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Elogios de lderes de negocios


Hace una dcada Don Tapscott reconoci que los nios que crecan en lnea seran diferentes y que hablar el idioma digital como lengua materna sera una de las
habilidades competitivas clave de nuestra era. Ahora esa generacin ha crecido y
Tapscott la ha seguido a sus lugares de trabajo y por todo el mundo, donde esas
habilidades se estn usando de maneras sorprendentes. ste es un rico atlas y compendio de datos acerca de esa generacin.
Chris Anderson, editor en jefe, Wired
Para ser sustentable, una economa del conocimiento necesita trabajadores altamente educados y capaces. Ms que mano de obra, se necesitan trabajadores con
poder mental. El desaf o nmero 1 que enfrentamos como lderes en los negocios,
gobierno, educacin y comunidad es educar y comprometer a nuestra niez. Tapscott hace una exposicin persuasiva y bien razonada de cmo utilizar la generacin
Net. Todos los educadores y administradores deberan leer este libro.
Jim Goodnight, CEO, SAS
Nadie conoce a la generacin digital y su impacto sobre la sociedad mejor que Don
Tapscott. La era digital es una mirada fresca hacia un fenmeno global que se ha
estado gestando por ms de 15 aos. Como demgrafo, especialista en marketing y
observador social, Don da vida a la generacin Net y equipa al lector con consejos
prcticos acerca de cmo hacer frente a un mundo que se est volviendo digital.
Brian Fetherstonhaugh, director CEO, OgilvyOne Worldwide
Slo aquellos que comprendan los nuevos paradigmas como los describe Don
Tapscott en su ltimo libro no sern desplazados como individuos o negocios en el
mundo de maana.
Klaus Schwab, fundador y presidente ejecutivo,
World Economic Forum
Don Tapscott es siempre relevante, siempre fresco. Su nuevo libro, La era digital,
agrega profundidad y comprensin a un asunto importante que tiene repercusiones sobre el talento y el liderazgo del mundo hiperconectado de nuestros das y del
maana.
Kevin Kelly, CEO, Heidrick & Struggles

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Don Tapscott nos brinda sus conocimientos profundos. Como suele ser el caso,
estos conocimientos reflejan el mundo que nos rodea en formas que deberamos
ver pero que quiz no lo hagamos. Como lder de negocios y como padre de adultos
jvenes, considero que La era digital es una coleccin de perspectivas de un tremendo valor para comprender cmo influir esta generacin en el mundo y nuestro
futuro.
Michael McCain, CEO, Maple Leaf Foods
Don Tapscott ofrece una visin fascinante de cmo la generacin Net est cambiando la naturaleza del trabajo, de la cultura y del gobierno y qu significado tiene todo
esto para quien quiera participar en estos campos. La era digital es una gua integral
para comprender el mundo de la Web 2.0 y liberar el poder del Talento 2.0.
Tammy Johns, SVP, Global Workforce Strategy, Manpower Inc.
Comprender las expectativas y motivaciones de la generacin siguiente es un desaf o crtico para cualquier negocio. El ltimo libro de Don Tapscott es fascinante y
entretenido para padres y educadores, pero es una lectura obligada para lderes de
negocios, quienes tienen mucho que ganar de la comprensin de este importante y
diferente grupo demogrfico.
Gordon Nixon, presidente & CEO, RBC Financial Group
El libro de Don es parecido al firme empujoncito del apuntador de acero fro del
maestro que te atrapaba mirando distrado por la ventana. Tapscott explica que
el xito no trata del control y la autoridad que nos concedemos a nosotros mismos
para dar poder a las personas, sino que habla de la comprensin genuina y de crear
un entorno donde la gente pueda y elija motivarse a s misma.
Bill McEwan, presidente & CEO, Sobeys Inc.
La fuerza laboral de hoy dej de ser del tamao adecuado para cualquiera, lo cual
deja a los empleadores de todas las industrias en un serio peligro. Los empleadores
necesitan darse cuenta de ello y adaptarse al mundo de trabajo rpidamente cambiante, canalizando las motivaciones que las diferentes generaciones aportan a su
fuerza de trabajo. Don Tapscott no slo ha comprendido cabalmente el tema, sino
que est posicionado de una manera nica para ofrecer consejo real sobre cmo
abordar esos cambios.
Jeffrey A. Joerres, director & CEO, Manpower Inc.

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Don Tapscott nos ofrece un libro prctico y revelador para cualquiera que busque
comprender mejor, apreciar y liberar todo el potencial de la juventud actual. Respaldado por extensas investigaciones, La era digital desbanca los mitos populares y
revela las normas y las motivaciones de una generacin dispuesta a transformar los
negocios, la educacin, el gobierno y la sociedad.
James Quigley, CEO, Deloitte Touche Tohmatsu
Don captura los conocimientos y las estadsticas relevantes de la generacin Net.
La generacin Net est ingresando al mundo y al lugar de trabajo ahora. Adems,
como padre, al leer reconoc y encontr para mi sorpresa que algunas cosas que yo
haba experimentado estaban capturadas en una pgina. Las reflexiones de Don en
crecer en La era digital son de gran relevancia y deben ser llevadas a una audiencia
ms amplia.
Ann Purr, segunda vicepresidenta, directora de informacin, LOMA
Ignore las profundas ideas de La era digital y se arriesgar a convertirse en un lder
irrelevante para los empleados de la siguiente generacin. El optimismo de Tapscott
en la juventud es contagioso e inspirador.
Kal Patel, vicepresidente ejecutivo,
negocios emergentes, Best Buy

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La era
digital
CMO LA GENERACIN NET EST
TRANSFORMANDO AL MUNDO
DON TAPSCOTT

Traduccin
Erika Jasso Hernan DBorneville
Traductora profesional

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Director editorial: Fernando Castellanos Rodrguez


Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de produccin: Marco Antonio Gmez Ortiz

La era digital
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2009, respecto a la primera edicin por:


McGRAW-HILL /INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D.F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

ISBN 13: 978-607-15-0214-8


Traducido de la 1a. edicin en ingls de
Ending the management illusion: How to drive business results using
the principles of behavioral finance
By: Hersh Shefrin
Copyright MMVIII por The McGraw-Hill Companies Inc. Todos los derechos reservados.
ISBN: 978-0-07-149473-1
1234567890
Impreso en Mxico

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Printed in Mexico

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Para Niki, Alex y Ana

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CONTENIDO
Agradecimientos/xi

PARTE UNO: CONOZCA A LA GENERACIN NET


INTRODUCCIN .............................................................................................................1

CAPTULO 1
CAPTULO 2
CAPTULO 3

CAPTULO 4

La generacin Net llega a la madurez...........................9


Una generacin baada en bits..................................39
Las ocho normas de la generacin Net:
caractersticas de una generacin ..............................73
El cerebro de la generacin Net ................................97

PARTE DOS: TRANSFORMACIN DE LAS INSTITUCIONES


CAPTULO 5

CAPTULO 6

CAPTULO 7

CAPTULO 8

La generacin Net como alumnos:


replantear la educacin...........................................121
La generacin Net en la fuerza laboral:
replantear el talento y la administracin.....................149
La generacin Net como consumidores: redes de
mltiple influencia y la evolucin del prosumidor .......185
La generacin Net y la familia: no hay
nada como el nuevo hogar .....................................219

PARTE TRES: LA TRANSFORMACIN DE LA SOCIEDAD


CAPTULO 9

CAPTULO 10
CAPTULO 11



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La generacin Net y la democracia: Obama,


redes sociales y participacin ciudadana .................243
Hacer al mundo un mejor lugar, a nivel del suelo . .....269
En defensa del futuro ..............................................289

Apndice/313
Notas/319
Bibliografa/345
ndice/361

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MTODOS DE INVESTIGACIN,
EQUIPOS Y RECONOCIMIENTOS
La era digital estuvo inspirado por un proyecto de investigacin de 4 millones de
dlares, The Net Generation: a Strategic Investigation, financiado por grandes
compaas. El trabajo comenz bajo los auspicios de New Paradigm, la compaa
que fund en 1993. En 2007, nGenera adquiri New Paradigm y contina con su
trabajo en la actualidad. El equipo ejecutivo de nGenera, liderado por el CEO Steve
Papermaster, fue de gran ayuda para esta investigacin, por lo que les estoy muy
agradecido.
Mis colegas y yo entrevistamos a cerca de 10 000 personas y produjimos ms de
40 informes, realizamos varias conferencias y llevamos a cabo sesiones informativas ejecutivas privadas sobre los resultados y recomendaciones del programa. Los
informes son propiedad de los patrocinadores de la investigacin, pero algunos de
los hallazgos de alto nivel y las principales conclusiones se pueden compartir pblicamente.
Una vez que este trabajo se concluy, lanc el proyecto del libro La era digital y,
con un equipo central de investigadores, nos dispusimos a comprender las implicaciones para el resto de la sociedad de esta experiencia generacional con la tecnologa digital y a abordar las diversas cuestiones que se establecen en el libro.
As, en total, miles de personas contribuyeron a la creacin de este libro. No obstante, las opiniones expresadas en este libro son mas y asumo toda responsabilidad
por el contenido y puntos de vista expresados aqu.
LA GENERACIN NET: UNA INVESTIGACIN ESTRATGICA
Mtodos de investigacin

Como parte de la fase piloto del programa entrevistamos a 1 750 personas jvenes,
de entre 13 a 20 aos de edad, en Estados Unidos y Canad. A partir del 3 de mayo de
2007, entrevistamos a 5 935 integrantes de la generacin Net con edades de entre 16
y 29 aos en 12 pases (Estados Unidos, Canad, Reino Unido, Alemania, Francia,
Espaa, Mxico, Brasil, Rusia, China, Japn e India). Adems, una muestra comparativa de integrantes de la generacin X, de entre 30 a 41 aos de edad, y baby
boomers, de entre 42 a 61 aos de edad, se reunieron en Estados Unidos y Canad
(aproximadamente n = 400 de cada grupo en cada pas). El total de la muestra de la
generacin Net fue de 7 685 y, adems de los Gen Xers y los baby boomers entrevistados, el total fue de 9 442 personas. La muestra estuvo compuesta por usuarios de
internet seleccionados aleatoriamente, estratificados para evitar cualquier sesgo basado en el sexo o el nivel socioeconmico. Las entrevistas se realizaron a travs de un

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cuestionario en lnea. Crux Research realiz la encuesta. Tambin realizamos 30 estudios etnogrficos profundos de integrantes de la generacin Net en sus hogares.
Clientes patrocinadores y socios

Estoy muy agradecido con los CEO inteligentes y otros ejecutivos que mostraron liderazgo al hacer a sus compaas partcipes de este trabajo: Sonia Baxendale, CIBC;
Deborah Bothun, PricewaterhouseCoopers; Deb Capolarello, MetLife; Peter Cheese, Accenture; Cathy Cornish, MetLife; Judy Edge, FedEx; Karen Evans, OMB; Allan
Falvey, Hersheys; Mike Fasulo, Sony; Brian Fetherstonhaugh, OgilvyOne Worldwide; Dennis Folz, Sobeys; Joyce France, Departmento de la Defensa de Estados Unidos; Ian Gee, Nokia; Steve Hanna, GM; Matthew Hanwell, Nokia; Tammy Johns,
Manpower; Barry Judge, Best Buy; Rod MacDonald, Service Canada; Walt Macnee,
MasterCard; Pat McLean, BCE; Dominic Mercuri, TD Bank; Marilyn Mersereau,
Cisco; John Newell, Scotiabank; Kal Patel, Best Buy; JP Rangaswami, BT; John Smith, Canada Post; Mike Turillo, Spencer Trask; Ken Wilson, Coril Holdings; Colette
Wycech, Verizon.
Colaboraciones de clientes

Las siguientes personas estn entre las que trabajaron de cerca con el equipo de investigacin, ofreciendo ideas, asistiendo a eventos y trabajando para asegurar que su
compaa se beneficiara de la investigacin. Michele Azar, Best Buy; Dessia Blank,
FedEx; Logie Bruce-Lockhart, Sobeys; Warren Dodge, Accenture; Wendy Hartzell,
GM; Darcy Lake, Accenture; Rob Leighton, Canada Post; Susan McVey, TD Bank;
Sally Potts, PricewaterhouseCoopers, y Warren Tomlin, Canada Post.
La administracin del programa

Un equipo central trabaj conmigo para administrar el programa. Joan Bigham encabez todas las relaciones con los clientes, incluida la participacin de los patrocinadores del programa. Mike Dover actu como administrador del proyecto, lo que
asegur que cientos de actividades se coordinaran de manera efectiva y nos dirigi
para el logro de nuestras metas. John Geraci, uno de los investigadores lderes en el
mundo sobre el mercado juvenil, concibi uno de los muchos aspectos del programa
y como director de investigacin supervis todas las encuestas y trabajo cualitativo,
incluida la subcontratacin de fragmentos de la investigacin a socios investigadores. Jody Stevens se encarg de las finanzas y la administracin del programa con
su precisin usual. Mi colaborador de muchos aos y coautor de dos libros, David
Ticoll, asumi hbilmente la responsabilidad de todo el contenido, dando forma a
las entregas de los clientes, trabajando con los equipos de investigacin y editando

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informes. Anthony D. Williams, coautor de Wikinomics, contribuy con muchas


de las grandes ideas del programa y se convirti en nuestro editor ejecutivo en la
segunda fase del trabajo. Tengo a cada una de estas personas en la ms alta estima.
Es dif cil imaginar un mejor equipo para realizar un programa masivo y complejo
como ste.
Los acadmicos del programa

Varios investigadores, consultores, autores y acadmicos inteligentes y disciplinados realizaron proyectos individuales o escribieron artculos clave. stos incluyen a
Paul Artiuch, Robert Barnard, Paul Barter, Pierre-Luc Bisaillon, Nick Bontis, Grant
Buckler, Ann Cavoukian, Lisa Chen, Amy Cortese, Ian Da Silva, Tammy Erickson,
Bill Gillies, Anastasia Goodstein, Denis Hancock, Nauman Haque, Janet Hardy,
Dan Herman, Neil Howe, Mathew Ingram, Claudy Jules, Stan Kutcher, Rich Lauf,
Victoria Luby, Alan Majer, Chuck Martin, Abby Miller, Sean Moffitt, Brendan Peat,
Joe Pine, Deepak Ramachandran, Paul Regan, Bruce Rogow, Rob Salkowitz, Denise
Schiffman, Bruce Sellery, David Singleton, Bruce Stewart y William Strauss.
El equipo del programa

Reunimos a un gran equipo de investigadores, coordinadores y administradores del


programa, muchos de los cuales trabajaron para nGenera Insight y otros fueron subcontratados para este esfuerzo: Pat Atkinson, David Cameron, Fred Carter, Jeff DeChambeau, Thusenth Dhavaloganathan, Will Dick, Laura Dobrzynski, Karen Doktor,
Dana Dramnitzke, Matthew Dreitlein, Jeff Fila, Hagai Fleiman, Rahaf Harfoush, Samir Khan, Karolina Kibis, Natalie Klym, Daniela Kortan, Matthew Kutcher, Ming
Kwan, Erin Lemon, Caleb Love, Jason Papadimos, Nikki Papadopolous, Lauren Peer,
Derek Pokora, Stanley Rodos, Antoinette Schatz, Corinne Shannon, Heather Shaw,
Roberta Smith, Jocelyn Svengsouk, David Wilcox y Daniel Williamson.
EL PROYECTO DEL LIBRO LA ERA DIGITAL
Mtodos de investigacin

El equipo del libro realiz investigacin cualitativa. Creamos un Facebook comunitario de ms de 200 personas (La era digital, aydenme a escribir este libro) para
solicitar puntos de vista e historias y muchos integrantes de la generacin Net contribuyeron con entusiasmo con este esfuerzo. La red global de 140 000 integrantes
de la generacin Net, TakingITGlobal (www.takingitglobal.org) tambin moder a
nuestro nombre una serie de discusiones con varios meses de duracin.

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Adems, entrevistamos a docenas de autoridades en varios temas relacionados


con los temas del libro. Todas las citas de este libro que no tengan pie de pgina provienen de esas entrevistas o de comentarios realizados en uno de nuestros grupos
de discusin en lnea.
Tambin intentamos asegurar que toda presentacin, en especial de artculos de
peridicos y revistas e informes de investigacin, que estuviera disponible en lnea
fuera fcilmente accesible para los lectores de este libro. Dado el estado de la Web,
tuvimos un xito parcial: 63% de todas estas citas est acompaado por un sitio
Web donde se puede encontrar la informacin y estudiar con mayor detalle.
Agradezco a las siguientes personas que ofrecieron sus perspectivas acerca de
esta investigacin, por lo general a travs de una entrevista o conversacin: Monica Aguilar, Rhadeena De Alwis, Michele Azar, Linda Barker, Shannon y Chris Barry, Ann Bender, Steve Bendt, Zachary Best, Robbie Blinkoff, Danah Boyd, Louise
Brandy, Michelle Brantley-Patterson, Amy Brinkman, John Seely Brown, Whitney
Burton, Barry Campbell, Ron Canuel, Frances Cardinal, Briony Cayley, Matt Ceniceros, Matt Cohler, Jeffrey Connor, Barbara Coloroso, Ann Coster, Kelly Cox, Samia Cury, Victoria Davis, Rob Dean, Eriel Deranger, Bill y Janet Dreitlein, Matthew
Dreitlein, Thomas Dreitlein, Barbara Dwyer, Matthew Dye, Robert Epstein, Allison
Fetherstonhaugh, Brian Fetherstonhaugh, Michael Furdyk, Ed Gordon, Fernando
Gonzlez, Jardan Grafman, C. Shawn Green, Matthew Hanwell, Idit Harel, RahafHarfoush, Dennis Harper, Chris Hughes, Yunan Jin, Kirsten Jordan, Joe Kalkman,
Alan Kay, Fred y Evan Killeen, Gary Koelling, Cherrie Kong, Matthew Kutcher, Stan
Kutcher, Tung Le, Jure Leskovec, Lawrence Lessig, Donald Leu, Julie Lindsay, Raymond Ling, Kaelyn Lowmaster, Alan Majer, Chris Manseri, Elliot Masie, Emily
McCartan, Mollie Merry, David Meyer, Jerry Michalski, Sarah Antoinette Millican,
scar Morales, Matthew Myers, Juan Niscimbene, Gregor Novak, Nigel Paine, Dan
Oscar, Seymour Papert, Kevina Power Njoroge, Marc Prensky, Luis M. Proenza, Jim
Quigley, Tahir y Aisha Rauf, Feroz Rauf, Jennifer Rock, Ahren Sadoff, Shay Sanders,
Stephen Satris, Eric Schmidt, Stephen Seaward, Effie Seidberg, Dan Shea, Julian
Sher, Andy Shimberg, Peggy Siegel, George Siemens, Lara Smith, Gregory Spencer,
Trudy Steinfeld, Catherine Tamis LeMonda, Bill Tapscott, Bob Tapscott, Katharine
Tapscott, Mary Tapscott, Maria Terrell, David Thompson, Emma Thompson, Sherry Turkle, Jean Twenge, John Della Volpe, Kim Watterson, William D. Winn, Ben
Way, Amy Welsman, John Wolf, Stanton Wortham y Mark Zuckerberg.
Otros citados en el libro, por lo general de discusiones en la Web, inluyen: Aditi
Bakht, Yochai Benkler, Keenan Borde, Melissa Bowlby, Matt Ceniceros, Greg Curtis, Kevin DaSilva, Rebecca Dobrzynski, Nick Dubois, Phil Dumouchel, Ben Elron,
John Geraci, Kevin Gessner, Charles Grantham, Aaron Hay, Danny Herbst, Henry
Jenkins, Savannah Jones, Mike Kanert, Vanessa Kenalty, Melissa Kenninger, Moritz Kettler, Cherrie Kong, Mike Lazear, Nate Lewin, Erin Lewis, Austin Locke,

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Del McLean, Bobbi Munroe, Rod Paige, Eric Potter, Boca Ratn, Rin, Erik Rubadeau, Alex Salzillo, Jen Shaw, Karen Shim, Graham Smith, Tina Sturgeon, Jocelyn
Svengsouk, Eva Szymanski, Anita Tang, Katie Tinkham, John Della Volpe, Martin
Westwell, Daniel Williamson y Jonathan Wolf.
El equipo del libro

La investigadora entrenada en psicologa, Lisa Chen, quien fue una de las principales autoras del proyecto generacin Net junto con mi socio investigador de mucho
tiempo, Bill Gillies, realizaron hbilmente la investigacin preliminar a travs de
la ltima mitad de 2007. Pasaron muchas horas conmigo diseando el libro y ayudndome a formular los principales mensajes, con la colaboracin de un grandioso
equipo de estudiantes conformado por Laura Dobrzynski, Karen Doktor y Jocelyn
Svengsouk. Rahaf Harfoush, una consultora independiente que ha trabajado conmigo desde su graduacin en 2006, contribuy con ideas y pensamientos crticos en
varios puntos decisivos de la investigacin. El recin graduado de ciencias polticas
SUNY, Matthew Dreitlein, trabaj por muchos meses para descubrir una gran cantidad de informacin importante y complet el esmerado trabajo de documentar y
cotejar los datos del libro con la realidad. Con el deseo de reflejar la realidad lo ms
fidedignamente posible, las historias personales de Matthew y Rahaf fueron tan
reveladoras que las inclu en este libro. Mike Dover, quien lidera el trabajo de Talent
2.0 de nGenera, dio al manuscrito una crtica inteligente y detallada.
Desde un principio, quise que este libro fuera completamente accesible a cualquier lector de obras de la vida real, no slo para expertos. Pienso que lo he logrado
y gran parte del crdito lo merece la brillante escritora y editora, Sarah Scott. En los
ltimos seis meses ella y yo nos convertimos en un equipo de dos personas, y as
redefinimos los conceptos centrales, reestructuramos y volvimos a trabajar el material y cortamos el manuscrito a la mitad. Tuvimos una colaboracin por completo
placentera y enormemente productiva.
Tambin quisiera agradecer a los compaeros de McGraw-Hill, quienes publicaron Growing Up Digital hace muchos aos. Phil Ruppel, el vicepresidente y editor
de McGraw-Hill Professional, durante muchos aos me haba estado alentando a
escribir una continuacin y le agradezco su apoyo. l y Herb Schaffner, editor en
McGraw-Hill Professional, asign a Leah Spiro, una de sus editoras ms experimentadas y de alto nivel, para trabajar conmigo. Tener que dejar de lado mi orgullo
de autor fue humillante, pero al final el beneficio es para usted como lector.
Terry Deal, un editor minucioso e inteligente, administr todo el proceso de edicin y produccin y me hizo sugerencias editoriales importantes que sinceramente
apliqu. El equipo de marketing y publicidad fue tambin de primera clase; mi ms
sincero agradecimiento a Amy Morse, Laura Friedman, Ann Pryor y Gaya Vinay de

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McGraw-Hill, y a nuestro equipo coordinado por Kasi Bruno: Jessie Brumfiel, Ian
Da Silva, Ming Kwan, Derek Pokora y Scott Waddell. Afortunadamente, mi asistente
ejecutiva de 15 aos, Antoinette Schatz, estuvo, como siempre, implicada en su
totalidad.
Sobre todo, mi familia tuvo la influencia ms importante. Mi esposa, Ana Lopes,
siempre ha sido una dura crtica y me ha mantenido con los pies en la tierra. Hemos discutido a profundidad las ideas, como padres y como colaboradores en mi
escritura.
Niki y Alex Tapscott, quienes ahora son adultos jvenes, han sido mi inspiracin
y la fuente ms importante de ideas sobre este tema a travs de los aos. En cierto
sentido, son mis coautores. Me siento enormemente agradecido y bendecido.

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Parte uno

Replantear la educacin

INTRODUCCIN
Es sorprendente pensar qu lejos han ido los nios en la docena de aos o ms desde que escrib Growing Up Digital. La inspiracin para ese libro vino de observar a
mis dos hijos usar tecnologas complejas como computadoras, videojuegos y VCR
aparentemente sin esfuerzo. En 1993, mi hijo Alex, que entonces tena 7 aos, jugaba juegos sofisticados, tecleaba sus tareas escolares en una Mac y enviaba un correo
electrnico a Santa Claus en Navidad. Ese mismo ao, mi hija de 10 aos de edad
Nicole descifraba cmo comunicarse con sus amigos a travs de lneas de chat por
computadora. Ella siempre estaba tratando de ir ms all del lmite de la tecnologa
en nuestro hogar, incluso ms que su hermano. Cuando el primer navegador, Mosaic, sali a escena en la World Wide Web, se zambulleron en l como patos en el
agua, y se convirtieron en surfistas ms expertos que yo o mi esposa Ana. Cuando
una nueva tecnologa llegaba a casa, solamos recurrir a los nios para entenderla.
Yo pens que eran nios prodigio. Despus me di cuenta que todos sus amigos
tenan el mismo talento. As que para averiguar qu estaba sucediendo, la compaa que fund, ahora llamada nGenera, lanz un proyecto para estudiar el impacto
de internet en la juventud como un esfuerzo para comprender a esta generacin
nica. Inicialmente form un equipo para entrevistar a 300 jvenes de 20 aos de
edad o menores, y pas mucho tiempo tratando de entender a mis propios hijos y a
sus amigos, en especial en lo concerniente a cmo interactan con la tecnologa y
cmo esto podra estar cambiando la forma en que juegan, aprenden, se comunican
y hasta piensan. Al final, Niki y Alex no slo fueron sujetos de mi investigacin, se
convirtieron en participantes de primer nivel, a pesar de que an eran nios.

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L A E RA D I G I TA L

LA PRIMERA GENERACIN SE VUELVE ADULTA EN LA ERA DIGITAL


Llegu a la conclusin de que la caracterstica definitoria de toda una generacin era
que haban sido los primeros en crecer en la era digital. En el libro del mismo ttulo,
escrito entre 1996 y 1997, la llam la generacin Net. El fenmeno del baby boom
tiene un eco y es an ms fuerte que el original, escrib. Ellos superan en nmero a
los adultos boomer, observ, y son diferentes que cualquier otra generacin debido
a que fueron los primeros en crecer rodeados por los medios digitales. Los nios de
hoy estn tan baados en bits que piensan que todo es parte del paisaje natural.
Se relacionan con la tecnologa de una manera diferente a la de los boomers.
Para ellos la tecnologa digital no es ms intimidante que una videocasetera o un
tostador, dije. Por primera vez en la historia, los nios se sienten ms cmodos,
son ms conocedores e instruidos que sus padres con una innovacin central para
la sociedad, y es a travs del uso de los medios digitales que la generacin Net
desarrollar e impondr su cultura al resto de la sociedad. Los boomers, dan un
paso atrs. Estos nios ya estn aprendiendo, jugando, comunicndose, trabajando
y creando comunidades de maneras muy diferentes que sus padres. Son una fuerza
para la transformacin social.
Cuando escrib esas palabras, la Web acababa de llegar. La tecnologa era relativamente primitiva. Seguamos usando una conexin a internet de baja velocidad y de
marcacin. Aunque siempre fui el primero en mi cuadra en conseguir la conexin
ms rpida posible, sta era tan lenta que uno tena tiempo de ir por una taza de caf
mientras esperaba a que la informacin apareciera en pantalla. Si mis hijos tuvieran
que lidiar hoy con una conexin tan lenta como aquella, se volveran locos.
El mundo era diferente en 1997, en trminos digitales. No haba Google ni Facebook ni Twitter ni BlackBerrys. YouTube no exista; uno tena que ver un video musical
en televisin. No obstante, me poda percatar del potencial de esta increble nueva
tecnologa, as que especul sobre el impacto de los medios sobre la juventud.
Las personas escucharon. Growing Up Digital fue, por un tiempo, el libro no novelesco mejor vendido en Amazon.com y gan el primer premio jams otorgado por
Amazon.com al libro mejor vendido en la categora de literatura no novelesca. Se
tradujo a docenas de idiomas, y compart las conclusiones a las que llegu en mi libro
con literalmente cientos de audiencias por todo el mundo y con muchos millones de
personas a travs de la radio, la televisin y los medios impresos. Muchos educadores,
as como lderes de negocios y del gobierno, nos dijeron que el libro haba cambiado la
forma en que administran sus organizaciones y se relacionan con los jvenes.
Avanzamos como relmpago una dcada, al mundo interactivo y de alta velocidad en el que viven los Net Geners adolescentes. La velocidad de internet es mucho
ms rpida, puesto que el acceso a internet de banda ancha y alta velocidad se ha
vuelto comn. Lo que es ms, usted puede explorar un mundo de conocimiento
desde lugares muy remotos: por ejemplo, desde su BlackBerry o su telfono celular,
puede surfear por internet, capturar coordenadas GPS, sacar fotograf as e intercambiar mensajes de texto. Casi cualquier nio tiene un iPod y un perfil personal en

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IN T ROD U C C I N

sitios de redes sociales como Facebook, el cual permite a los Net Geners monitorear
a sus amigos todo el tiempo.
La generacin Net llega a la madurez. En 2008, el mayor de la generacin cumpli 31. El ms joven cumpli 11. En todo el mundo la generacin est inundando
los lugares de trabajo, el mercado y todo nicho en la sociedad. Estn aportando su
poder demogrfico, conocimiento de los medios, poder de compra, nuevos modelos de colaboracin y paternidad, espritu empresarial y poder poltico al mundo.
EL LADO OSCURO
No obstante, hay una multitud de inquietudes y crticas hacia esta generacin expresadas por muchas personas, desde padres hasta patrones frustrados. Muchos acadmicos, periodistas y eruditos presentan sus puntos de vista escpticos, negativos e
incluso cnicos acerca de la generacin Net. Las 10 cuestiones principales son:
Son ms tontos de lo que ramos a su edad. Uno puede escuchar diferentes variacio-

nes de este popular tema. No saben de nada, escribe Mark Bauerlein en The Dumbest
Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future.
De acuerdo con Bauerlein, los Net Geners son un retrato de la ignorancia vigorosa
e indiscriminada1. Todos esos dispositivos incluso pueden dar a algunas personas,
incluidos los Net Geners, sntomas que parecen ser de algn desorden de dficit de
atencin, sugiere el psiquiatra Edward Hallowell en su libro CrazyBusy. El resultado: una
generacin superficial y distrada que no se puede concentrar en nada. Despus, hay un
absoluto ataque frontal por parte del novelista Robert Bly: Hoy nos estamos engaando
acerca del renacimiento que la computadora traer. No traer nada. Lo que esto significa es que la neo-corteza cerebral finalmente se est comiendo a s misma.2 Ellos no leen
y son malos comunicadores. Todo este tiempo en lnea se ve reflejado en las escuelas y
universidades donde tienen un mal desempeo en los exmenes.
Son lo que se llama screenagers; es decir, hbiles con la computadora, adictos a la Red,
carentes de habilidades sociales y sin tiempo para los deportes y las actividades saludables. El tiempo que pasan en lnea podran haberlo dedicado a los deportes y a conversaciones cara a cara; el resultado es una generacin de personas torpes y gordas. Cuando
se vuelven adictos a los videojuegos, a decir de algunos, los resultados pueden ser
peores. Mothers Against Videogame Addiction and Violence (MAVAV); por ejemplo,
describen a los videojuegos como la adiccin con ms rpido crecimiento en el mundo
y el peligro ms desconsiderado hacia los nios de hoy; comparable con el abuso de las
drogas y el alcohol.
No tienen pudor. Es muy comn en estos das que las nias publiquen en lnea fotograf as provocativas de s mismas, advierte M. Gigi Durham, el inteligente autor de The
Lolita Effect.3 Los jvenes, inconscientes de que esto podra volver en un futuro para
atormentarlos, felizmente dan toda clase de informacin personal de s mismos en lnea,
sin importar si sta es para una universidad, un futuro patrn, un mercadlogo manipulador, un abusador ciberntico o un depredador sexual. Padres, educadores y empleado-

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res quedan sorprendidos cuando ven la clase de muestras de afecto que se publican en
lnea para que todo el mundo las vea. Los nios no comprenden cul es el problema!
Debido a que sus padres los han consentido en exceso, estn a la deriva en el mundo y
temerosos de elegir un rumbo. sta es la razn de que muchos de ellos abandonen sus
hogares despus de la universidad. En realidad no pueden lidiar con la independencia.
Los padres suelen estar encantados, pero no sus vecinos. Por qu no se independizan?
Van a estar consentidos todas sus vidas por padres que graviten sobre sus profesores
universitarios e incluso sus empleadores? De acuerdo con William Damon, autor
de The Path to Purpose, Los jvenes tienen tanto miedo al compromiso que muchos de
ellos quiz nunca se casen, tienen tanta incertidumbre de qu carrera elegir que pueden
acabar viviendo en sus casas por siempre.4 Seminarios como el Spoiled Rotten: Todays
Children and How to Change Them, impartido por el ex vendedor de telecomunicaciones Fred Gosman, aconseja a los padres imponer cdigos ms estrictos de disciplina.
Ellos roban. Violan los derechos de propiedad intelectual, descargan msica, intercambian canciones y comparten cualquier cosa que pueden en las redes peer-to-peer sin
respeto por los derechos de los creadores o dueos. Cuando entras en lnea y descargas
canciones sin permiso, ests robando, dice la Recording Industry Association of American en su sitio Web. Esto debera ser un delito, afirma la industria de las grabaciones.
Por esto se sienten justificados cuando demandan a los nios. La facilidad con la que la
generacin Net usa internet tambin los ha convertido en maestros del plagio.
Hostigan a sus amigos en lnea. Sea testigo de la paliza que ocho adolescentes, seis de
ellos nias, propinaron a un adolescente en abril de 2008, grabada en un video que se
transmite en YouTube. He aqu la explicacin de Glenn Beck, el polmico presentador
de la televisin: Los adolescentes estn viviendo en una realidad virtual y en una cultura
voyeurista de la violencia y la humillacin, todo se trata de la fama y la fortuna.
Son violentos. Tan slo observe a los jvenes que cometieron una matanza masiva en
1999 en Columbine High School cerca de Denver, Colorado. Quite la combinacin de
juegos de video extremadamente violentos, la participacin increblemente profunda
de estos nios, el uso y la adiccin que causan estos juegos, y las personalidades bsicas de los nios, estos asesinatos y esta masacre no hubieran ocurrido, afirma una
demanda interpuesta contra los fabricantes de computadoras que tenan las vctimas.
De acuerdo con MAVAV, la industria de los videojuegos promueve odio, racismo,
sexismo y la tendencia ms alarmante de todas: clanes y cofradas, un fenmeno
clandestino generado por los videojuegos, muy parecido a las pandillas.
No tienen tica laboral y sern malos empleados. William Damon, en The Path to Purpose, dice que los estudiantes de hoy estn a la deriva, sin propsito y sin idea alguna de lo
que quieren hacer o convertirse en el futuro5. Son unos perezosos6 que se sienten con
el derecho a todos los privilegios, y cuando ingresan a la fuerza laboral presentan a sus
patrones toda clase de demandas irreales desde tecnologa sofisticada a nuevos enfoques
administrativos. Muchas compaas y gobiernos han prohibido las redes sociales como
Facebook debido a que a los jvenes les encanta perder su tiempo. Estn trgicamente

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IN T ROD U C C I N

mal preparados para las demandas del lugar de trabajo de hoy (y de maana), de acuerdo con un consorcio liderado por el Conference Board.
sta es la generacin narcisista yo ms reciente. Son mucho ms narcisistas que lo
que fueron los estudiantes hace 25 aos, dice Jean Twenge, la profesora que analiz las
respuestas de los estudiantes universitarios a la encuesta titulada Narcissistic Personality
Inventory a principios de los aos ochenta y 2006. La tecnologa actual promueve un
aumento del narcisismo, dice. Como su nombre lo dice, MySpace promueve el deseo
de atraer la atencin, como YouTube.
No les importa nada. No tienen valores y no les importa nadie ms. Sus nicos intereses son la cultura popular, las celebridades y sus amigos. No leen los peridicos o ven
las noticias en televisin. Su principal fuente de informacin es The Daily Show with
Jon Stewart en Comedy Central. No votan ni participan en la sociedad civil. Cuando se
conviertan en adultos, sern malos ciudadanos.
El profesor Bauerlein lo resume bien: El adolescente del siglo xxi, conectado y con
mltiples tareas, con conciencia autnoma pero semejante, no logra ningn gran avance en
inteligencia humana, en pensamiento global ni en ciudadana en red. Los usuarios jvenes
han aprendido miles de cosas nuevas, de eso no hay duda. Cargan y descargan datos, navegan y chatean, publican y disean, pero no han aprendido a analizar un texto complejo,
a almacenar datos en sus cabezas, a comprender una decisin de poltica exterior, a sacar
lecciones de la historia o a deletrear correctamente. Como nunca reconocen su responsabilidad con el pasado, nunca han abierto una fisura en nuestras bases cvicas, y esto se
muestra en su tardanza para entrar en la madurez y ciudadana.7
Debemos analizar cuidadosamente las crticas. stas no provienen de fanticos fuera de sus cabales o de idelogos radicales. Roben Bly, por ejemplo, es un famoso autor
tradicional y comentarista social, con obras de gran xito editorial. Aunque hay algunas
ideas interesantes en sus escritos, su hostilidad es tan desbordante que har que todos lo
escuchemos.

CUL ES LA VERDAD?
Qu panorama tan deprimente de esta generacin! Y si fuera cierto, el futuro seguramente sera sombro.
Para hallar la verdad en esta generacin, mi compaa se propuso realizar la investigacin ms detallada nunca antes realizada acerca de ella. Este proyecto de
investigacin de 4 millones de dlares, financiado por grandes organizaciones, se
realiz entre 2006 y 2008. Mis colegas y yo entrevistamos a casi 6 000 Net Geners
de todo el mundo, y si bien la mayora de la investigacin, descrita en ms de 40
informes, es propiedad de sus patrocinadores, voy a compartir algunos de los hallazgos y las conclusiones principales en este libro.
Despus, reun un equipo central que me pudiera ayudar a llevar este trabajo
al siguiente nivel para crear un libro accesible, que espero que sea atractivo para

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la generalidad. He hablado con cientos de miembros de la generacin Net, desde


los nios en mi vecindario hasta algunas de las ms grandes estrellas de la generacin, como los fundadores del Facebook, Mark Zuckerberg y Michael Furdyk, quienes obtuvieron su primer milln en la era de las punto com, cuando estaban en la
preparatoria y lanzaron la red llamada TakingITGlobal.org, compuesta por ms de
100 000 activistas digitales de todo el mundo. Creamos comunidades en Facebook
y TakingITGlobal.org que me daran respuestas a docenas de preguntas dif ciles.
Tambin entrevistamos a acadmicos, cientficos y lderes de los sectores educativos,
empresariales y gubernamentales, que tenan experiencias y perspectivas nicas.
No es de sorprender que mis dos colaboradores ms importantes hayan sido mis
hijos, Niki y Alex, quienes pasaron muchas horas conmigo sugiriendo ideas, repasando conceptos y con frecuencia poniendo orden en mi cabeza. En cierto sentido
ellos son mis coautores y usted leer muchas de sus ideas y comentarios a travs del
libro, las cuales complementan los datos reales y concretos, los reportes de casos y
las entrevistas.
LA GENERACIN NET LLEG
En este libro usted se dar cuenta de que la generacin Net lleg, y a pesar de las
muchas inquietudes, en general los nios estn ms que listos.
La historia que surge de la investigacin es inspiradora, y debe infundirnos una
gran esperanza. Como la primera generacin global de todos los tiempos, los Net
Geners son ms listos, ms rpidos y ms tolerantes a la diversidad que sus precursores. Les preocupa mucho la injusticia y los problemas que enfrenta la sociedad y,
por lo general, participan en cierto tipo de actividades cvicas en sus escuelas, trabajo
y comunidades. Recientemente en Estados Unidos, cientos de miles de ellos fueron
inspirados por la campaa de Barack Obama para la presidencia y por primera vez
participaron en la poltica. Esta generacin est participando en la poltica y considera
a la democracia y al gobierno como las herramientas clave para mejorar el mundo.
Con sus reflejos estn sintonizados con la velocidad y la libertad, estos jvenes
facultados estn comenzando a transformar todas las instituciones de la vida moderna. Desde el lugar de trabajo hasta el mercado, desde la poltica a la educacin a
la unidad bsica de cualquier sociedad, la familia, estn reemplazando la cultura del
control con una cultura de facultamiento.
Ocho caractersticas, o normas, describen al Net Gener tpico y lo distinguen de
sus padres boomer. Aprecian la libertad y la libertad de eleccin. Desean personalizar las cosas, hacerlas por s mismos. Son colaboradores naturales que disfrutan de
una conversacin, pero no de un sermn. Lo escrutarn a usted y a su organizacin.
Insistirn en la integridad. Querrn divertirse, incluso en el trabajo y en la escuela.
La velocidad es normal. La innovacin es parte de la vida.

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IN T ROD U C C I N

CONQUISTAR EL TEMOR CON CONOCIMIENTO


Por qu la aparente hostilidad hacia la cultura de la juventud y sus medios de comunicacin? Las personas se ponen a la defensiva cuando se sienten amenazadas
por algo nuevo y que no entienden. Las innovaciones y los cambios histricos en
el pensamiento suelen tener recepciones fras, e incluso burlescas. Los intereses
creados combaten el cambio. Tal como los defensores de la f sica newtoniana combatieron la teora general de la relatividad de Einstein, as los lderes de los medios
tradicionales suelen mirar lo nuevo con escepticismo, en el mejor de los casos. Tanto la cinematograf a como los medios impresos mostraron un malestar considerable hacia la televisin.
Los baby boomers sentaron el precedente de ser la mayor amenaza generacional hacia sus mayores. Las generaciones anteriores no se dieron el lujo de tener
una adolescencia prolongada; despus de una breve niez, los nios ingresaron directamente a la fuerza laboral. Pero los baby boomers crecieron en una poca de
prosperidad relativa y asistieron a la escuela durante muchos ms aos que sus
padres. Tuvieron tiempo de desarrollar su propia cultura juvenil. El rock nroll, el
cabello largo, los movimientos de protesta, las ropas raras y los nuevos estilos de
vida incomodaban a los padres. Tambin tuvieron un nuevo medio a travs del cual
comunicaban su cultura: la televisin.
Ahora les toca a los boomers sentirse incmodos. Una nueva generacin surgi,
con nuevos valores y comprende los medios mucho mejor que los boomers. La
situacin que se ha desarrollado es la clsica brecha generacional. No se sorprenda
si ve demasiada confusin e inseguridad en los boomers, sin mencionar todos los
desagradables libros, artculos y espectculos de televisin dirigidos a la juventud, y
la cultura de la generacin Net y sus nuevos medios de comunicacin.
Pienso que, sobre todo, internet ha sido buena para ellos, y que ellos sern buenos
con nosotros. De todas mis inquietudes, hay una que predomina. Los Net Geners
estn cometiendo un error serio y la mayora de ellos no se da cuenta de l. Estn
repartiendo su informacin personal en redes sociales y en todas partes, pero al
hacerlo estn menoscabando su privacidad futura. Ellos me dicen que no les importa; que todo se trata de compartir. Pero aqu debo hablar con la voz de la experiencia.
Algn da esa fotograf a de la fiesta volver para acosarlos cuando estn en un trabajo corporativo de alto nivel o en un cargo pblico. Pienso que deben despertar,
ahora, y darse cuenta del grado al que estn llegando al compartir partes de su vida
que un da querrn conservar en secreto. Tambin leer que otros problemas son
ms complicados y requieren una respuesta inteligente de nuestra parte, en lugar
del deporte cnico y popular de atacar y ridiculizar a los jvenes.
La mayora de las crticas estn basadas en la sospecha y el temor, por lo general de parte de la gente de mayor edad. Esos temores quiz sean comprensibles.

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L A E RA D I G I TA L

La Nueva Web, en manos de una generacin Net tecnolgicamente ms experta y


orientada hacia la comunidad, tiene el poder de sacudir a la sociedad y derrumbar
autoridades en muchos mbitos. Una vez que la informacin fluya con libertad y las
personas tengan las herramientas para compartirla de manera efectiva y usarla para
organizarse, la vida como la conocemos ser diferente. Las escuelas, las universidades, las tiendas, los negocios e incluso los polticos tendrn que adaptarse al estilo
de hacer las cosas de esta generacin y, desde mi punto de vista, ser positivo. Las
familias tendrn nuevos retos tambin, mientras sus hijos exploran el mundo en
lnea. La vida, en otras palabras, cambiar, y para muchas personas ser dif cil.
Es natural sentir temor hacia lo que no conocemos.
APRENDER DE ELLOS Y ACTUAR
Mi esperanza es que este libro disipe algunos de los mitos sobre esta nueva generacin, y revele cmo son en realidad y cmo podemos aprender de ellos con el fin
de cambiar para bien de nuestras instituciones y sociedad. Quiz los empleadores
considerarn cambiar sus prcticas de recursos humanos y administrativas una vez
que vean el valor que hay en aprovechar la extraordinaria orientacin colaboradora
tpica de los Net Geners, que se ha vuelto tan crucial para los negocios del siglo xxi.
Espero que los educadores consideren transformar su mtodo de enseanza tradicional basado en el sabio en escena una vez que vean qu tan inadecuado resulta
para los estudiantes Net Gen. Estoy seguro de que los polticos tomarn cuidadosamente nota de las nuevas formas en que la campaa de Obama us internet para
congregar a la juventud. Espero que los padres que vienen a mis discursos debido a
que se preguntan qu est sucediendo con sus hijos, lean este libro y los comprendan mejor. Espero que este libro los tranquilice y los ayude a darse cuenta de que la
inmersin digital es positiva para sus hijos.
ste es un periodo extraordinario en la historia de la humanidad: por primera vez
la siguiente generacin que est madurando puede ensearnos a preparar a nuestro
mundo para el futuro. Las herramientas digitales de su niez y juventud son ms
poderosas de las que existen en gran parte de las corporaciones estadounidenses.
Pienso que si los escuchamos y los hacemos partcipes, su cultura de la interaccin,
colaboracin y facultamiento impulsar el desarrollo econmico y social y preparar
a este planeta en plena contraccin para un futuro ms seguro, justo y prspero.
Podemos aprender a evitar y administrar de manera ms efectiva el lado oscuro,
algo predecible con cualquier nuevo medio de comunicacin.
Aprenda de ellos y ver la nueva cultura del trabajo de alto rendimiento, la escuela y la universidad del siglo xxi, la corporacin innovadora, una familia ms abierta,
una democracia con ciudadanos participativos y quiz hasta la nueva sociedad en
red.

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LA GENERACIN NET
LLEGA A LA MADUREZ
Las probabilidades de que usted conozca a una persona entre 11 y 31 aos de edad
son muchas. Quiz usted es un padre, un to, un maestro o un directivo. Ha visto a
estos jvenes realizando cinco actividades a la vez. Ha visto la forma en que interractan con varios medios, digamos viendo pelculas en pantallas de dos pulgadas.
Usan sus telfonos celulares de maneras diferentes. Usted habla por telfono y revisa su correo electrnico; para ellos el correo electrnico est pasado de moda. Usan
el telfono para enviar incesantemente mensajes de texto, navegar por la Web, hallar direcciones, sacar fotograf as y hacer videos y colaborar. Parecen estar en Facebook cada vez que pueden, incluido el trabajo. Los mensajes instantneos o el Skype
siempre estn activos como fondo y, qu hay de aquellos videojuegos? Cmo es
posible que alguien juegue World o Warcraft durante cinco horas sin parar?
Seguro, usted es tan sofisticado cibernticamente como la persona de al lado:
compra en lnea, usa Wikipedia y utiliza todo el da su BlackBerry. Pero los jvenes
tienen una afinidad natural por la tecnologa que parece un misterio. Instintivamente recurren primero a la Red para comunicarse, comprender, leer, encontrar y
hacer muchas cosas. Para vender un automvil o rentar un apartamento, usted usa
los anuncios clasificados, ellos recurren a Craigslist. Se le antoja ver una pelcula
esta noche? Entonces, busca en el peridico para ver qu se est exhibiendo; ellos
lo hacen en lnea. Usted ve las noticias en la televisin; ellos cuentan con distribuidores de contenido RSS de sus fuentes preferidas, o bien obtienen las noticias
tropezndose con ellas mientras navegan por la Web. Algunas veces usted disfruta
de la msica; los iPods de los jvenes siempre estn tocando msica.

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L A E RA D I G I TA L

Usted consume contenido en la Web, pero ellos parecen estar creando o cambiando constantemente contenido en lnea. Usted visita YouTube para observar un
video del que ha escuchado; ellos pasan todo el da en YouTube para enterarse de
las novedades. Usted compra un nuevo aparato y lee el manual para usarlo. Ellos
compran un nuevo aparato y slo lo usan. Usted habla con los dems pasajeros del
automvil, pero sus hijos atrs estn envindose mensajes entre ellos. Parecen devorar la tecnologa y tienen tanta aptitud para todas las cosas digitales que suelen
dejarnos pasmados.
Pero no se trata slo de cmo usan la tecnologa. Parecen comportarse diferente,
e incluso serlo. Como director, observa que los nuevos empleados colaboran de
maneras muy distintas a como usted lo hace. Parecen tener nuevas motivaciones y
no tienen el mismo concepto de carrera que usted. Como especialista en marketing,
observa que la publicidad televisiva es en su mayora ineficaz con los jvenes, quienes parecen tener mecanismos maduros de deteccin de contenido basura. Como
profesor o maestro, estar dndose cuenta de que los jvenes no pueden mantener periodos prolongados de atencin, a menos en lo que se refiere a escuchar sus
clases. En realidad, ellos muestran signos de aprender de maneras diferentes, y lo
mejor de ellos hace que lo mejor de ayer ahora parezca soso. Como padre, ve que
sus nios se convierten en adultos y que hacen cosas que nunca hubiera imaginado hacer, como querer vivir en sus casas despus de graduarse. Como poltico,
desde hace algn tiempo ha observado que no estn interesados en el proceso poltico, sin embargo se sorprende de cmo Barack Obama fue capaz de atraerlos y
aprovechar su energa para convertirse en candidato presidencial.
Le recordamos la lnea de Bob Dylan Algo est sucediendo aqu, pero no sabes
qu es.
Hay algo que est sucediendo aqu. La generacin Net ha llegado a la madurez.
Madurar en la era digital ha tenido un efecto profundo en la forma en que esta generacin piensa, incluso ha cambiado la manera en que sus cerebros estn conectados. Aunque esta inmersin digital presenta desaf os importantes para los jvenes,
como lidiar con la vasta cantidad de informacin entrante o asegurar el equilibrio
entre los mundos f sicos y digitales, su inmersin no los ha daado del todo. Ha sido
positiva. La generacin es ms tolerante hacia la diversidad racial y ms inteligente y
rpida que sus precursores. Estos jvenes estn reelaborando todas las instituciones
de la vida moderna, desde el lugar de trabajo hasta el mercado, desde la poltica hasta la educacin, hasta la estructura ms bsica de la familia. He aqu algunas formas
en que esto ocurre.
Como empleados y directivos, la generacin Net est logrando trabajar de manera
colaborativa, est colapsando las rgidas jerarquas y obligando a las organizaciones a
replantear la forma en que reclutan, compensan, desarrollan y supervisan el talento.

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Pienso que la misma idea de la administracin est cambiando, con el inicio del xodo
de las corporaciones hacia las empresas recin creadas.
Como consumidores, desean ser prosumidores; es decir, participar con los productores en la innovacin de productos y servicios. El concepto de marca est en proceso de
cambiar para siempre debido a ellos.
En la educacin, estn forzando la transformacin del modelo pedaggico, de un
enfoque centrado en el maestro basado en la instruccin a un modelo centrado en el
estudiante basado en la colaboracin.
Dentro de la familia, ya han cambiado la relacin entre padres e hijos, dado que son
expertos en algo realmente importante: internet.
Como ciudadanos, la generacin Net est en las primeras etapas de la transformacin
de cmo se conciben y ofrecen los servicios gubernamentales y cmo comprendemos
y decidimos cules deberan ser los imperativos bsicos de la ciudadana y la democracia. Para el creciente nmero de personas que intentan lograr un cambio social, existe
un mar de cambios en proceso, que van desde actividades cvicas hasta participacin
poltica. La generacin Net est dando vida a la accin poltica ms que cualquier otra
generacin anterior.
En la sociedad como un todo, facultada por el alcance global de internet, su actividad
poltica se est convirtiendo en una clase nueva y ms poderosa de activismo social.

El resultado final es ste: si comprende a la generacin Net, comprender el futuro. Tambin comprender cmo necesitan cambiar hoy nuestras instituciones y
sociedad.
GENERACIONES BOOM, BUST, ECO
Para comenzar nuestro viaje, es importante comprender algunos datos demogrficos
importantes.
La generacin Net es una generacin diferente. Est conformada por los hijos de
la generacin de la posguerra (Segunda Guerra Mundial), llamados baby boomers
en Estados Unidos. Esta generacin proverbial, eco de la baby boom, tan slo en
Estados Unidos es la ms grande de todas. En todo el mundo ha habido una explosin demogrfica an mayor con 81 millones de miembros.
La generacin Baby Boom (1946-1964)

Se considera que cualquier persona nacida entre 1946 y 1964 es un baby boomer,
y el lugar donde esta explosin fue ms fuerte se dio en Estados Unidos, Canad y
Australia. Muchas familias pospusieron tener hijos hasta despus de la guerra, por
razones obvias. Cientos de miles de hombres jvenes estaban prestando sus servicios en el extranjero y no pudieron ser padres. Cuando la guerra termin, los regresaron a trabajar y los dibujos de Rosie the Riveter que haban estado apareciendo
en la revista Life fueron reemplazados con fotograf as de mujeres alegres en sus

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L A E RA D I G I TA L

cocinas fulgurantes esperando a que su marido llegara a casa del trabajo. Yo experiment esto con mi propia madre. Ella trabaj en una fundicin de acero durante la
guerra, y justo despus se cas con mi padre y me tuvieron.
Es 1976. La primera miembro del baby boom de la segunda posguerra mundial
tiene 30 aos de edad. Est enterada de los reportes noticiosos gracias a su radio
reloj en donde escucha todo sobre la eleccin presidencial y se pregunta si votar
por Jimmy Carter o por el hombre que perdon al presidente Richard Nixon hace
dos aos. Sintoniza la radio y se tranquiliza con el nuevo xito de Paul McCartney, Silly Love Songs. De camino al trabajo como maestra (uno de los mejores
trabajos disponibles para las mujeres a mediados de la dcada de los setenta), en
su automvil hecho en Estados Unidos, advierte que tiene un billete de bicentenario
de 2 dlares en su cartera cuando paga su gasolina, que cuesta 60 centavos el
galn. Despus del trabajo, decide ir a ver la pelcula que ha aterrorizado a todos,
el nuevo xito taquillero, Tiburn. Al salir del cine y an temblando, se pregunta por
qu no se ha casado mientras la mayora de sus amigos ya lo hizo.1

La economa fue muy fuerte despus de la guerra, lo cual dio a las familias la confianza de tener muchos hijos. Es dif cil de imaginar hoy, pero en 1957 las familias
estadounidenses tenan un promedio de 3.7 nios.2 Fue una etapa de gran esperanza y optimismo; los Aliados haban ganando la guerra y finalmente haba paz y la
prosperidad estaba echando races. Los inmigrantes inundaron Estados Unidos, lo
cual contribuy a la explosin poblacional y, conforme sus hijos maduraban, se convirtieron en una poderosa fuerza cultural, social y poltica. (Ver figuras 1.1 y 1.2.)

FIGURA 1.1

BOOM, BUST, ECO: NMERO DE NACIMIENTOS POR AO


(1 DE ENERO DE 1945 A 31 DE DICIEMBRE DE 1997)

4 500 000
4 000 000
3 500 000
3 000 000

BABY BOOM
1 de enero de 1946 a
31 de diciembre de 1964

BABY BUST
1 de enero de 1965 a
31 de diciembre de 1976

1997

1995

1993

1991

1989

1987

1985

1983

1981

1979

1977

1975

1973

1971

1969

1967

1965

1963

1961

1959

1957

1955

1953

1951

1947

1949

1945

2 500 000
BABY BOOM ECO
1 de enero de 1977 a
31 de diciembre de 1997

Fuente: U.S. Census Bureau

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L A G E N E R AC I N N ET L L EG A A L A M A D U R E Z

13

FIGURA 1.2 MATRCULA ESCOLAR EN ESTADOS UNIDOS

50

2008

2006

2004

2002

2000

1998

1996

1994

1992

1990

1988

1986

1984

1982

1980

1978

1976

1974

1972

1970

1968

40

1966

45

1964

Matrcula (en millones)

55

Fuente: U.S. Census Bureau

La generacin baby boom se convierte en la generacin TV

Los boomers podran llamarse la generacin de la Guerra Fra, la generacin del


crecimiento econmico o cualquier nombre que los relacione con su era. No obstante, en realidad, fue el impacto de la revolucin de las comunicaciones, presidido
por el nacimiento de la televisin, lo que molde a esta generacin ms que ninguna
otra cosa. Decir que la televisin transform el mundo que rode a los boomers
es un clich, pero tambin es una gran subestimacin del efecto de la ubicua caja
boba. Imagine, o piense si puede, en el mundo antes de la televisin. Mi familia
sola reunirse alrededor de un mueble de gran tamao, que era nuestra radio, para
escuchar los noticieros y el programa The Lux Radio Theater. Nuestra propia imaginacin creaba imgenes mentales de los anunciantes, los actores y sus entornos.
Mi madre recuerda que cuando la televisin se populariz, nuestra familia simplemente tuvo que conseguir una. Fue la innovacin del siglo, afirma. Era tan
emocionante pensar que no slo se pudiera escuchar a personas que estaban en
lugares distantes, sino realmente verlos.
A principios de 1953, cuando instalamos nuestro primer televisor en la sala, cambiamos de lugar las sillas y el sof que estaban cerca de la radio y las amontonamos
alrededor de la televisin. Tengo recuerdos vvidos de la coronacin de la reina Elizabeth II, que fue televisada el 2 de junio de 1953, y de mi madre explicndonos que
las lgrimas en el rostro de su majestad se deban a la presin emocional y f sica de
una corona tan pesada y al rigor de la procesin y del evento. Vi a mis padres y a
otros parientes adultos reaccionar con horror cuando se difundieron los rumores de
que Elvis agitara su pelvis en el programa The Ed Sullivan Show, lo que no sucedi.
Recuerdo a mi to, un maestro de msica, abucheando a Kate Smith, cuando deca
que no podra sostener un tono aunque su vida dependiera de ello. Recuerdo a Don
Larson de los Yankees de Nueva York lanzando un juego sin permitir hits en el jue-

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go 5 de la Serie Mundial de 1956. Recuerdo a Nikita Khrushchev golpeando con su


zapato la mesa de las Naciones Unidas y observando, en tiempo real, la ejecucin de
Lee Harvey Oswald. Y recuerdo haberme enamorado de Annette Funicello de The
Mickey Mouse Club. La televisin cre un mundo alternativo al tiempo real. Tambin
comenz a consumir una parte significativa del da de la mayora de las personas.
Toda una generacin creci con una intensidad que enred a los Siete de Chicago
con Bonanza, Bob Dylan, JFK, Harold and Maude, la marihuana, la guerra de Vietnam, los Beatles y Abbie Hoffman. En 1950, slo 12% de las familias tena televisin.
Para 1958, el nmero haba alcanzado 83%.3 El medio se haba convertido rpidamente en la tecnologa de comunicacin ms poderosa disponible, con lo cual desbancaba a la radio, las pelculas de Hollywood y los cortos informativos. Cuando el
movimiento de los derechos civiles norteamericanos hizo pblicas sus demandas,
fue la televisin la que sirvi de mensajera y movilizadora. Cuando los boomers
marcharon por las calles en protesta contra la guerra de Vietnam, la televisin relat y amplific su presencia. La televisin estaba ah para registrar y transmitir los
movimientos de una generacin masiva. Justo frente a los ojos de los baby boomers,
la televisin convirti a la juventud misma en un acontecimiento.
Es 1976. El ltimo miembro de la generacin boomer ha cumplido 12 aos de
edad. Se despierta y baja rpidamente las escaleras para ir a ver la televisin. Gira
la perilla a PBS, donde estn transmitiendo Sesame Street. Come el desayuno que
su mam le prepara y monta en su bicicleta sin casco por el vecindario para llegar
a clases. Despus de la escuela conduce a casa, abre la puerta con la llave oculta
en el garaje y espera a que su madre llegue del trabajo. l y sus amigos juegan un
tipo de bisbol en el patio trasero, y van inventando las reglas mientras lo hacen.4

Generacin X: El baby bust (1965-1976)

En los 10 aos que siguieron al boom, las tasas de natalidad disminuyeron dramticamente, con 15% de nacimientos menos. De ah el nombre: el baby bust. Pero el
trmino nunca se populariz. En su lugar, conocemos a esta generacin como la
generacin X, en honor al ttulo de la novela de Douglas Coupland. La X se refiere a
un grupo que se siente excluido de la sociedad y que ingresa a la fuerza laboral slo
para ver que sus hermanos y hermanas han ocupado todos los puestos.
Los Gen Xers estn entre el grupo mejor educado de la historia. Han experimentado algunas de las tasas de desempleo ms altas en Estados Unidos, que alcanzaron
hasta 10.8% de noviembre a diciembre de 1982, aunque los ltimos Gen Xers han
visto un descenso en estos niveles. Tambin han padecido uno de los niveles salariales iniciales ms bajos en relacin con cualquier otro grupo desde aquellos que
ingresaron a la fuerza laboral durante la Depresin de 1930.
La generacin X, ahora adultos con edades de entre 32 y 43, son comunicadores
agresivos quienes estn extremadamente enfocados en los medios. Son el segmento

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poblacional de mayor edad cuyos hbitos computacionales y en internet se parecen


a los de la generacin Net, y ofrecen la experiencia adulta ms cercana de la que
podemos partir para predecir cmo dominar la generacin Net el universo digital.
Al igual que la generacin Net, la generacin X considera a la radio, la televisin, las
pelculas e internet como medios no especializados disponibles para cualquiera que
combine la informacin y la ponga en perspectiva.
El eco de la generacin Baby Boom: la generacin Net,
generacin Y o los Milenarios (1977-1997)

Despus de 1978, los boomers comenzaron a tener grandes cantidades de hijos.


Para 1997, haba casi tantos nios entre 5 y 9 aos de edad (19 854 000) como adultos de 30 a 34 aos de edad (20 775 000).5 Ver figura 1.3.

FIGURA 1.3 DISTRIBUCIN DEMOGRFICA ESTADOUNIDENSE


POR GENERACIN

17%

13%

Generacin Next, 13%


Generacin boomer, 23%
Generacin X, 15%
Generacin Net, 27%

23%

27%

Pre-boomers, 17%

15%

Fuente: U.S. Census Data

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Cuatro generaciones: desde 1946 al presente*

1. La generacin Baby Boom


De enero de 1946 a diciembre de 1964: 19 aos, producen 77.2 millones de nios o 23%
de la poblacin estadounidense.**
2. La generacin X
De enero de 1965 a diciembre de 1976: 12 aos, producen 44.9 millones de nios o 15%
de la poblacin estadounidense. Tambin conocidos como el baby bust.
3. La generacin Red
De enero de 1977 a diciembre de 1997: 21 aos, producen aproximadamente 81.1 millones de nios o 27% de la poblacin estadounidense. Tambin llamados Milenarios o
generacin Y.
4. La generacin Next
De 1998 al presente: 10 aos, producen 40.1 millones de nios o 13.4% de la poblacin
estadounidense. Tambin llamada generacin Z.

Una de las razones por la que la generacin Net ha durado tanto es el nmero de
mujeres del baby boom que aplazaron tener hijos hasta sus treinta o cuarenta aos.
Relativamente pocos boomers se convirtieron en padres durante los primeros aos
de sus veintes, la edad tpica para comenzar el proceso de casamiento y crianza de
hijos. Muchos boomers estaban intentando prologar su juventud. En realidad, soy
un perfecto ejemplo de esta tendencia. Pas la mayor parte de la dcada posterior
a mi graduacin universitaria organizando varios movimientos sociales, estudiando posgrados, aprendiendo computacin, escribiendo msica, investigando acerca
de varios temas y en general intentando comprender y cambiar al mundo. Planear
una familia y carrera era lo ltimo que tena en mente. Saba que cuando llegara el
momento de pensar en esos asuntos, estara bien. La confianza en m mismo creci
gracias a los tiempos prsperos y a un entorno social rico.
EL ECO SE CONVIERTE EN LA GENERACIN NET
Cada generacin est expuesta a un conjunto nico de sucesos que define su lugar
en la historia y da forma a sus expectativas. La generacin Eco de los boomers (la
generacin Net) ha crecido con momentos tan definitorios como el juicio a O.J.
Simpson, la matanza de Columbine, el derrame petrolero del Exxon Valdez y la
Guerra del Golfo. Despus estn el 11 de septiembre, la guerra en Irak, el sida, Band
Aid y Live Aid. Las figuras influyentes son Tiger Woods, Bono, Lance Armstrong, la
princesa Diana y Hillary Clinton, George Bush y Al Gore, primero como el hombre
que sera presidente y despus como activista en contra del calentamiento global y
protector del medioambiente.
Mientras investigaba para Growing Up Digital, decid nombrar a la generacin
Eco por su caracterstica definitoria. Hoy algunas personas les llaman los Milena*Poblacin estadounidense, 301 621 157 (2008)
**268.9 millones para finales de 1997

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rios, pero la llegada del ao 2000 no alter realmente la experiencia de los jvenes
de la poca. Supongo que les podramos llamar la generacin Y, pero nombrarlos
con un calificativo derivado del de la pequea generacin X disminuye su importancia en el gran esquema de las cosas.
Si piensa retrospectivamente en los ltimos 20 aos, ver con claridad que el
cambio ms significativo que afect a la juventud fue el surgimiento de la computadora, de internet y otras tecnologas digitales. sta es la razn por la que llamo a
las personas que crecieron en esta poca la generacin Net, la primera generacin
en estar baada en bits.
El acceso a internet de banda ancha ahora es ubicuo: los iPods estn por todas
partes; a travs de los telfonos celulares, es posible navegar por internet, capturar
coordenadas GPS, sacar fotograf as e intercambiar mensajes de texto; y los sitios de
redes sociales como Facebook permiten a los Net Geners monitorear a sus amigos
a cada momento.
En 1983, slo 7% de las familias posea computadoras.6 Para 2004, el nmero creci a 44% y a un enorme 60% de los hogares con nios. En 1996, slo 15% de todos
los hogares en Estados Unidos tena acceso a internet y a la World Wide Web, pero
durante el mismo periodo 1 de cada 10 usuarios de internet en todo el mundo report tener menos de 16 aos de edad. En 1994, 35% de las escuelas proporcionaba
acceso a internet en sus instalaciones.
Ahora, 100% de las escuelas estadounidenses ofrece acceso a internet, y se estima
que hay una computadora por cada estudiante en Estados Unidos.7 Tres tercios (75%)
de los adolescentes entre 15 y 17 tienen telfonos celulares,8 y cerca de 73% de los
jvenes de entre 12 y 17 aos de edad utiliza internet.9 Las conexiones de banda ancha estn llevando internet a millones de estadounidenses todos los das, y 37% de los
estadounidenses utilizaba cierto tipo de conexin de banda ancha en 2004.10 Sin embargo, este progreso no ha reducido la brecha digital entre aquellos que tienen acceso
a internet y los que no. Esto sigue siendo un problema importante. Creo que todos
los jvenes tienen derecho a madurar en entornos digitales, lo cual explica por qu la
campaa llamada One Laptop Per Child, que lanz el profesor de medios tecnolgicos
del MIT, Nicholas Negroponte, sea tan maravillosa e importante. Esta campaa merece el apoyo de corporaciones, gobiernos, fundaciones y otras instituciones.
Cuando escrib Growing Up Digital, la mayora de la gente usaba un internet muy
primitivo. Era de baja velocidad, de marcacin telefnica y basado en un lenguaje
llamado HTML, una plataforma para la presentacin de contenido. sta es la razn
de que todos hablaran de sitios Web que obtenan muchas visitas, altos niveles de
recordacin y clic. De lo que se trataba internet era de visualizar contenidos. Usted
poda visitar un sitio y observar su informacin, pero no poda modificar o interactuar con l o con otros.
La Web de hoy est basada en algo que se llama XML. En lugar de ser un estndar para presentar contenido, es un estndar para la capacidad programadora,

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conocida como la Web programable. Cada vez que usted la usa, la transforma; en
cierto sentido programa una computadora global. Facebook simplemente es una de
las miles de aplicaciones basadas en XML que permite a las personas colaborar. La
antigua Web era algo donde usted navegaba en busca de contenido. La nueva Web
es un medio de comunicacin que permite a las personas crear su propio contenido,
colaborar con otros y construir comunidades. Se ha convertido en una herramienta
para la autoorganizacin (ver pag. 57).
Obtuvimos una mirada proftica del futuro de la Web misma. Mientras los
adultos usaban internet para ver pginas Web, los jvenes que estudiamos estaban
usando la Web para comunicarse con sus amigos. Sus experiencias en lnea eran el
centro de en lo que se convertira la Web 2.0: una plataforma totalmente nueva y
revolucionaria para la comunicacin.
La tecnologa es como el aire

Si bien los nios de la generacin Net asimilaron la tecnologa debido a que crecieron con ella, los adultos tuvieron que adaptarse a ella; un tipo diferente y mucho
ms dif cil del proceso de aprendizaje. Con la asimilacin, los nios comenzaron a
ver la tecnologa como una parte ms de su entorno y se empaparon de ella junto
con todo lo dems. Para muchos nios, usar la nueva tecnologa es tan natural
como respirar. Como lo cita Andy Putschoegl en Growing Up Digital, Nac usando
una computadora Apple.
Es mucho ms dif cil ensear trucos nuevos a los perros viejos. Aprender una
forma completamente nueva de comunicarse, obtener informacin y entretenerse a
s mismo es dif cil y nuestros patrones establecidos de pensamiento deben cambiar
para dar cabida a la nueva tecnologa.
Hoy, la mayora de nosotros, los de mayor edad, tenemos una muy buena facilidad con la tecnologa, pero quiz no recuerde que el ajuste inicial haya sido similar.
Cuando las PC llegaron por primera vez, proliferaban las historias acerca de nuestras dificultades para usarlas; de hecho, haba muchas narraciones extraas, que
quiz hayan sido patraas. Un empleado de atencin telefnica report que uno
de los clientes pens que el ratn era un pedal y que poda hacerlo funcionar. En
otra parte, se le pidi a una secretaria que copiara un disco y lo que trajo fue una
fotocopia. Otra persona golpe al teclado con tanta fuerza, que lo rompi. Cuando
un empleado de soporte telefnico le pregunt a una seora si tena Windows, sta
le respondi No, tenemos aire acondicionado. Se deca tambin que se haba encontrado a una persona tratando de borrar archivos de un disco con corrector. Hay
cientos de historias como stas. Un amigo mo intent usar un ratn apuntando
hacia la pantalla de la computadora como si fuera un control remoto de televisin.
Qu podemos aprender de esto? Que los adultos son estpidos?
Aunque risibles, las acciones de estos adultos eran lgicas. Los boomers estaban
familiarizados con controles remotos, pedales, fotocopiadoras, ventanas, corrector

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de tintas y puertas. Cada uno de estos artefactos durante dcadas ha tenido un


significado y comportamientos asociados con ellos. La generacin Net tuvo un comienzo ms limpio. Absorber los medios digitales fue fcil.
El visionario de la computacin Alan Kay dijo que la tecnologa es tecnologa
slo para las personas que nacieron antes de que se inventara. De acuerdo con l
est el pionero del aprendizaje por internet y tecnologa, Seymour Papert, quien
dijo: sta es la razn por la cual no discutimos si el piano est corrompiendo la
msica con tecnologa.11
La tecnologa ha sido completamente transparente con la generacin Net. No
existe. Es como el aire, dice Coco Conn, cofundador del proyecto basado en la Web,
Cityspace. El doctor Idit Harel del MIT, un profesor de epistemologa, coincide:
Para los nios, es como usar un lpiz. Los padres no hablan de lpices, hablan de
escribir. Los nios no hablan de tecnologa, hablan de jugar, de construir un sitio
Web, de escribirle a un amigo, acerca de la selva.12
Los nios de la generacin Net estn creciendo viendo las computadoras de la
misma forma en que los boomers vean la televisin. Los boomers no se maravillaban de la tecnologa o se preguntaban cmo transmita la televisin video y audio a
travs del aire, simplemente observaban la pantalla. La televisin es algo cotidiano.
Tambin as ha sido con la generacin Net y las computadoras. Mientras la tecnologa evoluciona sin pausa cada mes, los jvenes slo la respiran, al igual que las
mejoras en la atmsfera.
Algunas experiencias personales con mis propios nios me han aclarado esto.
A principios de 1997, pas una hora como invitado en un programa de la televisin
canadiense llamado Pamela Wallin Live, ayudando a demostrar cmo navegar por
la Web. El punto del programa era ilustrar a los televidentes la riqueza del material
disponible en la Red. Cuando regres a casa, mi esposa Ana, mi crtica ms confiable, me dijo que pensaba que el programa haba sido bueno, pero que nuestro hijo
Alex, quien tena 12 aos en ese entonces, pens que toda la idea del programa era
tonta.
Ana le dijo: Alex, pap va estar en televisin en vivo por una hora. Vamos a
verlo.
Fantstico, de qu se va a tratar el programa?, contest Alex.
Tu pap va a utilizar internet en televisin; navegar en la Web, dijo Ana.
se es el programa de televisin ms tonto que he escuchado. Por qu alguien
querra ver a pap utilizar internet?, pregunt Alex.
Todos estn interesados en esta nueva tecnologa, en cmo usarla y en cmo
funciona. Es una revolucin tecnolgica, dijo Ana.
Mam, eso es tan vergonzoso. Todos mis amigos van a verlo. No necesita mostrar a las personas cmo utilizar internet, dijo Alex.
Al da siguiente durante el desayuno, para escucharlo por m mismo, le pregunt
por qu no quiso ver el programa.

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Pap, no te ofendas, pero pienso que ustedes los adultos estn obsesionados con
la tecnologa. Ustedes llaman a esto revolucin tecnolgica y estn tan fascinados
por cmo funciona. Imagina cualquier otra tecnologa, pap. En ese momento sent
que iba a usar una analoga y estaba seguro de que iba a sealar la televisin. La
televisin es esa tecnologa para ti, pap? Imagina un programa de televisin donde
la gente te observe navegando por la televisin! Increble! Veamos si mi pap puede
encontrar un juego de futbol en televisin! Ahora mi pap va a tratar de encontrar
una serie cmica!
En ese momento, su hermana de 13 aos de edad, Niki, vino en su ayuda (cosa
rara), dramatizando un punto de la conversacin anterior.
S, pap, qu hay del refrigerador. Recuerda, tambin es tecnologa. Por qu no
tenemos un programa de televisin donde todos podamos verte navegando por la
nevera? Para empeorar las cosas, dijo: Vean esto, mi pap ha encontrado el pastel
de carne. Qu programa tan fascinante!
En otra ocasin, Alex, entonces de casi 14 aos, me pidi que fuera a su habitacin para que viera lo que haba encontrado. En la pantalla tena una bella fotograf a
a todo color y de alta resolucin de Marte. Era hermosa. Le dije que era espectacular
y le pregunt dnde la haba conseguido. La busqu mediante esta cosa llamada
telescopio Hubble. En ese momento estaba pensando qu increble era que mi hijo
desde su dormitorio pudiera tener acceso a una de las piezas tecnolgicas ms sofisticadas inventadas por la humanidad.
Pero l estaba pensando en otra cosa: No es sorprendente Marte?
Para ellos la tecnologa es como el aire.
La dieta de medios de la generacin Net

En comparacin con sus padres boomer, el tiempo en lnea no es tiempo que se pueda
gastar hablando con los amigos, jugando futbol, aprendiendo a tocar el piano o haciendo docenas de cosas diferentes. Ms que nada, el tiempo en lnea es tiempo que quiz
hubiera podido pasar viendo la televisin. A su edad, sus padres babyboomer vean la
televisin en promedio 22.4 horas cada semana.13 Eran espectadores pasivos, tomaban
lo que se les daba y cuando llegaban los comerciales, quiz hasta los vean.
La generacin Net ve menos televisin que sus padres y la ven de manera diferente. Tiene ms probabilidades de encender la computadora e interactuar simultneamente en varias otras ventanas, hablar por telfono, escuchar msica, hacer
tarea, leer una revista y ver televisin. La televisin se ha convertido en el fondo
musical para ellos.
La generacin Net no toma slo lo que le dan. Son iniciadores activos, colaboradores, organizadores, lectores, escritores, inspectores de autenticidad e incluso
estrategas, como en el caso de los videojuegos. No slo observan; participan. Preguntan, discuten, argumentan, juegan, compran, critican, investigan, ridiculizan,
fantasean, buscan e informan.

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Es 2007. El ltimo miembro de la generacin Net ha cumplido 10 aos de edad.


Despus de que su mam lo despierta, enciende la computadora de su habitacin
para hallar el ltimo cdigo de trucos para su videojuego favorito Xbox 360.
Baja corriendo las escaleras, donde la televisin est encendida, pero no le pone
atencin y en lugar de ello toma su Play Station. El autobs escolar, que se detiene
al final de cada casa, lo recoge a dos cuadras de la escuela. Despus de la escuela
su madre llega en una camioneta hbrida y lo lleva a un restaurante de comida
rpida para tomar un bocadillo y despus al juego de futbol. No acaba de salir del
auto cuando su madre le roca una capa fresca de protector solar. Su pap llega
al partido cerca del medio tiempo, pero parece estar distrado con su BlackBerry.
Despus de la cena, se sienta a hacer su tarea en una laptop mientras sigue la pista
a sus amigos mediante mensajes instantneos y el Facebook.

Las empresas de medios escritos y de las cadenas televisivas son organizaciones


jerrquicas que reflejan los valores de sus dueos. Los nuevos medios, por otra parte, dan el control a todos los usuarios. La distincin entre estructura organizacional
ascendente o descendente est en el centro de la nueva generacin. Por primera
vez en la historia, los jvenes han asumido el control de elementos cruciales de la
revolucin de la comunicacin.
En la Red, los nios han tenido que buscar, en lugar de slo ver la informacin.
Esto los obliga a desarrollar habilidades de pensamiento y de investigacin y muchas ms. Se deben volver crticos. Qu sitios Web son buenos? Cmo pueden
diferenciar lo real de lo ficticio, ya sea en una fuente de datos o en una estrella de
cine adolescente en una sesin de chat?
La generacin Net de muchas formas es la anttesis de la generacin TV.
Esto cambia de un medio de transmisin de una sola va a un medio interactivo
que tiene un efecto profundo en la generacin Net.
LA PRIMERA GENERACIN GLOBAL
El panorama global es an ms sorprendente. No hubo generacin Baby Boom en
Europa occidental ni en Japn. La generacin que sobrevivi a la guerra produjo
una cantidad relativamente pequea de descendientes y ahora hay proporcionalmente menos jvenes de entre 11 y 31 aos de edad en esos pases. Est surgiendo
un enorme problema social, debido, entre otras cosas, a una escasez de talentos que
ha generado una crisis importante.
No obstante, otras partes del mundo estn experimentando una explosin juvenil.
Hay casi tantos Net Geners en China e India que los que hay en Estados Unidos y
Canad. El porcentaje poblacional de cada pas representado por la generacin Net
vara considerablemente de un pas a otro. Muchas economas desarrolladas, por
ejemplo, tienen generaciones numerosas de mayor edad cuya esperanza de vida est
en ascenso, mientras en muchas naciones subdesarrolladas, la esperanza de vida es
ms corta y la edad promedio de la poblacin es muy joven. Como consecuencia, la

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FIGURA 1.4 EL MUNDO DE ACUERDO CON LA SUPERFICIE


TERRESTRE

Fuente: www.worldmapper.org

poblacin joven est expandindose con mayor rapidez en pases como India y Brasil
y disminuyendo en naciones como Japn y Espaa. (Ver figuras 1.4, 1.5 y 1.6.)
Sin lugar a dudas, muchas personas jvenes en este raudal demogrfico no tienen
acceso a la Web. Cuando escrib Growing Up Digital, cientos de millones ms ni
siquiera contaban con energa elctrica. Estbamos observando una divisin digital
entre los que tenan acceso a la informacin y los que no lo tenan.14 No obstante,
desde entonces, la inmensa cantidad de 1 300 millones de personas haba comenzado a usar la Red, y entre ellas, cientos de millones de nios y jvenes. La tasa de
crecimiento global de 2000 a 2008 fue de 290%,15 lo cual significa que, en todo el
mundo, el nmero de personas que utiliza internet ha aumentado ms del triple.

