LA CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO EN ESTABLECIMIENTOS HoteLeros De TurisMO RURAL AGUSTIN V. RUIZ VEGA RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES ‘ANA M. DIAZ MARTIN IUvesioao o€ OvDo} AGUSTIN ¥, RUIZ VEGA RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES ANA M. DIAZ MARTIN Users oF Ovo {aes 0 Connon 2A EISTACON OF MREADES PAPERS DE TURISME 19, po. 17-33, 1995, ity of the hotel services in rural areas in general, and to apply it to an specific geographic area, the Principado de Asturias. Various studies have been developed in order to achieve this objective. In a frst study, which had an ex- ploratory character, tourist gave a high rate to the hotel services received, and a low rate to the leisure comple- ‘meatary supply. Moreover, the evaluation of the visited des- tiny was higher than that of the services they demanded, and was even higher the global satisfaction with the trp. In a second research, centered in hotel estab lishments in rural areas, we applied the SERVQUAL scale. This scale measures the quality ofthe service based on the judgment of the tourist, asa result of comparing their expec- tations about the service they were going to receive with their perceptions ofthe actions developed by the hotel com- ta calidad de los servicios hoteleros prestados en el medio rural en general, y de aplicarlo a una zona geogratica con- crea, el Principado de Asturias. Para ello se han desarro- llado varios estudios. En un primer estudio, de carécter exploratorio, los turistas han dado una alta valoracién de los servicios hoteleros recibidos, asi como una baja valo- racién de la oferta complementaria de ocio, derivada de la insuticiente oferta actual. Ademés, la valoracidn del des tino visitado recibe una valoracién superior a la de los ser- vicios turisticos demandades, siendo atin mayor la satis faccién global del vigje. En un segundo estudio, centrado en los esta- blecimientos hoteleros ubicados en zoras rurales, hemos aplicado la escala SERVQUAL, la cual mide la calidad del servicio en base al juicio de los turistas resultante de com- parar sus expectativas sobre el servicio que van a recibir uvpanies. The statistic analysis is based on the Factorial Analysis of Principal Components, which allowed us to detect five basic dimensions in service quality in rural hotels. Both, measuring only the perceptions scale as well as the resulting from deducting expectations and percep- tions: 1) Employees professionalism. 2) Tangible elements of business. 3) Leisure complementary supply. 4) Basic benefits related with the visited tourist destiny, 5) Location (social attributes, ethnographic, environmental, etc.) of the tourist site. A sixth factor appeared in the last scale: Service liabity con sus percepciones de las acciones desarrolladas por las empresas hoteleras. Ei andlsis estadistico se ha basado en el Analisis Factorial de Componentes Principales, el cval nos ha permitido detectar cinco dimensiones basicas de la calidad del servicio en hoteles de turismo rural, tanto midiendo siicamente la escala de percepciones como la escala resultante de restar expectativas y percepciones: 1) Profesionalidad del personal. 2) Elementos tangibles del negocio, 3) Oferta complementaria de ocio. 4) Beneficios bisicos relacionados con el destino turistico vistado. 5) Localizacién (atributos sociales, etnogréficos, medio ambientales, etc.) de la zona turistica. En la dltima escala citada aparece un sexto factor, fiabilidad del servicio,LA CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS De TURISMO RURAL ‘AGusTIN V. RUIZ VEGA RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES ANA M. DIAZ MARTIN (Unverson0 oF Ove00) 1. INTRODUCCION ESDE HACE ANOS HAY SIGNS EVIDENTES De tuna creciente preocupacién de los turis- {as por el contacto con fa naturaleza, las vacaciones actvas y el alejamiento de los mercades masivos con ofertas estandarizadas. En toda Europa se hha producido una diversificacién de la oferta: han surgido con fuetza nuevas formas de turismo que tratan de satisfacer las actuales necesidades y motivaciones de los turista, puesto que la tradicional oferta basada en el turismo de sol y playa ya no se adapta plenamente a las exigencias de éstos. Ante la nece- Sidad de atender a un mercado cada vez més exigente y seg- mentado, las empresas turisticas enfrentan dos retos basicos: deben aumentar el nivel de calidad de servicio percibido por los turistas, ademds de diversifcar la oferta turistica. No obs- tante, para alcanzar esta meta se requiere en primer lugar medir correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por cada compara, El turismo rural es una alternativa prometedora, especialmente para aquellas zonas, como Asturias, donde los recursos turstcos no deben basarse en el tadicional modelo de sol y playa. Por consiguiente, este artculo tiene como objetivo desarrollar una metodologia de medida de la calidad de los ser Vicios turistcos prestados en el medio rural en general, y de aplicarlo a un destino geogrsfico concreto, el Principado Asturias. 