( l i l l t's l ,i rovel skr'

Iilr,trttt'Rorrx

El lujo eterno
l)t' la cr'rrle lo srgr'rrlo
al ti er r r l otl t' l as r n l l 'c l s
'll'ir r lr r ccir irrrk'

lilr sr\ lir lr or r t

l ,.l ) t'l 'oti l .\

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l l \l l (:1,.1.()\ \

'[ttttb de la edit'kitt csrigittal:

Le luxe tclnel
O t s c l i t i o n s G a llim a r cl
Pars, 2003

l olo ( ,) [Ja|r - v l,ategatt

O E D T T O R I A L ANAGRAM A, S. A.,2 OO' +

Pcclni dc la Clcu, 58
0 8 0 3 4 B a r c clo n t
1-2
ISBN: 8,1-339-623
D c p < i s i t o L e g a l: B. 4 | 6 5 l- 2 0 0 4
P l i n t c c l i n S p a in
L i b c r c l u p l c x , S. L ., Co n stitu citi, 1 9 , 0 8 0 1 4 Ba lce l ona

PRESENTACION

El libro que nos disponemosa descubrirse compone de

closensayosescritospor autorescuya problemtica y objetos
de estudio no son exactamentesimilares.Un solo libro, dos
cnfoques distintos. Uno quiere ser una interpretacin sociohistrica,el otro una aproximacin mercadolgicay semitica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy
prolongadodevenir histrico, el segundose concentraen la
iclentidadde las marcasy su gestin en el tiempo. Thnto el
uno como el otro de los ensayospresentadosaqu conservan
su propio nespritu>,ms o menosligado a una tradicin tepor ofrecer
rica o a una disciplina.No nos hemos esForzado
un mensaiecomn, cada uno de nosotrosha llevadosu iniciativatan lejoscomo se lo permitan su campo y su problenlatizacinespecfica.Los puntos de confluenciaexisten:corrersponde
al lector repararen ellosy juzgarlos.
Tomemos un poco de perspectivahistrica.Como es sala idea del lujo se construbido, en susprimerasexpresiones,
vr'ry desarrollen funcin de objetivosticosy moralizadorcs. I)ara la mayora de las escuelasfilosficasgriegasy hasta
,'l siglo de las luces,el lujo, Por sersinnimo de artificios,de
('xccsos
y de vanidades,no puedesino precipitarla inquietud
,1.'lrrlnray alejarnosde las alegrasde la sencillez'la indepen-

q
clencia,la fuerzainterior.Al hacerdesdichadosa los hombres
por una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres,al debilitar el cuerpo y la mente, el lujo es' por aadidura,responsable de la corrupcin de las costumbresy del hundimiento de
las ciudades.Al ser incompatiblecon la felicidady entraar
la decadenciade los pueblos,fue la crtica moral la que rigi
el anlisisdel lujo hastael siglo xvllt' momento en que surgen las primerasapologasmodernasde lo superfluoy de la
riqueza.
Con la emergenciade la sociologay de la etnologa,ve
la luz un paradigmapor completo diferente,que sustituyeel
proyectohlosfico-moralpor la ambicin cientficade conceptualizarlas lgicassocialesque organizanlos consumos
Pasana primer plano las reglascolec,uin,rro, y prestigiosos.
tivas qtrc prescribenel gastoostensible,as como los procesos de rretensin,de imitacin y de distincin social que
strby,rccnen su flncionamiento. Las teorasdel lujo se centriur erttoncesen los mecanismosde la demanday en las luchrrssinrblicasque las clasessocialeslibran enrre s. Desde
lntrchos puntos de vista, seguimosah, el pensamientodominante acercadel lujo ha permanecidoninmutable' a pesar
de las crucialesconmocionesque se han producido en el orden de la realidadhistrica.Esta clavede lectura toca manifiestamentea su fin. Los cambiosacontecidosson talesque
se ha vuelto imperativo procedera un desccnrramientorerico, a una amplia rectificacinde los modelos interpretativos que hacen Je la lgica distintiva el alfa y el omega del fenmeno.
Pero hay ms. La nueva cultura que se estimponiendo
corre parejascon una nueva economadel lu.io.En esecontexto, las marcas,su concepcin-comunicacin-distribucin,
han adquirido una superficiey una significacinnuevas'que
irrrportadescifrarcon la mayor exactitud si queremoscomrltrelementosinditos se hallan en juego en el uni1,rt'rrrlcr
x

clecrccictlte
l',ll rrll ttt()lllctlt()
r'.ls.r tlt' los lrit nt's l)t(( i()s()s.
nls
que nunca
collviene
rllrtrl<ctirtg,
dc'lltrj<,tlc
,.,prtl:tritl.rrl
('s(rutilr, cn reralclot', cottjtttttrrmcntc
con las metamorftosis
la
en lo que tienen de
oferta
de
lts
estrategias
..lr'l,r rlcrrrtnda,
t'spccfico:cleah lrlecturamercadolgicadel ltenmenoque
en la presenteobra.
..'llcctor cncontrrr
'[rlcomo apareceen su conjunto, estelibro presentasin
lu rncnor duda numerosasimperfeccionese insuficiencias.
uestratosferico,,
por considerar
IJnos lo juzgarnden-rasiado
rue la ambicin globalizanteque aqu se aflrma resultaimposiblede llevara cabo en los estrechoslmites de un ensayo.
( )tros deplorarn el excesivoespacioconcedido a lo ultracontemporneodel mercadoy de las estrategiasde marcas.
'Ihl
vez el lector se vea sorprendido por la discordanciade
tlpticas,por la yuxtaposicinde reflexionesantropoleicasy
de lo ms remoto y de
cle interpretacionesmercadolgicas,
lo ms prximo, de lo estructuraly de lo efmero,de lo terico y de lo emprico. Sin embargo,no cabeafirmar con sesuridad que lo que se ha perdido en homogeneidadno se
hayaganadoen inteligibilidad.Tl es la apuestade estelibro.
l.as mutacionesen curso son tan profundasque el cruce de
las perspectivasy las temporalidadesnos ha parecido un
buen umtodo, para volver a dar oxgenoa esteobjeto de estudio, con el fin de poner meior de relievelos nuevosdispositivos del lujo, esaesfbradonde cohabitan en lractualidad
uaristocrticas,,
y Pasionesdemocrticas,tradicin e
p'rrrsiones
innovacin, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia
nroda, esa esferaparadjicadonde, como deca Baudelaire
cn Le Peintrede la uie moderne,lo eterno deriva de lo transitorio.

gt

t.

l, rrio ( ' l r ' r ' t r , . l t l . j o c r l t o c i o l t t l

(,illr'' l,irorr'l.kr
ro r'

No tengo ninguna inclinacicinparticular por el lujo.

Simplementela de pensarlo.
En esto, ciertamente, no hay nada de originarl, por
cuanto la cuestin ha dado lugarra una larga y venerable
tradicin de pensamientoque se abre con la filosola griega,
encuentrasu apoteosisen el siglo xVtlt, con la famosandisputa de lo suntuarioDr/ Seprolonga hastrel siglo siguiente
con las problematizacionessociolgicas.De Platn a Polibio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustn a Rousseau,de
l,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen a
Mauss, por espaciode veinticinco siglos,lo superfluo,el
aparentar,la disipacin de las riquezasjams han cesadode
suscitarel pensamientode nuestrosmaestros.
Si me ha parecidonecesarioreabrir el expedientey aadir una modestapiedra a un edificio que siguesiendo, v en
qu medida!,fuente de reflexin,se debe a los cambioscrucialesacontecidosen las ltimas dos dcadasen el escenario
del lujo. En lo sucesivo,ste,si bien, ciertamente,no es del
todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as
en curso son de tal amplitud que se impotransformaciones
ne la exigenciade un nuevo examendel fenmeno.
Lo nuevo se lee ante todo en el oeso econmico de las

r3

indusrriasdel lujo. La poca recienteha sido testigo de una

firerteexpansindcl mercadodel lujo, que en el ao 2000 se
estimaba.a escalarnunclial,en unos 90 millardos de euros
(cstudio F,urostaf).Incluso esascifrasdistan de revelarel estrdodel mcrcado consideradoen su totalidad, puesto que
no integranlas relativasal sectordel automvil de gama alta.
mos rnicamentea ese respectoque en 200 I MerceSeale
dcs, BM\, Audi y Porschetuvieron una facturacin clue
a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos
ascenda,respcctivamente,
de euros. A despechode ciertas dificultadescoyunturales,
prometenun bonito futuro
numcrososestudiosprospectivos
la globaclasesacaudaladas,
al lujo; lrr emcrgenciade nuevrs
lizacin y la aperturade la lista de los pasesa los que concicrne el consumo de lujo constituyentendenciasgeneradoras de un ftuertepotencial de desarrollodel sector:Japn es
en la actualidadel primer mercadodel mundo para las marcrsde lujo, por s solo lleva a cabo una terceraparte de la
frcturacin
del sector.
Perohay mucho ms que una nuevasuperficieeconmica. l)esde hrcems de una dcada,el sectordel luio conoce
tun:rverdaderanrutacicjnorganizacional,las pequeasemprede antao han cedido el
srrsindependientesy semiartesanales
prsoa los conglomeradoscletalla internacional,a los grupos
r-nultimarcas
que aplican,aunqtte no exclusivamente,mtoclosy estrategias
que han sido probadosen los mercadosde
rnasls.
If/MH, primer grupo mundial de marcas de lujo,
tuvo una facturacin de 12,2 millardos de euros en 2001
apoyndoseen 5l marcaspresentesen 65 pases.Ese mismo
aro, el volumen de negociodel grupo EsteLauder se elevaba a 4,6 millardos de dlares,y el de Pinault-PrintemPs(luio) a 2,5 millardos de euros. Una nueva poca
l{cclrLrte
rlcl lrrjo sc rnuncia,marcadapor la aceleracinde los movirnicntosclc concentrrcin,
por las fusiones,adquisicionesy
tt'sionc'stle nrrrrcasen un mercadoglobalizado.Ha llegadola
Ir

sin tuc 'rolcll,r.lcs,ttlcl sccr<lr,

lr.l-,r.lc l;r lillrrciru.izer'itirr
de
p.lrczc:ullos inrrcrlttivoscspecficos creatividady de excei"r',ci,,dc los productos.As, el mundo del lujo que empieza
:r tonlar fbrma aParececolno una sntesisindita y antinmica cle lgica financiera y de lgica esrrica,de obligaciones
.lc productividad y de sauoirJaire radicional, de innovacin
y de co,rservacinde la herencia.otras tantas tensiouesestr,r.t,,,."1., que aseguransu xito y su desarrollo'
Antao res.r.r"do, a los crculos de la burguesade alto
copete,los productosde lu.io han 'bajadoDProgresivamente
a la calle. En un momento en que los grandesgruPosrecurren a directivos salidos de la gran distribucin y formados
en el espritu de la mercadologa,lo imperativo es abrir el
luio a la mayorade la gente,hacer(accesiblelo inaccesibleu.
E,., nuestros das, el sector se construye sistemticamente
diferenciado,diversificado'
como un mercado.ierarquizado,
un lujo intermedio y accecon
el lujo de excepcincoexiste
sible. Esferaen adelanteplural, el lujo ha uestallado)'ya no
cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para
pblicos cliversos.De ah que, al menos ocasionalmente'el
iujo apar.rcacomo un bien al alcancede casitodos los bolsillsrsegnun estudiodel instituto Risc, ms de uno de cada
.1o, .ulop.os ha aclquiridouna marca de lujo en el curso de
los ltimos doce meies.Por una parte se reproduce,de confbrmidad con el pasado,un mercado extremadamenteelitista; por otra, el luj" se ha adentradopor la va indita de la
democratizacinde masas.
Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha
rrcrecentadofuertemente. En primer lugar, por el efecto
<mecnico>producido por el aumento del nmero de marcas de lujo presentesen el mercado: en todo el mundo se
enumeraban412 a mediadosde los aosnoventa'En segundo lugar, por la intensificacinde la inversinpublicitariay,
de la mediatizacinde las marcasde lujo'
-t "-pli"mente,

r5

En definitiva, asistimosa la extensinde las redesde distribucin, como atestiguana un tiempo la apertura acelerada
de las tiendas exclusivas,los cornersreservadosa las grandes
marcas en los grandes almacenesselectivos,los nuevos megastores(1.500 m2) dedicadosal perfume y a la belleza'las
cadenasde perfumeraselectiva:en 2001, la enseaSephora
contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en EstadosUnidos. Por una parte, muy clsicamente'la distribucin sigue
siendo selectiva;por otra, se desarrollanformulas de venta y
conceptosde tiendas (de comercio electrnico, parafarmacia,
tiendas duty fee, grandes superficies especializadas)que se
acercana las tcnicasde la gran distribucin (libre servicio,
Coexistendos tendencias:una basurtido sobreabundante).
nalizael accesoal lujo y lo desmitifica' la otra reproduce su
poder de ensueoy de atraccin mediante las polticas de
preciosy de imagen.
Por aadidura, las expectativasy los comportamientos
relativosa los bienescostosos(ya no son lo que eran)).Nuesel uderecho,a las cosassuperfluas
tra poca ve desplegarse
para todos, el gusto generalizadopor las grandes marcas,el
entre sectoresms amplios de
augede consumosocasionales
institucionalizada, ms permenos
poblacin, una relacin
sonalizada,ms af-ectivacon los signos prestigiosos:el nuevo
sistemacelebralas nupciasentre el lujo y el individualismo
liberal. Son otras tantasmutacionesque invitan a reconsiderar el sentido sociale individual de los consumosdispendiosos,as como el papel tradicionalmenteestructurantede las
estrategiasdiferenciadorasy de los enfrentamientossimblicosentre los grupossociales.
Lo que estcreciendoante nuestrosojos es' indiscutiblenlente, una nuevacultura del lujo. Era privativade un mundo cerradoy hoy vemoscmo se desarrollael culto de masas
la difusin de las copias,la expansinde la falrules rnrrrcas,
siflcrrci<in,
que se estima en un 5 o/odel comercio mundial'

sucedcnla hiperntediatizacin
efi:lradO
Al rrntigrrorrrrivcrso
al estrellatode los chefsy
la
elevacin
casas,
..lc la.sg."n.l",
de renombre,la proliferacinde publicaciotlc los designers
rrcssobre os cre"do.es,sobre los productos finos y sobre la
historiade los ms ubellosobjetos,. Al tiempo que los nombrcs de las marcasms prestigiosasse desplieganpor los muros de la ciudad, el luio y la moda invierten en los programas
cle televisiny en lnternet. All donde se impona una discrecinun tanto solemne,se multiplican ahora las campaas
publicitariasmarcadasPor un espritu humorstico o (transgresor).A los ojos de la generacinprecedente,el lujo "haca
moderno'
e viejor, y en cambio hoy pareceuabsolutamente
en la estelade la rehabilitacinde lo antiguo, del (retorno de
los verdaderosvalores,,,de las antigedadesautnticas o simuladas,de la inflacin de lo memorial y de lo uautntico''
Por un lado se intensificala sed de novedades'por otro se
encuentranplebiscitadaslas grandesaadas,la herencia,las
histricas.Todo lo que ayer se consideraba
grandes
-"i.r,
conformismo apolillado-los cruceros'los ritualesde la nobleza, los grandesbailes y los artesonadosdorados- goza de
una valoriiacin nueva.La pocaha dado un giro de ciento
ochentagrados:henos aqu presosde la pasin por lo patrimonial y lo que no pasade moda. Se celebranpor doquier
las tradiciones,la continuidad, los ulugaresde la memoria''
Acompaan a la consagracincontemporneadel lujo una
nueva relacin con la herencia,una valorizacinindita del
pasadohistrico, un deseoposmodernode reconciliarcreacin y permanencia,moda e intemporalidad'
A la luz de todos estosfenmenos,resultadifcil desprendersede la idea de que asistimosa un verdadero cambio de
poca:una nueva era del lujo ha comenzado' que constituye
,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a
leer querra arrojar alguna luz sobre los mecanismosy los resortesque subyacenen la economageneralde estamutacin'

t7

Pensarel dispositivohistricarncnrt:
indito dcl lujo:
esto poda enfocarsede dos manerasdifbrentes.O bien permaneciendolo ms cercaposible de los fenmenos,o bien,
por el contrario, tomando distanciaa fin de ofrecer una visin ms panormicaque microscpicade lo que ha cambiado. Me he decantadopor esrasegundaopcin, al considerar
que la inmersin en el devenir histrico era lo que mejor
permita conferir todo su senridoal presente.
De qu modo
el lujo que se anunciase relacionacon el pasadrecientey el
remoto?En qu senrido rompe con una inmemorial tradicin? Culesson los grandesmomenros y las grandesestructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo
que aqu se propone es un esbozode la hisroriadel lujo, desde el paleolticohastanuestrosdas, una crnica estructural
que adopta la perspectivadel prolongado curso de la historia, la nica, a mi modo de ver, suscepriblede arrojar plena
luz sobreel problema.
Sin duda en esrava distamosmucho de hallarnosfaltos
de recursos,pues numerososestudioshistricosy anrropolgicos de primer plano ofrecen enseanzasran preciosas
como profundas sobre los smbolos,las menralidadesy las
actitudesvinculadosal lujo en las civilizacionesdel pasado.
Sin embargo,no disponemos,que yo sepa,de esquemaalguno que resitelo nuevo en la historia universaldel lujo, de
ningn modelo que presenrelos grandes rasgosde su devenir, sus erapasms significarivas,sus discontinuidadesy sus
lgicasestrucrurales
consideradas
desdela ptica del prolongado decurso. Paliar esaucarencia))consriruye el objetivo del
presenteensayo.Componer una historia del presente,establecer una periodizacin o, ms exactamente,un esbozode
periodizacin que haga resaltarlos grandes ciclos, las bifurcacionesy reorienraciones
capitalesde la crnicadel lujo a lo
largo de toda la historia:de esemodo podra resumirsela inl8

tt nt irirtrrt':rrrirrr:r
la irrici:rtiva.
No sc trrtir
de
glr,Ir,tlrrrc'ntc'
rrrrrrlristori:rcrrrprica,
sino de una historiade las lgicasdel
Itrjo.
[)c h cl carcterinevitablementeincompleto, acasodescclrrilibraclo,
del resultadofinal, el cual unas vecesproporciona un cuadro nabstracto,pintado a gran altitud y otras
vccesdescripcionesde microfenmenossacadosde lo contemporneoextremo. uQuien mucho abarcapoco aprietau:
quinno conocelos peligrosinherentesa las interpretaciones udemasiado,amplias,siempre abusivamentesimplificadoras con respectoa la riquezade lo concreto?Me pareci,
no obstante,que vala la pena jugar fuerte, que era preciso
asumir talesriesgossi quera aportar un principio de inteligibilidad de conjunto al fenmeno de la aventura humana
del lujo.
Permtasemetodava entregarme a algunas reflexiones
ms subjetivasantesde abordar el meollo del asunto. Desde
hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayadoel
carcteruniversal,antropolgicodel lujo. .El ltimo de los
mendigossiempre poseeuna bagatelasuperflua!Reducid la
naturalesy el hombre no ser
naturalezaa las necesidades
Ahora bien, si a
sino un animalr, escribaya Shakespeare.
travsdel lujo se expresaadecuadamentela humanidad del
hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del
hombre en lo que tiene de grandey de insignificante,de noble y de irrisorio. El lujo es el ensueo,lo que embelleceel
decoradode la vida, la perfeccinhechaobjeto por obra del
genio humano. Sin lujo .pblicor, las ciudadescarecende
arte, rebosan fealdad y monotona: acasono pone ante
nuestros ojos las ms magnficas realizacioneshumanas,
equellasque, tras resistirel pasodel tiempo, no dejan de maravillarnos?En cuanto al lujo privado, no es promesade
voluptuosidad,refinamientode los placeresy las fbrmas,invitacin a los ms hermososviajes?Lu,io,memoria y volup-

r9

rrr,.,11.,1
\(.ri.rl)(.(is, t.rr.r u' alma muy sombraparaem_
r(l(
r
rrr.r
trrrzlrrlilcontra lo que constituyeexpresiny
l)r(
.rnr,r ..lt.l,r lrt'llcz.a,
ligercza,
momento de dicha.
( .on rotlo, es asimismocierto
que la relacincon el luio
r)()sr('rnprcprescnt1
al hombre bajo su aspectoms elevado
y rrr:.s
generoso.Si bien las obras del lujo resultanadmira_
lllcs, cabe mostrarsems reservadoacercade lo que motiva
le locura.de algunosdispendios.Adems,.l ,-o,
que se
profsaa las cosasms bellasno siempresignificahaceiobje_
to de una atencin igual de delicadaa l hombres
y a la
cara menos magnficade lo real.
en
defensa
,l.i
lu;ol
Salir
Ya no lo necesita, pues carece de verdade.os ad,rerrarios.
Y son los publicitariosquienesse encargande eso mejor que
nadie. Estigmatizarel lujo? pero
por qu oponerr" .rpi_
"l
ritu de goce?No provocani la decaden.i, d"l", ciudades,
ni
la corrupcin de las cosrumbres,ni Ia desgraciade los
hom_
bres. apologa,al igual que el anarema,perrenecena orra
.La
era, de maneraque slo nos resra.o-pr.n.rlo. placeres
de
los dioses,almas simplemente humanas:esferamaravillosa
per: que_no siempreescapaa la insolencia,espejoen el
que
se descifran lo sublime y la comedia de las vnidades,
er
amor a la vida y las rivalidadesmundanas, la grandeza la
y
miseriadel hombre; resultavano querermoralir el luio,
as
como escandalosopretenderbeatificarlo.segadla buen
mies
junto con la cizaa,y l)ios reconocera los suyos.

