Mercadotecnia de

Servicios

Introduccin al
marketing de
servicios

Concepto de SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
a otra. Es esencialmente intangible
y no se puede poseer. Su
ofrecer
Bienes tangibles puros
* Bienes tangibles con algn servicio
produccin
no tiene de
poralgunos
qu ligarse
* Servicios
acompaados
bienes necesariamente
* Servicios purosa un producto
fsico.

Marketing de
Servicios

N
NA
AT
TU
UR
RA
AL
LE
EZ
ZA
A Y
Y C
CA
AR
RA
AC
CT
TE
ER
R II S
ST
T II C
CA
AS
S D
DE
E U
UN
N S
SE
ER
RV
V II C
C II O
O

INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra

INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores

SERVICIOS

VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo

NETURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.

Las cuatro I's de

Servicios
Intangibilidad:

No se pueden ver, tocar, ni

sentir
Inconsistencia: (variabilidad) La
inconsistencia se deriva por la gente;
capacidad del individuo y su desempeo diario.
Inseparabilidad: El cliente no puede separar
el que proporciona el servicio del mismo
servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en
Servicios est en relacin con la capacidad
ociosa de la produccin.

Grado
Grado de
de tangibilidad
tangibilidad /intangibilidad
/intangibilidad
Consultora
Ca. area

tangible

intangible

Sal
Refresco

Cosmticos

Coches
Detergentes

Shostack (1977)

Publicidad
Inversiones
Restaurantes

Docencia

La Gestin de Marketing
Mercadeo

Ventas

Servicio al
cliente (CRM)
CLIENTE

Ciclo de vida de los

servicios
LANZAMIENTO: Se lanza un producto nuevo al mercado.
Ventas reducidas, conocimiento del servicio escaso,
probable margen negativo.
CRECIMIENTO: Competidores lanzan productos similares.
Aumento de las inversiones para mantener o ganar cuota
de mercado. Alto crecimiento y altos mrgenes. Necesario
introducir modificaciones a los productos originales.
MADUREZ: Ventas estables, crecimiento vegetativo, los
mrgenes se reducen. Necesario ajuste de marketing.
DECLINACION: Las ventas bajan y los mrgenes caen.
Hay que modificar el producto o dotarlo de nuevos atractivos,
o hacerlo desaparecer.

Clasificacin de los
SERVICIOS
Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones.

Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Comercio al por mayor

Recuperacin de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones

Servicios prestados a las empresas.

Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.

Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros.

Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.

Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.

Dimensiones de
de los
los servicios.
servicios.
Dimensiones
Criteriospara
paracomprender
comprenderyyaislar
aislarla
laesencia
esenciade
delos
losservicios:
servicios:
Criterios
Lovelock(1991)
(1991)
Lovelock
Cul
Cules
eselelobjeto
objetodel
delservicio?
servicio?

Cul
Cules
eselelgrado
gradode
devinculacin
vinculacinde
delos
losconsumidores
consumidorescon
conlas
las

empresas?
empresas?

. En
Enqu
qumedida
medidainterviene
intervieneel
elconsumidor
consumidoren
enel
eldiseo
diseode
desu
su
.
servicio?
servicio?

. Cmo
Cmoes
esla
lanaturaleza
naturalezade
dela
lademanda
demandadel
delservicio
serviciocon
conrelacin
relacinaa
.
laoferta?
oferta?
la

. Cmo
Cmose
sedistribuye
distribuyeel
elservicio?
servicio?
.
. Cunto
Cuntoduran
duranlos
losbeneficios
beneficiosde
delos
losservicios?
servicios?
.
. Qu
Qurelacin
relacinde
depoder
poderse
secrea
creaentre
entreelelcomprador
compradoryyelelvendedor
vendedor
.
delservicio?
servicio?
del

PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generacin
de ideas

Seleccin
de ideas

Test de
concepto

Valoracin de
atributos

Desarrollo del
servicio

Anlisis de
rentabilidad

Test de
mercado

Innovacin total.
Aumento de la oferta bsica.
Ampliacin de la gama.
Combinacin de servicios.

