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Variables de Segmentacin

Fundamentos de Marketing
Instituto IACC
15 de Octubre de 2014

Desarrollo
Responda de manera clara y precisa sobre cul o cules variables de segmentacin utilizara y en qu
orden, para introducir un nuevo producto: yogurt light?
La segmentacin del mercado es el proceso mediante el cual se enfocan los esfuerzos en una parte del
mercado potencial, el cual es ms probable que compre un producto determinado. Esta parte
resultante, es un segmento del mercado y debe contener clientes con caractersticas similares, por
ejemplo,
valores
culturales
y
comportamientos
de
compra
similares.
Esta segmentacin permite una mejor adaptacin del producto a este segmento determinado, se
utilizan menos esfuerzos y recursos para promocionarlo, se pueden obtener mayores ganancias, ya sea a
travs de ms ventas o mayores precios, entre otros beneficios.
Ahora bien, el mercado en potencial para el yogurt seran prcticamente todas las personas pues este es
consumido por mujeres y hombres de todas las edades y clases sociales. Al agregar la palabra light
estamos agregando una caracterstica especial al producto, por lo tanto, tenemos que analizar el
comportamiento de la poblacin en este caso.
La primera variable que se debera usar sera el sexo, pues este tipo de producto atrae mucho ms a las
mujeres que a los hombres, que se encuentran en las etapas de adolescencia y adultez, lo que nos lleva
a la segunda variable: la edad. Al preguntarse el porqu de esta situacin, obtenemos la tercera variable
que es el estilo de vida, pues las mujeres en este rango de edad siempre buscan hacer dieta para cuidar
la figura, y un producto light encaja en esta descripcin. Otra variable utilizada sera los beneficios
entregados, pues se sabe que el yogurt es un producto con lactobacilos, que son probiticos que ayudan
a la flora intestinal. Podramos agregar tambin la variable calidad, si es que el yogurt utiliza
ingredientes naturales en su fabricacin, lo cual acotara an ms el mercado.
Por lo tanto, la tendencia de la segmentacin de este mercado sera en primer lugar la segmentacin
por beneficios o ventajas buscados, bajo el supuesto que este grupo quiere bajar de peso a travs de la
dieta y en segundo lugar la segmentacin psicogrfica, bajo el supuesto que este grupo en especfico
busca un estilo de vida saludable y el yogurt contiene probiticos y est hecho con ingredientes
naturales.
El segmento del mercado que obtenemos entonces: es mujeres entre la adolescencia y la adultez que
buscan un producto saludable, bajo en caloras, con ingredientes naturales y que tengan un beneficio
para la salud. Si revisamos los criterios para una segmentacin eficaz, tenemos que el segmento
obtenido es medible y sustancial, lo cual se puede comprobar a travs de una encuesta de preferencias,
es accesible, pues la mayora de estas mujeres estn familiarizadas con la tecnologa, por lo tanto, se
pueden hacer campaas publicitarias en las redes sociales, televisin e internet en general, por ejemplo.
Adems es diferenciable, pues responde de manera diferente a otro segmento. Por ejemplo, si fuera un
yogurt con calcio y vitaminas para crecer bien, este segmento no se interesara por el producto, pero si
las madres que tienen nios pequeos, pues estas son caractersticas que ellas buscan en la
alimentacin de sus hijos. Por otro lado, el yogurt light no es para las madres nada atractivo, pero si para
el segmento que hemos determinado. Finalmente es susceptible de accin, pues se podra realizar una
campaa de Marketig en la cual se ofrezca una minuta saludable al reverso de la etiqueta del yogurt, lo
cual llamara mucho la atencin de este segmento del mercado, pues satisface la necesidad de
alimentacin y adems ofrece una alternativa para el estilo de vida de este segmento, en el cual la dieta
es un comportamiento en comn.

Bibliografa

IACC (2014). Marketing Estratgico como fundamento del Marketing Mix. Fundamentos de
Marketing. Contenido Semana 4.