2, CALIDAD DEL SERVICIO TURISTICO HI hecho de que los turistas de los 90 sean con sumidotes mucho més exigentes de lo que lo fueron en el pasa: do, unido a la actual intensificacién de la competencia en el mercado, ha dado lugar 2 que la prestacién de una experiencia turistica de alta calidad se presente como un elemento de clara diferenciacién estratégica para todos los relacionados con esta indmica industria, y de forma especial para las empresas que compiten dentro del ambito del turismo rural. Hoy en dia, el simple alojamiento es algo que los clientes dan gor descontado, de tal forma que ya no constituye tuna garanta de éxito en ef mercado. La clave reside ahora, entre otras cosas, en dispensar un trato cordial, amable y personali- zado a los turistas, en disponer de buenos accesos al estable- cimiento 0 en contar con una decoracién acegedora. En def- nitiva, hay que ofrecer un servicio excelente al consumidor y la organizacién que asi lo haga logrard reforzar la lealtad de los clientes actuales y aumentar las posbiidades de captacién de otros nuevos Pues bien, a pesar de que la calidad de servicio es un elemento cada vez mds apreciado por los turistas y las onganizaciones tursicas, en muchas acasiones, el servicio sigue siendo pobre o deficente y los clientes se marchan insatsfe- 9chos. Ello se debe fundamentalmente a la compleja naturaleza tanto de la industria turistca como del propio concepto de cali- dad de servicio, Expresar el dominio y elementos que componen el sector turistico en general y el turismo rural en particular, resu- {a realmente complicado, ya que no s6lo esté formado por los tradicionales servicios de alojamiento, restauraci6n, xansporte y gulas, sino que hoy forman parte de é! otros elementos que hasta hace poco tiempo no se consideraban ni siquiera proximos al turismo, como la denominada oferta complementara. Al mismo tiempo existen miitiples proveedores, la industria se halla frag- mentada en términos de tamafo, estilo, localizacién y tipo de propiedad, y todo elle hace dificil la instauracion de la calidad y [a adopcién de medidas especticas para mejorarla y poste- riormente contolala. A lo anterior hay que afadir que se trata de organizaciones intensivas en mano de obra en las que los empleados tienen un trato directo con gran cantidad de clien tes en circunstancias muy vatiadas, por o que mantener un nivel de calidad de servicio constante es muy dificil. Es deci, la cali- dad del servicio turstico depende en gran medida de actuacio nes de diferentes personas y la cualificacién y motivacién del capital humano va a ser crucial para la misma. Existen muchas definiciones de calidad de servicio pero ninguna universalmente aceptada. En un principio el con- cepto se centré en la adaptacién a las especifcaciones estable- cidas por el proveedor del servicio. Se trataba de un enfoque hacia la calidad basado en el producto, en el que cualquier des- Viacién con respecto al disefo previamente establecido const- tufa una disminucién de la calidad y cuyo objetivo era la pres- tacién sin errores. Con el tiempo el concepto se ha desplazado hacia un enfoque basado en ef usuario, segin el cual sla cali dad reside en los ojos del receptors, La calidad es lo que los Clientes perciben que es, ellos son quienes advierten y deter. rminan si un servicio es 0 no de calidad. De acuerdo con esta vision personal y subjetiva de la calidad, muchas de las defini- ciones que se manejan en la actualidad giran en torno a la idea de que /a calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio slobal del consumidor, relativo a la superioridad del servi- cio (Parasuraman et al, 1988} que resulta de la comparacién realizada por los clientes entre as expectativas sobre e) servi- cio que van a recibir y las percepciones de la actuacién de las organizaciones prestadoras del servicio (Gréntoas, 1994; Parasura man et al,, 1985). Lo cual implica que en el momento de fa prestacién del servicio o momento del encuentro entre compra dor y vendedor, pueden darse basicamente tes situaciones: si Ja prestacin supera las expectativas del consumidor el servicio ser considerado como excelente; si s6lo las iguala sera visio como bueno 0 adecuado; y si no llega a cubritls, entonces el servicio seré catalogado como malo, pobre o deficiente (con: sultarfiguta 1) 20 FIGURA 1, CALIDAD DEL SERVICIO Y EXPECTATIVAS DEL CLENTE [WAIUAGION 08 SAIC OME\TO DAL ENCLENTIO ‘aLINCAGGN On tRVIGG Pe BICHLENTE Pee CORRECTO, ACEPTBLE Pee POBRE, DEFCENTE La clave para ofrecer un servicio excelente esté en la comprensin y respuesta alas expectativas de los clientes que representan lo que éstos esperan recibir durante la prestacion del servicio turistico y constituyen un elemento de juicio o punto de referencia fundamental al evaluar ia calidad del mismo (Brown y Swartz, 1989; Parasuraman ef al, 1985, 1988, 1991; Zeithaml et al, 1993). La formacién de las expectativas depende de: 1. Las promesas explicitas hechas por la organiza- Ci6n a los consumidores, através de la publicidad, la venta personal, los contratos, etc. Estas prome- $25 tienen un impacto directo sobre el servicio que se espera recibir, de manera que un bonito anun. cio acerca de un establecimiento de turismo rural Y su localizacin generaré entre los tuitas unas elevadas expectatvas sobre el servicio en cuestén Y las promesas implicitas, que son sefales, epi tas», que hacen suponer cémo podria ser el servi Cio. Dentro de este grupo se hallan el precio y los elementos tangibles asociados con el servicio, os cuales se utilizan frecuentemente como indica- dores de calidad (al ser los servicios esencialmen te intangibles, inseparables y heterogéneos, evaluar la calidad de los mismos no resulta facil y se tien- de a buscar evidencias fisicas asociadas con ellos. {si sis precios son elevados, los turistas asumen que el negocio deberia prestar y va a prestar un servicio excelente 0, al menos, bueno, 2, La comunicaci6n eboca-oreja. Se rata de comen- tatios, opiniones, criticas, consejos, advertencias, recomendaciones que se transmiten verbalmente de persona a persona, entre familiares, amigos o com- pafieros de trabajo y que transmiten al cliente una idea de cémo va a ser ef servicio (qué es lo que pueden esperar de él, Esta forma de comunicacién tiene un peso especial como fuente de informacion ¥ fuente generadora de expeciativas, puesio que es percibida como imparcial y ejerce una enorme influencia sobre los clienies. Una comunicacién positiva o favorable sobre una determinada empre- sa, no s6lo eleva las expectatvas de los consumi-dores, sino que aumenta las posbilidades de cap- tar nuevos clientes. 