1 ie iro A Loero de la Audiencia Masiva W. Russell Neuman El Futuro de la Audiencia Masiva sintetiza los resultados de una investigacién de cinco afios que su autor —aca- démico norteamericano de reconocimiento mundial— llev6 a cabo con la colaboracién de los ejecutivos seniors de las cadenas ABC, CBS, NBC y Time Warner y de los periédicos The New York Times y The Washington Post. E] tema central del libro, magnificamente desarrollado, es la revolucién de la informacién y las comunicaciones como generadora de las profundas transformaciones sociales, econdmicas, politicas y culturales que caracteri- zan nuestra época. El impacto de esta obra ha sido enorme, lo que queda demostrado con su traduccién a los princi- pales idiomas, con la gran cantidad de investigaciones que ha incentivado en todas las latitudes y con los elogiosos comentarios de autores tan importantes como Daniel Bell, quien opina que este trabajo de W. Russell Neuman ha tenido un cardcter seminal y sefiero en el estudio de la sociedad post-industrial. La edicion en espafiol que el Fondo de Cultura Econémica entrega a los lectores va precedida de un esclarecedor prologo de José Joaquin Briinner. 89562"890298)Panico al teléfono (Caricatuxa apatecida en el Daily Graphic de Nueva York, 15 de marzo de 1877).W. RUSSELL NEUMAN EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA Traduccién de CRISTOBAL MARIN ¢ e FONDO DE CULTURA ECONOMICA MEXICO - ARGENTINA - BRASIL - COLOMBIA - CHILE - ESPANA ESTADOS UNIDOS DE AMERICA - GUATEMALA - PERU - VENEZUELA1991 Primera edicién en espafiol (FCE, Chile) 2002 Titulo original: The future of the mass audience ISBN: 0-521-41347-8 (edicién empastada) ISBN: 0-521-42404-6 (edicién rustica) © Cambridge University Press E 1991 © Fondo de Cultura Econémica Av. Picacho Ajusco 227; Colonia Bosques del Pedregal; 14200 México, D.F. © Fondo de Cultura Econémica Chile S.A. Paseo Bulnes 152, Santiago, Chile Registro de propiedad intelectual N? 124.156 LS.BN.: 956-289-029-5 Coordinacién editorial: Patricia Villanueva Ilustracién de \a portada: Juan Cristian Pefia Camarda Composicién y diagramacién: Gloria Barrios Impreso en ChileCarfruLo 1 DOS TEOR{AS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES Al final de la Segunda Guerra Mundial, en el momento en. que el proceso de reconstruccién estaba por empezar, hubo una oportunidad de hacer una pausa y reflexionar. Era una oportunidad para pensar cuidadosamente acerca de lo que habia pasado, acerca de qué podria haber ccurrido si los paises del Eje hubieran ganado y difundido su utopia tota- litaria alrededor del mundo, y acerca de qué podria ocurrir después en tanto que la Unién Soviética y Estados Unidos, con sus tradiciones politicas antagénicas, comenzaban a dominar el escenario mundial. Esta época produjo dos pers- pectivas nuevas entre los cientistas sociales que estaban tra- tando de comprender el rol de los medios de comunicacién en mantener integradas como Estado-nacién a sociedades extensas, diversas y potencialmente conflictivas. Aquellos eran tiempos apasionantes: el esfuerzo que sig- nificé la guerra habia generado algunos avances tecnolégi- cos espectaculares en coheteria, energia atémica, radio de alta frecuencia y computaci6n electronica. Esas tecnologias jugarfan un importante papel en la definicién del cardcter de las décadas siguientes: el mundo traté de adaptarse a vivir con la bomba; los aparatos de televisién rapidamente se ex- pandieron a casi todos los hogares del mundo industria- lizado; los cohetes permitieron a los satélites de comu- nicacién conectar el mundo con comunicacién electrénica ao100 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA. instantanea; y el computador se transform6 de un prototipo del tamafio de una habitacion y de un valor de millones de d6lares en un modelo de escritorio para el hogar, con un precio cercano al de un televisor a color. Este libro se refiere a los impactos de esa revolucién de las tecnologfas de comunicacién en la vida ptblica y la cultura politica. Empieza con el examen de dos visiones antagénicas del futuro tecnolégico que fueron formuladas al término de la Segunda Guerra Mundial. Esas visiones repre- sentan los extremos de un continuo: en un extremo, las nuevas tecnologias electrénicas eran vistas como nuevos instrumentos de un poder sin precedentes para el control politico y la opresién, tentaciones irresistibles para las elites politicas y econémicas; en el otro extremo, estas tecnologias eran vistas como herramientas de informacién nuevas y de bajo costo para el uso de las grandes mayorias que, por su naturaleza, tenderian a promover un flujo abierto de infor- macidn y a fortalecer las instituciones democraticas’. El propdsito de este capitulo es examinar la conexién entre estos andlisis de los nuevos medios y diversos temas 1. Lectores atentos pueden sospechar una tactica familiar en un enfoque como éste. Al examinar los dos extremos, encontramos que la verdad sobre el asunto parece estar entremedio. Pero un anilisis de las concepciones normativas polares sobre las tecnologfas de comunicacién en desarrollo no es meramente un ejercicio académico. En la medida que el argumento se despliega, esta polarizacién probard ser central en la evolucién de la teoria social de este campo. Cuando hombres y mujeres invierten energfas signi- ficativas en examinar estos temas, generalmente hay una fuerte motivacién que tiene que ver con esperanza o con aprehensién. Esto probablemente es cierto tanto en la literatura académica como en el dmbito de lo popular. Es endémico. Como con la tradicién de los antiguos profetas que pronosticaban salvacién o condena, es dificil reunir a una multitud con un mensaje de fuerzas en tensién y una busqueda de equilibrio.DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 101. permanentes de la teorfa social, relacionados con la conti- nuidad y el cambio en las instituciones sociales. Muchos es- tudios en este campo se han aproximado a la nueva red electrénica como si fuera un evento unico: el primer caso conocido de un cambio social estimulado por los desarrollos tecnoldgicos. El enfoque adoptado aqui, en contraste, enfatizaré con fuerza que el desarrollo de los nuevos medios de comunicacién es un caso de estudio dentro de las tradi- ciones en curso de la investigacién en comunicaciones y la sociologia del cambio tecnoldgico. LA TEORIA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Y LOS PELIGROS DE LA PROPAGANDA La profecia mas famosa en esta area es el perturbador libro titulado 1984 de George Orwell. La tecnologia del futuro para Orwell es simbolizada por la omnipresente telepantalla. La describe como una larga placa de metal, con una super- ficie como un espejo opaco que cubre una muralla casi en- tera en cada hogar y lugar de trabajo. Esta conectada directa- mente con el Ministerio de la Verdad y habla monétonamente