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el auto
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numcjonms
135
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gl/ordo mi
barco.
El Sr. Allan reconoce que muchos objetos con status pueden ser
una carga, cuando no un impedimento, para ser econmicamente independiente. La vida ya tiene su carga. ,Para qu pagar exceso de equipaje'!
XtJ
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el
(11I10
que
1//(I/I''j/llOS
1]7
1-:1,MILLONARIO
MARCAS DE VEHCULOS
Qu tipos de vehculos tienen los millonarios? Los fabricantes
de autos norteamericanos pueden ponerse contentos de ver que sus
marcas representan el 57,7 por ciento de los vehculos que conducen
los millonarios: los japoneses representan el 23,S por ciento, en tanto
que a los fabricantes europeos les corresponde un 18,8 por ciento.
Qu marcas de autos SOIl las ms populares entre los millonarios'?
Las siguientes estn ordenadas por rango segn sus respectivas
participaciones en el mercado:
l. Ford (9.4 por ciento). Los modelos ms populares comprenden
la pickup F-150 y el ut il itn r io deportivo
Ex p lorcr. (Los
vchicu los norteamericanos
dcporti vos uti Iitarios en general
estn adquiriendo cada vez ms popularidad entre los opulentos).
Alrededor de tres de cada diez millonarios tienen pickups Ford
Xo
SO/l/OS I!/
auto que
IIUIIIC'jltlIlOS
119
F-ISO. Alrededor de uno cada cuatro tiene Ford Explorcr, Ntese que
la pickup F-1 SOes el vehculo ms vendido en los Estados Unidos. Por
lo tanto, los 'conductores de pickup s tienen algo en comn con muchos
millonarios.
2. Cadillac (8,8 por ciento). Ms del 60 por ciento de los propietarios de Cadillac tienen el De Ville JFleetwood Brougham.
3. Lineoln (7,8 por ciento). Alrededor de la mitad tienen Lincoln
Town Cars.
4. Un empate de tres: Jeep, Lexus, Mercedes (6,4 por ciento cada
uno). Casi todos los millonarios que tienen Jeeps eligen el modelo deportivo utilitario Grand Cherokee. En realidad, este modelo se ubica
primero entre todos los modelos que tienen los millonarios. Casi dos
tercios de los que manejan Lexus eligen el modelo LS 400. El modelo
favorito de Mercedes-Benz es el S Class.
5. Oldsmobile (S,9 por ciento). El modelo favorito en general es
el Olds 98.
6. Chevrolet (S,6 por ciento). Estn representados diez modelos
distintos. Entre los ms populares se encuentran los vehculos deportivos utilitarios Suburban y el Blazer.
7. Toyota (S, l por ciento). El modelo Carnry representa ms de la
mitad de este segmento.
8. Buick (4,3 por ciento). Los modelos Le Sabre y Park Avenue
resultaron los ms populares.
9. Un empate de dos: Nissan y Valva (2,9 por ciento cada uno). El
vehculo deportivo utilitario ms popular de Nissan es la Pathfinder:
en el caso del Valva, es el 200 Series.
10. Un empate de dos: Chryslcr, Jaguar (2.7 por ciento cada uno).
1-:1.MII.I.ONj\I{IO
III
1>1-:1\1. I.!\I)()
TABLA 41
VEHCULOS DE MILLONARIOS: MODELO-AO
MODELO Ms RECIENTE DE
VEHCULO POSEDO'
Ao en
PORCENTAJE DE
MILLONARIOS
23,5
CUl10
Del oo posado/un ao
22,8
i6,1
12,4
6,3
6,6
12,3
'Los que compraron vehculos representon el81 por ciento de esto muestro de millonarios; los que alquilan con opcin
a compra, el19 por ciento.
