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LUBRICANTE USADO
Plan de Negocios para una nueva empresa: SUSTENTAL S.A.
NDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIN
1.1
Contexto
1.2
Objetivo General
1.3
Objetivos Particulares
ANTECEDENTES
2.1
2.2
MARCO CONCEPTUAL
3.1
Modelo de Segmentacin
10
3.2
11
3.3
11
3.4
12
3.5
Logstica Inversa
12
3.6
13
INVESTIGACIN DE MERCADO
4.1
14
ENTORNO EXTERNO
5.1
23
5.2
24
5.3
31
5.4
31
ENTORNO INTERNO
6.1
Organizacin Propuesta
32
Pgina ii
DIAGNSTICO
7.1
33
7.2
35
PLAN DE NEGOCIOS
8.1
43
8.2
Investigacin
45
8.3
Anlisis
49
8.4
Killer Strategy
51
8.5
Implementacin
60
CONCLUSIONES
67
10 BIBLIOGRAFA
71
11 GLOSARIO
72
Pgina iii
INTRODUCCIN
El aceite lubricante es un producto conocido por los propietarios de automviles.
Pgina 1
Pgina 2
Pgina 3
Formulacin de Lubricantes
100 %
50 %
Aditivos
Aceite
Base
Mineral
Aditivos
Aceite
Base
Mineral
Aceite
Base
Sinttico
0%
Aceite
Mineral
Aditivos
Aceite
Semi Sinttico
Pgina 4
Aceite
Base
Sinttico
Aceite
Sinttico
Pgina 5
Pgina 6
Pgina 8
Pgina 9
MARCO CONCEPTUAL
Pgina 10
3.2
Pgina 11
Retorno (sobre los Activos y sobre el Patrimonio) Margen de Ventas, Rotacin del
Activo e ndice DUPONT.
La Actividad ser monitoreada utilizando los ratios de Rotacin de Inventarios y
Antigedad de Inventarios.
Pgina 12
Pgina 13
INVESTIGACIN DE MERCADO
Tipo de Vehculo (Auto, Utilitario, Camioneta, Camin), Localidad del punto de venta y
Lugar de Encuesta (Estacin de Servicio, Lubricentro).
Preguntas de seleccin mltiple (tras las preguntas se nominan las opciones):
- Qu marca/s de aceite lubricante elige usualmente para su vehculo? Opcin
abierta tres respuestas.
- Qu tipo de aceite lubricante utiliza usualmente en su vehculo? Monogrado,
Multigrado, Indistinto, NS/NC.
- Cmo elige el aceite lubricante que utiliza en su vehculo? (se puede
seleccionar ms de uno). Marca, Frecuencia entre cambios, Costumbre, Recomendacin
en lugar de venta/cambio, Caractersticas del Aceite, Precio, otros.
- Ordene por importancia los tres principales atributos seleccionados en la
pregunta anterior (nominando primero el ms importante).
- Con qu frecuencia realiza cambios o agregados de aceite al motor? Una vez
por da, Al menos una vez por semana, una o ms veces por mes, cada dos meses, cada
seis meses, una vez al ao o ms.
- Por qu motivo cambia o agrega aceite al motor? Kilmetros recorridos,
Antigedad del aceite usado, Necesidad de reposicin, Color del aceite en la varilla,
otros.
- Considera importante la marca del aceite lubricante? SI-NO
- Siempre cambia el aceite en el mismo lugar? SI-NO
4.1.5 Consolidacin de Resultados
Se detallan a continuacin los resultados obtenidos con sus correspondientes
conclusiones.
4.1.6 Perfil de los vehculos encuestados - Antigedad
Se consult a modo de referencia y para conocer el tipo de vehculos que asiste
cada local. Observamos que la estacin de servicio recibe vehculos ms nuevos en
referencia al Lubricentro. Es importante mencionar que en muchos casos los vehculos
antiguos que requieren reposicin de aceite y visitan la estacin de servicio lo compran
directamente en la isla de carga de combustible y por ende no fueron alcanzados en esta
muestra. Sin embargo es notoria a simple vista la diferencia de perfil de compradores
entre uno y otro.
