Customer

and
insight:
Cliente y Empresa

marketing

Programa: entendiendo al cliente

1. Conducta del consumidor: motivacin de compra.

Auto
Auto
reali
reali
zaci
zaci
n
n

Status
Status

Socializacin
Socializacin

Seguridad
Seguridad

Fisiolgicas
Fisiolgicas

Las necesidades se convierten en deseos cuando eso deseos se

dirigen a objetos, producto o servicios especficos que podran
satisfacerlos. (Kotler)
Una necesidad es una sensacin de carencia mas el deseo de
satisfacerla. En la pirmide de Maslow o Alderfer hay factores donde
predominan ms las carencias y donde predominan ms los deseos.
Sin embargo, los modelos tanto de Maslow como de Alderfer no
explican del todo el comportamiento de los seres humanos, ya que
hay gente que se va a pasar calamidades cubriendo guerras o
ayudando a combatir el bola.
El marketing lleva mucho tiempo enrollado en este tema de las
necesidades pero segn Sevillano, hace tiempo que el marketing no

va de necesidades, ninguno nos compramos jerseys porque hace frio

y as, con muchas de las cosas que consumimos.

Caprichos, necesidades y deseos.

Que algo nos apetezca no signifi ca que ese algo sea
indispensable, no lo anhelamos desde lo ms profundo de
nuestro ser J.A. Marina
Opinin de J.A. Marina: Estamos en una sociedad de consumo (Las
arquitecturas del deseo: Jos Antonio Marina) que distingue entre
deseos y apetencias, habla de que desde hace tiempo la sociedad de
consumo no se mueve por deseos sino por caprichos. La sociedad de
consumo hace tiempo que dejo de moverse por deseos ni por
necesidades, es ms Marina encuentra la causa de muchos de los
males actuales de la sociedad de este consumismo exacerbado de la
sociedad, lo llama: reino de los caprichos. Con este pensamiento
explica:
La violencia que existe. Los caprichos satisfacen una necesidad a
muy corto plazo y eso genera frustracin que puede derivar en
violencia.
La obesidad, ya que mucha gente se mueve por puro impulso.
Tambin, hay mucha ms ansiedad cuando no podemos conseguir
algo de manera inmediata.
Fragilidad de las relaciones afectivas, comportamientos impulsivos,
aumento de las adiciones, etc.
Todo esto hace que como estamos todo el rato consumiendo y no
estamos satisfechos, nazcan los programas de fidelizacin. Hemos
pasado del mundo de los deseos (de verdad lo deseas y estas
dispuesto a hacer un gran esfuerzo) al mundo del capricho por
impulso. Critica mucho la publicidad y marketing, pues todo esta
orientado a incentivar a que afloren nuestros caprichos.
La apetencia es el grado 0 del deseo. Cuanto ms deseas algo mas
dispuesto estas a sacrificarte para satisfacer ese deseo y te producen
placer, mientras que cuanto ms capricho la satisfaccin que te
genera es a muy corto plazo.

Rosseau: La apetencia es una pasin triste

Opinin de Sevillano: Braudiyard (socilogo frances) dice que hace
tiempo que el marketing ya no va de necesidades. No esta en la
versin clsica de Javier (pirmide de maslow y Alderfer) ni de la
versin de J. A. Marina que critica a la sociedad del consumo.
El consumo actual en las sociedades desarrolladas ha pasado a ser
un medio de comunicacin. Y como otras muchas cosas, puede
causar patologas pero eso trasciende al marketing. Incluso nuestra
manera de consumir es la manera en la que nosotros queremos
comunicar. En el fondo lo que estoy es comunicndome con mi
entorno.
Al marketing se le da demasiada importancia. El marketing y el
consumo es un medio de comunicacin

