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El arte de cautivar

Gua para sobresalir, influir y triunfar


Guy Kawasaki

De ENCHANTMENT por Guy Kawasaki. Resumido bajo acuerdo con


Portfolio, miembro de Penguin Group (USA) Inc.
getAbstract 2014

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Ideas fundamentales
El arte de cautivar requiere sobresalir, influir y triunfar para cambiar a
otros de modo que apoyen su causa, es decir, su producto, servicio,
negocio o idea.
Aunque cautivar supone influir en otros, no debe implicar manipularlos.
El primer paso para cautivar es ser agradable. Hechice a las personas con
una buena primera impresin y sostngala a largo plazo.
El segundo paso para cautivar a su pblico es generar confianza. Gnese la
reputacin de ser honesto y amable. Sea franco y sincero sobre sus
motivaciones.
Su causa igualmente debe cautivar: debe ser profunda, inteligente,
completa, benfica [y] elegante.
Lleve a cabo una evaluacin previa para ver los problemas que podra
tener su causa antes de lanzarla.
Para obtener apoyo a su producto, demuestre un seguimiento prolongado.
Es muy probable que los empleados contentos atraigan a los clientes ms
que los insatisfechos. Cautive a sus empleados y ver que rinden a futuro.
Su jefe ejerce gran influencia en su trayectoria. Para salir adelante,
cautvelo.
Saber resistir al encanto lo ayudar a ser un cautivador exitoso.

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Resea
Lea este libro cautivador, usted que es osado, y los secretos para persuadir a los
dems le sern revelados. Guy Kawasaki, bloguero e inversor en capital de
riesgo, teje en l miles de ancdotas, cada una de las cuales genera una valiosa
pieza de sabidura en la senda para cautivar. Explica cmo moldear el
corazn, la mente y los actos de las personas sin sacrificar la moralidad. As
como la gente vincula a Dale Carnegie (a quien Kawasaki cita repetidamente)
con hacerse de amigos e influir en los dems, Kawasaki parece esperar que el
arte de cautivar perdure asociado con l. Una gran parte de la informacin
prctica del libro es ya bien conocida, pero la amplia seleccin de ejemplos
sobre numerosos campos aade un delicioso color a un discurso muy trillado.
getAbstract recomienda su simptica, accesible y entretenida gua a todo aquel
que desee aprender el arte de la fina persuasin.

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Resumen
Conjure un hechizo con el arte de cautivar
Karin Muller trabaj con el Cuerpo de Paz en Filipinas entre 1987 y 1989. Un
da, los aldeanos le advirtieron que unos soldados de la rama armada del
Partido Comunista de Filipinas se dirigan a su choza para interrogarla. Cuando
llegaron, Muller no mostr hostilidad ni temor, sino que les dijo: Qu bueno
que llegaron: los he estado esperando todo el da. Por favor, tmense un caf.
Dejen sus armas junto a la puerta. Los soldados no la interrogaron porque ella
los embeles y cambi sus corazones, mentes y actos con su hospitalidad. Se
vali del arte de cautivar.
El arte de cautivar se puede dar en casa, en una tienda, en el trabajo, en lnea,
en todas partes. Implica encantar a las personas. Los medios de
comunicacin masiva, de comunicacin social y de publicidad crean
conexiones superficiales que no bastan para mantener una conexin positiva. Si
usted desea comercializar una causa (es decir, un producto, servicio, negocio
o idea), establezca una conexin mediante el arte de cautivar.
El arte de cautivar implica influir en la gente, pero no manipularla: no debe ser
una prctica inmoral. Cautivar no es para que todo se d como usted quiere;
otros tambin deben beneficiarse. No cautive para explotar a los individuos y
pedirles que hagan tareas que usted no hara. Sea siempre franco y claro sobre
sus motivaciones, nunca diga mentirillas ni trate de cautivar a los crdulos.
Sea agradable y honrado
El primer paso para cautivar es ser agradable y honrado. Para dejar una primera
impresin amable, sonra sinceramente y vstase de acuerdo con su estilo y
situacin; d un fuerte apretn de manos y elija las palabras adecuadas. Sin
embargo, una buena primera impresin no basta para mantener una relacin
significativa. Para lograr una aceptabilidad duradera, siga estos pasos:
Reconozca que los dems son diferentes a usted y aprcielos por lo que
son.
No sofoque a las personas con sus valores y opiniones.
Descubra intereses comunes con otros. Es una forma rpida de romper el
hielo.
Genere situaciones donde todos ganen, y que satisfagan a usted y a otros en
su relacin.
Cuando la situacin realmente lo requiera, las groseras pueden generar
solidaridad y ganar aceptacin de todos, menos de los mojigatos.
Evite decir no, porque podra romper cualquier vnculo que haya
establecido; es preferible decir s por costumbre.
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Si no hay confianza, usted puede agradarle a alguien, pero no caer en su


