GEOMARKETING E PEQUENAS EMPRESAS: ANLISE ESPACIAL DOS POSTOS

DE COMBUSTVEL DE FORTALEZA
Autoria: tila Mendes Costa, Joo Adamor Dias Neves
Resumo
O presente artigo tem como objetivo geral realizar uma anlise espacial de pequenas
empresas (PEs) luz da teoria do geomarketing. Especificamente, pretende-se: (1) indicar os
conceitos, usos e ferramentas do geomarketing; (2) relacionar os fatores de localizao
aplicveis as PEs; (3) verificar os padres de distribuio espacial pontuais das PEs
estudadas; e (4) comparar os resultados obtidos aos princpios tericos da localizao de PEs
varejistas indicados pelo geomarketing. A reviso da literatura aborda a teoria do
geomarketing e os fatores de localizao empresarial. Trata-se de pesquisa exploratria e
descritiva, de natureza quantitativa, com base em dados secundrios, complementando-se com
a tcnica de observao sistemtica para a obteno de dados primrios. Usou-se estudo
censitrio (255 postos de combustvel) e a anlise dos dados feita na escala do territrio da
cidade de Fortaleza. As anlises estatsticas e espaciais so feitas por meio de estatstica
descritiva, associao de variveis e anlise cluster. O estudo indica que h forte relao entre
os padres de distribuio espacial dos postos de combustvel (PCs), os plos geradores de
trfego (PGTs), e o sistema virio da cidade. Em sntese, os resultados apontam que a situao
espacial dos PCs est em consonncia com os princpios tericos do geomarketing.
INTRODUO
Este artigo trata da aplicao dos conceitos e instrumentos do geomarketing nas
pequenas empresas por meio de uma anlise da distribuio espacial dos postos de
combustvel (PCs) da cidade de Fortaleza.
A sociedade contempornea presencia uma realidade de acirramento competitivo,
o que impe s organizaes redirecionamentos e a adoo de posturas diferenciadas como
requisitos para a sobrevivncia nos mercados e conseqente desenvolvimento econmico.
Para Drucker (1996), o incio do sculo XXI trouxe mudanas de amplas conseqncias nos
ambientes social e econmico e tambm nas estratgias, na estrutura e na gerncia das
empresas, forando as organizaes a passarem por reestruturaes mais radicais do que em
qualquer outra poca. Assim, o presente estudo pretende dar nfase ao geomarketing como
um diferencial competitivo na localizao empresarial, desenvolvendo um trabalho capaz de
alavancar a promoo de estratgias de localizao que favoream as pequenas empresas e os
consumidores e que considerem o bem-estar da sociedade como um todo.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 306), os varejistas em geral mencionam
trs fatores crticos para o sucesso do varejo: localizao, localizao e localizao!.
Para Masano (2003, pg. 168), uma boa localizao pode representar grande
variao no volume de negcios e ser determinante para o sucesso ou fracasso de um
empreendimento.
A localizao de lojas de pequenas dimenses especialmente crtica, uma vez
que os investimentos apresentam poucas economias de escala, e uma localizao errada pode
conduzir ao encerramento ou trespasse da loja (SALVANESCHI, 1996).
Para Buchanan e Estall (1976), medida que se desenvolvem novas tecnologias e
surgem novas empresas no mercado, natural que as circunstncias em que se processam as
escolhas referentes localizao possam modificar-se grandemente, embora o problema
central de encontrar a localizao mais adequada que proporcione o melhor conjunto de
vantagens permanea o mesmo. Deve-se notar, contudo, que at mesmo a melhor localizao
talvez no seja inteiramente ideal: nenhuma localizao possui um monoplio completo de

vantagens ou ausncia completa de desvantagens, de modo que a melhor escolha encerra

algum elemento de transigncia.
O geomarketing (CHASCO, 2003; BOUDOT, 1999), geografia de mercado
(MASANO, 2003), marketing geogrfico, ou marketing de preciso (ARANHA e FIGOLI,
2001) so termos pouco conhecidos porque representam uma rea de estudo do marketing ou
da geografia, que emergiu no mundo recentemente, segundo vrios autores, a partir do
advento de tecnologias de georeferenciamento combinadas ao processamento de dados. Nesse
estudo elegeu-se a terminologia geomarketing por se tratar da mais utilizada por autores
anglo-saxes e latinos.
No obstante essa recente terminologia, o geomarketing inclui em seu arcabouo
terico teorias do sculo XIX. Por sua vez, a localizao de atividades econmicas foi
primeiramente estudada por Thnen em 1826, com seu trabalho O estado isolado e ele o
responsvel pela teoria da localizao agrcola (GMEZ et al., 1988).
Alfred Weber desenvolveu a teoria da localizao industrial em 1909, quando
descreveu as vantagens da aglomerao em: a) economias de escala, b) economias de
localizao, e c) economias de urbanizao (MEINERS, 1999; TERUJA, 1999).
Chistaller elaborou a teoria do lugar central por volta de 1930, onde trata mais
especificamente da localizao das atividades tercirias: o comrcio, os servios e instituies
urbanas (ARANHA e FIGOLI, 2001; GMEZ et al., 1988; MASANO, 2003). Como se pode
observar, este tema tem sido debatido com freqncia nas reas de Economia e Geografia
econmica, dando margem aos tericos e pesquisadores de Marketing para se aprofundarem
nele.
Como empresas de anlise do estudo foram escolhidas os comrcios varejistas de
revenda de combustveis, comumente chamados de postos de combustvel e as principais
razes para tal escolha so: 1) so empresas de comrcio varejista de bens de convenincia, o
que, segundo Masano (2003), acentua a importncia da localizao para a sobrevivncia desse
tipo de empreendimento; 2) encontram-se distribudas em quantidade estatisticamente
relevante na cidade de Fortaleza; e 3) possvel obter informaes seguras sobre sua
localizao.
Em funo dos argumentos anteriormente aduzidos, a pergunta para a qual se
busca resposta com este estudo : A distribuio espacial dos postos de combustvel de
Fortaleza esto em consonncia com os princpios do geomarketing?.
O objetivo geral deste estudo realizar uma anlise espacial de PEs da cidade de
Fortaleza luz da teoria do geomarketing. Especificamente, pretende-se: (1) indicar os
conceitos, usos e ferramentas do geomarketing; (2) relacionar os fatores de localizao
aplicveis as PEs; (3) verificar os padres de distribuio espacial pontuais dos PCs no
territrio de Fortaleza, relacionando-os a alguns dos fatores de localizao; e (4) comparar os
resultados obtidos aos princpios tericos da localizao de pequenas empresas varejistas
indicados pelo geomarketing.
A seguir so abordadas a importncia, os conceitos, as classificaes e aplicaes
do geomarketing.
1. GEOMARKETING
1.1 Conceito
O marketing tem sido definido como uma cincia do comportamento que explica
as relaes de troca que acontecem em um dado espao geogrfico entre distintos grupos e
indivduos, de tal maneira que as partes implicadas obtenham a satisfao de suas
necessidades e desejos (CHASCO, 2003).