2. Conducta del consumidor: Proceso de decisin de

compra (B2c vs. B2B).
El marketing aspira a influir en nuestro comportamiento de compra,
pero no analizando necesidades. Lo que busca es ayudarnos a
comunicarnos con los dems. Es un modelo de comunicacin. Esta
es la lnea que siguen los socilogos como Kotler.
Y para que comunicamos? porque queremos formar parte de un
grupo o colectivo y por qu nos queremos hacer distinguir del
grupo? para reforzar nuestra individualidad. Somos seres individuales
y sociales.
uniformes de los colegios: los nios tratan de

customizarlos para reforzar su individualidad aunque se sienten

orgullosos de formar parte del colectivo del colegio
Michael R. Solomon en su Teora del comportamiento del
consumidor seala que el consumo de productos y servicios
contribuye a la definicin del yo....las posesiones personales de un

consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a

la pregunta de quin soy yo ahora.
Este comportamiento del consumidor yo soy yo y mis circunstancias
vara en funcin de cmo nos queramos comunicar.
Por qu el comportamiento del consumidor (NIF) es distinto si se
trata de una empresa (FIF) que si se trata de un ser individual?
Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las
que pasa un comprador para decidir la compra de productos y
servicios.
Phillip Kotler distingue 5 etapas en el proceso de decisin de
compra (ejemplo: jersey):
1. P0: Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad,
percibimos que tenemos una carencia pero nuestra vida no
depende de si la vamos a satisfacer o no. El marketing aspira a
influir en las necesidades.
2. P1: Cmo? Bsqueda de informacin: bsqueda de valor.

3. P2: Quin? Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de

valor.
4. P3: (Lefties Ana) Decisin de compra: compra de valor.
5. P4: Comportamiento pos-compra: valor de consumo o uso. Se
corresponde con el grado de satisfaccin.
El marketing aspira a influir en todos estos periodos.
Las principales diferencias del B2B y B2C:
1. Tamao del mercado: El B2B es mas pequeo y selecto que el
B2C. Cuando hablamos de empresas la segmentacin se hace por
clientes mientras que en el mercado de consumo o B2C al ser mas
grande, numeroso y muy disperso geogrficamente, se hace por
segmentos para identificar a comunidades homogneas. no
confundamos con la segmentacin de la oferta (J. Rovira) con la
segmentacin de la demanda. En el mercado industrial como el
mercado es ms pequeo es ms fcil identificar a tu publico
objetivo o a los FIF.
2. Proceso de compra: se tiende a pensar que la compra industrial
es mucho ms racional** que los mercados de consumo que es
mucho mas emocional.
a. B2B: Al estar adquiriendo un producto o servicio con fines
comerciales, la compra requiere un anlisis pormenorizado y
racional. Es por eso que suele extenderse en el tiempo y
necesitar asistencia permanece por parte del vendedor dado
que adems la decisin involucra a diversas reas de la
compaa.
b. B2C: La compra es ms impulsiva y se basa en las emociones.
El proceso es mucho ms corto e individual ya que el
comprador adquiere el producto para su consumo personal en
la mayora de los casos.

3. Estrategia de marketing:
a. B2B: en general no se utilizan medios masivos sino que se
prefiere el marketing relacional, la presencia en eventos del
sector y sobre todo el contacto personalizado entre los
responsables comerciales de ambas partes.
b. B2C: Dadas las caractersticas del producto y el mercado
objetivo, suele utilizarse la publicidad en medios masivos
tradicionales (Tv, Radio y Medios grficos) y online (sitios web,
buscadores, email marketing y redes sociales.)*
Personal (Boca/oreja) B2B
Bidireccional

Masivo,
T.V. B2C
Unidireccional

4. Complejidad GRID: Grupo Real de Influencia y Decisin,

todas las personas que intervienen en el proceso de decisin. El B2B
es mucho ms complejo por los distintos NIF que intervienen en el
proceso de decisin de compra:
1. Usuarios: buscamos comodidad. El acercamiento que hacemos a
una compra racional va determinado de la comodidad que
buscamos. Normalmente tenemos aversin al cambio.
2. Tcnico: Se mueve por temas de seguridad, el es el que de verdad
sabe el alcance que puede tener una mala decisin, porque tiene
los conocimientos suficientes.
3. Financiero: Se mueve por el ahorro.
Inversin/importan
cia estratgica

Fuerte
componente
estratgico: tcnico

Fuerte componente Si
tampoco
tiene
econmico:
tanto
componente
financieros
estratgico
ni
inversin:
dejar
al
usuario que elija
Por lo general, todos se llevan muy mal y esto hace que los procesos
de decisin de las empresas sea mucho ms complicado. Aqu nace el
concepto de GRID: Grupo Real de Influencia y Decisin.

Detrs de los CIF siempre hay un NIF

Cuando nos compramos algo de forma racional es por que creemos
que:
1. Nos va a hacer la vida ms barata.
AHORRO
2. Nos va a hacer la vida ms
cmoda.
3. Nos va a hacer la vida ms
segura.

