Estrategias de marketing

Nuevos
tiempos para
el marketing

El marketing tradicional tiene fecha de

caducidad. No es cuestin de trabajar ms,
sino mejor. En esta era, la de la
persona, el cliente rentable es el que ms
opina. Se ha regenerado su ADN y ahora
desea ms que nunca experimentar y que le
escuchen.
Ana Lago Moreda, periodista
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l marketing de las cuatro ps: producto,

precio, comunicacin y distribucin,
se ha quedado viejo. Es necesario reciclar conceptos y adaptarlos a las
exigencias actuales del mercado. En
este contexto, las finanzas se deben considerar
como una lengua que tienen que dominar los
profesionales del marketing. Como destac ngel
Bonet, socio de Daemont Quest, es una las principales asignaturas pendientes si perseguimos que el
marketing ascienda en la estructura organizativa
y se ubique como eje estratgico empresarial.
El panorama de la comunicacin tambin
debe replantear sus pautas de actuacin y definir
qu direccin marcar su hoja de ruta. Segn
Pablo Alzugaray, presidente de Schackleton, el
negocio es contactar e influir sobre la audiencia, y no tanto los canales que se emplean, ya
que pasarn de moda y otros les sustituirn.
El consumidor desea vivir experiencias en primera persona y ya no se conforma con esperar
respuestas. Nace una generacin, los nativos
de internet, que quieren hablar y que se les

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Autor: LAGO MOREDA, Ana

Ttulo: Nuevos tiempos para el marketing
Fuente: MK Marketing+Ventas, N 252 diciembre 2009. Pg. 42
Descriptores:
Marketing
Estrategias de Marketing
Caso prctico
Consumering
Distribucin y Consumo
Resumen:
Por sexto ao consecutivo, Esic celebr su jornada Hoy es marketing,
esta vez bajo el ttulo Liderando en la incertidumbre: innovacin y
marketing en estado puro. En esta cita ineludible para las empresas
ms destacadas del sector, los profesionales intercambiaron experiencias y pusieron al da planteamientos que se han quedado desfasados por las exigencias actuales del mercado. Se mostraron las claves
para rejuvenecer el marketing y la comunicacin, y se present como
novedoso el concepto consumering, que tiene como objeto que el
consumidor disee su propia oferta. Otro de los temas ms destacados fue el de la marca pas, sobre la que los expertos desvelaron las
estrategias que se deben emprender para lograr un puesto destacado
en el mundo.

escuche, resaltaba caro Moyano, director de

comunicacin de Tuenti.
La marca pas tambin toma la palabra. Necesita llevar su imagen ms all de sus fronteras,
abandonar los estereotipos manidos y aadir
nuevos atributos que reflejen con fidelidad lo
que se desea ser. Antonio Abril, vicepresidente
de la Asociacin de Marcas Renombradas (AMRE)
y consejero secretario general de Inditex, indic
que debe existir un equilibrio entre lo que se
dice y lo que se hace, pues el resultado ser lo
que se juzgue y se traduzca en riqueza.
Las empresas privadas y las administraciones
pblicas han de estar unidas por un bien comn
y guiar los pasos hacia una misma direccin para
comunicar una imagen slida y potente. Slo as
se conseguir el visado internacional que permita
cumplir las expectativas econmicas.
Javier Carballo, socio fundador de Micropolix, recomend dejar de competir en trminos
racionales y apelar a los sentimientos y emoN 252 Diciembre de 2009

ciones. El consumidor estrena ADN: el deseo,

la libertad, la identidad, las emociones son los
valores que engarzan su cadena gentica y en
torno a ellos se construyen unas exigencias que
no pueden defraudarse, porque l sigue siendo
el rey del cosmos.