FIGURA 1.5 EL MUNDO DE ACUERDO CON LA POBLACIN:



EDAD DE 15 A 30

Fuente: www.worldmapper.org

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FIGURA 1.6 EL MUNDO DE ACUERDO CON LOS USUARIOS



DE INTERNET EN 2008

Fuente: www.worldmapper.org

Esos aumentos se han presentado a nivel mundial: hay ms personas en la Web en


China, por ejemplo, que las que hay en Estados Unidos. La generacin Net se ha
globalizado. Ver las pirmides poblacionales de los pases con las poblaciones ms
explosivas en las figuras 1.7-1.16.
Hay similitudes sorprendentes en la generacin Net de los 12 pases que estudiamos.
Con base en las tendencias culturales y de comunicaciones, la juventud actual
habita en un mundo que se est encogiendo. Las tecnologas digitales hacen que
enviar mensajes instantneos a un conocido que est a miles de kilometros de distancia sea tan fcil como enviarlos al vecino de la casa siguiente. La infraestructura
tcnica est encogiendo con rapidez al mundo.
Qu hace tan especial a la generacin Net? Ms que cualquier otra cosa, internet
y su alcance global. Una generacin de jvenes verdaderamente global est surgiendo. Las barreras tcnicas estn derrumbndose, aplanando el mundo, como
lo plantea el columnista del New York Times, Thomas Friedman, lo cual permite
la comunicacin global como nunca
Por primera vez, podemos hablar de una
antes. Con el surgimiento de internet, generacin juvenil mundial.
las diferentes caractersticas localizadas
JOHN GERACI, LDER DE PROYECTO,
especficas de los jvenes estn desdiTHE NET GENERATION RESEARCH
bujndose de algn modo. S, los pases
y las regiones seguirn teniendo culturas nicas y caractersticas independientes, pero los jvenes de todo el mundo se
estn pareciendo cada vez ms. Como ver ms adelante, tienen actitudes, normas
y comportamientos generacionales similares.
Sin lugar a dudas, estamos en los primeros das de una generacin global de esta
naturaleza. Las tecnologas no estn distribuidas de manera equitativa y las divisiones
digitales son muy pronunciadas en muchos pases. La reverencia occidental hacia la

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FIGURA 1.7 PIRMIDE POBLACIONAL DE ESTADOS UNIDOS 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

14

12

10

10

12

14

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.8 PIRMIDE POBLACIONAL DE REINO UNIDO 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

2.5

2.0

1.5

1.0

0.5

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.9 PIRMIDE POBLACIONAL DE CHINA 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

70

60

50

40

30

20

10

10

20

30

40

50

60

70

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

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FIGURA 1.10 PIRMIDE POBLACIONAL DE INDIA 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

70

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.11 PIRMIDE POBLACIONAL DE RUSIA 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.12 PIRMIDE POBLACIONAL DE BRASIL 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

Poblacin (en millones)


Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division

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L A E RA D I G I TA L

FIGURA 1.13 PIRMIDE POBLACIONAL DE ITALIA 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

0.5

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

Poblacin (en millones)


U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.14 PIRMIDE POBLACIONAL DE IRN 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

Poblacin (en millones)


U.S. Census Bureau, Population Division

FIGURA 1.15 PIRMIDE POBLACIONAL DE JAPN 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

Poblacin (en millones)


U.S. Census Bureau, Population Division

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FIGURA 1.16 PIRMIDE POBLACIONAL DE CANAD 2009


Hombres

Mujeres

EDAD

100

1.5

1.25

1.0

0.75

0.5

0.25

0.25

0.5

0.75

1.0

1.25

1.5

Poblacin (en millones)


U.S. Census Bureau, Population Division

juventud ha surgido durante el pasado medio siglo y no necesariamente es compartida por Oriente, que tiende a venerar a las generaciones ms viejas. El crecimiento de las poblaciones jvenes y las oportunidades econmicas es ms evidente en
Oriente (ver figura 1.17). No obstante, la cultura popular sigue siendo la exporta-

FIGURA 1.17 POBLACIN MENOR A LOS 30 AOS POR PAS


70 000 000
60 000 000
50 000 000
40 000 000
30 000 000
20 000 000
10 000 000

di
a
Al
em
an
ia
Fr
an
cia
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Un
id
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Fuente: Divisin Poblacional del Departamento Econmico y Asuntos Sociales de la Secretara


de las Naciones Unidas: The 2006 Revision and World Urbanization Prospects:
The 2005 Revision; http://esa.un.org/unpp

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cin estadounidense ms eficiente. La cultura popular occidental est impulsada


por las necesidades de la generacin Net occidental y la tecnologa cada vez ms
forma parte de ella. Por tanto, aunque el epicentro demogrfico de la generacin
Net global es Asia, las fuerzas impulsoras que influyen en la generacin a nivel
mundial residen en Occidente.
El brinco generacional vuelto a tratar

En la dcada de los sesenta y setenta haba grandes diferencias entre los nios boomer y los padres en cuanto a los valores, el estilo de vida y las ideas. Pero ahora
los boomer se llevan muy bien con sus hijos. Tan slo observe su iPod y los iPods
de los Net Geners y se dar cuenta de que hay una gran coincidencia en sus gustos
musicales. Cuando era joven, dif cilmente a algn padre le gustaban los Beatles, sin
mencionar a los Doors. Hoy, en lugar de una brecha, hay un brinco generacional,
los nios estn superando y dejando atrs
Por nica vez en nuestra civilizacin,
a los adultos en la carrera tecnolgica, brinlos nios estn educando a los
cndolos en muchas reas de la vida real.
adultos. Los adultos recurren a los
ste es un periodo nico en la historia
nios en busca de informacin y ayuda
con las computadoras y otros artculos
en el que la funcin del nio en casa est
relacionados con la computacin.
cambiando, dice John Seely Brown, director
emrito de Xerox PARC y profesor visitante
AUSTIN LOCKE, 15
en el Annenberg Center en la University of
South California. En el pasado, los padres eran las figuras de autoridad respecto a
cualquier cosa de valor real. La idea de que el nio podra ser capaz de hacer cualquier cosa nueva, novedosa o realmente til para el padre se consideraba ficticia.
As que por primera vez hay cosas que los padres estn interesados en saber y hacer, donde los nios son, de hecho, la autoridad, dice Brown.
La sociedad nunca antes haba experimentado de manera masiva este fenmeno
de la jerarqua del conocimiento que de manera tan efectiva estaba derrumbndose
sobre sus cabezas. Pero esto definitivamente est sucediendo y la situacin se ha
magnificado a travs de los aos con la llegada de cada tecnologa nueva, como los
dispositivos mviles y las redes sociales.
Las implicaciones son gigantescas. En algunas familias, los miembros han comenzado a respetarse entre s, como las autoridades que realmente son. Esto ha creado
una dinmica ms participativa en las familias. Si los padres la manejan bien, esta
dinmica puede crear una unidad familiar ms abierta, ms consensual y efectiva.
Esta disolucin de la autoridad paterna se ha extendido ms all del hogar. Considere la relacin en proceso de transformacin entre los estudiantes y los maestros de Finlandia. El gobierno eligi a 5 000 Net Geners para capacitar a sus maestros
en cmo utilizar las computadoras. Por primera vez en la historia, en un rea, los
estudiantes sern los maestros y los maestros sern los estudiantes. La dinmica del
poder entre estudiantes y maestros ser alterada para siempre.

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Imagine qu suceder cuando esta generacin conocedora de la tecnologa ingrese a la fuerza laboral, donde muchos directivos, en especial en Europa y Japn,
utilizan poco internet. La generacin Net estar satisfecha con el antiguo modelo
jerrquico de empresa? Las compaas
Cada uno de nosotros es, en cierto
exitosas sern aquellas que reconozcan sentido, una autoridad en ciertos campos
que las estructuras reticulares funcio- y un estudiante en otros. Debemos
nan de manera ms efectiva que las estar preparados para aprender cosas
jerarquas antiguas. La colaboracin importantes de nuestros subordinados y
entre iguales impulsa la motivacin y viceversa.
nuevos enfoques administrativos y guJOHN SEELY BROWN
bernamentales.
Las diferencias generacionales versus las diferencias de etapa de vida

En Growing Up Digital plante varias hiptesis, las cuales argumentaban que pasar
el tiempo en lnea en lugar de ser receptores pasivos de la televisin probablemente
afectara el desarrollo cerebral de los Net Geners. En los ltimos 12 aos he comprendido ms de este tema complejo y he llegado a la conclusin de que el cerebro de los
Net Geners en realidad se ha desarrollado de manera diferente que el de sus padres.
Algunos eruditos han criticado mi trabajo con los jvenes con base en que las
diferencias que he observado entre la generacin Net y sus padres son diferencias
propias de la etapa de vida y no generacionales. A primera vista, su argumento
puede parecer convincente: Oigan, los boomers eran diferentes de sus padres. Ellos
protestaban contra la guerra y crecieron y votaron por George W. Bush. No suceder lo mismo con la generacin Net?
Existen muchas razones para creer que lo que estamos viendo es un primer caso
de una generacin que est creciendo con sus cerebros conformados de una manera
diferente de los de la generacin previa. Las evidencias prueban que la generacin
Net procesa la informacin y se comporta de manera diferente debido a que en
realidad ha desarrollado un cerebro funcionalmente diferente que el de sus padres.
Por ejemplo, es ms rpido que sus padres para procesar imgenes en movimiento
rpido. Esta visin no la desarroll como cualquier persona inexperta (aunque un
dato que pocos conocen es que comenc mi carrera hace muchos aos como psiclogo). Proviene de varias investigaciones realizadas para mi compaa por dos de
los cientficos ms inteligentes que conozco especializados en el cerebro: Stanley
Kutcher y su hijo Matthew. Los Kutcher describen cmo el tiempo que se invierte
en las tecnologas digitales podra alterar la estructura f sica y el funcionamiento de
su cerebro en desarrollo. Existen dos periodos cruciales en el desarrollo del cerebro
durante los cuales se forman las conexiones cerebrales. El primero es la niez ms
temprana, digamos desde el nacimiento a los tres aos de edad. Es probable que
los Net Geners obtengan ms estimulacin durante este periodo que sus padres
boomer. stos tuvieron ms hijos y cada uno quiz haya recibido menos atencin.

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Las nanas eran menos populares en la dcada de los cincuenta y sesenta cuando los
boomers eran bebs y haba menos nfasis en la educacin temprana de la niez.
El segundo periodo crtico del desarrollo cerebral ocurre a grandes rasgos durante la adolescencia. En ese periodo los boomers como nios estaban viendo demasiada televisin: entre 20 y 30 horas a la semana. Compare esto con la generacin
Net, que pasa una cantidad equivalente de tiempo como usuarios activos de los
medios en lugar de como espectadores pasivos. Es lgico conjeturar que esto afecta
el desarrollo cerebral, debido a que la forma en que alguien pase su tiempo durante
este periodo moldear su cerebro. En los captulos siguientes, leer acerca de las
diferentes maneras en que los Net Geners ingresan datos del mundo, procesan la
informacin, aprenden, piensan y se comunican, lo suficiente para decir que gran
parte de todo ello es positivo.
Considere el impacto de su rico entorno de medios interactivos. Cuando era un
nio en una pequea ciudad, haba tres estaciones televisivas, una pequea librera,
un peridico y un par de revistas que me interesaban. Hoy, los jvenes en Estados
Unidos tienen acceso a 200 cadenas de televisin por cable, 5 500 revistas, 10 500
estaciones de radio y 40 000 millones de pginas Web. Adems, cada ao se publican 22 000 libros, 240 millones de aparatos de televisin estn en operacin por
todo el pas e incluso hay 2 millones de aparatos de televisin en los sanitarios. Esta
generacin ha sido inundada con informacin y est aprendiendo a acceder, clasificar, categorizar y recordar, lo cual en conjunto ha mejorado su inteligencia.
La generacin ms inteligente

Hay evidencia slida que afirma que son la generacin ms inteligente de todos los
tiempos. Ms estudiantes se desaf an a s mismos: la cantidad de estudiantes que
toma los exmenes de colocacin avanzada (AP) ha sido de ms del doble entre
1997 y 2005.16 Las calificaciones de CI estn ascendiendo tambin, por tres puntos
por dcada desde la Segunda Guerra Mundial, y han aumentado por igual sin importar las fronteras raciales, de ingreso y regionales.17
Esta generacin incluso piensa que es genial ser inteligente y se ven a s mismos como
parte del xito futuro del mundo. Los adolescentes califican a los cientficos y a los
jvenes como los dos grupos que ocasionarn los mayores cambios positivos en el
futuro.18 Cuando preguntamos a nuestra muestra global de miles de Net Geners: qu
preferiras ser, inteligente o atractivo?, 7 de cada 10 contestaron que inteligentes.

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Un nuevo organigrama familiar

Los valores de la generacin Net estuvieron moldeados no slo por la tecnologa


sino por sus padres. En Estados Unidos, los padres de boomers crean en la vieja
mxima guarda la vara y malcra al nio y como joven no haba nada a lo que temiera ms que recibir un golpe de un padre o de un maestro. Si hubiera un organigrama familiar como esos que hay en la mayora de las compaas, habra indicado
que los nios boomer les reportaban a sus madres, quienes a su vez les reportaban
a los paps. Pero cuando tuvieron hijos, crearon una clase diferente de organigrama con los nios al centro. Muchos Net Geners crecieron en el seno de familias
amables y comprensivas, donde los nios y los padres se llevaban bien. El trmino
peyorativo para esto es consentir a los nios y es verdad que algunas veces exageraban; piense en los padres helicptero, quienes sobrevuelan como un Sikorsky
Blackhawk sobre sus nios, incluso en la universidad.
Pero haciendo justicia a los boomers, es comprensible que exageren en la educacin de sus hijos. La educacin de los nios no slo es clave para el futuro en una
economa del conocimiento; enviar a un nio a la escuela es costoso. Adems de las
decenas de miles de dlares anuales en gastos de matrcula, algunos padres tambin
invierten hasta 40 000 en cursos preparativos para la universidad. Un padre de dos
jvenes en Nueva Jersey pag 30 000 dlares a un consejero universitario por su
asesora, que abarcaba desde la seleccin de cursos hasta la planeacin del verano.19
Incluidos los gastos escolares, el promedio que un estadounidense recibe al ao de
sus padres es de 38 000 entre los 18 y los 34 aos.20
Algunos padres helicptero incluso han estado presentes sobrevolando por ah
en las entrevistas laborales de sus hijos y las evaluaciones de su rendimiento. Las
compaas inteligentes estn intentando determinar estrategias para lidiar con los
padres helicptero sin alejar a los nios de la generacin Net.
La familia es muy importante para los jvenes de ahora, mucho ms de lo que
fue para sus padres boomer. La generacin Net escucha las opiniones de sus padres
acerca de todo: desde la seleccin de la universidad hasta la planeacin financiera,
y bancos como Citibank se han dado cuenta de ello y han comenzado a exentar el
cobro de comisiones en cuentas que los padres abren a sus hijos.21 Mis padres ni
siquiera saben a qu universidades quera entrar. Pero mis dos nios buscan mi
opinin cuando debaten a qu escuela deberan meter solicitudes. Los adolescentes
de la generacin Net y los adultos jvenes viajan ms con sus padres que lo que los
boomers hicieron, y despus de la universidad incluso optan por vivir en casa de sus
padres por un tiempo ms. Para cualquiera en mi generacin, regresar a vivir con
los padres una vez que se haba abandonado el hogar habra sido impensable; pero
ahora, la mayora de los jvenes y sus padres se llevan bien.

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Valores generacionales

Cuando escrib Growing Up Digital, analic libros y artculos acerca de los jvenes.
Fue una historia triste. Se deca que los jvenes eran egocntricos y obsesionados
con la gratificacin de corto plazo. Un analista escribi: ...muchos padres baby
boomers se encuentran tan preocupados por fortalecer la autoestima de sus jvenes,
protegerlos del estrs y hacerlos compaeros en la familia, que estn criando una generacin de nios egostas, groseros y problemticos.22 Libros como Spoiled Rotten:
Todays Children and How to Change Them, de Fred Gosman, aconsejan a los padres
imponer cdigos de disciplina ms estrictos. Se deca que la delincuencia juvenil era
rampante y la generacin llamada materialista e impulsiva form parte del anlisis
que los expertos hacan de la delincuencia juvenil. Charles Ewing, un experto en el
tema de la delincuencia juvenil de la University of Buffalo, dijo: Los jvenes tienen
poco control sobre sus impulsos y un arma es un arma impulsiva.23, 24 Se alega que
son codiciosos, egocntricos, intolerantes y narcisistas; que tienen un sentido inflado
de s mismos, un sentimiento de tener privilegios y expectativas poco realistas y de
estar preocupados slo por las posesiones y el xito financiero.25
En aquella poca, argument que los datos no respaldaban estas opiniones. En
la actualidad, an no los tienen. Si bien existen diferencias importantes entre las
culturas, las naciones, los gneros y las clases, hay muchas evidencias de que sta es
una generacin positiva, con valores slidos. Los jvenes de Norteamrica se preocupan por el mundo. Son abiertos, tolerantes y la generacin menos prejuiciosa de
todos los tiempos. No es de sorprender, cuando pregunt si sentan que los jvenes
eran retratados de manera demasiado negativa en los medios, que una mayora (en
Estados Unidos, dos tercios) lo afirm.
Estas experiencias variadas han conformado las primeras etapas de la vida de los
Net Geners, y 9 de cada 10 Net Geners en Estados Unidos se describen a s mismos
como felices, confiados y positivos.26 Un nmero cada vez mayor de Net Geners
piensa que crecer es ms fcil de lo que fue para sus padres. Un grupo que va disminuyendo con rapidez se preocupa por la violencia, el sexo y las drogas. Las tasas de
suicidio en adolescentes por lo general son descendentes desde los aos noventa.27
Durante los ltimos 10 a 20 aos, las tasas de homicidio, delitos violentos, aborto
y embarazo entre los adolescentes estadounidense han presentado fuertes descensos.28 El uso de drogas y alcohol en adolescentes ha presentado fuertes disminuciones durante una dcada.29 El estereotipo de los delitos est equivocado tambin. Es
menos probable hoy que un adolescente sea vctima de un delito violento que en
cualquier otro periodo desde finales de la dcada de los aos sesenta.
Los Net Geners presentan una tolerancia considerable en comparacin con generaciones anteriores. El mundo que los rodea ha cambiado (ver figura 1.18).
Cuando yo fui adolescente, mis amigos ms cercanos eran todos los hombres
blancos de mi misma edad. Hoy, los hombres de entre 18 y 21 aos en Estados
Unidos reportan que 20% de sus mejores amigos es ms de dos aos menor; 33%,

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FIGURA 1.18 PORCENTAJE DE NIOS ESTADOUNIDENSES POR RAZA


No blancos

26%

74%

1980

Blancos (no hispanos)

31%

36%

41%

45%

69%

64%

59%

55%

1990

2000

2010

2020
Fuente: U.S. Census Bureau

ms de dos aos mayor; 49% proviene de diferentes razas o etnias y 60% del sexo
opuesto.30 Qu transformacin tan sorprendente!
Las olas de inmigracin han creado una poblacin estadounidense crecientemente multirracial y cuanto ms joven sea un grupo, ms diversa ser su poblacin,
dice Gregory Spencer, quien encabeza el Departamento de Proyecciones Poblacionales de la Oficina del Censo Estadounidense. Una cantidad desproporcionada de
estadounidenses de raza mixta son jvenes: los resultados del censo muestran que
aquellas personas menores de 18 aos de edad tienen el doble de probabilidades
como adultos de ser clasificados como multirraciales.31 La facilidad con la que los
jvenes de razas y etnias diferentes se relacionan y se casan tambin diferencia a la
generacin Net de las generaciones anteriores. 91% de los encuestados de la generacin Net convino en que los noviazgos interraciales eran aceptables, en comparacin con 50% de la generacin G.I. (que lleg a la madurez durante la Segunda
Guerra Mundial).32
Es 2008. El primer miembro de la generacin Net ha cumplido 31 aos de edad.
Ella se despierta con las noticias de la guerra en Irak y se pregunta cmo afectar
la poltica de inmigracin propuesta por Bush el empleo de sus amigos hispanos.
En su iPod escucha su mezcla matinal, que contiene canciones de 10 diferentes
gneros musicales. Camino a su trabajo como gerente de marketing en su hbrido
japons, se pregunta si hoy el galn de gasolina llegar a $5. El censo poblacional
estadounidense de 2006 determin que los estadounidenses de ms de 80 aos
eran aproximadamente 4% de la poblacin o alrededor de 12 millones de
personas.

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Por supuesto, la historia no es completamente positiva. Como en cualquier generacin, hay cuestiones problemticas. Estar totalmente inmerso en un mundo en
lnea es algo positivo para cualquiera? Qu hay del equilibrio en la vida personal
de un joven y que algunos nios pasan
Qu moraleja les puedo transmitir de mi
demasiado tiempo en lnea y haciendo
viaje que les facilite en algo su transicin
tareas mltiples? Demasiados jvenes
de la universidad de vuelta al stano de sus
estn sujetos a una cantidad extrema
33
padres?
de estrs debido a las fuertes cargas de
JON STEWART, COMEDIANTE
trabajo y a los procesos de ingreso a las
universidades? Internet facilita el plagio o las trampas en la escuela? Sus actitudes y normas son positivas cuando ingresan a la fuerza laboral, mercado y sociedad? Hasta hace poco no haban votado
en las elecciones; qu significa esto para el futuro de la democracia? Qu hay de la
privacidad? Confiesan todo de ellos en lnea y algunas veces parecen olvidar cmo
todo esto puede regresar para atormentarlos. Estas cuestiones se analizarn en el
resto del libro.
LAS OCHO NORMAS DE LA GENERACIN NET
Si el pan Wonder construye cuerpos fuertes de 12 maneras distintas, esta generacin es diferente de sus padres en ocho aspectos. Llamamos a estas ocho caractersticas distintivas las Normas de la generacin Net. Cada norma es un conjunto de actitudes y comportamientos que definen a la generacin. Estas normas son centrales
para comprender por qu esta generacin est cambiando el trabajo, los mercados,
el aprendizaje, la familia y la sociedad. Leer acerca de todo esto a travs del libro.
Desean libertad en todo lo que hacen, desde libertad de eleccin hasta libertad de
expresin. Todos amamos la libertad, pero no como esta generacin. La capacidad de
eleccin es como el oxgeno para ellos. Mientras otras generaciones se sienten abrumadas por la proliferacin de canales de ventas, clases de productos y marcas, para la generacin Net es algo natural. La generacin Net aprovecha la tecnologa para discernir y
hallar el mensaje de marketing que se adapte mejor a sus necesidades. Tambin esperan
elegir dnde y cundo trabajar. Utilizan la tecnologa para escapar de las restricciones
tradicionales de la oficina e integrar su vida laboral con su vida familiar y social. Los Net
Geners buscan libertad para cambiar de empleo, libertad para seguir su propio camino y
para expresarse.
Adoran personalizar y hacer cosas a la medida. Cuando era nio, nunca pude personalizar The Mickey Mouse Club. La juventud de hoy puede cambiar el mundo de los
medios que los rodea, su escritorio, sitio Web, tonalidad de timbres, mangos, salvapantallas, fuentes noticiosas y entretenimiento. Han crecido obteniendo de los medios lo
que desean, cuando lo desean y son capaces de cambiarlos. Millones en todo el mundo
no slo tienen acceso a la Web, estn creando contenido en lnea. Ahora la necesidad

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de personalizar se est extendiendo ms all del mundo digital a casi cualquier cosa que
tocan. Olvide las descripciones estandarizadas de formas de trabajo y slo una variedad
de producto. En cuanto a los portales gubernamentales, ellos quieren mi gobierno
personalizado en lnea.
Son los nuevos escrutadores. Cuando era joven, una fotograf a era una fotograf a.
Nada ms. La transparencia, digamos el acceso de los accionistas a informacin pertinente acerca de las compaas y sus ofertas,34 parece algo natural para la generacin Net.
Si bien las generaciones ms maduras se maravillan de la investigacin de mercado que
pueden hacer en internet, la generacin Net lo espera. Conforme maduren, su participacin en lnea ir en aumento. Los negocios que se orienten a la generacin Net deben
esperar y acoger el intenso escrutinio de sus productos, sus esfuerzos promocionales y
sus prcticas corporativas. La generacin Net sabe que su poder de mercado les permite
demandar ms de las compaas, lo cual tambin es aplicable a los empleadores.
Buscan la integridad y apertura corporativa cuando deciden qu comprar y
dnde trabajar. Internet y otras tecnologas de informacin y comunicacin derrumban las barreras entre las compaas y las diferentes partes relacionadas con ellas, como
consumidores, activistas y accionistas. Ya sea que los consumidores estn expuestos a
una campaa de marketing popular pero imperfecta o que estn en busca de su futuro
patrn, los Net Geners se asegurarn de que los valores concuerden con los suyos.
La generacin Net desea entretenerse y jugar en su trabajo, educacin y vida
social. Esta generacin lleva una mentalidad juguetona al trabajo. Desde su experiencia
en el ltimo videojuego, saben que siempre hay ms de una va para llegar a una meta.
Este pensamiento innovador es consecuencia de que 82% de los nios estadounidenses de
entre 2 y 17 aos de edad tenga un acceso regular a los videojuegos. Es una industria en
rpido crecimiento: en Estados Unidos, las ventas de videojuegos fueron de 8 400 millones
de dlares en 2005 y se espera que para 2010 las ventas alcancen los 46 500 millones.35
sta es una generacin que creci con experiencias interactivas. El reconocimiento de
marcas por s solo ya no basta y algunas compaas lderes lo reconocen.
Ellos son la generacin de la colaboracin y relacin. Hoy, los jvenes colaboran en
Facebook, juegan videojuegos para varios usuarios, se envan entre s incesantes mensajes
de texto y comparten archivos para la escuela, trabajo o slo por diversin. Como lo evidencian sitios como Yub.com, tambin participan en relaciones orientadas a las compras.
Nueve de 10 jvenes que entrevistamos dijeron que si un buen amigo les recomienda un
producto, es probable que lo compren. Se influyen entre s a travs de lo que llamamos
redes de influencia (N-fluence Networks), redes en lnea de Net Geners que, entre otras
cosas, analizan marcas, compaas, productos y servicios.
La generacin Net tiene necesidad de velocidad y no slo en lo que respecta a los
videojuegos. Los chats en tiempo real con una base de datos de contactos globales han
logrado que una comunicacin ms rpida sea la norma para la generacin Net. En un
mundo donde la velocidad caracteriza el flujo de informacin entre vastas redes de personas, la comunicacin con amigos, colegas y superiores se lleva a cabo ms rpido que

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nunca. Los mercadlogos y los empleadores deben darse cuenta de que la generacin
Net espera la misma comunicacin rpida de los dems: cada mensaje instantneo debe
generar una respuesta instantnea.
Son innovadores. Cuando era joven, el ritmo de la innovacin era extremadamente
lento. Hoy est en una autopista de alta velocidad. Una persona de veintitantos aos en
el trabajo quiere la nueva BlackBerry Palm, o el iPhone no porque el anterior est viejo
o pasado de moda, sino porque el nuevo hace muchas ms cosas. Buscan compaas
innovadoras como patrones y estn buscando constantemente formas innovadoras de
colaborar, entretenerse, aprender y trabajar.
Crear el futuro

El famoso filsofo de las comunicaciones Marshall McLuhan consideraba el lenguaje reunido en un libro como un sensor. l deca: Cuando la informacin se encuentra con la informacin, los resultados son sorprendentes y efectivos.36 sta es
la razn por la que me encanta escribir libros y que me haya causado tanta emocin
que Growing Up Digital se publicara. Esto prob la idea de que por primera vez en
la historia podamos aprender de los nios. La experiencia en los ltimos 12 aos,
desde mi punto de vista, ha demostrado que esto es verdad.
En cuanto al talento, la generacin Net ya est transformando la fuerza laboral.
La generacin ms numerosa de todas est arremolinndose en una vorgine de talento creada por la expansin de la economa global, la movilidad del trabajo y el
retiro generacional ms grande y rpido de todos los tiempos. Estn aportando nuevos enfoques para la colaboracin, transmisin del conocimiento e innovacin en
los negocios y gobiernos de todo el mundo. Existe una fuerte evidencia de que las
organizaciones que acogen estas nuevas formas de trabajo experimentan un mejor
desempeo, crecimiento y xito. Para ganar la batalla del talento, las organizaciones
necesitan replantearse muchos aspectos de cmo reclutan, compensan, desarrollan,
colaboran y supervisan el talento. Pienso que la idea misma de la administracin est
cambiando.
Como consumidores, la generacin Net est transformando los mercados y el marketing, no slo debido a su gran poder de compra e influencia. Tambin valoran la
diversidad en las caractersticas de los productos y los servicios y desean compaas
que creen experiencias ricas. Se influencian entre s y a otras generaciones de varias
maneras, y los medios de comunicacin tradicionales no son efectivos para llegar a
ellos. Slo 2% de nuestra muestra indic un alto nivel de confianza en las campaas
publicitarias de los mercadlogos. El antiguo dicho la mitad de mis anuncios son
efectivos, pero no s qu mitad dej de ser verdadero, puesto que la mayora de los
anuncios en la televisin se borra y nunca llega a los millones de jvenes en todo el
mundo. En lugar de consumidores, desean ser prosumidores, es decir, participar
con los productores en la innovacin de productos y servicios. El concepto de marca
siempre est cambiando debido a ellos. Si aprenden de ellos, las compaas ahora po-

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drn comprender cmo redisear toda una experiencia de consumo para el siglo xxi,
desde investigacin y desarrollo hasta soporte al cliente.
Hasta hace poco, ellos se haban separado de la poltica formal y prefirieron participar en las actividades cvicas de sus comunidades o en trabajos tras bastidores
para resolver los problemas globales. Pero 2008 fue el ao en que ingresaron a la
vida poltica formal y ejercieron su poder al lanzar a Barack Obama como el contendiente demcrata para la presidenDurante el tiempo en el que la mayor parte
cia de Estados Unidos. La experiencia de los miembros de nuestra generacin
de la generacin Net en esta campa- se hizo polticamente consciente, nuestro
a electoral no se detendr el da de gobierno estaba salindose de control...
las elecciones. No se conformarn con esto cambiar con el tiempo. Despus de
una funcin pasiva en la poltica o el go- todo, seguimos siendo jvenes.
bierno. Ya estn presentando demandas
PHIL DUMOUCHEL, 20, ROCHESTER,
NUEVA YORK
a las instituciones polticas con el fin de
comprometerlas. Pienso que tambin
insistirn en los cambios necesarios para que los gobiernos funcionen. Ven que
hacer una reservacin de hotel o rentar un automvil puede hacerse en 30 segundos, y se preguntan por qu los gobiernos pasan semanas en actividades similares.
La transmisin televisiva de la democracia estuvo bien para la generacin TV. No
para ellos.
Su actividad cvica en todo el mundo se convertir en una nueva clase de activismo? Estarn a la altura de los desaf os de los problemas cada vez ms profundos
que mi generacin les est transfiriendo? Nunca ha existido una poca de mayores
promesas y peligros. El desaf o de lograr esa promesa y, al hacerlo, salvar nuestro
frgil planeta depender de la generacin Net. Nuestra responsabilidad hacia ellos
es darles las herramientas y las oportunidades para cumplir con su destino.
La generacin Net, la ms numerosa de todas, est madurando. Ahora que asisten
a las universidades y comienzan a trabajar, la generacin Net est usando herramientas digitales extraordinarias que le da el poder que en el pasado estaba reservado a
las autoridades. Son la primera generacin global y en todo el mundo comparten
muchas de las ocho normas que presentamos aqu, las Normas de la generacin Net.
Tenemos una oportunidad sin igual de aprender de ellos. Las personas, las compaas
y las naciones que hoy estn triunfando son aquellas que estn escuchando a la nueva
generacin. Podemos escuchar sus puntos de vista en el mundo. Podemos aprender
de su maestra natural y su aplicacin de las nuevas herramientas, formas de trabajo y
mtodos de colaboracin. Pienso, al escucharlos, que podemos vislumbrar e instaurar
los nuevos modelos institucionales que requiere el siglo xxi.
Siga leyendo.

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UNA GENERACIN
BAADA EN BITS
En enero de 2004, Mark Zuckerberg experiment una versin real de una pesadilla
comn. Estaba en su primera ronda de exmenes en Harvard y no haba estudiado
ni ledo nada de lo que el profesor haba asignado para un curso de historia del arte
de primer ao, llamado la Roma de Augusto. Zuckerberg no haba asistido a clases
en ese trimestre. Estaba muy ocupado creando un programa de cmputo llamado
Facebook que ayudara a los estudiantes a conocerse y a compartir informacin.
Ahora, pocos das antes del examen estaba, en sus propias palabras, completamente perdido.
Pero tuvo una idea, salida directamente de la ciencia computacional del siglo xxi.
Cre un sitio Web y en l public pinturas del curso, con un pequeo anlisis junto
a cada una. Tal vez los dems estudiantes le podran ayudar a llenar los espacios
en blanco. En menos de 24 horas, los compaeros de clase de Zuckerberg le ayudaron con notas tan bien explicadas y persuasivas que todos, hasta Zuckerberg,
aprobaron el examen con altas calificaciones. De acuerdo con ste, el profesor no
consider esto como una trampa. En lugar de ello, estaba realmente complacido
de ver que sus estudiantes colaboraban de una manera tan creativa.
Despus de sobresalir en su examen de historia del arte, regres a su proyecto
escolar, el Facebook, que desde entonces se ha convertido en uno de los sitios de
redes sociales ms ubicuo en el mundo; en l, amigos y conocidos se mantienen al
tanto de la vida de los dems. Ahora, con ms de 70 millones de usuarios activos
y un valor de mercado estimado en un par de miles de millones de dlares o ms,
Facebook es un grandioso ejemplo de cmo esta generacin usa y revoluciona la

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tecnologa. Como veremos en este captulo, sta es una generacin a la que le gusta
compartir informacin. Quieren estar conectados con sus amigos y familia todo el
tiempo y usan la tecnologa, desde telfonos celulares a redes sociales, para hacerlo.
As que cuando la televisin est encendida, no se sientan y la ven, como sus padres
lo hicieron. La televisin es como msica de fondo para ellos, que escuchan mientras revisan informacin o hablan con sus amigos en lnea o mediante mensajes
de texto. Sus telfonos celulares son no slo dispositivos de comunicacin tiles;
son una conexin vital con sus amigos. Ahora que cada vez ms telfonos estn
conectados a internet, la generacin Net puede mantenerse conectada en lnea con
sus amigos a dondequiera que vayan. En este captulo observaremos la revolucin
de las pequeas pantallas en Estados Unidos y, como indicacin de a dnde puede
estar dirigindose, en Japn.
La generacin Net usa la tecnologa digital en una forma muy diferente de como
lo hacen los boomers. La generacin Net ha desarrollado reflejos y comportamientos, que usan con sus telfonos celulares o en internet. Pero las diferencias no paran
ah. Esta generacin est revolucionando la naturaleza misma de internet. El Facebook de Zuckerberg es slo un ejemplo de los populares sitios de redes sociales que
estn convirtiendo a internet en un lugar para compartir y conectarse, una clase de
centro comunitario ciberntico. La generacin Net est transformando internet
de un lugar donde principalmente se encuentra informacin a un lugar donde se
puede compartir informacin, colaborar en proyectos de inters mutuo y crear nuevas formas de resolver algunos de los problemas ms apremiantes.
La forma en que logran todo esto es mediante la creacin de contenido en sus
propios blogs o en combinacin con el de otras personas. De esta forma, la generacin Net est democratizando la creacin de contenido, y este nuevo paradigma
de la comunicacin tendr un efecto revolucionario en todo lo que toque: desde la
msica hasta las pelculas, la vida poltica, los negocios y la educacin.
Puede slo ser la generacin que active el lema que los boomers cantbamos en
nuestra juventud: poder a las personas. Esto es posible ahora debido a que la Web
2.0 facilita a la gente ordinaria organizarse, en lugar de estar bajo el control jerrquico, muchas veces autoritario de las instituciones. En lugar de slo ser pequeos
engranes en una gran mquina impersonal, ahora pueden hallar el poder para convertirse en entidades autnomas.
Pero esta historia rosa puede tener una nube negra, una de la que pocos Net
Geners se han percatado. Estn compartiendo detalles ntimos de s mismos, profusamente ilustrados con fotograf as que pudieran regresar para perseguirlos una vez
que aspiren a un cargo oficial o de alto rango en una corporacin pblica.
Analizaremos esta cuestin hacia el final de este captulo. Esta generacin est
revelando su intimidad no slo debido a las redes sociales, sino porque contestan
felizmente las preguntas que les hace el mundo corporativo sobre su vida privada.
George Orwell tuvo parcialmente razn cuando escribi 1984. No es el Big Brother

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quien te mira ahora, es el Little Brother, tu especialista en marketing amistoso, y


esto slo es el principio. Parece que nos movemos en un mundo en el que podemos
conectarnos con todos cada vez que queramos, desde el dispositivo que tenemos en
la palma de la mano. Acaso esto por ltimo anuncia el final de la privacidad?
USAN LA TECNOLOGA DE MANERA DIFERENTE DE LOS BOOMERS
Para esta generacin, internet es como el refrigerador. No reflexionan excesivamente sobre los detalles de su funcionamiento; tan slo forma parte de su vida. Los
nios piensan que el dinero proviene de una pared, dice la autoridad en temas de
internet, Jerry Michalski, cuando hablaba de los cajeros automticos, y la msica
proviene de las computadoras.
Considere cmo Matt Ceniceros, de 26 aos y padre de dos nios, comienza su
da en Memphis con su BlackBerry. La uso como reloj despertador, luz de noche,
reloj y telfono, dice. Al igual que la mayora de los Net Geners, no utiliza el telfono de casa. Me despierto por las noches y reviso el correo electrnico del extranjero y de las personas de mi grupo de trabajo que comienzan a trabajar temprano y
empiezo a planear mi da. Es mucho ms fcil ver mi BlackBerry que encender mi
laptop y lidiar con la red privada virtual. Adems, en la medida en que ms sitios
estn optimizados para los usuarios de telfonos celulares y las redes inalmbricas
mejoren, usar el navegador de mi BlackBerry ser cada vez ms fcil. En los viajes se
convierte en un dispositivo GPS improvisado.
De camino al trabajo, Matt no escucha las 40 canciones principales o las noticias
en la radio de su auto. Conecta su iPod en el auto y escucha su propia seleccin.
Para las noticias matutinas, revisa el agregador NewsGator RSS y despus revisa los
blogs en las Bloglines, el buscador Google Blog y Technorati.
Por la tarde, no se conforma con la programacin cmica. En lugar de ello, habla
con sus amigos por Skype (un servicio telefnico basado en internet que permite
hacer llamadas de larga distancia por pocos pennies la hora) y comparte fotograf as
en Facebook, juega con su Nintendo Wii y revisa lo ltimo en YouTube mientras
su hijo de dos aos ve videos de tiburones y aeroplanos. Apenas menciona la televisin.
La televisin: el nuevo fondo musical

Los Net Geners tienen hbitos de medios completamente diferentes de los que tenan sus padres a su edad. Cuando mi generacin, los boomers, observaba la televisin como adolescentes, tan slo la veamos 22.4 horas a la semana, no hablbamos
cuando lo hacamos. Cuando leemos los peridicos o escuchamos los 40 xitos en
la radio, somos principalmente consumidores pasivos. Eran los poderes grandiosos
y distantes de la industria del entretenimiento y las noticias los que decidan qu
noticias imprimir, qu canciones valan la pena de ser odas y qu pelculas estaran
en los cines, no nosotros.1

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La generacin Net ve mucho menos la televisin que los boomers a su edad: slo
17.4 horas a la semana.2 Pero, por supuesto, pasan ms tiempo en internet: de 8 a
33 horas a la semana, segn la encuesta. En contraste, los estadounidenses de ms
edad ven ms la televisin y pasan menos tiempo en internet.3 Las estimaciones
del uso de internet de la generacin Net varan tal como los mismos Net Geners lo
hacen. Jugadores serios de videojuegos podran pasar incluso ms tiempo en lnea y
las personas que no tienen acceso a internet en sus casas podran pasar menos.
(Aproximadamente 9 de cada 10 Net Geners estadounidenses tienen acceso a internet y su propia computadora en casa.)4
Pero cuando los Net Geners ven la televisin, la usan como msica de fondo
mientras andan en busca de informacin y chatean con amigos en lnea o por telfono. La ejecucin de mltiples tareas es algo natural para esta generacin. Mientras
estn en lnea, 53% escucha MP3, 40% habla por telfono, 39% ve la televisin y
24% realiza tareas en el hogar, de acuerdo con una encuesta de Harris Interactive.
Cuando hablan con sus amigos, tampoco se apoderan del telfono de la familia; el
uso del telfono ha disminuido de manera significativa en este grupo demogrfico.
En lugar de ello, los nios se envan mensajes de texto o teclean un comentario en
el Facebook, Skype, GTalk o AIM.5
Pero si les pregunta de qu medio podran prescindir, de internet o de la televisin, esta ltima es la perdedora en los 12 pases encuestados (ver figura 2.1).
En todas partes, la televisin est en crisis puesto que la primera generacin global est dndole la espalda. Los premios Grammy 2008 son prueba de esto. La mayora de los programas de premios han sufrido un declive en los niveles de audiencia en los ltimos aos, pero los Grammies 2008 fueron especialmente afectados
por el desinters de este grupo demogrfico. La ceremonia de premiacin, que se
transmiti por CBS, tuvo un nivel de audiencia de 3.8% entre los adolescentes de 12
a 17 aos cay de 9.7% en 2004.6
Sin lugar a dudas, los adolescentes siguen estando interesados en las presentaciones de los Grammy, en los ganadores de los premios y en la moda impuesta en la
alfombra roja. Simplemente no quieren sentarse a ver toda la transmisin para ver
slo fragmentos interesantes. En lugar de ello, muchos recurren a YouTube, donde
tienen acceso a momentos destacados de cuatro a seis minutos. Los adolescentes
tambin entraron a varios blogs que hablan de las celebridades y de la moda que
cubran el evento. El mismo comportamiento adolescente tambin se observ en
los premios de la Academia de 2008.
Los Net Geners desean verlo con sus amigos, no necesariamente en la misma habitacin, sino en lnea. Cuando observan la moda de la alfombra roja en lnea, quieren criticarla con sus amigos, en lnea. Suelen experimentar el aspecto comunitario
de observar los largos programas de premios sin tener que ver todo el programa
como lo hacen las generaciones mayores. En lugar de ello, participan en encuestas
en tiempo real, chats en vivo y animados foros de debate en sitios como Popsugar.

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FIGURA 2.1 LOS NET GENERS RESPONDEN LA PREGUNTA:


PREFIERES VIVIR SIN TELEVISIN O SIN INTERNET?
Vivir sin televisin*

Vivir sin internet

*Significativamente ms alta para Xers/Boomers

79%

di
a

74%

In

87%

Ja
p
n

x
i
M

pa
Es

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an

an

o
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83%

29%

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26%

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71%

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13%

Ch

75%

17%

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Ru

77%

29%

il

77%

17%

Br
as

29%

co

27%

25%

cia

26%

ia

23%

s
Ca
na
d

23%

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

com y GoFugyourself.com, los cuales publican imgenes de los vestuarios de las


celebridades junto con anlisis y discusiones.
Cuando ven la televisin, los Net Geners prefieren descargar los programas de
televisin en su computadora o pregrabarlos en TiVo, lo cual les permite llevar el
contenido a donde quiera que vayan y verlo cuando lo deseen. My Time reemplaza
al Prime Time (el horario estelar).7
La televisin que ven es muy diferen- Por qu ver cable cuando puedo
descargar mis programas favoritos, en
te de la que vean sus padres boomer alta definicin y sin comerciales,
de nios. Ahora hay cientos de canales. siempre que as lo desee?
Debido a la mayor cantidad de opcioJESSE MORGAN, 27
nes hay ms contenido significativo: la
televisin es un canal de distribucin de
buenas pelculas, documentales, eventos deportivos, msica, comedia, entrevistas
y noticias. Como adolescente, el canal favorito de Alex era el History Channel. Muchos aparatos de televisin tienen mltiples ventanas a travs de las cuales uno puede estar al tanto de las dems puntuaciones deportivas mientras observa un partido
o permiten ver algunos partidos o programas de manera simultnea. Cuando ven la
televisin, lo hacen a travs de estos mltiples lentes.

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Un da, cuando visit a mi hijo Alex en el Amherst College en Massachusetts,


observ cmo l y sus amigos vean televisin. Cinco de ellos estaban sentados en
una sala comn, cada uno con una laptop. Estaban viendo tres aparatos de televisin,
todas con subttulos: una transmita un programa de deportes, otra noticias y otra
una serie cmica. Todos estaban hablando unos con otros y jugando un juego que
acababan de inventar. Algo surgi en una de sus tres televisiones que fue la fuente
del debate y despus cada uno se lanz a sus respectivas laptops para ver quin
poda hallar la respuesta. Una televisin podra decir que la mafia es el empleador
nmero 1 de Italia? De ninguna manera! O uno de ellos podra asegurar que algo
que Jerry Seinfeld acababa de decir era una oscura referencia shakespeareana. De
ninguna manera! Por supuesto, en ocasiones, alguien podra usar un telfono celular o enviar mensajes a un amigo mientras el debate sigue su curso. Con esta escena,
cualquiera mayor de 40 aos podra maravillarse de cmo pueden manejar a la vez
tantos tipos de medios de comunicacin. Pero lo ms dif cil de comprender fue que,
en lugar de estresarse, en realidad lo estaban disfrutando.
sta es una seal de alarma para las cadenas televisivas. Estamos siendo testigos
de una clsica ruptura en el mercado, un cambio profundo que acta como un terremoto devastador, con la capacidad de nivelar cualquier estructura cercana. En
2007, me pidieron que diera el discurso de apertura en una conferencia de cadenas
televisivas nacionales. La conferencia se titul La transformacin de la difusin
y les dije que su tema era bueno, quiz mejor del que se podan percatar. Durante
los aos siguientes, la difusin dejara de ser amplia (broad) y de ser difusin (casting). Ya no podran depender de llegar a un amplio espectro del pblico ni de una
comunicacin unidireccional. El dominio del consumo de medios pasivos y unidireccionales haba llegado a su fin. Esta realidad tiene profundas implicaciones para
esta generacin y para los principales actores en los medios de comunicacin, como
veremos ms adelante en el libro.
Indagadores innatos

La generacin Net no se conforma con esperar hasta las 6:00 p.m. para las noticias de
la noche o a las 8:00 p.m. para ver su programa de televisin favorito. Lo quieren ver
donde y cuando lo deseen. La mayora de los Net Geners consigue noticias en lnea,
en fuentes noticiosas oficiales y blogs.8
Yo no leo los peridicos, pero estoy
Tome como ejemplo a Rahaf Harfoush
informada. Si la informacin es importante,
de 24 aos de edad. En 2008, la preme encontrar.
sent en una reunin de ejecutivos de
BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO,
la industria de los medios y las telecoFUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG
municaciones, y durante una discusin
grupal le pregunt por qu no lea los
peridicos. Por qu lo haces t? contest. Salen una vez al da, no tienen vnculos interesantes y no son multimedia. Adems, quin necesita esa mugre negra en

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los dedos? Rahaf cre su propio peridico digital, que contaba con un conjunto
de herramientas personalizadas y sofisticadas de recoleccin de informacin. Estas
herramientas le proporcionan acceso en tiempo real a docenas de fuentes de informacin. Las noticias dejaron de ser la nica fuente me dijo ms tarde. Pienso que
la naturaleza cambiante de la historia y la actualizacin constante de internet hacen
posible tener una amplia variedad de opiniones y perspectivas. Me baso en estos
diferentes fragmentos para triangular las cuestiones que me preocupan y llegar a la
verdad de las cosas.
Los nuevos creadores de contenido

Cuando buscan informacin o entretenimiento, esperan que esto desemboque en


una conversacin. Casi 80% de los Net Geners menores de 28 aos de edad visita
con regularidad los blogs, la forma ms popular de crear y compartir contenido.
Esta coleccin de pensamientos, opiniones o intereses personales, o hasta de dibujos, fotograf as, historias o videos, representa la autoexpresin sin filtro alguno. 40%
de los adolescentes y adultos jvenes tiene sus propios blogs, de acuerdo con el Pew
Research Center. Tambin contribuyen con ms contenido. 64% de la generacin
Net particip en alguna forma de creacin de contenido en 2007, frente a 57% en
2006.9 Esto representa la mitad de todos los adolescentes entre 12 y 17 aos o casi
12 millones de jvenes, tan slo en Estados Unidos, y es probable que su nmero
crezca ao tras ao.
Los mashups, la mezcla de contenido de otras personas, tambin es una prctica
popular. Uno de cada cuatro adolescentes usuarios de internet mezcla contenidos
en lnea para crear alguna forma de expresin artstica.10 Hace algunos aos, por
ejemplo, los admiradores de los artistas representados por la marca Wind-up Records han pasado al menos un cuarto de milln de horas produciendo y compartiendo ms de 3 000 videos musicales, afirma el profesor de Stanford, Lawrence
Lessig. Pero stos no son su variedad personal de videos musicales.
Los admiradores, principalmente nios, utilizan sus PC para sincronizar el arte
anime con temas musicales populares para crear una forma de arte completamente
nueva llamada videos musicales anime. De acuerdo con Lessig, los 3 000 videos
musicales anime que se relacionan con
Wind-up Records representan slo 5% Hay algo alegre en ello, todos quieren
del total de creaciones de la generacin sentirse parte de algo.
Net que circulan por los sitios populaMELISSA BOWLBY, 17,
KITCHENER, ONTARIO
res. AnimeMusicVideos.org es uno de
tales sitios Web, con ms de 900 000
usuarios registrados y cerca de un milln de publicaciones (900 000). Pero, como
indic Lessig, sta es slo la punta del iceberg. Medio milln de usuarios frecuentan este sitio y cerca de 30 000 entusiastas de la msica y el anime contribuyen
con l.11

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La revolucin de las pantallas pequeas: la era del telfono celular

No obstante, esto no es sobre el uso de las PC. Hay una revolucin de las pantallas
pequeas y esta generacin la est llevando a las calles. Para la generacin Net, el
telfono celular se est convirtiendo en la herramienta preferida para acceder a la
Web. La mayora de los nios en Estados Unidos tienen uno. A mediados de 2007,
72% de los jvenes de entre 13 y 17 aos de edad tena telfonos celulares. Los adolescentes, junto con sus hermanos menores de 8 a 12 aos, son el segmento de ms
rpido crecimiento en el mercado de la telefona celular, de acuerdo con el Yankee
Group. Sus padres se los compran porque consideran que son un dispositivo de
seguridad. Una encuesta publicada en diciembre de 2007 mostraba que 78% de los
padres que consideraban los telfonos celulares como un regalo de festividad para
sus hijos estaba motivado por la seguridad y no por el entretenimiento.12 Con un
telfono celular, los nios pueden llamar a sus casas en una emergencia, mientras
los padres les pueden llamar para recordarles de algn toque de queda o incluso
saber dnde estn.
Como es natural, los nios ven los telfonos de una manera diferente, como una
herramienta social indispensable o como tener un amigo en su bolsillo. Piense en
lo que hace una tpica adolescente al salir de la preparatoria a medioda. Abre su
telfono celular, aunque est en medio de sus amigas. Los adolescentes no bromean cuando dicen a sus padres que sin un telfono celular son nadie, dice Robbie
Blinkoff, antroplogo rector en Context, una compaa de investigaciones que estudia las tendencias de consumo.
Utilizan los telfonos celulares de manera diferente de como lo hacen sus padres.
Si bien a la mayora de los boomers an
Yo no utilizo mi telfono para transmitir
voz, porque tengo un plan de datos ms
les gusta usar el telfono para llamar a
barato.
su familia y amigos, a los adolescentes
les agrada ms enviar mensajes de texto
KATIE TINKHAM, 16,
RIVER FOREST, ILLINOIS
a sus amigos y llamar a sus padres.
Correo electrnico: tan pasado de moda

Para la generacin Net, el correo electrnico est pasado de moda. Es lo que usted
utiliza para escribir una amable carta de agradecimiento al padre de un amigo. Les
pedimos a los encuestados en un estudio de nGenera que describieran diferentes
medios de comunicacin, incluida la comunicacin cara a cara, el correo electrnico, los mensajes de texto, las redes sociales, las conversaciones telefnicas y la
mensajera instantnea.13 Me sorprendi ver que 48% de los encuestados consideraba al correo electrnico propio de cuestiones profesionales, mientras otro 31%
lo consideraba aburrido. Tambin era visto como un mtodo de comunicacin ms
formal. Yo uso el correo electrnico para cosas de negocios, dijo un encuestado.
Yo no pido a mis amigos que me manden un correo electrnico ms tarde.

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Sin sus telfonos celulares, los Net Geners se angustian en una emergencia. Los
adolescentes que estn acostumbrados a tener acceso sin restricciones a su telfono celular sienten una ansiedad real y un sentimiento de privacin cuando se
separan de su aparato por ms de 24 horas, de acuerdo con Contexto. En el Reino
Unido, incluso tienen una palabra para ello: no-mo-phobia. Algunos adolescentes
no apagan sus celulares y duermen con sus preciadas posesiones junto a ellos sobre
su almohada, en caso de que alguien les enve un mensaje despus de medianoche
con noticias dramticas.14 Parte de la investigacin que realizamos fue cualitativa,
lo cual permiti a los Net Geners crear un collage que describa cmo se sentiran
en diferentes circunstancias. Se recabaron opiniones desde la costa occidental de
Estados Unidos hasta Sudfrica. Algunos de los collages ms reveladores se vieron
cuando se les pidi a los Net Geners que describieran cmo se sentiran si se les
desconectara de su tecnologa durante un mes entero. Los collages mostrados abajo
y en la pgina 48 son representativos de las respuestas enviadas.15
CMO TE SENTIRAS SIN ACCESO A LA TECNOLOGA
DE COMUNICACIONES?

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

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CMO TE SENTIRAS SIN ACCESO A LA TECNOLOGA


DE COMUNICACIONES?

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

Telfono o copiloto digital?

Los telfonos digitales de hoy son como finas navajas digitales Swiss Army que hacen mucho ms que llamar por telfono. Ahora que los telfonos celulares se estn
vinculando a internet, se estn convirtiendo en algo completamente diferente. La
palabra telfono celular ya es inadecuada. Los fabricantes les estn agregando caractersticas, lo que est convirtiendo a estos dispositivos en computadoras pequeas
y potentes que en parte sirven para la comunicacin de voz, como BlackBerry,
como iPod, como navegadores de Web, como dispositivo para la creacin de textos, como cmara digital, como videocmara digital, como grabadora de voz y como brjula GPS. Tendrn una conexin persistente con internet, para que siempre ests
en lnea.
Tendremos que llamarlos de alguna manera, amigo o copiloto digital, debido a que todos nosotros, jvenes y viejos, dependemos de ellos en gran medida
para pasar nuestro da. El enormemente popular iPhone, con sus 16 aplicaciones, sugiere la versatilidad de los dispositivos futuros. Apple tambin public los
detalles del sistema operativo del iPhone para alentar a otras compaas a ima-

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ginar nuevos usos para el telfono. Google est haciendo lo mismo con su iniciativa llamada Android. El gigante de los motores de bsqueda se ha asociado con
docenas de fabricantes de telfonos, redes y compaas de software para hacer
tan fcil como sea posible desarrollar nuevos usos para los copilotos de maana.
Para darnos una idea de lo que podra ser el futuro en Estados Unidos y Canad,
observe la forma en que la generacin Net utiliza los telfonos celulares fuera de
Norteamrica. El uso de los telfonos celulares est ascendiendo vertiginosamente,
de 11 millones de suscriptores en 1990 a 2 200 millones en 2005, de acuerdo con el
UN Millennial Goals Report. En muchas comunidades, el acceso a las computadoras de escritorio o laptop con una conexin a internet de banda ancha es limitado
y el telfono celular con una conexin de alta velocidad a internet es el mtodo
preferido para conectarse en lnea. Conectarse a internet con un telfono celular es
ms barato que conectarse por computadora, razn por la cual su uso est creciendo muy rpido en frica, donde los celulares superan las lneas terrestres en cada
pas. Ms de 50 millones de africanos tenan una suscripcin a celular para finales
de 2005, lo cual representa 5% de la poblacin.16 En Asia, hasta 90% de los consumidores en algunos pases asiticos est suscrito a planes de datos inalmbricos, frente
a casi ms de la mitad en Estados Unidos. Mientras los estadounidenses utilizan
principalmente las funciones bsicas de datos, como los mensajes de texto, los asiticos usan sus telfonos con muchos otros propsitos, como ver pelculas, comprar
comida en mquinas expendedoras y como pases de tren.17
La juventud japonesa, indicadora del futuro, ama sus telfonos celulares. En Japn, casi un tercio de los estudiantes de primaria de entre 7 y 12 aos de edad utiliza
telfonos celulares y en la preparatoria esta cifra se eleva a 96%, de acuerdo con una
encuesta gubernamental publicada a finales de 2007. Los jvenes japoneses usan
sus telfonos extensamente: un promedio de 124 minutos del da para las jvenes
y 92 minutos para los jvenes de preparatoria, para escuchar msica, hablar con
amigos, navegar en internet y hasta para leer libros.
Las novelas para telfonos celulares tienen un enorme xito. De las 10 novelas ms exitosas del ao pasado, cinco
Mi madre ni siquiera saba que estaba
comenzaron como novelas para celula- escribiendo una novela. As que cuando se
res.18 He aqu cmo funcionan: todos los lo dije, estoy haciendo una novela, puso
das el autor sube fragmentos de texto a una cara de qu? No lo crey hasta que
los sitios Web de novelas para celulares, apareci en las libreras.
y los lectores descargan el texto en sus
RIN, NOVELISTA JAPONESA
celulares. Una escritora, una mujer de
21 aos llamada Rin, escribi If You por un periodo de seis meses mientras asista a
la preparatoria.19 Su novela atrajo a 20 millones de lectores. Su historia de un amor
trgico entre dos amigos de la niez se convirti en un libro de pasta dura de 142
pginas que fue la quinta novela ms vendida en Japn en 2007.20

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L A E RA D I G I TA L

FIGURA 2.2 EL USO GLOBAL DE INTERNET AHORA SOBREPASA EL


USO DE LAS COMPUTADORAS PERSONALES
1500

Usuarios de internet (millones)


Usuarios de computadoras personales (millones)

1200
900
600
300

8
200

200

200

200

200

200

200

200

200

199

199

199

199

199

199

199

199

199
1

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

Los telfonos celulares vencen a las PC

No es ninguna sorpresa que el uso de internet haya sobrepasado el uso de la computadora personal en 2002. Pero, por otro lado, siempre pens que el trmino computadora personal era un oxmoron, como camarn jumbo, msica militar o cristales
plsticos. El propsito total de la computacin no es personal. No es una actividad
privada, si no que se trata de conectarse y colaborar y participar en el mundo. La
generacin Net est demostrando que estoy en lo cierto (ver figuras 2.2, 2.3 y 2.4).

FIGURA 2.3 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE POSEEN UN


TELFONO O TIENEN UNO PARA USO PERSONAL
Telfono celular

Telfono de lnea terrestre

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di
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100%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

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FIGURA 2.4 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE ENVIARON


MENSAJES DE TEXTO Y CORREOS ELECTRNICOS
EN SU TELFONO CELULAR EL MES PASADO
95%
81%

78%

75%
67%

64%

94%

64%

71%

69%

64%

Es

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Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

LA TECNOLOGA DIGITAL EST CAMBIANDO SU COMPORTAMIENTO:


UN DA EN LA VIDA
Cmo est influyendo la tecnologa digital el comportamiento de los Net Geners?
Les pedimos a los miembros de la comunidad GrownUpDigital en el Facebook que
describieran un da en su vida. Esto es lo que contest Rahaf, la joven de 24 aos de
edad que entrevist frente a algunos ejecutivos, lo cual ofrece un vistazo extraordinario hacia el futuro. Ella dej su trabajo en una compaa vanguardista de investigacin de mercados para convertirse en una estratega independiente de nuevos
medios. Viaja mucho, principalmente en Norteamrica y cobra a sus clientes casi
50 horas a la semana. El negocio es grandioso, dice. Tan slo compare su da digital
con el tipo de tecnologa que un boomer usa en, digamos, el Estados Unidos corporativo. Ella trabaja fuera de su departamento en Toronto.
10:00 a.m. Se levanta, se baa, se viste, desayuna. Estoy tan feliz de ser duea de mi tiempo, porque a las 10:00 a.m. es lo ms temprano que pienso que todos deberan levantarse.
Por mucho, prefiero la noche!
10:30 a.m. Me conecto en mi MacBook. Sandy (<http://www.iwantsandy.com>www.
iwantsandy.com) asistente virtual en lnea que administra mi da segn las citas que tenga.
Ella me enva una resea de lo que tengo planeado para cada da as como recordatorios.
Utilizo el lector de blogs de Google para revisar lo que est sucediendo en la blogosfera
(leo ms de 55 blogs a la semana) y Google News para obtener noticias personalizadas
relevantes segn mis intereses y relacionadas con algunos de los proyectos en los que estoy trabajando. Estoy suscrita a alimentaciones personalizadas RSS para obtener noticias
relevantes para m.

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11:00 a.m. Comienzo a trabajar en los proyectos de mis clientes. Me conecto con el cliente
privado Wiki que configur para ver qu se agreg la noche anterior. (Es un cliente en una
zona horaria diferente.) Hago algunos cambios y los ingreso. Agrego nuevos acontecimientos importantes a las lneas de tiempo. Uso la libreta Google para guardar varias pginas de diferentes proyectos de investigacin. Estoy en el MSN con amigos. Veo algunos
videos graciosos en YouTube.
12:00 a.m. Hablo con mi hermana por Skype, ella est en Londres. Pasamos el tiempo
juntas mediante videoconferencia mientras cada una est trabajando en lo suyo. La veo
preparando un espectacular sndwich de pollo a las brasas para el almuerzo. Mi propia
red de cocina en lnea!
1:30 p.m. Uso SkypeOut para marcar a mis abuelos en Siria. Es tan barato. Sorprendente,
lo hacen tan bien. Hablo con mi to de Dubai a travs de videochat. Promete subir ms
fotos en nuestro sitio familiar.
2:00 p.m. Voy al gimnasio. Cargo mi iPod con los ltimos podcasts, y por lo general uno
o dos episodios del Colbert Report/Daily Show para entretenerme en la corredora.
3:00 p.m. De vuelta a casa, recibo un mensaje de mi hermana mayor, recordndome que el
sbado es la cena de cumpleaos de mi madre. Escribo a Sandy un correo electrnico de
mi BB y ella lo agrega automticamente a mi calendario Google que se sincroniza inalmbricamente con el calendario de mi BlackBerry. Envo un ping a mi novio con una nota de
voz por mi BlackBerry y le recuerdo traer una pelcula. Le pido a Sandy que le enve una
lista de los videos seleccionados que habamos pensado que nos gustara ver.
3:30 p.m. Junta con el cliente. Anticipndome, uso el GPS de la BlackBerry para ubicarme
por esa parte desconocida de la ciudad. Chateo con amigos por el messenger de la BB
mientras espero abordar el taxi.
5:00 p.m. De nuevo en mi escritorio. Veo que mis amigos han programado una noche
de pelculas a travs de nuestro calendario de Google para eventos compartidos. Reviso
un anticipo de la pelcula en lnea en Rottentomatoes.com. Se ve bien. Escucho iTunes,
mientras trabajo o SeeqPod.com (un motor de bsquedas musicales de transmisin continua). Mi padre me habla por Skype (l est al norte de la ciudad). Tenemos un videochat
y hacemos planes para cuando venga el fin de semana. Se suscribe a mi calendario, para
saber cundo tengo tiempo.
6:00 p.m. Cena. Uso <http//www.cookthink.com> para encontrar una receta que pueda
preparar con los ingredientes de mi refrigerador Y mi estado de nimo. Delicioso, pimientos rellenos. Uso el iMovie y mando un fragmento a mi hermana. Los pimientos rellenos
vencen al sndwich de pollo!
7:00 p.m. Quehaceres en lnea. Pagar cuentas, comprar la tarjeta de cumpleaos de mi
madre en Amazon, revisar el Facebook. Recuperar los mensajes de texto en foto de
mi hermana. Debe comprar la camiseta azul o la roja. Veo las dos fotograf as, le recomiendo la roja. Es un color ms bonito y le queda mejor.
8:00 p.m. - 10:00 p.m. Paso el tiempo. Reviso el programa de Oprah que pregrab ese
da. Me encanta saltarme los comerciales. Veo un poco de televisin en mi computadora

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mediante Joost.com. Discuto el ltimo episodio de Lost en un foro. Me alegro de no ser


la nica a punto de enloquecer con todo el misterio de esta temporada. Analizo algunas
buenas teoras con los televidentes ms acrrimos.
10:00 p.m-1.30 a.m. Termino el trabajo de un cliente.
2:00 a.m. Juego un poco de X-box en vivo con algunos amigos en la ciudad. Juego tan mal
Halo que siempre hay alguien que me sale por atrs y me saca del juego.
2:30 a.m. Actualizo mi sitio Shelfari.com con el ltimo libro que acabo de terminar. Lo
califico y lo analizo con algunas otras personas en lnea que lo han ledo. Lo comparo con
lo que mis amigos estn planeando leer y ordeno algunas de sus selecciones favoritas en
Amazon.
2:45 a.m. Reviso mi resumen del da que enva Sandy con las reuniones de maana y
todos los pendientes. Priorizo las tareas importantes y me preparo para ir a dormir.

Cuando entrevist a Rahaf frente a los ejecutivos de negocios, le pregunt por


qu dej su trabajo para convertirse en una empresaria. Hizo una breve pausa para
reflexionar. Lo primero que dijo fue: No soy una persona matutina.
ELLOS ESTN CAMBIANDO LA TECNOLOGA:
NO ES LA INTERNET DE PAP
La tecnologa est influenciando la forma en que los nios piensan y se comportan,
pero es una calle de dos sentidos: la forma en que los nios piensan y se comportan
est influyendo y moldeando a internet misma. En el siglo xxi, el conocimiento est
fluyendo con ms libertad que nunca, gracias a internet, pero el verdadero potencial de internet no se materializ sino hasta que los jvenes comenzaron a usar las
computadoras. Ahora ellos estn ayudando a transformarla en algo nuevo: la Web
2.0, la Web viva, la Hipernet, la red activa, la Web de lectura-escritura. Llmele
como quiera, sta ya no es la internet de pap. Se ha convertido en una computadora global, activa e interconectada que permite a cualquiera no slo contribuir sino
cambiar la naturaleza misma de este monstruo.
Wikipedia, la enciclopedia global escrita y editada por decenas de miles de contribuciones en todo el mundo, es un ejemplo clsico de la nueva colaboracin en
Web. La generacin Net est impulsando esta transformacin de muchas formas.
Estn colocando 100 millones de blogs en lnea, todos localizables por Technorati,
una compaa que monitorea el uso de los blogs. Estn divirtindose en lnea con
los juegos de mltiples jugadores, que se proyecta generen 44 000 millones de dlares en ingresos para 2011,21 lo que convertir al entretenimiento por colaboracin
en algo ms grande que Hollywood. Estn compartiendo pelculas y canciones en
lnea con decenas de millones de personas a travs de herramientas peer-to-peer
para compartir herramientas, como Kazaa, BitTorrent y LimeWire.
Se est volviendo cada vez ms fcil participar en esta conversacin global. Hace
un par de aos, enviar un video clip a YouTube era un proceso complicado. Se tena

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que grabar, subir y convertir. Pero ahora se ha simplificado a slo unos cuantos clics.
Recientemente, Casio anunci dos cmaras digitales de bajo costo de apuntar y disparar que podran tambin configurarse para grabar videos cortos en el formato de
YouTube.22 La manipulacin de la computadora no es necesaria; slo grabe su video
y sbalo para que el mundo lo vea. La cmara Casio es importante para esta generacin debido a que les facilita la colaboracin y creacin en lnea. Para la generacin
Net y el resto de nosotros que podemos adaptarnos, sta es una oportunidad para
vernos, a todo color, como parte de la conversacin global.
La grfica en la figura 2.5 ilustra el porcentaje de nuestra muestra de la generacin Net global que dijo que regularmente suben o cambian cosas en lnea, como
publicar un comentario en un blog, corregir un listado de Wikipedia, escribir una
crtica cinematogrfica o subir un video a YouTube.
Redes sociales: la versin de la generacin Net de un centro comunitario global

Justo cuando la Web comenz a cambiar la plataforma para contribuir y colaborar,


Mark Zuckerberg ingres a la universidad de Harvard. Semanas despus de haber
aprobado su examen sobre Augusto en Roma, Zuckerberg lanz Facebook desde su
dormitorio universitario. Se cambi a California ese verano, con la idea de regresar
a Harvard para terminar su licenciatura en ciencias computacionales. En lugar de
ello, la abandon para convertirse en el CEO de tiempo completo de Facebook,
la red social arquetpica para amigos. No era un espacio pblico como MySpace,
donde uno se poda conectar con 1 000 de sus mejores amigos. No era una sala de

FIGURA 2.5 PORCENTAJE DE NET GENERS QUE REGULARMENTE


AGREGAN O CAMBIAN COSAS EN LNEA
Correo electrnico

Mensaje de texto
100%
80%
60%
40%
20%

di
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In

Ja
p
n

Ch
in
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sia
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chats, donde supuestamente se deba estar interesado en conversar con una persona
annima llamada Mooselips o Cyberchick.
ste era un lugar donde uno podra ser uno mismo, una persona real, y sentirse
libre para hablar con sus amigos cercanos o con un crculo ms amplio de amigos.
Se podra mostrarles fotos, decir bromas, hacer planes y hacer muchas de las cosas que los amigos hacen juntos. Facebook permiti crear una comunidad en lnea
para amigos. Tambin se podra bloquear a las personas que no se conocan o que
uno no quera tener en su crculo de amigos. Es una comunidad independiente del
tiempo y el espacio. Puede contribuir siempre que pueda, desde el lugar donde se
encuentre.
En una conversacin que tuve con Zuckerberg en la primavera de 2008, explic
la repentina popularidad de Facebook de esta forma: Con el fin de tener xito este
siglo, vamos a necesitar estar ms conectados y tener una mejor comprensin de
dnde provienen las personas y un sentimiento mayor de igualdad; todos estamos
conectados.
O, como Erin Lewis lo plantea: Las reuniones de mi preparatoria suceden en
Facebook. Todo el da. Todos los das.23
Un lugar de reunin: los nuevos espacios privados en lnea
Para los jvenes de hoy, pasar tiempo en MySpace o Facebook significa reclamar un espacio privado, dice Dana Boyd, una cientfica social de la University of
Berkeley. Los adultos controlan el hogar, la escuela y la mayora de los espacios
de actividad, dijo en una conferencia reciente ante la American Association for
the Advancement of Science. Los adolescentes reciben rdenes de dnde estar,
qu hacer y cmo hacerlo. Carecen de control en sus casas y muchos de ellos no
consideran su casa como su espacio privado.
Estn encontrando nuevos espacios privados en lnea, donde los jvenes se congregan en multitudes, establecen redes con sus compaeros y ellos mismos elaboran
espacios compartidos. Los espacios en lnea se estn convirtiendo en lugares ms
atractivos, a medida que el mundo fsico se est volviendo menos acogedor. Los
lugares clsicos de reunin de la dcada de los cincuenta, como la pista de patinaje
y la fuente de sodas, estn desapareciendo y los centros comerciales y las tiendas de
conveniencia prohben la entrada de adolescentes, a menos que vayan acompaados de sus padres... Pasear por el vecindario o el bosque ahora es muy inseguro debido al temor a los violadores, los narcotraficantes y los secuestradores, dice Boyd.
Los perfiles personales de las redes sociales son lo que ella llama exhibiciones de la
identidad. En los espacios virtuales, los adolescentes son cada vez ms libres de dar
forma a sus propias identidades y de administrar sus redes. Los comentarios de los
amigos les ofrecen un canal de retroalimentacin y cario. Aunque muchas de estas
relaciones son superficiales, agrega Boyd, el proceso desempea una funcin importante en la forma en que los adolescentes aprenden las reglas de la vida social y
manejan cuestiones como el estatus, el respeto, los chismes y la confianza.

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Cul es su significado: una potente herramienta organizacional


para las comunidades

Seguimos en las primeras etapas de comprender cmo se utilizarn las redes sociales y con qu fines. El panorama no es claro todava, lo cual no es de sorprender.
Las personas tienden a comprender lo nuevo en trminos de lo viejo, advierte Alan
Majer, analista ejecutivo de nGenera. Cuando surgieron los automviles, por ejemplo, dice, se les consideraba como carruajes sin caballo. No fue inmediatamente evidente que los conductores pudieran compartir el interior con sus pasajeros.
Cuando se inventaron las pelculas de cine, tambin tuvo que pasar un tiempo para
que los estudios explotaran todas las nuevas posibilidades que el medio ofreca.
Asimismo, las plataformas de formacin de redes sociales de la siguiente generacin desencadenarn todas las nuevas posibilidades, pero no ser inmediatamente
evidente lo que todas ellas son o cmo se deben explotar.
Claramente, las redes sociales son una forma fenomenal para difundir la informacin. Cuando usted pone una fotograf a en su pgina de perfil personal, no tiene
que mandar un correo electrnico a sus amigos o hablarles para contrselos. La
noticia sobre su foto se transmite instantneamente al muro de noticias que se
encuentra en las pginas del perfil de Facebook. No necesita hacer nada; la comunicacin es instantnea y automtica. Los amigos pueden difundir las noticias a
las personas externas tambin y las noticias se pueden difundir sin control. Si usted tiene 20 amigos y ellos encuentran algo interesante, podran contrselo a otras
personas. Si cada uno de sus amigos enva las noticias a otras dos personas y ellas
hacen lo mismo, usted puede comprender por qu algunos bits de informacin se
vuelven contagiosos, como se dice ahora. Pero eso es slo el principio del profundo
impacto que las redes sociales tendrn en nuestra vida.
Las personas se pueden organizar solas en internet en lugar de seguir al lder

Durante varios aos, he estudiado las redes sociales y su influencia sobre esta generacin y el mundo. Pero he continuado aprendiendo mediante la observacin de los
usos espontneos y creativos que les dan los jvenes. La Navidad de 2006 recib una
llamada de alerta al estilo de la generacin Net. Le haba dado a mi hijo Alex, un joven universitario de 20 aos, como uno de sus regalos de Navidad, una copia de mi
nuevo libro Wikinomics. Me agradeci y un par de horas ms tarde me dijo: Oye,
pap, es un buen libro. Pienso que crear una comunidad en Facebook. 15 minutos
ms tarde, l haba creado en Facebook la comunidad Wikinomists of The World
Unite (WWU). Quince minutos despus tena seis miembros. Para cuando estbamos cenando el pavo esa misma tarde, tena 130 miembros en siete pases, siete
coordinadores regionales, un presidente (Alex), una secretaria y un director en jefe
de informacin (para manejar los desaf os tcnicos que enfrentaba la comunidad).
Envi los primeros dos captulos del libro en PDF, y antes de que Navidad termina-

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ra, cosas interesantes estaban sucediendo. Encontr un error en el libro del seor
Tapscott, respondi alguien. Exactamente cmo contribuir Tapscott con nuestra
comunidad? dijo otro, quien aparentemente estaba imponindome obligaciones!
La comunidad WWU ha cado en un letargo; nadie ha publicado nada durante
meses. Sin embargo, me record cmo internet, en particular las redes sociales,
nos puede conferir una nueva fuerza. A travs de la historia, las personas se han
organizado a s mismas sin la gua de ninguna autoridad. El idioma es producto de
una autoorganizacin. No hubo un comit central encargado de la lengua inglesa
que dijera que un libro se iba a llamar libro. La palabra libro simplemente se dio.
La ciencia inicialmente fue producto de una autoorganizacin como en el periodo
de las artes, la educacin y el gobierno. Pero lo que sola tardar siglos o aos ahora
puede suceder en meses o en un solo da de Navidad. Cuando tena 20 aos, nunca
hubiera podido crear una comunidad con 130 personas en siete pases, sin importar
lo que hiciera. Debido a que las redes sociales son impulsadas por los jvenes, ellos
mismos son testigos del resurgimiento de los nuevos modelos colaborativos que
estn cimbrando la estructura de todas las instituciones.
Comenzaron con cosas que los jvenes hacen: jugar videojuegos en lnea, escuchar msica, ver televisin e ir al cine. Ahora, a medida que los primeros Net Geners entran en sus treinta, estn ejerciendo un fuerte impacto sobre la vida social y
poltica. En los aos venideros, creo, las redes sociales se convertirn en la base para
hacer negocios en otras esferas de la vida adulta.
EL JUEGO ES LA COSA: JUEGOS, PELCULAS Y CIVISMO
Jugar juntos

Tambin hay algo grande que se est gestando en el mundo de los videojuegos:
estn jugando en lnea. A travs de la colaboracin de mltiples jugadores, los jvenes estn cambiando la naturaleza del juego y del entretenimiento. Olvdese del
jugador solitario que est jugando slo con los rpidos reflejos de sus dedos. En este
nuevo mundo, usted tiene que cooperar y aprender de la experiencia. El juego en
lnea World of Warcraft, por ejemplo, ahora tiene un sorprendente nmero de 10
millones de suscriptores en todo el mundo. Dentro del juego, las personas crean un
Avatar que utilizan para explorar el vasto mundo virtual, completar bsquedas, mejorar sus habilidades y luchar contra los monstruos. Conforme van triunfando, los
jugadores ganan dinero virtual y otros artculos, mejoran su experiencia y aumentan su reputacin. A medida que avanzan en el juego, su Avatar aumenta su poder
y fuerza. Muchos jugadores optan por unirse a asociaciones, o grupos de jugadores
que forman un grupo y que juegan regularmente entre ellos.
Los jugadores incluso pueden ejercitarse. Alguna vez ha escuchado de los juegos de baile en lnea de jugadores masivos? Este nuevo gnero representa una evolucin en la comunidad de videojuegos; ha demostrado ser famoso en India y est

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popularizndose rpidamente en todo el mundo. Un juego popular se llama Dance


Mela,24 creado por Kreeda, una compaa de videojuegos con sede en India. Es
uno de los primeros juegos de mltiples jugadores que produce India. Los usuarios
crean avatares para explorar el mundo de Kreeda y bailar al ritmo de los xitos
populares de Bollywood. Los jugadores pueden bailar de dos formas: pueden bailar slo con sus dedos, presionando las teclas adecuadas de su teclado o pueden
bailar con sus pies. Compran un tapete de baile, lo conectan a su computadora y pisan los patrones correspondientes. Aquellos con dos pies izquierdos pueden unirse
a la clase virtual de baile que imparte Saroj Khan, uno de los principales coregrafos
de India, para aprender los detalles bsicos.
Tampoco tienen que bailar solos. Los bailadores pueden crear salas de baile privadas e invitar a sus amigos, o frecuentar uno de los muchos salones de baile pblicos del mundo y conocer nuevos amigos. El juego est orientado a la generacin
Net, con un nfasis en mantenerse en forma: si dejas de bailar por algunos das, es
probable que tu Avatar te agregue algunas libras!
Msica y pelculas: la audiencia en lnea elije a las nuevas estrellas

Si bien bailar en lnea es divertido, los sitios de redes sociales son mucho ms influyentes y se usan para muchas ms cosas que estar al tanto de la vida amorosa o los
viajes de los amigos. Su verdadero valor radica en la capacidad de los sitios como
MySpace y Facebook de reunir a personas de diferentes intereses, desde polticos
hasta musicales. Las redes sociales se estn convirtiendo en canales a travs de los
cuales estn fluyendo las nuevas tendencias en la msica, la moda, la tecnologa y
otros aspectos de la cultura juvenil.
Tome como ejemplo a Ourstage.com, una aventura que en 2006 emprendi un
grupo de estudiantes de la University of Emory en Atlanta, Georgia, con la finalidad de promover la siguiente generacin de msicos y cineastas. Supuestamente,
internet podra ayudar a los artistas a eludir las marcas discogrficas y los estudios
cinematogrficos y llegar a sus fans, dice Alyssa Hale, representante de OurStage.
No funcion de esa forma, agrega Quinn Strassel, otro empleado, debido a que
decenas de millones de personas se presentaban en la fiesta de internet al mismo
tiempo, sin contar con una forma de clasificar la calidad del ruido, hasta ahora.
Para manejar esta sobrecarga, crearon Ourstage.com. Los cineastas y los msicos
pueden subir ah las pelculas de cinco minutos que hayan producido o una cancin
que hayan escrito. Los artistas tienen tal variedad de gneros musicales y cinematogrficos que pueden competir entre s. Los usuarios comparan dos participaciones y eligen la que consideran mejor (y por cunto es mejor), entonces un algoritmo
complejo acumula los datos y finalmente elije a los principales contendientes, quienes despus compiten en octavos de final, cuartos de final, semifinales y finales.

