11.

EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos ha devenido en un aspecto fundamental para
las empresas; el ritmo de evolucin tanto de la tecnologa como de la sociedad, y de la
competencia, ha llevado a fuertes cambios que inciden en las costumbres, los gustos, las
preferencias y las necesidades de los consumidores.
La creacin de nuevos productos se desarrolla a lo largo de un proceso, en el cual
se pueden y deben tomar decisiones fundamentales. A continuacin vamos a describir el
proceso de desarrollo de nuevos productos y algunas de dichas decisiones.

11.1. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Multitud de autores e incluso la mayora de los manuales de introduccin al
marketing presentan modelos de desarrollo de producto en los que incorporan diversas
etapas o fases..
La necesidad de establecimiento de un proceso de desarrollo de nuevos
productos por parte de las organizaciones es crucial, debido a mltiples razones. En
primer lugar debemos tener en cuenta que la empresa debe ofertar de forma constante
nuevos productos al mercado que presenta unos gustos y preferencias cambiantes y en
continua evolucin, por ello debemos ser conscientes de la necesidad de evolucin de la
oferta de la empresa. Los procesos de creacin de nuevos productos se llevan a cabo de
forma simultnea para gran cantidad de nuevas ideas, teniendo en cuenta sobre todo que
existen una alta mortandad de las mismas a lo largo del proceso, por ello, si muchas de
las nuevas ideas no van a llegar a desarrollarse como nuevos productos debemos
establecer un sistema que permita la generacin continua de ideas.
Por otro lado se debe tener en cuenta los crecientes costes de desarrollo de
nuevos productos, las distintas fases del proceso de desarrollo requieren a medida que
se avanza con el mismo la utilizacin de ms recursos, por ello se debe tener en cuenta
que el proceso de desarrollo de productos debe estar diseado de forma tal que permita
identificar los productos no viables o con alta probabilidad de fracaso en las fases
iniciales de dicho proceso, fases en las que todava no se ha producido un uso intensivo
de recursos. La formalizacin del proceso de desarrollo de los nuevos productos es
necesaria por que el xito de las nuevas ideas tambin se encuentra fuertemente
relacionado con las actitudes e implicacin de la alta direccin, ello permitir evitar
situaciones de falta de inters de la direccin general, de falta de asignacin de
recursos para el nuevo producto, o incluso las situaciones contrarias de exceso de
inters e implicacin que en ambos casos (en uno por defecto y en otro por exceso) nos
pueden llevar a tomar decisiones errneas.

147

El proceso de desarrollo de producto que se propone es el mostrado en la tabla

11.1.
Tabla 11.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos
Objetivos
corporativos y
restricciones

Anlisis de la
situacin

Condiciones actuales y futuras

de competencia y entorno
empresarial

Cartera de Productos deseada

1 Fijacin de objetivos deseado para el nuevo

producto (criterios de evaluacin) y decisin de
desarrollo interno o externo

Desarrollo
externo o
adquisicin

Feedback de control
Organizacin del
desarrollo de
nuevos productos

Desarrollo Interno

2 Generacin de ideas

3 Tamizado de ideas o conceptos de producto

4 Desarrollo de conceptos o productos

5 Evaluacin de conceptos o productos

6 Creacin del producto final y de su

estrategia de marketing

7 Diseo de un sistema de evaluacin de los

resultados obtenidos con el producto

8 Introduccin del producto en el mercado

148

Parte de un anlisis de los objetivos de la empresa, y de las restricciones que le

son propias, complementndolo con un anlisis de la situacin y con una proyeccin de las
condiciones de competencia y entorno empresarial. Todos estos anlisis previos
proporcionan informacin suficiente para realizar el planteamiento de la cartera de
productos deseada. Las disonancias existentes entre la cartera de productos deseada y
la realmente existente, da lugar a la identificacin de la necesidad de desarrollo de
nuevos productos.
El primer paso a realizar es la identificacin de los objetivos que deben alcanzar
dichos nuevos productos, debido a que pueden plantearse en trminos econmicos, de
mercado, de competencia etc. Estos objetivos que se deben especificar de forma clara,
constituirn los criterios de evaluacin de los posibles nuevos productos, y sern el
primero de los cribados que debern superar.
En caso de existir dentro de la empresa un rgano / departamento,
especficamente encargado del desarrollo de nuevos productos, se pedir su
participacin e implicacin en dicho proceso y en las fases posteriores del desarrollo del
producto.
La primera decisin importante, se centra en la alternativa de realizar el
desarrollo interno del nuevo producto, o en acudir al exterior de la empresa para
realizarlo, esta disyuntiva se aborda de nuevo en las distintas fases del proceso, y en
cada caso debe ser evaluada, teniendo en cuenta todas las implicaciones. En el apartado
11.1.1, se describirn los aspectos ms relevantes para esta decisin. El paso siguiente,
consiste en la generacin de nuevas ideas; los orgenes de las mismas pueden ser muy
variados, y se abordan con mayor profundidad en el apartado 11.1.2. y 11.1.3.
Posteriormente se procede al tamizado de ideas, que se realiza a partir del
conjunto generado en la etapa anterior. La primera criba sera ala aplicacin de los
criterios de evaluacin ya descritos, pero adems deben tener en cuenta otros factores.
Este primer proceso de criba, es delicado, puesto que pueden dejarse pasar ideas con
importante potencial, aunque ms adelante se ver que existen procedimientos para
minimizar dicho riesgo.
Las fases siguientes abordan los procesos de maduracin de la idea y de evolucin
de la misma, as como todos los controles que se deben llevar a cabo para garantizar su
viabilidad y xito comercial terminando con la introduccin del producto.La implicacin
de las distintas reas de la empresa en dicho proceso de lanzamiento es muy importante
y se desarrolla a distintos niveles en cada una de estas etapas. Si tomamos como
referencia no ya las fases del proceso de lanzamiento del producto, sino el nivel de
desarrollo del producto a lo largo de dicho proceso podemos identificar tal y como
presenta la figura 11.2. las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas
de la empresa.

149

Tabla 11.2. Las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas de la empresa en el proceso de lanzamiento de nuevos productos
Investigacin Tcnica

Viabilidad Tcnica

Prototipo

Identificar las tecnologas que

Objetivos
generales de pueden ser capaces de
desarrollar el producto en costes
cada fase
razonables y satisfaciendo las
necesidades de los
consumidores
Investigacin y Desarrollo
reas
implicadas Planificacin Marketing e
Investigacin de Mercados
en la fase

Comprobacin tcnica de la Desarrollo y prueba de

modelos de producto
viabilidad de utilizacin de
las tecnologas identificadas
para la satisfaccin de las
necesidades por el producto

Identificar tecnologas que sean

capaces de satisfacer las
necesidades planteadas para el
nuevo producto con las
especificaciones iniciales
(bibliografa, proyectos de
investigacin...)
Planificacin Identificar las especificaciones
de Marketing iniciales del producto para el
departamento de Investigacin y
Desarrollo
Justificacin empresarial del
proyecto
Investigacin de mercados
exploratoria

Experimentacin en
laboratorio para comprobar
la viabilidad y funcionalidad
de la tecnologa propuesta
para el producto

Investigaci
ny
desarrollo

Investigacin y Desarrollo
Planificacin Marketing e
Investigacin de Mercados
Direccin General (toma de
decisiones)

Investigacin y Desarrollo
Planificacin Marketing e
Investigacin de Mercados
Departamento de Ventas.
Departamento de Produccin
Direccin de producto
(desarrollo del mercado)
Direccin General

Prueba de produccin

Departamento de Ventas
Direccin de Producto
Departamento de Produccin
Investigacin y Desarrollo
Planificacin de Marketing