Experiencias empresariales
Digital +: El marketing nos toma la delantera
Mantenerse en el mercado se ha convertido en una hazaa. As lo manifest Ignacio Pinedo, director de marketing y clientes de
Digital+, cuando record aquellos tiempos en
los que se generaba demanda. En un entorno
que evoluciona en trminos exponenciales, las
expectativas son menos exigentes. Todo lo
que est sucediendo, no lo hubiramos llamado
marketing. No es tan slo una evolucin de
este sector, sino que es la personalizacin de la
comunicacin, coment.
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Estrategias de marketing

Lo importante del negocio es contactar e influir sobre la

audiencia, y no tanto los canales que se empleen, ya que
stos pasarn de moda y se sustituirn por otros.
Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton
Vivimos en la era de la persona y las empresas deben aproximarse a la realidad de mano de
las nuevas tecnologas. Asimismo explic que
su empresa cuenta con una plantilla personalizada que, en funcin del perfil del cliente que
llama, afina la oferta para aportar un servicio
personalizado gracias a unas opciones que se
van desplegando. El marketing ha evolucionado
antes que nosotros. Nada volver a ser lo mismo.
Los esquemas han cambiado: el pez grande ya
no se come al chico, sino el pez rpido se come
al lento.
Tuenti, el usuario toma la palabra
El usuario de internet tambin ha cambiado.
En palabras de caro Moyano, director de comunicacin de la red social Tuenti. ahora estrena un
perfil que le aleja de esa imagen estereotipada de
consumidor de porno, y emplea esta plataforma
como punto de encuentro para compartir su
vida con la gente que quiere.

En opinin del
director de marketing
de Digital +, Ignacio
Pinedo, todo lo que
est sucediendo es
el resultado de la
personalizacin de la
comunicacin.

Para que los usuarios acudan, Moyano sugiri

cuidar la forma y el fondo, no entrar gritando
y aportar valor aadido, pues ya no quieren que
les cuenten, sino que son ellos los que quieren
contar y que se les escuche. Su forma de consumir internet tambin es innovadora; por ello,
la marcas se incorporan a la comunicacin para
anunciar sus productos.
Mencion el xito de una campaa publicitaria que haban implementado para un fabricante
de mviles. En ella, la gente indicaba lo que ms
y lo que menos le gustaba de los modelos que
desfilaban por la pantalla, porque el mensaje
se poda segmentar por edades o afinidades. El
fabricante obtuvo 15.000 opiniones. La tecnologa ofrece infinidad de usos. Renunciar a
ellos y limitarse hacer solo branding es perder
potencial, afirm.
AVIVA, la distribucin un paso ms cerca del
cliente
Ignacio Izquierdo, consejero delegado de la
aseguradora AVIVA, argument que ni la distribucin ni la marca se pueden dejar en manos
de un tercero. Dado que no existen verdades
absolutas, lo importante ser ubicarse donde se
encuentra el cliente.
En estos momentos, el cliente busca seguridad y asesoramiento, proximidad y cercana,
y esto lo encuentra en la distribucin. Izquierdo seal que la distribucin ha de tener claro
cmo se va a aproximar al cliente, si lo har por
un canal directo o a travs de un distribuidor,
etc. En funcin de la direccin tomada, deber
despejar disyuntivas y eligir poner la marca en
primer lugar, una estrategia a travs de un canal
o una estrategia mixta. La segmentacin tendr
la ltima palabra al respecto .
Micropolix, una idea de pelcula infantil
Este concepto ha sabido romper moldes y
adentrarse antes que nadie en la industria del
entretenimiento infantil. Dar vida a una idea de

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N 252 Diciembre de 2009

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ENTREVISTA A JAVIER ROVIRA, PROFESOR DE ESIC BUSINESS & SCHOOL Y CREADOR DE