COMODIDAD

SEGURIDAD

ZMOT Jim Lecinski, Director general de ventas de Google

Las cinco etapas del proceso de compra estn cambiando segn Jim
Lecinnski. ZMOT: Zero momento of true. Ahora los consumidores
incorporamos la red a nuestro proceso de toma de decisin.
ZMOT: Puede definirse como ese instante preciso en el que un
consumidor se decide a comprar un producto, es el instante nico en

que se toma la decisin. El reto de las compaas es conseguir

dominar ese ZMOT. Es complicado y requiere un gran esfuerzo que
pasa por analizar e identificar Cmo, Cundo y Por Qu se produce
ese instante de verdad en el que el consumidor se lanza a la compra.
1. Hay multitud de propuestas que nos hace el mercado y nosotros no
tenemos tiempo de valorar cual es la mejor decisin. A la hora de
buscar alternativas acudimos a la red, por tanto es en el P1
(estrategia de SEO y SEM) y en el P1 (comparadores) donde la red
influye en nuestro proceso de decisin.
2. De aqu nace la disciplina SEO y SEM para que en el momento de
que el consumidor acude a la red, aparezcan determinadas
alternativas en el primer lugar. Esto cambia el role del comercial,
puesto que el consumidor es consiente en el momento de la compra
de lo que quiere porque investiga antes (comparadores, foros, etc.). El
segundo momento de la verdad es cuando nosotros compramos a
travs de la red, ya no vamos a comprar a la tienda que pasa a ser
simplemente para experimentar el producto.
3. Y un tercer momento de la verdad que es cuando ya
experimentamos y si nos gusta o no lo decimos por la red (twiter,
Facebook, etc.). (engagement de tu comunidad)
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/enredados/2014/02/04/comoacabar-con-la-imagen-de-tu-marca-en.html
Si tienes una mala experiencia de compra lo puedes convertir en
viral.

Nuestro comportamiento de compra est siendo menos emocional y

ms racionar ya que comparamos de forma mucho ms sencilla. Y
esa compra por impulso se reduce.

Unos estn apostando para reducir el tiempo entre la compra y la

recepcin (desarrollo logstico) del producto ya que creen que si
reduces este periodo de tiempo la compra por impulso tendra ms
presencia. Solucin: Amazon drones.
Hay otra corriente de opinin, que dice que el futuro no va por ah
sino por la impresin en 3D de lo que necesitas. Video: Impresin en
3D.

3. Conducta del consumo: estudio de los hbitos del

consumidor
La conducta de consumo es el anlisis de los hbitos de consumo, se
refiere al comportamiento y costumbres del consumidor. es la accin
y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros gneros
de vida efmera, o bienes y servicios, como la energa, entendiendo
por consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios
para satisfacer necesidades primarias y secundarias.
Los estudios dicen que los factores, por orden de importancia, que
nos afecta como consumidores son:
1. La renta (crisis): si tenemos ms dinero consumimos ms y
viceversa. La crisis econmica a nivel global ha dejado cambios de
mentalidad con respecto al consumo. El 81% de los espaoles ha
modificado sus hbitos de consumo por la crisis mientras que en
Europa no han cambiado tanto. Nielsen publica la nueva era y el
nuevo consumidor con carcter semestral donde analiza distintos
indicadores y analiza la evolucin del cambio de los hbitos de
compra y segn este estudio un 72% de los encuestados, sienten y
perciben que todava vive en crisis, lo cual afecta su
comportamiento a la hora de comprar. Las compras no han
crecido, consumimos lo mismo o menos de lo que consumamos lo
mismo que hace 4 aos. El motor del cambio de mentalidad
adems de las razones econmicas viene por el nuevo estilo de
vida tecnolgico. Las nuevas tecnologas estn llevando a los
usuarios a comprar a travs de la web y volverse ms exigentes en
cuanto a los productos que adquieren, en parte gracias a las
posibilidades que ofrece la web en cuanto a seleccin, precio, etc.
2. Crisis y Tecnologa: para el 65% de los espaoles-tambin
europeos- el precio es lo mas importante y por ello le interesa
adquirir productos en promocin. La temporada de rebajas ha
dejado de ser la nica poca en la que los consumidores persiguen
descuentos y promociones y la necesidad de ajustar el
presupuesto domstico. El 65% de los espaoles ha reducido sus
actividades de ocio fuera de casa cupuling, otro 53% ha optado
por comprar alimentos ms baratos marcas blancas.

