aque también miren las noticia locales que we trasmiten i
mediatamente después,
‘Ninguna persona individual, ni grupo socal, ni institu
cin traamite una ideologia de un modo tan atractivo y eon
tinu come lo hacen los medios de comunieaciin masiva. Con
de ese asombroso poder, las personas no se de-
reflexivamente por las representaciones mo-
ningin contexto politic, econémico y cultural los sistemas
de imagen ideacionales y mediacionalos son unidades per-
fectas ni las personas son fonts imitadones, En ningtin caso
ln concieneia individual y la conciencia colectiva son sirmple-
mente un producto de la representacion ideoldgica o do la
influencia teenoligica. Un modo de interpretar la compleja
ialéctica que se da entre las ideas patrocinadas institucio-
nalmente y mediadas tecnoldgieamente y la aocién social in-
tencional situada calturalmente esl terer concepto bisico
que quiero analizar en este capitulo: la hegemonia,
Hogemonia
Hegemonia es el poder ola dominacién que un grupo so
cial ejeroe sobre otros, Este concepto puede denotar la win-
tendependencia usimétriea» de las relaciones politcas, eco
rnémicas y culturales entre los Eatados nacionales y en el
conjunto de estos Straubhaar, 1991) las diferencias entre
las diferentes clases sociales dentro de una misma nacin.
La hogomonia es wdominacidn y suborinacin en el campo
de las relaciones estructuradas por el poder» Hall, 1985),
Pero la hegemonia es mas que el poder social mismo; es un
imétodo destinado a obtener y mantenor ol poder.
ia clasica teoria marxista, por cierto, pone el acento en.
Ja posicidn econémica como el factor que predice con mas
fuerza las diferencias sociales, Hoy, més de un siglo después
de que Karl Marx y Friedrich Engels escribieran cus trata
dos sobre la explotacién capitalista de la clase obrera, on las
sociedades industrializadas las disparidades econdmicas
in continGan estando en la base de las desigualdades so-
cialea y ayudan a reproducirlas. Bn este importante aspoc-
to, que es bésico, el marxismo y Ie teoriacritiea marxista,
‘que han sido difamadas con tanta saa en la retériea que
envuelve la reciente trasformacion politica de las naciones
comunistas, contintian, en lo fundamental, dando en el
blanco. No abstante los desarrolos teenoligicos del siglo XX
dieron a la modalidad de la dominaeién wna forma mucho
‘mas compleja. En el mundo actual, las diferencias de clase
social no estén determinadas sélo —o directamente— por
factores econémicns. Hoy la influencia ideoligia es exenciel
‘nel ejereicio del poder social,
El intelectual italiano Antonio Gramsei —a quien se
atribuye la paternidad del término hegemonia— extends
la tooria materialista marxista al eampo de la ideologia
Perseguido y encarceladd por el gobierno de su pais, por en-
twonces fascista, Gramsci, ddedp Ia prisin, escribi sobre la
souperestructura» de la gpeiedad y sobre la funcién que
ccumplen sus instituciones productoras de ideologia en las
luchas por el sentido y el poder (1971, 1973, 1978; véanse
también Boggs, 1976; Sassoon, 1980; y Simon, 1982). De mo-
do que se prodiyjo un cambio en la teoria evtiea que deyé do
cocuparse tanto por la base» capitalista de la sociedad (st
Tundamento econémic) y se dedicd mas a analizar eus dis:
pensarios de ideas dominantes. Comenzé a prestarse mas
atencidn a la estructuracin de la autoridad y la dependen:
cig en ambientes simbélicos que se corresponden —pero que
no eoinciden— con estructuras y procesos de producidn in
dustrial basados en una divisi de cases determinada eco-
‘némicamente. Semejante gio teérico parece una evolucién
natural y necesaria en una época en que la teenologia de lat
‘comunicaciones ha llogado a ser un medio ideologico tan
‘onvineente y poderoso. De acuerdo con la teoria de la hege-
ronia ideoligica de Gramsci, Jos medios son instrumentos
utilizados por les elites dirigentes para sperpetuar su poder,
su riqueza y su status [popularizandol su propia fosoia, su
propia cultura y su propia moral» Boggs, 1976, pag. 39)
Los medios masivos de limitan a sintyeducir en la concien-
cia individual elementos que de otro modo no aparecerian
tenella pero que no sern rechazados por esa contiencia por-
‘que on patrimonio comiin de la comunidad cultural» (Nor-
denstreng, 1977, pag. 276) Los propietarios y gerentes de
Jas industrias medidtices pueden produc y reproducir el
contenido, las inflexiones y los tonos de las ideas que les sonfavorable mucho més ficients qu otros grupos scales
porque ello manean la inativiciones scilizadoras clave,
‘nfo cual se asoguran que sua punts de vista se povecen
de manera contanteyatactiva on Ia arena pablicn.
