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    Analise dos mercados consumidores re do comportamento de compra Neste capitulo abordaremos 5 soguintos quostées: Kotler Essencial Adminiseacdo de Marketing propésito do marketing ¢ satisfazer as necessidades os desejas dos clientes-alvo. campo do comportamento do constimidor estuda como pessoas, grupos e organi selecionam, compram, usam e descartam artigos, servicos, idéias ou experiéncias satisfazer suas necessidacles e seus desejos, Entendler 0 comportamento do consumidk ‘conhecer os clientes’ nao sio tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa ef Outra. Eles poclem nao ter consciéncia de suas motivagdes mais profundas. Podem responder: influéncias que fagam com que mudem de idéia no ciltimo minuto. Pequenas empresas, como. iniciante Sky is The Ltd, sediada em Israel, e grandes corporagdes, como a Whitipool Corporati poderdo obter lucros a0 entenderem como e por que seus clientes compram: Bible Bread _Aparentemente, a observagao casual de clientes — sem que estes soubessem estavam sendo observades — forneceu feedback relevante a Peter Shamir, da Sky Is The Lt sobre os melhores locais para os clientes comprarem o produto de sua empresa: um biscoi extrafino chamadlo Bible Bread. Apés passar seis meses observandd silenciosamente consumi Fes em supermercados, lanchonetes, delicatessens e lojas de produtos finos, Shamir perce que 0 consumidor médio levava cerca de dez segundos para encontrar o biscoito que queria. Er ‘azo desse pequeno intervalo de tempo, Shamir percebeu que o Bible Bread poderia facilment passar despercebido nas prateleiras de biscoitos dos grandes supermercados. Com seu sortiment mais limitado, as lojas de produtosfinos, de comida light e de comida kosher constitufam pont ‘melhores para.a venda de seus produitos. Atualmente, os biscoitos da Sky Is The Ltd. so vendidos: ‘em lojas especializadas e lojas de produtos finos em grande parte dos Estados Unidos.’ Whirlpool Corporation No setor de eletroclomésticas, a fidelidade & marca dos consumidores foi ‘onstruida ao longo de décadas e passada de geracao para geragao. Para romper as fortes particinagées de mercado e ter acesso a necessicades geralmente nao-expressas pelo consumi- dor, 2 gigante dos eletrodomésticos Whirlpool Corporation contratou um antropologo. Ele visita- va as casas das pessoas, observava como elas usavam seus eletrodomésticos e conversava com todos os membros da familia. A Whirlpool descobriu que em residéncias em que as pessoas s30 muito atarefadas as mulheres nao eram as tinicas que lavavam roupa. Munidos desse conheci- mento, os engenheiros da empresa desenvalveram botbes de controle coloridos nas lavadoras & secadoras de roupa, para tomar mais facil a operacao para criangas e homens? Nao conhecer as motivagdes, necessidades e preferéncias de seus clientes pode ser perigoso. Considere o que aconteceu quando a Kodak langou sua camera Advanta — um fiasco que custou caro. A empresa orgulhosamente a apresentou como um produto de alta tecnologia, mas 0 mercado éstava dominado pela geracao dos baby-boomers, a maioria jé na meia-idade. Nessa fase da vida, os. apelos da nova tecnologia geralmente comecam a perder sua forca e a simplicidade comeca a superar a complexidade nas preferéncias do consumidor. Estudar o cliente fornece pistas para 0 desenvolvimento de novos produtos, caracteristcas de produtos, pregos, canais de distribuicdo, mensagens e outros elementos do mix de marketing. Este capitulo explora a dindmica de compra dos consumidores individuais; 0 préximo capitulo explorara a dinamica de compra dos compradores empresariais. UM MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR © ponto de partida para compreender o comportamento do comprador 6 0 modelo de estimu- oe resposta mostrado na Figura 6.1. Estimulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. As caracteristicas do comprador e seus processos de decisao levam a certas deci- ses de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender 0 que acontece no consciente do compradlor entre a chegada do estimulo externo e a decisio de compra. Coraeras | Prosi de eo ocompader | docompaies Coins nnd bees Secs ae deinfrmages esses Algo de erates Pigs Ds dongs anpotoest ops 0S PRINCIPAIS FATORES QU (© COMPORTAMENTO DE COMPRA © comportamento de compra clo consumidor ¢ in‘luenciado por fatores culturais, sociais, pes- 'soais ¢ psicoldgicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influéncia. Fatores culturais Cultura, subcultura e classe social sao fatores particularmente importantes no comportamento de ‘A.cultura &o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. A medida que esce, a crianca adquire certos valores, percepcdes, preferéncias e comportamentos de sua familia e de outrasinstituigGes. Uma crianca criada nos Estados Unidos, por exemplo, ¢ exposta aos seguin- valores: realizacdo e sucesso, eficiéncia e praticidade, progresso, conforto material, individualis- 30, liberdade, humanitarismo e juventude.” beultura Cada cultura é constituida por subculturas, que fornecem identificagao e socializacao mais espe- fcas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religido, grupos aciais e regides geograficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, ¢ os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida ara suas necessidades. (Veja ego Novas Idéias em Marketing “Marketing para latinos, afro-ameri- Eanos e pessoas com mais de 50 anos") lasse social Praticamente todas as sociedades humanas possuem estratificacdo social. A estratificacao algu- as vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes castas so sriados de acordo com certas regras especiticas e nao podem mudar de casta. Mais freqtientemente, estratficagao toma a forma de classes sociais. [As classes sociais sio divisoes relativamente homogéneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamen- tos similares. "As classes sociais nio refletem apenas a renda, mas também indicadores como ocupa¢ao, grau instrugao e drea de residéncia Elasdiferem entre siem vestuério, padrbes de linguagem, preferén- jas de atividades e lazer ¢ em multas outras caracterstcas. A Tabela 6.1 descreve as sete classes, eciais dos Estados Unidos identificadas por cientistas sociais. [As classes sociais tém varias caracteristicas. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma sma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de as classes sociais diferentes. Em segundo lugar, as pessoas sao vistas como ocupantes de posicdes riores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social éindicada or tum grupo de varidveis — ocupacao, renda, propriedades, grat de instrucao, orientagao para =e ndo por uma tinica varidvel. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe al para outra — para cima ou para baixo —durante a vida. A extensio dessa mobilidade varia de do com a rigidez da estratiticagao social da sociedad. 