Devido a seu carter multidisciplinar, o marketing, em geral, tem incorporado

elementos de outras disciplinas como a matemtica, estatstica, psicologia, sociologia,
poltica, geografia, etc. Uma dessas incorporaes, como foi dito, a geografia, que introduz
no campo do marketing a dimenso espacial dos fenmenos socioeconmicos que analisa.
Para Chasco (2003) a geografia humana oferece ao marketing a considerao do homo
economicus como um ser que tem, alm de tudo, uma dimenso espacial.
Segundo Boudot (1999), com a crescente capacidade e possibilidade dos
computadores, e a partir do fato que aproximadamente 80% de qualquer tipo de informao
poder ser georeferenciada, surge ento uma conseqncia natural, o geomarketing, que por
sua vez, ocupa esse lugar comum entre a geografia e o marketing, mesmo se tratando de um
conceito mais amplo, que engloba outros elementos e cincias, como a informtica,
estatstica, cartografia, urbanismo e economia.
De maneira geral, o geomarketing pode ser conceituado como um sistema
integrado por dados, programas informticos de tratamento, mtodos estatsticos e
representaes grficas, destinados a produzir informaes teis aos tomadores de decises
econmicas, atravs de instrumentos ilustrativos que combinam a cartografia digital, grficos
e tabelas (LATOUR e FLOCH apud CHASCO, 2003, p. 2). As definies de geomarketing
so to diversas quanto suas nomenclaturas, porm acredita-se que essas nuances se dem
muito mais com respeito a suas aplicaes, que com relao a sua natureza propriamente dita.
Os principais instrumentos utilizados pelo geomarketing, de acordo com Boudot
(1999) so o Sistema de Informao Geogrfica (SIG) e a minerao de dados.
Sobre o SIG pode-se dizer que se trata de um sistema computacional capaz de
reunir, armazenar, manipular e exibir informaes georeferenciadas, ou seja, dados obtidos a
partir de suas localizaes (BYRON, 2000).
A minerao de dados, por sua vez, consiste na gerao de conhecimento a partir
de dados acumulados. Ela permite estruturar o conhecimento que est escondido nos bancos
de dados corporativos, utilizando para tanto: tecnologias de bancos de dados, reconhecimento
de padres, aprendizado automtico, mtodos estatsticos, dentre outros. Entre as tcnicas de
minerao de dados hoje empregadas, citam-se, entre outras: redes neurais, rvores de
deciso, regras de associao, mtodos de induo de regras, tcnicas de segmentao,
mtodos para anlise de cestas de compra, e deduo baseada em memria (PASSARI, 2003).
No presente estudo utilizaram-se mltiplas bases de dados que sero descritas
posteriormente na metodologia.
1.2 Origem
Para Chasco (2003), no final dos anos 80, e principalmente na dcada de 1990,
produziu-se uma demanda crescente deste tipo de anlise espacial tanto por parte das
instituies privadas como as pblicas. Segundo esta mesma autora, o acrscimo da demanda
devido principalmente as seguintes razes: (1) o auge, dentro do campo das cincias sociais
e a teoria econmica, do que se tem denominado como a nova geografia econmica, que
encontra seu mximo expoente no economista norte-americano Paul Krugman; (2) a crescente
disponibilidade de grandes bancos de dados socioeconmicos de carter territorial, com
observaes georefernciadas (censos, pesquisas de mercado, pesquisas de opinio, etc.); e (3)
o desenvolvimento de tecnologias eficientes e de baixo custo, capazes de manejar
informaes georeferenciadas.
Segundo Krugman (1998), a razo pela qual a geografia finalmente conquistou
seu espao nos estudos de administrao e economia bem evidente: variveis envolvidas nas
inmeras economias de escala no so mais impossveis de serem calculadas ou obtidas, e
desta forma, a competio imperfeita no mais tida como impossvel de ser modelizada. De

