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Por:
Alejandro Uribe Tirado
Profesor Escuela Interamericana de Bibliotecologa
Universidad de Antioquia, Medelln
COLOMBIA
Correo electrnico: auribe@nutabe.udea.edu.co
Resumen:
Este trabajo acadmico-investigativo busca presentar una forma novedosa de
sensibilizacin y formacin en el campo del la gerencia del servicio y mercadeo de la
informacin que sea til tanto para la labor de docencia como la para la labor de gestin de
personal y educacin de usuarios en unidades de informacin, partiendo de la afirmacin
que, para la buena gerencia y mercadeo de las organizaciones modernas, es necesaria la
interrelacin entre los conocimientos adquiridos socialmente, el sentido comn y los
conceptos terico-prcticos, para lo cual, los refranes, por su universalidad, pueden cumplir
una funcin muy valiosa.
Palabras clave: Gerencia de servicios, Mercadeo de la informacin, Gestin del
conocimiento, Formacin de usuarios, Didctica acadmica, Refranes
Abstract:
This academic-investigative work looks for displaying a new way to create sensitivity and to
educate in the field of the service management and information marketing useful not only for
the work of teaching, but also for the work of personnel management and the education of
users in libraries, starting off from the fact that, for a good management and marketing of
modern organizations, it is necessary to consider the interrelation between the knowledge
acquired socially, the common sense and the theoretical-practical concepts, for which, the
proverb and sayings, given their universality, can carry out a very important function.
Keywords: Service management, Information marketing, Knowledge management, User
formation, Academic teaching, Proverb and sayings
Este trabajo consider diferentes expresiones: refrn, adagio, aforismo, proverbio, mxima, apotegma, dicho, mnima... sin
entrar en las diferencias que los tericos establecen entre ellas, pues para este caso, lo importante era que sea cual sea su
aunque con ciertas variaciones, dependiendo de las caractersticas psicogrficas y geogrficas de las
personas, ha estado presente en todas las culturas y pocas de la humanidad.
Retomando los estudios de paremiologa (Tratado o estudio de los refranes)2 en diferentes regiones e
idiomas, se evidencia esta realidad. Por ejemplo, en el trabajo interdisciplinario de varios profesores
de las universidades Complutense de Madrid, Deusto y Santiago de Compostela (Espaa)3 los
cuales, segn reza el ttulo de su artculo, realizaron una Bsqueda de correspondencias
paremiolgicas en castellano, cataln, gallego, vasco, francs e ingls (Revista Paremia, 8: 1999)
se encontr dicha correspondencia en ms de 877 refranes espaoles con esas otras lenguas, y
viceversa, bien fuera en forma literal o aproximada,
es decir, con cambio de algunas palabras y
estructuras gramaticales, pero con similar significado.
Algunos ejemplos de esos refranes son:
No hay peor sordo que el que no quiere or Le bien dire ne dispense du bien faire (francs)
A quien madruga, Dios le ayuda Aide-toi, le Ciel taidera (francs)
Zapatero a tus zapatos Zoqueiro, s teus zocos (gallego)
Dime con quin andas y te dir quien eres Dime con quen andas e che direi quen s (gallego)
A barriga llena, corazn contento Panxa plena no t pena (vasco)
De la danza sale la danza La dansa surt de la panxa (vasco)
En boca cerrada no entran moscas A shut mounth catches no flies (ingls)
Ms vale un hoy que diez maanas One today is worth two tomorrows (ingls)
Igualmente, otros estudios4 han clasificado los refranes segn su temtica y principal orientacin en
cuanto a significado. Sin embargo, por su misma amplitud de sentido y contexto, estas clasificaciones
nunca son cerradas y exclusivas.
Un ejemplo de clasificacin es la siguiente:
distincin, son patrimonio del pueblo y ste los considera como suyos y los usa en cualquier circunstancia como expresin
folclrica de su carcter, de su vida, de su modo de ser, de pensar, de sentir, de ver la realidad... su filosofa popular (Soto
Posada, G.).
2
Tratado o estudio de los refranes. (Definicin tomada del Diccionario Larousse ilustrado)
Burrel, M.; Calzacorta Elorza, J.; Cantera Ortiz de Urbina, J.; Conde Tarro, G.; Sevilla Muoz, J. (1999). Bsqueda de
correspondencias paremiolgicas en castellano, cataln, gallego, vasco, francs e ingls. Revista Paremia, 8: 482-486 p.
