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Portada Russ fte

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Kleppner Publicidad es el mejor libro que se haya publicado en la materia y as lo confirman


sus casi cincuenta aos de trayectoria exitosa en el mercado.

russell

lane

king

Esta decimosexta edicin proporciona una descripcin precisa de los distintos campos de la
publicidad, la comunicacin integrada de marketing, el manejo de marca y la publicidad en medios
electrnicos para demostrar cmo la publicidad se debe coordinar con los otros aspectos de las
comunicaciones de marketing.
Entre las caractersticas fundamentales de la obra, destacan las siguientes:
l

K l e p p n e r

Publicidad

Una amplia gama de ejemplos reales, que van desde clientes o productos con presupuestos
cuantiosos, tales como Gatorade con Michael Jordan, Intel o AFLAC; hasta otros con
presupuestos reducidos, como Folks Restaurants o Callaway Gardens Resort.
Se incorporan secciones sobre nuevas tecnologas y los cambios que stas han aportado a la
publicidad, al marketing y a los medios; en especial cmo Internet ha transformado el
acercamiento bsico al marketing directo.
Anlisis de la investigacin y la planeacin estratgicas. Se fortalece la idea de que la
publicidad se debe realizar con base en datos confiables, cuya interpretacin corresponder
a los expertos de la publicidad.
Numerosos casos e ilustraciones que reflejan los cambios significativos en los medios y en
la publicidad durante los aos recientes.
Una descripcin detallada de los medios publicitarios tradicionales y no tradicionales, la cual
abarca la televisin, los peridicos, las revistas y la radio, as como los medios electrnicos
de tecnologa de punta.
Diecisiete profesionales de la publicidad y los medios proporcionan sus puntos de vista sobre
temas fundamentales y una perspectiva personal sobre sus propias agencias, que da luz a los
ejecutivos y creativos de la publicidad.
Hace nfasis en la importancia del consumidor y sus variables psicosociales, las cuales
determinan el rol apropiado de la publicidad.
El sitio web www.prenhall.com/russell contiene una amplia variedad de recursos didcticos
adicionales para un aprendizaje ptimo.

Todo lo anterior, aunado al prestigio de sus autores y a su liderazgo en el mercado hacen de esta
obra un recurso indispensable que permitir al estudioso de la publicidad adquirir los conocimientos
de vanguardia que le conducirn al desempeo exitoso de su actividad.

K l e p p n e r

Publicidad

www.prenhall.com/russell

j. thomas russell w. ronald lane karen whitehill king


Decimosexta
edicin

Vistenos en:
www.pearsoneducacion.net

Decimosexta

edicin

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Decimosexta edicin
J. Thomas Russell
Piedmont College

W. Ronald Lane
University of Georgia

Karen Whitehill King


University of Georgia

TRADUCCIN:
Astrid Mues Zepeda
Traductora profesional
REVISIN TCNICA:
Ivonne Raso Arcaute
Maestra en Publicidad, Centro Avanzado
de Comunicacin Eulalio Ferrer
Profesora del Departamento
de Mercadotecnia,
Tecnolgico de Monterrey
Campus Ciudad de Mxico

Lic. Julio Fuentes


Director Plan Diario
Administracin de Empresas y Mercadeo
Universidad Mariano Galvez
Lic. Rosamanda Morales
Coordinadora de Carrera de Mercadeo
Universidad Rafael Landivar

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Datos de catalogacin bibliogrfica


RUSSELL, J. THOMAS y cols.

Publicidad. Decimosexta edicin


PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2005
ISBN: 970-26-0642-X
rea: Universitarios
Formato: 21 27 cm

Pginas: 784

Authorized translation from the English language edition, entitled Kleppners Advertising Procedure
PRENTICE HALL, INC., Copyright 2005. All rights reserved.
ISBN 0-13-140412-1
Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Publicidad 16/e de W. Ronald Lane,
Karen King y J. Thomas Russell publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE
HALL INC., Copyright 2005. Todos los derechos reservados.
Esta edicin en espaol es la nica autorizada.
Edicin en espaol:
Editor:

Javier Reyes Martnez


e-mail: javier.reyes@pearsoned.com
Editora de desarrollo:
Diana Karen Montao
Supervisor de produccin: Jos D. Hernndez Garduo

Edicin en ingls:
Acquisitions Editor: Wendy Craven
VP/Editorial Director: Jeff Shelstad
Assistant Editor: Melissa Pellerano
Editorial Assistant: Rebecca Cummings
AVP/Executive Marketing Manager: Michelle
OBrien
Marketing Assistant: Nicole Macciavelli
Senior Managing Editor (Production): Judy Leale
Production Editor: Theresa Festa
Permissions Coordinator: Charles Morris
Permission Researcher: Keri Jean Miksza
Manufacturing Buyer: Diane Peirano
Design Director: Maria Lange
Art Director: Jill Little
Interior Design: Carmen DiBartolomeo

Illustrator (Interior): ElectraGraphics, Inc.