3. La experiencia pasada. Los encuentros ocurridos en el pasado, entre el cliente y una organizacién concreta u otras organizaciones suministradoras del mismo servicio, también afectan a las expectativas de los individuos. En este caso, si la estancia en una casa de aldea, un hotel 0 un niicleo de turis- ‘mo rural fue satisfactoria, las expectativas con res pecto a los servicios de turismo rural serén més altas que si la experiencia hubiese sido poco 0 nada satsfactoria. 4, Las necesidades personales. Al hablar de nece- sidades personales nos referimos tanto a las fisicas, como a las sociales 0 las psicoldgicas. En general, se puede decir que un cliente con elevadas nece- sidades personales tiene también alts expectativas sobre el servicio. Un turista cuyas necesidades socia- les son altas, tendré expectativas relaivamente ele- vadas con respecto a los servicios auxliares de un negocio de turismo rural (buen acceso, facilidades de aparcamiento, abundante informacién sobre la zona, actividades complementaias..). 5. Los refuerzos permanentes del servicio. Uno de estos refuerz0s es la filosofia que cada persona tiene sobre los servicios, ya que, mas 0 menos, todos esperamos ser tratados de la misma forma en que nosotros tratamos a otras personas. No hay duda de que la actitud de un turista hacia cémo debe- ria serleprestado el servicio condiciona lo que é espera recibir. De esta serie de factores de los que depende el servicio deseado, algunos son directamente controlables por la onganizacin (las promesas explicitas e implictas y las expe- riencias pasadas), otros slo fo son indirectamente (la comuni- cacién eboca a boca» y los refuerzos permanentes del servicio) Y finalmente, los hay que no son controlables por la empresa (necesidades personales y filosofia de servicio de cada indivi duo). Actuando sobre los dos primerostipos de factores, la enti dad tiene la posbilidad de influir directa 0 indirectamente sobre la calidad del servicio que presta Asimismo, la calidad de servicio es un fenémeno multidimensional, lo cual lo hace més complejo todavia. Las, dimensiones que lo integran han sido estudiadas por un nime- ro considerable de autores y a continuacién presentaremos algu nas de las aportaciones mas relevantes. Grénroos (1994, 39) plantea la existencia de dos dimensiones bésicas, calidad técnica y calidad funcional, y de tun elemento que actéa como filtro, denominado IMAGEN COR- PORATIVA (ver figura 2). La calidad técnica o del resultado del proceso de prestacién del servicio es lo que el cliente recibe, Frecuentemente, esta dimensién puede ser medida por el clien- te de forma bastante objetiva. La calidad funcional del proceso es la forma en que el cliente recibe el servicio. Fsta dimensién se halla estrechamente relacionada con la interaccién entre com: prador y vendedor y con frecuencia se percibe de manera sub- jetiva. Y por lo que se refiere a la imagen corporativa, como ya dijimos, funciona como un filtro de la percepcién de la calidad Una imagen negativa puede hacer que cualquier error parezca sensiblemente mayor de lo que objetivamente es. Lewis (1993) distngue tres dimensiones dentro de la calidad de servicio: la calidad fisica 0 aspects fisicos del servicio y entorno; la calidad interactiva, derivada del contacto entre comprador y vendedor, y la calidad corporativa,relacio- nada con la imagen de la organizacin. De acuerdo con Martin (1986) la calidad de servi- cio es una combinacién de dos dimensiones, la relativa al pro- ccedimiento, que es la que depende de los sistemas técnicos uti lizados para prestarel servicio y la relacionada com la sociabilidad, con la habilidad del proveedor para relacionarse con los clien- tes y captar sus necesidades, De acuerdo con lo expuesto, podemos afrmar que {a evaluaci6n de un consumidor sobre la calidad de un servi- cio depende tanto de fo que se le entrega, como de la forma en que se le entrega. En definitiva, existen DOS GRANDES DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO, una relacionada con aspecios técnicos de la prestacién y otra con las interac ciones que se producen entre el cliente y el suministrador del servicio. Actualmente, las empresas tienen mas posibilidades de superar las expectativas de los clientes a través del desarollo de la segunda de las dimensiones, ya que la calidad de la intr accién entre el comprador y el representante de la oxganizacién es més dificil de conseguir y de imitar por la competencia. En el caso de los servicios turistcos en particular, un buen nivel de calidad funcional puede compensar las deficiencias de la onganizacin en la calidad técnica e incluso fortalecer la ima gen de la empresa. Un turista se forma una imagen més nega tiva de la empresa ante un mal comportamiento del personal que ante un fallo técnico. Normalmente e! cliente es mas bené- volo con los fallos que a fa organizacion le resulta més dificil controlar. Por consiguiente, las situaciones en que el cliente entra en contacto con los recursos de la empresa y con su forma de actuar son fundamentales para la experiencia de calidad. En aFIGURA 2: DiaensONes DE LACALIDADDESERVIOO SERVICIO PRADO CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDO SERVO PERCBOO —+ Coa) Actividades waiconles de MARKETING e inluencias ‘externas por ideoogiay transisin verbal Fae Nn eG 194, la gestion de