ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL ESPOL

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y PLAN DE

MARKETING PARA PERFUMANA BIBI`S
PROPUESTA DE PROYECTO DE GRADO PRESENTADA AL
CONSEJO DIRECTIVO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO
DE:
ECONOMISTA CON MENCIN EN GESTIN EMPRESARIAL,
ESPECIALIZACIN FINANZAS,
INGENIERA COMERCIAL Y EMPRESARIAL,
ESPECIALIZACIN SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL
E
INGENIERO COMERCIAL Y EMPRESARIAL,
ESPECIALIZACIN FINANZAS
PRESENTADO POR:
MIRANDA BALLADARES JOHANNA MARICELA
CORTEZ BORJA MATILDE BETTY
SILVA SANTIANA JAVIER ENRIQUE

GUAYAQUIL ECUADOR
NOVIEMBRE DEL 2006
1. Definicin del Tema

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y PLAN DE

MARKETING PARA PERFUMANA BIBI`S

2. Planteamiento del Problema

En la actualidad el mercado de perfumes es altamente competitivo siendo
Perfumana Bibis una empresa lder en la elaboracin de contratipos de
perfumes de las marcas originales, la misma que ha mantenido su
fortaleza de precios asequibles.

He aqu la importancia de llevar a cabo un estudio para diagnosticar el

posicionamiento de marca y el comportamiento del mercado ante los
productos que ofrece Perfumana Bibis as como de su distribucin y
servicio al cliente.

Es cierto que Perfumana Bibis ha crecido indiscutiblemente en estos 10

aos y su gerencia ha desempeado un papel muy acertado, sin embargo
los tiempos competitivos de hoy no dan tregua, el estancamiento es

retroceso, y el modelo ha cambiado, hoy la unidad de valor es la relacin

con los clientes, sin dejar de examinar nunca lo que dice el mercado.

3. Justificacin del Tema

Perfumana Bibis cuenta con 10 aos de experiencia en la elaboracin de

perfumes de excelente calidad y variedad de tamaos a precios
asequibles, gracias a ello perciben una rentabilidad aproximada del 10%
anual.

Cabe mencionar que la competencia china y colombiana es una

gran amenaza pues por su precio y calidad tienen gran acogida en el

mercado local.

Nuestra investigacin estar dirigida hacia el segmento de mercado

objetivo de mujeres entre 25 a 30 aos de la clase Media (tpica y baja) y
Baja (Alta y

Media), pero tambin servir como base para todos los

segmentos de mercado (mujeres entre 15 a 24 aos) debido a que

cuentan con el suficiente poder adquisitivo y constituyen un gran
porcentaje del mercado en general.

Se excluir de este estudio a la clase alta puesto que su poder adquisitivo

les permite comprar un perfume original.

Estamos inmersos en una era donde los consumidores se encuentran

bombardeados de publicidad, y si la empresa no comunica, perder
participacin en el mercado; es por eso la importancia de considerar el
buen uso de las herramientas del marketing que permitan reposicionar la
marca en la mente de los consumidores (Top of mind, Share of mind),
mejorar la atencin al cliente, distribucin y diversificacin de sus
productos para incrementar su cuota de mercado, y posteriormente
analizar la posibilidad de establecer alianzas estratgicas en un largo
plazo.

4.

Planteamiento de Objetivos

Objetivo General:
El proyecto de graduacin consiste en la preparacin y elaboracin de un
proyecto de investigacin de mercado y plan de marketing para
reposicionar la marca de Perfumana Bibis y lograr una recordacin en la
mente de nuestro mercado objetivo.

Objetivos Especficos:

Realizar un estudio de mercado que nos permita establecer la

situacin actual de Perfumana Bibis y recopilar informacin ordenada, objetiva

y valiosa de nuestro mercado objetivo, para la toma acertada de decisiones.
Formular el plan de marketing para lograr un mejor posicionamiento
de la marca en nuestro mercado (Reposicionar la marca de Bibis)

Lograr estndares de servicio que satisfagan al cliente

Incrementar una nueva lnea de productos

Mejorar el empaque y etiqueta

Aumentar el stock de fragancias

Incrementar nuestro mercado objetivo.

Crear una franquicia a largo plazo una vez que la empresa tenga un

reconocimiento de marca y la identificacin del consumidor al

preferir nuestros productos.

5.

Metodologa

La metodologa de investigacin y desarrollo del proyecto para el estudio

de marketing del mismo, se basa en los siguientes puntos:

1. Tratamiento de datos
a)

Investigacin exploratoria (obtencin de datos)

Datos primarios:

Entrevistas con el gerente de Perfumana Bibis

Visitas comunes a los locales de Perfumana Bibis tomando el rol

de cliente fantasma.