Madrid.
Bergua, J. (1992) Refranero espaol. Coleccin de ocho mil refranes populares, ordenados, concordados y explicados.
Madrid: Clsicos Bergua.
Sbarbi, J. M. (1943) Gran diccionario de refranes de la lengua espaola: refranes, adagios, proverbios. Buenos Aires: Librera
El Ateneo.
Argos (1996). Refranes y dichos. Medelln: Universidad de Antioquia.
Arewa y Dundes. (1964). Proverbs and the Ethnography of Speaking Folklore. American Anthropologist, 66p.
informacin y mostrar cmo dichos conceptos pueden ser comprendidos de manera ms fcil si se
relacionan con los refranes.
Los resultados arrojados por esta actividad evidenciaron que un 95% de los principales conceptos
relacionados con la gerencia del servicio y el mercadeo de la informacin se podan entender mejor y
de una manera ms dinmica, ldica y crtica, aunque previamente no se conocieran las definiciones
oficiales, si se utilizaban los refranes. Esto se deba en gran parte a la dinmica que se generaba
personal y grupalmente al tener que relacionar un concepto y un(os) refrn(es) y discutir por qu se
haca dicha relacin, lo cual inmediatamente haca surgir ejemplos de diferentes situaciones de la
sociedad.
Esto ltimo, en el proceso formativo, se converta en una estrategia muy enriquecedora, pues acercaba
a la dinmica de anlisis de casos (aprendizaje mediante ejemplos) y, a su vez, generaba una mejor
disposicin a adquirir los conocimientos sobre estas reas y la bibliotecologa, ya que, por una parte,
en cierto sector, haba reticencia y predisposicin a estas temticas por considerarlas una manera de ir
generando una cultura apropiada para la privatizacin de las unidades de informacin; y por otra,
haba inseguridad sobre la apropiacin que se tena de dichos conceptos, por ser enfoques novedosos
que se salan de la dinmica operativa-tcnica en la que habitualmente se han formado o en la que han
desarrollado su quehacer de biblioteclogos.
Dicha reticencia y predisposicin cambiaba al lograr un acercamiento ms ldico y crtico, aunque se
mantuvieran las posiciones sobre los peligros de la aplicacin de estas reas del conocimiento
(gerencia y mercadeo) en la dinmica de las unidades de informacin. Igualmente, la inseguridad
disminua, pues se lograba una mejor autovaloracin de los conocimientos sobre estos conceptos al
pasar de lo tcito a lo explcito. Se entiende as, que est dinmica formadora a partir de los refranes es
tambin una dinmica til para sensibilizar y aplicar modelos de gestin del conocimiento6 enfocados
hacia uno de sus elementos fundamentales: el capital intelectual.
La estrategia didctica-investigativa utilizada para este trabajo era, partir del conocimiento que de
diferentes refranes tenan los participantes, para luego, presentando una lista de conceptos, tratar de
explicarlos, relacionndolos con los refranes, y a partir de stos, por la dinmica misma, argumentar y
ejemplificar dicha relacin, y qu se entenda ahora sobre dichos conceptos.
Mercadeo relacional:
Donde est tu tesoro, all est tu corazn
El que a dos amos sirve, con alguno queda
mal
Explicacin:
Toda unidad de informacin debe tener a sus usuarios o clientes8 como el centro de todo su quehacer,
su tesoro, su amo, ya que ellos son su razn de ser y de su acceso a informacin de calidad, en forma
oportuna y con buena atencin, depender su utilizacin presente y futura, y por ende, su validez como
organizacin financiada por el Estado u otra organizacin, o autofinanciable, si recibe pago por sus
servicios o productos.
Mezcla de mercadotecnia:
Tanto va el cntaro al agua, que al final se
rompe
En el camino se enderezan las cargas
El que juega sin saber, pierde sin saber
Explicacin:
Una unidad de informacin, independiente de su tipologa: estatal o privada, pblica o especializada,
financiada o autofinanciada; debe estar atenta a estas oportunidades para ofrecer un servicio de calidad,
segn las circunstancias del entorno, para as, lograr sus objetivos (romper), replantear sus servicios
(enderezar) y estar preparada para los cambios y las nuevas exigencias (jugar sabiendo).
