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Cápsula 1. Estudios de Mercado
Cápsula 1. Estudios de Mercado
Financiado por:
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www.emprenemjunts.es
Estudios de Mercado
Manual
I n d i c e
I n d i c e
1 CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.1 NATURALEZA DE LOS ESTUDIOS
6
8
14
16
18
4 DISEO DE LA INVESTIGACIN
20
22
23
24
26
29
32
37
41
42
46
9.1 PREPARACIN
46
9.2 GRABACIN
47
9.3 ANLISIS
48
49
53
I n d i c e
ESTUDIOS
DE MERCADO
INTRODUCCIN
01
marketing
ventasmarketing
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ventasmarketing
marketingy yventas
ventasmarketing
marketingy yventas
ventasmarketing
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
01
CONTRIBUCIN DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
valora en ello?
comprender
su
ambiente,
identificar
problemas
competencia.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de
- La informacin es el instrumento con que cuentan los
el proceso decisorio.
Ejemplo:
Qu tipo de consumidor compra nuestros productos?
Cul debera ser el segmento objetivo de nuestro
nuevo producto?
La investigacin causal, determina las relaciones causa-efecto. Tienen tres objetivos muy diferentes, aunque
complementarios:
- Establecer la direccin y la intensidad del vnculo
causal entre una o varias variables de accin y una
variable de respuesta.
- Medir en trminos cuantitativos el ndice de influencia
de una variable de accin sobre una variable de
respuesta.
- Generar predicciones de una variable de respuesta
para diferentes niveles de las variables.
En este tipo de estudios es habitual tener algn tipo de
idea de la relacin que puede existir entre dos o ms
elementos.
Ejemplo:
Preferiran nuestros clientes un envase ms pequeo
al mismo precio?
Cul de los dos temas publicitarios es ms eficaz?
Teniendo en consideracin el tipo de investigacin
requerida por el problema objeto de anlisis, la mayora de
las empresas utilizan las herramientas que proporciona
10
Parmetros a considerar
Entorno econmico
- Previsiones de coyuntura
- ndices de produccin del sector
- Poder de compra de los consumidores
- Evolucin general de los precios y de los mercados
- Tipos de inters, oferta crediticia, la presin fiscal
y el empleo
Entorno demogrfico
Entorno tecnolgico
Clientes
Conocimiento
Competidores
Conocimiento
Proveedores
Conocimiento
Distribuidores
Conocimiento
11
de posibilidades de reposicionamiento.
- Edad.
- Actitudes.
- Percepciones.
- Satisfaccin y lealtad.
12
publicidad.
- Efectividad promocional.
13
arketing y ventas
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y ventas
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02
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
14
DISEO DE LA INVESTIGACIN
DISEO
REALIZACIN
ANLISIS
CONCLUSIONES
RECOGIDA DE DATOS
15
arketing y yventas
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y
marketing
ventasmarketing
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03
16
17
conseguirlos.
18
19
arketing y yventas
y ventas
marketing
y ventas
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y
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ventasmarketing
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ventasmarketing
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04
DISEO DE LA INVESTIGACIN
20
21
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y ventas
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y
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ventasmarketing
marketing
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
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05
SELECCIONAR LA TCNICA DE
RECOGIDA DE INFORMACIN
22
23
b) Entrevistas en profundidad
24
25
arketing y yventas
y ventas
marketing
y ventas
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y
marketing
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ventasmarketing
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
06
26
especficos.
informacin.
2. Las preguntas iniciales debern ser sencillas e
interesantes, an cuando no constituyan el centro del
estudio. En esta etapa del cuestionario, la motivacin
del entrevistado es indispensable. Con preguntas cortas
e interesantes puestas al inicio, se estimula la respuesta
de las restantes preguntas.
3. Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines,
27
entrevista.
28
ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
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marketing
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marketing
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marketing
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y
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y
ventas
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas
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ESTUDIOS
DE yMERCADO
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
07
Precisin:
En
muchas
ocasiones,
una
muestra
29
30
Trabajo de campo
31
- La unidad de muestreo.
- El alcance geogrfico.
- El momento o perodo de tiempo en que se realiza el
estudio.
La segunda etapa consistir en elaborar o identificar un
marco muestral, de donde se obtendrn las unidades que
formarn parte de la muestra. Tal y como posteriormente
se ver, en funcin del mtodo de muestreo que vaya
a emplearse, habr casos en los que no sea necesario/
posible elaborar este marco muestral.
La tercera etapa consiste en determinar el tipo de mtodo
de muestreo para seleccionar la muestra. Tal y como
explicaremos seguidamente, existen dos grandes mtodos
de muestreo, el probabilstico y el no probabilstico, en
funcin de si se conoce o no la probabilidad que tiene cada
elemento de la poblacin de pertenecer a la muestra.
Para elegir el procedimiento de muestreo habr que
considerar, por un lado, si es posible disponer de un marco
muestral, por otro, considerar las caractersticas de la
poblacin (por ejemplo, si existen grupos que nos interesa
recoger en la muestra), y en ltimo lugar, la forma en la
que va a ser recogida la informacin.