TABLA 4-2
VEH(CULOS DE MILLONARIOS:
PRECIO DE COMPRA
S 13.500
$ 17.500
$ 19.500
S 22.300
S 24.800
S 27.500
529.200
S 3000
10
20
S 17.900
$ 19.950
S 23.900
$ 26.800
S 29.000
S 31.900
$ 35.500
S ~1.3oo
10
20
30
40
50
90
80
60
~O
70
80
90
95
30
20
10
5
S4Hoo
S 57.500
30
~
50
60
70
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90
95
90
80
70
60
50
40
30
20
10
5
S 54.850
S 69.600
70
60
50
Yo
,SOl/lOS el
auto
que
IIIllIIej(/lIIo.~
141
..
112
cantidad de dlares considerable en los mejores modelos de la lnea de automviles de lujo. Pero son una minora. Por ejemplo ..el
ao pasado se vendieron en este pas aproximadamente 70.00() Mercedes. Esto se traduce en aproximadamente la mitad del 1 por ciento de ms de 14 millones de vehculos vendidos. Al mismo tiempo ..
haba casi 3,5 millones de unidades familiares millonarias. Qu
nos dice esto'! Indica que los miembros de las unidades familiares
ms ricas no tienen autos de lujo importados. El hecho es que, en
este pas .. dos de cada tres de los que compran o alquilan con opcin a compra vehculos de lujo importados no son millonarios.
Las marcas domsticas siempre se han visto favorecidas por
los millonarios ms viejos. Creemos que esta actitud se est extendiendo incluso a los millonarios ms jvenes. Por qu? Porque el
verdadero crecimiento del mercado de millonarios sigue proviniendo
del segmento empresario. Los empresarios, por definicin, son ms
sensibles a los precios que otros cuando de comprar vehculos se
trata. Los empresarios cxitosos consideran cada gasto en trminos
de productividad. Muchas veces se preguntan qu impacto puede
llegar a tener en los beneficios de su empresa y, en definiti-va, en
su riqueza gastar mucho en vehculos. En la mayora de los casos,
determinan que invertir en publicidad y nuevos equipos es mucho
ms productivo que en vehculos muy costosos.
COMPORTAMIENTO ADQUISITIVO
. Qu procesos de pensamiento y. de conducta atraviesan . los
(,
millonarios antes de comprar un auto? Hemos hecho una investigacin exhaustiva sobre los distintos tipos de compradores de vehculos que existen cn las filas de los millonarios. Parecera que los
ricos difieren significativamcntc incluso entre ellos. Estudiar estas
distintas conclusiones constituye una informacin valiosa sobre las
actitudes y comportamientos necesarios para acumular riqueza.
En la poblacin millonaria hay cuatro tipos distintos de compradorcs. Por detrs de estos cuatro tipos hay dos factores fundamentales. Primero. la lealtad al comerciante. Algunos compradores
son propensos a acudir al mismo comerciante una. y otra ve~. En
otras palabras,
cuando (dos leales al corncrcrantc
quieren
Yo somos el
U/I~(J'
que manejamos
I..
n
1,:1.MII.I.ON\l{f()
1>1-:/\1 I.,\I)()
importante. Tal vez usted crea que estos leales al comerciante son vagos. ,Podran pertenecer a lo que podramos llamar los ricos indolcntcs'
No. no es sa la razn por la cual recurren una y otra vez al mismo
comerciante. Tal vez usted infiera que a estos compradores sencillamente les cae bien su vendedor. Bueno'. el afecto tampoco es la respuesta ..
En realidad. los compradores de vehculos nuevos leales a un comerciante prefieren minimizar el esfuerzo de elegir el comerciante y el
tipo de vehculo (es decir. nuevo versus usado). Los leales favorables a
los vehculos nuevos dedican una cantidad de tiempo y esfuerzo enormes a generar sus elevados ingresos. Consideran que pueden ganar
mucho ms dinero trabajando que yendo de un comerciante a otro o
buscando una verdadera ganga con un vehculo usado. Este grupo
tiene comerciantes particulares porque tambin piensa que estos vendedores ofrecen los mejores paquetes globales. Algunos de los componentes de estos paquetes van ms all del precio y las dimensiones
fisicas de un vehculo.