servicios dichas sitvaciones se denominan MOMEN- TOS DE LA VERDAD, expresién que significa que ese es el lugar y ef momento en que el proveedor del servicio tiene la opor- tunidad de demostrar al cliente la calidad del mismo, Al acudir a una empresa de turismo rural el clien- te experimenta una serie completa de momentos de la verdad, {que va desde la llamada hecha para pedir informacién y re zar una reserva hasta su despedida y marcha. Hay muchos bre- ves instantes en que se produce una interaccién entre el tuis: ta y la organizacién, tantos que podria decirse que toda la experiencia turistica es un continuo momento de la verdad, Si los momentos de la verdad se gestionan bien, los clientes estarén dispuestos a volver a utilizar los servicios de la organizacion y se generaré una comunicaci6n «boca-oreja» favorable. En cambio, si son gestionados de forma deficiente fa ‘empresa proyectaré una imagen negativa. Quiere esto decir que los momentos de la verdad constituyen continuas oportunidades para las empresas, pero también verdaderos punts de peligro para Un servicio de turismo rural puede comprender el Alojamiento como servicio esencial, pero también es probable que formen parte de él un servicio de recepcién, servicio de restauracién o actividades complementarias. Es decir que den- tro del turismo rural existe un conjunto de servicios diferentes que podriamos claificar en dos categortas bisicas * El servicio principal, esencial o sustantivo, que es sla razén de estar en el mercados (Gronroos, 1994) como el servicio de alojamiento en un nego- cio de turismo rural. * Los servicios auxiliaes, extras 0 peritéricos den- two de los cuales conviene distinguir entre servicios faciltadores y servicios de apoyo. Los primeros son los que hacen posible que los clientes utilicen los servicios esenciales (por ejemplo el servicio de recepcién). Son servicios oblgatoros, sino se inclu- yen la prestacién del servicio fracasa. Los servicios de apoyo, sin embargo, no son imprescindibles, se uilizan para incrementar el valor yo diferenciar ef Ho Ta cova 10 de '> orgenizaciéin do tostencia (como por ejemplo, el restaurante o la ofer ta complementaria en turismo rural). La ausencia de éstos no impide la utilizacién del servicio esen- Cial, pero sin ellos el conjunto total de servicios seria menos atractivo y menos competiivo. Brathwaite (1992), al realizar un estudio sobre la calidad del servicio de los hoteles en Estados Unidos, destaca el hecho de que la mayor parte de las empresas hoteleras hacen mucho énfasis en su servicio principal, pero relegan a un segun do término a los servicios auxiliares. fs decir, hacen mucho énfasis en la dimension técnica de la calidad, pero relegan a tun segundo término a la dimensiGn funcional. Esta situacién da lugar a varias implicaciones. En primer lugar, los clientes no diferencian sufcientemente unos establecimientos de sus com. petidores. Segundo, el grado de satsfaccién global del cliente con el servicio recibido es menor. Tercero, al estar menos satis; fechos los clientes estén dispuestos a pagar menores cuantias por los servicios recibidos. En defntiva, concluye que, al igual que en otros servicios, la actividad hotelera debe enfatizar los momentos de la verdad y las experiencias del cliente como vias de optimiza la calidad del servicio prestado, satisfacer al clien- te y, desarollando evidencias tangibles, y lograr que éste valo- re un servicio superior y esté dispuesto a pagar un importe supe- rior por su prestacin 3. MEDIDA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO TURISTICO Como consecuencia de la intangbilidad inherente los servicios, 6stos son més difciles de medir por parte de los clientes finales, que en numerosos casos no encuentran facil mente indicadores objetivos de la calidad del servicio recibido. ‘Ademés, los usuarios de un servicio evalian tanto e! servicio recibido (calidad técnica) como la forma en que lo reciben (cali- dad funcional), Por consiguiente tanto a los consumidores como a las organizaciones les resulta dificil determinar el nivel de calidad del servicio prestado Los INDICADORES TRADICIONALES de medicién de la calidad del servicio por parte de las empresas han sido ‘tres: 1. Los niveles de ventas y de beneficios derivados de su actividad empresarial. 2. La opinién de las personas que estin en contacto direco y personal con el cliente. 3. El indice de quejas y reclamaciones. Desde una perspectiva de marketing estos indica- dores no pueden ser considerados como una medida de la cali- dad del servicio a causa de sus limitaciones para jar la com- plejidad global del servicio que se trata de medir, De aht que se havan desarollado diversas escalas de medida de la calidad del servicio, basadas todas ellas en a percepcién que tiene el cliente de los servicios prestados, ya que s6lo el consumidor final puede y debe valorar la calidad del servicio recibid, En la literatura sobre servicios se han desarrollado dos aproximaciones diferentes al concepto de calidad de servi cio percibida, Una primera aproximacién es la propuesta por Steenkamp (1990, 311): la calidad del servicio es «la conve- nnencia para el uso cubriendo las necesidades del cliente. Esta definicion adolece de escasa operatividad a la hora de medir la calidad del servicio prestado por las diversas entidades a su cliente La segunda propuesta define la calidad de servicio percibida por ls clientes como el resultado de la «comparacién que realizan entre las EXPECTATIVAS sobre el servicio que van 2 recibir y las PERCEPCIONES de la actuacin de las organi ciones prestadoras del servicio» (Parasuraman et al., 1985, p. 47). Desde esta perspectiva, dichos investigadores elaboran