Plan de Marketing 2012v

PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
Centro de Formacin en Turismo
INDICE
lo
Antecedentes
Pg.
1.1. Descripcin de la institucin
Pg.
1.2. Principios y valores
Pg.
1.3. Oferta educativa
Pg.
lA. Certificacin TEDQUAL
Pg.
1.5. Grupo objetivo
Pg.
Pg.
1.5.1. Carreras profesionales

1.5.1.1
Directo
Pg.
1.5.1.2
Indirecto
Pg.
Pg.
1.5.2. Carreras y cursos ocupacionales

1.5.2.1.
Directo
Pg.
1.5.2.2.
Indirecto
Pg.
Pg.
1.6.1. Macroentorno
Pg.
1.6.1.1
Percepcin
Pg.
1.6.1.2
Competencia
Pg.
1.6.2. Microentorno
Pg.
1.6.2.1.
Procesos de admisin - Cenfotur lima
Pg.
1.6.2.2.
Procedencia de los ingresantes
Pg.
Pg.
11
Anlisis
Pg.
13
2.1.
Cenfotur lima
Pg.
13
2.1.1. FODA del Cenfotur lima
Pg.
16
Plan de Marketing
Pg.
18
3.1.
Objetivo general
Pg.
18
3.2.
Objetivos especficos
Pg.
18
3.2.1. Concepto de Campaa
Pg.
18
Estrategia de marketing
Pg.
18
3.3.1. Segmentacin
Pg.
18
3.3.2. Diferenciacin
Pg.
18
1.6. Diagnstico situacional - Cenfotur Lima
1.6.3. Inversin publicitaria para lima y filiales
11.
1110
3.3.
3.4. . Cronograma
IV.
V.
de actividades
Plan de Ventas
Pg.
20
Pg.
22
Pg.
22
4.l.
Objetivo
4.2.
Objetivos especficos
Pg.
22
4.3.
FODA de ventas
Pg.
22
4.4.
Estrategia de ventas
Pg.
23
4.5.
TAGS generales a explotar
Pg.
23
Plan de Publicidad
Pg.
24
5.l.
Pg.
25
general
Presupuesto
VI.
Metas
Pg.
25
VII.
Evaluacin
Pg.
26
VIII.
Procedimiento
Pg.
26
Pg.
27
IX.
Informacin
Administrativo
y Transparencia
PLAN DE MARKETING
l.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANTECEDENTES
1.1.
DESCRIPCiN DE LA INSTITUCiN
El Centro
de
Formacin
Especializado
destinado
adscrito
en Turismo, Cenfotur
al Ministerio de
a la formacin,
humanos en el campo
capacitacin,
de la actividad
es un organismo
Comercio
Pblico
Exterior y Turismo -
especializacin
y certificacin
turstica, con personalidad
Tcnico
MINCETUR,
de los recursos
jurdica de derecho
pblico interno.
En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansin creando
1.2.
Cusco en 2000
Huaraz en mayo de 1999
Caja marca en el 2002
Chiclayo en agosto del 2002
sedes a nivel nacional:
PRINCIPIOS Y VALORES
Misin:
Somos el centro de formacin
del pas: con reconocimiento
educacin
continua
profesional modelo y lder del sector turstico y hotelero

nacional e internacional
en la formacin,
capacitacin
de personas, a travs de carreras y cursos eficaces
mediano
plazo orientados
humano
reconocidos
por la demanda,
por su calidad
para la generacin
y competencia
de corto y
de recursos y capital
en el mundo
del trabajo
y la
empresa.
R.D.C.N 219-2004-DN
Visin:
Ser la entidad educativa
tcnicamente
Compromiso
modelo de la actividad
competentes
turstica que brinda recursos humanos
con definida vocacin
de servicios.
Insfifucional:
Cenfotur cumple
de alta calidad,
y continuar
cumpliendo
a travs de la innovacin
con su compromiso
y el mejoramiento
de brindar educacin
continuo
de sus servicios
educativos.
PLAN DE MARKETING
Nuestros compromisos
2012
CENFOTUR
con los Clientes:
Brindar nuestros servicios de acuerdo

de las necesidades
1.3.
Y PUBLICIDAD
a los estndares
de calidad
internacional
de las organizaciones.
Mantener
un staff de calidad
y prestigio.
Asegurar el logro de los objetivos organizacionales
Desarrollar una gestin eficiente
de los diferentes
de nuestros clientes.
servicios.
OFERTA EDUCATIVA
La oferta educativa
del Cenfotur
se divide en dos grupos:
Carreras profesionales
Carreras y cursos de Extensin Educativa
Cocina
Peruana
Administracin
Hotelera
Lima
y Cocina
Administracin
Turstica
Peruana
Counter de
Aviacin en Turismo
y Agente de Trfico.
Bartending
Mixologa.
Ingls
Tcnicas Bsicas de
servicio en
Restaurante.
Casas Copas y
Pi ueos.
Guas Oficiales
de Turismo
El Mundo del Vino
Cusco
Administracin
Hotelera
Administracin
Turstica
Guas Oficiales
de Turismo
Tcnicas Bsicas de
servicio en
Restaurante**
Huaraz
Chef de Partida en
Cajamarca
t--
Chiclayo
-+-
-+C_o_c_in_a_P_e_r_u_a_n_a_.
_-+-
--j
Chef de Partida en
Cocina Peruana.
Tcnicas Bsicas de
Cocina **
** Cursos por abrir.
PLAN DE MARKETING
1.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
CERTIFICACIN TED QUAL