Cover Photo: Pete McArthur
Director, Image Resource Center: Melinda Reo
Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia
Manager, Visual Research: Beth Brenzel
Manager, Cover Visual Research & Permissions:
Karen Sanatar
Image Permission Coordinator: Cynthia Vincenti
Photo Researcher: Melinda Alexander
Manager, Print Production: Christy Mahon
Composition/Full-Service Project Management:
Carlisle Communications, Ltd.
Printer/Binder: R.R. Donnelley & Sons/Phoenix
Color Corporation

DECIMOSEXTA EDICIN, 2005


D.R. 2005 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
Atlacomulco nm. 500-5 piso
Col. Industrial Atoto
53519 Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico
Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse,
registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por
ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia,
grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin
la autorizacin del editor o de sus representantes.
ISBN 970-26-0642-X
Impreso en Mxico. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 08 07 06 05

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A Sheri y Jeff por tolerar la falta de atencin, y para


Sarah, Nos vamos a Disney World! Ron Lane
A Dan, Lauren y Tommy por su amor, motivacin
y apoyo. Ustedes son los mejores! Karen King
A Tommy, Elizabeth y Sam Tom Russell

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PRIMERA PARTE

EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

CAPTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy


CAPTULO 2 Roles de la publicidad

SEGUNDA PARTE

30

PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD

68

CAPTULO 3 La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca


CAPTULO 4 Marketing objetivo

TERCERA PARTE

70

100

ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD

134

CAPTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios


CAPTULO 6 Marketing del publicista/operacin publicitaria

CUARTA PARTE

MEDIOS

200

CAPTULO 7 Estrategia bsica de los medios


CAPTULO 8 Uso de la televisin
CAPTULO 9 Uso de la radio

202

228

258

CAPTULO 10 Uso de los peridicos


CAPTULO 11 Uso de revistas

280

312

CAPTULO 12 Publicidad fuera de casa

354

CAPTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet


CAPTULO 14 Promocin de ventas

QUINTA PARTE

378

408

CREACIN DE LA PUBLICIDAD

CAPTULO 15 La investigacin en la publicidad


CAPTULO 16 Creacin del texto publicitario

446

448
476

CAPTULO 17 El concepto total: palabras y elementos visuales


CAPTULO 18 Produccin de impresos

534

CAPTULO 19 El comercial de televisin


CAPTULO 20 El comercial de radio

562

592

CAPTULO 21 Marcas registradas y empaques


CAPTULO 22 La campaa completa

iv

170

646

612

508

136

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RESUMEN DE CONTENIDO

SEXTA PARTE

OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD

CAPTULO 23 Publicidad internacional

670

672

CAPTULO 24 Efectos econmicos, sociales y legales de la publicidad

704

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Prefacio x
Reconocimientos

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CAPTULO 4 Marketing objetivo


xiv

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA


PUBLICIDAD 2
CAPTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy
La era moderna de la publicidad: investigacin
y responsabilidad 7
El principio 9
El movimiento hacia la creatividad en la publicidad
El desarrollo de los medios impresos 12
Estados Unidos entra al siglo XX 16
La publicidad llega a la madurez 18
El Consejo de Publicidad de Guerra 21

CAPTULO 2 Roles de la publicidad

132

TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA


PUBLICIDAD 134
CAPTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de
medios y otros servicios 136
La agencia 137
Cmo se desarrollaron las agencias 138
La agencia de servicio completo 142
La organizacin de la agencia tradicional 145

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 5.1 John Robertson

48

146

La evolucin continua de la agencia 148


Cuentas competidoras 152
Duracin de la relacin cliente-agencia 152
Agencia de registro 152
Oficinas mltiples de agencias 154
Agencias globales y mercados globales 154
Cadenas de agencias 158
Otros servicios publicitarios 160
Formas de compensacin de agencias 164
Otros servicios 166

CAPTULO 6 Marketing del publicista/operacin


publicitaria 170

SEGUNDA PARTE PLANEACIN DE LA


PUBLICIDAD 68
CAPTULO 3 La espiral de la publicidad y la
planeacin de la marca 70
La etapa pionera 72
La etapa competitiva 76
La etapa de retencin 77
La espiral de la publicidad 78

Sistema de servicios de marketing 172


Administracin de marcas de marketing integrado
Establecimiento del presupuesto 179
El entorno cambiante de marketing 183
Manejo de marcas 184
Relaciones agencia-cliente 186

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 6.1 Thomas N. Lentz


Valuacin de publicidad nacional
Cambios en marketing 195

88

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.2 Mark Kooyman

123

11

30

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.1 Brad Majors

Definicin de prospectos principales 102


Marketing generacional 111
Planeacin de la publicidad 117
Posicionamiento 123
Cmo enfocar un problema de posicionamiento
Ejemplos de posicionamiento 125
Perfil del comprador 126
Ms all de la demografa: psicografa 128

