MARKETING (POLITICO) DE GOBIERNO

Por Pedro Barrientos F.1

RESUMEN
El mrketing poltico es un proceso que incluye diversas etapas de desarrollo en su
aplicacin y el partido poltico debe considerarlas al momento de querer aplicarlo. Una de
esas aplicaciones es el mrketing de gobierno, que ocurre cuando la organizacin poltica
toma el gobierno de una comunidad por delegacin democrtica. El artculo trata de
explicar cmo es que esto sucede y cmo es que debe ser administrado. Asimismo, incluye
aspectos relacionados a cmo es que debe administrarse est actividad, y no entrar en una
confusin.
Palabras claves: Politica, Mrketing, Mrketing de Gobierno

SUMMARY: Marketing in Politics is a process that involves several stages in its

I.D.M.P

application that the parties must consider. One of those applications is the Governance
Marketing, that occurs when the political organization takes the government of one
community through a democratic process. The following article tries to explain how it
functions and how it must be managed. Likewise, it includes issues related to its activity
management so that avoid confusion.
Key Words: Politics, Marketing, Governance Marketing.

Economista por la Universidad Ricardo Palma, de la Facultad de Ciencias Econmicas. Magster en

Administracin, concentracin en Mrketing, por la Universidad del Pacfico. Profesor Asociado - UNMSM.
en donde ensea el Curso Mrketing y Propaganda Electoral en la Escuela de Ciencias Polticas. Autor del
libro Ensayos de mrketing poltico. Director General de ByAsociados. Consultores en Mrketing.
Miembro del Instituto para el desarrollo de Mrketing Poltico.
1

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En que momento concluye la tarea del

mrketing de un partido poltico? No hay
momento en que ha concluido, es una
actividad conciente y permanente.
Conciente porque est bajo el control de
la organizacin y permanente, porque que
ocurre a cada instante, pudiendo haber la
posibilidad de que muchas veces stas
sucedan porque la OP as lo decidi.
Siempre deber considerarse la posicin
competitiva del partido; puede haber
muchos partidos polticos y cada uno de
ellos tiene una posicin competitiva. El
marketing por sus propias caractersticas
es una actividad planificada, que est
actuando hoy sobre el futuro; por lo
tanto, ocurre en una circunstancia, como
puede ser el momento electoral.

I.D.M.P

En ocasiones hay una confusin entre

mrketing poltico y mrketing electoral,
considerando a ambos conceptos como
sinnimos, lo cual lleva a considerar que
el mrketing slo sirve para las
actividades electorales, motivo por el cual
los partidos deben aplicarlo solo en esos
momentos, luego hay que ponerlo a
descansar. El mrketing por ser una
filosofa de trabajo en una actividad
permanente, siempre est ocurriendo. Lo
que debemos considerar es que el
mrketing poltico tiene tres sistemas que
actan en la organizacin. Est el
mrketing poltico estratgico, el
mrketing electoral y el mrketing de
gobierno.
Para tener una idea acerca de la ubicacin
del mrketing electoral dentro del partido
poltico, veamos la Figura N 1. Para que
ocurra el mrketing electoral, tiene
primero que ocurrir la existencia del
mrketing poltico estratgico, s no es

as, podemos decir que es cualquier cosa,

menos mrketing. Incluso el mrketing
electoral, tal como se observa en el
grfico ocurre momentos despus, ya que
para que exista tiene que haber un
proceso electoral especfico. De ah la
importancia de que los partidos, como
organizaciones ubiquen dentro de su
estructura organizacional valga la
redundancia- un departamento de
mrketing, a cargo de especialistas en la
materia i , pues el mrketing es una
actividad permanente; alguien tiene que
estar pensando en el futuro de manera
planificada.
Un partido poltico moderno posee una
estructura organizacional en la cual esta
claramente definida la manera de
administrarse como organizacin y
expone las expectativas que tiene en el
mercado electoral. Son pocos los partidos
polticos que tienen niveles gerenciales
dentro de su estructura, los cuales son
complemento del accionar poltico. El
gerente puede ser un militante, pero
sobre todo es una persona con
experiencia en dirigir organizaciones, en
administrarlas. Podemos plantear como
hiptesis que existe la posibilidad de que
al existir una estructura organizacional
formal se pierda poder, cuando es todo lo
contrario. Se gana un mayor poder toda
vez que al administrar adecuadamente se
puede planificar o ver el futuro de una
manera ms clara y se est preparado para
los imprevistos, toda vez que se sabe la
posicin de todos los recursos y lo que
cada uno de ellos pude aportar en estas
ocasiones.