acordo com o autor citado, este novo interesse pela geografia tido como a 4 onda da
economia mundial, e tem invadido as cincias econmicas nas duas ltimas dcadas.
Em sntese, pode-se disser que o geomarketing uma disciplina relativamente
recente, porm, que se apia em teorias j bastante discutidas, e que surgiu naturalmente a
partir da interseco do marketing, da geografia, e de outras disciplinas a essas duas
relacionadas. Desta forma o geomarketing funciona como um sistema integrado por dados,
programas de tratamento, mtodos estatsticos e representaes grficas, que tem como
finalidade dar suporte aos tomadores de decises atravs da utilizao de instrumentos
desenvolvidos a partir de tecnologias recentes, como o SIG e a minerao de dados.
1.3 Aplicaes do Geomarketing
Conforme Boudot (1999), as trs principais aplicaes do geomarketing so: (1)
guiar a estratgia da firma oferecendo indicadores precisos, mostrando os pontos fortes e
fracos da empresa, indicando mercados potenciais, e dando dicas precisas sobre tendncias do
mercado; (2) proporcionar gerncia de vendas, atravs do SIG, uma melhor coordenao do
crescimento da empresa; (3) proporcionar gerncia comercial uma representao espacial de
indicativos de mercado, dessa forma possibilitando que o tomador de decises concentre o
crescimento de sua firma na rea mais adequada.
Para Chasco (2003), a misso do geomarketing consiste em abordar os quatro
elementos do mix de marketing (produto, comunicao, distribuio, e preo) por uma
perspectiva espacial subjacente a todos eles. Assim, a dimenso espacial se manifesta neste
processo em que um produto (bem ou servio) deve ser comunicado ao pblico atravs de
meios promocionais (por exemplo, um painel publicitrio), assim como distribudo em
diferentes meios de transporte para sua devida comercializao nos pontos de venda, com um
preo que muitas vezes est condicionado por questes relativas a localizao (uma rua, um
centro comercial, uma cidade, etc).
Faz anos que se fala de distribuio como uma subdisciplina especfica e
adaptada s necessidades do setor comercial. Segundo Chasco (2003), a anlise geogrfica da
realidade socioeconmica, atravs de instrumentos cartogrficos e ferramentas da estatstica
espacial, permite abordar questes crticas e habituais da distribuio comercial:
Selao e anlise da localizao. Qual a melhor localizao para meu
negcio? tima a localizao atual da meu negcio? De que forma as
mudanas afetam o valor estratgico da localizao do meu negcio?
Estratgia multiunitria de localizao. Quantas localizaes deveria
manter em um mercado especfico? Esto meus negcios muito perto ou
muito longe um do outro? Qual a melhor combinao de localizaes para
meus negcios obterem o maior benefcio ao menor custo?
Estratgia de expanso. Onde posso encontrar novos mercados para meus
negcios? Como posso abastecer mais eficazmente os mercados onde se
encontram meus negcios?
Anlise da localizao da concorrncia. Onde esto localizados meus
concorrentes? Como me afeta sua estratgia de localizao? Como minha
estratgia de localizao pode os afetar?
A partir do anteriormente exposto pode-se concluir que uma das principais
utilizaes do geomarketing pelas empresas privadas indicar cartograficamente onde esto
seus clientes, qual a concentrao deles por rea, e como eles se relacionam espacialmente
com os pontos de venda. Sendo freqentes tambm anlises relativas concentrao de
empresas, a fim de traar parmetros de concorrncia ou identificar a prtica de canibalismo
empresarial (HALL, 1977).

