Donald Trump: un

Empresario de Marca
Contenido

Ttulo del Libro: No Such Thing as OverExposure : Inside the Life and Celebrity of
Donald Trump
Autor: Robert Slater

Introduccin.

Fecha de Publicacin: 22 de Febrero 2005

Editorial: Financial Times Prentice Hall

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N Pginas: 272
ISBN: 0131497340

Parte 1: La forja de una imagen.

EL AUTOR: Robert Slater es uno de los ms famosos bigrafos empresariales de
Pag 2

Parte 2: Conquistar una isla.

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la actualidad. Ha sido corresponsal de Time y Newsweek. Entre sus muchos libros

se incluyen: "Microsoft Reiniciado", "La Dcada Wal-Mart", "El Ojo del Huracn:
cmo John Chambers dirigi Cisco Systems a travs del hundimiento de la tecnologa", "Invertir primero, investigar despus y otros 23 secretos comerciales de
George Soros", "John Bogle y el experimento Vanguardista", " Jack Welch y la Va
Ge", etc. Es tambin el coautor de "Ejecucin despiadada: qu necesitan hacer
los lderes empresariales cuando sus empresas se enfrenten a la quiebra".

Parte 3: El valor de la celebridad.

Introduccin
Pag 4

Parte 4: Cuidar el nombre.

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Parte 5: El nombre familiar.

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Este libro nos ofrece la biografa

ms reveladora de Donald Trump,
leyenda viva que encarna mejor
que nadie el sueo americano.
Basado en ms de cien horas de
encuentros con Trump y un total de
ciento cincuenta entrevistas, nos
acerca al ejecutivo, negociador,
estratega, superviviente, famoso,
al magistral manipulador meditico
y, al fin, al hombre que est detrs
de todo ello.
Cuando comenz su famoso programa "El Aprendiz", Donald Trump ya

era una leyenda. Se le conoca

como aquel millonario cuyo nombre
es su propia marca. Sin embargo, y
a pesar de todo lo que se haba
escrito hasta el momento sobre l,
nadie haba conseguido revelarnos
al hombre que se esconde detrs de
la imagen. Slater se propuso esa
tarea y sigui a Trump en sus viajes,
habl con l durante horas y entrevist a sus empleados y colaboradores, pero tambin a sus competidores, como Kirk Kerkorian y Steve
Wynn. El resultado es un documento que nos revela algunos de los
secretos que llevaron a Trump a
convertirse de un agente inmobilia-

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Leader Summaries 2005. Resumen autorizado de: No Such Thing as Over-Exposure : Inside the Life and Celebrity
of Donald Trump por Robert Slater, Financial Times Prentice Hall 2005.

No Such Thing as Over-Exposure

rio local en un magnate global.

A lo largo de su obra, Slater va
extrayendo las principales lecciones
de la manera de hacer negocios de
Trump. En concreto, el autor se
adentra en la forma en que Trump
maneja a los medios de comunicacin, en su modo de vencer retos y
dificultades que inicialmente parecen insuperables, y en cmo lucha
por el xito a pesar de todos los
inconvenientes que puedan interponrsele en el camino. Slater tambin nos muestra la visin que
Trump tiene de s mismo, as como
los motivos que le empujan en su
actuacin.
El objetivo del libro era captar con
profundidad los principios de las
tcnicas y estrategias de gestin de
Trump, adems de ofrecer alguna
clave que permita explicar sus
numerosos xitos empresariales,
conseguidos durante aos. A travs
de esta obra, el autor ha tratado de
dar respuesta a cuestiones tales
como cules eran sus estrategias de
negocio y sus actitudes hacia el
liderazgo y la gestin, por qu su
programa "El Aprendiz" lleg a ser el
programa del ao en 2004 y, en
definitiva, encontrar la explicacin
de por qu fue l, y no otros miles
de promotores inmobiliarios, el que
consigui hacerse una celebridad en
los negocios.
Para escribir su libro, Slater no
cont de inmediato con la colaboracin de Trump, sino todo lo contrario: se encontr con su abogado
amenazndole con denunciarle si
prosegua con su intencin. La actitud de Trump responda a una fuerte necesidad de controlar al lmite
de lo posible su propia imagen y
todo aquello que se escriba sobre
l. Sin embargo, fue al final el
mismo Trump el que accedi a que
el autor le entrevistase y llevase a
cabo su proyecto, gracias a las referencias positivas sobre Slater que
recibi de otros lderes empresariales. Adems, Trump entendi que la
idea de esta obra constitua tambin una oportunidad que, bien
manejada, podra afectar favorablemente a su imagen.
Como explica el propio autor, la
ancdota del abogado y sus escritos
conminatorios refleja bastante bien
2

