Las 4 ideologas de la publicidad de Jean-Marie Floch

Jean-Marie Floch, semilogo e investigador de la imagen y discurso publicitario,

estudia a la publicidad en su libro Semitica, Marketing y comunicacin. Es
precisamente en este libro donde profundiza en 4 ideologas o discursos de la
publicidad tradicional de finales de 1983. El siguiente cuadro ejemplifica bien estas
escuelas de la publicidad tradicional expuestas por el semilogo:

Floch
sintetiza de manera precisa las principales ideologas discursivas de la publicidad
hasta 1983, condensando de manera singular tendencias de agencias administradas
por reconocidos publicistas como Ogilvy, Sgula, PH. Michel y J.Feldman. A
continuacin indicaremos un esbozo de estas 4 de ideologas para relacionarlas
posteriormente con publicidad grfica.
a) Publicidad referencial: Llamada por Floch como la publicidad de la verdad
perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad busca efectuar una correlacin
entreser y parecer, el anunciante (enunciador) debe en todo momento evitar el
engao y la mentira, y para ello tiene que proponer anuncios realistas y honestos.
Este tipo de publicidad se relaciona con lo que Tironi llama culto a la apariencia,
funcin demandada por el consumidor en la era de la sociedad de consumo. El paso
a la fotografa (realidad) dejando los dibujos grficos (no realidad, secreto, engao)
antiguos de la fase 1 (de la Sociedad de consumo) sera una tendencia de la publicidad
referencial. Para Ogilvy este lenguaje es el de (i) articulaciones antes/despus (ii)
informaciones concretas o atractivos anecdticos y (iii) sin adjetivos o sin eslganes.

El consumidor es un sujeto dispuesto para una reaccin, de un hacer-pragmtico, es

decir, compra el producto, enva el cupn-respuesta, toda una nocin del
consumidor behaviorista. La publicidad referencial es demostrativa separando
claramente texto e imagen:
Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro
enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo
sintagmtico se vea en la linealidad del spot o del texto. La continuidad lgica de
la historia o de la demostracin se confunde entonces con la sucesin temporal de
los planos-secuencia o de los prrafos. Siempre que se pueda, se evitaran las
suspensiones o las vueltas hacia atrs, que haran de la enunciacin una
construccin (FLOCH 1993: 214)

b) La publicidad Oblicua: contraria a la publicidad referencial, la publicidad

oblicua es especialista en la construccin de sentidos o significaciones nuevas y no
(como es en el caso de la publicidad referencial) en designar al sentido como algo
preexistente (realidad). La publicidad oblicua es de Ph. Michel, pone a prueba la
decodificacin del consumidor, la publicidad oblicua no pretende (como es el caso
de la publicidad referencial) decir que los productos son para tal o cual segmento

como se consiguen que signifique el producto, sino decir que se es del segmento. La
produccin de sentido, el uso de la irona para atraer al consumidor y el retar al
consumidor al pensamiento y a la decodificacin hacan el diferencial de la
publicidad oblicua. Floch recalca adems que este tipo de publicidad apela a la
racionalidad del consumidor (sujeto del saber), a ver indiferente a todo compromiso
afectivo y distinguir nicamente una decodificacin racional y critica.

c)

La publicidad Mtica: Propia de la escuela de J. Sgula, quiz el lema un

vendedor de zapatos no vende zapatos sino pies bonitos sera la perfecta sntesis
de este esquema de pensamiento publicitario. La publicidad mtica dota de talento
al consumo revistiendo semnticamente al objeto de consumo de una seduccin y
atraccin particular, resaltando benficos y exageracin semntica. La publicidad
mtica utiliza los grandes referentes culturales para dotar a su producto o servicio de
un valor semntico particular. Una de las clsicas campaas que puedan representar
a la publicidad mtica es la de Marlboro de los aos 80 o el cigarrillo Camel de la
misma poca, mostrando no solo el producto sino referentes simblicos culturales
que relacionan al producto con una situacin en especifico. Apela a los smbolos
como el cow-boy, a refugiarse a en las estrellas culturales, el producto es dotado de
sentido y valor mediante la historia imaginada (y uso narrativo) que se ha elaborado
de este.

d) Publicidad Sustancial: Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la irona,

la distancia, prohbe la comparacin y se vale del producto en su mxima

expectacin. La publicidad sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto

mostrndolo de forma plena en su mensaje comunicacional. En la publicidad
sustancial refiere entonces al producto como estrella de la imagen y de la persuasin,
se vuelve a centrar en el producto, del cual posee su propio valor, se trata de, segn
Floch, explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera
estrella. Insistir en la calidad del producto. La publicidad sustancial refuerza a la
relacin frontal del sujeto con el mundo, de esta manera es que se propone la
comunicacin en la publicidad sustancial. Los primeros planos del producto en las
piezas visuales y audiovisuales se convierten en el principal foco de inters para el
diseador de la publicidad sustancial.

Las 4 ideologas de Floch han delineado la silueta del discurso de la publicidad del
mercado de masas. Es en este punto cmo la categora del sujeto-consumidor se
compatibiliza con la del discurso publicitario y sus objetivos comerciales. En cada
una de las 4 ideologas propuestas por Floch se puede comprender de qu manera
todos estos discursos apelan a un determinado criterio del consumidor, hacia una
decodificacin del mensaje racional y a una respuesta de compra estimada. Si bien
la creacin del planner, del consumer insight, el inters en seducir con pareceres y
simulacros al homo consumericus y la capacidad de entender al consumidor con
investigaciones y aplicaciones son los principales objetivos que pertenecen a una
sociedad de consumo tradicional, no somos totalmente ajenos a su herencia en la
actualidad. La sociedad de consumo (tradicional) provocaba que la publicidad
actual contine apelando a esta decodificacin pragmtica y racional en los
mensajes. Sin embargo, la tendencia comunicacional tiene un nuevo viraje
materializado en una pregunta: An se pude vender la misma ecuacin de

comunicacin, el mismo binomio comunicacional /emisor/ /receptor/, al

consumidor?