Confirmar los costes, mediante

la produccin a gran escala del
producto y facilitando muestras
a los consumidores
Documentar el proceso para
servir de ayuda al
departamento de produccin
Realizar el plan previsto de
Definicin de la lnea de
Continuar las funciones de
lanzamiento del producto
producto que se pretende
apoyo a Investigacin y
Preparar las acciones
desarrollar
Desarrollo
necesarias para el lanzamiento
Anlisis del mercado en
Ampliar la investigacin de
del producto (campaa
profundidad
mercados, identificando el
tamao del mercado su tasa Esbozar el plan de lanzamiento publicitaria, formacin, etc...)
Establecer los objetivos a
del producto
de crecimiento...
alcanzar o las variables a
controlar
Desarrollo y test de prototipos
de los conceptos de producto
tanto en el interior como en el
exterior de la empresa
Diseo de la lnea piloto de
produccin

150

Lanzamiento

Implementacin de los
Confirmacin de la posibilidad
de fabricar el producto en masa planes de lanzamiento a
gran escala para
y a unos costes aceptables
conseguir el xito del
producto en el mercado
Departamento de
Ventas
Direccin de Producto
Departamento de
Produccin
Investigacin y
Desarrollo
Planificacin de
Marketing
Preparar futuros
desarrollos de la lnea
de producto
Desarrollar sistemas
productivos ms
avanzados
Controlar el desarrollo
del lanzamiento
Identificar extensiones
del producto o
evoluciones posibles del
mismo.

Tabla 11.2. Cont. Las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas de la empresa en el proceso de lanzamiento de nuevos
productos
Investigacin
Tcnica

Prototipo

Comenzar con el desarrollo del

mercado, comprobar la satisfaccin de
necesidades con el prototipo
Comprobar la aceptacin del prototipo
e identificar las intenciones de compra
Desarrollar la direccin de Producto
Apoyo a Investigacin y Desarrollo en Apoyo a Investigacin y Desarrollo en
la identificacin de los procesos
la estimacin de costes y de la
productivos utilizables
viabilidad productiva

Desarrollo y
direccin de
producto

Produccin

Finanzas

Viabilidad Tcnica

Anlisis inicial de
rentabilidad

Anlisis de rentabilidad

Anlisis de costes , ingresos y

rentabilidad
Inicio de los planes de ventas y
distribucin del producto

Plan de desarrollo de prototipos

Plan inicial de negocio (acciones de
marketing, ingresos esperados,
aceptacin del mercado)

Desarrollo completo de la lnea de

producto
Plan detallado de lanzamiento del
producto

La tecnologa existente no puede

alcanzar las especificaciones
Los costes son demasiado altos
La probabilidad de xito es reducida

El producto no es fiable o presenta

unos costes previstos de produccin
muy elevados

Otras
funciones
Resultados de Plan inicial de desarrollo
la etapa
del producto con datos de
recursos necesarios,
costes plazos y esperanzas
de ganancia para cada
tecnologa identificada
Causas
Imposibilidad de encontrar
habituales de tecnologa adecuada
fracaso

151

Prueba de produccin
Continuar con el desarrollo del
mercado, definir la lnea de
producto y desarrollar
totalmente la direccin de
producto
Confirmar los costes de
produccin
Disear y preparar el proceso
de produccin
Confirmacin de los anlisis
anteriores
Concrecin de los planes de
ventas, distribucin y
comunicacin sobre el producto
Lanzamiento del producto en
caso de respuestas afirmativas
a todas las acciones
desarrolladas.

Costes de produccin en masa

demasiado elevados
Entrada de competidores con
productos superiores o con
mejores estrategias

Lanzamiento
Coordinar e implementar el
plan de lanzamiento de
producto (consumidores
objetivo, precios acciones
promocionales, motivacin
fuerza de ventas, distribucin)
Produccin
Identificacin de planes para
reduccin de costes o mejoras
del producto
Identificacin de diferencias
entre previsiones y resultados
Implementacin de los planes
descritos.

Insuficiencia de recursos
(publicidad, esfuerzo de
ventas...)
Acciones no previstas de la
competencia
Fallos en el proceso de
desarrollo (insuficientes
estudios, test, etc.)

11.1.1. Alternativas Iniciales: Desarrollar / Adquirir

Las alternativas que se plantean se fundamentan en dos opciones, la fusin o la
adquisicin de otras empresas, o bien tan solo la compra del nuevo producto en otra
empresa. Los grados de complejidad de este proceso se mueven en un continuo que va
desde el desarrollo del nuevo producto en el interior de la propia empresa pudiendo
incluir hasta las nuevas tecnologas necesarias para el desarrollo del nuevo producto,
hasta el otro extremo, que sera la adquisicin1 de otra empresa con los recursos
necesarios para desarrollar el nuevo producto que se pretende comercializar. Esta
dicotoma de hacerlo dentro de la propia empresa / comprarlo fuera se podr plantear
a distintos niveles dentro de proceso de desarrollo del producto, dado que las distintas
acciones que pueden componer el proceso de desarrollo de un nuevo producto
La decisin de creacin de nuevos productos, en muchas ocasiones es abordada
como un mero proceso de anlisis de inversiones, aunque debe ser tenida en cuenta
como una decisin bastante ms compleja; algunos de los aspectos claves son la
compatibilidad con los objetivos de la empresa, las consideraciones de tipo temporal,
los costes y factores como la viabilidad directiva, legal, tcnica y de mercado.

La compatibilidad de las alternativas de desarrollo interno o externo y los

objetivos de la empresa es fundamental, debido a que en caso de no tener en
cuenta dicho aspecto, se pueden dar diversos problemas que dificulten la exitosa
incorporacin de los productos al mercado. De forma general se puede decir que
las acciones de desarrollo interno se pueden asociar a un mayor riesgo, mientras
que la compra de los productos en el exterior debe conllevar un menor riesgo,
sobre todo cuando se trata de productos totalmente terminados o que ya estn en
el mercado. Un ejemplo de esto puede ser cuando una empresa adquiere otra nueva
y pasa a comercializar los productos de la segunda bajo su propia marca. Otro
ejemplo puede ser el caso actual de Hyundai que adquiri los derechos de
fabricacin del anterior modelo de Mitsubishi Montero y otros modelos de este
fabricante para comercializarlos bajo su propia marca, o tambin dentro de estas
dos empresas, el posterior acuerdo entre ambas para que la Mitsubishi
comercialice dichos productos objeto del primer acuerdo en el mercado Europeo
bajo la marca Galloper. La situacin en la que no se genera la reduccin de riesgo
asociada a la adquisicin, es cuando se adquiere una nueva empresa por su
tecnologa y por sus capacidades para desarrollar nuevos productos.

Los aspectos temporales tambin son muy importantes dado que normalmente la
compra de un producto en el exterior de la empresa se encuentra asociada a un
menor intervalo de tiempo hasta su puesta en el mercado, mientras que el desarrollo
1