Ja escala SERVQUAL (Service Quality), a partir de la informa- Cin proporcionada por un amplio trabajo de investigacion desa- rrollado con directivos de organizaciones de servicios. La esca- la SERVQUAL es la primera aproximacién explista relevante disefiada con la finalidad de medir la calidad del servicio per- cibida por el cliente La estructura de la escala SERVQUAL consta de dos partes que miden las expectatvas de los consumidores y sus petcepciones, respectivamente. En ambos casos se valoran los mismos items (en nimero de 22) con una escala Likert 1-7. Sus autores han derivado de la misma cinco dimensiones de cali dad no necesariamente independientes: Elementos Tangible, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatia E! enfoque propuesto por los creadores de SERV- QUAL para medir la calidad de servicio percibida, el céleulo de la diferencia entre fas puntuaciones de las expecativas de los consumidores y ls de sus percepciones, ha servido de base pata la tealizacién de un gran niimero de investigaciones en empresas que prestan toda clase de servicios, entre ellas empre- sas hotelerasy turiticas. Pese a su difusin y popularidad, debe mos destacar que los resultados de algunos de los estudios en que ha sido aplicada (Brown y Swartz, 1989; Webster, 1988; Carman, 1990; FickRitchie, 1991; Saleh-Ryan, 1991 y 1992; Babakus-Boller, 1992; Cronin-Taylor, 1992 y 1994; Brown, Chur chilleter, 1993; Teas, 1993 y 1994; Vézquez, Rodriguez-Del Bosque-Ruiz, 1995) cuestionan la validez del modelo y plan- tean la existencia de ciertos problemas a la hora de su aplica Cidn. El intenso debate académico generado ha dado lugar a una revision y refinamiento de la escala SERVQUAL, asi como al desarrollo de escalas alternatvas, como la escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 19924, ANALISIS DE LA CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO EN HOTELES DE TURISMO RURAL RADICADOS EN ASTURIAS 4.1, Objetivos y metodologia A partir del esquema tedrico sintetizado en las li- reas anteriores, el objetivo del presente trabajo ha sido realizar una medicidn de la calidad percbida del servicio prestado por los hoteles de turismo rural radicados en el Principado de Asturias, Jos cuales consttuyen uno de fos puntos fueres de su oferta de alojamiento. Para ello nuestra investigacién ha constado de DOS ETAPAS O FASES: 1. El objetivo de la primera fase, de carter explo- ratorio, era comprender la estructura de evaluacién del servicio hotelero recbido por parte de los con sumidores, ast como de analizar las posibles dife rencias en la valoracién del servicio entre los di: ferentes clientes. En este sentido, nos hemos cenrado en delimitar la potencial relacin existente entre diversos rasgos caracteristicos de los clientes, de natu- raleza demogréfca y socioeconémica, con su per- cepcién de la calidad del servicio prestado por el éstablecimientohoteero no urbano Ruiz-Diaz, 1995). La METODOLOGIA de este trabajo de naturaleza exploratoria ha sido resumida en la ficha técnica adjunta (ver figura 3), Al tratarse de un trabajo exploratorio dirigido a utili zarse como instrumento de informacion del estudio de cara a la siguiene fase de invesigaién, no hemos crefdo necesario oblener una muestra de gran lamafo y, en consecuencia el ertor uestral resultante es mis elevado de lo usual 2. La segunda etapa ha estado dirigida a obtener una vision global de la calidad percibida por los establecimientos hoteleros analizados. Para ello, FIGURA 3, FICHA TECNICA DEL ESTUDIO EXHORATORIO AMACTERISTICAS BE UES esoras que penotn fut de oar de Universo resienia habia es ‘Arti gonco Principat de Asuris ney 95 ena vil de wn ol de 103 ences clad, ior mos 3% pata ell de la meta, 955% = 2. Polsipico con eraticacin or sony afiacn pacar 3! wimeco de camas Helos oleic cao zona progr. Las ences 4 eliarn ls propos esblecmienton Pls dare fos ines de sera ees Going Nivel de cofanzn io macs Fecha de elaine 15 acide de 1994 3129 de e tabsjo de cargo de 195, 4 teniendo en cuenta los resultados de la fase pri mera, se ha modificado el cuestionario, especial- mente en el sentido de utilizar los items que com- ponen la escala SERVQUAL y con idea de ensayar dos formas alternativas de medir la calidad perci- bida del servicio hoteler: teniendo en cuenta tini- camente las PERCEPCIONES de los turistas aloja- dos 0 calculando la DIFERENCIA ENTRE SUS PERCEPCIONES Y LAS EXPECTATIVAS prevas Pasamos a continuacién a mostrar los principales resultados obienidos en nuestra investigaciGn empirica. Para ello comentaremos en primer lugar algunos de los resultados més importantes de la fase primera para, a continuacién, exponer las principales conclusiones generadas en la segunda etapa de nues- tro trabajo. 4. 2. Resultados del estudio exploratorio La figura 4 recoge los principales rasgos demogré- ficos y sociaecondmicos de los turstas encuestados para nues- tro trabajo exploratorio. Es importante destacar que al tratarse de la temporada invernal, momento de demanda baja, este per- {ildeturistas esta sesgado por el cardcterestacional de la deman- da existente en esta época del aft. Los aspectos demogréficos ‘mds llamativos son el predominio de las personas con edades comprendidas entre 25 y 45 afos, con un relativamente alto nivel de estudios y con un adcleo familiar compuesto como media por casi tres personas. Por otto lado, parecen predomi nar los hogares en Tos que trabajan ambos cOnyuges y con un nivel de ingresos claramente superior @ la media de la pobla- cin, Se rata bisicamente de un turismo familiar, integrado por hogares que viajan con sus hijos para disfrutar del campo y ale jarse del entorno urbano donde residen habitvalmente. Esta