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 4.1 Michael Martin

La publicidad y el entorno cambiante de la


comunicacin 31
La publicidad y la rentabilidad 34
Marketing integrado 35
La publicidad como institucin 39
Publicidad para pblicos diversos 43
Los componentes de la estrategia de publicidad 44
Un buen producto que cubre una necesidad percibida
Variaciones en la importancia de la publicidad 56
La publicidad y el canal de marketing 58
Publicidad para el consumidor 59
Publicidad para negocios y profesiones 61
Categoras de publicidad de negocios 62
Publicidad de no-producto 64
Publicidad gubernamental 64

vi

100

97

193

Propel Fitness Water 196

175

188

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vii

CONTENIDO

CUARTA PARTE

MEDIOS

Circulacin de revistas 336


Medicin de pblicos de revista

200

CAPTULO 7 Estrategia bsica de los medios

202

Organizacin de la funcin de medios 203


La nueva funcin de los medios 204

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.1 Tiffany Johns

206
Centrales de medios y compaas independientes de
compra de medios 206
Estrategia bsica de medios 210
Unir todo: el plan de medios 212
Requisitos de comunicacin y elementos creativos 217
Geografa: dnde se distribuye el producto? 218

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.2 Chris Oberholtzer

219
Tcticas de medios: alcance, frecuencia, continuidad
y presupuesto 220
La pauta de medios 222

CAPTULO 8 Uso de la televisin

338

Revistas de consumo: un resumen 339


La prensa de negocios y la publicidad negocio
a negocio 341
La organizacin de la prensa agrcola 351

CAPTULO 12 Publicidad fuera de casa

354

Publicidad estratgica y fuera de casa 358


Reglamentacin para exteriores y opinin pblica
Formas de publicidad en exteriores 364
Los elementos de los exteriores 367
Comprar exteriores 369
Verificacin 370
Publicidad de trnsito 371
Publicidad en mobiliario urbano 374
Publicidad alternativa fuera de casa 376

361

CAPTULO 13 Publicidad de respuesta directa


e Internet 378
Respuesta directa e Internet 381
Internet e investigacin de marketing 383
La revolucin inalmbrica y de banda ancha 389
El papel de Internet en la publicidad y el marketing
Marketing de respuesta directa: una perspectiva
general 390
Marketing de base de datos 392
La industria de la respuesta directa 394
Publicidad por correo directo 401

258

La industria contempornea de la radio 260


Caractersticas y ventajas de la radio 262
Limitaciones y retos de la radio 265
Aspectos tcnicos de la radio 267
Venta de tiempo comercial en la radio 268
Servicios de ratings de radio 273
Compras en radio 275
Uso de los ratings de radio 276

CAPTULO 10 Uso de los peridicos

CAPTULO 14 Promocin de ventas


Promocin y publicidad 412
Formas de promocin de ventas

408

414

Marketing de eventos/licencia de productos


Publicidad de punto de compra 419

416

El club de diversin de verano de Chiquita


Banana 421
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.1 David Botsford

306

424

Publicidad de especialidad 426


Cupones 428
Muestras 430
Concursos y sorteos 431

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.2 Craig McAnsh 434


Publicidad cooperativa 437
Control de los dlares de la publicidad cooperativa 440

312

La publicidad y las revistas de consumo 314


Selectividad 315
Las revistas como un medio publicitario a nivel nacional
Caractersticas de la publicidad en revistas 323
Elementos de las revistas 327
Insertos y unidades de pginas mltiples 330
Cmo se vende el espacio 330

389

Jack y sus promociones 415

280

El peridico nacional 285


Marketing del peridico 286
Insertos de peridicos, zonificacin y cobertura
total de mercado 291
Anlisis de circulacin 302
Suplementos de revistas distribuidos con peridicos
La prensa tnica y en idiomas extranjeros 307
Peridicos semanales 309

CAPTULO 11 Uso de revistas

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 11.1 Mary Beth Burner

228

La televisin como un medio publicitario 231


El sistema de puntos de rating 234
Participacin de audiencia 236
Las muchas caras de la televisin 237
Cadenas de televisin 237
Spot de televisin 244
Sindicacin de televisin 248
Servicios sindicados de rating 255

CAPTULO 9 Uso de la radio

337

QUINTA PARTE CREACIN DE LA


PUBLICIDAD 446
319

CAPTULO 15 La investigacin en la publicidad

448

La investigacin es una herramienta de informacin 450


El tipo correcto de investigacin 451
La actitud pblica ante la investigacin por encuesta 451

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CONTENIDO

Planeadores de cuentas y percepciones de los


consumidores 451
Futuristas de la agencia 452
Qu clase de investigacin se necesita? 452