Lanzamiento del
Servicio y su
control

Causas para nuevos servicios

Motivos de mercado.
Sustitucin de servicios.
Utilizacin de exceso de capacidad.
Defenderse de la competencia.
Ocupar nicho de mercado.
Motivos de rentabilidad.
Imagen innovadora.
Exigencias legales.
Presin social

Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO

Presente

Modificacin
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones

Presente

Penetracin
en el
mercado

Reformulacin de
servicios

Desarrollo
de mercado

Ampliacin Segmentadel
cin y
mercado
diferenciac
in

Nuevo

Recursos
y/o
Distribucin

Extensin de
la gama:
variedad,
tamao, ...

Servicios
nuevos con
tecnologa
relacionada
con ellos

Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologas

Extensin
de gama

Desarrollo
de
servicios

Diversifica
cin
lateral de
servicios

Integracin
hacia
delante y
hacia atrs

Diversifica Diversifica
cin de
cin
servicios
longitudinal

Cinco dimensiones de influencia

en la Calidad de un Servicio

Formalidad: la capacidad de desempear el servicio

prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia fsica de las facilidades
fsicas, equipo, personal y material de comunicacin.
Seguridad: conocimiento y cortesa de los empleados
y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y
proveer un servicio rpido y oportuno.
Empata: preocupacin, atencin individualizada.

EVALUACIN DE LA
EVALUACIN DEL SERVICIO
CALIDAD
MOMENTO DEL ENCUENTRO
P>E

CALIFICACIN DEL
SERVICIO
EXCELENTE

P=E

Correcto, aceptable

P<E

Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

Exceder las expectativas de

los clientes
La discrepancia entre expectativas y
percepciones es el factor primario
determinante de la evaluacin de la
calidad por parte de los clientes.

Factores que han impulsado el

crecimiento de los servicios
1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres
que trabajan y el menor tamao de las casas ha ocasionado el
aumento de guarderas, comidas para llevar, servicios de lavandera.
2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado
una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de
entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos
horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de
viajes, educacin, deportes y tiempo libre..
4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un
aumento en los requerimientos de especialistas para reparacin,
asesora y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han
significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados
independientes, la mayora de los cuales trabaja en el sector de
servicios.

Proceso o ciclo de venta:

Planeacin
Planeacin yy Organizacin
Organizacin
Acercamiento
Acercamiento previo
previo
Contacto
Contacto inicial
inicial yy
ambientacin
ambientacin
Identificar
Identificar Necesidades
Necesidades

1.
1. PROSPECCION
PROSPECCION
Y
Y CONTACTO
CONTACTO

2.PRESENTACION
2.PRESENTACION

3.
3. CIERRE
CIERRE Y
Y
FORMALIZACION
FORMALIZACION

4.
4. POST
POST VENTA
VENTA

CICLO
DE
VENTA

Presentacin
Presentacin de
de
Caractersticas
Caractersticas yy
Beneficios.
Beneficios.
Demostracin,
Demostracin, ensayo
ensayo yy
evaluacin
evaluacin de
de muestras.
muestras.
Manejo
Manejo de
de objeciones
objeciones
Cierre
Cierre de
de la
la venta
venta
Formalizacin
Formalizacin de
de la
la venta.
venta.

Seguimiento
Seguimiento de
de la
la venta
venta yy
cobro.
cobro.
Seguimiento
Seguimiento del
del cliente.
cliente.
Servicio
al
cliente
Servicio al cliente (post
(post
venta)
venta)

Secretos del Servicio al Cliente

Desarrollo de una filosofa sobre el
cliente
D ejemplo como directivo
Delegue y haga participar
Vincule los incentivos a la orientacin al
cliente
Comunique y celebre una cultura sobre
el cliente
Centre las medidas en el cliente
Seguimiento de las mejoras

Medicin de la
satisfaccin del cliente

Entrevista directa y por

correo

Entrevista personal

Cliente incgnito

Entrevista de profundidad

Indicadores

Nmero de Quejas
Nmero de quejas solucionadas
Tiempo de Respuesta
Nmero de quejas por productos / servicios emitidos
Nmero de fallas o cadas producidas
Nmero de garantas usadas
Nmero de devoluciones
Producto No conforme versus quejas de producto
Presupuesto
Ejecucin de Acciones
Clientes repetitivos
Auto Evaluacin

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 3 P, sino tambin de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAA

Mercadotecnia
Interna

EMPLEADOS

Mercadotecnia
Externa

Mercadotecnia
Interactiva

CLIENTES