CONSUMERING

LA FIDELIZACIN EST SERVIDA Y VIENE

DETERMINADA POR EL PROPIO CONSUMIDOR AL ELEGIR SU MIX
Ante la falta de respuestas del marketing actual nace el
concepto Consumering. Su creador, Javier Rovira, profesor de Esic, lo describi como un nuevo planteamiento
estratgico cuyo propsito es ayudar a las empresas a
generar demanda y tener un negocio rentable. Para
este experto, la segmentacin no es la solucin porque
ofrece demasiadas funcionalidades; las respuestas se
encuentran en la customizacin de la oferta: El consumidor debe configurar su oferta; de esta manera, nadie
se cuestionar el precio como un freno en la compra.
MK:. En qu consiste el consumering?
Se trata de un nuevo planteamiento estratgico cuyo
propsito es ayudar a las empresas a generar demanda y tener un negocio estructuralmente rentable.
MK: Cules son los parmetros sobre los que se
sustenta?
Sobre tres fundamentales: la flexibilidad de los procesos productivos, el dar al consumidor el poder de
configuracin de su mix y el establecer una nueva
estrategia y red de comunicacin entre todos los
involucrados en la creacin de valor.
MK: Compartir escenario con el marketing, o se
va a erigir como protagonista absoluto?
Consumering es una alternativa al marketing actual
y como tal convivir con l. Muchas compaas ya lo
practican, pero no son conscientes de su potencial.
En teora ambos planteamientos comparten que el
centro de todo es el consumidor, pero el consumering
lo hace desde este ltimo mientras que el marketing
lo hace desde las necesidades de la empresa.
MK: Cul es el principal reto al que se enfrenta?
El conservadurismo y la neofobia. Las empresas
son muy conservadoras y cuando no ven una cosa
sencillamente la niegan. Tendremos que vencer esa
resistencia.
MK: De qu manera puede identificar nuevas
oportunidades de negocio?
Consumering est orientado a abrir mercados y nuevas oportunidades. El tratamiento de la marca con la
identificacin y desarrollo de asociaciones explotables
en nuevos mercados es un eje crucial en este nuevo
planteamiento.
MK: Podra poner algn ejemplo?
Las oportunidades de negocio van a venir de la creacin de espacios de marca: nuevos mercados en los

N 252 Diciembre de 2009

que puedan desarrollarse los atributos de la marca a

los mismos o a diferentes consumidores. El ejemplo
ms paradigmtico es Virgin.
MK: Qu papel juega en la fidelizacin del cliente
y en la investigacin de mercado?
La fidelizacin viene determinada por el propio consumidor al elegir su mix. Si se da libertad y se cumple
lo que se promete, la fidelizacin est servida. En la
investigacin de mercado debe ser una revolucin
tambin. En Consumering proponemos investigar
reas normalmente no exploradas en las marcas y
productos ms ligadas con el comportamiento del
consumidor y cercanas a la antropologa social.
MK: Cmo va a afectar a la poltica de precios?
Consumering es un cambio radical en la poltica
de precios, ya que sta la acaba configurando el
consumidor en funcin de su grado de eleccin.
Los empresarios debern reconsiderar los paradigmas relacionados con la determinacin del margen.
Pero no perdamos el norte: todo esto es para que
el negocio sea rentable.
MK: Cmo se puede aplicar este concepto a la
prctica del entorno empresarial? Qu pasos
debe seguir su implantacin?
Lo primero es entender bien sus principios; despus,
definir qu negocio se quiere tener y, posteriormente,
descomponer los procesos para ofrecer grados de
libertad. Es una revisin completa del negocio.
MK: Y al consumidor?
Los grados de libertad se deben ofrecer al consumidor
final, a quien tiene que hacer la compra. No obstante, tambin pueden ofrecerse a otros actores del
mercado. En un reciente trabajo con un laboratorio,
el director de marketing deca con toda la razn
que a productos que necesitan receta no se poda
dar grados de libertad, pero s a los mdicos o a las
farmacias. La clave es dar ms grados de libertad (y
antes si es posible) que la competencia.
MK: En qu medida va influir en el panorama de
la publicidad? Va a marcar unas nuevas pautas?
Y en el terreno de la comunicacin?
Consumering es comunicacin. En todo y por todo;
el trabajo por tanto va a ser muy intenso no solo
con la comunicacin tradicional, sino con las nuevas
tecnologas. Todo un reto, desde luego.