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.1 Brad Majors

455

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.2 Bruce F. Hall, Ph.D

462
464

Serie de pasos de la investigacin en la publicidad

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.3 Una entrevista con Steve


Warner 466
Pruebas de la investigacin creativa

470

CAPTULO 16 Creacin del texto publicitario

476

Un reto y una visin creativa 478


Cmo creamos publicidad grandiosa? 481
La naturaleza y uso de los atractivos 482

Memo de Cary Knudson 486

499
504

Las ideas surgen de los hemisferios derecho e izquierdo


del cerebro 511
El equipo creativo 511

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 17.1 Frank Compton

512

534

Publicidad y produccin digital 535


Proceso de preprensa 537
Produccin de impresos 539

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 18.1 Alana Stephenson

541

Datos de produccin 541


Planeacin y programacin de la produccin 542
Seleccin del proceso de impresin 543
Entender la tipografa 547
Tipo y lectura 547
Tipos de letras 549
Fuentes y familias de tipos 549
Formacin de tipos 552
Originales mecnicos electrnicos y trabajo de arte
Anuncios duplicados 558
Otros avances de produccin 559

El poder de la idea de televisin 563


Los problemas de la televisin 564

562

612

615

Unas palabras del sitio Web de USPTO 627


Marcas de servicio, marcas de certificacin
Nombres de compaas y productos 628
Empaque 631

628

Se redisea el empaque de Minute Maid para


un cambio de imagen 638

CAPTULO 22 La campaa completa

516

CAPTULO 19 El comercial de televisin

595

597

Un panorama general 614


Un poco de historia de las marcas registradas
Qu es una marca registrada? 616
Marca de la empresa 625

CAPTULO 17 El concepto total: palabras y elementos


visuales 508

CAPTULO 18 Produccin de impresos

592

La naturaleza del medio 594


Flexibilidad, habilidad para el marketing y la promocin
Creacin del comercial 596

CAPTULO 21 Marcas registradas y empaques

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.2 Jason Kreher

La idea 514
El salto creativo

CAPTULO 20 El comercial de radio

Desarrollo del guin para radio 599


Redaccin del comercial 601
Tiempos de los comerciales 604
Comerciales musicales 604
Mtodos de transmisin 605
Produccin del comercial de radio 607

483
484

Estilo del texto 493


Publicidad comparativa 496
Slogans 496
El plan de trabajo creativo 499
Directrices probadas para crear un anuncio

590

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 20.1 Steven H. Lang

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.1 Ron Huey


Elementos de la publicidad grandiosa
Estructura de un anuncio 484

Desarrollo del texto y calendario de produccin 565


Creacin del comercial de televisin 565
Produccin del comercial de televisin 578
El rol del productor 580
Control de los costos de produccin de comerciales 585
Reduccin en tarifas de postproduccin 588

646

La campaa comparada con los anuncios 648


Cambio de campaas 648
Diversidad dentro del objetivo de la campaa 649
Anlisis de situacin 649
Objetivos creativos y estrategia 652
Objetivos de medios 657
Otros elementos integrados 658
Obtener aprobacin para la campaa 658
Investigacin-pruebas posteriores de investigacin 659

El nacimiento de un icono: La campaa del


pato de AFLAC 664
El grupo directivo del restaurante Folks
553

SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LA


PUBLICIDAD 670
CAPTULO 23 Publicidad internacional
La corporacin multinacional 674
Internet y la comunicacin internacional

672

676

666

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CONTENIDO
El desarrollo del marketing y la publicidad globales 679
Marketing y publicidad globales 681
Avance poltico y econmico hacia una economa
mundial 685
La agencia de publicidad multinacional 686
El plan publicitario multinacional 690
La planeacin de medios: una perspectiva global 694
La publicidad y la diversidad tnica en Estados Unidos 696

CAPTULO 24 Efectos econmicos, sociales y legales


de la publicidad 704
Crtica publicitaria: una perspectiva histrica 705
La publicidad como una institucin social
y econmica 706
El rol social de la publicidad 708
La publicidad y las causas sociales: El Consejo de
Publicidad 713

Ambiente legal y regulacin de la publicidad 718


Federal Trade Commission (FTC) 719
Ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act 724
La publicidad y la primera enmienda 725
Publicidad de servicios profesionales 729
Leyes estatales y locales referentes a la publicidad 730
Publicidad comparativa 731
Proceso de autorizacin de publicidad 731
La autorregulacin por parte de los grupos de toda la
industria 733
El programa de autorregulacin del NARC 735