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Figura N 1: Ubicacin del mrketing de gobierno

Factores del ambiente de marketing que influyen en la organizacin poltica: economa, cultura,
pblicos, competidores, electores, etc.

MRKETING POLITICO ESTRATEGICO

Mrketing
Electoral

Mrketing de
Gobierno

Mrketing
Electoral

Factores del ambiente de marketing que influyen en la organizacin poltica: economa, cultura,
pblicos, competidores, electores, etc.
I.D.M.P

Sin embargo, el tema principal de esta

parte es el mrketing poltico de gestin.
Qu ocurre cuando el partido poltico
gana las elecciones? Tiene que aplicar el
mrketing de gobierno, el cual est en
funcin de las promesas electorales, toda
vez que est fue la razn por la cual el
elector confi su voto al partido poltico.
Logrado el gobierno, ahora se tiene que
hacer realidad la esperanza. Porque el
elector vota por algo que espera que se
cumpla. Es lo que en planificacin se
llama el cumplimiento de la ecuacin
estratgica (posibilidades del gobierno =
esperanza de los ciudadanos). Si esto no
ocurre, entonces habr dificultades, que
no lo podr superar ninguna estrategia de
mrketing.
Es claro, que cuando un partido poltico
asume el gobierno tiene un proveedor de
servicios (burocracia pblica) que tiene
que apoyar el cumplimiento de la
promesa electoral y otras que aparecen
conforme se desarrolla el ciclo de vida de
gobierno. S nos atenemos al ciclo de
vidaii (CV) de un gobierno en una primera
etapa habr un mpetu por querer cumplir
con las promesas electorales y tambin

con las que quedaron pendientes del

gobierno anterior. Un segundo momento
en el cual, con mayor conocimiento y
experiencia, se llevarn a cabo los
objetivos que se planearon ya siendo
gobierno. Una tercera etapa, en la cual
con mayor reflexin se pone nfasis en
aquellas actividades que pueden servir
como
argumento
de
postular
nuevamente, y un cuarto momento,
cuando comienzan a cerrarse las brechas
entre lo ofrecido y lo logrado.
El ciclo de vida es un concepto
mercodolgico que permite a los partidos
polticos identificar en que etapa de su
desarrollo se encuentran, de manera que
puedan elaborar estrategias en la posicin
que se encuentran. El CV permite
identificar la relacin que existe entre el
elector y la organizacin; si se compara
con otras organizaciones podr saber
cules son sus expectativas. No vaya a
creer el partido poltico, que en el tiempo
sigue siendo lo mismo para los electores.
Debe quedar claro que el ciclo de vida del
partido
poltico
est
claramente
determinado por los factores que el
mismo partido puede controlar: su
3/9

capacidad estratgica en aplicar y el

esfuerzo que realiza para que se realicen.
Para algunas organizaciones la estrategia
es permanente. Esta debe evolucionar
con el tiempo, considerando el
comportamiento de los consumidores, los
partidos rivales , las nuevas ideas y otros
factores del entorno que claramente
influyen en el entorno. A veces es
preocupante ver actividades polticas
similares a las del siglo pasado. Eso de
que el elector pronto olvida ya es algo del
pasado; hoy tenemos como electores
demasiada comunicacin, que muchas
veces es catica, pero de todas maneras le
damos algn uso. Existe Internet. Si
consideramos que el partido poltico tiene
un ciclo de vida, debemos identificar las
siguientes implicaciones:
I.D.M.P

El entorno social, econmico,

ideolgico y competitivo es diferente
en las diversas etapas del CV del
partido.

El objetivo estratgico prioritario

debe ser definirse nuevamente, sin
que esto signifique la claudicacin de
sus principios ideolgicos.

Las estructuras de costos y beneficios

que se pueden esperar cambian en
cada una de las etapas.

El mrketing es la herramienta
principal para que el partido poltico
se adapte a las circunstancias
cambiantes del ambiente.