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Estrategias de marketing

El consumering se basa en que el consumidor cree su

oferta; de esta manera, nadie se cuestionar el precio como
un freno en la compra.
Javier Rovira, profesor de Esic y creador de Consumering
pelcula, slo apta para los ms pequeos, en la
que es posible hacer realidad la ilusin mgica
de ser como los mayores. Este centro de ocio
infantil, situado a pocos kilmetros de Madrid,
se ha diseado como una ciudad destinada a un
pblico entre 5 y 13 aos. Este enclave de 9.000
metros cuadrados de extensin se llama Micropolix y su moneda de cambio es aprender jugando.
El fundador es Javier Carballo: Siempre me
he cuestionado las cosas. Pens si se poda aportar
algo a los centros comerciales, y observ que los
cines estaban en declive. Este planteamiento
fue el germen que le ha servido para ubicarse a
la cabeza del ocio infantil.
En este tipo de ocio se ha cambiado el prescriptor, ya que son los nios quienes deciden y
los padres les animan a volver porque es una
experiencia enriquecedora. En esta urbe se imparten lecciones prcticas que se anticipan al
escenario real de la vida, una oportunidad de
ganar al tiempo por la mano, que aporta una
experiencia ms all de los lmites posibles del
mundo de verdad. Los nios se divierten, a los
padres les gusta porque es educativo, los educadores disfrutan de un espacio para poner en prctica
valores universales y la empresas pueden invertir
en recursos. Cuando se aporta una experiencia
nica y cmoda, un personal agradable y bien
formado, y un precio apropiado, se asegura la
viabilidad comercial.
Competir en un mercado saturado, o ampliar
horizontes y generar valor a travs de la innovacin? Para llegar al xito, Carballo aconsej dejar
de competir con temas racionales y apelar a los
sentimientos y emociones, algo que a su empresa
le ha funcionado, ya que en sus primeros meses
de existencia ha alcanzado las 112.834 visitas.
Un ejemplo de que no todo est inventado.
Daemont Quest, hablar el idioma de las finanzas
Las teoras aprendidas en el pasado se encuentran fuera de juego y el marketing al uso se
ha quedado obsoleto. As de claro se expres

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ngel Bonet, socio de la consultora de marketing

Daemont Quest.
Las claves para remontar esta situacin y ser
innovadores estn en el marketing financiero:
Es fundamental hablar el idioma de las finanzas,
que es el que domina el retorno de la inversin. Asimismo es recomendable la fusin de
los departamentos de marketing y ventas: Slo
debe existir un departamento que funcione como
una cadena de trabajo, con gente que analice,
disee e implemente. Estos aspectos son los ejes
del cambio.
Desde su punto de vista, hay que ascender
al marketing de nivel para que se haga or en
los comits de empresa y sea considerado como
un eje estratgico dentro de la compaa, pero
esto es una tarea todava pendiente. Las generaciones venideras agreg lo entendern como
algo asumido dentro de la cultura empresarial,
ya que los profesionales que ocupen los cargos
directivos procedern del mundo del marketing.
Bonet apoy la tesis del consumering en el
sentido de que el cliente es el eje, si bien para
diferenciarse en un mercado saturado haya que
subsegmentar, dirigirse hacia nichos en los que
se tenga hueco para innovar y salir a otros mercados.
Respecto al consumidor, apunt que sus demandas han evolucionado: Un mismo consumidor compra en las grandes superficies durante la
semana y el fin de semana va a Snchez Romero
Ya no existen productos baratos sin ms, ahora
el cliente apuesta por los grandes valores de
marca o por el precio equilibrado.
Marca pas, un proyecto de todos y para todos
Acerca de la marca pas habl Antonio Abril,
vicepresidente de la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE) y consejero secretario general de Inditex. Respecto a Espaa,
defendi que deba tener mentalidad internacional
para no sentirse extranjera en Europa.
N 252 Diciembre de 2009