En la mayora de las ocasiones en las que se ha utilizado el trmino de compra o adquisicin,

puede hacerse referencia indistintamente a la fusin con otra empresa a la adquisicin de la
misma o a otro tipo de relaciones como las de cooperacin.
152

del producto dentro de la propia empresa, suele venir aparejada a un mayor tiempo
de desarrollo.
Los aspectos de coste tienen una importancia elevada. Los procesos de desarrollo
interno suelen asociarse a menores costes monetarios (lo cual no quiere decir que
estos sean reducidos) que la adquisicin de los productos en el exterior, por contra,
cuando se procede a la compra de productos desarrollados por otra empresa,
adems de satisfacer los costes en los que ha incurrido la otra empresa, se deben
remunerar a la empresa a la que se adquiere el nuevo producto, los beneficios que la
misma podra obtener con la comercializacin de dicho producto. Con relacin al
coste, encontramos que este suele guardar una relacin inversamente proporcional
con los riesgos. Por tanto ser habitual que la alternativa asociada a mayor coste
(compra de un producto a una tercera empresa) conlleve un menor riesgo asociado.
Ventajas del desarrollo externo
Consecucin rpida de una posicin de mercado, puesto que la compra en el
exterior puede venir asociada a la compra de una empresa que ya
comercializa los productos en el mercado.
Se puede adquirir todas las competencias de la otra empresa que se
adquiere, tanto las tcnicas relacionadas con el desarrollo de los nuevos
productos, como los relativos al resto de competencias y capacidades de la
empresa en el mercado.
Se reducen las incertidumbres en el desarrollo del nuevo producto, bien
por la va de la compra de un producto ya desarrollado, bien por que la
empresa a la que se adquiere dicho nuevo producto, se encuentra
especializada en el desarrollo de ese tipo de productos, y por lo tanto, el
riesgo de desarrollo es menor.
Desventajas del desarrollo externo del producto:
En primer lugar encontramos la dificultad de encontrar el candidato
correcto a adquirir y que est de acuerdo con la adquisicin. Tambin en
otras ocasiones las primeras acciones de compra por parte de la empresa
compradora pueden activar las iniciativas de desarrollo por parte de la
empresa a la que se pretenda comprar el producto, que a su vez puede
intentar comercializarlo directamente.
La compra de un nuevo producto realizado por otra empresa suele requerir
de una mayor inversin inicial, aunque en el proceso de negociacin o
incluso en las condiciones de compra se pueden pactar sistemas de pago
que requieran una menor inversin inicial.
La compra de una empresa completa, requerir del ajuste de la cartera de
productos de ambas empresas, y esta situacin tambin se debe hacer
extensiva a la compra de tan solo un producto concreto, puesto que en
ocasiones la compra de dicho producto se lleva a cabo en la forma de la
153

compra del producto terminado que sale de las factoras del proveedor
etiquetado con nuestra propia marca. En todos los casos se deben llevar a
cabo las acciones concretas de adecuacin de los nuevos productos a los
productos que ya constituyen la gama de la propia empresa2.
La situacin habitual, es que las compras de nuevos productos unidas a la
compra de empresas existentes no suele aportar a la empresa compradora
nuevas tecnologas.
El proceso de evaluacin de las alternativas en caso de barajarse la opcin de
fusin o adquisicin de dos compaas debe ser un proceso planificado que muestre una
profunda reflexin y previsin y no debe ser el fruto de aprovechar de forma
oportunista una coyuntura momentnea del mercado ni una situacin temporal pasajera.
Entre las fases que pueden llevar a un proceso de adquisicin o fusin de compaas
podemos encontrar en primer lugar la identificacin de los objetivos de la compaa, las
limitaciones y alternativas, que en todo caso deben ser planteadas en funcin y
consonancia con los objetivos generales de la compaa. En segundo lugar se debe
proceder a la identificacin de los candidatos para esta adquisicin o fusin de las
compaas, para ello se deben hacer frente a los aspectos tecnolgicos, las capacidades
productivas, y como no los posibles cambios del entorno, para realizar este anlisis lo
ms habitual es comenzar con empresas que pertenezcan al mismo entorno de actividad
que la empresa que desea adquirir, para despus extender e campo de identificacin de
candidatos a empresas de otros sectores de actividad o incluso de otros sectores
tecnolgicos. A continuacin se debe proceder a examinar y determinar los criterios
de evaluacin a utilizar para comparar las diversas alternativas que se disponen, de
esta forma se pueden ir desechando candidatos.
Entre los criterios que se suelen utilizar para realizar la evaluacin de
alternativas, podemos encontrar:
Datos de mercado, como caractersticas de los mercados de los candidatos,
cuotas de mercado, potencial de mercado, niveles de crecimiento, etc.
Datos sobre situacin en el mercado, como posicionamiento, puntos fuertes,
puntos dbiles, imagen percibida, etc.
Beneficios actuales y futuros
Compatibilidad de los candidatos con la propia empresa,
Grado de control externo sobre la empresa candidata...
Entre algunos de los principales aspectos analizados por mltiples estudios sobre
las caractersticas o condiciones que han dado lugar a mayor nivel de xito en los
proceso de adquisicin o de fusin de las compaas, nos encontramos con distintos

Con esto nos referimos a que la introduccin del nuevo producto puede llevar aparejada la desaparicin
de productos ya existentes o la limitacin del nmero de versiones o formas en las que va a ser ofrecido
el nuevo producto, quedando en este caso por debajo de las caractersticas esperadas por los
consumidores para nuestros productos

154

criterios. As pues cuando se analiza el tipo de tecnologa y los mercados propios de las
empresas que llevan a cabo el proceso de fusin, nos encontramos que las peores
condiciones (o ms difciles) se producen cuando la empresa adquirida y la compradora
presentan tecnologas diferentes y se dirigen a mercados distintos, la condicin mejora
cuando las empresas solo se diferencian en la tecnologa utilizada, y tienen en comn el
mismo tipo de mercado. Cuando la situacin a la que se hace frente es de empresas que
tienen diferentes mercados y utilizan la misma tecnologa se produce un aumento de las
posibilidades de xito del proceso de adquisicin y/o fusin, mientras que las mejores
condiciones se dan cuando existe una relacin de proveedor - cliente entre las
empresas que levan a cabo el proceso de adquisicin o fusin.
Otro aspecto importante que presenta una gran influencia en el xito de las
acciones de adquisicin y / o fusin son el tamao y la cuota de mercado de la empresa
adquirida, as pues cuanto mayor (en porcentaje sobre las ventas de la empresa
compradora) sean las ventas de la empresa comprada, mayores sern las posibilidades
de xito de la fusin o adquisicin, de la misma forma cuanto mayor sea la cuota de
mercado de la empresa adquirida en su mercado propio, menor ser el riesgo de
fracaso del proceso de fusin. La rentabilidad tambin presenta una relacin en el
mismo sentido, habindose observado en gran cantidad de estudios que a medida que se
incrementa la rentabilidad de la empresa adquirida, disminuye el riesgo de fracaso del
proceso de adquisicin.
Finalmente y a modo de eplogo, podemos indicar que tambin las capacidades
directivas de la empresa adquirida y de la empresa compradora influyen notablemente
en el xito de este tipo de acciones, se debe observar que si bien se ha estado
hablando en todo momento de acciones de compra o fusin de empresas, tambin nos
podemos estar refiriendo a acciones de colaboracin entre dos o ms empresas para el
desarrollo de productos.
Un ejemplo de esto son los acuerdos que en ocasiones pueden dar lugar a nuevas
empresas participadas por varios socios que a su vez son empresas, que permiten el
desarrollo de nuevos productos en el exterior de las mismas, y que luego son adquiridos
por las propias empresas socios o colaboradores, por ejemplo nos encontramos con el
acuerdo firmado entre Ford, Seat y Wolkswagen para la construccin de un vehculo
tipo monovolumen en una planta conjunta para las tres marcas que posteriormente se
comercializa bajo las marcas de Galaxy, Alhambra y Sarah por los tres fabricantes.