dlt- ima motivacin también es comiin al segundo grupo de clientes detectado: las personas solteras que viajan con sus amistades a disfrutar en comin del fin de semana En lo que se refiere a los factores wtilizados para elegir el establecimiento hotelero donde se pernocta hemos detectado que fa seleccién del alojamiento se hace en base a la calidad y a la ubicacién de éste. En definitiva, parece que los clientes eligen prioritariamente la zona a visitar y, 2 conti- ‘uacién, seleccionan entre los establecimientos de turismo rural existentes en dicha &rea en funcién de las expectativas de cali- dad que les depara el lugar de pernoctacién. El precio, quizé parcialmente por haberse realizado las encuestas en un momen: to de temporada baja, tiene un pape! limitado como criterio de seleccién del hotel Por considerar que el turismo rural tiene una natu raleza multidimensional ya que en él confluyen caractertsticas del entorna (naturaleza, infraestructuras, monumentos, etc), delFIGURA 4. PERFIL SOCIODIMOGRAFICO DE LA MUESTRA DEL ESTUDIO EXPLORATORIO {ARABS SOCIODIMOGRARCAS av Hata 26 on iar foe 25 ¥ 4 aos 63 ie 35 9 44 aos fe 45 y 58 aos [ ‘stADO cmt PORCENTAE ha constado de 19 items {medidos en una escala Likert 1 a 5, de 1 muy mala a 5 excelente) relacionados con el estatleci Imiento hotelero, con su entorno no urbano y con su oferta com- plemenaria de acio. Ademds, se solicits a cada persona encues- tada una valoracion global e independiente de cada una de las tres dimensiones, a fin de detectar la ponderacién que tiene cada item sobre {a formacion de la valracién global del servi cio prestado. Los resultados han sido resumidos en la figura 5. Para determinar la posible existencia de diferencias fen las percepciones por grupos de clientes hemos utlizado el See test de signticacion de la chi-cuadrado relacionando las per- MadeSepenndofDhorcinde $610 be cana ve awn | FIGURA 5. EVALUACION DE LA OFETA DE DESTINO RURAL Hombre Cl EN ASTURIAS (ESTUDIO EXPLORATORIO) i 9 a or Paomaeneat vAtonNcaoN ‘mowmerto — | vaLoRAcION fon rnin rasta ee 326 | pension acne | 408 SUL Romain Pionl 369 Visor aommenoy 208 | Ubi mn {sui 506 Descnar 2a | sence scars | _ 297 NUMERO COMPONENTS Dz HOGA Ganon 1296 | _ tines 198 ue Tis Nowra abo 7 [ovens 28 Des flu 120 | _ ace 98 Tes seatine x | cae. cate 32s wouads | snsicciéx | vwoncion Gio 32 feller Ajanta a Sei 2 eco 346. Deaivo 408 IMOFESION DB NCUSTADO 8 ¥ COMUGE Ee tines x | coon on tio 2174 Tab at | ve ass Trabjdor por evens senaFuncionaro| Prleioral LnpresrifTabajde pr cents propia fudione bai (OTRAS SITUACIONES| a SSNOBIN CONTUGE our INGRISOS NETOS MENSUALES MEDIOS Host 75.00 peseas 0 En 7.000 y 100.000 pw a De 100001 2 125.000 8. 3a fee 125.001 y 150000 ps 16 ‘150002 200000 ps. 1 ne 100001 y 250400 e 250.00 2 300.000 pt 147 is de 300000 Ba ONC 26 alojamiento y de las posibilidades de ocio de la zona visitada, la medicign de la calidad del servicio percbida por el tursta cepciones de calidad del servicio con las variables demogrf as y socioeconémicas que retratan al turista, considerando un nivel de confianza del 95%, Es muy importante destacar la exis- tencia de notoras diferencias en la valoracin de cada ‘tem para cada grupo de clientes, tal como recoge la figura 6. Las puntuaciones otorgadas por los clientes a las diferentes dimensiones analizadas del ALOJAMIENTO han alcan: zado un alto valor en la mayor parte de ellas, excepto en dos elementos: servicios adicionales del establecimientoy, sobre todo, la existencia de ofertas y promociones. Las Gnicas diferencias signticativas en la valoracin por parte de los clientes hacen ielerencia a la relacn ente la ubicacin del hotel y la prote- sidn del turista encuestado: las personas que mas valoran la ubi- caci6n son las que trabajan, alcanzando e! mayor valor para los trabajadores por cuenta propia (4,36). Por lo que se refiere a la OFERTA COMPLEMEN- TARIA DE OCIO hemos obtenido muy bajas calificaciones, pro- bablemente porque éste sea e! punto mas débil de la oferta turis- tica en la actualidad. De las valoraciones recogidas en la fi- 5FIGURA 6. TEST DE SIGNIFICACION DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION PARA LOS ATRIBUTOS MAS RELEVANTES DDE LA OFERTA DE TURISMO RURAL EN ASTURIAS ‘RAs CASAC wow sou WHCACON NS NS NS. NS NS INGEN NS NS NS. NS _NS sn rs Es EET ‘nor nats 0 cet tom WS_NS NS ONS NS_NS tom cam SOF ps sru00s mow NE CALPE NSW SHV.ADE_NS_N& WANS NE NSN _NS_NS WEA NS_NS_NS_NS_NS_NS__NS._S._NS oa NE ONS NS NS ONS NS ONS ONS THO AD Lava N*COM™ tos gsruni0s maortiOn PPOREON ncarsos sey aco recut comet BUA NS WENGE ONS ONS ONS NSS ASO NS NS NS NS KS NS NSS. aa PRA WS NS NS NS NS WS NS SWS. TONS em NS. NS ARNG NAN WS. FO ys NS NS WS tam WS HT NSS pi ow bow vow “HOS ESTUDIOS mmOFEION eae NcHES05.$10 oe MONI WSO NSS NS. AMR NSS OO SCARS QaTa_—06H_NS._NS_NS NS aOO_WS. cove NS NS UBG_NS. NS AS _NS._NS CMO NS NS _NS_NS_NS NS NS_NS_NS MK NS OMEN WHOH_NS_AS_NS. NN _NS, TREKKING NS. NS. NS. NS. _NS. NS. NS NS _NS. 00 nw came MOM Japs runes MoKEON EON pese0s S50 sa vec comer “HS SO Yom \w NS NS ONS ONS ONS {ura 11 parece derivarse que las actividades de ocio mejor valo- radas son las ligadas al relax y a la gastronomfa, que ademas tienen un importante componente socal En algunos atributos existen diferencias segin el crterio de segmentaci6n utilzado. Ast, en base al estado civil del encuestado hemos obtenido que las personas casadas son las que mejor valoran la gastronomia y las que peor puntian scalar; los solteos también valoran por encima de la media la gastronomia y son los que mejor puntdan escalar. Las personas con vinculos matrimoniales asignan los valores més bajos 4 la sgastronomia. El tamario