acerca de la produccién de lingotes de hierro, la guerra y la paz, y la necesidad de la obediencia total. En determinados momentos, los fuertes rasgos y la profunda voz del “Hermano Mayor” aparecen en la pantalla. La telepantalla puede vol- verse opaca, pero no hay forma de apagarla. Mas importante atin, es una tecnologia bidireccional. Cada movimiento que se hace, excepto en la oscuridad, y cada palabra que no sea un susurro, puede ser escrutada en las oficinas centrales de la Policia del Pensamiento. La imaginerfa de Orwell es tan poderosa y su obra ha tenido una circulaci6n tan amplia que102 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA el tema y las ideas de su novela han Ilegado ahora a ser parte de nuestra cultura y lenguaje comtn. El tema central del libro de Orwell es el poder de un sistema social controlado por el gobierno para forzar un tinico patron de pensamiento en todos los ciudadanos. No es ex- trafio que todavia sea lefdo tan frecuentemente. La imagen de la propaganda es un simbolo polftico poderoso, y su conexién con las tecnologfas lo hace atin mas potente (Ellul 1964; Wicklein 1981; Ganley y Ganley 1982; Mosco 1982; Pool 1983b; Noelle-Neumann 1984; Dizard 1989). 2. La tecnologia de la Oceania de Orwell juega un rol particular en reforzar su ideologia. La telepantalla, por supuesto, contiene un solo canal centralmente controlado y totalmente politico en sus contenidos. Es cons- tante y omnipresente. La telepantalla esté en todas partes: en cada habi- tacion, la sala, incluso en los bajtos. El héroe de la novela, Winston Smith, lucha para controlar sus propios persamientos en contra de la corriente de la propaganda. La clave tecnolégica, apropiadamente, viene de la época hist6rica precedente. Smith encuentra un cuadero y un lépiz en una tien da de anticuarios y comienza a escribir sus ideas en el papel, un acto castigado con la muerte; en general no existen ldpices ni papel a dispo- sicién de los individuos. Se supone que uno debe usar una speak-write, un aparato centralmente controlado y monitoreado que transcribe el habla. Cuando un documento debe ser desechado, se inserta en uno de los muchos hoyos para la memoria colocados en la muralla y que conducen a una camara central de destruccién desde la cual ningtin documento puede ser recuperado. Smith puede escribir en su cuaderno sélo debido a la inusual circunstancia de que su departamento tiene una pequefia habi- tacion fuera del rango visual de la telepantalla. Una especial ironia de 1984 fue que Orwell eligiera una carrera buro- crdtica para su héroe. Smith trabaja en el Ministerio de la Verdad, donde tiene la tarea de editar antiguos periédicos. Su trabajo es corregir declara- ciones y predicciones previamente realizadas por el “Hermano Mayor” de modo que todas esas declaraciones correspondan a eventos que se hayan desarrollado. El usa el lenguaje Nueva-habla, como lo hacen todos los ciudadanos. Es un lenguaje controlado que permite a las autoridadesDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 103 La novela de Orwell esta modelada en los sistemas po- liticos totalitarios de la Alemania Nazi y de la Rusia Sovié- tica. Estudios sobre propaganda totalitaria del mundo real y campafias de movilizacién politica han revelado que los intentos de tener un control total del pensamiento sobre po- blaciones masivas estén muy lejos de lograr una situacién similar al escenario perturbador de Orwell, aunque muchos regimenes continuan insistiendo en la tradicién de Goebbels y Lenin (Hiniker 1966; Mueller 1973; Pool 1973; Mickiewicz 1981)’. Nuestro foco aqui, sin embargo, esta en la comunicacién politica y los nuevos medios electrénicos masivos en demo- cracias industriales modernas, particularmente los Estados Unidos. Puede parecer extrafio afirmar que la exagerada fantasia de Orwell debe ser tomada en serio y que contiene proscribir ciertas palabras y cambiar los significados de otras a su antojo. Entre las ahora famosas consignas politicas de la Nueva-habla estan “Gue- tra es paz”, “Libertad es Esclavitud”, “Ignorancia es Fuerza”. Orwell habia recogido las ideas de lingitistas como Benjamin Whorf y Edward Sapir en relacién al poder del lenguaje para moldear nuestra comprensién del mundo que nos rodea (Pool y Grofman 1984). Estaba tan convencido de la importancia del control sobre el lenguaje en los medios que, en contra de la objeciones de su editor, insistié en incluir un anexo a su novela sobre los principios de la Nueva-habla y sus sutiles poderes (Steinhoff 1975). 3. Desafortunadamente este éxito limitado no ha desincentivado a otros regimenes de continuar tratando de implementar las teorias de Lenin y Goebbels respecto a poner todos los medios de comunicacién al servicio del gobierno central. Es posible pensar quizds en el espectacular intento, e igualmente espectacular fracaso, de la Revolucién Cultural China de rehacer la conciencia de los ciudadanos. Tentativas similares fueron lleva- das a cabo por el Pol Pot en Camboya. Intentos bastantes diferentes en su direcci6n, pero de significado parecido, caracterizaron al régimen del Ayatola Khomeini en Irdn y al de la elite blanca que goberné a Sudafrica.104 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA. lecciones importantes para la politica estadounidense de los afios ‘90, sin embargo ése es precisamente mi punto. Si hay una ironja en la forma en que Orwell es leido hoy, se trata ciertamente de la confianza con la que los lectores modernos parecen rechazar el escenario como raro e improbable. La imaginerfa de Orwell parece estar mas enraizada en la Se- gunda Guerra Mundial que en los afios 90, como, por su- puesto, lo esta. Pero, escribiendo en 1949, Orwell argumenté que las dimensiones politicas de la propaganda y la domi- naci6n no habian sido resueltas simplemente porque el fas- cismo en Europa habia sido derrotado militarmente. El libro 1984 de Orwell fue visionario. El delicado balance entre mucha y muy poca influencia gubernamental en las comu- nicaciones publicas continua siendo un asunto puiblico fun- damental y critico (Schiller 1982; Le Duc 1987; Pool, 1990). En vistas a comprender mejor el impacto potencial de las nuevas tecnologias mediales, es importante construir desde la base de lo que ya se sabe sobre la relacién entre estruc- turas comunicacionales y estructura social. Gran parte del trabajo acerca de estos temas fue realizado en la década si- guiente a la guerra y estaba motivado por el mismo conjunto de preocupaciones que movié a Orwell a escribir su novela. gCual es la naturaleza de la propaganda y de la persuasion de masas? ;CuAles son los poderes peculiares de esos nuevos medios masivos electrénicos? ¢Cémo puede ser mantenido el delicado balance entre la necesidad de una autoridad central y la necesidad de proteger el pluralismo social y politico? Aunque estos temas tenian sus origenes