Datos secundarios:

Obtencin de datos estadsticos a travs del INEC

Obtencin de informacin sobre competencia, por medio de la

Cmara de Comercio de Guayaquil

b)

Investigacin concluyente

Realizar un estudio de mercado a travs de encuestas para

conocer la percepcin de los clientes actuales y potenciales sobre
el producto.
Realizar el plan de marketing adecuado tomando en cuenta los
gustos, preferencias, del consumidor.
Analizar el entorno competitivo del mercado de perfumes con el fin
de obtener las fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas
(F.O.D.A.) de cada una de ellas para establecer una mejor
participacin en el mercado.

6.

Contenido

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN EJECUTIVO

INTRODUCCIN

Capitulo 1. ASPECTOS DE LA EMPRESA

1.1. HISTORIA DE LA EMPRESA
1.2. MISIN Y VISIN
1.3. BENEFICIOS, DIFERENCIACIN Y PERCEPCIN DEL
PRODUCTO
1.4. PUNTOS DE VENTA
1.5. MERCADO Y COMERCIALIZACIN
1.6. PRINCIPALES EMPRESAS COMPETIDORAS A NIVEL
NACIONAL.
Capitulo 2. INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1.
DEFINICIN DEL PROBLEMA
2.2.
DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.2.1.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
2.2.1.1.
Objetivos generales
2.2.1.2.
Objetivos especficos
2.3.
FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN
2.3.1.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
2.3.1.1.
Descripcin del perfil del consumidor
2.3.1.2.
Segmentacin de consumidores
2.3.2.
DISEO DE LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE
2.3.2.1.
Plan de muestreo
2.3.2.1.1.
Definicin de la poblacin
2.3.2.1.2.
Definicin de la muestra
2.3.2.1.3.
Tamao de la muestra
2.3.2.2.
Diseo de la encuesta
2.3.2.3.
Presentacin de resultados
2.3.3.
DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA
2.3.3.1.
Focus group
2.3.3.2.
Entrevistas a profundidad
2.4.
PRESENTACIN DE RESULTADOS GENERALES

Capitulo 3. PLAN DE MARKETING

3.1
3.1.1
3.1.1.1
3.1.1.2
3.1.1.3
3.1.2
3.1.2.1
3.1.2.2
3.1.2.3
3.1.2.4
3.1.3
3.1.3.1
3.1.3.2
3.1.4
3.1.5
3.2
3.2.1
3.2.2
3.3
3.3.1
3.3.2
3.4
3.5
3.6
3.6.1
3.6.2

ANLISIS DE MERCADO
ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN - MISIN
Segmentacin del mercado
Mercado meta
Posicionamiento y declaracin de valor
ANLISIS DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
Anlisis interno competitivo de la empresa
Diagnstico del entorno competitivo
ANLISIS DE POSIBILIDADES DE ACCIN
DIAGNSTICO DE RESUMEN DE MERCADO
DIRECTRICES DE LA EMPRESA
Directrices estratgicas
Directrices operativas
ANLISIS HISTRICO
Anlisis de resultados previos
Matriz Boston Consulting Group
OBJETIVOS GENERALES DE MARKETING
DETERMINACIN DE OBJETIVOS DE 4PS
PLAN DE CONTINGENCIA
Test de robustez
Test de vulnerabilidad

Capitulo 4. ESTUDIO TCNICO

4.1
4.2
4.3

CARACTERSTICAS TCNICAS DE LOS PERFUMES

PRODUCCIN, COSTOS DE PRODUCCIN Y RENDIMIENTO
DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS DERIVADOS
4.3.1 Ventajas e inconvenientes de la distribucin de los productos
derivados
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ANEXOS

BIBLIOGRAFA

7.

Resultados esperados

Reposicionamiento de marca

Recordacin de marca

Lograr un mejor estndar de servicio que satisfaga al cliente

Contribucin al crecimiento econmico de la economa ecuatoriana

8.

Bibliografa

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing Octava Edicin.

Pearson Educacin, Mxico 2001.

STANTON, ET AL. Fundamentos del Marketing Ed. Mc. Graw Hill

Mxico, Onceava Edicin 1999.

KOTLER Philip. Direccin de Marketing. Dcima Edicin. Pearson

Educacin, Mxico 2001.

MALHOTRA, Naresh K. Investigacin de Mercado, un enfoque aplicado.