Por qu estos millonarios compran vehculos nuevos en vez de
usados'! Por qu son menos sensibles a las variaciones de precios de
los vehculos que los compradores de autos usados? En primer lugar. a
los compradores de vehculos nuevos les gustan los vehculos nuevos,
aunque sta no sea la nica razn por la cual los compran. En su mente, comprar nuevo antes que usado es mucho ms simple: requiere
menos tiempo y esfuerzo. Para ellos. los vehculos nuevos son ms
confables y ms fciles de consegur en los modelos y colores y con
los accesorios que piden. En esencia, piensan que deben pagar ms
para recibir ms.
No obstante, el precio tiene importancia incluso para este grupo. Antes de ir a ver a su vendedor favorito, casi la mitad (46 por
ciento) determinan el costo de un modelo particular para el vendcdor. Alrededor de uno de cada tres se pone en contacto por lo
menos con dos vendedores competidores para tener alguna idea
del trato en ciernes. Algunos estudian revistas para el consumidor y otras publicaciones y guas de precios que revelan las cifras
de costo para el vendedor. La ubicacin es otro factor importante para
comprender el comportamiento de este grupo. Muchos contactan a vendedores que trabajan fuera de su rea comercial. pero la mayora
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('{I/I//O
1111" 1I1111/('/III1/IH
1.t5
1-:1.MII.I.ONARIO
111-:AL LADO
TABLA 4-3
ORIENTACIONES DE LOS MILLONARIOS RESPECTO DE LA
ADQUISICiN
DE VEHicuLOS
OlIENTACIN HACIA lOS COMERCIANTES
crlellles casuales
leales
ORIENTACiN POR
TIPO DE VEHicUlO:
A favor de
vehculas
nuevos
1
'4 de millonarios que son:
Compradores de vehculos nueYOS
leales a concesionarios = 28,6
TOTAlES
% de millonarios'
que estn:
A.fovor de vehculos
nue't'O$ = 63,4
% de leales = 62,5
% de dientes casuales = 64,1
'4 a favor de vehculos nuevas = 45,1 '4 a favor de vehculos nuevos = 54,9
A favor d.
vehculos
usados
3
" de millonarios que son:
Compradores de vehculos usados
leales Q concesionarios 17,1
= 37,5
% de millonarios
que estn:
A favor de vehculos
= 36,6
= 35,9
,111111 q//('
"'''I/<:(//I/II.~
lel7
clientes casuales de vehculos nuevos son ms sensibles a las variaciones de precios de los vendedores competidores. Los clientes casuales
son normalmente negociadores experimentados; a muchos les divierte
comprar y regatear. A diferencia de los leales a los comerciantes. es
mucho menos probable que los clientes casuales sean clientes de concesionarios pertenecientes a parientes o amigos personales cercanos,
que deriven a otros a comerciantes que luego les hagan descuentos
significativos en los precios, que compren exclusivamente a los dueos de las concesionarias o que compren a comerciantes que hacen
negocios con ellos. Por otra parte, es mucho ms probable que les lleve semanas -y hasta meses- dar vueltas para cerrar el mejor trato,
que exijan como precio el costo al vendedor o por debajo del costo, o que compren un modelo nuevo con un fuerte descuento y lo
revcndan dentro de un ao o dos al mismo precio o ms alto.
4
% de millonarios que son:
usados
" de leales
" e!
= 54,3
PARA:
Gerente de ventas de autos nuevos
DE: Mark R.
Stu311
1~8
El. MII.1.0NARIO
DE AL I.ADO
XO .\'/JII/OS 1'1111/10
qu
II/CII/l'jI//fJS
150
El. MII.LONARIO
DE AL LAIX)
,'"
.WIlIOS
el uuto qu manejumos
151
152
1':1.MILLONI\RIO DE
1\1.
I.I\DO
15.-
sensibles a los precios a la hora de adquirir vehculos. Compran utilizando una gran variedad de fuentes. Y. en promedio. pagan considerablemente menos por sus \"~hjculos que los integrantes de los otros
grupos.