en disciplinas como la psicologia, sociologia y la ciencia politica, el esfuerzo interdisciplinario para entender estas dindmicas tomé una nueva urgencia durante y después de la guerra, produciendo lo que Ilegé a ser conocido como la teorfa de la sociedadDOS TEORLAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 105 de masas. Esta representa un sustantivo corpus de trabajo teérico y empirico. Irénicamente, los cambiantes caprichos y modas de las ciencias sociales y las protestas urbanas y estudiantiles de los afios ‘60 condujeron la atencién hacia temas que eran percibidos como nuevos: medios, ideologia y politica de masas. Sin embargo, los tépicos implicitos en ellos casi no eran nuevos. Conceptos como pluralismo, pro- paganda y sociedad de masas poco a poco se volvieron pasados de moda y fueron reemplazados por nuevos térmi- nos con un matiz més critico, como hegemonia medial, la “cultivacién” de valores por los medios y la mas bien per- turbadora teoria europea de la espiral del silencio. Dada la falta de un claro progreso en resolver los “enig- mas” de la sociedad de masas, el impulso por empezar otra vez con problemas “nuevos”, y quizds més iratables, era comprensible. Pero cada vez est4 mas claro, especialmente ahora cuando la adrenalina de los eventos inmediatos se acabé, que la guerra de Vietnam, la cual a través de la tele- visién se convirtié en la primera “guerra de living”, que los discursos radiales de Hitler y que el descubrimiento de Roosevelt de la alocucién radial espontanea e informal con- tribuyeron a una herencia tedrica que no serfa conveniente ignorar. El descubrimiento de la sociedad de masas La sociedad de masas se caracteriza por la homogeneidad de la poblacién masiva y por la debilidad de las relaciones interpersonales y grupales. La frase de Riesman (1953) “la muchedumbre solitaria” capta la esencia del concepto. Diver- sos ensayos sobre este tépico enfatizan diferentes factores,106 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA pero la pérdida del sentido de comunidad y de la perte- nencia politica permanece como un tema central. La teoria postula que desde el cambio de siglo, la rapida urbanizacién e industrializacién de Europa y los Estados Unidos han pro- ducido las siguientes tendencias: (1) La declinacién de la vida familiar: la familia nuclear reemplaz6 a la familia ex- tendida; los miembros de la familia estan menos tiempo juntos; los nifios asisten a sistemas escolares grandes, centra- lizados y anémicos; las madres que trabajan estan ausentes del hogar; ver television reemplaza la conversacién familiar. (2) Lugares de trabajo alienantes: la movilidad laboral y las condiciones aisladas de trabajo en las grandes organizacio- nes hacen tanto el lugar de trabajo como los colegas menos importantes para el individuo. (3) La declinacidn de la co- munidad local: areas suburbanas dispersas apartadas de las instituciones culturales centrales e integradoras de la ciudad proporcionan a los individuos un escaso sentido de comu- nidad. (4) El debilitamiento de los lazos religiosos: aunque la mayoria de las personas puede identificarse a si mismo como perteneciente a una religién, esa pertenencia es nomi- nal, y la participacién es irregular o inexistente. (5) El debi- litamiento de lazos étnicos: a lo largo del tiempo, las comu- nidades étnicas se disuelven en un escenario urbano masificado. (6) La disminucién de la participacién en asocia- ciones voluntarias: la falta de vida grupal debilita atin mds el sentimiento de identidad y pertenencia individual (Fromm 1941; Riesman 1953; Arendt 1951; Kornhauser 1959, 1968; Bramson 1961; Bell 1962, 1973, 1979; Shils 1962; Wilensky 1964; Pinard 1968; Giner 1976; Beniger 1987; De Fleur y Ball- Rokeach 1988). El argumento histdrico indica que en la medida en que esas fuerzas Ilegan a una etapa de crisis, las tecnologias deDOs TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 107 la comunicacién masiva en desarrollo, particularmente la radio y televisién, se vuelven utilizables para proporcionar una nueva identidad centrada en la nacionalidad al indivi- duo aislado, sin raices y en busqueda de un sentido de pertenencia. Hannah Arendt, explorando los origenes del totalitarismo, caracteriza este proceso de la siguiente forma: Las masas se desarrollaron a partir de fragmentos de una sociedad altamente atomizada cuya estructura competitiva, junto al consiguiente aislamiento de los individuos, habia sido mantenida bajo control solamente a través de la perte- nencia a una clase social. La principal caracteristica del hombre masa no es la brutalidad y el primitivismo, sino su aislamiento y falta de relaciones sociales normales. Al pro- venir estas masas de la sociedad de clases del Estado-na- cién, cuyas fracturas han sido resueltas con sentimientos nacionalistas, es natural que ellas, en la primera indefensién de su nueva experiencia, hayan tendido hacia un naciona- lismo especialmente violento, al cual los lideres de masas han sucumbido en contra de sus propios instintos y obje- tivos solamente por razones demagogicas (1951, 310-11). Kornhauser (1959) sigue esta linea de argumentacién al investigar la movilizacién de grupos de jévenes alienados y retrégados por parte de los nazis en la Alemania de la dé- cada de los ‘20. Aquellos jévenes alemanes habian aban- donado sus lazos religiosos tradicionales y sus vinculos co- munitarios sustituyéndolos por un sentido de identidad y pertenencia derivado del liderazgo carismatico de Hitler. Una campafia intensiva de propaganda en 1924 ayud6 a coor- dinar a numerosos grupos de diverso origen en un solo gran movimiento juvenil aleman. El caracter de esas propagandas108 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA se centraba mas en simbolos politicos remotos y abstractos que en hechos politicos especificos y concretos de la vida politica cotidiana. Esos simbolos mediales representaban una pseudo autoridad en el sentido de que eran urdidos y manipulados para influir en las masas, tenfan contenidos superficiales, eran inculcados directamente en los individuos a través de los medios, sin pasar por el filtro de la comuni- dad o el sistema educacional, y alentaban unas formas de lealtad y apego compulsivas e irracionales (Kornhauser 1968). Un quiebre rapido de las normas tradicionales de com- portamiento puede repentinamente proveer més libertad de Ja que el individuo esté preparado para manejar (Fromm 1941; Riesman 1953), y aquellos individuos anémicos pue- den encontrar apoyo en la pseudoautoridad y pseudocomu- nidad de los medios masivos (Herzog 1944; Boorstin 1961). Pero estas dindmicas culturales llevan a la inestabilidad politica porque tales individuos son faciles de convencer por interpelaciones autoritarias y demagdgicas. Este conjunto de preocupaciones ha estimulado un importante corpus de in- vestigacién social en