Crecimientosostenido:Clavedelxito

Dr.RubnM.MosquedaAlmanza
Profesorinvestigadortiempocompleto.TecnolgicodeMonterreyCampusIrapuato
PremioNacionaldeFinanzasIMEFDeloitte2003
Pertenece alSistemaNacionaldeInvestigadoresdel CONACYT

Elxitoempresarialvadelamanoconelcumplimientodelosobjetivosfinancieros.Apesardequelas
estrategiasdemarketingsonfundamentalesparaalcanzarelxitocomercial:mayorcuotademercado,
mayoresventas;laracionalizacindelgastosehaceindispensableparaasegurarqueestosesfuerzos
contribuyanalageneracindevalordeunaempresa.UnestudioderecientedesarrolladoporHawawiniy
Viallet(2007)muestraestapreocupacinenlasprincipalesempresasdelalista forbes delosEstados
Unidos. DelamismaformaMosqueda(2008)ratificalosanterioreshallazgosenempresasPYMES
mexicanas.
Crecer,vendermsoposicionarlamarcapierdetodosentidosinotienenunimpactofinancieroalargo
plazodentrodelaempresa.Estoes,precisamente,lacreacindevalor.Cuandolagestincomercialy
administrativadelaempresatieneunimpactopositivoalargoplazodentrodelaempresasedicequese
estcreandovalor.
Unmayorcapitalcontableounmayornivelderentabilidad(mayorporcentajedeganancia)hacenquela
empresavalgams.Alrespecto,eldirectorfinancierotieneladudarespectoaculindicadoreselque
mejorcapturaestacreacindevalor. Dentrodelateorafinancieraseconocenvariosindicadores,tales
como:ModeloEVA,ModeloDuPontyelModelodeCrecimientoSostenible.
Enestesentidovamosaprofundizarenesteltimoporqueexistefuerteevidenciadequeeselratio
financieroquemejorcapturalacreacindevalor.
Elcrecimientososteniblemidelarelacinentreelrendimientoyelcapitalinvertido.Entendemospor
rendimientoalasutilidadesnetascomparadascontralainversinefectuada(ROE),entantoquepor
capitalinvertidoseentiendealcapitalcontablemenoseldineroquesereinvierteenelnegocio.Aspues,
elcrecimientososteniblemidelacapacidadparagenerargananciasrespectoalasinversioneshechas(o
mantenidas)porlossociosdelnegocio.Lafrmulaparacalcularloes:

CSost =

ROExb

1 - ROExb
Endonde: ROE eselrendimientosobrelasganancias(Utilidadneta/Capitalcontable); b=eslareinversin
delasutilidades(secalculacomo b=1 payout);y payout=eselporcentajedelasutilidadesquese
repartenalossocios.

AlcanzarnivelesadecuadosdeCrecimientososteniblesignificaquelosplanesdeexpansinycrecimiento
comercialseestnllevandoacabodeunaformaptimayrentable.Parasabersiesteratiopresentalos

nivelesadecuadoselecomparacontralosresultadosobtenidosporlasempresaslderesdesector.
Veamosunejemplo,
Despusdellevaracabounplandemarketing,quelehapermitidoganarcuotademercado,eldirector
financierodela empresa LaDivinaSAdeCVhadecididoevaluarsiesteprograma estsiendoefectivo
desdeelpuntodevistafinanciero,denoserlo,seraprecisoinstrumentarunplanderacionalizacindel
gastomsefectivo ounaalteracinenlaspolticasderepartodedividendos. Sesabequeel45%delas
utilidadesgeneradasporlaempresasereinvierte,elrestosereparteentrelossocios. La informacin
contablegeneradaes:

Ao
2006
2007
2008
2009

Capital
contable
Utilidadneta
3,300,000(aobase)
3,346,286
84,156
3,401,519
100,424
3,456,752
193,900

Primerpaso:CalcularelROEdecadaao:
Ao
2006
2007
2008
2009

Capital
Utilidad
contable
neta
A
B
3,300,000(aobase)
3,346,286
84,156
3,401,519
100,424
3,456,752
193,900

ROE
C=B/A
0.025
0.030
0.056

Segundopaso:CalcularelCrecSost decadaao
Ao

ROE

2007 0.025
2008 0.030
2009 0.056
b=0.45

CrecSost
1.145%
1.346%
2.590%

=(0.025*0.45)/1(0.025*0.45)

Tercerpaso:Compararlosresultadosde estaempresacontraelbenchmark,supongamosquelas
empresasmsexitosasdelmercadomuestran unCrecimientoSostenibledel4.25%enpromedio yquela
inflacinhasidodel3.5%.
Enestecaso,paratodoslosaos,laempresaLaDivinaSA no estcreciendoperodeformaadecuada (por
debajodelmercado),adicionalmente, tendra,cuandomenos, quemostraruncrecimientoigualala
inflacin,delocontrarioestperdiendodinero.Qudebehacer?Unaprimeracuestindelaquepuede
echarmanoescambiarlapolticaderepartodedividendos.Supongamosquela nueva tasade
reinversinsecambiaaun75%,esteratioquedaracomosigue:
Ao

ROE

2007 0.025
2008 0.030
2009 0.058
b=0.75

CrecSost
1.937%
2.303%
4.508%

=(0.025*0.75)/1(0.025*0.75)

Dadoestecambio,sepercibeunamejora.Ahora, lacapitalizacindelaempresaesposibleycomenzara
a partir del ao 2009; luego, esta mejora se traduce en un nivel financiero ptimo. Sin embargo la
modificacinenlapolticadedividendosnoserposiblehastaquelossociosestnconvencidosdeque
este sacrificio supondr, al largo plazo, el fortalecimiento de la empresa y, con ello, podr retornarles
inclusounamayorcantidaddedividendos.
Denoserposiblemodificarlapolticadedividendos,eldirectorfinancierodispone,sinembargo,deotras
estrategiascomo laracionalizacindelgasto, conlocual seincrementaranlasutilidades,bien emprender
un plan de mejoras mixto, esto es, disminuir los gastos y aumentar la poltica de reinversin de
dividendos,obien,revisarlaeficaciadelacadenadesuministro.
Enresumen,este indicadorfinancieroesdegranutilidad enlatomadedecisiones corporativasya que
muestra el impacto del esfuerzo comercial sobre lasganancias de la empresa pero, adems, si el nivel
generando suficiente paragarantizarlasupervivenciadelaempresaalargoplazo.