Desde el 2001 CENFOTUR cuenta
forma ser miembro
con la Certificacin
del Consejo de Educacin
prestigiosos institutos y universidades
TED QUAL logrando
de igual
de la OMT y de una red de los ms
de enseanza de turismo y hotelera de diversos
pases del mundo.

Estas certificacin
otorgada
a las carreras profesionales del Cenfotur es un sistema de
Certificacin
para programas
Mundial
Turismo (OMT), Organismo
del
de educacin
en turismo que otorga
Especializado
de
la Organizacin
las Naciones
aquellas instituciones que logran calificar en los estndares de calidad
Unidas, a
internacionales
que exige este organismo.
1.5.
GRUPO OBJETIVO
El pblico objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:
1.5.1.
Carreras Profesionales:
1.5.1.1.
Directo:
Jvenes
entre
interesados
rpida
16 y 23 aos, pertenecientes
en estudiar una carrera
corta
a los NSE B y C,
con
posibilidades
insercin laboral en el Per y/o extranjero,
convalidar
con opcin
de
a
estudios a nivel universitario.
El perfil de dichos postulantes es:
Aventurero
Interesado
en
interactuar
con
personas
de
diferentes
idiosincrasias
1.5.1.2.
Preocupado
por la calidad
del servicio
vidos de viajar
Facilidad e inters para el aprendizaje
de idiomas.
Indirecto:
Padres de familia
hijos, en bsqueda
conocimientos
preocupados
de
una
por el futuro
institucin
necesarios al educando
insercin laboral a priori. as como
profesional
seria que
dote
de sus
de
los
para una rpida e idnea
posteriores oportunidades
de
desarrollo personal y profesional.
PLAN DE MARKETING
1.5.2.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Carreras y Cursos Ocupacionales:
1.5.2.1.
Directo:
Jvenes
laboral
con
en
laboral
inters en insertarse rpidamente
reas operativas
con
conocimientos
disponibilidad
y/o protesionoles
para
en el mercado
en plena actividad
perfeccionar
ampliar
sus
en el rubro del turismo.
El perfil de dichos postulantes es:
1.5.2.2.
Jvenes y adultos de NSE C y D en su mayora.
Personas empricas que buscan formarse profesional mente.
Interesados
laboral.
en
insertarse
rpidamente
en
el
mercado
Indirecto:
Empresas que adquieren
el servicio de manera corporativa
para sus
trabajadores.
1.6.
DIAGNSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA

Con la finalidad
diagnstico
1.6.1.
de conocer
la realidad y problemtica
institucional se ha realizado un
situacional del Cenfotur el cual analiza el macro y microentorno.
Macroentorno:
En los ltimos aos, el inters de los jvenes por estudiar en institutos se ha
incrementado.
En un estudio
realizado
indica que de un 100 % de encuestados,
por la encuestadora
Ipsos Apoyo,
el 33% de los potenciales
postulantes
desean seguir una carrera de nivel tcnico .

...._._-_._--_._-_._-.....,
----,-----
Intencin de postular
Seriesl
62%
33%
5%
Universidad
Instituto
FF.AA.
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
2008
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Puntualmente
en el NSE B y C, encontramos
CENFOTUR
en la misma encuesta
que del
100 %, un 26 % Y 39 % tiene inters de postular a institutos respectivamente.
---
--
-------
--
--.-----
---
H H.H
__
__
__
.H
__
._._.H."H'_
Intencin de postular N~E B

Series1
26%
AO 2005
22%
21%
26%
AO 2006
AO 2007
AO 2008
Fuente: Ipsos Apoyo
Opinin y Mercado
2008
Intencin de postular NSE e