persuasi6n, cambio actitudinal, psico- logia de masas, y comunicacion politica (Hovland, Janis, y Kelley 1953; Berelson, Lazarsfeld, y McPhee 1954; Katz y Lazarsfeld 1955; Milgram 1965; McGuire 1969). Michael Robinson (1976) desarrollé una teorfa que postulaba que la creciente dependencia de la televisién por parte de la pobla- cién masiva para informarse politicamente, fomentaba el aumento de] malestar politico, y demostré esta conexién en una serie de estudios empiricos. Otros encontraron eviden- cia que sugeria que individuos aislados eran mds facilmente persuadidos y eran mas propensos a concepciones politicas extremas (Kornhauser 1959; Kerr y Siegel 1954). Como conDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 109 el libro de Orwell, el hecho histérico de la legada de Hitler al poder en Alemania y una especial preocupacion por la fragilidad de las instituciones democraticas servian como trasfondo intelectual. Permanecia la pregunta recurrente: bajo qué condiciones podria nuevamente ocurrir (Hamilton 1972; Linz y Stepan 1978). Criticos como Daniel Bell han caracterizado el concepto de sociedad de masas mas bien evasivamente y como una extrafia mezcla de filosoffa moral y andlisis social siste- miatico. Sin embargo, también lo considera como una de las més influyentes teorfas sociales de mediados del siglo XX (Bell 1962, 21). En realidad, este concepto tiene su origen en los estudios fundacionales en el campo de la sociologia re- lacionados con la conservacién de la integracién social en tiempos de transformaciones y llevados a cabo en el cambio de siglo por grandes luminarias como Weber, Durkheim, Tonnies y Comte'. La sociedad de masas redescubierta Por los afios sesenta el término “propaganda” habia vuelto a ser usado en los estudios de la comunicacién politica prin- cipalmente como un epiteto, antes que como un concepto analitico. Una importante excepcion a esta tendencia general es el trabajo del prolifico fildsofo-socidlogo francés Jacques Ellul. El argumenta que el concepto de propaganda es igual de apropiado para el estudio de las democracias industriales 4. Para un desarrollo del argumento de que la teorfa de la comunica- cién de masas esta estrechamente ligada a la teorfa sociol6gica, ver Alexander (1982), McQuail (1987) y De Fleur y Ball-Rokeach (1988).110 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA modernas que para el estudio del fascismo o el comunismo (Ellul 1965). Su vision es que el fendmeno de la propaganda y su conexién con las tecnologias de comunicacién domi- nantes no necesita ser el resultado planificado de una elite totalitaria nefasta e intrigante: Una visién comin de la propaganda es aquella que la redu- ce al trabajo de unos pocos hombres perversos, seductores de la gente, gobernantes deshonestos y autoritarios que quieren dominar a una poblacién; es la sirvienta de los po- deres més 0 menos ilegitimos... Esta visi6n me parece com- pletamente equivocada. Un simple hecho debiera Ilevarnos a cuestionar esa visién: hoy dia la propaganda impregna todos los aspectos de la vida publica (Ellul 1965, 118-19). Ellul contintia con la discusién de lo que denomina la necesidad de la propaganda. Algunos de sus argumentos pueden sonar extrafios a un ofdo estadounidense. Su punto es que la comunicacién politica masiva extendida e intencio- nal es un resultado inevitable de la tecnologia moderna. Postula que las teorfas de la propaganda de Goebbels esta- ban basadas en parte en el trabajo de Freud y que las estra- tegias de Stalin se basaban en la psicologia de Pavlov. Hasta aqui esta bien. Pero agrega luego que la propaganda estado- unidense estd basada de manera similar en las teorias de la educacién de John Dewey. Este es un punto central en la tesis de Ellul. La propa- ganda, argumenta, es muy parecida a la educacién masiva. Es usada mas frecuentemente para reforzar principios de cultura civica existentes que para persuadir o cambiar acti- tudes. Es un fendmeno sutil y natural de la politica moderna poner mayor énfasis en medias verdades no cuestionadasDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 111 que en falsedades intencionales. Se basa en mitos comunes, simplifica realidades complejas y, a menudo, proporciona a una audiencia masiva parcialmente atenta, acogida y cer- tidumbre reconfortante de que todo est4 bien. Quizds por eso Ellul es una buena lectura para el ptiblico estadouniden- se actual; en el vocabulario norteamericano, los conceptos de educacién y propaganda aparecen como primos muy leja- nos. Es refrescante pensarlos como semejantes. El trabajo de Ellul, como el de Orwell, adopta la estra- tegia de advertir a sus lectores de los peligros de permitir a las autoridades politicas centrales acumular demasiado con- trol sobre las tecnologias culturales. Esta teoria se concentra en el caso extremo y punto de llegada del proceso: el régi- men totalitario. Las alusiones a los simbolos, estrategias y extremismos del fascismo europeo son sustanciales al caso que cada libro presenta. Esos argumentos no siempre son exitosos en convencer a los lectores de que estos asuntos son tan relevantes en los afios ‘90 como lo eran en los ‘40, pero esa conexién se debe hacer. Este estudio no se concentra en los medios totalitarios actuales sino en las debilidades estructurales potenciales de las instituciones democraticas. ;Cémo se quiebran las demo- cracias? ;Alterarén los nuevos medios un equilibrio poten- cialmente delicado al recargar el flujo de comunicaciones, al exacerbar tensiones sociales y desigualdades, o al proveer a las elites 0 a las potenciales elites, un instrumento irresisti- blemente tentador para la manipulacién? O, en cambio, ¢ser- virdn los nuevos medios para reforzar la practica demo- cratica al estimular el flujo de informacién politica y profundizar la participacién masiva? Orwell imagin6 cémo Hitler 0 Stalin podrian haber usa- do la tecnologia de la telepantalla bidireccional del tamafio112 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA de una muralla. En realidad, hoy tenemos pantallas gigantes y televisién por cable bidireccional. Es, sin embargo, el pro- ducto del capitalismo industrial, y los cables de video estan conectados a las oficinas centrales de grandes empresas y no a un Ministerio gubernamental de la verdad. Hay muchos canales y muchos “Hermanos Mayores” y ellos distribuyen tanto productos de consumo como politica y religién. Se podria especular sobre el tipo de libro que Orwell podria haber escrito si hubiera escogido explorar los futuros exce- sos del capitalismo industrial en vez de los del socialismo estatal. Aunque el término “sociedad de masas” es usado hoy con menor frecuencia, y el poder de su conexidén a teorias seminales en sociologia y ciencia politica se ha debilitado, su enfoque critico en la manipulacién de la poblacién por me- dios centralizados ha sido