Traspasar fronteras y llevar un mensaje integrado que recoja los principios y valores es la
intencin por la que trabajan conjuntamente las
empresas que forman parte de AMRE: Perseguimos crear marcas competitivas a escala mundial,
encontrar apoyo entre los diferentes sectores y
aportar sinergias a la exportacin.
La cooperacin entre empresa privada y administracin pblica es fundamental para velar
por la reputacin de la marca pas. El objetivo es
comunicar adecuadamente una imagen integrada
porque, en ocasiones, el espejito no siempre dice
la verdad. Debe existir un equilibrio entre lo
que se dice y lo que se hace, ya que el resultado
es lo que se juzgue y traduzca en riqueza.
Dejamos cerrada esa etapa en la que el
mundo se divida por lneas que indicaban el
inicio y el final del territorio vecino. Un slo
trazo define ahora el mundo global, asever.
Preferimos hablar de Made by Spain porque
el valor no est donde se produce, sino donde
se le aporta el valor aadido. La innovacin es
la pieza sobre la que hay que insistir, resalt.
Segn Fernando Pastor, director de comunicacin y marketing del Instituto de Comercio
Exterior, ICEX, hay que salir de los parmetros
de siempre, ya que las compaas que lo hacen
poseen una imagen ms competitiva. Se debe
llegar al convencimiento de que las empresas
espaolas se sientan americanas en Amrica .
No debemos centrar nuestros esfuerzos en
buscar nuevos mercados, sino en hacer marca
cumpliendo promesa como pas. Debemos creer
que somos capaces. Y, por supuesto, aprovechar
la mano que nos tiende la tecnologa para difundir y potenciar nuestra marca , asever Jos
Miguel Snchez Guitin, coordinador del grupo
de trabajo del Plan de Imagen de Espaa. Haciendo acopio de las palabras de Fiona Gilmore,
una de las mayores expertas en marcas a escala
mundial, Snchez Guitin enfatiz que hay que
ampliar y no fabricar, en el sentido de potenciar
los valores que ya se tienen sin necesidad de
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Estrategias de marketing

Debe existir un equilibrio entre lo que se dice

y lo que se hace, pues el resultado ser lo que
se juzgue y se traduzca en riqueza.
Antonio Abril, vicepresidente de la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE) y
consejero secretario general de Inditex
buscar otros nuevos. Como ejemplo mencion
que el logo que representa la imagen de Espaa
diseado por Salvador Dal es perfecto y no
se debera inventar otro.
Real Madrid, cambiar para seguir siendo los
mismos
Que una marca pueda acariciar el sueo de
ser una leyenda es materia reservada slo para
los elegidos. El Real Madrid ha sido tocado por la
varita mgica del xito y ocupa el cuarto puesto
en el rnking internacional. Jos Ignacio Rivero,
vicepresidente econmico del Real Madrid, aclar
que el valor de su marca es la consecuencia de
ms de 107 aos de vida, plagados de xitos
deportivos como ningn otro club del mundo;
de hecho, la FIFA, mximo organismo del ftbol
en el mundo, le otorg el ttulo de mejor club
del siglo XX.

El secreto del xito

de Atrpalo, el
portal de hallazgos
para el tiempo libre,
ha sido tratar al
cliente de t a t
mediante un dilogo
ntimo y directo.