6. Modelo de estas eresposa, Anslse dos mereados ‘consumidores ‘do comportamento de compra _ | MARKETING Marketing para latinos, afro-americanos @ pessoas com mais de 50 anos ‘Quando as subcultras cescem e se tomnam inluetes 0 bastante, as em= ese geralmenteplanelam programas de marketing especiaispara ate las, Apresentamos aqui exempls ders importantes grupos de subcultura nos Estados Unidos: Latinos Fa minora de crescimenio mas pid, ecm breve sero maior grupo ‘minoitirio dos Eads Unidos, devendo representa um quarto da popula ‘ga da pais em 2050, O poder de compra arual dos latinos & de 348 bi Thaes de dlrs, englobando tudo —de cars acomputadores, Os cinco ‘maiores mercads paras latinos nos Estados Unis io Los Angeles, Nova Yor, Miami, Chicago e Sao Francisco. E dc para as empresas entender o Segment latin, pols no se tala de tum mercado homogneo, Mais de 20 nacionalidads poser ser classifica das coma Tatinas’ incuiodo a cubana, a mexicana, a potosiquenha, 2 ‘dominicana e ouras grupos dl América Centrale América do Sul. O grupo presenta uma mista de cults, posses, herangas clase aspita- ‘6es, Cotudo, apesar de suas diferncas, os latinos normalmente compar thar ones valores fariiaes, pasuem necesidade de resp, si iis, 2 prdltosetém um forte interes pola qualdede do produto. Natural ‘mente, o denominador comum é 0 idioma, &as empresas que se aprox ‘mam dos latinos com promogées ou ansincios em lingua espanhola ‘onseguem ober grandes beneficis, Com see em Datla, uma das dez dads com malar concentacio de latins ds Estados Unis, aCaninal Food Stores elevou a saislaco dos clientes por meio da cotralagao de funciona bilingies edo uso decanazes, panos email promocioal ‘em espanhol. A Camiva também vecula um ‘infomercial em espanol e faz promogees de“apreco pelo cliente’ latino. Os latins sio altamete eceptivos ao marketing dirt em espanol Iso porque conespondncta, ‘que recdbem em suangua equivaea um dcimo do que o norte-ameica ‘po médioecebe em lingua ingles. O melhor meio para alcancarsatinos a televsio de lingua espanol. les tendem a assir mals TV do que a nia ds norte-americanosepreferem ass a programas em sua lingua, (uta caractrstica do mercado latino & seu gra de aculuragao fo que ‘corre quando um grupo absorve gastos e valores de um grupo dierent e rai), Mas, embora mals latinos esejam se comporando como consumi= ores nort-americanos, 2 imiracio es aumentando a quantdade de pes- 500s cujas preeréncias de eto de vida est claramenteigacas sua tea natal, Somente 37 por ceno da grande comunidade cuban de Miami é cultura, Em Chicago, 76 po: ceto dos latinos sto parcial ou totalmente ‘cufturads. A Gaya Foods, de Secaucus, Nova Jersey, empresa que mas, fatura com alimentos tpicos latins, & a prefrida entre os latinos nao culture comercalizaprodtes como appaltscacto fata) tostones bananas verdes ris). As wendas da Goya ersceram de 300 mihoes de dolaes para mais de 500 miles em 1980. ‘Afro-americanos (© poder de compra dos 34 mlhoes de aro-americanos ds Estados Unidos sell durante a prespera década de 90, Em 1998, o poder de compre dos ‘ro-ameticanos era de mais de 300 bile de dolares. As fama afro americanasgastam mas do que as falas brancas em roupas masculnas [wenis, med espariva servigos de asstnca pessoal ealygue! de cao. Els costumam serfortemente motadas pla qualidade e pea varedade © conpram mais em ljas dear. ‘Muitas empresas ora bem-sucedidasadaptando preduos para satisfazer 2s necessdades dos afto-ameticanos, A Hallmark Cards, Ine. lagu em 1987 sua marca voltada para 0 pli afo-amercano, a Mahogany, com ‘apenas 16 cartes; atualmente ela oferece 800 cates. Outras empresas ‘sto delsando de cra produtos separados para afro-americanos estio, ‘oferecend linhas de produtos que acalham ese piblica sob as mesinas ‘marcas desinadas ao public gral. Aoges da Sara Lee Corporation ner rompeu a fabricagao de sualnka exclusiva de melascalcas Color Me- Natural para mulheres negras. Agora as meias em tonalidades transparéncias que agradam as mulheres negasrepresentam metade das submarcas da empresa Inflzmente, muitas empress pensam que fcalizar os aroamercanos imi 1asea usarimagensdeféolosmayos, como Miche! orn, hactile O'Neal ‘Hale Berry, Os especllstasalro-ameicanosem marketing mia aconse- Tham asempeess fazerem prcerias com meics de comunicagao de prop dace de af-americanos ter maior conto comacomuniiadefr-ameticana ‘econtatarmaisfuncondios fo aneticanos,AMutualf New York ONY) perce que os ao americans peferem falar de uses preocupacies relaivas a seguro com melas de seu gripe enico. Iso auto o tne rod aforamericanos em cargos de ends eles procaram estabeleceruma _stuago comuniiia unto 3s onanizagdesafroamercanas,patocinando & subscrevendo conferénclase workshops cm eses grupos. “FT waren sonra TV de gat ale ama obec prado N do RT {As classes sociais apresentam preferéncias nitidas por produtos e marcas em diversas éreas, incluindo roupas, méveis e eletrodomésticos, atividades de lazer ¢ automévels. Algumas empre- ‘sas concentram seus esforcos de marketing em uma classe social espectfica. O restaurante Four Seasons, em Manhattan, concentra-se em pessoas da alta classe, a0 passo que 0 Joe's Diner, no Brooklin, procura atrar clientes de classe social mais baixa. As diferentes classes socials apresen- tam preferéncias por diferentes meios de comunicagao, sendo que as classes mas altas do prefe- réncia a revistas ¢ livros e as classes mais baixas, 2 televisio. Na televisd0, os consumidores de Classe mais clevada preferem noticidrios e filmes, enquanto os de classes mais baixas costumam assist a novelas e programas esportivos. Hé também diferengas de linguagem entre as classes sociais. © anunciante deve usar textos e didlogos que se ajustem bem a classe social que se quer alcancar. Adminiseagio ‘de Marketing 1Na Era da Infrmacao, as empresa precisa alcancar também a comun- ate aio-americana vital, Osconsumiores fo-americanos stam dus \ezes mais do que os consumidres brancos com servigos ondine. Os siro-americanos esto cada ver mais ligadosa sites Web como The Black World Today (wwwbwt.com), um site do jornal USA Tada para aro ‘arericanos que aborda a cultura negra de maneira que as televisies aber tae fechada raramente ofazem. Apesar da popularidade dos sites Web aoramericanos, como o Urban Sports Network, NetNoir, Aron & Cafe 11 Negroes, a maori das enpresas a0 menos comecoualevar esa cate gota a sro. od INatNoir, The Black Network: um site Web popular drecionado as [preoounagdes e aos interesses de um grupo étnico espectfico. Pessoas com mais de 50 anos melhor ques empresas se e’xem impressona pela randera —erique- 73 — do mercado das pesos maduras, se quiserem lucrarno novo mil Pio. A populaco dos consumidores maduros — pessoas com 50 anos ou mais — jest na casa dos 75 miles e vai aumentar para 115 milhdes nos rdximos 25 anos. Com um baby-boomerenrando na casa dos 50 cad Sete segundos, 0 tamanho desse grupo estar ainda maior quando voe® acabar de reste para, © mercado dos que jépassram dos 50 anus regresenta 1,6 tila de dares, ees nimera deve crescer 29 poe centa ‘en poucos anos ‘As empress obcecadas pla juventude no somentenegligenciram ese enorme mercado, como tab 0 relezaram a esteedtpos de vow! e “yout vivendo de aposentadora, As pessoas com mas de 50 anos, espe cialmente no caso da gerago dos baby-boomers, mam decsbes decom a baseads na estilo de vida que levam, nao na idade que tm, © em jgeral ese esto de vida € ativo, No passado, as pessoas mals velhas se ‘am como dez anos mais ovens; hoje essa derenga vem aumento (a ‘21a dos baby-boomers por exemplo crt uns bons 20 anos de sua dade). As campanhas de marketing bem-sucodidaslevam em conta essa clifereng errea manera como a pessoas se véem ea realidad. Os anin- ios de Pfizer destacam pessoas da trea dade que aprovetam suas vidas 29 méximo,g7a¢as aos medicamentos da Pfizer. Em um andncio, aparece uma mulher vajando pelo mundo; em outro, um ex-campeso de nalago diz que &capaz de volta a competr, Um comercial da Nike mos: ‘Ta um halterofista com mals de 50 anos que declara onulhosamente: “Ea ‘no sou forte para minha Wade. Fu su fre!” Apesar de suas alegagdes de juvertude, a terceiraidade possi menor ca cidade visual e menor destreza manual as empresas dever leva iso fem conta ao crarembalagens. As embalagens mas itantes para 0s do- 50s so as dle prosutsfarmaceuticos, que tim letras muito pequenas em seus t6ulos embolagens plisticasseladas a quent sacos de biscoitos ‘quase impossves de serem aberts, filmes pisicas que ndo conseguem (Latins Loon E Wye "Busines & ice hpi ying bits become more dive Wal Ste oura, 8 jan. 17, Bl: Lis Yorge, "span Americas Maresing fe. 1998, p. 67; Cale Race, “Hispanic consumers ndraning a charging nash”, Progressive Groce. 1987. 19-11. Ver amb Brad "ispaic Americans in 100", American Demographics, on. 1997,p 1617 €“Tnsingehsene maar’ Adverse espacial, 31 nu 1977p. Al 2 -smerisns Vale Lyn Gr, "Gong her ur dla Blak Ente prie, jl 1987,p 68-1 Did Kk, “Black sig” Branduee. uv. 1997, p36 "Veags sn arash in martin to ican. Ameren women" Supemarkt Busines un, 198,981 Bel Bekon, Black bya pet sesng”, USA Ty 201956 Dana Candy, "The courtship o back osu, Nov York Tne, go. 1998p DI. Pesos que pss dos $s) Rick Adler, "Sereypes won work with is anymore", Ader Age. 11 no. 1986, p22: Richt Lee, “The youth bs in avertsng™ American Danas, jn 1987, 9. 47-30 Chay] Rasl, "The ryigat Amess!", American Denograpis, jl 197, 12-1; Shara Fale. Geog: P Moshi Herter M Myesse Amol Thesfl "Soir smarts; the experts ond Bde, 4g, 197, 9.2425: Candace Cove, “Senar theses, Bandck, 4 gn. 187, 2-23 ais "Além dos fatores culturais, 0 comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, 0 grupos de referencia, familia, papéis sociais e status. pos de referéncia Os grupos de referéncia de uma pessoa S30 aqueles que exercem alguma influéncia direta (face 2 face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem fluéncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade. guns grupos de afinidade so primarios, como familia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, Anise dos mercados ‘consumidores ‘edo comportamen (08 quais a pessoa interage continua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos \dérios, como grupos religiosos e profissionais e associagdes de classe, que normalmente s30 e exigem menor interagao continua, (Csnearaues das penpals cases 1. Alla imencs de t pox cento) Elite socll que vive de fortuna head, Doa uma grande quantidade de dine ro abas de cardade, promave bales debutantes tem mals deuma casae ‘manda seus filhos para as melhores esclas. € um mercado para jalheia, antigudades, ves e viagens. Gvalenteaspesscas desa classe socal com ram e se vestem de maneia cansevaor, Eribora pequera, esa clesse€ um {upo de referéncia, uma voz que suas decisbes de consumo so imiadas plas ‘tas clases socal ‘Ata cerca de 2 por cento) __Pessoas que conseguiraalcancar uma renda ats ou uma fortuna por meio de ‘excepcional habilade na proissdo que exercem ou 10s negdcos. Normal mentees vémda classe mécia, Costumam patcipar com requéncia de at hades soca civicas eprocuram adquirsimbolos de tats para si para seus filhos. Ente els std 0 novo rie, culo pada de consumo € projtada para imressonar aqueles que pertencem a classes inriores. amigo da classe ala ser acta pela classe aaa, . Médiaalta 12 por conto) [Normalmente, nfo poss status defaflaradcional nem uma grande fortuna Se preocuna rincipalmere com a ‘area’ Seus ntegrantes angie pos ‘so como pofisionis liberals, pesoas de neyociosindepencentese aciinis- tradores de empresas. Acreditam na educagio © querem que seus filhos desenvolvam habildades adminiskatvas ay oofssionas. As pesscas que pe tence a esaclesse gosta de lidar com das em elevado senso chico. io ‘oltadas para a ase econstuum um grande mercado para boas resdncias, roupas, moves @elevodonsticos | Média (2 por cent) essoas que rabalham em abricase escrito, tm renda mediana e vivem no "lado cet da cia. Geralmente, compram produtos da moda para aco rina as fendéncias. Vite «cinco por cento das pessoas dessa classe possuem ‘ato impotado. A clase média gasta maiscom ‘experiences vides’ para seus filhos eos crienta ara que tena formacao univesiia ‘Médiacbaisa (38 por cento) _Opetéiosdefrica com renda mesiana e aquees cuoesilode vida seja 0 ‘mesmo que o da classe oper, independentemente de sua renda, forma: (ao escolar ou atvidade profssonal A clase média-baiva depend muito de familiares para obterapoios econdmico e emocional, assim como dicas sole opetunidades de trabalho, conselhose asistencia. Féras para cla se média-baixa significa ficar na cided; viagem significa Ir a um lago ou colGnia de frias a nfo mais do que 2 horas de distincia. A classe medi baixa costuma manter uma rigorosadiferenciacdo entre os papéis do ho- ‘mem e da mulher © mante esteredtpos. 6. Baixeata (9 pox ceo} ‘A classe baila compos de pessoas que trabalham, enbora seu pao ‘e vida esteja pouco acima da linha da pobreza les desempenham funcdes| ‘que no exigem qualifcagiae so muito mal pagos. Geralmente, a classe bal ala fr foxmacdoinsucient 7. Bava (7 por cent) [A ase baa vive de beneficos da seurdade social e da cardade, em uma ‘sve msi, Seu intgranes normalmente esto deserpeegadios.Alguns no ‘erem encontrar um emprego fix. Fontes: Richa! P Coen, "The continuing sgifance of socal las o making”, Journal of Consaner Research x. 1083, p. 265-280 ¢ Richard P Coleman e Lee P.Rainwater, Social tnd in America ew dimension of las. Nov Yor: Base Books, 178 [As pessoas sio significativamente influenciadas por seus grupos de referéncia de pelo menos trés maneiras distintas. Os grupos de referéncia expdem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, Eles influenciam as atitudes e a auto-imagem. E, além disso, fazem pressdo em relagao a ‘Adminisvao conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. se Marketing ‘As pessoas também so influenciadas por grupos dos quais nao pertencem. Grupos de aspiracdo. ‘io aqueles aos quais a pessoa espera pertencer. Grupos de dlssociacdo s3o aqueles cujos valores ou ‘comportamentos a pessoa rejeita. Os profissionais de marketing tentam identiticar os grupos de referéncia dos clientes-alvo, ido, 0 nivel de influéncia de um grupo de referéncia varia entre produtos e marcas. Os pos de referéncia parecem exercer forte influéncia tanto na escolha da marca quanto na esco- do produto somente no caso de automéveis e aparelhos de TV; tém particular influéncia ‘a marca no caso de méveis @ roupas e influenciam a escolha de produtos no caso de ja e cigarro. Os fabricantes de produtos e marcas em que a influéncia do grupo de referéncia é forte sm alcancar e influenciar os lideres de opiniao dos grupos de referéncia, Um lider de opi- 0 uma pessoa que realiza uma divulgagao informal, oferecendo conselhos ou informacées um produto ou categoria de produtos espectficos, dizendo por exemplo quais, dentre as, marcas disponiveis, sao as melhores ou como um determinado produto deve ser usado.