Pgina 15
10%
Menor a 90
20%
5%
Menor a 90
Entre 90 y 2000
45%
25%
Entre 90 y 2000
30%
25%
Mayor a 2010
20%
Mayor a 2010
20%
2%
Menor a 90
20%
33%
Entre 90 y 2000
Entre 2000 y 2005
Entre 2005 y 2010
22%
Mayor a 2010
23%
Pgina 16
Particular
20%
Particular
35%
Laboral
55%
25%
Laboral
55%
Profesional
Profesional
10%
10%
5%
Monogrado
10%
15%
Monogrado
Multigrado
Multigrado
Indistinto
Indistinto
NS/NC
NS/NC
85%
75%
10%
5%5%
Monogrado
Multigrado
Indistinto
NS/NC
80%
Pgina 17
5%
30%
1 da
15%
20%
1 semana
5%
1 mes
1 da
20%
1 semana
1 mes
2 meses
2 meses
6 meses
6 meses
1 ao o ms
1 ao o ms
50%
55%
2%
25%
1 da
12%
1 semana
8%
1 mes
2 meses
6 meses
1 ao o ms
53%
aceite multigrado. Este porcentaje vara sensiblemente en las respuestas del lubricentro,
donde la componente de compra de aceite para reposicin alcanza el 30%.
El 100% de los clientes que manifestaron comprar aceite con fines de reposicin
respondi que utiliza aceite Monogrado, NS/NC o Indistinto.
Motivos del Cambio
Estacin de Servicio
10%
Km Recorridos
Antigedad
Antigedad
30%
Resposicin
Resposicin
Color
Color
Otros
70%
Otros
90%
20%
Antigedad
Resposicin
Color
Otros
80%
Pgina 19
Atributo ms valorado
Estacin de Servicio
Marca
11%
Marca
30%
40%
Costumbre
Recomendacin
Recomendacin
15%
Caractersticas de Aceite
89%
Costumbre
Caractersticas de Aceite
15%
Precio
Precio
Atributo ms valorado
TOTAL de la muestra
Marca
20%
8%
8%
64%
Recomendacin
Caractersticas de Aceite
Precio
La marca es importante?
Estacin de Servicio
10%
SI
SI
30%
NO
NO
70%
90%
Pgina 20
La marca es importante?
TOTAL de la muestra
20%
SI
NO
80%
SI
SI
40%
45%
55%
NO
60%
NO
Pgina 21
6%
Menor a 90
17%
Entre 90 y 2000
35%
28%
Menor a 90
Entre 90 y 2000
Mayor a 2010
83%
31%
4.1.15 Conclusiones
Considerando el volumen comercializado por cada tipo de aceite en Argentina,
los resultados de la investigacin de campo y el desinters de las empresas lderes por
atenderlo debido a su bajo margen de contribucin, se observa espacio en el mercado
para la entrada de un aceite monogrado de bajo precio. Es una oportunidad de negocio
que se puede satisfacer con aceite reprocesado.
Los resultados obtenidos nos indican el perfil de clientes potenciales, que
presentan las siguientes caractersticas y desprenden las pautas bsicas a contemplar en
el Plan de Negocios para atacar ese target (go to market):
- Compran en los lubricentros (4.1.8)
- Compran con una frecuencia menor a dos meses (4.1.9)
- Compran mayoritariamente para reposicin de aceite en el carter, tipo
monogrado (4.1.10)
- Le asignan valor al atributo Precio (4.1.11)
- No le asignan valor al atributo Marca (4.1.12)
- Poseen autos modelo inferior al ao 2.000 (4.1.14)
Pgina 22
ENTORNO EXTERNO
Pgina 23
16,0%
14,0%
12,0%
10,1%
10,0%
8,0%
8,1%
10,1%
9,6%
7,1%
7,3%
6,0%
5,8%
4,0%
3,4%
2,0%
2,4%
0,0%
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
Segmento
Automotor
Industria
Marinos
TOTAL
185.819
111.133
6.579
Pgina 24
Pgina 25
Empresa
Volumen (m3)
Participacin (%)
21.470
15.714
SHELL C.A.P.S.A.
26.628
30.764
YPF S.A.
72.384
OTRAS
72.385
12%
8%
14%
16%
39%
11%
185.819
100%
TOTAL
Pgina 26
Pgina 27
parque automotor ms antiguo que no requiere tecnologa, buscan precio como factor
determinante de la compra y cuyos vehculos mantienen la tasa de recambio de aceite
(cantidad de kilmetros recorridos entre un cambio de aceite y otro) permanecen en el
mercado.