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Los espectadores usan sus telfonos celulares para elegir al ganador una vez
que se ha elegido a los finalistas. Los premios incluyen dinero en efectivo, aparatos
(iPods) y la oportunidad de presentarse en un evento en vivo. Los concursantes
pueden promover su trabajo mediante los banners o emblemas que pueden integrar
en sus blogs, sitios o correos electrnicos, los cuales dirigirn a las personas que ve y
votan por su trabajo. Los escritores de canciones tambin tienen la opcin de subirlas al sitio, donde los usuarios pueden descargarlas por 0.99 centavos de dlar por
cancin. Los artistas reciben todas las utilidades. OurStage no se queda con nada,
ni cobra cuotas de procesamiento.
Pero realmente su gran xito se suscit cuando OurStage se imbuy en el entramado de Facebook. Comenzaron con cerca de 140 000 usuarios exclusivos, una
comunidad que haban formado gracias a la respuesta que dieron a las necesidades
de sus usuarios durante tres meses. Despus de que establecieron contacto con
Facebook y MySpace, se popularizaron y slo en un mes experimentaron la misma
cantidad de trfico en su sitio que haban tenido en los pasados tres. Un ao despus de su lanzamiento, OurStage se haba convertido en una comunidad de ms
de 1.5 millones de usuarios, lo que lo converta en el sitio de msica ms grande de
la Web!25
Estas comunidades en lnea, como Facebook, son globales y ofrecen un micrfono o una pantalla virtual a todos los msicos y cineastas desconocidos con talento,
que anhelan sus 15 minutos de fama. No es necesario ser una gran corporacin o
alguien famoso para ser escuchado. Sin embargo, es necesario ser innovador para
ser descubierto. Esto es exactamente lo que Without Tomorrow, una banda californiana, hizo para promover su msica.26
Hay un exceso de bandas independientes con presencia en MySpace, as que son
necesarias la creatividad y una buena estrategia para atrapar las miradas y odos
de los fanticos y de las marcas discogrficas. Without Tomorrow apareci con un
uso innovador del sitio de redes sociales: un concierto gratuito en la playa local de
Sacramento, transmitido en vivo por internet. La razn del show en vivo? Celebrar un milln de reproducciones de canciones en su pgina MySpace. Para poder
con el alto costo de la banda ancha necesario para soportar el trfico de internet,
Jeremy Unruh, baterista y cofundador de la banda, recurri al software propiedad
de Network Foundation Technologies. Este software usa la capacidad de compartir
archivos peer-to-peer y el flujo en vivo puede reducir el ancho de banda hasta 50%.
Cuantas ms personas tengan acceso al flujo de video, ms personas compartirn
la carga. Esto permiti a la banda usar su gran base de seguidores a su favor. Los
seguidores de todo el mundo pudieron sintonizarse para ver el concierto en vivo y
la banda lleg hasta esos lugares. A medida que la popularidad de la banda aumenta,
sus ingresos por conciertos y de otro tipo tambin crecen.27

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Film 2.0: la audiencia ayuda a crearlos

La generacin Net est comenzando a conmocionar el mundo de las pelculas. En


los dos ltimos aos, el Festival Cinematogrfico de Berln ha invitado a cineastas
a algo que ellos llaman Berlinale Keynotes. En el festival de 2008, en mi discurso de
apertura, argument que as como el MP3 e internet haban estremecido la industria musical, cambios ms dramticos aguardaban a la industria cinematogrfica.
Despus de mi discurso, varios jvenes empresarios de las pelculas y los videojuegos presentaron sus proyectos. Debo decir que me sorprendieron al igual que a la
audiencia.
La industria cinematogrfica est siendo transformada por la combinacin de la
generacin Net, la Web 2.0 y la industria de los juegos. El paradigma actual de ver
las pelculas, dos horas en una sala oscura con palomitas, no desaparecera, sino que
se convertira en slo una pequea parte de un mercado ms grande que yo llamo
Film 2.0. Las pelculas, los videojuegos, los efectos digitales y la creacin de redes se
mezclarn para transformar el lugar y la forma en que vemos las pelculas y cmo
stas se crean, distribuyen y financian.
Al observar la interaccin de los Net Geners con el contenido en video, podemos
ver que las pelculas futuras tendrn duraciones ms variadas. Los cortometrajes
sern cada vez ms populares y se vern no slo en laptops sino tambin por los
jvenes en pantallas diminutas. Los cortos de tres minutos ya dominan YouTube.
Habr una participacin frecuente del espectador en el argumento. Los videojuegos
de hoy muestran la direccin a la cual nos dirigimos.
Jade Raymond, una brillante y sofisticada estrella de rock de la industria de los
videojuegos, habl despus de m. Jade comenz a desarrollar software a la edad de
14 aos; cuando tena 29 aos se convirti en directora de proyecto del Assassins
Creed, un juego lanzado en noviembre de 2007 para las consolas PlayStation 3 y
Xbox 360. El juego presenta entornos altamente detallados e interactivos de la poca de la Tercera Cruzada; los desarrolladores del juego se esforzaron para que estos
entornos fueran histricamente precisos. El juego acta como un tipo de leccin de
historia subliminal. Vendi 2.7 millones de copias en sus primeras cuatro semanas
de distribucin. Cuando Jade present el juego, la persona que estaba sentada a mi
lado me susurr Estos juegos comienzan a verse como una pelcula. Hollywood,
cuidado!
Por otra parte, conforme este siglo se desarrolla, est pendiente de equivalentes
cinematogrficos a proyectos de internet de fuente abierta tales como Linux y Wikipedia. Despus, en la Berlinale estuvo Ton Roosendaal, quien present Elephants
Dream, la culminacin del Orange Open Movie Project, producido por la Blender
Foundation y el Netherlands Media Art Institute. Es la primera pelcula abierta del
mundo, realizada por entero con software de grficas de fuente abierta, como Blender, y con todos los archivos de produccin completamente disponibles a cualquie-

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ra que los desee. Uno de los primeros largometrajes del mundo de fuente abierta,
The Boy Who Never Slept, cuenta la historia de un escritor insomne que conoce a
una adolescente en lnea. Su amistad se convierte en una historia de amor improbable basada en una dura realidad. El costo total de la elaboracin de la pelcula: 200
dlares; nmero de espectadores en lnea hasta ahora: 4 millones.
Matt Hanson habl de A Swarm of Angels, quien pretende crear un largometraje
de 2 millones de dlares y donarlo. El concepto hace un llamado a una comunidad
global de ngeles, quienes pagarn 25 libras cada uno a cambio de participaciones creativas en todos los aspectos del proyecto. Del sitio: A Swarm of Angels es
una tercera va entre el enfoque descendente de la cinematograf a tradicional y la
naturaleza ascendente del contenido generado por el usuario. Una forma mediante
la que cualquiera puede influir en la creacin de un largometraje profesional de
un milln de libras.
The Tracey Fragments es una nueva pelcula protagonizada por la joven actriz
canadiense Ellen Page. Toda la filmacin de la pelcula est disponible para que los
aspirantes a cineastas la descarguen y la editen para crear videos o sinopsis musicales o para reeditar la pelcula entera. Se lanz un desaf o para el mejor uso del
metraje, el cual est en proceso de evaluacin. El video ganador se incluir con las
caractersticas adicionales del DVD.
Cmo sabrn los espectadores qu pelculas vale la pena ver? Sin lugar a dudas,
muchos de estos cineastas no necesitarn grandes anuncios en los peridicos. Si
comprenden a su audiencia joven, dependern de los sitios Web como RottenTomatoes.com. Este sitio es una llamada de alerta al modelo tradicional de planear
y empujar para el marketing de una pelcula. Rotten Tomatoes usa la sabidura de
multitudes para calificar pelculas y se ha convertido en la fuente lder de opiniones
cinematogrficas en lnea. Cualquiera puede ser un crtico. El sitio permite a los
usuarios contribuir con sus opiniones, adems de las de los crticos cinematogrficos profesionales. Los usuarios pueden elegir tambin a los crticos cuyas opiniones
les interesa escuchar. Para mis dos hijos, Rotten Tomatoes es la biblia del cine.
La autoorganizacin llega a las calles

Los estudiantes universitarios, cuando no estn estudiando o escuchando msica,


suelen participar en causas civiles, como yo lo hice en mis das de estudiante. Ahora
empiezan a darse cuenta de que las redes sociales les confieren un poder extraordinario para trabajar fuera de las fronteras de las instituciones polticas, con el fin de
lograr un cambio radical. Analizaremos este tema al final del captulo de este libro,
pero aqu vale la pena que le contemos una historia. Cuando las Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia, el grupo rebelde ms grande de la nacin, asesin
a un grupo de legisladores despus de secuestrarlos en 2007, los colombianos de
todo el mundo se sintieron ultrajados. Colombia tiene la desgracia de ser la capital

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del secuestro del mundo y se estima que alrededor de 3 000 personas estn ahora
secuestradas por una razn u otra. Las FARC, el grupo mencionado, es responsable
de muchos de estos crmenes violentos en el pas.
scar Morales, un joven ingeniero de Colombia, quiso protestar y para ello recurri a Facebook. Ultrajado por la violencia reciente, lanz un grupo llamado Un
milln de voces contra las FARC, el cual creci a ms de 260 000 miembros a las
pocas semanas de su creacin.
Morales us los esfuerzos combinados de los miembros del grupo para organizar
protestas masivas tanto en Colombia como alrededor del mundo. Esperamos que
la idea resuene en una gran cantidad de personas, pero no tanto y no tan rpido,
dice Morales. El 4 de febrero de 2008 hubo protestas simultneas en 27 ciudades de
Colombia y en 104 de las ciudades ms importantes del mundo, cuando millones
de colombianos tomaron las calles coreando: No ms muertes! No ms secuestros! No ms FARC! Las protestas se presentaron en toda Europa, Asia y Estados
Unidos. En Colombia, alrededor de 4.8 millones de personas participaron en ms
de 306 marchas en el pas.28
Si bien muchas personas se muestran escpticas sobre el poder de los usuarios de
Facebook para hacer algo serio, pienso que esta protesta es importante. Demuestra
cmo los sitios de redes sociales se pueden usar para saltarse las principales organizaciones. En Colombia, las protestas anteriores siempre fueron organizadas por los
diferentes partidos polticos, lo cual significa que se ejerca cierto nivel de control
sobre los protestantes. Las protestas contra las FARC permitieron a la generacin
Net unirse bajo el estandarte de un problema relevante y no bajo la influencia de
los polticos. Fueron capaces de coordinar de manera remota la logstica de cientos
de protestas y comunicarse a travs de varias zonas horarias, idiomas y fronteras.
Usaron Facebook como medio de empoderamiento para emprender la accin. En
las manos de la generacin Net, las redes sociales pueden ser una fuerza potente
para el cambio, como analizaremos en el captulo final de este libro.
HOLA OFICIAL, POR FAVOR SONRA A LA CMARA
La generacin Net est impulsando la democratizacin de la creacin de contenido,
puesto que los jvenes estn generando fotograf as, msica y copias en lnea, desde
crticas cinematogrficas hasta comentarios acerca de todo: desde productos hasta
polticos. Esto est ocasionando un cambio en la balanza de poderes, desde autoridades hasta individuos ordinarios, un tema que se analizar a lo largo del libro.
Las personas pueden participar en la economa en formas antes impensables, como
la creacin de cortos noticiosos para la televisin que rivalizan con los que se ven
actualmente en ella, la escritura de una enciclopedia como Wikipedia, o la venta de
productos en los mercados electrnicos como Craigslist. A medida que el conocimiento se expande, el poder tambin se distribuye ampliamente.

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Considere la habilidad de los jvenes de hoy para escrutar a las autoridades. En


verano de 2007, tres nios de 14 aos estaban patinando en el Inner Harbor de
Baltimore, una actividad prohibida por la ley. El oficial de polica, Salvatore Rivieri
abord a los nios y les pidi que desalojaran el rea, lo cual hicieron. Pero ste no
es el fin de la historia. El oficial Rivieri fue f sica y verbalmente agresivo con uno de
los nios, aprisionando su cabeza y presionndolo contra el piso. Rivieri le grit al
adolescente: Me escuchas? Yo no soy tu padre. As te portas con tu padre. As te
portas conmigo y te golpear fuerte en la cabeza... Cierra la boca, estoy hablando.
Por desgracia para Rivieri, uno de los nios estaba grabando en secreto todo el incidente con la videocmara de su telfono celular. Subieron el video a YouTube.com
en febrero de 2008, el cual se ha visto ms de 1.9 millones de veces, y la historia del
oficial Rivieri, ahora apodado el polica de Baltimore, ha captado la atencin de los
medios internacionales. Sera fcil culpar a los nios, como algunos lo han hecho,
por mostrar una falta de respeto hacia el polica, pero lo importante aqu es que los
nios fueron agredidos ilegalmente.
El departamento de polica de Baltimore anunci que investigara el incidente
y que Rivieri fue suspendido con goce de sueldo. El video ha hecho surgir muchos
comentarios sobre el comportamiento del polica y sobre la funcin de YouTube en
este incidente. Un usuario lo plantea de esta forma: S, es decepcionante que siga
gozando de su sueldo, pero hay que recordar que su reputacin de imbcil ahora
es famosa en todo el mundo. Manch su nombre, avergonz a su familia y al departamento de polica de Baltimore. Esa cantidad de vergenza no vale su salario.
Por otra parte, si no lo despiden, al menos habr arruinado cualquier posibilidad de
ascenso. Gracias a YouTube, SE HIZO JUSTICIA.
Para empeorar los pesares de Rivieri, subieron un segundo video a YouTube.com
en el que se le muestra agrediendo a otro adolescente, esta vez a un estudiante de
arte. El estudiante estaba videograbando la reaccin de las personas hacia una caja
de zapatos que se mova mediante un carrito de control remoto. Se puede ver a
Rivieri gritndole al adolescente que abandone el espacio pblico y pateando la caja
y el carrito. Para muchos a quienes les haba desagradado el comportamiento de
Rivieri, este segundo video fue la gota que derram el vaso.
UN NUEVO SERVICIO PBLICO
Cuando vol a Davos en enero de 2007, el nmero de usuarios activos de Facebook
haba aumentado a 70 millones o ms. Se ha convertido en un lugar de reunin no
slo para jvenes universitarios, sino para personas de todas las edades. Aunque segua siendo el segundo sitio de redes sociales en el mundo, despus de MySpace, de
Rupert Murdoch, era la red preferida de la generacin Net. Zuckerberg era famoso
y muy solicitado, as que me sorprend un poco cuando un asistente de Facebook

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me envi un correo electrnico para decirme que Zuckerberg y su director de estrategia de 30 aos de edad (ahora antiguo), Matt Cohler, queran verme.
A la hora sealada, Zuckerberg y Cohler llegaron al ajetreado lobby del centro
de convenciones de Davos, repleto de personalidades del mundo de los negocios.
Fueron amables y entusiastas, incluso respetuosos, como si estuvieran hablando
con el padre de un amigo. Para mi sorpresa, incluso me pidieron que les firmara
una copia de Wikinomics, el libro del que fui coautor. En ese momento, no pude
sino maravillarme. Simplemente haba escrito un libro que haba vendido unas cien
mil copias, lo cual no es una gran hazaa. No obstante, ellos haban creado una red
social de decenas de millones de humanos que estaba cambiando el mundo. Les
pregunt qu sera de Facebook en el futuro. Facebook, explicaron, iba a dejar de ser
tan slo una red social para amigos. Se convertira en un servicio pblico, como una
red elctrica. Podra parecer una demanda impresionante para un sitio que tenga
un muro de diversin, un lugar donde su idea de diversin sea fisgonear a alguien
o lanzar una bola de nieve digital.
Pero, en realidad, Facebook es un ejemplo importante de la colaboracin masiva
que describimos en Wikinomics. En el libro escribimos que las compaas ganadoras contemporneas tienen fronteras porosas y abiertas, y compiten al salirse de
sus muros para aprovechar el conocimiento, los recursos y las capacidades del exterior. Facebook est haciendo precisamente eso. Para la primavera de 2007, haban
permitido que personas externas crearan servicios llamados aplicaciones que los
miembros de Facebook pudieran usar. Estas aplicaciones podan consistir en cualquier cosa, desde el dispositivo para compartir fotograf as que permite etiquetar,
o escribir una nota acerca de algo en una fotograf a y compartirla con sus amigos,
hasta un dispositivo que permite dedicarle una cancin favorita a otra persona importante, o un mecanismo que facilita realizar una encuesta informal de sus puntos
de vista polticos, y as poder saber a qu corriente pertenece. Si a los usuarios les
gustan estas aplicaciones, las pueden poner en sus pginas de perfiles personales.
Los creadores de estas aplicaciones las reparten gratuitamente, pero pueden obtener dinero mediante patrocinios, anuncios o la venta de otras cosas.
El lado oculto de las redes sociales: est revelando demasiado de s mismo?

Esta nueva ola de aplicaciones de Facebook est en rpido crecimiento, con 140
nuevas que se agregan diariamente. Pero la mayora de los Net Geners no se dan
cuenta de que estas aplicaciones dan al mundo del marketing una nueva forma de
explorar la vida privada del Net Gener. Una vez que instala una de esas aplicaciones,
stas pueden ver todo lo que usted ve. De acuerdo con las condiciones de uso de
la plataforma de aplicaciones, los desarrolladores de las aplicaciones pueden averiguar su nombre, su foto de perfil, su gnero, su cumpleaos, su lugar de origen
(ciudad/estado/pas), su ubicacin actual (ciudad/estado/pas).

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Adems, los desarrolladores de aplicaciones pueden ver sus puntos de vista polticos, sus actividades, sus intereses, sus preferencias musicales, los programas de
televisin, las pelculas, los libros que le interesan, sus citas favoritas.
Pueden enterarse de detalles personales acerca de usted, el texto de su seccin
Acerca de m, su estatus marital, sus intereses en las citas, sus intereses en las relaciones, sus planes de verano, sus afiliaciones con usuarios del sitio.
Pueden escudriar en su historia educativa, su historia laboral, la informacin
de sus cursos. Por supuesto, pueden ver las copias de fotograf as en los lbumes
fotogrficos de su sitio de Facebook, as como los metadatos asociados con los
lbumes de fotograf as del sitio (por ejemplo, la hora en que los sube, el nombre
del lbum, comentarios sobre sus fotograf as, etctera), el nmero total de mensajes que usted enva o recibe, el nmero total de mensajes no ledos en su correo de
entrada de Facebook, el nmero total de publicaciones en su Muro,TM una lista
de identidades de usuario que ayuda a rastrear a sus amigos, su cronologa social y
los acontecimientos asociados con su perfil.
En otras palabras, pueden saber mucho de usted. Por supuesto, Facebook no fue
el primero en dar a los especialistas en marketing una ventana al mundo de la generacin Net. Como nos dice Kathryn Montgomery en su nuevo libro, Generation
Digital, stos han estado usando la tecnologa para sondear la mente y comportamiento de los Net Geners por aos: Las tecnologas digitales hacen posible rastrear
cualquier movimiento en lnea y fuera de lnea, gracias a que compilan elaborados
perfiles personales que combinan informacin conductista, psicolgica y social de
los individuos.
Pero Facebook se ha convertido en el pararrayos de lo que pienso ser un problema gigantesco: la privacidad. Es un asunto vital tanto para ste como para otros
sitios de redes sociales y para los Net Geners como individuos. Con toda esta informacin compartida, me preocupa que los Net Geners estn sentando las bases para
la destruccin del derecho bsico que consiste en ser dejado en paz.
EL LADO OSCURO DE LAS REDES SOCIALES: EL FIN
DE LA PRIVACIDAD?
El Net Gener tpico an no se percata de ello

La generacin Net est abierta a tal grado que asombra a sus padres. Muchos entusiastas del Facebook publican en lnea cualquier nimiedad informativa que tengan
de s mismos y de otros, para que sus amigos la vean, desde muestras digitales de
afecto hasta fotos reveladoras. La mayora no lo hace con malicia; simplemente desean compartir lo que consideran acontecimientos felices o divertidos con otros. Es
evidente que los Net Geners no comprenden por qu la privacidad es importante.
Un estudio de 2007 de Carnegie Mellon mostr que 40% de los que expresaban el
mximo inters posible en proteger su horario de clases segua publicando infor-

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macin en Facebook, y 47% de aquellos interesados en puntos de vista polticos lo


segua publicando.29
Pero quiz se arrepientan

Deben despertar, ahora. Vidas han sido destrozadas por personas confiadas que
abren sus kimonos en la aparente intimidad de sus sitios Web. Internet tiene una
larga memoria. En Texas, por ejemplo, un conductor implicado en un fatal accidente encontr sus publicaciones en MySpace (No soy un alcohlico, soy un borracho) como una prueba de la parte acusadora. Hay una infinidad de historias de
usuarios de sitios de redes sociales que pierden sus trabajos o son rechazados en
nuevos empleos debido a lo que publican en lnea. Un alguacil comisionado fue
despedido cuando sus jefes leyeron sus pginas en MySpace, en las que hablaba de
las grandes cantidades de alcohol que beba y su fascinacin por los senos femeninos. Un maestro en una escuela catlica de Las Vegas fue despedido despus de
haber declarado en lnea su homosexualidad. Las universidades y escuelas estn
monitoreando las pginas de MySpace y Facebook para saber si tienen contenido
inapropiado, y algunos nios han sido severamente castigados e incluso expulsados como consecuencia.
Una encuesta en el Reino Unido mostr que 62% de los empleadores britnicos
ahora revisan las publicaciones de las redes sociales de los solicitantes de empleo
y que un cuarto de ellos ha rechazado candidatos como resultado. Las razones que
dan los empleadores incluyen inconformidad por el abuso del alcohol, falta de tica
y una actitud poco respetuosa.30 Mi hijo Alex piensa que los empleadores deben
relajarse: Si hay una fotograf a ma bebiendo cerveza en una fiesta, qu dice eso de
m?, que soy una mala eleccin porque abuso del alcohol? o pueden pensar que soy
una persona sociable a quien le gusta disfrutar de la vida, con amigos y una buena
red social.
Bien, una foto de alguien bebiendo una cerveza en una fiesta quiz no suponga
un problema, pero qu pasara con una fotograf a ms reveladora, del tipo que
muchos Net Geners publican en sus sitios en la actualidad? Pienso que, en este
punto, Alex y ellos estn equivocados. La generacin Net puede haber superado a
los boomers en el uso de la tecnologa, pero sta es un rea donde la generacin Net
no ha superado a la gente de mi edad. En este punto, sabemos que las actividades
nocturnas de nuestra juventud pueden no verse tan bien a la luz sobria de nuestros
cuarenta. Pero la mayora de los Net Geners, como jvenes, no piensan as.
En mis discusiones con adolescentes y jvenes, es claro que la conciencia est
aumentando entre ellos en cuanto a que las publicaciones inadecuadas pueden causar un dao irreparable para la carrera o posibilidades de empleo de una persona.
Me han dicho que ahora es comn tener una poltica de no etiquetar fotograf as
cuando se sale con amigos. Esto significa que si un amigo sube una fotograf a con
usted en ella, no etiquetarn a esa persona como usted, mantenindolo a salvo de

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los motores de bsqueda de Facebook y de los muros de noticias. En realidad, muchos jvenes con los que he hablado me han dicho que hay fiestas donde se revisan
las cmaras de los invitados en la puerta.
Quiz estn comenzando a entenderlo, pero an creo que no se dan cuenta hasta
qu grado estn comprometiendo su privacidad en estos sitios de redes sociales.
S lo que est comprando

En 2007, los usuarios de Facebook podan mostrar una cara a sus amigos y permitirles ver las fotograf as de esa fiesta divertida, y otra cara a todos los dems en
el mundo, a quienes mostraran probablemente fotograf as ms adecuadas para la
vista pblica. Muchos Net Geners ni siquiera se molestan en usar estas medidas de
privacidad. Slo 20% del Facebook us alguna forma de privacidad en l.31 El resto
est permitiendo que el mundo entero vea su vida privada.
Entonces Facebook ocasion una gran controversia cuando introdujo funciones
que permitiran a los usuarios compartir ms con sus amigos de lo que podran
querer. En noviembre de 2007 anunci que siempre que usted comprara en una
tienda minorista participante se les informara a sus amigos. Para los minoristas
esto dara un respaldo personal a un producto, lo cual supuestamente sera mejor
que un anuncio convencional para este sector demogrfico. Este tipo de marketing social podra haber dado a Facebook un poder comercial tremendo. Pero los
usuarios se rebelaron. Qu hay en caso de que el libro que compraron fuera una
sorpresa navidea o se tratara de un tema sensible como la forma de tratar a un hijo
bipolar? Zuckerberg se disculp y cambi el sistema de manera que los usuarios tuvieran que aceptarlo y no rechazarlo. Como lo descubri Facebook, tales programas
de marketing necesitan implementarse con una extrema sensibilidad para proteger
la privacidad de todos los implicados.
Nuevos controles para proteger la privacidad: diferentes categoras de amigos

A principios de 2008, Zuckerberg se dio cuenta claramente de que la privacidad


era un tema central y que los controles de privacidad de Facebook (amigos frente a
extraos) eran inadecuados. En marzo de 2008, implement medidas para permitir
a los usuarios discriminar entre sus diferentes clases de amigos. As, los amigos A, O
y E podran ver esas fotograf as en bikini, mientras los amigos X, Y y Z podran ver
slo su historia laboral. Estamos dando a las personas herramientas para que puedan compartir informacin exactamente con quien quieran, me dijo Zuckerberg
despus de presentarme las nuevas medidas de privacidad. Estas nuevas medidas,
agreg, no reducen la cantidad de informacin que la gente comparte. Por el contrario, alientan a las personas a compartir ms. 20% de los usuarios, por ejemplo, est
compartiendo su nmero celular con sus amigos, seguros de que el universo de 70
millones de usuarios del Facebook no lo ver.

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Pero eso no resuelve el problema

A pesar de todo, esta cuestin me sigue preocupando y no soy el nico. De acuerdo con Adrienne Felt, coautora de un estudio en 2007 acerca de la privacidad de
las redes sociales, las nuevas medidas no solucionan el problema principal. Usted
puede decidir quines de sus amigos pueden ver qu hay en su perfil y usted puede
detener las aplicaciones que sus amigos instalen en su mundo Facebook. Pero si
usted instala una aplicacin, digamos una aplicacin para la edicin de fotograf as
que le permita poner el cabello de Angelina Jolie en la fotograf a de graduacin de
su mejor amiga de la preparatoria, el desarrollador de esta aplicacin podr ver todo
lo que usted pone en su perfil, como sus intereses en las citas, sus planes de verano,
sus puntos de vista polticos, sus fotograf as, los trabajos. La nica forma de detener a los desarrolladores de aplicaciones de escudriar en su mundo Facebook,
dice Felt, es no poner ninguna aplicacin en su perfil personal. La vasta mayora de
las aplicaciones no necesita sus datos privados para ejecutarse, observa, y sin embargo todas ellas tienen acceso a todo lo que usted puede ver.32
Mi informacin es ma

Facebook y otras redes sociales deben abordar el problema de la privacidad si desean que las redes sociales sean el sistema operativo de internet. El principio central
es ste: la informacin acerca de m debe ser ma para revelar o vender. Compaas
como Facebook, que desean compartir la informacin que renen acerca de m, deben darme un aviso explcito y obtener mi consentimiento explcito. Deben recabar
slo lo que realmente necesiten y conservarlo slo el tiempo necesario. Debo saber
lo que saben de m. Esto no es algo nuevo, por supuesto. Las personas han estado
obsequiando detalles de su vida de consumo cuando se suscriben a programas de
lealtad. Pero ahora, en el mundo digital, esto es un problema mayor debido a que
las personas estn revelando mucho ms informacin a ms personas. Debido a
que los Net Geners son los usuarios ms activos de las redes sociales, son los ms
afectados por esta cuestin. No slo las compaas tienen la responsabilidad de
proteger la privacidad de sus clientes. Cada individuo en la generacin Net tiene
la responsabilidad de asegurarse de que l o ella controlan la informacin que sale
al pblico (esta advertencia se aplica a mi caso tambin. A pesar de que escrib un
libro sobre la privacidad en la era digital, no proteg mi propio perfil de Facebook
del escrutinio comercial sino hasta hace unos meses).
Matt Cohler, anterior jefe de estrategia de Facebook, dijo que la solucin podra
surgir de una redefinicin de lo que es privacidad en la era digital: En el pasado,
la privacidad bsicamente significaba algo que era visible para todos u oculto para
todos, me dijo. Privado significa secreto o algo que no quiero compartir con otras
personas. Y pens en lo que se est convirtiendo hoy el significado de privacidad,
para esta generacin que siempre est conectada a este entramado y para las perso-

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nas mayores que tambin se conectan, cada vez en mayor nmero. Este significado
tiene que ver menos con lo totalmente pblico frente a lo totalmente oculto, y ms
con el hecho de dar a las personas la habilidad de controlar qu informacin comparten con quin.
La solucin de Cohler al dilema de la privacidad es dar a cada persona control
sobre la informacin que comparte y con quin lo hace: Mi definicin de un escenario de privacidad mxima sera si todas las personas en Facebook hubieran
especificado completamente qu informacin desean compartir y con quin y qu
informacin desean recibir y de quin. Si cada usuario hiciera eso tendramos una
suerte de equilibrio perfecto de informacin compartida, y esto podra ser un tipo
de nirvana o utopa, desde nuestro punto de vista. Cuando pienso en escenarios de
privacidad perfecta, no pienso que todo est oculto para todos. Pienso que todo
est perfectamente configurado por cada persona para todos los dems. Sabias
palabras. Tales posibilidades tienen un largo camino por andar, pero las personas
siguen necesitando usar controles de privacidad, lo cual hace surgir la pregunta:
qu responsabilidad tienen las redes sociales y otras empresas en la educacin de
usuarios y clientes en cuanto a este problema?
Una invasin general a la privacidad

Por supuesto, Facebook y las redes sociales son slo parte del desaf o. A medida
que la red se convierte en la base para el comercio, el trabajo, los medios, el entretenimiento, los servicios mdicos, el aprendizaje y la mayora de formas del discurso
humano, nuestra vida privada est perdiendo la privacidad. Cuando compro libros o
msica en lnea, esas compras se registran e ingresan en bases de datos gigantescas.
Cuando compro medicamentos o alimentos en la tienda y paso mi tarjeta de crdito
para pagar, se hace un registro y se almacena. La investigacin de un nio para un
proyecto escolar, el lector de tarjetas en el estacionamiento, las conversaciones en
su automvil con una base de datos va satlite, las publicaciones que lee en lnea,
la camiseta que compr en una tienda departamental con su tarjeta de tienda, los
medicamentos de prescripcin que compra y cientos de diferentes transacciones en
red una semana cualquiera, toda esta informacin queda registrada en varias bases
de datos. Las computadoras pueden vincular y realizar referencias cruzadas a bajo
costo con tales bases de datos para dividir, analizar y despus recompilar la informacin de los individuos de formas diferentes. Pueden crear un perfil de usted, con
base en lo que usted compra y lo que hace en lnea.
Ahora llevemos este anlisis al siguiente nivel. Imagine cmo sera su mundo
una vez que el poder de las redes sociales estuviera en la palma de su mano: en su
telfono celular o como lo quiera llamar. El futuro no est lejos. Su telfono celular
ya sabe dnde est usted. Gracias al mandato Enhanced 911 impuesto por la Federal
Communications Commission, todas las compaas de telefona celular tenan que
introducir tecnologa que determinara la ubicacin precisa de los aparatos telef-

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nicos. Esto ayuda al personal de emergencia a localizar a quien realiza una llamada
de emergencia al 911.
El telfono celular que siempre sabe su ubicacin aumenta en gran medida su
utilidad. Un telfono celular conectado a internet puede darle las indicaciones para
localizar su punto de reunin, el cajero automtico o la cafetera ms cercana. Puede darle el pronstico climtico local, debido a que sabe dnde est usted y qu
hora es. Puede darle una lista de restaurantes vegetarianos locales, adems de las
opiniones de las personas que recientemente comieron ah. Incluso le puede sugerir
dnde hay un sanitario. Si usted se conecta con Loopt.com sabr dnde estn sus
amigos. En un futuro no muy distante, le permitir saber de un accidente de trfico
que est congestionando la carretera que llega al aeropuerto, e incluso llamar a la
aerolnea para reprogramar el vuelo.
Esta privacidad puede evaporarse una vez que nuestros copilotos digitales estn a
la altura de la velocidad y emprendan el registro 24/7/365 de nuestra vida. Registrarn nuestras conversaciones y fotografiarn a las personas con las que nos encontramos; usarn trucos como software de reconocimiento de rasgos para ahorrarnos
el trabajo de tener que etiquetar todas las fotograf as. La grabacin de audio y video
ser pronto tan ubicua que se convertir en algo comn. La mayora de esta tecnologa ya existe. Las cmaras pueden caber en un botn de camisa o en el armazn de
un par de anteojos. El problema ms grande sera el almacenamiento de datos, pero
ste se resolver pronto. Los cientficos inteligentes ya estn afinando un dispositivo
experimental de almacenamiento del tamao de un cubo de azcar con capacidad
para guardar una semana de video.33
CONCLUSIN
Como hemos visto en este captulo, la generacin Net maneja la tecnologa de manera diferente de como lo hacen sus padres. Si bien la televisin fue el medio de
comunicacin que distingui a la generacin Boomer, la generacin Net no slo
ve la televisin; ellos la escuchan mientras chatean con sus amigos y navegan por
la Web.
Ahora estn transformando internet en un lugar donde las personas se pueden
comunicar, colaborar y crear en conjunto, y pronto podrn acceder a todo esto desde
la palma de su mano. Hemos observado el nacimiento de los sitios de redes sociales.
Como hemos visto, stas podran ser el nuevo entramado de internet. Podran tener
un efecto significativo en todo lo que la generacin Net toca, desde juegos a msica
a accin cvica global. La generacin Net recin ha comenzado a usar el tremendo
poder de esta herramienta digital, y creo que tienen el poder de hacer realidad el
sueo que muchos boomers tuvieron: dar poder a la gente.
Sin embargo, esta grandiosa oportunidad tambin conlleva un nuevo desaf o
importante para la privacidad el derecho a ser dejado en paz. Facebook est co-

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menzando a lidiar con este desaf o, pero no creo que los Net Geners comprendan
bien las consecuencias a largo plazo que supone el hecho de compartir informacin
de s mismos con el mundo. Pero, en otros aspectos, pienso que los jvenes que
han crecido inmersos en estas tecnologas que estn presentando tales desaf os
se encuentran equipados especialmente para navegar por este nuevo terreno. Hay
slidas evidencias, como veremos en los siguientes captulos, de que a medida que
evolucione su dominio sobre internet, sern capaces de ajustar y manejar cualquier
problema que surja en el camino.

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3
CARACTERSTICAS DE UNA GENERACIN

LAS OCHO
NORMAS DE LA
GENERACIN NET
Cuando Growing Up Digital se public en 1997, mi hija Niki haba cumplido 14
aos. Haca su tarea en la computadora de su habitacin y, como la mayora de
nias de su edad, le encantaba hablar con sus amigos por telfono. El telfono se
suspenda en casa a las 10 p.m.; despus de un tiempo observamos que dej de
hacerlo. Pareca algo bueno, hasta que descubrimos que Niki estaba hablando con
sus amigos en internet por ICQ, uno de los primeros sistemas de mensajera instantnea, desde el momento en que entraba a su habitacin hasta que apagaba las
luces. Como sus padres, nuestra primera reaccin fue sentir como si nos hubiera
engaado, y el tema del ICQ se volvi un tema dif cil para todos. Pero mi esposa y
yo no podamos hacer nada porque estaba sacando buenas calificaciones; era claro
que todos sus amigos estaban conectados de esta forma.
Desde que estoy en el negocio de observar el impacto de internet, comenc a
importunar a Niki con preguntas a la hora de la cena acerca de lo que haca en lnea.
Ella estaba revisando su horscopo, bajando msica, investigando para la tarea, jugando, revisando el horario de las pelculas del cine y, por supuesto, hablando con
sus amigos. Niki intentaba ponerle fin a esto, con una splica: Podemos tener una
conversacin normal en la cena?
Para Niki su vnculo con internet fue como probar el dulce sabor de la libertad.
Poda hablar con quien quisiera, averiguar cualquier cosa que quisiera y ser ste es mi mundo.
quien quera ser, sin la interferencia de
NIKI TAPSCOTT
sus padres u otros adultos.

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Todos queremos ese sentimiento de libertad, pero esta generacin ha aprendido a esperarla. La esperan debido a que crecer en la era digital dio a nios como
Niki la oportunidad de explorar el mundo, averiguar cosas, hablar con extraos y
cuestionar la historia oficial que daban las compaas y los gobiernos. Cuando los
adolescentes en mi poca hacan un proyecto de geograf a, podran haber recortado algunas imgenes de la revista National Geographic de sus padres e incluir
alguna informacin enviada por el Departamento de Relaciones Pblicas del consulado local del pas extranjero. Niki, por otra parte, podra encontrar informacin
mucho ms interesante con slo teclear algunas palabras en la computadora de su
recmara.
Ella y su hermano Alex, quien comenz a jugar videojuegos y dibujar en internet a la edad de siete, fueron la inspiracin para Growing Up Digital. Pareca que
cada semana habra algo sorprendente con la tecnologa o mediante la tecnologa,
algo que yo nunca haba visto. Debido a mi experiencia con ellos y con los otros
300 jvenes que estudi, conclu que esos nios eran muy diferentes de sus padres
boomer. Me refiero a estas diferencias como normas, caractersticas distintivas en
cuanto a la actitud y el comportamiento que diferencian a esta generacin de la de
sus padres baby boom y otras generaciones. Estas normas se pusieron a prueba en
la encuesta que hizo Genera a 6 000 Net Geners en todo el mundo. Esta lista se hizo
bastante bien.
Las ocho normas son: 1) libertad, 2) personalizacin, 3) escrutinio, 4) integridad,
5) colaboracin, 6) entretenimiento, 7) velocidad y 8) innovacin.
Estas ocho normas estn arraigadas en las diferentes experiencias de la juventud
contempornea, en especial con respecto a su dieta de medios. Han crecido siendo
los actores, iniciadores, creadores, jugadores y colaboradores. Esto los ha convertido en las personas que son: jvenes diferentes en muchos sentidos a como eran sus
padres y abuelos a su edad. Internet ha sido positivo para esta generacin. Yo pienso
que incluso los escpticos vern que estos nios que han crecido en la era digital
sern buenos para nosotros.
LIBERTAD
Cuando mi generacin se gradu en la universidad, estbamos agradecidos con ese
primer trabajo. Nos abrazamos a l como a un salvavidas. Pero los tiempos han
cambiado. Los nios no ven razn por la cual comprometerse, al menos no con el
primer trabajo. Los mejores profesionistas estn en su primer trabajo cuando tienen
27 aos de edad y su duracin promedio en un trabajo es de 2.6 aos.1 A ellos les
gusta la libertad. Mi hijo Alex, por ejemplo, est pensando en hacer una maestra
en administracin o un posgrado en leyes. Pero cuando le pregunt acerca de sus
planes inmediatos para trabajar, l me dijo: Un compromiso de tres aos o ms me

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hara dudar. No quiero estar atrapado en algo que quiz no disfrute despus de 10
aos. Quiero la libertad de probar cosas nuevas y diferentes. Si me gusta lo que hago,
si me desaf a, me atrae y es divertido, entonces definitivamente me comprometera
con ello, supongo. Pienso que cuando tenga 30, me estabilizar en algo. Considero
que mis veinte son un periodo de autodescubrimiento y autorrealizacin.
Alex es un individuo tpico de esta generacin. Internet les ha dado la libertad
de elegir qu comprar, dnde trabajar, cundo hacer cosas como comprar un libro
o hablar con amigos e incluso quines quieren ser. Polticos como Barack Obama
han aprovechado esto. La lnea icnica de Obama, S podemos, ha dado pie a un
video musical de will.i.am de los Black Eyed Peas y a muchas parodias, prueba irrefutable de que esto fue viral. Estas palabras hablan mucho acerca de la creencia de
la generacin Net de que pueden hacer cualquier cosa, que nadie les puede decir
que no. S podemos fue perfecto para esta generacin, tal como el signo de la paz
fue para la ma. Estn en busca de la libertad y sus expectativas pueden sorprender
y enfurecer a sus mayores.
Nuestra investigacin sugiere que esperan elegir dnde y cundo trabajar; usan
la tecnologa para escapar al espacio y horario tradicional de la oficina e integran su
vida social y hogarea a la vida laboral. Ms de la mitad de los Net Geners que navegan en lnea en Norteamrica dicen que quieren trabajar en lugares diferentes de
una oficina. Esto es particularmente cierto para los trabajadores de un nivel social
superior. Un nmero casi igual dice que desea que su trabajo tenga horarios flexibles, de nuevo con algunas diferencias entre los distintos tipos de empleados.2
Alex no est de acuerdo con la creencia difundida de que los jvenes esperan
que sus primeros patrones les den horarios flexibles y trabajo a distancia. Hace que
los jvenes nos veamos infantiles. No vamos a empezar demandando prerrogativas
acerca de los horarios. Dice que l y sus amiPuedo trabajar desde mi casa
gos quieren trabajar duro, ser productivos y siempre que quiero. Slo me enchufo
triunfar. No estoy seguro de que esto sea algo a mi red privada virtual y tengo
propio de los jvenes o de los mayores.
acceso a mi correo electrnico y
Sin embargo, en mi investigacin y en mi archivos. Soy tan productivo en casa
trabajo como consultor de importantes corpo- como lo sera en la oficina.
raciones e instituciones gubernamentales, veo
MORITZ KETTLER
seales de una tendencia generacional. Prefieren horarios y compensaciones flexibles basadas en su desempeo y en su valor de
mercado, no basadas en el tiempo que pasan en la oficina. No temen abandonar un
grandioso trabajo si encuentran otro que les ofrezca ms dinero, un trabajo ms desafiante, la oportunidad de viajar o tan slo un cambio. Como lo plante una joven de
26 aos de edad que contest nuestra encuesta en lnea: Se nos ha dado la tecnologa

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que nos permite movilidad, as que no comprendo por qu debemos estar restringidos a un escritorio; se siente como si estuviramos microcontrolados.
Intel lo ha entendido. Muchos de sus empleados trabajan a distancia, mientras
otros miembros del personal aprovechan los horarios flexibles, las semanas laborales comprimidas, los horarios parciales y los trabajos compartidos. Los principales
sitios de trabajo de la compaa ofrecen a los empleados maravillosos servicios,
como gimnasios, vestidores, canchas de basquetbol y volibol, tintoreras, miscelneas y cafeteras con mens que cambian cada da.3 Los estudios muestran una
y otra vez que privilegios como los que ofrece Intel aumentan la satisfaccin y el
desempeo de los empleados.4
Tambin lo hace Google. Se les pide a los ingenieros que pasen 20% de su tiempo
de trabajo en proyectos que tengan un inters personal para ellos. Google dice que
una oferta como sta es en beneficio del negocio. Si los empleados son los mejores
y los ms brillantes, y Google as lo cree, entonces cualquier cosa que despierte su
inters personal podra abrir nuevas vas de negocio para la compaa.
Si bien las horas de trabajo flexibles y los servicios en el lugar de trabajo son una
prctica rutinaria en muchas empresas de alta tecnologa, la filosof a del lugar de
trabajo flexible est incursionando en otros sectores. Best Buy, el minorista en electrnica lder en Estados Unidos, est intentando modernizar su cultura corporativa
para que su lugar de trabajo sea ms atractivo para los jvenes empleados. El esfuerzo, llamado ROWE, Entorno Laboral de Slo Resultados, permite a los empleados
corporativos hacer su trabajo en cualquier momento, en cualquier lugar, siempre y
cuando lo hagan. Es como el TiVo del trabajo, dice el cofundador del programa,
Jody Thompson.5 Para junio de 2008, 3 200 empleados del personal corporativo de
4 000 participaban en el programa ROWE. La compaa planea introducir el programa a sus tiendas, algo que ningn minorista ha hecho antes.6
Incluso hay seales de que los Net Geners buscarn sus propios negocios, en especial despus de haber trabajado para una compaa burocrtica por un tiempo. El
atractivo es tener ms control creativo, ms libertad y ningn jefe al cual reportarle.
En aos recientes, YouTube, Facebook y Digg han surgido como ejemplos asombrosamente exitosos de organizaciones fundadas por individuos de 25 aos. Tales
historias inspiran a otros empresarios jvenes a perseguir sus sueos.
Los jvenes insisten en la libertad de opcin. Es una caracterstica bsica de su
dieta de medios. En lugar de escuchar las 10 canciones ms exitosas en la radio,
forman listas musicales en su iPod con miles de canciones elegidas de los millones
de tonadas disponibles. As que cuando van de compras, asumen que tendrn un
mundo de opciones. Desean saber si el erizo pigmeo africano es buena mascota
para un adolescente? Google ofrece ms de 25 000 vnculos relacionados con el erizo pigmeo africano, para ayudarlos a decidir. Le interesa comprar un libro? Amazon ofrece millones de opciones. Busque una cmara digital en Froogle, el motor de

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bsqueda de compras de Google, y aparecern ms de 900 000 pginas. El nmero


es an mayor en Asia, donde hay una gama ms amplia de electrnicos de consumo
que en Norteamrica.
Para los baby boomers tal variedad suele ser agobiante, pero la generacin Net
la ama. Cuando estn frente a cientos de opciones, no muestran signos de ansiedad, lo que pudimos constatar en nuestra encuesta en lnea aplicada a 1 750 nios
norteamericanos. Slo 13% estuvo fuertemente convencido con la frase: Hay tanto
de dnde elegir que cuando compro algo, tiendo a preguntarme si habr tomado
la decisin correcta.
Los compradores tpicos Net Gener saben lo que van a comprar antes de salir de
casa. Ya han revisado todas las opciones en lnea y estn bien informados y confiados de sus decisiones; 83% dijo que sola saber lo que quera antes de salir a comprar
un producto.7 Con la proliferacin de los medios, los canales de ventas, los tipos de
productos y las marcas, la generacin Net usa la tecnologa digital para avanzar por
este abarrotamiento y encontrar el producto que se ajuste a sus necesidades. Si resulta ser que tomaron la decisin equivocada, desean poder cambiar de parecer. Se
sienten atrados por compaas que faciliten el intercambio del producto por otro
diferente o que les regresen su dinero.
La bsqueda de libertad est transformando tambin la educacin. En la punta
de sus dedos tienen acceso a gran parte del conocimiento del mundo. Aprender
para ellos debe ser dnde y cundo lo quieran. As que asistir a una conferencia a
una hora y lugar especfico les parece pasado de moda, si no es que completamente
inapropiado. Lo mismo aplica a la poltica. Han crecido con la libertad de eleccin.
Un modelo democrtico que les da slo dos opciones y los relega, entre elecciones,
a cuatro aos de escuchar los mismos discursos que los polticos repiten sin parar
en realidad satisfar sus necesidades?
PERSONALIZACIN
El ao pasado, alguien me envi un PDA iTouch. Estaba dentro de una caja en el
escritorio de mi casa cuando Niki y su novio lo vieron. Estaban sorprendidos de que
no lo hubiera abierto, as que Moritz abri la caja y despus empez a manipularlo
para poderle dar algunas caractersticas especiales, grandes cantidades de smbolos,
algunas de mis pelculas favoritas, como The Departed, ms un poco de msica de
mi computadora, incluidos un par de grandiosas canciones que tocaba mi banda,
Men In Suits, con Niki cantando las letras principales y conmigo al teclado. Amablemente dejaron el renovado PDA en mi escritorio, con una pequea nota. Se
qued ah durante meses, hasta que alguien se lo llev. No es que no me sintiera
agradecido. Simplemente era que quera el PDA para trabajar. No necesitaba que
trabajara para m. sa es la diferencia entre la generacin Net y yo.

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Como boomer tpico, tomaba lo que me llegaba y esperaba que funcionara. La


generacin Net recibe algo y lo personaliza hasta hacerlo suyo. sta es la generacin
que ha crecido con telfonos celulares personalizados, TiVo, Slingbox y podcasts.
Han crecido obteniendo lo que quieren, cuando y donde lo quieren, y hacen que se
adapte a sus necesidades y deseos personales.
La mitad de ellos modifica los productos para reflejar quines son.8 Niki, por
ejemplo, tiene un telfono con un tapiz con coMi telfono es una extensin ma.
lores blancos y naranjas en espiral en la pantalla,
Es una extensin de quin soy.
ms un tono de timbre que toca una versin tecEs como un lindo bolso. Es una
no de Taking Care of Business.
muestra de mi personalidad.
Alex tiene un mouse especial en su laptop.
NIKI TAPSCOTT
Ahora, la mayora de nosotros tenemos un
mouse con dos o tres botones. l tiene cinco.
Mi mouse se llama el Poderoso Mouse, me dice. Cada uno de esos botones hace
una cosa especial, de acuerdo con mis intereses y para lo que lo necesite. Mi botn
derecho hace clic en algo. El botn derecho abre una ventana, igual que uno regular. El botn central es una rueda que, cuando estoy en una pgina Web o en una
ventana en mi sistema operativo, puede desplazarme 360 grados. Al lado, si doy un
clic en un botn cada ventana que est abierta en mi computadora se encoger para
poder elegir la que necesite. Del otro lado hay un botn que abre mi panel de instrumentos, el cual me muestra diferentes instrumentos, como uno para noticias, uno
para wiki, uno deportivo, uno del clima, uno de la zona horaria y uno que monitorea
la salud y la productividad de mi computadora. Entiende a lo que me refiero? Es
cmico, observa. En realidad soy de los ms atrasados en lo que se refiere a avances
tecnolgicos de mi grupo de amigos.
Hoy, la industria de personalizacin de autos, impulsada mayoritariamente por
los Net Geners, vale ms de 3 000 millones de dlares en Norteamrica. La tendencia pas desapercibida para el radar de las grandes compaas de automviles. Al
menos una compaa automotriz, Toyota, est intentando actuar con rapidez con
la introduccin en 2003 de la marca de nicho Scion. La investigacin de mercado
le indic que los dueos gastan entre 1 000 y 3 000 dlares en la personalizacin y
accesorios para su auto, desde trabajos de pintura hasta radios satelitales XM con
bocinas Bazooka. Se trata de jvenes que estn en sus veinte y que han cambiado
todas las categoras que tocan hasta ahora, dice Jim Farley, VP de Scion. Es la generacin ms diversa que he visto.9
Una investigacin en nGenera tambin muestra que el potencial para personalizar un producto es importante para la generacin Net, incluso si el individuo decide
no hacer ningn cambio. El deseo consiste en personalizar y adornar con accesorios, es ms esttico que funcional. El espacio en lnea personalizado ahora es casi
obligatorio; tan slo observe la popularidad de sitios como MySpace y Facebook. La
generacin Net tambin personaliza sus medios. Dos terceras partes de los prime-

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ros adoptantes de tecnologa dijeron que ven sus programas de televisin favoritos
cuando quieren y no a la hora que se transmiten. Con YouTube, las cadenas de televisin corren el riesgo de convertirse en reliquias curiosas. La industria seguir produciendo programacin, pero dnde y cundo se vea depender del espectador.
En el trabajo, los Net Geners desean personalizarlo. En una encuesta en lnea
aplicada a 1 750 jvenes en Norteamrica, ms de la mitad de los Net Geners dijo
que les gustaba trabajar fuera de las oficinas.10 Disfrutaban los cambios de escenario, dijeron, y su habilidad para trabajar fuera de las oficinas mostraba a sus patrones
que podan confiar en que cumpliran con su trabajo. Incluso quieren personalizar
las funciones de su empleo, aunque siguen aceptando cierta estructura y desean saber qu se espera de ellos. Idealmente, las compaas remplazarn las descripciones
de funciones con metas de trabajo, y darn a los Net Geners las herramientas, la
libertad de accin y la orientacin para realizar su trabajo. No obstante, quiz no lo
logren en un da. Demandar personalizar una descripcin de funciones es un tanto
imprudente si se acaba de empezar en un empleo me dijo Alex. Pero despus de
un tiempo, pienso que estar bien hacer sugerencias de cmo pueden mejorar o
cambiar estas funciones.
ESCRUTINIO
El da de las bromas, en abril de 2005, decid jugarles una pequea broma a mis empleados y asociados. Le ped a mi asistente ejecutiva que enviara el siguiente correo
electrnico:
A travs de los contactos de Don en el Foro Econmico Mundial, Angelina Jolie (una
actriz implicada en actividades de responsabilidad social), quien asisti a las ltimas reuniones del foro, est interesada en el trabajo de Don y desea venir a Toronto para hablar
sobre la transparencia en la economa global.
La fecha de este evento se ha fijado para el jueves 26 de mayo.
Don tendr un almuerzo privado con ella y despus vendrn a la oficina para conocer a
todos y continuar con las conversaciones. El da terminar con una fiesta en Verity.
Angelina traer a algunos de sus amigos.
Favor de confirmar su asistencia.
Gracias,
Antoinette

En mis sueos. De cualquier forma, ningn miembro joven de mi equipo crey la


broma. Recib respuestas como Buen intento y T y Angelina. S, cmo no.

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No obstante, los asociados de mi edad reaccionaron de manera diferente. Se precipitaron para unirse a las charlas y asistir a la fiesta. Creo que la expresin es mordieron el anzuelo, y no les caus gracia cuando averiguaron que Angelina no iba a
aparecer.
Los Net Geners son los nuevos escrutadores. Dada la vasta cantidad de fuentes
de informacin en la Web, sin mencionar la informacin no confiable, como correo
basura, pescadores cibernticos, inexactitudes, bromas, fraudes y mal interpretaciones, la juventud de hoy tiene la capacidad de distinguir entre la verdad y la ficcin. Parecen tener una gran conciencia del mundo que los rodea y quieren saber
ms de lo que est sucediendo. Usan las tecnologas digitales para averiguar qu
es lo que est sucediendo realmente. Imagine si Orson Welles hubiera dirigido la
versin radiofnica de War of the Worlds hoy, y no en 1938, cuando ocasion un pnico generalizado cuando los radioescuchas pensaron que los marcianos realmente
haban aterrizado. Con un par de clics, los Net Geners se hubieran dado cuenta de
que se trataba de una obra, no de una transmisin noticiosa. Nadie habra tenido que
huir de su hogar.
La generacin Net ahora sabe ser escptica siempre que est en lnea.11 Cuando
los baby boomers eran jvenes, una fotograf a era una fotograf a, y documentaba
la realidad. Pero ahora no es as. Conf a pero verifica podra ser un lema acertado
para la juventud de hoy. Aceptan algunas cuantas afirmaciones siempre y cuando
estn respaldadas por la realidad. No es de sorprender que el video de 74 segundos
Evolution tuviera un xito tan grande cuando se public en YouTube en octubre de
2006. El video mostraba a una muchacha atractiva ordinaria, la novia del director,
de hecho, que era transformada en una modelo de cartelera publicitaria, con ayuda
considerable del Photoshop, que le alargaba el cuello, le reconfiguraba su cabeza y le
agrandaba los ojos. Usted poda ver, con sus propios ojos, qu tan falsa es la imagen
de la belleza en las revistas y los escaparates. El video fue hecho para el jabn Dove
por un joven australiano que trabajaba en la agencia publicitaria Ogilvy & Mather
en Toronto. De inmediato impact a los Net Geners de todo el mundo. Unilever, el
conglomerado britnico dueo de Dove, estima que fue visto en internet por al menos 18.5 millones de personas en todo el mundo,12 sin mencionar cuntos lo vieron
en televisin, donde se presentaba mayoritariamente en los programas matutinos
de televisin. Nada mal para un video cuya realizacin slo cost 135 000 dlares.
Pero la historia no termina as para la matriz de Dove, Unilever. Con gran rapidez
los jvenes consumidores se dieron cuenta de que Unilever tambin fabricaba Axe,
una colonia para hombres con una campaa de anuncios que presentan fotograf as
de mujeres con gran contenido sexual y que explotaban las imgenes femeninas con
fines de lucro. El tema era que si usted compraba Axe, las mujeres se rendiran a sus
pies. Tan pronto como se dice parodia, comenzaron a aparecer videos en YouTube
sealando tal contradiccin. Uno, un mensaje de Unilever, los fabricantes de Axe y
Dove, termina con el eslogan Hable con sus hijas antes de que Unilever lo haga.

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Los estudiantes ofrecen datos correctos a sus maestros


Lawrence Douglas es un profesor de leyes, jurisprudencia y pensamiento social en el
Amherst College. Un da estaba dando una clase a sus estudiantes sobre la logstica
implicada en informar y capacitar a cada polica en Estados Unidos en los derechos Miranda. Incluso es difcil medir con exactitud cuntos oficiales hay en este
pas, en los niveles federales, estatales, municipales y colegiado, dijo. Tengo el
nmero aqu, si me dan un segundo. Douglas comenz a buscar entre sus apuntes,
intentando encontrar esta estadstica que haba garabateado haca unos instantes
en su oficina. Despus de 30 segundos infructuosos, abri su portafolio para probar
suerte de nuevo. Para cuando haba sacado la primera hoja arrugada, la ayuda
estaba ah, de uno de sus estudiantes de segundo grado, Adam Shniderman. Haba
entrado a internet en su BlackBerry y haba encontrado la pgina de estadsticas
del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Hay, segn lo averigu, 17 876
departamentos de polica en Estados Unidos, con ms de 800 000 oficiales comprometidos de tiempo completo. El profesor agradeci a Adam y continu con su
clase, que era, de acuerdo con los reportes de los estudiantes, fascinante.

Para cualquiera que desee llegar a este grupo, la mejor estrategia es el candor.
Deben proporcionar a los Net Geners una amplia informacin de producto que
sea fcil de encontrar. Cuanto ms hayan escrutado un producto, mejor se sentirn
acerca de sus compras, en especial aquellas que requieran una inversin financiera
o emocional importante.
Los boomers se maravillan ante la informacin disponible en lnea para el consumidor; ellos la esperan. Cuando van de compras, casi dos terceras partes de los Net
Geners dijeron, buscan la informacin de productos de su inters antes de comprarlos.13 Comparan y contrastan informacin de productos en lnea y buscan el
precio ms bajo sin sacrificar el valor. Leen blogs, foros y comentarios. Ven con
escepticismo las opiniones en lnea; por tanto, consultan a sus amigos. Pueden ser
muy quisquillosos. Nuestra encuesta encontr que 69% de los sper vanguardistas
(primeros adoptantes) dijo que no comprara un producto a menos que tuviera
exactamente las caractersticas que buscan. Slo 46% de los ludditas (tecnfobos)
pensaba de esa manera.14 Es fcil ser un comprador inteligente en el mundo digital,
y todo est listo para ser ms fcil an. Como Niki me dice: Podrs escanear el
cdigo de barras de un producto en el anaquel de una tienda y obtendrs la informacin del costo de ese producto en otras tiendas. Los cdigos de barras que
pueden almacenar esa cantidad de informacin ya estn registrados en la oficina de
patentes.15 Es slo cuestin de tiempo.
Puesto que las compaas cada vez son ms transparentes, deben ofrecer algo
valioso.16 Las estrategias corporativas deben basarse en buenos productos, buenos
precios y buenos valores. El sitio Web Progressive Group of Insurance Companies
es ideal para la generacin Net. Ofrece a los clientes potenciales una cuota de seguro en lnea y calcula cunto cobraran los competidores por el mismo paquete.

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Progressive piensa que ofrece el mejor valor en la mayora de los casos, y respalda
esta creencia con datos reales.
Las companas deben esperar el escrutinio de sus empleados. Dos terceras partes
de los sper vanguardistas dicen que han buscado gran cantidad de informacin en
lnea acerca de la organizacin en la que estn trabajando o de las personas con las
que trabajan en su organizacin. 60% del mismo subgrupo dijo que investigaran
detalladamente a un patrn antes de aceptar una oferta de trabajo. Los encuestados
dijeron prepararse para una entrevista de traAhora que soy abogado y tengo
bajo, que se enteran de la cultura corporativa y
clientes, soy muy cuidadoso de
se aseguran de que la compaa y el trabajo se
lo que pongo en mi pgina de
MySpace. De hecho, he quitado
ajusta a sus necesidades y estilo de vida.
cosas de mi pgina slo para estar
El escrutinio, como hemos visto, puede proseguro.
venir de la otra parte. Muchos Net Geners no
ANNIMO
se dan cuenta de que la informacin que revelan en sitios de redes sociales como Facebook
podra regresar en su contra cuando soliciten un puesto importante o un cargo
pblico.
INTEGRIDAD
Recientemente, Niki recibi un mensaje alarmante de una de sus amigas de la preparatoria. La joven, voluntaria en Ecuador, report que haba visto las terribles condiciones laborales en los campos de rosas: qumicos mortales esparcidos por las
flores, largas horas de trabajo y mano de obra infantil. Al instante Niki envi el
mensaje a todos los amigos de su red en Facebook. Ahora, siempre que compra
rosas, Niki hace preguntas como de dnde provienen. Ella no comprara flores de
una compaa que esparce qumicos venenosos sobre las plantas que recogen los
nios. Es un ejemplo pequeo, pero claro de los valores que Niki comparte con su
generacin.
El estereotipo de que a esta generacin las cosas le importan poco no est respaldado por los hechos. Se preocupan por la integridad, por ser honestos, considerados, transparentes y firmes en sus compromisos. sta tambin es una generacin
con una tolerancia profunda. Alex tuvo una experiencia que comparti con nosotros. Le ped que la describiera.
Decid estudiar durante mi penltimo ao en la universidad en Londres, Inglaterra. Siempre recordar lo que uno de mis compaeros dijo el primer da de clases. Antes de comenzar, se par frente a un auditorio de 250 estudiantes, profesores y coordinadores de
programa e hizo este anuncio:
Hola a todos, mi nombre es Steve, soy de St. Louis, Missouri, y, como el resto de ustedes,
estoy feliz de estar en Londres. Pero quiz, a diferencia de ustedes, tengo el sndrome de
Tourette. As que si piensan que estn escuchando a un burro o a una oveja en la parte

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trasera del saln de clases, no escondan sus almuerzos porque ser yo. A veces no puedo
evitar hacer sonidos de animales. Tampoco se distraigan si escuchan palabras obscenas o
gruidos, porque tambin ser yo. Gracias por escucharme.
Con eso, la mayora de las personas en la clase tan slo nos encogimos de hombros y
comenzamos a charlar con las personas prximas. Sin lugar a dudas, sera dif cil para
el director del programa comenzar con un Bienvenidos a Londres antes de que Steve
comenzara a emitir balidos. Al principio, algunas personas parecan distradas. Yo personalmente senta fascinacin por l, tanto por su peculiar problema como por sus movimientos vigorosos al principio de la clase. Me impresionaba su confianza y qu tan honesto y directo poda ser en cuanto a su enfermedad, y pienso que todos lo dems sentan
lo mismo que yo. Despus de un par de minutos, era como si su enfermedad no estuviera
ah (a pesar de sus continuos gruidos y palabras obscenas).

La historia de Alex me hizo recordar cuando era un nio. No habra habido ningn estudiante en mi clase con el sndrome de Tourette. Lo ms probable es que
alguien as nunca hubiera llegado a la universidad o, peor an, lo habran encerrado
en una institucin para enfermos mentales. Si hubiera entrado en nuestro saln de
clases, cmo hubiramos reaccionado ante tal individuo aparentemente tan extrao? Hubiramos sabido acerca de enfermedades psiquitricas como sta? Nos
habramos simplemente conformado como lo hicieron Alex y sus 250 compaeros
de clase? O lo mejor para nosotros habra sido estigmatizarlo como un enfermo
mental? y Alex hubiera sentido admiracin por el coraje y la determinacin que su
compaero mostraba?
Generacin Yo?
La profesora en psicologa Jean Twenge la llama la generacin Yo, la generacin
ms narcisista de la historia. Los narcisistas tienen una visin positiva e inflada de
s mismos, dice. Piensan que son ms poderosos e importantes de lo que realmente
son. Esto afecta sus relaciones personales: La generacin Yo suele carecer de los
requisitos humanos bsicos: relaciones estrechas estables, un sentido de comunidad,
un sentimiento de seguridad, una simple ruta a la madurez y el lugar de trabajo,17
escribe. Los narcisistas incluso pueden ser peligrosos, sugiere la investigacin de
Twenge. Pueden abusar de las drogas y el alcohol, tomar decisiones arriesgadas,
apostar en una forma patolgica e incluso asaltar a las personas. As que todas
esas alabanzas de los padres y los maestros los ha perjudicado realmente: Quiz
estemos entrenando a un pequeo ejrcito de narcisistas en lugar de estar elevando
la autoestima de los nios.18
Pero es esta generacin la ms narcisista de todas? La afirmacin de Twenge est
basada en 16 000 estudiantes universitarios que tomaron un curso de psicologa de
primer ao y respondieron un examen llamado Narcissistic Personality Inventory.19
Este NPA peda a los estudiantes universitarios que se calificaran a s mismos con
base en enunciados como Pienso que soy una persona especial o Puedo vivir mi

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vida de la forma que quiera (es una medicin de rasgos de la personalidad, no de


un desorden).
Su estudio reporta que a principios de la dcada de los ochenta, los estudiantes respondieron 15 de 40 enunciados de forma narcisista. Para 2006, las puntuaciones
promedio ascendieron a 17. Lo que es ms el porcentaje de estudiantes con el que
Twenge fundamenta un nivel elevado de narcisismo (una puntuacin de 22 en 40)
ascendi de 1 de cada 7 estudiantes en 1982 a 1 de cada 4 en 2006.
El estudio ha sido citado y criticado en mltiples ocasiones. Un grupo de investigacin, encabezado por un psiclogo de la University of Western Ontario, desafi
los hallazgos de Twenge, aduciendo que no haba evidencia de que el narcisismo
estuviera elevndose en la universidad.20 Otro estudio de ms de 400 000 estudiantes de preparatoria no encontr tampoco signos de aumento de narcisismo.
Podramos debatir sus mtodos, las personas que obtuvieron las puntuaciones
ms altas son narcisistas o simplemente tienen confianza en s mismos? Por ejemplo, supongamos que Twenge observ un notable incremento en el narcisismo
femenino, no en el masculino (con base en un anlisis de cerca de la mitad de los
participantes).21 No podra ser esto un signo positivo de que las mujeres estn
ganando confianza en s mismas durante ese periodo? Tambin podemos debatir
sus afirmaciones de que las personas con ms altas puntuaciones tienen comportamientos antisociales; para otros estudios la baja autoestima es el problema, no la
autoestima alta.
El resultado final no es lo que los jvenes en un curso de primer ao de psicologa
responden en una encuesta. Es lo que hacen.
Como podr observar en los cuadros, sus acciones no reflejan a una generacin
egocntrica sin sentido de pertenencia y que exhiben un comportamiento antisocial.
Es justo lo contrario. Como muestran los cuadros, el ndice de comportamiento riesgoso, como fumar y beber y embarazos adolescentes, ha descendido. La delincuencia juvenil ha menguado. Las actividades voluntarias han aumentado.22 Esto no es
un pequeo ejrcito de narcisistas, son fuerzas de paz.
Sus acciones muestran que son una generacin con confianza en s misma, con
cualidades que generalmente se les atribuyen a los lderes.

No es de sorprender que los Net Geners exhiban tal grado de tolerancia e incluso
de sabidura en comparacin con sus generaciones previas. Han estado expuestos a
toneladas de informacin cientfica, mdica y de otro tipo que no estaba al alcance
de sus padres. El mundo que los rodea ha cambiado tambin. De tal forma, no es
sorprendente que les preocupe la honestidad. Entre otras cosas, han visto gigantes
de la corrupcin corporativa, los CEO de Enron y de otras compaas importantes,
salir esposados, presos y enviados a prisin. Es mucho ms fcil para los Net Geners
que para los boomers decir si el presidente de una compaa est haciendo una cosa

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FIGURA 3.1 COMPORTAMIENTOS RIESGOSOS DE LA JUVENTUD


COMPORTAMIENTO RIESGOSO
DE LA JUVENTUD

TASA ACTUAL

CAMBIO DESDE
1990

Usar cinturn de seguridad

90%

+16%

Viajar con alguien que


ha bebido

29%

11%

Portar un arma

19%

8%

Participar en una pelea fsica

36%

7%

Usar condn

63%

+17%

Fuente: U.S. Center for Disease Control and Prevention

y diciendo otra. Pueden utilizar internet para investigar, y despus usan sus comunidades sociales como Facebook para comunicrselos a todos sus amigos.
Tambin esperan que las dems personas tengan integridad. No desean trabajar
para, o comprar un producto de, una organizacin que sea deshonesta. Tambin
esperan que las compaas sean consideradas con sus clientes, empleados y comunidades en las que operan. Los Net Geners tambin estn ms conscientes de su
mundo que ninguna otra generacin, debido a la informacin en internet.
Esta astucia de la generacin Net ha tenido grandes implicaciones para compaas que quieren vender cosas a los Net Geners o emplearlos. En poca de incertidumbre, los jvenes buscan compaas en las que puedan confiar. Tienen baja
tolerancia hacia compaas que mienten cuando tratan de venderles alto, y pueden
averiguar con gran rapidez si se es el caso.
En un mercado abarrotado, la integridad de una compaa se convierte en un
punto importante de diferencia. A los Net Geners les desagrada que los engaen
o los defrauden con sorpresas que sean costosas para ellos en trminos de dinero,
tiempo, calidad o funcionamiento. 77% estuvo de acuerdo con el enunciado Si una
compaa hace promesas falsas en su publicidad, les dir a mis amigos que no compren sus productos.23 Se enfurecen si sienten que fueron engaados: Blockbuster
dice que no cobra cuotas por retrasos. Es una mentira!, dijo un adolescente de 15
aos. Despus de una semana tienes que pagar 1.25 dlares y despus de dos semanas tienes que comprar la pelcula. Hacen trampa!
Aunque los Net Geners son rpidos para condenar, tambin son rpidos para perdonar si ven seales de que la compaa est verdaderamente afligida por un error.

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71% dijo que continuara haciendo negocios con una compaa si correga un error
de manera honesta y rpida.24
La integridad, para el Net Gener, significa principalmente decir la verdad y estar
a la altura de los compromisos que se hacen. Esto significa hacer el bien? Los Net
Geners rechazaran a una compaa que contamina a escala masiva o maltrata a sus
empleados? Los datos de la encuesta no son claros. Nuestra investigacin sugiere
que slo una cuarta parte toma en cuenta las polticas de la compaa relativas a la
responsabilidad social o medioambiental cuando hacen una gran compra. Cerca
de 40% dejara de usar un producto que les encanta si descubriera que la compaa
tiene prcticas sociales sospechosas.25
Sin embargo, mis entrevistas con ellos sugieren que un gran nmero piensa en
los valores antes de comprar. No se debe necesariamente a que sean mejores seres
humanos. Es porque pueden averiguar con ms facilidad cmo se hizo un producto
y de qu. El conocimiento genera accin. Cuando es posible escrutar las prcticas
ambientales y laborales de una compaa con tanta facilidad como Niki, es posible
tomar decisiones con base en lo que la compaa est haciendo, no slo en lo que
est diciendo.
La integridad es de ambas partes. Uno puede hallar muchos Net Geners que
juzgan a las compaas con estndares ticos muy estrictos y sin embargo estn descargando msica gratis, lo que la industria musical considera un robo. Una tercera
parte de los dueos de iPod est descargando msica de manera ilegal de acuerdo
con un estudio de Jupiter Research.26 Mi investigacin sugiere que esto es una subestimacin. De acuerdo con nGenera, 77% de los Net Geners est descargando msica, software, juegos o pelculas sin pagar por ellos.27 Lo que es ms: 72% de quienes
comparten archivos y que tienen entre 18 y 29 aos de edad dice no preocuparle
el estatus legal de los archivos que comparten, de acuerdo con Pew Internet and
American Life Project.28 La mayora no lo considera robar o, si lo hace, lo justifica
de diferentes formas. Ven a la industria de la msica como un gran negocio que
merece lo que le est sucediendo, o piensan que la idea de ser dueo de la msica
ha llegado a su fin. Algunos incluso piensan que estn haciendo un favor a las pequeas bandas.
Usted roba msica?
Le preguntamos a los Net Geners: Robas msica? Si la descargas gratis en internet, consideras que ests robando? Si no, por qu no?
Tony, 25, analista de sistemas: S, descargo msica de internet sin pagar o
mis amigos me prestan tonos; no obstante, en una ocasin compr msica mediante
iTunes. Esto constituye un robo porque ests tomando algo que no tienes el derecho
de hacer. Estoy completamente separado de la vctima, en este caso, las corporaciones masivas en la industria musical. Eso es un pretexto? No. sa es la razn

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por la que ahora hago mi mayor esfuerzo por pagar todos los medios digitales que
considero tienen alta calidad y son dignos de pago.
Morris, 23, gerente de marketing: S. Soy un ladrn y tambin lo es casi
todo el mundo que conozco. Sin embargo, pienso que la definicin de propiedad
musical (y la de la transferencia de propiedad) es anacrnica. Ya no se adapta a
nuestra generacin. Pienso que cuando llegue el momento podremos redefinir lo
que es robo. Por fortuna tambin idearemos un nuevo modelo de manera que los
escritores de canciones, artistas y los que realmente creen algn valor reciban la
recompensa que merecen.
Graham, 24, consultor de administracin: La forma en que la industria
genera ingresos de las necesidades de los clientes debe incorporar mejor el valor
derivado de giras de conciertos, mercanca y apariciones en medios como anuncios, tonos, televisin, pelculas o videojuegos. Los canales a travs de los cuales la
gente descubre, obtiene, aprecia y consume msica han cambiado; sin embargo,
la industria musical ha sido lenta en reaccionar y adaptarse.
Carolina, 27, consultora: No pienso que descargar msica u obtener tonos de
los amigos constituya un robo. En cualquier caso, pienso que esto promueve nuevos
tipos de msica a la que de otra forma no hubiera podido estar expuesta. Si me
presentan a un artista que realmente me gusta ir y comprar el CD o descargar el
lbum. Me siento muy afortunada de haber crecido en una era en la que Napster
fuera de las primeras en existir para inundar mi computadora con msica gratuita.
Alex, 22, estudiante: No tengo la certidumbre moral en esta cuestin. Pago
por la msica en iTunes pero tambin entro a LimeWire para descargar remixes y
otras cosas que no puedo encontrar en iTunes. Al final, sin embargo, el precio es
un factor importante para m. No puedo pagar lo que costara bajar de 100 a 200
canciones al mes de la tienda musical de iTunes.
Alan, 23, analista de riesgos: Me siento completamente cmodo robando msica. Creo que esto parte de mis primeras experiencias con Napster y la
desconexin completa entre la felicidad que siento descargando (y escuchando) la
msica y cualquier sentimiento de posible riesgo. Las reglas pueden ser ms claras
ahora, pero mi visin de la descarga musical se gest cuando no haba un enfoque consistente y transparente en cuanto a las leyes de propiedad intelectual y su
cumplimiento.
Morgan, 23, desarrolladora de videojuegos: No, no descargo msica
directamente de internet sin pagar, primero porque me enferman la mala calidad
de las descargas y los virus insertos en los programas. Sin embargo, mis amigos me
prestan msica. No pienso que esto sea robar, porque si ellos la compraron, por
qu no la han de compartir con otros; lo mismo sucede en el caso de permitir a un
amigo ver un video que rentaste, leer un libro que compraste o comerse la mitad de
tu almuerzo.

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Joanna, 24, publicista: No. Debe haber una forma de pago para la msica. Ya
sea que esto signifique comprar un boleto para un concierto de un artista, comprar
una camiseta, etctera, esto no importa realmente siempre y cuando haya una retribucin de manera que el proceso creativo pueda continuar. La msica es el medio
de vida de muchos artistas y si no estn obteniendo dinero de este medio de vida,
entonces les estamos robando de una forma u otra y nos estaremos privando de un
arte potencialmente grandioso.
Graham, 24, consultor administrativo: S. Que por qu, comenc con la observacin de que un iPod de 160 GB desafortunadamente no se llena slo. Pienso
que descargar sin pago y pedir prstamos musicales a los amigos se ha convertido
en algo muy usual en la mente de muchos, lo cual se puede considerar como un
equivalente legal de exceder el lmite de velocidad o pasarse un alto en una calle
vaca.
Zakir, 24, analista de TI: S. Tambin compro DVD de contrabando. Por qu
pagara 5 dlares por rentar una pelcula de Blockbuster cuando simplemente
puedo quedarme con la pelcula por 5 dlares? Quiz seamos una generacin
desatinada, porque s que no soy el nico que piensa de esta forma.
Brandon, 26, consultor: S. Sin embargo, no considero que esto sea robar.
Comprar un CD y pagar por descarga es ms benfico para las empresas musicales, no para los artistas mismos. Descargar es una vista previa, si me gusta la
msica, comprar un boleto para el concierto de esa banda.

No hay una indicacin clara de que los Net Geners valoren el acto de hacer el
bien: un nmero rcord de ellos, como veremos en el captulo 11, est actuando
como voluntario en causas cvicas. Uno de ellos incluso lanz una revista, llamada
apropiadamente GOOD. Niki dice que 70% de sus conocidos est actuando como
voluntario y ella es un ejemplo entusiasta. En este invierno ayud a organizar una
gran recaudacin de fondos para uno de los centros de adiccin y salud mental
de Toronto. Deseamos terminar con el estigma de enfermedad mental, dice Niki.
Sus amigos han logrado un gran avance en esta direccin. Muchos de mis amigos
tienen anorexia o depresin y, como en la mayora, en mi familia ha habido enfermedades mentales. Es momento de adoptar una postura. Podemos hablar de ello.
No esconderlo debajo de una alfombra.
La integridad es la base de su comportamiento tambin en otras instituciones.
Desean que sus universidades, escuelas, gobiernos y polticos sean honestos, que
consideren sus intereses, que sean responsables y abiertos. Como padres, las primeras evidencias sugieren que desean dirigir a sus familias con base en esos valores.
ste es un hallazgo alentador, la generacin ms grande de todos los tiempos est
demandando que las compaas y otras instituciones se comporten con integridad.
Qu fuerza tan poderosa para un mundo mejor.