20

I. LO SACRADO,EL ESTADOY EL LUIO

Al principio fue uel espritu,. Podr sorprender que

inauguremoscon semejantepropuesta uespiritualista))
una
reflexin cuyo objeto se asocia,por lo general,a un mayor
materialismo.Con todo, la historiaprimitiva del lujo invita
a una conclusin de esecariz. En efecto, es preciso revisar
esaconcepcinerrneaque imagina a los hombres de antes
del neoltico como serescondenadosa una condicin miserable, atormentadospor el miedo a morir de hambre y de
fro, y que dedicabanla totalidad de su tiempo a la bsqueda de un alimento escaso.La antropologaha aportado un
ments mordaz a esa idea de economa primitiva basadaen
la penuria. Nos asisteel derechoa pensarque el lujo, o ms
exactamente,cierta forma de lujo, existi sin duda antesde
la domesticacinde las plantasy de los animales,antesde la
adquisicinde las uartesde la civilizacin, (textil, alfarera,
rnetalurgia),antes de las grandes monarquas rodeadasde
oro y de esplendores.La humanidad no pas de la indigenr'ia de todos a la riqueza aplastantede unos pocos; de he..'ho,el ornato y la fiesta,la esplendidezyel despilfarroeran
Icn<lrnenosunivcrsalmentepresentesen la vida de las socie.lrrclcsl'runranas,runquese tratasede las menos desarrollatl:rstccnol<igicrrnrente.
El lujo naci antesde que empez.arr
'l

lo que, propiamente hablando, consriruye la historia del

lujo.

ARQUI-.OL()G
iA Dr-.1LUJO

Nadie pone en duda que los pequeosgrupos de cazadores-recolectoresdel paleoltico tuvieron un nivel de vida
objetivamentebaio. Thnto susviviendascomo su vesrimenra
son rsticas,/ suS utensilios poco numerosos.Con todo,
aun cuando no fabricanbienesde gran valor, eso no les impide, con ocasinde las fiestas,engalanarse
y admirar la belleza de sus ornamentos. Por aadidura, y sobre todo, les
permite vivir en una especiede abundanciamaterial,correrse una juergadurante los festejos,gozarde tiempo libre y de
una alimentacin suficiente conseguidasin gran esfuerzo.
Adoptando una acritud de despreocupacindeliberadacon
respectoal maana, festejany consumen de una sola vez
todo cuanto tienen a mano, antesque haceracopio de reservas alimentarias.Nada de esplendoresmateriales,sino la ausencia de previsin, una mentalidad de dilapidacin que
prescribeconsumir sin que sobre nada, compartir objetosy
alimentoscon los miembros de la comunidad local. Incluso
en situacin alimentariadifcil, reinan la prodigalidady los
desplieguesde generosidad,el lujo de ignorar la uracionalidad, econmicaviviendo al da, sin hacerclculos.'Una tica del lujo sin objeto fastuoso:tal es la lgicadel lujo paleoltico.
'L
E,n relacin con todos esrospunros, vaseel anlisisclsicode
Marshall Sahlins ge de pierre. ige tl)tl.,ondanc,Pars, Gallimard, 1976,

pp.37-81.
'))

dc bicncsclcelevacon l falrricacit'rn
ltl lrrfo rrOt.rrrpcz.ri
.kr costc,silto ctttr cl esprittrde gasto:steprecedia la acurrulecitinde objetosraros.Anresde ser una marca de la civilizacirill matcrial, el lujo supuso un fenmeno de cultura,
una lcrirudmental susceptiblede ser consideradacomo una
caractersticade lo humano-socialque afirma su poder de
su no animalidad.
trascendencia,
En las sociedadesprimitivas ms opulentas,all donde
los bienespreciososno utilitarios existeny son ya muy codicia<los,stsso., igualmenteredistribuidossin cesar.El fenmeno de I'kula en Melanesiailustra clsicamenteestepoder
clel intercambio-ddivaceremonial en las formaciones sociales primitivas.r Los indgenasde las islasTiobriand emprenden grandes expedicionesa fin de ofrecer objetos de valor
(collaiesy br"rI.t., suntuososy de prestigio)a los habitantes de islaslejanas:Malinowski comparaestosbienescon las
joyasde familia europeas'o con las joyas de la corona' Este
,ipo d. intercambio ie caracteriraante todo porque se efec,, .., forma de ddiva y no de operacionescomerciales.
Ddivas que reclaman' tras cierto perodo de tiempo, prey contrasentesrecprocosde igual valor. f alesprestaciones
obedecena cdigos precisos,obligatorios,cereprestaciones
moniales,se rodean de ritos mgicosy no deben en ningn
caso acompaarsede trueque o de regatco' El intercambio
econmico de las mercancastiles se distingue claramente
del intercambio noble que implica los bienes preciososy
presrigiosos.En el marco dela kula, resultaesencialmostrarse prdigo como un gran seor,es precisoobsequiarcon esplendidez, de forma aParentementedesinteresada,sin Ia me,-,o, pr.o.tpacin Por una gananciamaterial' La regla del
hont prescribela magnificencia,una emulacin empecina1. Bronislrw Malinowski, Les Argonautes du Pacifique occidental,
Pars.Gallimard, I 989.

da en la liberalidad. Lo que caracterizala forma primitiva del

lujo es la ddiva en el intercambioceremonial,el espritude
munificencia,y no la acumulacinde bienesde gran valor.
Nada hay ms deshonrosoque mostrarsecicatero, no
hacer acto de generosidad.Todos los aconrecimientosimportantes de la vida social se acompaande ofrendasceremoniales,de intercambiosde presenres,de distribucin de
bienes,de gastosostentosos.La estima social y los rangos
prestigiososse ganan a golpe de obsequios,con fiecuencia
ofrecidosen una rivalidadexasperada.
Noblezaobliga: los jefes deben hacer regalossin descanso,patrocinarfiestas,celebrar grandesbanquetespara conservarsu estatuso realzarsu
prestigio.tn las tribus donde se pracricael potlatch, los jefes
ganan ttulos y honores rivalizando en magnificencia,en
ocasionesdesafiandoa orros jefes por medio de la destruccin suntuaria de valoresconsiderables.
A fin de mosrrarse
grande,de poder ms que los rivales,se rrara de incurrir en
gastossin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se considera ms precioso.rSobre este punto, GeorgesBataille no se
equivocal reconoceren el porlarch ula manifestacinespecfica,la forma significativadel lujou.r En la sociedadprimitiva no es la posesinde cosasde valor lo que importa, sino
el elementosocialy espiritualque comporta el intercambioddiva,la adquisicindel presrigioque confieren la circulacin o el consumode riquezas.
Al igual que es cierto que la ddivay la prodigalidadson
fenmenos observablesen todas las sociedadesprimitivas,
del mismo modo debemostildar de falsedadlas tesisque interpretanel lujo como una necesidadde tal naturalezaque

o bicllgicacuya car1ctec<isrnica
ullil (cL:()ll()rrra,
lrr.ololrlr
,..tic,,.tcrael derrochede una energasiempre en exceso'r
A clecirvcrdad, no exisrecontinuidad algunaentre el pretendiclo lujo de la naturalezay el de los hombres:incluso Presentaclaen fbrma metafrica,tal relacinresultainaceptable'El
gastosuntuario primitivo no deriva de ningn movimiento
,-r"tr'rr"l,es un hecho o una regla sociolgica,una obligacin
colectivasiempreimpregnadade significacionesmitolgicas
y mgicas.Ningn movimiento espontneocondujo a los
ilo-b1.t a los duelos agonsticosde riqueza' Muy al contrario, debemosver en el lu;o-dadivael elementoque arrancal
hombre de sus inclinacionesnaturalesa la posesino a la
conservacinde lo que lc es inmediatamentetil'
Por medio del intercambiosimblico y suntuario se instituy la primaca de lo social sobre la naturaleza'de lo col..tiuo ,ot.. l^, voluntadesparticulares'E'l ciclo de las ddivas y contraddivasconstituyeuno de los caminos tomados
por la sociedadprimitiva para consrruir un orden colectivo
en el que los individuos no se consideranaParte'no se perteinnecen a s mismos. I-a regla recibidade los antepasados,
tangible,estableceimperativamenteel marco de los comportam"ientosque hay que adoptar hacia los dems y hacia las
suPonela mane.rade
riquezas.Dat y recibir generosamente
sutordinar el elementoindividual al conjunto global, de determinar por anticipadolas manerasde comportarsecon resla predominanciade las relapecto a los dems,
"r.gnr"ndo las relacionesde los hombres
.iorr., entre los hombres sobre
Modo asimismode contrarrestarlos deseosde
con las cosas.2
porCi'Bataille
, ibid''pp' 57-83'
desarrollada
1. J'alesla problemtica

l. Marcel Mauss, Essaiytr le don 119241,en Sociologieet dnthrcpologir, Pars,P.U.F., 1960, pp. 197-202.
2. CleorqesBataille, La Part mudite 11967l, Pars, ld. du Seuil,
col. ul)oinrs,, -t.123.

24

2. Reconocemosa<ulrdefinicin de la sociedad tradicional segn

Louis f)itmonr, Homo aequalis,Pars,Gallimard, 1977; igualmente' Claudc Lvi-Strauss,Les Structureslrnentairesde la parent 119671,Pars y
La Haya, Mouton, reed. I981 , pp. 49-79 '

25

posesiny la acumulacinde riquezasen las manos de unos

pocos.En la sociedadprimitiva, la magnificenciase halla al
serviciode la indivisin de la sociedad,un medio de conjurar la aparicinde un rgano separadodel poder,ascomo la
divisin entre ricos y pobres.La ddiva asegurael prestigio
del jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situacinde obligado para con la sociedad.rDurantela mayor parte de la
historia humana, el lu.ioes lo que ha obrado con xito contra la concentracinde las riquezas,e igualmentecontra la
dominacin poltica.
Entre los indgenas,la ddiva suntuaria no slo tiene
por objeto predeterminarel vnculo entre los hombresy obtener honores,sino que poseeasimismofuncionesreligiosas,
csmicasy mgicas.En la humanidad primitiva, el lujo, lejos de aparecercomo una realidadseparada,no se distingue
de los dems frenmenossocialesy religiosos,se imbrica o
(se encastra)'
en un orden global y simblico donde se enmaraan aspectoseconmicosy sexuales,metafsicosy mgicos.2
Toda la kula se basabaen concepcionesmticas y mgicas,
observa Malinowski; los bienes ms preciososnunca son
consideradoscomo bienesde intercambioeconmico,llevan
un nombre, se los reconocecomo de naturalezasagraday
dotadosde virtudesmgicas.Entre los kwakiutl, todo objeto
de gran valor poseeigualmenteun nombre, una individualidad viviente, un poder de origen espiritual.l)otados de capacidad protectora,testimonios de riqueza,principios religiososde abundancia,de suertey de rango, los cobresde los
indios del noroesteamericanovuelven invenciblesa los jefes
que los poseen,tienen vida propia y exigenser entregadosy
L Pierre (llastres,La SocitcontreI'Ett, Pars,d. de Minuit, 1974.
2. Karl Polan,i, La Grande Transforrnation,Pars,Gallimard, 1983,
pr. 7l-tl6l isualmente,K. Polanyi,C. M. Arensbergv H. \)1. Pearson,/-s
.\ystbno lconomiqucsdans I'histoire et dans /tt thoria, Pars, Larousse, 1975.

)6

l.os lticncsclc ltrjo sc hallln en el origcn nO slo

tlt,sil.rricl()s.r
..k'los obictos cle prestigio,sino tambin de las diversasmarrcrrrsclecontllctarcon los espritusy los dioses,de los talisrlr:rnes,dc los seresespirituales'de las ofrendasy de los objetos de culto consideradosbenficos tanto para los vivos
como para los moribundos.
La obligacin de la ddiva entre los hombres corre parejas
con la obligacin de donar a los espritusy a los muertos, de
realizarofrendasy libacionesParaque se mucstrenpropiciosy
generosos,conforme a la regla de reciprocidad'Con ocasin
de ciertas fiestasreligiosas,hay que consumir en exceso'gastar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el
universo sean restaurados'El consumo festivo aParececomo
recreacindel caos primitivo y fuente de vida: uE'l intercambio de regalosproduce la abundancia de riquezas'' subraya
Mauss.2Si los hombresestnobligadosa dar y a disiparsusriquezasen las fiestas,es para que el orden del mundo, tal como
ftr. .r."do en el origen, se regenere,Jy es tambin con el fin
de aseguraruna relacinde alianzaentre los vivos y los muertor, loi hombres y los dioses,en culturas donde lo sobrenatural se halla extendidopor todo el mundo sensible,donde las
fuerzasocultas esrnpresenresen las realidadesde este mundo. El lujo no naci mecnicamentedel excedentede riquezas
y de progresostecnolgicosen la fabricacin de los objetos,
requiri un modo de pensamientode tipo religioso,un cosms metafsicoy mgico. Procedimientopara atraer sobre los
hombres la proteccin y la benevolenciade las fuerzasespirisoy 164-169;
surledort,op.cit.,p-t'214-227
Essi
l. M. Mauss,
bre el senticio sagradodel potlatch entre los kwakiutl, vaseMarshall
Sahlins,nLes cosmologiesdu capitalisme', Le Dbat, n'" I18, enero-Febrero de 2002, pp. I 82- I 86.
2. M. Mauss,Essaisur le don, op. cit., p. 165'
3. Roger Caillois, L'Homme et le Sacr, Pars, Gallimard' col'
u l d e s,,p p .1 2 3 - 1 6 2 .

)7

tuales,la prodigalidad arcaicase explicaen mayor medida por

la concepcinreligiosade los esprirusque por el estadode las
luerzasproductivas.Fue necesariala divisin de las realidades
visibles y de los poderesinvisibles, as como los sistemasde
pensamientomgico, para que fueran institucionalizadoslos
intercambios ruinosos, al igual que los bienespreciososdesprovistosde utilidad prctica.Lujo salvaje:no (pane malditar,
sino parte prometida en el intercambio recproco entre los
hombresy las potenciasextrahumanas.La liberalidad primitiva traduce ms un sistemade creenciasespiritualesque un estado de riquezas.Hay que situar la religin como una de las
condicionespara la emergenciadel lujo primigenio.
La literaturaernolgicaha subrayadodesdehacetiempo la
dimensin de antagonismo,de rivalidady de desafioque comportaban las ddivas recprocasde bienes. Respecto del potlatch, los tlingit hablan de udanzade guerrar,y orros indios del
noroesteamericano,ds uguerrade propiedadr. En cu:rlquier
caso,guerrasimblica,que tiene como caracterstica
el permitir
procurar la paz a aquellosque procedena los intercambiosde
ddivas. Distribuirlo todo en exceso,dar fiestasy regalosdesmedidos, ofrecer generosamente
la hospitalidadsupone rransformar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por la
alianza,el recursoa lasarmaspor la reciprocidad.Las prestaciones suntuariasagonsticasno son ni de orden econmiconi de
orden moral: apuntana instiruir un (reconocimientorecprocour
1. Marcel He naFf, Le Prix de h urit: le don, I'argent, la philosophie,
Pars,cl. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razr.rque el
irrrcrc:rmbiode bienespreciosossupone relacin,acto de alianzaenrre los
t
Sin embargo,susanlisisno rienencn cuentalos firndamen'1rui1,i1's5.
r')\ rlr.irlic()-religiosos
del fenmeno. lnseparables
de los sisremasde pen',.ililr(nrr) iltico, lasdistribuciOnes
suntuariasno se reducena procesosde
' ' "r ' , r r r ( nl( ) int c r hum no,t ic n e n a s i n r i s m oc o m o f i n a l i d a d a s g u r a r
1, , , , 1, , , 1, r r ' r . r r t . r lr r : r t - itla
n,
inc o r p o r a c i nd e p o d e r e sc s m i c o s y s a g r a 1, , , | ^ | ' ,
, ,1 , . r , , r s nr olo g i edsu c a p i t a l i s n l e ua,r t c u l oc i t a d o .
' l, lr r r , , .

rl illstaurar
e travsdc los ciclosdc intcrcantbiodc otrsequios,
un vncul0 socialy relacionesde alianzaentre grupos extranieros. Por medio de la liberalidadostentatoriay los presentesy
ricamentedistribuidos,la sociedadprimitiva se
conrrapresenres
esfuerzapor estrecharla red de las relacionesy por ultimar tratados de paz. En lugar de pelearse,se invitan a banquetese in-terca-bian regalos,i.r ...",rto. si bien el desatino suntuario funciona com insrrumenro de alianzay p^ra acallar las armas,
todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer Marcel
Mauss,a un pacficouardidde la razn'.r uMatar la propiedadu
para ganar la paz, distribuir en la fiesta para no masacrarse'sa.rifi.", las cosascon el fin de crear la alianza,de alimentar el
vnculo socialy la concordia:tal es la leccin de sabiduraque
suntuariosprimitivos.
nos dan los excesos

IA
DORESY JE,RARQU
ESPI,EN

A la escaladel prolongadodevenir histrico, nadie pone

del Estado y de las sociedadesdivien duda que la
"p"ri.i.t
didas en .1"r., ..tr,ituye una de las rupturas fundamentales
de la historia del lujo. cuando se impuso la separacinentre
amos y sbditos,noblesy villanos, ricos y humildes, el lujo
con los fenmenosde circuya no coincidi exclusivamente
de las riquezas,sino
iacin-distribucin-des-atesoramiento
tambin con nuevaslgicasde acumulacin,de centralizasurledon,op. cit.,pp'277-279:M' Sahlins"zig''
Essai
l. M. Mauss,
escribe
op. cit, PP.221-236;Lvi-strauss
d'abondance,
ge
rlepierre,
las
igu"l.r,.,-rt.,",,L,osintercambios son guerras pacf-icamenteresueltas,
Les structures
g",.,arr",son el resultado de transaccionesdesaftortunadasn,
hmentdiresde la parent, op. cit., p.78.

29

cin y de jerarquizacin.Este nuevo momento histrico cs

el que ve surgir los ricos mobiliariosfunerarios,rlas arquitecturasy esculturasgrandiosas,los palaciosy los patios,los esplndidos decoradosy otras suntuosidadesque tienen a su
cargo traducir con grandilocuenciael poder superior de las
soberanas,
ya seancelestiales
o terrenales.Smbolo resplandecientedel cosmosjerrquico,el esplendorse relacionacon
los principios de desigualdad,mas asimismocon las ideasde
inalterabilidady de permanencia,con el deseode eternidad.
La arqueologadel lujo toca a su fin: la majestadde los edificios imperecederosha tomado el relevo respectode los excesosde dilapidacin.
jerarquizadas,la vida enterase estrucEn las sociedades
la
tura en torno a escisinostensibleentre bienesopulentos
y bienesordinarios.Esplendorde unos, indigenciade la mayora, por doquier las sociedades
estatales-jerrquicas
conllevan la desigualdadde las riquezas,la divisin socialentre las
manerasde poseery de gastar,de alojarsey de vestir, de alimentarsey de divertirse,de vivir y de morir. Divisin, igualmente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cspide
de la jerarqua,como pone de manifiesto la escisinentre
lujo sagradoy lujo profano, entre lujo pblico y lujo privado, entre lujo eclesisticoy lujo cortesano.Con el adveni-

l. En las sepulturasclelpaleolticosurerioraparccenya objetos de

adorno , af-eites
firnerarios.A principios clcl ncoltico, los s:rntuarios(Qatal Htiviik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:n ornarnentadoscon un rico
decoradomural y adornadoscon estatuillasde piedra o de barro que rienen unrfrnalidad religiosa.Existen clcsigualclades
en el mobiliario, pero
no hay corrstrrnciade si se trrtade marcas de uclasesusociales,de autoridades religiosaso bien de distincionesprestigiosasadquiridasa lo largo
de la vida. Slo a partir del cuarto milenio las sepulturasaparecensistemticamente difrenciadas:por unl parte, tumbas pobres desprovistas
-o casi- de toda oFrenday, por otra, sepulturas principescasdotadas de
cermicasfinas, joyaspreciosas,
armamentosde prestigio.

30

intprovipoltice,dc lasierirrclrras
rrricrrrotlt. l.r ckrnrinrlci(ilt
y clc'lrr trttcvr
relacincon lo sagradoqtte constituyesu
s:rtl:rs
f trnrlatrctrto,se ha Pasadouna Pgina:el lujo se impone
(onro el lugar de las obrasinmortalesde la ms elevadaespiritualidad,en vez de la extremafutilidad.
Concederuna importanciaprimordial al nacimiento del
lrstado no equivale a nelarel papel desempeadopor las
tcnicasy las infraestructuraseconmicas,sino que implica
nrarcarlos lmites de las interpretacionesmarerialistasde la
lristoriadel lujo. Parajustificar esta posicin, me limitar a
recordardos fenmenossignificativos.All donde la revolucin neolticano vino acompaadade una instanciapoltica
del lujo han permanecidodosuperior,las manifestaciones
Asiminadaspor las lgicasprimitivas de des-atesoramiento'
fue
suficiente
rnismo,Jominar la industria de los metalesno
paradestronarla primacadel lujo-ddiva:a ttulo de prueba
cabecitar a los indios cleAlaska,que funden y baten el cobre
pero continan intercambiandolos bienesde valor en el sistema ago.tsticodel potlatch. Con respectoa la historia del
lujo, n podemospor menosde reconocerque lo que result
decisivo fueron las conmociones religiosasy polticas' No
procedeen estaspginastratar de analizarcon detallesemeello rebaiantesfenmenosaltamentecomplejosy diversos:
saracon mucho el marco de esteestudio.Me limitar a atenerme a algunos puntos esencialespara el tema que nos
ocuPa.