11.1.2. La Generacin de Nuevas Ideas por Grupos de Consumidores

La generacin de nuevas ideas de productos o servicios, debe ser realizada de
una forma continua en el tiempo, por ello las empresas deben tener en cuenta las
necesidades de nuevas ideas que van a tener y deben establecer los procedimientos
adecuados para surtirse de las mismas. Entre los principales procedimientos que se
pueden emplear hemos realizado una divisin, los que parten de la fuente de los
155

consumidores que se abordarn en el presente epgrafe y los que utilizan grupos de

expertos como origen de dichas ideas que sern tratados en el siguiente epgrafe.
Una vez indicado el objeto de estudio de este epgrafe, vamos a proceder a
realizar una segunda clasificacin, haciendo referencia al grado de estructuracin del
proceso de generacin de nuevas ideas. Cuando se da absoluta libertad a las personas
que participan en la generacin de las nuevas ideas, podemos referirnos a tcnicas no
estructuradas, mientras que en las ocasiones en las que se fija un marco de referencia
a tener en cuenta para el desarrollo de las nuevas ideas, nos referimos a tcnicas
estructuradas. La tabla 11.3. presenta una clasificacin de las principales tcnicas de
generacin de ideas

Cuadro 11.3. Clasificacin de las Principales Tcnicas de Generacin de ideas

Diseo Utilizado
Colectivo
No Estructurado

Estructurado

Investigacin de
Motivaciones
Entrevistas de grupo
Consumidores
Anlisis de la forma de
consumo
Quejas de los consumidores

Expertos

Brainstorming
Synctica
Buzn de Ideas o
Sugerencias
Inventores Independientes
y Licenciadores

Segmentacin en base a beneficios

o necesidades
Estudios de deteccin de problemas
Anlisis de la estructura de mercado
Anlisis de las deficiencias del
producto
Anlisis Morfolgico
Anlisis de Oportunidades de
Crecimiento
Anlisis de las tendencias del
entorno
Anlisis de productos
competitivos
Bsqueda de patentes y licencias

Investigacin y Desarrollo

11.1.2.1. Tcnicas de Generacin de Ideas no estructuradas

Buena parte de los estudios sobre comportamiento de los consumidores se han
utilizado posteriormente para la identificacin de nuevas ideas de productos, es por
ello que muchas de las empresas existentes en el mercado, han elegido algunas de estas
tcnicas para la identificacin de nuevas ideas de productos, entre las tcnicas no
estructuradas, encontramos los estudios de motivaciones, las dinmicas de grupo, los
anlisis sobre las formas de uso, y las quejas planteadas por los consumidores.

156

Investigacin de motivaciones
Los

estudios

sobre

motivaciones

intentan

averiguar

el

porqu

del

comportamiento del consumidor, la motivacin puede permitirnos identificar las

necesidades principales, las predisposiciones, las sensaciones, los gustos y las
emociones de los consumidores. De esta forma la identificacin de estos aspectos,
permite la creacin de nuevos productos que sean capaces de satisfacer las carencias
identificadas en los consumidores, o de satisfacer mejor que los productos existentes
las necesidades de los consumidores.
El hecho de que se llegue incluso a identificar los motivos de compra de diversos
productos no garantiza la identificacin de nuevas ideas para productos de xito,
puesto que la transformacin de los motivos de compra en ideas de productos nuevos
es una tarea delicada. Para la identificacin de las motivaciones se suelen utilizar dos
tipos de aproximaciones, las directas no estructuradas y las indirectas.
Las aproximaciones de tipo directo se pueden plasmar en entrevistas en
profundidad y presentan el problema de estudio de forma directa, de esta forma
mediante la conversacin con el / los entrevistados se puede extraer informacin de la
que el individuo/s es consciente y desea facilitar, pero en muchos casos los motivos que
llevan a una persona a actuar de una determinada manera son ocultos, inconfesables o
incluso inconscientes, en estos casos se impone el uso de aproximaciones indirectas,
basadas principalmente en las tcnicas proyectivas, que permiten la identificacin de
los motivos reales de los comportamientos que se desean estudiar, entre estas tcnicas
encontramos las de asociacin de palabras, las de frases incompletas, el test de
apercepcin temtica, o la utilizacin de preguntas referidas a colectivos de terceros o
muy prximos a os entrevistados que permiten la proyeccin de sus propias
necesidades o motivos sobre el objeto de estudio.
Entrevistas de Grupo
Las entrevistas de grupo o dinmicas de grupo permiten la interaccin de varios
individuos frente a las ideas planteadas, de forma que se puede obtener informacin
sobre sus necesidades, motivaciones, sentimientos, predisposiciones, y asociaciones
semnticas, de forma que la interaccin entre los distintos miembros del grupo permite
la obtencin de una informacin mucho ms rica y amplia que la que se podra obtener
en otras circunstancias. Esta tcnica requiere de la grabacin (preferiblemente en
vdeo) del desarrollo de la entrevista y presenta el problema de la dificultad de anlisis
que plantea.
Anlisis de la Forma de Consumo
Aunque se trata de una tcnica no muy utilizada, el estudio de los patrones de
consumo, puede permitir identificar no solamente deficiencias en el diseo del
producto, sino soluciones adoptadas por los consumidores que pueden dar lugar al
157

desarrollo de nuevos productos. En muchas ocasiones los consumidores llevan a cabo

adaptaciones en los productos que utilizan que son capaces de suplir las deficiencias
que estos presentan o que los capacitan para satisfacer en mayor medida sus
necesidades.
Quejas de los Consumidores
Muchos de los fabricantes de productos y servicios ponen al alcance de los
consumidores diversos medios para que estos expresen sus quejas o la disconformidad
con sus productos, en principio este tipo de mecanismos se orientan al departamento
de atencin al cliente, pero si dichos datos se reconducen hacia los responsables de
desarrollo de nuevos productos, las carencias identificadas por los consumidores o las
sugerencias que estos proponen para el desarrollo de nuevos productos o para la
identificacin de mejoras de productos.

11.1.2.2. Tcnicas de Generacin de Ideas Estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas estructuradas se desarrollan en base al
establecimiento de determinadas condiciones que deben ser observadas en la
generacin de nuevas ideas por los consumidores. Entre otras tcnicas vamos a
observar los estudios de segmentacin en base a beneficios o necesidades, los estudios
de deteccin de problemas, anlisis de estructura de mercado, anlisis de las
deficiencias de producto, a continuacin vamos a observar con algo ms de detalle
estas tcnicas.
Segmentacin en Base a Beneficios o Necesidades
Este tipo de estudios se centran en la identificacin de grupos de consumidores
en base a sus necesidades, o a los beneficios que buscan los clientes en los mismos, los
puntos de partida de este tipo de sistemas para la generacin de ideas de productos
suelen tener en comn la bsqueda por medio de tcnicas no estructuradas de los
principales beneficios que pretenden encontrar los consumidores en los productos, para
a partir de ellos, proceder con cuestionarios estructurados que permitan la valoracin
de los beneficios para a travs de tcnicas de clasificacin proceder a encontrar los
grupos de individuos que tienen determinadas preferencias, y a continuacin a definir
el perfil demogrfico de dichos individuos, estimando as los potenciales de demanda de
un producto orientado a la satisfaccin de esas necesidades o que presente ese tipo de
beneficios.
Estudios de Deteccin de Problemas
En muchas ocasiones los encargados del diseo de nuevos productos optan por
un enfoque inverso al normalmente acostumbrado, se trata no de identificar las
ventajas buscadas por los consumidores, sino por contra de identificar las carencias o
los defectos que los consumidores encuentran, la forma de actuar es muy semejante al
158

mtodo anterior, aunque en este caso lo que se busca es la identificacin y

cuantificacin en importancia y frecuencia de ocurrencia de determinados problemas
de los productos, bien de forma general o bien en determinadas situaciones de uso. Los
problemas, permiten la identificacin de nuevos productos o de mejoras en los
productos existentes. Otra de las vas utilizadas para la identificacin de problemas
para productos concretos, es la preparacin de una lista completa de problemas, en la
que no se identifica el tipo de producto o la situacin en la que se produce dicho
problema y debe ser identificada tal carencia por el entrevistado, de esta forma se
pueden encontrar frenos a la compra, defectos del diseo de producto o incluso
problemas de imagen en un producto o categora de producto, que una vez identificados
pueden ser fcilmente solventados por los encargados del diseo de nuevos productos.
Anlisis de la Estructura de Mercado
Los anlisis de posicionamiento y los anlisis de valoracin e identificacin de las
semejanzas y diferencias entre los productos existentes en el mercado permiten
identificar huecos de mercado que no se encuentran cubiertos por otras marcas. Si
realmente existe una demanda que puede estar interesada en ese tipo de producto, se
ha encontrado una categora de producto con grandes posibilidades de xito. La
identificacin de estos huecos de mercado se lleva a cabo por la comparacin entre las
caractersticas que tienen los productos que actualmente se comercializan, aunque
estas diferencias o estos huecos se deben relacionar con caractersticas relevantes y
realmente valoradas por los consumidores. Como restriccin, encontramos que los
nuevos productos que se pueden identificar por esta va guardan relacin con los
productos incluidos en la relacin por lo tanto, este tipo de tcnicas no son muy usadas
para identificar ideas que supongan innovaciones radicales en los productos.
Anlisis de las Deficiencias de Producto.
Una forma de mejorar los productos o identificar directamente cuales son las
mejoras que planteara dentro de un producto concreto. La forma de abordar esta
fuente de generacin de ideas, es variada y puede llevarse a cabo atributo por
atributo, o bien con un grupo de atributos a la vez, o utilizando mltiples combinaciones
de atributos para ver cuales son las modificaciones que se pueden llevar a cabo. A este
respecto se puede utilizar alguna de las tcnicas estadsticas que nos permiten
identificar utilidades sobre un conjunto de situaciones