Estas definiciones fueron tomadas y adaptadas de los contenidos y glosarios de los siguientes libros:
Albrecht, K.. (1998). La revolucin del servicio. Bogot: 3RD
Lamb, Ch. W.; Hair, J. F.; Mcdaniel, C. (1998) Marketing. Mxico D.F.: Thomson Editores
Para este artculo se considerar el trmino usuarios o clientes como similares, aunque stos, segn la concepcin terica
que se tenga, pueden tener diferencia, sobretodo si se les analiza desde el punto de vista del pago por servicios o productos
informativos. Otro trmino, ms general, que se equiparar a los dos anteriores es el de pblicos. Para conocer ms sobre esta
paridad de trminos del mercadeo y bibliotecologa se puede consultar el artculo: Nez Paula, I. A. (2000) Usos y
definiciones de los trminos relativos a los usuarios o clientes Revista Interamericana de Bibliotecologa. Universidad de
Antioquia Vol.23 No. 1-2. Medelln.
Barrera Restrepo, Efrn et al (1998) Mercadeo de servicios de informacin. Medelln: Universidad de AntioquiaColciencias.
Majaro, S. (1996) En: Ayne, A. La esencia de la mercadotecnia de servicios. Mxico: Pretince Hall.
Explicacin:
Toda organizacin, entre ellas, las unidades de informacin debe saber cules son sus pblicos (pjaroabarcar) con el fin de que sus servicios y productos sean los que stos necesitan y los que ella puede
brindar.
Refranes que surgieron
DOFA
El que no arriesga un huevo no obtiene un
pollo
Al son que le tocan baila
Cuando el ro suena piedras lleva
Explicacin:
En las organizaciones actuales conocer la situacin externa e interna es una clave para una adecuada
planeacin estratgica y el xito en el servicio a los pblicos. Saber aplicar cambios cuando se
necesitan (arriesgar), aprovechar o prevenir las situaciones (al son) y estar atento a las oportunidades
(el ro) que se le brindan conociendo sus fortalezas, es una clave del xito.
Refranes que surgieron
Ventana estratgica:
Del rbol cado todos hacen lea
Cuando una puerta se cierra, cientos se abren
El que parte bien reparte, y se lleva la mejor
parte
Explicacin:
Una unidad de informacin debe estar atenta a las oportunidades que le ofrece su sector bien sea para
aprovechar una convocatoria del Gobierno, un buen proveedor, un descuento en los materiales para
actualizar sus colecciones, una alianza estratgica con otras unidades de informacin, entre otras.
Explicacin:
Una unidad de informacin debe saber qu hace bien (zapatos), para con dicho conocimiento, ofrecer
servicios y productos que permitan atender de mejor manera las necesidades de informacin de sus
usuarios (prctica), diferenciarse de otras unidades de informacin y lograr sus mltiples objetivos,
bien sean, acadmicos, culturales, financieros o polticos (sartn).
Refranes que surgieron
Posicionamiento:
La plata busca la plata
Ms sabe el diablo por viejo que por diablo
Cra fama y chate a dormir
Explicacin:
Una unidad de informacin debe saber cual es su posicin, la opinin de sus usuarios y clientes, y por
qu la eligen. Por tanto, sta debe estar centrada en su razn de ser y sus servicios, aprendiendo y
valorando constantemente de sus experiencias (ms sabe) para lograr sus objetivos (plata) y mantener
su calidad (criar fama).
Refranes que surgieron
Valor agregado:
En lo poco se conoce lo mucho
Los pequeos ahorros hacen los grandes
capitales
Del dicho al hecho hay un gran trecho
Explicacin:
Las unidades de informacin, como toda organizacin, deben ofrecer servicios y productos con un
valor agregado para el usuario o cliente. Estos detalles, que pueden ser pequeos, pocos, si se saben
mantener harn que la satisfaccin sea una realidad y que las expectativas sean acordes a lo que se
ofrece. Que el acceso a la informacin sea una experiencia gratificante y se mantengan y atraiga ms
usuarios o clientes.
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Explicacin:
El mejoramiento de los servicios y productos en una unidad de informacin debe ser una constante.
Para eso, el bechmarking es una herramienta clave para conocer qu han hecho otras U.I. y qu les ha
funcionado, para adaptarlas a sus propios pblicos, servicios y productos. Para esto, las nuevas
tecnologas de la informacin, especialmente internet, son un recurso que facilita ese conocimiento.