hechizo. Zappos, la empresa de calzado, se gana la confianza de los clientes al
garantizarles la devolucin de su dinero y el envo gratuito de sus
devoluciones. Zappos confa en que sus clientes respetarn su poltica y no
devolvern zapatos usados. Intente los siguientes mtodos para generar
confianza y lograr cautivar:
Sea un mensch, trmino del yiddish para una persona honesta, amable y
justa: no haga dao.
Ofrezca la revelacin inmediata y completa de sus intereses. A menudo,
las personas no se molestan si sus intereses son opuestos, siempre y cuando
sea franco al respecto.
Corresponda a la amabilidad de los dems, no por reciprocidad, sino por
generosidad.
Hgase experto en su campo al desarrollar conocimientos y
competencias.
Acue una declaracin sobre su postura que sea breve, clara, diferente [y]
humilde y que describa sus propsitos e intenciones.
Desarrolle una mentalidad de hroe: defienda sus creencias.
Preprese para el despegue
Una vez establecidas la agradabilidad y la honradez, ya est en la senda para
cautivar; pero, y su causa? Para deleitar a las personas, su producto o servicio
debe ser profundo (tener numerosas caractersticas), inteligente (solucionar
problemas de modo novedoso), completo (incluir apoyo al cliente y servicios
secundarios), apoderador (dar ms control a los consumidores) y elegante
(ser fcil de usar). Los productos de Apple, por ejemplo, cumplen con todos
estos requisitos.
A medida que se prepara a lanzar su causa, lleve a cabo una evaluacin
previa para prever los posibles problemas y solucionarlos a tiempo.
Comunique un mensaje breve, simple y digerible. Etsy, un sitio Web que
vende artculos hechos a mano, transmite claramente su meta: Permitir que la
gente se gane la vida haciendo cosas y poner de nuevo en contacto a
fabricantes y compradores. Elimine cualquier barrera que impida hacer
negocios con usted. Un hotel parisino cobra por hacer reservaciones, aunque no
haya cuartos disponibles, lo que desalienta a los clientes. Si la gerencia hubiese
considerado ese impacto durante una evaluacin previa, quizs no lo hubiese
creado. Motive a los participantes a presentar su causa con listas de
verificacin que evalen su progreso.
Cautive a las personas con su lanzamiento. En vez de emitir boletines de prensa
y ofertas trilladas de ventas, emplee un estilo narrativo para convertir a sus
clientes en creyentes y atraerlos a su causa. Dles a probar una muestra de su
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producto; por ejemplo.