del hogar esté relacionado cor escalar: los hogares unipersonales valoran més que los restanes esta acti- Vidad. Por ultimo, la profesiGn del tuista est relacionada con la visita de cwonumentas: los clientes ave mis valoracién otor- {gan a este atributo son los jubilados, profesionales y trabajado- res por cuenta ajena. En cuanto al DESTINO TURISTICO visitado, éste recibe las mayores valoraciones, lo cual refleja la importancia de los recursos existentes en las zonas rurales asturianas. Comparativamente, el atributo menos valorado es el acceso al destino y el mejor valorado es la belleza del lugar vistado. También existen diferencias en la valoracién del acceso respec- to al sexo: las mujeres son més crticas lo valoran peor. Finalmente, es importante seialar que el nivel glo- bal de satistaccién con el aloiamiento es menor que el existente con el del destino turstico, y ambos son superados por el grado de SATISFACCION GLOBAL DEL VIAJE que alcanza una eleva- da puntuacin. Las experiencias asociadas al viaje y esancia en tuna. zona rural tienen una gran importancia en fa valoracién final hecha por el turista, que es mayor cuando se viaja con los hijos. Esta observacién deberla haceraos reflexionar sobre los aspectos a MEJORAR EN LA OFERTA COMPLEMENTARIA DE OCIO, mereciendo especial atencién las vivencias estrechamente ligadas al habitat rural Debemos destacar la concordancia de los presen- tes resultados con otras investigaciones (Brathwaite, 1992; Fick- Ritchie, 1991), las cuales enfatizan la enorme importancia de las experiencias y recuerdos asociados al viaje, al contacto per- sonal con los habitantes de la zona vistada y el trato personal con el cliente sobre la calidad percibida por el cliente. Adems, contribuyen a afadir valor al producto y, por consiguiente, per miten diferenciar la oferta y jutfican una politica de precios superiores a los de establecimientos competidores. 4.3. Resultados del estudio empirico AA partir del andlisis de los resultados del estudio exploratorio hemos modificado el diseiio del trabajo definitivo en varios sentidos: 1. Centrar el trabajo exclusivamente en los aspec- tos de CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO HOTE- LERO, dejando de lado otras consideraciones que inciden sobre el grado de satsfaccién del cliente con su viaje pero que, al estar relacionadas con aspectos m0 controlables por los hoteles de turis- mo raral (conservacién del entorno, infaestructura cde comunicaciones, contacto con las personas que residen en la zona visitada, etc), no tienen apli- ‘abilidad inmediataen las empresas de turismo rural de cara a mejorar el servicio prestado a sus visi- tantes. ‘Atadi a la valoracién de las percepciones del cliente respecto al servicio recibido una evaluacién de las expectatvas previa 2 su estancia en e! esta-blecimiento hotelero. sto nos permite considerar dos formas alteativas de medicién de la calidad del servicio, segin nos basemos tiicamente en la excala de percepciones Po ulizemos la diferencia entre las percepciones y las expectativas PE (diferencia que releja los puntos mas destacados de satisfacciéninsatisfaccion desde la vision del ‘consumidor). 3. Utilizar la escala SERVQUAL como instrument de medida de la calidad del servicio prestado en los hoteles ubicados en entornos no urbanos. El problema més importante era la falta de antece- denies de su aplicacién dentro del Ambito del tris- mo rural, aunque si se habia utlizado en otros set- vicios turiticos fagencias de viaje, lineas aéreas, restaurantes, etc). El andlisis de la informacién secundaria nos permitié recopilar una lista de atti- butos potencialmente determinantes de la calidad del servicio. Esta lista fue reducida a un conjunto de 22 items ligados al turismo rural mediante con sultas a expertos del sector. Los atributos emplea- dos por nuestra investigacién para medit la calidad de [os establecimientos hoteleros de turismo rural estén recogidos en {a figura 7. FIGURA 7. ITEMS UTILZADOS PARA MEDIR LA CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO EN HOTELES DE TURISMO RURAL ‘us| SyoucADO sriua00 | tsatecniewo bien sua DecoR Decoacién seria y someon conront | Habitaciones coninabes PARKING | _ feos de lacilades de parca A876CI0__ | Pesonal con speto eid NeGOCO | tmpleaos conocedores del nepocio Comon | Conia ybebida de caldad MAO tnslcioes fas tnpas NATURA {elena cara de gan bella CULTURA [treo eral de excepconal ners ‘ASTRO. Gsvononiahasadz en products de a tet OA pain de los hutsedes en la foma de vida wal ATO. “ao del posonal coal y ann own. ‘Nevcén pesnalizdaniuazads 'STAD0 Insalaclnes en buen estado SERVA Reservas let graiads RECIOS recs compettvos IMAGEN ‘Buera image del esblecnirto = DEPORTE! Lug apo pars In pica de dvesos depos Fes Faison defer y fst singles 000 Acces atvidades cultures, recretnas y depois Tang, Luge mena La metodologta aplicada consisié en presentar un cuestionario estructurado a una muestra representativa de turis- tas durante suestancia en establecimientos de turismo rural (casas de aldea, casonas asturianas y nicleos de turismo rural) ubica- dos en Asturias. Los datos completos del trabajo han sido reca- sidos en la ficha técnica adjunta (ver figura 8) FIGURA 8, FICHA TECNICA DE LA INVESTIGACION DEFINITIVA CARACTNSTIOS DEA MUSTER Poblacion sia mayor de 18 as vic) ene eter rl del Piecpado de Asus Uses Pcp de Asus, elindse ls encuesas en ee cs de lds, ately nics de smo val anata musta 157 ercusas ib a 55595 2 196, F Politisco can exatificacn por zoey Facén ropaceal a mimeo e las ota en cada For musta Nivel de confines a 20nd grog. Se reizaron eres peseales en los propis ebro rss Fecha del was 7 de abil 2 do mayo de 1995 decane