la naturaleza flexible y directa de

Trump a la hora de responder a los
desafos que le surgen: primero
muestra su rechazo e incluso utiliza
la amenaza, para luego acceder a
una propuesta previamente bien
sopesada. Por lo dems, el amago
de litigio es una parte bien conocida de su estrategia para mejorar la
imagen comercial.

Parte 1: La forja de una

imagen
Para definirse a s mismo, Trump
utiliza la expresin "hiprbole
veraz". Ello es as porque el rasgo
que ms le caracteriza es su deseo
de dar a conocer a todo el mundo
que es el mejor y el ms inteligente, y as atraer la publicidad sobre
s mismo. Esto podra carecer de
inters si no fuera verdico; sin
embargo, son muchas las experiencias que han mostrado sus grandes
cualidades, como el hecho de que
haya sido el ms importante promotor inmobiliario de Nueva York, uno
de los mayores agentes en la industria de los juegos de azar y una de
las estrellas televisivas ms populares de los EEUU.
A diferencia de otros lderes empresariales que detestan la publicidad
personal, Donald Trump prospera
gracias a ella: no oculta los datos de
su vida privada y la manera en que
los cuenta resulta muy atractiva
para el pblico. Pero detrs de todo
ello est la conciencia del valor en
s que representa su popularidad.
No teme reconocer cuanto tiene,
pero no aporta detalles sobre cmo
lo ha conseguido. En definitiva,
mientras los dems venden, l
vende y se vende, y es precisamente esta capacidad la que constituye
la clave de su xito. As, su puesto
en el "Forbes", el nmero 73 de
entre los hombres ms ricos de
EEUU, convalida su estilo como
mtodo y, por ello Trump, fiel a s
mismo, no intenta que le rebajen
en dicha lista, sino todo lo contrario.
En efecto, Trump no ha rechazado
ninguna oportunidad que se le haya

cruzado en el camino. Con el mismo

entusiasmo ha construido edificios,
insuflado vida y sacado a flote a sus
casinos endeudados, ha rodado las
nuevas entregas de su programa "El
Aprendiz" y ha escrito su tercer
libro durante 2004, "Trump: pensar
como un millonario. Todo lo que Vd.
necesita saber sobre el xito, el
negocio inmobiliario y la vida."
Al contemplar el xito de Trump, es
inevitable preguntarse sobre qu es
lo que le motiv en su trabajo.
Fue, como sugeran sus crticos, la
avaricia, el respeto de sus iguales, o
bien el reconocimiento pblico?
Teniendo en cuenta su trayectoria,
se obtiene la impresin de que le
impulsa ms la lucha por conseguir
una fortuna que la oportunidad de
gastarla. Asimismo, resulta evidente que le gusta negociar, llegar a
acuerdos, dirigir negocios exitosos y
expandirlos all donde sea posible.
Sin embargo, nada de eso le ha
empujado tanto como la marca que
representa su propio nombre.
Aparecer en pblico al mximo,
promocionar todo aquello que llevaba su nombre, explorar cualquier
idea que sirviera a la expansin de
su propia marca, era su objetivo
principal.
A pesar de ello, su camino hacia el
reconocimiento en el mundo
empresarial no siempre converga
con el de su popularidad. De hecho,
a principios de los noventa, tras
haber tenido que saldar una enorme
deuda y reconstruir su fortuna, apareca en las portadas de muchos
peridicos que a menudo eran
tabloides y no en las revistas de
negocios.
Cuando en los setenta entr en el
negocio inmobiliario, hizo una
apuesta arriesgada: decidi emplear su nombre para los edificios que
compraba. Se trataba de una tcnica de marketing muy poderosa, a la
vez que altamente arriesgada, pero
que paradjicamente obtuvo xito
porque representaba una gran confianza en s mismo. Para asentar ese
triunfo, resultaba imprescindible
que la marca, que era su propio
nombre, slo suscitara asociaciones
positivas. Para ello, se lanz a otra
nueva y peligrosa apuesta: decidi
encargarse personalmente de su

