunidades.
RESUMEN
Este captulo se centr en la importante meta mercadolgica del cambio de actitudes.
Primero, explicamos algunas estrategias bsicas para lograr el cambio en situacin de poca
participacin. En seguida el modelo de intenciones conductuales formulado por Fishbein nos
sirvi de base para sugerir estrategias tendientes al cambio de actitudes en condiciones de
mucha participacin. A continuacin describimos un modelo simple del proceso comunicativo.
Y, finalmente, clasificamos en fuen-
te, mensaje y receptor los numerosos factores capaces de influir en las actitudes a travs de la
comunicacin.
En primer lugar, nos ocupamos de la categora de los factores relacionados con la fuente.
Esta categora contiene propiedades o caractersticas de los emisores de mensajes. En
marketing, los emisores son los vendedores, las compaas, los promotores contratados y
otras fuentes mercadolgicas de informacin acerca del producto y la marca. Tratamos de
varias caractersticas de la fuente, entre ellas la credibilidad y semejanza. Se puso de relieve
la influencia de la situacin concreta, sobre todo en lo tocante al efecto de durmiente de la
credibilidad de la fuente.
El siguiente tema abordado fue el impacto de los factores relacionados con el mensaje.
Examinamos a fondo la estructura y contenido del mensaje. En la exposicin dedicada a los
mensajes de un aspecto frente a los de dos aspectos concluimos que, dada la diversidad de
condiciones, los segundos no siempre dan los resultados previstos. Explicamos despus la
estructura del mensaje, la extraccin de conclusiones y el efecto de la repeticin. El orden
piramidal parece el menos indicado; la extraccin de conclusiones es adecuada para
consumidores que, segn se prev, operarn con bajos niveles de participacin, y las ventajas
de la repeticin han de valorarse teniendo presente el problema de la saturacin. El siguiente
tema fue el contenido de los mensajes. Vimos las condiciones que afectan a la eficacia de los
mensajes de miedo, y se explicaron las aportaciones hechas por la teora de motivacin para la
proteccin, con el fin de que sepamos cmo utilizar mejor este tipo de mensajes. Se estudiaron
otros contenidos del mensaje, y entre ellos subrayamos la utilizacin del humorismo y los
mensajes comparativos. El humorismo ofrece varias ventajas, pero todava no existe un
consenso unnime sobre la naturaleza exacta de ellas. Los mensajes comparativos plantean
diversos problemas y tambin beneficios aprovechables. Hacen falta ms investigaciones en
esos dos campos.
Se explicaron los cdigos de los mensajes antes de hablar de los factores relacionados con
el receptor. Describimos aqu los rasgos de personalidad de los receptores (autoestima y
riqueza de imaginacin), lo mismo que el estado de nimo y los tipos de creencias.
Recomendamos adems algunas estrategias para manejar las situaciones que surgen de estas
caractersticas.
6
7
3
4
6
7
8
10
PROYECTOS
1
2
Seleccione un producto o servicio; disee despus varios anuncios en que se apliquen los
principios expuestos en el captulo. Explique por qu creen que dan resultado.
Recopile anuncios de los medios impresos o electrnicos. Hasta qu punto se aplican en
ellos los siguientes conceptos: a ) mensajes de dos aspectos, b ) mensajes de miedo, c)
humorismo, d ) mtodos para generar credibilidad y e) mensajes comparativos? A su
juicio, cul es su eficacia en estos casos?
Encuentre y analice dos artculos de revista que traten algn aspecto o varios del
cambio de actitudes. Preprese para presentar una breve sntesis de los artculos y
explique sus implicaciones.
Suponga que es un ejecutivo de publicidad de un instituto de pesca de su pas, cuya
misin es convencer al pblico de que prueben la pesca de lo que antes se llamaba
"pescado chatarra" (especies que tradicionalmente no eran considera-
das una buena opcin para servirlas en la mesa). En su opinin, qu cuestiones seran
importantes en este caso para cambiar las actitudes de los consumidores y qu
recomendaciones dara para superarlas?
Localice un anuncio impreso que use el mensaje humorstico y mustrelo a diez
personas (procure escoger a las que provengan de distintos ambientes). Anote su
evaluacin del humorismo del anuncio sobre una escala de 1 a 10, donde 10 equivale a
"muy jocoso" y 1 a "nada jocoso en absoluto". Qu conclusiones sacara de los
resultados?
Suponga que un fabricante japons de videograbadores decide lanzar una campaa
publicitaria para contrarrestar el sentimiento negativo contra su pas, sentimiento que
ha ido empeorando entre algunos estadounidenses a principios de los aos 90. Qu le
aconsejara a la compaa despus de leer este captulo?