11.1.3. La Generacin de Nuevas Ideas por Grupos de Expertos

En muchas ocasiones cuando las empresas pretenden la identificacin de ideas
para productos innovadores o cuando se pretende obtener informacin para la
generacin de ideas radicalmente diferentes, se suele recurrir a grupos de expertos,

159

incluso en el caso de no existan expertos sobre la tecnologa o categora de productos

que se quiere explorar

11.1.3.1. Tcnicas de Generacin de Ideas no estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas no estructuras aplicadas sobre expertos
suelen diferir de las aplicadas sobre los consumidores y suelen ser utilizadas para la
exploracin de ideas de productos que suelen ser radicalmente diferentes a las
existentes en el mercado
Brainstorming
El brainstorming o tormenta de ideas es una tcnica de creatividad en la que se
fomenta la aparicin de nuevas ideas, se basa principalmente en la interaccin de grupo
y en el hecho de que ideas sugeridas por alguno de los integrantes del grupo puede
fomentar nuevas ideas en otros de los componentes del grupo, la principal condicin que
se impone a los participantes en el grupo de brainstorming es la ausencia de crticas
durante la primera parte del proceso del brainstorming, en la cual se generan las ideas,
para a continuacin realizar un anlisis y cribado de las mismas. Esta tcnica permite y
facilita de forma clara la interaccin entre las ideas planteadas, mejorando de esta
forma los resultados. En ocasiones se utiliza este tipo de tcnica para la identificacin
de posibles problemas.
Synctica
La synctica es una aproximacin estructurada a la solucin creativa de
problemas, que presenta un proceso completo que puede ser utilizado tambin para la
generacin de ideas de nuevos productos, se basa en la aplicacin de la analoga desde
diferentes perspectivas, haciendo similares a las situaciones o problemas conocidos
aquellos problemas o situaciones de los que se tiene desconocimiento, as se habla del
desarrollo de analogas directas (situaciones paralelas a las conocidas), analogas
personales (situaciones en las que se ponen los componentes del grupo y piensan como
actuara un tercero en la situacin), analogas simblicas utilizando significado de
palabras o valores asociados a las mismas para plantear alternativas, y analogas
fantsticas, que dependen principalmente de la imaginacin.
Buzn de Ideas o Sugerencias
El buzn de sugerencias es uno de los mtodos de generacin de ideas que
permiten un constante flujo. Se suele utilizar en las empresas sobre los propios
trabajadores de las mismas. Su utilizacin no solo se centra en la creacin de ideas
sobre nuevos productos sino tambin sobre las posibilidades de mejora dentro de las
instalaciones y/o procesos de la empresa. La implantacin de los buzones de
sugerencias debe venir acompaada de los correspondientes incentivos para los
creadores de las ideas que realmente sean desarrolladas, lo cual ayuda a fomentar un
160

buen ambiente entre los empleados dado que no solamente esperan obtener una
compensacin

econmica

su

participacin,

sino

que

tambin

persiguen

el

reconocimiento. La aplicacin del buzn de sugerencias no solo se aplica a los miembros

de la empresa que pueden tener el carcter de expertos, sino que tambin pueden ser
utilizados entre otros colectivos, como los miembros de la cadena de distribucin u
otros colectivos que mantienen relacin con la empresa
Inventores Independientes y Licenciadores
Finalmente el recurso a inventores y licenciadores independientes suele ser una
salida adecuada, debido a que proporcionan una idea del producto muy desarrollada,
aunque no presenta un completo anlisis del mercado como ocurre cuando el desarrollo
se realiza en el seno de la empresa. Existen diversas fuentes para la bsqueda de
inventos que normalmente son patentados por dichos inventores, y tambin muchas
empresas buscan a otras empresas a las que ofrecer licencias de fabricacin o a las
que ceder su patente como forma alternativa de entrada de su producto en nuevos
mercados o como forma de rentabilizacin de sus esfuerzos en I+D.

11.1.3.2. Tcnicas de Generacin de Ideas Estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas de nuevos productos estructuradas y
dirigidas hacia expertos, parten de unas determinadas intenciones previas de la
empresa, y son mucho ms concretas que las indicadas en los epgrafes anteriores,
existe gran variedad de las mismas, por lo que nos vamos a limitar a indicar algunas de
ellas y a comentarlas brevemente.
Anlisis de Problemas y Oportunidades
El anlisis de problemas y oportunidades tienen un planteamiento semejante al
descrito con el anlisis de deteccin de problemas, aunque en este caso se aplica sobre
expertos y se solicita que ante una determinada categora de productos elaboren una
lista de los posibles problemas que presenta dicha categora, el posterior anlisis de
estos problemas puede dar ideas muy sugerentes para la creacin de nuevos productos.
La vertiente de anlisis de las oportunidades se desarrolla a partir del mismo tipo de
lista, pero se pide a los expertos que indiquen de forma creativa posibles nuevas
situaciones de uso o grupos de usuarios, con lo que a partir de esta lista se pueden
desarrollar nuevos productos o acciones ms especficos para dichos colectivos.
Anlisis Morfolgico
Consiste en la identificacin de las caractersticas fundamentales de una
categora de productos y de otras que pueden resultar adyacentes a la misma, de esta
forma se procede a la combinacin de este conjunto de caractersticas morfolgicas
generando nuevas categoras e ideas de productos. En ocasiones el xito de este tipo
de tcnicas depende fundamentalmente de la capacidad de los expertos de conjugar e
161

identificar las categoras de productos y los principales aspectos morfolgicos a

combinar. Por ejemplo los carros para los palos de golf con motor.
Anlisis de Oportunidades de Crecimiento
Se trata de una combinacin entre el anlisis de puntos fuertes y dbiles de la
empresa con la identificacin de grupos o sectores de demanda emergente, de manera
que la empresa mediante este continuo anlisis del mercado, puede identificar las vas
de crecimiento y disear productos que dentro de sus capacidades tecnolgicas y
productivas, o que dentro de su posicionamiento sean aceptados por los consumidores.
Por ejemplo Gallina Blanca, ha identificado el crecimiento de la demanda de comida
preparada, por lo que est incrementando su oferta dentro de este tipo de productos,
pero el crecimiento identificado se dirige a la comida preparada de productos frescos
caseros, por lo que ha desarrollado una nueva lnea de productos al efecto.
Anlisis de las Tendencias del Entorno
La informacin que se puede obtener del entorno es relevante para la
generacin de nuevas ideas de producto, por ejemplo la lectura diaria de la prensa
facilita informaciones que pueden ser utilizadas por los fabricantes para la generacin
de nuevos productos. La posicin que ocupa la empresa en el mercado concreto tambin
hace variar la utilidad de este mtodo, as pues las empresas que ocupan una posicin
de seguidores pueden utilizar las noticias sobre los lderes o de sus principales
competidores para la generacin de nuevos productos. Este tipo de funciones son
desarrolladas por el subsistema de inteligencia marketing del SIM de la empresa.
Anlisis de Productos Competitivos y Bsqueda de Patentes
Aunque se trata de dos mtodos diferentes, los hemos agrupado porque en
ambos casos no se pretende ser innovador con los mismos, y se busca en las acciones de
los competidores o de otros creadores las fuentes para nuevas ideas de productos.