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COLABORACIN
En la mayora de las compaas, los empleados hablan durante el caf, frente a la
mquina de faxes o junto al enfriador de agua. Pero en Best Buy, los empleados de
la tienda que pertenecen a la generacin Net, algunos con tan slo 19 aos, ayudaron a crear un tipo completamente nuevo de zona de charlas digitales. Se llama
The Watercooler, una herramienta de comunicacin masiva y de dilogo para todos
los empleados en todos los niveles. Es parte del gran esfuerzo de Best Buy para explotar las habilidades nicas de los empleados de la generacin Net, en especial en
el uso de la tecnologa digital para obtener las ideas de los miembros del personal
que tienen contacto con el cliente. The Watercooler ha llenado un gran vaco que
tenamos, dice la directora de comunicaciones de Best Buy, Jennifer Rock. Es una
lnea directa entre los empleados de las tiendas y todas las ubicaciones para hablar
de temas de negocios directamente con los lderes corporativos, equipos y entre
ellos. En los primeros tres meses, hemos alcanzado los 85 000 usuarios activos.
The Watercooler es el mejor lugar en el que los empleados pueden recibir respuestas a sus preguntas acerca de la mejor manera para instalar un teatro en casa,
o por qu no venden productos Dell en sus tiendas. Le da a la compaa una forma
de explotar el conocimiento y la experiencia de toda una poblacin de empleados
para agregarla en las decisiones de negocio ms importantes. Como Best Buy, al
igual que muchas otras compaas, tradicionalmente se haba comunicado a los
empleados y no con ellos; no pronosticamos la rapidez con la que The Watercooler
se convertira en la herramienta de comunicacin de negocios, dijo Rock. Pero
nuestros empleados obviamente estaban listos.
Los Net Geners son colaboradores naturales. sta es la generacin de las relaciones. No como muchos que como yo pensaron, cuando tenan 10 aos, que tenan
una relacin con la fabulosa Annette Funicello de The Mickey Mouse Club, y no
era as. (Ella finalmente contest mis cartas, pero ahora me sigo preguntando si en
verdad eran sus respuestas.)
Ellos colaboran en lnea en grupos de discusin, utilizan videojuegos de mltiples usuarios, usan el correo electrnico y comparten archivos para la escuela, el
trabajo o slo por diversin. Se influyen entre s a travs de lo que llamo redes de
INfluencia, donde discuten sobre marcas, compaas, productos y servicios. Llevan
la cultura de la colaboracin con ellos al trabajo, al mercado y se sienten cmodos
usando las nuevas herramientas en lnea para comunicarse. Les gusta estar en contacto con amigos mediante sus BlackBerrys o telfonos celulares donde sea que se
encuentren: en la calle, en la tienda o en el trabajo. Esto les da un sentimiento de
pertenencia a una comunidad virtual todo el da. Los hace sentir como si llevaran
un amigo en su bolsillo.
Sus ansias de colaborar pueden ser algo positivo para las compaas. Desean trabajar mano a mano con las compaas para crear mejores productos y servicios,

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algo en lo que sus padres nunca soaron. Tampoco las compaas nunca pensaron
en esto: sin internet para un dilogo bidireccional con los clientes, conceban los
nuevos productos en secreto.
Hoy, estn ayudando a las compaas a desarrollar campaas artsticas. En uno
de los primeros experimentos sobre la colaboracin publicitaria, GM invit a los
consumidores a su sitio Web recientemente construido que ofreca videoclips y
herramientas de edicin simples que podan utilizar para crear anuncios para la
camioneta Chevy Tahoe. El sitio se populariz en lnea despus de que los ambientalistas secuestraron las herramientas del sitio para construir y publicar anuncios
sobre el sitio que condenaban a la Tahoe como bebedora de gasolina enemiga de la
naturaleza. GM no quit los anuncios, lo cual ocasion an ms rumores en lnea.
Algunos eruditos dijeron que GM haba sido temerario, pero los nmeros demostraron lo contrario. El sitio Web atrajo rpidamente ms de 620 000 visitantes, dos
terceras partes de los cuales visitaron Chevy.com. Durante tres semanas de operacin, el nuevo sitio canaliz ms personas al sitio Chevy de lo que hicieron Google
o Yahoo. Pero lo ms importante fue que las ventas de la Tahoe se dispararon.29
Para estar seguros, las preocupaciones ambientales no impidieron que los jvenes
entusiastas compraran la Tahoe. Para ellos, las normas contrapuestas resultaron
favorecer a GM.
Muchos Net Geners se sienten felices de ayudar en el diseo de un nuevo producto. Piensan que ofrecen ideas tiles para sentirse parte de un grupo exclusivo y
experto. Estn dispuestos a probar prototipos de productos y a responder preguntas
en las encuestas. La mitad estn dispuestos a revelar a las compaas detalles de
su vida si el resultado es un producto que encaje mejor con sus necesidades. Este
nmero aumenta a 61% entre los primeros adoptantes y a 74% de los sper vanguardistas. No obstante, se rehsan a compartir datos si sienten que una compaa
podra hacer mal uso de la informacin, venderla a otras compaas o inundarlos
con correo basura.30
Ahora, los consumidores Net Geners estn dando el siguiente paso y se estn
convirtiendo en productores, pues crean productos y servicios junto con las compaas. Alvin Toffler acu el trmino prosumidor, en su libro de los aos setenta,
Future Shock;31 yo lo llam prosumcin hace una dcada.32 Puedo ver qu est sucediendo ahora, conforme internet se transforma en una plataforma para presentar la
informacin en un lugar donde los individuos pueden colaborar y donde se pueden
organizar en nuevas comunidades. En la Web 2.0, se estn formando nuevas comunidades en redes sociales como Facebook y MySpace, y estas comunidades estn
comenzando a entrar en la produccin. Las personas unidas estn haciendo cosas.
As que el prosumcin fue una idea que estaba esperando ocurrir, esperando por
una generacin que tuviera el instinto natural para colaborar y coinnovar.
La colaboracin se extiende a otros aspectos de la vida de los Net Geners. En el
trabajo desean sentir que sus opiniones cuentan. Si bien reconocen su falta de expe-

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riencia, sienten que tienen ideas relevantes, en especial relacionadas con la tecnologa e internet, y desean tener la oportunidad de influir en las decisiones y cambiar
los procesos de trabajo para hacerlos ms eficientes. Hacer que esto suceda requiere
una cultura corporativa receptiva y que trabaje con herramientas, como blogs y
wikis, que fomenten la colaboracin.
La nueva colaboracin no es un trabajo en equipo tradicional. La diferencia hoy
es que los esfuerzos individuales pueden ser controlados a gran escala para lograr
resultados colectivos, como Wikipedia, la enciclopedia en lnea escrita por 75 000
voluntarios activos y editada de manera continua por cientos de miles de lectores
en todo el mundo, quienes realizan millones de ediciones al mes. Esto hubiera sido
imposible sin una generacin nueva de herramientas para la colaboracin.
Estas herramientas facilitan tanto la colaboracin a escala internacional, como
mi hija Niki lo experiment mientras trabajaba el ao pasado en una empresa consultora. Ella haba maquinado una idea para un dispositivo que pudiera ser til para
un cliente, y para el final del da envi un mensaje a un equipo de desarrolladores
de cmputo en la Repblica Checa. A la maana siguiente, ah estaba: un nuevo
dispositivo listo para que ella lo revisara. Hay un antiguo adagio de que dos cabezas
piensan mejor que una, dice. Bien, yo digo que 10 000 cabezas son mejores que 2.
Hay muchsimas personas inteligentes por ah, y debemos usar las nuevas tecnologas para explotar su talento.
Los Net Geners son colaboradores en cada parte de su vida. Como activistas
cvicos estn explotando la caracterstica colaborativa con aplomo. El Net Gener
desea ayudar. Ellos ayudan a las compaas a hacer mejores productos y servicios. El
nmero de voluntarios ha alcanzado una cantidad rcord, en parte porque internet
les ofrece muchas formas, grandes y pequeas, de ayudar.
Los educadores deberan tener en cuenta esto. El modelo pedaggico actual est
centrado en los maestros, es unidireccional y uniforme. Asla al estudiante en el
proceso de aprendizaje. Muchos Net Geners aprenden ms colaborando, tanto con
sus maestros como con los dems. Respondern al nuevo modelo educativo que
est surgiendo: un modelo enfocado en el estudiante y de mltiples direcciones,
que sea personalizado y colaborativo.
ENTRETENIMIENTO
En el mundo de alta tecnologa, donde a los patrones les interesa atraer a los Net
Geners ms brillantes que puedan encontrar, algunos sitios de trabajo parecen campos de juego. Usted puede jugar futbol en el campus Redmond de Microsoft, o
bisbol en el diamante de la compaa o soccer o volibol. Incluso tienen su lago privado. Usted puede elegir entre las 25 cafeteras del campus, junto con los obligados
Starbucks. Las consolas Xbox aguardan en pequeos salones. Casi 3 000 obras de
arte cuelgan en las paredes. Incluso puede asistir a excursiones para observar las
ballenas. En Google, hay un muro de escalada en roca en los edificios, junto con una

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alberca, una zona para jugar volibol, un gimnasio y mesas de billar. Usted se sentira
como si hubiera vuelto al colegio. Incluso puede llevar a su mascota.
Estos empleadores saben que para los Net Geners, el trabajo debe ser divertido.
Ellos no ven una lnea divisoria clara entre
Es intil intentar establecer fronteras
las dos cosas. El antiguo paradigma era que
alrededor de las diferentes esferas de
haba un momento del da en el que uno trasu vida. Es mejor alternarlas mientras
bajaba y un momento del da en el que uno
hagan su trabajo.33
se diverta y relajaba. Estas dos modalidades
CHARLES GRANTHAM, DIRECTOR DE
ahora se han fusionado en la misma activiFUTURE OF WORK
dad debido a que los Net Geners piensan en
disfrutar lo que hacen para vivir. Esperan que su trabajo sea intrnsecamente satisfactorio. Esperan sentirse emocionalmente plenos con lo que hacen. Tampoco
ven nada de malo con tomarse un tiempo de descanso del trabajo para revisar su
perfil en Facebook o jugar un videojuego en lnea. 81% de los adolescentes juegan
videojuegos en lnea, y una vez que comienzan a trabajar, probablemente estarn
jugando en lnea para liberarse de las presiones.
Los empleadores suelen molestarse cuando ven a los Net Geners perdiendo el
tiempo en lnea cuando estn trabajando. Pero considero que deberan entenderlo.
Qu hay de malo con pasar 20 minutos jugando un videojuego en lnea en el trabajo? Porque eso es peor que lo que haca mi generacin: deambular por las escaleras
para beber caf, fumar un cigarro o compartir una queja, con frecuencia de la administracin. La inmersin en la tecnologa digital ha mostrado que esta generacin
alterna con gran rapidez entre una lnea de pensamiento y otra. Desconectarse por
unos minutos para jugar en lnea puede generar nuevas formas de resolver los problemas. Esto supuestamente es ms productivo que esconderse por ah y matar las
horas hasta la hora de salida.
Internet les da muchas oportunidades para entretenerse en lnea. La Web es un
instrumento divertido con el cual uno puede enterarse de las noticias ms importantes, buscar en Google, revisar el correo electrnico y enviar mensajes instantneos a
amigos. Hay entretenimiento en los sitios Web de todo el mundo, es posible hablar
con los amigos de la Red y apostar en lnea. Hay un nicho de entretenimiento para
todos los intereses, como HollywoodStockExchange.com para aficionados al cine,
o StyleDiary.net para los amantes de la moda. Muchos Net Geners maximizan sus
interacciones al participar en mltiples actividades en la Red de manera simultnea,
como hablar con amigos en MSN mientras escuchan su reproductor de msica y
navegan en la Red. YouTube ha creado una gama de entretenimiento interactivo.
Los usuarios suben cientos de miles de videos diariamente, ya sea fragmentos de
programas de televisin que les agradan o contenido que crean. Los usuarios votan
y comentan las contribuciones.
Para estar seguros, aquellos empleadores que permiten a los Net Geners entretenerse en lnea o portar audfonos necesitan un diseo y polticas laborales adecua-

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das para maximizar la productividad. En algunas situaciones, escuchar msica con


audfonos en el trabajo est bien, pero en otras quiz no. Sin importar la habilidad
de los Net Geners para la ejecucin de tareas mltiples, es mejor minimizar las
distracciones, incluidas las que estn en lnea, en un trabajo que requiere un pensamiento minucioso y profundo.
El amor que sienten por el entretenimiento tambin tiene importantes implicaciones para las compaas que les quieren vender cosas. Casi tres cuartos de la
generacin Net estn de acuerdo con el siguiente enunciado: Divertirse mientras
se usa un producto es tan importante como que el producto haga lo que se supone
debe hacer. Los Net Geners valoran la experiencia de usar el producto ms all de
su funcin primaria. Se divierten con las opciones de accesorios y juegan con las
caractersticas tctiles, en particular los hombres jvenes. Se aburren con facilidad,
as que juegan con sus dispositivos tecnolgicos para mantenerse interesados.34
Aun as, hacer que un producto sea divertido y til presenta un desaf o para las
compaas que se orientan hacia esta generacin. Por ejemplo, cmo se podra
lograr que una hipoteca fuera divertida? Bien, veamos lo que MtvU, la red nacional
de estudiantes universitarios, est haciendo como parte de su campaa para ayudar a Darfur. En el sitio, la red lanz un audaz juego que peda a los jugadores que
se pusieran en los zapatos de un adolescente de Darfur que enfrentaba la terrible
decisin de ir a traer agua antes de que llegara la milicia sedienta de sangre. Millones de nios lo han jugado en lnea, un testimonio del poder de los juegos para el
movimiento del cambio.
VELOCIDAD
Cuando comenc a trabajar con las computadoras, usaba un mdem de marcacin
de 360 bits por segundo para escribir mi primer libro desde la oficina en mi hogar.
Quince aos despus, cuando escrib Growing Up Digital, la rapidez de acceso tpica era de 9 600 bits por segundo. Muchos jvenes de hoy tienen acceso a la Web a
una velocidad de entre 5 millones y 65 millones de bits por segundo.
Como han crecido en un entorno digital, esperan velocidad, y no slo en los videojuegos. Estn acostumbrados a las respuestas instantneas, 24 horas los 7 das de la
semana. Los videojuegos les dan una retroalimentacin inmediata. Las respuestas
de Google a sus preguntas las obtienen en nanosegundos. Por tanto, ellos asumen
que todos en el mundo respondern con la misma rapidez. Cada mensaje instantneo debe recibir una respuesta igualmente rpida. Si un miembro de su grupo
de compaeros no responde al instante, se preocupan e irritan. Temen que tenga
un comentario negativo sobre ellos y lo toman como un desaire personal. IM ha
empeorado esto, debido a que si alguien te ve en lnea y no respondes, saben que
ests ignorndolos, dijo un hombre de 28 aos en nuestra encuesta en lnea.
Los Net Geners tambin esperan recibir el producto que han comprado en cuestin de das. Ya no estn dispuestos a esperar cuatro o seis semanas para recibir su

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anillo decodificador secreto despus de enviar las envolturas de su cereal. Las corporaciones que responden con rapidez a las preguntas son recompensadas y consideradas como confiables, mientras las que esperan largo tiempo son criticadas. No
hace falta decir que no les gusta que los dejen esperando en el telfono.
Cuando envan un correo electrnico a una compaa, 80% espera una respuesta
rpida. Pero cuando hablan con sus amigos, el correo electrnico es demasiado lento para esta generacin, demasiado engorroso. Prefieren la velocidad de la mensajera instantnea. Son impacientes y lo saben. Cuando les preguntamos qu pensaban
del siguiente enunciado: Tengo poca paciencia y no puedo soportar esperar por las
cosas, 56% estuvo de acuerdo.35
Esto dificulta el trabajo en las oficinas convencionales. Trabajar en una compaa tpica realmente puede agotar mi energa, porque las cosas pasan muy lentamente, dijo la Net Gener Moritz Kettler. Muchos amigos me dicen que se sienten
frustrados con el ritmo glacial de la toma de decisiones. Hay una falta de urgencia.
No hay un vamos a hacer esto. Hay un gran choque cultural en el lugar de trabajo
con mi generacin y los jefes, quienes suelen ser mucho mayores.
La presin de vivir en un entorno instantneo puede agobiar a algunos. Saben
que otros estn esperando una respuesta inmediata de ellos, y muchos experimentan un sentimiento de saturacin, locura y de nunca tener un momento de paz.
Algunos desean poderse desconectar apagando sus celulares y salindose del sistema de su computadora, pero se rehsan a hacerlo debido a que temen perder un
mensaje importante y no quieren sentirse separados de su entorno social.
El correo electrnico es ms rpido que platicar, razn por la cual prefieren comunicarse con las personas del trabajo por medios electrnicos y no en persona, a
menos que sea la primera vez de un encuentro o una negociacin importante.
A muchos Net Geners les gustara que sus profesiones progresaran al mismo
paso rpido que el resto de su vida. Aprecian la retroalimentacin continua sobre
su desempeo que les dan sus empleadores. Les ayuda a evaluar su progreso y a
mejorar su autoestima profesional y el sentido de impulso profesional. La lealtad se
fortalece cuando reciben una retroalimentacin que les ayude a sentir que van por
el buen camino para llegar a triunfar en la compaa. Por el contrario, la lealtad se
debilita si sus solicitudes de retroalimentacin regular no son respondidas en corto
tiempo. Este hecho aislado quiz no los haga cambiar de trabajo, pero se sentirn
menos satisfechos emocionalmente con l.
INNOVACIN
Cuando era nio, el ritmo de la innovacin era extremadamente lento. Recuerdo
cuando surgi el radio de transistores. Tena uno y me lo llev a un campamento
de verano. Todos tenamos uno. Era una innovacin maravillosa. El radio y sus predecesores en realidad no cambiaron por aos. Tambin recuerdo nuestra primera

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televisin. Esa cosa tambin dur aos sin innovaciones, hasta que el color sali a
escena.
Esta generacin, por el contrario, ha crecido en una cultura de la invencin. La
innovacin ocurre en tiempo real. Compare mi radio de transistores que dur aos
con los dispositivos mviles de la actualidad que mejoran, algunas veces drsticamente, en cuestin de semanas. Hoy mis hijos quieren el nuevo telfono celular
cada ciertos meses, puesto que el que tienen no cuenta con la capacidad del nuevo.
En cuanto a las televisiones, la tecnologa de las pantallas planas es un motor de
innovaciones, lo cual hace que bajen de precio significativamente cada 18 meses o
menos.
Para los especialistas en marketing, no hay duda de que los Net Geners quieren el
ltimo y ms grandioso producto disponible, a veces en detrimento de sus padres.
Viven para estar al corriente, ya se trate de su telfono celular, iPod o consolas de
juego. El ltimo producto hace que sus amigos los envidien y contribuye a su estatus
social y a una autoestima positiva.
Motorola cre hace tres aos el RAZR, un telfono celular ultradelgado que traa
incluida una cmara y un reproductor musical. Samsung Group respondi en menos de un ao con Blade. Motorola le respondi con SLVR, un telfono incluso ms
delgado que su precursor. Es como tener un club nocturno popular. Uno tiene que
estar abierto a los nuevos. Para seguir siendo increble uno tiene que aumentar la
velocidad, dice Michael Greeson, presidente de investigacin de mercado de The
Diffusion Group.36
Para Niki, su ltima innovacin es el Nike + iPod Sport Kit. El Sport Kit permite al zapato Nike+ comunicarse con un iPod nano. El sensor usa un acelermetro
sensible para medir la actividad de un corredor. Como el sitio Web de Apple afirma:
No slo llevas el iPod nano a correr. Dejas que l te lleve. La msica es tu motivacin. Pero qu sucede si quieres ir ms all? Gracias a una sociedad nica entre
Nike y Apple, tu iPod nano se convierte en tu entrenador. Tu entrenador personal.
Tu compaa favorita en tu entrenamiento. Mientras usted corre, iPod nano le dice
su tiempo, distancia, paso y caloras quemadas mediante una retroalimentacin de
voz que ajusta el volumen de la msica. Adems de los informes de progreso, la voz
que da la retroalimentacin es automtica, de acuerdo con los intervalos predeterminados que varan segn el tipo de entrenamiento. Niki adora sus Nikes y nano: le
ayudan a mantenerse en forma.
En el lugar de trabajo, la innovacin significa rechazar la jerarqua tradicional
de mando y control, y disear procesos de trabajo que fomenten la colaboracin
y la creatividad. El antiguo presidente y mentor N.R. Narayana Murthy de Infosys
Technologies, con sede en Bangalore, introdujo el programa de la voz de la juventud hace ocho aos. Cada ao, nueve de los jvenes empleados con mejor
desempeo, todos menores de 30 aos, participan en ocho reuniones de conse-

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jo administrativo, presentando y discutiendo sus ideas con el equipo de liderazgo


ms alto. Pensamos que estas ideas jvenes necesitan la atencin de los niveles ms
altos para que sean identificadas y promovidas, dice Sanjay Purohit, vicepresidente
asociado y director de planeacin corporativa. El CEO de Infosys, Nandan M. Nilekani concuerda: Si una organizacin se vuelve demasiado jerrquica, las ideas que
surgen de los jvenes [no sern escuchadas].37
Infosys va por el camino correcto. Los Net Geners no esperan trabajar en las
mismas antiguas burocracias en las que trabajaron sus padres. Estn creciendo en
una era de constante innovacin y cambio y desean que el lugar de trabajo sea
igualmente innovador y creativo. Nos dijeron que perciban un entorno de trabajo innovador como un lugar de vanguardia, dinmico, creativo y eficiente. No es
de sorprender que esperen que un lugar de trabajo innovador tenga tecnologa de
vanguardia.
stas son las ocho normas de la generacin Net. Valoran la libertad, la libertad de
ser quienes son, la libertad de eleccin. Desean personalizar todas las cosas, incluso
su trabajo. Aprenden a ser escpticos, a escrutar lo que ven y leen en los medios,
incluido internet. Valoran la integridad: ser honestos, considerados, transparentes
y constantes en sus compromisos. Son grandiosos colaboradores, con amigos en
lnea y en el trabajo. Les gusta la velocidad. Adoran innovar. sta es la generacin
Net, y en los captulos siguientes exploraremos cmo se manifiestan estas caractersticas en diferentes esferas de la vida del Net Gener y cmo, si llega a comprender
estas normas, usted puede cambiar su compaa, escuela, universidad, gobierno o
familia para el siglo xxi.

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EL CEREBRO DE LA
GENERACIN NET
Cuando estudiaba el propedutico de medicina en la University of Rochester, C.
Shawn Green acostumbraba desvelarse por las noches para jugar Counter-Strike. Es
un videojuego de accin que enfrenta a un equipo antiterrorista contra un equipo
de terroristas. Una maana de septiembre de 2000, Green se sent frente a su computadora, no para jugar, sino para trabajar en un experimento que estaba realizando
el Laboratorio de Cerebro y Visin de su universidad.
Algo andaba mal. Se supona que el experimento probara si las personas sordas
tenan reflejos visuales ms rpidos que las personas que escuchaban. Los participantes tenan que identificar una imagen intermitente sobre la pantalla de una
computadora repleta de imgenes. Si una persona normal poda distinguir la imagen objetivo 50% de las veces, las personas sordas lo haran mejor? Pero cuando
Green se hizo la prueba, pudo hacerlo 100% de las veces. Se deba tratar de un error
de programacin, pens, as que llev a su mejor amigo al laboratorio. El promedio de
su amigo tambin fue de 100%. Ahora Green estaba seguro de que deba haber un
error de programacin. As que trajo a un segundo amigo al laboratorio. ste promedi slo 50%, justo como se esperaba.
Qu estaba pasando? Entonces lo comprendi. Green y su mejor amigo jugaron videojuegos de accin toda la noche, pero el otro muchacho no, pues estaba
muy ocupado como asesor residente, ayudando a los estudiantes ms jvenes en los
dormitorios estudiantiles. Quiz no parezca un descubrimiento que termina en las
pginas de las revistas cientficas ms importantes del mundo, pero lo era. Green
tena la evidencia concreta de que la tecnologa interactiva, en este caso los video-

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juegos, poda cambiar al cerebro y, en particular, la forma en que percibimos las


cosas. Como Green y su tutora, Daphne Bavelier, lo describieron en un artculo en
Nature, estos juegos pueden hacer que el individuo se concentre ms en su campo
de visin y acelere el procesamiento de informacin visual.1
Cuando uno considera la poderosa evidencia que los cientficos han reunido a
travs de 20 aos, la cual demuestra que los cerebros cambian y evolucionan a lo
largo de la vida, el estudio de Green no es tan sorprendente como se pudiera pensar.
Han descubierto que todo lo que hacemos deja una huella f sica en nuestro cerebro.
Los cientficos han encontrado que partes del cerebro de los taxistas londinenses
ms informados son ms grandes que las de otros conductores. El cerebro es particularmente adaptable a las influencias externas en los primeros tres aos de vida
y durante los aos de la adolescencia y los primeros aos de la adultez, periodo en
que la mayora de los Net Geners estn inmersos en la tecnologa digital interactiva
de 20 a 30 horas por semana.
Aunque existe mucha controversia, la evidencia sugiere que la inmersin digital
tiene un efecto tangible y positivo. Los jugadores de videojuegos no slo se percatan
de ms cosas, sino que tienen habilidades espaciales altamente desarrolladas, tiles para arquitectos, ingenieros y cirujanos. Adems, a partir de mis observaciones
me he podido dar cuenta de que el Net Gener promedio es ms rpido que yo al
cambiar de una tarea a otra, y es ms rpido para encontrar lo que est buscando
en internet. Aunque la investigacin est en sus primeras etapas y no es completamente concluyente, la evidencia que sustenta estas afirmaciones cada vez es mayor.
La mente de la generacin Net parece ser increblemente flexible, adaptable y hbil
para trabajar con mltiples medios.
Pienso que al estar inmersos en un entorno digital interactivo los ha hecho ms
inteligentes que nuestro bulto televidente promedio. Quiz lean menos obras de la
literatura, pero dedican una gran parte del tiempo a leer y escribir en lnea. Como
veremos, esa actividad puede ser intelectualmente desafiante. En lugar de slo recibir informacin pasivamente, estn recabndola de todo el mundo a la velocidad de
la luz. En lugar de slo confiar en que el anunciante de la televisin dice la verdad,
estn evaluando y escrutando la mezcla de datos que suelen ser contradictorios o
ambiguos. Cuando escriben en su blog o contribuyen con un video, tienen la oportunidad de sintetizar y proporcionar una nueva frmula, lo cual les da una grandiosa oportunidad. La generacin Net tiene la oportunidad de cristalizar su potencial
intelectual humano inherente como ninguna otra generacin.
Ahora s que algunas personas no estn de acuerdo conmigo. El profesor de ingls
Mark Bauerlein piensa que los jvenes de hoy son la generacin ms tonta. El trmino
ingls dumb, segn el diccionario en lnea Merriam-Webster, es una antigua palabra
inglesa que significa carecer del poder de hablar. Tambin puede significar carecer de
inteligencia, como en estupidez, o no tener la capacidad de procesar los datos. Es ste
el caso? Ms adelante en este captulo veremos qu equivocado est este profesor.

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EL CEREBRO PUEDE CAMBIAR, INCLUSO DESPUS DE LA NIEZ


En mi adolescencia, la mayora de los cientficos pensaba que el cerebro humano
no tena otra alternativa sino la de la decadencia. Durante 400 aos, como lo relata
el psiquiatra Norman Doidge en su brillante libro, The Brain That Changes Itself,
la medicina y ciencia tradicionales pensaban que la anatoma del cerebro era fija.
Lo que la gente crea era que despus de la niez, el cerebro cambiaba slo cuando comenzaba el largo proceso del deterioro; que cuando las clulas cerebrales ya
no se podan desarrollar de manera adecuada, se daaban o moran, no podan
reemplazarse.2 Esta teora del cerebro inmutable sostena que el cerebro era como
una mquina gloriosa, escribe Doidge. Y mientras las mquinas hacen muchas
cosas extraordinarias, no cambian ni crecen. 3
Ahora, los cientficos modernos han desmentido esta teora. El cerebro, nos dice
Doidge y otros cientficos, no cambia ni crece a lo largo de la vida de una persona.
El estudio que examin la mayor capacidad de memoria de los taxistas londinenses
e implicaba la exploracin de los cerebros de esos conductores produjo algunos resultados sorprendentes. Se encontr que el hipocampo, asociado con la memoria,
era ms grande en estos taxistas que en otras categoras de conductores de la misma
edad. Asimismo, la investigacin se realiz en msicos que tocaban instrumentos
de cuerda y revel que, incluso entre aquellos que aprendieron a tocar el violn, el
violoncelo o la guitarra en su edad adulta, la repeticin frecuente de los ejercicios
musicales con sus dedos generaba una estructura cerebral diferente en comparacin con los no msicos.4 Ambos estudios apoyaron la idea de que el uso continuo e
intenso de una regin cerebral en particular poda ocasionar que respondiera como
un msculo, aumentando su tamao y supuestamente su eficiencia.5
Tampoco se necesita mucho tiempo para entrenar al cerebro para que funcione
de manera diferente: los investigadores saben que cuando las personas ciegas usan
sus dedos para leer, la informacin de sus dedos se procesa a travs de la corteza
visual. En otras palabras, usan sus dedos para ver. Pero qu sucede si a las personas que ven se les tapan los ojos? Una serie de estudios que explora esta pregunta
mostr que las personas que ven pueden mejorar su discriminacin tctil (simbologa Braille). Adems, despus de slo cinco das de mantener sus ojos cubiertos, las
respuestas de sus cortezas visuales se haban agudizado al tacto y al sonido. Otro estudio mostr que los ensayos mentales de un movimiento podan producir cambios
en la corteza motora tan grandes como los inducidos por el movimiento f sico. Se
pidi a un grupo de participantes que realizara un simple ejercicio de piano, mientras que a otro grupo se le pidi que imaginara tocar la misma cancin mediante
los mismos movimientos de dedos, una nota a la vez. Ambos grupos mostraron un
cambio en el funcionamiento de su cerebro, con diferencias tan grandes tanto en el
grupo que ensay mentalmente la cancin como en el grupo que toc f sicamente
el piano.6

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La investigacin muestra, en otras palabras, que el cerebro puede cambiar a lo


largo de una vida conforme va respondiendo a las influencias de su entorno. El cerebro de los nios puede cambiar ms que
Siempre que alguien practica algn tipo
lo que pueden cambiar los cerebros adulde inmersin durante largos periodos,
tos, pero stos pueden y cambian, de heesto se va a reflejar en las estructuras
cho. La neurociencia ha demostrado que,
cerebrales.
en el sentido ms literal de la palabra, los
JOHN SEELY BROWN, DIRECTOR
acontecimientos de nuestra vida estn insEMRITO DE XEROX PARC Y
critos en la estructura f sica y actividades
ACADMICO VISITANTE DE USC
del cerebro, afirma el doctor Stan Kutcher,
un experto en salud mental adolescente de renombre internacional, quien con su
hijo Matthew, un neurocientfico Net Gen, realiz un estudio que midi el efecto
de la tecnologa digital en el desarrollo del cerebro humano para el programa de
investigacin nGenera.7
EL CEREBRO ADOLESCENTE: UN TRABAJO EN PROGRESO
Para cuando los nios de la generacin Net cumplan 20 aos, el Net Gener tpico
habr pasado ms de 20 000 horas en internet y ms de 10 000 horas jugando videojuegos de algn tipo.8 Esta inmersin se est suscitando en un momento en que
sus cerebros son particularmente sensibles a las influencias externas, es decir, en
su adolescencia. Estudios recientes demuestran que aunque el volumen total del
cerebro permanece sin cambio despus de la edad de 6 aos, el cerebro contina
experimentando una remodelacin estructural hasta la adolescencia y los primeros
aos de la vida adulta. Los estudios muestran que las regiones cerebrales asociadas
con la atencin, la evaluacin de recompensas, la inteligencia emocional, el control
de impulsos y el comportamiento enfocado en metas cambian significativamente
entre los 12 y 24 aos de edad. Estos cambios neurolgicos durante la adolescencia
pueden explicar, en parte, por qu los adolescentes aparentan ser desorganizados,
tener un bajo control de impulsos y su dificultad para hacer planes a largo plazo.
La investigacin hecha en el National Institute of Mental Health (NIMH) document algunos cambios f sicos que se presentan en el cerebro entre los 4 y 20 aos
de edad. Resulta que el volumen de las clulas nerviosas en los lbulos parietales
y frontales, que se cree son las responsables del comportamiento dirigido a metas y
otras funciones superiores, alcanza su punto ms alto a la edad de 12 aos.9 Cmo
puede ser? Los investigadores del NIMH sugieren que despus de los 12, el cerebro
comienza a dividirse, lo cual reduce las conexiones entre las clulas cerebrales. Digamos, por ejemplo, que usted aprendi el idioma de su madre pero dej de usarlo
cuando comenz a hablar ingls. Las rutas necesarias para hablar el idioma de su
madre desaparecern, mientras las otras rutas neurolgicas asociadas con el idioma
ingls se fortalecern. En otras palabras, las utiliza o las pierde. Este periodo de
poda dura hasta los 20 aos de edad.

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Algunos estudios sugieren que el proceso cerebral de los adolescentes opera y


funciona de manera diferente de la del adulto. Sarah-Jayne Blakemore de la University College London realiz una serie de estudios en la cual peda a los participantes que respondieran preguntas hipotticas mientras su actividad cerebral se
monitoreaba mediante imagenologa MRI. Cuando la pregunta era impersonal, los
adolescentes, cuya edad promedio era de 15 aos, usaron las mismas partes de su
cerebro para responder lo que hacan los adultos de 28 aos de edad. Pero cuando
se les haca una pregunta como Ests en el cine y tienes problemas para ver la pantalla. Te cambias a otro asiento?, los adolescentes usaron diferentes partes de su
cerebro para responder.10 Como sugiere esta evidencia, el cerebro adolescente por
s mismo, independientemente de la comprensin que tengamos de l, sigue siendo
un trabajo en progreso.
INMERSIN DIGITAL: AFECTA AL CEREBRO ADOLESCENTE?
Los jugadores observan ms: procesan la informacin visual con mayor rapidez

Crecer en la era digital afecta la estructura f sica o las actividades del cerebro adolescente? Si es as, cmo lo hace? Una pista importante proviene del estudio de
Green y Bavelier mencionado anteriormente, que se realiz con jugadores de entre
18 y 23 aos de edad, con videojuegos de accin como Grand Theft Auto III y Crazy
Taxi por al menos una hora al da. Los investigadores disearon cinco experimentos
para probar si jugar videojuegos de accin afectaba lo que se observaba en una jungla de informacin visual. Como los investigadores que estudian la atencin visual
le podran decir, lo que uno observa es muy diferente de lo que uno ve. Si por casualidad est leyendo estas palabras en su computadora, por ejemplo, quiz no ponga
atencin a otras cosas en su campo de visin, como la taza de caf a un lado de su
escritorio. Eso se debe a que su cerebro tiene un mecanismo que lo dirige a poner
atencin en algunas cosas que estn en su campo visual y a poner menos atencin
al resto. En otras palabras, lo que realmente importa no es lo que puede ver, sino lo
que observa.
El experimento de Green y Bavelier compar a los jugadores de juegos intensos
de accin con no jugadores de videojuegos mediante una prueba estndar que contena las secuencias tradicionales de cuadrados, diamantes y crculos transmitidas
intermitentemente en la pantalla de una computadora. La idea era evaluar cunto
observaba cada grupo fuera del blanco en el que se estaban enfocando. El experimento demostr que los jugadores de videojuegos experimentados observaron
ms. Despus, los investigadores averiguaron si los jugadores de videojuegos podan procesar informacin visual transmitida rpidamente con mayor eficiencia que
los no jugadores. Una vez ms, los jugadores de videojuegos fueron mejores en esto.
Uno podra pensar que esto se debe a que los jugadores de videojuegos de accin
tenan mejores habilidades naturales; de ah su atraccin a los juegos. Pero result
que, segn lo demostraron Green y Bavelier en un tercer experimento, uno poda

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aprender a acelerar el procesamiento visual despus de slo 10 das consecutivos


de jugar Medal of Honor!
Aunque jugar videojuegos podra parecer una actividad tonta, es capaz de alterar el procesamiento de la atencin visual, concluyeron Green y Bavelier. En otras
palabras, las personas que juegan muchos videojuegos pueden rastrear ms objetos
en un momento dado que los no jugadores. Segundo, son mejores monitoreando
un mundo abarrotado; pueden identificar con mayor rapidez un blanco presentado
brevemente en un campo abarrotado. Tercero, son mejores en procesar un flujo
rpido de informacin visual. Vimos diferencias realmente importantes entre los
grupos de personas que jugaban videojuegos de accin, quienes aventajaban por
mucho a los no jugadores, dijeron Green y Bavelier. No obstante, lo ms importante que hicimos fue que tomamos un grupo de no jugadores, los entrenamos en
ese juego de accin y vimos progresos similares. Esto nos demostr que el hecho de
jugar estos videojuegos poda impulsar las mejoras; no es necesariamente un sesgo
poblacional que consista en que las personas que juegan videojuegos tambin tengan necesariamente una mejor visin.
Los jugadores tambin desarrollan otras habilidades, las cuales
son tiles para los cirujanos

Los hallazgos de Green y Bavelier complementan otras investigaciones las cuales


muestran que otras formas de jugar videojuegos afectan el cerebro. Esta actividad
mejora la coordinacin entre las manos y los ojos, acelera los tiempos de reaccin
y beneficia la visin perifrica. Mejora las habilidades espaciales, la capacidad de
manipular mentalmente un objeto en tercera dimensin, lo cual es til para arquitectos, escultores e ingenieros, y podra estar asociado con mejores resultados en
algunas reas de las matemticas. Puede incluso ser til en entrenar a los cirujanos.
La ciruga laparoscpica es una tcnica mnimamente invasiva que se realiza mediante una cmara e instrumentos operatorios que se introducen en el cuerpo a
travs de incisiones minsculas de casi un centmetro. Los cirujanos laparoscpicos
realizan sus operaciones slo al ver las imgenes desde la diminuta cmara interna.
En un estudio de 2004, se observ que los jvenes doctores que jugaban videojuegos entrenados en tcnicas laparoscpicas aprendieron las habilidades con mayor
rapidez y cometan menos errores que sus contrapartes no jugadoras.11 De hecho,
los investigadores hallaron que la experiencia de juego de un cirujano era un mejor
pronstico de su xito futuro en la prctica de cirugas laparoscpicas que la cantidad de aos de experiencia.
Los videojuegos tambin ensean a los jvenes a trabajar en equipo. Conforme
la generacin X maduraba, los videojuegos disponibles para ella eran sobre todo de
competencia: se trataba de mantener altas las puntuaciones y ganar. En contraste,
los videojuegos populares de hoy enfatizan la aventura y la exploracin, lo que est a
la vuelta de la esquina, con frecuencia en tiempo real. Imponen demandas extraor-

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dinarias sobre las habilidades multidimensionales visuales y espaciales, mejoran las


habilidades de la atencin dividida12 y fomentan que los jugadores descubran las
reglas mediante la observacin, la prueba y el error y la comprobacin de hiptesis.13 Suelen requerir la cooperacin de sus oponentes para derrotar a un enemigo
en comn cuando hay problemas que se deben resolver de forma colaborativa y
creativa, y actuar en una comunidad global, lo cual significa que la experiencia de
juego es social y no una actividad solitaria.
Jugar juegos en lnea es bueno para su cerebro, de acuerdo con Steven Johnson, en Everything Bad Is Good for You: Los juegos lo obligan a decidir, elegir,
priorizar.14 Algunos de los pensadores lderes del mundo en este campo estn de
acuerdo. Cuando James Gee, profesor y lingista terico, comenz a jugar videojuegos a la edad de 60 aos, se dio cuenta de que comenz a pensar de forma diferente.
Para sobresalir en un videojuego usted tendr que aprender habilidades cruciales para cualquier experiencia de aprendizaje, como comprender principios de diseo,
tomar decisiones, practicar y descubrir.15
Matthew Myers, por ejemplo, es un estudiante de 21 aos de edad en la Southern
Methodist University. Es capitn de su equipo de lucha, lder juvenil de una iglesia
y presidente de la residencia de estudiantes. Tambin es el segundo al mando de su
asociacin estudiantil y cada semana pasa unas horas jugando World of Warcraft.
Estoy tomando una clase de administracin de personal y estrategia, afirma. Puedo usar todas las lecciones que aprend en clases y aplicarlas a mi asociacin estudiantil. Sigue diciendo que la administracin de un grupo de 40 o ms jugadores es
una tarea compleja. Hay nuevos jugadores que reclutar y los que ya son miembros
de la asociacin necesitan elevar sus niveles de habilidades al realizar sus tareas o
incursiones.
Juego: una leccin de prueba y error

Para el estudiante Matthew de SMU, el vasto panorama del juego es el perfecto saln
de clases de la generacin Net. Es interactivo, divertido y desafiante. Se las ha arreglado para aplicar sus conocimientos en un entorno de juego. Pero tambin podra
tener buenos resultados si cualquier da tuviera que escuchar una clase aburrida.
John Seely Brown, director emrito en Xerox PARC y acadmico visitante en USC,
argumenta que los juegos como World of Warcraft tienen un efecto positivo en el
aprendizaje. A diferencia de la educacin adquirida en los libros de texto, las clases
y la instruccin dentro de un saln, lo que se presenta en los juegos en lnea con
jugadores masivos es lo que llamamos aprendizaje accidental, dice. Es un aprendizaje subproducto natural de la adaptacin a una nueva cultura, a diferencia de
aprender acerca de esto. Mientras el aprendizaje tradicional est basado en la ejecucin de desaf os cuidadosamente graduados, el aprendizaje accidental depende del
fracaso. Los entornos virtuales son plataformas seguras para la prueba y el error. La
probabilidad de fracaso es alta, pero el costo es bajo y las lecciones que se aprenden

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son inmediatas. Dice Jerry Michalski: Observe lo que se necesita para realizar un
ataque en World of Warcraft. Hay una inmensa cantidad de coordinacin, administracin de datos y estrategia. Los jugadores no son un montn de solitarios, dice.
Todos nos lamentamos el llamado declive de la interaccin social. Pero los nios
estn creciendo con habilidades sociales muy profundas. Siguen relacionndose y
cuando juegan videojuegos o usan la Web, estn interactuando socialmente.
TIEMPO FRENTE A LA PANTALLA DE INTERNET: AFECTA LA FORMA
EN QUE LOS NET GENERS ABSORBEN LA INFORMACIN?
Qu hay del efecto general de pasar tanto tiempo frente a una pantalla que no es
la de televisin sino una pantalla interactiva? El medio afecta la forma en que se
absorbe la informacin? En la dcada de los aos cincuenta, Marshall McLuhan
argument que s. La forma en que recibimos la informacin, al leer un libro, ver
una pelcula o escuchar a alguien por telfono, tiene un gran efecto sobre el cerebro,
y ese efecto es an ms importante que el contenido real del mensaje. En otras palabras, McLuhan dijo en su famosa, pero indirecta cita: El medio es el mensaje.
Por supuesto, el gran pensador de Toronto no tena la ventaja de los modernos exploradores cerebrales. As que Erica Michael y Marcel Just de la Carnegie
Mellon University realizaron una exploracin cerebral para probar la hiptesis de
McLuhan. Los resultados sealaron que estaba en lo cierto: el cerebro construye el
mensaje de manera diferente segn si ste se lee o se escucha. Escuchar un audiolibro deja un conjunto diferente de memorias que leerlo, dicen Michael y Just. Las
noticias escuchadas en la radio se procesan de manera diferente que las mismas
palabras ledas en un peridico.
Entonces, uno esperara que la informacin que se absorbe de internet deje un efecto diferente que la informacin que se obtiene del peridico. Un estudio de 2006 de la
generacin Net sugiere que esto sucede. Los investigadores reprodujeron las mismas
noticias en cuatro formas diferentes: como una transmisin radial tradicional, como
una transmisin en lnea mediante un clic, como una transmisin interactiva por internet donde mediante un clic se obtena cada fragmento y como una transmisin por
internet que inclua vnculos para obtener los detalles. Los Net Geners recordaron
menos de las transmisiones radiales tradicionales desde el principio hasta el final, en
comparacin con las versiones interactivas en las cuales tuvieron la oportunidad de
hacer un clic para obtener las noticias o enterarse de ms detalles.16
Los Net Geners no siempre comienzan desde el principio
Los boomers suelen comenzar desde el principio hasta el final cuando se trata de
escribir un ensayo, ver The Ed Sullivan Show o leer las instrucciones antes de usar
el control remoto. sta es la forma en que los boomers aprendieron a usar la informacin, antes de la aparicin de los sitios Web. El Net Gener no opera de esta forma secuencial. Al usar herramientas como palabras clave en Google, hipertextos y

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cliquear, cortar y pegar, los jvenes de hoy pueden buscar y organizar informacin
con vnculos a otra informacin.17 William D. Winn, director del Learning Center
del Laboratorio Tecnolgico de Interfases Humanas en la University of Washington,
lo plantea de la siguiente forma: los nios piensan de manera diferente del resto de
nosotros. Desarrollan mentes hipertextuales. Saltan por aqu y por all. Es como si
sus estructuras cognitivas fueran paralelas, no secuenciales.18 sta es una forma en
que la inmersin digital ha reconfigurado literalmente los cerebros menores de 40
aos, argumenta Marc Pernsky en su libro Digital Game-Based Learning.19
Por ejemplo, cuando se enfrentan a un paquete de software o un videojuego nuevo, los jvenes tienden a explorarlo primero y despus a buscar ayuda en una red
social cuando se tienen problemas. S que cuando las personas comienzan a jugar
videojuegos, los nios en especial, comienzan a jugarlo de inmediato; despus, si
no entienden algo, leen las instrucciones para averiguar qu es lo que no comprendieron, dice el investigador Green. Desde mi experiencia, los adultos siempre comienzan leyendo el manual de instrucciones y comienzan a jugar el juego, lo cual
marca una diferencia real en la forma de abordar el problema.
La generacin Net lo ve de manera diferente

Las diferencias entre los Net Geners y los boomers incluso se presentan en la forma
en que sus ojos recorren la pantalla. Intente esto: eche un vistazo a mi sitio Web
Wikinomics. Si usted es un boomer, le apuesto que comenzar a recorrerlo desde la
esquina superior izquierda conforme explora el texto para saber de qu se trata. Sus
ojos probablemente se movern de izquierda a derecha, desde arriba hasta abajo.
Usted ha aprendido a leer de esa forma.20

FIGURA 4.1 SITIO WEB DE WIKINOMICS

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Si es miembro de la generacin Net, quiz lo vea de manera diferente. Supongo


que comenzara con la imagen de la portada del libro. Despus estudiara el recuadro informativo de colores y el texto que explica de qu se trata Wikinomics, cmo
la colaboracin masiva lo cambia todo y que estoy solicitando su ayuda para hacer
el Wikinomics Playbook. Despus, es probable que regrese al cuerpo del texto para
confirmar sus suposiciones iniciales acerca de la pgina Web. Hace este tipo de exploracin debido a que creci en la era digital y a que fue entrenado a comprender
el significado de varios iconos o imgenes reconocibles que le dan rpidamente
informacin de un vistazo. Desde sus das de preescolar, en los que navegaba por
SesameStreet.com, probablemente aprendi que el tamao y el color son pistas que
simbolizan la importancia de la informacin.
Expertos visuales

Los Net Geners que han crecido en la era digital han aprendido a leer imgenes,
como dibujos, grficas e iconos. Quiz ellos son ms visuales que sus padres.21 Un
estudio de universitarios de la generacin Net mostr que aprendan mucho mejor
con imgenes visuales que de textos. Los estudiantes de la clase Library 1010 en la California State University (Hayward) tendan a informar de las largas instrucciones de
texto en sus tareas escolares, hasta que los instructores cambiaron sus mtodos
de enseanza para incorporar ms imgenes. Los resultados fueron significativos:
las calificaciones de los estudiantes aumentaron de 11 a 16%.22
Las primeras evidencias sugieren, como analizamos antes en este captulo, que la
inmersin digital puede alterar los sistemas visuales de los Net Geners, en especial
la velocidad de sus reflejos visuales. Tambin puede alterar la forma en que toman la
informacin y lo que recuerdan. Pero acaso esto afecta la forma en que piensan?
TAREAS MLTIPLES: SON MEJORES LOS NET GENERS
EN CAMBIAR SU ATENCIN?
Las mltiples tareas en diferentes medios es la caracterstica por excelencia del cerebro de la generacin Net. Tres de cada cuatro estudiantes afirman tener conversaciones por mensajera instantnea mientras hacen su tarea.23 Adems, en un estudio
nacional de ms de 2 000 jvenes, de entre 8 y 18 aos de edad, los investigadores
encontraron que los participantes eran capaces de comprimir el equivalente a 8.5
horas de medios electrnicos en 6 horas cronolgicas debido a su afinidad con la
ejecucin de mltiples tareas.24 La mayora de los padres no lo puede comprender.
Para los boomers por lo general es dif cil enfocarse en una tarea complicada si la
televisin est encendida, la msica est a todo volumen y los amigos estn haciendo acto de presencia a cada minuto. Son los Net Geners mejores en esto que los
boomers? Han aprendido a ser los mejores en la ejecucin de mltiples tareas?
Muchos comentaristas rpidamente dirn que no. Se quejan de que el mundo
digital est recortando el periodo en que los Net Geners pueden mantener la aten-

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cin. La mayora de los nios tienen los niveles de atencin de un mosquito, se


queja un observador. Son adictos a la pantalla dice otro,25 o hasta la generacin
ADD (desorden de dficit de atencin).26
Es parte de la naturaleza humana
La mayora de los investigadores tiene aburrirse y no poner atencin la
una visin miope en lo relacionado con la mayora de las veces. Pero las
ejecucin de mltiples tareas. La investiga- ensoaciones ocasionales o frecuentes
cin psicolgica ha demostrado que nuestra y el aburrimiento no son iguales a
capacidad para hacer dos cosas a la vez est tener desorden de dficit de atencin,
limitada. Obviamente podemos hablar y ca- por Dios!.
REBECCA DOBRZYNSKI, 20,
minar, pero eso es porque caminar y hablar
FILADELFIA, PENNSYLVANIA
dependen de dos canales mentales diferentes y una de esas actividades, caminar, es
automtica en los adultos. Pero si intentamos pensar en dos cosas que dependan
del mismo canal, como la verbal, estaremos en un problema. Es muy probable que
cometamos errores. Nos haremos ms lentos. Nuestros cerebros lidian con la sobrecarga de tareas al cambiar de una tarea a otra, y a diferencia de las computadoras
no lo hacemos de una manera muy eficiente. El resultado, de acuerdo con el psiclogo de la University of Michigan, David Meyer, es que la ejecucin de tareas mltiples podra duplicar el tiempo de hacer dos tareas, a diferencia de hacerlas una a
una. Hay poca evidencia de que los adolescentes sean mejores que los adultos, dice.
Pensar que usted es invulnerable debido a su edad es una ilusin, le dijo a uno de
mis colegas. Es un mito.27
Para descubrir si los jvenes realmente podan desempear mltiples tareas con
mayor eficiencia que los mayores, el Oxford Future of the Mind Institute realiz un
estudio que comparaba a Net Geners de entre 18 y 21 aos de edad con personas de
entre 35 y 39 aos. Ellos se desempearon 10% mejor en los ejercicios de resolucin
de problemas sin interrupcin que los de 35 a 39 aos. No obstante, las interrupciones de los mensajes (provenientes de llamadas telefnicas, mensajes por telfonos celulares o IM) ocasionaron que los Net Geners perdieran su ventaja cognitiva
sobre sus contrapartes de mayor edad. En otras palabras, las personas de treinta y
tantos pudieron igualarse en velocidad y precisin.28 As que aunque los Net Geners piensen ms rpido, son menos efectivos en recuperarse de una interrupcin
cuando enfrentan una tarea cognitiva compleja.
Sin embargo, veo una imagen muy diferente cuando observo a los jvenes Net
Geners fuera del laboratorio y la forma en que manejan una multitud de flujos de
informacin que entran en sus laptops o en las diminutas pantallas de sus BlackBerrys y telfonos celulares. Es posible que la investigacin de laboratorio no sea an
lo bastante sofisticada para medir la complejidad de lo que ocurre en el mundo real?
Mi hija Niki es un gran ejemplo de esta generacin hiperconectada. Prefiere trabajar
en la mesa de nuestra cocina cuando no est viajando para realizar una tarea, a pesar de tener un maravilloso estudio en su dormitorio. Dice que prefiere estar donde

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est la accin, trabaja mientras juega con el perro, su familia entra y sale (siempre
deambulando en torno al refrigerador), las ventanas de sus documentos de trabajo
abiertas, mltiples ventanas de internet abiertas para la investigacin, las ventanas
de IM y Facebook abiertas para la comunicacin y los audfonos puestos para or
msica. Aun as, era una de las mejores estudiantes y es una profesionista destacada en la firma consultora donde ahora trabaja. No s cmo lo hace. Simplemente
no puedo trabajar y escuchar msica al mismo tiempo. Para m, mis hijos parecen
controladores de trfico areo, constantemente monitoreando todas esas ventanas
abiertas en sus computadoras.
Cuando observo a mis propios hijos, sus amigos y las legiones de otros Net Geners, esto es lo que veo: son ms rpidos que yo para cambiar de tareas y mejores
que yo en bloquear el ruido de fondo. Pueden trabajar de manera eficiente con la
msica sonando y las noticias de su Facebook entrando constantemente. Pueden
mantener sus redes sociales mientras se concentran en el trabajo parecen necesitar
sentirse cmodos con esto. Pienso que han aprendido a vivir en un mundo donde estn bombardeados de informacin, as
Las personas me preguntarn: Los
que pueden bloquear las distracciones de la
nios de hoy son diferentes de los
televisin y otras mientras se enfocan en
nios de hace 20 aos? Bien, s, lo
son. Como el mundo es diferente, su
la tarea en cuestin.
cerebro se ha configurado de una
As que, por qu algunos Net Geners pamanera distinta.
recen tener un dficit de atencin en clase?
MARTIN WESTWELL, OXFORD
Es posible que la respuesta sea porque estn aburridos, con la lentitud y el contenido
de la clase? El autor Marc Prensky coincide con esta posibilidad. Sus niveles de
atencin no son menores para los juegos, por ejemplo, o para la msica, o para
montar en patineta, o para pasar tiempo en internet, o para cualquier otra cosa
que realmente les interese, escribe. No es que no puedan poner atencin, slo que
optan por no hacerlo.29
Pueden ser cambiadores ms rpidos, pero pueden pensar?

Jordan Grafman lidera la seccin de neurociencia cognitiva en el National Institute


of Neurological Disorders and Stroke (NINDS). Reconoce que la experiencia de
crecer en la era digital hace que esta generacin sea ms rpida para cambiar
de un pensamiento a otro. Si usted est ejecutando varias tareas como un muchacho, probablemente su cerebro se desarrollar en torno a su comportamiento adaptativo, dice. Esto cambiara el cerebro para optimizar la ejecucin de mltiples
tareas? La respuesta sera: s. Pero entonces l plantea la pregunta central: Optimizar la ejecucin de mltiples tareas genera un mejor funcionamiento, es decir, en
cuanto a la creatividad, la inventiva y la productividad? La respuesta es, en muchos
casos, no. Si bien pueden aprender a cambiar de enfoque con ms rapidez que sus
padres, dice, eso no significa que sean capaces de pensar con mayor creatividad o

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profundidad en un problema complicado. Cuantas ms sean las tareas que alguien


ejecute, dice, mientras menos cuidadoso se vuelve, ser menos capaz de pensar y
razonar un problema y ms dispuesto a recurrir a soluciones estereotipadas. Meyer
concuerda. Uno no puede pensar profundamente en un tema, analizarlo o desarrollar una idea creativa si est constantemente distrado por los mensajes de correo
electrnico, un nuevo sitio o una llamada del telfono celular, dice. Los boomers no
pueden hacerlo, los jvenes tampoco.
Una crtica de la Cmara de los Lores

La pregunta que estos eminentes cientficos plantearon fue expresada con elocuencia por la baronesa Susan Greenfield, la glamorosa e iconoclasta neurobiloga
miembro independiente de la Cmara de los Lores, la cmara alta inglesa en el
gobierno britnico. Pienso que vale la pena analizar sus argumentos, debido a que
reflejan el punto de vista de muchos crticos de la inmersin digital. El 20 de abril de
2006, la baronesa se present ante la venerable cmara. Sus compaeros de cmara
presenciaron una escena que pareca salida de Monty Python, cuando el onceavo
barn Monson se levant para sugerir que quiz las personas ordinarias no se daran cuenta si se cambiaba la hora de todos los relojes del pas; as el sol se pondra
ms tarde por la noche, pero tambin amanecera ms tarde en la maana.
Greenfield, profesora de farmacologa en Oxford, hizo una pregunta pertinente
a la cmara alta independiente: Podra esta cultura de la pantalla y de los multimedios impactar nuestra forma de pensar y aprender?30 Ella respondi con su
elegancia caracterstica. Cuando leamos un libro en el siglo xx, la mayora nos
dejbamos llevar por la mano del autor y viajbamos desde el principio a la mitad y
al final en una serie narrativa continua de pasos interconectados, explica.
Despus, por supuesto, comparamos nuestra narrativa con otras. Al hacerlo,
comenzamos a construir un marco conceptual que nos permite evaluar ms viajes, en los cuales ejerceremos una influencia sobre nuestro marco individualizado.
Alguien podra argumentar que sta es la base de la educacin, como la conocemos.
Es la formacin de un marco conceptual personalizado, donde podemos relacionar
la informacin entrante con lo que ya sabemos. Podemos poner un hecho aislado
en un contexto que le d sentido. La educacin tradicional nos ha capacitado para
convertir la informacin en conocimiento.
Ahora imagine que no existe un marco conceptual robusto. Imagine que est
sentado frente a una presentacin multimedia donde usted es incapaz, puesto que
no tiene experiencia con los diferentes viajes intelectuales para evaluar lo que est
transmitindose intermitentemente en la pantalla. La reaccin ms inmediata sera colocar una marca sobre la caracterstica ms evidente, el contenido sensorial
inmediato, que podramos llamar el factor bueno o basura. Uno estara teniendo
una experiencia ms que un aprendizaje. Aqu, los rpidos sonidos e imgenes de una
presentacin multimedia desplazaran cualquier momento de reflexin o cualquier

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FIGURA 4.2 LAS PUNTUACIONES CI A LA ALZA32*

Datos brutos del CI

112
110
108
106
104
102
100

8
6
4
2
0
8
6
4
2
0
8
4
6
2
0
8
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200

AO
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

*Los datos son de Estados Unidos.

conexin idiosincrtica o imaginativa que sera posible al dar vuelta a las pginas y
despus mirar hacia una pared para reflexionar.
Greenfield pidi ms estudios para ver cmo est afectando la nueva tecnologa
el desarrollo del cerebro. Por supuesto, necesitamos estudiar esto, puesto que se
ignoran muchas cuestiones relacionadas. Pero la baronesa y sus crticos estn en lo
cierto? El tiempo frente a la pantalla est convirtiendo a las personas en una generacin que slo dice bueno y basura en lugar de pensar en lo que est leyendo?
Un poco alarmado, le el resto del discurso de la baronesa para ver qu evidencias
haba reunido para respaldar esta inquietud. El argumento de Greenfield estaba
acompaado de una queja de que los nios estaban usando internet sin la ventaja de
las lecciones prcticas de los adultos. Ah es cuando comenc a rer. Tan slo imagine: Ella desea que los maestros enseen a los Net Geners a usar internet! Pens,
como mi hija Niki lo dira, LOL o un OMG (risas fuertes o ah, Dios mo).
Y dnde estaba la prueba de que no podan desarrollar las habilidades intelectuales para evaluar lo que estaban leyendo? Incluso la baronesa Greenfield tuvo que
reconocer que, de acuerdo con el National Literacy Trust, no haba evidencia concluyente de que los estndares de lectura se hubieran deteriorado.31 De acuerdo con
el Literacy Trust, dijo a sus colegas, la lectura en una pantalla es tan buena como la
lectura en un libro.
TECNOLOGA Y PENSAMIENTO
En el otoo de 2007, la National Endowment for the Arts en Estados Unidos public
un reportaje con un ttulo perturbador: Reading at Risk (La lectura en riesgo). Revel que slo una tercera parte de los adolescentes de 13 aos de edad en Estados Unidos es lectora cotidiana de literatura, 14% menos que hace dos dcadas. Y que casi
1 de cada 5 jvenes de 17 aos de edad no lea en absoluto, el doble de la cantidad

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de lectores de obras no literarias haca 20 aos. No obstante, la encuesta no mostr


que los jvenes estuvieran leyendo menos. Estn leyendo ms en lnea que fuera de
ella, y esto por lo general es literatura no de ficcin, la cual no estaba incluida en la
encuesta de literatura.33
Ahora, como autor de 12 libros, nunca argumentara que los nios deban dejar
de leer y comprar libros y slo recoger bits de informacin en internet. Slo puedo
alentar a los jvenes a leer ms y a ampliar sus horizontes y formular el marco conceptual que la baronesa piensa es tan crucial para un lector inteligente. Leer libros
de ficcin y no ficcin obviamente es importante. Los nios emulan los hbitos de
lectura de sus padres y si sus padres les leen de nios, probablemente tambin disfrutarn de la lectura. Mi esposa lee una novela a la semana, y Niki y Alex han
seguido su ejemplo. Ambos son lectores voraces de libros, incluidos los que estn
repletos de ficcin. As que si usted es padre y piensa que sus hijos deben amar la
lectura, lales mientras son nios y mustreles el amor a la lectura con el ejemplo.
Sin embargo, la pregunta real es si el tiempo frente a la pantalla desalienta el
desarrollo de las habilidades crticas del pensamiento que mencion la baronesa
en su discurso. No comparto las sospechas de la baronesa. Lejos de anestesiar sus
cerebros, la inmersin digital puede, en mi opinin, ayudarles a desarrollar habilidades crticas de pensamiento, las necesarias para navegar en el vertiginoso mundo
contemporneo saturado de informacin.
Necesita esas habilidades mentales clave para leer y buscar

En 1992, P. David Pearson, un terico de la comprensin en la University of Illinois,


estableci las habilidades que un buen lector necesita para comprender un texto.
El buen lector activa un conocimiento previo, se asegura de que comprende lo que
est leyendo y lo lee de nuevo si fuera necesario, hace inferencias y sintetiza lo
que est aprendiendo, todo lo cual es necesario para desarrollar el marco intelectual que la baronesa Greenfield mencion en su discurso. Sin embargo, resulta que
buscar informacin en internet requiere las mismas habilidades, de acuerdo con
el estudio del nmero de septiembre de 2003 del Journal of Adolescent and Adult
Literacy.34
Buscar informacin en internet es obviamente un ejercicio diferente de leer un
libro. Uno lee o busca hasta que encuentra lo que busca, y despus hace un clic
en una palabra clave para buscar ms informacin. A diferencia del viaje que se
emprende cuando se lee un libro, nadie lo lleva a uno de la mano o le sirve de gua.
Uno lo hace por su propia cuenta. Pero esto requiere las mismas habilidades que
se necesitan para leer un libro, ms la habilidad de explorar, navegar, analizar si la
informacin es pertinente, sintetizar y recordar qu pregunta est uno intentando resolver conforme hace clic en los vnculos. El RAND Reading Study Group lo
plante de esta forma en 2002: Accesar a internet impone mayores demandas en
cuanto a las habilidades de lectura de los individuos; en algunos casos, esta nueva

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FIGURA 4.3 MS ESTUDIANTES QUE TOMAN EL SAT PERO LAS


PUNTUACIONES PERMANECEN ESTABLES O AUMENTAN*
Nmero de personas que toman
el SAT (millones)

Puntuaciones del SAT

1.5

515

1.4
Matemticas

510

Lectura crtica

505

1.2

500

1.1

495
490

1.3

Primer Net Gener que


ingresa al banco de datos

1.0

0.9
4
6
2
8
0
6
8
4
2
0
8
6
4
2
0
8
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200
AOS

Personas que hacen la


prueba del SAT (millones)

520

Fuente: The College Board37

*Grandes cantidades de estudiantes que tomaron el SAT, no slo los estudiantes lite, como en
el pasado. Estos puntos de datos corresponden a la reestructura del SAT para incluir una seccin
escrita y una disminucin en la cantidad de personas que toman este examen ms de una vez.
La tasa de estudiantes que tomaron el examen slo una vez aument de 44 a 49%, y la tasa
de estudiantes que tomaron el examen tres veces disminuy de casi 15% en el ao anterior
a menos de 13%.

tecnologa requiere que los lectores tengan nuevas habilidades de lectura.35 En cierta manera, buscar en internet es ms demandante que leer de una forma convencional, de acuerdo con Donald Leu, codirector del New Literacies Research Team
en la University of Connecticut y miembro del International Reading Associations
Hall of Fame. El lector en lnea debe no slo leer el texto y comprenderlo, sino crear
su propio viaje mental conforme viaja entre los vnculos en busca de informacin.
Debido a que el lector est haciendo estas dos cosas al mismo tiempo, la comprensin de lectura en lnea, por definicin, se hace ms compleja.36 Leu piensa que
necesitamos redefinir la lectura para incluir las habilidades de lectura necesarias
para que individuos, grupos y sociedades tengan acceso a la mejor informacin en
el menor tiempo con el fin de identificar y resolver la mayora de problemas importantes y despus comunicar esta informacin. Leer en lnea, en otras palabras, no
necesariamente es menos desafiante intelectualmente que leer un libro. Tan slo es
distinto y requiere habilidades diferentes.
Dar sentido a la masa de informacin

Como boomers, pasbamos mucho tiempo en busca de informacin. No siempre


podamos encontrarla o quiz la biblioteca estaba cerrada la noche que tenamos
que terminar un ensayo, as que crecimos con mucha menos informacin que la que
tiene a su disposicin la generacin Net.

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En cierta forma la vida era ms fcil. Era ms fcil saltar a una conclusin cuando uno no contaba con gran cantidad de informacin para analizar. La generacin
Net tiene el problema contrario: una avalancha de informacin proveniente de una
extraordinaria diversidad de fuentes. Esto presenta un desaf o intelectual real. Es
necesario darle un sentido a los diferentes tipos de informacin, que pueden ser
contradictorios o ambiguos o tan slo confusos. Es necesario pensar realmente en
ello para tener un punto de vista original. Se tiene que integrar toda esa informacin
en un argumento o una solucin, dice el autor Prensky. Esto es lo que fomenta lo
que llama el aprendizaje basado en problemas. Si lo practica mucho, quiz lo perfeccione y mejore sus habilidades de pensamiento crtico. Ahora, por supuesto, hay
una gran condicin implcita en la oracin anterior. Quiz no funcione de esa forma. Como lo seala Kutcher, el experto en salud mental de adolescentes, tendemos
a poner atencin a la informacin que sabemos que es verdadera. Las personas tienden a buscar informacin que confirme sus creencias y rechazan la informacin que
las contradicen. Incluso los acadmicos lo hacen, dice Kutcher: ste es el problema
con la era digital. Uno puede encontrar cosas que nos gusten e ignorar el resto.
Pero hablemos del potencial. La disponibilidad de vastas cantidades de informacin, cundo y dnde se necesiten, podra ayudar a los Net Geners a desarrollar el
marco conceptual de referencia necesario para interpretar la informacin entrante,
lo cual es crucial para el lector sofisticado. Despus de todo, ellos no slo estn haciendo clics. Estn leyendo una variedad ms amplia de material que la que yo le en
la escuela. Incluso estn dndose cuenta de que su marco de referencia se ve desafiado por nueva informacin y que ste est evolucionando. Esto para m es una de
las caractersticas de la inteligencia. Por tanto, pienso que los desaf os que plantea
internet pueden provocar que el Net Gener tenga que esforzarse mentalmente para
poner sentido a un mbito ms amplio de informacin que el que podra estar al
alcance del boomer. De hecho, de acuerdo con los Kutcher, est surgiendo evidencia que sugiere que esa exposicin a las nuevas tecnologas puede llevar al cerebro
de la generacin Net a surcar las limitaciones de la pasada capacidad convencional.
Argumentan que el cerebro de la generacin Net puede ejecutar ciertas tareas perceptivas con mayor rapidez y mantener ms cosas en la memoria activa.38
Ayuda para la exploracin

Con el fin de manejar toda la informacin entrante, es necesario ser un buen explorador. La inmersin digital ha dado a la generacin Net las herramientas visuales que los convierten en exploradores superiores. Han aprendido a desarrollar
los filtros necesarios para clasificar lo que es importante y lo que no lo es. Pero,
y es un gran pero, el resultado activa el filtro que elijan, explica Stan Kutcher. Si
simplemente oscilan siguiendo las pistas visuales, los diseadores expertos podran
desorientarlos fcilmente. Si, por otra parte, aprenden a controlar las pistas visuales
y a concentrarse en las palabras clave, entonces habrn desarrollado una grandiosa

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habilidad para manejar la entrada de informacin masiva en su mundo saturado de


medios.
Una nueva forma de inteligencia: la cognicin distribuida

La inmersin digital puede fomentar una nueva forma de inteligencia, de acuerdo


con Henry Jenkins, director del programa Comparative Media Studies en el Massachusetts Institute of Technology.39 Jenkins observa que ms de la mitad de los adolescentes crea contenido de medios, pero cerca de una tercera parte comparte contenido. En esta cultura de la participacin la capacidad de interactuar con personas
y con computadoras puede ampliar nuestras capacidades mentales, afirma. Puede
ser sorprendente, debido a que solemos pensar en la inteligencia como algo que un
individuo posee o no, pero Jenkins argumenta que jugar videojuegos puede ayudar
a las personas a explotar una forma de inteligencia colectiva: la cognicin distribuida. Esto significa que la inteligencia se fomenta a travs de la colaboracin con
otras personas y con mquinas.
Internet suprime la creatividad?

Qu hay de la creatividad? La baronesa est preocupada: Seguramente estamos en


riesgo de perder nuestra imaginacin, ese logro cognitivo misterioso y especial que
hasta ahora ha hecho que el libro sea mucho mejor que la pelcula. Su evidencia?
Como estn sentados frente a una computadora, los nios pasan menos tiempo jugando y permitiendo que sus imaginaciones vaguen libres. Obviamente los nios
necesitan jugar (y tambin los adultos), pero debemos culpar a internet por el declive del tiempo de juego no estructurado? O debemos sealar a los padres que estructuran cada minuto del da de sus hijos con actividades organizadas? Contrario a
lo que la baronesa afirma, pienso que internet es un instrumento grandioso para las
mentes jvenes creativas. Recuerde que la vasta mayora de los nios juega videojuegos y, como Jenkins observa, jugar para ellos no es una actividad infantil frvola.
Disfrutan de la diversin de la atencin participativa, escribe. Este tipo de juego es
profundamente creativo. Involucra la prueba y error, aprender por experimentos,
juego de roles, fracasos y muchos otros aspectos del pensamiento creativo.
Sin lugar a dudas es mucho ms creativo investigar cosas en internet que sentarse
frente a la televisin. Es una bendicin para los jvenes escritores, como la adolescente de 13 aos Ze Knowles, que vive a unas cuadras de mi casa en Toronto. Ha
estado escribiendo su primera novela y tambin contribuye con historias en un sitio
Web llamado FicWad. Son pequeas historias que podran ser el guin de un programa de televisin, una pelcula, una caricatura o pueden ser piezas originales. Ms
de 1 400 nios han ledo una de sus historias; adems, recibe una gran cantidad de
retroalimentacin de sus lectores. Piense qu significa esa respuesta para una joven
creadora. Acaso no es mejor que escribir en papel y esperar que algn da la historia
sea publicada?

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La memoria se est debilitando?

La memoria de datos especficos, observa la baronesa, puede dejar de ser importante, pues para verificar la fecha de la Batalla de Hastings basta dar un clic o dos. En
este punto estoy de acuerdo con ella. Por qu deberamos pasar horas agonizantes
en la escuela memorizando largos pasajes o datos histricos cuando se pueden buscar en slo un instante?
Esto me recuerda a un brillante joven de veintitantos aos que trabaj en nGenera justo despus de la universidad antes de convertirse en un estratega estrella en
Deloitte. Se distingui por sus altas puntuaciones en el GMAT y era una estrella
realmente brillante en su organizacin, pero admita que no tena conocimientos
sobre la geograf a de Estados Unidos. Deca que Google s los tena y, adems, que si
iba a someterse a una prueba sobre geograf a de Estados Unidos, poda memorizarla en una hora, as que por qu se deba preocupar en almacenar esta informacin?
Prefiri concentrarse en tareas que requeran un tipo de pensamiento superior.
Ahora no estoy argumentando que usted no necesita recordar o saber algo de
geograf a. El hecho de que casi la mitad de los jvenes de entre 18 y 24 aos piensen
que no es importante o necesario saber dnde estn ubicados los pases que escuchan en las noticias y que cerca de tres cuartas partes de los jvenes universitarios
no puedan identificar Irak, Irn, Arabia Saudita e Israel en un mapa es una farsa.40
An es necesario que conozca acontecimientos tales como la Batalla de Hastings si
es que desea saber de ellos en Wikipedia. Pero quiz no tenga que saberse los detalles: sos los puede investigar.
Adems, los Net Geners aprenden habilidades mnemotcnicas mientras estn
inmersos en internet y ciertamente necesitan ms de estas habilidades para navegar
en la Web que para ver la televisin. Ver la televisin no demanda nada parecido
a las habilidades mnemotcnicas (siempre y cuando usted pueda recordar cmo
manejar el control remoto). Un joven contemporneo no se sienta y ve la televisin,
como hemos visto. Usa la televisin como msica de fondo mientras navega por la
Web. Al hacerlo, debe recordar docenas, quiz cientos de aplicaciones. Acceden
a cientos, quiz miles, de sitios. Muchos requieren identificacin y contraseas y,
dado el triste estado de la administracin de identidad, un adolescente tpico necesita mantener el registro de docenas de ellos. Un videojuego puede tener docenas
o cientos de personajes. Necesitan organizar y archivar la informacin y recordar
cmo acceder a ella. Despus estn sus 100 a 700 amigos del Facebook, ahora quin
est de nuevo por ah?, sin mencionar el aprendizaje de un nuevo idioma a base de
acrnimos, como OMG y LOL; los nombres de docenas de bloggers y un millar
de sitios Web. As siguen necesitando habilidades mnemotcnicas, pero por diferentes razones.

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El enfoque es importante

El enfoque es importante, muchos boomers siguen sospechando que internet est


disminuyendo su poder de concentracin. No estoy pensando de la forma en que
sola hacerlo, escribi Nicholas Carr, ex editor ejecutivo de Harvard Business Review, en un artculo llamado Google est hacindonos estpidos? el cual apareci en el nmero de verano del Atlantic Monthly. Puedo sentirlo con ms fuerza
cuando estoy leyendo. Sumergirme en un libro o en un artculo largo sola ser fcil.
Mi mente quedara atrapada en la narrativa o en los giros del argumento, y he pasado horas paseando a travs de largos trechos prossticos. Esto ya raramente me
sucede. Ahora mi concentracin suele comenzar a deambular despus de dos o
tres pginas. Me impaciento, pierdo el hilo, comienzo a buscar algo ms que hacer.
Siento como si siempre estuviera tratando de regresar mi cerebro al texto. La lectura profunda que sola ser natural ahora se ha convertido en una lucha. Internet,
argumenta Carr, est moldeando la forma en que l piensa: Est fragmentando mi
capacidad de concentracin y contemplacin. Ahora mi mente espera absorber la
informacin en la forma en que la Red la distribuye: en un flujo de partculas en
rpido movimiento. Alguna vez fui buzo en el mar de las palabras. Ahora atravieso
rpidamente la superficie como un tipo en una moto acutica.
Internet, observa Carr, es extraordinariamente til para un escritor, pero no est
seguro de que pueda llenar aquellos espacios silenciosos donde se poda leer a profundidad, no slo por el conocimiento que adquirimos de las palabras del autor,
sino por las vibraciones intelectuales que esas palabras liberan dentro de nuestra
propia mente.
Es un artculo profundo y elocuente, lleno de informacin histrica fascinante
del efecto de la nueva tecnologa en el pensamiento humano, y que sugiere que Carr
encontr la manera de superar su distraccin y logr hallar un espacio tranquilo
para escribir y pensar. Pero qu hay del resto de nosotros y de los Net Geners en
particular? Hemos perdido ese espacio silencioso mientras recorremos la superficie de internet? No hay duda de que es necesario bloquear las distracciones para
pensar con claridad o imaginar algo. Cuando usted est en medio de un mercado
repleto de ideas, es dif cil enfocarse, pero se puede lograr (intente meditar), y pienso que los beneficios de esa gran entrada de informacin superarn por mucho los
desaf os.
Lo que es ms, pienso que el Net Gener est mejor capacitado para manejarlo
que el tpico boomer. Puedo ver en mis propios hijos que saben cundo tienen que
concentrarse, bloquear las distracciones y buscar un lugar mental tranquilo cuando
necesitan pensar profundamente. Algunos de nosotros salimos a caminar, o nos
sentamos frente a una chimenea o nos damos un bao para pensar. No importa
dnde lo haga, siempre y cuando permita que su mente trabaje. Personalmente,
cuando estoy escribiendo tengo cuatro herramientas trabajando y son: mi procesador de palabras, el correo electrnico para comunicarme con varias fuentes, un wiki

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para compartir y coeditar contenido con colegas y un buscador, Google, para hallar
informacin. Ninguna red social, ni mensajera instantnea ni iTunes ni televisin
ni radio ni juegos. Yo recomiendo a cualquier Net Gener que para pensar profundamente es mejor usar slo las herramientas y fuente de informacin pertinentes.
Para descansar camino, resisto mi tentacin natural de comer algo o envo algunos
mensajes con mi BlackBerry.
Los descansos mentales tambin son importantes

Cuando est pensando profundamente, los descansos mentales pueden ser productivos. Los boomers no debemos hacer trampa: tomamos muchos descansos en el
trabajo o en la escuela, descansos para tomar
Si ha dejado de trabajar con
caf o caminar lentamente a los refrigerado- efectividad, una distraccin como
res de agua. Ellos tambin toman descansos, Wikipedia o YouTube le puede
los descansos del Facebook, y yo sugerira ayudar a regresar al trabajo con
que es mejor que un trago de cafena o un una perspectiva fresca.
cigarro rpido. Pienso que es mejor para la
KEVIN DASILVA, 26, CAMBRIDGE,
ONTARIO, CANAD
productividad, muy parecido a la forma en
que los atletas de lite descansan de un entrenamiento intenso para relajar sus msculos y finalmente alcanzar su mejor rendimiento.
As que no creo que las mltiples tareas o, mejor dicho, los cambios rpidos
sean necesariamente malos para los cerebros de los Net Geners. Puede ayudarles.
Si pudieran aprender a alimentarse de ms fuentes de informacin en tiempo real,
mientras escriben un ensayo o tratan de solucionar un problema complicado, pienso que seran ms productivos que lo que fui a su edad, cuando me sentaba con
algunos libros de texto e intentaba darles sentido y que se me ocurriera alguna idea
novedosa. Pienso que los nios lo han logrado. Permitirse absorber nuevos bits de
informacin mientras est trabajando no necesariamente es una distraccin. Trabajar de esta forma me ayuda a desarrollar la capacidad de pensar profundamente.
El pensamiento creativo real y la solucin de problemas simplemente no pueden
capturarse en un laboratorio. Nuestros cerebros son demasiado complicados y misteriosos para eso.
CONCLUSIN: LOS NIOS ESTN BIEN
En mi carrera, he escuchado a miles de personas hacer terribles predicciones de lo
que la tecnologa har a los cerebros de los jvenes. Se supona que la televisin iba
a fundir sus mentes. Los videojuegos los convertira en zombies. Esto no ha sucedido. Ahora escucho a personas expresar firmes opiniones de que la inmersin digital
est haciendo a los nios estpidos, sin ninguna evidencia convincente.
Tome por ejemplo a Mark Bauerlein, el profesor de ingls que escribi The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes

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L A E RA D I G I TA L

Our Future. La premisa de este libro es que la juventud contempornea es ms


estpida que ninguna generacin precedente debido a que pasan mucho tiempo inmersos en la tecnologa digital, en especial en internet. Pero en realidad son la generacin ms tonta? Incluso Bauerlein ha tenido que admitir que las puntuaciones
del CI han ascendido tres puntos cada dcada despus de la Segunda Guerra Mundial, y que la habilidad de mejorar el procesamiento visual ha desempeado una
funcin importante en este reciente aumento.41 Despus de observar estos datos
inconvenientes, el profesor reconoce que los Net Geners pueden ser giles mentalmente, pero dice que son culturalmente ignorantes. No leen las grandes obras de
la literatura, se queja, y su nivel de conocimientos generales es deficiente, sufren
de lo que l llama ignorancia vigorosa indiscriminada. As que ahora argumenta
que no son lerdos mentalmente, slo ignorantes. Pero son ms ignorantes que lo que
los boomers eran a su edad? Aparentemente no.
El profesor busca ms evidencias para sustentar el ttulo altisonante de su libro
con las puntuaciones de las pruebas escolares. Sin embargo, lejos de tener un peor
desempeo, los estudiantes estadounidenses, al menos del cuarto al octavo grados,
estn teniendo un mejor rendimiento en matemticas y lectura que generaciones
anteriores.42 Las puntuaciones promedio de los estudiantes ms avanzados no han
presentado grandes cambios en la mayora de los cursos. Parece que el profesor no
pudo demostrar que son ms tontos que las generaciones anteriores, as que lo intenta una vez ms. Ningn otro grupo en la historia del hombre ha abierto una brecha tal entre sus condiciones materiales y sus logros intelectuales, afirma. Nadie ha
experimentado tantos logros tecnolgicos y producido tan poco progreso mental.43
En otras palabras, deberan hacerlo mejor, supuestamente debido a internet. As que,
qu quiere decir esto? Internet es una fuerza para el pasmo o la iluminacin?
No me convenci. Esta generacin no es ms tonta. Nada ms lejos de la verdad.
Muchos de los Net Geners estn usando la tecnologa para volverse ms inteligentes de lo que sus padres pudieron ser. Como hemos visto en este captulo, crecer
en la era digital ha equipado a estos Net Geners con las habilidades mentales, como
la exploracin y el cambio mental rpido, que necesitarn para manejar la sobre
abundancia de informacin. Pienso que saben cundo tienen que enfocarse, como
lo hicieron los miembros ms inteligentes de la generacin. Pueden pensar y procesar la informacin de una forma diferente en comparacin con los boomers, pero
esto no les impide tener ideas brillantes o nuevos modelos de hacer negocios y de
ganar una eleccin.
Sin embargo, el panorama, como veremos en el captulo siguiente, es mucho ms
complejo. La evidencia sugiere que los estudiantes ms avanzados estn leyendo
ms y teniendo resultados espectaculares en la escuela. Los ms atrasados se estn
quedando ms atrs, por razones que tienen poco que ver con internet y ms con
un sistema educativo deficiente, problemas con la familia, pobreza y otras causas
sociales.

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E L C E R EBRO DE L A G E N E R AC I N R E D

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Lo haran mejor si el sistema educativo La tecnologa me proporciona las


cambiara para acoger las diferentes formas razones para unir todos los cabos
en que aprenden, piensan y procesan la in- sueltos, conectar los puntos y aprender
de la forma ms aleatoria y no lineal
formacin. Como ver en el captulo 5, al- imaginable.
gunos educadores estn cambiando, pero el
ERIK RUBADEAU, 26, TORONTO
sistema sigue atorado en un sistema de enseanza arcaico. Pienso que si los Net Geners
tuvieran acceso a las herramientas para manejar la sobreabundancia de informacin disponible hoy en internet, como es el caso de algunos, tendrn el potencial de
ser la generacin ms inteligente de todos los tiempos. Algunos ya estn entrando
en la edad madura con las habilidades intelectuales para manejar las demandas y las
oportunidades que ofrece internet. Est lista toda la generacin? Por supuesto que
no, pero no debemos culpar a la tecnologa.
SIETE LINEAMIENTOS PARA UNA MENTE MS AGUDA
1

Trabaje en sus conexiones, toque un nuevo instrumento, aprenda un segundo


idioma o escoja una ruta de taxi diferente. Lo puede hacer, durante toda su vida
contar con la neuroplasticidad.

Trabaje en sus conexiones como lo hace la generacin Net, sintase cmodo con la
tecnologa sumergindose en ella. Intente escribir rpidamente un mensaje de texto
en su telfono celular (no mientras maneja, por supuesto), use el IM y MySpace al
mismo tiempo, o juegue videojuegos de accin.

Ejecute mltiples tareas de manera inteligente. No conteste todos los correos electrnicos al instante, revselo por tandas, idealmente cada unas cuantas horas.

Sepa cundo es mejor concentrarse en una sola tarea. El pensamiento profundo, la


reflexin, el pensamiento crtico, la innovacin y la creatividad son actividades que
se fomentan cuando se ejecuta una sola tarea.

En el mundo vertiginoso y estresante de hoy, siga el ejemplo de la generacin Net


y entre en el ritmo del enfoque serial. Intensifique el rendimiento, despus d a su
cerebro un descanso antes de volver a la accin. Es tan simple como enjabone,
enjuague, repita.

Practique la exploracin. En lugar de tratar de leer el artculo entero, o incluso explorarlo de la forma tradicional, intente observar las palabras clave para ver si vale
la pena leerlo.

Estudie cmo aprender mejor. Vea entornos, herramientas de aprendizaje (cursos


en lnea, programas de inmersin en idiomas) y profesores, maestros y tutores que
encajen mejor con su enfoque de aprendizaje y con sus necesidades especficas.
Adapte para maximizar sus capacidades de aprendizaje y su potencial.

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Parte dos

Transformacin de las instituciones

5
REPLANTEAR LA EDUCACIN

LA
GENERACIN NET
COMO ALUMNOS
El video se titula A Vision of Students Today. Uno de los ms atractivos de YouTube
a principios de 2008 comienza en un saln de clases vaco. Esta sala escueta sugiere
que no ha cambiado mucho desde principios del siglo xix, cuando se introdujo el
pizarrn como una forma novedosa y brillante de ayudar a los estudiantes a visualizar la informacin. El video fue realizado en 2007 y, de pronto vemos, a todo color,
un saln repleto de estudiantes aburridos. Uno tras otro, sostenan carteles que
reflejaban los puntos de vista de 200 estudiantes que colaboraron en el proyecto, a
travs de la Red, en sus escuelas. En menos de cinco minutos, lanzaron una acusacin incisiva al sistema educativo:
El nmero de estudiantes en mi saln de clases es 115.
18% de mis maestros saben mi nombre.
Termino 49% de las lecturas que me asignan.
Gasto 100 dlares en libros de texto que nunca abro.
Leer ocho libros este ao, 2 300 pginas de internet y 1 281 perfiles de Facebook.
Escribir 42 pginas para las clases de este semestre y 500 pginas de correos
electrnicos.
Cuando me grade, probablemente tendr un trabajo que hoy no existe.
Despus un estudiante sostiene un examen de opcin mltiple junto con el mensaje: Llenar esto no me har llegar hasta ah.
No es broma.
Este extraordinario video, creado por el antroplogo cultural de la Kansas State
University, Michael Wesch, con la colaboracin de otros 200 estudiantes, seala

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L A E RA D I G I TA L

uno de los problemas ms profundos que enfrenta la educacin actual. Los Net
Geners han crecido en la era digital y estn viviendo en el siglo xxi, pero en muchos lugares, el sistema educativo tiene por lo menos 100 aos de rezago. El modelo educativo que sigue prevaleciendo en nuestros das se dise en la era de la
industrializacin. Se basa en un profesor que imparte una clase unidireccional y
que se adapta a todos. Se espera que el estudiante capte el contenido entregado por
el profesor. Esto pudo haber sido bueno para la economa de produccin en masa,
pero no est a la altura de los desaf os que entraa la economa digital, o de la mente
de la generacin Net.
No es de sorprender el desprecio de tantos estudiantes.
Como veremos en este captulo, aunque esta generacin asiste a la universidad en
cantidades sin precedente, Estados Unidos tiene un problema de desercin masiva
tanto en la preparatoria como en la universidad. Las consecuencias son desastrosas:
los altos niveles de desercin escolar generan mayores tasas de desempleo, pobreza,
enfermedad y soledad.1
Las causas del desastre de la desercin son obviamente complejas, pero pienso
que podemos ayudar a esta generacin a estar a la altura de su potencial en este
mundo digital si desechamos el modelo educativo de la era industrial y lo reemplazamos con uno nuevo.
En lugar de enfocarse en el maestro, el sistema educativo debe hacerlo en el estudiante.
En lugar de clases, los maestros deben interactuar con los estudiantes y ayudarlos
a descubrir por s mismos.
En lugar de ofrecer un formato educativo uniforme, las escuelas deben personalizar
la educacin para que sta se adapte a la forma individual de aprendizaje de cada nio.
En lugar de aislar a los estudiantes, las escuelas deben fomentar la colaboracin.
Esto puede lograrse. Veremos a algunos de los maestros que estn hacindolo de
manera brillante, como Chris Dede, creador del entorno visual multiusuario River
City, y veremos el futuro de las escuelas en Memphis y Toronto. Estas escuelas amigables con la generacin Net, que ponen al estudiante en el centro del proceso de
aprendizaje, son una fuente de inspiracin para todos los estudiantes que han sido
excluidos por el saln de clases. Tambin veremos los resultados que hasta ahora ha
trado poner computadoras en las escuelas. Haremos un informe acerca del movimiento de algunos de los educadores ms avanzados del mundo que se alejan de la
educacin generalizada para acercarse a un modelo educativo ms personalizado.
Terminaremos con algunos consejos a los educadores sobre cmo pueden comprometer a sus estudiantes y comenzar a llevar sus salones de clases al siglo xxi. Si los
educadores siguen este consejo, pienso que ste no slo comprometer a los estudiantes en el saln de clases (y fuera de l) sino que tambin los preparar para los
desaf os de la economa digital, que requiere habilidades de pensamiento diferentes de las que se necesitaban para la era industrial.