De todos los tipos estudiados. los clientes casuales de vehculos
usados son los ms reveladores para los interesados en estudiar el
camino a la riqueza. ,Por qu? Porque de todos los grupos analizados. sus integrantes tienen la ratio ms alta de patrimonio neto en
dlares por cada dlarde ingreso: por cada uno de los dlares que los
clientes casuales de vehculos usados realizan como ingre-so, tienen
$ 17,2 de patrimonio neto. Tienen el menor ingreso de todos los grupos, pero, en promedio, han podido acumular ms de $ 3 millones.
Cmo hicieron? Vale la pena detallar su estrategia de desarrollo de
la riqueza.
154
EL MILLONN{IO
TABLA 4-4
ESTILOS DE VIDA ECONMICOS SEGN TIPOS
DE COMPRA DE VEHCULOS
Comlato de estilo de vida
econmico y flllOl1Ciero
C~
de YIhcuIos
nuevas ltoIes a
CIIIICisianario
lft'4lradores
casuoIes de
*IicuIos
nuevas
~~dores
de wch<ulos
usodos leales a
concesionorios
(28,6 "
{34,8'I
(17,15)
Oientes
casuales
compradores
devehiClllos
usados
(19.5%1
59'
8ojo (~)
106
~o(2)
82"
laja (~)
101
~o(2)
91
laja
mr.
. 0ritnI0ci6n ~tariG
de io rifad famiar:
"NutsIra caso funciona en base a un
~uputIIo anual coIr:uIDcIo a fondo". .
.~
I~)
95
MecSano(l}
. 0ritIMIcidn
hacia tllIgish cIt gadaI: 101
'S ~
gasta nutmI fomiia 01 01\0
, Meciano (2)
en comida, ropa , mienda".
CIitnIIs cosuoles de ropa orientados
Q los ofenas: "Nunca comri un 1rIIit que
no tsMiera en liquidacin".
69
8ojo(.4l
Me-131
111
Boja (3)
19
Bojo (l}
105
' . Mediano (.41
101
. Mediano (21
155
DE AL I.ADO
85
Bajo (.e)
1361
Alto (1)
121
,Alto /11 .
111
Ako(ll
118
Alto (1)
94
96
Mecf_(4)
Meciano(3)
112
Alto (1)
89
1ajo(31
123
A110121
1"5
Alto (1)
62
Bojo (~)
106
Mediono (3)
1I1
Alto 12)
136
Alto (11
'Por ejemplo, los compradores de vehClllos llIIevos Ieoles o un concesionario litnen un punlojt COnsiderablemente infe
rior (59) en lo escala de vOCIInocincontro el consumo, en comporacin con el pvntaje compuesto en el coso de Iodos
los millonarios (100). En eslo 11<010 di vOCIInacin contra el consumo $e lIbican ltimos/cuartos.
, Por ejemplo. los clientes cosuales compradores de vehCllIos usados tienen un puntaje considerablemente ms alto
(t36) en la eseelo de vacunacin contra el consumo, en comparacin con el puntaje compuesto en el coso de todos los
millonarios 1100). En esta escala de vOCIInacin contra el consumo se ubican primeros.
156
teccin.
,Yo
,\OI/(),~
el
1/1/10
que numeiamos
157
usados sean clientes de supermercados. que otros tipos de compradores de vehculos. Esto se ve claramente en la respuesta positiva a
la siguiente afirmacin:
Muchas veces compro mis trajes directamente en la fbrica.
Adems. son clientes casuales considerablemente ms frecuentes en Sears que cualquiera de los otros tipos de compradores de
vehculos millonarios. Este grupo gasta un promedio considerablemente menor por una serie de artculos. Tal como dijimos en el' captulo 2, les pedimos a todos nuestros encuestados millonarios que nos
dijeran cul era el mximo que haban pagado por (l) un reloj pulsera, (2) un traje de vestir, y (3) un par de zapatos. Una vez ms, el
cliente casual de vehculos usados demostr su frugalidad, Los integrantes de este grupo gastaron slo un 59 por ciento de lo que gastaron los otros millonarios de nuestra encuesta por un reloj pulsera. un
83 por ciento por un traje y un 88 por ciento por un par de zapatos.