11.2. ANLISIS DEL CONCEPTO DE PRODUCTO.

El anlisis del concepto de un nuevo producto, se debe desarrollar a continuacin
de la seleccin de ideas, y como paso previo a cualquier otro tipo de desarrollo sobre el
posible nuevo producto. Hay que ser consciente del hecho de que cualquier idea de un
nuevo producto, que puede satisfacer una necesidad existente en el mercado, puede
plasmarse en una amplia variedad de productos, y que este conjunto de posibles
productos, obedecen a conceptos diferentes basados sobre la idea de producto y la
necesidad a satisfacer.
Este anlisis del concepto de producto, puede desarrollarse en diferentes fases
o etapas, en las que nos centraremos en aspectos concretos, tal y como se apreciar en
los siguientes subepgrafes.
162

11.2.1.- Anlisis Inicial

Como su propio nombre indica, este es primer anlisis a realizar y se debe centrar en
tres aspectos fundamentales, la compatibilidad del concepto con los objetivos
generales de la empresa, la viabilidad tcnica del concepto y las posibilidades legales
del mismo.
A. Evaluacin de la compatibilidad de la nueva idea con los objetivos generales de la
empresa. Para ello debemos tener muy claro que el nuevo concepto de producto,
resulta coherente con la imagen y posicionamiento de la empresa, de forma, que no
solamente obtengamos unas sinergias en el desarrollo del nuevo producto, sino
tambin, que no se rompa con la percepcin que el pblico tiene de nuestra
empresa. Si encontramos que el potencial del nuevo concepto de producto es lo
suficientemente atractivo para no renunciar al mismo, incluso en el caso que pueda
modificar la percepcin o el posicionamiento de la empresa por parte del pblico, se
puede tomar la decisin alternativa de crear una nueva empresa / marca que sea la
que desarrollar y comercializar el concepto de producto. Un ejemplo de esta
situacin fue el caso de Swacht y Mercedes cuando decidieron desarrollar
conjuntamente el vehculo Smart. La ruptura del posicionamiento de ambas
empresas con respecto al nuevo tipo de producto era clara, si bien se procedi a la
creacin de una nueva empresa conjunta para el desarrollo del vehculo.
Posteriormente Mercedes adquiri la participacin de su socio, aunque continu con
la explotacin del vehculo con la empresa creada anteriormente.
Se deben tomar algunas precauciones para reducir el riesgo de rechazo de
conceptos vlidos. Entre las precauciones a tomar destacan:
Participacin de personal externo a la empresa en el anlisis inicial del
concepto de producto
Exclusin de los directivos de alto nivel en los procesos de evaluacin inicial
del concepto de producto
Revisin crtica en segundas rondas o etapas de las ideas desechadas en la
primera fase.
B. Anlisis de la viabilidad tcnica: se deben buscar los conceptos de producto que si
bien atienden a las necesidades que motivaron la idea del nuevo producto, no son
viables tcnicamente. Para realizar correctamente este tipo de anlisis, es
necesario identificar las reas tecnolgicas implicadas con el concepto de
producto, haciendo especial hincapi en aquellas que necesitan de un desarrollo
para hacer frente al nuevo producto. Para evitar de nuevo los riesgos de rechazo
del concepto, se debe complementar el personal interno de I+D, con personal
externo, que no se encuentre mediatizado por las tecnologas propias de la
empresa, y que reduzca el peligro de inmovilismo de su propio personal.
C. Evaluacin de las posibilidades legales. Los conceptos de producto, pueden diferir
sobre otros productos existentes en el mercado en distintos aspectos. Por un lado,
163

se pueden producir situaciones sobre la propiedad intelectual de los modelos,

patentes o incluso sobre modelos de utilidad industrial, que se encuentran
protegidos legalmente. Por otro lado, para una amplia variedad de productos,
existen ciertas normativas especficas que regulan el uso de materiales, o que
imponen ciertas condiciones a los mismos, incluso a los procesos de fabricacin,
normativas especficas sobre seguridad, o sanidad, y sobre todo aquellas que
afectan a los productos alimenticios. Finalmente, y cada vez con mayor importancia,
debemos ser conscientes de las normativas medioambientales y de eliminacin y
reciclado de residuos, se debe tener en cuenta dichas normas y el impacto que se
puede deducir de ellas en la viabilidad del concepto de producto.

11.2.2. Anlisis del Concepto de Producto basado en el Consumidor

Una vez llevado a cabo el anlisis inicial, y superados los requisitos planteados,
se debe comprobar que el concepto de producto es aceptado por los consumidores,
para lo cual se debe desarrollar un anlisis de concepto y un test de concepto.
A. Anlisis de Concepto: se plantea con la finalidad de identificar el nmero de
alternativas de producto que se pueden derivar del concepto planteado, de esta
forma, se escogern aquellas sobre las que se debe trabajar, intentando
identificar:

La reaccin del mercado ante el concepto de producto, de forma que se pueda

establecer en qu medida se percibe como una innovacin y se trata de algo
til y atractivo para los consumidores.

El tamao del mercado potencial. La identificacin del tamao del mercado

potencial permitir en las fases posteriores hacer frente al clculo de los
posibles ingresos que se pueden obtener y tambin facilitar el desarrollo del
anlisis de viabilidad econmica del concepto de producto.

Los atributos ms importantes para los consumidores, puesto que en ellos se

deber basar la comunicacin y el lanzamiento del nuevo producto. Se debe
observar si los atributos que presenta el concepto de producto analizado son
valorados positivamente por los consumidores y por tanto, dicho concepto
presenta unas ventajas competitivas frente al conjunto de productos
existentes en el mercado.

Cabe la posibilidad de que el nuevo concepto, pese a ser cualitativamente peor, si es

ms barato y rene los mnimos deseados por los consumidores, pueda alcanzar la
posicin de producto lder de mercado o incluso ser el ms preferido por un amplio
grupo de consumidores.
B. Test de Concepto. Tras superar el anlisis de concepto de producto, se debe
realizar un test del mismo sobre un conjunto de posibles consumidores del
producto, de forma que se pueda obtener informacin sobre:

164

Nmero de segmentos de mercado existentes para el nuevo concepto de

productos, lo que permitir crear prototipos especficos para las posteriores
fases de desarrollo del producto.

Reaccin de los consumidores ante los distintos conceptos de producto

testados. Normalmente el Test de Producto se plantea con varias alternativas,
y las reacciones y preferencias de los consumidores, sern distintas en cada
caso.

Identificacin de los competidores para los conceptos testados. Se debe tener

en cuenta que en la mayora de las ocasiones, los consumidores suelen ser ms
creativos que los propios inventores, generando nuevos usos y/o situaciones de
uso para los productos. Con el test de concepto, podemos buscar en que
situaciones va a ser usado el producto que se est definiendo y ver por qu
tipo de productos puede ser sustituido, lo que nos dar una visin clara de los
competidores.

Identificar el posicionamiento adecuado para el concepto de producto, que

vendr en cierta medida determinado por la informacin obtenida en los tres
objetivos anteriores del test de concepto.

Estimar los efectos de canibalizacin del nuevo concepto de producto sobre

productos existentes de la empresa. Buscando los usos del concepto nuevo y
viendo que productos actuales de la empresa se satisfacen actualmente la
necesidad.