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DOS GENERACIONES: UNA PRSPERA, OTRA EN DECLIVE


sta es la historia de dos generaciones, ambas de la misma edad. Por un lado, la
generacin Net est lista para convertirse en la generacin ms educada de estadounidenses de todos los tiempos. El porcentaje de jvenes que se matriculan en la
universidad aument 50% de 1970 a 2003, mientras que el porcentaje de estadounidenses de 25 a 29 aos de edad con un posgrado se duplic.2 En 2006, 35% de los
estadounidenses de entre 18 y 24 aos de edad se matricul en una escuela de educacin superior, lo que ubica a Estados Unidos en el quinto lugar en una encuesta
de pases desarrollados participantes (OCDE).3 La generacin Net es la poblacin
universitaria dominante ms grande, ms diversa tnicamente y con ms mujeres
hasta la fecha.4 Es una generacin que se preocupa por su educacin: la vasta mayora piensa que tener un grado universitario es ms importante en la actualidad
de lo que fue para la generacin de sus padres.5 Para una minora que ingresa a las
mejores universidades, la escuela es una experiencia maravillosa. Tienen acceso a
profesores extraordinarios, a clases pequeas, a herramientas y recursos de informacin de vanguardia y la tasa de graduacin es cercana al 100%.
El sueo termina en desilusin para muchos de ellos, en especial para los jvenes
afroamericanos, hispanos o nativoamericanos. Casi la mitad de los jvenes que se
matriculan en una universidad con grandes esperanzas para el futuro, y con frecuencia con un gran prstamo estudiantil, deserta de la universidad o no termina en
menos de seis aos.6 Es ms deprimente cuando se observa lo que est sucediendo
en las escuelas. Una tercera parte de los estadounidenses deserta antes de terminar
la preparatoria.7 De acuerdo con algunos analistas, el problema est empeorando.8
Sin embargo, los jvenes que estn desertando son slo la parte ms visible del
problema. As que muchos otros no estn a la altura de su potencial o llegan a la
universidad sin las habilidades necesarias para triunfar. Las pruebas nacionales en
Estados Unidos sugieren que en la dcada pasada, o ms, los estudiantes han mejorado en matemticas y otras materias, en especial en los niveles cuarto y octavo.
Mientras tanto, los estudiantes de grado 12 permanecieron sin cambios o mejoraron ligeramente en escritura, civismo e historia. (Esto es, la puntuacin promedio
de los ltimos aos declin en ciencias durante la dcada pasada.)9 Sin embargo,
tales puntuaciones, de la National Assessment of Educational Progress, no se ven
muy bien cuando se comparan con las de otros pases de la OCDE. En promedio,
el estadounidense de 15 aos califica en el ltimo tercio en matemticas y en un
punto medio en ciencias. La comparacin tambin revela que la brecha entre los
mejores estudiantes y los que tienen ms inconvenientes es ms grande en Estados
Unidos que otros pases de la OCDE.10 Lo que es ms, las calificaciones escolares no
muestran si pueden escribir lo bastante bien para triunfar en la universidad. Aproximadamente uno de cada cinco estudiantes tuvo que tomar una clase correctiva en
lectura o escritura en la universidad.11

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FIGURA 5.1 GRADUADOS Y DESERCIONES: AMBOS AL ALZA


NMERO CRECIENTE DE FBRICAS DE DESERCIN*

Nmero de escuelas

1 300
1 200
1 100
1 000
900
800
700
600
500
3

199

199

199

AO

200

200

200

Fuente: Center for Research on the Education of Students Placed at Risk (CRESPAR)

*Escuelas regulares o vocacionales con 300 nios o ms y una tasa de desercin de al menos 50%.

Grado universitario (millones)

NMERO CRECIENTE DE GRADUADOS UNIVERSITARIOS*


1.6
1.5
1.4
1.3
1.2
1.1
Primer Net Gener
que ingresa al banco de datos

1.0
0.9

6
8
4
2
0
8
6
4
2
0
8
4
2
0
(e)
(e)
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 2006 2008

AO Fuente: National Center for Educational Statistics

*Nmero de grados universitarios conferidos nacionalmente por ao en Estados Unidos.

Dos generaciones: una prspera, otra en declive. Fue el tema de un acalorado


discurso que escuch el da en que mi hijo Alex se gradu en el Amherst College,
una de las mejores instituciones de artes liberales de Estados Unidos. El presidente
de la universidad, Anthony W. Marx, ofreci este discurso a unos 200 padres y estudiantes que estbamos sentados en un magnfico prado rodeado por edificios de
ladrillos rojos del siglo xix. sta era la mejor educacin que Estados Unidos poda
ofrecer, pero Marx, autor de varios libros sobre la construccin de una nacin, haba
elegido para esa ocasin hablar de la educacin que reciba la otra parte de Estados
Unidos: El sistema escolar de nuestra nacin se ha reducido a los principios darwinianos: hazlo si puedes, aquellos ms aptos estarn en primera lnea y aceptaremos
la insuficiencia ampliamente difundida de las oportunidades bsicas como dao

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colateral, dijo. Las escuelas pblicas estadounidenses no reciben los fondos suficientes para hacer su trabajo. Es tan simple y vergonzoso como eso. Hay que admitir
que el dinero por s slo no es suficiente y parte de l seguramente es malgastado.
Pero nuestras clases tienen demasiados alumnos, nuestros maestros tienen salarios
muy bajos y los maestros innovadores no reciben una recompensa adicional. Esto
es un crimen que cometemos contra nosotros mismos. Como resultado de esta catstrofe, la mitad de nuestros maestros de escuelas pblicas abandonan la profesin
en menos de cinco aos de haber comenzado.
El financiamiento para nuestro sistema desde preescolar hasta el grado 12 es,
por diseo, regresivo. Lo basamos en las contribuciones prediales. Las escuelas ms
cercanas a los ricos obtienen muchos ms recursos que las que estn en los vecindarios ms pobres, las cuales suelen necesitar ms recursos, no menos, para hacer
progresar a sus estudiantes. En el Estados Unidos actual gastamos seis veces ms
por estudiante en las escuelas con mejores financiamientos que en las que carecen
de ellos. sta es una acusacin pasmosa y una violacin a los ideales de Rawls12 y de
Estados Unidos.
Su conclusin fue incisiva: El resultado es que hoy Estados Unidos est experimentando una cada en su calidad acadmica, dijo. La graduacin de las preparatorias es baja. Nuestras escuelas se han vuelto a segregar por raza, clase e ingresos
econmicos.
La oportunidad de su discurso no pudo haber sido ms perfecta. Slo unas semanas antes, un grupo de investigacin liderado por Christopher Swanson haba emitido un informe devastador: Ciudades en crisis: un informe analtico especial sobre
los niveles de graduacin. La primera tabla del informe mostraba con claridad las

100
90
80
70
69.9
60
50
40
30
20
10
0

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76.2

80.2

73.6
66.0

70.6

73.2

74.9

60.4

57.8

Di
st
rit
os
ur
ba
no
s
Ci
ud
ad
Ca
m
po
Su
bu
rb
io
s

Ho
m
br
es
M
uj
er
es

53.4

na
tiv
os
Ne
gr
os
Hi
sp
an
os
Bl
an
co
s
As
i
tic
os

49.3

Am
er
ica
no
s

To
d

os

lo

se

st

ud
ia
n

te
s

Tasa de graduacin (porcentaje)

FIGURA 5.2 BRECHAS EN LA GRADUACIN DE PREPARATORIA

Fuente: EPE Research Center

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L A E RA D I G I TA L

diferencias entre crecer en un suburbio compuesto en su mayora por blancos y un


barrio marginado conformado en su mayora por afroamericanos o hispanos.13 En
2003-2004, la tasa de graduacin fue 15% superior entre los estudiantes que vivan
en los suburbios en comparacin con los que vivan en las ciudades. Ms de 76%
de los blancos se gradu, pero slo 53.4% de los negros y 57.8% de los hispanos lo
hizo. Sorprendentemente, menos de la mitad de los nativoamericanos se gradu
ese ao.14 Si tres de cada diez estudiantes en la nacin no se gradan es motivo
de preocupacin, entonces el hecho de que slo la mitad de los educados en las
grandes ciudades de Estados Unidos terminen la preparatoria es causa de alarma,
conclua el informe de Swanson. Y las tasas mucho ms altas de conclusin de la
preparatoria entre sus contrapartes suburbanas, quienes literalmente viven y asisten a la escuela de la esquina, exhiben bajo una luz nada halagea las corrientes
subterrneas de injusticia que plagan a la educacin pblica estadounidense.
No estn comprando el antiguo producto de aprendizaje de difusin generalizada

Estas profundas divisiones entre ricos y pobres son un problema profundo, complejo y generalizado. Pero algo s es claro: no podemos culpar a los nios de la desercin
o del bajo desempeo; por supuesto tampoco podemos culpar a internet por este
fracaso tan devastador. Como el presidente Marx lo seal, los bajos salarios de los
maestros y el gran nmero de alumnos en los salones son los principales culpables.
Tambin se puede atribuir gran parte de la culpa al modelo educativo que ha defraudado a la generacin Net. La triste verdad, de acuerdo con un informe de 2006
realizado por Gates Foundation, es que la mayora de los desertores pudo haber
terminado con sus estudios. Casi la mitad de aquellos que desertaron dijo que las
clases no eran interesantes o simplemente eran aburridas. Siete de cada diez dijeron
no sentirse motivados a esforzarse. Por supuesto, existen factores socioeconmicos
importantes: una tercera parte de los desertores abandon la escuela para ganar dinero y una cantidad importante abandon la escuela para cuidar de un padre o por
tener un beb. Pero el factor del aburrimiento es importante, tanto que la primera
recomendacin del informe de Gates Foundation fue mejorar la enseanza y el plan
de estudios para hacerlo ms relevante y atractivo para los jvenes.
El factor del aburrimiento no debe causar sorpresa si se considera la brecha entre
cmo piensan los Net Geners y cmo ensean los maestros. Aqullos no se conforman con sentarse en silencio y escuchar la clase de un maestro. Desean tener
el poder de eleccin en su educacin, en trminos de qu, cundo, cmo y dnde
aprenden. Desean que su educacin sea relevante para el mundo real; el mundo en
el que viven. Desean que sea interesante y divertida. Los educadores quiz sigan
pensando que las clases a la vieja usanza son importantes, pero los jvenes no; el
futurista Marc Prensky me lo dijo hace poco. l recuerda a un director australiano
que planteaba esta cuestin de la siguiente manera: Los maestros ya no son la fuente del conocimiento, es internet.

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LA ECONOMA GLOBAL Y LA ERA DIGITAL REQUIEREN NUEVAS HABILIDADES


No es lo que uno sabe lo que ahora cuenta; es lo que uno puede aprender. Esto
significa que la generacin Net necesita una nueva forma de educacin, diferente
de la que tuvieron los baby boomers. Cuando stos fueron a la universidad, aprendieron una habilidad o una profesin y despus avanzaron en su carrera. Estaban
listos para la vida. La educacin y el trabajo estaban separados. El modelo educativo consista en acumular en la cabeza tanto conocimiento como fuera posible para
construir un inventario cognitivo antes de entrar al mundo del trabajo y ah poder
recurrir a esta informacin cuando fuera necesario. Esto funcionaba en un mundo
relativamente lento. Pero ahora nos enfrentamos al mundo vertiginoso de la era de
la informacin donde, conforme los trabajos y las situaciones cambian, es imposible
enviar a los trabajadores de nuevo a la escuela a capacitarse. Hemos ingresado en la
era del aprendizaje de toda una vida. Si adaptamos el famoso comentario de Andy
Warhol, hoy est listo para los 15 minutos; si est estudiando un tema tcnico en la
universidad, la mitad de lo que usted aprenda en el primer ao de la carrera podra
ser obsoleto al momento de graduarse. En el trabajo, los empleados deben reinventar su base de conocimientos una y otra vez conforme avanzan de una carrera a la
siguiente.
La capacidad de aprender nuevas cosas es ms importante que nunca en un mundo donde es necesario procesar nueva informacin a la velocidad de la luz. Los estudiantes necesitan pensar de manera creativa, crtica y colaborativa; para dominar
los aspectos bsicos y sobresalir en lectura, matemticas, ciencias e informacin
y responder a las oportunidades y los desaf os con velocidad, agilidad e innovacin.
Los estudiantes necesitan ampliar su conocimiento ms all de las fronteras de su
comunidad local para ser responsables y contribuir como ciudadanos globales en la
economa mundial cada vez ms compleja.
LOS VIEJOS PARADIGMAS SON DIFCILES DE CAMBIAR
Los educadores vanguardistas de todo el mundo estn hablando de cambiar la pedagoga para cubrir las demandas del vertiginoso siglo xxi, un mundo en el cual la
habilidad de pensar, aprender y averiguar cosas es ms importante que dominar un
cuerpo esttico de conocimientos. Luis M. Proenza, presidente de la University of
Akron, lo plantea con claridad. Ha llegado el momento de aplicar algunos cambios
profundos en la universidad, en nuestro modelo pedaggico, en cmo operamos y
en nuestras relaciones con el resto del mundo, me dijo. Pero necesitamos escuchar
a los estudiantes de la generacin Net para saber el camino que debemos seguir.
Sin embargo, el modelo educativo de la era industrial ser dif cil de cambiar. Recib una leccin en este aspecto despus de presentar un discurso durante una cena
ante un grupo de presidentes universitarios. Al final de mi discurso acerca de lo que
estaba mal en las universidades y cmo necesitaba cambiar la educacin recib una
serie de aplausos, educada y hasta alentadora, y regres a mi mesa.

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L A E RA D I G I TA L

Pregunt al grupo de educadores distinguidos que compartan la mesa conmigo


por qu el cambio hacia un nuevo modelo educativo era tan lento. Un presidente
dijo: El problema son los fondos; simplemente no tenemos el dinero para reinventar el modelo pedaggico. Otro dijo: Los modelos de aprendizaje con dcadas de
antigedad son dif ciles de cambiar. Otro ocasion risitas entre los departientes
cuando dijo: Pienso que el problema es el profesorado, su edad promedio es de 57
y estn enseando en el modelo post-Gutenberg.15
Un hombre muy inteligente llamado Jeffery Bannister, quien en ese momento
era presidente de Butler College, estaba sentado junto a m. Post-Gutenberg?
pregunt. No lo creo! Al menos no en Butler. Nuestro modelo educativo es preGutenberg! Tenemos a muchos profesores leyendo manuscritos, escribiendo en
pizarrones y estudiantes sentados anotando lo que dicen los profesores. ste es un
modelo pre-Gutenberg, la imprenta ni siquiera es parte importante en el paradigma
educativo. Agreg: Esperen a que estos estudiantes que han crecido aprendiendo
en internet lleguen a los salones [universitarios]; van a salir chispas.
Bannister, un hombre sabio quien, por desgracia, ha muerto, estaba absolutamente en lo cierto. Los viejos paradigmas son inflexibles. El modelo pedaggico de
la era industrial est tan intrincado en la prctica cotidiana de las escuelas estadounidenses que cambiarlo verdaderamente tomar su tiempo. Un estudio de 2007
sobre la calidad de las experiencias de los estudiantes en 2 500 salones de clases en
las escuelas primarias de Estados Unidos, por ejemplo, hall que los estudiantes
pasaban la mayora del tiempo en el saln de clases escuchando al maestro o trabajando solos en matemticas de bajo nivel o leyendo hojas de trabajo.16 O considere
el calendario de la mayora de los estudiantes de preparatoria en Estados Unidos:
casi cada 40 minutos corren de una clase a otra al sonido de una campana. En
un periodo escolar, deben memorizar frmulas de clculo proporcionadas por un
maestro del departamento de matemticas; al siguiente regurgitan la taxonoma
de la vida marina en biologa que les imparte otro maestro del departamento de
ciencias; al periodo siguiente toman notas acerca de Moby-Dick que les dicta un
maestro del departamento de artes del lenguaje, y as sucesivamente. Cada vez el
aprendizaje se ve interrumpido por esa campana. Como lo dijo Marshall McLuhan
en 1967: El nio de hoy se desconcierta cuando entra al entorno del siglo xix que
sigue caracterizando a las instituciones educativas, donde la informacin es escasa
pero ordenada y estructurada con base en charlas, horarios y temas fragmentados y
clasificados. El sistema educativo no ha cambiado mucho desde entonces.
La respuesta del gobierno estadounidense: prepara a los nios
para el siglo xxi?
En Estados Unidos, la respuesta del gobierno ante la crisis educativa no ha solucionado el problema. Si bien todos quieren que los jvenes mejoren sus habilidades
matemticas y de lectura,17 la ltima legislacin federal, llamada No Child Left

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Behind, en cierto sentido ha empeorado la brecha entre ricos y pobres, en trminos


de prepararlos para el mundo digital del siglo xxi. La ley federal que establece este
sistema deja en manos de los estados individuales fijar los estndares y las pruebas
para los nios, por lo general mediante un examen estandarizado de opcin mltiple. Las escuelas, en especial aquellas ubicadas en reas no privilegiadas, se han
concentrado en preparar a los nios para aprobar los exmenes, debido a que los
directivos de las escuelas con malos resultados podran ser despedidos.18
No estoy en contra de todas las formas de pruebas. Pero acaso las pruebas para
evaluar qu recuerdan los nios y qu habilidades tienen son un mtodo adecuado
para la economa digital de hoy? Lo dudo. Tomemos la lectura. La capacidad de
leer un texto en papel es diferente de la habilidad de leer y buscar en lnea. Un
buen lector convencional comprende lo que ha ledo y lo repite si es necesario.
Relaciona lo que est leyendo con lo que ya sabe y sintetiza la informacin.
Pero investigadores como Donald Leu, codirector de New Literacies Research Lab
de la University of Connecticut, han encontrado que las habilidades necesarias para
la lectura efectiva de libros son diferentes de las necesarias para leer de manera
efectiva en lnea.
Las pruebas de lectura estatales no miden las habilidades de lectura en lnea, observa. Slo miden la capacidad de leer textos en papel. Por tanto, Leu argumenta, la
legislacin No Child Left Behind tiene un efecto perverso. Fue diseada para cerrar
la brecha entre escuelas pobres y ricas, para poner a los nios de los vecindarios
ms pobres, que tienden a producir ms deserciones y bajos resultados acadmicos, en el mismo campo de juego de los nios de suburbios blancos. Pero el resultado es que los nios de los vecindarios pobres, con menor acceso a internet en casa,
estn siendo alejados del desarrollo de la habilidad de internet para enfocarse en
las habilidades de lectura tradicionales. Mientras, los nios en los vecindarios blancos acaudalados, que no tienen problemas para aprobar los exmenes estatales
de matemticas y lectura, estn dedicando ms tiempo a desarrollar habilidades
crticas necesarias para dominar la lectura en lnea. Por tanto, los ricos estn volvindose ms ricos y los pobres ms pobres en trminos de habilidades de lectura
en lnea. Es claro como la luz y no hay forma de medir la brecha, afirma Leu.
se no es el nico problema. Un informe de julio de 2007 mostr que casi la mitad
de los distritos encuestados haba recortado el tiempo de instruccin dedicado a
estudios sociales, ciencias, arte, msica y educacin fsica en su plan de estudios
a favor de los temas para los que se aplican las pruebas estatales, como lectura y
matemticas.19 40% de los distritos escolares en Estados Unidos ha eliminado el
recreo.20 Esto difcilmente favorece la batalla contra uno de los principales problemas de salud de la nacin, la obesidad infantil.21 Lo que es ms: el ejercicio, como
sugiere John Ratey, profesor de la Harvard Medical School y autor de Spark: The
Revolutionary New Science of Excercise and the Brain, puede preparar el cerebro
para el aprendizaje.22

QU FUNCIONA? ENFOQUE EN EL ESTUDIANTE, NO EN EL PROFESOR


Si las escuelas fueran un negocio que perdiera rutinariamente una tercera parte de
sus clientes y la mitad en algunos lugares, sospecho que el consejo directivo insisti-

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ra en algunos cambios fundamentales o simplemente despedira al CEO. As que,


por qu no el sistema escolar hace lo que algunas compaas lderes enfocadas en
el cliente estn haciendo hoy? Enfocarse en el cliente, en este caso, en el estudiante.
Suena simple, pero, como muchas empresas han visto, enfocarse en el cliente requiere un cambio profundo en toda la organizacin. Esto significa cambiar la relacin entre estudiantes y maestros en el proceso de aprendizaje. Para enfocarse en el
estudiante, los educadores deben abandonar el viejo sistema en el cual el maestro es
quien imparte la clase, la misma para todos los estudiantes. Primero, los maestros
tienen que bajar del escenario y comenzar a escuchar y conversar en lugar de slo
hablar. En otras palabras, deben abandonar su estilo de radiotransmisin y adoptar
uno interactivo. Segundo, deben alentar a sus estudiantes a descubrir por ellos mismos, y a aprender un proceso de descubrimiento y de pensamiento crtico en lugar
de slo memorizar la informacin del profesor. Tercero, necesitan alentar a los estudiantes a colaborar entre s y con otros fuera de la escuela. Finalmente, necesitan
adaptar el estilo educativo a los estilos de aprendizaje de cada estudiante.
Algunos lderes educativos estn demandando este tipo de cambio masivo; uno
de ellos es Richard Sweeney, bibliotecario universitario del New Jersey Institute of
Technology. Dice que el modelo educativo tiene que cambiar para adaptarse a esta
generacin de estudiantes. Inteligentes pero impacientes, les gusta colaborar y rechazan las clases unidireccionales, observa. Si bien algunos educadores consideran
esto como satisfacer los caprichos de una generacin, Sweeney es firme: Desean
aprender, pero quieren aprender slo lo que deben aprender, y quieren hacerlo en el
estilo que sea mejor para ellos.23
DE LA TRANSMISIN RADIAL AL APRENDIZAJE INTERACTIVO
El viejo sistema es lo que yo llamo aprendizaje unitalla, transmisin unidireccional
de conocimientos. Fue diseado en la era industrial, cuando la industria necesitaba
trabajadores que hicieran lo que se les ordenaba. El maestro era el sabio, se supona
que l o ella eran quienes suministraban el conocimiento a los estudiantes agradecidos, que esperaban para anotar las palabras del sabio y regresrselas, con frecuencia
palabra por palabra, en los exmenes si es que queran sacar una alta calificacin.
Las preguntas extraas no eran bien recibidas. Cuando estaba en segundo grado,
por ejemplo, pregunt: Por qu hay nieve en la cima de una montaa si en realidad
este lugar est ms cerca del sol? El maestro, irritado, le dijo a mi madre que quiz
no me graduara en la preparatoria y que seguramente no llegara muy lejos.
En el antiguo modelo, el maestro es el locutor. Una transmisin radial es, por
definicin, una transmisin de informacin de un emisor a un receptor de una manera lineal y unidireccional. El maestro es el emisor y el estudiante el receptor en el
proceso de aprendizaje. La frmula es la siguiente: soy el profesor y tengo el conocimiento. T eres el estudiante y no lo tienes. Preprese, aqu viene. Su meta es llevar
estos datos a su memoria de corto plazo y a travs de la prctica y la repeticin

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construir estructuras cognitivas ms profundas de manera que pueda recordarlas


en el examen. Como siempre digo a las audiencias educacionales, la definicin de
una clase es el proceso en el que los apuntes del maestro van a parar a los apuntes
del estudiante sin pasar por el cerebro de ninguno de los dos. Como alguien que
imparte muchas clases al ao, me agrada la irona de este punto de vista.24
As que, le sorprende que tanto los locutores-maestros como los locutores de televisin estn perdiendo audiencia? Los nios que han crecido en la era digital estn
abandonando la televisin unidireccional a cambio del mayor estmulo que entraa
la comunicacin interactiva que encuentran en internet. Sentarse callados frente al
televisor, o al maestro, no atrae a esta generacin. Pero, a diferencia del mundo del
entretenimiento, las instituciones educativas no ofrecen las suficientes alternativas
a la transmisin unidireccional.
No obstante, hay ejemplos deslumbrantes de educacin interactiva. La doctora
Maria Terrell ensea clculo en la Cornell University y definitivamente no se para
frente al saln de clases y escribe en el pizarrn. En el saln de clases con 22 estudiantes, recorre las filas de escritorios mientras la clase est terminando y hace preguntas de calentamiento que les asign antes de clase. Comenten sus respuestas
con sus vecinos, dice a sus estudiantes. Justifiquen su respuesta con un teorema.
No vean su cuaderno.
Ella visita los pasillos como una dinmica conductora de un programa televisivo de competencias, saltando ocasionalmente para ayudar. Cuando un estudiante
dice que no tiene idea de cmo responder
Tener la oportunidad de hablar con
una pregunta, la doctora Terrell comenta, nuestros compaeros y comprender
Bien, tienes alguna idea con base en lo que su forma de pensar las matemticas y
ya sabes. Haz un dibujo... Despus, ella atrae explicar cmo pensamos es increble.
la atencin cuando se para frente al grupo y
KEENAN BORDE, 19, ITHACA,
escribe rpidamente las ideas del estudiante
NUEVA YORK
sobre cmo resolver el problema. Alguna
idea ms? Nadie tiene otra. Keenan, lo que hiciste se ve bien, Quieres pasar a
ponerlo en el pizarrn? No, dice Keenan. Ah, ven ac..., dice Terrell en su tono
ms persuasivo de conductora de programas de concurso. El estudiante, animado
por toda la clase, se acerca de manera renuente al pizarrn y dibuja el teorema y
explica su respuesta.
En Cornell, este mtodo interactivo se ha integrado en los cursos introductorios
al clculo a travs de un subsidio de la National Science Foundation, que financia un
programa llamado Buenas preguntas.25 Una estrategia que se usa en este programa
se llama enseanza justo a tiempo; es una estrategia de enseanza y aprendizaje que
combina los beneficios de las tareas basadas en la Web y un saln de clases de aprendizaje activo donde los cursos se adapten a las necesidades particulares de la clase.
Las preguntas de calentamiento, formuladas por los estudiantes, suelen resolverse
unas pocas horas antes de clase, lo cual da al maestro la oportunidad de ajustar la

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leccin justo a tiempo, de manera que el tiempo de la clase pueda enfocarse en


aquellas partes de la tarea ms dif ciles para los estudiantes. El profesor de Harvard,
Eric Mazur, que usa este mtodo en su clase de f sica, lo plantea de esta forma: La
educacin es mucho ms que la mera transferencia de informacin. La informacin
debe asimilarse. Los estudiantes tienen que conectar la informacin con lo que ya
saben, desarrollar modelos mentales, aprender a aplicar el nuevo conocimiento y
adaptar este conocimiento a situaciones nuevas y desconocidas.26
La tcnica produce resultados reales. Un estudio de 350 estudiantes de Cornell
evalu el efecto de una parte clave del programa Buenas Preguntas, llamado preguntas profundas, que genera un pensamiento de orden superior. Los estudiantes
a los que se les hacan preguntas profundas y participaron en una discusin frecuente con sus compaeros tuvieron puntuaciones notablemente ms altas en sus
exmenes de matemticas que los estudiantes a los que no se les hacan preguntas
profundas o tenan pocas oportunidades para la discusin con compaeros. La doctora Terrell explica: Es cuando los estudiantes hablan de lo que piensan que est
sucediendo y por qu, que ocurre el aprendizaje ms importante para ellos... Uno
puede escuchar a las personas diciendo: Ah, ya veo, ya entend... Y despus se lo
estn explicando a alguien ms... y hay una comprensin autntica de lo que est
sucediendo. Mucho mejor que las explicaciones del maestro de qu sucedera si.
Hay algo que sucede con esta instruccin entre compaeros.

60
55
50
45

Grado universitario

40

Primera especialidad profesional *

35
30

Primer Net Gener ingresa


al banco de datos

25

8
200

200
6

200

2
200

200

199

199
6

AO

199

199

199

198

198
6

198

198

0
198

197

197

20
197
6

Porcentaje de mujeres graduadas

FIGURA 5.3 MS MUJERES SE ESTN GRADUANDO



EN LA UNIVERSIDAD

Fuente: National Center for Educational Statistics

*La primera especialidad profesional incluye las reas de odontologa (cirujano dentista o
doctor en medicina dental), medicina (doctor en medicina), optometra (doctor en optometra),
medicina osteoptica (doctor en osteopata), medicina veterinaria (doctor en medicina veterinaria), medicina quiroprctica (doctor en quiroprctica o doctor en medicina quiroprctica) y las
profesiones teolgicas (maestro en religin o maestro en literatura hebraica).

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La educacin interactiva permite a los estudiantes aprender a su propio paso.


Observ esto a mediados de la dcada de 1970 cuando tomaba un curso de estadstica para mi licenciatura en psicologa educativa en la University of Alberta. Fue
una de las primeras clases que se impartan en lnea, una innovacin educativa del
doctor Steve Hunka, un visionario de la educacin asistida por computadoras. Esto
fue antes de las PC, as que nos sentbamos frente a una terminal de cmputo conectada a una pantalla de diapositivas controlada por computadoras. Poda detener
la clase en cualquier momento y recapitular, y probarme a m mismo para ver mi
progreso. El examen se haca en lnea tambin. No haba conferencias. De la misma
forma: la clase de estadstica es por definicin extenuante. En lugar de ello tenamos
tiempo frente a frente con el doctor Hunka, quien estaba libre de impartir la clase
para pasar tiempo con cada uno de nosotros.
En aquel entonces, la enseanza en lnea era costosa, pero hoy las herramientas
en internet la convierten en una forma grandiosa para ensear a los nios y liberar
tiempo para el maestro que puede usar para disear la experiencia de aprendizaje y
conversar con los estudiantes de manera individual y ms significativa. La evidencia
de las investigaciones es muy slida y va en aumento. Como lo describi hace ms de
una dcada un extenso informe:
En comparacin con los estudiantes que se matriculan en cursos de enseanza convencional, los estudiantes que usan la instruccin bien diseada y asistida
por computadoras... en general obtienen calificaciones ms altas en los exmenes
sumarios, aprenden sus lecciones en menos tiempo, disfrutan ms sus clases y desarrollan actitudes ms positivas hacia el tema que estn aprendiendo. Estos resultados aplican para una gran gama de estudiantes de primaria a universidad, que
estudian una amplia variedad de disciplinas, desde matemticas a ciencias sociales
a humanidades.28

FIGURA 5.4 TRANSMISIN RADIAL FRENTE AL APRENDIZAJE



INTERACTIVO
EDUCACIN
RADIOTRANSMITIDA

APRENDIZAJE
INTERACTIVO

Centrada en el maestro

Centrada en el estudiante

Uniforme

Un modelo especfico para cada persona

Instruccin: aprender acerca de

Descubrimiento: aprender a

Aprendizaje individualista

Aprendizaje colaborativo

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DE LA INSTRUCCIN AL DESCUBRIMIENTO
Las escuelas deben ser lugares para aprender, no para ensear. La generacin Net necesita aprender formas de buscar informacin, analizarla y sintetizarla, y de evaluar
de manera crtica la informacin que encuentra. Esto puede parecer obvio, pero
no es lo que sucede en la mayora de los salones de clases. En el viejo modelo, se
esperaba que los estudiantes absorbieran una vasta cantidad de contenido, alguno
relevante pero la mayora irrelevante para la vida real. Una memoria espectacular
y una determinacin frrea eran tiles si se quera sacar la ms alta calificacin. La
educacin se basaba en absorber contenido, proporcionado slo por el maestro;
tngalo presente. Pero evidentemente, ahora que los estudiantes pueden encontrar
los datos que estn buscando en un instante, este viejo modelo ya no tiene sentido.
Ahora lo que cuenta ya no es lo que usted sabe, sino cmo navega por el mundo
digital y qu hace con la informacin que
Antes, siempre daba por segura la
descubre. Este nuevo estilo de aprendizaje,
informacin que reciba. Pensaba:
creo, ser de su agrado. La generacin Net,
bueno est en un libro, debe ser
inmersa en la tecnologa digital est ansiosa
correcta... pero ahora comienzo a
de intentar nuevas cosas, con frecuencia a
cuestionarme: Cul es el valor de
aprender esto justo ahora?30
altas velocidades. Desean que la escuela sea
divertida e interesante. As que deben disCHERRIE KONG, 18, AUCKLAND,
frutar de la delicia de descubrir cosas por s
NUEVA ZELANDA
mismos. Como lo plante Seymour Papert,
uno de los expertos ms prominentes del mundo en cmo la tecnologa puede
proporcionar nuevas formas para aprender: El escndalo educativo radica en que
cada vez que uno ensea algo, uno priva a un nio del placer y del beneficio del
descubrimiento.29
John Seely Brown, director emrito de Xerox PARC y acadmico visitante en
USC, observ que cuando un nio aprende a hablar, l o ella estn totalmente inmersos en el contacto social y sienten una gran motivacin para aprender este sistema lingstico nuevo y maravillosamente complejo. Esto lo llev a pensar que una
vez que usted comienza a asistir a la escuela, en cierta forma aprende a un ritmo
mucho ms lento debido a que le estn enseando, en lugar de lo que sucede cuando usted aprende con el fin de hacer cosas que considera importantes... Con mucha
frecuencia tan slo profundizar en uno o ms temas que en realidad le importan
le permite sentir un profundo respeto por el mundo... una vez que usted aprende
a honrar los misterios del mundo, es probable que siempre est dispuesto a probar
cosas... realmente puede sentir alegra en descubrir algo que no saba... y puede esperar sentir siempre la necesidad de seguir probando. Todo eso sienta las bases para
una bsqueda de por vida.
Seely Brown tambin ha teorizado acerca de la habilidad ms importante que se
debe aprender en el siglo xxi: ponderar el mundo que nos rodea con reverencia y
acoger este mundo en constante cambio.

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El mantra fundamental en el sistema La educacin ms til para el futuro no


educativo de Singapur es ensee menos, se da en la escuela. Sucede despus de
aprenda ms, contina Seely Brown. Y yo la escuela, en particular en los clubes
robticos personales y en todo internet,
dira que los maestros en sus sistemas es- est sucediendo en los juegos. No es
colares pasan mucho menos tiempo ense- sobre un examen... As que van en pos
ando y las cosas de ahora giran en torno de lo que realmente los entusiasma.
a la nocin del modelo de indagacin... los
MARC PRENSKY, CRTICO SOCIAL
estudiantes exploran en grupos... el maestro se convierte en un gua... es una experiencia extraordinaria entrar en uno de esos
salones de clases y ver que stos bsicamente los manejan los nios.
Observe una ventaja del sistema de educacin formal, el club de robtica, por
ejemplo, y quiz se sorprenda de lo que puede aprender. Por ejemplo, el armado
de juguetes tinkering ha regresado. La generacin boomer sola jugar con este
tipo de objetos para darse una idea de cmo se descomponen las cosas, cmo encajan y cmo arreglarlas. Uno obtena una idea real de cmo funcionan las cosas
en conjunto para crear un todo en una forma maravillosa, si no es que misteriosa,
lo cual prepara el camino para comprender cmo funcionan los sistemas complejos, dice Seely Brown. Estas bases resultan ser inmensamente tiles cuando uno
avanza por el aprendizaje formal; gracias a sus juguetes para armar, usted fue capaz
de comprender las nociones abstractas que le estaban enseando en la escuela, de
hacer casi inconscientemente un mapa de ellas y de comenzar a comprender cmo
explicar las cosas que no comprenda bien cuando estaba armando sus juguetes,
pero de algn modo supo cmo solucionar problemas. De pronto, comenz a comprender por qu las cosas funcionaban y por
Me un a la olimpiada cientfica y
qu no.
estuve en equipos constructores de
Los cambios en la tecnologa que se pre- torres. Fue muy divertido.
sentaron alrededor de 1980, como los chips
JOCELYN SVENGSOUK, 20,
de computadora en los automviles, impiPRINCETON, NUEVA JERSEY
dieron a una generacin entera esta actividad de armado. Despus, a partir de 1995 con internet y las herramientas de participacin de la Web 2.0 de hoy, el armado de cosas ha regresado con toda su fuerza,
aunque ahora sea virtual y social, ms que mecnico.
El mtodo de descubrimiento est incursionando en algunos salones de clases
avanzados. Chris Dede, profesor de Harvard, es el creador de River City, un entorno virtual multiusuario (MUVE) en el cual los estudiantes regresan en el tiempo
para resolver misterios en el Estados Unidos del siglo xix. A los estudiantes se les
hacen preguntas como: Por qu los pobres se enferman ms que las personas
ricas? Experimentan en la ciudad virtual de River City, donde toman muestras de
agua, examinan los efectos de la contaminacin del agua, rastrean las admisiones
a hospitales, miden la densidad poblacional por estatus socioeconmico, etctera.
Los maestros facilitan las investigaciones de los estudiantes tanto en el mundo vir-

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tual como en las sesiones interpretativas grupales de la vida real. La investigacin


mediante River City ha demostrado motivar a todos los estudiantes, en especial a
los estudiantes de bajo rendimiento que antes se mostraban desinteresados, a sumergirse en el aprendizaje dirigido por los estudiantes y no lineal para construir activamente su propio conocimiento. Los maestros piensan que la experiencia ayuda
a sus estudiantes a hacerse conscientes de los mtodos de investigacin y a desarrollar habilidades de investigacin y una comprensin del diseo experimental.31, 32
Cuando Barry Joseph intent convencer a la preparatoria New York City de que
permitiera a los nios aprender a crear videojuegos despus de la escuela, se
encontr con una severa resistencia de parte de las autoridades educativas: Como
a nuestro director ejecutivo le gusta decir, es como intentar convencerlos de traer
pornografa al saln de clases.
Pero Joseph, director del programa Global Kids Online Leadership Program,
persisti. Con una subvencin de Microsoft Corporations U.S. Partners in Learning,
ms la ayuda del personal y la compaa de juegos Gamelab, dise un programa
posescolar llamado Playing 4 Keeps para ensear a los nios a crear videojuegos
socialmente conscientes. Los estudiantes de preparatoria trabajaron con desarrolladores profesionales de videojuegos para crear uno. Lo llamaron Ayiti: The Cost of
Life, y desafiaba al jugador a administrar la vida de una familia pobre en Hait, as
como su salud, educacin y empleo. Ms de 1.5 millones de personas han jugado
este videojuego desde su lanzamiento en 2006.
Crear juegos como ste, dice Joseph, alienta las habilidades de aprendizaje para el
siglo xxi, como un pensamiento crtico profundo. Construir juegos y jugar crticamente empodera a los jvenes que participan en nuestros programas para usar los
videojuegos como un medio para expresarse a s mismos y educar a otros mientras
los ensea a ser consumidores crticos de los videojuegos que juegan, afirma
Joseph. Los juegos pueden ensear a los jugadores a desarrollar un pensamiento
crtico, comprender modelos sofisticados que representen al mundo, comprender
teoras de sistemas complejos, y ms.
Los estudiantes pueden lograr este nivel profundo de pensamiento debido a que
estn muy involucrados en la experiencia de crear un juego interactivo en lnea,
dice: Esto los lleva ms all. No los tengo que obligar; con frecuencia debo correr
detrs de ellos.
Crear un juego y observar a otros jugarlo causa tambin un profundo impacto en la
autoestima de los estudiantes, dice Joseph. Significa que se ven como los productores, tal como los diseadores profesionales de videojuegos con los que estn
trabajando.
En otras palabras, crear juegos es una forma poderosa de aprender a aprender.

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DEL APRENDIZAJE INDIVIDUAL AL COLABORATIVO


Todo boomer puede recordar el silencio en el vasto saln de exmenes en la escuela, donde slo se escuchaba el sonido del cambio de las hojas y los deslizamientos nerviosos en docenas de sillas duras. ste era el momento decisivo; uno estaba
solo y por su propia cuenta. Su dominio individual del material del curso tena que
ponerse a prueba y no se le permita hablar o compartir informacin. Aunque tenamos grupos de estudio para algunos cursos, la idea de que pudiera colaborar en
un ensayo estaba estrictamente prohibida. En realidad, no era poco comn que los
estudiantes en la escuela de leyes se ocultaran informacin entre ellos.
Esta actitud de hazlo t mismo prevalece en muchos sistemas escolares. En la
primavera de 2008 en la Ryerson University de Toronto, no lejos de donde vivo,
Chris Avenir, estudiante de primer ao de ingeniera, estableci un grupo en Facebook llamado Dungeons/Mastering Chemistry. Era muy popular: 147 estudiantes
compartan consejos sobre cmo sobrevivir a las tareas que valan 10% de su calificacin. El maestro, que haba pedido a los estudiantes que trabajaran solos, no se
impresion cuando supo del grupo. La universidad amenaz a Avenir con expulsarlo. Los estudiantes estaban indignados; uno de los sitios Web que apoyaban a Avenir
incluso estaba vendiendo camisetas con la leyenda Chris no hizo trampa a 19.99
dlares. La universidad finalmente se retract, pero Avenir recibi una calificacin
baja en sus tareas.
Este incidente ha sacado a la luz la brecha entre los estudiantes y los maestros y
las autoridades universitarias. El modelo de aprendizaje individual es un territorio
ajeno a la mayora de los Net Geners, quienes han crecido juntos en un entorno
colaborativo, participativo y creativo en lnea. Los educadores progresivos estn
reconociendo esto. Los estudiantes comienzan a internalizar lo que aprendieron
en clases slo cuando comienzan a hablar de ello con sus compaeros, dice Seely
Brown de Xerox PARC: Toda la nocin de sentarse pasivamente y recibir informacin no tiene casi nada que ver con cmo internalizar la informacin y convertirla
en algo que tenga sentido para usted. El aprendizaje comienza cuando abandona el
saln de clases, cuando comienza a discutir con las personas que lo rodean. Es en
una conversacin cuando comienza a internalizar qu significa para usted un fragmento de informacin.33
Los estudiantes necesitan hablar entre ellos. De hecho, la investigacin ha encontrado que el aprendizaje colaborativo es ms efectivo para aumentar el rendimiento
acadmico que el aprendizaje individual o competitivo.34 Dennis Harper, fundador del programa GenYes, dice: Si un maestro de 50 aos de edad toma una clase
de desarrollo Web y produce un sitio Web sobre la guerra civil para sus alumnos
de 13 aos y despus un nio de 13 aos hace un sitio Web sobre el mismo tema,
supuestamente con el mismo contenido, de cul piensa que los adolescentes de 13
aos van a aprender mejor? Hemos encontrado una y otra vez que el que hizo el

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compaero va a ser mucho ms relevante: la


msica, el entorno, todo. Por qu no entrenar a los nios para hacer esto?
Las pginas Web de fuente abierta, wikis,
que cualquiera puede agregar o editar, slo no
son tiles para los estudiantes que trabajan en
NICK DUBOIS, 25, BUFFALO,
proyectos de colaboracin con compaeros;
NUEVA YORK
tambin conectan a los maestros con otros y
con sistemas de administracin de cursos de manera que puedan colaborar fcilmente
en listas de referencia, estrategias educativas, etctera.35 Incluso hay wikis dedicadas
a ensear a los maestros a usar wikis en el saln de clases, con pginas que describen
cmo crear un wiki, wikietiqueta, desarrollar programas educativos, privacidad y seguridad en la wiki y evaluacin de la tecnologa (es decir, wikis4education36).
Colaborar puede ayudar a los estudiantes a tener empata con personas de diferentes culturas. Horizon Project es una empresa conjunta entre cinco clases, del
grado 10 al 12, e incluye a estudiantes de Estados Unidos, Darfur, Bangladesh, Australia, Austria y China.37 Es un gran esfuerzo, que he apoyado de diversas formas.
El proyecto, liderado por las maestras Vicki Davis y Julie Lindsay, utiliza Skype,
blogs, YouTube, Google Notebook, Flickr, Facebook y MySpace para ayudar a los
estudiantes a crear una historia digital basada en los temas de la obra de Thomas
Friedman, The World Is Flat.
El saln en Bangladesh tena principalmente estudiantes provenientes de entornos musulmanes mientras que los estudiantes estadounidenses provenan principalmente de entornos cristianos, dice Davis. Al principio del proyecto tenamos
muchos temores. Los estudiantes musulmanes se preguntaban: Qu suceder si
piensan que todos somos terroristas?, mientras que los estudiantes estadounidenses
cuestionaban las descripciones de los musulmanes en Estados Unidos. Pero despus de dos semanas, los estudiantes vinieron a m y dijeron: Sabe qu? los medios
noticiosos nos han estado engaando. Estos nios son grandiosos y son iguales
a nosotros. Attus escucha la misma msica que yo (Red Hot Chili Peppers). Mis
estudiantes han cambiado realmente sus puntos de vista... Cuando podamos construir puentes entre estudiantes individuales que en el futuro los acerque... sa es la
esperanza que tenemos para Estados Unidos... que los estudiantes puedan trabajar
juntos en cualquier rea.
Siento que el enfoque prctico, con
discusin abierta y crticas honestas,
es la mejor forma de aprender. Puede
ser difcil a veces, pero aumenta la
confianza y permite la colaboracin
entre compaeros.

MIT: Abrir la puerta a un mundo de descubrimiento


En 2007, los 1 800 cursos impartidos en el Massachusetts Institute of Technology
(MIT) se publicaron en la Web para que las personas de todo el mundo tuvieran
acceso a ellos a travs del movimiento Open Educational Resources (OER). As que
ahora cualquiera puede obtener de manera gratuita el curso, el programa de estu-

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dios, las conferencias, las notas, las tareas, el video, el audio, etctera, de ingeniera qumica en energa sustentable del MIT a travs de internet. La universidad cree
que abriendo su propiedad intelectual al mundo ayudar a las fronteras a avanzar
en el conocimiento.
Esta decisin ha tenido un efecto sorprendente en los jvenes que estn fsicamente
en el campus. Como descubri John Seely Brown, de Xerox PARC, la mayora de
ellos ya no va a clases. Obtienen el material de sus clases en internet y lo comentan
con sus grupos de estudio.
En su tiempo libre, dicen los estudiantes del MIT, construyen cosas. Arman cosas.
MIT es probablemente uno de los mejores lugares en el mundo para construir cosas
debido a que ofrece a sus estudiantes un conjunto extraordinario de herramientas,
equipo y soporte.
La mayora de los estudiantes que Seely Brown entrevist estaba totalmente
inmersa en una forma diferente de aprendizaje. El nuevo entorno de aprendizaje
fue posible no slo por el programa didctico abierto, sino tambin por grupos de
estudio y la actitud abierta del MIT, que dice: Si quieres participar en proyectos
de investigacin, aun en tus primeros aos, est bien por nosotros. Encuentra
personas que lo hagan contigo y todos los apoyaremos.

DE LA ENSEANZA UNIFORME A LA ENSEANZA PERSONALIZADA


La educacin masiva fue producto de la economa industrial. Lleg junto con la
produccin industrial, el marketing de masas y los medios de comunicacin.38 La
escuela, dice Howard Gardner, es una idea de produccin en masa. Uno ensea lo
mismo a los estudiantes de la misma forma y los evala a todos de la misma forma.
La pedagoga est basada en la idea cuestionable de que las experiencias ptimas de
aprendizaje se pueden construir mediante grupos de aprendices de la misma edad
cronolgica. En este sentido, un plan de estudios se desarrolla con base en informacin predigerida y estructurada para su ptima transmisin. Si el plan de estudios
est bien estructurado y es interesante, entonces grandes porciones de estudiantes
en cualquier grado determinado se sintonizarn y se sentirn atrados por la informacin. Pero esto con mucha frecuencia no funciona de esta forma.
No obstante, esta idea de educacin masiva est siendo cuestionada. Los estudiantes son individuos que tienen formas individuales de aprender y absorber la
informacin. Algunos son aprendices visuales, otros audibles, otros incluso aprenden manipulando f sicamente algo (stos son los nios que necesitan levantarse y
caminar por el saln mientras estn en clases o haciendo tarea). Si la fbrica fue
el modelo de la escuela estadounidense tpica del siglo xxi, el taller del artesano o el
estudio del artista es el modelo para un sistema de servicios educativos del siglo
xxi,39 argumenta un informe de 2007 producido por 2020 Vision: Brighton Central
School District, Brighton, Nueva York. Quiz el modelo para el siglo xxi es el de la

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escuela de una sola sala del pasado, donde los maestros tenan que adaptar la educacin para cada nio en el saln.
Las escuelas avanzadas, como las 30 preparatorias en el Middle College National
Consortium, adaptan su estilo educativo para tomar en cuenta las preferencias de
aprendizaje de cada estudiante. Middle College High School en Memphis, Tennessee, por ejemplo, tiene 250 estudiantes del grado 9 al 12. Es una poblacin estudiantil diversa, que incluye a nios con capacidad acadmica que han cado en un
callejn sin salida, nios con problemas de conducta y triunfadores acadmicos que
son demasiado excntricos para adaptarse en una preparatoria grande. Los maestros conocen el estilo de aprendizaje de cada nio, desde las entrevistas de ingreso
hasta el inventario de aprendizaje que cada nio llena para describir la forma en
que l o ella aprenden mejor. Los maestros practican esos estilos de aprendizaje
en clases y ofrecen a los nios muchas formas de aprender diferentes, no slo a travs de un libro de texto, sino experimentando cosas fuera de la escuela.
Uno de los grandes proyectos en 2008 fue una representacin del movimiento de
los derechos civiles para conmemorar el cuadragsimo aniversario del fallecimiento
del reverendo Martin Luther King Jr., un tema muy importante en un momento en
que un poltico afroamericano estaba haciendo historia en las elecciones primarias
demcratas. ste fue un ejemplo clsico que enfatiza la nueva pedagoga que yo
defiendo. En el inicio, los nios tenan numerosas maneras de investigar el tema,
que consistan no slo en la lectura en libros y sitios Web, sino en visitas al museo
local de derechos civiles y entrevistas a la secretaria de la escuela, la seorita Kay
Teel, para saber cmo era vivir en Memphis en la dcada de 1960. Despus, los
estudiantes trabajaron en conjunto con el maestro para construir el guin de la representacin. Esto fue una colaboracin. El maestro no dirigi el espectculo. Cada
estudiante poda contribuir de diferentes maneras. Algunos cantaron, otros escribieron el guin, crearon piezas digitales y contribuyeron de muchas otras formas.
En su mayor parte, los nios tuvieron la libertad de elegir lo que queran hacer, dice
la directora Michelle Brantley-Patterson.
La gran recompensa la tuvieron el da de la representacin, cuando los nios
de otras escuelas vinieron, la observaron y les encant. Vi mucha confianza en
nuestros nios, dice Brantley-Patterson. se es el motivo que te hace levantarte
en las maanas. Es contagioso. Uno no logra esto mediante los exmenes de llenar
espacios en blanco o de las clases.
Otra forma en que la escuela de Memphis personaliza la educacin es mediante
el sistema de mejora autodirigida desarrollado por el psiclogo social doctor Jeff
Howard, fundador del Efficacy Institute. En la clase de matemticas les da las herramientas para verificar su propio progreso segn un conjunto de criterios. Esto ha
hecho la gran diferencia en clases. Los nios saben en qu tienen que trabajar y los
nios estn mostrando a otros nios a dominar habilidades dif ciles, dice BrantleyPatterson. Desde que Middle College puso en marcha el Sistema de mejora auto-

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dirigida de Howard usando sus propios datos, el porcentaje de nios que aprob
la evaluacin de matemticas requerida por el estado de Tennessee para graduarse
aument de 68 a 86%.
La idea de educacin personalizada est difundindose por muchas escuelas de
Estados Unidos. EdVisions, fundada por la Gates Foundation y basada en el aprendizaje centrado en el individuo, tiene ms de 40 preparatorias por todo el pas. Big Picture Company ha diseado cerca de 50 escuelas basadas en el mtodo un estudiante
a la vez e incluso ofrece software gratuito en lnea para ayudar a los estudiantes y
educadores a monitorear su progreso. Los programas centrados en el estudiante
como stos son muy prestigiados. Un estudio de 76 disertaciones y otros estudios
hallaron que coordinar el estilo de aprendizaje con tcnicas complementarias de instruccin mejoraba los logros acadmicos y las actitudes hacia el aprendizaje.40
Una de las principales defensoras de la educacin personalizada en Estados Unidos es Carol Ann Tomlinson, autora de The Differentiated Classroom: Responding
to the Needs of All Learners y docenas de otros libros y artculos. En das pasados,
observa, se enseaba a los maestros que la mejor forma de aprender era por medio
de repeticin y ejercicios. Ahora tenemos una comprensin ms completa de la
funcin del cerebro en el aprendizaje: la necesidad de que los estudiantes entiendan
lo que aprenden, dijo en Education World. La diferenciacin se enfoca tambin
en ayudar a los estudiantes a comprender ideas y aplicar habilidades de manera
que desarrollen modelos de significado que les permitan retener y transferir lo que
estn estudiando.
Thomlinson continu: Pienso que los nios estn muy conscientes de las diferencias existentes entre ellos mismos. Comprenden a la perfeccin que no son imgenes exactas del otro. Ven esto en muchas facetas de su vida. Cuando los maestros
comprometen a los nios en hablar de sus fortalezas, debilidades, intereses y formas
particulares de aprendizaje y a desarrollar un saln de clases donde cualquiera obtenga la ayuda y el apoyo que necesita para crecer tanto como sea posible, puedo
ver que los nios se sienten muy entusiasmados por este mtodo de enseanza y
aprendizaje. Pero esto no puede suceder en un saln donde los maestros pasan la
mayor parte del tiempo hablando, observa. El saln de clases se debe enfocar en el
estudiante. El maestro tiene que ser rpido y flexible para adaptarse a los diferentes
estilos de aprendizaje de los estudiantes.
Convirtase en un observador de nios, aconseja Tomlinson a los maestros. Estudie a los nios de cualquier forma que pueda. Aprenda a verlos como individuos
ms que como un grupo. Pregnteles si la clase les sirve y cmo puede mejorarla.
Despus comience a responder a lo que observa. Cada paso que tome le ensear,
si es que desea aprender. Si combina esto con preevaluaciones regulares sobre las
competencias de los estudiantes y comienza a pensar en las necesidades de stos
cuando ensee, habr logrado un gran comienzo.41

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Debe entrenarse a los estudiantes universitarios slo para


el mundo de los negocios de alta tecnologa del siglo XXI?
Siguen siendo importantes las artes liberales?
A comienzos de siglo, algunos miembros del gobierno de la provincia ms poblada
de Ontario, Canad, se quejaron pblicamente del valor de una educacin en artes
liberales. Pensaban que una licenciatura en esta rea era una prdida de tiempo; el
dinero del gobierno deba destinarse en su lugar a cursos prcticos que prepararan
a los jvenes para una carrera comercial.
Considero firmemente que esta actitud est equivocada. Una educacin en artes
liberales es una forma de entrenar la mente para dominar precisamente el tipo de
habilidades necesarias para navegar en el mundo digital. As que tram un contraataque con uno de los conductores de radio ms famosos de Canad, Peter Gzowski, despus rector de la Trent University, un colegio de artes liberales. Pedimos a los
CEO ms prominentes de empresas de alta tecnologa que respaldaran un exhorto
pblico para que los cursos de artes y ciencias liberales en universidades canadienses recibieran el financiamiento adecuado. De los 35 ejecutivos que recibieron mi
correo electrnico, 31 firmaron la declaracin en menos de 48 horas.
Muchos CEO que respaldaron este exhorto pblico tenan una educacin en artes
y ciencias liberales. Algunos dijeron que sus compaas no necesitaban personas
que slo tuvieran habilidades tcnicas. Necesitaban personas que pudieran pensar,
sintetizar ideas, comunicar, poner las cosas en contexto y comprender la relacin
entre ideas.
Para los estudiantes universitarios, parte de lo que aprenden en sus primeros aos
universitarios puede ser obsoleto para el momento de su graduacin. sta es la
razn de que las artes liberales complementadas con un entrenamiento cientfico
sean tan importantes: usted aprende a aprender, a entender las cosas que cambian.
Esto sin duda me ayud. Cualquiera que haya sido el xito que yo haya tenido en
el mundo de la alta tecnologa es atribuible a mi experiencia en las artes liberales.

AHORA QUE LAS COMPUTADORAS ESTN EN ALGUNAS


ESCUELAS, CMO MANEJARLO?
Las escuelas han recorrido un largo camino para integrar las computadoras al saln
de clases en los ltimos 10 aos. Hoy, casi toda escuela estadounidense ofrece acceso a internet y casi 95% de las escuelas tiene conexiones de alta velocidad. Para 2006,
una de cada cuatro escuelas estaba en proceso de pasar a un entorno 1:1, donde
cada estudiante y maestro tendran su propio dispositivo de cmputo inalmbrico
para usarlo en la escuela y en el hogar. Pocas escuelas estaban en este caso en 2003.42
Las escuelas digitales de la nacin estn volvindose inalmbricas conforme ms
estudiantes acceden a internet por dispositivos mviles.43
Qu efecto ha tenido esto? Varios estudios sugieren que las computadoras en
las escuelas no han mejorado el desempeo acadmico.45 Uno de estos estudios

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negativos es un informe del Ministerio de Educacin de Estados Unidos de 2007


que cubra a ms de 9 000 estudiantes que evaluaban la efectividad de 15 productos
de software educativo. El estudio concluy
Hay un nuevo fervor en la educacin
que despus de un ao de pruebas no hubo estadounidense, una nueva
diferencias significativas en el desempeo creatividad, impulsada en parte
acadmico (medido con base en las pun- por esta generacin de estudiantes
tuaciones en los exmenes estandarizados) expertos en tecnologa.
entre los estudiantes que haban usado softROD PAIGE, ANTIGUO SECRETARIO
DEL MINISTERIO DE EDUCACIN
ware educativo y sus compaeros que no lo
46
ESTADOUNIDENSE (2005)44
hicieron. No obstante, este estudio examin slo un nmero limitado de herramientas
educativas, no la variedad completa, as que el estudio est lejos de ser definitivo.
Lo que sabemos es que casi 9 de cada 10 distritos escolares que tenan entornos de
cmputo en todas partes reportaron un efecto positivo en el rendimiento acadmico.
Tambin hay luces brillantes de esperanza: una evaluacin en mltiples aos de
SimCalc, un software interactivo de lgebra, demostr que los nios de sptimo
grado en Texas mejoraron su desempeo del quincuagsimo percentil al octogsimo en un examen de dominio de conceptos matemticos, como resultado de su trabajo con el software.47 Otras escuelas reportan mejores relaciones con los maestros,
mejor trabajo en equipo y una mejor actitud y comportamiento.
Uno de los cambios ms dramticos ocurri en Cowansville, un pequeo poblado en Eastern Townships, Quebec, a unas cuantas millas de la frontera entre
Vermont y Canad. Despus de que el consejo escolar dio laptops a cada nio de
3er a 6o grados, el porcentaje de estudiantes que escriba o lea a un nivel competente para su edad ascendi 12%. El ausentismo descendi 26% y los problemas de
conducta disminuyeron 34%.48 El impacto de las computadoras fue mucho ms all
de estas impresionantes estadsticas, de acuerdo con Ron Canuel, director general de
Eastern Townships School Board. l cuenta la historia de un nio con dficit
de atencin que tena serios problemas de conducta. Despus de que el nio recibi
su laptop, los maestros comenzaron a quejarse de que estaba escribiendo demasiado. Un da estaba recorriendo su escuela y me mostr una guitarra morada, cuenta
Canuel. Estaba intentando tocar Smoke on The Water de Deep Purple, y le dije:
Ah, conozco esa cancin. Me mir con grandes ojos (como si pensara que yo era
algo entre horripilante o muerto) y dijo: Caray, la conoce? Bien, desde entonces,
cada unos cuantos meses me manda poemas que escribe.
As que, cmo est funcionando esto en general? A juzgar por los estudios,
pienso que las computadoras no pueden dar todo su potencial como herramienta educativa si se integran en un sistema educativo anticuado que depende de los
maestros para obtener el contenido. Jim Goodnight, CEO de SAS, lder mundial en
inteligencia de negocios, lo plantea de esta forma: No es posible simplemente meter las computadoras en las escuelas y esperar que se usen de la manera adecuada.

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Es necesario que los maestros desarrollen un plan de estudios basado en la Web.


SAS est mostrando a los maestros la tecnologa que pueden utilizar para cambiar
la enseanza. El maestro se convierte ms en un gua que en un instructor, dice.
La tecnologa ayudar al maestro a dar seguimiento a lo que cada estudiante est
haciendo.
Si los maestros y los educadores escuchan y cambian su enfoque hacia la educacin en las formas descritas en este captulo, se darn cuenta de que las computadoras pueden ser una extraordinaria herramienta para la enseanza.49
LA ESCUELA 2.0
Una y otra vez he visto escuelas que comienzan el proceso de convertirse en un
lugar verdaderamente centrado en el estudiante para aprender y descubrir, chocar
contra el duro muro del pensamiento profundamente arraigado sobre la educacin.
Existen algunas historias de terror que se podran contar, pero los estudiantes no
estarn preparados para el mundo a menos que las escuelas usen la tecnologa para
implementar un cambio real en su modelo educativo. De hecho, el cambio en cualquier institucin supone un tremendo desaf o, pero en especial en el mundo de la
educacin.
Tome como ejemplo el Wellington Girls College en Wellington, Nueva Zelanda. Era el tipo tradicional de escuela donde los maestros impartan sus clases en la
forma estndar hasta que Margaret McLeod se convirti en directora al final de
la dcada de 1990. Ella es una educadora vanguardista que saba que el viejo modelo educativo no preparara a las nias para el mundo digital. As que cuando su
escuela compr computadoras para el saln de clases, McLeod esperaba que la tecnologa fuera un catalizador que cambiara el modelo educativo y lo convirtiera en
un ejemplo deslumbrante de la escuela 2.0: el tipo de escuela que presenta todas las
caractersticas que he venido describiendo.
Usted puede ser un maestro nuevo, incluso despus de los 50!
Estaba en una fiesta y una mujer sexagenaria se acerc a m diciendo: Me gustara conocerlo; usted ha cambiado mi vida. Le Growing Up Digital y lo escuch
dando un discurso, y decid que iba a hacerlo en mi saln de clases. Soy una maestra de matemticas en una escuela independiente y he dado clases de matemticas
durante treinta aos. Tengo el apoyo de la direccin, de compaas tecnolgicas
locales y de los padres para llevar las computadoras al saln. Trabaj con algunas
personas especialistas en software y en el plan de estudios de matemticas adopt
un modelo interactivo y personalizado. Continu: Ahora soy una mujer nueva. Saba ms de cada uno de esos nios despus de un mes de lo que supe de cualquier
otra persona en aos pasados. Los nios adoran las matemticas; sus calificaciones
han subido. No puedo esperar a que sea el siguiente da para ir a trabajar!
Briony Cayley, maestra de matemticas en Bishop Straughn School en Toronto.

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Slo haba un problema: muchos de los maestros no saban usar las computadoras. Aquellos que s saban no eran ni de cerca tan expertos como los estudiantes,
lo cual ocasionaba una frustracin considerable de ambas partes. Despus surgi
una brillante idea: convertir a los estudiantes en maestros. Poner a los estudiantes
que saban cmo usar las computadoras a ensear a los maestros que no lo saban.
As naci Tech Angels. Un grupo de nias recibi una capacitacin sofisticada en
cmputo y desarrollaron e impartieron a los maestros una leccin de lo que haban
aprendido. Ensearon a los maestros desde cmo encender una computadora hasta
cmo crear un sitio Web. Tech Angels fue, segn la escuela, un mtodo educativo
revolucionario debido a que reconoca que los nios eran las autoridades en cmo
interactuar con una computadora personal.
Esta inversin de papeles atrajo gran inters de educadores, padres, estudiantes
y medios. Los estudiantes contaban historias entretenidas acerca de cmo eran sus
maestros como estudiantes. Todas las cosas que te dicen que no hagas en clase ellos las hacen, dijo Cherrie Kong, la lder de Tech Angels, en 2003. Hablan,
chismorrean, interrumpen. Me he visto tentada a expulsar a unos cuantos. Pero,
hablando en serio, uno los ve como personas reales, lo cual es parte de madurar.
Los maestros reconocieron que los estudiantes se beneficiaron tambin. Parte de
lo realmente positivo del programa Tech Angels, dijo la maestra Ann Coster, es ver
que los estudiantes aumentan su confianza y madurez debido a que tienen algo que
dar, lo cual es importante para el maestro, y la relacin cambia.50
Pero fue esto una revolucin? Una revisin en 2006 del programa por parte del
New Zealand Council for Educational Research se mostr escptica. Muchos de los
maestros no compartan el entusiasmo de McLeod por cambiar tan radicalmente
el sistema educativo para preparar a las nias de una forma nueva para el siglo xxi.
Muchos no comprendieron o compartieron su visin.51 Slo pensaban que las nias
les daban ayuda prctica para aprender algunas nuevas habilidades de cmputo.
No consideraban a Tech Angels como un catalizador para cambiar la forma en que
enseaban. Debido a que McLeod, que abandon la escuela en 2007, no obtuvo la
aprobacin de maestros por los cambios profundos que esperaba producir, el xito del programa probablemente se vea comprometido, dicen los autores del estudio, Rachel Bolstad y Jane Gilbert. Las actividades de la escuela continuarn como
siempre y el cambio necesario, al nivel necesario, no ocurrir.
Algunas escuelas 2.0 han surgido en estado incipiente, como Greenwood College
School en Toronto, a una cuantas cuadras de donde yo vivo. Comenz en 2002 con
una gran donacin de Richard Wernham, un abogado exitoso que acababa de cobrar un negocio rentable de fondos mutualistas. Desde el principio, Greenwood fue
una escuela 2.0 en todo sentido. Los estudiantes con una variedad de habilidades
de aprendizaje son evaluados cuidadosamente antes de que comience la escuela, as

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que cada nio recibe la educacin idnea para su estilo de aprendizaje y sus intereses. Los estudiantes, por ejemplo, hacen exmenes basados en su estilo de aprendizaje, as que algunos hacen pruebas convencionales u orales, mientras que a otros
se les asigna un proyecto artstico. Todos los estudiantes tienen una laptop, y en la
clase los profesores trabajan con pizarras inEl problema con el estilo educativo en
teligentes, grandes pantallas que funcionan
un saln de clases donde todos estn
como sitios Web interactivos. Los maestros
sentados y el maestro est al frente fue
la inevitable falta de contexto en todo
pueden enviar cualquier cosa que pongan en
lo que aprend.
la pizarra inteligente a las computadoras de
los estudiantes, de manera que no pierdan
ERIK RUBADEAU, 26, TORONTO
nada. No es una clase tpica, pero siempre
se da la libertad suficiente para que los estudiantes trabajen y experimenten juntos
y conversen con el maestro. La clsica clase unidireccional no sucede, dice David
Thompson, director de la escuela. Los nios parecen disfrutar ms la escuela, dijo.
Tienen ms confianza debido a que estn ejecutando sus fortalezas, no sus debilidades. Hay que reconocer que la escuela tiene slo seis aos de edad, pero hasta
ahora el ndice de desercin es cero.
Existen ejemplos de escuelas establecidas que han cambiado con xito, como
Middle College High Schools en Memphis que mencion antes. Esta escuela est
liderando el cambio del nuevo estilo educativo que funciona para la mente de la
generacin Net y para la economa digital a la que entrarn. La preparatoria no ha
abandonado por completo las clases; en ocasiones es la forma ms rpida de transmitir informacin. Pero slo es una pequea fraccin de la aventura del aprendizaje, dice la directora Michelle Brantley-Patterson. Ella alienta a los maestros a hacer
preguntas y deja que los nios descubran la respuesta, incluso en clase de matemticas. No vayan directo a la frmula, les dice a los maestros de matemticas. Antes
de comenzar, pregunten a los estudiantes: Qu observas? Demustreles lo que ellos
saben. Algunas veces habr un largo silencio, que muchos maestros encuentran
incmodo, dice. Est bien: permtales pensar en ello.
No es fcil. Dejar que los nios descubran por s mismos implica una gran preparacin integral por anticipado por parte del maestro. Cuando los nios trabajan juntos, las disputas pueden surgir naturalmente, tal como cuando los adultos trabajan
en conjunto. Tuvimos uno de esos momentos ayer, dijo, pero lo solucionamos.
Su escuela 2.0 produce resultados tangibles. Me siento orgullosa de decir que en
los ltimos tres aos, fuimos los primeros en las tasas de graduacin en el distrito,
dijo. En 2007, 91% de los estudiantes se gradu; el ao anterior todos lo hicieron. Lo
que es ms: la escuela Memphis tiene el porcentaje ms alto de nios que aprueban
los exmenes de matemticas y de ingls en su ltimo ao. El ao pasado, cada estudiante aprob el examen de ltimo grado de ingls. Para m, es revolucionario.
Har la diferencia en lo que seremos en el futuro, dijo. Cuando se les da la oportunidad a los nios de madurar, estn a la altura del desaf o.

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Ella sabe que algunos educadores y padres estn escpticos. Piensan que lo antiguo es lo bueno, que los maestros deben regresar a impartir las clases para controlar el saln. Yo les digo, sta es una escuela,
La tecnologa puede ofrecernos
no una plantacin, dice Brantley-Patterson. entornos colaborativos donde las
Yo no digo a mis estudiantes qu hacer. Les discusiones en el saln de clases
ayudo a descubrir. Les ayudo a desenterrar continen fuera de l.
su grandeza. De esto se trata la educacin.
MELISSA KENNINGER, 30,
MINNEAPOLIS

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LA ESCUELA 2.0: SIETE CONSEJOS PARA LOS EDUCADORES


He aqu siete estrategias que le ayudarn a convertirse en un mejor maestro en esta
nueva era digital.
1

No lance la tecnologa al saln de clases y espere buenos resultados.


Enfquese en cambiar la pedagoga, no la tecnologa. El aprendizaje 2.0 se basa
en cambiar radicalmente la relacin entre un maestro y los estudiantes en el proceso
de aprendizaje. Dese ese derecho y use la tecnologa para un entorno de aprendizaje colaborativo y personalizado.

Acorte sus clases. Usted no tiene todas las respuestas. Adems el aprendizaje de
transmisin radial no funciona para esta generacin. Comience a hacer preguntas a
los estudiantes y a escuchar sus respuestas. Escuche las preguntas que los estudiantes hacen. Permtales descubrir la respuesta. Permtales ser partcipes de la experiencia de aprendizaje con usted.

Faculte a los estudiantes para colaborar. Fomente el trabajo en equipo y


mustreles cmo acceder al mundo de expertos especializados en temas disponibles
en internet.

Enfquese en el aprendizaje de toda la vida, no ensee para el


examen. No es lo que saben cuando se gradan lo que cuenta; es su capacidad
y amor por el aprendizaje de toda la vida lo que importa. No se preocupe si los
nios olvidan las fechas de las principales batallas de la historia. Ellos podrn buscarlas. Enfquese en ensearles a aprender, no en qu saber.

Use la tecnologa para conocer a cada estudiante y construir programas


de aprendizaje individualizados y personalizados para ellos.

Disee programas educativos de acuerdo con las ocho normas. Debe


haber posibilidad de eleccin, personalizacin, transparencia, integridad, colaboracin, diversin, velocidad e innovacin en sus experiencias de aprendizaje. Aproveche las fortalezas de la cultura de la generacin Net en su aprendizaje basado
en proyectos.

Reinvntese como maestro o educador. Usted tambin puede decir: Ahora


no puedo esperar a maana para empezar a trabajar.

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REPLANTEAR EL TALENTO Y LA ADMINISTRACIN

LA
GENERACIN NET EN
LA FUERZA LABORAL

JVENES MINORISTAS HACEN LA MEJOR COMPRA PARA SU FUTURO


En el verano de 2007, Richard M. Schulze, director del minorista de electrnicos
de consumo Best Buy, convoc a su consejo directivo para una presentacin poco
usual. La tienda global de electrnicos tena un problema apremiante de recursos
humanos: los empleados que ganaban menos de 80 000 dlares no estaban integrndose al plan de retiro de la compaa. Slo un nfimo 18% tena un plan 401(k),
cantidad que habra podido atraer la atencin indeseada del Internal Revenue
Service. La solucin, explic Schulze a su consejo, podra provenir de los mismos
empleados que estaban evitando ahorrar para el retiro a favor de lo ltimo en msica y tecnologa: la generacin Net de la compaa. Estos jvenes empleados tenan
una idea y podran presentarla en sus propios trminos.
La iluminacin se atenu y las pulsaciones de un sintetizador reverberaron por
la sala del consejo. Era momento de ver una pelcula, un corto que haba ganado un
concurso en la compaa y que desafiaba a los empleados a utilizar la imaginacin
para explicar las ventajas de un plan 401(k). Particip Roy Croft, director de experiencia del cliente de Best Buy. Croft, engalanado con anteojos de sol Ray-Ban, un
bigote rubio falso y una peluca al estilo de los aos setenta, interpret a un personaje atormentado por la prdida de su hermano en una tragedia en el almacn. Se
pareca a Hutch, el intrpido polica del programa televisivo de la dcada de 1970
Starsky and Hutch. Despus de cinco minutos de parodia, Croft tena que trabajar
con su compaero, el personaje parecido a Starsky llamado el hombre 401(k), para

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comprender e inscribirse en un plan de retiro. La pequea pelcula quiz no era material para un scar, pero gener muchas risas en la sala y, despus, sus creadores
hicieron una aparicin personal para hablar de ella.
La pelcula fue el resultado de un serio esfuerzo de Best Buy para explotar la
creatividad de sus empleados Net Geners. La mayora de los empleados minoristas
de Best Buy tenan entre 16 y 24 aos de edad. Eran vibrantes y artsticos, les encantaba la ltima tecnologa y sentan una gran pasin por las narraciones. No hace
falta decir que todo en la palabra retiro causaba un gran desincentivo en los Net
Geners, en especial si los ahorros futuros mermaran su poder actual para comprar
msica. Para llegar a esta audiencia, Best Buy tuvo que abandonar el discurso de
recursos humanos tpico y adoptar el lenguaje y la cultura de la audiencia objetivo,
la generacin Net.
De ah el concurso. La convocatoria para los videos se public en el sitio interno
de redes sociales de la compaa, www.BlueShirtNation.com, en el cual se inscribieron 20 000 empleados a menos de un ao de su lanzamiento. Se les pidi a los
empleados que hicieran un video de cinco a siete minutos que tradujera el nuevo
plan 401(k) en algo significativo para ellos, fcil de entender y convincente para sus
compaeros, con una videograbadora digital de ltima tecnologa directamente
del departamento de cmaras! El concurso produjo el video al estilo Starsky and
Hutch y funcion: la participacin de los empleados de Best Buy en el plan 401(k) se
dispar de 18 a 47% como resultado de la campaa.
La historia de Best Buy es slo un ejemplo de cmo una compaa grande explot
la energa juvenil de la generacin Net para resolver un problema de negocios. Las
compaas como stas deben servirnos de ejemplo sobre cmo manejar a una nueva generacin que entra en la fuerza laboral con actitudes muy diferentes sobre la
colaboracin, la diversin en el trabajo y ser libres para trabajar cuando y donde lo
deseen. S, como veremos en este captulo, con mucha frecuencia los jvenes van al
trabajo y se topan contra el muro de los procedimientos corporativos y de la jerarqua profundamente arraigada que recompensa a aquellos que tienen control sobre
un gran nmero de seguidores. La prohibicin difundida del Facebook en el trabajo
es un clsico ejemplo. La generacin Net desea tomarse un descanso digital; los
empleadores boomer se los impiden. Preprese para un choque de generaciones.
Los empleadores tienen dos opciones. Pueden rehusarse a adoptar al Net Gener,
afianzarse en sus viejas jerarquas y reforzar los muros generacionales que separan
a los gerentes de los subordinados recin contratados. Pero si lo hacen, pienso, estarn perdiendo el derecho y la oportunidad de aprender de la generacin Net, de absorber su mentalidad y sus herramientas de colaboracin. En este entorno complejo
de negocios, eso sera una mala eleccin. En lugar de ello, creo que los ganadores
sern aquellas compaas del mundo corporativo que elijan la opcin de Best Buy,
para adoptar las formas colaborativas de aqullos. Como veremos, algunas compaas lderes como Deloitte y Accenture, comprenden esto y estn aprovechando la

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nueva cultura generacional. Saben que la forma de trabajo de la generacin Net es


la forma del siglo xxi, y puede ayudarlos a triunfar.
En este captulo, mostrar qu podra significar para Estados Unidos el modelo de
la generacin Net. En principio, pienso que el antiguo modelo de recursos humanos:
reclutar, capacitar, supervisar y retener, debe archivarse. En lugar de ello, las compaas deben adoptar un nuevo modelo: iniciar, participar, colaborar y evolucionar.
Ver cmo algunas organizaciones como U.S. Marine Corps han hallado maneras
innovadoras de librar la batalla por el talento. Le mostraremos cmo algunos lderes
corporativos atraen a los Net Geners, mediante la personalizacin de descripcin
de funciones, como lo hace Deloitte; el uso de estrategias basadas en juegos para
capacitar empleados en proyectos de corto plazo; manteniendo el contacto con los
graduados, o los antiguos empleados, para encontrar nuevas personas y conseguir
nuevas ideas. Las entrevistas tradicionales son anticuadas. El dilogo bidireccional
es la forma moderna de contratar. Los primeros tres meses es el momento en que
el empleado evala a la compaa, no al revs. Encontrar muchos ejemplos en este
captulo, junto con consejos de los empleados acerca de cmo manejar los desaf os
que supone esta nueva generacin.
Pienso que sta puede ayudar a las empresas a ganar. Nuestra investigacin
muestra que las compaas que adoptan efectiva y selectivamente las normas de
la generacin Net tienen un mejor desempeo que las que no lo hacen. De hecho,
estoy convencido de que la cultura de esta generacin es la nueva cultura laboral.
Sus normas, las cuales describo en este libro, pueden ser el indicador clave en las
organizaciones de alto desempeo del siglo xxi.
La generacin privilegiada?