No Such Thing as Over-Exposure

imagen en los medios de comunicacin, en lugar de dejarlo en manos

de especialistas en relaciones pblicas. La base de esta estrategia descansaba en su profunda creencia de
que exista un nexo entre su ego, su
imagen y su xito en los negocios.
En consecuencia, y contrariamente
a otros lderes empresariales,
Trump se abra al mundo y se haca
accesible a los medios de comunicacin.
As, a pesar de que esta estrategia
implicara perder su vida privada, la
adopt como medio para ser aceptado y tomado en serio por sus
logros. Las lecciones de Trump
sobre el xito quiz no resulten de
entrada demasiado aceptables,
pero es innegable que en su caso
han funcionado. Se trata de comprender la importancia, cada vez
mayor, del hecho de constituir un
foco de atencin pblica. En ese
sentido, su ejemplo puede animar a
otros hombres de negocios a descubrir las ventajas de la atencin de
los medios de comunicacin.

Parte 2: Conquistar una

isla
La trayectoria de Donald Trump
desde su juventud ofrece el clsico
ejemplo de emulacin y posterior
superacin del ejemplo paterno. Su
progenitor era un promotor inmobiliario con xito cuya fortuna alcanzaba los 200 millones de dlares
cuando muri. Era un hombre
caracterizado por una gran confianza en s mismo y una enorme capacidad de trabajo. De l, Trump
heredar el conocimiento profundo
del negocio inmobiliario y, de su
madre, el instinto de lo teatral y su
glamour.
Las lecciones que Trump recibi de
su padre, aparte de los conocimientos tcnicos sobre la construccin
de inmuebles (de lo que presuma
de habrselos enseado desde su
ms temprana edad), incluan la
fortaleza de carcter y la eficacia;
como sola decirle: "Entra, hazlo,
hazlo bien y sal". Tambin le ense
la importancia del dinero: aunque

por su situacin no se vean obligados a ganarse el pan, Fred, el

padre, insisti en que todos sus
hijos trabajaran.
El paso por la academia militar
Donald tambin se lo debe a su
padre, que estaba convencido de
que ste era el entorno propicio
para que a su hijo se le inculcase
uno de los valores que consideraba
fundamentales: la disciplina. En la
academia, Trump aprender que
"ganar" no slo era todo, sino lo
nico, y el secreto para ello resida
en la preparacin, esto es, en
aprender lo mximo posible sobre
cualquier cuestin: lo cual vala
tanto para estudiar una asignatura,
como para jugar un partido de
baloncesto.
Tras graduarse de la academia militar, Trump se encontr en una
encrucijada; en un primer momento
quiso dedicarse a la produccin de
pelculas, pero un amigo le sugiri
la posibilidad de decantarse por la
promocin inmobiliaria argumen tando, precisamente, que de ello
"saba ms que nadie". Sin embargo,
y por un tiempo ms, decidi completar su educacin, primero en
Fordham y luego en la Wharton
School of Business, considerada una
de las mejores del pas. Su paso por
Wharton le ense cmo conseguir
el xito, cmo evitar que los dems
te engaen y cmo ser fuerte, todas
ellas lecciones que le vendran muy
bien en el futuro.
Cuando empez a trabajar, lo hizo
junto a su padre, pero con la determinacin de crear su propia identidad. El mundo de los promotores en
Brooklyn y Queens le ense cmo
negociar y competir, pero se trataba de un mundo corto de visin, en
el que todo se desarrollaba a un
nivel demasiado local. Pronto convencer a su padre para que intenten expandir el negocio a
Manhattan. Esto constitua un riesgo que, a la larga, acab suponiendo la consagracin de Trump como
promotor.
As, mucho antes de convertir su
propio nombre en marca comercial,
Donald Trump decidi dejar su
impronta personal en Manhattan,
cambiar el cielo de Nueva York.
Trump quera triunfar a lo grande,