Refranes que surgieron
Cultura organizacional:
Las palabras mueven pero el ejemplo arrastra
Explicacin:
Cuando un directivo en una organizacin tiene clara su misin y visin, y la transmite adecuadamente a
sus colaboradores, dicha misin y visin, se interioriza, ms an, si dicho directivo la aplica
constantemente y es l mismo, un ejemplo sincero de cmo deben ser las situaciones, cmo se debe
atender al usuario y el cliente, como se debe tratar a los otros empleados.
Refranes que surgieron
Sinergia:
Una golondrina no hace verano
Explicacin:
Si todo el personal de una unidad de informacin directivo, tcnico, de contacto con el pblico no
asume que el prestar un servicio de calidad (gerencia del servicio) acorde a las necesidades de sus
pblicos (mercadeo de la informacin) es responsabilidad de todos, dicho servicio, nunca lograr
prestarse adecuadamente, con las consecuentes repercusiones para la unidad de informacin y sus
pblicos.
Explicacin:
Todo miembro de una unidad de informacin que tenga a cargo personal o que est en constante
interaccin con otros pblicos debe saber que sus emociones pueden ser un mecanismo muy til para
lograr determinada sensibilidad y confianza que le permita ser un buen gua y atender adecuadamente a
los pblicos. Este elemento es clave para la orientacin al usuario.
Refranes que surgieron
Empoderamiento-Empowerment:
A quien mucho se le da, mucho se le pide
Explicacin:
El empoderamiento, en toda organizacin actual, es la clave para permitir la gestin del conocimiento y
un buen servicio a los usuarios y clientes. Este es un elemento base para la horizontalizacin o
aplanamiento y el cambio de la pirmide en las organizaciones modernas: todos trabajando juntos para
servir a los usuarios y clientes.
Refranes que surgieron
Lecciones aprendidas:
Echando a perder se aprende
Ninguno nace aprendido
Explicacin:
Todos los miembros de una unidad de informacin deben estar atentos a cmo mejorar el servicio y los
productos, y para ello, es necesario estar dispuestos a aprender constantemente, realizando los
correctivos necesarios o reforzando las acciones que estn permitiendo un adecuado servicio.
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Explicacin:
La razn de ser de una unidad de informacin son sus pblicos, por tanto, el esmero en que los
servicios y productos sean de calidad es una obligacin que implica la inversin de capital humano,
tecnolgico y econmico, pero tambin, la creatividad y buena actitud, para que dichos servicios sean
acordes a las necesidades y caractersticas de dichos pblicos, y a las capacidades de la U.I.
Refranes que surgieron
Alianza estratgica:
Al que a buen rbol se arrima buena sombra
lo cobija
Dime con quin andas y te dir quin eres
Explicacin:
Las unidades de informacin no pueden estar ajenas a esta tendencia de crear alianzas, redes, con otras
unidades con el fin de optimizar sus servicios y recursos y prestar una mejor atencin a sus pblicos.
Un ejemplo de ello son: el prstamo interbibliotecario, la adquisicin y uso de bases de datos
compartidas, los catlogos en lnea integrados.
Refranes que surgieron
Competencia:
El que da primero, da dos veces
Camarn que se duerme se lo lleva la
corriente
El pez grande se come al chico
Guerra avisada no mata soldado
Explicacin:
Una unidad de informacin que no est atenta a los cambios en el entorno, a las necesidades de
informacin de sus usuarios o clientes corre el peligro de que otra unidad de informacin, empresa o
medio tecnolgico (internet) supla las funciones que debera cumplir, y de mejor manera, ya que esa es
su misin.
Refranes que surgieron
Outsourcing:
Todos tenemos algo que dar y algo que
recibir
Explicacin:
Hay servicios de apoyo y logstica que las unidades de informacin podan designar a terceros para que
estos pudieran hacerlos mejor, y as, la U.I. centrarse en su verdadera razn de ser, prestar servicios de
informacin, oportuna y de calidad segn las necesidades de los usuarios y clientes.
Sin embargo,
esta tendencia es muy peligrosa cuando se desprecian los saberes y el sentido de pertenencia de los
empleados que han servido a la organizacin por varios aos.
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Este posible modelo, para la sensibilizacin y formacin de usuarios, buscara que ellos expresarn sus
principales razones para visitar la unidad de informacin, qu tipo de informacin encuentra, cmo
es el servicio y la atencin del personal, y qu sugerencias hara para mejorar el servicio.