Escuchar a muchos de los empleados de mayor edad con la misma queja: los trabajadores jvenes de hoy son mocosos malcriados. Estn haciendo demandas ridculas
a sus empleadores y ni siquiera han demostrado lo que pueden hacer. Ese sentimiento
puede ser muy generalizado. Casi 83% de los estadounidenses piensa que la juventud de Estados Unidos se siente ms privilegiada que los jvenes de hace 10 aos,
de acuerdo con una encuesta nacional realizada por el Sacred Heart University Polling Institute.1 Wayne Hochwarter, profesor de administracin en el Florida State
Universitys College of Business, lo vio en una encuesta a 400 estudiantes de negocios
que realiz en 2008. La encuesta de Hochwarter encontr que la mayora de estudiantes quera pagar sus deudas en menos de cinco aos y no comenzar en los niveles ms
bajos y trabajar a su manera. Como uno de sus amigos, presidente de una compaa
procesadora de alimentos en Jacksonville, lo plante: Los graduados universitarios de
hoy quieren las llaves del reino desde el primer da de trabajo.
Muchos empleados, aparentemente, piensan igual. Hochwarter encuest a 500
empleados en un amplio rango de ocupaciones en 2006, y encontr que ms de la
mitad pensaba que muchos empleados actan como si tuvieran ms derechos que

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otros en el trabajo a pesar de no haber dado resultados. Algunas de las citas que
recab decan: No s de dnde vienen esos muchachos que piensan que tienen
derecho a cosas que a m me tom 20 aos conseguir, dijo un consultor administrativo de Chicago. Los graduados universitarios no estn dispuestos a hacer el
trabajo necesario de niveles inferiores para aprender, pero seguramente querrn su
bonificacin, agreg un vicepresidente de recursos humanos. El doctor Mel Levine,
profesor de pediatra en la University of North Carolina Medical School y autor de
un libro sobre el tema titulado Ready or Not, Here Comes Life,2 lo plantea de esta forma: Estamos viendo una epidemia de personas a quienes les est costando mucho
esfuerzo la transicin al trabajo, muchachos que tuvieron demasiado xito a edades
muy tempranas y que se han acostumbrado a una gratificacin instantnea. He
aqu el Anexo A, de un informe acerca de cmo un importante banco inversionista
compite en la guerra por el talento: Un empleado estadounidense que fue enviado
a Suiza le pidi a su nuevo empleador que pagara la comida de su perro de un ao,
porque para su mascota sera dif cil acostumbrarse a la comida extranjera.3
La generacin Net no est preparada para el lugar de trabajo, de acuerdo con un
importante informe de un consorcio liderado por el Conference Board. El reporte,
basado en una encuesta a ms de 400 empleadores, era aleccionador: Estn deplorablemente mal preparados para las demandas del lugar de trabajo del siglo xxi. Sin
embargo, un examen ms detallado a este informe arroja una imagen diferente de la
generacin Net. De hecho, la mayora de los empleadores encuestados pensaba que
los estudiantes universitarios en realidad estaban bien preparados en general para el
trabajo; eran los estudiantes de preparatoria los que mostraban deficiencias: menos
de la mitad de los empleadores encuestados pensaba que los graduados de preparatoria estaban bien preparados en general. La principal queja era que los graduados
de preparatoria no podan escribir memorandos y otras formas de comunicacin
corporativa de manera adecuada. Casi 7 de cada 10 pensaban que las habilidades
de pensamiento crtico de los graduados de preparatoria tambin eran deficientes,
aunque no s lo que esperaban de un adolescente comenzando en un trabajo de
nivel bsico.4 Sin embargo, los graduados universitarios recibieron mucho mejores
puntuaciones. Cerca de tres cuartas partes de los empleadores pensaban que los
graduados universitarios del cuarto ao tenan habilidades para la escritura lo suficientemente buenas para el trabajo o incluso excelentes.
Es revelador que algunas de las crticas ms custicas de los empleadores se reservaron a la generacin Net como personas. Criticaron su incapacidad para trabajar en equipo, su motivacin y tica laboral. Los empleados jvenes, se quejaron, no eran amables ni puntuales. Ni siquiera se vestan de la manera adecuada.
Adems, no eran realistas acerca del tiempo que les podra llevar ascender por la
escalera corporativa.5 Las habilidades de liderazgo de algunos de los graduados del
segundo y cuarto ao de universidad fueron consideradas insuficientes. Pareca

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como si los empleadores simplemente no pensaran que estos Net Geners pudieran
encajar en su mundo corporativo.
El choque entre generaciones: una fuerza irresistible
choca con un objeto inamovible

Pienso que estamos siendo testigos de los primeros signos de un choque importante entre la libre generacin Net y los empleados tradicionales boomers.
No necesariamente es un choque entre stos como seres humanos. Es un choque
entre dos ideas de cmo se debe trabajar. Un indicador clave es cunto duran los
empleados Net Geners en un trabajo. En un estudio canadiense de jvenes entre
18 y 34 aos de edad, el promedio de 27 aos de edad ya haba trabajado en cinco
empleos de tiempo completo (no de verano).6 Pero acaso esto significa que no
son leales o trabajadores?7 Nuestra investigacin muestra, de manera sorprendente
quiz, que la mayora de ellos dice querer trabajar para uno o dos empleadores en
su vida profesional (ver figura 6.1). Desean ser empleados leales, siempre y cuando
tengan la oportunidad de moverse y avanzar dentro de la organizacin, pero suelen
durar slo dos aos en sus empleos. Yo llamo a esto la paradoja de la intencin y el
comportamiento.
Entonces por qu siguen cambiando de empleos? ste es un caso de una fuerza
irresistible chocando contra un objeto inamovible. El Net Gener llega al trabajo, ansioso de usar sus herramientas de redes para colaborar, crear y hacer contribuciones

FIGURA 6.1 RESPUESTA DE LOS NET GENERS A LA PREGUNTA


QU PREFIERES HACER: TRABAJAR PARA UNA
O DOS COMPAAS O PARA MUCHAS?
Trabajar para muchas compaas

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Trabajar para una o dos compaas

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

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a la empresa. Para los que empiezan a trabajar, se sienten impactados cuando se dan
cuenta de que las herramientas tecnolgicas de la compaa son ms primitivas
que las que usaban en la preparatoria. La compaa para la que trabajan piensa que
la Red es igual a sitios Web que presentan informacin, y no una plataforma de
colaboracin Web 2.0 y se sorprenden, quiz infantilmente, de ver que las corporaciones tienen formas anticuadas de trabajo. Despus la compaa prohbe Facebook
en la oficina porque sospecha que ellos estn perdiendo el tiempo chateando con
amigos y lanzndose bolas de nieve digitales cuando deberan estar trabajando,
con lo cual privan a los Net Geners de su vnculo con amigos, con la diversin y con
sus compaeros de trabajo. Muy pronto, el talento sale corriendo.
Muchas veces, las herramientas que los nios usan en sus habitaciones son ms
sofisticadas que las que usan las compaas Fortune 500. He aqu una historia clsica del New York Times: en 2003, un experto en computadoras de 22 aos de nombre Matthew Burton comenz a trabajar en la Agencia de Inteligencia de Defensa.
No poda esperar a comenzar a trabajar con los sistemas de la sofisticada agencia
de espionaje, pero lo que encontr fue una desilusin colosal. Los motores de bsqueda eran primitivos comparados con Google; los espas ni siquiera tenan un blog
donde compartir informacin con otros espas. Y sta era una poderosa agencia de
espionaje que supuestamente se haba fundado para seguir la pista a los terroristas!
Esto fue un catalizador en la creacin de un mtodo y conjunto de herramientas
que ahora permiten a la comunidad de inteligencia colaborar mejor: Intellipedia.8
El problema no slo es tcnico. Muchos negocios estn atrapados en la jerarqua
improductiva, que divide el mundo en gobernadores y gobernados. Vivimos en
una sociedad libre y abierta, pero muchas de nuestras organizaciones laborales usan
un estilo de mando y control, dice Asher Adelman, presidente de la Workplace
Democracy Association. A finales de junio de 2008 lanz una encuesta para 2 475
empleados, la cual mostr que un cuarto de los estadounidenses que estaban trabajando consideraba su lugar de trabajo como una dictadura, y menos de la mitad
pensaba que promova la creatividad.9 Adelman afirm: Las personas van a trabajar
y reciben rdenes de qu hacer y cmo hacerlo y no se les da ninguna habilidad para
la decisin en absoluto.
Los administradores de rango medio actan, como el pensador de negocios Peter
Drucker lo plantea, como reguladores: transmisores humanos de las seales desvanecidas y desenfocadas que comunican la informacin en la organizacin tradicional y de la era de la preinformacin.10 En esta jerarqua se tienen dos misiones:
ascender por la escalera y ejecutar las rdenes que satisfagan las metas determinadas por su jefe, o por el jefe de su jefe. La innovacin, la creatividad, el gusto por
dar a los clientes un mejor servicio o crear nuevos productos (en otras palabras,
divertirse) por lo general no forman parte de este panorama. Las personas se quedaban atoradas en una compaa hasta que se retiraban o las despedan. Eran los
hombres de la organizacin.

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Este modelo obviamente no puede funcionar en una economa impulsada por la


innovacin, el conocimiento, la inmediatez y el trabajo por internet. Pero, cunto
han cambiado realmente las cosas? La respuesta ms esclarecedora puede provenir
del libro de administracin ms vendido de todos los tiempos. Este libro no lo escrib yo o Stephen Covey ni siquiera Peter Drucker. Fue escrito por un antiguo empleado de una compaa de telfonos llamado Scott Adams. The Dilbert Principle (hay
un extracto abajo) recalc las diferentes palabras de moda en la administracin y la
renovacin del trmino empoderamiento a reingeniera como tretas cnicas ms que
como indicadores de un cambio significativo. Adams critica humorsticamente las
tradicionales jerarquas corporativas y la autoridad de quienes toman las decisiones.
En el viejo modelo de desarrollo econmico, la produccin de miel de las abejas
corporativas debe ser supervisada.
Por qu parece como si la mayora de las decisiones en mi trabajo las tomaran
lmures ebrios?
Las decisiones las toman personas que tienen tiempo, no personas que tienen talento.
Por qu las personas talentosas estn tan ocupadas?
Estn arreglando los problemas que ocasionan las personas que tienen tiempo.

LA GUERRA POR EL TALENTO


Estamos al borde de una guerra importante por el talento, como ya lo han visto
muchas compaas que dependen del conocimiento de los trabajadores. Las condiciones han cambiado. Hace 20 aos, cuando los graduados universitarios se unan
por cientos a la fuerza laboral, las compaas podan elegir a los mejores y ms brillantes. Los empleadores tenan el poder de elegir; y los empleados estaban agradecidos por tener un trabajo y hacan lo que estaba en sus manos por conservarlo, y lo
ltimo en su mente era sugerir cambios radicalmente nuevos en la forma de trabajar
y administrar una compaa. Pero en los 10 aos siguientes, los baby boomers se
jubilarn, no habr los suficientes jvenes que ocupen los puestos administrativos
recientemente desocupados.
Este momento es el de la transformacin de los empleados, en especial de los
mejores y los ms brillantes entre ellos. Disfrutan de ser quisquillosos acerca de con
quin quieren trabajar. Esto est preparando una guerra clsica por talento que ya
est en marcha en algunos sectores. Deloitte, una de las empresas contables ms
grandes del mundo, contrata a cerca de 10 000 personas al ao tan slo en Estados
Unidos. Muchas compaas llegan a la conclusin de que la nica limitacin real
en su crecimiento es la capacidad de continuar atrayendo, desarrollando y reteniendo talento de alta calidad, me dijo el CEO de Deloitte, Jim Quigley en la primavera
de 2008. No necesito 25 aos para decir que ste es un desaf o de negocios. Veo
hacia el ao siguiente y digo: ste es un desaf o de negocios.11

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Tan slo en Estados Unidos, habr una escasez de 10 millones de trabajadores para
el ao 2010.12 En los prximos 10 aos, la demanda de ms de 30 millones de trabajadores universitarios estadounidenses exceder los 23 millones de nuevos graduados
universitarios que se esperan.13 Es inminente un dficit de trabajadores en niveles
altos. Las 500 compaas ms grandes de Estados Unidos vern a la mitad de sus altos
directivos retirarse en los aos siguientes,14 lo cual deja a una gran cantidad de compaas tratando de resolver cmo acelerar el crecimiento de los Net Geners que acaban
de ingresar al mundo profesional. Ronald Logue, CEO de State Street Corporation, lo
pone de esta forma: Un problema central para nuestro xito es con cunta rapidez
podemos ascender a estos muchachos digitalizados a puestos directivos.
La escasez de trabajadores es particularmente aguda en los sectores de la ciencia
y la tecnologa. Uno de cada cuatro trabajadores en ciencia y tecnologa de hoy
tiene ms de 50 aos de edad, dice John Bailey, subdirector de polticas del ministerio estadounidense de comercio, y la tasa de crecimiento en estas reas sobrepasa
nuestra capacidad para satisfacer este tipo de empleos. A medida que la demanda
de trabajadores capacitados aumenta, la oferta se est reduciendo. El nmero de
especializaciones en ingeniera de cuatro aos ha disminuido dramticamente en
la dcada pasada,15 al igual que la matrcula a nivel nacional en cursos de ciencia e
ingeniera.16 Las universidades no estn produciendo un nmero suficiente de graduados para reemplazar a los boomers existentes, y ya no hablemos de contratar a
los nuevos empleados necesarios para el crecimiento corporativo.
Dada la escasez de trabajadores en algunos sectores de la nacin, las compaas
estn buscando bancos de talento en el extranjero. En muchas de las economas
emergentes, la generacin Net supera por mucho en cantidad a la generacin de
la posguerra. La generacin Net en China supera a la poblacin boomer por 80
millones. En India y Latinoamrica, los tamaos relativos son muy diferentes. Por
ejemplo, hay casi el doble de Net Geners indios que boomers indios, India genera 2.5 millones de graduados universitarios anualmente, en su mayora angloparlantes. Cuestan 12% de lo que costara contratar a un graduado estadounidense,
y trabajan un promedio de 450 horas ms al ao.17 sta es una buena noticia para
los empleadores: las economas emergentes del mundo representan una fuente sin
precedentes de jvenes trabajadores y suele ser ms barata que los trabajadores en
Norteamrica y Europa. Hay alrededor de 390 millones de jvenes posiblemente
profesionales en pases con promedio de bajos salarios contra 180 millones con
promedio de altos salarios.18
Las compaas estn enviando ms trabajos a estos bancos de profesionistas de
bajo costo. Cualquier trabajo que no est confinado a un lugar en particular tiene el
potencial de desarrollarse en cualquier parte del mundo. Si las actividades laborales
no requieren una proximidad f sica, conocimiento local o interacciones complejas
con colegas, entonces el lugar no importa. Tales trabajos pueden desarrollarse donde la compaa lo considere ms atractivo. Una compaa puede optar por desarro-

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llar un trabajo en particular en el mercado de demanda (es decir, en el mercado en el


cual se venda la produccin resultante), en una zona fronteriza (subcontrataciones
cercanas) o remotamente (en lugares lejanos). No todos los trabajos insensibles a la
ubicacin se enviarn al extranjero, pero muchos s: se estima que hoy, 11% de los
trabajos de servicio del mundo se realizan de manera remota.19
Pero como las cifras sugieren, eso dif cilmente resuelve la prxima escasez de
trabajadores en Estados Unidos y Europa, en particular la de trabajadores especializados. Las compaas necesitarn una estrategia de talentos global e integral para
competir por los empleados mejores y ms brillantes: no slo Net Geners, sino mujeres, personas de edad avanzada y, como describimos en Wikinomics, colaboradores
independientes que han demostrado ser una fuente extraordinaria de innovaciones
para compaas importantes como Procter & Gamble. Dice Quigley, de Deloitte:
Ahora compito en dos mercados, uno por los clientes y otro por el talento.
Nuevos modelos de trabajo de alto rendimiento

Los negocios, en otras palabras, necesitan a la generacin Net, en mltiples aspectos.


sta es la base para las siguientes tres dcadas de empleo y liderazgo, de acuerdo
con Randall Hansen, fundador de Quintessential Careers, uno de los sitios de desarrollo profesional ms completo en la Web. S, son la generacin ms consentida e
indulgente, observa. Pero esta generacin es el grupo ms experto en tecnologa
y el ms conectado (quiz inalmbricamente). Su visin de la vida y del trabajo es
diferente de los otros, y si los empleadores desean reclutar y retener a estas personas,
las estrategias, las polticas y los procendimientos habrn de cambiar. Pienso en la
generacin Net ser desafiante, pero al final ser positiva para las corporaciones de
Estados Unidos. Creo que mostrar a las compaas pequeas cmo colaborar en
nuevas formas. En el mundo laboral de hoy, ser capaz de colaborar es muy importante, y no me refiero al tipo de colaboracin semejante al de las reuniones interminables. Trabajar se ha convertido en un proceso ms complejo desde el punto de vista
cognitivo, ms basado en equipos, ms dependiente de las habilidades sociales y ms
sujeto a las presiones de tiempo. A medida que el trabajo se ha vuelto ms mvil,
depende menos de la geograf a y ms de la competencia tecnolgica. Por tanto, cada
vez ms empresas estn descentralizando su toma de decisiones y adoptando nuevas
tecnologas que vinculan en equipos a los empleados alrededor del mundo.
La nueva Web, que le permite no slo cazar informacin, sino contribuir con ella,
ofrece la tecnologa que nos ayuda a aprovechar las habilidades, ingenio e inteligencia humana de manera ms eficiente y efectiva que ninguna otra antes vista.20 Al
movilizar el conocimiento colectivo, la capacidad y los recursos materializados en
las amplias redes de participantes, las empresas inteligentes pueden lograr grandes
cosas. Las personas de una empresa, atrapadas en las estructuras organizacionales
tradicionales, pueden liberarse para compartir el conocimiento y el ingenio. Adems, las compaas pueden ir ms all de sus fronteras para aprovechar los vastos

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bancos de trabajadores disponibles en la economa global. Ya sea para disear un


aeroplano, ensamblar una motocicleta o analizar el genoma humano, la capacidad
para integrar los talentos de individuos y organizaciones dispersas se est convirtiendo en la competencia definitoria para administradores y empresas. sta es una
forma tremendamente poderosa de hacer negocios, dice el CEO de Best Buy, Brad
Anderson. Esto es liberar el poder del capital humano.
Los Net Geners saben cmo usar las ltimas herramientas colaborativas. Best Buy
se ha dado cuenta de esto. Para alguien de otra generacin, es impresionante que
los jvenes que trabajan en las tiendas Best Buy puedan reunirse espontneamente
para construir y desarrollar nuevos sistemas IT en un par de semanas, dice Michele
Azar, vicepresidenta de Emerging Customer Channels, The Internet Group.
Pero eso fue exactamente lo que sucedi: el desaf o consista en crear un portal
de empleados que todos los empleados de Best Buy, de entre 16 y 24 aos de edad,
quisieran realmente usar. En lugar de utilizar el enfoque estndar, que habra costado millones, Scot Kersten recurri a los jvenes de las tiendas.
Con un financiamiento muy limitado (menor a 500 000 dlares) emprendimos un
viaje para hallar desarrolladores en nuestro propio patio trasero. No slo cualquier desarrollador, sino personas que en realidad usaran internet como forma de vida. Eventualmente encontr a seis jvenes y los reuni con tres desarrolladores de la oficina
corporativa de Best Buy que no estaban en el grupo de Tecnologas de Informacin.
Desecharon el enfoque convencional, tranquilizaron a los escpticos dentro del
negocio y al final de seis semanas lanzaron cinco funciones clave que aumentaron
la colaboracin dentro del negocio, entre la oficina principal y el campo, y con otras
unidades de negocios, como centros de atencin telefnica, que nunca haban tenido una voz antes. Tambin crearon un wiki interno que permite a Best Buy reunir
las ideas de los 150 000 empleados acerca de cualquier cosa desde las ltimas tendencias a ideas competitivas.
En semanas, el nmero de pginas en el wiki haba crecido ms all de lo que
nadie hubiera imaginado, dice Kersten. Ahora estamos en un lugar donde las voces de cada empleado individual se pueden escuchar y pueden cambiar la forma en
que nuestro negocio se maneja. Kersten dice que el wiki ha ayudado a la compaa
a aumentar la productividad al recortar varios pasos en los procesos estndares.
Tambin les ha dado a los empleados un foro en el cual pueden expresarse sobre
temas como la diversidad; una jugada que Kersten piensa que ayudar a retener a
los empleados.
O por ejemplo Chris Rasmussen, quien a los 33 aos de edad es un blogger prolfico que ensea redes sociales para la comunidad de inteligencia de Estados Unidos.
Su curso de dos das ayuda a los analistas a integrar herramientas sociales en sus hbitos de trabajo diarios. Esto hace que el conocimiento y, lo ms importante, la gente que lo genera sean ms fciles de descubrir, dice. Lo que es ms, las herramientas

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sociales son una poderosa palanca organizacional. Estas herramientas pueden generar y capturar el conocimiento emergente as como crear lderes emergentes,
sin importar la edad, el rango o el tiempo invertido subiendo la escalera corporativa, dijo. Rasmussen sabe por experiencia; ha formado parte de paneles de alto nivel
acerca de los nuevos poderes de la Web. He observado en un panel reciente que
era la nica persona no confirmada por el Senado o designada por un gobernador o
alcalde, dijo. Slo soy este creador del blog que lanza algunas ideas de pronto. Es
increble ganar una reputacin o renombre con base en el mrito y el entusiasmo,
no en la edad o rango. As que observe a los nuevos empleados y ver qu necesita cambiar para competir en el mundo actual. Su cultura de la colaboracin est
arraigada en el lugar de trabajo y ya ha comenzado a crear una nueva meritocracia
corporativa que est derrumbando los silos jerrquicos a su paso y conectando los
equipos internos con una riqueza de redes externas. Esto significa que en la guerra
por el talento, las compaas tienen una opcin simple. Adaptarse a las formas de
hacer las cosas de la generacin Net y ganarse su lealtad, y la guerra por el talento,
o quedarse atrapado en las viejas actitudes y perder.
El Net Gener Jonathan Wolf, un joven de 26 aos de Worcester, Massachusetts,
contribuy con el grupo del Facebook titulado Grown Up Digital: Help Write a
Book!, cuando dijo, Me encantara trabajar slo para una o dos compaas durante toda mi vida: Si hubiera una compaa que ofreciera este tipo de estabilidad,
obtendran lo mejor de m.
Cmo sera esa compaa? Ah... primero que nada, me gusta la forma en que
Google solicita que dediques una parte de tu semana laboral a proyectos mascota.
sa es una forma fantstica de incentivar la innovacin en el lugar de trabajo. Eso
definitivamente tendra que ser un requisito: la capacidad de trabajar en algo ajeno
a mi trabajo normal, algo que yo he elegido y hacia lo que sienta pasin.
Despus de eso... la posibilidad para el teletrabajo sera maravillosa. Nadie
quiere estar en un cubculo blanco durante todo el da de trabajo. Eso es fsica y
emocionalmente asfixiante. Los horarios flexibles seran algo agradable, pero si
estoy trabajando desde mi casa, eso sera un punto debatible. Las opciones de
compra tambin son positivas, prestaciones para m y para mi hijo, oportunidades
de viajar, capacitacin de manera que pueda avanzar en mi rea, acceso ubicuo a
datos, una cuenta anual para gastos en dispositivos, masajista.
Pero lo primero que caracterizara a mi trabajo sera el DESAFO. Un trabajo
donde no desperdiciar mi tiempo llenando informes, haciendo labores serviles o
intelectualmente simples. Necesito sentirme valorado en el lugar de trabajo y sentir
que el valor proviene directamente de los desafos que me presentan. Esto dice pensamos que este tipo puede con algo difcil. Tiene la habilidad necesaria. Entonces,
me sentir inclinado a demostrarlo. Esto significa un mejor resultado final para mis
empleadores. As, todos ganamos.

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LAS NORMAS DE LA GENERACIN NET


Y LA TRANSFORMACIN DEL TRABAJO
Cuando le pregunt a los Net Geners acerca de los sucesos que definieron su visin
del mundo, me hablaron de la cada del Muro de Berln en 1989, la Cumbre de la
Tierra en Ro en 1992, el ataque al World Trade Center el 11 de septiembre de 2001,
el calentamiento global y su primer iPod. Son diferentes de sus padres. Mientras las
generaciones previas valoran la lealtad, la antigedad, la seguridad y la autoridad,
sus normas reflejan un deseo de libertad, diversin, colaboracin y las otras normas
que estaremos explorando en este libro. En esta guerra por el talento, los empleadores deben comprender las normas clave de la generacin Net si quieren contratarlos
y conservarlos.
Libertad

La libertad de trabajar donde y cuando quiera

La mayora de los Net Geners rechazan el horario de trabajo de nueve a cinco que
Dolly Parton describi tan memorablemente en 1980 en una pelcula con el mismo
ttulo. 69% de los Net Geners que encuestamos quera elegir dnde y cundo trabajar.21 El horario flexible y las prestaciones son los factores cruciales para atraerlos
y retenerlos.22 Ms de la mitad quera trabajar fuera de la oficina.23 Piensa que son
jvenes mimados? En realidad, ellos pueden ser ms creativos y productivos de
esta forma.
La libertad de disfrutar del trabajo y de la vida familiar

Trabajar para vivir es el lema de la generacin Net, y algunas veces los directivos
de mayor edad pueden malinterpretar su necesidad de un equilibrio entre trabajo y
vida como una falta de compromiso. Pero eso no necesariamente es cierto. Anhelan
un trabajo significativo, desafiante y que ofrezca variedad,24 pero quieren que sus
vidas sean equilibradas. Uno de cada dos trabajadores Net Geners valora el tiempo
en familia ms que el trabajo, en comparacin con 41% de los boomers.25
Esperan tener la libertad de mezclar el trabajo con sus vidas personales, tal como
lo hacan en la escuela. Tambin quieren ser evaluados con base en su rendimiento, no en el tiempo invertido. Los servicios
Sera ms leal a una compaa que
que facilitan la vida de un padre joven, como
mostrara respeto por mis esfuerzos y
guarderas en el lugar de trabajo, atraern y
mi tiempo, y reconociera cualquier
sacrificio que hiciera con respecto a mi
retendrn a talento superior. Las compaas
vida personal.
inteligentes son aquellas que acogen las relaciones laborales no tradicionales, como
ADITI BAKHT, 23, DELHI, INDIA
trabajo de medio tiempo, horarios flexibles,
trabajos temporales, posibilidad de compartir el trabajo, empleo estacional y trabajo
auxiliar as como empleos nocturnos.

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La libertad de probar nuevos empleos

Nuestra investigacin muestra que dos de cada tres Net Geners dijeron que preferiran trabajar para una o dos compaas que para varias. Pero no son leales a un
empleador; son leales a su trayectoria profesional. Permanecern en una compaa
que les ofrezca estructura y movilidad interna. Si una compaa se rehsa a invertir
en ellos, la abandonarn.
Para muchos estudiantes es importante el dinero, no es de sorprender su endeudamiento universitario.26 Esto es especialmente cierto en economas emergentes
como la de India, China y Brasil, donde los jvenes trabajadores suelen duplicar su
salario despus de completar su capacitacin inicial en una organizacin multinacional. Esta generacin puede buscar rpidamente en lnea quin est pagando ms
en todo el mundo. Quiz tengan mltiples carreras antes de jubilarse, ya sea por
eleccin personal o por necesidad.
Personalizacin

Mi trabajo, mi vida

Han crecido personalizando todo, desde sus iPods hasta sus tonos de timbre, y
cuando comienzan a trabajar, desean que sus empleadores los traten como individuos, no como a un gran grupo. Esto significa oportunidades individualizadas de
aprendizaje y desarrollo, descripciones de funciones basadas en proyectos y adaptables; monitoreo de desempeo con charlas frecuentes e informales que evalen
su contribucin especfica dentro de la organizacin y mejoramiento de la relacin
bidireccional entre gerente y empleado a travs de un dilogo abierto. Los Net Geners desearn recompensas que se ajusten a sus vidas actuales, como efectivo para
ahorrar para comprar una casa al principio de sus carreras, y ms tiempo para sus
hijos en el futuro. Cada vez hay ms evidencia de que cuando las empresas pueden
crear funciones laborales, sistemas laborales y planes de compensacin altamente
personalizados, obtienen resultados positivos.
Escrutinio

S lo que hiciste ayer en la noche

Como un CEO que conozco descubri, ya es imposible guardar un secreto. l envi


un memorndum sper secreto a 40 empleados de alto nivel y dos das despus
todos en la compaa lo haban ledo. Resulta que el memorndum se public en un
par de sitios Web pblicos. Nunca lo har de nuevo, me dijo. Cuando sepa algo,
se lo dir a todos.
Sesenta por ciento de los Net Geners examina a una compaa antes de aceptar
una oferta de trabajo. Cuente con que ellos revisarn la cultura de la compaa y
cualquier queja que haya surgido en el sitio Web YourCompanySucks.com. Quieren trabajar en compaas que sean transparentes. Esto es bueno tambin para la

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compaa. Nuestra investigacin muestra que cuando las compaas comparten


con sus empleados ms informacin como datos financieros, planes de negocio,
ideas de nuevos productos e informacin de compensacin a los directivos, suceden cosas buenas. La transparencia disminuye los costos de colaboracin y mejora
la confianza entre los empleados y la administracin. La velocidad de la colaboracin aumenta. Hay un grado menor de polticas en la oficina y juegos.
El escrutinio tiene dos caras, como vimos antes. Las compaas ahora investigan
a los empleados potenciales en busca de seales de alarma, como lo llaman delicadamente, en Facebook u otros sitios de redes sociales.
Integridad

Sea una buena compaa para la cual trabajar

Cuando el escrutinio aumenta, la integridad corporativa es esencial. As como la


confianza es la condicin esencial en las
Las compaas ms atractivas ofrecen la
comunidades virtuales, la integridad es la
oportunidad de hacer trabajo voluntario
base de la nueva empresa. En Norteamcomo parte de las funciones.
rica, los Net Geners definen la integridad
BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO,
como ser honesto, considerado y transpaFUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG
rente. Esperan que los empleados acten
de esta forma y cumplan sus compromisos.
Los jvenes responden bien a la integridad administrativa y se comprometen
rpidamente. Hay una mayor lealtad y una menor rotacin de personal y los empleados tienen ms probabilidad de hacer lo correcto. Los empleados en empresas
abiertas y confiables estn ms motivados, en especial si se encuentran en trabajos
que requieren habilidades intelectuales. Observe la representacin de una Net Gener de su entorno de trabajo real en la ilustracin de la pgina siguiente.
Colaboracin

El trabajo en equipo no es slo maternidad

Los boomers crecieron rodeados de jerarquas, en el hogar, la escuela y el trabajo.


La meta en una jerarqua es ascender por ella y tener ms personas a su cargo. Pero
como ha observado Tamara Erickson, la reconocida experta en organizaciones y en
la fuerza laboral en transformacin, a esta generacin no la emociona el estatus o la
jerarqua. Desea desempear un trabajo desafiante, pero no necesariamente quiere
la responsabilidad organizacional. Su trabajo soado, dice, es algo como esto: un
trabajo con un problema o dilema que nadie sepa cmo resolver y muchas personas
grandiosas con las cuales trabajar. Qu diferente lugar de trabajo del que tuve despus de la universidad, donde la meta era tener una oficina ubicada en la esquina del
edificio (que ocup en algn momento y que, lo tengo que admitir, me haca sentir
bien). Esto era tener poder sobre otras personas. Pero la colaboracin, como los Net
Geners lo saben, se trata de alcanzar algo con otras personas, experimentar el poder

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EL TRABAJO IDEAL DE LA GENERACIN NET

Fuente: Katie, 22, Vancouver, Columbia Britnica, Canad*

*Este dibujo es producto de la siguiente instruccin: Por favor, dibuje o cree un collage para representar su
entorno de trabajo ideal. Incluya todos los elementos importantes para usted.

por medio de otras personas, y no de ordenarle a un grupo de seguidores que cumpla


sus deseos. La colaboracin es la forma en
que logran resultados. Es parte de su educacin digital (la tabla 6.1, de la pgina 164
contiene algunos datos reveladores acerca
de la actitud hacia la colaboracin de los
Net Geners y otras generaciones, incluidos
los boomers).

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Un equipo de trabajo no debe existir


slo en beneficio del mismo equipo.
Ms bien se trata de conjuntar equipos
cuando sea necesario reunir diferentes
tipos de inteligencias con ciertas
cualidades.
ALEX TAPSCOTT

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L A E RA D I G I TA L

EL LUGAR DE TRABAJO PERFECTO PARA EL NET GENER


Mi entorno ideal. En medio de la nada haciendo todo por satlite con
libertad econmica y con internet pagado.

Fuente: Craig 22, Vancouver, Columbia Britnica, Canad*

*Este dibujo fue resultado de la siguiente instruccin: Haga un dibujo o cree un collage que represente su
entorno de trabajo ideal. Incluya todos los elementos importantes para usted.

TABLA 6.1

COLABORACIN: DIFERENCIAS GENERACIONALES


EN LA COLABORACIN DE LOS NET GENERS EN
EL LUGAR DE TRABAJO
Porcentaje que est decididamente de acuerdo/un poco de acuerdo



el trabajo, logro
En
ms trabajando en
equipo que trabajando solo.

NGeners
(16-29 aos)

Generacin X
(30-41 aos)

Boomers
(42-61 aos)

26% estadounidenses

20% estadounidenses

17% estadounidenses

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

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Entretenimiento

El trabajo debe ser divertido

Para mi generacin, haba un tiempo para el trabajo y otro para la diversin. Para los
Net Geners el trabajo y la diversin estn mezclados. Un da en un panel de discusin el VP ejecutivo de una de las compaas ms grandes del mundo les pregunt a
algunos qu poda hacer su compaa para ser ms atractiva para su generacin.
Este lugar debe ser ms divertido, simplemente no es divertido trabajar ah, dijo
Effie Seidberg de 23 aos de edad. A decir por la expresin del lenguaje corporal de
los ejecutivos en esa habitacin, podra asegurar que no comprendieron. Usted trabaja y despus va a su casa a divertirse, o trabaja y despus se jubila para divertirse.
sa es la percepcin antigua.
Dos de cada tres sienten que trabajar y divertirse podra y debera ser lo mismo.27
Esto no significa que quieran jugar futbol
todo el da, sino que quieren que el trabajo Muchas compaas, capaces de ofrecer
mismo sea disfrutable. Effie, por ejemplo, salarios muy altos, estn compitiendo
estudi lgica en Princeton y entr a tra- por un nmero limitado de personas,
bajar a Google en su segundo intento. Ella pero es el paquete de prestaciones lo
que atrapa la atencin de las personas.
ama la cultura del trabajo, pero eso no es
ADITI BAKHT, 23, DELHI, INDIA
todo: La compaa es intensamente transparente a nivel interno, lo cual se percibe
como un signo de respeto y confianza, dijo. Las horas son tan flexibles como te
gustara que fueran... La comida gratuita y los masajes subsidiados son clave... Las
fronteras entre el trabajo y el juego son difusas. A diferencia del mundo corporativo,
nadie ve con recelo las comunicaciones IM con amigos a mitad del da o salir a jugar
un poco de voleibol a las dos. La cultura est diseada para ayudar a los empleados
a relajarse para ser productivos, no forzarlos para que lo sean... Para m esto parece
tener mucha lgica.
El debate por prohibir Facebook es un tpico caso de los empleadores boomer
que no han comprendido esto. Recuerdo cuando los empleadores prohibieron el
correo electrnico; pensaban que era totalmente improductivo y que los directivos
no deban escribir en una computadora. Recuerdo cuando las compaas se rehusaban a dar a sus empleados una PC. Despus prohibieron internet: aparentemente Un da quitaron nuestras herramientas,
lo que les preocupaba a los empleadores como Facebook, Pandora, y Bebo. El
era que sus empleados vieran pornogra- trabajo ahora es lento, fro y aburrido.
f a en las instalaciones de la compaa o
que estuvieran perdiendo el tiempo. Mi
STEVE RESSLER, 27, TAMPA, FLORIDA
enfoque fue diferente. Cuando apareci el
primer navegador de internet, yo estaba al
frente de mi propia compaa, New Paradigm. Envi a todos una nota: entren a
internet, les dije. Deben entrar ah y perder su tiempo.

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Sin duda, las compaas necesitan disear sus propios procesos de trabajo. Necesitan compensar a las personas para que tengan el aliciente de trabajar con eficiencia. Despus, si se toman un descanso para navegar por Facebook, est bien. Es una
forma de distraerse, antes de prepararse para la siguiente ronda de trabajo.
Lo ltimo en entretenimiento: la historia de un campus
corporativo en India
En India, los campus corporativos ms exitosos son parques virtuales temticos que
hacen que los excesos de las empresas de internet parezcan pocos. Por ejemplo, el
campus de 54 acres de Infosys a las afueras de Bangalore tiene casi todo servicio
imaginable, incluidos gimnasios, estudios de yoga, un cinema multiplex, bancos y
boliches. El restaurante ofrece 14 especialidades culinarias. No se permite que los
empleados usen estos servicios en horas laborales, pero en las tardes despus del
trabajo los jvenes socializan ah.28
Los Net Geners indios disfrutan viendo a sus colegas como un tipo de familia extendida. Casi 30% ms de indios que de norteamericanos dice que sus compaeros de
trabajo son buenos amigos.29 Entre muchas familias, en especial en el sur de India,
es comn que los jvenes pasen la mayor parte de su vida social con sus familias, y
no con amigos. Los trabajadores indios jvenes suelen vivir con sus padres e incluso
con sus abuelos, y pueden proveer hasta 70% del ingreso familiar.30 Las familias
indias pueden hacer que el concepto norteamericano de padres helicpteros sea
un apego moderado en comparacin; esperan comprenderlos e influir en todas las
decisiones de sus hijos.
Por tanto, cuando reclutan, los empleadores exitosos se ponen en contacto con los
padres al mismo tiempo que con los Net Geners, y realizan sesiones informativas
que analicen los programas de prestaciones familiares (acceso de la familia a
gimnasios, teatros, etctera).31 Tales programas comprometen a los empleados con
la compaa; puede ser mucho ms difcil cambiar de trabajo cuando toda la familia perder sus prestaciones como resultado. Al crear campus integrales con todos
los servicios, los empleadores ayudan a crear una atmsfera que extienda el crculo
social de la familia al trabajo.
Velocidad

Vamos a hacer que las cosas sucedan, ahora

Necesitan velocidad. Estn acostumbrados a las respuestas instantneas, as que si


el colega A no est disponible, el Net Gener le preguntar al colega B en lugar de
esperar. Se frustran con rapidez si deben esperar a los directivos o lidiar con grandes
cantidades de procesos burocrticos. Prefieren la velocidad de la luz a la velocidad
normal. Tambin se frustran con los largos procesos de reclutamiento de mltiples
etapas. Las compaas inteligentes estn creando ciclos de reclutamiento rpidos,
desde el proceso de aplicacin hasta la contratacin, con mucha retroalimentacin
intermedia.

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Tambin desean avanzar con rapidez. Cuando era CEO de New Paradigm, una
empleada nueva y muy talentosa que haba contratado cuatro meses antes vino a
mi oficina y cerr la puerta para hablar. Su pregunta: Qu tengo que hacer para
convertirme en CEO? Para formular una respuesta, una de las cosas que pasaron
por mi mente fue: Tendra que pasar sobre m un camin. Pero me contuve y al
final se dio una buena charla con ella acerca de sus talentos y oportunidades para
trabajar y desarrollarse.
Las oportunidades para avanzar son el criterio nmero uno utilizado para elegir un nuevo trabajo, como lo report una encuesta a graduados de universidades
canadienses.32 Esto significa que las compaas tendrn que equilibrar el deseo de
los empleados de mayor edad para avanzar con base en su antigedad con los de los
empleados ms jvenes que esperan avanzar rpidamente con base en sus logros.
Los Net Geners tambin desean una retroalimentacin continua de la administracin para evaluar su progreso. De acuerdo con un estudio, 60% de los Net Geners en la fuerza laboral desea escuchar a sus gerentes a diario y 35% desea escucharlos varias veces al da.33 Las superestrellas tienen una necesidad insaciable de
retroalimentacin honesta e inmediata, dice Graham Jones en el Harvard Business
Review.34 Esto puede ser molesto. Cuando comenc a trabajar, me realizaron la evaluacin anual de rendimiento. Los Net Geners desean un flujo constante de esto y
yo me veo pensando: Qu no habamos discutido esto la semana pasada? Lo ests
haciendo excelente!
Espere todo tipo de nuevos programas de software que permitan a todos en la
compaa recibir y dar retroalimentacin en tiempo real acerca de su desempeo.
Para ellos esta informacin ser muy valiosa y mejorarn su desempeo diariamente. Piense cmo era el procesamiento de grandes cantidades de informacin en la
dcada de 1970 y cmo fue reemplazado por los sistemas de cmputo de la actualidad. En lugar de recibir informacin cada mes o ao, la informacin se realiza en
tiempo real y las compaas podran ajustar su comportamiento de manera continua. Tan slo piense qu podra significar para el desarrollo humano un cambio de
esta naturaleza. Una vez ms, podemos aprender de la cultura de la generacin Net
en cuanto a los requisitos de las empresas del futuro.
La velocidad afecta tambin la lealtad. Dice el joven de 24 aos, Moritz Kettler,
el novio de mi hija que trabaja para una compaa grande de telecomunicaciones:
Adoro mi trabajo y a las personas con las que trabajo, pero no me veo ah por mucho tiempo. Pasa mucho tiempo para que las cosas sucedan. Es obvio qu se necesita hacer ante situaciones diversas, pero tomar decisiones con burocracia me est
volviendo loco y quiz finalmente ocasione que fracasemos en el mercado.

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Reclutamiento realmente rpido, al estilo chino


En el Shenzhen General Talents Market35 en China, los empleadores entrevistan y
hacen una oferta el mismo da, y esperan que el empleado empiece a trabajar a la
maana siguiente.

SHENZHEN GENERAL TALENTS MARKET

Fuente: Cortesa de China

El General Talents Market opera seis das a la semana como un mercado abierto
gigantesco de personal, aproximadamente 150 empleadores examinan hasta a
8 000 solicitantes (ver la fotografa). En este mercado tan grande, los empleadores
varan desde pequeos negocios locales hasta algunos de los ciudadanos corporativos ms grandes de Shenzhen, como Foxconn.36 Con una economa que marcha
a todo vapor, suelen contratar al instante:
En mi compaa, entrevistamos a muchas
Tener una oportunidad para
personas por la tarde, en instalaciones
ascender rpidamente por la escalera
nuestras, nos dijo Raymond Ling, de 25
organizacional tiene que ser en el
aos y gerente de Fook Wah. Se suben
futuro previsible, no en los prximos
a un autobs y llegan a nuestras oficinas
5 aos, sino en 1 o 2 aos.
con muy poco conocimiento sobre quines somos y qu hacemos. No estoy seguANITA TANG, 26, HONG KONG
ro de saber por qu son tan confiados.
Innovacin: djenme inventar

La innovacin es la marca distintiva de la cultura de la generacin Net. Si algo han


enseado los videojuegos a esta generacin, es que todo problema tiene un sinf n

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de soluciones, y las herramientas digitales como Facebook y MySpace los han hecho
crear nuevos perfiles de ellos mismos varias veces al da, por su presunta obsolescencia.
A tres de cada cuatro les gustara hallar nuevas formas de cumplir con sus trabajos.37 sta es una generacin resuelta a ser innovadora en la oficina. Los empleados
jvenes desean agregar valor, hacer una diferencia, desafiar el statu quo y comprender cmo contribuye su trabajo con el xito organizacional.
Pero pueden hacerlo?

La generacin Net puede ser desafiante, pero incluso una corporacin grande puede ajustarse y adaptarse a su forma de ser para tener una ventaja en la guerra por el
talento. Tome por ejemplo a Deloitte. En 2007, BusinessWeek calific a la gigante firma de consultora en contabilidad y administracin como la compaa nmero uno
en Estados Unidos en la cual lanzar una carrera. Pregunt a Quigley, de Deloitte,
qu pensaba de los Net Geners. Pienso que son personas increblemente capaces
y talentosas que desean ser puestas a prueba y que entran a la fuerza laboral muy
bien preparadas, dijo. Entran a la fuerza laboral con habilidades que algunos de los
que tienen cabellos grises o que carecen de ellos nunca tuvieron cuando entraron.
Integrarlos efectivamente a un equipo es un tanto desafiante, dijo Quigley, puesto que piensan diferente. Les gusta comunicar. Gustan de colaborar en una forma
diferente, pero definitivamente no apoyo el punto de vista de que no tienen tica
laboral o que son tontos.
No estn comprometidos con una compaa ni con un directivo, continu. Estn comprometidos con su carrera. Algunos critican esta actitud y dicen que son
egostas. Yo no lo hago, slo lo acepto. La respuesta de Deloitte es demostrarles a
los Net Geners que estn comprometidos con ellos mismos y con su carrera al crear
una experiencia distinta para ellos. Deloitte, explica, personaliza los trabajos, as
que para los empleados, su trabajo puede encajar en su vida y su vida en el trabajo.
Esto ha ayudado a la compaa a retener a ms Net Geners, dijo: Pensamos que
sta es una nueva estrategia para la fuerza laboral del siglo xxi, y la fuerza laboral
de este siglo es diferente de la del siglo pasado.
La generacin Net no puede cumplir sola con este compromiso. Necesita que
los empleados de ms edad trabaje con ella. Bill McEwan, CEO de Sobeys Inc., el
segundo minorista ms grande de alimentos, ve esto todos los das. Las tiendas ms
exitosas, dice, son aquellas donde los Net Geners se llevan bien con los empleados
de ms edad. Aprenden unos de otros. El hijo de McEwan dice que muchas compaas sufren por los efectos del muro generacional que separa a las personas de
poder (de mayor edad) de los nuevos empleados (Net Geners). Permitir la existencia de tales muros es un error, puesto que impedirn a las personas de ms edad,
que saben del negocio, absorber la forma de colaboracin de la generacin Net y

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especialmente sus tcnicas para utilizar herramientas de colaboracin, como wikis,


los cuales permiten a muchos usuarios crear y editar documentos. Tambin impide
que aqullos aprendan de la experiencia de empleados de ms edad. Quienes derriben el muro se podrn distinguir de los perdedores. Barack Obama derrumb el
muro; Hillary no lo hizo. Best Buy derrumb el muro; Circuit City, en problemas y
debilitado, no lo hizo.
Los cambiadores de trabajo podrn independizarse?

Los Net Geners estn convirtindose en cambiadores de trabajo experimentados.


Suelen ingresar a la fuerza laboral y no les gusta lo que ven. Si no les gusta un trabajo
o no pueden cambiar una compaa, la abandonarn y tienen mltiples alternativas.
Ir de una compaa anticuada a otra por lo general no es un plan aceptable. Pero
podrn emprender sus propios negocios? Si bien esto no es muy claro an, ya hay
signos de un incremento empresarial en esta generacin. De acuerdo con el estudio Mi vida en internet de nGenera, aproximadamente uno de cada cuatro Net
Geners participantes quera ser empresario o poseer su propia compaa. Una encuesta Harris de 2007 sugiere que la urgencia empresarial podra ser an mayor: es
probable que 40% de los jvenes menores de 18 aos emprenda algn da su propio
negocio y el otro 37% lo considera una posibilidad.
Si el espritu emprendedor es bueno para la economa, necesitamos preguntar:
acaso son ilusiones vanas? El porcentaje de estadounidenses de edades entre los 20
y 34 aos que en realidad emprenden nuevos negocios cada mes es un poco menor
que el promedio de todos los grupos de edad.38 No obstante, otro estudio a nivel
mundial que mide la actividad empresarial en una forma diferente encontr que los
adultos jvenes de entre 25 y 34 aos eran los empresarios ms activos, no slo en
Estados Unidos sino en muchos otros pases del mundo.39 Incluso usted se podra
preguntar qu tipo de empleadores seran los Net Geners. Le pregunt a Matt Mullenweg, un empresario de la generacin Net que cofund una plataforma editora
de vanguardia para bloggers, llamada wordpress.com. A partir de la primavera de
2008, wordpress.com tena 2.8 millones de blogs y aumentaba a casi 300 000 por
mes. An sigue habiendo una gran cantidad de trfico en el sitio, de hasta 30 000
por da.
La compaa tiene 24 empleados. Todos trabajan desde casa y no hay horarios,
dijo Mullenweg. 90% de la comunicacin se realiza por IRC (conversacin de relevo por internet) y el resto mediante Skype. Nunca por telfono. Dos veces al ao
nos reunimos en el mismo lugar. Viajo por todo el mundo reunindome con las
personas en sus propias casas. Las personas pueden trabajar juntas virtualmente,
pero es dif cil socializar as. Por tanto, es complicado.
Mullenweg tiene un consejo para los empresarios Net Geners: Estn abiertos;
no se preocupen de que las dems personas puedan robar su idea. Todo se trata de

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la ejecucin. Contratar es la clave. Si tienes gente mala, necesitars una gran cantidad de procesos y estructura. Si tienes gente buena, necesitars menos procesos y
burocracia.
La mentalidad para colaborar: entrenado por los videojuegos
Puede sonar raro, pero jugar en lnea puede ser positivo para la educacin de los
negocios. Se aplic recientemente una encuesta a nivel nacional a 2 500 profesionales de negocios estadounidenses para observar las diferencias entre los que
crecieron jugando videojuegos y aquellos que no lo hicieron. Los profesionales
que crecieron jugando videojuegos tomaban los logros ms en serio, eran ms leales a su compaa y a sus compaeros de trabajo, solucionaban problemas de manera ms flexible y persistente y estaban ms dispuestos a asumir riesgos lgicos.40
Como mencion en el captulo 4 cuando analic la mente de la generacin Net, las
experiencias interactivas de juego de esta generacin son muy diferentes de las experiencias de juego de las generaciones previas. Los videojuegos populares de hoy
como World of Warcraft enfatizan la cooperacin y no la competencia individual
(por obtener la puntuacin ms alta como en los juegos recreativos, por ejemplo).
Los nuevos videojuegos recompensan la solucin creativa de problemas, los experimentos de prueba y error y los riesgos que se toman. Hay poco temor al fracaso,
dado que siempre hay algn lugar al cual acudir en caso de ayuda (un cdigo
trampa o recorrido diferente). No obstante, sienten una necesidad para descubrir
por s mismos y estn dispuestos a persistir. En el lugar de trabajo, tienen un deseo
de ganar de manera colaborativa; anhelan distinguirse por su desempeo superior,
resultado de la velocidad y la destreza que desarrollaron jugando y creciendo con
los videojuegos.
Para ser un maestro grupal en un juego como World of Warcraft, es necesario ser
capaz de crear una visin, hallar reclutas, darles una plataforma de la cual aprender y orquestar la estrategia de grupo. Para m, esto es parecido a muchas de las
habilidades que necesita un ejecutivo corporativo, cierto?
Sin embargo, los juegos en lnea no lo preparan para las realidades de la vida
corporativa. Tome el ejemplo de Stephen Gillett, quien en 2004, a la edad de 28
aos asumi un puesto directivo en IT en Yahoo! despus de estar al frente de la
infraestructura mundial de CNET Networks Inc., una compaa de medios de comunicacin de tenencia pblica. Gillett se acerc a John Seely Brown de Xerox PARC,
para pedirle su consejo acerca de un cambio de carrera.
Bien, Stephen, yo te anim a aceptar este trabajo, cierto? pregunt Seely Brown.
S, dijo Gillett.
Cuntos equivalentes de tiempo completo se necesitan para hacer este trabajo?
pregunt Seely Brown.

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Gillett hizo una larga pausa: No... no pregunt.


Perdn? dijo Seely Brown. Aceptaste hacer este trabajo siguiendo sus metas,
sus plazos, sus criterios, pero no te aseguraste de que te dieran los recursos necesarios?
No, respondi Gillett, no pens en eso.
Bien, por qu?
Bueno, pens que era como ir a una expedicin en World of Warcraft, dijo
Gillett. Slo esperaba poder atraer y hallar a las personas ms talentosas... Pienso
que de eso se trata este trabajo.
Quiz as es como debera ser en el mundo real, pero no siempre funciona de
esta manera. La generacin Net puede tener una sorpresa desagradable cuando
comience a trabajar en el mundo corporativo real. No obstante, los empleadores no
deberan despedir a los Net Geners por su ingenuidad. Deben acoger su cultura, o
correr el riesgo de perder tanto la guerra por el talento y la oportunidad de absorber nuevas formas de trabajo.

TALENTO 2.0: REPLANTEAR LA ADMINISTRACIN DEL TALENTO


DE UNA NUEVA GENERACIN
Infundir la cultura colaborativa de los Net Geners en el mundo laboral slo comienza con el uso experto de herramientas como las redes sociales. Las compaas deben
cambiar de una forma profunda para adaptarse a la forma de trabajo de los Net Geners. Para ganar la batalla por el talento, las
compaas tendrn que replantearse comYo creo que las compaas confan
en enfoques frescos, gente joven que
pletamente cmo manejan a los Net Geners,
est rompiendo paradigmas, y pienso
desde el primer contacto hasta despus de
que buscan esa sed de xito que las
que abandonan la compaa. Como parte
generaciones jvenes tienen.
de nuestra investigacin, el joven investigador y autor Robert Barnard y yo llegamos
MNICA AGUILAR, 25,
a una conclusin significativa: el modelo
CAMARGO, MXICO
antiguo de desarrollo de empleados reclutamiento, capacitacin, supervisin y
retencin, es obsoleto.41 El paradigma empleador-empleado ms adecuado para
esta generacin, pensamos, es iniciar, comprometer, colaborar y evolucionar. Este
modelo refleja de una mejor manera la naturaleza recproca de la relacin as como
las normas de la generacin Net (ver figura 6.2).

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FIGURA 6.2 MODELOS DE ADMINISTRACIN


Antiguo modelo de administracin
de empleados

Administracin de la
relacin del talento

Evolucionar

Reclutamiento

Iniciar

Capacitacin
Supervisin

Colaborar

Comprometer

Retencin
El empleador dirige y controla

Orientado a las relaciones


Se requieren esfuerzos
bidireccionales

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

Telepresencia: la tecnologa hace simultneos todos


los espacios laborales
Telepresencia. La primera vez que escuch la palabra en 1978 la mencion un
colega mo llamado Bill Buxton, quien ahora es ejecutivo de Microsoft. Por ejemplo,
la telepresencia mdica puede reunir a un experto cirujano en el Massachusetts
General Hospital en Boston con un soldado practicante de medicina en Irak; el
equipo quirrgico de telepresencia puede ayudar en el tratamiento de traumatismos
de soldados estadounidenses heridos en combate. Las acciones, movimientos y voz
del cirujano pueden transmitirse y duplicarse en Irak. Debido a que las imgenes,
fuerzas y movimientos estereogrficos se pueden graduar fcilmente, todo tipo de
microcirugas puede realizarse fcilmente con esta tecnologa.

NO RECLUTE: INICIE RELACIONES


En el viejo modelo de recursos humanos, las posibles nuevas contrataciones se solicitaban mediante mtodos de publicidad unidireccionales como colocar anuncios
clasificados en el peridico local o dando una charla en una universidad.
Sin embargo, la publicidad tradicional para atraer a los jvenes es un desperdicio completo de tiempo y dinero. Sera mejor tomar todo ese dinero y usarlo para
generar un gran incendio que llame la atencin. Las compaas que entienden que
la generacin Net genera emocin en lnea mediante comunidades y sitios Web
atractivos e informativos usa herramientas como blogs y podcasts y crea material
multimedia atractivo que distribuye entre sitios como YouTube y/o Facebook. Las

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compaas inteligentes son diestras para presentar las responsabilidades laborales,


la carga de trabajo y las oportunidades de desarrollo profesional a empleados potenciales y transmiten una representacin precisa del entorno corporativo.
El reclutamiento en lnea es el medio ms inteligente de atraer nuevos empleados.
Los estudios muestran que los sitios en lnea ahora manejan 110 millones de empleos
y 20 millones de currculo excepcionales, incluidos 10 millones de currculo tan slo
en Monster.com.42 Algunos motores de bsqueda de empleo, como hirediversity.
com y naacp.monster.com, estn dedicados tan slo al reclutamiento de personas
con diversidad cultural.43 Las organizaciones inteligentes se posicionarn como un
empleador atractivo para la generacin Net al ofrecerles blogs autnticos, sin censura realizados por empleadores Net Geners, una pgina de preguntas frecuentes
sobre la contratacin en forma de wiki y un mecanismo parecido a servicio al cliente
para responder las preguntas de los candidatos en un chat en tiempo real.
La pgina de reclutamiento en MySpace de la U.S. Marine Corps ofrece una
transmisin continua de videos de sargentos en prctica, de reclutas que luchan
a travs del campo de entrenamiento e infantes de marina expertos aterrizando
en playas. En el sitio Web companycommand.army.mil, hay fragmentos de charlas
sobre cualquier cosa, desde ataques con mortero hasta asesora en situaciones de
duelo y sargentos deshonestos. El sitio se describe a s mismo como un foro popular voluntario que es por y para la profesin. Los sitios Web colaborativos militares
son una ciber-extensin de las conversaciones en los pasillos que han ocurrido durante dcadas.
Nadie est sugiriendo que los sitios de redes sociales como Facebook y LinkedIn
reemplacen los departamentos de recursos humanos, dice Mike Dover, vicepresidente de investigacin asociada en nGenera Corporation en Canad. Pero cualquier empresa que no las desarrolle como un instrumento de reclutamiento, en
especial en la etapa inicial de seguimiento, se encontrar en una seria desventaja,
dice.
LinkedIn, la popular red social para personas de negocios, ofrece muchas ventajas, explica Dover.
LinkedIn facilita encontrar candidatos que no estn en busca activa de trabajo,
los ms solicitados despus de los candidatos en la competencia tpica por trabajo.
En estos das, es perfectamente aceptable publicar su currculum vitae en este popular sitio y las bsquedas se pueden hacer con base en palabras clave, geograf a,
nmero de recomendaciones o grados de distancia del reclutador.
A diferencia de un currculum en papel, donde la brevedad es crucial, LinkedIn
le permite incluir informacin detallada, como en sitios blog, listas de clientes y
compromisos e intereses sociales.
Los candidatos pueden enlistar recomendaciones. Dado que estas referencias
son pblicas, hay ms probabilidad de que sean exactas. La ausencia de una recomendacin tambin puede ser indicativa de algo.

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Cuando investiga a sus candidatos, una empresa puede usar LinkedIn para revisar
las referencias que un candidato no ofreci. Por ejemplo, el candidato X que trabaj
en Unilever de 1988 a 1993... a quin ms conocemos que haya trabajado ah?
Qu sucede cuando se tiene a un prospecto en la puerta? Las entrevistas laborales antiguas eran muy parecidas a un interrogatorio del FBI en el cual los empleados
potenciales eran torturados en cuanto a sus fortalezas y debilidades, conocimiento y
habilidades. Los entrevistados se preparaban contra el bombardeo de preguntas ponindose desodorante extra ese da y siempre actuando a la defensiva, considerando
que algunos de ellos fueron informados de los manejos internos de la compaa o que
pudieron investigar algo sobre el puesto que estaban solicitando.
Considero que este enfoque debera ser revisado de manera integral. Los empleadores que buscan identificar, atraer y contratar el mejor talento deberan considerar
este proceso como un dilogo bidireccional. Cuando los jvenes actuales buscan a
sus posibles empleadores, buscan la integridad corporativa, la apertura, la transparencia y un panorama real de la oferta de empleo.44 Suelen acudir a la entrevista
de trabajo con su propia lista de preguntas despus de haber investigado por Google al entrevistador y revisado los comunicados de prensa recientes de la empresa.
Desean asegurarse de que los valores y la cultura corporativa se alinean con sus
propios valores y estilo de trabajo. Algunas empresas usan tcticas ms informales
y personales para atraer a candidatos calificados; recurren a las redes sociales para
reclutar candidatos (y con frecuencia utilizan los propios contactos de los empleados Net Geners) y elaboran procesos que promueven un intercambio bidireccional
de informacin.
En cuanto a la investigacin de empleados, antes de contratarlos, intente usar
programas cooperativos o programas de capacitacin de corto plazo. Como Mike
Dover de nGenera dice: Comprometa a la nacin de agentes libres y puedo garantizarle que las contrataciones de tiempo completo sern idneas. Tambin recomienda que las empresas se comuniquen directamente con los contactos del candidato. En sitios como LinkedIn, todas las recomendaciones son pblicas as que
es ms probable que las referencias sean fidedignas debido al escrutinio pblico. Es
mucho mejor que aquel antiguo mtodo de la revisin telefnica de referencias.
En ese sistema, incluso un asesino serial podra conseguir que las personas dijeran
algo agradable de l.
Aunque los Net Geners siguen en la adolescencia, comienzan a pensar para
quin podran trabajar, as que comienzan a construirse una reputacin propia. Lo
ms importante es que las compaas necesitan articular una visin nica acerca del
talento basada en las ocho normas de la generacin Net. Recuerde, el dinero por lo
general no es lo ms importante en su lista. Los nuevos empleados quieren aprender, conocer personas interesantes, hacer un trabajo interesante y, s, divertirse.

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Finalmente, no se sorprenda si ve un nuevo tipo de currculo. Me gusta aconsejar


a los Net Geners que descarten las secciones pasadas de moda como nombre, objetivos laborales, calificaciones, historia laboral y referencias. En lugar de ello, les digo
que su currculo debera decir: qu s, dnde
Mis amigos estn celosos; estn en
lo he aplicado, cmo consegu este conocilos tpicos trabajos de base, siguen
miento, a quin conozco y qu saben ellos, a
aplazando lo que quieren hacer.
quin quiero conocer, qu quiero aprender,
ROB DEAN, 22, ARLINGTON,
qu quiero crear, qu herramientas me ayuVIRGINIA
daran a ser ms productivo. S que este tipo
de currculo se ve diferente, pero pienso que los empleadores lo encontrarn ms
revelador y por tanto ms til que el estndar. Esto nos lleva a una conversacin
sobre en qu se podra convertir una relacin laboral de largo plazo.
NO SLO CAPACITE: COMPROMETA
En f sica, la partcula ms pequea en la que una sustancia se puede dividir y seguir teniendo la identidad de la sustancia original es la molcula. Las molculas
se mantienen unidas por fuerzas elctricas. En cierto sentido estn reticuladas. La
molcula es una buena analoga de la funcin ptima del conocimiento del trabajador Net Gener en la economa digital de hoy. Los individuos que forman redes han
reemplazado la antigua jerarqua corporativa como una estructura organizacional
ptima como vehculo de creacin de riqueza. En otras palabras, todo lo que fue
masa se convertir en molecular.
En las organizaciones esto significa que a cada empleado se le trata como un contribuyente individual. El empleo es una relacin entre el empleado y el empleador.
Necesita un compromiso de ambas partes, pues el empleador rutinariamente se
debe conectar con el trabajador individual, para participar y colaborar a travs de
toda su carrera, en cada etapa de su ciclo de vida.
El compromiso debe ser de dos vas, un flujo abierto de comunicacin transmitiendo las necesidades especficas del empleado y de la organizacin. Qu hay
para m? y Qu hay para ti? son preguntas que deben resolverse con claridad
y tanto el empleador como el empleado deben ser responsables de cumplir con
sus compromisos. Las organizaciones deben examinar y remodelar los estilos de
trabajo, los modelos de flujo de trabajo, los parmetros del da de trabajo y del lugar de trabajo, las carreras profesionales y las ofertas de desarrollo para maximizar
el ajuste con la mezcla generacional de empleados. Los empleados Net Geners en
particular respondern bien si son guiados y entrenados para contribuir con las polticas corporativas, las estrategias y el desempeo del negocio. Dice Peter Cheese,
socio administrador de la prctica de desempeo humano en Accenture: En cuanto a conocimiento de trabajadores jvenes, estamos contratando a 70 000 este ao,
el compromiso es el ingrediente secreto requerido para liberar el poder del capital
humano y transformar el desempeo.

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Para los que inician, replanteen la descripcin del trabajo. Tome el ejemplo del
CEO Jim Quigley, de Deloitte, quien ha ordenado que cada empleado tenga una
descripcin personalizada.
Una condicin tradicional para la contratacin en muchas empresas es un periodo a prueba de 90 das durante el cual los nuevos reclutas son evaluados en cuanto
a su pertinencia. En nuestros das, los jvenes regularmente usan este periodo para
decidir si vale la pena trabajar para ese empleador. Por tanto, los empleadores deben
usar la creatividad y la flexibilidad cuando organicen los primeros meses de trabajo
para exponer al nuevo empleado a varios lderes, situaciones laborales y contenido
laboral. La mayor transparencia, exposicin e interactividad con la organizacin en
general durante esta fase de iniciacin generar un resultado benfico para ambas
partes. Las compaas que hacen este esfuerzo se beneficiarn de una rotacin menor, de periodos de capacitacin ms cortos, de niveles de compromiso ms altos y
de mayores y ms prontos rendimientos sobre sus jvenes empleados.
La capacitacin debe cambiar. Por ejemplo, el National Institute for School Leadership desarroll un curso de capacitacin ejecutiva de 11 millones de dlares para
los directivos de las escuelas, mediante simulaciones de cmputo, para ayudarles
a aplicar su conocimiento existente a nuevos escenarios realistas. A un equipo de
liderazgo manejando una escuela virtual se le podra preguntar: Cmo integrara
un sistema de desarrollo profesional para que genere un aumento en el rendimiento
de los estudiantes? Los participantes responden a una serie de preguntas y reciben
retroalimentacin inmediata; por tanto, desarrollan habilidades estratgicas, liderazgo, mentalidad orientada a equipos y tica.45
Otras compaas estn utilizando una capacitacin basada en juegos para actualizar a sus empleados en proyectos de corto plazo. El formato del juego es flexible y
fcil de distribuir, justo a tiempo. DIRECTV, por ejemplo, necesitaba aumentar sus
ventas del paquete de programacin deportiva, as que cre un juego de simulacin
para colocar a un agente de atencin telefnica en un entorno interactivo. El agente deba manejar distintas formas de expresiones frecuentes que hacan preguntas
acerca de DIRECTV y sus programas. Al jugar, el agente practica habilidades de escucha activa, aprende modales telefnicos y se familiariza con los beneficios del popular paquete de programacin deportiva de DIRECTV. El modo de puntuacin en
el juego les da a los jugadores una retroalimentacin instantnea sobre qu tan bien
realizan su trabajo como representantes de ventas. La capacitacin basada en juegos demostr ser un xito, puesto que hizo posible que DIRECTV alcanzara su
meta agresiva para la temporada de futbol de 2006.46
Las compaas necesitan aumentar el componente del aprendizaje en el trabajo.
Nuestra encuesta nos dice que los Net Geners piensan que trabajar y aprender, la
colaboracin y la diversin deberan ser la misma cosa, y estn en lo cierto. As, en
lugar de enviar a los empleados a programas de capacitacin, es lgico fortalecer el
aprendizaje como parte de un trabajo enriquecedor. Intentamos esto en nGenera

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Innovation Network. Todos los empleados no slo son alentados; se les exige que
realicen regularmente actividades en blogs como parte de su trabajo. Cada uno de
ellos (y principalmente los Net Geners) debe pensar en cuestiones importantes que
enfrentan nuestros clientes, y con base en su investigacin formular opiniones para
presentacin pblica. Para hacer esto deben leer los blogs de otras personas a diario, considerar los problemas y pensar con destreza a diario. El blog les ofrece valor
a nuestros clientes y el mercado y, como parte de su trabajo, nuestros empleados
aprenden de l. Trabajar y aprender: la misma cosa. Sin mencionar tambin que
colaboran con el blog y se divierten.
NO SLO SUPERVISE: CONSTRUYA EL SISTEMA DE TRABAJO
COLABORATIVO DE LA GENERACIN SIGUIENTE
Para Brad Anderson, CEO de Best Buy, la supervisin e incluso la administracin en
el sentido antiguo estn pasadas de moda. Observa: Los Net Geners que contratamos tienen un enorme conocimiento, informacin sin precedentes y tanta facilidad
con las herramientas que en algunas reas son superiores a los empleados de mayor
antigedad. As que el trabajo de la administracin se trata ms de crear un contexto donde puedan ser exitosos, y no supervisados.
Recientemente asist a una pequea reunin donde dos gerentes de alto nivel
presentaron algunas de las nuevas iniciativas de la compaa a Anderson. Un Net
Gener al que haban invitado, Adam Mulder de 23 aos de edad, habl mucho y
apasionadamente de un cambio que pensaba mejorara las ventas de los productos
de comunicacin de la compaa. Brad escuchaba con atencin, tomaba notas y le
haca preguntas a Adam, y alentaba a los dems a unirse a la conversacin.
Yo estaba impactado por el intercambio. Si yo hubiera sido un joven recluta sentado con el CEO, mis rodillas no hubieran parado de temblar. Pero all estaba este
joven hablando abiertamente con su jefe. Le ped despus a Anderson que comentara por qu como CEO estaba tan interesado en una charla con un empleado relativamente nuevo y de los niveles ms bsicos de la estructura. l me dijo: Los jvenes
como l muchas veces son el punto central de este escenario. Tienen una diferencia
que produce ideas nicas. El futuro de esta empresa depende mucho ms de l que
de m. Est ocurriendo un cambio de poderes: Si yo lo hubiera callado, l le habra
dicho a alguien ms y pronto todos sabran que yo no escucho. l puede callarme
como el CEO. Tener el poder significa algo muy diferente de lo que yo saba.
Cuando escrib Growing Up Digital, describ un Brinco generacional, en el cual
los nios estaban superando a los adultos en el camino tecnolgico, aventajndolos
en muchas reas de su vida diaria.47 En 1997, por primera vez los adultos reconocieron que los jvenes eran autoridades en algo verdaderamente revolucionario: la
tecnologa digital, los medios interactivos y la colaboracin. Conforme ingresen a
la fuerza laboral, estos jvenes empleados llevarn su experiencia como autoridades
digitales con ellos. Esto desaf a los conceptos fundamentales de jerarqua corpora-

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tiva donde, por ejemplo, un jefe en cualquier unidad de negocios es considerado


como una autoridad en todo lo que ocurra en esa unidad. l es el supervisor superior. En lugar de ello, el jefe debe entender que l o ella es un estudiante en algunas
reas, por ejemplo, con respecto al uso de los wikis, los blogs y las redes sociales
para la colaboracin. Como John Seely Brown lo plantea: Lo que uno encuentra
en las organizaciones lderes de hoy es lo que cada uno de nosotros es, en cierta
forma, una autoridad en algunos dominios y un estudiante en otros. Debemos estar
preparados para aprender cosas importantes de nuestros subordinados y viceversa.
Considere el aspecto de la tecnologa en el lugar de trabajo. La encuesta de nGenera
mostr que 54% de los Net Geners se calific como poseedor del mximo nivel de
destreza en cuanto a la tecnologa. Slo 28% calific a sus jefes como poseedores
de un nivel equivalente de destreza. (Ver tabla 6.2.)
Muchos empleadores estn preocupados por que los empleados revelen informacin importante de la compaa en un blog u otro medio escrito en internet.
Para protegerse contra este riesgo, los empleadores necesitan explicar las reglas a
los nuevos empleados Net Geners, dice Dana Boyd, colega del Annenberg Center
for Communications, University of Southern California. Usted tiene un lineamiento al respecto. Tiene que ser muy, muy claro en cuanto a que hay cero tolerancia [en
compartir informacin de la compaa] bajo pena de ser despedido con justificacin. Nadie conoce la discrecin hasta que usted les ensea. La escuela es un lugar
pblico. Usted no est ingresando a la fuerza laboral por primera vez. Pienso que

TABLA 6.2

LA GENERACIN NET Y LA BRECHA EN CONOCIMIENTO

Cmo estimaras tu conocimiento en el uso de la tecnologa?

Total

Collar
blanco

Collar
gris

Collar
azul

T mismo

45%

54%

38%

45%

El jefe

28%

28%

27%

29%

Compaeros
de trabajo

26%

26%

29%

22%

T contra tu jefe

17%

26%

11%

16%

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008


(N = 1 750,13-29 aos en Estados Unidos y Canad)

*Las respuestas en esta encuesta de 1 750 Net Geners en Estados Unidos y Canad fueron motivadas por la
pregunta: Cmo estimaras tu conocimiento, el de tu jefe y el de tus compaeros de trabajo en el uso de la
tecnologa? (Las tres casillas miden el porcentaje de personas que respondieron 8, 9 y 10, en una escala de
10 puntos.)

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todas las compaas tienen la responsabili- Pienso que para muchos nios de
dad de tener una poltica para el blogging ahora varias de las herramientas son
y de poner muy en claro, desde el primer canales naturales para hacer cosas...
da, la forma en que funciona. Lo principal pero en ocasiones hace falta una
persona mayor y sabia que ilumine el
es que les proporcione un correo electrni- camino.
co [de alguien] para contactarlo en caso de
JOE OSHEA22, TALLAHASSEE,
dudas y les d ejemplos de cosas que no se
FLORIDA
deben hacer, como quejarse de un da realmente malo en Goldman Sachs.48
Pero muchas compaas siguen tratando a sus jvenes empleados como aprendices que deben cumplir con sus horas y permanecer callados. Una encuesta de
Lee Hecht Harrison reporta que ms de 70% de los empleados de mayor edad es
desdeoso con respecto a las habilidades de los trabajadores ms jvenes.49 Cuando su voz no se escucha o sus contribuciones no se reconocen, se pueden sentir
subestimados y comenzar a buscar en otra parte un empleo ms significativo. En el
mercado actual, el capital humano joven agrega un valor tal que es fundamental la
necesidad de satisfacer a los empleados.
Las compaas como Best Buy saben esto. Como Brad Anderson lo explica, los
empleadores tienen ahora mucha ms autonoma para decidir cmo y dnde desean trabajar. Un nmero cada vez mayor de empresas est descentralizando su
toma de decisiones, se est comunicando en una forma horizontal y adoptando
nuevas tecnologas, lo cual faculta a los empleados para comunicarse con facilidad y
apertura con personas externas e internas de la empresa. Al hacerlo, estn creando
una nueva meritocracia corporativa que est erosionando las antiguas jerarquas y
conectando equipos internos con todo tipo de redes externas. Quin mejor para
liderar los programas piloto que lo llevarn al futuro que aquellos que crecieron
usando estas herramientas?
NO SLO RETENGA: HAGA QUE LA RELACIN EVOLUCIONE
Cul es su razn para irse?
Para ser honesto, he estado desperdiciando demasiado tiempo pensando en formas creativas de matarlo.
Ha desocupado su escritorio?
Por qu no va a ver? (dice con una enorme sonrisa en el rostro)
El jefe de cabellos parados de Dilbert realiza una entrevista de salida50

En el antiguo modelo de desarrollo de empleados, los ex empleados eran tratados


como traidores. Las compaas lderes lo ven de una manera diferente. Personalmente tengo experiencia en hacer que las relaciones con mis empleados Net Geners
evolucionen. De hecho, he contratado a Denis Hancock de 31 aos de edad en seis

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ocasiones. Denis es un muchacho talentoso y he trabajado con l desde hace casi


una dcada, aunque no de manera constante. A travs de este tiempo, nos dej en
cinco ocasiones: para terminar sus estudios universitarios en msterdam, para viajar por Australia y Nueva Zelanda, para obtener experiencia en marketing en una
compaa grande y, ms recientemente, para realizar una maestra en economa.
Mientras tanto, su tiempo con la compaa ha sido una mezcla de convenios de
empleo de tiempo completo y de medio tiempo. Suena como una relacin inestable
y de alto mantenimiento, cierto?
Falso. No es que Denis aparezca y desaparezca en medio de un proyecto importante: tiende a estar con nosotros durante proyectos en los que puede contribuir
con todo su potencial y despus se va para mejorar en otras formas. Al mantenerlo
en nuestra red de alumnos, tenemos la oportunidad de aprovechar sus nuevas habilidades conforme las va desarrollando. Quiz lo ms interesante es que este enfoque
ha aumentado en alto grado nuestra posibilidad de mantener a Denis cerca en el
largo plazo, en tareas laborales espordicas. Como Denis me explic en nuestras
negociaciones contractuales ms recientes, su siguiente gran salto (la paternidad)
significa que tener un empleador flexible ser ms importante para l que nunca
antes. Nuestro historial en este aspecto nos da una ventaja competitiva decisiva
para la siguiente o siguientes dos dcadas o ms.
Mediante la analoga de redes de alumnos universitarios, las compaas deben
pensar en los empleados como individuos con una red de contactos. Tales alumnos
contienen una riqueza de conocimiento sobre los manejos internos de la compaa,
siempre disponibles para agregar un gran valor incluso despus de que la abandonen. Las redes sociales, las comunidades de prctica y otras plataformas Web 2.0
permiten a los empleados y ex empleados por igual intercambiar recursos y diseminar la informacin. Los empleados Net Geners acogern este tipo de pensamiento,
puesto que es natural para ellos.
Mi hijo Alex se gradu en el Amherst College en mayo de 2008. Ahora ha sido
contactado por la escuela para convertirse en un graduado activo, participando en
eventos de redes, en tareas de recaudacin de fondos y solicitando donaciones. Los
colegios y las universidades con las redes ms fuertes de alumnos obtienen las donaciones ms cuantiosas y tales conexiones continan fortaleciendo el prestigio de
estas instituciones. Los negocios no son universidades, pero al reconocer el valor
de los empleados que abandonan una organizacin por las razones correctas, como
desarrollo profesional, los negocios vern grandes recompensas generadas por las
inversiones iniciales que realicen.51
Una clave para construir un modelo de retencin de alumnos es para las compaas apoyar a los empleados que desean avanzar para construir nuevas herramientas que su organizacin no pueda ofrecer. Tener una conversacin abierta y honesta
acerca de las necesidades de los empleados y sus planes futuros aumenta la probabilidad de que regresen algn da con nuevo conocimiento valioso e ideas para su

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organizacin, ya sea si el empleado est trabajando bajo contrato o de tiempo completo. Las empresas consultoras y contables y de otros servicios profesionales han
utilizado el modelo de alumnado por aos. Cuesta la mitad recontratar a un ex empleado que contratar a una persona nueva; la recontratacin es 40% ms productiva
en su primer trimestre laboral y tienden a permanecer por ms tiempo en el trabajo.
La investigacin sugiere que la compaa Fortune 500 promedio puede ahorrar 12
millones de dlares al ao al reclutar activamente alumnos, escribi Cem Sertoglu
et al., en el Harvard Business Review.52 Las ventajas de aceptar movilidad laboral en
lugar de considerarla como una amenaza son grandiosas en el mercado competitivo
de la actualidad; el potencial de recapturar el rendimiento sobre las inversiones iniciales que haya realizado en el capital humano de la compaa es demasiado valioso
como para ignorarlo. En cuanto a la retencin, la clave es crear una cultura donde la
juventud puede contribuir, crecer, aprender y divertirse.
CONCLUSIN
Las ocho normas de la generacin Net proporcionan un manifiesto para el cambio
que revolucionar el lugar de trabajo del futuro. Estas normas tambin ofrecern una
ventaja competitiva para las compaas que las acojan hoy. Administrar el talento
en nuestros das se basa en crear nuevas oportunidades, mejorar la competitividad,
reducir los costos y aumentar las utilidades y el xito. Las grandes cantidades de Net
Geners, tanto de Norteamrica como de las naciones con economas emergentes,
ofrecen una abundancia de talento sin precedentes. Esta ola de trabajadores jvenes
no slo trabajar para las corporaciones globales del maana, darn forma y dirigirn las corporaciones ms exitosas, donde sea que estn sus oficinas generales.
Esta nueva generacin de trabajadores est forjando una nueva forma de hacer
negocios usando herramientas de comunicacin Web 2.0 para crear un lugar de
trabajo colaborativo que democratice y acelere el desempeo de una organizacin.

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TALENTO 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA GERENTES


A medida que la generacin Net ingresa a la fuerza laboral, estn cambiando la
forma en que pensamos acerca del talento y el trabajo.
1

Disear sistemas de trabajo de acuerdo con las ocho normas. Considere la cultura y el comportamiento de la generacin Net como la nueva cultura
laboral y de la nueva empresa.

Replantee la autoridad. Sea un buen lder (por ejemplo, un entrenador, un


mentor, un facilitador), pero comprenda que en algunas reas, ser un estudiante y
el empleado Net Gener el maestro. stos deben tener una abundante retroalimentacin, pero el reconocimiento debe ser autntico. La falsa adulacin no funciona.

Replantee el reclutamiento; inicie relaciones. No desperdicie dinero en


publicidad para atraer talento. Use redes sociales basadas en la confianza para
influir a los jvenes.

Replantee la capacitacin; compromtase para un aprendizaje de por


vida. En lugar de depender de programas de capacitacin de por vida separados
del trabajo, busque fortalecer el componente de aprendizaje de todos los trabajos.
Para lograrlo, aliente a los empleados a bloggear.

No prohba el Facebook ni otras redes sociales. Ingnieselas para


aprovecharlas. Las nuevas herramientas como wikis, blogs, redes sociales, jams,
telepresencia, tags, filtros colaborativos y RSS pueden ser el corazn de un lugar de
trabajo de alto desempeo. D a los Net Geners una oportunidad para hacer buen
uso de las herramientas colaborativas; nase a uno de los esfuerzos de voluntariado
de la empresa.

Replantee la retencin; haga que las relaciones duraderas evolucionen. Cree redes de alumnos. Lleve el talento que est reclutando al interior de su
red de negocios, si no puede mantenerlo dentro de las fronteras de su organizacin. Los modelos de negocios en red funcionan bien.

Libere en su organizacin el poder del capital Net Gener. Escuche a los


jvenes. Pngalos en el asiento del conductor cuando disee modelos de trabajo,
espacios, procesos, sistemas de administracin y de colaboracin laboral.

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REDES DE MLTIPLE INFLUENCIA
Y LA EVOLUCIN DEL PROSUMIDOR

LA GENERACIN
NET COMO
CONSUMIDORES
Brian Fetherstonhaugh es el presidente y director ejecutivo de OgilvyOne Wolrdwide, una empresa global lder en el manejo de relaciones con clientes, con ms de 110
oficinas en 56 pases. En 2005, cuando deseaba comprender los hbitos mediticos
de la generacin Net, no encarg realizar la encuesta usual; en lugar de eso, comenz en su propio hogar, solicitndole a su hija de 15 aos, Allison, que mantuviera un
diario meditico detallado durante una semana.
Quera conocer cunto tiempo miraba televisin, si era programacin en vivo o
grabada (TiVo); cunto tiempo pasaba en la computadora o en el telfono mvil, lo
que haca en la computadora, la msica que escuchaba, si lea peridicos o revistas,
cuntos mensajes de texto enviaba, as como cualquier otra actividad meditica,
coment Fetherstonhaugh.
Allison estuvo dispuesta a ayudar, y cuando su padre ley su diario meditico, se
sorprendi. Lo que me sorprendi fue que ms de la mitad de los programas de
televisin que Allison presenci no era televisin en vivo. Se trataba de TiVo, DVD
o juegos, coment.
Cuando se ve la televisin de esta forma, los Net Geners son capaces de pasar por
alto los anuncios. Fetherstonhaugh tambin descubri que Allison no lea peridicos, una idea aterradora para un ejecutivo de publicidad.
Resultados reveladores, especialmente para empresas que comercializan noticias
y entretenimiento para adolescentes por medio de anuncios impresos. Pronto, el
proyecto de Fetherstonhaugh se conoci como Diarios de Allison. La informacin

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result tan til que le ped que reclutara amigos que pudieran mantener diarios similares, lo cual funcion bastante bien, por lo que ped a mis colegas de las oficinas
de OgilvyOne de todo el mundo que pidieran a sus hijos que hicieran lo mismo. A
la propia Allison se le encomend la recopilacin de las respuestas y la creacin de
un resumen para su padre.
Con estos diarios, Fetherstonhaugh rpidamente comprendi que la industria de
la publicidad haba subestimado el impacto de internet. Las cifras que muestran el
porcentaje del ingreso disponible gastado en lnea no modelan toda la realidad. A
partir de otras fuentes, saba que los adolescentes no gastan mucho dinero en lnea,
coment. El comercio electrnico realmente no haba alcanzado popularidad, en
gran medida porque los adolescentes no cuentan con tarjetas de crdito. Lo que
aprend de Allison y sus amigos es que pasaban mucho tiempo en lnea, estudiando
productos que terminan adquiriendo en tiendas. Ellos siempre consultan internet
antes de realizar la compra; este tipo de comportamiento no se revela en los fros
datos de comercio electrnico. La llegada de la generacin Net implica que muchos
principios fundamentales del marketing deben cambiar.
En las escuelas de negocios an se ensean las cuatro P de marketing: producto,
precio, plaza y promocin. Para comercializar productos de forma efectiva, usted
desarrolla productos y define sus caractersticas y beneficios, establece los precios y
selecciona lugares para vender los productos y servicios. Realiza un esfuerzo agresivo de promocin por medio de publicidad, relaciones pblicas, correo directo y
otros programas en persona. Controla el mensaje. Nosotros, los consumidores, slo
debemos escuchar y comprar.
Sin embargo, como veremos en este captulo, los Net Geners estn cambiando
las reglas de este juego. Ellos no aceptan este enfoque de un solo sentido, y menos
cuando ellos se encuentran inmersos en comunicaciones de dos sentidos desde pequeos. Estas personas fueron criadas en un mundo de marketing y publicidad, de
forma que pueden detectar un argumento de ventas con cierta intencionalidad en
un segundo. Aunque no son inmunes al poder de la publicidad, son ms expertos
en el filtrado, seleccin y/o bloqueo de publicidad no solicitada que lo que fueron las
generaciones previas. Son capaces de comparar la lnea que transmite la compaa
con otras versiones de la historia, y cuentan con mltiples recursos para averiguar
a partir de varias fuentes, incluyendo crticos de la empresa.
Cuando ellos salen de compras, son guiados por las ocho normas que he presentado en este libro. Por lo general ingresan a internet para analizar un producto
(tanto sus caractersticas como su precio) antes de poner un pie en una tienda. Ellos
esperan mltiples opciones y un servicio gil, consideran que el factor diversin debe
encontrarse incluido en el producto. No les satisfacen los artculos de talla nica que
slo pueden adquirirse en ciertos lugares en ciertos momentos. Desean algo que les
ajuste, donde, cuando y como lo desean. Ya no son consumidores pasivos del modelo de difusin, que es algo que pertenece al ayer y tampoco son slo consumidores.