Un caso
gobierno

de

mrketing

de

En julio del ao 2006 se dio inicio a un

nuevo gobierno del pas habiendo

resultado elegido para regir los destinos

del pas, el partido aprista (PAP) iii . El
partido poltico esta representado, en el
caso de candidato a presidente por el Dr.
Alan Garca Prez, quien lleg al poder
en la denominada Segunda Vuelta, en
donde se impuso al candidato del partido
nacionalista Ollanta Humala, logrando el
52.6 % de los votos vlidos. Esta es la
segunda vez que el Dr. Garca asume el
gobierno del pas. Para llegar a estos
resultados consideremos que se realiz
mrketing electoral. Ahora elegido, habr
que considerar el mrketing de gobierno
o gubernamental.
Una de las promesas ms importantes
que planteo el Dr. Garca en su campaa
se relaciona al programa Agua para
todos en donde la promesa es dotar de
agua y desage a medio milln de limeos
en aproximadamente seis meses . iv .
Habiendo llegado al poder le corresponde
llevar a cabo lo que prometi. Esto debe
ocurrir en todos los casos cuando alguien
sale elegido, sea el nivel que se encuentra
en la pirmide de poder: alcalde, gobierno
regional, congresista o presidente la
repblica. Sino ocurriese as, entonces el
candidato y su organizacin manipul al
elector.
La estrategia del cumplimiento de la
promesa electoral, tal como observamos
en el Grfico N 2, se delega a una
oficina, la cual llevar a cabo todas las
actividades que permitan llegar a la meta
o el cumplimiento efectivo de la promesa.
Como ya conocemos, la tarea ha sido
encargada el Ministerio de Vivienda,
Construccin y Saneamiento. La citada
oficina, que puede ser un ministerio, ser

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Tabla N 1: Resultados de la primera vueltav

Organizacin Poltica

Votos

% de votos
vlidos

% Votos
Emitidos

Unin por el Per

3,758,258

30.616 %

25.685 %

Partido Aprista Peruano

2,985,858

24.324 %

20.406 %

Unidad Nacional

2,923,280

23.814 %

19.979 %

Alianza por el futuro

912,420

7.433 %

6.236 %

Frente de Centro

706,156

5.753 %

4.826 %

Restauracin Nacional

537,564

4.379 %

3.674 %

presionada por los actores

del perodo gubernamental:
los dirigentes del partido en
el poder, los partidos
opositores y los aliados,
congresistas alcaldes, los
favorecidos con la oferta y
todo tipo de autoridad
gubernamental que est
relacionado
de
alguna
manera al la promesa.

Figura N 2: La estrategia de gobierno y las fuerzas de influencia

Gobierno

Organizaciones de la
sociedad: medios de
comunicacin,
organizaciones de los
afectados,

I.D.M.P

Oficina a la que se le
delega la funcin

Organizaciones que
participan en el perodo de
gobierno: los gobiernos
regionales, municipales,
organizaciones polticas,
congresistas

Establecimiento del programa que

hace realidad la promesa

La oficina delegada, es decir a quien se le

otorga la responsabilidad, elabora su plan
de cumplimiento de la promesa, toda vez
que asignar eficientemente los recursos
pblicos, considerando las siguientes
actividades bsicas:

Anlisis del grado en que diversos

agentes
econmicos
(gremios),
polticos y sociales influyen en el
programa establecido para el
cumplimiento de la promesa. Incluso
factores dentro de la organizacin
que tambin tienen influencia.
Asimismo, identificacin de aquellos
mercados, que no siendo usuarios del
producto, pueden influir en la
comunidad, por ejemplo los medios
de comunicacin.

Determinacin de la cantidad de
poblacin que ser atendida o
beneficiada con el cumplimiento de la
promesa, detallando la ubicacin
geogrfica y las metas parciales de
acuerdo al
grado de
avance.

Habiendo
realizado
lo
anterior,
que es la parte ms complicada, se
proceder a determinar el objetivo de
posicionamiento, toda vez que este
permitir disear la adecuada
estrategia de comunicacin. Es el
beneficio cualitativo que se desea
obtener como organizacin.

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geogrfica, logstica (especialmente

proveedores).

La siguiente etapa ser determinar las

actividades que son necesarias llevar a
cabo, lo cual incluye la delegacin de
las actividades. En este caso, la
actividad promocional, es decir la
comunicacin con los diversos
mercados objetivos es importante
toda vez que as se comunica el
avance del cumplimiento de la
promesa. Se aplicar la mezcla de
mrketing que corresponde para este
tipo
de
actividad:
programa,
promocin, plaza o ubicacin

El presupuesto. Todas las actividades

que son convenientes para llevar a
cabo el programa necesitan recursos
monetarios. Nada es gratis: toda
actividad tiene un costo econmico.
En este tipo de programas
normalmente no se generan ingresos;
los gastos que se realizan tienen como
fuente los ingresos que se generan a
travs de los impuestos y otras
fuentes a las cuales puede acceder el
Estado.