Series1
44%
AO 2005
AO 2006
AO 2007
AO 2008
En cuanto
a la educacin
en turismo se refleja
interesante de 5 % de la poblacin
Carreras
de inters
2008
un mercado
interesada en la formacin
potencial
tcnica.
no universitarias
Turismo
Educacin Inicial
7%
Chef
Administracin
Hotelera
Comp utacin
Electrnica
14%
17%
Contabilidad
2008
1.6.1.1.
CENFOTUR
Percepcin
Por otro lado, Cenfotur contina
de recordacin
gozando
de un aceptable
nivel
entre los institutos de turismo, ello se avala con las
siguientes estadsticas:
Recordacin
Cibertec
espontnea
_."9%
NSE A
Tou louse-Lautrec
Cenfotur
12%
IPAE
12%
IDAT
15%
San .gnacto
42%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado 2008
----------,
Percepcin mejor instituto

para estudiar turismo NSE A
11Seriesl
32%
ISIL
CENFOTUR
3%
2%
ADEX
IPAE

para estudiar turismo NSE B
11Seriesl
13%
CENFOTUR
IDAT
ISIL
CIBERTEC
CENFOTUR

para estudiar turismo NSE e
Series!
20%
CENFOTUR
4%
3%
3%
CESCA
ISIL
IDAT
1.6.1.2.
Competencia
Analizar la oferta educativa de la competencia directa e indirecta
y la calidad de sus servicios permitir sincerar la realidad de un
mercado educativo saturado, agresivo y en muchas veces
engaoso que se viene dando en los ltimos aos. (Ver anexo 01).
Ental sentido se identific que la oferta educativa del Cenfotur no
difiere en referencia a otras instituciones, salvo pequeos
enfoques y orientaciones curriculares que le da cada institucin.
La fortaleza del Cenfotur se centra en su prestigio, refrendado en
las encuestas, proyeccin laboral de los egresados de suscarreras
y susposibilidades de insercin laboral.
Asimismo se concluy que la competencia
es:
USMP
ISIL
Columbia
D'Gallia
Cevatur
directa del Cenfotur
1.6.2. Microentorno
1.6.2.1.
Procesos de Admisin - Cenfotur Lima.

Como se refleja en las estadsticas, Cenfotur goza de un buen
posicionamiento en el mercado educativo, sin embargo, los
PLAN DE MARKETING
ndices de alumnos matriculados

decrecimiento
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
en los ltimos aos ha ido en
paulatino. As tenemos
Alumnos matriculados
en Cenfotur
Series1
508
421
362
473
371
449
407
308
301
406
284
263
AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: 011- Cenfotur

Nota: En ao par. tres procesos de admisin y en ao impar dos procesos de
admisin.
Actualmente
nuestros alumnos
rescatan
como
fortalezas
del
Cenfotur los siguientes puntos:
Por qu se decidi por Cenfotur?

Series1
Otros
Ubicacin del Cenfotur
Horarios de clase
Oportunidades
laborales
8.7%
Precio de la Pensin
Calidad de la enseanza
14.1%
Buenos docentes
0.0%
Infraestructura
0.0%
Prestigio del Cenfotur
.3%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
6.2.2.2.
Procedencia
Es importante
de
de los ingresantes
considerar que en base a la procedencia
nuestros alumnos
matriculados
admisin se ha estado apuntando
escolar
en los ltimos procesos
de
a un pblico objetivo C y D.
>
Un alto porcentaje
proviene de colegios nacionales
de los ingresantes
de colegios
particulares,
CENFOTUR
y en el caso
su mensualidad
no
superaba los s/.400.00 Nuevos Soles.
Colegio procedencia alumnos

Cenfotur
Series1
47.25%
43.96%
6.59%
Nacional
Particular
2.20%
Parroquial
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
Militar
2011 - I (011)
Ubicacin colegio procedencia

Otros
8.6%
Provincia
7.7%
Pueblo Libre
11II 1.1%
San Borja
11II 1.1%
Surquillo
11II 1.1%
Surco
6.6%
Chorrillos
V.E.S.
9.9%
_
2.2%
S.J.M.
6.6%
4.4%
V.M.T.
La Molina
Ate
0.0%
11II 1.1%
S.J.L.
8.8%
San Miguel
3.3%
Los Olivos
3.3%
Independe ... 11II 1.1%

Comas
Callao
Lima Centro
3.3%
5.5%
4.4%
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Distrito de residencia
liI Series1
Otros
Pueblo Libre
~i
30.8%
0.0%
Surquillo
2.2%
~I
11.0%
Chorrillos
V.E.S.
10.0%
San Borja
Surco
__
--8::%
11I
~_1iIi2r11111/III!1II0
"
S.J.M.
V.M.T.
La Molina
4.4%
2.2%
Ate ~3.3%
S.J.L. IiFlbAlllibIl'BIl'BIl'BIilAIl'B@WBW9.9%
San Miguel
Los Olivos
Independencia
Comas
Callao
Lima Centro
r--!
~
~
3.3%
2.2%
1.1%
~3.3%
i
3.3%
2.2%
Pensin mensual en el colegio de

procedencia
Seriesl
Ms de 1000 soles
0.0%
701-1000 soles
0.0%
501-700 soles
I 1.1%
401-500 soles
0.0%
301-400 soles
9.9%
201-300 soles
12.1%
101-200 soles
0-100 soles
20.9%
_
3.3%
52.8%
Slo pagaba matrcula
10
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
El grueso de ingresantes vino por referencias

amigos y familiares, hecho
grfico:
que se puede
2012
CENFOTUR
y recomendaciones
constatar
de
con el siguiente
Cmo se enter del Cenfotur?