Tas idecloinsvhitlizadas por lo medio 28 reafieman
4 frtaleoen por sre de un sntema efcnsmenteentrotsido
de egencias dstribuidorae de informacion y de pritca ao
Giles que se dan por entadasytersinanmprognand o-
Aloe lo apecton den realidad sil ycltral. Lan menan-
Josue eutentan leat quo yemaran dele oocels, ns
Crenitasonen coercion,
religocs la fuerzaa simadasy lo main doco
‘unicain masivaencajan perfectamente desde el punto
Avista Heol Este procs do infec deli, n-
terartieilado, euys elementos ve refverzan recprocamen-
teres In eooncia dela hogemonia. Las istituciones mas
trosigades ypotoroas de la sociedad —que por lo demha
Gepenien de un moto oro dela ismas fuentes de om
téneconbmico extn, enel plano ecg, fundamental-
tented acuerdo entre
La hegemonia noes una estimulacin directa dal pense
tnentoo la acn, per, sgn sstene Stunt Hall consti
tuye un «mareo [para] todas las definiciones rivales de la
realidad fen cl eampo del case donate, conf cul las
Clternatvns poten iempre estdn dentro de su Horizonte
depensament, (La case dominante determina Limits
nhentale yeotracturals-- dentro de lon caale "Viven™
ins clases subordinadesy dent de os custes dan sentido 8
su subordingedn de un odo que mantiene la dminasién
Gea claediignte sobre elie» (2977 py. 39). El ei
social britasiee Philip litt supe, en una perspectiva
stant semojant, que ol efectn més poderowo qe prod
en los modi e ln forma svt con que illuyon sobre el
todo en que eus sien perien lon oles codes ys
‘vido pron rain, a ran ce
controlan a soiedad san fon motos de comumnicaion
thasiva para difundr na ert [a través dela cul] se
nesilan, evaléanyexpican tals (oncepon (1974 pg.
363) Las comercial de telvisin, por ejrpl,aenian 8
Ins audieneas a conebiree como anercado antes qu emo
tn plc, como eonsumidaras antes que como cudadae
rae (Gitlin 1979, pb. 259)
Pero la hogomonia no nace enrcament eis enunia:
ion ideoligiea, Las corrientesidologicas dominastos
ben reprdcine iego on ln ctv de nutes
er oils bscs Infants agers de taba,
‘pos de amigas yo diverse fgareyecupaconor ie a
Xda ctiiana: Es aa como la torn lo egomonin de
Gramsci conta la reprepentacin ideclgia con lace
a hegemonia require qu las aneveraconesidslgens
lnguon a er erencas cltales evidenes por icine
Sueficacia dapende de quens personas curinadae seer
tgnlaidsiga doinane om arena coxa
eleentide comin Jen ora actives de experiencia ie
concencan Willams, 1976, pi. 149, Come a tocnog
Ae ainfrmaciny elenyeonimient etalon ite
sada la reliddescosdpune le ln sniedaee moter
Bas, no siempre se reconotewdicute 99 rte a
Aenea social dels modi esto autre peniclarmente
tla soiedades donde el nivel general dvida cn lie
Senta alto. At ia hoger pde psa foe
vertide Bausinger, 1864.