Glosario

739

Notas finales
ndice

757

747

ix

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a decimosexta edicin de Kleppner Publicidad combina la tradicin de brindar


una cobertura bsica de los campos de la publicidad y de la promocin, junto
con una descripcin a fondo del entorno rpidamente cambiante dentro del
cual opera el marketing moderno. El texto ofrece una exposicin total y, sin embargo, clara, de las tendencias en la comunicacin de marketing. Entre las metas principales de la presente edicin se encuentra dar a los lectores una apreciacin de los desarrollos en la tecnologa de la comunicacin y la investigacin de marketing, as como las
ramificaciones de la consolidacin y la globalizacin en las prcticas de la publicidad y
la promocin.
Aunque este texto mantiene la organizacin bsica de las ediciones anteriores, se ha
sometido la revisin ms completa de su historia. Los casos nuevos, ejemplos y exposiciones, as como los puntos de vista de algunos
de los profesionales lderes en la industria,
BRAD MAJORS
3.1
ofrecern a los lectores una apreciacin del
CEO, SOCOH Marketing LLC
complejo y rpidamente cambiante mundo
Desmitificacin del desarrollo de marca
e habla mucho acerca de eleccin de marca o
de la publicidad y la promocin. Para satisdesarrollo de marca en estos das, como si fueran la prxima novedad en marketing y ventas.
facer mejor las necesidades actuales y brinEl desarrollo de marca no es un fenmeno nuevo. Ha estado presente por lo menos durante 100 aos.
dar una mayor claridad, esta edicin se ha
Cualquier mercadlogo o agencia de publicidad que valdiseado ms eficientemente, sin sacrificar
ga la pena practica el desarrollo de marca cada vez que
desempea una funcin de marketing. La historia de la pulos conceptos fundamentales ni la cobertura
blicidad en Estados Unidos es, esencialmente, la historia
de la eleccin de marca. Eso es lo que hace la buena pua detalle que hicieron de este texto un xito
blicidad (y las otras disciplinas de comunicacin): crear
reputaciones buenas y consistentes para los productos y
de ventas.
servicios, y este consistente conjunto de imgenes es lo
que convierte a un producto en una marca.
Este texto presenta ideas y cuestiones
Yo digo consistente porque uno de los ms grandes
pecados del marketing en estos das (especialmente para
dentro
de un contexto, en el cual los lectores
los negocios pequeos) es la falta de marketing integrado. Con esto quiero decir que pueden existir mensajes
ven las variables y las opciones con las que
mezclados (de medios de publicidad, relaciones pblicas,
la pgina Web, texto publicitario de los empaques, o cuallos mercadlogos deben tratar para resolver los
quier cosa) que llegan a los consumidores de parte de
Brad Majors
problemas. En una economa compleja y
una marca. Y junto con estos mensajes inconsistentes
global, rara vez existe una nica respuesta
correcta o incorrecta. Los factores culturales,
psicolgicos, sociolgicos y econmicos que determinan el rol apropiado de la publicidad se presentan a los lectores, y as ellos aprenden que la publicidad y la promocin no
funcionan dentro de un vaco, sino que el profesional exitoso debe ser capaz de comprender informacin compleja de una serie de disciplinas. La meta principal de la decimosexta edicin es presentar los mltiples aspectos de la publicidad y la promocin. Sin
embargo, igual de importante, Kleppner Publicidad pretende comunicar el entusiasmo
y disfrute que ofrece el campo. La decimosexta edicin est pensada para quienes van
a graduarse en publicidad, quienes estudian la publicidad como parte de una disciplina relacionada, o para aquellos que utilizarn la informacin como consumidores informados.

ORGANIZACIN Y LO QUE ES NUEVO


Sobre todo, la presente edicin enfatiza la importancia del consumidor. En un entorno
que avanza hacia las comunicaciones de dos vas y el control del pblico sobre el canal
de comunicacin, resulta imperioso que los publicistas sean capaces de lidiar con un
sistema de marketing controlado por los clientes. Los conceptos tales como el marketing por permiso ya no son slo ideas interesantes, sino que son el centro del marketing y la promocin exitosos. La decimosexta edicin est organizada de la siguiente
manera:

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P R E FA C I O

PRIMERA PARTE
Los autores adoptan un enfoque centrado en el consumidor a lo largo del texto, comenzando con la Primera Parte, en la cual se exponen las races histricas de la publicidad.

El captulo 1 ofrece un esbozo de cmo la publicidad y el marketing se desarrollaron como parte de la sociedad. En lugar de una lista anquilosada de nombres y fechas, el captulo presenta a las personalidades que crearon el sistema moderno de
marketing en Estados Unidos.