Lujo sagrado,lujo profano

E,n el universo paleoltico, la relacin de los hombres
con lo sobrenaturalviene estructuradapor las lgicas de
alianzay de reciprocidad.l.os espritusse hallan presentesen
su colaloratodaslas cosas,y los ritos aPuntan a asegurarse

31

cin: la relacinde los hombrescon lo invisible se caracteriza en mayor medida por el intercambioy la reciprocidadque
por la dominacin. Con la aparicinde las primerasdivinidadesde rostro humano, seressupremoscuyas figuras se remontan al dcimo milenio antesde Cristo, se pone en marcha un imaginario religioso marcado por una relacin de
subordinacincompletamentenueva entre este mundo y el
ms all. La lgica de la alianzaes sustituidapor un orden
del mundo ms jerarquizado,ms vertical que.horizontal,
por divinidades uelevadasr,trascendentesy omnipotentes,
ms naltas,que el hombre. Cuando, ms tarde, se impone
el dispositivo estatal,las creenciasreligiosascelebrana dioses
calificadosde todopoderosos,de muy altos, de sublimes,de
insuperables,segn un modelo tomado de la organizacin
poltica. Los textos y la iconografa del antiguo Egipto revelan que no todas las divinidades son reconocidascomo de
igual rango:existendiosesugrandes,y diosesupequeosr;los
primerosestninstaladosen un trono, y llevan en las manos
los atributosde la vida y del poder. En el tercermilenio aparece el ttulo de nrey de los diosesopara designaral dios ms
elevado:la forma de la realezaterrenal ha sido proyectadaen
el ms all celestial.rDel mismo modo, en Mesopotamia,la
multitud de las divinidades se encuentra clasificaday ordenada, debidamentejerarquizada;el conjunto compone un
sistemaescalonado,una upirmidede poderes,a imagen del
orden poltico.3Con el advenimientodel Estado,la relacin
1. Jacqr.resCauvin, Naissancedes diuinits, naissancede I'agricubure,
f'ers, lrlammarion, col. oChamps,, 1997, pp. 102-104; igualmente,del
nrisnro rrtrt<rr,"[.'apparition des premiresdivinits,, La Recherche,
n."
l' ) , i, l( ) 117.pp. 1472- 1480.
.). I rili. llorrrrrng, Iu Dieux de I'gpte, Pars, Flammarion, col.
. ( lr . r r r r ' s ,l(
. ) ( ) . ) , r r ,. ll0 21 l.
I l('.flf ll,,rrrrr,.l,t ,11
t,ici/h religion,Pars,Gallimard, 1997, pp.
llJ lt \
t)

c<ltlla rcl:rcitilr
sr. rlr.rl.lcti(.,n.:.lncrlrclanci
,.,n l.r slrgr-l(1()
mantcnan con los soberanosterrenales,al
rtrrc los 1.,,,r.,-,[,.es
que la instanciapoltica se impona como un orden
,i.r.r.r,.,
,[. .i.,t.i" divina. La nueva era del lujo ser el eco de ese
(osmosteolgico-polticoy jerrquico'
As, en M.ropor"*ia, los diosesson asimilad65 udueque intervienen en los asuntosdel mundo
iros y seores))
como los monarcasen su reino. Al igual que los sbditosesr:1nen la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben
ofrecer 1", poi.ncias celestialesbebida y comida' habita^
una vida oPulenta
cin y or.t",o, todos los bienesdeseables,
y fastuosaacorde con su majestad.Honrar a los diosessupog"r"ntirarles una vida lujosa, prepararlesgapes-festivos'
'',.
*"i;"r., servidosen vajilla de oro y de plata, ofrendarlesioE'l reino magnificente de
1r", pr.cior"s y vestidurasde gala''
io, ,"y.t sirvede modelo al culto suntuariode los dioses'
tt l, emergencia del orden estatal subyace una ntleva
relacin.n,r. .rf.r" terrenaly esferacelestial'Con las primeras grandesformacionesdespticasaparecenlos reyes-dioses'
-soberanos
que se ofrecen como encarnacionesdivinas'
los
como mediadoresentre el universo visible y las potenciasdel
ms all. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de
naturaleza divina, o q.r. representaa la autoridad celestial
supremaen la tierra, ,. pr.r.,tr^ como el garantedel orden y
d. l" prorp.ridad terrenales.El advenimiento de la esferaes,"t"1 i ,r.t .orr.lrto, la introduccin de la dimensin sagrada
en eL universo humano' crearon las condicionesPara una
nuevainscripcin socialde la suntuosidad.Esta se concretalo, palaciosreales,pero ms todava en la edir sin duda
"n (casas los dioses', santuariosde estilo mode
ficacin de las
numental, construidos en piedra y que utilizan materiales
con objericosy nobles (oro, bronce, piedrassemipreciosas)
1. Ibid.,pp.229-266.
))

la graciade la divinidad. Por el hecho de deto de asegurarse

sempear las funciones religiosasms elevadas,el rey est
obligado a levantar templos magnficos,a decorarlosy embellecerlosfastuosamente:el lujo de la arquitecturamonumental se dirige ante todo a las ftlerzasdivinas.Erigir moradas sagradasde alta verticalidad,con pilones y columnas,
obeliscosy estatuas,que pongan de manifiestola superioriy permitan
dad ontolgicade los poderdantessobrenaturales
acercarel cielo a la tierra, devienenobligacionesy privilegios
reales.En esaspocasteocrticas,la suntuosidad revela el
vnculo ntimo existenteentre el culto real y el culto divino.
Los faraonesdel antiguo Egipto cuentan entre sus ms
elevadasfunciones la de construir arquitecturasfunerarias
destinadasa asegurarsu eternidaden el ms all. En las pirmides, la cmara funeraria suntuosamenteadornada,guarnecida de tesoros,se convierteen el sitio mismo donde tienen lugar los procesosde regeneracindel faran en entidad
divina, con el fin de que pueda prodigar sus favoresa los vivos. Arte maigico,el lujo de las erasdespticasconstituyeel
acompaamientonecesariode las potenciasjerrquicasdispensadorasde vida y de prosperidad.A las dilapidaciones
salvajessucedenel estilo monumental, las construccionesde
dimensionesheroicas,las umoradasde etemidado.Mediador
entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarnaen monumentos de piedra creadosupara toda la eternidadr, en
estatuas,frescos,mobiliarios funerarios,como otros tantos
sortilegios necesariospara la supervivenciaventurosa del
difunto real.El esplendorno es un objeto o rtna imagen para
contemplar,sino el instrumento mgicoque facilita el acceso
e lrrvida eterna.Al implicar toda una metafsicadel tiempo y
de un tiempo que no ten,1..'l rntrerte,expresala esperanza
ri.rfirr, rrn:rbrsquedade eternidad.En talescondiciones,nos
( l tlcrt'tlro cle interrogarnos
.r',r',r(
acercade si resultalegtirr(' (, ri,,rrrli.rr',rru las categorasde consumacin,de
i. I

, , 1 ) . l t . t ( . r r r : r l ,.l i tl r ,,.1 ..,1 ,.s r i l l ,U 'f( ) : i s( ) r ) i 'stl ts tt'l tl l tl cl l tt'l ) ( 'l 'l o s vi vcl s
, i , , . ', , , . . 'r , . t t , ttl cl o cl l tr j o sc h r t h cch o i n vi si [tIe :r
r , , . . t r r r c l Os r r m i si n

co l tsi sr c cr r g a r r tn ti za r l a r e su r r e cci n

t t t 'r l r l t ?

:l

en la tierra el papel de un clios'el fran

Al clcsernpear
,,iltrrnina,Egipto con los monumentosque erige'recreando
L rue .l .liJt^creadorhizo en pocasprimigeni:rs'^transfor,r',,,t.lnel caosen orden, ofieciendo una uimagenfestiva' al
de los baiorre,rtrnclograciasa los coloresresplandecientes
el oro
licuesdJ los templos' la piedra noble de las estaturs'
la
llcgado
H:r
partesde los santtlarios'
,.trcrecubre
"lg.r,lm
l,.,rade lo, ,ey!, divinos, ;ranarquitectade la magnif-icencia
,,rgrada.Del intercambio simblico reguladopor un cdigo
de
i,',',).rron"le inmutable se ha pasadoa un fstoson-retido'
rrn modo u otro, a los decretosy voluntadesde los reyes-dioscs.Por un lado se perPetala autoridad de la tradicin del
de
pasado,por otro se introduce un elementode iniciativiry
las
construccambio en las decisionesde emplazamiento'en
de lo que existe'L"lfaran no se contellcionesy extensiones
ta con conservar,engrandecela herenciarecibida;cada nuey
vo rey ambicionaaadir algo a la obra de sus predecesores
las
de
el
aumento
,,rb.epararlos,como pon.rt de maniflesto
fu.,fr.ni", materiales,ia evolucin de los emplazarnientos
de
riqueza
Ia
culto'
nerarios,la extensinde los lugaresde
los motivos decorativos.rEn nombre de la grandezasupcrlalos
tiva <le los diosesy en respuestaal deseode eternidad'
sisnosde esplendo..li.ron un giro de ciento ochentagrados'
la
,i[uiera f.r"r. .,'t la lentitud de los siglos' en el ciclo de
precede''
historia,del cambio, de la superacinde lo qr-re
l . L , r i k H o r n u n g ,L 'Es tr i td u te r n p sr l e sp l t't''tc'r t''l 'r tr s'H 'tch cr tcI 'l u r i e l , 1 9 9 6 , p p . 7 9 ) 2 .
2 . s o b r e l a te o r i za ci r r q e n e r a l cl e l p a p e l cl e l F,sta d o e n r e l a ci ti l r ccr n
(latrchet' I'c Dsencltntent(lttdtl
la c{inmica histrica, vase Mrrccl
(
2
(
r
-4(r'
p
p
.
1
9
8
5
.
n t o n d e ,l ' r s , i a l l i m ,r r .l .

35

Pesea tal estadocle cosas,no podemos por menos de

constatarque la irrupcin del Estado y de las sociedades
de
clasesno aboli en modo alguno la forma primigenia del
lujo-ddiva.De hecho,steperdur durante largosmilenios.
Prolongando la inmemorial obligacin de generosidad,el
evergetismogrecorromanoforz a los notablesa rivalizaren
liberalidad,a financiar edificios pblicos, bancluetesy otras
Festividades
de la ciudad. Al hacer donacionesa la colectividad, ya fueserttulo gratuito o a ttulo simbJico(evergesias
ob honorem),el evergetareciba honores y distincionesde
toda ndole.r tl derrochesuntuario domina todava el ethos
de los seoresfeudalesadoptando formas que en ocasiones
recuerdanel potlatch agonsticode los indios de Amricadel
Norte. Marc Bloch cita algunosejemplosde esa ndole: un
seiror ordena sembrlrcon monedasde plata un campo labrado; otro utiliza costososcirios para la coccin de los alimentos; ull tercero,por ostentacin,ordena qlremar vivos a
treinta de suscaballos.rReyesy seoresse esfruerzan
por deslumbrar derrochandobotines y rentassin cuento, viviendo
rodeadosde la mayor pompa, exhibiendoatuendossuntuosos. J'ienen la obligacin de celebrar fiestas frastuosas
y frecuentes,de prodigar favoresen presenciadel mayor nmero
posiblede beneficiarios,ya quc el lujo no se concibesi la dilapidacin no sc ofrececomo espectculo,si no hacen acto
de presenciala mirada y la admiracin del otro. Graciasa la
prodigalidadlos grandesadquierengloria y honores,manifiestansu poder y su superioridadfuerade lo comn. Y si los
caballerossaquern
y-roban, es con el fin de poder mostrarse
munificentes,no para atesoraro favorecerla expansinde la

I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologiehistoritlued'un pluralisrtcpolitique, I'ars,d. du Seuil, col. uPoints,, l97(r.
2. Marc Bloch, L Socitfiodale, I'ars, Albin Michel, 1939,
p-t.432-433.

.16

rcsultafurldar'l ctitligo tlcl g,t.stoitrrrroclr.rctivo

t,.onorrrrr:
St'r Irolrlcinrplicavivir rlo grande,derrochar,malnl.'rrtrrl.
q;rstarlas riquez:rs;no ntostrarsesumamenteesPlndidosul)()llcversecondenadoal fiacaso.
h,n todas partesy en cualquier poca,los soberanostierrcn el deber de poseery exhibir cuanto de ms bello existe,
de la maiestad,vivir
ostentarlos emblemasresplandecientes
rodeadosde maravillas,de PomPay de oro como otras tantas expresionesde su superioridaddesmesurada.tn los innlensospalaciosque ordenanedificar,la vida de corte se tratluce en el teatro del fastoy de la ostentacinde las riquezas.
['-nMesopotamiay en China, los palaciosdisponende harejepor categoras
nesen los que las muieresestnclasificadas
la
ocaconstituyen
espectculos
y
rrquicas.Fiestas,caceras
sin para galassuntuosas.Ese opulento tren de vida que se
caracterizapor los gastossuntuariosno slo estreservadoal
rey.Los duques y los altos dignatarios,as como las familias
rivalizanen boato y en prodigalidaden sus haacaudaladas,
bitaciones,sus quintas de recreo,su indumentaria' susadornos. En las grandescasas,tanto las bodascomo los entierros
dan lugar a un despliegueinaudito de lujo: carruajes,esclavos a caballo,sirvientesde todas clases,banquetes,maderas
preciosaspara los atades,la cuestin es ver quin dilapida
que no llerns.No existesociedadalguna estatal-ierrquica
subrayan
que
fastuosos
los
signos
de
la escalada
ve aparejadas
ruinosasy las rivalila desigualdadsocial,las sobrepujanzas
improductivos.
consumos
medio
de
por
dadesen prestigio
Max Weber y Norbert Eliashan hecho gran hincapien ello:
el lu.iono constituyealgo suaristocrticas,
en las sociedades
perfluo, es una necesidadabsolutade representacinque se
deriva del orden social desigualitario.Mientras dominaron
las sociedadesdonde las relacionesentre los hombres eran
ms valorizadasque las relacionesentre los hombres y las cosas,los gastosde prestigiofuncionaron como una obligacin

37

y un ideal de clase,un instrumento imperativo de diferenciaciny de autoafirmacinsocial.

A partir de finalesde la Edad Media y del Renacimiendel poder monrquico, el ndesarme'de la
to, l"
"r..nsin lugar ocupado por la burguesa,todo ello
nobleza,el nuevo
condujo no a reducir los consumosostentosos,sino a intensificarlos gastosde prestigioal tiempo que a ampliar las.clasesde lujo. Despor"d" d" sus antiguasprerrogativasmilitares por ia eficacia de los soldados de infantera y de los
a pie, mantenidaen vasallajepor el poder realy en"rq.r.ro,
.l c...tlo de la corte, la noblezase transformaen
..*"d"
",,
y de juegos.rPromocin del aparenclasede representacin
rar que ilustrar la vida del cortesano,pero tambin estilos
de lujo ms decorativos,ms lrdicos,impregnadosde superfluidad. En ese marco, los gastossuntuariosen materia de
vestimenta,de .ioyas,de carruaies,de palacetes'de domesticidacl,se imponen con tanta mayor fuerza para sostenerel
rango cuan, q.r" la noblezatradicional se encuentracon la
.oripet.n.i", r, .l plano de los signos de riqueza, de los
grandesburguesesennoblecidos.con la dinmica del enricomerciantesy de los banque[uecimiento pot p"t,. de los
exclusivode una condiprivilegio
.l luio deia d. ,., el
-r, basadaen el nacimiento y pasa a adqLririrun estatus
cin
autnomo, al haberseemancipadodel vnculo con lo sagrado y del orclenjerrquicohereditario.En plena era de desig.r"id"d aristocrtica,el lujo se ha convertido en una esfera
Ibi.rr" a las fortunas adquiridasmediante el trabajo, el talento y el mrito, una esferaabierta a la movilidad social.
Fu. as como la extensinsocialdel luio precedia la revoI. Norbert Elias, La Socitde cour, Pars, Crlmann-Le<vy'1974'
Prra una visin sintticrry reactualizadade la mquina curial, vaseJac(baio la direccin cle
oues l{evel, ula Cour,, ett Les ['ieux de mmoire
lii. r r e Nor a) , Par s ,G allim ar d, c ol. u Q u a r t o ', 1 9 9 7 , v o l ' I I I ' p p ' 3 l 4 l .\1 97.

I r.l

lucin de la igualdad moderna. La era democrticano hari

sino amplia, t'rn pro..to que viene arrastrndosedesde unos
cinco siglosatrs.

Arte, antigedadn y /riuolidades

Si bien la voluntad de aparentary de ser valorado por
los dems a travsde bienescosrosossin duda ha existido
siempre,no por ello es menoscierto que el lujo, desdeel Renacimi.,.,to,se concreten dispositivosinditos.En lo sucesivo, prncipesy reyestratan de erigirseen Protectoresde artirt"r, a los-que colman de honores y de regalos,les hacen
encargos,los atraena su corte...Mientras que el arte.y. el artista idquieren el sentido que les damos en la actualidad,el
por la va de la cultura' Comienza un ciclo
lujo se
"d"n,r"
en el que las obrasde elevadocostese firman y sus
-od..no
creadorespasana ser personajesde primer plano' devienen
clebres,rebosanideasde gloria inmortal: el luio va a coniugarsecon la obra personaly la creacinde belleza'
Thmbin los noblesy los ricos burguesesambicionan rodearsede obrasde arte. El mecenazgo,las colecciones'la posesinde creacionesse han convertido en instrumentosde
presrigioen el mundo de la lite social.Sin duda el nexo eny lujo no es novedoso.Sin embargo,desdemilenios
,r.
"rL
,rtrs,las grandesobras eran las que celebrabanlas potencias
clel ms lll, 1", cuales suPuestamentepermitan ganar la
eternidad celestial.Esa importancia de la relacin con el
tiempo se prolonga,con la nica diferenciade que aquello a
lu q,.r. apuntarnlos (lnodernos) ya no serla eternidaden
l" otr" uid", ,ino la supervivenciaprofana, la inmortalidad
en la historia, la gloria duradera del propio individuo' de
una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.
t-a dimensinde eternidaddel luio se ha laicizado'

39

*
;

A tula ct'cacitin
artstic(luc se rlcsprcrrtlc
rlt'l ,rrlolrilrr:rto
respondeuna demandaque pclr s misnrrdcja trn lugar rruis
marcadoa la subjetividad.Ya en el siglo xtv, los mecenasy
donantespiden a los artistasque presrena su efigie, en lrs
tumbas o en los muros de la catedral,un aspecroindividual,
un rostro que se les asemeje.El arte del retrato de los comanditariosesta punro de imponerse.A partir de 1500,
los retratosen miniatura se multiplican: orladosde gemasy
colgadosalrededordel cuello,y sin llevar nombre, arestiguan
una bsqueda de secrero,de intimidad, en especialcon
I Cabe evocarasiaquel o acluellaque se encuentraausenre.
mismo la expansin de los coleccionistasy aficionadosal
arte, fenmeno que implica, en las comprasefbctuadas,preferenciasestticas,eleccionessingulares,pasionesy gusros
particulares.Ms all del objerivo de mera celebridad ha
aparecidouna relacinde ndole ms personaly estticacon
Ios bienes costosos,una aspiracin,caracterizada por una
mayor subjetividad,a una vida ms hermosay ms refinada,
un vnculo sensualentre el hombre y los objetos preciosos.
En adelante,subrayacon f:uerzr
Philippe Aris, las cosasse
representany aman por s mismascomo seresqueridos,y ya
no slo como smbolosde esrarusy de poder. La atraccin
de la belleza,la delectacincon las cosashermosas,ha adquirido unrconsistenciapropia, como ponen de relievelas
primeras naturalezasmuerras.r La funcin prestigiosaque
ejercenlas obras no declinaen modo alguno, pero, para urilizar las palabrasde \/ernerSombart, el lujo aparecesimultneamentecomo una uexpresinde erotismo)),una respuesta al deseode disfrutar del mundo. Signos inequvocosde
l. ()rest Rrnum,ules refirgesde I'intin.rit,,cn Histoirede l uie
priue,t.lll, Pars,.1..1l',Seuil,.lol.,,Poinrs.,1985,pp. 246-248.
2. PhilippeAris,Z'lonmedeuantla mort. Pars,Ed. du Seuil,
1 9 7 7, p p . 13 3 -13 8 .