1.4 Etapas de utilizao do Geomarketing

Entendendo-se processo como a maneira pela qual se realiza uma operao
segundo determinadas normas ou o uso de um mtodo, pode-se dizer que o geomarketing
um processo porque utiliza vrias etapas interligadas em sua aplicao.
De acordo Chasco (2003), o processo do geomarketing consta basicamente de trs
elementos: a) informao estatstica e cartogrfica; b) tratamento da informao; e c) estudos
de mercado.
A informao estatstica, de carter alfanumrico, constitui a base de todo estudo
de mercado e sua procedncia pode ser interna ou externa. Os dados internos encontram-se
dentro da prpria empresa ou instituio, e em muitas ocasies no podem ser aproveitados
pela empresa por no se encontrarem depurados, difundidos, codificados, ou estruturados
convenientemente. Os dados externos empresa procedem de instituies pblicas ou
privadas, especialmente dedicadas elaborao e difuso de grandes bases de dados de tipo
social e econmico.
Alm da informao estatstica tambm fundamental contar com uma
cartografia digital que permita visualizar geograficamente os dados procedentes de distintas
reas de anlise, em diferentes escalas ou mbitos geogrficos. A natureza complexa e
contnua do espao geogrfico exige uma alta tecnologia informtica capaz de visualizar e
tratar estatisticamente os dados procedentes do contexto espacial. Os SIGs constituem essa
alta tecnologia que torna possvel a visualizao, explorao, armazenamento eficaz,
recuperao rpida e visualizao interativa das formas correspondentes a conjunto de dados
geogrficos, todo ele combinando diferentes vistas de mapas, tabelas, grficos e textos.
No presente estudo pretende-se utilizar os conceitos e instrumentos do
geomarketing vistos anteriormente, para analisar a distribuio espacial dos postos de
combustvel da cidade de Fortaleza, e sua relao com alguns dos diversos fatores de
localizao encontrados na literatura, que possivelmente influenciam a distribuio dos
mesmos. Esses fatores de localizao sero apresentados a seguir.
2. FATORES DE LOCALIZAO
De acordo com a literatura especializada, o termo localizao comumente
empregado em dois sentidos: um mais restrito, que equivale ao stio (base topogrfica), e um
mais amplo, que indica uma rea ou localidade (BUCHANAN e ESTALL, 1976). Assim,
fator aquilo que contribui para um resultado (AURLIO, 2004) e, neste caso, pode-se dizer
que fator de localizao um dos elementos decisivos para a seleo de um stio, rea ou
localidade, apropriado(a) para o funcionamento eficaz de uma empresa ou de um conjunto
delas.
Conhecer, relacionar e examinar os fatores que desempenham papel relevante na
determinao da localizao de empresas muito importante, principalmente para os
pequenos negcios, pois somente atravs da interao e da compreenso desses fatores que
se poder avaliar o impacto e a utilizao mais eficiente da localizao empresarial
(MASANO, 2003; KOTLER e ARMSTRONG,1999; e SALVANESCHI, 1996).
Por maiores que possam ser as diferenas de localizao, existe em cada caso uma
combinao de influncias que deve ser levada em conta, caso se queira proceder a uma boa
escolha da localizao varejista. Neste caso, a localizao ideal implica um equilbrio entre
essas influncias, de modo que elas se entrelacem harmonicamente, prestando cada uma sua
devida contribuio ao proporcionar as condies de trabalho mais satisfatrias para o bom
desempenho da empresa.
Nesta altura, bom enfatizar que poucos so os pequenos empreendedores que, ao
procurar uma localizao para uma nova loja, procedem a uma investigao acurada de todas

as condies importantes que lhes propicie tomar uma deciso. A esse respeito, Buchanan e
Estall (1976) dizem que muitas vezes h exemplos de decises influenciadas por assuntos
destitudos de qualquer relevncia locacional. Por sua vez, Clarke et al. (2000) corroboram
essa idia dizendo que muitos tomadores de deciso de varejo so conhecidos por sua atitude
indiferente diante da avaliao de novos stios para as suas lojas, e que apesar do substancial
avano tcnico realizado nos modelos de localizao e sistemas de informao, esse
procedimento descuidado continua a acontecer, fazendo com que freqentemente as decises
locacionais de varejo sejam resultado de uma combinao de palpite, experincia e alguns
poucos clculos rudimentares.
A seguir, enumeram-se os mais diversos fatores de localizao encontrados na
literatura especfica (SALVANESCHI, 1996; ILPES, 2000; PORTER, 1999; TERUJA, 1999;
KRUGMAN, 1998; ARANHA E BUSSAB, 2000; ELLISON e GLAESER, 1999;
RODRIGUES, 2003; LIRA, 2001; MEYER-STAMER, 2001; CHAU E PRETORIUS, 2002;
ANDERSON, 2004; PARENTE et al., 2001), considerando-se inclusive alguns autores que
tratam desse tema especificamente do ponto de vista da indstria (KON, 1999 ; ALVES,
2003; BAGCHE-SEM, 2001; PORTER, 2000), todavia, importante frisar que ser dado
destaque aos fatores de localizao que melhor se adeqam aos postos de combustvel, foco
deste estudo, ou seja, empresas varejistas de pequeno porte:
Qualidade e acessibilidade do sistema virio;
Qualidade da infra-estrutura urbana;
Qualidade da infra-estrutura de telecomunicaes;
Nvel local de segurana;
Proximidade com plos geradores de trfego (PGTs);
Proximidade de investidores;
Imagem do bairro ou regio da cidade;
Nvel de concorrncia no bairro;
Qualidade dos fornecedores e empresas de apoio locais;
Nvel e exigncia da demanda local;
Qualificao e custo da mo-de-obra local;
Disponibilidade e qualidade de centros de pesquisa e desenvolvimento;
Qualidade do ambiente social;
Disponibilidade e custo de terrenos, aluguis e construes;
Flexibilidade do poder pblico;
Assistncia tcnica pblica, incentivos fiscais, concesses e subsdios;
Regulamentaes de zoneamento, uso e ocupao do solo; e
Valores, identidade e cultura locais.
Pode-se verificar que so muitos os fatores de localizao, e que os mesmos
variam: (1) quanto a sua natureza, seja ela econmica, social, ambiental, cultural, e etc.; (2)
quanto ao objeto de estudo, no caso, pequenas empresas de varejo; e (3) quanto a escala de
aproximao da anlise pretendida, podendo esta variar desde a posio do estabelecimento
na quadra (microlocalizao), at a anlise do melhor pas ou bloco econmico para localizar
uma empresa (anlise global). A escala de anlise utilizada neste estudo a do territrio, ou
seja, a rea da cidade de Fortaleza, e os fatores de localizao detalhados so o sistema virio
e aos PGTs da cidade.
O sistema virio forma a estrutura principal da cidade, constituindo, talvez, seu
mais importante elemento. De acordo com a Associao Internacional de Administradores
Municipais (AIAM, 1965), este sistema determina, em grande parte, a facilidade, a
convenincia e a segurana com que o povo se locomove atravs da cidade; estabelece o