La mayora de las. personas no tienen la capacidad necesaria
para aumentar sus ingresos en forma importante. Sin embargo, el
ingreso es un correlato positivo de la riqueza. Cul es. pues, nuestro
mensaje? Si no puede aumentar considerablemente su retribucin ,
hgase rico de alguna otra manera. Hgalo defensivamcntc. As lo
hicieron la mayora de los clientes casuales de vehculos usados.
Lograron inmunizarse para no contraer el estilo de vida de alto consumo que adoptaron muchos de sus vecinos. Ms del 70 por ciento
de sus vecinos ganan tanto o ms que lo que ganan ellos. Pero menos
del 50 por ciento de sus vecinos tienen un patrimonio neto de $ l
milln o ms.
La mayora de estos vecinos de los milIonarios con altos ingresos y bajo patrimonio neto hacen la suposicin equivocada. Suponen
que concentrando
su energa en generar
ingresos
altos.
automticamente sern opulentos, Juegan una ofensiva excelente en
c~tc sentido. La mayora de ellos estn posicionados en el3 o 4 por
crcnto ms alto de la distribucin del ingreso para todas las unidades
familiares de los Estados Unidos. Juegan una defensa mala. Ya hemos sealado muchas veces la idea que 110S manifestaron much-simos
mi IIonaros:
."0
15X
CASOS DE ESTUDIO
J.S., CPN: COMPRADORDE VEHCULOSNUEVOSlEAL A UN
COMERCIANTE
El Sr.].5., es uno de los tres socios principales de un estudio contable pequeo pero muy productivo. Tambin es millonario. J .5. se
divierte comprando vehculos nuevos y la idea de comprar autos usados no 10 seduce en absoluto. Para l, tener un vehculo usado es como
usar la ropa vieja de otro. El Sr. J.5. es leal a un comerciante en parte
porque [su] tiempo es ms valioso que recorrer negocios buscando
un descuento supuestamente grande. Adems, el Sr. 1.5. le compra a
un concesionario con el cual trabaja.
Nuevamente, la red y la reciprocidad son factores importantes
implcitos en los hbitos de compra de vehculos de muchos compradores de autos nuevos leales a un comerciante. Cmo gan ].5. al
concesionario de vehculos como cliente para su contabilidad?
Derivndole ms de una docena de sus clie'ntes al propietario de la
concesionaria antes de venderle al comerciante sus servicios contables. Previamente, el dueo haba negociado con otra firma contable
durante aos antes de darse cuenta de que su estudio nunca le haba
derivado ninguno de sus clientes.
Ahora el concesionario y el Sr. J .5. tienen un vnculo recproco
muy fuerte. Una de las grandes ventajas de ser un dueo de empresa
autnomo es la capacidad de incidir en los hbitos de su organizacin respecto de sus clientes. En el caso del Sr.~.5., tambin eje~ce su influencia sobre varios de sus clientes. El es lder de OPInin sobre los comerciantes para muchos de sus clientes. 15. le
aclara a cada cliente que deriva que' el comerciante tambin es cliente
suvo. El comerciante, a su vez, puede llegar a brindar un servicio favorable y hacer concesiones
de precio a estos clientes.
En
.WIII/J~
e!
UI//O que
I/II//leaIlI/JS
15')
1(,0
EL MII.I.ONARIO
DI:: AI.I.AI>C
J
.\"0 .")1I/0S
obtener por el auto y se fue el precio que pusimos en el aviso. Siempre he mantenido meticulosamente nuestros vehculos. Nuestro
Legend tena casi todas las opciones pensablcs, incluido el llamado
Gold Package. El auto estaba siempre en el garaje. Nuestro vendedor
de Aeura hizo todo el mantenimiento y los ajustes indicados. Hasta
usamos aceite sinttico Mobil One! El auto tena un buen juego de
neumticos Michelin MXV4, con apenas unos miles de kilmetros.