construyendo los ms soberbios proyectos y de la mejor manera posible. No estaba dispuesto a ser un
promotor inmobiliario ordinario:
desde sus comienzos haba descubierto que organizar un proyecto
monumental no ocupaba ni ms
tiempo ni ms esfuerzo que uno
pequeo. Por este motivo, se decidi a empezar con lo grande.
Adems, su instinto de marketing le
deca que sta era la mejor manera
de atraer todos los recursos necesarios para llevar a cabo sus metas.
Slo lo ms extraordinario y con
pretensin de ser lo mejor podra
atraer a los medios de comunicacin. Fue as como se propuso construir excepcionales edificios, con un
estilo nico y de alta calidad.
Su primer proyecto fue la reconstruccin del Hotel Commodore, uno
de los edificios ms emblemticos
de Nueva York. Todo un desafo en s
mismo por estar situado en una
zona deprimida, en un momento de
recesin econmica, y por implicar
la condicin de que el ayuntamiento le liberara de impuestos conformndose con una participacin en
los beneficios, adems de que, para
todo ello, el banco le concediera un
prstamo de 60 millones de dlares.
Pareca un proyecto imposible, pero
que Trump conseguir finalizar con
xito, construyendo un edificio
completamente nuevo, deslumbrante por su diseo y calidad.
Despus vino, con igual resultado,
una torre residencial en la Quinta
Avenida, a la que Trump se atrever
a poner su nombre, "Torre Trump", a
pesar del riesgo que implicaba asociarlo con su nombre si se converta
en un fracaso comercial. Este edificio sintetizar la filosofa comercial de Trump: crear un producto
maravilloso y envolverlo en su persona. Luego les toc el turno a la
pista de hielo en Central Park, el
Hotel Plaza, el Trump Shuttle, el
Trump Place..., todo ello acompaado de frecuentes conferencias de
prensa y enfrentamientos con plataformas cvicas contrarias a sus
proyectos, a las que convenca de
que su plan era el mejor hasta que
los hechos lo corroboraban.
En todos estos desafos, Trump consigui tres objetivos: en primer
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No Such Thing as Over-Exposure

lugar, crear un nombre, por lo que

los edificios tenan que ser los
mejores, los ms elegantes, los de
ms alta calidad y los mejor gestionados; en segundo lugar, convertir
su nombre en una marca, y de ah
que los fuera denominando "Trump
Tower" o "Trump Place"; y, por ltimo, conseguir la fama, aunque l
afirmara no buscarla.

Parte 3: El valor de la
celebridad
Poco a poco, y con cada nuevo proyecto y cada artculo que se escriba sobre l, Trump se haca ms
famoso. Al parecer, esto se deba no
tanto a su xito comercial como a
su habilidad para representar el
papel de millonario. Su estrategia
para convertirse en el foco de las
noticias, demostrando un gran
conocimiento del negocio de las
comunicaciones, era muy clara:
insistir en que sus proyectos eran
los
ms
formidables.
Inevitablemente, atraa la aten cin. La peculiaridad de su manera
de trabajar, y algo a lo que pocos
estaban dispuestos, era desafiar la
convencin, incluso cuando de por
medio se encontraba su vida privada.
Sin embargo, la cadena ininterrumpida de xitos profesionales y personales de repente toc a su fin con
la recesin, a finales de los ochenta
y principios de los noventa, en los
sectores de juegos de azar y en el
inmobiliario. En ese momento
Trump estaba construyendo un gran
casino, el "Taj Mahal" en Atlantic
City, y el mercado inmobiliario en el
noreste empez a desinflarse. Como
consecuencia, Trump se encontr
con una deuda de nueve mil millones de dlares, y los medios enfocaron con igual celo sus fracasos como
antes lo haban hecho con sus xitos. Pareca que todo se vena
abajo.
Esta situacin le servira despus
para hacer un anlisis sincero y
objetivo sobre por qu le haba ocurrido esto. No queriendo caer en la
tentacin de culpar a la desfavora4