La siguiente etapa consiste en planificar la seleccin de
las unidades muestrales, es decir, cundo va a llevarse
a cabo y cmo. Tras ello, se debe determinar el tamao
de la muestra, para estar en condiciones de seleccionar
propiamente a las unidades muestrales y, as poder llevar
32
1 2 3 4 5 ........................25
Sexo
Hombre
Mujer
13
12
1 2 3 4 5 6 ..................13
1 2 3 4 5 6 12
Edad
18-34 aos
35-49 aos
50-65 aos
65 o ms aos
10
8
4
3
1 2 3 4 5 6 ...............10
123456789
1234
123
Nivel de estudios
Primarios
Medios
Superiores
10
10
5
1 2 3 4 5 6 ...............10
1 2 3 4 5 6 ...............10
1 2 3 4 5 6 ...............10
33
Tabla 2. - EJEMPLO DE TABLA UTILIZADA EN MUESTREO POR CUOTAS CRUZADAS (TOTAL 190 PERSONAS)
Edad
18-34 aos
35-49 aos
50-65 aos
65 o ms aos
Hombre
Mujer
Nivel de estudios
Nivel de estudios
Primario
Medio
Superior
Primario
Medio
Superior
15
15
9
8
10
10
6
4
5
5
3
2
15
15
9
8
10
10
6
4
5
5
3
8
34
35
n1=
2.500
2.500
2.500
n2=
n3=
3
3
3
n1=
2.500*2.300
10.000
n2=
2.500*5.200
10.000
n3=
2.500*2.500
10.000
36
2.500*2.300*2,58
(2.300*2,58+5.200*3,18+2.500*1,68)
n2=
2.500*5.200*3,18
(2.300*2,58+5.200*3,18+2500*1,68)
n3=
2.500*2.500*1,68
(2.300*2,58+5.200*3,18+2500*1,68)
37
n=
Z2 x 2
e2
donde:
Z2 x 2 x N
e2 x N+Z2 x 2
n = tamao de la muestra
N= tamao de la poblacin
= desviacin tpica de la poblacin
e= error mximo permitido para la media
muestral
Z= valor tipificado que corresponde al
nivel de confianza determinado
38
Xi
N
Z2 x p x q x N
e2 x (N-1)+Z2 x p x q
n=
Z2 x p x q
e2
Valor de z
99,73
3,00
99
2,58
98
2,33
96
2,05
95,45
2,00
95
1,96
90
1,64
80
1,28
68,27
1,00
39
Cuadro 10: TAMAOS MUESTRALES PARA DISTINTAS POBLACIONES Y DISTINTOS ERRORES MUESTRALES, CONSIDERANDO UN
NIVEL DE CONFIANZA DEL 95,45% Y LA HIPTESIS DE QUE P = Q = 50%
Tamao de
la poblacin
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
6000
7000
8000
9000
10000
15000
20000
25000
50000
100000
Infinito
+-2%
+-3%
+-4%
+-5%
+-10%
----------------------------5000
6000
6667
7143
8333
9091
10000
--------1250
1364
1458
1538
1607
1667
1765
1813
1905
1957
2000
2143
222
2273
2381
2439
2500
--638
714
769
811
843
870
891
909
938
959
976
989
1000
1034
1053
1064
1087
1099
1111
--385
441
476
500
517
530
541
549
556
566
571
580
584
588
600
606
610
617
621
625
222
286
316
333
345
353
359
364
367
370
375
378
381
383
385
390
392
394
397
398
400
83
91
94
95
96
97
97
98
98
98
98
99
99
99
99
99
100
100
100
100
100
El intervalo de confianza es del 95,5% y se han calculado para proporciones tomando la hiptesis de que p=q=0,5
Nota: cuando no se indica valor, el tamao de la muestra es superior a la mitad de la poblacin.
40
ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
ma
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketin
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n y ventas
marketing
y ventas
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ventasmarketing
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ventas
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y ventas
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y ventas marketing
y ventas marketing
y venta
y ventas
marketing
y
ventas
marketing
y
ventas
marketing
y
ventas
marketing
marketing
m marketing
y ventas marketing y ventas marketing y ventas
marketing
ventas marketin
ESTUDIOS
DE yMERCADO
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketin
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketin
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
08
RECOGIDA DE DATOS:
TRABAJO DE CAMPO
41
de tareas.
42
43
44
45
arketing y yventas
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y
marketing
ventasmarketing
marketingy yventas
ventasmarketing
marketing
y ventas
marketing
y ventas
marketing
eting
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
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y ventas
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y ven
n
y ventas
marketing
y ventas
marketing
y ventas
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y ventas
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y ventasy marketing
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y venta
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ventasmarketing
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ventass
yg ventas
marketing
y yventas
ventas
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y
ventas
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ventas
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y
ventas
marketing
y
ventas
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
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y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
09
PREPARACIN Y
ANLISIS DE LOS DATOS
9.1 PREPARACIN
Lo ms habitual es que la mayora de informacin que hay
recogida en el cuestionario utilizado en el trabajo de campo
(nos referimos mayoritariamente a la investigacin cuantitativa)
est representada en forma de letras; sin embargo, si dicha
informacin se traduce a nmeros ser mucho ms fcil
analizarla y dar ms juego al investigador.