* lideres de opiniao sao encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um de opiniao em certas reas de produto e um seguidor de opiniao em outras dreas. Os fsionais de marketing tentam alcancar os lideres de opinido reconhecendo as caracteris demograticas e psicograticas associadas a formacao de opinido, identificando os meios de inicagio usados pelos lideres de opiniao e direcionando mensagens para eles. As tendénci- is fortes em miisica, inguagem e moda dirigidas aos adolescentes comecam no centro das des e depois rapidamente se espalham para a juventudle mais conservadora dos bairros mais jos. Fabricantes de roupas que esperam atrair o mercado jovem inconstante e voltado moda estio fazendo um esforco conjunto para monitorar o estilo eo comportamento dos es de opiniaio urbanos: i Strauss & Company A Levi Strauss tem sido pressionada pela concorréncia, uma vez que ns e adolescents anselam por grifes e marcas mais ‘badaladas'. Para revitalizar as vendas sua linha de roupas Silver Tab, a agéncia de propaganda da empresa, a TBWA Chiat/Day, ‘enviou funcionarios para estabelecer uma rede de contatos com pessoas familiarizadas com 0 tuniverso urbano, incluindo frequentadores de boates, estilistas, fotdgrafos e DJs. A agencia elaborou um catélogo com pessoas e visuais e os separou em ‘ribos’ definidas de acordo com. ‘a misica de que gostavam — miisica eletrénica, hip-hop, rape soul music, Seus ancincios que procuravam atrair membros da cultura hip-hop e do rap exibiam a expressao "It’s bangin’ son”, ‘que significa algo como ‘legal’, e adolescentes usando roupas da cole¢ao Silver Tab — calcas largas, calcas justas de cintura baixa, miniblusas — e acess6rios como piercings e j6ias pesadas de ouro.* milia A familia é a mais importante organizacao de compra de produtos de consumo na sociedade e sido exaustivamente estudada.‘ Os membros da familia constituem o grupo de referéncia primé- © mais influente, Podemos distinguir duas familias na vida do comprador. A familia de orientacao, consiste nos pais e itmaos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientacao em 1640 a religido, & politica e & economia e uma nocao de ambicao pessoal, valor pessoal e amor.” esmo que 0 comprador nao esteja mais interagindo com seus pais, sua influéncia no comporta- ento de compra pode ser significativa. Pais que moram com flhos adultos podem ter uma influén- cia substancial. Uma influéncia mais direta no comportamento de compra didrio €a chamada familia de procriaco — 0 cénjuge e os filhos. (s profissionais de marketing estdo interessacios nos papéis € na influéncia do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e servicos. Esses papéis iam muito, dependendo dos paises e das classes sociais. Os norte-americanos de origem etnamita, por exemplo, tém maior inclinagao a aderir ao modelo tradicional, no qual o homem a as decisdes sobre qualquer compra de maior porte. De maneira semelhante, anéincios bem- -edicos dirigidos aos norte-americanos de origem coreana normalmente destacam um homem faixa dos 30 anos, a menos que o antincio seja de um produto especificamente ferinino, como a j6ia, por exemplo.* ‘Tradicionalmente, nos Estados Unidos, o envolvimento marido-mulher tem variado muito por eategoria cle produtos. A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal comprador da famt- 1 principalmente no que se refere a alimentacao, artigos diversos, roupas ¢ acess6rios. No caso de odutos e servicos caros, como férias ou iméveis, maridos e esposas tém, cada vez mais, tomado as Tie! do wenplGe Cre invertara regs atrond- ices movdos 2 fa por ota do a0 1000 5 Anise ds mercados ‘consumidores ‘edo comportamento Adminisracao cde Marketing decisées em conjunto. Os profisionais de marketing precisam determinar quais 0s membros que normalmente mais influenciam na escolha de varios produtos. Geralmente, & uma questao de quem, possui o maior poder ou conhecimento especializado. ‘As mulheres estio obtendo mais poder dentro de casa — poder de compra, para ser mais exato, (© guru dos negécios Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negdcios niimero um e afirma: ‘A pesquisa de mercado & clara: as mulheres influenciam bastante a maioria das decisdes de compra. iméveis(..)Assisténcia médica, Carros. Férias. Elas fm um peso considervel no enor- ‘me setor faca vocé mesmo’: uma (rara) mulher, executiva de uma cadeia de lojas especializadas nesse setor, comentou sobre o espanto de seus colegas homens com 0 fato de que 60 por cento de seus clientes s30 mulheres. As mutheres esto onde o dinheiro estd. Atualmente, quase olto milhdes delas so danas de empresas nos Estados Unidos, contrastando com cerca de 400 mil em 1970. Elas empregam cerca de 18,5 milhées de nds (..) 40 por cento mais do que as empresas da antiga relago Forbes 500. Aproximadamente 22 por cento das esposas que trabalham fora ganham mais que seus Imaridos,e elas constituem cerca da metade da populacao daqueles com 500 mil délares ou mais. em patriménio liquido® Devido as grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, principalmente em atividades: no-tradicionais, 0s padroes tradicionais de compra doméstica esta0 mudando pouco a pouco. A _mudanga nos valores sociais que dizem respeito a0 trabalho coméstico também enfraqueceu con- ceitos-padrao como ‘as mulheres compram todos os artigos domésticos’. Uma pesquisa recente ‘mostrou que, embora os padres de compra tradicionals ainda continuem em voga, os maridos e as mulheres da geracao dos baby-boomers esto mais dispostos a comprar juntos produtos que se pensava estar sob 0 controle de um conjuge ou de outro.”” Em consequéncia, as empresas que Ccomercializam artigos de armarinho esto cometendo um erro ao pensar na mulher como principal unica compradora de seus produtos. Da mesma maneira, as empresas que comercializam produ- tos tradicionalmente comprados por homens devem comecar a pensar nas mulheres como posstveis compradoras. Isso j4 vem acontecendo na indstria automobilistica Cadillac _As mulheres atualmente representam 34 por cento do mercado de automéveis de luxo, € 0s fabricantes de automéveis estao prestando atengao nisso. Os projetistas de carros na Cadillac vo para o trabalho com clipes nas unhas para terem a sensagdo de como € operar botdes, Controles ¢ outros dispositivos no interior do automével com unhas compridas. O Cadillac Catera vem com um porta-luvas com ar-condicionado, para conservar itens como batons ¢ filmes. Sob ‘© capé, marcas amarelas indicam onde o abastecimento de fluido deve ser realizado."