40

(ll tl)cll()r
( \t.tril\, il() l)()r ,'ll() l,,s Irit'nt's(.1.'lrrjo ('xl)t.r's:ll)
(luc carilctcriz.a
le rclacitindel
l.r rlrrtv.t irttr'rrsitl:tcl
r',r.r.l,r
lr,rrrlrlt'r'onIlrscosas,la pesirirrrclrttldclltl hermoso,la lla,r,r..l,r
rlc los placcresestticos,una atencinms subjetiva,
rrr:issensible,
a lilscosasen su singularidad.
de
A'l'horstein Veblen despusde 1,a las sociolosas
lrr clistincin les parspor alto esta dimensicln ertica del
lrrjo. Al no estar motivadoslos comportamientosde consurno costoso,en esasproblemticas,sino por la vanidad y las
('strategias
de clasificacinsocial,las cosasslo valen en ra<illde su valor-signou honorfico, nunca por s mismas.No
,rbstante,dicha dimensin sensualdel lujo existe,goz de
riran popularidada partir de los siglosxlv y xv, con la prornocin social de los valoresprofanosy en la estelade una
scnsibilidadprendadade estilizacin,de estetizacinde las
lirrmasde vida. Apego estticoy apasionadoa las cosasbellas, ertica de los bienes raros: el proceso de desclericalizacin de las obrasr abri las vas modernasde la individel lujo, el cual entr en su
clualizaciny la sensualizacin
lnomento esttico.
La pocabisagraes la que Huizinga denomina uel otoo
de la Edad Media,. En ella, nuevasfigurasdel lujo hacensu
aparicin.En efecto,a partir del siglo XIV,la civilizacinoc.id.nt"l ve surgirdos s
tunlugar determinanteen el lujo moderno: las antigedades,
po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iTi-!t-t
ponen de manifiesi;J la menor duda, una misma tendencia a la estetizacinde los gustosen los medios acaudalados,
no por ello expresanen menor grado dos orientacionestemporalesdivergentes,pues el primero se halla centrado en el
pasadoy el segundoen el presente.A partir de esemomento
Pars,Gallimard,1976,
descathdrles,
l. Georges
Duby,Zr Temps
pp.221-327.
4l

el universo del luio llevar aparejadotodo un corrjtrnto dc

gustos,de comportamientos,ds uproducs5rQUese reParriin segnesosdos ejestemporales.Culto a lo antiguo, culto
al presente fugaz:las nuevas temporalidadesdel lujo coinciden con el advenimientode la cultura moderna humanista'
En la segundamitad del siglo xlv aparecennuevos comportamientos con resPectoal pasado y' en Particular, a Ia
Antigedad. Los duques y otros grandes mecenasencargan
copir y traducir los textoslatinos, se conviertenen biblifiloi, e.r comanditariosde bellos manuscritos.Se buscan los
manuscritosde los Antigttos, pero tambin se desentierran
las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigedad
que, hastael momento, carecande valor o de significadose
transformanen bienespreciososy en semiforos.Primero en
Italia y despusen toda Europa, se propagala moda de coEn los siglosxvt y xvll, los coleccioleccionarantigedades.
hastael punto de que se orgamillares,
nistasse cuentan por
niza un mercado de obras de arte y de antigedadespor
medio de subastaspblicas que dan lugar a comPeticiones
agonsticasmundanas.La lite rica emplea inmensasfortula adquisicin de rarezasantiguas:estatuas'medallas'
,r,
"r
monedas,inscripciones,vasijas,etc. El universo del lujo se
ha enriquecido con nuevos tesoros,que suscitan pasiones
Orientacin de los gustoslujosos
ruinosas:Iasantigedades.r
hacia e[ pasadoque no reconduceen modo alguno el espritu inmemorial de tradicin y el respetoa los Antiguos. Se
trata, muy al contrario, de una marca del espritu moderno'
por cuanto a travsde ella se exPresanel gusto por el descubrimiento, el culto estetao erudito del pasado,una mirada
distanciada que metamorfosealas obras antiguas en objetos
de pura contemplacin.Aunque real' el objetivo de distin-

qr-rcIa emergen,.irin sor'i:rlrcsttltltltttttttctrossignificirtiv<t

al pasadoy a
respecto
con
estticas
actitucles
ti:r dc'nuevlls
l,rsobras,de una mentalidadmoderna y libre que separaestrrsrltinrasde su contexto y las colecciona(por amor)',le.ios
.lc toda irnposicincolectivay religiosa.
Cuando apareceel entusiasmopor lo antiguo' surge al
nrismo tiempo la fiebre del presente,la moda en sentido estricto y su culto a lo eflmero.Si el lujo hunde susracesen la
noche de los tiempos, la moda, con sus variacionesPerPeruas,su estetizacindel vestir,su trabajo sobrelas formas del
cuerpo,constituyeuna ruptura, una invencinsocialhistrica de Occidente.Data de mediadosdel siglo XlV. Una nueva
rnanifestacinsocialdel derrocheostentosose abre pasobajo
cl signo de la antitradicin,de la inconstancia,de la frivoliclad. Hasta entonceslos cambios vestimentarioseran poco
frecuentes,si no excepcionales.El traje tradicional largo y
amplio ocultabael cuerpo,lo envolvacomo un todo, dando
a la silueta un aspectoinmvil, grave' solemne,en correspondencia con un orden jerrquico estable.En ese plano,
rodo cambia en Europacon la aparicindel traje corto, ajustado, atado con lazos,que deja ver un cuerpo discontinuo y
el
fragmentado.rl)e hecho, si bien la moda espectacularza
rango social,pone asimismoen escenael cuerpo de manera
enftica, jugando con sus formas, reducindolaso amplificndolasa veceshasta la extravagancia.En adelante, el lujo
vestimentariose ala con el capricho esttico,la bsqueda
del efecto,el hiperbolismoldico.
De ritual o de habitual como vena siendo' el vestir se
de disfrazlimpone ahora como una especiede mascarada,
dico, perfectamentecompatible,por lo dems,con la etiqueta y la seriedadde la vida mundana. La aparicinde la moda

1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs'dmateurset curieux' Paris, Venise:xvt''-xvttt' sicle,Pars,(lallimard, 1987.

l. Odile Blanc, Paradeset parures. L'int,ention du corpsde mode la

MoyenAge, Pars,Gallimard, \997, pp.2I-36.
du
fin

43

supone la lgica del juego y de la fiesta (exceso,derroche),

que anexionapor primeravez la arquitecturadel ornato. Ya
no se trata de la oienda a los diosesy de los ritualestradicionales,sino del juego integral de las apariencias,el entusiasmopor las pequeasnnaderasr,la fiebre de las novedadessin futuro. Ya no cabehablar de monumentoslevantados
con miras a la eternidad,sino de la pasin por la inconsrancia, de la obsesincon el presentepuro. Con la moda se instaura la primera gran figura de un lujo absoluramenremoderno, superficialy gratuito, mvil, liberadode las potencias
del pasadoy de lo invisible.
Sin duda las vueltasy revueltasde la moda no pueden
ser separadas
del inmemorial ethosdel despilfarrodemosrrativo y de las luchas simblicasque acompaaronla expansin de los nuevosfocosde riqueza.Sin embargo,esosfenmenos no pueden explicarmecnicamentela maneraen que
e[ cambio vestimentariovino a sustituir a la invariancia,el
caprichoa la costumbre.Paraque adviniesesemejantelgica
sistemticade desvalorizacinde la permanencia,fue necesaria la convergenciade todo un conjunto de factoresculturales.Slo dos de ellossernsubrayadosaqu.1
En primer lugar, una cultura ms abierta al cambio. Si
bien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo el
signo del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el fin
de la Edad Media aparececomo una culrura que valorizael
cambio, como una poca conscientede estar abriendo vas
nuevas.Dan testimonio de ello novedosasformas arrsricas,
un movimiento de laicizacinde la cultura, la pasin por lo
raro y lo singular entre los aficionadosal arte, el gusto por
los grandesviajes,las innovacionesen el mbito bancarioy
l. Para un anlisisnrs detalhdo, nre Dermiro renritir a mi obra
L'Ernpire de /'phmre.L modt, tt son destin dans lessocitsmodernes,
(lallimard, I 987, pp. 55-79.
I)rrs,
1+4

(itrsttt ttlr la tltlvacitinqttc prccil.r tricrtic:t

rlc'los Itcgtlcitls.
:,;rnrclrteorclttcstala moda. sta scilo ha podido ver la lttzgnrciasrl unrr actitud mental indita, subyacenteen ella, que
v:rlorizrrlo nuevo y concedemayor importancia a la renovati<in que a la continuidad ancestral.La moda no surgi dircctlmente
de las rivalidadesde clases'sino que suPusouna
eco(onmocin culturalno reductiblea los acontccimicrltos
nrimicosy sociales,la promocin de valoresdinmicosy novrrdores,los nicos capacesde volver obsoletala apariencia
tradicionalistay de consagrarun sistemacuyo rrincipio cs
,rmu/ fluevo,muy bello,.
En segundolugar,una nueva relacincon lrindividualicl;rd.Como afirmaba Simmel, la modrconjuga siempre el
slrsto por la imitacin y el gusto por el cambio, conformisrno e individualismo,aspiracina fundirseen el grupo social
y deseode diferenciarsede 1,siquieraseaen pequeosdetalles. Si la moda no ha existido siempre es porque exiga
como condicin para hacer acto de presenciacierta liberacin de la individualidad, la depreciacindel anonimato,
la preocupacinpor la personalidad'el reconocimientodel
uderecho,a ponersede relieve,a hacersenotar' a singularisalena
z.arse.
A finalesde la Baia Edad Media, precisamente,
la luz un conjunto de fenmenosque ilustran esta af-irmacin de la individualidad en las clasessuperiores.Recordernos nicamentela aparicinde la autobiografia,el retrato y
cl autorretrato,la pasin por la gloria, los testamentosy seLa modrconstituyeuna manifestapulturas personalizados.
por la particularidaddel inpreocupacin
esa
cin ms de
dividuo, cualesquieraque sean los movimientos mimticos
que se hagan patentes.Nuevo gran dispositivo del lujo, la
rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los
del imacambioseconmicoscomo de las transformaciones
cinario cultural.

45

II. LUIOS MODL,I{NOS,LUJOSPOSMODlrll.N()S

Hasta mediadosdel siglo XIX, el universodel lujo funciona scgn un modelo de tipo aristocrticoy artesanal.Si bien
desde el Renacimiento los artistas han ganado la gloria, en
cambio, la mayorade los artesanosson desconocidos,carecen
de prestigio.El clientees quien manda, y el artesanoejecuta
en la sombra.En un perodoen que el valor del trabajoParece
reducido en comparacincon el del mrterialutilizado, la iniciativa correspondeal seor o al gran burgusque hace el encargo. Fabricacicnde piezasnicas, primaca de la demanda
del cliente,situacinsubalternay annimadel artesano,tal es
en los tiempospredemocrticos.
el sistemaque prevalece

LUJOY MODERNIDAT)

Esta situacin emprendeun brusco viraje con la llegada

de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lgica que se
impone que la irrupcin de la alta costura.En la segunda
mitad del siglo xtx, CharlesFrdric\Worthpone los cimientos de la misma al crearuna industria de lujo consagradaa la
46

y flrllricldtls
fctl()va(l<ls
llr,trrcntr'nlt'lltc
( t(.:l(i(;n .lt. lrr.r.lt.l,,,
escla.r l:r Inr'ditl:t.lccacllrclicrltc'l['1rruPturllcon el pasado
detoda
de
son creadosal margen
lrr. l)aclo cuelos t'noclclos
creador
rnrrncla-r,.rti.,rl"r,el gran modisto aParececomo un
pero
otrosr
de
libre e in.lependiente.Estaba a las rdenes
sus gustos
,rh<lraimpone de manerasoberanasus modelosy
a
en consumidoras las que se
.r lrsclientas,metamorfoseadas
moderlre arrebatadoel derecho real de fiscalizacin'La era
suantigua
su
de
rradel lujo ve triunfar al modisto liberado
para
a la clienta, y que afirma su nuevo poder
l',,,rdinac'in
ha lleclirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo
aos'
,iedo,Y durar cien
El modisto era un artesanooscuro'y helo ahora reconode notociclocomo un artistasublime, un creadorque goza
en todo
rieclad,de un renombreexcepcionalque resplandece
del
democrtica
.i fi^".r". Dignificacin y consagracin
en el
gran modis,o q,r. prolonga una dinmica inaugurada
y
peluqueros
liglo xvttl, .n .i *-.nto en que a los grandes
y empie,,io, n-.r."deres de moda' se los consideraartistas
mediados
de
partir
a
zan a adquirir susttulos de gloria' As'
,od" una seccn del universodel lujo se enclel siglo
",*,
excep.u.rr asociadaa un nombre, a una individualidad
de
Algunos
cional, a una casacomercialde notable Prestigio'
en otros
esosnombres, tanto en la esferade la moda como
hasplano
sectores,han conservadoun lugar muy de primer
en
ta nuestrosdas.rEl producto de luio seha personalizado'
de Marly' \Yorth'
l. Sobre Worth y la alta costura' vase L)iana
1980; del mismo
Books'
Tree
Father of Haute Couture, Londres, Elm
1980; igualBatsFord'
Londres'
,rr"or,7!h, History oJ'Countre, 1850-1950'
cap' ll'
1''
parte'
cit''
op'
l'phm?re'
de
mente, C. t.ipou.tsly, L'Empire
Bo
u
ch
eron en
l
9
l
0
'
e
n
tSZ;1
'L
"l
i
q
"t
tn
2 . D a u m se u n d
.l858,
e
n 1854'
Vu
i
tto
n
l
o
u
i
s
1
8
3
7
'
e
n
H
e
r
m

s
I8
7
2
,
S .T. L ) u p o n t e n
instal en la
se
Boucheron
1889'
en
Lanvin
Guerlain en 1828, Jeanne
plazaVendme en 1893, v Cartier en 1899'

47

adelantelleva el nombre del modisto o de una gran case,y

ya no el de un alto jerarca o un lugar geogrfico.Ya no es
slo la riquezadel material lo que constituyeel lujo, sino el
aura del nombre y la celebridad de las grandescasas,el prestigio de la firma, la magia de la marca. En esecontexto, Ias
competicionespor el prestigioya no slo se ejercernen el
campo de las clasessuperiores,sino tambin en el de los productoresde bienesde luio.
Con la alta costura,el lujo se conviertepor primera vez
en una industria de creacin.Sin duda el funcionamiento de
las grandes casassigue siendo artesanal-prendas hechas a
mano, a la medida, la calidad antesque la cantidad, la destrezade las costureras-,pero en el mismo se pone de manifiesto igualmenteel principio moderno de la serie,raunque
seacorta, pues los modelos pueden ser reproducidosen unos
La alta costurapromovi la srcientoso miles de e.iemplares.
rie limitada un poco antes de que se propagaran-a partir de
lB80- las nuevastcnicasde fabricacinindustrial del lujo:
1.200 obrerastrabajabanen I 873 para'Worth, 4.000 para
Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediadosde
los aos treinta Chanel fabricabaunas 28.000 piezasal ao;
la alta costuraparisinaproduca,en 1953,90.000 piezas.2
A lo cual viene a sumarsela venta a los compradoresextranjeros,en especialamericanos,de modelosde los cualesse
encarganvarios ejemplaresde cada uno y en diferentestallas.
F,n 1925,las ventasde la alta costura representabanpor s
solasel 15 o/ode las exportacionesfrancesasglobalesy ocupaban el segundo rango en el comercio exterior. A partir
1. El maridaje de la alta costuracon la industria moderna se traduce igualmenteen sus vnculos con el perfume. A partir de principios del
siglo xx, los modistos lanzarn perfumes o se asociarncon ellos: Poiret
en 1914 con uFruit dfendu, (para la casaRosine),Chanel en 1921 con
uN. " 5, .
2. Didier Grumbach, Histoiresdz la mode,Pars,d. du Seuil, 1993.

48

, l t ' l ') .) .') , to t

t'l l i r tl .'l l r t,- t't.l r ctr tc

e l :l tttl l e l l t.l

cl c l a s ta r i fa s

la vcnta clelastclasy los patronesde

sedesarroll<
.r.lrrrrncras,
extranjeroscon el derechode rea krs confccionistas
1,:rrcl
l,roducirlos en serie en sus pasesresPectivos.Hasta 1960,
o/ode la fact"1.,,ue,lt"s constituan aproximadamenteel 20
ruracinde la alta costura.Otros tantos elementosque revelrrn el nuevo anclajeindustrial del lujo. En resumidascuentas, el primer momento moderno del lujo pasa Por una
especiede formacin de compromiso, un compromiso entre
ertesanae industria,entre arte y serie.

Lujo y semilujo
Mientras que la alta costuraconsagrala unin de la artesanade arte y de la industria, los Progresosde Ia mecanizacin, en el mismo perodo, permitirn la aparicin de un
usemilujo,,de un uflsolujo, a menor precio,destinadoa las
clasesmedias.La edad moderna es contemporneadel desfase entre lo autntico, lo fuera de serie,lo prohibitivo, por
una parte, y por otra, la imitacin degradada,estandarizada,
demcratizadade los modelos. La poca asistea la afluencia
de un sinfn de productos nsmil, -joyas, accesoriosde tocador, bibelots,estatuas,alfombras,muebles'cristaleras'papeles pintados, etc.- Puestosal alcancede una clientela ms
,-pli", realizadoscon materialesmenos ricos a imitacin de
originalesprestigiosos.lLa primera forma de democratizacin del lujo coincide no con la difusin social de los productos prohibitivos, sino con la propagacinde la copia y
del sucedneo,de lo neoantiguo y de artculos que comPensan su impersonalidadcon la redundancia,Ias ornamental. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesseentre.fasteet confort' xvttt'xtx siicle,Pars,d. du Seuil, 1995, pp. 125-156.

49

la proliferacin de aadidos, las solrreciones sobrecargadas,

se despliegabajo los auspiciosdel kitsch
pujanzasexpresivas:
vivir burgus.
arte
de
como estiloy
Los grandesalmacenesofrecen una ilustracin a gran escala de ese semilujo democrtico.En la segundamitad del
siglo xlx, surgen almacenesbasadosen nuevos mtodos comerciales(preciosbajosy fijos, entradalibre, diversidadde la
gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular
l .onru-o de las clasesmedias. Al bajar los precios, los
grandesalmacenesconsiguieronudemocratizarel lujon' ms
exactamente,transformarciertos tipos de bienesantao reservadosa las lites acaudaladasen artculos de consumo
corriente, promover el acto de compra de objetos no esPero hay ms, pues es cierto que los
trictamentenecesarios.
grandes almacenesestn concebidos Para aparecercomo
palaciosde luz y de color, maextraordinariosespectculos,
ravillas que resplandecencon mil fulgores' Las fchadasrematadaspor cpulas, las estatuas,el estilo ornamental, Ios
domos dorados transforman los grandesalmacenesen un
mundo centelleante,en un espectculomgico monumental
y comercial,en upalaciode cuento de hadas,.rProfusinde
exhibicin suntuosade los artculos,
escaparates,
mercancas,
de Oriente, todo esthey
colgaduras
conciertos,alfombras
cho para sublimar el ob.ietivoutilitario del gran comercio,
trascendersu dimensin materialistaapareciendocomo un
espectculodeslumbrantede fiesta,de excesoy de esplendor.
A lo cual se aadenlos preciosatractivos,las rebajas,ventas
especiales,artculos de reclamo que crean una especiede
universo mgico y alimentan la imagen de la ddiva y de la
prodigalidad.Los grandesalmacenesse erigencomo una PoPrrs,Arn.rantl
1869-t920,
l. MichaelB. Miller,Au BonMrch,
(lolin, 1987, p. 181. Sobre los grandesalmacenesen EstadosUnidos,
vrsc
William lreach,Land of Desire,Nueva York, Vintage , 1993'

50

y
cslectculOs
trsa,lx)r trnadidtrra,
ilrl ttrr'.lisPe
t(.n(t;l .()lllt.r.r
(-on la salvedadde que el
y riquez-as.
ebttltclrtltcia
1.,..'llt'z:rs,
.rrrtiguo espectculoagonstico se ha metamorfoseadoen
,,,,iu"rr.,comercialsin reto ni reciprocidad'El ansiairresistiy las ugangas'han sustituido al intercambio
l,le tlc comprar
'recproco.
A la poca sagraday ritual de las fies..'ercmonial
tes sucedeel tiempo acumulativo y Permanentedel consurno. De la magia de los ritos y de las palabrassagradasya
stilo subsist. l" d. los preciosy las cosas,nlleva promesade
lelicidad para las clasesmedias. En los tiempos democrticos,el lujo secombina con lo ubaratou,el excesocon el clcuIo econmico, el derroche con lo indispensable,el vrtigo
con la excitaciny las distraccionescotidianasque implica ir
clecomDras.Ya no se rraradel culto noble al gastosuntuario,
,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad
privadade las seorasy los caballeros.
No obstante,el kitsch del semiluio dista mucho de agotar
la cuestin, Por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado'al
mismo riempo, la estticanuevade la discrecin.Por un lado
por otro la rela acumulaciny l"r gratuidadesornamentales.
tatementmoderno. f)esde tiempo inmemovolucin delund-ers
rial, el lujo, por hallarseal serviciode la grandezadel mundo
celestial,i" i. lot reyesy la de los aristcratas,es inseparable
,lel excesocle los signosvisibles,de cierta teatralidadostentatoria. Todo cambia con los tiempos democrticos.En las sociedadesdonde el otro es reconocidocomo un semejante'
existela tendenciaa reducir las marcasque proclaman la alteridad humana y el poder. El terno negro masculino del xtx
posteriormentey con (retraso>,la revolucinde los aos veinft ..,.nina concretanel procesodemocrticode
t. .., l"
-od" de aquello que uaplasta'al otro, de lo que pone
descalificacin
trabasal reconocimiento recproco.Ya no cabe hablar de verdaderaeleganciasi stano es discretay eufemizada:ha nacido
lo que Balzacdenominael ulujo de simplicidad''

5l

Rechazodel nfasisdecorativoque volveremosa encontrar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la
arquitecturay de los objetos, por el impulso de numerosas
corrientes de vanguardia artstica' Por doquier el espritu
modernistase ha rebeladocontra el kitsch, contra la tradicin ornamental y contra la estticaredundante,en beneficio del rigorismo abstracto,de la depuracinfigurativa,del
estilo angular y geomtrico.Lujo, qu duda cabe, siempre
distintivo, pero cuyo origen no es posible tribuir exclusivamente a los enFrentamientossimblicos en vigor entre
las clasessuperiores.La estticamodernistade la vivienda y
de los obietos ha materializadolas investigacionesplstidel espacioy del
cas de los artistas,nuevasrepresentaciones
mundo
y con los dems,
el
con
tiempo, una relacinindita
con la higieney con la luz, con la comodidady la intimidad.
Incluso el lujo ha tomado nota de los idealesdemocrticos,
del hombre moderno al bienestar
de las nuevasaspiraciones
del pasadoy de la tradicin
rechazo
al
libertad,
la
material,a
que acompaaninexorablementeal fin del universo aristocrtico.