recogido por nuevas voces con perspectivas bastante distintas. Muchas son marxistas, las cuales en su intento de comprender la falsa conciencia del entusiasmo del publico por las democracias capitalistas, tien- den a atribuir a los medios masivos poderes de persuasién espectaculares. A diferencia de la situacién con la propagan- da totalitaria, que es singular en sus argumentos y muy poco sutil, esta literatura critica mas actual identifica una forma mis sofisticada de dominio cultural basada especialmente en la habilidad para alterar visiones criticas y no tanto en proscribirlas. Otra vertiente critica de los medios bastante indepen- diente de las concepciones marxistas simplemente identifica valores y practicas negativas de los medios como un énfasis en lo comercial, el sexo y la violencia, y particularmente en la manipulacién de los nifios. Este grupo se inclina por re- comendar regulaciones y prohibiciones en el espiritu deDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 113 reformas institucionales de los medios. Otros se concentran en el flujo internacional de las comunicaciones o en la privacidad de los ciudadanos. Todos comparten una cierta estridencia y una ingenuidad respecto de las raices de estas preocupaciones en el concepto de sociedad de masas. Pero desde distintos puntos de partida, varias tradiciones actua- les de investigacién han llegado a una posicién bastante similar a la de Ellul. Ellas consideran que los medios son seductores exitosos, adictivamente apaciguadores y esencial- mente hostiles al pluralismo social. Teoria critica de los medios Entre los mas destacados representantes de este punto de vista se podria incluir a Herbert Marcuse, Jurgen Habermas, Hans Magnus Enzenberger, Armand Mattelart, Ariel Dorfman, y Herbert Schiller. Ellos se concentran en lo que describen como una sutil pero muy efectiva represién de las ideas contrarias en el nombre de la tolerancia y el pluralismo democratico. Marcuse (1964) argumenta que tenemos una sociedad unidimensional que neutraliza las criticas al esta- blishment incorpordndolas en forma equivoca y distorsio- nada en los fragmentarios y aparentemente apoliticos noti- ciarios de las cadenas de televisién, financiados por pu- blicidad. Este autor se refiere al sistema de medios moderno, en su lenguaje caracteristico, como proporcionando una “cé- moda, suave y razonable no libertad democratica”. ;Pode- mos, se pregunta, realmente distinguir entre los medios masivos como agentes de informacién y entretenimiento y como agentes de manipulacién y adoctrinamiento? De la misma manera, Enzenberger, el poeta, dramaturgo y ensayista aleman, postula que:114 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA La concepcién espectral de Orwell de una industria de la conciencia monolitica deriva de una visién de los medios no dialéctica y obsoleta... Con el desarrollo de los medios elec- tr6nicos, la industria que moldea la conciencia ha Ilegado a ser el pacificador para el desarrollo social y econémico de Ja tardia era industrial. Se infiltra en todos los otros sectores de la produccién, adopta cada vez mas funciones de direc- cién y control, y determina el estandar de la tecnologia pre- valeciente (1974, 95, 98). El uso definitivo de las nuevas tecnologias, argumenta Enzenberger, no ha sido atin determinado. La expansién de los flujos internacionales de comunicacién y de tecnologias controladas por el usuario podria cambiar el lugar del con- trol sobre el flujo del debate ptiblico en la sociedad desde las autoridades establecidas a movimientos progresistas, sdlo si ellos pudieran reconocer que los medios monoliticos no necesitan ser monoliticos. Su optimismo respecto al poten- cial de nuevas formas de arte y del video popular, o de guerrilla, como algunos le han llamado, ha atraido lectores alrededor del mundo. Critica a los medios Hay otra literatura, curiosamente paralela en su énfasis a la critica marxista, que denuncia a los medios masivos, es- pecialmente a la televisién, por su influencia negativa en la cultura y la sociedad. No hay, sin embargo, mucho de mar- xismo en sus rafces. Simplemente denuncia a los medios por su excesiva influencia comercial, especialmente en los nifios. Entre sus representantes mds populares se podria incluir aDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 115 Marie Winn, Jerry Mander, Neil Postman, Frank Mankiewicz, Joel Swerdlow, Rose Goldsen, Dorothy y Jerome Singer, Ben Bagdikian, y George Gerbner. Los medios son vistos como productores de una variedad de efectos: inducir a la pasivi- dad; distraer a los individuos de otras actividades mas serias como educaci6n; introducir forzadamente valores y expecta- tivas adultas a una edad muy temprana; inculcar valores materialistas y consumistas; insensibilizar a las audiencias frente a la violencia real; y, mds relacionado con la escuela critica, trivializar la vida politica. Esta literatura comparte con los escritos marxistas tanto la estridencia como el sen- tido de urgencia, pero, en contraste, basa muchas de sus conclusiones en estudios experimentales y encuestas de audiencias. Aunque los datos y hallazgos de la mayoria de los estudios individuales pueden ser y han sido discutidos, es dificil argumentar contra la conclusién que de alguna manera la oferta de contenidos mediales en los Estados Uni- dos podria ser mas rica, mds diversa y mas humana. La critica del Tercer Mundo Una tercera corriente de criticas viene de aquellos que en el Tercer Mundo estan preocupados por su incapacidad de controlar la arremetida aparentemente inexorable de medios comerciales de entretenimiento y noticias provenientes de los paises occidentales. El problema aqui es exacerbado por el simple hecho econémico de que una vez que los costos de produccién de los programas de television estadouniden- ses y europeos han sido cubiertos en su pais de origen, ellos pueden ser vendidos rentablemente alrededor del mundo a precios muchos mas bajos que los costos de produccién de116 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA programas propios. Entre las voces mas representativas se podria incluir a Kaarle Nordenstreng, Jeremy Tunstall, Herbert Schiller, Dallas Smythe, y L.Ramiro Beltran. Un tema problematico esta presente entre el reconocido valor de un libre flujo de informaci6n a través de fronteras internaciona- les y la necesidad de los paises en desarrollo de cultivar y proteger sus propias culturas y valores. Debido a que el flujo de programas tiende a ir desde las naciones mas desarrolla- das del mundo a las menos desarrolladas, la naturaleza del proceso es caracterizada mas a menudo en términos cons- pirativos y neocoloniales. Asi, paralelamente al andlisis de los flujos econémicos, se escucha un Ilamado por un “nuevo orden informativo mundial” que de alguna forma intentaria corregir el desequilibrio (MacBride 1980). El