La mercadotecnia tradicional trata de captar la atencin de personas
influyentes, pero en la era postInternet las personas consideran que las
opiniones de sus amigos son tan vlidas como las de los expertos. As, acepte
a los don nadie, porque es muy probable que apoyen su causa y pasen la voz
ms que los influyentes. Antes del lanzamiento, pregunte a la gente si apoyara
su producto; eso la alienta a comprometerse y sus respuestas le dirn si necesita
cambiar el mensaje. Pida a los clientes un gran favor; si lo rechazan, pdales
un favor ms pequeo para tener un pie adentro. Demuestre un aspecto
sobresaliente; por ejemplo, si su causa es una obra de beneficencia, explique
cunto tiempo se puede alimentar a un nio hambriento con cierta cantidad de
dinero. Esas tcnicas deben atraer entusiastas a su causa.
Supere la oposicin
Las causas suelen generar cierta resistencia; debe preparar distintos modos de
superarla. Para poder solucionarlo, entienda por qu su causa no cautiva a las
personas. A menos que la causa sea realmente mala, puede ganarse a sus
oponentes mediante estas tcticas:
Aplique la prueba social. Muestre que otras personas aceptan su causa
para demostrar que es segura, aceptable o muy buena y que, por lo tanto,
vale la pena.
Muestre la abundancia de la causa. La presencia ubicua de los audfonos
blancos de Apple sugiere que los iPod estn en todas partes.
La escasez, por otra parte, impulsa a la gente a actuar ya, por temor a no
conseguir el producto. Cuando Google present Gmail, los nuevos usuarios
tenan que recibir una invitacin para inscribirse en el servicio, lo que
gener una percepcin de escasez.
Ni los nmeros muy grandes ni las fras estadsticas establecen una
conexin emocional y apasionante con el pblico; de hecho, pueden
abrumarlo hasta la inercia; por ejemplo, enumerar los millones de muertos
en Darfur o Ruanda no basta para atraer a la gente; use imgenes,
ilustraciones, nmeros [y un] estilo narrativo para ganarse su apoyo.
Conjure un hechizo perdurable
Su meta es cautivar de modo permanente y perdurable. Si cautiva
continuamente a quienes se adhieran a su causa los llevar a permanecer en
ella, comprar el siguiente modelo y pasar la voz. Habr cautivado
efectivamente a los clientes cuando interioricen su causa, es decir, cuando
disfruten y crean en su oferta por voluntad propia. Para llegar a la
interiorizacin:
Dirjase a los estratos medios y bajos de la sociedad y de las empresas,
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porque los lderes de la cima ... no siempre reflejan los deseos de toda la
poblacin, mucho menos el bien mayor.
Invoque la reciprocidad: los estudios sobre la influencia dicen que las
personas corresponden cuando otras hacen algo por ellas. Uno cosecha lo
que siembra.
Cree una comunidad al emplear grupos de usuarios, blogs, consultores,
diseadores, revendedores [y] conferencias para conectarse con aquellos
que interioricen su causa y quieran ayudar. Interacte con la comunidad:
solicite retroalimentacin, crticas e ideas; d a conocer sus publicaciones y
recompense a los proselitistas.
Forme un equipo diverso: los individuos con diferentes antecedentes y
personalidades ofrecen a su organizacin ideas y puntos de vista nicos.
Divulgue su causa: Grateful Dead, la banda de rock, invita a sus
admiradores a grabar sus conciertos y compartirlos, siempre que sea sin
fines de lucro. Eso la ha dado ms a conocer y le ha generado ms
seguidores.
Trabaje con tecnologa de empuje y respuesta
Use tecnologa para conectarse con un vasto pblico rpida y frecuentemente.
Las presentaciones, el correo electrnico y Twitter son tecnologa de empuje:
envan y comparten su historia e informacin. Elija la tecnologa ideal que
promueva su valiosa causa y cautive al mayor nmero de gente posible:
Presentaciones Cautive a las personas con sus presentaciones, adaptando
la introduccin a sus escuchas para reflejar su ubicacin o mostrar fotos del
pblico. Genere drama para vender su sueo mediante imgenes, videos y
demostraciones cautivadoras de sus productos.
Correo electrnico Mejore sus oportunidades de cautivar al receptor:
solicite conocerlo; escriba algo personal en el asunto del correo; mantenga
breve el mensaje; halague al receptor de forma genuina, y pida algo clara y
francamente sin exagerar.
Twitter Esta tecnologa de empuje le permite llevar su historia al pblico
con mensajes breves de hasta 140 caracteres. Cargue una buena foto y un
perfil detallado en su cuenta. Incremente el nmero de sus seguidores al
compartir recursos valiosos, como enlaces a historias, videos y blogs, y al
conectarse con otros usuarios de Twitter.
La tecnologa de respuesta no tiene lmites; comparta informacin en su sitio
Web, su blog, Facebook, LinkedIn y YouTube. Para que la tecnologa de
respuesta funcione, produzca contenido fascinante de acceso y actualizacin
fciles que los clientes puedan ver en todos sus dispositivos, compatible con
los sistemas de distribucin de contenido o las subscripciones a correo

