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Instituto Tecnolgico de Pochutla

MATERIA: PYMES II.


TRABAJO: INVESTIGACIN UNIDAD I
PROFESOR: LIC. CONCEPCIN RODRGUEZ GALGUERA.
ALUMNO: WUILLIANS ALVARADO ARAGN.
CARRERA: ING. GESTIN EMPRESARIAL.
SEMESTRE: VIII
N DE CONTROL: 111160087
SAN PEDRO POCHUTLA, OAXACA A 28 DE FEBRERO DE 2015.

UNIDAD 1: ASPECTOS MERCADOLGICOS

1.1

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e


interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado.
La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el
anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
informacin til para la toma de decisiones.
Objetivos de la investigacin de mercados
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las
empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear
el sistema adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de
la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno
al consumidor final.
Importancia de la investigacin de mercados
La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar
las
metas
o
fines
deseados.
Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su
procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente
valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Beneficios de la investigacin de mercados
La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente.

Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos


para la solucin de problemas.
Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas ms adecuado.
Determina las caractersticas del consumidor.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la
demanda, etctera.
Investigacin Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigacin es
hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseo formal. Se puede
definir como la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema
determinado y consta de cinco etapas:
1. Definir los Objetivos de la Investigacin. Consiste en plantear los objetivos de la
investigacin, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportar.
2. Analizar la situacin-problema. Se estudia la informacin disponible dentro de
la empresa y la informacin de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que
los resultados a obtener sean tiles para conocer el verdadero problema y definir
la hiptesis que conduzca a su solucin.
3. Realizar una investigacin informal (sondeo). Recopilacin de la informacin de
los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con
individuos ajenos a la compaa (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus
opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se
encuentran.
4. Definir las hiptesis. Tarea ms complicada y de la cual depende todo el trabajo
del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hiptesis: Suposicin
susceptible de ser comprobada).
5. Elaborar el plan de investigacin formal. Es el seguimiento del estudio
proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hiptesis que se tenga.

Pasos de la Investigacin Formal:


1. Determinacin del Objetivo.
2. Investigacin Preliminar.

3. Determinacin de Hiptesis.
4. Mtodo Bsico de Recoleccin de Informacin.
5. Determinacin de la Muestra y el Universo.
6. Diseo del Cuestionario.
7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo).
8. Trabajo de Campo.
9. Tabulacin.
10. Anlisis e Interpretacin.
11. Conclusiones.
12. Presentacin del Informe Final.

1.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO


Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos:
1.

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera


intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade
a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que
no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.

2.

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza


que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre
los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa
puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su
control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una
compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos
especialistas para que cada mdico brinde servicios en una
especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra,
etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

3.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas


oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente,
abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y
diversificacin concntrica.
Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por
ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir
productos no relacionados con sus principales lneas de productos,
pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo
de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).
Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos
segmentos de mercado.

4.

Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que


dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas

cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos
opciones estratgicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del
mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para
captar a los clientes de la competencia.
5.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden


adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la
realizan los competidores ms fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles
del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
ms dbiles.
Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son
abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).

6.

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas


de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o
indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y
sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar
y promocin del lder.

7.

Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms


pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este
tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de
personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.

1.3

PRODUCTO

Mercadotecnia y productos

En la mercadotecnia se habla de producto para referirse al conjunto de atributos


tangibles fcilmente identificables donde se incluyen color, precio, fabricante,
empaque, etc., y que poseen un nombre que cualquier persona puede
comprender.
Los atributos de cada producto son aquellas caractersticas que motivan
a consumidor a probarlo; por ejemplo, si se habla de automviles uno de los
principales atributos es la marca, pues un apasionado de Chevrolet difcilmente se
compre un Ford. Pero adems de la marca, los productos poseen otras cualidades
que los distinguen an ms, como su diseo, color, tamao y utilidad, y en este
punto es necesario sealar que aunque entre dos elementos existan pocas
diferencias, por mnimas que stas sean, se habla de dos productos diferentes.

Un producto no necesariamente es algo fsico y tangible; con que proporcione la


satisfaccin a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto
de un servicio, una idea o incluso un lugar. Por ejemplo, el producto de un hotel es
proporcionar beneficios en lo que respecta al descanso y los servicios
relacionados.
Se dice que un producto es innovador cuando revoluciona la forma de entender
una determinada actividad o servicio que posibilite, por ejemplo, una mejora en la
calidad de vida de los consumidores; puede ser tanto un nuevo tratamiento
contra el cncer como productos que sustituyen a otros necesarios pero que no
son del todo sanos, como ser las comidas ricas en sojas y vegetales como
sustituto de las que llevan carne.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta
su durabilidad y tangibilidad:

Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el


uso (bebidas, jabn, sal, etc.);

Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un


desgaste, no tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores,
herramientas y ropa);


Bienes de consumo: aqullos que compran los consumidores finales para
consumo propio;

Bienes bsicos: productos que los consumidores compran regularmente;

Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo


de una empresa. La diferencia entre stos y los bienes de consumo radica
en la finalidad por la se adquiere cada uno; por eso, un mismo producto
puede convertirse en un bien industrial o de consumo: una freidora que se
adquiere para uso familiar es un bien de uso, aunque si se la compra para
utilizar en un restaurante se convierte en un bien industrial.
1.4 PRECIO
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio".
1.5 VENTAS
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal
o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del
vendedor y el comprador)".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un
contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye
en su definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".
Tipos de ventas
Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y vendedor
(ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona (tele mercadeo,
correo).
Ventas electrnicas: va Internet (B2B, B2C, C2C).
Ventas intermediadas: por medio de corredores.

Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas.


Ventas y marketing
Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo).
El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definicin, se refiere a un
proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un
cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer
para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas
separadas, pero ambas son necesarias para el xito de una organizacin, y si
trabajan en conjunto, mucho mejor.

1.6 PUBLICIDAD
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Tipos de Publicidad:
1) Publicidad de Marca: es el tipo ms visible de publicidad. Esta se
fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a
nivel nacional y/o internacional.
2) Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los
detallistas o fabricantes que venden su mercanca en ciertas reas geogrficas. El
mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en
tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el trnsito por la
tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
3) Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de
marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El
consumidor puede responder por telfono o correo y los productos se entregan
directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolucin de Internet
como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.

4) Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo


dice su ttulo, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y
profesionales como abogados, mdicos, etc.

5) Publicidad Institucional: se le conoce tambin como publicidad


corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o
ganarse al pblico sobre el punto de vista de la organizacin. Por ejemplo:
muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las
cosas positivas que estn haciendo, a pesar que su producto o negocio principal
no sea positivo en lo absoluto.

6) Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las
de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e
instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, as como
para donaciones y otras formas de participacin en programas.
7) Publicidad de servicio pblico: estas comunican un mensaje a favor de una
buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la
publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio
necesarios.
Como se dieron cuenta, si no lo saban, no slo existe un tipo de publicidad, sino
que sta es una industria grande y variada. Todos estos tipos exigen mensajes
creativos y originales que son estratgicamente slidos y bien ejecutados.

1.7 CANALES DE DISTRIBUCIN


Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor
o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como
comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de
ningn intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por
correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle,
como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y


de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,
de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de
canal

de

distribucin

contiene

dos

niveles

de

intermediarios:

1)

los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al


por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas(intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los
detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores):
Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen).
2) los mayoristas y
3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de

muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que
se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del
fabricante para propsitos de marketing.
1.8 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a
nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta mltiples factores en el
desarrollo e introduccin de productos.
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercializacin
internacional:
1. Analizar el entorno mercadotcnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qu mercados entrar.
4. Decidir cmo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organizacin mercadotcnica.

1.9 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS


Precio lder: El liderazgo de precios es la estrategia ms sencilla de comprender.
Se basa en debilitar a la competencia ofreciendo el mismo producto o uno similar
a un costo ms bajo. En general, el precio lder ha descubierto un mtodo de
produccin, distribucin o ventas al menor que disminuye los costos para
incrementar la participacin en el mercado de una firma.
Diferenciacin: Esta estrategia gira en torno a hacer el mismo producto de forma
lo suficientemente distinta para atraer la atencin del mercado. El propsito es
producir siempre un producto en demanda, pero variar la fabricacin con respecto
a la competencia. El desarrollo del modelo de automvil hbrido de Toyota a fines
de la dcada de 1990 es un ejemplo de diferenciacin. El fabricante produjo un
producto comn con una caracterstica innovadora en una gran industria que
obtuvo enormemente la atencin de los consumidores.

Mejor precio: Porter lidi con el concepto del "foco del mercado" como desarrollo
de un nicho especfico en un mercado ms grande dentro del cual tu marca luego
se vuelve identificable. El mejor precio es una estrategia que no necesariamente
produce un objeto por el menor costo, sino por el mejor valor. Toyota es un
ejemplo; su modelo Lexus no fue una idea original en cuanto a que se convirti en
parte de un mercado automovilstico de lujo ya saturado. Sin embargo, el Lexus
tuvo un mayor valor porque combin un mobiliario lujoso con la confiabilidad
legendaria de Toyota.
Precio de nicho: Este tipo de foco de mercado tambin se concentra en el nicho
de mercado, pero es especfico en cuanto al precio. Se da a conocer un producto
como una alternativa de menor costo ante un objeto en demanda, pero no debilita
a su competencia. Un ejemplo son los cigarrillos genricos. Debido a que derivan
de tabaco verde e inmaduro, estos cigarrillos no tienen el sabor de las marcas
principales. No obstante, les gustan a los fumadores a los que no les importa el
sabor y simplemente quieren ahorrar dinero. Son pocos los fumadores que
cambiarn, pero la minora que se preocupa ms por el precio que otra cosa
probar la marca ms econmica.
Nicho de diferenciacin: Este tipo de foco de mercado trata con el desarrollo de
un producto personalizado para una parte especfica de un mercado ms grande.
Computadoras Dell produce un sistema de hardware explcitamente diseado
para aficionados a los video-juegos. Los componentes de este sistema enfatizan la
velocidad, la memoria elevada y los grficos esplndidos. Es un nicho pequeo en
un gran mercado de computacin. La principal diferencia entre las estrategias de
"enfoque" y las estrategias de "mercado" ms amplias radica en que el primero
no busca debilitar a la competencia, sino que ofrece un producto para un
subgrupo ms pequeo de una base de consumidores ms grande.