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Algunos estn ansiosos por contribuir con la marca, algo que no se les ocurrira a la
mayora de los boomers. Podemos llamarlos los nuevos prosumidores.
En este captulo, ver cmo la generacin Net recurre a sus amistades para obtener asesora de compras en lugar de confiar en anuncios y ejecutivos de empresas.
Ellos desarrollan lo que yo llamo redes de mltiple influencia va internet, especialmente va medios sociales. Estas redes de mltiple influencia se expanden ms all
del crculo de amigos que usted pueda tener, y debilitan el argumento tradicional
que indica que nicamente nos encontramos separados de personas que no conocemos por seis grados de separacin. Las redes de mltiple influencia cuentan
con su propia estructura social: usted tiene a sus mejores amigos, a un crculo ms
amplio de conocidos en su red social y al resto del mundo. Las reglas de vinculacin
entre las personas son diferentes para cada nivel, lo cual complica la vida a los responsables del marketing, quienes estn acostumbrados al viejo estilo de publicidad
de emisin amplia. Analizaremos cmo algunos de ellos intentan penetrar las redes sociales. Actualmente han encontrado que necesitan convertirse en un amigo
para poder influir sobre los Net Geners, y muchos de ellos no estn seguros de lo
que esto significa. Presentaremos algunos consejos sobre qu hacer y qu no hacer.
Algunas empresas perspicaces, por ejemplo, establecen amistad con sus clientes
mediante la publicacin en lnea de opiniones y localizando a entusiastas que transmitan el mensaje por ellos, as como aceptando que al hacer esto, no podrn controlar el mensaje ni la marca.
Los Net Geners, como veremos, representan una nueva clase de consumidores.
Considero que ellos ocasionarn que los responsables del marketing reescriban las
reglas del marketing para esta generacin, y en ltima instancia para el futuro. Las
empresas ya no tendrn un monopolio sobre la creacin del producto, la fijacin de
precio, la seleccin de plaza o el ejercicio de promocin y control del mensaje. La generacin Net est volviendo obsoletas las famosas Cuatro P del marketing y, en su
lugar, las empresas jugarn bajo las
reglas ABCDE del marketing: Any- Odio los anuncios interactivos. Si el anuncio
place (cualquier lugar), Brand (mar- debe brillar y parpadear para capturar mi
ca), Comunicacin, Descubrimiento atencin, simplemente me molestar y no
y Experiencia. Como lo veremos en provocar que desee el producto. Parece que
las empresas que disean buenos productos
este captulo, los Net Geners desean tambin generan buenos anuncios (como
adquirir cosas donde y cuando ellos Apple, Coke o las tiendas de moda) o
lo desean. Ellos ayudarn a dar for- simplemente no se anuncian (como Facebook
ma a la Marca y al producto, y no o Amazon). Su producto (y en forma parcial,
tolerarn un sermn por ms ama- su nombre) es lo suficientemente bueno que no
es necesario irritarnos, slo necesitamos ser
ble que ste sea. El anuncio estndar persuadidos.
ser reemplazado por la ComunicaKEVIN GESSNER, ROCHESTER, NUEVA YORK
cin, una conversacin en dos senti-

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L A E RA D I G I TA L

dos. Como en toda relacin, la integridad ser uno de los elementos constituyentes
de esta nueva marca interactiva. Dado que los Net Geners investigan el producto
y su precio en lnea, ellos negociarn el precio. Llamo a esto el Descubrimiento del
Precio. Finalmente, ellos esperan que los productos representen al mismo tiempo
una Experiencia. Finalizaremos el captulo con siete consejos para los profesionales
del marketing.
LA NUEVA GENERACIN DE CONSUMIDORES TIENE DINERO
Y UNA INFLUENCIA SIN PRECEDENTES
La nueva generacin de consumidores presenta un comportamiento distinto al de
sus padres en el mercado donde los bienes y servicios se venden y compran. Las
empresas estn ansiosas por comprenderlos ya que ellos ganan y gastan grandes
cantidades de dinero. En Estados Unidos, los estudiantes ganan aproximadamente
200 000 millones de dlares por ao, en trabajos de tiempo parcial o completo1 y
en 2006 adquirieron bienes por un valor de 190 000 millones de dlares.2 Sin embargo, ste no es el principal motivo por el que los responsables del marketing deben prestar atencin a la generacin Net.
Los Net Geners ejercen una enorme influencia sobre sus padres de la generacin
baby boomer, y sobre su dinero, un gasto de aproximadamente 2 billones de dlares al ao.3 Los Net Geners de 21 aos o menores influyen 81% en las compras de
vestido de sus familias y 52% en la seleccin de automvil.4 Incluso los nios ms
pequeos tienen una fuerte influencia, el grupo de entre 5 y 14 aos influye 78% en
las compras totales de abarrotes.5 Conforme crezcan, su poder de compra directa
se disparar: en 2003, nicamente 5% de los automviles fueron adquiridos por
personas nacidas entre 1980 y 1995; para 2020, esto ascender a 40%.6
Esta nueva generacin, comenta Fetherstonhaugh, est llevando a los responsables del marketing a una revolucin digital. Tiene razn, las ocho normas que
hemos analizado en este libro sealan la forma en que ellos se comportan como
consumidores y vislumbran cambios profundos en el propio marketing.
LAS OCHO NORMAS: CMO CONDUCEN A LOS NET GENERS
CUANDO SALEN DE COMPRAS
Me agrada la flexibilidad y la capacidad
de elegir. Deseo adaptar mis productos a la
forma que yo desee y pagar por algo de
la forma como lo deseo, as como hacer
que me sea enviado a donde y cuando yo
elija. Quiero que mis compras sean rpidas
y sencillas. Mi lema como consumidor es
No me encajonen.
NIKI TAPSCOTT

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Libertad: presntame opciones


y entre ms opciones, mejor

En mis aos de juventud, yo poda elegir entre pantalones vaqueros de marca


Levis y Lee. Los Net Geners, por otro
lado, insisten en la libertad de eleccin y,
por lo general, la obtienen. Actualmente
existen docenas de marcas de pantalones vaqueros en el mercado, y cada una

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cuenta con media docena de estilos. A cambio de una exclusividad de marca, los Net
Geners han optado por un mayor rango de opciones (y los pantalones vaqueros de
diseador pueden costar 300 dlares o ms). En lugar de verse saturados, a los Net
Geners les encanta la variedad as como el reto de encontrar lo que mejor les ajusta.
Adaptacin: personalizarlo

A los Net Geners les encanta adaptar las ofertas de nuevos productos, incluso aunque esto implique modificaciones no autorizadas. Por ejemplo, slo unos cuantos
meses despus de que Apple introdujo su popular reproductor iPod, los usuarios
aficionados de ste ya haban creado Podzilla, una utilera de software que permite
a los usuarios grabar con una calidad mucho mayor que un dispositivo adicional de
grabacin de 50 dlares. En otro caso, los autos modificados, preferidos por conductores jvenes, se han convertido en una industria de 3 000 millones de dlares.7
La mayora de los fabricantes de automviles dejaron pasar esta oportunidad y slo
en fechas recientes han comenzado a ofrecer ms opciones de personalizacin.
Anlisis minucioso: revisarlo antes de ir a la tienda

La revista Consumer Reports representaba la fuente de informacin de productos a


la cual acudan las generaciones anteriores; en la actualidad esta fuente es internet,
con su amplia librera de anlisis de productos, precios y opciones. Los precios pueden compararse en Price.com, Amazon y BizRate. Pueden revisarse las experiencias
con los productos o servicios en boletines de mensajes, en grupos de discusin o en
blogs relacionados con el producto o el tema.8
Aproximadamente 83% de los
Cuando compr mi cmara digital busqu las
Net Geners afirma que por lo gene- crticas en lnea, compar precios e hice mi
ral ya saben lo que desean antes de mejor esfuerzo por aprender tanto como fuera
ir a comprar un producto.9 Mientras posible acerca del producto.
que las compras en lnea represenKEVIN GESSNER, ROCHESTER, NUEVA YORK
tan un modesto pero creciente 16%
del gasto anual de la generacin Net, la mayor parte de los adolescentes afirma que
lee y estudia los productos en lnea antes de adquirirlos en tiendas convencionales.10
En una encuesta reciente, aproximadamente 80% de los compradores de Nueva
York confirm que su visita a una tienda no fue incitada por publicidad o marketing
fuera de internet.11
Integridad: esta empresa merece mi dinero?

Las relaciones pblicas y los discursos publicitarios no funcionarn con esta generacin. Estas tcnicas asumen que usted puede controlar el entorno de los medios
y envan mensajes corporativos a los consumidores que los creern y los incorporarn a s mismos. En un ambiente de informtica penetrante, estas conversaciones
de una sola direccin simplemente no son crebles.

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Los consumidores de la generacin Net esperan que las compaas cumplan lo


que prometen y satisfagan las expectativas de los usuarios. El agregador de noticias
Digg.com entendi esto de la manera ms dif cil. La compaa se enfrent a una
rebelin de usuarios despus de acatar con una orden judicial de eliminar de su
sitio Web una historia que inclua los detalles de una clave de software que poda
descifrar el cdigo de encriptamiento en DVD de alta definicin.12 En este caso, la
comunidad de Digg aparentemente sinti que la integridad significaba colocar en
un nivel ms alto la libertad de expresin que los cdigos legales, y queran que Digg
actuara en consecuencia con estas expectativas. Los especialistas en marketing que
sean leales a su palabra podrn lograr resultados fructferos; para los Net Geners
que estn buscando marcas con las que se puedan identificar, la integridad es una
piedra angular de la lealtad del consumidor.
Las herramientas digitales de hoy arrasan
Una compaa que demuestra tica
con las capas de aislamiento que alguna vez
y responsabilidad social tiene ms
existieron entre las compaas y los consumiprobabilidades de atraer mi negocio
(Costco frente a Wal-Mart, o la
dores.13 Es cada vez ms importante que las
campaa RED).
compaas acten con integridad y cumplan
con la expectativa de que operarn de manera
ERIC POTTER, BRANDEIS UNIVERSITY
honesta y abierta, que cumplirn con sus compromisos y que sern responsables cuando cometan errores. Muchas compaas se
han opuesto a sitios Web del tipo YourCompanySucks.com, en los cuales los clientes
y los activistas frustrados se quejan de los malos productos o del comportamiento
corporativo no tico. Fueron tantos los clientes que se reunieron en lnea para quejarse del sistema de reservacin de la empresa de renta de camiones U-Haul que algunos
despachos jurdicos tuvieron en sus manos un caso tpico de demanda colectiva.14
Colaboracin: permtame hacer que su producto o servicio sea mejor

Casi 7 de cada 10 jvenes deseaban trabajar mano a mano con compaas para crear
mejores bienes y servicios. Quiz ni siquiera hubiera pasado por la mente de sus
padres ayudar a una compaa grande e impersonal a mejorar algo. Simplemente
consuman lo que haba en el mercado. En cualquier caso ni siquiera hubieran tenido la oportunidad. En ese entonces, las compaas conceban los nuevos productos
en secreto. Internet, los foros de soporte corporativo, los grupos de usuarios y el
correo electrnico ni siquiera existan. Las llamadas de larga distancia eran costosas
y los nmeros 1-800 no eran conocidos; asimismo, las empresas no estaban estructuradas para recibir la participacin sustancial de los clientes.
Pero ahora muchos jvenes se sienten bien cuando una compaa valora su opinin. Piensan que ofrecen ideas tiles y les gusta sentirse parte de un grupo exclusivo y conocedor. Estn dispuestos a probar prototipos y contestar preguntas de
encuestas. La mitad de los Net Geners estn dispuestos a revelar a las compaas
detalles de su vida si piensan que el resultado ser un mejor producto que satisfaga

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mejor sus necesidades. Este nmero aumenta a 61% entre los primeros adoptantes
(personas que adquieren un producto antes que todos) y 74% entre los sper vanguardistas (personas que consiguen los nuevos artculos tecnolgicos antes que la
mayora de las dems). No obstante, vacilan en compartir datos si sienten que una
compaa podra hacer un mal uso de la informacin, venderla a otras compaas o
inundarlos con correo basura y spam.15
Las compaas lderes estn usando todo tipo de enfoques innovadores para recibir retroalimentacin. Dell cre IdeaStorms, una presencia en lnea que permite a
los clientes plantear todo tipo de ideas y crticas de sus productos. Cuando el CEO
Michael Dell estaba contemplando la idea, me dijo: Slo necesitamos estar abiertos
a los clientes. Ellos tienen un conocimiento grandioso y necesitamos atraerlos de
una mejor forma. Otras compaas implican a sus clientes en el diseo real de los
productos y servicios desde hace una dcada. Lego fue uno de los primeros pioneros de internet, cuando abri las interfaces de su producto robtico Mindstorms e
hizo partcipes a los clientes en la construccin real de sus aplicaciones.
Entretenimiento: hazlo divertido

Casi tres cuartas partes de los Net Geners piensan que divertirse con un producto
es tan importante como simplemente usarlo, de acuerdo con nuestra encuesta. Para
la generacin Net, el entretenimiento y el juego son centrales para la socializacin y la
educacin. Cuando 92% de los nios estadounidenses entre 2 y 17 aos de edad tiene acceso regular a los videojuegos, el entretenimiento no slo es una expectativa,
es una gran industria, ms grande que la industria cinematogrfica de Hollywood.16
Algunas compaas vanguardistas estn aumentando el factor de la diversin. En
1998, el desarrollador de centros comerciales The Mills Corporation se asoci con
la compaa zapatera Vans para crear un centro comercial con pistas de patinaje en
su interior, en Orange County, California. El proyecto no slo aument el trfico de
Net Geners, sino que tambin atrajo a sus padres.17
Velocidad: srveme ahora

Esperan que en la interaccin con las compaas haya velocidad. Asumen naturalmente que las compaas pueden responder con el mismo tipo de simplicidad, velocidad y franqueza que ellos cuando intercambian mensajes instantneos con sus
amigos. Responder a cada consulta de los clientes con una respuesta instantnea
habra sido inimaginable en el pasado, considerando la cantidad requerida de tiempo de empleado. Pero la nueva informtica penetrante podra automatizar muchos
procesos y as responder las preguntas de los clientes. D un vistazo a lo que est
sucediendo en el mundo:
En Japn, usar un telfono celular con cmara para fotografiar, o leer, un cdigo de
barras de dos dimensiones ocasionar que los usuarios vean un URL que ofrece la

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opcin de ms informacin de productos, un clic descarga msica y/o intercambia


informacin con nuevos amigos.
En Finlandia un telfono celular con cmara puede leer un UPCODE en la pgina deportiva y ofrecer un video del gol en el tiempo extra del juego de la noche anterior.
En Corea, un telfono celular puede leer un ColorCode durante una transmisin
televisiva y descargar el video musical en tiempo real o proporcionar especificaciones detalladas del automvil o laptop que ha capturado la atencin del espectador.
En el Pretoria Airport, Wiremedia ha publicado anuncios que alientan a los viajantes
a encender la conectividad Bluetooth de sus telfonos celulares.18 Si hacen esto, los
clientes reciben ofertas especiales en productos libres de impuestos.

Tal tecnologa localizada permite que la publicidad en tiendas minoristas, salas


de cine, vallas publicitarias y estaciones de autobs cobre vida y lleve su mensaje
a los clientes potenciales dentro del rea. Para la generacin Net ocupada que se
apresura a la florera el Da de las Madres, la entrega oportuna de un cupn mvil
podra ser un recordatorio conveniente y bienvenido. Tambin podra generar ventas nuevas y significativas para la florera. Wiremedia ha abierto su software para
permitir a los Net Geners participar en sitios de redes sociales y comunidades de
blogs para comunicarse mediante esta tecnologa. Colby Fede, CEO de Wiremedia,
explic que esta accin surgi del deseo de aprovechar ...el vasto potencial del marketing contagioso que los blogs y los sitios de redes sociales pueden proporcionar a
una marca floreciente.
Innovacin: dame lo ltimo

La generacin Net desea los ltimos y mejores productos disponibles, sin importar
si es su telfono celular, su iPod o consola de juegos. Hace que sus amigos se sientan
envidiosos y contribuye a su estatus social. Obtienen lo que quieren: nuevos modelos se introducen constantemente y en la mayora de los casos ofrecen grandes
avances en funcionalidad, velocidad o capacidad.
EL NACIMIENTO DE LAS REDES DE INFLUENCIA
En la actualidad, las redes sociales, conducidas en gran parte por la juventud, son
el rea principal donde los jvenes hablan entre ellos, conocen nuevos amigos y
se mantienen al tanto de los conocidos. No slo me estoy refiriendo a redes como
Facebook o MySpace, sino a la multitud de lugares en la Web donde las personas
pueden conocerse y compartir informacin. Constantemente, en estas redes intercambian puntos de vista sobre pelculas, msica, ropa y docenas de temas. Cuando
piensan en qu comprar, los Net Geners recurren a las redes sociales en lnea para
ver qu estn comprando sus amigos: 32% de los adolescentes dijo comprar cosas
que tienen sus amigos.19 Cuando carecen de experiencia con un producto, 29% pide
consejo a sus amigos.20

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Los jvenes estn influenciando a sus amigos como nunca antes. Cuando yo era
joven, en un da normal poda influir quiz a media docena de personas: a mis
hermanos y a un par de buenos amigos. No era que buscaban mi opinin con tanta
frecuencia, pero cuando lo hacan era muy simple: podramos caminar o ir en bicicleta al parque?
Yo llamo a estas redes de comunicacin y a las relaciones que promueven redes
de influencia. Para la generacin Net, aqu es donde yace realmente la influencia,
en estas redes de amigos y conocidos. Por supuesto, en algunos casos tales redes
no son nuevas; por ejemplo, los vendedores, las fiestas Tupperware, las cadenas de
cartas y los grupos de amigos han estado ah durante mucho tiempo. Desde hace
mucho, los ejecutivos de negocios han comprendido su valor: sa es la razn por
la que conforman clubes exclusivos para el almuerzo y la cena. El problema es que
estas redes sociales no crecan; estaban limitadas por lo que se conoce como el nmero de Dunbar.21
En 1992, Robin Dunbar, un antroplogo britnico, sugiri que el tamao natural
de un grupo, incluidos los amigos de la preparatoria y las personas que le gustara ver de
nuevo, es de aproximadamente 150. se es el nmero de personas con el que la mayora de los humanos puede mantener una relacin estable a travs del contacto personal. Dunbar lleg a ese nmero tras observar a un grupo de primates no humanos, y observ que el tamao natural de sus grupos dependa del tamao relativo
de su neocrtex. Cuando extrapol sus conclusiones, sugiri que el tamao natural de
un grupo humano era de 147.5, el cual result ser casi la misma cantidad que el nmero de personas en una aldea tpica preindustrial, una unidad armada profesional, una
comunidad agrcola Hutterite y una subespecialidad cientfica.
El lmite no dependa del tamao del cerebro. Los primates no humanos, observ,
mantenan lazos sociales por medio de los cuidados que se ofrecan uno a uno, as que
no tenan tiempo de mantener un grupo grande. Los humanos tambin mantienen
relaciones mediante los cuidados, una forma de cuidado social llamado lenguaje, que
les permite tener grupos ms grandes, pero siguen estando limitados por el nmero
de personas con las que pueden hablar en cualquier momento. La evolucin de grupos ms grandes en humanos, observ Dunbar, depende del desarrollo de un mtodo
ms eficiente para la creacin de lazos sociales. Dunbar desarroll su teora en 1992,
mucho tiempo antes de que las redes sociales se volvieran una realidad. Pero ahora,
yo dira, una red social como Facebook es la nueva forma de crear lazos sociales que
desmentir el nmero de Dunbar y permitir a los Net Geners como Niki mantener
un crculo estable de 700 amigos.
Hoy, internet y las tecnologas de redes sociales hacen pedazos los supuestos lmites de Dunbar. Los Net Geners usan las redes de comunicacin que son ms grandes,
mucho ms complejas y mucho ms eficientes que las posibles cuando sus padres

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eran jvenes. Cuando yo tena la edad de Niki, poda mantener slo a unos cuantos
amigos debido a que tena que estar al tanto de ellos mediante un contacto cara
a cara. Las llamadas telefnicas eran costosas, no se diga los vuelos. Pero ahora, muchos jvenes participan en redes sociales ms grandes y complejas que las
imaginadas hace 10 aos. La geograf a y las zonas horarias ya no son obstculos.
Los miembros de las redes sociales pueden contactar a otras personas lejanas con
mucha mayor rapidez.
Diga adis a los seis grados de separacin tambin. Esta lnea proviene de la maravillosa obra de John Guare, pero estaba basada en un estudio famoso de finales de
los aos sesenta de Stanley Milgram, un psiclogo social de Harvard. l quera ver
cuntos contactos separaban a dos individuos elegidos al azar, as que ide un ingenioso experimento. Distribuy sobres a personas que vivan en Nebraska y Kansas
y les dio el nombre y la direccin de un corredor de bolsa de Boston. Su misin era
enviar por correo el sobre a alguien que conocieran, un amigo o conocido, que quiz podra conocer al accionista, o alguien que realmente lo conociera. La mayora
de las cartas no logr nada, pero aquellas que llegaron al corredor mediante correo
tradicional por lo general lo lograron despus de seis pasos.
Cuando ese experimento se realiz, internet estaba en sus primeros das y el correo electrnico ni siquiera se haba inventado. Estoy seguro de que los resultados
hubieran sido totalmente diferentes si el experimento se realizara hoy, ahora tenemos correo electrnico, la Web, Google y Facebook. Si Niki tuviera que preguntar
a sus 700 amigos si alguno de ellos conoca a cierto corredor de bolsa en Boston,
dudo que tuviera que pasar por seis contactos para hallarlo. As que, ahora hay dos
grados de separacin? Tres? Uno de los investigadores que estudiaban el fenmeno
del mundo pequeo es Jure Leskovec de la Carnegie Mellon University. En 2007, fue
coautor de un estudio llamado Visiones planetarias de una gran red de mensajera
instantnea, que observaba una muestra poblacional planetaria que es 4 millones
ms grande que el estudio estadounidense de Milgram. El estudio, realizado en junio de 2006, cubri el sorprendente nmero de 30 000 millones de conversaciones
en las redes de mensajera instantnea entre 240 millones de personas de todo el
mundo.
El hallazgo: hay 6.6 grados de separacin entre dos personas elegidas al azar en
este inmenso universo de mensajes instantneos. Pero Leskovec no slo estaba buscando la distancia entre alguien en Wichita y Boston. Busc a dos personas en todo
el planeta: Y aun as hay menos de siete personas intermedias. Conforme las redes
crecen, tambin se acortan, dice Leskovec. Est en contra de la intuicin, pero
conforme las personas acumulan ms amigos, las distancias se acortan.
Dicho esto, propongo la Nueva Ley de la Amistad de Tapscott. Bien, slo es una
hiptesis: El nmero de grados de separacin en el planeta es inversamente proporcional a la dimensin de su red social. Un corolario de esta ley es: En el nuevo

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mundo de las redes sociales, uno puede tener 700 amigos y encontrar a cualquier
persona en el planeta mediante menos de siete contactos. Esta interconexin significa que los jvenes con influencia tienen un poder sin precedentes resultado de su
alcance. Pueden tener un grupo mayor de amigos a los que pueden influir. Pueden
llegar a ms personas en menos pasos. Si las condiciones son las correctas, logran
difundir noticias (negativas o positivas) sobre una causa poltica o un producto o
servicio de consumo, como el fuego sin control.
Poder a la gente: los amigos son ms importantes que los crticos de cine

El impacto de estas redes sociales sobre los hbitos de compra de la generacin Net
es inmenso y ya es visible.
El poder de la Web para descentralizar el conocimiento ha impulsado un cambio
profundo en el poder de los productores a los consumidores. Los Net Geners tienen
un mayor acceso a la informacin sobre productos y servicios, y pueden descubrir
el verdadero valor con ms facilidad que las generaciones que los antecedieron.
Ms que nunca, para competir en el mercado, las empresas necesitan productos
verdaderamente diferenciados, mejor servicio o un menor costo, debido a que las
deficiencias en el valor no se pueden ocultar con tanta facilidad. El verdadero valor
se evidencia como nunca antes.
La influencia tambin se est descentralizando, a medida que la generacin Net
habla abiertamente desde las trincheras modernas, conocidas como blogs. Los
blogs y otros medios generados por los consumidores estn alterando las fuentes de
poder y autoridad en nuestra sociedad. Algunas de estas fuentes manejan una cantidad sorprendente de influencia, alejan el poder de las fuentes ms tradicionales y
acreditadas. Las compaas inteligentes comprenden este cambio de poder y le dan
la bienvenida.
En la industria cinematogrfica, por ejemplo, los crticos de cine histricamente
han tenido la ltima palabra en la evaluacin de la calidad de una pelcula. Pero
ahora, la comunidad de los blogs es ms influyente que los llamados expertos cinematogrficos. Esta influencia significa grandes cantidades de dinero: la secuela de
Pirates of the Caribbean: Dead Mans Chest, por ejemplo, rompi todos los rcords
de taquilla debido al entusiasmo de los adolescentes y jvenes, a pesar de las apabullantes crticas de los medios convencionales.22 La naturaleza conversacional de los
blogs permite la publicacin de contenido de calidad y la expresin de opiniones y,
lo ms importante, las crticas basadas en el mrito. Los productores cinematogrficos necesitan encontrar formas de influenciar a estas personas. Russell Schwartz,
jefe de marketing de New Line Cinema, un estudio cinematogrfico propiedad de
Time Warner, dice: Los jvenes amantes del cine desean la urgencia de los mensajes de texto o correo de voz. Una crtica de uno de sus amigos es ms importante
que una resea impresa elaborada por un desconocido, que es la forma en que ellos
describiran a un crtico.23

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Esto no slo sucede en el cine la revista New York ignor a Rolling Stone cuando
cre su lista de los principales influyentes en la industria musical, pero la blogger
de 26 aos de edad Sarah Lewitinn s apareci en la lista. Aparentemente su blog,
www.ultragrrrl.blogspot.com, tiene ms poder que ningn crtico musical de los
medios impresos.24 Los miembros de la generacin Net ven poca utilidad en la funcin tradicional de un crtico. Una encuesta reciente que apareci en Los Angeles
Times, tambin dirigida por Bloomberg News, revel que de los Net Geners entre
18 y 24 aos de edad, slo 3% senta que las reseas de los crticos eran el factor
ms importante en su proceso de decidir qu pelcula ver.25 Para las empresas la
separacin del poder de los influyentes tradicionales significa que muchos de los
contactos establecidos podran carecer de su antiguo poder. Hoy las empresas deben identificar y atraer a nuevas voces de autoridad, muchas de las cuales surgirn,
como la blogger Sarah Lewitinn, desde lugares inesperados. Una buena forma de
comenzar a identificar estas nuevas voces de autoridad es pasar tiempo con clientes
de la generacin Net y catalogar las nuevas fuentes de informacin y expertos en
los que conf an.
No todos los influyentes son iguales

La influencia dentro de una red no est repartida equitativamente; algunos usuarios


tienen mucha influencia, mientras otros poca o ninguna. Las primeras evidencias
sugieren que la distribucin de influencia dentro de una red social puede no ser muy
diferente que el principio de Pareto (mejor conocido como la regla 80-20), que establece que 80% de la influencia puede atribuirse a 20% de los usuarios. Por ejemplo,
sitios como Digg.com han producido pandillas Digg en las cuales los principales
30 usuarios tienen un efecto desproporcionado sobre las principales publicaciones.26
Naturalmente, es lgico que identificar y llegar a los principales influyentes es muy
importante cuando se trata de atraer redes de influencia.
En The Tipping Point, Malcolm Gladwell describe tres tipos de personalidad, los
conectores, los recolectores y los vendedores, existentes entre las personas que difunden opiniones e ideas y crean nuevas tendencias sociales. Cada uno de ellos es
evidente en las redes de influencia actuales.
Los conectores son los maestros de la red social ampliada. Cuando se busca difundir

mensajes de marketing, las compaas inteligentes tratan de atraer primero a estos usuarios. stos se definen por tener crculos sociales grandes y distribuidos, los conectores
tienden a ser el centro de sus redes sociales y son quienes hacen posible el fenmeno del
pequeo mundo, donde todos los individuos estn conectados por una pequea cadena
de conocidos. Los conectores jvenes tienen sus dedos en el pulso de la sociedad y son
capaces de usar la tecnologa digital para mantener y manejar los dbiles lazos que quiz
previamente estaban marchitndose.

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Los recolectores son sabios de nivel popular en el mundo de la autoridad radicalmente

descentralizada. Los recolectores que construyen su reputacin y estatura a travs de


blogs, crticas y entornos en lnea de juego se convierten en una fuente confiable de influencia tanto para amigos como para extraos. Su conocimiento y habilidad les permite
granjearse el respeto e influir en las decisiones de extraos. Los recolectores gustan de
ahondar en detalles que pueden escapar a otros consumidores: observan y comentan
sobre los productos con precios excesivos, las reclamaciones falsas y los errores de los
medios. sta es una descripcin precisa de muchos bloggers.
Los vendedores son capaces de transmitir su influencia al mundo. Las compaas que
atraen la atencin de los vendedores se benefician de su capacidad de crear una gran
cantidad de alboroto. Los vendedores son carismticos, encantadores y excelentes negociadores. Ejercen un tipo de influencia en lugar de abrumar a aquellos con quienes
interactan. Las redes sociales y los sitios multimedia desde YouTube hasta MySpace
ofrecen al vendedor vas que les permiten hacer brillar su talento.

TIPOS DE REDES DE INFLUENCIA


No todos los influyentes tienen un valor igual, tampoco todas las redes. Cuando
trabajo con mis clientes, he desarrollado un marco de tres categoras diferentes de
redes de influencia (ver figura 7.1 de la pgina 198). Cada una de stas funciona
de manera diferente, aunque hay muchas imbricaciones en ellas. Un mensaje entre
los mejores amigos o conocidos puede transmitirse rpidamente y difundirse por
todo el mundo.
Mejores amigos

Los mejores amigos son el pequeo grupo de personas que el usuario conoce bien (en
MySpace este grupo sera su Top 8, por ejemplo).27 Mi hija Niki dice que tiene 18
mejores amigos. stos pueden incluir hermanos pero por lo general no a los padres,
puesto que se trata de relaciones entre iguales. A la mayora de los Net Geners no les
termina de agradar la idea de que sus padres tengan acceso a todo su perfil y comunicaciones con amigos. Con los mejores amigos, como su nombre sugiere, la influencia
est dirigida a los amigos cercanos al usuario. Este tipo de influencia depende de la
interaccin personal y de las comunicaciones uno a uno. La mayora de los jvenes
(57%) prefiere interacciones cara a cara entre sus amigos ms cercanos, aunque entre
los usuarios sper vanguardistas, slo 33% prefiere esta modalidad. En general, las
herramientas sociales electrnicas son un medio importante de aumentar las relaciones personales cercanas, pero no reemplazan el contacto cara a cara.28
Si bien la dinmica bsica de la red de mejores amigos no es nueva, lo que ha
cambiado es el grado de conectividad entre los Net Geners. A pesar de la preferencia por el contacto cara a cara, los nuevos canales como el telfono celular, la

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FIGURA 7.1 TRES CATEGORAS DE REDES DE INFLUENCIA

Lazos dbiles

El mundo
La nueva
red social
Mejores
amigos

Lazos fuertes
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation nGenera, 2008

mensajera instantnea y los mensajes de texto ofrecen un acceso ms consistente


a amigos e introducen una dinmica interpersonal ms slida en estas relaciones.
Por supuesto, cuantas ms cosas cambien, ms cosas permanecen iguales, y uno
de los factores ms importantes en la red de mejores amigos contina siendo a
quin (o qu en el caso de marcas, bandas o
La informacin de persona a
compaas) se elige como amigo. En las repersona es, ha sido y siempre ser
des sociales, usted es juzgado por quienes son
el motor publicitario ms efectivo.
Confo en mi grupo de amigos ms
su compaa: amigos y afinidades proyectan
que en nadie en lo que se refiere a
algo sobre su identidad y no todos los amigos
recomendacin de productos.
e influyentes son iguales. Qu significa esto
JONATHAN WOLF, WORCESTER,
para las compaas que hacen marketing para
MASSACHUSETTS
la generacin Net?
Mi red social

Una red social podra ser un grupo de 100 o ms conocidos tradicionales ms la red
social ampliada mucho ms que permite la tecnologa que puede incluir cientos o
incluso miles de amigos. Niki tiene ms de 700 de esos amigos, como se refiere a
ellos. Los Net Geners estn conectados constantemente con sus amigos y miembros de su red social ampliada a travs de sitios de redes sociales como Facebook y
MySpace, blogs personales y mensajera instantnea. Si bien muchas de estas redes
incluyen personas a las que el usuario nunca ha visto en persona, la mayora de las

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redes sociales tambin incluye conexiones sociales del mundo real del usuario:
compaeros de clases, conocidos personales y compaeros. Existe una gran variedad en el nmero de conexiones sociales que una persona puede establecer: algunos
usuarios consideran a cualquiera que tenga 500 amigos como un poco escalofriante mientras otros, como la joven de 17 aos de edad Brittnie Sarnes de Columbus,
Ohio, no sera amiga de nadie que no tuviera al menos 150 amigos. Brittnie tiene
540 amigos.29
Uno de los aspectos ms intrigantes de las redes de influencia es la capacidad
de construir relaciones confiables con personas externas a los crculos sociales tradicionales. A medida que nuestras redes sociales crecen, tambin el universo de
personas en las que confiamos para tomar decisiones y un nmero creciente
de influyentes proviene de fuentes no tradicionales.
Por ejemplo, una empresa de investigacin dice que para quienes toman decisiones de IT, la influencia de los analistas profesionales expertos est en declive: Las
ideas de los analistas ya no son tan poderosas como alguna vez lo fueron y ahora
estn siendo desplazadas por influyentes emergentes como blogs, integradores de
sistemas, consultores individuales, acadmicos, conferencias y eventos y cooperativas de compra, entre otros.30 Si bien 45% de la influencia sobre las decisiones de
IT sigue proviniendo de periodistas y analistas, los bloggers ahora tienen 8%
de la influencia en la toma de decisiones de IT (de 0% que tenan en 2004).31 Aquellos que demuestren habilidad y experiencia en reas especficas son capaces de
construir una credibilidad para su comunidad y ejercer ms influencia sobre otros.
Sus opiniones cuentan y algunas veces son ms apreciadas que aquellas de fuentes
acreditadas ms tradicionales. La funcin de la red social en la descentralizacin
de autoridad, no slo en la toma de decisiones TI sino en toda la sociedad, no puede
pasarse por alto.
Aunque algunos puedan cuestionar la fortaleza de las relaciones sociales virtuales con extraos, estos lazos virtuales pueden ser tan reales e influyentes con sus
contrapartes f sicas. Tome el ejemplo de un vido jugador en lnea que fue confinado a la cama de un hospital por varios meses en 2006 despus de una lesin. El
apoyo que recibi de sus compaeros de juego incluido un hombre, al que nunca
haba conocido en persona, el cual condujo con toda su familia, desde Ontario, Canad, hasta el hospital en Plymouth, Massachusetts, para entregarle un presente. El
drama y la emocin que se invierte en estas comunidades y sus relaciones pueden
ser tan reales como los que hay en grupos exclusivos que se establecen en otros
contextos.
Estas redes sociales son dinmicas y evolucionan con rapidez; la estabilidad es la
excepcin y no la norma. Un estudio concluy Lo que vemos... es una masa turbulenta de individuos que hacen y deshacen lazos, y constantemente estn cambiando
uno con respecto al otro.32 Sin embargo, la nueva tecnologa hace que estas redes
sociales sean ms fciles de mantener. Cualquiera familiarizado con el problema

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de llamar a alguien y no localizarlo sabe cunto esfuerzo se desperdicia en la comunicacin indirecta. Los nuevos medios como los blogs, los wikis, los mensajes
instantneos y los sitios de redes sociales ayudan a eliminar tales medios indirectos
con un acceso ms fcil a la informacin (junto con mejores filtros). Se trata de una
comunicacin sin el esfuerzo tradicional requerido para comunicarse: los mensajes
instantneos de ausente comunican su estatus a cualquiera que quiera saberlo;
RSS ofrece informacin disponible a peticin, los boletines de MySpace actualizan a
audiencias seleccionadas y los wikis comparten material entre los lectores y autores
por igual. Cerca de una tercera parte de los jvenes dice que internet ha aumentado
su nmero de lazos significativos.33 El usuario tpico de internet en la actualidad
tiene 23% ms vnculos sociales significativos que un no usuario.
El mundo

El mundo es el conjunto ms grande de personas que el usuario no conoce personalmente pero con quienes l o ella se siente en contacto a travs de la red (por
ejemplo, la red de lazos dbiles). Cuando el joven de hoy transmite sus opiniones a amigos y familia en blogs pblicos, o en sitios como Amazon, eBay, Epinions
MySpace o YouTube, tambin est influyendo al mundo que lo rodea. MySpace y
YouTube califican como el tercer y el cuarto sitio ms visitados en internet, respectivamente en Estados Unidos (onceavo y quinto en Canad).34 Los jvenes de hoy son
la primera generacin en la cual la audiencia tiene una voz que rivaliza con el poder
de las cadenas de radio y televisin tradicionales. BoingBoing, un blog grandioso
coeditado por Cory Doctorow, tiene un crculo de 750 000 lectores, ms grande
que muchas fuentes de medios tradicionales. Cuando Doctorow se entera de un
tema, como el intento de Sony de instalar secretamente software DRM en las PC de
usuarios incautos, las personas escuchan.35
Este estilo de comunicacin est a la disposicin no slo de los individuos; las
compaas tambin estn aprovechando las caractersticas de rpida difusin de
las redes sociales como YouTube para hacer que su mensaje tenga un gran alcance,
como lo hizo Dove con su popular video Campaa por la belleza real (visto ms
de 18.5 millones de veces).36 El pequeo video de Dove se present en programas de
televisin como Ellen, The View y Entertainment Tonight y gener tres veces el trfico que lo que los anuncios de Dove generaron en el Sper Bowl para el sitio Web
CampaingForRealBeauty.com.37 Crear material con el que las audiencias puedan
identificarse y compartir es una forma poderosa de involucrarlos en la conversacin; producir algo diferente a la publicidad tradicional hace al mensaje ms interesante.
Pero no slo son los jvenes miembros de estos sitios quienes estn influyendo y
siendo influenciados. A medida que nuevos usuarios surgen, el nmero de adultos
visitantes est en aumento. Si bien no es necesario que creen sus propios perfiles,
los usuarios de entre 35 y 54 aos de edad estn examinando las opiniones de los

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dems y revisando sitios como MySpace para ver qu hacen sus hijos, encontrar
informacin sobre el futuro compaero de escuela de su hijo o incluso revisar los
antecedentes de sus posibles empleados.
Cmo estn intentando los especialistas en marketing penetrar
en las redes de influencia

Las redes tpicas de influencia se difunden a travs de los programas de mensajera


instantnea como AIM, MSN, ICQ, Google Talk y Trillian, y sitios de redes sociales
como MySpace, Facebook, Ryze, hi5, Cyworld, mixi, Friendster, orkut y Bebo. Tambin pueden presentarse alrededor de juegos de mltiples jugadores como World
of Warcraft, Lineage, City of Heroes, EverQuest y Second Life. Los adolescentes
pueden publicar sus reseas de productos o discutir enfticamente en sitios como
YouTube. Sitios como Amazon o eBay dependen de las revisiones de producto o sistemas de calificacin para los usuarios, como lo hacen sitios como digg.com (votos
para artculos) y Epinions (calificaciones de los consumidores para productos). Esta
conectividad crea nuevas oportunidades para que las empresas adquieran ventajas
poderosas en el mercado. Los inteligentes estn aplicando un toque hbil de tecnologa, identifican a los influyentes correctos de las redes y acatan principios como la
autenticidad y la integridad. La unidad de negocios de Procter & Gamble, Tremor,
por ejemplo, intenta atraer al segmento de jvenes al ofrecer a los adolescentes
influyentes una visin de lanzamientos de productos y muestras gratuitas. Las empresas como Buzz Marketing pagan directamente a estos influyentes para difundir
noticias sobre productos y servicios. Otras compaas utilizan a los adolescentes
como una valla publicitaria sonora para crear mensajes ms adecuados. Brain Reactions, por ejemplo, recluta estudiantes universitarios para crear lluvias de ideas de
nuevos productos y servicios o campaas de marketing.
No es accidente que algunas de las campaas de marketing ms exitosas orientadas a los jvenes estn colocando su contenido en sitios populares como YouTube y
redes sociales como MySpace. En lugar de transmitir de manera unidireccional a los
nios, estn lanzndose en plataformas de medios interactivos donde los usuarios
asumen una funcin activa en crear, publicar, filtrar, remezclar y distribuir contenido. Actualmente existen 1.4 millones de perfiles de bandas en MySpace.38 Incluso
Apple lanz pginas de MySpace para el nuevo Nano, una para cada color. Uno de
los videos ms populares de YouTube (22.6 millones de visitas) es el comercial
de futbol de Nike donde aparece Ronaldinho, y habiendo popularizado el video en
un sitio de terceros es ms conveniente y fcil de encontrar que si slo estuviera
publicado en el propio sitio de Nike.39
Trate a los clientes como usted tratara a un amigo

Los especialistas en marketing pueden seguir rpidamente a los jvenes en estas


comunidades sociales, con la esperanza de hacerse sus amigos y atrapar su atencin.

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Sin embargo, para acercarse a los Net Geners en estas redes sociales, deben tener
algo que decir que sea significativo, til, interesante y con un valor personal. Sin
embargo, los enfoques tradicionales de marketing suelen hacer lo contrario y el resultado es que los consumidores no conf an en ellos: 61% de los consumidores hoy
dice que los especialistas y los anunciantes no los tratan con respeto.40 Un amigo
sabe quin es usted, qu le importa y es alguien con el que comparte una historia.
Sin embargo, los clientes se quedan con la impresin contraria cuando los dejan
esperando en el telfono, cuando un canal de servicio no est consciente de la interaccin que ocurre en otro, o cuando la experiencia de un punto de venta no est a
la altura de las expectativas.
Las compaas exitosas consideran la amistad con los clientes en estas redes
sociales como un ejercicio para construir relaciones. La prueba de fuego para el
mensaje es simple: el contenido sobrevivir a una interaccin individual con una
persona que usted conoce? Es sta la forma en que usted tratara a un amigo? Si la
respuesta es no, como les digo a mis clientes, no hay por qu aventurarse en esta red
de amigos. Como mencion, las compaas han comenzado a crear perfiles en MySpace para sus productos o servicios. Han estado consiguiendo miles o incluso millones de nuevos amigos en lnea. stas incluyen la pelcula ms reciente de X-Men (2
millones de amigos), Adidas Soccer (81 000 amigos), Toyota Yaris (58 000 amigos),
Cingular Sounds (27 000 amigos) y una franquicia de Wendy (77 000 amigos).41 En
este mundo, la palabra amigo tiene un significado completamente distinto.
Si bien los Net Geners con frecuencia descartan los mensajes corporativos, creen
en los mensajes de sus amigos porque son reales. Es esta autenticidad lo que hace
que sea tan dif cil para los especialistas penetrar en estas redes sociales. Los intentos ingenuos por convertir a los jvenes en transmisores tienden a fracasar o ser
recibidos con hostilidad, corrompiendo tanto al mensaje como al mensajero. Por
otra parte, difundir mensajes genuinos (por ejemplo el video de Dove Campaa
por la belleza real) puede generar una situacin de ganar-ganar, debido a que preserva la legitimidad de la red social mientras comercializa un producto. Para los Net
Geners, la honestidad es ms importante que la perfeccin. Por ejemplo, mientras
71% tolerar los errores corporativos (si se corrigen con honestidad y a tiempo),
77% afirma que la publicidad falsa los convencera de decir a sus amigos que no
compren un producto.42
La lnea entre la autenticidad y la manipulacin es muy delgada. Sony Ericsson,
por ejemplo, cruz la lnea para convertir su publicidad en manipuladora con sus
campaas de telfonos celulares. En una ocasin, la compaa entren a 60 actores
para que pidieran a turistas incautos que les tomaran una fotograf a con su nuevo
telfono celular con cmara. Cuando se descubri la farsa el pblico no estaba impresionado. La compaa despus intent un truco similar con su nuevo telfono
W800 Walkman, del que hablaban sin parar los bloggers, cuando, una vez ms, la
gente descubri que haba sido engaada. Con esta publicidad torpe, Sony gener

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de manera no intencionada una campaa negativa de rpida difusin. Engadget.


com, el blog alternativo ms grande sobre medios, coment:
Una de las muchas cosas grandiosas sobre internet es la nueva transparencia en la cual
los especialitas estn hablando abierta y honestamente con los clientes de sus compaas
en lugar de intentar embaucarlos para comprar productos. Pensamos que quiz Sony
Ericsson no ha escuchado nada de esto, debido a que aparentemente montaron una campaa de marketing totalmente fabricada para hacer que los usuarios enviaran testimonios
acerca del telfono W800 Walkman.43

O tome como ejemplo el lanzamiento de Coca-Cola de su nueva bebida para


hombres, Coke Zero, en 2006. Comenz creando un blog, The Zero Movement,
el cual con bombos y platillos haca anuncios como Por qu el Ao Nuevo no
empieza con cero resoluciones? Pareca que provena de activistas, el logo de la
compaa no estaba en ninguna parte. Despus, los bloggers contraatacaron con un
nuevo blog, The Zero Movement Sucks, el cual expona al verdadero autor del Zero
Movement. El blog criticaba severamente las tcticas engaosas de la compaa
con lneas como Si compras Coke Zero, no slo eres un perdedor pattico, eres un
perdedor pattico que niega serlo. Incluso vendan playeras negras adornadas con
logotipos como Me un al Movimiento Cero y todo lo que consegu fue este terrible
tumor cerebral. La compaa eventualmente puso su logotipo en el sitio y continu.
La tempestad no ha hecho una mella visible en las ventas hasta ahora: la compaa
afirma que Coke Zero es el lanzamiento ms exitoso en 20 aos y est haciendo un
excelente trabajo para aumentar el volumen de las ventas. Pero este incidente seala
el peligro de tratar de engaar a los nuevos escrutadores del mundo de consumidores de la generacin Net.
Las iniciativas de Sony y de Coke fueron percibidas como violaciones a la integridad. Los especialistas en marketing necesitan comprender las normas de la
generacin Net de manera que no se equivoquen en sus campaas. La norma ms
fuerte es la integridad. Desea que los especialistas sean honestos, considerados con
los intereses de los clientes, que cumplan con sus compromisos y que estn abiertos
y transparentes sobre lo que estn haciendo.
Este mundo tiene su propia etiqueta social y si las compaas quieren hacerse
amigas de los Net Geners, necesitan conocer sus reglas. Un usuario de Second Life
public un blog de 20 Aciertos y errores de los grandes negocios. Si bien algunos
de los consejos son especficos para Second Life, otras sugerencias pueden aplicarse
a casi cualquier comunidad en lnea. Algunas ideas (algunas de las cuales estn parafraseadas) incluyen lo siguiente:44
No piense que un logotipo o mascota tontos o adorables encajarn automticamente en
un mundo virtual.

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Ofrezca avatares en lugar de marcas elegantes; ofrezca algo con lo cual interactuar en su
visita.

Ofrezca objetos tiles e interesantes que los usuarios puedan llevar a casa. Necesita mues



tras que sean ms que slo productos simplones con el logo de su compaa en ellos.
No ponga fotograf as de personas de la VR (vida real) en el desarrollo. Esto realmente
mata la inmersin.
No se asle en una isla privada; establezca una presencia donde las personas puedan
pasar su tiempo.
No lance algo grande y pretencioso para un evento de nica vez y lo abandone despus.
Ponga atencin a las cuestiones del diseo de interfaz (por ejemplo, evite objetos
atrasados o podios con asientos que estn fuera de los 20 metros de la distancia de
audicin).
Observe lo que las personas hacen realmente en el mundo virtual. No imponga actividades VR que despierten la bsqueda de debilidades... Hable con las personas que pasan su
tiempo viviendo y trabajando como avatares en el mundo virtual para ver qu piensan y
qu quieren... Haga grupos de enfoque.
Si una idea no funciona, no tema borrarla o eliminarla rpidamente y reconstruirla a
partir de cero: ste es un mundo altamente cambiable, maleable y reparable donde los
costos de reconstruccin an son bajos.

D a los consumidores de la generacin Net la posibilidad


de tener una voz en el mensaje

Las compaas estn haciendo amigos con los clientes en lnea al escuchar qu tienen que decir acerca de su producto o servicio. Las revisiones de productos de los
clientes, por ejemplo, pueden ayudar a acelerar las ventas. Slo una cuarta parte de
los minoristas en lnea ofrece espacio para las calificaciones de sus compaeros y
crticas en sus sitios, pero la evidencia muestra que se estn perdiendo de una gran
oportunidad. Casi 60% de los Net Geners siente que las crticas de los clientes son
influencias importantes en sus decisiones de compra, y los minoristas inteligentes
estn de acuerdo con ello: un estudio reciente de Forrester Research encontr que
96% de los minoristas en lnea que ofrecen calificaciones y crticas de los clientes en
sus sitios Web dijo que era efectivo para mejorar las tasas de conversin en lnea.45
Cuando CompUSA, un minorista lder en electrnicos, decidi incorporar el sistema de calificacin del cliente a su sitio Web, inmediatamente observ los beneficios.
Los compradores que llegan al sitio a travs de bsquedas relacionadas con crticas
compran 50% ms que otros compradores en lnea.46
Pero qu hay de las crticas negativas? Muchos dicen que no existe la mala publicidad y varios videos comerciales pegajosos parecen confirmar el adagio. Desde automviles asesinos de aves y gatos (el Ford SportKa) hasta un fragmento que muestra
a un joven aplastado por su propio auto (Goodyear) parecen controversiales y de mal
gusto, pero ayudan a estimular el impulso de compartir (al menos cuando se pre-

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sentan como humor). Algunas compaas provocan curiosidad por medio de lo indignante recuerdo los videos de juegos del automvil Qashqai (qashqaicargames.
com). Pero la controversia es diferente al engao. Muchos usuarios reaccionan en
contra de lo que se ha llegado a conocer como plantar pasto sinttico, es decir, la publicacin de mensajes que parecen surgir de fuentes fidedignas pero que en realidad
son falsos (de ah el trmino pasto sinttico, como en hierba falsa).
Por ejemplo, un blog acerca de Wal-Mart que supuestamente fue escrito por
una pareja que pasaba las noches en su vehculo en un estacionamiento de la tienda
result ser una escenificacin de la empresa de marketing Edelman. El enojo del
pblico era de esperarse. Extraamente, el pblico parece ser un poco ms tolerante cuando los individuos son los que engaan. Una usuaria de YouTube conocida como LonelyGirl15 atrajo mucha atencin con sus misteriosas publicaciones
de videos. Despus, cuando result ser un impostor, un actor que desempeaba el
papel de Bree, algunos usuarios volvieron la espalda al contenido, mientras otros
continuaron viendo la saga ficticia. Hasta la fecha, los videos de LonelyGirl15 han
sido vistos 23 millones de veces.47 Los primeros debates sobre la autenticidad de
LonelyGirl15 en realidad parecan aumentar el inters.
Cuando se contempla el marketing de boca en boca, las compaas deben buscar
alentar la buena propaganda y minimizar la mala. El doctor Paul Marsden y sus
colegas en London School of Economics encontraron que tanto la publicidad mala
como la buena podra usarse para predecir el crecimiento corporativo.48 Marsden
encontr que cada incremento de 7 puntos en la probabilidad de recomendar una
marca (en una escala de 0 a 10) se correlacionaba con un incremento porcentual de
1 en el crecimiento. No obstante, reducir la publicidad negativa slo 2 puntos tambin se correlaciona con un crecimiento de 1%. El estudio pone un valor econmico
a estos impactos publicitarios: un incremento de un solo punto en la probabilidad
de recomendar una marca equivale a un incremento de 17.3 millones de dlares
en las ventas; mientras una reduccin de 1% en la publicidad negativa elevara las
ventas por 48.8 millones de dlares. Este ltimo resultado sugiere que, para muchas
empresas, contrarrestar los efectos dainos de la publicidad negativa es un excelente comienzo.
Encontrar personas que en realidad se preocupen por difundir el mensaje

La sobrecarga de informacin ha hecho ms dif cil que nunca explotar la conciencia


colectiva de la mayora. Aun as, a los clientes les agrada la oportunidad de comunicar su satisfaccin con un producto o servicio, con lo que amplifican un impulso
positivo para la empresa. En Crossing the Chasm, un libro que rpido se convirti en
la biblia de los especialistas de alta tecnologa en la dcada de 1990, Geoffrey Moore
propuso una adaptacin de la teora de difusin de la innovacin de Rogers para
ayudar a abordar el problema de llegar a la mayora. Identific la etapa que es ms
crucial para el xito de un nuevo producto como la transicin entre los adoptantes

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tempranos y la mayora temprana, y nombr al segmento del ciclo de adopcin del


producto como el abismo. Sin embargo, los adoptadores tempranos (visionarios)
suelen tener un fuerte entusiasmo por compartir sus experiencias y publicitar el
producto, tan slo su respaldo no generar la adopcin de la mayora temprana
(pragmticos que tienden a adoptar productos probados). La clave de Moore para
eludir el abismo fue orientarse al nicho de mercado de los pragmticos al ofrecerles
un producto entero (los adoptantes tempranos no necesitan un producto entero,
slo un producto central que les permita crear su propia solucin). El xito probado
en cubrir las necesidades de un nicho puede ser apalancado para orientarse a otro
nicho, lo que crea un efecto domin.
Esta estrategia tiene implicaciones tiles para las compaas que intentan moldear la opinin en las redes de influencia. En vez de intentar lanzar este mensaje
directamente a la mayora, las empresas astutas estn orientndose a nichos de comunidades ms pequeas en las cuales pueda arraigarse la influencia de la compaa. Estos nichos no slo sern ms defendibles una vez establecidos, sino que
su tamao ms pequeo reduce la complejidad y permite que sus relaciones sean
fcilmente entendidas.
OReilly Media, quiz mejor conocido por ayudar a fortalecer el trmino Web
2.0, es una compaa que utiliza esta estrategia con un xito tremendo. OReilly
tiene un historial consistente de dar seguimiento a las voces de la comunidad de genios tecnolgicos y utiliza su acceso a esta comunidad para incursionar en nuevas
subcomunidades a medida que stas se van conformando, y en el camino publica
libros y celebra conferencias. Un ejemplo reciente es cmo la compaa aprovech
el xito de la revista Make. OReilly lanz una nueva publicacin hermana llamada
Craft: magazine, que adopta el tema de Martha Stewart para adictos a internet
identificado por Stephen Levy de Newsweek.49 Las relaciones de OReilly dentro de
estas comunidades especializadas son extremadamente importantes para identificar nuevos mercados de nicho y desarrollar posiciones influyentes en su interior.
Si estos nichos de comunidades piensan que el mensaje es valioso, lo difunden
entre sus amigos, y el mensaje se transmitir y difundir como el fuego incontrolado. Para ser contagiosos, los mensajes necesitan estimular conversaciones, el contagio suele deberse a algo extraordinario o fantstico. Tome el ejemplo del comercial
Cog de Honda. El video presenta una sorprendente reaccin en cadena al estilo
de Rube Goldberg que ocurre enteramente con partes automotrices. Si bien el video
podra haber sido creado fcilmente mediante efectos especiales, la proeza de hacer
el comercial estrib en gran parte en su diseo; la elaboracin del comercial dur
cinco meses y 606 tomas de filmacin.
Paul Marsden cita una lista de 10 factores diferentes que contribuyen a hacer que
un mensaje sea contagioso.50

1. Excelencia: percibida como lo mejor de lo mejor

2. Singularidad: una clara distincin de nico en su tipo

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3. Esttica: percibida como atractivo esttico

4. Asociacin: genera asociaciones positivas

5. Compromiso: fomenta la participacin emocional

6. Valor expresivo: signo visible de los valores del usuario

7. Valor funcional: aborda las necesidades funcionales

8. Valor nostlgico: evoca vnculos sentimentales

9. Personificacin: tiene personalidad y carcter

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10. Costo: valor percibido del dinero

Si un mensaje es lo suficientemente contagioso, esta publicidad positiva tendr


un beneficio financiero directo. Marsden encontr que la mejora cuantificable en
la disponibilidad de un cliente para recomendar una marca est correlacionada con
millones de dlares en crecimiento de los ingresos.51
Dejar ir

En la blogosfera, los motores de revisin de clientes, los sitios de defensora al consumidor y otras esferas sociales no tradicionales interactan a la vez, y con frecuencia de formas impredecibles, para influir en las decisiones de los consumidores.
Considere la expresin efecto mariposa, acuada por el meteorlogo y matemtico
Edward Lorenz. Es la idea de que el aleteo de una mariposa en un lado del mundo
podra disparar una reaccin en cadena que produzca condiciones meteorolgicas
catastrficas en el otro.52 En los sistemas complejos, los resultados son extremadamente sensibles a las condiciones iniciales; un pequeo cambio puede afectar
dramticamente el resultado final. Para los especialistas que estn orientndose a la
juventud conectada en redes, esta idea tiene un gran atractivo. Ofrece el potencial
para impulsar rpidamente los rumores de un producto con unas cuantas conexiones bien ubicadas y anticipadas. No obstante, esta volatilidad es un arma de doble
filo, dado que unas pocas equivocaciones al principio pueden daar o afectar la
reputacin de un producto. Como resultado, las compaas deben darse cuenta de
que ya no tienen un control estricto de sus mensajes de marketing y de que cada vez
estn ms a merced de sus webs de grupos de presin, grupos de individuos que
escrutan el comportamiento de la empresa e intentan cambiarlo.53
La influencia significativa suele estar en poder de un pequeo grupo de individuos que tiene un impacto desproporcionado sobre el sistema. Algunas compaas
vanguardistas estn tratando de identificar a los actores de redes individuales, como
los conectores, recolectores y vendedores de Gladwell y aprovechar sus capacidades
para maximizar su influencia. Con base en el xito de Tremor en el mercado de los
jvenes, por ejemplo, P&G lanz una iniciativa de boca en boca llamada Vocalpoint
impulsada por mams. P&G examina por adelantado a los candidatos, y las mams

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de Vocalpoint tienden a tener una red social ms grande que el promedio. Las participantes por lo general hablan con 25 a 30 mujeres durante el da, donde la mam
promedio habla slo con cinco.54 En el sitio de noticias calificado por pares, digg.
com, un solo usuario conocido como P9 contribuye con una proporcin sorprendente de alegatos que llegan a la pgina principal del sitio. Otras quejas de usuarios
acerca de las pandillas digg eventualmente generaron un nuevo algoritmo de calificacin para el sitio, pero los cambios han desilusionado a los contribuyentes estelares como los P9, quienes ahora han abandonado oficialmente el sitio.55 Si bien
es dif cil decir si la comunidad estar mejor con la ausencia de los P9, ciertamente
habr una nueva generacin de sper usuarios ansiosos de llenar el vaco. Aquellos capaces de comprometer a sper usuarios de redes sociales, sin alejar al resto de
la red, encontrarn que su influencia sobre el sistema aumenta en consecuencia.
CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN PROSUMIDORES
Gracias a la Web 2.0, las compaas en casi cualquier industria pueden convertir a
sus consumidores en productores, es decir, prosumidores. El prosumismo es ms
que una extensin de la personalizacin masiva, del centralismo en el cliente, o de
cualquier trmino que represente a las compaas que hacen productos bsicos y
permiten a los clientes ajustar los detalles. Es lo que sucede cuando los productores
y los consumidores participan activamente en la creacin de bienes y servicios de
forma continua.
El concepto no es nuevo. Marshall McLuhan introdujo la idea a principios de los
aos setenta,56 Alvin Toffler introdujo el trmino en los aos ochenta57 y yo refin la
idea en mi libro de 1995, The Digital Economy. Se ha convertido en una fuerza a la
que Anthony Williams y yo dedicamos un captulo entero en Wikinomics. En cada
caso, el mensaje subyacente fue el mismo: los avances tecnolgicos podran, en un
futuro, permitir que el productor y el consumidor se fusionen. Pero stas eran ideas
que estaban esperando por una nueva generacin de consumidores que tuvieran la
inclinacin y las habilidades para prosumir.
Y qu con eso? quiz est pensando. Los productores y los consumidores
siempre han sido el mismo grupo de personas: colectivamente, producimos el valor
que consumimos colectivamente. Lo que distingue al prosumismo es el desvanecimiento de la lnea entre productores y consumidores en el nivel micro de la economa. En el pasado, las empresas podan ignorar con seguridad o incluso resistir las
innovaciones del cliente que no encajaban en los procesos internos y modelos de
negocio. Sin embargo, los jvenes de hoy conciben el mundo como un lugar para
la creacin, no para el consumo. La generacin Net regresar de los productos no
editables e inalterables a los productos que les permitan involucrarse directamente
en la produccin de los bienes y servicios que consuman. Y, por supuesto, ellos insistirn en compartir sus adaptaciones.

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El prosumismo es en gran parte la manifestacin de comunidades basadas en intereses que trabajan en conjunto para resolver un problema o mejorar un producto o
servicio. Hoy, tenemos las tecnologas de colaboracin masiva y de comunicaciones
masivas que permiten a estos grupos funcionar y florecer. Si es lo suficientemente
bueno, otras personas lo querrn, y el innovador se convierte en un prosumidor de
la noche a la maana. Con la aparicin de la Web 2.0, los blogs, los wikis y las herramientas menos publicitadas, como el software de edicin de videos a bajo precio
e interfaces ms simples, las oportunidades para el prosumismo han aumentado.
A medida que las herramientas disponibles para los consumidores aumentan a un
grado similar que las de uso profesional, cualquiera con las habilidades y el inters
puede aprovecharlas para crear una nueva idea, servicio o artculo. Gracias a la
democratizacin de la tecnologa, ahora no slo existen las herramientas, sino que
cualquiera tiene acceso a ellas.
La investigacin de nGenera sugiere que el prosumismo est profundamente
arraigado en la cultura de la juventud y que los jvenes de todo el mundo estn
buscando oportunidades para participar y crear conjuntamente con las compaas.
Por ejemplo:
Cuarenta y cuatro por ciento de los Net Geners indica que suelen modificar cosas que
poseo para que sean congruentes con lo que yo soy. Las naciones ms desarrolladas
(Estados Unidos, Francia, Alemania y Reino Unido) muestran menos de 50% en esta
medicin, mientras que las naciones emergentes (China, India y Brasil) mostraron
alrededor de 60%.
Sesenta por ciento est de acuerdo en que aprovecho las oportunidades que las
compaas me dan para ayudarles a mejorar sus productos y servicios. (Nuevamente,
las personas en las naciones emergentes tienen una probabilidad ms alta.)
Dada la eleccin entre perseguir sus pasiones y hacer montones de dinero, la mayora
de los Net Geners eligen la pasin (China, Japn y Mxico son las excepciones). Las
implicaciones de esto son las mismas que para la pregunta diversin: estos jvenes
piensan en el trabajo de una manera un tanto diferente a lo que sus padres hicieron
tradicionalmente (ver captulo 6).

El porcentaje de la generacin Net que participa activamente en el prosumismo


sigue siendo pequeo: muchos visitan sitios de calificaciones de productos en lnea,
pero slo una fraccin agrega o cambia las calificaciones en estos sitios. En Estados
Unidos, por ejemplo, 30% de los Net Geners visita sitios de calificaciones en lnea,
pero slo 5% contribuye. Estamos an en el delgado filo del inicio del prosumismo
en muchos mercados importantes, pero la influencia de los pocos en este mundo
no puede subestimarse. La investigacin muestra que 5% de los Net Geners influye
a casi 30% de sus pares.58

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Los prosumidores estn ocupados

Los jvenes quiz no tengan dinero, pero s tiempo. Y estn dispuestos a apagar la
televisin y pasar ese tiempo formando sus propias comunidades de prosumidores
en lnea, donde comparten informacin relacionada con productos, colaboran en
proyectos personalizados, participan en el comercio e intercambian sugerencias,
herramientas y productos piratas. Los Net Geners ya estn actuando como prosumidores, a travs de remezclas o mashups, es decir, sitios que mezclan contenido personalizado con el servicio de cartograf a de Google. Producen todo: desde
ubicaciones de avistamiento de ovnis (ufomaps.com) hasta podmetros en lnea
(gmap-pedometer.com). La comedia popular de cable llamada The Colbert Report
aprovech esta energa creativa cuando lanz el desaf o de la pantalla verde (un
video de pantalla verde en donde Colbert bobeando dice a los usuarios que ellos podran agregar sus propios fondos tambin). Docenas de videos creados por usuarios
generaron cientos de miles de descargas.
Algunas veces no decir nada es la mejor estrategia para dar a los usuarios el control
del mensaje. Red Bull utiliz esta estrategia con gran efectividad conforme alcanzaba
la cumbre del xito en la ola de las bebidas energticas. La mstica de la marca la cultiva un posicionamiento extraamente nebuloso. Un autor lo describe de esta forma:
Por lo general los magos del desarrollo de marcas desean ser extremadamente claros
sobre cul es el posicionamiento de su producto y quin se supone que lo va a comprar. Red Bull hizo justo lo contrario. Todo acerca de la compaa y su nico producto
es intencionalmente vago, incluso evasivo... lo grandioso acerca de una marca turbia es
que uno puede permitir que los clientes llenen todos los vacos.59
Los consumidores estn comenzando a hacer cosas f sicas tambin. Por ejemplo, el estudiante Jose Aliva us las cajas de FedEx para hacer muebles y public
las fotos de sus creaciones en lnea (www.FedExFurniture.com). Aunque FedEx
respondi con una carta de su departamento
Mil millones de personas en las
jurdico, quejndose entre otras cosas de que
economas avanzadas pueden tener
los consumidores pensaban errneamente
entre dos mil millones y seis mil
que la empresa fletadora haba expandido su
millones de horas libres entre todas,
todos los das.
negocio, el vicepresidente de una compaa
de colchones llamada Dormia vio en todo esto
YOCHAI BENKLER, PROFESOR DE
una oportunidad y envi al estudiante un colLEYES EN YALE Y AUTOR DE THE
61
WEALTH OF NETWORKS
chn gratuito. Aliva estaba emocionado. ste
es en realidad el primer colchn que es mo y
el primer colchn matrimonial en el que siempre dormir, escribi en su blog. He
tenido el mejor descanso de mi vida.60 Dormia ahora tiene un anuncio sobre el sitio
de FedEx Furniture e incluso FedEx tuvo que admitir que l haba mostrado un uso
ingenioso de los objetos que quiz las compaas desechan.
Aunque a muchas compaas como FedEx no les gusta que los extraos armen
cosas nuevas con sus productos, el valor potencial es vasto cuando las personas

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en las economas avanzadas tienen miles de millones de horas libres al da. Con el
fin de aprovechar ese tiempo, sera necesaria toda la fuerza laboral de casi 340 000
trabajadores empleados por las industrias cinematogrficas y de grabaciones en Estados Unidos, suponiendo que cada trabajador laborara 40 horas a la semana sin
tomar vacaciones durante 3 a 8.5 aos.62 sta es una cantidad extraordinaria de
capacidad cuantitativa que las redes de prosumidores pueden explotar. Por qu la
gente querra contribuir con su tiempo libre? Por una razn, la pasin que sienten
por un tema en especial. Pero existe otro aliciente, lo que el profesor de leyes de
la Columbia University, Eben Moglen, llama la necesidad de conquistar el dif cil
sentimiento de sentirse demasiado solo.63
ste es un cambio masivo, como lo seal el Time en 2006, cuando me nombr
a m, a usted y a todos los dems como Persona del Ao: Es una historia acerca
de la comunidad y de la colaboracin a una escala nunca antes vista... Es sobre la
usurpacin del poder en manos de unos cuantos, de la ayuda desinteresada y de
cmo eso no slo cambiar al mundo, sino que tambin cambia la forma en que el
mundo cambia.64
Las compaas grandes una versin de unos cuantos se sentirn un poco
confundidas al encuestar el intento de los muchos por usurparles su poder. Pero,
en muchos casos, es un temor infundado y esas compaas estaran mejor cultivando las oportunidades de prosumismo que presenta la Persona del Ao.
De algn modo, el artculo del Time es muy 2006 como mi hija dira. Las redes
sociales ya no se basan en encuentros en lnea o en comunidades de jardinera. Se
estn convirtiendo en un nuevo modo de produccin. Las redes sociales se estn
convirtiendo en la produccin social. Los consumidores finalmente se pueden convertir en los diseadores reales e incluso en los productores de bienes y servicios.
El prosumo ya ha comenzado en la industria musical, de videos y del software, pero
como las compaas incipientes como CafPress y Ponoko estn demostrando, migrar a la produccin de bienes fsicos a medida que la infraestructura para la manufactura personalizada madura. Por ejemplo, Mountain Dew, una subsidiaria refresquera
de Pepsi, recibi mucha ayuda de sus consumidores Net Geners para idear un nuevo
sabor de refresco. El fabricante de refrescos lanz un juego gratuito en lnea que presentaba un corto de accin en vivo y personajes en tercera dimensin. Esto dio a los
usuarios la oportunidad de elegir todas las caractersticas, desde el logo hasta el color
de la bebida, de la siguiente versin que lanzara. El ganador se decidi mediante la
votacin en lnea. Pienso que el prosumo eventualmente crear oportunidades para
que los individuos aumenten sus ingresos al agregar pequeos incrementos de valor a
la economa en formas hasta ahora inimaginables (piense en la venta de garaje mundial
que es eBay). Las compaas que se involucran y crean en conjunto con sus clientes
tendrn el impacto ms grande con menos recursos que los tradicionales negocios de
planea y empuja, como lo ejemplifican Flickr, Lego, Second Life y Facebook, los cuales
han crecido de manera muy rpida gracias a que han cedido el control a sus clientes.

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Cualquier compaa en el negocio de la venta de productos y servicios debe comenzar a planear cmo aprovechar la fuerza del prosumismo, o se arriesgar a quedarse atrs. Los clientes jvenes de hoy no estn esperando a que los inviten a colaborar y a compartir informacin: en muchos casos copiarn la tecnologa para entrar
en una compaa o inventarn y crearn oportunidades para los competidores.
LA GENERACIN NET Y EL MARKETING 2.0: DE LAS CUATRO PS
AL ABCDE DEL MARKETING
La generacin Net est impulsando el replanteamiento de muchos principios del
marketing. El marketing 2.0, como lo llamo, se puede caracterizar por estas palabras:
Anyplace (cualquier lugar), Brand (marca), Communication (comunicacin), Discovery (descubrimiento) y Experience (experiencia), el ABCDE del Marketing 2.0.
Veamos ms de cerca el significado de estas palabras, en ningn orden particular:
De los productos a la experiencia

Cada vez ms bienes y servicios estn siendo convertidos en productos de consumo


masivo, comprados y vendidos con base casi exclusivamente en el precio. Algunas
compaas se estn esforzando por crear nuevos gneros de ofertas econmicas al
mejorar la experiencia del cliente. Estn creando valor y acontecimientos memorables que involucren a cada cliente en una forma inherentemente personal.
Los antiguos enfoques industriales relacionados con la definicin y el marketing de
producto son obsoletos. En un mundo donde los clientes estn informados, son inconstantes y tienen otras opciones, y donde los mrgenes son escasos y el crecimiento
rentable puede ser dif cil de conseguir, ofrecer una experiencia fascinante al cliente
puede hacer toda una diferencia. Los Net Geners desean que la mayora de productos
y servicios incorporen diversin. Recuerde: la diversin es por lo que uno est pagando. Tambin aman innovar y desean personalizar cualquier cosa. Desean colaborar
y participar. Todo esto sugiere que los productos deben ser personalizados para consumo masivo, contar con un gran servicio y estar impregnados con el conocimiento
y los gustos individuales de los clientes. Lo que es ms, como prosumidores desean
estar implicados en la innovacin conjunta de productos, y si usted se los permite
estarn preparando el terreno para que ocurran experiencias ricas y perdurables.
Esto requiere replantear todo en la experiencia de la cadena de valor del cliente,
incluidos la creacin de valor, la innovacin conjunta, la administracin del canal, los
programas de marketing, la participacin del cliente, los nuevos modelos de marca,
los programas de ventas, el soporte y el servicio y las plataformas de distribucin.
El precio es negociable: del precio al descubrimiento del precio

Gracias a los mercados en lnea, los mercados dinmicos y la fijacin dinmica


de precios estn presentando desaf os a la fijacin de precios determinada por el
proveedor.

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En estos primeros das de los nuevos mecanismos de descubrimiento de precios,


los especialistas se cuestionarn incluso el concepto de precio a medida que los
clientes ganen acceso a los mecanismos que les permitan expresar lo que estn
dispuestos a pagar y por qu. Cuando se piensa detenidamente, el precio es una
medida burda del valor. Refleja en un solo nmero todos los atributos que los clientes pueden valorar en un producto: tiempo, esfuerzo, artesana, innovacin, moda,
estatus, rareza, valor de largo plazo, etctera. A medida que los compradores y los
vendedores intercambian ms informacin, la fijacin de precios se vuelve fluida. A
medida que esta generacin se vuelve ms influyente, los mercados, no las empresas, fijarn el precio de productos y servicios. Los clientes ofrecern varios precios
para los productos dependiendo de las condiciones especificadas. Si entregas esta
tarde, te pagar A. Si puedo comprar esta cantidad, te pagar B. Si acepto ciertos
defectos, te pagar C. Si alguien ms pagar D, entonces yo pagar E.
De plaza a cualquier lugar (Anyplace)

Con la generacin Net, son los corazones y no la vista lo que cuenta. Toda compaa compite en dos mundos: un mundo f sico (el mercado) y un mundo digital de
informacin (el cibermercado). Las b-webs permiten a las empresas enfocarse en
el cibermercado, al crear no slo un gran sitio Web sino tambin una gran b-Web y
un capital de relaciones. En menos de una dcada, la mayora de los productos y los
servicios en muchos pases desarrollados se vender en el cibermercado.
No obstante, cuando observa la movilidad de los Net Geners, gracias a sus amigos digitales en sus bolsillos, se puede ver surgir una nueva frontera de comercio:
el mercadofase: la interfase entre el mercado y el cibermercado. Pueden recurrir a
su dispositivo mvil y geoespacial para encontrar la ubicacin f sica de una tienda.
Los clientes de las mismas compaas pueden comprar ropa en lnea; si no les queda
pueden regresar los artculos a la tienda. O pueden navegar por la Web en su tiempo
libre y llevar impresiones de los artculos que desean a la tienda. Gap incluso ha instalado Web Lounges en algunas tiendas donde los clientes pueden hacer pedidos.
A los Net Geners les encanta esta pltora de elecciones y conveniencia agregada.
Son cambios conductuales reales y cotidianos en la forma en que las personas
influyen, comparan precios y compran, dice Brian Fetherstonhaugh. Si ests vendiendo moda al adolescente y no tienes una presencia de marketing en un motor
de bsqueda y una experiencia fantstica de aterrizaje [cuando vas al sitio Web de
la compaa] y ests basndote en los medios tradicionales, tus esfuerzos sern en
vano debido a que as no es como el da de un cliente se desarrolla actualmente.
Colocar tus medios y mensajes en puntos decisivos a lo largo de la jornada desde
la bsqueda a la compra es una clave para capturar el inters y la lealtad de la generacin Net.

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Adis a la publicidad y a las relaciones pblicas tradicionales:


de Promocin a Comunicacin (Communication)

La publicidad, la promocin, las relaciones pblicas tradicionales y otros aspectos


de las comunicaciones corporativas como las conocemos hasta ahora se estn convirtiendo en conceptos arcaicos. Estos conceptos explotaron los medios del tipo
uno para muchos y una talla para todos con el fin de comunicar mensajes a clientes annimos y sin poder. No es de sorprender que este modelo sea completamente
inadecuado cuando se realiza marketing para la generacin Net.
Esta generacin tiene un inmenso poder. Suelen tener acceso a informacin casi
perfecta sobre los productos. Eligen el medio y el mensaje. Los clientes, no entidades externas, pueden participar en la red de negocios de una empresa a travs de
medios multidireccionales, uno a uno y altamente personalizados. Los clientes, no
la compaa, controlan la mezcla de marketing. En lugar de recibir pasivamente
imgenes emitidas, ellos hacen el casting. En lugar de recibir mensajes de profesionales de relaciones pblicas serios, ellos crean opinin pblica en lnea entre s.
Los especialistas estn perdiendo control, y sin embargo parece que muchos de
ellos no se han dado cuenta de ello. Para finales de 2007, los consumidores pasaban
ms de 25% de su tiempo en lnea, de acuerdo con una encuesta de neo@ogilvy.65
Sin embargo, los anunciantes estn invirtiendo menos de 10% de sus dlares en
lnea (ver figura 7.2).

FIGURA 7.2 LOS DLARES DE PUBLICIDAD EN LNEA



NO CONCUERDAN CON EL TIEMPO QUE LOS

CONSUMIDORES PASAN EN LNEA
30%
25%
20%

% Tiempo que el consumidor pasa en lnea


% Dlares de publicidad que se invierten en lnea

15%
La brecha de la confianza de marketing

10%
5%
0%

200

200

200

200

200

200

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008;


Brian Fetherstonhaugh, director y CEO de OgilvyOne

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Por supuesto, el marketing digital no significa anuncios en sitios Web. Las compaas necesitan comunicarse realmente en un proceso de mltiples vas. Considere
lo que Jonathan Wolf de 26 aos de edad tiene que decir acerca de los anuncios tradicionales que aparecen en la Web. YO YA NO VEO LOS ANUNCIOS. las animaciones molestas e intermitentes, los banners chillones y los despliegues irritantes.
Todos tienen que desaparecer. soy un nio de internet. estoy acostumbrado a toda
esa basura flotando en mi contexto visual, y he aprendido a filtrarlo. l lanza una
advertencia a los anunciantes: participen en las redes de influencia. Estoy filtrando
universalmente un estilo de publicidad, sin ninguna clase de prejuicio, entonces el
anunciante necesita idear una mejor estrategia... Compro cosas si otras personas
que conozco las recomiendan, dice. Internet es el sistema ms grande de publicidad
de boca en boca que existe, y los anunciantes se estn comenzando a dar cuenta de
cmo usarlo de manera efectiva.
La nueva marca (Brand)

En el pasado, la marca era vista como una promesa, una imagen, una insignia o,
como muchos libros populares de desarrollo de marca la describen, una palabra en
la mente.66 Una marca es algo que existe en la mente de los clientes y en las interacciones de mercados. Las marcas son en realidad un subproducto del crecimiento de
las comunicaciones en masa. Mediante la transmisin de una sola va y los medios
impresos, los especialistas podan convencer a las personas de Slo hazlo (Just do
it!) a travs de las implacables comunicaciones unidireccionales.
La marca se est convirtiendo en una construccin ms compleja que una simple promesa, una palabra o una imagen. La marca tiene una arquitectura variada
y, para una clase creciente de productos y compaas, la integridad, la honestidad,
la consideracin y la transparencia son la base de la arquitectura de marca. La mayora de las marcas cuentan con algunos de estos valores del pasado. Coca-Cola se
presenta a s misma como el sabor confiable e igual en todo el mundo. Comunica
consideracin: control de calidad, sabor, comodidad, seguridad, benevolencia filantrpica e incluso la promesa de mejoras en el estilo de vida: Las cosas son mejores
con Coca-Cola. Si usted dice Las cosas son mejores con Coca-Cola las suficientes
veces, podra establecer la marca en el mercado.
Pero los valores como la honestidad y la transparencia nunca fueron realmente
necesarios para el desarrollo de una marca como Coca-Cola. De hecho, la marca
siempre se jactaba de su opacidad, al menos en la formulacin de sus ingredientes
secretos (en el caso apropiado). Pero hoy, las cosas no han sido mejores para CocaCola, cuando la compaa est siendo acusada por los secretos y las trampas en su
campaa de marketing para Coke Zero. Y Coca-Cola ha pagado el precio.
Agregar honestidad y transparencia a la frmula crea una barrera ms alta y
una arquitectura de marca ms compleja. Hoy, Coca-Cola debe hacer esfuerzos
por comportarse y presentarse como lder en ciudadana corporativa y como una

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compaa con una gran integridad. Ha lanzado programas ambientales (recursos


acuferos y naturales, cambio climtico, educacin ambiental y administracin de
deshechos). Ha invertido grandes cantidades en la lucha contra el sida por medio
de programas a empleados y socios embotelladores. En aos pasados ha invertido
millones de dlares en programas educativos en las diferentes comunidades en las
que opera. No obstante, ha tenido poco xito en convencer a los crticos de que ha
dado los pasos adecuados para mejorar las prcticas laborales en las plantas embotelladoras, o incluso para aceptar su responsabilidad en este problema. Vive en un
castillo de cristal, y se puede esperar que los consumidores, en especial en ciertos
mercados importantes (jvenes, pases en desarrollo), cambien su lealtad hacia la
marca puesto que su arquitectura est muy minada.67
Los jvenes, dada la propensin a ignorar los anuncios en los medios tradicionales, su creciente capacidad para escrutar a las empresas y su fuerte poder en el
mercado, estn impulsando un cambio en la forma de pensar entre los especialistas
en marketing, que ha ocasionado un alejamiento del enfoque en la imagen de marca
y del valor capital de la marca, para pensar ms en las relaciones con los clientes.
Una nueva forma de marketing est surgiendo en la que los administradores de
marca enfatizan la participacin del cliente, su colaboracin en la marca y, en algunos casos, aun en la propiedad compartida de la marca. Las compaas inteligentes
estn distancindose de los mtodos menos eficaces de marketing y comunicacin
de comando y control. A medida que la generacin Net madura, cientos de millones de usuarios y clientes apasionados asumirn una funcin activa en determinar,
conformar y redefinir las marcas independientemente de la participacin corporativa. Las compaas y las marcas ganadoras estn aprendiendo a participar y a crear
conjuntamente con estos clientes en lugar de gritar ms fuerte o ignorar el ruido
del mercado. Para tender un puente sobre la divisin del marketing, el concepto de
controlar la marca ahora est cediendo el paso para colaborar con un grupo de personas interesadas al que la mayora de las empresas apenas conoce: sus clientes.