Segmento
Sinttico y Semi Sinttico
Monogrado
Otros (Agro, Motos, Otros diesel, etc)
TOTAL
185.819
100%
Helix Ultra
YPF
SHELL
ELF
Quartz 9000
TOTAL
111,25
YPF
Helix HX7
SHELL
Lubrax Tecno
Petrobras
Competition
ELF
Quartz 7000
TOTAL
77,75
Pgina 28
Aceite Mineral
Denominacin
Precio
Fabricante
Comercial
Promedio ($/lt)
Elaion F10
Helix HX5
YPF
SHELL
ELF
Quartz 5000
TOTAL
45,75
Aceite Monogrado
Denominacin
Precio
Fabricante
Comercial
Promedio ($/lt)
Suplemento 1
YPF
21,75
Recorrido
Directo
Productor
Cliente
Corto
Productor
Corto
Productor
Mayorista
Largo
Productor
Mayorista
Minorista
Cliente
Cliente
Minorista
Cliente
Desde la perspectiva del cliente final las caras de venta son: Estaciones de
Servicio, Lubricentros, negocios minoristas del rubro automotor o mecnico o
Distribuidores Mayoristas. El canal utilizado por caso vara de acuerdo a la empresa
productora.
El rol del canal en el circuito comercial de este mercado es fundamental, tanto en
el sentido del asesoramiento al cliente final como en la atencin y nivel de servicio.
Pgina 30
Usualmente los clientes finales no tienen acabada idea de las caractersticas tcnicas o
diferenciacin entre las alternativas de lubricantes del mercado, y basan su decisin en
base a la marca (cuando van a una estacin de servicio de una bandera determinada) o a
la recomendacin que obtienen en lubricentros o comercios minoristas.
Pgina 31
ENTORNO INTERNO
Gerente
General
Operaciones
Comercializacin
& MKT
Administracin
& Finanzas
Gestin
De
Recursos
Logstica
Comercial
RRHH
Produccin
Marketing
Salud Laboral
RRII
Legales
M.A.S.
Pgina 32
DIAGNSTICO
Pgina 33
Pgina 35
Actividad
Disponibilidad diaria
Detalle
Tiempo diario disponible por camin para las operaciones (12 hs)
Almuerzo Choferes
Viaje inicial y final
Descarga
Tiempo
(min)
720
60
120
60
Tiempo por punto de retiro Estada en cliente (maniobras, administracin, etc) 45 min
Viaje entre clientes 30 min
75
Cantidad de puntos visitados por MES por camin (25 das de trabajo mensuales):
150
Cantidad de Camiones necesarios para 188 puntos por MES (25 das de trabajo mensuales):
Cantidad de camiones necesarios para el servicio (incluye 20% de back up por Mantenimiento):
Pgina 36
Pgina 37
Intercambiador
Sistema
de
Condensacin
Agregado de
Agente
Floculante
REACTOR
Decantadores en Serie
Homogeneizador
Clarificador
Horno
Filtro Prensa
Filtro de manga
Base Lubricante
Final
Pgina 39
carga cuenta con 4 posiciones para carga seca simultnea de camiones, operacin que se
realizar en horario nocturno.
Los camiones permanecern en la Playa mientras no realicen operaciones de
carga o descarga.
El lay out de instalaciones dentro del predio tendr la siguiente disposicin.
SALIDA
ENTRADA
PLAYA DE
CAMIONES
PARQUE
DE
ALMACENAJE
MATERIA
PRIMA
DEPSITO
DE
ENVASES
LAVADO DE
TAMBORES
OFICINAS
ENVASADO
Y
EMPAQUETADO
PLANTA DE REPROCESO
PARQUE
DE
DESCARGA
DEPSITO
Y
ALMACEN
TRATAMIENTO DE EFLUENTES
BLENDING
Pgina 41
25
42
10
20
45
Pgina 42
PLAN DE NEGOCIOS
Pgina 43
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Pgina 44
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
8.2 Investigacin
La descripcin de Mercado automotor actual, mercado de aceites lubricantes en
Argentina, Percepcin y preferencias de los clientes potenciales, Target objetivo,
posibilidades logsticas, obtencin de materia prima y alternativas de reprocesamiento
del aceite usado fueron detalladas en puntos anteriores.
Cabe mencionar de forma complementaria las posibilidades de obtencin de
materia prima rentada y de diversificacin para competir en el mercado de aceites
multigrado.
8.2.1 Posibilidades tcnicas de diversificacin
El proceso de produccin de aceite automotor mineral permite obtener a partir de
similares bases lubricantes una amplia gama de calidades de aceite comercial.
La diferencia radica en las proporciones de mezcla de las bases y el agregado de
aditivos especficos, conforme a las caractersticas finales buscadas.