* ‘Outra mudanca nos padres de compra € 0 aumento na quantidade de délares gastos ena fluéncia exercida por criangas e adolescentes.” Estamos em uma era em que as criangas nao $6 ‘io vistas e ouvidas, como também sao atendidas como nunca. Os ntimeros mostram isso. As crian- ‘¢as com idade entre 4 e 12 anos gastam em média 24 bilhdes de délares — trés vezes 0 valor do mercado de cereal pronto para servi. O poder das criancas sobre seu dinheiro & 0 que induziu a Ty, Inc. a lancar os Beanie Babies, linha de incrivel sucesso com cerca de cem diferentes pequenos bichinhos de pelticia. Um boneco Beanie Babies custa aproximadamente seis délares, mais ou ‘menos a quantia que uma crianga recebe por semana. A influéncia indireta relacionada aos gastos ue os pais realizam com os flhos entre 2 14 anos somou 300 bilhdes de dolares em compras domésticas em 1997. A influéncia indireta significa que os pais conhecem marcas, escolhas e prefe- réncias de seus filhos sem indicagdes ou pedidos incondicionais por parte deles. A influéncia direta descreve indicacdes, pedidos e exigéncias das criangas —“eu quero irao McDonald's”. Ainfluéncia direta alcancou cerca de 188 bilhoes de délares em 1997. Os profissionais de marketing nio-tradi- Cionais vém percebendo que o caminho mais répido para a carteira do papai e da mamae pode ser por meio da crianga: = General Motors A edicio de maio de 1997 da Sports illustrated for Kids, uma revista dirigida a _garotos entre 8 e 14 anos, apresentava em sua contracapa um anGincio de cores chamativas, de duas paginas, da minivan Venture, da Chevrolet. Essa foi a primeira tentativa da GM de attair 05, cchamados ‘consumidores do banco de tras’. O gerente de marca da Venture enviou a minivan para shoppings e exibiu o filme Hercules, da Disney, em um aparelho de videocassete no interior do carro, antes de o filme estrear em circuito nacional. Hoje em dia, os filhos geralmente desem- ppenham o papel de desempatadores na decisdio de que carro comprar.”” As empresas atualmente esto mais propensas a expor seus produtos as criancas — e solicitar elas informagdes de marketing — pela Internet. Essa pratica deixa preocupados érgios de defesa do ‘consumidor e pais. Cerca de quatro milhées de criancas com menos de 17 anos visitaram a Web em 1996, e 0 nimero est crescendo em progressio geométrica. As empresas conectaram-se a ela ‘normalmente oferecendo brindes em troca de informacdes pessoais (angariadas sem o consentimen- 40 dos pais). Muitos foram alvo de criticas por usarem essa prética e por nao diferenciarem claramen- fe antincios de jogos ou passatempos. A Direct Marketing Association esté vigiando de perto 0 marketing ppara criancas na Internet, Para conhecer suas diretrizes, veja o Lembrete de Marketing “O que todo profissional de marketing precisa saber: ética na Internet para marketing dirigido a criangas". Uma empresa que usa téticas éticas de fazer marketing dirigido a criancas e ¢ também um dos sites mais, ulares entre elas & a Disney Online: Disney Online A Disney considera-se lider na prestacao de informagées para pais e flhos sobre ‘os beneficios da Internet, assim como sobre seus riscos. E tem uma boa razao para isso. A Disney divulga abertamente suas politicas on-line ern um link em sua home page e em home pages de seus outros sites, incluindo 0 Disney’s Daily Blast — um servico por assinatura exclusive na Intemet elaborado para criangas de 3 a 12 anos. As préticas on-line da Disney incluem alertar os pais por meio de e-mail quando uma crianga enviou informacoes pessoais para um site Web, seja ppara participar de um concurso, enviar um voto ou registrar-se em um site. Embora muitos sites e anunciantes usem cookies — pequenas quantidades de dado que um site Web coloca no com- putador de um usuario para facilitar suas visitas —, a Disney no os usa com fins promocionais (ou de marketing endo os compartlha com terceiros."* péis e status Uma pessoa participa de muitos grupos — familia, clubes e organizagdes. A posi¢ao de uma 1a em cada grupo podle ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas ividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um juiz da Suprema rte possui mais status que um gerente de vendas, e um gerente de vendas possui mais status que auxiliar de escritério. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na jedade. Os presidentes de empresas, por exemplo, geralmente dirigem Mercedes, usam ternos ‘¢ tomam uisque Chivas Regal. Os profissionais de marketing tém consciéncia dos ‘simbolos de us’ potenciais de produtos e marcas. tores pessoais As decisées do comprador também sto influenciadas por caracteristicas pessoais, como idade jo do ciclo de vida, ocupagao, circunstancias econdmicas, estilo de vida, personalidade e auto- magem. lade e estagio no ciclo de vida {As pessoas compram diferentes artigos e servicos durante a vida. Elas consomem alimentos para 98s nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e matu- fidade e dietas especiais nos tltimos anos de vida. O gosto no que diz respeito a roupas, méveis € lazer também é relacionado a idade. Os padlrdes de consumo so moldados de acorda com o ciclo de vida da familia. Hé nove tégios no ciclo de vida da familia, que sao relacionados na Tabela 6.2, além da situagio financeira dos interesses por produtos tipicos de cada grupo. As empresas de marketing geralmente escolhem tupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo. No entanto, o marketing dirigido ao lar sempre se baseia na familia: existem pessoas que moram sozinhas, casals homossexuais € ueles quie simplesmente dividem as despesas de uma casa, MARKETING (© que todo profissional para marketing dirigido a criancas ‘Alguassugestes da Direct Marketing Assocation Sobre éca de marketing iid a eines 1. Promora uma dedarasto de privacidad on-line 2. Oferea once imino! ara que os srs poss reewarfuuras Soletaées por ema 3: Usiae opedes de tecnologia como o programa Surah. de frag de Sas rae, 4. Love em consderacio a dade, coohecmento0 rivel de sofisceagio e3 Imaaridade do mercado sho 30 tomar deco {otre clea de dor ov ‘omnia enine com rans 5 Sense preccupago os pus quarto selickagio denome, lender eouras informarSes do nero ‘apie cpacidade dos pais de imear a cole dese dadoe 6. Lite owe de doe cohios de ering no ‘urs de sat ata on- line para promozio vera cu enrega de artigos ou Servgos.asim como a reaiziglo de peaqusss de reread e ous sewndes de marketing apropridss. 