El marketing es aquella combinacin de conocimientos y de

tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l.

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe

desempear unas funciones determinadas
orientadas a analizar y comprender el mercado
donde se mueva la empresa, identificar las
necesidades de los clientes y favorecer y
desarrollar una demanda de los productos de la
empresa. Para esto, se debern tomar decisiones
que afecten al producto, a la imagen de la empresa,
a la comunicacin, a los precios, etc.

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus

clientes potenciales y reales. Hay que investigar cules son sus
necesidades y deseos y cules son sus hbitos de compra, su
capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los
productos ms adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en
la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el
consejo de una tercera persona).
Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una
o varias personas que influyen en la compra de un producto. El
iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es
aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra;
el decisor es quien toma la decisin final de comprar o no; el
comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el
usuario es quien disfruta finalmente del producto.

El anlisis del mercado puede hacerse de forma ms

o menos sistemtica. Las grandes empresas que
disponen de grandes presupuestos tienen equipos de
profesionales dedicados nicamente a esta labor. Si
bien existen toda una serie de tcnicas para realizar
esta investigacin, al emprendedor no le quedar ms
remedio que realizar "pequeos estudios" y pruebas
en el mercado para conocer detalles del mismo. Este
tipo de anlisis informal, sin embargo, se ha mostrado
suficiente en el caso de poner en marcha una
empresa.

Es funcin del marketing realizar un anlisis interno

de la empresa para conocer su situacin frente al
mercado. Entre la informacin que hay que recoger
est el volumen de ventas, los productos vendidos y
su distribucin, los costes de produccin y venta, etc.
Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo
responde a estos el mercado, cules son los que
aportan beneficios al negocio y cules no y de estos
cules hay que suprimir y cules mantener.

Tambin hay que estudiar en que fase del ciclo de

vida se encuentra un producto. Dado que todo
producto se introduce en un mercado, se
desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar
atentos para detectar la decadencia de un
determinado producto o el momento de invertir en
nuevas posibilidades.

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con

el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay
que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que
van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un
producto resulte lo suficientemente atractivo como para
permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede
convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos
o simplemente para responder a la competencia.
La funcin de marketing de la empresa est en posicin
privilegiada de proponer y disear nuevos productos. Un
correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el
nuevo producto para tener xito en el mercado. Luego, en
coordinacin con produccin y el resto de reas de la empresa,
se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos
productos.

El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para

los productos de la empresa. Para ello intenta descubrir
necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a
un precio que garantice la viabilidad econmica de la empresa.
Aparentemente, el propio producto sera la nica variable de
disponible para modificar la demanda del mercado.
Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.) se
puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo
todos sabemos que a travs de la publicidad tambin se influye en
el mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto.
Los tericos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a
un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la
demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto,
precio, distribucin y comunicacin.

La modificacin de las caractersticas del producto

suele ser una de las formas de influir en el mercado.
Cambiando los materiales de un producto, sus
servicios adicionales, su embalaje, etc. se puede
conseguir una mayor aceptacin del producto por
parte de los clientes. De esta forma, usar materiales
de mayor calidad, permitir el pago a plazos o aadir
un manual de instrucciones pueden ser maneras de
alterar el producto ofrecido para influir en los posibles
compradores.

Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del
producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo
producto se ofrece ms barato, la empresa va a vender ms. Esta es
una de las variables con la que se suele jugar ms a menudo (entre
otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser
conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar
de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de
produccin y comercializacin de un producto una rebaja en el precio
puede llevar a tener prdidas a pesar de -o debido a- aumentar el
volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitar ser
ms caro para ofrecer una imagen de mayor calidad.
La fijacin de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede
representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un
proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas.

Una variable del marketing-mix es la distribucin. Por distribucin se

entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer
llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores
hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma de
natural de ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el
servicio l mismo). Para otros productos su distribucin debe realizarse
a travs del canal de distribucin formado normalmente por el propio
fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.
Los canales de distribucin juegan un papel importantsimo que no
debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al
mercado. Adems, en determinados sectores el poder del canal de
distribucin es enorme. La eleccin de un adecuado sistema de
distribucin puede tambin resultar vital para la nueva empresa.

Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing. no

basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado
puntualmente. Adems es importante que los posibles clientes sepan que ese
producto existe.
Dentro de las polticas de comunicacin se agrupan varias tcnicas de dar a
conocer un producto. Podemos citar:
la publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de
medios de comunicacin.
la venta personal: la promocin se realiza mediante la presentacin personal por
parte de un vendedor.
la promocin: la promocin suele consistir en acciones especficas mediante
ofertas puntuales (p.e. descuentos).
las relaciones pblicas: son acciones destinadas a obtener una imagen
favorable de la empresa o producto.
la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se
obtiene gratuitamente (p.e. un poltico se baja de un determinado coche de una
marca concreta).
En determinados casos habr que aadir alguna variable ms al marketing-mix. Sin
embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables
de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

Herramienta bsica de gestin. En l quedan

fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el rea de marketing.
Debe ser congruente con el Plan Estratgico, y
por lo tanto hay que adaptarlo.
Proporciona una visin clara del objetivo final, de
lo que se quiere conseguir, marca la situacin y el
posicionamiento en el que nos encontramos.

Es un documento escrito
Debe ser sencillo y fcil de entender
Prctico y realista en cuanto a las metas
Y debe tener unas estrategias coherentes.

Dnde estamos: Anlisis interno y externo de la

empresa DAFO.
Dnde queremos llegar: Objetivos de Marketing
Cmo llegaremos: Desarrollo de las estrategias
adecuadas , y planteamiento de medios de accin.
Presupuesto que se asigna
Seguimiento: Control de plan anual, control del
rentabilidad, control de eficiencia, control estratgico

Comunicacin Integral:
Publicidad
Imagen, RRPP, Campaas de Comunicacin
Patrocinio,
Marketing social corporativo
Promocin
Merchandising
Marketing directo
Internet

Carcter masivo
Rapidez
Econmica
Eficaz

La Publicidad ayuda a transmitir una imagen.

La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa,

sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en da
de la empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para
cada uno de ellos.

Es la razn de ser de una persona, equipo y empresa, aquello que le permite existir, lograr su
sostenibilidad o rentabilidad. Su definicin describe el propsito general de la organizacin.
La Misin es lo que es la organizacin: HOY, es el propsito central para el que se crea un
ente.

La Misin proyecta la singularidad de tu organizacin, sin importar el tamao. Idealmente la

Declaracin de la Misin debe constar de 3 partes:

Descripcin de lo que la empresa hace,

Para quin est dirigido el esfuerzo, el target, el mercado objetivo.
Presentacin de la particularidad, lo singular de la organizacin, el factor
diferencial.

No debe confundirse la Misin con el "eslogan de la empresa. Un lema o eslogan puede enunciar
un principio, mas no proyecta lo que la misin, como algo permanente y duradero. Podra
tenerse una "Misin" y un "Eslogan" simultneamente? S, pueden mantenerse los dos. Es muy
probable que de la Misin se derive el lema y lleve su esencia, pero no deben confundirse.

La Visin Estratgica es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros
esfuerzos y acciones. Es la brjula que nos guiar a lderes y colaboradores. Ser aquello que
nos permitir que todas las cosas que hagamos, tengan sentido y coherencia. La organizacin
en el FUTURO.

Hay que responderse Qu es lo realmente queremos?

Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasa.

La Visin motiva e inspira.
Debe ser compartida.
Debe ser clara y sencilla, de fcil comunicacin.

La Visin es una declaracin acerca de lo que su organizacin quiere llegar a ser. Debe tener
resonancia con todos los miembros de la organizacin y permitirles sentirse orgullosos,
emocionados, y ser parte de algo mucho ms grande que ellos mismos. Una visin debe
potenciar las capacidades de la organizacin y la imagen de s misma. La Visin le da forma y
direccin al futuro de la organizacin.

Los Valores son principios consciente considerados vlidos porque evidenciamos

que ya los tenemos o porque evidenciamos que requerimos de stos.
Los valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza,
su poder y fortalecen la Visin.
Cuando en tu organizacin decidan enunciarlos o replantearlos, trabaja con un
mnimo de 5 y mximo de 7 Valores, una cantidad mayor no es recomendable, ya
que pierden fuerza.
Nada de esto funcionar si la Misin, la Visin o los Valores, no son compartidos.
Los valores influencian de las normas ticas dentro de una organizacin, as como
el comportamiento de gestin. Al hablar de una organizacin, no solo nos referimos a
las grandes corporaciones, una organizacin puede considerarse ser un puado de
personas que interactan organizadamente para alcanzar una meta.
Los valores no deben ser elaborados nicamente por la Gerencia General o por la
persona asignada por esta para luego ser anunciados a los dems: Deben ser el
resultado de un trabajo en equipo, aunque lamentablemente, este estado ideal en la
vida real, no es tan frecuente.