Series1
Otro
Boarding Pass
Actividades
5.4%
0.0%
en Centros Comerciales
0.0%
Gua Telefnica
0.0%
Volantes / Afiches
0.0%
E-mail / Mailing
0.0%
Redes sociales
1.1%
Pgina web/ Internet

TV
0.0%
Radio
0.0%
Diarios / Revistas
0.0%
Charla informativa
en Cenfotur
2.2%
Charla en colegio
2.2%
Feria vocacional
Llamada telefnica
Recomendaciones
15.2%
3.3%
1.1%
familia / amigos
69.6%
Fuente: Encuesta
1.6.3.
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
Inversin Publicitaria para lima y Filiales:

Por otro lado, la inversin en publicidad
de la marca
ha decrecido,
Cenfotur en el recordatorio
que genera un forado

mediano y largo plazo.
generando
la ausencia
de los posibles postulantes, hecho
de presencia y que deber
ser recuperado
en un
11
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Inversin Publicitaria 2006 - 2011

250000
200000
150000
11I
Q)
"O
\Il
\Il
>
::J
Q)
100000
50000
------------------
....--------fm-----
-----------
o
1
11III
.--
Ao
---
2006
2007
----..- - --- ..--.-.-..-.- .._-_._-----1-_. __ ._._._.._._.-_ ..__
ITrimestre
----+-----
TOTAL
2008
- -..-..--
-..- - -- ..-.- -.---
--
2010
..-..----
- ..
2011
-.---+I -.----.-
56/599.94
53/052.72
50/012.74
18/572.18 1 22/936.90
-----+---------_.-_._.._
. -..
__
._18/988.57
53/029.64
18/907.45
12J87.00
--t----.--t---...
-------+----+__
55/552.57
14/215.56
97J95.31
16/008.93
24/127.05
35J22.97
3/250.00
9/243.66
147/150.01
144A24.97
202A38.47
34/609.18
32/180.56
Fuente: Reporte de Publicidad
Estatal 2005- 2010 (011)
12
PLAN DE MARKETING
11.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANLISIS:
2.1.
CENFOTUR LIMA:
La oferta
acadmica
demuestro
en el Estudio y Anlisis de la Competencia
2011. Sus productos

son brindados
del
Cenfotur
educativos
por
es competitiva
se mantienen
la competencia
en
el mercado,
efectuado
como
se
en diciembre
de
vigentes en el mercado,
tambin;
sobresalen
y an cuando
por el nivel y calidad
brindados por el Cenfotur.
Equipamiento:
Es importante
generalmente
competencia
considerar
las
deficiencias
a temas infraestructuroles
que
se
pueden
y de equipamiento,
ms modernos
y con
mayor
asociadas
ello en referencia
de institutos o universidades de nivel A que cuentan
e infraestructura
tener
capacidad
a la
con equipa miento
para
albergar
a ms
estudiantes.
Competencia:
Desde los diferentes
Cenfotur
cuenta
puntos de vista antes analizados y en base a la competencia,
con una oferta educativa
Carreras Profesionales como
competitiva
en Cursos Ocupacionales,
resultan ser un factor determinante
en el mercado,
tanto en
los 34 aos de experiencia
en la buena percepcin
e imagen que hoy goza
la institucin.
Costo:
Es importante
analizar la variable precio, factor clave en la toma de decisiones del
postulante, especialmente
cuenta
de los niveles socioeconmicos
la diversidad de instituciones y ofertas educativas.
la oferta educativa
del Cenfotur es accesible
medio bajos, tomando
en
En base a ello el costo de
(Ref. Anexo 1)
Currculas:
Las mallas curriculares se encuentran
adaptadas
a las necesidades
del mercado,
en
el caso de la Carrera de Cocina Peruana, Cenfotur es la nica institucin que enfoca

la formacin
en cocina
peruana; ello se sustenta con el Informe de la Competencia
2011. (Ref. Anexo 1)

Segmentacin:
La segmentacin
del pblico
objetivo
debe estar dirigido a estratos sociales B Y C,
por cuanto el NSEA tiene mayor orientacin

De manera ms especfica
a la formacin
superior universitaria.
tenemos:
13
Formacin basada
en competencias
laborales.
Prcticas Pre
profesionales en el
extroniero.
Administracin
Hotelera
CENFOTUR
Equipamiento de Talleres especializados