En este sentido, la codificacin consiste en asignar un cdigo
(es decir, un nmero) a cada una de los posibles inputs de
informacin o respuestas, con el fin de permitir su posterior
tratamiento informtico. Habitualmente las preguntas cerradas
se codifican en el momento de redactar el cuestionario, puesto
que es posible en ese momento, identificar las alternativas de
respuesta que puede dar cualquier entrevistado. As y a ttulo
ilustrativo, si preguntsemos a un individuo si dispone en la
actualidad de tarjeta de crdito, podramos prever tres tipos
de respuestas y asignarles un cdigo, tal y como se muestra
en el cuadro 11.
De este modo la pregunta referida a la posesin actual de
tarjeta (4), admite tres posibles respuestas: a 1, 2 y 3 que se
46
1
2
3
9.2 GRABACIN
La grabacin supone introducir los nmeros (cdigos) con los
que hemos identificado las respuestas en algn programa
informtico, para poder aplicar los anlisis estadsticos
pertinentes. Los procedimientos son muy diversos y la
eleccin del programa informtico, bien de base de datos,
bien de paquetes estadsticos avanzados, depender de la
finalidad del investigador con dichas herramientas. En este
sentido y aunque supone un mtodo muy sencillo, incluso
con una hoja excel es posible analizar la informacin.
Para ello, tan solo habramos de identificar en cada columna
el tipo de informacin que vamos a introducir (por ejemplo,
primera columna informacin sobre la P1 Fuma?, segunda
columna informacin sobre la P2 Principal motivo por el
que fuma, y as sucesivamente), de forma que en cada
una de las filas introduciramos la informacin relativa a
cada individuo para cada una de las preguntas (primera fila
informacin del cuestionario 1, segunda fila, informacin
del cuestionario 2, etc.).
La grabacin de datos puede ser fuente de posibles
47
9.3 ANLISIS
Una vez grabada la informacin y depurado el fichero, el
investigador est en condiciones de analizar los datos.
La tabulacin o explotacin de los datos consiste en
la generacin de resultados, en base a determinadas
herramientas estadsticas bsicas (como la media,
dispersin, y frecuencia de respuesta) o ms avanzadas
(como las pertenecientes al anlisis bivariante y
multivariante). Se trata, simplemente, de aplicar anlisis
ms o menos complicados sobre los datos (nmeros) de
que se disponen. Obtener frecuencias o la media en funcin
del tipo de preguntas que sean puede ya proporcionar
mucha informacin.
El desarrollo de la tabulacin de datos no es ms que
un medio para abordar la verdadera finalidad de la
investigacin, es decir, analizar e interpretar la informacin
obtenida. Resulta imperioso insistir en esta cuestin, de
modo que no se invierta el verdadero sentido de cada una
de las actividades. Los anlisis que se van a emplear sobre
los datos, para conseguir la informacin que d respuesta
a los objetivos de investigacin, son slo un medio para
conseguir un fin: no son un fin en s mismos.
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ESTUDIOS
DE yMERCADO
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Portada
Ttulo del proyecto
Empresa que solicita el proyecto (cliente)
Empresa que realiza el proyecto
Aspectos legales
ndice
Informe directivo
Introduccin y antecedentes
Metodologa
Limitaciones
Conclusiones
Recomendaciones
Anexo
Cuestionario
Anexos estadsticos
Memoria trabajo
Otros...
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el investigador.
investigacin).
condicin
comercial
de
la
investigacin,
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Respuestas a
Estudios Base
Estudios de Imagen y
Posicionamiento
Estudios de Brand
Equity
I. Conocimiento de marca
II. Lealtad de marca
III. Calidad Percibida
IV. Asociaciones
Estudios de Brand
Tracking
Estudio Segmentacin
y Tipologa de
Consumidores
Quin es mi consumidor?
Cunto gastan en productos similares?
Estudios Previos
al Lanzamiento de
Nuevos Productos
Test de producto
Test de concepto
Test de nombre/marca
Test de envase
Test de slogan
Estudios actitudinales y de comportamiento de los
consumidores
Estudio Motivaciones
y Hbitos de Compra
54
Estudio de Usos
y Actitudes del
Consumidor (UYA)
Estudio de
Prescriptores
Estudio de Anlisis
de Precios (BPTO)
(Brand Price Trade
Off)
Estudio de
Sensibilidad Precio
Demanda
Estudio de Valor
Percibido de
Productos y Servicios
Estudios de Calidad y
Satisfaccin
Estudios Sociolgicos
y de Opinin Pblica
55
BIBLIOGRAFA
Cochran (1990). Tcnicas de muestreo. CECSA, Mxico.
Dez y Landa (1994). Investigacin en marketing. Cvitas,
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de mercados. McGraw Hill, Madrid.
Zikmund (2003). Fundamentos de
mercados. 2 ed., Thomson, Madrid.
56
investigacin
de