HACIAUN LUJODI.]MARKETIN(I

hace
Y dnde nos encontramosen la actualidad?Desde
una o dos dcadastodo lleva a pensarque hemos entradoen
una nueva era clel lujo, en su momento posmodernoo hipermoderno, globalizado,financiarizado.Hasta entoncesel
sector del lujo se apoyabaen sociedadesfamiliares y en funindependientes'Ese ciclo ha concluido' y
dadores-creadores
cede el paso a gigantesmundiales,a grandesgruPoscon un
volumen de negocioscolosal,que cotizanen bolsay sebasan
\)

El univeren una voluminosacarterade marcasPrestigiosas.

so econmicoy empresarialdel lujo ha cambiado de escala:
las tradicionalesluchasde competenciapor alcanzarel prestigio son suplantadaspor las (guerrasdel lujor, las operaciones de fusin y de adquisicin,los movimientos de concencon vistasa constituir imperios
tracin y de reestructuracin
industrialesinternacionales.El lujo se ha puestoen sintona
con las megaentidades,con la globalizacin,con las stock'
zptions,con las estrategiasde grupo. Las campanasdoblan ya
por las pequeascasasindependientesal mismo tiempo que
soberanos.Si bien es cierto que el
por los creadores-artistas
sector
a un tiempo econmico y no ecolujo constituyeun
nmico,l no podemos por menos dc observarque en ese
complejo hbrido el polo econmico y financiero es el que
domina cadavez ms,imponiendo su ley al desarrollode los
productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza'
mientos en bolsa con las miras puestasen obtener nivelesde
rnargende dos cifras.A la era sublime-artsticadel lujo le
sucede su momento hiperrealistay financiero, en el que
creaciny bsquedade alta rentabilidadse han vuelto inseparables.
El modelo anterior habalogradola combinacinde una
lgica industrial y una lgica artesanal.En esta alianza' no
obstante,la dimensin artesanalprevaleca,pues la reprocluccinde los modelosera limitada y se ejecutabaa medida.
F.nesteplano, asistimosa una inversinde tendencia:en lo
sucesivo,la lgica industrial de la serie es la que aParece
como soberana.Da cuenta de ello de manera ejemplar el
lrLrndimientodel polo de confeccina medida de lralta cosdcl prt-i{rrraen provechode los perfumesy los accesorios,
l. Elyette Roux v Jean-Marie Floch, uCrer I'ingt(reble:l contre(),
,liction interne cle toute maison de luxeu, DcisiottsMarkcting, n."
otienrbre-diciembrede 1996.
't

53

licencia'Ya no es soDortery dc los productosvendidoscon

como se construye
[r. t" posicidel modelo y d9 la serie
no representasino
;il"1.t i. h".ho, la prenda exclusivaya
que de los perfumes.se
marginal' b""t
;;;.;.t
"to'dar
seriesdel
.i.nio, de miles de unidaes' y de las
;;.;.;"
el
lujo, varios miles de piezas'Ni siquiera
ire,-i-p..,.r de
ley de la produccin
i;;. d g^*" ,up.iior escapay" 1 l"
venciieron'resi.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BM\l y Audi
y 720'000-vehculos:Mercedes'que
f".tiu"-.,tte, 900.000
de monovoluianr dos aosdespu'lVi'io'-t GST' mezcla
100'000 unidades
men y de 4 x 4 gi^n luio, prev producir
correspondeal semial ao. La copia en gran nmero ya no
lujo.
--'lanzan cadavez
Mi.n,ras que las grandesmarcasde lujo
los gruPos
ms artculosasequibles(perfumes,accesorios...),
de involuntad
su
industrialesde gran .on"'-o anuncian
fenmeno
El
vertir en los segmentossuperioresdel mercado'
t: tl
significatlY?
de usubidacle gama' ,."'' especialmente
en la actualidadsu
sector del automvil. Renault muestra
comercializandoel
ambicin de penetrar en la gama alta
creadorde
uRenault
u"n,i-. y el Vel Satis'Al tiempo que
vivir" la gama alta
automvilesosustituye ulo' tothts Para
"
del fabricante' el
debera rePresentar,segn los obietivos
frente al 8 0/oen
12 o/ode * f".t,rr".i'i tt"opt" en 2003'
Bugatti y L"T;
1999. Tras haber adqtriridoudi' Bentley'
en el segmentooer
borghini, Volkswagenef'ectat:.:n:t"1."
siendo ttt-:l::
Lujo"consu limusiia Phaeton' El lujo sigue
igualmente'y cada
de diferenciacinsocial' pero funciona
las marcas gran
,r", *r, como herramienta de gestin de
alta rePcrcutesopblico, puesel prestigio1t.l'glt,'.muy
a que las presta.ciotr. .l .o,',;un,o . los-modelos'Debido
de automvil se
t., y t, fiaUiti" de los diversos modelos
por Ia pre,rirr.i".t, el atractivo de un coche se ve reforzado
arquetipos
sencia en la gama de unos modelos superiores'

del sauoir-faired,ela empresa.As, vemos cmo se multiplican los ,rrd.lot de luio que no slo crean margensino que'
la reputacindel grupo-'Del
al mismo tiempo, enriqr.,ece,t
mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantesde automviles de
masasinvierten.t .l ,g-"nto del lujo, las marcasde prestigio, como es de rigo empujan cada vez ms hacia arriba'
i4.r..d.r, que proPonayasu lujosaClaseS' anunciala salide
da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seis metros
euros.La hegemonademocrticae
largo,vendi,t, OO.OO0
"
el
inustrial de la lgica de la serie lo significa todo' salvo
declinarde los excesosruinososy la nivelacindel luio'
En su poca heroica, la alta costLlratena al frente a
un artistacreadorque impona de modo soberanosusgustos
a una clientelarica. Esa tpo." lleg a su fin, pues las colecciones de prt-it-port., d. las grandesmarcaseran mucho
menos ."pii.hor"t, mucho menos verstiles,ms receptivas
l^, .*p..tativas y los gustos ms o menos formulados de
"
los clientes.Los dictadot d. lot modistos,las grandesrevolude la moda han perdido actualidado ya no
cionesestilsticas
'fom Ford ha sustituido a
ejercenun impacto muy visible:
YvesSaint Laurent. Despusde cien aosde un ciclo de lujo
la
artsticodominado po, io, estudiosde la ofrta,ha llegado
Ia
hora del lujo de marketing centradoen la demanday en
lgicadel mercado.
Llevado Por una demanda en fuerte expansinry marcaa
do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende
los
lartr"rr. a unas prcticas anlogasa las observablesen
y
lanzamiento
de
mercadosde masas:explosinde los costes
de publicidrd, .u-,tni.acin nchoque))o transgresiva'infla2000 se
1. Segn un estudio de la banca Merrill Lynch' en el ao
de un
ms
posean
qr're
contaban e'n el mundo 7'2 millones cle personas
57.000
PersonasPoseen
milln de dlares en ahorros. E,n la actualidad,
un patrimonio f.inancierosuperiora 30 millones de dlares'

55
)4

cin de lanzamientode nuevosproductos,' acortamientode

la duracin de vida de los productos,escaladade las ofertas
promocionalesen el mercado de los perfumesy de los cosmticos, exigenciade resultadoseconmicos a corto plazo.)
Es cierto que todas estasnuevasestrategiasno son ineludibles ni estnconsagradas
a una huida hacia delante ilimitada, por cuanto pueden tener efectos perversosa muy largo
plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada
triunfal de las industriasdel luio en la era del rnarketinq.

EL LUJOEMOCIONAL

Si convienehablar de una nueva era del lujo, ello no se

observables
debe nicamentea las transformaciones
en la esfera de la of-erta,sino tambin a las metamorfosisque echan
racesen la demanda,en las aspiraciones
y las motivaciones,
en las relacionesque mantienen los individuos con las normas socialesy con los dems,con el consumo y los bienes
preciosos.Individualizacin,emocionalizacin,democratizacin, talesson los procesosque reordenanla cultura contemporneadel lujo.
Reconozcamosque, a primera vista, el fenmeno del
consumo de lujo parecems bien marcado por una continuidad sociohistricaque por la discontinuidad.Casi no es
posible dudar, en efecto,de que en diversosmedios riqusi-

l. El fenmeno rebasa los scctorcs dc la moda y dcl pcrfumc:

BMW prev comercializarveinte novedadesen el curso de los seisprximos aos.
2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestige et mrrchde masser,Dy'cisionsMarheting, n." l, enero-abril de 1994.

56

r r r , s ( t tto ttr tt.( r ts, l ) l l r t i p t's, l l l r l g l l l l te s i l l cl ttstr i a l e s y l i r l a n ci c-

ros) sc rerpctticla traclicionalfuncin socirlde los garstos

\llrLlrtriosostentatorios.L,xhibir el nivel de riqueza' gastar
,in rrclvcchoalguno, mostrarseesplndidoy mcenas'nada
..1.i,rd. ello ha desaparecido,sino que sigue funcionando'
.'n rnuchosaspectos,como norma socialobligada' Incluso a
nivelesinfriores,el consumo de las nuevascapasacaudalatlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce
,i.-pr. deberreal efectoVeblen.Desdelos aosochenta'las
,ru.u", lites del mundo econmico exhiben sin complejos
su gusto por los productosde lujo y los smbolosde estatus
,u.i"l. En EstadosUnidos, ms que en Europa, las clasespu.,leexhibir su fbrtuna en cuanto sig.lientesse enorgtrllecen
nos cle valor y de xito individual, como validacin de un
proyectoeconmicoy social.rDe todasfbrmas' tanto al otro
ia.to ,lel Atlntico como en el Viejo Continente, los ideales de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios'
se han agot;o, el lujo y sus marcasde prestigiohan sido rehabilitaJos,suscitancada vez menos controversia,estn de
nuevo en boga.rLa pocacontemporneaobliga a retroceder
a los dictaclo,d. l" moda, pero al mismo tiempo contempla
el triunfb del culto a las marcasy a los bienespreciosos.El
csnobismo,el deseo de parecerrico' el gusto de brillar' la
bsquedade la distincin social a travsde los signos de,',-,ortr^tirror,todo ello dista de haber sido enterrado por los
supremosdesarrollosde la cultura democrticay mercantil'
As pues,nadanuevo en la relacinde los hombrescon
La realidades' por el
los demsy .ot lo, consumoscostosos?
contrario, ms compleia. Una importante observacinde
Reuue
l. Brurro Rmaury, uluxe et identit ctrlturelle mricaine''
49-60'
pp'
frannisedu marketing, n." 187, 2002,
2. Danielle Allrs' Luxe... Sffatgies-Marketing'Pars' Llconomica'

1997,pp.5'6.

57

Veblen aporta el sentido del cambio que se est produciendo. Al exhibir nuestra riqueza, subraya,uno slo hacemos
sentir nuestraimportancia a los dems,no slo agudizamos
y mantenemosdespiertoel sentimientoque tienen de dicha
importancia,sino que tambin, y esto resultaapenasmenos
til, afirmamosy preservamostodas las razonespara sentirnos satisfechosde nosotrosmismos,.r La pasin por el lujo
no se alimenta exclusivamentedel deseode ser admirado,
suscitarenvidia y ser reconocidopor el otro, sino que en ella
subyaceigualmenteel deseode admirarsea uno mismo, de
s mismo,,y de una imagen elitista.Es estadi"disfrutaide
mensin de tipo narcisistala que ha devenido dominante'
La reduccindel pesoatribuido al juicio del otro que acompaa al neonarcisismocontemporneo no lleva aparejada
idntica reduccin en la importancia otorgadaa la relacin
de uno mismo con los dems.En una pocade individualismo galopante, se afirma la necesidadde destacarsede la
masa,de no ser como los dems,de sentirseun ser excepcional. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen,
pero estn basadasno tanto en los obietivosde honorabilidad y de ostentacinsocialcomo en el sentimientode la distancia, el goce de la diferenciaque procuran los consumos
poco frecuentesy del abismo que abren con respectoa los
usosde la mayora.rSi una pendientede la dinmica posmoderna del individualismoconclttcea uvivir para su,a ser menos tributario de la opinin ajena,a privilegiar las emociones ntimas, otra pendiente empuja a comPararsecon los
demscon el fin de sentirseexistir ums,,de marcar la propia particularidad,de construir una imagen positiva de uno
'l'horstein Veblen, T'horiede la cLtssede loisir Il899]' traducido
I.
ilel irrglls 1r,,r1..ivr:rrtl,Pars,(lallimard, col. *Tel', 1970' p' 27 '
f . [)t stl.' trnrtperspectivaaristocrtica,Nietzschesubrayael uplacer
rlc s,rlr.rr. tlilt rt rrc", Pr-d(ll b lJien et lc Mal, $ 2'60.

tl i sr i l r to e l <ts tl ctr l r i s'

r r r \ n r ( ) p . rr .r s'..l t's..l r ti l st'p l i vi l e g i i l tl ( ) '
ve n tl cxi g ctl ci e cl c co tn r l r r l r se
l , , r r , 't t t i tl ti t'ttto s c'l i ti stl r s' l l r
pero en
j , , . , , , r t . , , , ..'o n l .r s tl e r r l r i s t.to ti ct- l cn n a d a d e i n d i to '

m'ismadel
,. ,.tt"l-'pt)ncna partir.dela lgica
1.,,rtrtrrrlitlrt.l
las miras
nts para uno mlsmo que con
,,,.,,i'cliviclullisnt.,
en lrestimadel otro'
l)u('sttls
social lleva la
lncluso la traditional lgica de distincin
El universodel lujo ya
lrrrcllade la dinmica indiviualista'
segnla oposicinclsicade los
r',, fitnciona e*cl.,si't'amente
y los dominarris ricos y los menos ricos' ls dominantes
Paratoda una categora
,1,,s,los herederosy los advenedizos'
lujo (estrellas'dolos'
rlt. consumidoresde f.od.t.,o, de gran
a un gruPo o de dar
( r(.) se trata no ."n"o de estarafiado
como de exPresaruna
rt'stimonio cle un estadode riqueza
un gusto PersonalIi.t'rsonalidad,lngtl"'' tn" o'igin"lidad'
convencionales'En nuesl;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos
de la promocin de una
tlos clas,el luio est;s al servicio
de clase'
i;u;g* personalque de una imagen
ah' Desde la noche
[-os cambiosde fbndo "o t"i*i''"n
seestructuraronen fun.lc los tiempos' Ios gastossuntuarios
unas vecessagradasy
citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias'
de un en()trasprofanas'Pero en cualluier caso.sinnimas
por Parte
,igido clelas cnductasindividuales
, r.,".1r^rni"nto
.lclordencolectivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis.
c-uantoes un hecho que
tra una conmocin profunda' Por
dt la obligacin social que
flncionan menos b"io tl 'ig"o
esplettdoiy al tren de vida
baio el del arbitraje r;ir"i*f' Al
sucedi
entre las tl"'"'
socialmentei*P";;t'
"tptriores
usin obligacin ni tiT:t^?]
run lujo libre, no conformista'
de las prescrlPcloas un consumo costosoliberado
F',merge
de las aspiraciones
nessociales'que transcribeel incremento
aqu' comruinosos
Gastos
v las motivacionesindividualistas'
en vas de
all, el consumo de lujo est
il;;;-i."r'
en
'irrnrrruronalizacin,paralelamentea lo que acontece

59
5B

las esferasde la familia, la sexualidad,la religin, la moda,

la poltica. En todas partes la cultura neoindividualistase
acompaade la emancipacinde los sujetoscon respectoa
las antiguasobligacionesde pertenenciay a la erosincorrelativa de la autoridad de las normas colectivas.Diversificacin de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia
reguladorade las institucionessocialesy de los controlesde
grupo, lo que caracterizaal momento llamado posmoderno
es un individualismo desregulado,opcional. Flstc aumento
de la autonoma de los individuos no ha deiado de afectaral
consumo en general y al consumo de lujo en Particular,
el cual se despliegatendencialmentesegn una lgica desunificada,descoordinada,de geometravariable.l,o que en
bohemios) no
nuestrosdas se conoce como los nburgueses
constituyesino una de las ltimas manerasde ilustrar la prodespareiay
mocin de una cultura Posconvencionalista,
libre
disposicin
de
eclctica,en la que subyaceel principio
de s. El consumidor de lujo ideal-tpico es en lo sucesivo
multifactico,toma prestadossus modelos de diversosgrupos, mezcladistintascategorasde objetosde diferentesprecios y de diferentesestilos.La movilidad, la hibriclaciny el
disparate han tomado el relevo del lujo afectado ncommeil
fautr.
Desinstitucionalizacin,individualizacin,eso significa
al mismo tiempo emergenciade una relacin ms afectiva,
ms sensiblecon los bienes de lujo. Por supuesto,esta dimensin dista de ser nueva, Pues se manifiestade manera
evidenteal menos desdeel Renacimiento.Ahora bien, en el
conjunto, el lujo estabaasociadoa obligacionesms o menos
ceremonialesque ponan de manifiesto la prioridad de las
imposicionescolectivassobre los gustos subjetivos.A este
respecto,el cambio al que asistimosmereceser subrayado.
Debido al imptrlsodel neoindividualismo,salena la luz nuevas formas de consrtnt<lclispendioso'qut: tienen mucho ms

rl i l (

v('l

.t, tl

.' l tti gi tl tt' l t

tl t' l ttt t' tl toc i tl l l c s

y l ' ts s t' tl s ' tti rl ttt' s

parala-clesificacin
clistintives
(ltl('c()tlcstretcgirts
1,..,.,,",,1.'t
i,.,,i"l. A tr:rvsclc los clisrc'dioscostosos'hombresy.-"j:
conformes
r( s sc esfuerz.tl llo tlnto Por ser socialmente
no
( ()nr()por experimentaremocionesestticaso sensitivas'
vivir m.o,,,,,,o po, hacer exhibicin de riqueza como Por
a.las
de voluptuosidad'Invitacin al viaje' invitacin
',,.,'t,o,
tendencial,lcliciasclelos cinco sentidos'el lujo se identifica
sentidos'
los
de
nlente con una fiestaprivada' con una fiesta
por la malo.a
i." Utfrq*aa de los gocesp'it'"d.osha ganado
social: la
l.r exigenciad. ortJ'-'t"in y de reconocimiento
de tipo indito'
i'po."".ott.mpornea t" "fii*""e un luio
que sustituye
emocional,experiencial'psicologizado'
,,"t'f
";"
de las sensaciones
i,, pri-".i" de la teatialidadsocial por la
ntimas.
con el alarl)urante mucho tiempo el luio se confundi
de la riqueza:el
cle,el decorado,el espectculoostentatorio
a la mirada
rlrtificio, el ornato, los signosvisiblesdestinados
predominantes'No
clel otro constituan las anifestaciones
acto de presencia
Pero han.hecho
., qr.r. eso desaparezca'
el retroceso
nuevasorientacion., qttt ponen de manifiesto
cenexpectativas.
de
clelos smbolos honor-ficoten provecho
el cuerpo' el marradasen las vivenciasinmediaias'la salud'
los productos
yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aqu en adelante'
fila de las ventasde
cle tratamiento se clasificanen p'imera
bastantepor delante de los productos
frod.r.,o, cosmticos,
los centrosde tratamiento
ie maquillaje.Las talasoterapias'
se
fo,*"' las clinicas y residenciasde salud
y-a. fit.t,"'.n
'h"ll"r,
boom
un
en pleno auge' La ciruga estticaregistra
luio disponen en
,1" pt...a"ntes. fbos los hotelesde gran
en
restablecimiento
la actualidad de centros de fitness o
a las expectativasde
donde ofrecen tratamientos adaptados
adelgazami.entg'
forrn" fsica, belleza, relalacin'distensin'
de lujo se multipliarmonizacinenergtica'Los balnearios

6l
(r()

El procesode subjetivizacindel lujo no se limita a las

prcticasde consumo,se expresahastaen las manerasde hacorrientesresulblar de l y de definirlo. Las conversaciones
tan a este respectomuy instructivas,pues en nuestrosdas
todos se autorizan a dar su propia definicin o interpretalujo: el individuo se ha convertidoen la
cin del uverdadero,,
medida del lujo. As, ste puede ser identificado con fenmenos tan difrerentescomo el tiempo libre, la calidad de
vida, el amor, la armona interior, la responsabilidad,la libertad, la paz, la rccinhumanitaria,el saber,la naturaleza.'
El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de
reapropiarse,de una manera ideolgicay subjetivista,una
esferainaccesible,definida por criteriosmateriales.Una ltima fortalezajerrquicacae -ideolgicamente hablando, se
entiende- por efectode los golpesdel imaginariodemocrtico, celebrandoun lujo plural, a la carta, emancipadode los

criteriosimpersonalesdel precio.Todo ocurre como si el individuo contemporneo.y sus aspiracionesa la realizacin

ntima, se hubieravuelto refractarioa una definicin restrictiva del lujo susceptiblede prohibirle el accesoa lo que est
asociadoal ensueo,a lasvoluptuosidadesy a las bellezassuperlativas.Al tiempo que los productos raros y caros no cesan de reinscribir barrerasobjetivasy de divisin social, la
cultura posmodernaabrazael perspectivismoo el subjetivisrno como expresinde la cxigenciademocrticadel derecho
a la felicidady al lujo.
El lujo para quin?No esttan lejos la pocaen que el
consumo y los estilosde vida eran orquestadospor la oposicin entre los ugustosde lujo, en vigor entre las clasesricasy
los ugustosde necesidad,caractersticos
de las clasespopulares.Paralas primeras,el refinamientoy la distanciacon respecto a los simples placeresde los sentidos,los emblemas
clectivos,1o ligero y la preocupacinpor las formas; para las
otras,prcticasque excluyenlas gratuidadesy los uremilgosr,
rue transfiguranlas obligacionesobjetivasen preferenciasy
lo prctico,lo simple, lo
cuellevana elegirsistemticamente
I Este accesovedado al universode los posiblesse
necesario.
concretabageneralmente,entre las personasde pocos posibles, con la idea: el lujo (no es para nosotrosr. Pero qu
qrredade eseetltosen la actualidad?
Uno de los efectos fundamentales de la cultura consurnista-individualista
es que ha trastornadoprofundamentela
rclacin de los individuos con las (cosas)y con lo unecesariou. En nuestrosdas, las exigenciasde calidad de los pro,luctos y del entorno, as como de protecciny de informar in de los consumidores, se afirman masivamente. El
lcnmeno del incrementode la ugamaaltauresultamanifies-

1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l.ombard, I'e Luxe dans

tous ses
ltats, Pttrs,Economica, 1999, cap. Vlll.

r r r r .1 98 - 2 - 1 0 .

can. Por un lado, la lgica del aparentarsigue siendo igual

de imperiosa,como evidenciala espiralde los tratamientos
de belleza,pero el desplazamientoen curso no resultamenos
significativo:lo importante ya no es deslumbrarcon la fortuna, sino parecerjoven y realzarla belleza.Por otro lado, las
prcticasde lujo se adentran por vas menos sometidasa la
primaca de [a mirada, dado que se centran en la bsqueda
de la salud y de lo experiencial,de lo sensitivoy del bienestar emocional.Teatro de las apariencias,el lujo tiende a ponerseal serviciodel individuo privado y de sus sensaciones
subjetivas.Un lujo para s.