(Housekeeping, TBR,etc.)
Ingls no contemplado
en las currculas.
Programa
Cenfotraining que
debe continuar
osicionndose.
Docentes
ex erimentados.
Currcula
actualizada a las
necesidades
hoteleras.
Salidas de campo
en cada ciclo.
Administracin
Turstica
Formacin basada en
competencias
laborales.
La preparacin
de los alumnos en
sistemas de reservas no alcanza el
estndar deseado por las empresas.
Prcticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Ingls no contemplado
currculas.
en las
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionndose.
Docentes
ex erimentados.
Currcula actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
cada ciclo.
en
14
Formacin basada en
competencias
laborales.
Deficiencias
ingls.
Prcticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Poco alumnado
CENFOTUR
en el manejo del idioma
en dicha carrera.
que debe continuar
posicionndose.
Guas Oficiales
de Turismo
Docentes
experimentados.
Currculas actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
ciclo.
cada
80 % de horas de clase
prctica en los talleres de
cocina.
Infraestructura y equipa miento
nica institucin que brinda

la Carrera de Cocina
Peruana.
Cocina Peruana
que debe continuar
posicionndose.
Mximo 25 alumnos por
ciclo.
Prcticas en el extranjero.
Docentes calificados.
Cenfotraining.
15
CENFOTUR
...
Extensin
Educativa
Cursos adaptados a las

necesidades individuales
de cada empresa.
Poca difusin de las carreras y cursos.
Programas cortos de
rpida aplicacin e
insercin laboral.
Reprogramaciones de cursos (al no

completarse en nmero mnimo de
matriculados) .
Convenios con entidades

estatales y privadas para el
dictado de cursos.
La ventaja competitiva
del Cenfotur
Carrera de Cocina en la cantidad
frente a la competencia
de horas de prctica
radica en el caso de la
en los talleres de cocina y en
el caso de las Carreras Profesionales resaltan los viajes d estudios y las actividades
extracurriculares
2.1.1.
como diferencial.
Nuestra competencia
no explota dichos campos.
FODA DEL CENFOTUR LIMA

Por la
calidad
publicidad
del
producto
educativo,
los esfuerzos
de
deben dirigirse a un NSE B y C, que paralelamente
posibilidades
econmicas
para
solventar
marketing
cuenta
las mensualidades,
con las
hecho
que
evitar moras en el pago de sus obligaciones.
Es pertinente
egresados,
aprovechar
y consolidar
las referencias
padres de familia, etc. (por el cual se capta
de
los alumnos,
la mayor cantidad
de
postulantes) .
De igual forma fortalecer

en forma permanente
el trabajo del rea de Ventas con visitas de campo
ya sea a nivel corporativo
a los focos de potenciales
clientes empresas del sector turismo.

Finalmente
la inversin publicitaria
en los diferentes medios, enfatizando
en los
dos meses previos al proceso de admisin.
16
CENFOTUR
Positivas
Posicionamiento
mercado.
Competencia
aumento.
agresiva y en
Prestigio institucional.
Infraestructura
y equipa miento.
Docentes
Limitada inversin publicitaria.
Demanda
...
.g
~
w
de la marca en el
de postulantes en crecimiento
Demanda proyectada
por el gobierno de
turistas para el presente quinquenio (3.6
millones) y la generacin de 1.2 millones de
plazas laborales relacionadas al sector
turismo.
Contar con el respaldo del MINCETUR.

Certificacin
Ubicacin
Ted Qual.
de las instalaciones
del Cenfotur.
especializados.
34 aos de experiencia en la formacin

recursos humanos para la actividad
turstica.
.;::
de
Cartera de empresas para realizar prcticas

pre profesionales y profesionales en el Per
y extranjero.
Morosidad en el pago de las

pensiones por parte de los
alumnos.
Poca difusin interna acerca de
procesos de admisin y
programacin
de cursos
(teniendo en cuenta que la
mayora de matriculados
rovienen de recomendaciones.
Altos ndices de insercin laboral.

Currculas incluyen viajes de estudios.
Actividades
extracurriculares.
17
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
111. PLAN DE MARKETING

3.1.
OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca
calidad
3.2.
Cenfotur
en el NSE B y C, destacando
una oferta
educativa
de
y prestigio.
OBJETIVOS ESPEcFICOS
Incrementar
el nmero de matriculados
en las carreras profesionales
para los procesos
de admisin del ao 2012.

Cerrar los cursos programados
3.2.1.
Concepto
por la OEE.
de Campaa
Procesos de Admisin:
Para el periodo
2012 se propone
vocacin
profesional
desde
Cenfotur
con
el respaldo
educativa
todo
un mensaje que incentive
la perspectiva
que
a reconocer
y la experiencia
ello
conlleva,
que brinda
resaltando
la
el
la oferta
que se tiene.
"Descubre tu vocacin,
vive la experiencia
Cenfotur"
Carreras y Cursos Ocupacionales:

Para el presente ao se propone una campaa
mundo de oportunidades
que motive a descubrir un
siendo parte de las Carreras y Cursos Profesionales
que ofrece la Direccin de Extensin Educativa.
un mundo de OPORTUNIDADES, se parte de nuestras Carreras y
"Descubre
Cursos Cortas"
3.3.
ESTRATEGIADE MARKETING
Las estrategias a seguir se guiarn de los siguientes criterios:

3.3.1.
Segmentacin:
Direccionando
esfuerzos al NSE B y C, plenamente
identificados
segn distrito
de residencia y/o centro de estudios secundarios.