Ls hegemona implies un seven voluntaio per
sn de ser gobernadas por princi, easy levee ge,
serin ellas cen, respopden asus mejores intro an
que en la préctica real no sea asi. El consenso social puede
legara ser un med de control mas eas que nome
lafueren, cto muevamente a Raymond Willams: a des
de heeronia,en su sentido ampli, (-) enpecalnente
importante en sociedad [en at qu) a paiien tonal
i opin pale son factores significative yen ne tee
considera gue la prices social fpende fl cose en
{tae dens dominantes queen ela expres as
sxsdades dena clase dominates 197g 13). Asetes
to,se ns palabras ltrs dea comuniccin eos
iano Jesus Martn-Barbero, una clase sal eeres hee
sonia enla media en quel case dominante sone inate
see que ns clases ruber econoeon hata conor
también como prope (190 pg. To
Leena de emi en ada por anes
ue iosprinapalesorganinmesscalizndore y dimers te
infrmecrin de ura sociedad mantienen onset yoo og
arestacinesideolgieassociaimentescoptadns, neuen
Seas intractunnte, qe els mismo ceany reson,La industria do la telovisién nortenmericana, por ejemplo,
0 conecta con otras grandes industria, especialmente con
las agencies publiciterias, pero también con consorcios na
cionales y multinacionales que producen,disteibuyen y eo-
‘mercilizan una amplia gama de mercancias. Asi, por ejem
plo, los canales comerciales de televisién ya no eompran
programas infantiles originales. Los ejecutivos de los can
les slo se entusiasman con proyectos nuevos vineulados
con productos infantiles do éxito ya camercializados al por
‘menor. A fines de 1990 aparecian por semana en la televie
sidn norteamericana comereial més de 20 programas re
‘ionados con juguetes. La televisién también tiene la ea
tidad de absorber otras instituciones sociales importantes
religin organizada, por ejemplo— y convertirlas en
popular. La industria dela televisin se
strechamente con las instituciones del
gobiemo, y en esto se incluyen especialmente los organis-
‘mos federales que supuestamente rogulan las telecomuni-
caciones. El desarrollo de la radiodifusién comercial norte-
«= Americana es un vivido ejempl de cémo las fuerza woond-
‘micas capitalistas afirman su poder. El hecho de que se
hhaya dejado de lado el ideal de servicio piblico establecido
por ley sélo pudo ccurrir porque la Comisién Federal de Co-
‘municaciones se mantuvo al margen mientras los intereses
comerciales acumulaban poder y extendian su influencia. Un
hecho sintomtico de este problema es que normalmente los
inspectores del gobierno ee reclutan en las industrias mis-
mas que supuestamente han de controlar y es caraeteristi-
co que luego de cumplir un periodo en sus cargos de funcio-
narios vuelvan a trabajar en esas industria,
‘También son muy comunes las integraciones entre los
medios y entre los diversos géneros. Las canciones popul
19s que se propalan por la radio y en video, por ejemplo,
también pueden ser comerciales. La eancin «Tonight, To.
night, Tonight» de Génesis y lade Steve Winwood, «De You
Know What the Night Can Dot» tienen las mismas melo
dias y hasta letras parocidas a las de los anuncios comercia.
les de Ia cerveza Michelob grabadas por esos mismos can-
tantes. Eleanal que lidera el horario central en los Estados
‘Unidos presenté en un anuneio comercial hablado en es
pafolal cantante puertorriquefo Chayanne que trasformé
su cancién éxito en los charts latinos, «Este ritmo se baila
sien aan ga
tant pst rk,
Sane ae
Freeper
eobetimntaaemeeriecarteles de sefales de ins autopistas gubernamentales ad-
intone viajes qu pten cota con eee cree a
{uertas ean dele crear Con ctocescampat do
‘eacons pbs, lt pncpae empresa Gatrouyen I
Tide etoe suplomentane snfarnties on ow sivemas
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Ga por completocondare el ParistoDemecrat: a mo
da del plo largo impuesta por lo jovenes antvcstablish
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trun plnad popular entre oe bore de ngece come.
inna ededsel punk rock de extra rida pronto trace
‘enacts at nat
ad despots par comerciaizn esa contest 08
Gnd pte Hook bur larga antmode deco
Inenos dea dada le 100 9a fa pao por lie.