problema de la privacidad La ultima vertiente de la literatura se ocupa del tema de la privacidad personal. Debido a que gran parte de la vida econdmica involucra computadores que estan creciente- mente interconectados por comunicaciones rutinarias de datos, es probable que cada acto econémico deje una huella electrénica. Las compaiifas de teléfono, por cierto, mantie- nen registro de cada llamada de larga distancia. Los bancos y las compafiias de créditos tienen registros detallados y perfiles de comportamientos de compra. El Internal Revenue Service, el Census Bureau, y la Social Security Administration conocen mucho acerca del bienestar (o la falta de éste) fisico, social y econémico de gran parte de los ciudadanos. En los hogares monitoreados por la compafifa A.C. Nielsen, los people meters electrénicos envian datos instantaneamente aDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 117 bancos de datos centrales computarizados en Florida, deta- lando qué miembro del hogar vio tal o cual programa o video. Los “cédigos universales de productos” en cada pro- ducto que pasa por una caja registradora permiten a una tienda mantener inventarios al dia y también, si quisiera, tener antecedentes de quién exactamente compré qué. Inclu- so si las organizaciones recolectoras de datos no tuvieran la intencion de usar la informacién para nada més que regis- tros internos, es dificil no anticipar todos los usos posibles de los datos después de que han sido recolectados. El siste- ma de cable bidireccional QuBE en Columbus, Ohio, por ejemplo, mantiene registros de quién vio qué pelicula sola- mente por razones de cobranza. Sin embargo, en 1980, los abogados defensores de los operadores de un cine local de peliculas calificadas con X usaron como evidencia esos regis- tros computarizados porque la pelicula con problemas en el juicio, Captain Lust, habia sido recientemente transmitida en QUBE, y el asunto de los estandares de la comunidad respec- to a material sexualmente explicito era fundamental para la determinacién legal de obscenidad*. La privacidad es un asunto delicado. Charles Ferris, ex director de la Federal Communication Commission (FCC), no anda con rodeos al resumir su punto de vista: “El problema fundamental que veo con el advenimiento de la era de la informacién es que nos robard a nosotros uno de nuestros 5. Ocurrié que, de acuerdo a precisos registros computacionales, Captain Lust efectivamente tuvo una audiencia relativamente grande entre los clien- tes, alrededor de 10.655 hogares. El jurado determiné que los que habian exhibido la pelfcula eran inocentes. Después que terminé el juicio, los repor- teros encontraron la frase “estindares contemporaneos de la comunidad” escrita en el pizarrén de la sala del jurado (Burnham 1983, 247).118 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA mas importantes derechos en una sociedad libre, el derecho a la privacidad” (Burnham 1983, 246). El problema de la privacidad personal en la era electrénica crecié en importan- cia y Ultimamente ha llegado a ser sujeto de una serie de comisiones investigadoras, teniendo como resultado la deci- siva legislacion de los afios ’70 y ’80 (Belair 1980). Entre los principales representantes se podrian incluir a John Wicklein, David Burnham, Robert Ellis Smith y Gary Marx. Estas corrientes de investigacién y andlisis convergen en su preocupacién respecto al poder penetrante y sin limites de los medios de comunicaci6n establecidos. Las habilidades de los medios dominantes para enmarcar el debate politico, subsumir y reprimir mensajes contrarios a la ortodoxia es- tablecida, y recolectar e integrar datos desde diversas fuen- tes les permite ejercer una forma de poder que, debido a su sutileza, es especialmente peligrosa. Estas preocupaciones se han redoblado con el advenimiento de la nueva generacién de tecnologias de comunicacién, cuyos poderes para moni- torear, involucrar y persuadir son quizds varios érdenes de magnitud mds potentes que aquéllos de sus predecesoras. Es apropiado que Orwell escogiera concluir su libro con la derrota final y completa de la independencia y autocontrol de su héroe. La forma de propaganda final es el “lavado de cerebro”. En las paginas finales de la novela, Winston Smith, el protagonista del libro, fue quebrado a través de una con- centrada y continua tortura y control del pensamiento. Nadie tiene la fuerza para resistir un lavado de cerebro para siempre. Tal imaginerfa est en el centro de las preocupacio- nes acerca del futuro de las comunicaciones electrénicas ptiblicas y privadas.DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 119 La TEORIA DEMOCRATICA Y LA PROMESA DE PLURALISMO POLITICO La idea de Vannevar Bush respecto a Memex, una brillante anticipacién en 1945 de lo que evolucionarfa 40 afios mds tarde con el computador personal, representa, en el nivel del potencial tecnologico, lo mas opuesto a la nocién de telepantalla de Orwell. El ideal del profesor Bush se parecia més a la famosa librerfa de Alejandria que fue exitosa en acumular la totalidad del conocimiento mundial en el siglo III antes de Cristo. Pero en el escenario de Bush, el almacén del conocimiento acumulado estaria instanténea y conve- nientemente disponible a cualquiera en el mundo que le interesara investigar a través de una distribucién electroni- ca. Un informe mis reciente de Alan Hald dio cuerpo a lo que Memex podria ser: Dentro de esta década [los ’80] una tipica oficina 0 casa podria tener un asequible sistema integrado de computa- cién con alta capacidad de almacenamiento de informacién y con aparatos para grabar como reproductores de video- discos y videograbadoras. Este equipo estaria conectado a una red global de comunicaciones a través del sistema tele- f6nico, la televisi6n por cable y otros medios. Una pequefia biblioteca podria ser rapidamente accesible a través de este equipo. Por ejemplo, si preguntas por cebras. se te mostraré una cebra corriendo y se te informard sobre su habitat y otras caracterfsticas. La informacion seré autométicamente ajustada a tu nivel de comprensién, seas un nifio de cinco afios o un doctor en zoologfa. Puedo ver los nifios del futuro entreteniéndose en este campo de juego120 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA. del conocimiento, motivados por la curiosidad y la diver- sién de tener sus preguntas respondidas al instante, asisti- dos por un guia a través del conocimiento humano que puede ser una persona o un computador. Imaginen lo que debe ser estar expuestos desde el naci- miento a este tipo de medio. Un nifio puede llegar répi- damente a ser un experto en buscar y encontrar informacién sobre cualquier cosa —ideas relacionadas y patrones entre- lazados de aprendizaje, desarrollando una forma de pensar que seria altamente conceptual. Para los esténdares actuales, ese nifio serfa un genio. El