Este club no slo es referente en el mbito

del ftbol, es lder en innumerables campos:
ingresos, eficiencia, marketing, innovacin, y su
marca es la consecuencia de todo ello. Como
muestra de su adecuado enfoque de negocio
y seas de identidad, asume el valor de la internacionalizacin: En la poca de Santiago
Bernabu, el club, introdujo su marca en los
mercados internacionales con sus giras por el
continente americano y los triunfos europeos.
Parte del secreto de su buena gestin durante
su ltima dcada se ha basado, segn Rivero,
adems de en sus giras y en la notoriedad de sus
jugadores, en la estrategia de marketing. Para que
la reputacin de una marca trascienda fuera del
panorama nacional se debe cumplir una estrategia de internacionalizacin, en la que Espaa
tiene mucho que trabajar, independientemente
de la excelente actuacin de muchas empresas
espaolas en las tres ltimas dcadas.
Dado que la imagen de marca es vulnerable
y que nunca est blindada ante los peligros,
Rivero propuso analizar todos los riesgos que la
pueden poner en peligro, ya que es uno de los
principales patrimonios de una empresa. Igualmente, como perder el prestigio es un camino
sin retorno, plante que cuando se tiene una
buena marca hay que cambiar permanentemente
para seguir siendo los mismos.
Faltara casi un siglo para volver a repetir
una experiencia empresarial, con una trayectoria
tan condecorada como la luce el Real Madrid,
concluy.

Las apuestas de las empresas

por las tecnologas
La tecnologa ha creado nuevas formas y
conceptos de comunicacin y ha revolucionado
el marketing. Como concret Jos Luis Rodrguez
Zapatero, director general de Google Espaa
y Portugal, vivimos una revolucin digital y

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Cuando te conviertes en referente en un mercado

determinado, eres t el que marcas las reglas de juego.
Javier Carballo, fundador de Micropolix

hemos estrenado una nueva era; hoy, uno de

cada tres usuarios hace algn comentario a diario
en internet.
Las reglas y los escenarios se reinventan; incluso las formas de comunicar son distintas. En
este universo ciberntico, el usuario ser la estrella
que ms brille, dijo, y en este sentido, Espaa
es el pas donde ms crecen las horas online en
divertimento.
Internet tambin permite una mayor creatividad,
ya que la tecnologa ha roto las cadenas econmicas
que limitaban el presupuesto de la innovacin.
Ahora es ms barato un anuncio en internet que
una bolsa de pipas, seal Rodrguez Zapatero.
De acuerdo con Enrique Benayas, director
general del Instituto de Comercio Electrnico
y Marketing Directo, ICEMD, es fundamental
mantener el hilo directo con el consumidor:
El dilogo enriquece el producto. Por ejemplo, iPhone tiene miles de aplicaciones creadas
por los consumidores; es decir, que gracias a su
implicacin se crean productos de alto valor.
Vital para mantener esa tnica es entender y
conocer a la marca, y hacer que el cliente se
sienta reconocido y escuchado.
De la misma opinin se mostr Jos Rocillo, director general de Negocios de Telefnica
Espaa, para quien la apuesta ms inteligente a
largo plazo es centrarse en el cliente. Pero aunque
el uso de las tecnologas es uno de los factores
ms relevantes de la productividad, an no se
rentabiliza su potencial: No se pueden complicar
an ms las cosas. La forma ms tica de hacer
negocio con los clientes pasa por recurrir a lo
bsico, ser honesto, austero y flexible.

Atrpalo, nuevas formas de vender

Las ideas son como las pulgas, saltan de
uno a otro, pero no todos las atrapan. Esta es
la frase que impuls el concepto de negocio de
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Atrpalo, que el ao pasado factur 165 millones

de euros. Ignacio Salas, su fundador y director
de marketing, lo defini como un portal de
hallazgos para el tiempo libre, que consigue
ofertas sin vender por el canal tradicional.
La firma trata al cliente de t a t, al calor
de un dilogo ntimo y directo que le ayuda a
paliar la soledad que implica la venta a distancia.
El marketing no es el arte de encontrar usuarios
, sino el de crear valor para ellos, puntualiz.
La carta por la que apuestan para alcanzarlos
es la de la transparencia. Diseamos estrategias
para usuarios en crisis; son personas muy informadas y conectadas y con las que hacemos lo
posible para entablar una comunicacin gil,
precis Salas.
Su alta facturacin no les ha permitido caer
en la autocomplacencia y la compaa sigue
cuestionndose qu esperan los clientes, qu
valor les aportan, si ofertan en el tono adecuado... As, la firma ha optado por la lnea de la
personalizacin, conscientes de que el producto
que genera ms opiniones en torno al cliente es,
el que posee ms valor.