Tabla N 2: Ejemplo de esquema Presupuesto y responsabilidades

Tareas

Perodos
1

Total

Responsables
(Oficina y persona)

I.D.M.P

El sistema de control. El control es

importante en las actividades de
mrketing y deben disearse antes de
que se inicie el programa. Debe
responder a la pregunta Cul es
grado de avance de lo que tenemos
que hacer? De la respuesta que se
obtenga y del anlisis que se realice a
dicha respuesta depender la
eficiencia del programa y de las
personas que son responsables.

El mercadlogo poltico considera que

esta es una de
las aplicaciones
del mrketing,
ya que se
puede aplicar
en diversas oportunidades durante el
gobierno; en perodos de crisis de
gobierno (que normalmente ocurren),
enfrentamiento a problemas que exponen
las otras organizaciones (Partidos
opositores y aliados, congresistas vi ) que

son parte del perodo gubernamental o

cabildeo ante otros gobiernos u
organizaciones que tienen influencia en
alguno de los proyectos que se tiene. El
mrketing no maquilla situaciones para
que algo se olvide, trate de olvidar o se
necesite el favor de alguien. El mrketing
brinda el suficiente apoyo para
modernizar a los partidos polticos.
Al detallar las actividades que se deben
realizar durante el gobierno, en cuanto a
sus programas, se busca que la
organizacin poltica (en este caso partido
poltico) que ahora es gobierno acte de
manera competitiva, es decir, que tenga
conocimiento que desde el punto de vista
de la comunidad lo que hace es nico y
superior, lo cual no significa que lo
anterior es malo. El partido deber
adaptarse a su nueva situacin la cual es
temporal, ya que estar durante el perodo
para el cual fue elegido y que su
continuidad estar en funcin de lo que

6/9

realice durante el tiempo que tiene

Consejos para llevar a cabo un

buen mrketing de gobierno

I.D.M.P

Hemos tratado de explicar que el

mrketing
no
asunto
slo
de
organizaciones comerciales, de aquellas
que se dedican a productos de consumo
masivo o de carcter exclusivo. El
mrketing no es ventas, tampoco
propaganda o el maquillamiento de un
gobernador.
El
mrketing
es
responsabilidad de la organizacin
poltica, que incluye a los partidos
polticos, ante el elector y su comunidad.
El mrketing se aplica en todas las etapas
del recorrer de los partidos, lo cual
incluye el momento de gobernar. Sin
embargo, puede considerarse que su
aplicacin ya no ocurre cuando la
organizacin llega al gobierno. Debe
considerarse que el mrketing siempre
est presente, de ah que consideramos
dar algunos consejos para aquellos que se
dedican al mrketing poltico de
gobierno, y tambin a aquellos que nos
gobiernan, pues son ellos los que toman
las decisiones.
1. Recordar al elector. El partido
fue elegido para dirigir a la
comunidad por electores con la
seguridad de que la promesa se
cumplir.
2. Segmentos de mercado. Aun
siendo elegidos los segmentos
electorales
siempre
estarn
presentes. No hay un segmento
nico, hay varios segmentos que
debern ser atendidos.
3. La humildad del gobernante.
La gobernacin ha sido delegada
por el elector, En democracia
nadie gobierna porque lo quiso,
sino porque fue elegido.
4. Mantener la diferencia. El
gobierno tiene que ser diferente a
todo lo anterior, ocurriendo que
la diferencia es superior a lo
anterior realizado. Diferenciarse

asignado para gobernar.

es ser competitivo; asegura el
futuro.
5. Adaptarse a las circunstancias.
El gobierno es la suma de
estrategias que deben adecuarse a
las circunstancias dinmicas; lo
que no elimina el cumplimiento
de las promesas electorales. La
flexibilidad es importante.
6. Preocuparse por mantener los
actuales mercados y buscar
nuevos.
Gobernar
tambin
significa pensar en el futuro del
partido; si hay buena relacin con
los mercados objetivos, el futuro
ser menos incierto.
7. Renovar los cuadros. Estar en el
gobierno da oportunidad al
partido poltico a exponer sus
nuevos cuadros capaces de asumir
papeles
de
direccin
de
organizaciones del estado.
8. Hacer un correcto manejo de
los sistemas de comunicacin.
Tener presente que todo
comunica, cualquier movimiento
comunica
y
puede
ser
interpretado de diferentes formas.
Entonces, que planificar la
comunicacin.
9. Gobierna la persona elegida. El
gobernante fue elegido por un
grupo de electores, pero gobierna
a toda la comunidad. No es el
gobierno para el partido; es para
la comunidad.
10. Propaganda
(Publicidad
poltica). Hay que mantener el
equilibrio en la propaganda, no
realizar una excesiva exposicin.
Hay que evitar el riesgo de saturar
al elector. La imaginacin es
importante.
11. Evaluacin permanente. Debe
mantenerse un seguimiento a
todas las variables que afectan al
gobierno y que pueden influir en
7/9

el partido poltico. Evaluarse de

acuerdo a los indicadores que
previamente se han establecido.