3.3.2.
Diferenciacin:
Enfocando
identificadas
nuestro mensaje
y comunicacin
en nuestras fortalezas
y tags
en el anlisis.
18
CENFOTUR
Mejorar la ubicacin en las motores de bsqueda con

las palabras relacionadas a educacin y el turismo.
Google Adwords
Publicidad en Facebook(por click y por impresin)
orientado a un target de 16 a 23 aos de la ciudad de
Lima y Cusco.
Posicionamiento de la pgina web Ruta Cenfotur
Explotar plataformas
de internet y redes sociales
Mailing a los contactos obtenidos en actividades

promocionales
Telemarketing a los contactos obtenidos en actividades
promocionales
Publicidad en banners virtuales y afines.
Renovacin del archivo fotogrfico.
Reforzamiento
de relaciones
interinstitucionales
Convenios o alianzas que permitan realizar acciones

conjuntas con empresas o instituciones con el fin de
fortalecer relaciones interinstitucionales y obtener
beneficios en temas de imagen o exposicin de la
marca.
Gestin de plataformas de promocin de la oferta

educativa para la obtencin de base de datos
Gestin de canjes y/o auspicios para la participacin en

ferias vocacionales masivas u otros eventos
promocionales.
Gestin de canjes y auspicios con fines de

promocin de la oferta educativa
Participacin en ferias vocacionales masivas con un alto

ndice de exposicin de la marca.
Visitas y charlas informativas
Charlas informativas en colegios parte de nuestro target

(bajo los criterios indicados en el Informe de Visitasa
Colegios)
en colegios
Exposicin de la marca en eventos relacionados al

Participacin en eventos organizados por las principales
sector y donde se congregue nuestro P.O. a fin de
asociaciones de turismo y gastronoma.
elevar los niveles de recordacin espontnea de la f----------------------------j
marca
Participacin en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas agresivas para las carreras y

cursos Extensin Educativa (trabajo campo)
Visitascorporativas a empresas cuyas operaciones estn

ligadas al rubro turstico para promocionar nuestra
oferta educativa
Generar plataformas
Extensin educativa
Realizacin de cursos de actualizacin que sirvan de

enganche para la venta de cursos de especializacin
de mayor duracin
para la venta de cursos de
19
w
~
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012
o
::=o
O
Z
(j),
::=o
3:
Mejorar la ubicacin
en motores de bsqueda con
las palabras relacionadas
a educacin
y el turismo.
Explotar plataformas de
internet y redes sociales
Publicidad en Facebook (por click y por impresin)

orientado a un target de 16 a 23 aos de la ciudad
de Lima v Cusco.
Posicionamiento
Publicidad
Renovacin
Reforzamiento de relaciones
interinstitucionales
de la pgina
en banners
del archivo
web Ruta Cenfotur
virtuales y afines.
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fotogrfico
Convenios y/o alianzas que permitan realizar

acciones conjuntas con empresas o instituciones con
el fin de fortalecer relaciones y obtener beneficios en
temas de imagen o exposicin de la marca.
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Gestin de plataformas de
promocin de la oferta
educativa para la obtencin
de base de datos
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Gestin de canjes y/o auspicios para la participacin

en ferias vocacionales
masivas u otros eventos
promocionales
Gestin de canjes y auspicios

con fines de promocin de la
oferta educativa
Participacin
Visitas y charlas informativas

en colegios
Charlas informativas en colegios parte de nuestro

target (bajo los criterios indicados en el Informe de
Visitas a Coleaios
Exposicin de la marca en
IV I eventos relacionados
a la
o Hotelera, Turismo y
masivas
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N
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.....
N
Participacin
en eventos organizados
por las
principales asociaciones
de turismo y gastronoma
n
tTl
o
--i
c.::
;:o
Gastronoma o en aquellos
que capten la atencin de
nuestro pblico objetivo
directo o indirecto con la
finalidad de elevar los
niveles de recordacin
esoontnea de la marca
Participacin en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas
agresivas para las
carreras y cursos
Extensin Educativa
(trabajo campo)
Visitas corporativas a empresas cuyas operaciones estn

ligadas al rubro turstico para promocionar nuestra oferta
educativa
Generar plataformas
para la venta de cursos
de Extensin educativa
Realizacin de cursos de actualizacin que sirvan de

enganche para la venta de cursos de especializacin
mayor duracin
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el
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3:
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o
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c::
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.....
PLAN DE MARKETING
IV.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR.
PLAN DE VENTAS
A finales del 2011 el rea de ventas entro en un proceso de restructuracin basado en una
venta agresiva, de campo, que logre desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las
exigencias del mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.
4.1.
OBJETIVO GENERAL
Incrementar los ndices de ventas de la oferta educativa del Cenfotur.
4.2.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Superar el ratio de los ingresantes en los Procesosde Admisin.