11.2.3. Anlisis Cuantitativo del Concepto de Producto

Los anlisis planteados hasta el momento, nos proporcionan informacin de tipo
cualitativo, pero es conveniente contestar a ciertas cuestiones de tipo numrico, como
qu porcentaje del mercado potencial comprar definitivamente el concepto planteado,
o cual es la preferencia entre los distintos conceptos analizados, qu cantidad de cada
atributo debe presentar el nuevo producto a lanzar, que atributos hay que minimizar o
incluso hacer desaparecer en el concepto de producto...
La consecucin de los datos numricos que se plantean es una tarea difcil, y en
el mejor de los casos, no ser todo lo exacta que se desea; por ello debemos tener
presentes las limitaciones de este tipo de anlisis, que podemos resumir en los
siguientes aspectos:
1. Las mediciones de intencin de compra, no tienen siempre validez, y de hecho no
reflejan en ocasiones la accin real de compra; una de las causas de este problema,
reside en que los medios utilizados para medir la intencin de compra no reflejan
una situacin real de compra.
2. Las valoraciones de tipo cuantitativo de los productos, no siempre se plantean de
forma que el consumidor objeto de estudio pueda desarrollar un razonamiento
multiatributo. El nmero de estmulos a presentar y la complejidad de los mismos,

165

llevan a los consumidores a realizar un proceso de valoracin simplificada, que

luego no suele coincidir con sus decisiones de compra.
3. Otro problema de el anlisis cuantitativo del concepto de producto, es que en la
mayora de los casos, no se recogen las razones o los motivos que han generado la
respuesta dada por los entrevistados, de forma que podemos encontrarnos con
perfiles de respuestas muy parecidos, pero que se encuentran motivados por
causas muy distintas, lo que genera un grave problema a la hora de tomar
decisiones.
4. Finalmente, podemos observar que en muchas ocasiones, los test cuantitativos
sobre conceptos de producto, se desarrollan finalmente sobre un nico criterio de
evaluacin, normalmente debido a un mal diseo de los mismos, o a una reducida
colaboracin de los entrevistados en el estudio. Como posible solucin a este tipo
de problemas, podemos encontrar la tcnica del anlisis conjunto.

11.2.4. Anlisis Cualitativo del Concepto de Producto

El anlisis cualitativo del concepto de producto, surge como complemento a los
dems anlisis planteados, para cubrir parte de las deficiencias de los mismos. Entre
los resultados que se pueden obtener con un correcto anlisis de concepto de producto,
podemos encontrar

Identificacin del marco de referencia de los consumidores para el concepto de

producto. Este es un aspecto fundamental, dado que los sesgos propios de los que
desarrollan el concepto de producto, suelen llevar a definiciones mal acotadas de
los perfiles de los consumidores.

As pues podemos encontrar que el desarrollo de las cmaras de fotografa digitales,

puede encuadrarse dentro del marco de la electrnica y de los ordenadores, en el
campo de la fotografa, en el del vdeo, o incluso en otros.En qu familia de
productos deben encuadrarse estas cmaras de ltima generacin?
Otra de las finalidades del anlisis cualitativo del concepto de producto, es pedir a
los consumidores que a la vista de la informacin facilitada, procedan a describir el
concepto de producto con sus propias palabras. Ello permitir ver cules son los
trminos familiares para el consumidor que utiliza para describir el concepto, lo que
a su vez redunda en una mejor identificacin del marco de referencia. Tambin esta
descripcin nos puede dar una idea de las reacciones del consumidor ante el
producto.
Los anlisis de descripciones verbales del concepto de producto, nos permiten
identificar la forma en que pueden o deben ser cuantificados determinados
aspectos. En muchas ocasiones los significados verbales de palabras como mucho,
bastante, suficiente, poco o muy poco, no tienen el mismo sentido, este anlisis
cualitativo, nos permitir realizar una ponderacin de este tipo de respuestas.
Por otro lado, el uso de tcnicas como el anlisis de contenido, facilita el recuento
de ideas o conceptos vertidos por los entrevistados en el anlisis cualitativo, lo que
166

proporciona informacin sobre lo que piensa el entrevistado en el momento en el que

se le presenta el concepto.
No obstante, el anlisis cualitativo tambin presenta un conjunto de problemas
como son:
Necesidad de personal altamente formado para su ejecucin, dado que las

tcnicas empleadas no suelen ser accesibles a equipos de trabajo con poca

experiencia, y requieren de habilidades muy especficas.
Utilizacin de muestras de pequeo tamao, lo cual en muchos casos impide la

extrapolacin de los resultados al conjunto del pblico objetivo

La valoracin y obtencin de resultados, es llevada a cabo por los expertos, lo

que puede introducir los correspondientes sesgos en el tratamiento de la

informacin.

11.2.5. Diseo del Test de Concepto de Producto

El diseo del Test de Concepto de Producto como hemos visto resulta primordial
en el anlisis del producto y si bien no existen unas reglas fijas, podemos enunciar un
conjunto de recomendaciones para su desarrollo, entre las que destacan:

Las muestras deben ser suficientemente grandes, normalmente se oscila entre un

tamao de 200 y 500 entrevistados

Entre los aspectos que se encuentran con ms frecuencia en los test de concepto
de producto estn:

Ordenacin por preferencia de las marcas existentes en el mercado y del

nuevo concepto de producto.

Medicin de la intencin de compra del concepto de producto, normalmente se

desarrolla mediante la utilizacin de un dibujo o boceto del concepto, en
comparacin con las fotografas de los productos existentes.

Identificacin y valoracin de los beneficios, atributos o caractersticas

deseadas para el producto (normalmente mediante el uso del anlisis conjunto).

Utilizacin de preguntas abiertas y cerradas para identificar los aspectos ms

y menos deseados para la categora de producto.

Eleccin, puntuacin u ordenacin de los productos existentes y del concepto

testado por situacin de uso.

Identificacin de los patrones o de las formas de uso de la categora de

producto y del concepto testado en situaciones de uso identificadas o
definidas.

Informacin sobre los estilos de vida relacionados o asociados al concepto de

producto, en ocasiones mediante la descripcin verbal de las caractersticas
que a juicio del entrevistado tendrn las personas que adquieren dicho
producto

Las principales orientaciones que se suelen dar a este tipo de anlisis se centran en:

167

Identificacin de las caractersticas socioeconmicas del pblico objetivo del

nuevo producto.

Obtencin de informacin sobre condiciones ms habituales de uso del producto.

Consecucin de datos sobre la actitud hacia el concepto de producto y los

estilos de vida asociados a dicho producto.

Seleccin de variables clave para la identificacin de grupos de productos e

incluso de segmentos de mercado.

11.3. EVALUACIN ECONMICA DEL CONCEPTO DE

PRODUCTO
La evaluacin econmica del concepto de producto que se est desarrollando es
otra de las actividades fundamentales, puesto que en el caso de no llevarse a cabo de la
forma correcta, puede embarcarnos en el proceso de desarrollo de un nuevo producto
que no proporcione rendimientos o que incluso comprometa la supervivencia de la
empresa. Podemos centrar el anlisis econmico en dos factores fundamentales, por un
lado los ingresos, y por otro los costes, ello sin embargo, no debe motivar que dejemos
de lado otros factores importantes, por lo que vamos a organizar este epgrafe en tres
partes.