Que no
gobierno

I.D.M.P

es

mrketing

de

Al igual a lo que ocurre con el mrketing

electoral, el mrketing de gobierno
tambin entra en confusin al considerar
que todo es promocin. De ah que se
vuelve repetitivo y se promueve el uso de
la propaganda, manejo de relaciones
pblicas y cabildeo, presentaciones del
candidato (ya es gobierno!) y todo
aquello que permita promover la imagen
del candidato y del partido poltico. Hay
que tener presente que el mrketing es
para esta etapa del partido para de su
estrategia en su ciclo de vida y que esta
est integrada por una serie de elementos
a los cuales se les denomina mezcla de
mrketing vii , los que permiten la
diferenciacin y ayudan al partido poltico
en el posicionamiento que se busca como
un partido poltico gobernante.
Es complicado aceptar que el mrketing
de gobierno va ms all de la
comunicacin, es una parte pero no lo es
todo. Por ejemplo, que pasara si los
proveedores de material nos lo entregan
defectuoso, los responsables lo aceptan y
continan con la obra
para poder
cumplir el plazo. Y resulta que luego de
un ao de haber inaugurado el sistema
para determinada comunidad este
comienza a tener problemas. Los medios
de comunicacin (esto es noticia), las
organizaciones rivales, los representantes
de la comunidad afectada y posiblemente
hasta los organismos financiadotes
presenten sus reparos. Una decisin de
provisin, de elegir proveedores,
terminar afectando la imagen de l
partido poltico, lo cual es una debilidad
para futuras contiendas.
Algunos consideran que el elector pronto
olvida, tanto es as que si algo sale mal, en
el futuro no elector no se acordar que
eso ocurri. Las organizaciones polticas
o la poltica han sido abordados por dos

nuevos agentes que influyen en que la

percepcin anterior disminuya su valor y
que al no considerarlas afectar su
desarrollo. Una de ellas es la Internet, lo
cual nos permite estar comunicado con
todo el mundo y los afectados obtienen
noticias que les hacen recordar lo que
ocurri. El otro agente, son las
organizaciones defensoras de los
derechos de la comunidad, quienes
tambin informan al elector o a la
comunidad los resultados negativos. De
ah la importancia del mrketing y
considerar que no es slo comunicacin,
sino que su campo de accin es mucho
ms amplio, considerando siempre que el
elector y su comunidad son los
favorecidos y que la consecuencia es el
fortalecimiento del partido poltico.

Bibliografa

Prez Romero, Lus Alfonso

Mrketing social. Teora y prctica
Pearson Educacin de Mxico S.A.
de C. V.. Mxico, 2004

Salazar Vargas, Carlos Politing.

Mrketing
poltico
integrado
Universidad Externado de Colombia.
Bogot, 2006

Walter, Orville; Boyd, Harper

Mrketing Estratgico. Enfoque de
toma de decisiones Cuarta Edicin.
McGraw-Hill Interamercana Editores
S. A. de C. V. Mxico, 2005

Fuentes de informacin

i BARRIENTOS Felipa, Pedro Ensayos de

Mrketing Poltico Editorial Universitaria
Ricardo Palma, Diciembre 2006. p. 131

LAMBIN, Jean Jacques Mrketing estratgico

Editorial ESIC. Madrid , 2003

ii

iii Para mayor informacin acerca del PAP es

recomendable visitar la pgina www.apra.org.pe
iv Publicado en Diario La Repblica del 6 de mayo
del 2006

8/9

Oficina Nacional de Procesos Electorales

ONPE www.onpe.gob.pe
v

Puede revisarse un interesante artculo

Mercadotecnia parlamentaria de Andrs
VALDEZ Zepeda y Margarita CAMARENA
Luhrs publicado en Revista Mexicana de
Comunicacin

vi

vii Se define a la mezcla de mrketing como el

conjunto de instrumentos tcticos controlables
que el partido poltico combina para generar una
respuesta deseada en el elector y su comunidad.

I.D.M.P

9/9