7. Beplqu que iformagées ‘eth send sold para Propascs demarksent Ilene ide meds de sega prs eta {ces0rdoattoriado asim como aheraio ou Particularmente importante para as empresas multinacionais € 0 fato de os compradores geral mente manterem crengas distintas sobre marcas ou produtos baseadas em seu pais de origem. Mul= tos estudos sobre pafses ce origem revelaram o seguinte: ‘=O impacto do pais de origem varia de acordo com o tipo de produto. Os consumidores podem ‘querer saber onde um carro foi fabricado, mas nao se interessar pelo lugar de onde 0 éleo lubrificante veio, ‘= Alguns pafses possuem uma boa reputacao para certos artigos: 0 Japao para automéveis e produ- tos eletrOnicos, os Estados Unidos para inovacdes de alta tecnologia, refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans e a Franca para vinhos, perfumes e artigos de luxo. Adminiseacio ‘= Algumas vezes a percepgao do pais de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de de Marketing ‘um pa(s. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong véem os produtos norte-americanos como de prestigio, os produtos japoneses como inovadores 0s pro- dutos chineses como baratos.* Quanto mais favordvel for a imagem do pais, mais o selo ‘Made in...’ deve ser exibido, para ‘promover a marca ‘As opinides em relacio ao pats de origem podem mudar com o passar do tempo. O Japao tinha uma imagem de qualidade desfavoravel antes da Segunda Guerra Mundial Uma empresa tem muitas oportunidades quando os pregos de seus produtos s30 competiti- ‘mas seu local de origem pode afastar 0s consumidores. Dessa maneira, a empresa pode siderar a co-produgo com uma empresa estrangeira mais conceituada: a Coréia do Sul de fazer uma jaqueta de couro e envid-la para a Itdlia para acabamento. A empresa pode mbém adotar uma estratégia para alcancar qualidade de classe mundial, como é 0 caso dos ocolates belgas, do presunto polonés e do café colombiano. Eé isso que as vinicolas da Africa Sul estdo tentando fazer: Vinicolas da Africa do Sul © fim das sangoes econémicas significou a retomada das exporta- goes de vinho da Arica do Sul. Mas os vinhos sul-aticanos que competem por espaco nas prateleiras dos supermercados europeus sao prejudicados pela percepeao de que os vinhedos da Arica do Sul nao sao t30 bons quanto os da Austrélia ¢ do Chile. Eles também sao prejudicados pelo historico sombrio de praticas de trabalho cruéis e pelos acordos escusos dos vinicultores da Arica do Sul. Os vinicultores da Nelson's Creek e da Fairview ja melhoraram as condigdes de vida de seus funciondrios e Ihes deram participacdo nos lucros. “Vinho é de tal maneira um produto de origem que ndo podemos ser bem-sucedidos se a Africa do Sul nao tiver uma boa ‘imagem, clisse Willem Barnard, executivo-chefe da Ko-operatieve Wijnbouwers Vereniging (KWV) —a cooperativa de vinicultores que ha 80 anos domina o setor.” Finalmente, a empresa pode contratar uma celebridade para endossar o produto. A Nike tem tdo um grande sucesso usando 0 astro do basquete Michael Jordan para promover sua marca de js na Europa.” Tao importante quanto as crengas so as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliacdes, sentiments e tendéncias de acao duradouros, favoraveis “oui nao, a algum objeto ou idéia.” 'As pessoas tém atitudes em relacdo a quase tudo: religiao, politica, roupa, mésica, comida. atitudes predispdem as pessoas a gostar ou ndo de um objeto, o que as aproxima ou afasta As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em rela- 9 a objetos semelhantes. Assim, as pessoas nao precisam interpretar e reagir a cada objeto de ira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexdo, elas dificilmente mudam. As tudes da pessoa estabelecem um padrao coerente: mudar uma tinica atitude pode exigir que Jacam adaptacdes mais profundas em outras atitudes. ‘Desa maneira, o melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existen- ‘em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas, Naturalmente, existem excegdes em que 0 custo, tar mudar as atitudes pode valer a pena. A seguir apresentamos dois exemplos de empresas na de alimentago que usaram campanhas de propaganda para mudat as atitudes dos consumido- “¢ obtiveram resultados admiraveis: California Raisins Quando os fabricantes de passas da Califia viram-se com um enorme ‘excesso de producao, eles se confrontaram com um sério obstéculo nas atitudes do consumidor ‘em relacdo as passas. Uma pesquisa mostrou que os consumidores tinham consciéncia de que as ppassas eram nutrtivas, mas as achavam ‘sem grag’. Foi af que entrou o conselho consultive da California Raisin e seus antincios com passas dangantes. A campankia publicitaria, que apresen- tava passas em Claymation dancando ao som da misica Heard it through the grapevine, de ‘Marvin Gaye, possufa um apelo emocional que fez com que 0 excesso de passas produzide no ‘estado fosse eliminado.* National Fluid Milk Processor Education Program Em 1994, 0 consumo de leitejé estava em declinio havia 25 anos. A percepcao geral era de que o leite nao era saudavel, estava fora de ‘moda, era sé para criangas e s6 era bom quando acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado ‘em outubro de 1994, o programa da associacao norte-americana de empresas de leite come- Anslse dos mercados ‘onsumidores ‘edo componamento er “Tal erpa pax vos do 20 1000, 05 comers > parcelra dines chegsama0 Sudese Acco, aos cetros come co Gol Plea = Adminiseacao cde Marketing Um antincio “Tomou lite?” da campanha do National Fluid Milk Processor Education Program, ‘que mostra celebridades com igode’. Neste antincio aparece ‘cou uma campanha na midia impressa de 55 mithdes délares, mostrando celebridades como, Kate Moss, Danny DeVito, Patrick Ewing e Ivana Trump com ‘bigodes de leite’e os dizeres “Cad © seu bigode?” A campanha nao s6 alcancou uma grande popularidade como ainda foi muito bem-sucedida. © consumo de leite nao esté mais em declinio e aumentou em 1 por cento. Em 1998, a campanha ainda estava sendo veiculada ¢ a MilkPEP aumentou a verba para 110 mi- Ihbes de délares. Inicialmente o mercado-alvo eram as mulheres na faixa dos 20 anos, mas a campanha expandiu-se para outros mercados e ganhou status de ‘cul’ entre os adolescentes, para a alegria de seus pais. Os adolescentes colecionavam os antincios impressos que mostravam astros da mésica como os Hanson e Leann Rimes, a supermodelo Tyra Banks e idolos do esporte como Steve Young e Dennis Rodman. Explorando o sucesso dos antincios, 0s produtores de leite ‘estabeleceram 0 Club Milk em um site Web (ww.whymilk.com) e restringitam 0 acesso apenas Aqueles que prometeram beber trés copos de leite por dia.” © PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA (Os profissionais de marketing devem ir além das influéncias sobre os compradores e cesenvolver uma compreenstio de como 0s consumidores realmente tomam suas decisées de compra. Especifi- ‘camente, 0s profissionais de marketing devem identificar quem é responsével pela decisio de com- 'pra, 0s tipos de decisoes de compra e os pasos no processo de compra, Papéis do comprador E facil identificar o comprador de muitos produtos. Nos Estados Unidos, os homens normalmente escolhem seu aparelho de barbear e as mulheres escolhem suas meias-calgas, Mas, mesmo nos Estados Unidos, os profissionais de marketing devem ser cuidadosos ao tomar suas decisdes sobre mercados-alvo, uma vez que os papéis de compra mudam. A ICI, a gigante britanica do setor quimi- co, descobriu, para sua surpresa, que 60 por cento das decisOes sobre a marca da tinta usada para pintar a casa séo tomadas pelas mulheres. Assim, a empresa decidiu anunciar sua marca DeLux tendo as mulheres como alvo. pclemos distinguir cinco papeis que as pessoas podem dlesempenhar em uma decisao de compra: iciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou servigo. nfluenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisto. ecisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisio de compra: comprar, aque comprar, como comprar ou onde comprat. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. udrio: pessoa que Consome ou usa 0 produto ou servigo. mportamento de compra ‘Atomada de decisdes do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decistio de pra. A compra de um tubo de creme dental, de uma raquete de tenis, de um microcomputador cde um carro novo envolve decisbes bastante diferentes. As Compras complexas e caras geralmen- fenvolvem maior ponderacao do comprador e maior nimero de participantes. Assael destacou tro tipos cle comportamento de compra do consumidor baseados em seu grau de envolvimento o grau de diferengas entre as marcas (Tabela 6.3). omportamento de compra complexo (0 comportamento de compra complexo envolve um processo de trés etapas. Primeiro, 0 com- lor desenvolve crengas sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre 0 produto. seiro, ele faz uma escolha refletida. Os consumidores adotam comportamento de compra com- lexo quando esto altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferencas significati- #$ entre as marcas. Normalmente, esse & 0 caso do produto caro, cuja compra é realizada com sca freqiéncia, envolve algum risco e & altamente auto-expressiva. Geralmente, 0 consumidor ( sabe muito sobre a categoria de produtos. Por exemplo, uma pessoa que compra um computa- jor pessoal muitas vezes nao sabe os atributos que procura. Muitos aspectos do produto nao tém_ enhum significado — a menos que 0 comprador tenha feito alguma pesquisa. ‘A-empresa que oferece tm produto de alto envolvimento deve entender a coleta de informagSes, or parte do consumidor e seu comportamento de avaliacao. O profisional de marketing precisa volver estratégias que ajudem 0 compracor a obter informagdes sobre os atributos do produto ja importancia relativa, Além disso, deve chamar a atengao para a alta reputacao da marca da resa nos atributos mais importantes. O profissional de marketing precisa diferenciar os aspectos ‘marca, usar a midia impressa para descrever seus beneficios ¢ motivar os vendedores da loja e 03 hecidos do comprador a influenciar a escolha final da marca. Fomportamento de compra om dissonancia cognitiva reduzida ‘Algumas vezes 0 compraclor esta altamente envolvido em uma compra mas vé pouta diferenga as marcas. O alto envolvimento é baseado no fato de a compra ser cara, pouco freqiiente © Iver risco. Nesse caso, 0 comprador pesquisard o que est’ dispontvel no mercado, mas acabaré iprando com relativa rapidez, devido talvez a um bom prego ou a conveniéncia da compra. Por Alto envolvimento| Baixo envolvimento Diferensas signiicativas entre marcas Compontamento de compra, ‘Compatamento de compra erm complex busca de variedade dlferengas entre marcas CComportamenta de compra com Compatamento de compra dlsoninclacognitva reduzida habitual mica de Henry Asal, Consume eknvor nd marketing action, Boson Kat Publishing Co. 1987, p37. Copyright © 57 de Wao i. Reraurdcm prs da Ken Publis Co ua vis da Wadsworth Ie. suceo do ing de exeréndas'e de | argues temiieas © | to de fantasia no Administagzo se Marketing exemplo, a compra de um carpete é uma decisio de alto envolvimento porque carpete é caro e aul expressivo. Entretanto, o comprador pode achar que a maioria das marcas de carpete em uma ds faixa de prego ¢ igual. ‘Apés a compra, 0 consumidor pode experimentar alguma dissonancia cognitiva advinda d percepgio de certos aspectos inquietantes ou de ouvir coisas favordvels sobre outras marcas. ‘consuimidor ficard atento as informagdes que sustentem sua decisao. Nesse exemplo, o consumic primeiro agiu, depois adquiriu novas crengas e por fim estava com uma série de atitudes. As comtt rieagdes de marketing deve fornecer crencas e avaliacdes que ajudem 0 consumidor a sentir bem em relagiio a sua escolha de marca, ‘Comportamento de compra habitual ‘Muitos produtos sao comprados sob condigées de baixo envolvimento e auséncia de diferenc: significativas de marca. Considere o sal. Os consumidores tém pouco envolvimento com essa cates ‘gotia de produtos. Eles vao ao supermercado e escolhem a marca. Se eles continuarem a escolher 8 mesma marca, criardo um habito, e nao uma forte fidelidade & marca. Existem fortes evidéncias de {ue os consumidores tém pouco envalvimento com produtos de baixo custo comprados com ff aliéncia, ‘Com esses produtos, 0 comportamento do consumidor nao segue a sequéncia normal renga, atitude e comportamento. Os consumidores nao procuram exaustivamente por informa ‘Goes, avaliam caracteristicas e decidem que marca comprar. Em vez disso, eles recebem passiva mente as informagdes passadas pela televisio e pelos antincios impressos. A repetico de antincios cria familiaridade de marca, em vez de convicedo de marca. Apos a compra, eles podem at mesmo nao avaliar a escolha, uma vez que nao esto muito envolvides com 0 produto, Para produtos de baixo envolvimento, 0 processo de compra comeca com crengas de marca formadas por aprendizagem passiva e € seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido pol avaliagao. ; (Os profissionais de marketing desses produtos consideram efetiva a uilizacao de promogdes de preco e de vendas para estimular os compradores a experimentar 0 produto. A propaganda na {elevisio 6 mais efetiva do que a impressa, pois esta em um meio de baixo envolvimento — que €: adequado & aprendizagem passiva.”” (Os profissionais de marketing utilizam quatro técnicas para tentar converter um produto de baixo envalvimento em um produto de alto envolvimento. Eles vinculam o produto a algum problema envalvente, como quando o creme dental Crest foi associado a prevencio de caries. Eles vinculam C produto a alguma situa¢ao pessoal envolvente — por exemplo, anunciar uma marca de café pela ‘maha, quando o consumidor quer algo para despertar. Eles criam antincios para estimular emocoes fortes relacionadas a valores pessoais ou defesa do ego e anunciam um aspecto importante (por ‘exemplo, reforcar uma bebida simples com vitaminas). Essas estratégias, na melhor das hipdteses, aumentam o baixo nivel de envolvimento, tornando-o moderado; clas nao impelem o consumidor para um comportamento de alto envolvimento, Comportamento de compra em busca de variedade ‘Algumas situagdes de compra so caracterizadas por um baixo envolvimento, mas com clferens (cas significativas de marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca. Tome= ‘mos como exemplo bolachas. O consumidor tem algumas crencas sobre bolachas, escolhe uma ‘marca sem muita avaliagdo e a avalia durante 0 consumo. Da proxima vez, 0 consumidor pode cescolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente. A