Cuarta edicin. Pearson Educacin, Mxico, 2004

SAPAG CHAIN, Nassir y SAPAG CHAIN, Reinaldo. Preparacin y

Evaluacin de Proyectos. Cuarta edicin. Mc. Graw Hill Interamericana, Chile,

2000

9. PRESUPUESTO DEL PROYECTO

RUBROS

CANTIDAD PRECIO USD

TOTAL

Uso de Computadoras (en horas)

600

0.50

300

Uso del Internet

100

1.25

125

Libros

15

60

Frascos de perfumes

20

3.5

70

Videos

30

120

Tinta negra

30

60

Tinta de Color

34

68

Resma de hojas

24

carpetas

Encuadernacin del Anteproyecto

1.25

2.5

Encuadernacin del Proyecto Final

18

Empastado

15

60

CD-RW (Caja de 25 unidades)

10

10

Dispositivo USB (extraible)

29

29

Plumas, lapices

12

0.25

Fotocopias

300

0.03

Material Didctico

Suministros

Costos de Investigacin de campo

Transporte dentro de la ciudad
Subtotal..
Imprevistos 15 % del Subtotal
TOTAL DE PROYECTO . . . .

$
$

150

1116.5

167.48

1283.98

Guayaquil, 29 de Noviembre del 2006

Seores:
CONSEJO DIRECTIVO
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
Ciudad.De mis consideraciones:

Yo, Johanna Maricela Miranda Balladares egresada de la carrera de

Economa, con matricula # 199611583, pongo a consideracin nuestro
proyecto de grado: PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y
PLAN DE MARKETING PARA PERFUMANA BIBI`S, con la finalidad
de la obtencin del ttulo de Economista con Mencin en Gestin
Empresarial, Especializacin Finanzas. Para el efecto he realizado el
Tpico de graduacin de Marketing Estratgico del cual estuvo como
Director el Econ. Hugo Garca.
Agradecida por la atencin brindada a la presente, me suscribo de
ustedes.
Atentamente.

---------------------------------------------Johanna Maricela Miranda Balladares

Matricula # 199611583

Guayaquil, 29 de Noviembre del 2006

Seores:
CONSEJO DIRECTIVO
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
Ciudad.De mis consideraciones:

Yo, Javier Enrique Silva Santiana egresado de la carrera de Economa,

con matricula 199812488, pongo a consideracin nuestro proyecto de
grado: PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y PLAN DE
MARKETING PARA PERFUMANA BIBI`S, con la finalidad de la
obtencin del ttulo de Ingeniero Comercial y Empresarial, Especializacin
Finanzas. Para el efecto he realizado el Tpico de graduacin de
Marketing Estratgico del cual estuvo como Director el Econ. Hugo
Garca.
Agradecido por la atencin brindada a la presente, me suscribo de
ustedes.
Atentamente.

---------------------------------

Javier Enrique Silva Santiana

Matricula # 199812488
Guayaquil, 29 de Noviembre del 2006

Seores:
CONSEJO DIRECTIVO
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
Ciudad.De mis consideraciones:

Yo, Matilde Betty Cortez Borja egresada de la carrera de Ingeniera

Comercial, con matricula 199600792, pongo a consideracin nuestro
proyecto de grado: PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y
PLAN DE MARKETING PARA PERFUMANA BIBI`S, con la finalidad
de la obtencin del ttulo de Ingeniera Comercial y Empresarial,
Especializacin Sistemas de Informacin Gerencial. Para el efecto he
realizado el Tpico de graduacin de Marketing Estratgico del cual
estuvo como Director el Econ. Hugo Garca.
Agradecida por la atencin brindada a la presente, me suscribo de
ustedes.
Atentamente.

--------------------------------Matilde Betty Cortez Borja.

Matricula # 199600792

Guayaquil, 29 de Noviembre del 2006

Seores:
CONSEJO DIRECTIVO
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
Ciudad.De mis consideraciones:
Yo,
Econ. Hugo Garca, Profesor de la Facultad de Ciencias
Humansticas y Econmicas y Director del Tpico de graduacin de
Marketing Estratgico por medio de la presente expreso mi aceptacin
y respaldo para la elaboracin del proyecto de grado: PROYECTO DE
INVESTIGACIN DE MERCADO Y PLAN DE MARKETING PARA
PERFUMANA BIBI`S, pertenecientes a los seores, Johanna Maricela
Miranda Balladares, Matilde Betty Cortez Borja y Javier Enrique Silva
Santiana, con nmeros de matricula 199611583, 199600792 y 199812488
respectivamente de las carreras de: Economa con Mencin en Gestin
Empresarial, Especializacin
Finanzas; Ingeniera Comercial y
Empresarial, Especializacin Sistemas de Informacin Gerencial
e
Ingeniera Comercial y Empresarial, Especializacin Finanzas.
Agradecido por la atencin brindada a la presente, me suscribo de
ustedes.
Atentamente.

--------------------------------Econ. Hugo Garca

Director