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CONSUMIDORES 2.0: SIETE LINEAMIENTOS PARA


LOS PROFESIONALES DEL MARKETING
En la cultura de la primera generacin digital y sus experiencias como consumidores,
descubrir los nuevos valores, las relaciones y el modelo de marketing para su compaa en el siglo xxi. He aqu siete reglas que guiarn su plan de marketing.
1

No se enfoque en sus clientes: compromtalos. Convirtalos en prosumidores de sus bienes y servicios. Los jvenes quieren innovar con usted. Permtales
personalizar su valor. Abra sus productos y servicios. Recuerde: Si no puede
abrirlo, no lo posee.

No cree productos y servicios: cree experiencias de consumo. Agregue


valor a sus ofertas para convertirlas en experiencias ms ricas y use la Web para
ayudar a entregar su nuevo valor.

Reduzca radicalmente su publicidad en los medios de transmisin.


La mayora de la publicidad por televisin, por radio y medios impresos es una
prdida de tiempo, energa, tinta, dinero y electrones. Cambie su Presupuesto de
comunicaciones de marketing a los medios digitales.

Desarrolle una estrategia para conectarse a las redes de influencia.


Las tres claves para el marketing de la generacin Net son la publicidad de boca
en boca y de boca en boca... bueno, usted entiende.

Replantee su marca. La marca ya no es tan slo una promesa, una imagen o


insignia; para muchas compaas se debe convertir en una relacin.

Aada integridad a sus campaas corporativas de marketing y de


aplicaciones distribuidas para internet DNA. La honestidad, la consideracin, la responsabilidad y la transparencia son la base de la confianza para esta
generacin. Sea autntico en todo lo que haga.

Site a la generacin Net en el centro de sus campaas de marketing.


Ellos son importantes ms all de su msculo demogrfico (el cual ya es enorme). Influencian a todas las generaciones como nunca antes. Las cuatro P, producto, plaza,
precio y promocin, son un modelo inadecuado para tratar con el consumidor en el
futuro. Reemplcelo con el ABCDE del marketing: Anyplace (cualquier lugar), Brand
(marca), Communication (comunicacin), Discovery (descubrimiento) y Experience
(experiencia).

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NO HAY NADA COMO EL NUEVO HOGAR

LA GENERACIN
NET Y LA FAMILIA
Cuando Matthew Dreitlein se gradu en la universidad con una especialidad en
ciencias polticas, se mud a la casa suburbana amarilla de dos pisos con columpios
y trampoln en el patio trasero, donde haba crecido en Rochester, Nueva York. A
los 21 aos de edad tena sentimientos encontrados al respecto. Deseaba desayunar con sus hermanos, pero cmo soportara la cena con parientes? Cuando era
adolescente, sus hermanos peleaban con l durante la cena, todo ocasionado por la
informacin que haba encontrado en internet. Aprenda y cuestionaba todo, mientras ellos (ambos profesionistas de negocios) intentaban subsistir, dijo.
Despus, cuando estaba desempacando sus maletas en casa en enero de 2008, a
Dreitlein se le ocurri una idea ingeniosa. Haba sido un ave nocturna en la universidad, as que se quedara en Rochester hasta tarde con amigos. Despus llegara
a casa y se quedara toda la noche trabajando en su novela, navegando en la Web
o preparando una conferencia poltica o una de sus actividades como voluntario.
Desayunara con sus hermanos y despus ira a dormir hasta medioda. Despus de
algunas semanas, se dio cuenta de qu fcil era vivir de noche: Tena la casa para m
solo durante las noches, deca. Para este tipo de trabajo, la Web hace que el horario
normal de nueve a cinco sea totalmente innecesario. Tena mucho tiempo para
usar la computadora de la familia, ver en la televisin cualquier cosa que quisiera y
leer tranquilo y en paz. Era realmente agradable.
Matthew tiene tiempo para salir con sus amigos por las noches y ver a su novia
y aun as tambin para su familia. Se lleva muy bien con sus padres: Mi madre y

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yo hemos hecho las paces, y mi padre y yo hablamos mucho ms, por lo cual estoy
realmente agradecido, dijo. No peleamos por qu ver en la televisin o qu hacer,
quin necesita el auto o quin hace los mandados. Ahora todo se basa en la aceptacin. Cada uno tenemos nuestro espacio y tiempo para hacer lo que necesitemos
hacer.1
Los padres de Matthew, Janet y William, estn felices de tenerlo de vuelta: Recordamos esta etapa de nuestra vida y es casi como volver a vivir la emocin y
aventura que viene con independizarse y comenzar a trabajar.
EL VUELCO DE LA LIBERTAD
La juventud boomer encontr la libertad afuera;
los Net Geners la encuentran dentro

La historia de Matthew es clsica de esta generacin orientada a la familia. Sin embargo, los boomers siempre se sorprenden al escuchar que los Net Geners se mudan
a su hogar despus de la universidad. Sin embargo es otro signo, desde el punto de
vista de los crticos, de que la generacin Net est mimada, sobreprotegida e incapaz de dar un paso sin el apoyo y alabanzas de sus padres.
Pero yo veo esta tendencia desde un punto de vista diferente. Es un ejemplo de las
profundas diferencias entre los Net Geners y sus padres boomers.
El boomer tpico nunca pensara en regresar a casa despus de la universidad,
pero esto se debe a que la vida en familia era muy distinta. Los boomers crecieron
en hogares donde la operacin era jerrquica, como la de la familia del famoso
programa de televisin Father Knows Best que se transmita cuando eran nios. Salieron para ser libres; sus padres no saban qu estaba pasando, y tan pronto como
pudieron, salieron de sus casas para ser libres e independientes. Los Net Geners,
por otro lado, crecieron en familias que funcionaban como democracias, donde su
voz contaba. As que encontraron que su libertad estaba dentro, en especial en lnea. Despus, una vez que pudieron acceder a la Red desde sus dispositivos mviles,
pudieron ser libres en lnea y en cualquier otra parte.
La libertad que experimentaron en lnea facilit el acercamiento con sus padres;
no haba la necesidad de rebelda. Pero tambin signific que una parte importante
de su educacin ocurri fuera de la influencia de sus padres, debido a que los padres no saban, al menos al principio, qu hacan sus hijos en lnea. Esto supuso un
desaf o importante para los padres de los Net Geners cuando comenzaron a darse
cuenta de que los riesgos asociados con la bsqueda de la individualidad de sus
hijos adolescentes estaba en el campo de las experiencias infantiles en lnea: dentro
del hogar de la familia o en sus telfonos celulares o en cualquier parte. Estaban
expuestos a abusadores, depredadores sexuales, pornograf a en lnea y a cualquier
cantidad de influencias nocivas.

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No obstante, pienso que no tiene caso intentar censurar internet; los Net Geners
inteligentes pueden encontrar siempre formas de evadir los cercos digitales. Ms
bien, pienso que es ms importante que nunca para los padres hablar con sus hijos
acerca de los valores humanos reales y otros temas importantes, a la hora de la cena
y en cualquier otro momento. La buena noticia es que esta generacin se encuentra preparada para manejar este tema conforme empiecen a formar sus propias
familias. Nuestra investigacin sugiere que esta generacin orientada a la familia
disear familias abiertas aptas para manejar los desaf os que sus hijos enfrenten
cuando exploren el mundo en lnea.
Para los boomers, dentro de casa, control; fuera, libertad

De nio, cuando creca en el lado canadiense de las Cataratas del Nigara, sola
caminar todos los das a la escuela con mis pequeos hermanos. Por nuestra ruta
atravesbamos un vecindario peligroso. Mis padres no se preocupaban; no saban
mucho de ese vecindario. Despus de la escuela, solamos hacer cohetes con la plvora de petardos y una vez volamos la tapa de un bote de basura. Pensamos que era
impresionante. Jugbamos pelota junto a un canal hidroelctrico con una profundidad de 7.4 metros por el que caa un torrente de agua que alimentaba las turbinas de
una planta de energa ro abajo, y trepbamos por la cerca para buscar la pelota, con
cuidado de no caer por el canal y morir. Tuve unos padres maravillosos y amorosos,
pero no les preocupaban los riesgos que tenamos que sortear a diario. No saban lo
que hacamos fuera de casa.
Pero dentro del hogar familiar era una historia diferente. Como muchos boomers de mi edad, crec en una familia estricta, y no nos atrevamos a cuestionar
las rdenes de mis padres. Cuando mi padre me llamaba, tena que responder S,
pap. Los nios, diran mis parientes, deben verse pero no escucharse. Esas palabras hicieron eco en la mente de mis padres cuando un da murmur la palabra
ventosidad al sentarse en los asientos del auto. Ardi Troya. Mi to britnico sola
decir guarda la vara y malcra a tu hijo y nadie objetaba. Por el contrario, esto era
perfectamente normal en el pequeo pueblo canadiense donde crec. Los padres
establecan las reglas y las hacan cumplir.
As que cuando llegamos a la adolescencia y comenzamos a formar nuestra identidad independientemente de nuestros padres, no podamos esperar a que llegara
el momento de salir de casa. ste era el rito de iniciacin. El ltimo da de los exmenes de preparatoria, mi amigo y yo trepamos al techo inclinado de mi casa y
nos sentamos ah al sol durante horas, tan slo hablando. Senta que era el rey del
mundo, saba que iba a asistir a la universidad y que finalmente sera independiente.
Mi pap nos vio ah y slo rio entre dientes, estaba feliz por m.

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L A E RA D I G I TA L

Para los Net Geners, la libertad en el exterior est vedada

No obstante, cuando los boomers fueron padres, vedaron efectivamente la libertad


de jugar en el exterior. Tenan miedo de dejar que sus hijos hicieran lo que ellos
hicieron de nios, como correr libres por el bosque o en el parque. En lugar de esto,
se programaron y controlaron todos los viajes al aire libre. En muchas familias, las
lecciones, los ejercicios y los planes reemplazaron el juego desinhibido. Los nios
eran llevados en coches a sus escuelas y no podan salir solos al parque porque todos saban que era peligroso. Muchos de los temores en los que se basaron estos
cambios eran irracionales: desde principios de la dcada de 1990 la tasa de delitos,
tanto en propiedad como violentos, incluido el asesinato, ha ido en descenso. El
nmero de delitos violentos cometidos por jvenes de entre 12 y 17 aos declin
61% de 1993 a 2005, mientras que los cometidos por personas mayores de 17 aos
disminuyeron 58%.2 En lo que toca a los delitos detestables como la violacin, las
estadsticas muestran que los perpetradores rara vez son extraos. Casi siempre, se
trata de personas que la vctima conoce y por lo regular conoce bien.
Pero el temor a lo extrao persiste. A principios de la dcada de 1980, cuando
los primeros Net Geners eran preescolares, el temor se magnific por la vasta programacin televisiva que recurra a los temores sociales sobre el secuestro infantil,
depredadores sexuales y envenenamiento con Tylenol y dulces de Halloween. La
atencin de los padres cambi de la crianza de los nios a la proteccin de los nios.
Los boomers cambiaron sus amadas camionetas Volkswagen por la primera versin
de la minivan de cinco estrellas a prueba de colisiones equipada con letreros de
Beb a bordo en sus ventanas, y la inscripcin de los nios a clases de todo tipo,
deportes e invitaciones de juego supervisadas.
Ese temor no muestra signos de reduccin. En 2000, cuatro de cinco padres expresaron temores acerca de la seguridad de los nios.3 El nerviosismo acerca de lo
que sucede a sus hijos en los lugares fuera de casa ha inducido a muchos padres a
comprar telfonos celulares a sus hijos, como vimos en el captulo 2. Los telfonos
celulares vienen con una condicin: los padres esperan que los nios contesten sus
llamadas, de acuerdo con Sherry Turkle, profesora de estudios sociales de ciencia
y tecnologa en el MIT. Por un lado, este acuerdo da a los adolescentes nuevas libertades, observa. Por el otro, no tienen la experiencia de estar solos y de valerse
por s mismos: siempre hay un padre en la tecla de marcacin veloz. Esto ofrece
tranquilidad en un mundo peligroso; sin embargo, siempre hay un precio que pagar
en el desarrollo de la autonoma.4
El temor obviamente no era la nica fuerza impulsora. Los padres boomers son
ambiciosos con respecto a sus hijos. Con tomar lecciones de todo, desde piano hasta matemticas, esperan alejarlos de los problemas y ayudarlos a triunfar. Por alguna
buena razn, la educacin universitaria es casi un prerrequisito para el xito en una

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economa del conocimiento y los estndares de ingreso han ido en ascenso cada ao
durante mucho tiempo. Personalmente, con mis mediocres calificaciones de preparatoria, ninguna universidad decente me aceptara hoy. El hogar se convirti en algo
parecido al trabajo, de acuerdo con Alvin Rosenfeld, autor de The Over-Scheduled
Child. ste era del tipo Kid Inc., donde el horario estaba diseado para asegurar
que John Jr. tomara su prctica de futbol, la leccin de natacin, la leccin de piano, acudiera con su psiclogo y con el tutor de matemticas en el Kumon, quien le
ayudara a aprobar el examen para
ingresar a cualquier escuela que es- Los padres necesitan recordar siempre que
tuviera en el plan de cinco aos para deben dejar a sus hijos ser nios. Est bien que
pasen algunas horas navegando en la Web y
su brillante futuro.
corriendo afuera, cosas de nios.
Es una locura: la imagen de uno
ALEX TAPSCOTT
de mis amigos enseando a su nio
pequeo con tarjetas didcticas sigue grabada en mi mente. La cultura de la paternidad es en cierto sentido una cultura del trabajo modificada,5 de acuerdo con el Vanier Institute, una organizacin
canadiense para la investigacin. Para los padres, dice Rosenfeld, parece una lista
incesante de pendientes.6
Los Net Geners encuentran libertad dentro de casa: en lnea

Hay un lugar donde los nios pueden jugar libremente dentro de casa: la computadora del hogar. Aqu es donde el Net Gener es el rey. En internet, es el experto.
No tiene que tomar lecciones de nadie. De hecho, l podra ensear a sus padres,
es la generacin Salto. Los nios son expertos en su propia rea. En mi hogar, por
ejemplo, me convert en estudiante en el departamento de cmputo en muchos aspectos. Fue la misma historia en muchos hogares, donde los nios eran los expertos
reconocidos en todos los dispositivos que inundaban el mercado: MP3, laptops,
telfonos celulares, controles remotos y todas las herramientas Web 2.0.
Pienso que la experiencia de la generacin Salto ha ayudado a cambiar la dinmica del poder en la familia. La jerarqua anticuada, que requiere la obediencia absoluta y no tolera disidencias, ya ha sido desafiada por los padres boomer, como veremos en este captulo. Pero los Net Geners desempearon una funcin fundamental
en este proceso. Cuando ellos comenzaron a refutar a sus padres, con base en lo que
aprendan en lnea, la jerarqua comenz a tambalearse, y cuando resultaron ser los
expertos en la nueva tecnologa, la jerarqua fue sentenciada a muerte.
Con la generacin Net, esta tendencia a la libertad continuar y se profundizar.
La razn? Ya no estarn atados a una computadora y sabrn que tienen a sus amigos en el bolsillo dondequiera que vayan. Pueden acceder al mundo de la informacin, bueno o malo, con el clic de un pulgar.

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Los Net Geners reorganizan la antigua jerarqua

La antigua configuracin familiar: con el padre como el CEO y la madre como la directora de operaciones fue desafiada desde muchos frentes. El empoderamiento de
las mujeres, que inundaron el mercado desde la dcada de 1970, hizo que el padre
CEO se viera tonto. Las nuevas teoras de crianza de nios, publicadas en muchos
libros y seminarios de paternidad, pusieron al nio en el centro de la familia. Los cambios demogrficos desempearon una funcin importante. Por ejemplo, ellos han
crecido en familias ms pequeas; las familias actuales tienen en promedio 3.2
miembros, incluidos los padres,7 mientras que en la poca del baby boom, la familia
tpica tena ms de tres nios. Esto dio a los padres de los Net Geners ms tiempo
para pasar con sus hijos.8 Como lo sugieren los organigramas de las figuras 8.1 y 8.2,
los Net Geners han crecido en familias ms complicadas que las encabezadas por
mam y pap de la generacin boomer. Las familias de un solo padre, encabezadas
por la madre o el padre, se han vuelto muy comunes. Ahora, la cena familiar en una
festividad bien podra incluir a los hermanastros, al ex marido, su esposa (o esposo),
padrastros o madrastras, abuelos y ex suegros.9
La antigua jerarqua ha dado lugar a un nuevo tipo de democracia familiar, en la
cual los Net Geners tienen una voz en los asuntos familiares. Esto es confuso para
muchos boomers, que estn recurriendo por montones a las clases de paternidad

FIGURA 8.1 ORGANIGRAMA FAMILIAR CUANDO LOS BOOMERS


ERAN JVENES

Pap

Mam

Nio #1

Nio #2

Nio #3

Nio #4

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

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FIGURA 8.2 ORGANIGRAMA FAMILIAR CON NIOS



DE LA GENERACIN NET

Abuelos
Padres/
padrastros

Nio

Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008

en busca de asesora sobre cmo manejar el nuevo orden. Pero el cambio a un estilo
democrtico de paternidad est arraigndose. Un estudio reciente a ms de 550 madres y padres mostr que los padres sentan que eran menos autoritarios de lo que
fueron sus padres. Se describieron a s mismos como tipos que esperaban que sus
hijos siguieran las reglas pero que estaban dispuestos a tener una discusin abierta
con ellos.10 Esto significa que los padres han renunciado a su responsabilidad de
ser padres? Absolutamente no. Los nios pueden ser expertos en internet, pero esto
no significa que sean expertos en otras cosas. En las familias democrticas, los padres modernos como Ana y yo seguamos teniendo, cuando estbamos educando a
nuestros hijos, la responsabilidad de establecer una diferencia entre lo que est bien
y lo que est mal, entre lo seguro y lo inseguro.
Pero tambin hablbamos con nuestros hijos y juntos llegbamos a soluciones
para cualquiera que haya sido el problema que estuvieran enfrentando y buscar la
manera de avanzar. Esto no significaba que Niki y Alex tuvieran permiso de desatarse. Cuando les dimos libertad para tomar sus decisiones y hablar, tambin nos
cerciorbamos de que estuvieran conscientes de sus responsabilidades: esforzarse
en la escuela, cumplir con sus tareas domsticas, ser socialmente responsables y no
daar a otras personas. Como padres, tambin tenamos responsabilidades: respetar a los nios, permitirles el acceso a internet y formar comunidades afines ah

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y fomentar su libertad de expresin. No lemos sus diarios o sus escritos privados


en lnea y no los espiamos. Como padres, tomamos la iniciativa para definir sus
derechos y responsabilidades, pero no se los impusimos. Todo esto se hablaba, casi
siempre en discusiones acaloradas y fuertes, antes de que todos estuviramos de
acuerdo.
VNCULOS FAMILIARES: NO HAY LUGAR COMO EL NUEVO HOGAR
Este nuevo estilo de paternidad democrtica nos ha redituado maravillosos dividendos. En la dcada de 1960, 40% de los adolescentes deca que estaran mejor sin sus
padres.11 En contraste con esa actitud estn los sentimientos de los Net Geners de
hoy. Aproximadamente 80% de ellos de entre los 18 y 25 aos report haber hablado
con sus padres el da anterior, casi tres cuartos ven a sus padres una vez a la semana
y la mitad dice ver a diario a sus padres.12 Casi la mitad dice que uno de sus padres
es un hroe.13 Incluso los estudiantes universitarios que ya no viven en casa hablan
con sus padres en promedio ms de una vez al da por telfono, correo electrnico,
mensajes de texto o por otros medios.14
Ven a sus padres como una fuente vital de alegra y seguridad. Cuando mi hijo
Alex escribi su tesis para su ltimo ao en la universidad, incluy una dulce dedicatoria que deca cosas hermosas acerca de m, Ana, Niki y su novia. No puedo
pensar en ningn estudiante universitario que siquiera haya considerado algo as
en mi poca. Casi tres de cada cuatro dicen que su relacin con sus padres los hace
felices. Dos de cada tres adolescentes y jvenes universitarios dicen que llamaran
primero a sus padres si estuvieran en problemas. Adems, es probable que estos
jvenes conf en dos veces ms en sus padres que en sus amigos. Tambin son ms
propensos a discutir asuntos serios con sus padres que con sus amigos.15
No es sorprendente que estn tan felices de regresar a casa despus de la universidad. Encuentran libertad y calidez ah. Una encuesta de 2007 mostr que 38% de
los graduados universitarios de 2006 esperaba vivir en su casa, por algn tiempo.16
Hay al menos 16 millones de familias estadounidenses en la actualidad con un joven
de 18 o ms aos viviendo en casa... y agradeciendo a mam y a pap por el albergue
gratuito. Por supuesto, el dinero es un factor: la mayora de los veinteaeros estn
endeudados con alrededor de 20 000 dlares entre los prstamos universitarios y
deudas en tarjetas de crdito.17 Casi tres de cada cuatro, entre 18 y 25 aos de edad,
reportan que sus padres les haban ayudado financieramente el ao pasado.18
Inversin de papeles: la generacin Salto
Es difcil ser un tcnico de Dell. Debes soportar personas en pnico incontrolable,
personas que te insultan, personas que no pueden comprender por qu su computadora no est funcionando despus de que le han vertido encima caf fro. Es
necesario calmarlos y despus conducirlos pacientemente por el protocolo de

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reparacin. Aqu es cuando suelen ponerse callados y obedientes; de pronto tienen


miedo de que la mquina misteriosa haga algo terrible.
As que imagine la sorpresa de un tcnico que est tratando con Feroz Rauf.
Haba llamado para averiguar por qu el nuevo hardware que haba ordenado en
lnea no estaba funcionando, y estaba feliz de sentarse y hablar con el tcnico al
telfono, por ms de cuatro horas. Durante esa conversacin, Rauf estaba ms que
simplemente curioso; estaba perspicaz. Intent algo que el representante no haba
imaginado, y arregl parte del problema. Incluso le mostr al tcnico un par de
trucos. Despus revel que estaba aplazando estudiar para su examen de artes de
la lengua de sptimo grado para disfrutar de esta larga conversacin con el hombre
de Dell. Result que el adolescente tena slo 13 aos.
A la edad de 11, Rauf comenz a desarmar y reensamblar computadoras con su
amigo Demitri. Aprendi las conexiones gracias a sus plticas con ingenieros, amigos de sus padres y visitas a foros en lnea. l jura por Wikipedia y puede defender
su credibilidad con citas. Su francs de sptimo grado puede necesitar pulirse, pero
en lo que se refiere a destrezas de cmputo, est a nivel universitario.
En su familia, Rauf es un experto indiscutible en tecnologa digital. Su padre puede
tener un doctorado, pero incluso recurre al nio cuando tiene problemas con el televisor, los telfonos celulares, los dispositivos de entretenimiento y por supuesto las
partes de la nueva computadora. Es un ejemplo clsico de la generacin Salto. Est
aventajando a todos en una maestra de tecnologa digital y se siente feliz de compartir la informacin, pero asegura que le agrada ganarse el respeto de los dems,
y lo logr esa noche en su conversacin de cuatro horas con el tcnico de Dell.

LOS PADRES HELICPTERO ESTN SOBREVOLANDO


Esto ha marcado una profunda diferencia en la familia. Como los investigadores
Neil Howe y William Strauss escribieron en su ensayo de 2007 para nGenera, esta
conexin entre padres e hijos es un rasgo significativo de esta generacin Net. Una
de las manifestaciones es lo que los medios llaman el padre helicptero, el padre
que gravita sobre sus hijos e interviene con maestros y patrones incluso cuando
los Net Geners supuestamente han madurado. Hay millones de historias acerca de
estos padres: el doctor Robert Epstein, acadmico invitado en la University of San
Diego and West Coast y editor de Psychology Today, comenz a ensear hace ms
de 25 aos. Dice que en aquel entonces poda dejar cualquier tarea que quisiera.
Pero hace ms o menos 10 aos, los estudiantes de la generacin Net comenzaron
a quejarse de las tareas. Entonces, despus de que los padres se quejaban, el director del departamento o decano se pona de parte de los estudiantes. Una vez, dice
Epstein, pidi a una estudiante que entregara un nuevo ensayo despus de que haba
cortado y pegado secciones de su documento repetidamente para formar un escrito
de 10 pginas de uno de seis: Lo siguiente que supe es que ella y su madre fueron
con el director del departamento a quejarse.19

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Algunas universidades ahora ofrecen un taller de orientacin para los alumnos


de primer ao, para padres. No es broma. Alrededor de 40 a 60% de los padres, de
todos los grupos econmicos, puede clasificarse como padres helicptero, de acuerdo con un estudio de implicacin paternal en 15 universidades realizado por Patricia Somers, una profesora de educacin en la University of Texas.20 Somers dice que
pasa mucho tiempo antes de que los Net Geners lleguen a la edad universitaria; en
realidad comienza mientras sus hijos estn en la secundaria. Los padres, ansiosos de
asegurar que sus hijos vayan a la universidad, estn usando los programas en lnea
para estar al tanto de las calificaciones escolares, la asistencia y la produccin de
tareas de sus hijos. Olvdese de Big Brother; esto se trata de Big Mom y Big Dad. Los
padres helicptero no aterrizan tampoco cuando sus hijos se gradan. Algunos empleadores estn dndose cuenta de que cuando entrevistan a candidatos, los padres
los acompaan y permanecen implicados, cabildeando por ascensos o aumentos
salariales. Casi 10% de los empleadores reporta que los padres ayudan a sus hijos
a negociar salarios y prestaciones, y 15% de los empleadores escucha quejas de los
padres si sus hijos no resultan contratados.21 (Ver figura 8.3.)

FIGURA 8.3 TIPO DE IMPLICACIN PATERNAL SEGN



LO REPORTARON LOS EMPLEADORES EN 2007
40%

Obtener informacin de la compaa


31%

Enviar currculum vitae

26%

Promover a sus hijos


17%

Asistir a ferias de empleo

15%

Quejarse si no los contratan


Concertar entrevistas
Negociar salarios y prestaciones
Abogar por un ascenso o aumento
Asistir a la entrevista

12%
9%
6%
4%

Porcentajes reportados por los empleados


Fuente: Collegiate Employment Reseach Institute, 2007

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El entusiasmo de un padre helicptero puede ser verdaderamente asombroso.


Howe y Strauss cuentan la historia de un director ejecutivo de una compaa de
relaciones pblicas que recibi la llamada de la madre de uno de sus empleados.
La madre quera saber cmo le estaba yendo a su hija y, de paso, si el CEO podra
ayudar a la madre a entregar a su hija un almuerzo sorpresa de sushi.
Historias como sta hacen que los empleadores boomer nieguen con la cabeza pero, como Howe y Strauss argumentan, los padres helicptero no se dan por
aludidos. Son un rasgo clave en la vida de una generacin orientada a la familia cuyos miembros estn fuertemente conectados con sus padres: estos Net Geners son
orientados al equipo, enfocados en el logro, confiados en los adultos y dispuestos
a estar a la altura de las expectativas, y vienen con padres gravitatorios que los han
hecho as. Lejos de ser algo negativo, Howe y Strauss concluyen que el resurgimiento del clan familiar podra ayudar a los jvenes a llevar la carga de cuidar a los
ancianos, incluidos los boomers, en un futuro.
Acoso, pornografa y depredadores

La libertad que los Net Geners disfrutan en internet en sus hogares, y ahora en los
dispositivos mviles manuales, ha facilitado mudarse a casa cmodamente, sin sacrificar su libertad. Pero esa libertad en lnea tambin ha originado algunas cuestiones serias para los padres. Los padres boomer, que fueron tan cuidadosos para proteger a sus hijos Net Geners en los espacios exteriores y tan detallistas en nutrir un
entorno colaborativo y democrtico para reemplazar el jerrquico, suelen no tener
idea de lo que sucede en lnea. Aunque las encuestas producen hallazgos un tanto
contradictorios, un par de ellos se destaca: 41% de los adolescentes estadounidenses
menores a 18 aos dice que sus padres no saben qu hacen en lnea, de acuerdo con
una encuesta de 2002,22 y 38% de los estudiantes de preparatoria oculta a sus padres
sus actividades en lnea, de acuerdo con un informe de 2006.23
Los acosadores tienen un gran auditorio en lnea

Algunos de los peligros en lnea son los mismos de siempre, con un nuevo giro.
De nio, haba muchos acosadores. En mi escuela primaria en Niagara Falls, los
bandoleros de mi saln acostumbraban formar a los nios ms pequeos contra
una pared y lanzarles bolas de nieve, mientras se complacan al or los llantos de
miedo, como si fueran actuando en Lord of the Flies. Pero ahora el acoso ha encontrado una forma de poner la nueva tecnologa a su servicio. Los acosadores, quienes
por definicin, necesitan una audiencia de espectadores para sentirse poderosos,
ahora pueden reclutar cientos de amigos en Facebook, o millones de espectadores
en YouTube. Cada semana hay una nueva historia de adolescentes acosando a sus
compaeros de la escuela, o hasta a los maestros, frente a su nueva audiencia.

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Por ejemplo, ocho adolescentes de Florida, seis de ellos nias, atrajeron con engaos a una adolescente de 16 aos de edad a una casa y la golpearon hasta dejarla
inconsciente, aparentemente como una venganza por una disputa entre adolescentes. Cuando todo esto se desarrollaba, filmaron el terrible ataque y despus lo
publicaron en YouTube. Este tremendo caso provoc furiosas protestas: Estamos
adorando a un dios falso en este pas y el nombre de ese dios es la fama y la fortuna,
exclamaba Glenn Beck, el controvertido presentador de televisin. Los adolescentes estn viviendo en una realidad virtual y en una cultura voyerista de violencia y
humillacin, y todo por la fama y la fortuna.24 La cobertura de medios slo empeora
esta situacin: uno de los momentos ms repugnantes sucedi cuando el robusto
asistente que trabajaba para el psiclogo de la televisin, Dr. Phil, intent alejar las
cmaras de televisin de la competencia que trataban de filmar a una de las acusadas cuando abandonaba la crcel. Despus, emergi Dr. Phil, haba pagado la fianza
de la adolescente y solicit una entrevista exclusiva. (Despus de que este trato se
hizo pblico, Dr. Phil se retract.)25
El ataque fue horrible y algunos de los comentaristas rpidamente culparon a sitios de internet como YouTube por publicar los videos del ataque. Algunos expertos
incluso afirmaron que la red social MySpace era el gnesis del ataque debido a que
la vctima supuestamente haba provocado la golpiza por una publicacin en dicho
sitio. En un video pattico y doloroso de YouTube, el padre de la vctima culp a
internet diciendo, MySpace es el anticristo. Para l, estos sitios Web estn creando
un espacio para la actividad criminal, pues desensibilizan a nuestros nios.26
Pero, acaso tiene la culpa internet? Este terrible ataque le cost la vista a la adolescente de 16 aos. Pero esto sucedi por culpa de internet? Sin lugar a dudas, la
democratizacin de la creacin de contenido ofrece una plataforma para cualquiera
que quiera tener sus 15 minutos de fama, y ciertamente existe una cultura generalizada centrada en las celebridades, creada principalmente por los reality shows de la
televisin, los paparazzi, American Idol e incontables programas de concurso. Pero
ms que nada, hay una historia de una mala paternidad de parte de los padres de los
atacantes. Algunos de estos padres parecan apoyar lo que los medios de Florida llamaron la golpiza de Florida. Ella es una muy buena golpeadora y ella es mi beb,
dijo una madre. Se estn ahogando en un vaso de agua, dijo el padre de uno de los
nios acusado de vigilar.
La golpiza de Florida es prueba fehaciente, no de esta generacin o de la tecnologa que la define, sino de estos ocho adolescentes y de sus problemticas familias.
Las nias que asaltaron a la adolescente de 16 aos obviamente son acosadoras violentas. Tienen una gran cantidad de problemas, pero es evidente que nunca comprendieron el viejo adagio: No hagas a otros lo que no quieras que te hagan a ti.
Dicho sea de paso, opinara lo mismo de los jvenes de la preparatoria de lite en

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Nueva York que con trminos repugnantes criticaron a sus maestros en Facebook, y
despus, como se percat uno de sus maestros, recurrieron a sus poderosos padres y
a los administradores del colegio en busca de apoyo.27 Esto revela una profunda falta
de valores familiares de parte de algunos, de todas las clases sociales, desde las familias obreras en Florida hasta los ms altos escalones de la sociedad de Manhattan.
Pero esto no representa a todos los Net Geners, ni siquiera a la mayora de ellos,
tal como los delincuentes millonarios al frente de Enron no representan los valores
tradicionales de la generacin boomer. Por qu no ver a la adolescente que se hace
llamar Lcbabieee? Ella public un comentario en YouTube para decir cunto impacto le haba provocado este asalto: Esto me hace cuestionar qu est mal en nuestra
comunidad, dijo.28 Ms de 600 000 personas vieron su comentario a menos de las
24 horas de que el asalto fuera reportado y millones lo vieron en los siguientes seis
meses, ms de los que observaron el video original del asalto. Ella exige a todos los
jvenes que revisen con cuidado sus valores y qu est sucediendo con esta generacin. Su comentario fue apoyado inmediatamente por docenas de otros Net Geners
que hablaron en contra del terrible acto. Para m, la respuesta enorme y claramente
positiva a su pregunta dice ms del carcter de su generacin que el comportamiento patolgico de ocho jvenes problemticos.
Por supuesto, muchos padres tienen terror de que sus hijos puedan ser blanco de
un ataque as. Tome por ejemplo el caso de Megan Meier, una adolescente de 13 aos
de edad de Missouri. Su madre Tina tomaba todas las precauciones cuando ella se
conectaba a internet. La computadora de la familia estaba ubicada en un rea comn de la casa y ella sola revisar los comentarios de su hija en MySpace. Despus,
Megan recibi una solicitud de agregar a un nuevo amigo en MySpace, el sitio de
redes sociales. La solicitud provena de Josh Evans, que deca ser un nio que estudiaba en casa y que viva en una ciudad vecina. Tina no vio el peligro. Bajo su ojo
vigilante, los dos se volvieron rpidamente amigos y pronto estaban intercambiando coqueteos en lnea. Nunca haban hablado en persona, pero para Megan, una
adolescente a la que le costaba trabajo encajar entre los nios de la escuela y a la que
molestaban por su peso, Josh era todo lo que haba esperado.
Despus, Josh cambi. En octubre de 2006, Josh comenz a insultar a Megan, la
llamaba perra y ramera. Sus amigos de MySpace se unieron a los comentarios e
incluso Josh le dijo que el mundo sera un mejor lugar sin ella. Devastada, Megan se
ahorc con un cinturn. Su madre la hall en el clset.
sta fue una historia triste y extraa: Josh result ser una vecina, pero esto muestra el impacto devastador del acoso ciberntico. Por desgracia, Megan no es la nica. Parry Aftab, una abogada de Nueva York que se especializa en abusos en internet, dice que la muerte de Megan es slo uno de los 11 suicidios de adolescentes que
ella sabe son resultado directo del acoso por internet.29

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Amy Brinkman es una especialista en prevencin en el Departamento de Servicios contra el Alcoholismo y las Drogas del condado de Santa Clara, y est al
frente de un programa en las escuelas de East San Jos para combatir el acoso. Ella
ha aconsejado a muchas vctimas del acoso ciberntico, incluida una nia que fue
objeto de un sitio Web que presentaba una imagen con su cara, comiendo e inflndose hasta la obesidad. El acoso ciberntico es muy poderoso debido a que llega al
espacio privado de la mente del nio, dice Brinkman. Hay un acceso casi ilimitado
a tu mente y a ti mismo.30 Debido a que esto puede suceder en casa, puede llegar a
los nios en el lugar donde se sienten ms seguros.
No es fcil de combatir cuando 6 de cada 10 nios acosados en lnea no les dicen
a sus padres.31 La mayora de las escuelas no tienen programas para ensear a los
nios por qu el acoso ciberntico no es una travesura inocente y darles el conocimiento con el cual lidiar contra esta prctica. Los efectos del acoso ciberntico van
desde problemas en la escuela, incluidas malas calificaciones, hasta ansiedad, depresin y soledad y problemas de salud como dolores de cabeza, de estmago y falta de
apetito. Mientras tanto, el acoso ciberntico est generando una amplia creacin
de leyes y de casos judiciales, desde maestros, padres y distritos escolares demandando accin legal sobre comentarios nauseabundos y amenazadores publicados
por los estudiantes en la Red. Los acosadores cibernticos y sus abogados estn contraatacando al invocar el derecho de libertad de expresin de la Primera Enmienda.
La posicin que hemos tomado siempre es que la expresin que se manifiesta en
casa est fuera de la competencia de las escuelas, dice Kim Watterson, una abogada
de la Primera Enmienda y de apelacin que ha ganado cuatro demandas de acoso ciberntico en aos recientes a nombre de los estudiantes. Simplemente no pueden
imponer penas por las expresiones en el hogar.
Sin importar si es el acosador o la vctima, en el patio de la escuela o en lnea, es
un problema que debe tener la atencin cuidadosa de padres y educadores. Requiere una accin decidida e inteligente en la escuela y en el hogar. Romper el ciclo de
la violencia implica ms que slo identificar y detener al acosador, escribi Barbara
Coloroso en su libro, The Bully, the Bullied, and the Bystander. Requiere que examinemos por qu y cmo un nio se convierte en un acosador o en la vctima del
acosador (y algunas veces en ambos) as como el papel de espectador que perpeta
el ciclo. En su libro, describe el acoso como una actividad hostil consciente, intencional y deliberada que tiene la intencin de daar, producir temor por medio de
amenazas de una mayor agresin y terror. La respuesta, dice, no es una poltica
de cero tolerancia o de censura, sino una respuesta meditada y deliberada. El acosador debe comprender qu est haciendo mal y comprender que es responsable.
Necesita un proceso para solucionar el problema que ha creado y comprender, al
mismo tiempo, que es capaz de ser una persona decente. Los padres tienen una
profunda responsabilidad en este proceso de sanacin, pero, como Coloroso sugie-

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re, hay un gran problema: el acoso existe en las familias. La vctima necesita algo
diferente, un fuerte sentido del yo. Una vez que los padres vean signos de acoso,
deben escuchar a sus nios, creer en sus historias y asegurarle al nio que no est
solo y que lo que est sucediendo no es su culpa. Despus tienen que idear un plan
para enfrentar el acoso y quitarle su poder. Sin embargo, nada de esta cura necesaria puede lograrse tan slo en los tribunales o en las legislaturas. El ltimo baluarte
contra el acoso en lnea debe existir en el hogar y, ms precisamente, en lo que se
dice en las conversaciones entre padres e hijos.
Pienso que el nuevo modelo democrtico de la familia puede ayudar. Hace una
docena de aos en Growing Up Digital, la llam la familia abierta. El antiguo sistema
jerrquico, si era un negocio, un sistema de cmputo o una operacin de medios,
estaba basado en un modelo de transmisin de conocimientos. El CEO profera
rdenes. El confiable reportero del noticiero de televisin nos deca qu pasaba en
el mundo. Los padres lanzaban rdenes y consejo, sin escuchar necesariamente al
hijo. Pero en el nuevo modelo abierto, los nios son participantes activos, expertos al menos en una cosa: internet. Esto no significa que los padres no puedan ser
padres. Los nios no son expertos en otras cosas, como en manejar el acoso. Pero
ahora, si los padres adoptan el modelo de la familia abierta, pueden comenzar a
escuchar a sus hijos y a hacer preguntas. Esto puede ser un mtodo mucho mejor
para ayudar a los nios a descubrir sus recursos internos y a resistir los asaltos de
un acosador o para ayudar al nio a enfrentar sus responsabilidades y a desarrollar un
sentimiento de empata.
En este modelo, tanto los padres como los hijos tienen que escuchar y no siempre
estar pensando en otra cosa, o tecleando un mensaje en su BlackBerry. La comunicacin real no necesariamente debe programarse. Pero las oportunidades pueden surgir cuando los padres se unan a sus hijos en su mundo, ver su programa favorito de
televisin o buscar algo en lnea. La familia abierta es una unidad transparente, que
habla abierta y honestamente acerca de los temas dif ciles y desarrolla un enfoque
mutuamente aceptable para lidiar con ellos. Pienso sinceramente que este tipo de
actitud y dilogo familiar es la mejor defensa en contra del acoso. No existe algo
como un casco protector invulnerable, sin importar qu le digan los legisladores y
los abogados.
Padre e hijo hablan de pornografa

Cuando mis hijos adolescentes se conectaban a internet a mediados de la dcada


de 1990, saba que tarde o temprano estaran tentados a entrar a un sitio de pornograf a. Como Net Geners, estaban en una situacin completamente diferente de la
que yo viv como adolescente despus de mudarnos a Orillia, una pequea ciudad al
norte de Toronto. En esa poca, la nica pornograf a en la ciudad estaba dentro de
una revista, Playboy, que se venda en la tienda de la esquina. Aun si yo me hubiera

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atrevido a comprarla, el dueo de la tienda no me la hubiera vendido y despus habra llamado a mis padres. Alex y Niki, por otra parte, podan ver cualquier imagen
sexual en internet, incluidas las fotograf as inapropiadas o degradantes. Qu deba
hacer un padre?
Por esa poca, Estados Unidos estaba enredado en un gran debate pblico sobre
si censurar internet para impedir que los nios vieran toda la variedad de fotograf as pornogrficas en lnea. En 1996, el Congreso estadounidense intent censurar
internet con la Ley de Decencia en las Comunicaciones (CDA, por sus siglas en
ingls). Esta ley ofreci un vistazo atemorizante de cmo podra ser la censura.
La CDA decret que un rgano gubernamental decidiera qu palabras o imgenes de internet eran indecentes y patentemente ofensivas en una comunidad
contempornea. Si, desde su punto de vista, estas palabras e imgenes obscenas no
tenan mrito literario, artstico o educativo, y una persona de menos de 18 aos
de edad poda tener acceso a ellas, se podan interponer cargos criminales. Como
ninguna organizacin individual sin fines de lucro, o incluso las grandes corporaciones pblicas se arriesgaran a un proceso judicial por la indecisin del gobierno,
la comunicacin en internet sera limitada y vigilada. La herramienta ms importante para democratizar la informacin desde la prensa habra sido sofocada desde
su origen.
La informacin valiosa para los jvenes acerca de temas relevantes como enfermedades de transmisin sexual, violacin, incesto, aborto, acoso sexual, por mencionar algunos, habra sido prohibida. La informacin sobre grupos de apoyo para
aquellos que han sufrido cualquier humillacin como las que acabo de nombrar
tambin hubiera sido eliminada. Todo, desde las pelculas contemporneas, los juegos, los libros y los peridicos en lnea, las pinturas, las esculturas y las fotograf as,
en especial las vanguardistas, podra haber sido prohibido si se hubiera juzgado
desde algn estndar moral arbitrario de alguna comunidad desconocida.
La CDA fue derribada, y tambin la ley que la reemplaz. Pero los padres boomer no han descansado. Por ahora, la mitad de ellos han instalado dispositivos de
bloqueo para impedir que sus hijos vean pornograf a o contenidos de violencia,
crmenes, etctera, personalizados para adaptarse a las creencias de los padres. Estos dispositivos incluso pueden permitir a los padres rastrear las actividades de los
nios; en otras palabras, espiarlos. Esto me parece escalofriante. Para el adolescente
el mensaje es fuerte y claro: no conf o en ti. Lo que es ms, los dispositivos de bloqueo en lnea como NetNanny y CYBERsitter, como lo observa Kathryn Montgomery en su nuevo libro, Generation Digital, tienen fallas profundas. CYBERsitter,
por ejemplo, supuestamente lo proteger en contra de la pornograf a, la violencia
gratuita y el crimen, pero una revista en lnea encontr que tambin bloqueaba la
entrada a un sitio Web nacional de mujeres. Ahora, aunque la mitad de los padres

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estadounidenses lo usen, no es claro qu tan eficaces son esos filtros para detener a
los adolescentes diestros en internet de ir a donde quieran en lnea.
As que cuando nuestros hijos entraron a la adolescencia en la dcada de 1990,
Ana y yo decidimos no instalar esos dispositivos de bloqueo. Por una razn, pensamos que podra bloquear el peridico local o informacin vital para un proyecto
escolar. Otra razn fue que pensamos que el problema de la pornograf a, u otro material inapropiado, nos ofrecera una oportunidad grandiosa de hablar con nuestros
hijos, para compartir nuestros valores con ellos y para crear relaciones abiertas. Si
nuestros hijos se toparan con algo indeseable, querramos hablar con ellos al respecto y no hacerlos sentir que haban hecho algo malo que necesitaban ocultar.
Por tanto, hicimos un trato con nuestros hijos. Fue un contrato social y tenan que
firmarlo. Haba reglas de seguridad: nunca se reuniran en persona con alguien
que hubieran conocido en internet sin primero hablarlo con nosotros, y estar nosotros presentes en ese primer encuentro. No podan acudir a lugares inadecuados en
internet. A cambio, nosotros no los espiaramos o intentaramos bloquear su acceso
al mundo virtual. Tenamos otro contrato acerca de cmo se comportaran con sus
amigos en nuestra cabaa del lago. Inclua una poltica de cero tolerancia en cuanto
al uso de drogas, a nadar por las noches, y que todos sus invitados adolescentes
compartieran las tareas domsticas. Confibamos unos en los otros y cada parte sali ganando. Por supuesto, como en cualquier familia, hubo problemas y fallas, pero
nos esforzamos para construir esa confianza al asegurarnos de que la informacin
fluyera libremente en nuestro hogar.
Cuando Alex tena 12 aos, me sent con l para tener una charla franca de padre
e hijo.
Sabes qu es la pornograf a? pregunt.
S, dijo.
Alguna vez has entrado en un sitio de pornograf a?
No, no lo he hecho.
Bien, quiero que hablemos sobre pornograf a, dije.
Pap, eso no es para perdedores que no pueden tener una cita?
Pens que se era un magnfico comienzo. Terminamos hablando de pornograf a, de cmo degrada a las mujeres y echa a perder la alegra del sexo con alguien a
quien verdaderamente quieres. Despus firmamos el contrato social y nos dimos la
mano.
Un ao ms tarde, una periodista que estaba en desacuerdo con mi mtodo me
entrevist. Ella dijo: Pero Don, el software de bloqueo ha mejorado mucho. Por
qu no usarlo? Despus describi un programa que los padres podan usar para
impedir que los nios tomaran tu tarjeta de crdito y compraran, digamos, software con valor de 2 000 dlares en internet. Pens en ello durante un segundo y

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respond: Si tu hijo est tomando tu tarjeta de crdito para robar dinero, tienes un
gran problema y la solucin no es un software! Sin lugar a dudas tu hijo necesita
algo ms como valores y una relacin con sus padres.
Mi conclusin en cuanto a este tema es: si no le gusta la pornograf a, hable con
sus hijos acerca de ella.
El gran temor: el depredador sexual en lnea

Es una amenaza aterradora, el depredador sexual cazando por internet de manera


encubierta, como el lobo en Little Red Riding Hood. Hay miles de personas en todo
el mundo que crean y comercializan fotograf as repugnantes de nios siendo abusados, como lo describe Julian Sher en su libro de 2007, One Child at a Time. Ahora
los nios hacen su propia pornograf a: los adultos ocultan su verdadera identidad
y edad en sitios populares de redes sociales como MySpace; fingen ser el novio
solitario de una nia en lnea y la seducen para que enve fotograf as sexualmente
grficas de ellas que pueden utilizar para su propio placer, lucro o extorsin. En
ms de 10% de los nios que el National Center for Missing and Exploited Children
(NCMEC) ha identificado en imgenes de pornograf a infantil son adolescentes
mayores quienes toman fotograf as comprometedoras de s mismos.32
Lo que esto significa, dice Sher, es que no hay una solucin legal o tecnolgica
para proteger a los nios de los depredadores en internet. En sitios como MySpace
ya filtran millones de imgenes publicadas todos los das y cierran miles de perfiles
que incluyen imgenes indecentes. Tambin estn tomando medidas severas contra
los victimarios sexuales que son lo bastante estpidos para usar sus propios nombres. Pero, como Sher observa, esto no impide a los depredadores usar nombres
falsos y correos electrnicos. Obligar a los victimarios sexuales a revelar sus correos
electrnicos, como a algunos legisladores estadounidenses les gustara, es, segn
Sher, como decir a los ladrones de banco bajo libertad condicional que no pueden
usar armas no registradas en sus atracos futuros.
ste es un problema importante para los padres: cmo deben manejar las aventuras de los nios en internet cuando stos comienzan a desviarse a territorios peligrosos? En primer lugar, pongamos todo en perspectiva. El mayor asesino de nios
son los choques automotrices. Aproximadamente 9 807 nios de entre 8 y 17 aos
murieron en choques de auto en Estados Unidos entre 2000 y 2005. Ms de la mitad
de estos accidentes fueron ocasionados por un conductor adolescente y dos terceras
partes de los nios muertos no portaban cinturn de seguridad. Por tanto, tendra
sentido que los padres se exasperaran a causa del cinturn de seguridad. Sin embargo, no nos asusta tener al asesino ms comn frente a nosotros. Tememos ms a la
amenaza rara y oculta que acecha fuera de nuestro control. Es decir, siempre creemos en la forma anticuada de preparar a los nios para aventurarse en el mundo.
Los padres inteligentes no acompaaran a sus hijos, aunque pudieran, cada vez que

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se aventuran fuera de casa, ni monitorearan cada llamada telefnica, examinaran


cada panfleto o libro ni escrutaran cada pantalla de televisin o computadora dentro de la casa. De manera similar, los padres cibernticamente inteligentes ensean
a sus hijos cul es la mejor manera de protegerse en un mundo imperfecto donde
los extraos pueden acechar en los campos escolares y las imgenes perturbadoras
pueden aparecer en la computadora de la familia. Sin embargo, en 2002, la mitad de
los padres ni siquiera haba hablado con sus hijos acerca de los hbitos de seguridad
en lnea.33
Una de las ironas de internet es que si bien facilita el contacto entre los miembros de la familia cuando stos estn f sicamente distantes, tambin los mantiene
distanciados cuando estn en casa.34 La mesa del comedor parece ser una de las
vctimas de esta tendencia. En nuestro hogar, podamos ver la llegada de esto: mientras Alex y Niki crecan, no era extrao encontrar a cada miembro de la familia pulsando sus teclados en habitaciones separadas. En consecuencia, insistimos en que
los nios se reunieran con nosotros cada noche para una cena familiar en la mesa
del comedor. Nadie se iba hasta que la conversacin hubiese terminado. Todos nos
esforzbamos para hacer de esto una experiencia agradable e interesante. Algunos das era mucho ms dif cil que
Fueron mis padres quienes sentaron las bases
otros. Pero al final del da, Ana y yo para un dilogo ms abierto; la tecnologa
solamos dormir profundamente sa- slo impulsaba su causa, quiz ms de lo que
biendo que estbamos haciendo lo originalmente ellos hubieran querido.
correcto. Las discusiones en la mesa
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del comedor son un medio de gran
valor para la colaboracin en la resolucin de problemas y en la planeacin del
futuro. Los miembros de la familia no slo se cuentan historias para hacer que los
acontecimientos de sus vidas tengan sentido.35 Las narrativas familiares pueden ser
algo importante para el sentido emergente de s mismos en los nios, tanto como
individuos y como miembros de una familia unida.36 En trminos generales, las
interacciones familiares positivas tienen un impacto significativo en el bienestar
infantil: casi cuatro de cada cinco Net Geners dijeron que hablar con los miembros
de su familia los haca ms felices.37
QU CLASE DE PADRES SERN LOS NET GENERS?
Cmo manejarn este desaf o los Net Geners? A diferencia de los padres boomers,
comienzan sabiendo bien qu pasa en lnea, y sabrn perfectamente bien cules son
los peligros para los adolescentes. Cmo manejarn la libertad en lnea con la que
crecern sus hijos? Desde mi experiencia limitada y no cientfica, la mesa familiar
est resurgiendo ahora que los Net Geners se estn convirtiendo en padres. Esto
podra ser una manifestacin de la familia abierta en accin. Aqu es donde ellos
hablarn de lo que sus hijos encuentran en internet. Discutirn estos temas abierta-

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mente en lugar de instalar dispositivos de bloqueo que ellos saben tienen fallas y son
fciles de eludir. No intentaran espiar a sus hijos; valoran demasiado la libertad. As
que en lugar de ello, colaborarn durante la cena y el padre (o la madre) no necesariamente estarn en la cabecera de la mesa. La cena en familia ser el sello distintivo
de la generacin Net, tal como el padre helicptero fue de la ma.
Valorarn el tiempo en familia

Esta generacin est comprometida a fortalecer las uniones con la familia. Una encuesta de 2007 revel que sienten un fuerte sentido de compromiso hacia la familia
y muestran un inters renovado en las estructuras familiares tradicionales.38 De los
encuestados, 85% piensa que casarse los har felices, y 90% piensa que les gustara
estar casados con la misma persona para toda la vida. 56% dice que tener su propia
familia es muy importante.39 Un estudio de mujeres entre 18 y 24 aos de edad revel que ms de 90% planeaba ser madre (o ya lo era). Casi la mitad de esas mujeres
habr dado a luz para cuando este libro se publique en 2009.40
Los Net Geners desarrollaron sus expectativas acerca de ser padres observando
a sus propios padres boomers. De nios, ellos eran el centro de atencin. Sus padres buscaban el tiempo para ver las prcticas de futbol y los transportaban a cada
una de sus actividades. Pero tambin podan ver la realidad detrs de la fachada de
sper mam. Casi dos terceras partes de las madres trabajaban fuera del hogar,41 y
comenzaban un segundo turno como amas de casa en el instante que cruzaban la
puerta de entrada. Trabajaban dos turnos, lo cual les dejaba poco o ningn tiempo
para ellas.
Estos grandes desaf os sociales, entretejidos en la vida del hogar, estn haciendo
que los Net Geners valoren ms la familia. Para 63% de las mujeres de la generacin
Net, casarse, tener hijos o poseer un hogar es ms importante que convertirse en
directora, ganar cierto salario o empezar un negocio (23%).42
La gran mayora de las mujeres desean trabajar despus de tener hijos. Son muy
ambiciosas, pero parece que no quieren sacrificar el tiempo con sus hijos en pos
de sus metas profesionales. 90% de las mujeres entre 17 y 28 aos de edad dijo
que aceptara un recorte salarial con tal de poder pasar ms tiempo con sus hijos,
de acuerdo con un estudio.43 Esto aplica tanto para hombres como para mujeres.
Vemos la tendencia aparentemente a la baja en la ambicin profesional como una
revolucin real, donde cantidades importantes de mujeres y hombres estn trabajando duro, pero no desean los sacrificios que tendran que hacer si quisieran
ascender a puestos de mayor responsabilidad, dicen los acadmicos del Family and
Work Institute.

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Estn conectados y buscan informacin en lnea

Como padres, esta generacin estar inmersa en el mundo digital, para revisar los
consejos de paternidad, hablar con otros padres y jugar con sus hijos. Los perfiles de
los sitios de redes sociales se convertirn en escaparates de lbumes de fotograf as
infantiles. Los padres Net Geners ocupados tendrn tiempo para usar internet no
slo para socializar, sino para obtener apoyo social, como consejos y conocimiento
acerca del desarrollo infantil y productos y servicios que enriquecern y mejorarn
su vida y la de sus hijos fuera de lnea.
Cuando viajen, ser ms fcil estar en contacto. Andy Shimberg viaja todo el
tiempo por su trabajo en nGenera. Su hija de 12 aos de edad, Madison, en verdad lo extraa; no se poda conectar realmente con su padre por telfono. Despus
Andy le trajo una MacBook de Apple con una cmara integrada y la nia de 12 aos
y su padre planearon usar el iChat para hablarse y verse despus del trabajo y la
escuela. Ahora, cuando Andy est de viaje, l y Madison encienden sus respectivas
Macs para charlar, con las imgenes en vivo. Hay algo especial en las imgenes
cara a cara que cambian por completo la conversacin. Ella est enganchada en la
conversacin, me puede mostrar cosas de la escuela o quiz un nuevo atuendo. Yo
puedo sacar mi computadora y mostrarle los alrededores, y cmo son las ciudades
y los lugares a los que viajo, dice. Despus de un largo da viajando, no hay nada
como encender mi computadora y entrar al iChat con mi esposa y mi hija.
Tiempo frente a la pantalla para los bebs?

Para algunas familias, la pantalla se ha convertido en la nana. Recientemente, una


encuesta de Kaiser Family Foundation revel que 61% de los bebs de un ao o
menos pasaba un promedio de una hora y 20 minutos al da frente a pantallas de diferentes medios (televisin, computadoras y videojuegos). 43% de los bebs de esta
edad ve la televisin todos los das y 18% ve videos o DVD todos los das. Casi uno
de cada cinco bebs de un ao o menos tena televisin en su habitacin, al igual
que 29% de los nios entre dos y tres aos, lo que muestra que algunas familias han
creado un entorno donde la televisin siempre est presente.44
Esto no es sano para los bebs; obviamente necesitan un contacto cercano con
sus padres para su buen desarrollo. Los padres obviamente necesitan leer a sus nios y pasar tiempo con ellos. Un estudio de 2007 entre los padres de nios preescolares encontr que la mayor exposicin a los medios electrnicos genera una
disminucin en la lectura de los padres y actividades educativas en el hogar.45
Pero no estoy en contra de todo el tiempo frente a la pantalla en la niez. Obviamente, depende de que el nio est inmerso viendo la televisin de manera pasiva,
o est jugando con algn medio interactivo que estimule su mente e imaginacin.

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Tambin depende de si la experiencia en internet o la televisin es educativa o no.


Si es enriquecedora, incluso los expertos de la Society for Research on Child Development reconocen que el tiempo frente a las pantallas puede ayudar a desarrollar
la mente de los nios: Si la televisin educativa ha sido exitosa en promover el desarrollo social y cognitivo del nio, uno podra esperar que los medios interactivos
tuvieran un potencial similar, si no es que mayor.46
Los Net Geners, como sus padres, ya estn enfrentando los problemas del tiempo frente a la pantalla de sus hijos. Una madre de 29 aos de edad dice que intenta
limitar el tiempo que pasa su hija de 9 aos de edad con la gran cantidad de dispositivos electrnicos y pelculas que hay en su hogar. Pero ahora la nia est ligeramente desconectada de otros nios de su edad, dice la madre. Sus habilidades de
cmputo estn comenzando a igualarse a las de los dems nios de su edad, pero
an tiene rezagos en ese apartado. Es un equilibrio muy dif cil cuando se vive en
tiempos llenos de tecnologas modernas... algunos das me siento agradecida de que
ella no sepa todo acerca de la cultura pop y las tecnologas, y otros siento como si le
hubiera ocasionado un perjuicio.
La familia abierta

Pienso que la afinidad de la generacin Net tanto por la familia como por la tecnologa generar finalmente a la familia abierta que vi gestarse hace una dcada. Los
padres Net Geners colaborarn con sus hijos para crear una familia abierta, interactiva, que viva bajo un modelo diferente de autoridad, uno indiferente a las funciones
y jerarquas familiares convencionales, uno que sea temtico, situacional y fluido.
Han reconocido que la mejor forma para lograr el poder y el control es por medio
de las personas y no por encima de ellas.
La nueva familia de la generacin Net es libre para explorar en lnea, y abierta a
las discusiones sobre lo que encuentre y buscar su significado con la ayuda de sus
padres. El escenario es la tradicional y anticuada mesa del comedor familiar. Los
padres no slo hablan, escuchan. Estn abiertos a las nuevas ideas y sienten curiosidad por ellas, incluidas las cosas que ellos o sus hijos han descubierto en internet.
En lugar de censurar o espiar u ordenar, los padres negocian, explican y construyen
una visin comn, como el CEO modelo que en nuestros das es premiado por las
revistas de negocios. Las familias abiertas estn aprendiendo, adaptndose y evolucionando. En mi familia, creamos una plataforma abierta, as que pasar la tarea de
la conclusin de este captulo a mi hija Niki, una consultora a la que an le encanta
hacer su trabajo en su laptop sobre la mesa de la cocina, con todo el ruido de la
familia alrededor.
Cuando mis padres se hicieron adultos, su audacia se hizo patente en sus pasiones independientes, causas e intereses, incluidos el socialismo, la libertad, la paz y
el feminismo, dice. Demandaban que sus voces fueran escuchadas y respetaban a

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quienes les haban dado la oportunidad de hablar. En mi familia, este respeto a la voz
del individuo se traslad a la mesa de mi comedor y a las discusiones familiares.
Yo permitir que mis hijos tengan autoridad en reas en las que ellos saben ms
que yo, pero intentar ponerme rpidamente a su altura. Escuchar ms de sus
ideas locas acerca de las nuevas cosas que hay en el mundo y que quiz yo ignore.
No me espantar por cosas que no comprendo. Tendr una red mucho ms grande
de informacin y respaldo en lnea que me ayudar en el camino.
SIETE LINEAMIENTOS PARA LA PATERNIDAD DADOS POR LOS NIOS
QUE HAN CRECIDO EN LA ERA DIGITAL
1

Tener una visin familiar. Cree una familia abierta basada en una comunicacin multidireccional, confianza mutua y respeto por una nocin de autoridad
fluida.

Interactuar. Involcrese ms que en la vida cotidiana de su familia; ponga prioridades y pase tiempo de calidad con cada uno de sus integrantes.

Personalice su paternidad. Diferencie el entorno y las oportunidades disponibles para satisfacer las necesidades individuales de sus nios.

Disee conscientemente a su familia para equilibrar el trabajo y las


vida personal. Reconozca los sacrificios que est dispuesto a hacer y atquelos
uno por uno.

Colabore en la paternidad. Valore la diversidad y construya una comunidad


en la crianza de sus hijos; sus vidas se enriquecern mucho a causa de esto.

Deje que los nios sean nios. Tome en cuenta las pistas que le van dando sus
hijos, aproveche sus intereses espontneos y promueva la motivacin para aprender
por el puro placer del descubrimiento.

Juegue. Sintese en el piso con sus hijos, y cuando lo hagan rer, deje salir una
carcajada sincera y a todo pulmn.

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Parte tres

Transformar la sociedad

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OBAMA, REDES SOCIALES Y PARTICIPACIN CIUDADANA

LA GENERACIN NET
Y LA DEMOCRACIA
Cuando Chris Hughes de 23 aos de edad se enrol para trabajar con Barack Obama en el invierno de 2007, saba que el joven senador de Illinois tendra que hacer
las cosas de una manera diferente para ganar. Todos pensaban que Obama sera el
perdedor. Tena poca experiencia poltica a nivel nacional y ninguna experiencia
ejecutiva. Era el nico afroamericano en la contienda. Estaba a la zaga de la candidata con las mayores probabilidades de ganar, la senadora Hillary Clinton, quien lo
aventajaba por un gran margen. Todos los expertos dijeron que ella tena el triunfo
asegurado. Clinton estaba recaudando inmensas sumas de dinero y contaba con el
apoyo de personalidades poderosas. Tena un equipo experimentado de consultores
ortodoxos hbiles en manipular a los viejos medios. Tena argumentos convincentes
de por qu ella era la mejor lder. Era evidente que si quera seguir en la contienda,
l necesitaba una campaa impulsada por la gente, dijo Hughes. Y no haba forma
de lograrlo sin internet.
Hughes saba cmo ayudar y no era tocando de puerta en puerta como lo hizo la
campaa presidencial de Al Gore en 2000. En Harvard, Hughes haba compartido
la habitacin con Mark Zuckerberg, cofundador de Facebook, y le haba ayudado a
desarrollar varias de sus funciones, como el poke, la versin digital de los elogios
o palmadas en el hombro para el sitio de redes sociales. Conoca el poder transformador de las redes sociales como Facebook en la vida de los campus universitarios
y ahora deseaba desarrollar el poder de compartir para Obama. As que Hughes se
mud a Chicago, acept una reduccin sustancial a sus ingresos y comenz a trabajar como director de la organizacin en lnea de la campaa de Obama.

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Los esfuerzos en lnea que Hughes organiz, los cuales giraban en torno a
my.barackobama.com o My Bo, como se le llam dentro de la campaa, cambi
la forma de hacer poltica en internet y en todos los mbitos. Las herramientas
que Hughes puso en el sitio de redes sociales de Obama ayudaron a crear una comunidad en lnea con ms de un milln de personas. Pero en lugar de controlar el
mensaje desde el centro de operaciones de la campaa, como suelen hacerlo los organizadores tradicionales de campaas, l dio a los individuos en la comunidad las
herramientas digitales para organizarse, compartir informacin, crear asambleas
y recaudacin de fondos para el candidato. De pronto, uno poda ser parte de una
causa: impulsar a Barack Obama, el candidato favorito de la generacin Net hacia la
presidencia. Los resultados fueron sorprendentes: para junio de 2008, la poderosa
campaa de Clinton haba sido derrotada por un nuevo modelo: la versin de las
redes digitales entre amigos de la generacin Net.
La historia de Obama, que se desarrollaba mientras escriba este libro, es un ejemplo espectacular del poder de los Net Geners equipados con herramientas digitales
para desestabilizar los convencionalismos, destronar a la autoridad y posiblemente
cambiar al mundo. Nadie saba cmo terminara la extraordinaria historia de Obama, pero una cosa era segura: la poltica nunca volvera a ser la misma, y ste es slo
el principio. La generacin Net est convirtindose en una fuerza transformadora
que dominar la poltica del siglo xxi en Estados Unidos. De hecho, tienen las cifras
para hacerlo. Ya son una quinta parte del total de votantes y para 2015, una vez que
alcancen la edad para votar, sern una tercera parte del pblico votante. Y, como
ver en este captulo, estn sacudindose aos de escepticismo e incluso cinismo
acerca del proceso poltico y estn votando en grandes nmeros, por lo general por
un pueblo y causas demcratas y socialmente progresivas.
A medida que se vuelven ms y ms polticos, sin lugar a dudas acabarn con
el modelo convencional de transmisin en la poltica con su estilo de operacin
t votas, nosotros gobernamos. En este sistema caduco, los ciudadanos escuchan
discursos, debates y anuncios televisivos, dan dinero y votan, pero en lo referente
a participar en la poltica y en las decisiones reales, se les margina. Se supone que
deben sentarse pasivamente a observar mientras los poderes reales es decir, los
polticos, sus soportes financieros y los cabilderos, toman todas las decisiones, lo
cual suele ser de acuerdo con sus propios intereses. Pero esta generacin no se conforma con esto. Habiendo crecido en la era digital, esperan colaborar con sus polticos, no slo escuchar y aplaudir sus discursos. Desean participar de manera directa:
interactuar con ellos, contribuir con sus ideas, escrutar sus acciones, trabajar para
catalizar iniciativas no slo durante la eleccin sino mientras gobiernan, e insistirn
en la integridad de los polticos: sabrn con gran rapidez si un poltico dice algo y
hace lo contrario. Van a conmocionar tanto a los polticos como al gobierno.
Creo que esta generacin ser una fuerza imparable para el cambio en los procesos polticos de este pas. Sus herramientas digitales, como los sitios de redes so-

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ciales, ya han cambiado la forma en que se realizan las elecciones, y en este captulo
le mostrar algunas formas innovadoras en que las redes sociales se estn usando
para cambiar la forma en que se toman las decisiones gubernamentales y la forma
en que se prestan los servicios. Esto podr cambiar la naturaleza misma de la democracia. La prxima era de la vida poltica en Estados Unidos ser la Democracia 2.0
impulsada por la generacin Net. La primera ola de democracia en Estados Unidos
estableci instituciones responsables y electas de gobierno, pero con una mnima
participacin de los votantes. La segunda ola, la que estn impulsando hoy ellos,
crear un verdadero mercado de ideas, caracterizado por una nueva cultura de la
deliberacin pblica y la ciudadana activa. Estados Unidos nunca ser el mismo,
y estos cambios impactarn en todo el mundo, la participacin ciudadana podr
impulsar cambios muy positivos y por largo tiempo anhelados.
NO SON LA GENERACIN YO: ELLOS SE PREOCUPAN
Los Net Geners suelen ser llamados la Generacin Yo. De acuerdo con el estereotipo comn slo se preocupan por s mismos y por la cultura popular. No leen los
peridicos ni sienten algn apego por su comunidad o su pas. La sabidura convencional afirma que no se puede molestar a los votantes jvenes con las votaciones.
De acuerdo con Mark Bauerlein, autor de The Dumbest Generation, los Net Geners
tienen tasas de votacin embarazosas y no siguen a los polticos.1
Pero la sabidura convencional est equivocada y con cada eleccin esto es ms
patente. Ellos se preocupan realmente por sus comunidades. Como ver en el captulo 10, tambin estn realizando actividades de voluntariado con nmeros histricos para abatir algunos de los problemas ms dif iciles del mundo, como la pobreza y el calentamiento global. La participacin ciudadana se dispar despus del
horrible ataque al World Trade Center en 2001 y ha continuado durante los aos
siguientes, a diferencia de otros grupos de edad.2 Sin embargo, si bien participaron
en actividades de voluntariado con cifras gigantescas despus del 9/11, se haban
mantenido alejados de la poltica formal. Menos de la mitad de jvenes entre 18 y 24
aos de edad votaron en la eleccin presidencial de 2004, una cifra muy por debajo
de 64% de ciudadanos en edad para votar que asistieron a las urnas.3
No obstante, esta aparente falta de inters no radicaba en un cinismo con respecto a la funcin del gobierno en la sociedad. No apoyan la visin libertaria de que
los gobiernos deben evitar estorbar y dejar que las leyes del mercado manden.4 Casi
dos tercios de los jvenes de entre 15 y 25 aos de edad tienen la fuerte conviccin
de que el gobierno debe hacer ms para resolver los problemas, de acuerdo con una
encuesta de 2006, Civic and Political Health of the Nation, realizada por CIRCLE
(Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement).5 Tampoco se sienten impotentes. Varias encuestas muestran que una inmensa mayora
de Net Geners siente tener el poder de cambiar a su pas.6 La reticencia de los jvenes a asistir a las urnas tampoco debe interpretarse como un signo de apata. Por el

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contrario, 84% de los jvenes de entre 18 y 26 aos de edad dijo que pareca que la
brecha entre ricos y pobres haba crecido en los ltimos 20 aos y un sorprendente
94% pensaba que esta brecha creciente era algo negativo.7 Estas cifras son mayores
que las de las generaciones anteriores. En una encuesta de 2006 de Magid Associates para el New Politics Institute, los jvenes adultos eran ms propensos que
cualquier otro grupo de edad a favorecer la accin gubernamental para reducir las
diferencias econmicas entre los estadounidenses.8
LA POLTICA TRADICIONAL ES UN DESMOTIVADOR
Entonces, por qu han permanecido alejados de las urnas? La respuesta, en pocas
palabras, es aversin a la poltica tradicional. Una gran mayora de ellos considera a los funcionarios electos como egostas, demasiado partidistas y demasiado
negativos.9 Tampoco conf an en las instituciones de gobierno. Slo 30% confiaba
en que el presidente (cualquier presidente) haca lo correcto todo o casi todo el
tiempo. Muchos ms confiaban en el ejrcito (53%) y la Suprema Corte (52%).10
Muchos Net Geners piensan que
Estoy orgulloso de ser estadounidense. Tenemos
la
mecnica
del poder y de la toma
grandes mentes y buenas intenciones. Pero no
de decisiones polticas est controestoy orgulloso del gobierno que tenemos.
lada por polticos egostas y grupos
BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA
de cabilderos organizados.11 Muchos de nosotros hemos perdido la fe en los polticos. No creemos que se vaya a hacer nada mediante la poltica electoral. Es demasiado frustrante y tarda demasiado
tiempo, dice Danny Herbst, de 23 aos de edad, de Portland, Oregon. Tpico de su
generacin, piensa, Si deseas lograr algo, lo necesitas hacer t mismo.
La generacin Net no conf a mucho en los polticos ni en las instituciones polticas, no porque no les interese, sino porque los sistemas polticos no los han integrado
de una manera adecuada a sus orgenes tnicos y digitales. En consecuencia, su inters en la vida poltica ha sido tibio, en el mejor de los casos. En 2006, cuando se les
pregunt si apoyaran a un candidato con algo ms que con su voto, slo 35% dijo que
seran voluntarios en su campaa. Slo 11% dijo que donara 10 dlares o ms y slo
menos de la mitad dijo que asistira
La poltica debe tratar de polticas, que
a una congregacin o evento. Slo la
simbolizas, no de tu vida personal. A quin
mitad colocara una calcomana en
le importa si alguien fum o tiene problemas
su automvil o un letrero frente a su
maritales. se es asunto suyo.
hogar. Casi 6 de cada 10 se unira a
KATIE TINKHAM, 16, RIVER FOREST, ILLINOIS
un grupo en lnea.12
Sin lugar a dudas, segn ellos mismos, su participacin en el proceso poltico ha
sido anmica. Si bien la mitad de los encuestados haba firmado una peticin en
lnea, slo 14% haba ofrecido su trabajo voluntario en beneficio de un candidato o
problema, 21% haba asistido a un mitin o manifestacin, 15% haba donado dinero
a una campaa y 33% haba escrito un correo electrnico o carta. Pero, como hemos

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observado, su falta de participacin se debe no a la apata o al cinismo, sino a las


dudas legtimas que han tenido en cuanto a apoyar a una persona o programa en
los que no pueden creer, y un proceso que estn firmemente convencidos de que es
anticuado.
UNA GENERACIN CAMBIA LA ACCIN CVICA
POR LA ACCIN POLTICA
Pero ahora las cosas estn cambiando. Pocas personas se dan cuenta de esto, pero
en 2004 ms personas menores de 30 aos de edad votaron en relacin con las personas de ms de 65 aos, de acuerdo con John Della Volpe, cofundador de SocialSphere Strategies y director de encuestas para el Harvard Institute of Politics. Esto
quiz puede resultar sorprendente debido a que un porcentaje mucho menor de
personas por debajo de los 30 aos vot en 2004 en relacin con los ancianos. Pero
existen muchos ms jvenes que ancianos y superan a sus mayores en las urnas.13
Lo que es ms, si bien la eleccin de 2004 atrajo un porcentaje mayor de ciudadanos
en edad de votar de todas las edades, el mayor incremento fue en el grupo de 18
a 24 aos de edad. En ese grupo, la concurrencia de votantes ascendi 11 puntos
porcentuales.14
En las votaciones primarias de 2008, los jvenes inundaron las casillas. Aunque
no pudieron igualar a los estadounidenses de mayor edad en trminos de porcentaje
de votantes, aumentaron sustancialmente su presencia en el juego. La asistencia de
jvenes en Georgia y Montana fue tres veces ms alta de lo que fue en 2004, y en
Tennessee y Oklahoma fue cuatro veces superior. Todos los estados que votaron
en Sper Martes vieron al menos un incremento de cinco puntos en la asistencia de
jvenes, salvo Nueva York, en el que no hubo incremento.15
Los Net Geners ahora se dan cuenta de que quin est en el poder importa. A
finales de la dcada de 1990, eligieron la participacin voluntaria en la comunidad
sobre la accin poltica, debido a que alimentar al hambriento o ensear a un nio
era inmediato, tangible y se senta bien, tener el mismo impacto a travs de la poltica podra tardar aos debido a los lentos procesos burocrticos y las formas aparentemente egostas y demasiado partidistas de los funcionarios electos, afirm el encuestador de Harvard, Della Volpe. La poltica no era relevante para muchos de los
miembros de la generacin Net hasta despus del 11 de septiembre. Se experiment
una creencia renovada en la relevancia de la poltica, junto con la movilizacin de
esfuerzos de los grupos no lucrativos y herramientas de las redes sociales, que fueron la base del rpido aumento en la participacin que estamos viendo hoy.
Muchos Net Geners estn participando en la poltica debido a que se oponan a
la guerra en Irak y al presidente Bush. 72% desaprueba el trabajo que haca George
W. Bush y slo 10% piensa que el pas se encamina en la direccin correcta.16 Han
visto las consecuencias de dos periodos de funciones de Bush y comprenden que
los valores y la competencia de un presidente pueden tener un impacto profundo

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en la calidad de vida de los ciudadanos estadounidenses. La encuesta anual a los


alumnos de primer grado de la UCLA indica que el inters en la poltica tuvo un
fuerte aumento en 2001 y ha ido en ascenso desde entonces. Los estudios revelan
que discutir sobre poltica es ms importante para los alumnos de primer ao de
hoy que en cualquier otro momento de la historia de la encuesta. Y, en la encuesta
de otoo de 2007 del Institute of Politics de la Harvard University a jvenes, 63% de
los encuestados dijo que pensaba que la participacin poltica era un mtodo viable
e importante de abordar cuestiones nacionales. Los estudiantes universitarios estn
hambrientos de conversaciones polticas, de acuerdo con un informe de 2007 de
CIRCLE y de la Charles F. Kettering Foundation, pero stas tienen que ser objetivas
y libre de sesgo. Esto ha representado un gran cambio desde 1993, cuando muchos
jvenes decan que la poltica era irrelevante para su vida y no tenan inters alguno en ser polticamente activos.17
A los Net Geners les gusta la opcin que se les ofreci en la campaa presidencial
de 2008. Al principio de la temporada primaria, 84% de los estadounidenses, incluidos los jvenes votantes, senta que haba un candidato compitiendo que sera un
buen presidente. La visin era bipartidista, compartida por 85% de los republicanos
y 89% de los demcratas. En comparacin, al mismo tiempo en 1992, cuando el
presidente Bush padre estaba comToda nuestra generacin apoya a Obama
pitiendo por la reeleccin frente a
porque necesitamos desesperadamente un
un amplio electorado demcrata,
cambio y l tiene una visin.
slo 40% pensaba de esa forma.18
BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA
(Ver figura 9.1.)

FIGURA 9.1 LA GENERACIN NET COMIENZA A VOTAR

Nmero de votantes
(millones)

13.0
12.0

Primer Net Gener


que ingresa al
banco de datos

11.0
10.0
9.0
8.0
7.0

197

198

198

198

199

199

200

200

200

Ao
Fuente: Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement* (CIRCLE)19

*John Della Volpe y Jonathan Chave, cofundadores de SocialSphere Strategies, extrapolaron los datos de
2008.

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La politizacin de Mollie Merry


En el verano de 2007, Mollie Merry de 23 aos de edad vol de Little Rock, Arkansas, a la Repblica de Malawi en frica, una de las cinco ciudades ms pobres del
mundo. El proyecto en el extranjero era parte de su currculum como graduada
del Clinton School of Public Service. El trabajo de Mollie era ayudar en las reas de
salud, agricultura, seguridad alimentaria, agua limpia, desinfeccin y educacin.
La poltica partidista no formaba parte de los planes de Mollie, pero cuando se preparaba para trabajar, se enter del trabajo pospresidencial del presidente Clinton.
Fue increble darse cuenta en cuntos pases ha estado y a cuntas organizaciones
locales ha podido ayudar a vincularse. Es algo que me sorprende, este ex presidente tiene un poder real. Es casi ilimitado. Est cambiando las vidas en Malawi,
frica.
Mollie despus decidi participar activamente en la eleccin de 2008, trabaj
durante cuatro meses en la campaa de Hillary Clinton como coordinadora de
incorporacin femenina. Ella me dijo que esto implicaba una organizacin muy
popular, reunir a las personas en torno a preocupaciones y problemas compartidos
y despus ayudarlas a organizarse para la accin. Si tengo el poder de reunir a
las personas en torno a cosas que considero importantes, mi conviccin personal es
que tengo la responsabilidad de hacerlo.
Con Facebook pudimos organizar e impulsar a las mujeres como en ninguna otra
campaa antes. Hubo muchsimos polticos de mayor edad muy inteligentes en
esa campaa que por mucho tiempo haban estado en la poltica, ellos contrataron
a muchos jvenes para relacionarse con quienes conocan en verdad esta tecnologa. Realmente confiaron en nosotros para organizar grupos como Wellesley
Women for Hillary.
Realmente fueron personas que lideraron la organizacin de los partidarios, y
cuando te das cuenta de que formas parte de un grupo de 500 personas que tienen
los mismos deseos de hacer cosas que t, te sientes energizado y lleno de poder.
La mayora nunca haba participado activamente en el proceso democrtico. Las
herramientas como Facebook facilitaron la participacin, no hay excusa para no
hacerlo.

LOS NET GENERS SON MS PROPENSOS A SER DEMCRATAS


Ms integrantes de la generacin Net votarn, pero qu clase de votantes sern? Es
probable que tiendan con ms fuerza hacia el lado Demcrata que la generacin X
que la precedi. De acuerdo con una encuesta de 2008, 57% de los Net Geners est
tendiendo hacia el Partido Demcrata, en comparacin con 51% de los Gen Xers y
los boomers tardos (nacidos entre 1956 y 1976).20
Cuando piensan en problemas sociales y las desigualdades econmicas, son menos conservadores de lo que fue la generacin X. De acuerdo con un estudio de

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