Las bases lubricantes provenientes del re proceso de aceite usado presentan
excelentes caractersticas tcnicas para ser utilizadas en la produccin de cualquier tipo
de aceite. Tanto por la inferior proporcin de componentes voltiles respecto de las
bases destiladas (concepto explicado anteriormente) como por la presencia en pequeas
Pgina 45
Inversin Inicial
Instalaciones y Equipos
Compra de Terrenos
Instalaciones Civiles y Mecnicas
Equipamiento de Proceso
Planta de Procesamiento de Efluentes
Equipamiento para Depsito
Instalaciones de Recepcin Materia Prima
Subtotal
$
$
$
$
$
$
$
1.410.000
3.760.000
14.100.000
4.700.000
940.000
2.115.000
27.025.000
$
$
$
Subtotal $
1.410.000
1.410.000
1.880.000
4.700.000
$
$
Subtotal $
705.000
470.000
1.175.000
Vehculos
Camiones Cisterna
Vehculos para Distribucin
Vehculos varios
Materiales
Envases
Materiales varios
Pgina 46
$
$
$
Subtotal $
1.410.000
940.000
705.000
3.055.000
$
Subtotal $
235.000
235.000
Varios
Gestiones de Habilitacin
TOTAL
$ 36.190.000
$/m3
$/ao 1
Logstica Inversa
$ 2.040 $ 4.587.858
Distribucin Capilar
$ 985 $ 2.013.833
Operacin Centro de Distribucin
$ 275 $ 562.238
Subtotal Costos Logsticos
$ 7.163.928
$/ao 2
$
$
$
$
6.881.787
3.020.749
843.356
10.745.892
$/ao 3
$/ao 4
$/ao 5
$
$
$
$
9.173.880
4.027.665
1.124.475
14.326.020
$
$
$
$
9.173.880
4.027.665
1.124.475
14.326.020
$
$
$
$
9.173.880
4.027.665
1.124.475
14.326.020
960 $ 2.158.992
295 $ 663.440
745 $ 1.675.468
$ 4.497.900
$
$
$
$
3.238.488
995.160
2.513.202
6.746.850
$
$
$
$
4.317.120
1.326.615
3.350.265
8.994.000
$
$
$
$
4.317.120
1.326.615
3.350.265
8.994.000
$
$
$
$
4.317.120
1.326.615
3.350.265
8.994.000
$
$
$
$
$
690.019
977.527
249.173
1.180.699
3.097.418
$
$
$
$
$
920.025
1.303.369
332.231
1.573.950
4.129.575
$
$
$
$
$
920.025
1.303.369
332.231
1.573.950
4.129.575
$
$
$
$
$
920.025
1.303.369
332.231
1.573.950
4.129.575
27.449.595 $
27.449.595
$/unidad
$ 2,25 $ 460.013
$ 5,10 $ 651.684
$
25 $ 166.116
$ 350 $ 787.133
$ 2.064.945
$ 13.726.773 $
20.590.160 $
Pgina 47
27.449.595 $
$/ao 1
$/ao 2
$/ao 3
$/ao 4
$/ao 5
Gastos de Marketing
Gastos de Comercializacin
Margen del Canal
$ 600.000 $
$ 583.755 $
$ 8.535.788 $
700.000 $
493.132 $
12.803.681 $
780.000 $
447.065 $
17.071.575 $
800.000 $
496.152 $
17.071.575 $
850.000
547.694
17.071.575
$ 9.719.542 $
13.996.814 $
18.298.640 $
18.367.727 $
18.469.269
$/ao 1
$/ao 2
$/ao 3
$/ao 4
$/ao 5
Pgina 48
$/ao 1
$/ao 2
$/ao 3
$/ao 4
$/ao 5
8.3 Anlisis
8.3.1 Obtencin de Materia Prima rentada
Por tratarse de un residuo peligroso, la mayora de los comercios que ejecutan
tareas de cambio de aceite y filtros realizan importantes erogaciones en concepto de
retiro, transporte y tratamiento o disposicin final del aceite usado, exigido por la
normativa legal vigente en la Repblica Argentina.
En el mbito de influencia definido para la primera etapa de SUSTENTAL, las
alternativas usuales son el Mezclado o Blending para ser utilizado como combustible de
hornos en aquellos casos donde el poder calorfico del residuo es lo suficientemente
elevado y as lo permite, o Incineracin para aquellos casos de poder calorfico
relativamente bajo.
El tratamiento por Incineracin es ms oneroso que el Mezclado o Blending.
Los costos de Retiro y Transporte son similares para ambos, ya que las Plantas
de Tratamiento se encuentran ubicadas a distancias relativas similares de las zonas de
influencia.
Los costos totales asociados se detallan en el siguiente cuadro.
$/m3
$
$
$
$
$
Incineracin
680
850
1.520
3.050
3,05
$/m3
Retiro
Transporte
Proceso de Blending o Mezclado
Costo TOTAL Blending ($/m3)
Costo TOTAL Blending ($/lt)
Pgina 49
$
$
$
$
$
680
850
2.450
3.980
3,98
Es razonable suponer que ser posible cobrar por el retiro y transporte del aceite
usado para uso como materia prima, ofreciendo un agregado de valor para los comercios
definiendo un costo sensiblemente menor que el que hoy pagan por su tratamiento.