troca de marcas ocorre, mais pela variedade do que pela insatisfacio. "A marca lider de mercado e as marcas menores nessa categoria de produtos possuem diferentes cestratégias de marketing. lider de mercado tentard encotajar 0 comportamento de compra habitual ‘dominando © espaco na prateeira, evitando a falta do produto e investindo em propaganda. AS ‘empresas concorrentes encorajarao a busca da variedade, oferecenclo precos mais baixos, ofertas, Ccupons, amostras grétis e anuincios que apresentem razbes para experimentar algo novo. OS ESTAGIOS DO PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA ‘As empresas inteligentes investigam 0 processo de decistio de compra envolvido em suas catego rias de produtos, Elas perguntam aos consumidores quando tiveram o primeiro contato com a cate- ia e suas marcas, quais eram suas crencas, até que ponto estavam envolvides com 0 produto, 0 eles escolhiam suas marcas e qual era seu grau de satisfago apés a compra ‘Como os profissionais de marketing podem aprender sobre os estdgios do processo de compra a seus produtos? Eles podem pensar sobre como elés mesmos agiriam (meétodo introspectivo) es podem entrevistar um pequeno njimero de compradores recentes e pedir a eles que recordem fatos que levaram & compra (método retraspectivo). Eles podem identiticar os consumidores que jam comprar o produto e pedir a eles que relatem como seria passar por um processo de pra (método prospective). Ou eles podem pedir aos consumidores que descrevam a maneira de comprar 0 produto (métod prescritiv. Cada método produz uma imagem das etapas do rocesso de compra do consumidor. {A Figura 6.3 mostra um ‘modelo de etapas’ do processo de compra comum. © consumidor passa pr cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informacoes, avaliagao de altemativas, Ecisao de compra e comportamento p6s-compra. Obviamente, esse processo de compra comeca antes da compra real e tem consequéncias que perduram por muito tempo." (O modelo da Figura 6.3 sugere que os consumidores passam sequiencialmente por todas as cinco {pas ao comprar um produto, Mas isso nem sempre acontece: os consumidores podem pular ou oliar algumas etapas. Uma mulher, a0 comprar sua marca habitual de creme denial, vai direto da cessidade de creme dental (reconhecimento do problema) a decisio de compra, pulando a busca or informagdes e a avaliacdo de alternativas. Contudo, vamos utilizar 0 modelo da Figura 6.3, uma ez que ele capta a gama total de consideraces que surgem quando um consumidor se depara com na nova compra altarmente envolvente."* econhecimento do problema (0 processo de compra comeca quando o comprador reconhece um problema ou uma necessi- dade. A necessidace pode ser provocada por estimulos internos ou externos. No primeiro caso, uma ‘das necessidades normais da pessoa — fome, sede, sexo — sobe para o nivel de consciéncia ¢ torna- '¢ um impulso. No segundo caso, em que a necessidade € provocada por estimulos externos, a [pessoa passa por uma padaria e vé pies frescos, o que estimula sua fome, admira o carro novo de um vizinho ou vé um aniincio de férias no Hava‘ na televisio, Profissionais de marketing precisam identificar as circunstancias que desencadeiam uma determina dda necessidade. Por meio da coleta de informacies junto a varios consumidores, esses profssionais [poclem identficar os estimulos mais freqiientes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. ‘Assim, eles poclem desenvolveresiratégias de marketing que provoquer ointeresse dos consumidores. Busca de informagées O consumidorinteressadlo tende a buscar mais informagdes. Podemos distinguir entre dois nivels dle interesse. O estado de busca mais moderado & denominado atencao elevada. Nesse nivel, a pessoa & mais receptiva a informagoes sobre um produto. No outro nivel, a pessoa embarca em uma busca ativa de informacdes: procurando literatura a respeito, teleionando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. De grande Jnteresse para o profissional de marketing so as principais fontes de informaco a que o consumidor recorre ea relativa influéncia que cada uma exerce na decisao de compra subseqiiente. As fontes de informacao do consumidor dividem-se em quatro grupos: Fontes pessoais: familia, amigos, vizinhos, conhecidos. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrudrios. Fontes piiblicas: meios de comunicacao de massa, organizagées de classificacao de consumo, Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. A quantidade relativa ea influéncia dessas fontes de informacdo variam de acordo com a catege tia de produtos e as caractersticas do comprador, De maneira geral, 0 consumidor recebe a maior parte das informagdes sobre um produto por meio de fontes comerciais — isto 6 de fontes domina- das pelos profisionais de marketing. Entretanto, as informacBes mais efetivas vém das fontes pes- soais. Cada fonte de informago desempenha uma funcdo diferente ao influenciar a decisao de Anise dos mercados teansumidores ‘edo comportamento ‘de compra W201 Adminisracio compra. As fontes comerciais normalmente desempenhamn uma fungao informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma funcao de avaliacao ou legitimacao. Por exemplo, os médicos ggeralmente tomam conhecimento de novas drogas por meio de fontes comerciais, mas procuram ‘outros médicos para avaliar as informagées. Por meio da coleta de informagdes, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes € seus atributos, O primeiro quadro na Figura 6.4 mostra um conjunto total de marcas disponiveis para ‘© consumidor. © consumidor conheceré somente um subconjunto dessas marcas (conjunto de conscientizacdo). Algumas marcas atenderao aos critéios de compra iniciais (conjunto para consi- deracao). A medida que 0 consumidor adquire mais informag6es, somente algumas marcas perma- necero como concorrentes sérias (conjunto de escolha). As marcas no conjunto de escolha so todas aceitéveis. O consumidor faz sua escolha final a partir desse conjunto.” ‘A Figura 6.4 deixa bem claro que a empresa deve utilizar uma estratégia para ter sua marca no conjunto de conscientiza¢do, no conjunto para consideragao e no conjunto de escolha do cliente potencial. A empresa deve ainda identficar as outras marcas no conjunto de escolha do consumidor para que possa planejar apelos competitivos. Além disso, a empresa deve identificar as fontes de informacdo do consumidor e avaliar sua importincia. Deve ser perguntado para os consumidores ‘como eles ouviram falar da marca pela primeira vez, que informagdes vieram mais tarde e a impor tncia das diferentes fontes de informagao. As respostas ajudarao a empresa a preparar comunica- (es efetivas para o mercado-alvo. Avaliagdo de alternativas Como 0 consumidor processa as informages da marca concorrente e faz um julgamento de valor final? Nao existe um tinico processo de avaliacao. Existem diversos processos de avaliagao de dec ses, €0s modelos mais atuais tratam 0 processo como sendo cognitivamente orientado. Isto 6, consi-

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