tamanho das quadras; e constitui um canal para luz e ar. De todas as funes do sistema de
logradouros, entre as quais as de fornecer iluminao, ventilao e acesso, esta ltima, bem
como a da circulao de veculos, so, indubitavelmente, as mais importantes.
Para Masano (2003), a anlise do sistema virio principal de uma cidade permite o
entendimento preliminar da movimentao dos veculos e das pessoas dentro do tecido
urbano. Assim, possvel avaliar as reas de mais fcil acesso, os principais entroncamentos,
os tipos e volumes de fluxos, as configuraes, isto , os elementos que podem servir de
subsdios para a escolha dos locais de negcios.
Alm das informaes anteriores, o mapeamento das reas de concentrao de
atividades de comrcio e servios e dos grandes PGTs contribuir para o entendimento dos
deslocamentos das pessoas e para identificao dos principais pontos de atrao varejista da
cidade.
So conhecidos como PGTs, os empreendimentos de grande porte que atraem ou
produzem grande nmero de viagens, causando reflexos negativos na circulao viria em seu
entorno imediato e, em certos casos, prejudicando a acessibilidade de toda a regio, alm de
agravar as condies de segurana de veculos e pedestres (DENATRAN, 2001 apud ARY,
2002, p. 8).
Podem ser citados como exemplos de PGTs empreendimentos tais como:
shopping centers, hiper e supermercados, edifcios de escritrios, centros de convenes,
escolas, faculdades, teatros, hospitais, conjuntos habitacionais, ginsios de esportes etc
(MASANO, 2003; ARY, 2002).
De acordo com Ary (2002), os PGTs costumam ser classificados segundo os
critrios apresentados a seguir: tipo de atividade a que se destinam, rea construda do
empreendimento, quantidade mnima de vagas de estacionamento necessrias ao atendimento
da demanda, nmero de viagens geradas na hora de pico, localizao em reas crticas, entre
outros.
A localizao destes empreendimentos constitui-se num foco crescente de
preocupaes por parte dos planejadores urbanos, principalmente no que diz respeito ao
planejamento funcional do sistema virio. Dentre os efeitos provenientes destes plos, podese destacar as alteraes nos padres de uso do solo em suas imediaes, visto que em geral
os PGTs atraem uma srie de outras atividades complementares para as reas em seu entorno
(ULYSSA NETO e CARVALHO, 1992 apud ARY, 2002, p. 11).
A seguir so descritos os procedimentos e mtodos cientficos utilizados nesse
estudo a fim de cumprir com os objetivos propostos.
3. METODOLOGIA
A metodologia aqui apresentada fundamentada em Vergara (1998), que prope
dois critrios bsicos para a classificao dos tipos de estudo: a) quanto aos fins, e b) quanto
aos meios. Assim, o presente trabalho utiliza estudo exploratrio bibliogrfico e documental,
complementado por estudo descritivo com pesquisa de campo.
O estudo exploratrio porque, embora haja um grande nmero de pequenas
empresas na cidade de Fortaleza, no se verificou a existncia de estudos que abordem a
localizao dessas pequenas empresas com o foco que se pretende com o presente estudo. Por
outro lado, trata-se tambm de estudo descritivo porque visa a descrever usos e ferramentas
do geomarketing para PCs, identificar e analisar fatores de localizao de empresas de varejo
e estabelecer possveis correlaes entre a distribuio espacial dos PCs e os fatores de
localizao.
No estudo bibliogrfico foi realizada uma investigao exaustiva em livros, sites,
revistas tcnicas, dissertaes e teses sobre pequenas empresas, geomarketing, fatores de
localizao de indstrias, comrcio e servios, estratgias de localizao, e anlise espacial. O