Antecedentes de la publicidad de hoy


OBJETIVOS DEL CAPTULO

a publicidad es parte del tejido cultural y econmico de una


sociedad. Crece en conjunto con una economa dinmica y
avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno
poltico, econmico y cultural de un pas. Ya que la publicidad moderna tiene sus races en Estados Unidos, detallaremos la relacin entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el
desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una
transportacin eficaz, y el crecimiento de la produccin en masa en
este pas. Despus de leer este captulo, usted entender:
1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna
2. la publicidad como un socio del desarrollo econmico de Estados
Unidos
3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses
4. la reglamentacin y la responsabilidad de la primera publicidad
5. el crecimiento de la publicidad durante la poca de la posguerra de
la Segunda Guerra Mundial
6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor

La publicidad moderna comenz en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y


durante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigacin de la motivacin para definir
la conducta del consumidor, los anlisis de medios para llegar a los clientes
objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sin
embargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores y
compradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres ms antiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entender
los orgenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condiciones
que la hicieron posible.
Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramienta
de comunicacin que requiere de dos componentes primarios:

intercambio centralizado
Un sistema de comercio y
marketing a travs de
intermediarios
especializados en vez de
un intercambio directo
de bienes entre
compradores y productores.

1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios se


mueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual los
compradores y vendedores trataban directamente unos con otros) hacia
un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios,
necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.
2. Una economa en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando los
productos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicacin y
el precio de los bienes. Sin embargo, al crear la produccin en masa una
sobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

El captulo 2 muestra las muchas formas en que las comunicaciones de publicidad y


marketing son utilizadas por anunciantes tan pequeos como el detallista del vecindario, y tan grandes como las corporaciones multinacionales globales.

SEGUNDA PARTE
La segunda parte del texto se centra en la planeacin publicitaria y la investigacin de
marca.

El captulo 3 presenta el concepto del ciclo de vida del producto, y las estrategias
necesarias para mantener vivas las marcas dentro de un mercado cambiante.

El captulo 4 analiza los medios con los que los anunciantes determinan sus prospectos principales y entienden mejor a los consumidores.

TERCERA PARTE
La tercera parte del texto expone la organizacin de la publicidad, tanto desde la perspectiva del anunciante, como de la agencia.

Los captulos 5 y 6 exploran cmo las funciones de publicidad y administracin deben volverse ms complejas. Actualmente, la publicidad tiene ms posibilidades de
estar integrada dentro de un programa total de comunicacin de marketing, lo cual
provoca cambios de administracin y de relaciones respecto al pasado.

CUARTA PARTE
La cuarta parte de la decimosexta edicin examina los diversos vehculos de medios publicitarios o puntos de contacto con el consumidor disponibles para los anunciantes.

El captulo 7 explora la funcin de la planeacin de medios y el rol del planeador de


medios en la transmisin de los mensajes publicitarios a los consumidores.

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P R E FA C I O

En los captulos 8 al 14 es donde se presentan individualmente, tipos especficos de


medios pero con una prioridad de vincularlos, en una forma que demuestre la manera complementaria en que cada uno apoya a los dems. Esta seccin tambin
aborda las fortalezas y debilidades de comunicacin de cada medio, y cmo estos
medios confluyen, mientras los consumidores acogen las nuevas tecnologas y las
compaas de medios se fusionan para formar grandes conglomerados de multimedios.

QUINTA PARTE
La presentacin de la funcin creativa comienza en esta seccin del texto. Mientras que la
publicidad se identifica en mayor medida con los anuncios y comerciales terminados,
las ideas creativas generalmente son el resultado de una investigacin que ofrece perspectivas del consumidor, seleccin de productos y preferencias de medios.

Los captulos 15 al 22 esbozan los muchos pasos de la planeacin, investigacin y


produccin necesarios para hacer florecer las ideas como un anuncio terminado. Al
contrario de la opinin popular, la publicidad grandiosa rara vez es el resultado de la brillantez espontnea, sino que ms bien es producto de horas de duro trabajo y estudio.

Publicidad internacional
OBJETIVOS DEL CAPTULO

a idea de una aldea global fue popularizada por Marshall


McLuhan hace unos 40 aos. Aunque existen muchas definiciones diferentes y contradictorias del trmino, el tema
central de un mundo ms pequeo a travs de comunicaciones instantneas se ha convertido en una realidad. Sin embargo,
con la globalizacin y la resultante confluencia de cultura, comercio
y poltica, las compaas internacionales deben competir duramente
unas con otras para lograr el xito en el mercado mundial. En este captulo, examinaremos los desafos de las compaas que, cada vez
en mayor medida, deben competir por los clientes en una escala global. Despus de leer este captulo, usted entender:
1. el desarrollo histrico del marketing y la publicidad multinacional
2. los numerosos enfoques de la estrategia publicitaria global
3. los cambios en las organizaciones de las agencias de publicidad
para atender a los clientes multinacionales
4. los efectos de la diversa poblacin estadounidense en la publicidad
5. la estrategia y la gerencia de marketing centralizadas frente a las
localizadas