11.3.1. Anlisis de Ingresos

El anlisis de los ingresos, partir de los anlisis de concepto ya realizados, y a
partir de las intenciones de compra y de la delimitacin del mercado potencial del
concepto de producto, se proceder a estimar cual es el potencial de demanda para
nuestro concepto de producto. Este potencial de demanda se expresar en trminos de
unidades de producto, pero despus se deber traducir en unidades monetarias, para lo
que habr que establecer la disposicin a pagar de los consumidores y adems se
deber estimar cual es la cuota de mercado inicial que se espera alcanzar.
Como es de esperar, las acciones de la competencia, en el corto o en el medio
plazo, afectaran a nuestras expectativas, y modificaran nuestras previsiones de
ventas, pero tambin pueden cambiar los gustos y preferencias de los consumidores,
por lo que deberemos estimar la estabilidad de la demanda estimada, teniendo en
cuenta como evolucionar la demanda a lo largo del tiempo, si existe riesgo de
estacionalidad de la demanda u otros factores especficos.
Como resultado de este anlisis de los ingresos, se dispondr de unos marcos de
referencia que permitan establecer la cantidad de recursos que es capaz de aportar el
nuevo concepto de producto a la organizacin, y de esta forma, tras el anlisis de los
costes, estimar su conveniencia y viabilidad.

168

11.3.2. Anlisis de Costes

Entre los costes a tener en cuenta, se deben destacar los asociados a el
desarrollo del test de producto, el test de mercado, la creacin de los prototipos etc...
No solamente se deben estimar los costes, sino tambin la evolucin temporal de
los mismos, pues podemos encontrar que los costes se vern afectados por las
economas de escala o por el efecto de curva de experiencia.
Aadems se debe ser consciente de la incidencia de la demanda y de la evolucin
del mercado en los costes propios. As por ejemplo, podemos encontrar que una materia
prima que en el momento actual vamos a utilizar prcticamente en exclusiva, comience a
ser utilizada para la fabricacin de otros productos, con lo que su demanda se puede
incrementar y por tanto afectar a los precios.
Tambin deben tenerse en cuenta los costes de marketing, asociados al
lanzamiento de los nuevos productos, no solo los de promocin y comunicacin, sino
tambin los de distribucin.
Finalmente, la introduccin de un nuevo producto en nuestra cartera, supone
unos gastos administrativos y de operacin que tambin deben ser tenidos en cuenta.
Los sistemas de aprovisionamiento, almacenaje y distribucin en el interior de la propia
empresa deben modificarse, y tambin existirn nuevos costes administrativos
asociados al nuevo producto.

11.3.3. Otros Factores a Tener en Cuenta

El anlisis de los ingresos y de los costes dar como resultado una previsin de
beneficios o de rendimientos netos, sobre los cuales sera conveniente realizar los
oportunos anlisis de punto muerto o umbral de rentabilidad, lo que nos indicar las
posibilidades de la empresa de alcanzar el equilibrio entre ingresos y gastos, as como
el riesgo asociado al concepto de producto analizado.
Por otro lado se deben tener en cuenta los efectos de los impuestos asociados
con la actividad del nuevo concepto de producto. Por ejemplo, encontramos que los
regmenes de IVA o de impuestos especiales (tabaco, alcohol, hidrocarburos)son
diferentes segn el tipo de producto de que se trate, y este aspecto resulta
importante, puesto que los balances entre impuestos soportados y repercutidos pueden
actuar como elemento de financiacin o como coste financiero.
Otro tipo de aspectos a tener en cuenta son los riesgos asociados a las acciones
de la competencia, como por ejemplo el tiempo que se puede esperar que tarden en
aparecer competidores, o imitadores, la posibilidad de lanzamientos de productos
sustitutivos con mejores caractersticas, o el riesgo de cambio de las preferencias de
los consumidores.
Finalmente, se debe de analizar la viabilidad econmica del nuevo concepto de
producto en funcin del resto de la cartera de productos. Podemos encontrarnos en
muchas ocasiones que el nuevo concepto de producto, resulte poco interesante por s
169

mismo, pero por el contrario tenga un efecto generador de ventas de otros productos
de la empresa, o mejore de forma sustancial la imagen de la misma. En estos casos, nos
encontraremos con un efecto multiplicador, que incrementar la rentabilidad de la
empresa a travs del nuevo concepto de producto, aunque de forma indirecta. Este
mismo efecto se puede producir en el sentido contrario daando la imagen de la
empresa.

11.4.

EL CONTROL EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS
Con todo lo definido hasta el momento, se debe establecer cual es el plan de

lanzamiento, en cual abarcar las decisiones oportunas sobre la configuracin final del
producto (amplitud y profundidad del surtido), de comunicacin (publicidad, promocin,
etc.); de distribucin (seleccin y diseo de canales) y de fijacin de precios,
aspectos que han sido desarrollados en este temario o en los de otras asignaturas
optativas. Todo ello configurar el plan del lanzamiento del producto, que deber ser
implementado en tiempo y forma. Para asegurarse de la eficiencia y eficacia de las
acciones desarrolladas, se deben instrumentalizar las acciones oportunas de control.
Las acciones de control en el proceso de desarrollo u lanzamiento de nuevos
productos son numerosas y variadas, as pues podramos enumerarlas sin intencin de
ser exhaustivos de la siguiente manera:

Observacin de los Objetivos Corporativos de Marketing. Los nuevos productos que

se incorporen a la cartera deben guardar una consistencia con los mismos, de forma
que no se produzca una ruptura ni conflictos de intereses motivados por un nico
producto nuevo.

Limitaciones Corporativas. Los productos nuevos, deben ser diseados de acuerdo

con unas especificaciones financieras y tecnolgicas propias de la compaa, de
forma que no constituyan una limitacin para la compaa no solo a nivel de la
tecnologa existente, ni de la capacidad productiva, sino tambin a nivel de las
necesidades financieras y de la demanda y generacin de flujos de caja. A modo de
prontuario, se pueden mostrar algunas de las evidencias empricas identificadas por
estudios sobre el diseo de nuevos productos.
o

Cuando el nuevo producto es una innovacin, la mayor parte de los costes

del mismo, se generan en los departamentos de I+D.

El nivel de experiencia acumulada de una empresa en los procesos de

innovacin, reduce de forma drstica sus costes en I+D, como
consecuencia de la generacin de un efecto de curva de experiencia.

Un incremento total de los gastos de I+D, consigue reducir los costes

proporcionales de I+D, de forma que se demuestra la existencia de
efectos umbral en I+D, y de estructuras de costes idneas.
170

La planificacin de los procesos de innovacin, reduce los costes de I+D

de una forma proporcional al esfuerzo de planificacin.

Limitaciones del Entorno: Desde instancias culturales, legales o religiosas, se

pueden modificar las condiciones del mercado en el cual va a ser lanzado el
producto. Por ejemplo, en la mayor parte de los municipios de la Comunidad
Valenciana, las aguas potables tienen un alto contenido en cal (aguas duras), lo que
obliga a las amas de casa a utilizar mayores dosis de detergente para realizar sus
coladas, esta circunstancia puede volver menos competitivos a algunos tipos de
detergentes en este mercado.

Perfil del Consumidor: Las caractersticas demogrficas, socioeconmicas, y

psicogrficas de los consumidores, tambin afectan de forma clara a los nuevos
productos
Adems del anlisis de los aspectos descritos, deben realizarse los siguientes

tipos de control:

Control del plan anual: orientado a examinar si se estn alcanzando los resultados
previstos en el plan de lanzamiento, mediante el anlisis de las ventas, cuota de
mercado, relacin de gastos comerciales /ventas, anlisis financiero y seguimiento
de actividades de los consumidores y usuarios.

Control de rentabilidad: orientado a determinar la rentabilidad del producto, por

territorios, tipos de clientes, canales de distribucin, tamao de los pedidos, etc..

Control de la eficiencia: orientado a evaluar y mejorar el efecto (resultado) de los

gastos comerciales, entre las tcnicas destacables, figuran el anlisis de eficiencia
de los vendedores, de la publicidad, de la promocin de ventas, de la distribucin

Control estratgico: orientado a examinar si se estn persiguiendo las mejores

oportunidades en los mercados, productos y canales de distribucin. Este tipo de
control rene en parte a os anteriores y debe permitirnos en su caso identificar
puntos dbiles de la organizacin y del producto. Un nivel de extensin del mismo
sera la denominada Auditora de Marketing

171

172