ble coyuntura econmica, era

menester empezar a pensar que
algo de culpa tambin poda corresponderle a l mismo. En ese sentido, concluy que todo le haba ido
demasiado fcilmente porque, en
realidad, todo dependa de los crditos que le concedan los bancos,
pues l nunca inverta mucho de su
propio dinero. Por ello, su xito
era, en el fondo, como una burbuja.
Decidido a no rendirse, Trump iba a
encararse con los bancos y a hacer
frente a la deuda contrada con
ellos. En este sentido, la rapidez
para dirigirse a los bancos y negociar era esencial. Aparte de su reputacin y la marca que representaba
su nombre, exista en la banca el
temor fundado de que la cada de
alguien como Trump provocara
reacciones similares en cadena en
el caso de otros inversores. En estas
circunstancias, Trump convoc a sus
acreedores y les pidi una moratoria de cinco aos para abonar sus
deudas e intereses contrados. ste
era el tiempo que l consideraba
necesario para mejorar su situacin
financiera. De lo contrario, tendra
que declararse en bancarrota y los
bancos se veran envueltos en un
proceso legal que podra durar
aos. En otras palabras, les convenci de que su inters era el de ellos.
En efecto, ese perodo result favorable para Trump y, al cabo de cinco
aos, con una nueva coyuntura econmica y un hbil manejo de sus
propiedades y de su imagen, consigui saldar la deuda que amenazaba
con acabar con su carrera empresarial.

Parte 4: Cuidar el nombre

La mayora de los lderes empresariales suelen evitar la publicidad
porque sus culturas corporativas
favorecen el trabajo en equipo
frente al desarrollo de su propio
ego, y se muestran siempre temerosos de lo que puedan pensar de
ellos sus accionistas. Con Donald
Trump sucede todo lo contrario, y la
participacin de accionistas en su
negocio es mnima. Para l lo fundamental es cultivar las buenas
relaciones con los medios de comu-

nicacin para conseguir popularidad

y aceptacin. Antes que como enemigos, los considera sus aliados:
cada vez que su nombre apareca en
la prensa se creaba una oportunidad
para vender un piso o atraer a los
clientes a uno de sus casinos. No
crea que hubiera peligro en sobreexponerse a los medios de comunicacin.
Trump es su propio jefe de relaciones pblicas porque cree que necesita serlo. Su objetivo empresarial
principal es mantener la imagen
positiva de su propia marca, que es
l mismo, en los medios de comunicacin. Una de sus frases es: "Si
esto no puede conseguirme la portada del New York Times, no quiero
comprarlo". Asimismo, si bien es
cierto que nadie habla tanto de
Donald Trump como l mismo, tambin lo es que nadie escribe tanto
sobre lo que significa ser Donald
Trump como el propio Trump. El
motivo no es, por supuesto, la necesidad de vivir de los derechos de
autor, aunque sus libros hayan sido
siempre best-sellers. Trump ve en
escribir sobre l mismo el mejor
mtodo de responder a sus crticos
y de explicarse ante el pblico.
Considera que sus actividades
merecen respeto, y a la vez, desea
dejar la mayor cantidad posible de
material escrito por s mismo para
que la posteridad pueda formarse
una opinin sobre l que no se base
principalmente en lo publicado por
sus detractores.
El hecho de que sus libros se convirtieran en best-sellers le ha incentivado a escribir uno detrs de otro.
Su primer libro fue "Trump: el arte
del acuerdo", un libro de memorias
empresariales escrito a los 41 aos.
Luego siguieron: "Trump, sobrevivir
en la cumbre", "Trump: el arte del
retorno", "Trump: cmo enriquecerse", "Trump: el camino hacia la cspide. Los mejores consejos empresariales que jams he recibido" y
"Trump: pensar como un millonario.
Todo lo que Vd. Necesita saber
sobre el xito, el negocio inmobiliario y la vida", todo un rcord para
una figura del mundo empresarial.
En sus relaciones con la prensa
Trump es directo y extremadamente colaborador, aprovechando cada