El derechoal lujo

62

l. Pierre Botrrclieu,La [)istinction, Pars, d. .t. Minuit, l')79,

63

I
to: todos los observadores
del consumosealanel declivedel
los que respondenal
consumo de los productosnpopulares',,
(gusto de necesidadr,en beneficio del mercado de la calidad
La preocupacinpor la aliy de los productos uespecialesr.
mentacin sanay dietticaes general,lo uligero, no deja de
Igualmente,los
ganar terreno en detrimento de lo upesadou.
ideal
mayor
viajesy el ocio, el
del
bienestary del ptimo aspecto han dejado de ser normas elitistas.Ciertamente, no
las prcticabe hablar de homogeneizacingeneralizada.de
casy los gustos,sino de una cultura ms fluida, marcadapor
la descompartimentacin
socialde las conductas,una reduccin muy significativade los confinamientosy las estanquidadesde clase,en vigor hastahacemuy poco. En nuestrasociedad, ya nadie -o casi nadie- vive teniendo como objetivo
la adquisicin de lo estrictamente(necesarior:con el auge
del consumo, del ocio y del bienestar,lo nsuperfluo,se ha
ganado sus ttulos de nobleza democrtica,se ha convertido
en una aspiracinde masaslegtima.
Al mismo tiempo se intensificanlas actitudespreventivasy
correctoras(salud,deportes,dietas,ciruga esttica).En todos
los grupos, las personasluchan contra las sealesde envejecimiento y el excesode peso.En lugar de las tradicionalesactitudes de resignacin,de aceptacindel udestino, y de las
condicionessociales,se imponen por doquier la exigenciadel
progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las novedadesy las marcasde prestigio, el derechoa la calidad, a la belleza,
al ocio. La poca posmodernaes contemporneade la liberacin de los antiguostabesde clase,de la erosinde las inhibiciones popularesrelativasa los consumoscostosos.Cualquier
joven encuentra normal en la actualidad accedera las marcas
que estn ude modar; la fascinacinpor el consumo, por las
marcasy por el ucadavez ms, seha liberado de las fronterasde
clase.Al antiguo calificativo de "prohibidoo vinculado al lujo
ha sucedidoestaidea:.El lujo, porqu no para m?,
64

l'\(:l tcnclcnciano es slo ideolgica,se concretaen el

ilr1,,(,ir ltartir de los aos setenta,de un consumo (ocasio,,.r1',
tlc 'rroductos
de lujo denominadosuintermedios,o uac,, srlrlcsu,
que son llevadospor categorassocialesmedias,en
()(.lsi()tres
incluso modestas.Incremento del nderecho,a los
, ,rrlrlcmaselectivos,difusin ampliadade artculosde presticomo regalos,impulsosrepentinos,pasiones
1,r()(romprados
, rrtr(icrs...,
la era posmodernaes el teatro de una democratiz.r..
i<'nde los deseosy de las comprasde lujo. Por supuesto,
, | .rnsiade ostentacin,el esnobismo,el umehas visto?usiriucr)tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que
lr.rcambiadoen el orden de las motivaciones.En mucha mar,,r medida regaloque uno se obsequiaa s mismo o a sus
rllegadosque pretensin de clase, tales gastosocasionales
(()n frecuenciase parecena un viaje de ensueo,a una nlo( rrrr''
que permite romper la trivialidad de los das.En lo sur t'sivo,se trata no tanto de ndeslumbrara la galera,como
,.lc vivir uexperiencias,inditas, darse un gusto, accedera
rnomentosprivilegiados.Numerosasveces,esosconsumidorcsocasionales
no tienen en modo alguno como objetivo ex.t ser
lribir una imagen de standingsuperior,sino qLreTzzegatt
ricos,slo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando
..leurolr, vistiendonuevasropas.A las competicionesde estatus sucedeun consumo distanciado,ldico, sin desafoni
leal apuestasimblica.No subsistesino una participacinen
scgundogrado en un universoque, sin ser de (nuestro munclo,, Ia no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destrorado al agn.l
de nuevo:no cabehablaren modo alguno de
Precisemos
de
desaparicin las pasionesdistintivas.Simplemente,lo que
estabaen el meollo de los consllmosruinososva no es sino
vaseRoger Caillois, [,esJeux et
l. Acercade estasdenomin:rciones,
lesHommes.Pars,Gallimrrd,1967.

65

un elemento en un coniunto motivacional de focos mltiples. En ese mbito, las luchas simblicas han perdido
parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que respecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les
gusta, lo que les uvar, del mismo modo todo un conjunto
de bienesde lujo son adquiridosen cuanro promesasde felicidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por
mucho que puedan subsistirlas lgicasde pretensiny de
distincin de clase,ya no constituyen la columna vertebral
de los consumosde lujo, en adelanreampliamentereesrructurados por una dinmica subjetivay afectual.Es en orra
parte donde se libra lo esencialde las luchaspor el reconocimiento social.
Subjetivizacin, democratizacin de la relacin con el
lujo: otras tantasconmocionesque caberelacionarcon la era
del consumo y de la comunicacin de masas.Al difundir a
gran escalala norma de la felicidad privada, al consagrarlos
referentesdel bienestar,del placer y del ocio, el universo de
las cosasy de los medios de comunicacin ha minado las
morales de la resignacin,del sacrificio y del ahorro. Simultneamente,el culto al cuerpo y el psicologismohan santificado la vida en el presente,todo cuanto contribuye a la expresiny al crecimientopersonal.A medida que el bienestar
y el amor a uno mismo se imponen como finalidadeslegtimas de masas,todos puedenaspirara cuanro de mejor y ms
hermoso existe,todos quieren poder disfrutar sin lmites
priori del presentey de las maravillas del mundo. Por qu
no aprovecharcuanto de mejor hay en estatierra?Porqu privarse?En nombre de qu? Las nuevasexigenciasdemocrricas de lujo no tienen sus racesen el juego de los enfrenramientos simblicos de clases.Como rampoco resultan en
mayor grado de una pretendidaescaladade la envidia,de las
frustracionese insatisfaccionesque se apoderarande los individuos a medida que la prosperidadse acrecientay las dis( l( r

t . u r t i : r s s.r ti :tl e s .l i .sr r r i r r ttycr t. I ) i cl r a s cxi g ctr cta s vl e l l e l l se l l cl -

de los
ll.rnrcntcu renatarel consurnismo,la consagracin
11,rt'srrivados,el derechodemocrticoa la felicidad. Es la
(ul(ura dc masasmaterialista
y psicolgicala que ha constirrrido el gran vector de la democratizacinsufrida por la rel;rcincon el Iuio.

I rjjo Y DESAilO

Desdela noche de los tiempos, las conductassuntuarias

estuvieronvinculadascon el reto interhumano, la sobrepui,tnzay la competicin agonsticade los signos.En el potlatch practicadopor los tlingit o los kwakiutl, los jefesse enf rentabanrivalizandoen generosidad;los ntecenasgriegosy
romanosse esforzabanpor superara todos sus predeccsores
nredianteel esplendorde sus regalosal pueblo. El lujo fue
llastatal punto orquestadopor los consumosruinososqttc,
cn Europa,los poderesrealesno cesaronde promulgar' entre
Ios siglostx y xvtll, todo un conjunto de edictossuntuarios
destinadosa atajarel despilfarrode los materialespreciososy
cl desdibujamientode lasdistincionessociales.
A partir del siglo xlx, como hemos visto, aparecipor
primera vez una dinmica en cierto modo adversaque se esfbrzabapor celebrarun lujo udemocrtico),lnenos dominador, menos nvistosou.El momento posmodernoo hipermoderno prolonga estava, no slo a travsde la estticade lr
cliscrecin,sino tambin promoviendo un lujo ms defensivo que agresivo.En una pocapercibidacomo amenazadora,
rroliferanlos dispositivosde proteccinmxima, las resideny vigiladaslas veinticuatrohoras,los
ciasde lujo segurizadas
chaletsprovistosde vallas,de puestode guardia,de sistemas

67

II
la pomPa
de alarma y de videovigilancia'rA la escaladade
equipalos
de
y de la .iiq.t.," ,u."d",l la proliferacin
seguritariay
*i.,tto, de control y de vigilancia,la obsesin
esmultimillonario
sanitaria.Ya antesde Michael Jackson'el
miHoward Huguesviva aterrorizadopor los
tador-rnidense
que ya no se
crobios y los virus, aisladodel mundo' con el
Cada vez ms'
comunicabasino a travsde intermediarios'
funel alto nivel de seguridadse convierteen un argumento
la
que
clamentald. la otfrtacle luio' Los analistasafirman
estfuertemotivacin cle los compradoresde fincasde lujo
los bienes
de
mente clominadapot l" exigenciade seguridad
,,1'o,,,rpr.,t'to,el abecedariodel lujo sedeI a. t", personas.
preciosasomnipresentes'pisci.,r." .n'mrmoles y
-rJ.'"'
uno' Ia
na y jar<linesobligatorios.Sin tluid"t la bazanmero
en un
un
armario'
,.gr,.i.1".1.Una caia firerte disimuladaen
de guarpiio vigilacloPor una cmaravinculadaa un puesto
m.onegasla
polica
con
dir, .u-n".,"cloa su vez directamente
el colmo del
ca, sin duda la ms eficazdel mundo, se es
lujo,: al lujo agonsticole sucedeel lujo paranoico'
'Ihmbin .l ,..,nt del automvil ilustra estanueva comla ClaseS de
binacicinde lujo y scguridad'Desde 1965' con
de la
Mercedes,,poi",l" 'iaja fuerte rodante'' la bsqueda
la argumentaseguridadptima aPareceen primer plano de
La temticaseguritariase ha vuel.in de l^
"1"-",l"'
vehculosde
-"r."
to omnipresenteen la promocin de todos los
o elimidisminuir
lujo: seguridadupasiva',concebidaPara
de segurinar las lesionesen caso de accidente(habitculo
pero
hinchables'
dad, airbagsfiontales y laterales,coftinas
privada constituye
1. l{otcrt l{eich da cuenta <lc que la seguridad
r:pido en Estados
rnis
runo cle los sccrorcscle actividacl de crecimiento
2'6 o/o
el
componan
uEn 1990 los vigilantesprivados
LJnici<s:
!:lll,:
dos vecesmayor que en 1970" (l"El-rlacinactiva total, r.rn, i'opo"n
Pars,Dunod' 1993)'
conomiemondilise'

6B

tambin seguridad (activaD'incorporada para permitir al

conductor evitar un accidente(reguladorde frenada'limitador de aceleracin,copilotajeelectrnico).A lo que se suma'
en otro orden de cosas,el cierre automtico de las puertas
que impide abrir el vehculo desde el exterior, los cristales
l"-ir"o, en las ventanillaslaterales,las instalacionesde sistemas antiagresin.Un fabricante de equipamiento para
automvile, propon. en la actualidadun sistemade identificacin de las huellasdigitalesque prohbe a las personasno
autorizadasabrir las puertasy volver a arrancarel motor una
vez detenido. tn una pocaobsesionadapor el ansia de seguridad, el luio en la proteccin prima sobre el nfasisde
los signossuntuariosy sus retos simblicos' importa menos
ms alto nivel de segur..rr"i..., sobre el otro que gozar del
ridad.
Por mucho hincapi que se haga en ella, esta obsesin
modo alguno que la esfera
ror la seguridadno significa en
clellujo ,. h"y" desprendidode sus anriguosvnculos con la
lgica del desafo y del prestigio. En primer lu.gar,odo
r.,nconjunto de comportamientos suntuarios-adquisicin
cle obras clsicas,subastas,mecenazgo- perpetlala tradicin de las competicionesagonsticasde tipo aristocrtico.
lrn segundolugar, vemos cmo se desarrollanuna serie de
rlisoendiosastronmicosdestinadosa financiar actividades
,,gratuitasupero fuertementemarcadaspor el reto, la comla
lreticin, la, carrera por la celebridad y por la imagen:
competicin deportiva automovilsticaconstituye una ilusrracin eiemplar. Recordemosla colosal magnitud de los
de Frmula 1' que por lo gede las escuderas
l)resupuestos
superanlos cien millones de euros,para alcanzarcua'reral
rro vecesesa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que
no se incurre en talesgastossin compensacinalguna,sino
( on miras a la notoriedadde las marcasy de los espnsores'
I o cual no es bice para afirmar que es en espectculoso

69

fl
hazaasbasadasen el reto, la competicin y el riesgodonde
se concretan.
en vez de apadrinarlos
En la actualidad,los espnsores
realizarhazaasy pera
ayudar
proyectosartsticosprefieren
y de riesgo. Desde los
For-"n.., deportivasespectaculares
aosochentaasistimosal augede la financiacinde actividades peligrosasy (gratuitasr, al sponsoringde las carrerasen
solitario,rallies,trekking en el desierto,expedicionesal Gran
Norte, saltosen paraPentedesdela cima del'Everest.Resulta
legtimo hablar a ese respectode prcticasde lujo, no slo
porque muchas de ellas cuestanmucho dinero y exigen un
padrinazgo,sino tambin Porque en ellas se desplieganun
espectculo(Por nada)),una carrerade rcords,la voluntad
osiensiblede ulograruna primiciau desafiandoel tiempo, el
espacio,la edad, el cuerpo. El lazo que una el lujo con el
principio de sobrepujanzay de excesono ha sido deshecho'
la nica diferenciaes que ahora da lugar a la prcticade rey emocionalistasque simblicos.A la
tos ms hiperrealistas
escnaagonsticade los signossuntuariossucedenactividades nertie-as)), que van acompaadasde agotamiento,de
hambre, de sed,de accidentesy de riesgos.rYa no es la teatralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremecimientos subjetivosde la aventura,el sentimiento de autontimas
afirmacinvictoriosa,la intensidadde lassensaciones
lmite en lasque entran el riesgo
provocadaspor experiencias
y la relacincon la muerte.
Nadie puede decir cmo se ilustraren el futuro el lujo
emocional.Sin embargo,ya Denis Tito, primer turista espacial de la historia, gast ms de veintids millones de euros
por una semanaa bordo de la estacinespacialinternaciona[. Hace su aparicin un lujo que ya no es interhumano
1. fhvid

Le Breton, Passionsdu risque, Pars, Mtaili' l99l'

pp.130-161.
70

en buscade viaje sideraly de sensaciosino uextraterrestre),

El
nes desconocidas. principio del desafopermanece,con la
salvedadde que ya no es lanzado a los demshombres sino a
la gravedad,al espacio,a la percepcin,a nuestramorada terrestre.Ya no se trata de deslumbraral Otro, sino de serdeslumbrado por el arrancamientodel planetaTierra, por el esplendor del cosmos y el usilencio eterno de los espacios
infinitos,.
En la actualidad,la publicidad y la comunicacinde las
la dimenmarcasde lujo se esfuerzanA su vez por recuperrr
la
sin de desafoexplotandoel filn de transgresin.Ostentacin fetichistaen los desfilesde alta costurade Dior o Givench imgenes sexualesen Gucci, guios a la orga en
Versace,al lesbianismo,a la masturbacino a la androginia en
otros creadores.Un recienteanuncio de Dior pregona:Addict.
Con el (porno 6|i6, -por lo dems ya pasadode moda-, el
mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidadpor la
de la provocacin,el antitab,el sensacionalismo.
Un desafopuramenteldico, sin riesgoni apuesta,cabe
aadir,en el sentidode que el orden sexualen las sociedades
liberalesse ha emancipadoampliamentede los criteriosmorales:las marcasjuegana la provocacinen un momento en
que el sexo ya no ofusca a demasiadagente. Eso no quita
paraque ya no seanlos smbolosde la riquezalos que aparedestinadosesencen en primer plano, sino signosuosadosu,
cialmente a rejuuenecerla imagen de marca de las casasde
lujo. En nuestrosdas,el desafoya no tiene finalidad de estrrtus, funciona como ling comunicacional. Cuando la
rnoda ha dejado de ser el teatro de grandesrupturasestilstic,rs,cuando el vestir ya no constituyeun signo honorfico y
yrno lo animan las competicionespor el prestigio,el lujo se
rleclicaa recrear,de otra manera, un espectculode exceso,
un nuevo uderroche,de signos.La sobrepujanzaque ya no
en el plano
cxiste,ni en la oferta ni en la demanda,reaparece

71

!
Ya no sobrepasara los
clela ucomunicacin>mercadolgica'
consede la suntuosidadostensible'sino
;;;t
fo.
provoca-..lio de uno exhibiendo una diferencia
hablen
;;;;t:
de las tu,P'u;
se desliga.
:;;r l. "libertad".Cuando la moda
agonsttcas'queoa er
,", ,r"ng,r"rdistas y de las rivalidades
-.o-o
simulacroy show meditico'
desafo

l)lrl' l'LJl()
lll. t,A lrlrN4lNl/'A( 'l()N

de clase'no se ltmtta a
Si bien el luio es un fbnmeno
al
d" clase' En l se expresa
constituir ,t.t" rn"nil""tiJr'
suque demasiadosanlisis
rrismo tiempo ttn" tagit" social
dos selos lugaresatribuidosa los
bestiman:la clelos 'o' y
Ottti::t-t-l
!lo estrategiasdt
xos. A travsdel luio " lttt' '-'o
como se constrtlyey plensil
,n.i"l, sino asimismola manera
la cuestindel luio t--Oll^
la cliferenciasexual'ntin"'p"tar
la importancta
la ret"alttacindel rol y de
;;;l;;.,"alidacl
clela divisin socialde los gneros'
-tt
aParececomo una esFera
Bn nuestra sociedad' t'''o
femenino que con lo masculims en connivencia-to'-t'lu
al
cle los gustos femeninos que
no, ms asociada"l tt'liu""o
dift"ntes bienesde
l"! J"a" tibt'
clelos hombres.E"i;;'
y".t:t' alcohol' habanos)
luio (automviles, jets pri't'ad:"
pero en
p' l" dimensin masculina'
fuertemente
que
muieres
al mundo de las
-"""tlo'
conjunto, r,o' p"""n"tttt
-' de preciosni de volumen de
al de los hombres.o ,.-,r","
sino de imaginario y de
*t""do'
negociosrealizadoset' tl
lencera'

:,tiffi.t.;:,J|l;'

pieles'
Joyas'moda'accesorios'

o"ifiT::0.:'-*'::ff
,::':::;:
Tll':#:JT::'.'fi
tede
inan
m
p
;i r g"'
:I ,'";''n.,;; "
1"113;"1"iilTffi

"do

73
7Z

rl
la mujer en el mbito del consumo de lujo' Con todo' corrviene sealarque esaprimaca femenina,lejos de constituir
una invariantehistrica,se impone como un fenmeno relativamente recientey excepcionalen la historia' No es' en
efecto, sino en los alboresde la modernidad, en los siglos
el procesode feminizaxvlll y XIX, cuando se desencadena
cin el lujo, y eso a contracorrientede la tradicionalsupremaca viril. con esta inversin de tendencia,las sociedades
modernasintrodujeron Llna ruptura fundamental en la historia del lujo de la que seguimossiendoherederos'
De ah la inevitablePregunta:por cunto tiempo todava? Cmo no interrogarsecon resPectoal futuro de semejante dispositivo disimtrico, desdeel momento en que
,.,.rr,r"sociedadse basaen el ideal de igualdad entre los gneros?Feminizacindel luio: lgicade una poca anterior
o bien dispositivoregeneradopor la
llamadaa clesmoronarse
dinmica misma del individualismo?

PRIVA'flvc)DF.LOSH()MBRES
L,l.LUJC),

Durante la mayor parte de su historia,el luio se construy bajo el signo de la primaca masculina'As' en las sociei"d"r' primiiivas, son los jefes, exclusivamentemasculinos'
qr,i.n", intervienenen lasjustasde generosidadcon miras al
,econocimientoPrestigioso.Inferior al hombre y no pudiendo accederal rango de lder' la mujer es excluida,en cuanto
actor, de los sistemasde prestacionesy contraprestaciones
honorficas.Los comportamienrosnobles de liberalidadson
privilegio de los hombres.Por la misma razn que la guerra'
i" proJig"lidad constituy uno de los grandesvectoresde la
inrtitrr.i,rn"lizacin del poder masculino' E'l lujo primitivo

( Plr r t c t llalclit a' dcl honlllr e

s.. confi rnc lc n( ) t llllt ( ) c<llt lt r
(()n'lo cott su parte honorfica'
resulta asimismo manlScmeiante supremaca masculina
Para-los Antiguos' todo
tlcsta en el mundo grecorromano'

('iudad es digno: t:T:^:itTIuio dcl que se beneficiala

personal' testlmonlo oe
p"rtida, lt q.t. aparececomo lujo
Como escribeCliceinutilidad cvica, es objeto de censura'
lujo privado y gusta de
i; uEl pueblo ,o-"no detestael
Frigir un templo es un
.ju. t" mag.,ificenciasea pblica'nr
suntuosopara uno
lr.cho nubl; hacerseconstruir un palacio
actitud motivada
d.rpi.rt^ la hostilidad en cuanto
;r;;t
mostrarsesuperiora
el org''rilo,el desdn'la voluntad de
r--ror
Ahora bien, existeasimismootro lujo
i;r'il;:;i"j""..r.
la reprobacin'y es,elOt t":
Ti'^"-::::::
friu",lo que suscita
adornancon loyasy se
s( nre()cupanpor su atttendo'que se

.;ilil;;;'

"

itt'' El lujl femeninode los artificios

"f
obieto de denigracin'
para (acicalarse'es en todas Partes
en cuanto uartede engaooy de disimulo'2
conclenado
---del evergentgo muy distinto ocurre con la liberalidad
obstanNo
y de gloria'
tismo, que se acompaade honores
es asunto
prdigo en provecho de la Ciudad
;;, ;.t;*.se
se desarrollen torno
masculino,po, .,,"ito el evergetismo
militares
it..i"nes pblica', n-"'nilip"les y senatoriales'
Confinahombres'
"l^.,
a lo'
.l i-p.ri"t.r, ,od"' tll"' "'"'u'"'
desempeabanningn
no
mujeres
ciasa la vida privada,las
existieronmagistraturas
prp.t .n l. ui.l" poltica'Sin duda
peto stasFueronexcepinl.nin", y muieres benefactoras'J
en generosidady los honores pcionales.Las sobrepuianzas
del hombre'
irfi."t que resultan'deellasson prerrogativas
49?
I'ePairtetLeCirquc'.op
l!t:'P.
l. Citadopor P.Vevne'
'I'es
grecque
I'Antiquit
dans
las
et 'fltrds
Grillet, l'emmes
2. Bernrrcl
l . r 'o n ,C .N .R .S" I9 7 5 '
^'"
op' cit'' P' 750' nota 26l'
;.-i'. v.1',',", Le I'airt et le Cirque'