Ingresar a nuevos mercados, incorporando la venta corporativa y difusin
personalizada de los Cursosy Carreras profesionales.
4.3.
FODA DE VENTAS
..o
.;:
cu
X
w
Recurso humano conocedor del

producto educativo a ofertar
. Sistema de procesamiento de
informacin (datas) en base a las
2 necesidades del mercado.
.g
Insuficiente difusin de la oferta

educativa.
Facilidades logsticas para el
desarrollo de las actividades del rea.
r::::
Oferta educativa competitiva basada en

competencias laborales.
Equipo de ventas orientado al trabajo de
campo.
22
PLAN DE MARKETING
4.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ESTRATEGIA DE VENTAS
Estandarizacin
procedimientos
cliente.
de
de atencin
Elaboracin
de un manual de atencin
Elaboracin
de manuales de informacin
al cliente
al
Participacin
a brindar.
Charlas en colegios
Realizar ventas agresivas
enfocadas al trabajo de
campo en lugares donde se
concentre los alumnos de nivel
secundario
Asistencia a eventos de asociaciones del sector

turismo
Asistencia del equipo de ventas a clases
demostrativas de cocina y eventos de corte
romocional
Coordinacin
Cenfotur
y ejecucin
de charlas informativas en
Seleccin de empresas a visitar

Visitas planificadas y zonificadas a empresas del rubro
de hotelera, turismo y gastronoma
Ventas corporativas
Charlas informativas
Educativa.
para los cursos de Extensin
Seguimiento y cierre de la venta.
4.5.
TAGS GENERALES A EXPLOTAR
Prestigio
institucional
y experiencia
de
34 aos
ligados
la formacin
de
profesionales en turismo.
Proyeccin
laboral del egresado.
Formacin neta mente prctica
En la Carrera de Cocina 80 % de horas de clase en la propia cocina.
Actividades
Viajes de estudio incluidos en el costo de las pensiones.
Prcticas pre profesionales en el extranjero.
y operativa.
extracurriculares.
(Ver anexo 02 para tags especficos por carreras).
23
PLAN DE MARKETING
v.
Y PUBLI C!DAD 20121 CENFOTUR
PLAN DE PUBLICIDAD
Segn las ltimas
(Agosto
encuestas
2011) los canales
aplicadas
en Cenfotur
a travs de los cuales
Lima al fina lizar el perodo
los alumnos
se enteraron
2011 - I
del Cenfotur
fueron:
Recomendaciones
Llamadas telefnicas
Ferias vocacionales
Charlas en colegios
Pgina web
Mailing
Actividades
Sin embargo,
actividades
de familia y amigos
en Centros comerciales.
se sugiere realizar adicionalmente

que
se comprobaron
tuvieron
acciones
impacto.
public itarias que refuercen
Dichas
a cciones
publicitarias
las
se
focalizan a:
Radio
Prensa
Prensa escrita
Televisin
Publicidad
Internet
en redes sociales
Pgina web Ruta Cenfotur

institucional
Mejoramiento
(diseo y
del posicionamiento
e ontenidos) y web
en motores de bsqueda.
Publicidad Mvil
Colocacin de viniles en vehculos institucionales

con alta circulacin por Lima).
Vallas Publicitarias
Colocacin
Pantallas Led
Emisin de spots televisivos en pantall as de alta visibilidad
de vallas en puntos de al ta circulacin
(vehculos
Lima).
,
24
Publicidad Fija
CENFOTUR
Vallas
Folletera
Material Grfico y
Merc handising
Merchandising
Ferias vocacionales
Publicidad en protectores
Publicidad al interior del