impacto en una generacién com- pleta seria profundo. Los hijos de nuestros hijos pueden llegar a ser las primeras generaciones de genios (1982,10-11). La diferencia basica entre las visiones de Orwell y Bush estd en quién controla la tecnologia cultural. En el futuro de Orwell, cada aspecto del proceso de comunicacién es monitoreado y controlado para proteger los intereses del Estado y reforzar su ideologia. El futuro de Vannevar Bush, en contraste, postula que el control de la comunicacién y la informacién residiré cada vez mas en el individuo, lo cual sera un resultado natural de la evolucién tecnoldgica. En realidad, éste es el motor normativo que conduce la mayor parte de la investigacién en este campo. Si queremos entender el futuro de la audiencia masiva, la pregunta que debiera guiar nuestra investigacién es cémo las nuevas tec- nologias podrian estar estructuradas de manera de generar un nuevo balance en el control de la informacién entre las autoridades centrales y el puiblico general. Si ese nuevo equilibrio se consigue, no cabe duda de que se convertiria en una de las caracteristicas definitorias de la era post-indus- trial.DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 121 Una metéfora central para esta literatura es la computa- dora como una herramienta intelectual, una extension na- tural de la mente humana en la segunda revolucidn indus- trial, tal como las maquinas extendieron y proporcionaron poder a la mano humana en la primera revolucién industrial (McLuhan 1964; Bell 1973; Dertouzos y Moses 1979; Masuda 1980; Nora y Mince 1980; Zuboff, 1988). As{, problemas ma- tematicos que en un tiempo fueron un serio desaffo para los poderes de Newton pueden ahora ser resueltos rapidamente y sin esfuerzos por estudiantes de ensefianza secundaria con calculadoras y computadoras. Un corolario es que las nuevas bases tecnolégicas de la sociedad llevaran a una nueva politica. Fred Williams, por ejemplo, caracteriza a esta postura en los siguientes términos: El orden politico de las naciones estd siendo répidamente transformado desde el documento escrito y la palabra hablada hacia una red electronica de comunicacién que envuelve a todos. El nuevo orden polftico es la infraestruc- tura de comunicaci6n... Las nuevas tecnologias de comu- nicacién ofrecen a los ciudadanos una oportunidad de par- ticipacién e informacién que nuestros padres fundadores jamés se sofiaron... Tendremos que ajustar nuestra democra- cia abandonando las limitaciones del siglo XVIII hacia las ventajas del siglo XXI (Williams 1982, 199). Comunicacién y teoria del desarrollo politico La creencia de que los medios de comunicacién son funda- mentales y un prerrequisito para el desarrollo de un Estado moderno democratico y pluralista tiene sus rafces en un cor- pus de investigaciones sobre politica comparada y desarrollo120 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA. del conocimiento, motivados por la curiosidad y la diver- sién de tener sus preguntas respondidas al instante, asisti- dos por un gufa a través del conocimiento humano que puede ser una persona 0 un computador. Imaginen lo que debe ser estar expuestos desde el naci- miento a este tipo de medio. Un nifio puede llegar rapi- damente a ser un experto en buscar y encontrar informacién sobre cualquier cosa —ideas relacionadas y patrones entre- lazados de aprendizaje, desarrollando una forma de pensar que seria altamente conceptual. Para los estandares actuales, ese nifio serfa un genio. El impacto en una generacién com- pleta seria profundo. Los hijos de nuestros hijos pueden llegar a ser las primeras generaciones de genios (1982,10-11). La diferencia basica entre las visiones de Orwell y Bush esta en quién controla la tecnologia cultural. En el futuro de Orwell, cada aspecto del proceso de comunicacién es monitoreado y controlado para proteger los intereses del Estado y reforzar su ideologia. El futuro de Vannevar Bush, en contraste, postula que el control de la comunicaci6n y la informacion residird cada vez més en el individuo, lo cual sera un resultado natural de la evolucién tecnoldgica. En realidad, éste es el motor normativo que conduce la mayor parte de la investigacién en este campo. Si queremos entender el futuro de la audiencia masiva, la pregunta que debiera guiar nuestra investigacién es cémo las nuevas tec- nologias podrian estar estructuradas de manera de generar un nuevo balance en el control de la informacién entre las autoridades centrales y el ptiblico general. Si ese nuevo equilibrio se consigue, no cabe duda de que se convertiria en una de las caracteristicas definitorias de la era post-indus- trial.DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 121 Una metdfora central para esta literatura es la computa- dora como una herramienta intelectual, una extensién na- tural de la mente humana en la segunda revolucién indus- trial, tal como las mdquinas extendieron y proporcionaron poder a la mano humana en la primera revolucién industrial (McLuhan 1964; Bell 1973; Dertouzos y Moses 1979; Masuda 1980; Nora y Minc 1980; Zuboff, 1988). Asf, problemas ma- tematicos que en un tiempo fueron un serio desafio para los poderes de Newton pueden ahora ser resueltos répidamente y sin esfuerzos por estudiantes de ensefianza secundaria con calculadoras y computadoras. Un corolario es que las nuevas bases tecnoldgicas de la sociedad levarén a una nueva politica. Fred Williams, por ejemplo, caracteriza a esta postura en los siguientes términos: El orden politico de las naciones estd siendo répidamente transformado desde el documento escrito y la palabra hablada hacia una red electrénica de comunicacién que envuelve a todos. El nuevo orden politico es la infraestruc- tura de comunicacién... Las nuevas tecnologias de comu- nicaci6n ofrecen a los ciudadanos una oportunidad de Ppar- ticipacién e informacién que nuestros padres fundadores jams se sofiaron... Tendremos que ajustar nuestra democra- cia abandonando las limitaciones del siglo XVII hacia las ventajas del siglo XXI (Williams 1982, 199). Comunicacién y teoria del desarrollo politico La creencia de que los medios de comunicacién son funda- mentales y un prerrequisito para el desarrollo de un Estado moderno democritico y pluralista tiene sus raices en un cor- Pus de investigaciones sobre politica comparada y desarrollo122 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA politico. Esta literatura respalda los argumentos y prediccio- nes de Vannevar Bush, tal como la teoria de la sociedad de masas apoya las tesis de Orwell. También este trabajo, de la misma manera que la teorfa de la sociedad de masas, tiene claros vinculos con las circunstancias histéricas que la gene- raron. Gabriel Almond, en un reciente andlisis retrospectivo de esta tradicién de investigacién, describe a una generacién de jévenes cientistas sociales después de la Segunda