Se considera recibir un ingreso de $2,14 por litro de aceite retirado de las
Estaciones de Servicio. Representa un 30% menos que el costo ms barato que hoy
pagan los puntos de venta por su disposicin.
Asimismo y atendiendo fines comerciales y de marketing sobre el canal de
Distribucin, se considera recibir un ingreso de $1,83 por litro de aceite retirado de los
Lubricentros. Representa un 40% menos que el costo ms barato que hoy pagan.
Suponiendo que la materia prima se obtendr en partes proporcionales iguales
entre Estaciones de Servicio y Lubricentros (esta proporcin puede variar dependiendo
de los acuerdos que logre la fuerza comercial y de marketing), y aplicando los ingresos
antes descriptos sobre el total de volumen de aceite a recuperar a partir del tercer ao de
operacin y comercializacin, obtenemos el siguiente ingreso anual adicional a partir
del ao 3.
Ingresos por retiro de Materia Prima de Estaciones de Servicio
Volumen anual a Retirar (lts.)
Precio ($/lt)
2.248.500,00
2,14
4.811.790
2.248.500,00
1,83
4.114.755
$ 8.926.545
SUSTENTAL BIO 1
Estimacin Quinquenal
$ 6.000
$ 4.000
$ 2.000
$0
$ 4.497
$ 3.373
$ 2.249
2
Pgina 50
Estimacin Quinquenal
$ 10.000.000
$ 8.000.000
$ 8.926.545
$ 6.000.000
$ 6.694.909
$ 4.000.000
$ 4.463.273
$ 2.000.000
Pgina 51
120
Precio Promedio:
$111,25
Aceite
Sinttico
Precio Promedio:
$77,75
Aceite
Semi Sinttico
40
Precio Promedio:
$45,75
Aceite
Mineral
20
Precio Promedio:
$21,75
Aceite
Monogrado
Precio $/lt.
100
80
60
Aos 1 al 5
0,0%
0,0%
1
-5,0%
-4,0%
-8,0%
-10,0%
-12,0%
-15,0%
-15,0%
-16,0%
Tipo de Envase
Precio $/lt
Bidn 1 lt
Bidn 4 lts
Tambor 200 lts
$
$
$
18,50
17,02
16,28
Bidn 1 lt
Bidn 4 lts
Tambor 200 lts
10%
25%
65%
Precio ($/lt)
20
19,65
19
19
18,66
18
18
17,68
17
17
16
16,70
16,70
16
15
3
4
Precio Promedio Ponderado ($/lt)
Pgina 53
Pgina 54
encargados de introducir el producto en las primeras etapas del ciclo de vida, realizar el
primer contacto con los puntos de venta, presentar el paquete de beneficios comerciales
y coordinar las operaciones logsticas durante las primeras entregas y retiros de
producto.
Su perfil requiere adems de competencias de relacin interpersonal, impacto e
influencia, una slida base tcnica que permita resolver la mayora de las dudas que se
pudieran presentar sobre los aceites y motores.
Los representantes sern captados del mercado laboral, y su bsqueda estar
orientada a profesionales que ocupen puestos similares en las empresas petroqumicas
lderes.
El Plan Comercial hace eje sobre dos objetivos estratgicos: asegurar fidelidad
del Canal de Distribucin y Posicionar ante los usuarios el producto para tomar parte del
mercado hoy en manos de la competencia.
El canal ser atacado con un paquete de beneficios ofrecidos por vender
SUSTENTAL BIO 1, bsicamente referidos a un alto margen por ventas y exclusivos
precios de retiro de aceite usado (que para los lubricentros representa un residuo
peligroso con alto costo tratamiento y disposicin final).
Como principal beneficio comercial, los puntos de venta recibirn un monto
constante de $4,175 por cada litro vendido durante el primer quinquenio (precio
promedio ponderado considerando todos los envases).
Si consideramos que nuestra estrategia de posicionamiento establece precios
bajos los dos primeros aos, crecientes a partir del ao 3, esto representa un margen
porcentual con el siguiente perfil.
25%
25%
24%
22%
22%
21%
20%
Pgina 55
$ 17.071.575
$ 12.803.681
$ 10.000.000
$ 8.535.788
$ 5.000.000
$0
Por otro lado se estableci un precio de retiro del aceite usado en aquellos
puntos de venta que a su vez comercialicen SUSTENTAL BIO 1 de $1,83 por litro.