 Consecuencias: incremento de consumo de ocio dentro de casa

y marca blanca.
3. Renta que me imagino que voy a tener en el futuro que tiene que
ver con el ndice de confianza, indicador que anticipa el
consumo, por ejemplo una cada en el precio de las materias
primas (petrleo) est anticipando otra recesin del consumo. En
el primer trimestre del 2014 el ndice de confianza del consumidor
se situ en 47 puntos muy por de bajo de la media europea (71).
Los espaoles aun no confiamos, por eso los polticos tratan de
hacernos percibir de que nos vamos recuperando.
ndice de confianza del consumidor cada vez ms bajo.
4. Cultura: Con siete mil millones de personas en el mundo, nuevos
hallazgos de la Encuesta Global de Nielsen revelan que, cuando se
trata de valores fundamentales y estilos de vida que tienen que
ver con la familia, aspiraciones religiosas o educativas,somos ms
parecidos de lo que se podra pensar. Las necesidades son aculturales. Sin embargo, lo que impulsa nuestras preferencias de
compra puede variar considerablemente dependiendo de donde
vivimos:
En Asia-pacifico compran impulsivamente y se sienten atrados
por las marcas de diseadores mas que ninguna otra regin.
Los latinoamericanos son muy leales a las marcas y bien
informados para realizar la compra.
En Amrica del norte, Canad y Europa estn ms impulsados
por el precio.
En
medio
oriente
y
frica
los
consumidores
son
ambientalmente conscientes e influenciados por profesionales.
Informe Anual de TrendWatching.com
tendencias sobre los 12 meses siguientes.

(2013) que anticipa

Cmo vas a satisfacer tu las expectativas de los consumidores en los

prximos 12 meses?
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS: Cada vez el consumidor asume
ms eslabones de la cadena de valor. A los Presumers les
encanta implicarse con los productos y servicios, fomentarlos,
financiarlos y promocionarlos antes de que existan (crowfunding).
Los Custowners son consumidores que pasan de consumir un
producto de forma pasiva a fundar o invertir en las marcas que
compran, cuando no a poseer directamente una participacin en
las mismas.
2. EMERGING emergente: mientras en las dos ltimas dcadas
han visto como que los mercados desarrollados provean a los
mercados emergentes, y como los mercados emergentes provean
a los desarrollados de mano de obra barata. Ahora es el momento
de prepararse para una explosin de productos y servicios
procedentes de mercados emergentes para los mercados
emergentes.

3. MOBILE MOMENTS momentos mviles: cada vez consumimos

ms desde los dispositivos mviles. El dispositivo mvil esta
presente en todos los sectores (medicina, ropa, deporte, etc.).
4. NEW LIFE INSIDE nueva vida en el interior: el llamado cupuling
hace que el ocio fuera de casa haya disminuido.
5. APPSCRIPTIONS: tecnologas digitales son la nueva medicina,
donde mdicos y terapeutas recurren a apps y servicios de salud
para mejorar los resultados de los tratamientos. Ms de 13.000
apps dedicadas a la salud en Apple Store, ahora ya no se trata de
encontrar una app sino de encontrar la mejor.
6. CELEBRATION NATION celebracin de la nacin: consumo de
productos por los mismos pases emergentes anteriores. La capital
cultural del mundo continuar cambiando de forma igual de
dinmica que su equivalente financiero. Los mercados emergentes
exportarn orgullosamente e incluso alardeando de ellos, sus
patrimonios nacionales y culturales.
7. DATA MINDING: Si los datos son los nuevos recursos, es de
esperar que los consumidores en 2013 comiencen a reclamar una
parte de su valor. Ahora cada vez mas, los consumidores
inteligentes comenzarn a invertir en este flujo: intentando poseer
y sacar el mximo partido de los datos relativos a su estilo de vida.
Monitorizacin de los datos, primera vez que se utiliza de forma
conocida en la primera campaa de Obama a travs de Juan verde
que empez a monitorizar las conversaciones en Twitter.
Identificando a la gente que estaba dudosa en las elecciones.
8. AGAIN MADE HERE fabricando aqu otra vez: en 2013, la
fabricacin vuelve a Espaa.
9. FULL FRONTAL desnudo frontal integral trasparencia de la
informacin sobre cualquier administracin publica. Cada vez se
sabe ms todo, es muy difcil ocultar casi nada. Todo deja rastro.
Esto afecta a las compaas, cada vez es mas fcil comparar.
a. D>O: el cliente no juega un papel fundamental.
b. O>D: aparecen nuevos competidores y se ofertan ms bienes y
servicios de los que necesitamos. Pero el cliente segua sin ser
el rey porque la informacin no era transparente. Las
propuestas se presentaban de forma que no fuera fcilmente
comparable.
c. Cuando el mercado es trasparente ahora si que el cliente es el
rey. Se sabe todo, estructura de costes, beneficios, etc. El
cliente es un sujeto soberano que puede tomar las decisiones
que le plazca.
10. DEMANDING BRANDS marcas exigentes: Las empresas
estn centradas en su reputacin a travs de la Responsabilidad
Social Corporativa que se esta desarrollando ya que el consumidor
pide un comportamiento ms ticos de las marcas. Somos mas
exigentes a la hora de pedir una serie de comportamientos
acordes con nuestros valores. Hay una delgada lnea que hay entre
el marketing social y la RSC. (fondos de inversin rosa, polticas
de diversidad).