Comunicacin en tiempo de crisis

Cada vez que la tecnologa avanza el mundo
se mueve en consonancia. Nos encontramos en
la era de la comunicacin sin fronteras, confirm Jun Ramn Plana, director general de
la Asociacin Espaola de Anunciantes, AEA.
Arropado bajo los aires globales que soplan esta
tendencia, la conducta del ciudadano navega
por un universo interactivo. Transparencia y
competitividad son las coordenadas que marcan
la hoja de ruta de las empresas.
Sin embargo, Flix Moz, director de Servicios de Marketing de Telefnica Espaa, manfiest que no existe una frmula mgica que se
pueda aplicar especficamente a esta situacin;
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Estrategias de marketing

La solucin para remontar esta situacin es el marketing

financiero. Por ello, es fundamental hablar el idioma de las
finanzas, que es el que conoce el retorno de la inversin.
ngel Bonet, socio de Daemont Quest
no obstante, como consejos para guiar el plan
de vuelo cit los siguientes: repetir plan, poner
el foco en el talento, no apagar el motor y no
cerrar el grifo de la gasolina.
Por su parte, Pablo Alzugaray , presidente de
Shackleton, subray que el negocio es conectar con la gente, puesto que lo dems son slo
herramientas que pasarn de moda y se sustituirn por otros nuevos canales. En su opinin,
la comunicacin consiste en ejercer influencia
sobre una audiencia, y sin dejarse arrastrar por
el lado oscuro de la crisis, ya que esos estados
de nimo destruyen las expectativas.

El consumering
analiza reas
normalmente no
exploradas en las
marcas, ligadas con
el comportamiento
del consumidor
y cercanas a la
antropologa social.

En busca del anunciante

El anunciante busca ante todo resultados,
adems de una estrategia exigente y un servicio
excelente que le ayuden a diferenciarse. As lo
resumi Jos Mara Sanabria, director general de
MPG, y aadi que para enfrentarse a las nuevas
exigencias que demanda la crisis hay que asumir
ciertos principios como propios: Los objetivos no
pertenecen al individuo, sino que son propiedad
colectiva. Hay que disear el plan tctico alrededor de un producto digital, integrado y potente.
La innovacin debe ser transversal, orientada al
producto. Igualmente es necesario entender los objetivos del anunciante y alinearlos con los nuestros,
as como conocer en profundidad al consumidor
y al mercado en el que se mueve e implementar
un plan con herramientas sofisticadas.
Ahora ms que nunca se deben revisar los
intangibles de la empresa y de la marca, valores
que tienen que estar bien amarrados a la empresa
para soportar el temporal. Hemos desembocado
en esta situacin porque ha habido una crisis de
valores, asegur Jos Manuel Velasco, presidente
del Dircom. La avaricia ha sacado su perverso
tentculo y ha guiado las pautas de actuacin, con
lo que los cimientos de la pirmide se han tambaleado. Es hora de tomar decisiones muy meditadas,
coherentes y coexistentes. Sabemos que el silencio
comunica, pero no es la mejor accin, incidi.
Los pilares fundamentales para fortalecer el
marketing son, segn Velasco, la satisfaccin del
cliente, buscar la complicidad con los stakeholders, no perder de vista el ejercicio de responsabilidad social corporativa y mantener un mix
equilibrado con los medios. Para este experto, las
tres claves que no pueden faltar en su manual
personal son el liderazgo, la humildad y la autenticidad. Y ya fuera del
terreno profesional,confes
que la comunicacin es
como el elixir de la eterna
juventud y que despierta en l la hormona de
la felicidad.

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