estudo documental consistiu na anlise do Plano Diretor da cidade (Lei n 7.061, 1992), da
Lei de Uso e Ocupao do Solo de Fortaleza (Lei n 7.987, 1996) e anlise de mapas reais e
virtuais da cidade, a fim de entender o funcionamento e descrever a localizao dos elementos
em estudo. O trabalho foi complementado por uma pesquisa de campo, onde foi utilizada a
observao direta sistemtica junto aos PCs de Fortaleza, a fim de verificar a exata
localizao dos PCs e PGTs da cidade (georeferenciamento).
A definio da populao consistir no conjunto de todos os PCs que se
encontram em funcionamento na cidade de Fortaleza no perodo relativo a pesquisa de campo,
ou seja, o segundo semestre do ano de 2005. Este conjunto foi estimado em 263 PCs, de
acordo com a base de dados da Junta Comercial do Estado do Cear (JUCEC), porm
constatou-se em campo o funcionamento de apenas 255 PCs. Como se trata de estudo
censitrio e apesar dos custos operacionais da ltima fase, a observao sistemtica, realizouse um trabalho completo, abrangendo todos os PCs do municpio de Fortaleza e, como tal, no
justificou o uso de amostra no estudo.
A unidade de listagem foi a lista dos nomes e endereos das empresas pesquisadas
adquirida na JUCEC, o que de certa forma legitima a totalidade das empresas pesquisadas, j
que todos os postos de combustveis so obrigados a se cadastrarem neste rgo, sob pena de
serem tidos como empresas ilegais. Por sua vez, as unidades observao, que representam
exatamente o que est sendo pesquisado, foram as localizaes onde funcionam os PCs da
cidade de Fortaleza.
Para melhor compreender o comportamento das diversas variveis, faz-se
essencial, a aplicao de ferramentas de anlise que permitam quantificar a variao espacial
dos dados observados. Essas ferramentas se referem s tcnicas de anlise espacial, incluindo
as novas tcnicas descritivas e inferenciais da estatstica espacial, que, associadas a uma
plataforma SIG, apresentam-se com um enorme potencial de aplicao na caracterizao e
diagnstico dos fenmenos mercadolgicos e urbanos relacionados s pequenas empresas.
A nfase da anlise espacial mensurar propriedades e relacionamentos dos dados
espaciais que, por sua vez, so definidos como quaisquer dados que possam ser caracterizados
no espao, em funo de algum sistema de coordenadas (CMARA et al, 2004). Esta anlise
subdivide-se segundo a sua forma geomtrica em: anlise de superfcies (geoestatstica),
anlise de redes, anlise de padres pontuais, e anlise de dados em reas. Neste artigo, onde
realizam-se anlises na escala do territrio, faz-se uso da anlise de padres pontuais.
Denomina-se padro pontual, qualquer conjunto de dados consistindo de uma
srie de localizaes pontuais, que esto associadas a eventos dentro da rea de estudo. Suas
principais caractersticas so: as reas dos eventos no so uma medida vlida; suas
localizaes no esto associadas a valores, mas apenas a ocorrncia dos eventos; e entidades
geogrficas representadas como pontos no mapa so consideradas de mesma qualidade
(CMARA et al., 2004). Dentre os objetivos da anlise de padres pontuais, destaca-se, o
estudo de padres de distribuio no espao para identificar os fatores que determinam a
concentrao ou a disperso espacial e identificar tambm os fatores de risco associados a este
evento.
O SIG vem aplicando as ferramentas mais simples de anlise espacial para
representar uma grande quantidade de dados, como mapas contendo a localizao de clientes;
assim como integrando diferentes bancos de dados, como localizao de empresas
concorrentes, malha viria e de volume de trfego. De acordo com Anselin (1992 apud
QUEIROZ, 2003) isto fez com que vrios usurios acreditassem que a anlise espacial estava
limitada somente a estas ferramentas, dessa forma obrigando os usurios a realizarem suas
anlises inteiramente fora do ambiente SIG, em pacotes matemticos e estatsticos.
Entretanto, existem ferramentas de anlise espacial que possibilitam um maior
aproveitamento dos seus recursos, permitindo no s a gerao de medidas de distribuio

espacial, como as elipses de desvio padro e ndices de correlao espacial, como tambm a
anlise de vizinhana e de agrupamentos espaciais (clusters) que podem auxiliar a tomada de
deciso na localizao de pequenas empresas. A seguir so descritas as tcnicas e ferramentas
da anlise espacial utilizadas neste trabalho.
3.1 Anlise do territrio
A fim de realizar o objetivo especfico (3) verificar os padres de distribuio
espacial pontuais dos PCs no territrio de Fortaleza, relacionando-os a alguns dos fatores de
localizao, feita esta anlise do territrio da cidade, que definida da seguinte maneira:
1) Nmero de observaes: postos de combustveis (255), PGTs (18) e vias
expressas, arteriais, coletoras e locais.
2) Instrumentos de pesquisa: base de dados do municpio de Fortaleza, base de
dados da JUCEC, ante-projeto do Plana Diretor de Desenvolvimento Urbano Ambiental de
Fortaleza (PDDUA, 2003), e dados primrios coletados em campo.
3) Instrumentos de tratamento dos dados: softwares Microsoft Excel, SPSS e
TransCAD.
4) Mtodos de anlise: anlise espacial de distribuio de pontos e anlise de
clusters.
5) Mapas digitais:
Mapa da distribuio espacial dos postos de combustveis no territrio do
municpio de Fortaleza. Este mapa construdo a partir do software TransCAD
com utilizao dos dados primrios coletados em campo. Este mapa serve de
base para a anlise de clusters dos PCs.
Mapa da distribuio espacial dos PCs na malha viria do territrio de
Fortaleza. O mapa construdo a partir do software TransCAD, com utilizao
dos dados primrios coletados em campo e da base de dados do Programa de
Mestrado em Engenharia de Transportes da Universidade Federal do Cear
(PETRAN).
Mapa da distribuio espacial dos PGTs no territrio. Este mapa foi construdo
a partir da identificao dos PGTs da cidade, relacionados na Secretaria de
Infra-estrutura do municpio (SEINF) e no ante-projeto PDDUA (2003), com a
utilizao de software TransCAD. A partir desse mapa verificada a
proximidade entre os clusters de PCs e os PGTs.
6) Modalidades de anlises de territrio realizadas:
Formao de aglomerados de postos de combustveis (anlise multivariada de
cluster a partir do software TransCAD);
Verificao da relao dos PGTs com aglomerados de PCs (anlise descritiva a
partir do software TransCAD).
Nmero de postos de combustveis por via de maior volume de trfego e fora
desta associao (anlises descritivas e de correlao simples a partir dos
softwares Excel, SPSS e TransCAD);
No que diz respeito anlise da distribuio espacial dos PCs na cidade de
Fortaleza foi necessrio o desenvolvimento de uma base digital georeferenciada, onde
identificou-se a localizao geogrfica de cada PC, desta forma estabelecendo um padro
pontual para a anlise. Dentre os modos de georeferenciamento que o software TransCAD
proporciona, optou-se pela seleo das ruas e avenidas que faziam esquina com a quadra do
PC (dado coletado em campo) e a partir desta identificao foram precisamente locados os
255 estabelecimentos.