4. Los nuevos consumidores: familias monoparentales,

singles, poblacin inmigrante, etc.
Actualmente existen diferentes tipos de familias, sin tener en cuenta
a la familia tradicional:
1. Familias monoparentales: En los ltimos aos, hemos asistido a
cambios sociodemogrficos que han potenciadola emergencia
de nuevas estructuras familiares, diferentes al modelo
tradicional.Las familias monoparentales, en las que un solo
progenitor es responsable nico de sus hijos, son
probablemente el principal ejemplo de ello.
2. Singles
3. Poblacin inmigrante

5. Comunidades virtuales: conducta de compra por

medios tecnolgicos.
Cada vez hay mas gente que se esta agrupando para consumir de
manera conjunta. Ya que no es lo mismo comprar un ordenador que
comprar 10 y as conseguir un mejor precio. O el llamado consumo
colaborativo, vuelve el trueque o el tratar de evitar las ineficiencias
del sistema como blabl car o Uber o coches por horas.
El marketing aspira a instalar las marcas en las mentes de los
consumidores. Unas marcas nos sugieren cosas buenas, malas o nada
y eso es un poco la funcin del marketing. Y que el posicionamiento
que ocupa la marca en nuestra cabeza concuerde con las
caractersticas de la marca.
La tecnologa est cambiando la manera consumir, una forma es a
travs de las comunidades virtuales que se diferencian de las reales
en:

El auge del e-commerce y de las compras sociales y colectivas ha

hecho emerger un sinfn de plataformas y comunidades de compras
online. La mayor parte de ellas van dirigidas a particulares o
consumidores finales, pero tambin se imponen con fuerza las
destinadas, especficamente, a pequeos y medianos empresarios o
profesionales.
Uno y otro tipo, sean multisectoriales o no, internacionales o locales,
grandes o ms pequeas, poseen el mismo objetivo: el beneficio
mutuo de consumidores y proveedores.
Cules son las ventajas de las comunidades de compras en
Internet?
Reduccin de gastos generales. Gracias al volumen de negocio con
el que se trabaja, los asociados se benefician de condiciones
preferentes en sus compras. En algunos casos, el ahorro promedio
llega al 30 % del total de gastos.
Comodidad y ahorro de tiempo. Las comunidades de compras
profesionales 2.0. ofrecen a autnomos y pymes todos los servicios
que stos pueden precisar en un momento determinado (limpieza,
mensajera, mantenimiento, gestora, gestin de cobros, hosting,
alarmas etc.). Todo ello, en plataformas online, sencillas e
intuitivas de utilizar. Adems, los pequeos empresarios se evitan
el engorroso trabajo de bsqueda y negociacin con proveedores,
lo que implica una evidente ganancia y optimizacin del tiempo.
Ofertas organizadas geogrficamente y por tipo de empresa.
Mecanismo que facilita la bsqueda de los proveedores de nuestra
zona y sector profesional.
Promocin y publicidad. Los miembros de la comunidad tienen la
posibilidad de promocionar su negocio entre el resto de asociados
de la plataforma, que tambin pueden actuar como proveedores
de la misma. Estas relaciones suponen un refuerzo de la
interaccin entre todos los integrantes.