No Such Thing as Over-Exposure

ocasin para utilizar su "hiprbole

veraz". Nunca da la impresin de
sentirse incomodado ante ciertas
preguntas. Los periodistas estn
dispuestos a escucharle porque
saben que, a pesar de las exageraciones, lo que dice tiene suficiente
fundamento como para que su trabajo est justificado. Sus buenas
relaciones con la prensa inevitablemente influyen en la manera en
cmo los periodistas escriben sobre
l. Aprecian sus citas, su franqueza,
su accesibilidad, su sentido del
humor y su encanto personal. La
publicidad negativa no le preocupa,
porque sabe que su impacto es limitado en el tiempo y no afecta a su
negocio.
Contrariamente a otros directores
generales de empresas, Trump es un
hombre dispuesto a hablar de su
vida privada en pblico y a expresar
sus opiniones personales sobre otros
personajes pblicos. Esto le ofrece
una ventaja instantnea en los
medios respecto a sus competidores, por lo general mucho ms
reservados y sobrios. Estos nunca
secundaran su comportamiento
ante los medios de comunicacin:
por ejemplo, ninguno de ellos se
atrevera a confesar si usa peluca o
no, ni dejara que lo comprobasen
en un programa de tanta audiencia
como "Larry King Live"; tampoco
concederan una entrevista a
"Playboy", ni participaran en un
programa de humor como "Saturday
Night Live" y, desde luego, ninguno
hablara tan abiertamente sobre su
fortuna.
Para entender esa necesidad de
apoyo en los medios de comunicacin, hay que tener en cuenta que
fueron su principal aliado para salir
a flote de la crisis de bancarrota y
endeudamiento a la que se enfrent a principios de los aos noventa.
En efecto, para mantener la credibilidad necesitaba ser famoso, y
para ser famoso necesitaba ser rico.
A su vez, ser rico significaba descubrir hasta dnde lo era, pero para
ello necesitaba cierta privacidad en
sus asuntos financieros. Estas aparentes paradojas requeran un difcil equilibrio que Trump consegua
con gran habilidad, aunque no sin
dificultades.

Lo que es innegable es que no slo

Trump da mucho que hablar, sino
que tambin habla mucho de s
mismo, de su imperio financiero y
de sus proyectos. En definitiva, es
alguien que ha aprendido a promocionarse a s mismo como pocos, y
que ha trabajado arduamente para
conseguirse una cobertura meditica que convirtiera su propio nombre
en una marca.

ostentosos casinos u hoteles. A lo

largo de los ltimos aos, son
muchos los personajes populares
que han intentado, y no han conseguido, hacer de su propio nombre
una marca exitosa; entre los que lo
han logrado estn Oprah Winfrey,
Tiger Woods y Donald Trump.
Segn confirma su propia trayectoria, lo que mueve a Donald Trump
en su empeo de autopromocin,
ms que un ego hipertrofiado es la
conviccin profunda de que muchos
ser tan buenos en algo como
Parte 5: El nombre familiar pueden
los mejores entre los mejores, pero
adolecen del fallo de no saber llaCuando se piensa en las cualidades mar la atencin: ser incapaces de
que posibilitan el xito de los lde- "generar inters y crear emocin",
res empresariales se cree que, ante de acuerdo con sus propias palatodo, se trata de rasgos tales como bras. Trump ha conseguido este
especficos secretos de liderazgo, objetivo a travs de las mltiples
conocimiento de estrategias empre- identidades que ha ido creando
sariales, estilos de gestin, etc. As, para su personalidad: Trump-persose supone que los lderes deben ser na, Trump-al frente de un imperio
buenos oradores, articular bien las financiero y Trump-marca.
iniciativas, tener la capacidad de Como es lgico, su estilo tiene sus
ilusionar a sus empleados para un partidarios y sus crticos. A algunos
nuevo proyecto o estar bien forma- les parece que ha ido demasiado
dos. Pero se olvida lo ms importan- lejos, mientras otros admiran que
te: que sean capaces de promocio- haya conseguido convertir su nomnarse a s mismos. Se trata sta de bre en una mercanca que no slo
una cualidad que pocos poseen y significa extravagancia, sino tamque casi ninguno se atreve a des- bin calidad. Lo cierto es que la
arrollar y cultivar abiertamente, autopromocin se ha convertido en
excepto Donald Trump.
una estrategia empresarial fundaEn ese sentido, mientras que otros mental, basada en un esfuerzo
rehyen el protagonismo personal o dinmico e intenso. Gran parte de
lo consideran daino tanto para sus su xito se debe tambin a la microacciones como para su reputacin gestin, esto es, delegar lo menos
personal, Donald Trump prefiere posible en sus subordinados y hacer
hacer todo lo contrario, y bautiza l mismo todo aquello que puede.
con su propio nombre sus residen- Otros rasgos de su carcter como la
cias de lujo, casinos, hoteles, edifi- fuerza de su personalidad, su precios, etc. Ello les confiere un valor sencia fsica imponente, la pasin
aadido, siempre y cuando l sea un con la que habla sobre cualquier
hombre extremadamente conocido. tema, su movimiento constante y su
En otras palabras, cuanto ms astucia son otros tantos ingredienfamoso sea, ms valor tendr su tes de su peculiar frmula de xito.
nombre-marca cuando lo utilice Pero, aparte de todo ello, Trump es
para dar nombre a sus edificios y en el fondo, y sobre todo, un gran
casinos.
vendedor. Como demuestra su traEllo es as porque el nombre de yectoria, cualquier cosa que ha
Donald Trump no es slo una marca, emprendido ha tenido el xito casi
sino una marca de lujo fcilmente garantizado, porque tiene algo
identificable, tanto como puedan bueno que vender entre las manos y
serlo Coca-Cola, Microsoft, Nike u sabe cmo hacerlo. En palabras de
otras. Su marca es de aquellas que un constructor: "Hace quince o
se han convertido en un sinnimo y veinte aos haba mucho ruido en
una garanta de calidad para resi- torno a Trump, pero ahora hay
dencias de lujo e impecables y mucho fundamento en todo lo que
5

