Analiza comportamentului consumatorilor

pentru pantalonii ,,Jeans

Scurt istoric al jeans-ilor
Cu o istorie mai veche de 500 de ani, dac vorbim de blugi, jeans, denim, blue-jeans vorbim de
o estur rezistent la uzur si murdrie, uor de splat, conceput iniial pentru fabricarea
echipamentului individual de lucru al muncitorilor. La origine compoziia materialului era din bumbac
i ln, ns, de-a lungul timpului a cunoscut numeroase modificri. In zilele noastre denimul de cea
mai bun calitate este fabricat din bumbac.
Istoria blugilor ncepe n Italia secolului XVI, cand pantalonii erau realizai dintr-un material
numite ,,denim, provenit din Frana. Popularitatea pe care i-o catig este strns legat de numele lui
Levi Strauss, un emigrant bavarez ajuns n America prin anii 1847 si de momentul ,,Goanei dupa aur,
cnd numeroi americani aveau nevoie de haine rezistente pentru lucru. Istoria mbrcmin ii se va
schimba dup 1872, odat cu schimbarea croiului i montarea de capse la buzunare, pentru obinerea
unei mai mari rezistenle la uzur.
Creterea popularitii blugilor dup cel de-Al Doilea Rzboi Mondial poate fi atribuit i
filmelor sau muzicii. James Dean, Marlon Brando i Elvis Presley sunt vedetele care au promovat pe
marile ecrane acest tip de mbrcminte, scondu-i din srite pe colegii mai btrni din bran care nu
renunaser nc la costum i cravat.
Jeanii, unul dintre cele mai rspndite articole vestimentare a fost i va rmne la mod pentru
mult timp de acum ncolo, indiferent de vrst, ocupaie, poziie social, naionalitate sau sex. Jeansi
clasici, prespalati, cu buzunare sau cu diverse cusaturi proeminente, in fiecare an tendintele in materie
de denim se schimba. Eleganti, sport, comozi sau practici, jeansii pot fi imbracati la diferite ocazii.
Segmentarea pieei
ntre criteriile de evaluare dup care consumatorii compar diferitele modele i mrci de jeani
se numar: preul, respectarea tendinelor actuale ale modei, reputaia mrcii i prezena sa constant pe
pia, calitatea, fiecruia dintre aceste atribute putndu-se adresa un anumit segment de pia.
Segmentarea pieei se face n funcie de criteriile: sociodemografice, psihografice, economice i
comportamentale.
Din cele cinci reclame selectate mediul socio-demografic nu este relevant, ns categoria socioprofesional creia se adreseaz cu precdere produsul este cea a tinerilor i adulilor.
n funcie de vrst, cumprtorii se difereniaz prin modelele de jeani pe care le prefer.
Aadar, segmentul tinerilor prefer blugi ndrznei, cu lungimi diverse, modele de jeani la moda ns
mai puin accesorizate. Segementul de piat constitui din femei prefer jeanii care au o croial care s
le pun n lumin silueta. Adultii opteaz pentru jeani cu modele clasice, cu croiuri lejere, care s le
ofere confort i lejeritate.
n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii.
Spre exemplu, pentru o persoan care i dorete un obiect vestimentar de calitate va acorda mai mult
timp seleciei produsului i va face alegerea cu rbdare. Va cauta un jeans care sa-i indeplineasc
criteriul de selecie la nivelul a ,,5 stele (Wrangler) sau care s aive forma cea mai potrivit (Lee
Cooper, Levi`s), ins nici calitatea materialului nu va fi neglijat (Mustang), acesta trebuind sa fie
,,denim adevrat. Pentru un cumprtor care dispune de mai puin timp deplasarea la reprezentan
(Calvin Klein) va asigura posibilitatea achiziionrii unui jeans ,,presplat, fr pierdere de timp
pentru cutarea lui.
n funcie de bugetul alocat acestiu tip de cumprturi se disting cumprtorii cu venituri mici i
cei cu venituri medii i mari. Cumprtorii cu venituri mici vor aloca o sum redus din venitul lor
achiziionrii de articole de mbrcminte, respectiv, jeani. Acest tip de consumatori nu au o marc