6. Neuromarketing
Las marcas tratan de estimularnos a travs de diversos mtodos, ya que
nosotros reaccionamos mentalmente ante ciertos estmulos. Sin embargo no
es lo mismo conseguir:
Notoriedad: que es gente que no me conoce me empieza a conocer. Que
mucha gente sepa que existo.
Posicionamiento: conseguir que una marca ocupe un determinado lugar
en la mente del consumidor. Y que nada ms le menciones esa marca
piense en una determinada caracterstica.
Hay dos corrientes de opinin Predecir o conocer?
1. Predictivas: Aplicacin de tcnicas pertenecientes a la neurociencia
estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicacin tienen en el cerebro con la intencin de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor a travs de diferentes mtodos y

por tanto, seremos capaces de manipular a la gente para que haga lo

que nosotros queremos.
2. Aumento de conocimiento: Avance dentro del marketing, para cada vez
conocer mejor como se comportan el cliente, no podemos predecirlo
pero si conocerlo mejor y as adaptar mejor la propuesta a la demanda.
Tipos
1.
2.
3.

de Neuromarketing:
Visual:
Auditivo:
Kinestsico:

Esta clasificacin se basa en el PNL: programacin neurolingstica es

un proceso mental mediante el cual utilizamos los sentidos con los cuales
percibimos el mundo, y con los cuales podemos codificar informacin de
nuestro comportamiento. La clasificacin del neuromarketing se basa en
que en cada uno de nosotros predomina un sentido sobre los dems (Visual,
auditivo o kinestsico o tacto). De acuerdo a esta programacin las
personas se pueden clasificar en:
Visuales: percibimos mejor el entorno mediante el sentido de la vista.
Auditivos: percibimos mejor el entorno mediante el sentido del odo.
Kinestsicas: perciben el mundo a travs del tacto, gusto y olfato.
Al final la realidad la interpretamos en funcin de cmo lo vemos a travs de
los sentidos.
El origen:
La PNL comprende una metodologa denominada de "modelizacin" y un
conjunto de tcnicas que se derivan de las primeras aplicaciones hechas por
Bandler y Grinder
El centro de este crecimiento fue el Instituto Esalen en Big Sur,
California. Perls haba dirigido numerosos seminarios de terapia
gestltica en Esalen.
Bandler y Grinder afirmaban que adems de ser un mtodo teraputico,
la PNL tambin era un estudio de la comunicacin y comenzaron a
comercializar como una herramienta de trabajo, afirmando que "si
cualquier ser humano puede hacer cualquier cosa, t tambin puedes".
Despus de que 150 estudiantes pagaron US$ 1.000 para un taller de
diez das en Santa Cruz, California, Bandler y Grinder abandonaron la
escritura acadmica y produjeron libros de divulgacin de las
transcripciones del seminario, como "Ranas en Prncipes", que vendi
ms de 270.000 copias. (origen de todo el movimiento de autoayuda).
En el fondo lo que hay es una ideologa, ponen el foco en el YO en vez de en
las circunstancias. Si yo soy capaz de hacer y transmitir determinados
inputs soy capaz de incidir en el comportamiento de las personas.
La principal justificacin del neuromarketing se inspira en el desafo Pepsi,
que fue una campaa publicitaria en la que se invitaba a los consumidores a
probar dos productos supuestamente iguales y elegir uno de ellos. En este
caso, eligieron Pepsi, siendo Coca-Cola la que ganaba todo el consumo.
Por qu si la mayora de la gente prefiere nuestro producto, a la hora de
comprar no lo eligen?