A encuestar a los turstas se solicité que valorasen sus percepciones y expectativas en relacién con los atributos resumidos en la figura 7 en una escala de 0 a 10, de tal forma que las puntuaciones de calidad que es posible obtener oscila- ran en un caso entre 0 y 10 (P) y entre —10 y + 10 en el cto (@ —B), Asimismo se solcité informacién sobre la satisfaccién global con el servicio recibido en una escala de 0 a 10. El per- fil de fa demanda en funcién de sus caractersticas demograf ‘as y socioecondmicas esté resumido en la figura 9. La real: zacién del trabajo de campo se ha disefado teniendo en cuenta la importante temporalidad de la demanda. De esta manera, parte de las encuestas se han realizado durante el periodo de Semana Santa (temporada alta) y las semanas anteriores y pos- teriores (temporada media). No obstante, durante el verano post an darse algunas diferencias derivadas de existr turstas proce- dentes de las reas geogréficas més alejadas de Asturias (especialmente del sur de la Peninsula, de las isla Baleares y Canarias y de otros paises) Los pasos seguidos en el anlisis de la calidad per- cibida del servicio a partir de las informaciones procedentes de la escala SERVQUAL incluida en los cuestionaros, han sido Validar las dos escalas propuestas, percenciones ¥ percepciones menos expectatvas. La finaidad es comprobar su capacidad para medir la calidad de servicio en emoresas de turisme rural.FIGURA 9: CatacT8esDev0GRAFICOS YSOCOECONOMCDS DF LAMUESTRAFINAL is Heme 20%, ie a oe Majo roe Kus eases. ae FOND YSx0 DF LosENCUESHDOS Fimo re vesutis 98 oy sone aur we ud! spo Soler Unies a % Fu 133g tae Ba Sonal = lo 3 Recess us Ca. gepia seid 250299 psp. 7 2 Ma Os Bo COCLPACION I NGRESOS MEDIOS MENSUALES OF LOS ENCLESTADOS componentes principales. Se tra de ro tuweo tf 021652 | osoin | ‘ive cots | vite rains | Vals race RAS ‘7003 Dei ee a cio 1 a7 semeeaa| wera as ort osm 034806 “es decal ae Brin_[_ 38.70, 000m [2552072 sgt commoo_—TRANO I sree) reseeva 1 | 030657 os2r9 ine dere in | 088 wo canon a aaa na eae 15504 demabs oes | 1298 de dew twa RECIOS 1 oie cane Je dapel ones | ceded cn vies arya comes fase supine sis 201 ERS osries ins akan , yp STUADO1 aarrs9 eee Corcens eve 052475 | Concise opbors STUADO can ie awa 1 o3best oasse7 vor “tee f 635300 | ants | rasne | ass | 100250 Por iltimo, hemos aplicado el andisis factorial 2 OPO fin de obtener las dimensiones de la calidad percibida del ser- svar] we [ e6 J se [si [ss [552 vicio en los hoteles de turismo rural, utilizando Jz técnica del andlisis de componentes principales. Se eligen los factors cuyo valor propio supere la unidad y para facilitar la interpretacion de los mismos se aplica el método de rotacién Varimax, cuyo objetivo es maximizar fa varianza de los factores. La aplicacién de este método supone una reduccién considerable de variables con una pérdida aceptable de informacidn (ver las figuras 13 yi. La estructura emergente en las dos escalas, si bien ‘no es idéntica, resulta bastante semejante, ya que los cinco fac- tores de la escala de percepciones P coinciden con los cinco primeros de la escala de percepciones menos expectativas P —£. El estudio de la composicin de las saturaciones facto: riales permite interpretar y dar una denominacién a las dimen- siones de la calidad de servicio identificadas para empresas de turismo rural (ver la figura 15). En definitiva, con respecto a la calidad de los ses sicios de turismo rural, podemos concluir que la bateria de atri- butos propuesta en el cuadro 1 es un instrumento adecuado para su medicién y se pueden considerar como fiables y validas las dos alterativas ensayadas: percepciones de la actuacién de las empresas de turismo rural y percepciones menos expectati- vas de los tursts. No obsiante, la correspondiente a las per- cepciones es la que mejores resultados afece en cuanto a pro- piedades psicométricas y aplicacién del andliss factorial FIGURA 14, MATRIZ FACTORIAL ORTOGONAL PARA LA ESCALA PE 076390 6 06695 058 osrwe rawT0s racroe 3 Conroar 1 ecOR 1 (sTA00 1 wo 1 ASPECTON NDIID azo 1 VIDA 1 NiGOCIO1 oc0 1 FHRAS 1 DeFoRTE CULTURA 1 PARKING 1 SITUADO 1 CoMOA 1 INGEN 1 NATURA TRANQ 1 GASTRO 1 SERA PRECIO 1 Vator PRORIO VAR OFF, aero a racton o acton s[ rct08 033906 38800 ‘083106 07360) 08573 0.652 | 0.59538 o7e8i0| 71360 sar aster anos ros ose 0.8736 oars oa? are] paseo owns 071590 sees) ase | ost O78 asaii0 4402856 | ssnsts| s.sza7 | n.aose | aa70se | sarte0 va | 9 [oo |v | sa] sa [oo 930 FIGURA 15. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN TURISMO RURAL {SCALA De PecerCONES 1. Prlesonaidad posal 2 Hlemenos tangles 3. Of compenentia 1 Bene bi 5 Aocaacon [SCALA DE PERCERCIONS| MNOS XCTATINS 1 teers tangles Proesonalidd del personal 3 Ofeta complements “« Tocalzacdn cio bea 6 ibidBIBLIOGRAFIA ASCANIO, A. (1991): «Turismo como sistema de servicios: Soportes fisicos y estrategias», Papers de Turisme, 1992 (6), pp. 35-50. BABAKLS, E., y BOLLER, G. W. (1992): «An empi- rical assessment of the Servqual scales, Journal of Business Research, vol. 24, pp. 253-268. BARDON FERNANDEZ, E, (1990): «Consideraciones sobre el Turismo Rural en Espafia y Medidas de Desarrollo, Estudios Turticos, n? 108, pp. 61-82. BELLO ACEBRON, L.; VAZQUEZ CASIELLES, R., y TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A. (1993): Investigacién de mer- cados y estategia de Marketing, Civitas, Madrid. BERRY, L. L., y PARASURAMAN, A. (1993): «Building a new academic field, The case of services marketings, Journal of Retailing, vol. 69 n.° 1, pp. 13-60. BIGNE, E.; MARTINEZ FUENTES, C., y MIQUEL ROMERO, M. |. (1995): «Calidad percibida. 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