No Such Thing as Over-Exposure

se dice de l ".
No obstante, llegado cierto momento de su vida, a Trump todava le
faltaba un medio de expresin que
estuviera a la altura de sus expectativas y posibilidades. Haba ido de
proyecto en proyecto, procurando
siempre ser el ms grande y el
mejor en cada uno, hasta que
encontr un medio que serva a sus
objetivos mejor que ningn otro: un
programa televisivo llamado "El
Aprendiz". En l Trump encontr
todas las oportunidades reunidas y
la mayor amplitud de alcance para
realizar su principal objetivo
comercial: autopromocionarse.
La idea la sugiri Mark Burnett, un
joven emprendedor ingls que se
haba destacado como productor de
"Survivor", un programa de darwinismo social en el que los participantes competan por comida, alojamiento, amistad y un milln de
dlares. Burnett quera hacer un
programa sobre la jungla empresarial neoyorquina y necesitaba a un
empresario que se ajustara a sus
necesidades de presentador para
una realidad como esa. Trump pareca la eleccin ideal.
El programa consista en que los distintos equipos de participantes
competan entre s en proyectos de
negocio para poder continuar participando; se trataba, por lo tanto,

de una especie de "Gran Hermano"

para empresarios. Trump despeda
al trmino de cada semana a un
miembro del equipo perdedor. Al
final de la serie, se elega a una
persona, de entre los diecisis participantes, como ganadora, premindosela con la oportunidad de
ser "el aprendiz" de Trump durante
un ao, trabajando en uno de sus
proyectos y con un salario de doscientos cincuenta mil dlares anuales.
El programa se convirti pronto en
lder de audiencias, y Trump pareca
haber encontrado el papel de su
vida, convirtindose final y definitivamente en la estrella que le habra
gustado ser. Cada vez que apareca,
se perciba que l era el que ostentaba el mando, preguntando a los
perdedores en qu haban fallado,
pidiendo que los participantes se
evaluasen unos a otros e intimidando con su presencia. Cuando llegaba
la hora de expulsar a un concursante, estaba listo para ello con sus
famosas palabras "Est despedido!".Sin embargo, en su vida real
Trump es mucho ms cauteloso a la
hora de despedir a alguien, llegando a poder considerarlo durante
meses e incluso aos antes de tomar
la decisin, pues sabe que un trabajador despedido le odiara de por
vida.

Despus del xito del programa, el

problema que se le plante a
Donald Trump fue cmo sacar provecho de tanta publicidad y fama
como haba logrado. Le llovan ofertas de todas partes, todos queran
algo de l: conferencias, bautizar
todo tipo de objetos con su nombre
(desde almohadas hasta perfumes),
etc. Su gestin consisti en aceptarlo todo con el fin de no perder ni
una oportunidad. Sola decir: "Hago
mucho dinero con tan slo exponerme". Toda esa publicidad significaba
ms negocio para l: era como un
gran anuncio para la compaa
Trump que se ahorraba as millones
de dlares en promocin. Lo que
demuestra que, aunque es imposible predecir cmo tratar el futuro
a Donald Trump, lo cierto es que, en
su caso, la sobreexposicin ha sido
clave de su xito.