Considerando que la mejor alternativa de tratamiento (Blending) para un lubricentro que
contrate el servicio de retiro de aceite usado tiene un precio promedio de $3,05 por litro;
este beneficio representa un ahorro neto de $1.22 por litro retirado. Aplicando este valor
sobre el volumen total que se retirar para tratamiento contemplado en el presupuesto
quinquenal, resulta en un aporte monetario significativo sobre el canal de distribucin,
representado en el siguiente cuadro.
$ 2.743.170
$ 2.000.000
$ 2.057.789
$ 1.500.000
$ 1.371.860
$ 1.000.000
Pgina 56
Estimacin Quinquenal
$ 21.000.000
$ 19.814.745
$ 16.000.000
$ 14.861.471
$ 11.000.000
$ 9.907.647
$ 6.000.000
29%
29%
27%
26%
26%
24%
25%
22%
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frecuencia de aparicin y corto/mediano plazo, con foco sobre los atributos de Calidad y
Precio. El objetivo es posicionar al producto en el radar de los consumidores.
Una accin de fondo, de medio y largo plazo, intentar posicionar a la empresa
como lder en reciclado y desarrollo sustentable, relacionando a la marca con excelencia
tcnica y posicionndola como alternativa para otro tipo de aceites con bases
reprocesadas. Se trata de avisos publicitarios en medios grficos de mayor tirada y
radios de nivel regional, de menor frecuencia de aparicin pero ms extendidos en el
tiempo, que harn foco sobre el cuidado del medio ambiente, las tecnologas de
reciclado y la calidad del producto resultante, asociando estos atributos con la empresa
SUSTENTAL S.A. El objetivo es posicionar a la empresa y preparar el camino para
ampliar la oferta de productos a partir del ao 5.
El presupuesto anual disponible para los primeros 5 aos se describe dentro de la
lnea Gastos de Comercializacin y Marketing, del Cuadro de Resultados Quinquenal.
8.4.6 Objetivos de Ventas y Participacin de Mercado
En las primeras etapas del ciclo de vida del nuevo producto se estima una
captacin del 10% del mercado de aceites monogrado, apalancada por acciones de
marketing enfocadas principalmente en el Canal de Distribucin y el Precio.
Por razones tcnicas es esperable que el volumen total comercializado de este
tipo de aceite se mantenga estable.
Se estima que ser posible captar un 5% adicional de participacin de Mercado
por ao, hasta llegar en el ao 3 al 20% donde quedar estable.
Participacin de Mercado y Volumen de Ventas
SUSTENTAL BIO 1
Estimacin Quinquenal
4.500
4.089
4.089
4.089
100%
4.000
80%
3.500
3.067
3.000
60%
2.500
2.045
2.000
40%
1.500
1.000
20%
500
0
10%
1
15%
20%
20%
20%
0%
2
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Pgina 59
8.5 Implementacin
8.5.1 Plan Tctico
Definida la factibilidad de ejecutar la inversin conforme a los cuadros de
resultados proyectados, es necesario definir concretamente la ejecucin de tareas para
dar cumplimiento con las estrategias y objetivos del negocio.
Se prev iniciar la operacin en 12 meses, con los siguientes objetivos parciales.
Mes 1 al 3: Identificar y contratar el Plantel de gerentes de primera lnea,
conseguir los recursos econmicos necesarios para dar curso las inversiones y dar inicio
a la Ingeniera de diseo de las instalaciones. Responsable: Gerente General de la
Empresa.
Mes 3: Iniciar obra de construccin de la Planta. Responsabilidad Gerente de
Operaciones. Plazo de Obra: 9 meses.
Mes 3: Contratacin de la fuerza comercial y de Marketing. Responsabilidad:
Gerente de Comercializacin y MKT.
Mes 4: Definicin de Plan de Marketing y Comercializacin. Responsabilidad:
Gerente de Comercializacin y MKT y su fuerza comercial.
Mes 4: Compra de unidades de transporte para Logstica Inversa y de
Distribucin Capilar, con plazos de entrega de 6 meses. Contempla que al mes 10 de
obra se podr comenzar a colectar la Materia Prima.
Mes 5: Gestin de permisos ambientales y de produccin. Inscripciones en entes
de control y fiscalizacin.
Mes 5: Contratacin de toda la plantilla, durante la ejecucin de obra de planta y
formacin de la estructura de clientes. Se considera esta etapa como clave para el xito
de la empresa, ya que todos los empleados vern inicialmente su construccin y su
conformacin.
Mes 6: Inicio de Programas de capacitacin de personal. El personal operativo es
asignado a funciones de planta asociadas a la Obra.
Mes 8: Inicio de gestiones en puntos de recoleccin para conseguir acuerdos de
retiro de Materia Prima e inicio de tareas de publicidad y comercializacin para
captacin de clientes finales. Responsables: Fuerza Comercial y Fuerza de Marketing.