preferat, principalul criteriu dup care se ghideaz n efectuarea cumprturii fiind cel financiar. Ei vor
achiziiona jeani dintr-un hypermarket sau dintr-un magazin ce practic preuri reduse.
In situatia de fa segmentul de pia vizat este cel al c umprtorilor cu venituri medii i mari,
care prefer sau opteaz pentru o anumit marc, pentru care raportul pre calitate este foarte
important. Ei difereniaz o anumit marc pentru care manifest fidelitate att timp ct productorii
menin sau mbuntesc standardele iniiale pentru care consumatorii au optat pentru acea marc de
blugi. Aceast afrimaie este susinut de faptul c pe niciunul dintre spoturi nu apare preul produsului,
fapt ce presupune c cei vizai sunt cunosctori ai mrcilor respective. Nu este de neglijat faptul c
lipsa acestui detaliu poate atrage clieni noi, datorit curiozitii pe care o trezeste lipsa acestei
informai. Avantajele pe care le obin consumatorii cumprnd aceste marci de jeans sunt numeroase si
variaz ntre confortul de a-i purta n diverse situaii (Wrangler), ca parte a unui ntreg ntr-o rela ie
(Calvin Klain) fiecare dintre cei doi putnd purta cte o pereche asemntoare, asigurarea c produsul
este original (Mustang), i evidenierea formelor corpului ( Levi`s, Lee Cooper).
Modaliti de declanare motivaional
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percep ie este influen at de
stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, motivaia unei experiene anterioare.
Nevoia de a cumpra o pereche de blugi poate aprea n urma vizionarii unui spot publicitar, a
unui banner sau apariia unui model nou. De obicei nevoia de a cumpra o pereche de blugi poate
aprea atunci cnd constai c ai urgent nevoie de o pereche sau cnd apare un nou model, cu un nou
design, care te atrage, sau poate daca urmeaz s participi la o petrecere i vrei s iei n evident,
motivele sunt diverse.
Astfel, spotul publicitar Lee Cooper trezeste trebuinele fiziologice de stare de bine i pe cele
ale Eului, de afirmare de sine, asigurnd cumprtorul c o purtarea unei perechi de blugi ai acestui
brand i va duce o imagine favorabil (,,cel mai bun profil). Mecanismul psihologic de declan are a
motivelor de cumprare este urmtorul: trebuinele, aflate n incontient, devin contiente n urma unor
stimuli externi (mesajul publicitar) care sugereaz c ar putea fi satisfcute prin cumprarea produsului.
Brandul Mustang le promite cumprtorilor lor satisfacerea trebuinelor fiziologice de stare de
bine, oferit de calitatea materialelor folosite la confecionarea articolelor vestimentare, urmate de cele
de securitate, asigurndu-ii c materialele folosite sunt originale (mesajul - stimul extern)
Pornind de la trebuina primar de confort a cumprtorilor, pe care o satisface prin croiul lejer
al blugilor, Wrangler mai satisface nevoia de securitate asigurndu-i c pot conta pe aceast marc,
produsele lor fiind ,,de 5 stele.
Noile modele ale mrcii Levi`s se adreseaz tinerelor fete ale cror trebuine primare i ale
Eului stare de bine, respectiv de afirmare de sine pot fi satisfcute prin purtarea jean ilor care s le
scoat n eviden formele, marimea acestora trecnd pe plan secund. Nu este de neglijat trebuin a de
apartenen, noile modele fiind dedicate femeilor.
Sigurana existenei consumatorilor de jeans Calvin Klain este satisfcut de confortul i
relaxarea pe care acest obiect vestimentar n ofer. Trebuina Eului de afirmare de sine pe care brandul
Calvin Klain o trezete n acest spot publicitar, poate fi satisfcut prin achizi ionarea att de femei, ct
i de brbai a blugilor presplai (,,Just half) ( din pacate n formatul salvat acest detaliu este ilizibil).
Caracteristicile sursei mesajului i tipul de mesaj folosit
Sursa mesajului din cele cinci spoturi publicitare este impersonala, brandurile fiind cele care i
pormoveaz produsele.
Cele cinci spoturi sunt creeate special pentru apariia n reviste, una dintre ele va aparea pe
blocurile din New York (Calvin Klain) pentru ca sunt organizaii care in la propria imagine i i
permit din punct de vedere financiar aceste costuri. Aceast metod are avantajele sale: aria de

rspndire este foarte mare, de nivel naional, calitatea imaginii este foarte bun, fapt ce confer
posibilitatea surprinderii tuturor detaliilor i le face uor de memorat i reprodus, pot fi recitite i
transferate spre ali cititori, segmentul de pia este clar. Dei revistele apar la intervale mari de timp
acest lucru nu constituie un inconvenient pentru c modelele se menin n tendine o perioada lung de
timp.
Lee Cooper mesajul este unul de tip suportiv, care semnaleaz marca pentru a fi contientizat
de public. Pentru mine mesajului este putin credibil. Intenia sursei este de a m face s cred c
purtnd aceast marc de jeans vom avea cel mai bun profil, ns fizionomia personajului care
poart pantalonii nu arat mulumire, fapt ce mi trezete suspiciuni asupra veridicit ii
informaiei i nu mi stimuleaz dorina de cumprare a produsului.
Mustang - mesajul este unul de tip suportiv, ofer informa ii despre produs (denim adevrat).
Stimuleaz cumprarea prin faptul ca materialul folosit la confecionarea articolelor
vestimentare sunt originale, ntr-o perioad cnd falsurile ctig din ce n ce mai mult teren.
Wrangler mesajul este unul suportiv, ofer informaii depsre pordu. Transmis de o vedet
(Brett Favre - juctor de fotbal american), confer o mai mare credibilitate n special celor care
sunt familiarizai cu activitatea sa sportiv. Se adreseaz unor interese i trebuin e ale
consumatorilor i i arat calitile. Satisfacia care se citete pe faa protagonistului mesajului
ncurajeaz cumprarea produsului.
Levi`s - mesajul este unul de tip suportiv, ofer informaii despre designul produsului. Aflat
iniial n sfera subliminalului, linia despre care mesajul spune c este destinat femeilor m
duce cu gndul la o femeie care arat ca o linie (nalt, slab), idee ntrit de aspectul fizic al
celor trei personaje din spotul publicitar, fapt care m determin s iau n calcul achizitionarea
unui astfel de produs, fiind susinut i de ndemnul la actiune din subsolul reclamei (shop at
levi.com/women).
Calvin Klain - mesajul este unul de tip suportiv, ofer informaii despre designul produsului.
Singurul inconvenient al faptului c protagonitii stau n nisip cu blugii albi este considerat ca
fiind ,,doar neplcut. Mesajul este transmis de vedete (surs atractiv), care repezint modele
n special pentru tineri. Reclamele la blugi de la Calvin Klein au dat nastere controverselor inca
din anii 1980 pentru tenta sexual pe care acestea o conin.