Su interpretacin, como se ha dicho, depende de cada persona y su contexto, esta es una propuesta
desde la visin de un profesor pensando en una unidad de informacin universitaria:
Razones para visitar la U.I.
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Publicidad del Banco Argentaria, Espaa Nombre de la campaa: Participe en el refranero financiero de Banco Directo
(Argentaria) y consiga un buen regalo. (Paremia, 8: 1999. Madrid).
Conclusiones
Cada da, para los docentes de bibliotecologa y los directores y el personal de una unidad de
informacin hay un reto considerando sus principales pblicos: aprender y generar ms conocimiento
sobre la gerencia del servicio y el mercadeo de la informacin a partir de dinmicas que permitan
asimilarlo y acomodarlo, generando as, un crecimiento personal, organizacional y social.
Para esos pblicos, estudiantes y usuarios o clientes, la estrategia de utilizar refranes es una
metodologa muy til considerando su fortaleza didctica: la universalidad y el condensar el saber
popular. Es por ello, que este trabajo busca abrir nuevas opciones de sensibilizacin y formacin con
el fin de aprovechar el sentido comn que todos tenemos.
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Bibliografia:
Albrecht, K. (1998). La revolucin del servicio. Bogot: 3RD
Arewa y Dundes. (1964). Proverbs and the Ethnography of Speaking Folklore American
Anthropologist, 66p.
Argos (1996). Refranes y dichos. Medelln: Universidad de Antioquia
Arora, Sh. (1999). Tradicin, invencin y autoridad en el refranero actual Revista Paremia, 8: 65-68 p.
Madrid
Barrera Restrepo, E. et al. (1998) Mercadeo de servicios de informacin. Medelln: Universidad de
Antioquia-Colciencias.
Bergua, J. (1992) Refranero espaol. Coleccin de ocho mil refranes populares, ordenados,
concordados y explicados. Madrid: Clsicos Bergua.
Blanco Garca, P. (1999). Didctica de los refranes en la enseanza pblica. Revista Paremia, 8: 65-68
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Burrel, M.; Calzacorta Elorza, J.; Cantera Ortiz de Urbina, J.; Conde Tarro, G.; Sevilla Muoz, J.
(1999). Bsqueda de correspondencias paremiolgicas en castellano, cataln, gallego, vasco, francs e
ingls. Revista Paremia, 8: 482-486 p. Madrid.
16
[Disponible
en
Nez Paula, I. A. (2000) Usos y definiciones de los trminos relativos a los usuarios o clientes
Revista Interamericana de Bibliotecologa. Universidad de Antioquia Vol.23 No. 1-2. Medelln.
Oliver, J. M. (1983) Refranero espaol. Madrid: Sena.
Sbarbi, J. M. (1943) Gran diccionario de refranes de la lengua espaola: refranes, adagios, proverbios.
Buenos Aires: Librera El Ateneo.
Soto Posada, G. (1994) Filosofa de los refranes populares. Medelln: Editorial Pontifica Bolivariana
Soto Posada, G. (1996) Fundamentos de una Paremiologa colombiana Revista Paremia, 6: 581-588.p.
Madrid.
Soto Posada, G. (2000) Aculturacin e identidad del hombre latinoamericano: una aproximacin
paremiolgica Revista Paremia, 9: 43-48.p. Madrid.
Sitios web dedicados a los refranes:
http://moebius.amarc.org/planeta_radio/refranes.pdf Consultado el 10 de febrero de 2004
http://www.linkses.com/educacion/refranes.htm Consultado el 8 de febrero de 2004
http://www.cograf.com/internetips/detalle.php?iid=32 Consultado el 20 de noviembre de 2003
SOBRE EL AUTOR
Alejandro Uribe Tirado
Nacido en Medelln, Colombia el 29 de junio de 1975.
Comunicador Social-Periodista, especializado en e-Bussiness. Es profesor de la
ctedra de Gerencia del servicio y mercadeo de la informacin en la Escuela
Interamericana de Bibliotecologa de la Universidad de Antioquia (MedellnColombia) y se desempea como Coordinador de Comunicaciones y Mercadeo por
Internet de la Editorial de la misma Universidad.
c.e: auribe@nutabe.udea.edu.co
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