Mes 10: Inicio de recepcin de materia Prima en instalaciones propias.
Responsable: Jefe de Logstica.
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$ 100.000.000
$ 80.000.000
$ 60.000.000
$ 72.303.141
$ 40.000.000
$ 20.000.000
$ 76.319.982
$ 80.336.824
$ 51.214.725
$ 34.143.150
$0
3
Ingresos por Ventas
Pgina 61
$ 100.000.000
$ 80.000.000
$ 81.229.686
$ 60.000.000
$ 89.263.369
$ 57.909.634
$ 40.000.000
$ 20.000.000
$ 85.246.527
$ 38.606.423
$0
Pgina 62
$/ao 2
$/ao 3
$/ao 4
$/ao 5
Ventas
Costo de Ventas
$
$
34.143.150 $
-13.726.773 $
51.214.725 $
-20.590.160 $
72.303.141 $
-27.449.595 $
76.319.982 $
-27.449.595 $
80.336.824
-27.449.595
Utilidad Bruta
20.416.377 $
30.624.566 $
44.853.546 $
48.870.387 $
52.887.229
Gastos de Comercializacin
-9.719.542 $
-13.996.814 $
-18.298.640 $
-18.367.727 $
-18.469.269
EBITDA
10.696.835 $
16.627.752 $
26.554.906 $
30.502.660 $
34.417.959
Depreciaciones y Amortizaciones
-6.333.250 $
-6.333.250 $
-6.333.250 $
-6.333.250 $
-6.333.250
4.363.585 $
10.294.502 $
20.221.656 $
24.169.410 $
28.084.709
$
$
4.463.273 $
-4.342.800 $
6.694.909 $
-3.908.520 $
8.926.545 $
-3.474.240 $
8.926.545 $
-3.039.960 $
8.926.545
-2.605.680
4.484.057 $
13.080.891 $
25.673.961 $
30.055.995 $
34.405.574
Impuestos
-1.569.420 $
-4.578.312 $
-8.985.886 $
-10.519.598 $
-12.041.951
Utilidad Neta
Margen Bruto =
ao 1
ao 2
ao 3
$/ao 4
$/ao 5
31%
32%
37%
40%
43%
Resultado Neto
Ventas
Margen Neto =
ao 1
ao 2
ao 3
$/ao 4
$/ao 5
9%
17%
23%
26%
28%
Pgina 63
ROA =
ao 1
ao 2
ao 3
$/ao 4
$/ao 5
12%
28%
56%
67%
78%
ao 2
0,94
1,42
Ventas
Activo Promedio
ao 3
$/ao 4
2,00
2,11
$/ao 5
2,22
2,4 aos
Pgina 64
Indicadores de PRODUCCIN
- Volumen procesado por mes (m3)
- Costo de produccin ($/m3)
- Costo de Aceite Recuperado ($/m3)
- Volumen de Mermas (m3)
- Das de Produccin perdidos por roturas o fallas
- Cantidad de fallas tcnicas / volumen procesado
- Das de Produccin por ao
Indicadores LOGSTICOS
-Cantidad de Puntos de Retiro de Materia Prima Activos (cantidad)
Indicadores COMERCIALES
-Cantidad de Clientes activos (cantidad)
- Volumen mensual vendido por Cliente (lts/mes)
-Ventas mensuales por Clientes ($/mes)
- Volumen de Materia Prima retirada por punto (m3)
-Ingresos por Materia Prima retirada por punto ($/mes)
- Plazo Promedio de Pago ($)
- ndice de Morosidad ($/N clientes)
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Indicadores de RECURSOS
(Seguridad, Medio Ambiente, Medicina Laboral y RRHH)
- Das de Produccin perdidos por problemas sindicales
- Das de Produccin perdidos por accidentes o incidentes
- Das de Produccin perdidos por clausuras de Organismos
de Control
- ndice de Frecuencia de Accidentes
- ndice de Gravedad de Accidentes
-Cantidad de Accidentes, Incidentes y cuasi Accidentes
- Horas hombre trabajadas sin accidentes
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CONCLUSIONES
El mercado de aceites lubricantes para uso automotor de la Argentina es
dominado por cinco grandes empresas petroleras de nivel mundial, que orientan sus
esfuerzos comerciales y de marketing hacia sus aceites de mayor calidad y tecnologa
aplicada, y por tanto, mayor margen de contribucin. Se trata de un mercado maduro,
muy segmentado por las caractersticas de los aceites comercializados y con alto
potencial, soportado y promovido por el crecimiento sostenido del parque automotor.