No solo el precio sino tambin la marca nos condiciona nuestro proceso de

compra. Hay determinadas circunstancias en la que el precio nos condiciona
ms o menos nuestra poltica de compra y de hecho hay toda una poltica
de precios con el objetivo de incidir en la mente del consumidor.
Read Montague, especialista en neurociencias, se propuso aplicar el mtodo
cientfico a la resolucin del problema de Pepsi. Montague saba que
necesitaba ver qu pasaba en el cerebro de cada persona durante el
proceso de seleccin, y repiti la experiencia con 67 voluntarios
cmodamente instalados en tomgrafos y mquinas de resonancia
magntica nuclear. Estos aparatos le permitieron observar que ambos
productos activaban el sistema de recompensas positivas del cerebro de
la misma manera pero, sin embargo, el crtex prefontal medio slo se
activaba cuando la persona conoca el nombre de la marca del refresco que
estaba tomando. Se sabe que esta zona es la encargada del control del
pensamiento superior.
El especialista concluy que el cerebro relaciona la marca con imgenes e
ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las
correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una
confirmacin del enorme poder que puede tener una marca.
Criticas al neuromarketing de Read Montague:
Se ponen en duda la idoneidad de los aparatos utilizados en la
investigacin para medir los estmulos del cerebro. Cuando nos vemos
observados no nos comportamos de forma natural y no se comporta de
la misma manera que cuando una persona no se siente observada.
Los mtodos de resonancia magntica no reflejan literalmente el trabajo
de la mente sino es un acercamiento. Tienen 5 conclusiones:
o El entorno de las pruebas es poco natural para la cognicin.
o Las pruebas solo pueden realizar mediciones indirectas del cerebro
ya que no es fcil abrir el cerebro de la gente. Solo ves una
radiografa que cambia de color en funcin de las zonas que se
activan, caracterizando la actividad de nuestra mente (rojo da la
sensacin de que se activa ms que el azul).
o Las imgenes cerebrales son recopilaciones estadsticas, es una
foto de cmo reacciona el cerebro ante ciertas premisas pero en
otras circunstancias puede actuar de forma diferente.
o Las reas cerebrales se activan por muchas razones.
James McDonald Vicary: famoso publicitario estadounidense conocido por
sus novedosos y polmicos mtodos a la hora de dar por verdadera la
publicidad subliminal.
Este tipo de publicidad se relaciona con la percepcin inconsciente en la que
el individuo se pregunta si es consciente de todo aquello que ve y oye, as
como la influencia en la mente del ser humano de mensajes ocultos de los
que cree no darse cuenta.
En la dcada de 1950, el hipnotismo y las tcnicas de control mental se
pusieron de nuevo de moda. James Vicary decidi probar la eficacia de la
percepcin subliminal con unos mtodos diferentes, gracias a la televisin.
Este experimento consista en la proyeccin de mensajes ocultos de forma
intermitente en los fotogramas de la transmisin, de forma que en algunos

de los fotogramas de la proyeccin se podan leer los mensajes siguientes:

beba Coca-Cola y coma
palomitas. Ms tarde, el propio Vicary public los resultados, y mostr
cmo el consumo de Coca-cola y palomitas se haba incrementado de forma
notable: las ventas del refresco subieron un 18 %, y las de las palomitas un
58 %.
Casi una dcada despus, la Fundacin para la Investigacin en Publicidad
reclam a Vicary para que les informase sobre los procedimientos llevados a
cabo en el experimento con todo detalle. Pese a su insistencia, Vicary nunca
los lleg a relatar.
Otras organizaciones y medios audiovisuales intentaron repetir, sin xito
alguno, el experimento llevado a cabo aos anteriores. Finalmente, Vicary
anunci en 1962 la falsedad del experimento, ya que ste nunca se haba
realizado, en la revista
Advertising Age:
"Todo lo que logr, creo, fue poner una palabra nueva en uso comn. Y para
un hombre como yo que se dedica a escoger nombres correctos para
productos y compaas, se me debera examinar la cabeza por haber
escogido un nombre como subliminal. Trato de no pensar en eso, todo fue
un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible... bueno; yo tuve la
misma reaccin cuando lo pens por primera vez
Por tanto, el cerebro no se puede manipular y el comportamiento de compra
no se puede predecir. Los seres humanos somos impredecibles. El
neuromarketing nos puede aportar algunas pistas sobre comportamientos
genricos y puede servir para hacer estudios de mercado pero no es una
formula de xito.
Conclusiones:
El comportamiento de compra no se puede predecir.
Se pueden sacar algunas conclusiones que aporten pistas sobre
comportamientos genricos en grupos de pertenencia, s, pero como lo
hacan los clsicos focus groups, ni ms, ni menos. Quiz eliminando
algunas trabas que el propio lenguaje impone, pero poco ms.
Frmula para el xito? No creo. La creatividad humana mueve el mundo
y estudiarnos como s fusemos robots predecibles no funciona y seguro
que no har un mundo mejor
El marketing aspira a influir en nuestro comportamiento de compra y
posicionar marcas en nuestra mente. Acercndose a intuir como es el
comportamiento del consumidor pero nunca predecir, porque no somos
robots. Aspira a incentivar el consumo.