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electrnico. Emplee la sabidura japonesa para optimar su enfoque: no


abarrote innecesariamente su sitio Web; transmita un mensaje breve y
simple; use el poder de sugestin y trate de lograr armona y equilibrio.
Gnese a sus empleados y jefes
Los empleados infelices no cautivan a los clientes; por ello, primero cautive al
personal y cosechar sus frutos. El dinero no es el nico incentivo de un
empleado. De hecho, es ms importante darles la oportunidad de lograr
competencias, autonoma y propsito. Haga que sus empleados se sientan
valorados dndoles independencia para hacer lo adecuado cuando ayuden a los
clientes. Durante una revisin de desempeo, sorprndalos al reconocer sus
propios errores; cautvelos al reconocer los xitos de ellos; hgales saber que le
alegra tenerlos a bordo.
Su jefe controla muchos aspectos de su trabajo: salario, oportunidades de
ascenso, satisfaccin y dems, por lo que cautivarlo es crucial para su propio
xito. Lgrelo al hacer que el jefe se vea bien. Si le pide algo, posponga lo
que est haciendo en ese momento y haga lo que le pide. Si le da la
oportunidad de fijar el plazo de entrega, calcule de ms para asegurarse de
entregar antes de la fecha lmite. Halague a su superior pidindole que lo
asesore. Si tiene que darle malas noticias, hgalo pronto, proponga soluciones y
no culpe a nadie, sobre todo, no al jefe.
Desafe el encanto
Desafortunadamente, algunos hechiceros no tienen presentes los mejores
intereses de usted. Puede resistirse al encanto alejndose de situaciones
atrayentes, como ir a tiendas donde haya una liquidacin: podra terminar por
comprar algo, no porque lo necesite, sino porque la ganga lo sedujo. Cudese
de sus limitaciones. Pregntese cmo lo afectar la decisin de hoy un ao
despus. Mucha gente tiende a hacer lo que hace la multitud o a seguir la
ltima moda. A veces, usted tiene que ignorar el encanto de las masas.

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Sobre el autor
Guy Kawasaki es inversor en capital de riesgo. Fue cofundador de las
empresas Alltop y Garage Technology Ventures, y es autor de numerosos
libros de negocios, entre ellos Reality Check.

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Citas
El arte de cautivar transforma situaciones y relaciones. Convierte la hostilidad
en civilidad. Transforma la civilidad en afinidad. Cambia a los escpticos y
cnicos en creyentes.
Cuando usted cautiva a las personas, su meta no es sacarles dinero ni que
hagan lo que usted quiere, sino arrobarlas con gran deleite.
En un mundo perfecto, usted es tan cautivador que su causa no importa, y su
causa es tan cautivadora que usted no importa.
La meta del encanto es un cambio duradero ... usted quiere que el encanto
perdure y, mejor an, que florezca.
Los idiotas rara vez cautivan a los dems. Es cierto que una causa magnfica
puede vencer a una personalidad irritable, pero, por qu hacer las cosas ms
difciles?
Usted no puede establecer una relacin con la gente sin correr riesgos, as que
maldiga un poco cuando la situacin realmente lo exija, y vea lo que pasa.
El arte de cautivar es un proceso, no un acontecimiento, y el xito
instantneo es un oxmoron.
Usted encontrar renuencia, pero las personas se resisten con frecuencia a
todo lo que vale la pena hacer.
Cuando la gente ve cmo funciona su magia ... se interesa en lo que usted
hace y es ms probable que compre sus productos, apoye su idea o se una a su
causa.
Los recorridos por las fbricas y tras bambalinas son poderosas herramientas
para cautivar.
Facebook es para mostrar; LinkedIn es para ganar.
Si entiende cmo resistirse al encanto, ser un mejor cautivador.
El arte de cautivar es una habilidad poderosa y con el poder viene la
responsabilidad. Usted tiene el deber de usar esa habilidad de modo que
beneficie a todos los interesados y, si se puede, a todo el mundo.

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