Cenfotur
de pantalla
de laboratorios.
Publicidad en ambientes externos y oficinas del Cenfotur.
Revisar Presupuesto de Publicidad 2012 (Ver anexo 03).
5.1.
PRESUPUESTO
La inversin
se sostendr
habindose
asignado
publicidad,
relaciones
aproximadamente
VI.
en los Recursos Ordinarios
un
presupuesto
pblicas
para
recibidos
las labores
comunicaciones
del Tesoro Pblico,
propias
de
y
marketing,
para
Lima
filiales
de
como
meta inicial para los
SI. 450000.00 Nuevos Soles.
METAS
Procesos de Admisin:
Basada en las estrategias
de marketing
y ventas se proyecta
procesos de admisin lo siguiente:
PROCESOS DE ADMISiN
2012 - I
2012 - 11
ADMSIN LIMA
ADMSlN
cusca
120
68/3CJ
90
55
---
2012 -11I
70
55
'20\~-1
Cursos de Extensin Educativa:
Lima:
25
PLAN DE MARKETING
Se proyecta cubrir los cursos programados
mensualmente
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
en base a la oferta educativa
que
se programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados.
Cusco:
Cubrir los cursos programados,
meditico
puesto que
educativa
de la filial.
Cajamarca,
considerando
que estos deben
por primera vez se estaran lanzando
tener
como
un buen soporte
parte
de la oferta
Chiclayo y Huaraz:
Cubrir los cursos programados
mensualmente
en base a la oferta
educativa
que se
programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados
VII.
EVALUACiN DE RESULTADOS
Posterior a cada
evaluacin
donde
recomendaciones
VIII.
proceso de admisin y/o campaa

se indique
el ndice de efectividad
se realizar el informe respectivo de

de las actividades
realizadas y las
pertinentes.
PROCEDIMIENTO
ADMINISTRATIVO
Contar con la disponibilidad
presupuestal para llevar a cabo
las campaas
publicitarias y
acciones promocionales
requeridas.
Informe Tcnico emitido
por la Oficina de Marketing Institucional en el cual se describa la
seleccin de actividades
y medios de difusin acorde con los objetivos as como el target a
quien se est dirigiendo dicha campaa.

Informe Tcnico de la unidad
de Logstica que determine
la procedencia
tcnica
de la
la procedencia
legal
exoneracin.
Informe legal emitido por la Oficina de Asesora Jurdica que determine
de la contratacin.
Contratacin
del servicio de publicidad
las Adquisiciones y Contrataciones
acorde con la normatividad
vigente que rige para
del estado.
26
IX.
CENFOTUR
INFORMACiN Y TRANSPARENCIA
El rea encargada
pgina
cada
de contrataciones,
publicar
los contratos
de publicidad
en la
y presentar dentro de los 10 das siguientes al vencimiento
web del Cenfotur
trimestre, los programas
periodo correspondiente,
deber
o campaas
definiendo
de publicidad
que se llevan a cabo
los medios de prensa escrita, radial, televisiva,
de
en el
web y
otros propuestos para difundir las campaas.

Se informar al rganos del Sistema Nacional de Control en el periodo correspondiente,
razones por las que se contrat
elaboracin
de la campaa
los servicios de determinada
empresa de publicidad
las
para la
institucional o comercial especfica.
27

Plan de Marketing 2012v

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PLAN DE MARKETING

Centro de Formacin en Turismo

1.1. Descripcin de la institucin

1.2. Principios y valores

1.3. Oferta educativa

lA. Certificacin TEDQUAL

1.5. Grupo objetivo

1.5.1. Carreras profesionales

1.5.2. Carreras y cursos ocupacionales

Procesos de admisin - Cenfotur lima

Procedencia de los ingresantes

2.1.1. FODA del Cenfotur lima

3.2.1. Concepto de Campaa

1.6. Diagnstico situacional - Cenfotur Lima

1.6.3. Inversin publicitaria para lima y filiales

TAGS generales a explotar

turstica, con personalidad

En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansin creando

Huaraz en mayo de 1999

Caja marca en el 2002

Chiclayo en agosto del 2002

sedes a nivel nacional:

profesional modelo y lder del sector turstico y hotelero

de personas, a travs de carreras y cursos eficaces

turstica que brinda recursos humanos

con definida vocacin

con los Clientes:

Brindar nuestros servicios de acuerdo

Asegurar el logro de los objetivos organizacionales

Desarrollar una gestin eficiente

se divide en dos grupos:

Carreras y cursos de Extensin Educativa

El Mundo del Vino

** Cursos por abrir.

CERTIFICACIN TED QUAL

del Consejo de Educacin

prestigiosos institutos y universidades

TED QUAL logrando

de la OMT y de una red de los ms

de enseanza de turismo y hotelera de diversos

pases del mundo.

a las carreras profesionales del Cenfotur es un sistema de

Turismo (OMT), Organismo

en turismo que otorga

aquellas instituciones que logran calificar en los estndares de calidad

que exige este organismo.

en estudiar una carrera

insercin laboral en el Per y/o extranjero,

estudios a nivel universitario.

El perfil de dichos postulantes es:

Facilidad e inters para el aprendizaje

insercin laboral a priori. as como

para una rpida e idnea

desarrollo personal y profesional.

Carreras y Cursos Ocupacionales:

inters en insertarse rpidamente

en el rubro del turismo.

El perfil de dichos postulantes es:

Jvenes y adultos de NSE C y D en su mayora.

Personas empricas que buscan formarse profesional mente.

el servicio de manera corporativa

DIAGNSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA

situacional del Cenfotur el cual analiza el macro y microentorno.

indica que de un 100 % de encuestados,