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O simples georeferenciamento dos PCs ainda no suficiente para extrair o

mximo de informaes possveis (QUEIROZ, 2003). necessrio que a tecnologia de uso
destas informaes possa relacionar as diferentes caractersticas do espao urbano com as
diversas caractersticas dos PCs, dessa forma identificando locais favorveis aos
estabelecimentos e sugerindo a correlao entre fatores de localizao.
A partir da carta digital da cidade de Fortaleza e das bases de dados descritas
acima possvel, com a utilizao dos softwares, realizar a anlise de cluster e investigar
estatstica e visualmente a relao dos PCs com a malha viria e os PGTs de Fortaleza.
O mtodo utilizado para a formao dos clusters foi o da menor distncia
euclidiana onde se optou pela formao de oito aglomeraes. Quanto definio do nmero
de clusters, Hair et al. (2005) dizem que se trata de uma questo bastante desconcertante para
os pesquisadores, j que no existe qualquer procedimento padro e objetivo, sugerindo que o
pesquisador comece esse processo pela especificao de alguns critrios baseados em
consideraes prticas, como a adequao aos objetivos da pesquisa. Assim, como o objetivo
desta anlise investigar a relao da formao de clusters com os PGTs da cidade, concluise, a partir de diversas tentativas com nmeros variados de clusters, que a opo de oito
clusters era a que melhor ilustrava a relao com os PGTs.
Com a ferramenta de sobreposio de mapas digitais (layers) disponvel no
software TransCAD pde-se identificar visualmente a concentrao de PCs ao longo das vias
e a relao entre os clusters de PCs e a distribuio espacial dos 18 PGTs da cidade, e com o
Microsoft Excel e SPSS realizar anlises estatsticas descritivas e de correlao a fim de
examinar a fora da associao entre os maiores volumes de trfego e as maiores
concentraes de PCs ao longo das vias. Nas anlises de correlao foi utilizado o ndice de
correlao de Pearson.
Dessa forma esto concludas as metodologias referentes ao artigo de uma
maneira geral e as trs modalidades de anlises propostas na anlise territorial do estudo: (1)
formao de clusters de PCs; (2) relao entre os clusters de PCs e os PGTs da cidade de
Fortaleza; e (3) relao entre o nmero de PCs e as vias de maior volume de trfego.
4. RESULTADOS
Uma vez que os PCs e PGTs de Fortaleza foram georeferenciados e mapeados,
possvel identificar seus padres de distribuio espacial no territrio e verificar os resultados
referentes as anlises propostas.
A distribuio espacial dos 255 PCs no territrio do municpio de Fortaleza e
formao de aglomerados (clusters) dos mesmos em regies da cidade so apresentados a
seguir, onde identificam-se os clusters a partir de suas diferentes cores. Com a sobreposio
do mapa dos clusters (pontos menores e coloridos) e o mapa dos PGTs (crculos em preto e
branco) possvel identificar visualmente a relao espacial entre eles, como ilustrado a
seguir na figura 1.

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Figura 1 Mapa de clusters e PGTs.

Fonte: Elaborao prpria.

Como se pode notar na figura 1, o mapa ilustra o grau de coincidncia geogrfica

entre os clusters e o PGTs de Fortaleza e a partir desse mapa possvel verificar que o plo de
lazer de Messejana e o estdio do Castelo encontram-se praticamente isolados nos clusters
verde-claro e amarelo, respectivamente. Por sua vez, o conjunto dos PGTs da Av.
Washington Soares encontra-se inserido no cluster magenta e o conjunto de PGTs formados
pelos shoppings Avenida, Aldeota, Aldeota Open Mall, Del Paseo e Center Um, juntamente
com o plo gastronmico da Varjota, encontram-se localizados no centro do cluster verdeescuro. Finalmente, o estdio Presidente Vargas est inserido no cluster cinza e o campus
do Benfica e o terminal rodovirio engenheiro Joo Tom esto muito prximos do limite do
mesmo. Quanto ao PGT definido pelo North Shopping, ele se encontra praticamente na divisa
dos clusters azul e vermelho.
Os PGTs, conhecidos por atrarem e produzirem grande nmero de viagens
causando reflexos negativos na circulao viria e em seu entorno imediato, confirmam a
afirmao de Ary (2002) de que os mesmos tambm funcionam como atrativo para uma srie
de atividades complementares, dentre as quais destacam-se os postos de combustvel. A partir
da anlise da figura 10 e dos conceitos discutidos na literatura (ARY, 2002; MASANO, 2003)
pode-se verificar que existe uma forte relao entre os padres de distribuio espacial do PCs
e dos PGTs da cidade de Fortaleza.
A partir dos dados coletados em campo e seu respectivo georeferenciamento, e
considerando o banco de dados da malha viria da cidade de Fortaleza, possvel, com a

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utilizao de softwares SIG (TransCAD), a elaborao de mapas e tabelas que ilustram e

quantificam a dimenso espacial dos PCs em relao malha viria, como ilustrado na figura
2.

Figura 2 Mapa de PCs e malha viria de Fortaleza.

Fonte: Elaborao prpria.