75
/+

A finales de la Edad Media, en una civilizacin donde

todo se sacrificaa la apariencia,donde todo es pretextoPara
para el esplendorde los adornos,los atuendosy
espectculos,
los decorados,los hornbresestnen primera fila de los disOstentapendiosruinososy lascompeticionesprovocadoras.
los
excesos
en
visibles
doresdel poder,son los personajesms
de la suntuosidad,la renovacinde los adornos'los cambios
de la moda. La revolucin vestimentariadel
espectaculares
siglo xtv se acompaa,en efecto, de la supremacade los
hombres en el orden del vestir.Al tiempo que la constancia
del vestidofemenino contrastacon la ms amplia diversidad
de los ornatos masculinos,stospresentanlas audaciasms
innovadoras.El nacimientode la moda en Occidentecoincidi con la promocin de lo masculinocomo (estndarde la
apariencia,.rEl inventario de los guardarropasen la Roma
del Renacimientorevelael lugar preponderantede los hombres en los caprichosde la moda.r Esto seguirsiendo cierto
en el siglo XVII,cuando la indumentariafemenina es mucho
ms sobria que la de los hombresy sufre menos transformacionesque el traje masculino.F,snecesariorecordarque los
edictos suntuariosque prohiban los excesoslujosos en el
vestir apuntabanindistintamentea los dos sexos?En las solos hombresy las mujeresde las capas
ciedadesjerarquizadas,
superioresestnsujetosa la misma reglade exhibicinenfrtica de la distanciasocial:los hombresnoblesy ricos se uarruinan) en dispendiosvestimentariosiguales,si no superiores'a
los de las mujeres.lbdava en vsperasde la Revolucin,los
hombresy las mujeresde la aristocraciade Versallesvan codo
con codo en lo que concierneal valor de su guardarropa.r
t . C). Blanc, [\rttdes at plares, op. cit' (vasesltprll, P. 43' n. | )' p. 2l 6.
2. Diane Owen Hughes, ules modes,, en Histoire des.fintnes, Pa'
r s , Plon, t . I I , 199I , p. 150.
3. Daniel Roche, I'a Cttlture des dpp,trencts,P:trs, Ed. du Seuil.
r , r l. . Poit r t s - ,l( ) 8( ) .Pp. I 1. 3 - l1 4 .

l 'r c ctl tl tl t'ttttr t

l tl ,tscttl i l l r l ( l tl c r r o i r r r l i cl i <i a l tl s p r cd i cl t-

latlzrrsus flechasprincipal..k,rcsy a Itls rrtttoresnrclrrlistrs

se
nrcnte colltra las mujeresque se maquillan y ctlyas.gala
seduccin'
percibencomo artimaa,lujuria, instrumento de
la mujcr
it".h" a la imagende Lva, tentadora'inconstante'
el ReEn
moda'
la
vu ntimamentJligada a la aparienciay a
que
,.cimienro, CesareVecelli observa la imposibilidad
(Pues
estn
femeninos,
existea la hora de enumerarlos trajes
las formas
rnssuietosa los cambiosy son ms variablesque
declara
Grenaille
xvtt'
.lc la lu.a,,.r A principioi del siglo
ues
que
de
clue la moda ., ".liur"" y no dios en el sentido
pasade ser una
,in" .nf"r-edad de mujer, mientras que no
por esencia
simple pasin en los hombres''r La mujer est
uA
mujeresslo
,lel ia.lo del lucimiento y de la vani<lad: las
Si bien el
1., g.trr"r-,los rubesu,rezaun antiguo proverbio'r
ms masculinoque Feir;""t.tii-"ntario fue un esPectculo
clsisus clenunciasms virulentasapuntaron muy
,r-r.rri.ro,
camentea las muieresy su marrullera'

I,A(]RAN INVT.]I{SION

el vuelNo es sino en el siglo XVIII cuando se oPera

partir
A
luio.
del
co histrico constitutivoe la feminizacin
los refinade dicha poca' los caprichos,las extravagancias'
de la muse vuelven miscaractersticos
mientos d" l"
-od"
(Lcs modcs"' 'rrtcttlo ciretlt"
l. (lit:rclo por D. Owen Hughes'

P.153.

Signification de l tnode
2. (litado por l.ouise Goclarcldc Donville'
1978'
P' 144'
sousLouisXIII, i"-.n-P,outnce, clisucl'
Occidettt' Pars' Iravard'
ot
Pettr
3. Citaclo por Jean l)elumeart' I'a

t978,p. 442.

I
77

/()

||

jcr que dcl hombrc.'l'ienc lugar cr.rronce.s

cl trirnfirclc l:rs
vendedorasde moda, sas(artistas) en ornarnentaci<inclel
vestido cuyas facturas exorbitanresse dirigen a una rica
clientelafemenina.rAl tiempo que se desarrollaun periodismo de modas que apunra ante todo a un pblico femenino,
las normasde consumo de los dos sexosen materiade indumentaria se desfasanntidamente.Alrededor de 1200, tanto
en la noblezade espadacomo en la noblezade toga, el valor
de los guardarropasfemeninosalcanzaya el doble del de los
vestuariosmasculinos.A finales del Antiguo Rgimen, las
mujeres procedentesde las capas burguesasy populares
gastanal menos dos vecesms en su indumentaria que su
marido.r Con la excepcinquizs de la alta arisrocracia,las
superfluidadesde la moda, los dispendiosy pasionesindumentariosse han convertidoen algo ms femenino que masculino.
El siglo xtX sistematize institucionalizesta preeminenciafemeninaen el mbito de la apariencia,de la moda y
del lujo. La alta cosruraconsriruyela clavede bveda.Con
clla hace su aparicin una industria de gran lujo destinada
exclusivamentea las mujeres;en adelante,slo la moda femenina brilla con todo su fulgor, afirmndosecomo faro de
la irpariencia, piezamaesrrade lo efmero y del gasto suntua,
rio. l.a distribucin de las aparienciascosrosas
ya no obedece
nicamentea la divisin de las clases,sino tambin a la de
los gneros.Para las mujeres,las galasfastuosasde precios
l. Un traje de corte proporcionado por la seora loffc se facrur, cn 1787, a 2.049 libras, cs decir, el valor de ms de 2.000 jornadas
lirborales.S<ilo en el ao 1785, la reina clebaa Rose lJerrin cerca de
90.000 libras: vase D. Rochc, La C'ulture des altparences,op. cir., pp.
309--110. A ttulo de comparacin,en las capaspopularesy burguesas,el
guarcl:rrropa
femcnino vala,como trmino medio, respectivamente
92 v
1 00 lihr ir s .
2. D. Roche, L Oulturedesnpp,trentes,
op. cit.,pp. ll0-1 lZ.

7B

, x o r 'I r i t : t t tl .s; 1 ) .l l .l l .r s l t.r l l l l r cs'

cl tcr l l tl

n c!]r o y :l ttste r o ,

,rnbolo clc los l)tlcvosvaloresde igualdady de ahorro, de ra, ionrrliclady de disciplina,de mesuray de rigor. La era mo..1..'rnrr
democrticanacienteva acomPaadade una desposesirin masculinade los signosde la aparienciadispendiosa
,inrultneamente,de una consagracinsin igual de los emdel
de lo femenino. nEscaparate>
lrlcmas resplandecientes
Irombre, la mujer, por mediacin del vestir, se encargade exlribir la potenciapecuniariay el estatussocialdel hombre'
de la fortuna del padre, del
La mujer como escaParate
nraridoo del amante?Eso es innegable'mas a condicin, no
obstante,de no atenersenicamente a la mera funcin de
( onsumo vicario que asimila el papel representativode la
rnujer al de los criados y otros empleadosdomsticosque
llevanlibrea.rorros facroresexrernosal cdigo del derroche
ostentatorioPor Procuracindesempearonun papel prirnordial. Tlei factorestienen sus racesen los sistemasde varelativasa la diferencia sexual,en
loresy de representaciones
los rolesy atributos asignadosa los hombresy a las mujeres'
Invocando la naturaleza,larazn y la felicidad,los moclernosse esforzaronpor sistematizar,por disciplinar la disde la misma maneraque nortribucin de los rolessexuales,
malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del
cuerpo. La exigencia de racionalizacinsocial y la voluntad
cle reafirmar la jerarqua masculina tradicional se conjugaron
para asociarde manerasistemticaa las mujerescon el espacio privado y con lo decorativo,Y a los hombres con el espacircpblico, con la dominacin poltica y econmica'Para
ir, ,.r,.r;.r.t, la seduccin de las apariencias;para los homtrres,el ascetismoindumentario, expresinde la nueva tica
de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y esposa,ielebrada como ureligin de pureza' de dulzura, de
deloisir,op'cit',pp' I I 9-I 20'
deh classe
60.'f . Veblen
, Thorie

79

I
poesa...,de bondad, de civilizacinu,iveneradapor sus cncantosy susgracias,en todos los casos,la mujer es asimilada
al gnero que no se pertenecea s mismo, incapazde acceder
a la plena soberanade s. Destinadaupor naturalezaua ocuparsede los hijos y a agradar,se suPoneque la mujer slo se
realizaexistiendo para el otro, con la mira puestaen el deseo
y la felicidaddel otro: nla mujer no vive sin el hombre), escribe Michelet. As, del mismo modo que las mujeres slo
pueden accedera la felicidada travsdel amor y.la devocin
familiar, igualmentetienen la obligacinde mostrarsecomo
el ms bello ornamento del hombre, nflor,,,decorado,dolo
adornadopara el deseomasculino.Hecha para seduciry ser
el encantode la vida social,la mujer estcondenadaa la artificialidad del lucimiento. A travsde la distribucin moderna de las aparienciasse expresIa negativaa reconocera
la mujer como ser autnomo que se Pertenecea s mismo.
tn la Feminizacindel lujo hay algo ms que una estrategia
se trata asimismode un
distintiva de las clasesacaudaladas:r
umujer
menor de edadr,
instrutnento de reproduccinde l
de la dependenciafemcnina con resPectoal hombre, de un
medio destinadoa magnificaren el esplendorde los signosa
la mujer como decoraciny atractivo de la vida, como un
del hombre.
existir-para-la-mirada
De ah el papel primordial desempeadopor el culto a
la bellezafemenina.No cabe hablar de primaca del lujo femenino sin la continuidad secularde una cultura que celebra en himnos maravilladosla superioridaclestticadel segundo sexo.A partir del Renacimiento,pintores y literatos
llevaronal pincr-rlola bellezafemenina,que se libera poco a
l. M ic helet , Lt t Fer nr nef l8 5 9 ] , P a r s ,F l a m m a r i o n ,c o l . u ( l h r m P s , ,
1981, p. 279.
socialesla
2. A partir del siglo xvlll se desplicgaen todas las clrses
prirnacade la aparienciafimenina.

u0

lcltelltl'tls c'trcelltos
i.rlLrl..lilrlroliz:rcirill'
1,.,.,,..l.st tt rttlit
cotrvertidoscn
i'.,..rr,r ucl atltra tlc Slrtlit.l''y helos ahora
ditirmbicas y consideradoscomo Ia
,rfrjctosdc rlabanzas
Fue necle la divinidaci,la nobra maestrade Dios''r
',,.r,,*.n
que se
para
..r"'ri^ esaclignificacinde la estticafemenina
beneficio del seoperasela iniersin moderna del lujo en
umerece'los
mujer
gi,ndo sexo.Al personificarla belleza'la
superlativosque subrayanel esplendor
it"Uf.-^t
ni lo
-",.ri"I.,
y el valor de la misma: ya nada t' lo b"t"tlte bonito
femiLa
bello sexo'
lrastantecaro Para signidcar y realzaral
distintiva
exhibicin
es
dt tu;o no slo
nizacin
-od.rn"
sino tambin teatralizacindel precio atribuido
por poderes,
con el pasado'.el
,r la bellezafemenina. En la continuidad
con la salvedad
lujo corona siemprela diferenciajerrquica'
sino sexual-esttica'
de que staya no es nicamentesocial
femenina' la preeerp'or,.nr. i.l ',r"lo, otorgado a la belleza
de la.mu*i'".".i" del lujo f.-t'li"no expresala asignacin
pre.cio'
cualquier
a
de estarhermosa
ier al deber de agradar'
de maUna ltima categorade fenmenoscontribuy
del lujo: se trata de
nera decisiv" pro.J,o de feminizacin
"l
de su correlato.'la
la celebracin .le la mujer en el hogar y
el modelo
,ru,.. consumiclor".Cot los modernos apareci
exclusivamentea las
del uama de casau,de la mujer asignada
del interior'' Por
,"r.", d. esposa'de madre y de ugobierno
la educacin
el hecho de tener a su cargo la vida privada'
la mujer se aftrma
de los hijos' la administracinde la casa'
primero de
blanco
el
como el actor principal del consumo y
la oferta mercantilis' La edad moderna permiti.la.simbioxtx'
sis indita de la mujer y del consumo.:a Partir-del.siglo
en las deliciasde
.ll" quien dirige el consumo' se pierde
",
se informa de
las compras,pasahoras mirantlo esiaparates'
del ptntci1igro' val. Sobre la idolatraclel"bello sexoDa partir
1997' pp' I l3-128'
se mi obra La'lrotsi?tte Fentme'Pars'Clallimard'

BI

I
las novedadesdel comercio, se encuentra atrapadapor la necesidadinconteniblede consumir en los grandesalmacenes.r
El acto de consumir se convirti en una diversinfemenina,
una ocupacin-compensacin,un sustitutivo de las diversas
frustracionesde la vida social y afectiva.Al confinarla a la esfera privada, la modernidad burguesacre a la mujer consumidora: sealemosque, en los aos veinte, entre el 70 y eI
80 % de las compras al por menor eran efectuadaspor las
el
mujeres.2Huelga decir que en los matrimonios burgueses,
hombre sujeta la bolsa y entregacada semanao cada mes a la
esposael dinero necesario.Las ugrandes))compras son decididas por el marido, no obstante,el consumo se lleva a cabo
bajo el signo de lo femenino. Seccionesenterasdel consumo
de lujo -alimentacin, serviciode mesa,equipamientoy decoracin de la casa- se convertirn en territorios reservados
prioritariamente al segundosexo.

E L F U T U R O F EME N IN O D L,T,I,U IC )

Si la modernidad propuls la feminizacindel lujo, la

posmodernidado la hipermodernidadle pondrn fin? Desde
hace unas tres dcadas,somos testigos de trastornos fundamentalesen el orden de la divisin social de los roles sexuales, de los lugaresy de las atribuciones del segundo sexo en
particular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido una
erosin tan rpida como profunda; los diplomas y el trabajo
profesional femenino se imponen como valores;la mujer
nobietodecorativoose ha batido en retirada.Cmo evitar Ia
I . M. Il. Miller,Au BonMarch,
.
op.cit.,pp.179-191
.) (,rtllio,

til

( iorer, I.sAmricains,l)ars,Calmann-l.v,v,1949, p. 61.

nte asot'l lrrio scgtritsicllclopritlritan;rnle

l)r(tltrttt:l:;rttt'clt'
la dique
en
fcmenino' dcscleel momento
,,1.,r,.,rt.r,.,',.,
, ,.,l.1.,
vez ms su
cle los rolessexualesva perdiendocada
'irrrilittrd
.rrrt isua legitimidad?
al
tlhn.o
ms cuanto que los cambios afectanigualmente
indignosde
Universode los hombres.Estosya no consideran
ocuParsede los
, llos el particiPar en las tareasdomsticas'
una mayor
niiros, ha.e, la comPra.Vemos que manifiestan
y Po; la aparienciaesttica;los
la
i,''".."p^.in Por
-t"la
masculinosse afirman como un mer1,r,r.lu.,o,.or,i.o,
De ah la idea
r rrdotendencialo potencialmenteexpansivo'
(le a veces se aPunta de que las sociedadesdemocrticas
de
h"b,i",, log'ado p?1" fin a la dicotoma
:l;;;,;-p;;;*,
similitud entre los
i; g;Jt.t privilegiandot'i" relacinde
de
hombresy las muieres,instituyendola intercambiabilidad
a tales anlisis'el
Ios roles de sexo. Si prestamls atencin
el consumo femei"l.'"U.tt" dejar de tsta' dominado por
nino a ms o menoslargo Plazo'
duda la validez
Por decirlo ,odo, p"go radicalmenteen
Si bien es innecleestainterpretacinclel" pot-odtrnidad'
de lo f-emenino'
g"Uf.- q".- ha te.,ido lugar una revolucin
la confluenciade los
stano coincide .n tnJdo alguno con
diferencialesmascug!n.ro, y la aniquilacinde los cdigos
general'es verdad
lino/femenino.Visto desclela panormica
ahora bien' si mira(lue hay indivisin de los rolessexuales;
rrrosde cerca,stabrilla por su ausencla'
-Ibmemos,p"," t-pt'ar' la relacinde los hombresy de
domstica' Pesea los
las mu.ieres.o.t l^ e'fto p'ofesional y
de
acontecidos'no podemos Por menos
1rr"i"a.t cambios
fmenino sigue
l.rnr,"r", que la consideracindel trabajo
la mujer ha consiendoinfeiio. a la del masculino'Y si bien
no Por ello contina
q.ir,"a. el derechoal trabajo exterior'
domsticas'Todas
cstando menos dedicada a ias funciones
las mujeres
de que sedisponemuestranque son
lasencuestas

83

t.

las que siguen asumiendola mayor parte de la responsabilidad en la educacinde los hijos y en las tareasdomsticas.
Aunque los hombres hacen la compra y ayudan ms a las
la cargamental ligada al funcionamientode Ia casa
-.rj.i"r,
contina correspondiendoa stas.A pesarde su nuevo compromiso profes,lal,la mujer siguesiendoel polo centralde
ia rrida familiar. Posicinpersistenteque no se explicanicamente en razn de lastresculturales,sino asimismoen razn
de las dimensionesde sentido, de identidad, d autoorganizacin que acomPaanen particular a las funcionesmaternas.Las tareasfemeninasno slo significanuun palizn' coticliano,sino tambin construccinde un territorio propio'
inclinacin afectivay estticapor el interior, poder de influencia sobre el nio. El (Peso))de la historia no lo explica
toclo: en las socieclad.,poi-od"rnas, las normas culturales
que constituyen un obstculo redhibitorio al gobierno.de
(mujet en el hogar, ideal de virginidad) pierden
uno
-ir-o
en cambio' las qLle'a semejanzade las responsu influencia;
sabilidadesfamiliares,permiten la disposicinde un universo Dersonalizado,la constitucin de un mundo ntimo y
emcional, se prolongan. El futuro no ve perfilarsela androginia y la conflttenci" de las normas de sexo' sino la
recJnduccin de todo un coniunto de roles y funciones
recicladospor los idealesindividualistas.La
utradicionales,,
conjugacin de bloques de tradicin con el principio del
libre i"bierno de uno mismo constituyenuestronuevo horide lo cual la mujer deberaman,.r.r,..' Como consecuencia
tenerse,durante mucho tiempo todava,en posicin dominante en el universodel consumo, en las comPrascorrientes
o de alta gama relativasa la alimentacin, al servicio de
mesa,a la decoracin del home.
Por aadi<lura,la relacinprivilegiadade la rnujer con la
1. VaseG. L.ipovetsky,I'a Troisiime Femtne' op' cit'

los .ivcncs
moda sigue estandode actualidad'Aun cuando
y aunque'
,rt.r.r,r" su preferenciapor determinadasfirmas
a la moda'
J. .-" ,n, g.n.r"l, el'ho-bre estuvolviendo'
emblems
las pasiones. irl,"r.r", hacia stasiguen siendo
Basta
de la poblacinfemeninaque de la masculina'
revistas.femeni-ii.",
observarel cont.ni,lo y las imgenesde las
la muer
nas para convencersede ello' Las coleccionesPara
de los
las
que
comentadas,exhibidasy valorizadas
,or,
-, los anuncios publicitarios de prendas f-emeninas'
hombres;
que los relativosa los homms numerososy ms e.stticos
superior a
bres; las top *oirl, gozan de una notoriedad muy
enla de los o,lelos ,iasculinos;la fantasay la diversidad
femede predileccinen la moda
cuenttan siempresu lugar
-o,
gneros se ha reducido' pero las
nina. El desfase.r't,r.
ropa que l^os
mujeres siguen sien<lomJ const'midorasde
profehombres.r En Ia actualiclacltienen responsabilidades
a los
sometidas
sionales,son titula<lasy se muestran menos
por el aspecto
dictacloscle la moda' menos uobsesionadas)
por el vesinters
su
inclumentario,pero, en cualquiercaso'
no se pareceen
tir no es anlogoal de los hombres' La moda
doncletodos los signosse intercambian
absolutoa una-esfera
dinmica inssin lmite; muy al contrario, prolongando la
siendo una esferadominada
,",rr".1, .n .l ,iglo xvtlt,
'igt"
por lo femenino.
'
relacin
Lo que vale para la moda, vale asimismopara la
innumeraSon
con la b.ll.r". Queremospruebasde ello?
exclubles.Los concursosde bellezase Perpetandeclinados
rebosan
femeninas
sivamenteen femenino; las publicaciones
el
'I. L,n 1997 l:r parte corresponclietrtc a las muje res rcprcsc'ntab,a
hombres
los
para
7o
52 o/ode las compras totalescle ropt' f"ntt a un 32
indumentario masculino dev ttn I(r 7o para los niros' El '""'"'pt't"n
Cf- Grard Mermel Fran'
aos'
crccefuertementea p:rrtir tlt lo'' treinta
, t)).ofi(. P.rrs.Lrtrottssc.l9()8' P' 6'3'