La apariencia cambiante de la publicidad y el marketing globales es evidente a partir de un examen de cmo estn compitiendo actualmente los negocios
y las agencias de publicidad estadounidenses, con las compaas multinacionales de los pases desarrollados alrededor del mundo. Mientras que los
negocios internacionales anteriormente se encontraban confinados, en mayor
medida, a la exportacin de productos estadounidenses, de experiencia directiva y de conocimientos de marketing a los dems pases, Estados Unidos es
actualmente un verdadero importador de bienes por un margen importante.
Aunque Estados Unidos sigue siendo el principal productor y consumidor
de publicidad, la expansin de la publicidad en el extranjero est creciendo rpidamente. Esta expansin se acelerar conforme cada vez ms pases del Lejano Oriente, del Medio Oriente y de Latinoamrica aumenten su consumo de
bienes de consumo y servicios. Otro indicador del alcance mundial de las compaas estadounidenses y sus esfuerzos de marketing puede verse en la proporcin de gastos publicitarios estadounidenses contra los gastos globales. Por
ejemplo, los negocios estadounidenses tradicionales, tales como Coca-Cola,
Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, gastan ms del 50 por ciento de sus
presupuestos publicitarios en el extranjero.
La cantidad de dlares publicitarios destinados por estas compaas internacionales a los mercados extranjeros es impresionante. Sin embargo, no nos
relatan la historia completa del principio de esta expansin econmica. Puede
argumentarse que la revolucin global de los negocios en la ltima dcada es,
fundamentalmente, una revolucin de las comunicaciones, que en pas tras
pas ha provocado exigencias de sistemas polticos ms abiertos, lo cual inevitablemente lleva a mayores elecciones econmicas. Sin la expansin de la co-

673
672

El captulo 23 abarca el estado actual de la publicidad internacional dentro del


contexto ms amplio de un mundo que se contrae. Mientras Estados Unidos contina siendo el jugador ms importante en el comercio internacional, ya no domina
la economa global como lo hizo durante buena parte del siglo pasado. Actualmente,
Estados Unidos es ms un socio y participante en los negocios internacionales que
una fuerza abrumadora. No solamente se ha mudado a otros pases la produccin
de grandes segmentos de categoras de productos, tales como textiles, electrnicos
y automviles, sino que la experiencia publicitaria y de promocin tambin es probable que se encuentre en el extranjero.

El captulo 24 incluye una nueva exposicin de consideraciones legales, reglamentarias y ticas, y su impacto en la publicidad y la promocin. Ofrece ahora una exposicin integrada de la serie de controles, tanto internos como externos, dentro de
los que opera el profesional moderno del marketing. Al entrar en un perodo de escrutinio sin precedentes en todos los aspectos del negocio, incumbe a los publicistas
examinar sus actividades a la luz de la perspectiva pblica, de qu es lo correcto para
los consumidores, as como para las compaas a las que atienden. Cada vez ms, el
pblico exige que los anunciantes sean sensibles a las dimensiones sociales y culturales de los mensajes que distribuyen. Por su parte, los anunciantes estn encontrndose que hacer lo correcto tambin es buen negocio.

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RECURSOS DIDCTICOS
Para tener acceso a los apoyos didcticos de esta obra, contacte a su representante local
de Pearson Educacin.
Algunos de los recursos siguientes pueden descargarse del Centro de Recursos del
Instructor. Para ello visite www.prenhall.com/russell.

Manual del instructor impreso (0-13-140414-8). Contiene objetivos de captulo,


respuestas a preguntas de revisin, ejercicios y proyectos para desarrollo en clase,
ejercicios en Internet, entre otros recursos didcticos.

Banco de exmenes impreso (0-13-140413-X). Contiene ms de 2 600 preguntas


entre las de opcin mltiple, de verdadero-falso, de complementacin y otras ms.

Diapositivas en PowerPoint. Incluyen imgenes internas y externas a la obra, preguntas para el anlisis, sitios web de inters y otros interesantes recursos.

CD-ROM de recursos para el instructor (0-13-140416-4). Provee los recursos mencionados anteriormente, pero en un formato que facilita su manejo y acceso.
Tambin incluye el poderoso software generador de exmenes TestGenEQ con
todas las preguntas del Banco de Exmenes y archivos .jpeg de muchas de las imgenes del libro.

Videoteca moderna (0-13-182821-5). Estamos orgullosos de ofrecer una videoteca


en formato VHS que incluye segmentos de video de 8 a 10 minutos de duracin.
Tambin se encuentra disponible en el Centro de Recursos del Instructor una gua
para la enseanza mediante estos videos.

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lo largo de los aos, Kleppner Publicidad se ha beneficiado del consejo y experiencia de cientos de profesionales de la publicidad. Los planeadores de medios, ejecutivos de cuenta, personal creativo y gerentes de marca de numerosas
compaas han combinado su conocimiento, para ofrecer al lector informacin ms reciente acerca de los dinmicos campos de la publicidad y la promocin.
Aunque los autores son responsables ltimos del contenido del texto, estamos en deuda
con las siguientes personas quienes han ofrecido su consejo para la decimosexta edicin de este texto.