El trabajo de campo permiti identificar dentro de ese mercado un nicho de
clientes con caractersticas particulares que favorecen el desarrollo de negocios
orientados hacia el aceite monogrado, que presenta caractersticas tcnicas limitadas,
tecnologas de anticuadas de produccin y muy bajo precio. Se trata de clientes que no
valoran la marca, poseen vehculos con una antigedad mayor a los 12 aos, compran
aceite para realizar reposicin con alta frecuencia (y no cambio total relacionado a los
kilmetros recorridos) y por sobre todas ellas valoran el bajo precio. Coincidentemente,
estos mismos clientes resultan de bajo inters para las empresas dominantes.
El desarrollo legal existente en otros pases, y an no aplicable en Argentina
permiti la evolucin de tecnologas para el reproceso del aceite usado, que sometido a
un adecuado proceso de reciclaje presenta excelentes caractersticas para ser utilizado
como base de aceites lubricantes comerciales, mejor incluso que las bases utilizadas en
la actualidad para la fabricacin de aceites de alta gama. Esta tecnologa se encuentra
disponible en el mercado internacional. Por ejemplo en Brasil las empresas productoras
estn obligadas legalmente a recuperar aceite usado por un volumen equivalente al 40%
de sus ventas de lubricantes.
Por caractersticas industriales, su bajo costo de mantenimiento y adecuados
requerimientos cognitivos para su instalacin, operacin y manutencin, resultan
atractivos los trenes de filtrado y tratamiento trmico de aceite usado, que pueden
instalarse en serie para lograr calidades crecientes de bases lubricantes comerciales.
La legislacin Argentina considera al aceite usado un residuo peligroso. An no
se desarroll una solucin de disposicin sustentable. Se debe retirar, transportar y tratar
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10 BIBLIOGRAFA
Best, Roger J. (2008). Market-Based Management: Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Fifth Edition.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing, 6ta edicin.
Pearson Educacin.
Ballou, Ronald (2004). Logstica. Administracin de la cadena de Suministros,
5ta Edicin. Prentice-Hall.
Anaya Tejero, Julio Juan (2007). Logstica Integral: La gestin operativa de la
empresa, 3ra Edicin. EDIC Editorial.
Brealey, R. y Myers, S, (2006). Principios de Finanzas Corporativas, 6ra
Edicin. Mc. Graw-Hill.
Garcia, Arturo Arnulfo (2009). Recomendaciones tctico operativas para
implementar un programa de Logstica Inversa. Recuperado el 15/09/2012 de
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AFAC Asociacin de Fbricas Argentinas de Componentes. (2011). Estudio de
Flota Circulante en Argentina. Recuperado el 03/08/2012 de
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BBVA Resarch (2011). Situacin Automotriz Argentina. Anlisis Econmico.
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CAL Cmara Argentina de Lubricantes (2011). Informacin Estadstica.
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IPS Industria Petroqumica do Sul. Colecta y Rerefino de aceite lubricante.
Recuperado el 14/08/2012 de
http://www.ips.ind.br/site/default.asp?TroncoID=625152&SecaoID=509394&Subsecao
ID=0
SEN Secretara de Energa de la Repblica Argentina. Informacin de Mercado
de Lubricantes. Recuperado el 14/08/2012 de
http://energia.mecon.gov.ar/downstream/DS_Ventas.asp
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11 GLOSARIO
Aceite: Lquido denso que se encuentra formado en la naturaleza, como el petrleo, o
que se obtiene por destilacin de ciertos minerales bituminosos o de la hulla, el lignito y
la turba.
ACEA: Asociacin de Constructores Europeos Asociados
Aditivo: Sustancia que se agrega a otras para darles cualidades de que carecen o para
mejorar las que poseen.
API: American Petroleum Institute.
Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser u objeto.
Beneficio: Ganancia econmica que se obtiene de un negocio, inversin u otra actividad
mercantil.
Biodegradable: Dicho de un compuesto qumico: Que puede ser degradado por accin
biolgica.
Blending: analoga referida al proceso de Mezclar diferentes sustancias. Juntar, unir,
incorporar algo con otra cosa, confundindolos.
Cliente: Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.
Cobertura: Extensin territorial que abarcan diversos sevicios.
Contaminante: Que contamina. Alterar nocivamente la pureza o las condiciones
normales de una cosa o un medio por agentes qumicos o fsicos.
Combustin: Reaccin qumica entre el oxgeno y un material oxidable, acompaada de
desprendimiento de energa y que habitualmente se manifiesta por incandescencia o
llama.
Corrosin: Destruccin paulatina de los cuerpos metlicos por accin de agentes
externos, persista o no su forma.
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