Aps a anlise dos dados georeferenciados foi possvel constatar quais vias de
Fortaleza possuem PCs (um total de 110 vias) e a quantidade de PCs em cada uma das
mesmas.
Apesar de no existirem dados precisos sobre o volume de trfego por via da
cidade de Fortaleza, o Controle de Trfego em rea de Fortaleza (CTAFOR) monitora o
volume de trfego mdio dirio (VMD) de trechos de quinze (15) logradouros da cidade.
Assim, a partir dos dados do CTAFOR e dos dados da quantidade de PCs por via de Fortaleza
foi possvel verificar a fora da relao entre o volume de trfego desses 15 logradouros
monitorados e as respectivas quantidades de PCs destas vias. Abaixo, na tabela 1 esto
indicadas as vias monitoradas pelo CTAFOR, seus respectivos volumes de trfego e a
quantidade de PCs em cada uma das mesmas.

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Tabela 1 Monitoramento das vias pelo CTAFOR com respectivos VMDs e quantidade de
PCs.
VMD DIAS TEIS* QUANT. DE PCs
CLASSIFICAO
VIA
1
AV. SANTOS DUMONT
47677
11
2
AV. ABOLIO
43395
7
3
AV. ANTNIO SALES
34094
5
4
AV. PONTES VIEIRA
33998
7
5
AV. DOM MANUEL
30439
2
6
AV. SEN. VIRGLIO TVORA
29135
5
7
AV. DOM LUIS
29071
1
8
AV. DES. MOREIRA
28823
3
9
AV. PE. ANTNIO TOMS
28465
3
10
AV. HIST. RAIMUNDO GIRO
27910
1
11
AV. HERCLITO GRAA
24787
3
12
AV. BARO DE STUDART
23663
8
13
R. PE. VALDEVINO
20026
3
14
AV. RUI BARBOSA
19998
2
15
R. COSTA BARROS
18917
1
* Mdia anual de 2004.
Fonte: CTAFOR e elaborao prpria.

Com base nos dados acima se realizou a anlise de correlao atravs do software
SPSS, onde obteve-se um coeficiente de correlao de Pearson de 0.695 o que indica uma
associao forte e positiva (CARVALHO, 2002) entre as duas variveis. A partir desse
resultado pode-se inferir que h uma lgica locacional permeando as tomadas de decises dos
pequenos empreendedores no que se refere a escolha das vias, mesmo que baseadas
exclusivamente na experincia e intuio (FENKER E ZOOTA, 2001).
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa aqui desenvolvida possibilitou a construo de uma compreenso
bastante atualizada das prticas de geomarketing na realidade dos pequenos negcios e para
isso tomou-se como campo de pesquisa um estudo em duzentos e cinqenta e cinco postos
de combustveis na cidade de Fortaleza.Como eixo terico foram discutidos os de conceitos
de geomarketing, os fatores de localizao e detalhados os fatores de localizao utilizados
neste estudo (PGTs e sistema virio).
Na literatura encontram-se duas correntes contrrias de pensamento em relao a
atitude locacional dos pequenos empreendedores varejistas: (1) os tericos que pensam que
os pequenos empreendedores varejistas muitas vezes tomam decises influenciadas por
assuntos destitudos de qualquer relevncia locacional e que os mesmos deveriam fazer uso
dos modelos de localizao e sistemas de informao propiciados pelos avanos
tecnolgicos (BUCHANAN e ESTALL, 1976; e CLARKE et al., 2000); e (2) os tericos
que pensam que os processos empricos de tomada de decises de localizao desses
pequenos empreendedores devem ser melhor estudados, e que os sistemas de informao
atuais muitas vezes mimetizam esses procedimentos pragmticos (FENKER e ZOOTA,
2001).
Considerando os resultados obtidos a partir dos dados coletados em campo e as
anlises espaciais e estatsticas realizadas na escala do territrio, pde-se observar uma forte
e positiva associaes entre as variveis envolvidas. Dessa forma pode-se afirmar que os
pequenos empreendedores tem locado suas empresas em consonncia com os princpios
tericos do geomarketing, mesmo no fazendo uso de mtodos cientficos, modelos
analticos ou ferramentas sofisticadas. De acordo com Fenker e Zoota (2001) o processo

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pragmtico de localizao de empresas utilizado por pequenos empreendedores apoiado

principalmente na experincia prpria e intuio.
Diante desse contexto poder-se-ia pensar na inutilidade dos mtodos e
ferramentas utilizadas na teoria do geomarketing, porm, uma ferramenta que capaz de
analisar e confirmar o valor estratgico de no apenas uma, mas vrias localizaes,
certamente , e ser cada vez mais de grande utilidade.
Dessa forma a teoria do geomarketing permite a realizao de anlises espaciais
e verificaes estatsticas, atravs de ferramentas computacionais, que facilitam, ampliam e
confirmam o potencial de anlise espacial pragmtica dos pequenos empreendedores, assim,
servindo de instrumento preciso na minimizao dos riscos envolvidos nas estratgias de
localizao e proporcionando ao pequeno empreendedor maior flexibilidade e segurana nas
tomadas de decises.
Em relao prioridade dada pelos donos de PCs aos fatores de localizao
pde-se observar em entrevistas informais que o volume de trfego da via e nmero de
concorrentes na mesma via aparecem como os fatores mais relevantes, porm est anlise
qualitativa est ligada a estudos de valor e tomadas de deciso, e devem ser objeto de
estudos posteriores, a fim de se verificar com mais preciso os procedimentos e estratgias
de localizao adotados pelos pequenos empreendedores.
Por fim, acrescenta-se que o estudo ora realizado no esgota o assunto, pelo
contrrio, revela as inmeras possibilidades e aplicaes de um campo de estudo novo e
instigante.
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