far ery Elsen sw ltinascolecione sega
del eonjunt cimico Smothers Brothers, quione on la den
dade 1960 defendiarom la casa del cantante fll votsea
Pete Seeger, hacen anunciospublitaries por tlevign de
Js franquia de lo Calne! Sanders Kentucky Feed Chi
eu los medios flict a politic radia! Jesty Rain por
ser un agente do balsa de éxito la banda de mck dello
Starship onocida antetiormente como Jefferson Aplane
9 famosa por «We Gotta Have a Revolution y «Up Aypinet
the Wall, Motherfucker) vende los derichos de une Se st
cenciones més populares (We Built thi Ci) a Interna,
tional Telephone and Telegraph (ITT), que la convierte en el
mmo de una enmpasa comercial tulaia sie Bu this
Business, y ai podriagos citar muchos otros caso, Loe
smedios ayn a rear ting mpresin pr a cual haw oe
extremos ms dsperon Gly sociedad finalmente deben
acoptar los contcens trlpdo® dels ideologies dominanter
También en las naciones comunista ls hegemonin fos
eeencil para el mane den idevloin, nungue ill se have
desarolado de manera diferente, La planifcacion dellg
ca central y la reacién del propagaid pare aconejar
Dueblonrepresentan ln man inten: proteer lite
“reces de Ins elites dirigentes. El ompleo de esloganes es uns
estrategia comin, En I8 China, por ejemplo, «ftespetar los
cuatro principios cardinales del socialism y «Uninse de-
tris de Ia modernizacién material y espirituab son lemas
demasiado familiares para el pueblo. En la China se exige a
las instituciones educacionales no séle que ensenen la ideo.
logia del Partido Comunista, sino que ademés desalienten
cualquier cuestionamiento a la agenda oficial, Y se supone
‘que los periodistas deber buscar hechos que apoyen las po
siciones oficiales antes que informar sobre los ncontecis
mientos de manera objetiva,
El colapso sufrdo por ls autora politica en ls Buropa
Oriental y Central y en la ex Unin Sovidtica provoed un
‘rumbe en la hegemonia ideoligica comunista, El conflicts
surgido en Alemania Oriental y en Hungria entre lop
Auctores de cultura y las audioncias jovenes es un caso
pico de lo que ocurrié en el blogue soviético (Wicke, 1982,
Seemere, 1985). Los misicusjovenes de rock y su entusiasta
ppéblico braron una lucha cultural y politica contra las ins:
tituciones represivas y la ideologia que las sustenta. Para
tratarde contener y controlar ala juventud rebelde, los exsobiernos comunistas trataron de apaciguir In actividad
cultural y musleal, que tenia una carga politica considera
bile, de un modo siniestre: incorporindose a ella y patroci-
pdidola. Pero los jévenesy otros disidentos adivinaron esta
trategia, desafiaron la hegemonfa y alentaron cambios
politions que luego contribuyeron a la dramities caida de los
fobiernos comunistas de Europa. Bn la China, el extraordi-
nario levantamiento de estudiantes y obroros ocurrido en
19893 el signo me visible dela ampiia resistencia ofrecida
por la descontenta poblacida urbana. Las revoluciones po:
pulares ocurridas recientemente en los paises comunistas,
fuvieron su origen en el descontento cada vez més difundide
con un espectra interrelacionado de condiciones econémi-
eas, plitcas y culturales. Curiosamente, el alzamiento de
Jos obreros que segtin Mare y Engels ocurviria en las econo:
rmias capitalstas represoras se dio en eambio en las nacio-
nes comunistas que resultaron, en muchos aspectos, ain
mas represoras.
La hegemonia como proceso incompleto
Dos de nuestros tedricos crits guias, Raymond Wil-
liams y Stuart Hall, nos recuerdan que la hegemonia en cual-
4quier contexto politico es en realidad frag. Exige que se la
Fenueve y modifique mediante la afirmecidn y reaflemacion
dle poder, Hall seta que wen el concopto de hegemonia es
crucial entander que no se trata de un estado de cosas “da-
do" y permanente, sine que es vna situacién que debe ga
naree y asegurarse activamente; pues también puede per-
dersev (1977, pig. 383) El trabajo ideolgico es el agente que
gana y asegura la hegomonia través del tiempo. Williams
(1975) lo dice de un modo diferente. Concretamente sostic
re que no sélo debe rechazarse el wdeterminismo tecnolégi-
‘cor (una perspectiva de McLuhan) como explicacin satis
factoria de lo efectos medisticos; también es necesario re
pudiar la wteenologia determinaday. Seyi Williams, «La
+ Haimportante adverts qu esc del esantaminto de et
slants crerspducdoen en Poin deta movinient re
‘elucionrio cin, Ete fe Quo bina posible oem cambios
‘mio y ulti de lpg lomo faumue qe visualment mene
‘apectcalre que caraceran ala Relea Poplar Chip de hey.