Guerra Mundial que trataban de comprender los procesos de re- construccidn de los gobiernos y las economias de Europa y la explosién de nuevos Estados-naciones alrededor del mun- do. Su disposicién de 4nimo era optimista y sus teorfas eran de gran escala. Como lo describe Almond, estos j6venes aca- démicos buscaban aplicar los conceptos de la Ilustracién y de las teorias sociales desarrolladas en Europa y los Estados Unidos en el siglo XIX y comienzos del XX y construir un modelo aplicable al mundo entero. Ellos compartian una fe en el progreso humano, y desarrollaron teorias respecto a “puntos de despegue” decisivos basados en la difusién del conocimiento y la tecnologia, el desarrollo de nuevos mer- cados, estandares de vida més altos, y politicas humanita- rias, liberales y respetuosas de las leyes que levarian a las nuevas naciones a liberarse de las ataduras de la explotaci6n colonial (Almond 1990). Entre todos los desarrollos tecnolégicos que impactaban al Tercer Mundo, las tecnologfas de la comunicacién eran destacadas como las generadoras de los efectos més signifi- cativos en las sociedades humanas (Millikan 1967) y como un prerrequisito para la democracia (Lipset 1960)*. Quizas la 6. Huntington y Dominguez tienen una evaluacién un tanto més desengafiada del entusiasmo de esta generacién de cientistas sociales.DOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 123 postura mas paradigmatica de esta literatura la constituya el libro de Daniel Lerner The Passing of Traditional Society (1958). Lerner describe un modelo causal que le adjudica un rol decisivo a la alfabetizacién masiva y al crecimiento de las instituciones mediales en el proceso de desarrollo politico y econ6mico. Esta postura refleja la légica y el optimismo de la nocién de Walt Rostow de un punto decisivo de despegue para el desarrollo econdmico. En la formulacién original, Lerner describe cuatro variables ordenadas en una secuencia causal: Urbanizacién — alfabetizacién -> desarrollo de los medios ~ desarrollo politico. Este modelo bdsico proporcioné el estimulo para una sucesién de estudios comparativos y seriados (McCrone y Cnudde 1967; Frey 1973; Duch y Lemieux 1986; Neuman 1991). Estos estudios empiricos produjeron resultados mix- tos y a veces contradictorios. Duch y Lemieux, en particular, argumentan que el tipo de régimen politico puede afectar el crecimiento de los medios tanto como éste puede afectar a aquél. Asi, aunque el orden causal estd sujeto a debate, existen pocas dudas de que estas variables constituyan un grupo altamente interrelacionado. El énfasis de esta literatura reside en el rol de las tecno- logias de comunicacién en la integracién nacional y en la construccién de nacién. Karl Deutsch (1963), por ejemplo, analiza las delicadas negociaciones entre los intereses esta- blecidos de las unidades locales y geogrdficas tradicionales y los beneficios derivados de la unificacién nacional. Estos argumentos se remontan a la descripcién de Marx de la Como lo indican: “después de la Segunda Guerra Mundial, la investiga- cién académica siguié la bandera de la Guerra Fria” (1975, 1).124 EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA Francia del siglo XIX como un “saco de papas”: villas homélogas independientes, grupos autosuficientes de cam- pesinos no conectados unos con otros ni por comunicacién ni por interdependencia econdémica (Marx 1852). Ithiel de Sola Pool sintetiza la concepcién de que los medios masivos son el catalizador decisivo: La existencia de referencias diarias de precios facilita el establecimiento de un mercado nacional. Los medios esti- mulan un arte y literatura nacional poniendo unos produc- tos frente a otros. Los medios amplfan los grupos de refe- rencia relevantes en discusiones. El mismo tipo de procesos de organizacién nacional a través de los medios tiene lugar en la vida social, en la vida cultural, en la vida econémica y en la politica de partidos (1963, 253). Otro concepto clave er. esta literatura es el rol de los medios en inculcar en la ciudadania una apertura psicolégi- ca al cambio. Lerner describe la psicologia auto-perpetuante del campesino tradicional quien en respuesta a la pregunta acerca de cémo serfa jugar el rol de lider social, sefiala en- faticamente que ello no se lo puede imaginar. Lerner usa el término “empatia” para caracterizar la habilidad de imagi- nar el cambio y estar alerta a noticias e informacién desde fuera del escenario de la aldea local. El desarrollo y promo- ci6n de la empatia se vuelve, entonces, un mecanismo cen- tral a través del cual los medios masivos pueden reforzar el desarrollo politico y econémico. Ademds de producir em- patia, los medios de comunicacién son necesarios para el desarrollo de un sentido de confianza politica que es fun- damental para el reforzamiento de la legitimidad de las ins- tituciones nacionales. Lucian Pye, por ejemplo, describe laDOS TEORIAS SOBRE LA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES 125 delicada tarea de construccién de alianzas entre grupos étnicos mutuamente desconfiados y la necesidad de crear una cultura de aceptacién tanto de las derrotas como de las victorias electorales (Pye y Verba 1965). Almond y Verba (1965) y, mas recientemente, Inkeles y Smith (1974) desarro- lan la distincién entre una orientacién sumisa y una orien- tacién participativa, reforzada por la emergencia de las ins- tituciones de educacién y de los medios masivos como componentes decisivos en el proceso de desarrollo politico y en el desarrollo de una cultura civica viable. De igual importancia en estas teorfas del desarrollo po- litico es el énfasis en la necesidad de un crecimiento gradual y balanceado. Huntington (1968), por ejemplo, enfatiza los peligros de un crecimiento econdmico répido, que puede destruir los valores culturales e instituciones tradicionales sin reemplazarlos adecuadamente y que puede elevar las expectativas de bienestar material sin ser capaz de satisfa- cerlas. De la misma manera, Barrington Moore (1966), en su andlisis del desarrollo econémico de Inglaterra, enfatiza la importancia del hecho que el proceso fue gradual, con una lenta erosién de la posicién econdémica de la elite gobernante tradicional, lo que permitid que el desarrollo politico evolu- cionara en nuevas direcciones. El problema central para esta teoria es la polarizacién de los intereses politicos basada en la clase. Como Moore sucintamente lo indica, sin burguesia no hay democracia (1966, 418). Intereses teligiosos, tribales, geograficos y econémicos superpuestos y transversales son més conducentes a un crecimiento democratico equilibrado. Los elementos cruciales de la teorfa de la comunicacién y el desarrollo politico, entonces, son: (1) el crecimiento de la alfabetizacién y de las instituciones de comunicacién y (2) una correspondiente apertura psicoldgica a la diversidad y