Y, tal vez lo ms importante, habamos comprado el auto nuevo. Mi
aviso clasificado resaltaba muchas de esas caractersticas.
Permitame describir algunos de los personajes que se tomaron la molestia de pasar a ver el auto.
el
(1/110 I/I/t'
1//{IIII',l/l),~
EL MILLONARIO
DE AL
IG3
i.xoo
Compradora casual cuatro: Una profesora del secundario
1M
EL MILLONARIO
DE AL LAIX)
.w uos el auto
1/1/(' 1I(//1t~/(/1/I().'
Muchas veces confunden nuestro mensaje respecto de la relacin entre ser rico y Ser emprendedor. Nosotros no le decimos a la
gente que deje
medicina .,.derecho contabilidad y
. lo SUyo.
~.. ya sea
otras ocupaciones. y Se una a las filas de los entrepreneurs del pas.
No considere ese cambio a menos que realmente lo quiera y sea
capaz de lograrlo. Si usted puede generar un ingreso razonablemente bueno +-digamos, el doble de la norma de las unidades familiares norteamericanas, o sea de $ 65.000 a $ 70.000- algn da
puede hacerse rico si sigue la estrategia defensiva desarrollada por
los millonarios que son clientes casuales de vehculos usados.
La mayora de los vecinos no millonarios del Dr. Bill no tienen
un presupuesto familiar. No planifican el consumo. Corno consecuencia de ello, no tienen ningn lmite en sus gastos domsticos
excepto uno: los topes de su ingreso. Sin embargo, stos son los
tipos propensos a murmurar crticas contra vecinos frugales corno
el Dr. Bill.
en
.;
166
EL MILI.ONARIO
DE AL I.A1)< )
prando usado antes que nuevo ahorr como para financiar totalmente I~ enseanza media y superior de sus hijos.
Dnde compr el Dr. Bill su ltimo auto, un BMW serie 5 de
tres aos? Se lo compr a Gary, un profesional de ventas de altos
ingresos, hiperconsumidor empleado en el rea de alta tecnologa.
l slo compra vehculos importados nuevos. Si Gary cs como la
mayora de los SAR, est convencido de que el comprador de su
. viejo BMW serie 5 no est tan bien econmicamente como l. ste
es uno de los sntomas elocuentes de ser SAR. Los SAR en general
piensan que tienen ms riqueza que sus vecinos. Muchos SAR tambin creen que la gente tiene el mejor auto que puede pagar.
Pensemos la situacin de otra manera. Gary, el sub acumulador de riqueza, est subsidiando las compras de vehculos del Dr.
Bill. Gary carga con el fardo de la desvalorizacin de tres aos y
luego transfiere la titularidad de un automvil bueno al Dr. BiIl, el
millonario frugal. Por otra parte, como es empleado, no puede compensar la depreciacin con su obligacin tributaria del impuesto a
las ganancias. Adems, no tiene ningn amigo, pariente o cliente
en el negocio de vehculos. No consigue deducciones fiscales, ni
sper descuentos de un to o ta dueos de una concesionaria, ni
tampoco reciprocidad alguna de un cliente que est en el negocio
automotor. Consume vehculos lisa y llanamente por placer.
Qu deberan saber Gary, el Sr. Norman y otros integrantes de
la variedad SAR? Que gastan ms en vehculos que el millonario
norteamericano tpico. El ingreso de Gary es igual al de muchos
millonarios, pero l no es millonario: Tal vez lo compense con su
alto consumo de productos selectos. Trata de emular los hbitos
de compra y movilidad del presidente de la empresa que lo emplea?
Pero el presidente es un millonario y tiene capital en la empresa. A
diferencia de Gary, no compr un automvil caro hasta que no fue
rico. En cambio, puso gran parte de su ingreso nuevamente en la
empresa a travs de la compra de acciones. Gary, por el contrario,
hace sus costosas compras antes de ser rico. Pero es poco probable
que llegue ese da.