85
B4

de consejosestticos;el culto a la delgadezes ms obsesivo

en la mujer que en el hombre; ocho o nuevede cadadiez intervencionesde ciruga estticaen Francia se practican en
muieres.Es cierto que los hombres se han vuelto consumidoresde productoscosmticos;no obstante,estaprogresin
dista de ser exponencial:desde hace unos quince aos' la
parte correspondienteal consumo masculinoen relacincon
global de la cosmticasigue siendo limitada y
.l
-".."do
en torno al I 0 % del coniunto'
apenasvara,establecindose
que los productosde
, n.."r"rio recordar,por aadidura'
casi absoprohibicin
maquillaje siguen constituyendouna
luta para los hombres?Es inevitableconstatarque el movimiento de rehabilitaciirnde la bellezamasculinadesencadenado a partir de los aos sesentano significa en modo
alguno la desaparicinde la disimetrade los roles y de las
de los dos sexos.
estticas
expectativas
fenmeno a l:r supervivenciade otra
este
No asimilemos
era: en lo ms profundo, hay que vincularlo a mecanismosy
tpicos de nuestrasociedadmercantilistae indiaspiraciones
vidualista.Por supuesto,es imposible dejar de relacionarla
del marketing' con
utiranade la belleza)con las estrategias
los interesesde las industriascosmticas,con la invasinde
las imgenessublimesdel cuerpo fmenino, con el impacto
de la prensafemenina.Ahora bien, las polticasmercantilistas,por potentesque sean,no dan razndel coniunto del fnmeno, en particular de la relacin de las mujeres con el
cuerpo y con la delgadez.En el origen de la alergiade las
mujeresa las formas rellenitasse encuentrasu voluntad de
ser juzgadasmenoscomo cuerpo que como suieto dueo de
s mismo. La pasin por la delgadeztraduce,en el plano esttico, el rechazode la identificacin del cuerpo femenino
con la maternidad,as como una exigenciade control sobre
s, sobre lo que se ha recibido de manos de la naturaleza'Si
en la actualidadla celulitis es tan rechazadapor las mujeres'
B(r

ello se debe a que [o esbeltoy lo firme poseenvalor de autogobierno, de voluntad, de poder sobre uno mismo'r Si, por
irn lado, los dictadosde la bellezauoprimenoa las mujeres,
por otro correspondena una cultura individualistabasadaen
de dominio ilimitado y el rechazodel olaissezfaii".-pr.r"
re, lissezallerr.
A lo cual se incorporan nuevasexigenciasidentitarias'
;Qu es lo que vemos,en una pocaen que las mujeresacceAsistii1",., los ttulos y a los puesrosde responsabilidad?
^
mos, paradjicamente,a un renovadointerspor la lencera
o/ode los gastosen induntima seductora-rePresentael 20
mentaria femenina-, al triunfo de las top modelssex al ure\Wonderbra' las
greso))de las formas femeninas, al xito del
fldascortas, el maquillaje entre las jvenes.Presenciamos
una refeminizacinde la muier y una no-uniformizacinsexual de las apariencias.Las mujeres reivindican la igualdad
a ellos'
con los hombres, mas no por eso quieren Parecerse
y
remiti
I)esde el momento en que la fiebre contestataria
que todas las actividadesson accesiblesa los dos sexos,las
rnujeresya no entablanuna guerracontra los emblemasestticos de la dilterenciasexual,antesbien los reivindicancomo
signosidentitarios.Cuanto menos se asignaa las mujeresa
lius socialesupesados,,mayor legitimidad vuelve a adquirir
le disimilitud de los signosulevesuo esrricos.otros tantos
lenmenosque deberancontribuir a perpetuarla feminizacin del luio.
A principios del siglo xx hubo quien pensabaque trabajo y bellezafemenina estabanen franca contradiccin' Sin
.'rnbargo,los acontecimientosse han encargadode desmentirlo, [ues, muy al contrario, constatamosque los cuidados
,ledicadosa la aparienciase intensifican a medida que las
rnujeresejercen una actividad profesional' Hoy en da, los
'froisi?meFemme,op' cit'' pp' l4O-144'
l. (i. l,ipovetsky,I'a

-t

tl
estudiosy la vida profesionalfuncionan como factoresque
animan a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzoy dinero
con miras a una mejor presentacinde s mismas.El augede
la cultura individualistay meritocrtica,as como los trulos
y el trabajo femenino, no han hecho retrocederla pasin de
la mujer por la belleza,sino que la han democratizado.Bajo
los ropajesde lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigosde
la reconciliacinentre el cdigo tradicional de la bellezafemenina y la norma posmodernadel trabajo,entre el narcisismo estticoy la actividad productiva, entre el ideal esttico
de lo femenino y el ideal de autonoma intelectualy profesional.Si, como es probable,la supremacade la mujer en la
moda y la bellezase prolonga, resulta ilusorio creer que lo
femenino pueda dejar de ser,dentro de poco, el polo dominante en el lujo. El empuje de la igualdadentre los gneros
no pondr fin mecnicamentea la feminizacindel lujo.
Todas estascontinuidadeshistricasno excluyen notables transformaciones.El procesode feminizacin del lujo
ha corrido parejascon el principio del hombre proveedor:si
bien la mujer ocupaba el primer plano en el escenariodel
consumo, el hombre ostentabael poder de financiacin.
Esto va cambiando a medida que las mujerestrabajan,son
autnomas especialmente,pueden regalarsea s mismas
artculosde lujo. Con lo cual se ha dejado atrs una nueva
ctapa en la feminizacindel lujo, que se caracterizar
en lo
sucesivopor el fin de la umr-rjerinsignia, del hombre, por la
independenciaeconmicade la mujer en las decisionesde
compra.
No tenemos la certeza,no obstante,de que esta conquista de la autonoma femeninadesemboqueen una similitud de los rolesmasculinosy femeninos,por cuanro el regalo lujoso siguepareciendoms legtimo, ms uevidenteD,
ms
frecuentecuando estdestinadoa una mu.ierque cuando se
dirige a un hombre. Simplearcasmoen vas de desapari88

cin? Estamoslejos de poder afirmarlo con seguridad,si es

rierto que semejantedisimilaridadencuentrasu origen y su
scntido profundo en elcdigo mismo del amor-pasin.Des.le la Edad Media, incumbe al hombre la obligacinde ado'ara la dama, de supervalorarla,de colmarla de atenciones,
.le celebrarlapoticamente:(Quiero que sea reinan,escribe
lrluard.El regalosuntuosoparticipade estatradicin galante
cr-re
prescribeel refinamiento,la atencin,la delicadezacon
fespectoa la amada;de hecho, el precio del objeto no hace
sino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. La
rnujer se entrega; el hombre entrega signos hiperblicos
de su amor al prodigar tiempo, atencin, palabras,regalos:
uCuandoseama no se hacenclculos.,Si el amor no excluye
el clculo, se acompaatambin de derroche,de un (gasto
abierto, hasta el infinitor, de un ulujo intolerableu.rCon
todo, estaeconomadel excesono escapapor completo a la
distribucin desigualitariade los roles sexuales,pues hombresy mujeresexpresansussentimientossegncdigosms
Tendencialmente,se asignaa las muo menosdiferenciados.
jeresal rol uexpresivo)),
I a los hombresal rol uinstrumental,
(Thlcott Parsons).A despechode todos los cambiosacontecidos en el mbito amoroso,esedispositivodisimtricose prolonga al menos parcialmente,por cuanto, sin duda, sigue
siendogratificantepara ambosgneros.El hombre se beneficia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer
puede gozar de la ventura que conllevaleer en el obieto de
valor obsequiadola intensidadde los sentimientosque inspira. Graciasa lo cual la relacindesigualitariade los hombres
y de las mujerescon el regalode lujo tiene mayoresprobabilidadesde perdurarque de eclipsarse.

1. Roland Barthes, FraKmcntsd'un discours{tmoureax,Paris, d. du

\ctril, lq7r, pp. 100_101.

89

ti
SENTIDO
EL LUIO Y EL SE,XTO

Batailley
Desde los anlisisclsicosque Veblen' Mauss'
que interpreElias dedicaron al lujo, nada hay ms habitual
las competiciotar stecomo un fenmenoestructuradopor
social' Mauss
rivalidad
la
y
nes de estatus'el antagonismo
jerarquas
subrayaque el potlatch-estdestinado a establecer
en el pade titulos y d. honor.s. Veblen y E'liashan insistido
y el
rango
el
p.l pr..-i,tente que desempeanlas luchas por
se encuenpt.t,igio. En el fondo de las actitudessuntuarias
y el deseo
,r"rl t competicin social por el reconocimiento
el desafioagoJ. ,o-^, u..,t"" sobre los ems' Es siempre
en el fesubyace
que
lo
,rir,i.o y l" g*.rr" de las conciencias
nmeno.
con
Si bien es innegableque las conductasrelacionadas
simblicos
el lujo son indisociablesde los enfrentamientos
a esanireducirlas
simplista
..,rr. lo, hombres,resultamuy
estado
ha
ca dimensin. De hecho, la suntuosidadsiempre
las que fivinculada a otros objetivos y otras creencias'entre
lg
a
g.rr"n, en particular, la, ,.l"tit'as a lL-lpq.grlg,
1Srado,f
luio fu.e
del
la
gnesis
en
implicado
al ms all. El hombre
soctalresPuestas
en primei lugat Homo religiosus,que daba
la otra
instittiidas a las cutiones de la muerte y de
-..r,. en todas partes,a la confrontacincon el otro se sum
vida:

y la angtrstrlr
trnrrconfrontacirincOnlo invisiblesobretratur:rl
histrico' el
.lc le mtterte. I)esde la perspectivadel devenir
con el tiempo
Itrio se construylo mismo como ula relacin
com.o una
igual
..,,".o-o irn'r[icin con los hombres'
que como una batalla
J,,.rr^ contra los lmites temporales
social'
',orla clasificacin
'Ibmemos, por eiemplo, la fiesta primitiva' En el marco
luchar contra
,.lela misma' a,-tiquilarlas riquezassignificaba
renovacin' regela degeneraciniel universo' Prepararsu
una marcada
,r.*r".f Tiempo. El dispendioft"iuo implicaba
excesivotena a su
relacinaon .l tiempo' pues el consumo
reactualizarel
cargo, en los ,irt.-r, simblicos primitivos'
cosmos:con
al
,i.lpo primordial y repetir el paso.delcaos
un nuevo ciclo de la vida' el reiuveneci,.
"r.gr:."b".t
"llo
y los bierniento y i ,".r.".in del mundo' Los sacrificios
tt,hltt tttlfi:
,',., pr.oros ofrecidosa los diosessiempre
a la longevtdad:
y
rad de plegariasrelativasa la fecundidad
all
generosamentea las potenciasdel ms
hay que
"g"i"j", iid" y recibir el cntuplo en la otra vida'
;;" ;^.'"i t"rg"
a asegui-o, ,Lo, mobiliarios fr'tn"'atios estabandestinados
a la vida sobrerar el mejor trnsito posiblede los muertos
Antigedad cJnatural.Ta,t,o en la Edad Media como en la
los privilegiados
sica, cuando la muerte estaba prxima,
a la lglesiaa
hacandonacin Por testamentode susriquezas
cuando el gusto
fln de prePararsu salvacineterna' lncluso
en el caso del
como
en primer plano.'
ro, lo, h.tor.s est
con el tiempo y
!u.rg.,ir-o, el mismo implica una relacin
para que'
.o,-r"1"eterniad;los ricoi daban con liberalidad
nomde las estatuas,las estelasy los epgrafes'su
p".
-.ai"
presentepor siempreiamsen la memoria
i-,r. p.r-"neciese
intrahumat.1.lo, hombres.Al tiempo que lucha simblica
de garantizarlos ciclos de la
na, el lujo suPusor.tn"
pe-"""t"
un combatemgico contra el tiempo y Io
reencarnacin,
suntuarios
rccedero.Lo que subyaceen loicomportamientos

91
90

rl

lT

no es tanto un procesode negacinde las cosasy de someti,

miento de la naturaleza,mediante el cual el hombre afirma
su subjetividad,rcomo un proceso de apropiacin de las
fuerzasdel ms all con la mira puesraen el renacimiento,
un procesode captacinde poderespara combatir la finitud
de las duracionesterrenales.
No cabe ninguna duda de que esoscomporramientosy
esasmentalidadespertenecenahora al pasado.Desde mediados del siglo xvttt, las donacionesa la Iglesia<uepermitan
(comprar) la vida eternano han cesadode declinar,y ya nadie sueacon bajar a la tumba cargadode oro y de riquezas.
Las fiestasya no tienen significacinregeneradoradel cosmos y ya no se construyenumoradasde eternidadu.La temporalidad que domina la organizacindel lujo en las sociedades contemporneas es en adelante el presentesocial e
individual, la innovacin prevalecepor doquier sobrela permanencia,los gocesprivadosdel aqu y ahora,sobrelas actitudes y los valorestradicionales.Las tcnicasmgicasorientadashacia la conquistade la eternidad se han eclipsadoen
provechodel mero consumode las obrasinmortalesdel pasado, del turismo cultural que funciona como nueva distrac,
cin de masaspara (ocupar, el tiempo.
Las estrategiasde las grandes casasde lujo expresanen
igual medida eseviraje de la lgica temporal haciael presente. Durante milenios,el lujo se desplegbajo la autoridadde
las normas del pasado.A partir del siglo xtx, a travs de las
innovacionesde la alta costura,se oper una inversin en
beneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esra
orientacin temporal la que tiende ahora a converrirseen
prevalecienteen las industriasdel lujo, como atesriguan,en
particular, las nuevasobligacionesde rentabilidad elevadade

los capitalesinvertidos. Sabemos,por aadidura, que una

por conciliar imperativosconrnarcade lulo debe esforzarse
tradictorios:perpetuaruna tradicin e innovar,ser fiel a una
herenciasin dejar de ser moderna. No por ello es menos
cierto que, en esecampo, el nfasisse pone cada vez ms en
la necesidadde una gestin dinmica de las marcas,en la
cxigenciaprioritaria de renovaciny de creatividad,a fin de
evitar el peligro de momificacin de la marca y a fin de disponer de los medios para conquistarnuevosespaciosy nuevas parcelasde mercado.Numerososconsultoresy profesionalesdel marketing de lujo anuncianel decliveinevitablede
basadasen la urentade la tradicin,:
las antiguasestrategias
clomina la idea de qr.resi el lujo quiere escaPara la fosilizacin, debe no tanto reconducir las formulas del pasado
tn lo sucesivo,el
declinarlas,actualizarlas.
como revisitarlas,
nervio del oficio y la condicin para el desarrollode las marcasresidenen las polticasde creaciny de imagen' dicho de
otro modo, en la asimilacinde los principios constitutivos
Ia
de la forma-moda:el cambio, la seduccin-comunicacin,
diversificacinde la oferta.' En estaformacin compuestade
y de lgica
rradicin y de innovacin,de lgica upasadosta,
(presentesta))
que es el lujo, el polo creativodesempeacada
vez ms el papel clave, por cuanto aparececomo aquello sobre lo que descansael futuro. Ni tradicin ni moda' el lujo
cn la actualidades hibridacin de la tradicin y de la moda,
reestructuracindel tiempo de la tradicin por el de la
rnoda, reinvenciny reinterpretacindel pasadopor la lgi-

l. Cf aude Lefort, ul'change et lrluttc des hommes,, en Les F'ormesde I'bistoire,Pars, Gallimard, 1978.

1. Sobre este punto, vasela segunda parte de mi obra L'Empire de

I'iphnt?re, op. cit.

92

ca-modadel presente.
Si bien es en torno al eje temporal del presentecomo se
reorganizael lujo posmoderno,ello no es bice para que ste
contine manteniendovnculosntimos con la duracin y la

93

rf
(guerra contra el tiempor. Lugar de creacin,una casade
lujo se afirma igualmente como nlugar de memoria,. Por
una parte, debido a la perpetuacinde tcnicastradicionales,de periciasarresanales
en la fabricacinde los productos.
Y en segundolugar,por un trabajo de promocin, de puesra
en escena,de valorizacinde la propia historia.Culto al fundador y a los creadoresque se inspiran en 1,glorificacin
del uespritude marcaoy de la fidelidad a un estilo o a un
cdigo de reconocimienro,celebracinde acontecimientos
significativos,la consrruccinde una marca de lujo resulta
inseparablede la gestinsimblica de sus races,del trabajo
de edificacin de un mito. Es a travsde referenciasa un pasado mitificado, de leyendasde los orgenescomo roman
forma las grandesmarcas.El lujo no es plenamenrel mismo -incluyendo el secrorautomovilstico-sino cuando consigueelevarseal rango de leyenda,cuando logra constituir en
mito uintemporal,los objetosperecederos
del consumo.
As, la gesrindel lujo no se limita a promover productos raros y caros,por cuanto estobligada a orquesrarel factor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear,espectacularizar,rejuvenecerla imagen de marca:es el tiempo corro,
el de la moda, el que se convoca.Pero,por orra parre,es necesariodar tiempo al tiempo, perpetuaruna memoria, crear
un halo de intemporalidad,una imagende uerernidad,de la
marca:las estrategias
que intervienenson entoncesde capitalizaciny de sedimenracindel tiempo. Ora un tiempo de
actualidad,el tiempo rpido y verstilde la moda, ora lo inmvil, lo que no pasade moda, la remporalidadlarga de la
memoria: una marca de lujo no puede construirsesin ese
trabajo paradjico que moviliza exigenciastemporalesde naturalezaopuesta.
1. Bernard Arnaulr, uThe PerfctParadoxof Srar Brands,, Haruard
BusinessReuiew,octubre de 2001, vol. 79.

94

Por el hecho de su relacin con la continuidad y con el

,,ftueradel tiempo,,, el lujo de hoy n9
d,epresentarana-dej1
logascon el pensamientomtico inmemorial. Si tal acercamiento resultalegtimo, es en el senrido de que tanro uno
como otro hacen referenciaa acontecimientospasadosfundadores,y lo que es ms, que exigen ser actualizadospor ritos ceremoniales.
En amboscasosse proclamannhroesr,actos creadores,y lo que liade denomina uel prestigiode los
comienzosr,una eternidad siempre actual, un (etrno presente) que es precisovenerary de donde procede el orden de
las cosas.rEs as como uno de los principios que fundamentan la consagracindel lujo moderno -el origen presrigiosoes precisamenteel mismo que alimentaba los sistemasde
creenciassalvajes.Considerado bajo esa luz, el lujo aparece
como lo que perpetauna forma de pensamientomtico en
el corazn mismo de las culturas comercialesdesacralizadas.
Esta parte (sagrada) se encuentra hasta en las mismas
prcticasde consumo, pues el lujo manrienevnculos estrechos con diversosrituales y con todo un conjunto de gestos
ceremoniales.As, ofrecemos los ms ricos regaloscon ocasin de las fiestasy de las fechassimblicas. Los productos
ms costososson con frecuenciaconsumidossegnun cdigo de reglas ceremoniales.Degusrar un excelenrevino va
acompaadode gestosrituales:el entendido inclina la copa
rara examinar el color del nctar, hace girar ligeramente el
vino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet.La opinin
comn considera que es usacrlego,saborearun gran caldo
con precipitacin r) en un vaso de plstico. Desde el siglo
xtX, el gran resrauranrees una especiede templo donde se
clesarrollatoda una liturgia: el chef desempeala funcin de
sacerdote,de maestrode ceremonias.2
Incluso en una poca
L Mircea liade, Aspectsdu mythe, Pars,Gallima rd, 1963.
2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xtX'sicle
, Pars,Roben taffont, I 973.

95

de desformalizacincomo la nuestra, que ve amplificarse el

abandono de los ritos y otros comPortamientosconvencionales,los usosvinculadosal lujo siguenestandocargadosde
ceremonial.Por lo dems,tambin eso forma parte del encanto del lujo, el cual, en nuestrasociedad,se define como
aquello que es capazde resucitarun aura de usagrado,y de
tradicin formal, de proporcionar una tonalidad ceremonial
al universode las cosas,de reinscribir ritualidad en el mundel consumo.Con la salmassmediatizado
do desencantado,
vedadde que estareactivacindel principio ritual se encuentra recicladapor la lgica hedonistay emocional.El arte de
vivir que acompaaal lujo ya no es una convencinde clase,
sino teatro para mejor gustar los placeresde los sentidos,
la rejuego formal investidode la cargade mejor sensualizar
lacin con las cosas.
En cuanto emblema de belleza,de buen gusto, de refinamiento, con frecuenciase ha relacionadoel luio con los
placeresde los cinco sentidos. Los anlisisque preceden
muestranque eseacercamientono es suficiente,Por cuanto
el lujo resulta indisociablede otro sentido, un sentido no
materialista,tan constitutivo de la naturalezahumana que
cabeconsiderarlocomo el sexto sentido:aquel que es relativo al tiempo. No es posiblereducir el consumo onerosoa la
mera bsquedade voluptuosidady de distincin social:ah
reside,en efecto, desde siempre, y todava cn nuestros das,
la preocupacinprimordial por el tiempo. Desde el punto
de vista de la oferta, las grandesmarcasambicionan la continuidad y lo que no pasade moda. Incluso desdeel punto de
vista de la demanda aparecen,siquiera sea con menor evidencia,deseosy placeresque no carecende vnculos con la
cuestin del tiempo y de la eternidad. Las sociedadesque
la fiebre de la renovaciny la obven cmo se desencadena
aceleradade los productosy de los signos,hacen
solescencia
surgir, por efecto de compensacino de reequilibrado,una

96

cxigencianueva de intemporalidad,de perennidad,de biey a la universalidaddc

nes que escapanir l:t impermrurcr.rci1
de lo transitorio
lo desechable.
Desde larespiraldesenfretrrda
se desrrrolla
en nuestrosdas la rficinpor las racesy por
.la eternidad".As, una sorda necesidaduespirituirl,sigue
relasubyaciendo,
siquierade maneraambigua,en truestrr
de sustraerse
a la inconsistencia
cin con el lujo: la necesidad
dorrde
rle lo efmeroy de tocar un suelofirme, sedimenrrdo,
de reflrentedurrdero.
el presentesecarg1
rlamor ) a sLlrechaz.o
En estepunto, el lujo se rrsemej:r
clel utodo pasa,nada permanecc),,rr SLIdeseode eternidad.
no carecede vnculoscon la
Inclusoel placerde umalgastar)
cternidad cuando es generadordc un prcsentetau intcnscr
qLres'vLrslve
para siempreinolvidable.Podraser que a trrvsde las pasionesdcl lujo, o cuando menos,de algunasde
ellirs,se exprcseno tanto la pulsin de destrucci<incomo stt
conjuracin:un lujo ms del lrdocleEros cuedc'l'hanatos,
rnsdcl lado del ser qLredel devenir,msdel lado de la mesiguc hechizanrnoria que del olvido.'l1l vezalgo r-netirfsico
clo nuestrosdeseosdc dislrutar,conro los dioses,de las cosrs
rnsexceocionales
v ms hermosrs.

97