GRACIAS A NUESTROS COLABORADORES:


Jeff Asken, Intel Corporation, Santa Clara
Sheri Bevil, Bevil Advertising and Designs, Atlanta
David Botsford, The Botsford Group, Atlanta
Jason Boyd, Grady College, The University of Georgia
Wendy Brown, Bright Ideas Group, Macon
Mary Beth Burner, Cooking Light/Southern Progress
Kelly Caffarelli, Home Depot, Atlanta
Steve Cararelli, Office of the Treasury, Estado de Georgia
Tom Carroll, VitroRobertson, San Diego
Frank Compton, Sawyer Riley Compton, Atlanta
Scott Crawford, Howard, Merrell & Partners, Raleigh
Sylvia Fox, Sawyer Riley Compton, Atlanta
Valerie Graves, Uniworld Group, Nueva York
Bruce Hall, Howard, Merrell & Partners, Raleigh
Kathy Haskins, Bright Ideas Group, Macon
Ron Huey, Huey/Paprocki/Atlanta
Sarah Hughes, Sawyer Riley Compton, Atlanta
Tiffany Johns, Audium Records, Nashville
Susan Kahrs, Grady College, The University of Georgia
Gilad Kat, AC&W (Grey Tel Aviv, Israel)
Mark Kooyman, Venture Brands, Atlanta
Jason Kreher, Messner Vetere Burger McNamee Schmetter/Euro RSCG, Nueva York
Steven Lang, Southern Broadcasting Corp., Athens, GA
Donna LeBlond, Grady College, The University of Georgia
Thomas Lentz, Broyhill Furniture Industries, Lenoir, N.C.
Amy Looken, McRae Communications, Atlanta
Brad Majors, Socoh Marketing, Greenville, S.C.
Craig McAnsh, The Convex Group, Atlanta
Charlie McQuilkin, Young & Rubicam/San Francisco
Page Miller, New Business Development, The Kaplan Thaler Group, Nueva York
Richard Nelson, Techsonic Industries, Alpharetta, GA
Chris Oberholtzer, Comcast, Atlanta
Charles M. Penuel, Georgia Higher Education Savings Plan
Suzanne Piel, McCann-Erickson, Nueva York
John Robertson, VitroRobertson, San Diego
Chang Hwan Shin, KT Korea
Andrea Shuff, VitroRobertson, San Diego
Swann Seiler, Savannah Electric, Savannah
Alana Stephenson, Luckie & Company, Birmingham
Andrea Vassallo, Element 79 Partners, Chicago
HyunJae Yu, Grady College, The University of Georgia

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RECONOCIMIENTOS

Y A NUESTROS REVISORES:
Suzanne Benet, Grand Valley State University
Molly Blume, Bellevue Community College
Paula Bobrowski, SUNY Oswego
Roy Busby, University of North Texas
Chris Cakebread, Boston University
George Coakley, San Jose State University
Sandie Ferriter, Harford Community College
Jamie Fullerton, Oklahoma State University
Jennifer Gregan-Paxton, University of Delaware
Larry Londre, University of Southern California - Northride
Beth Mott-Stenerson, New Mexico State University
Barbara Mueller, San Diego State University
Robert OGara, Point Park College
Allen Smith, Florida Atlantic University
John Wardrip, University South Carolina
Roger Watson, Ohio University
Sherri Weiss, San Francisco State University
Gary B. Wilcox, University Texas
Jill Witter, Northwood University
James Zarnowski, University of Cincinnati

Y A LOS USUARIOS DE LAS EDICIONES EN ESPAOL


EN AMRICA LATINA:
Kurt Kiessling Davison
Universidad Autnoma de Chihuahua
Chihuahua, Mxico

Luis Lauro Chvez Mireles


Universidad Regiomontana
Monterrey, Mxico

Hugo Gerardo Muoz Varela


Instituto Tecnolgico de Chihuahua
Chihuahua, Mxico

Salvadora Pea Warden


Universidad Regiomontana
Monterrey, Mxico

Ana Luca Villafaa Carrillo


Universidad del Valle de Atemajac,
UNIVA
Guadalajara, Mxico

Fernando Romero Rojas


Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Lima, Per

Jorge Barajas Torres


Universidad Vasco de Quiroga
Morelia, Mxico
Javier Chvez Ferreira
Instituto Tecnolgico de Morelia
Morelia, Mxico
Eva Mara Gonzlez Hernndez
Tecnolgico de Monterrey,
Campus Guadalajara
Guadalajara, Mxico
Miriam Bretn Mora Hernndez
Tecnolgico de Monterrey,
Campus Guadalajara
Guadalajara, Mxico
Lilia Artemisa Cortez Angulo
Tecnolgico de Monterrey,
Campus Sinaloa
Sinaloa, Mxico

Gina Mara Pipoli de Azambuja


Universidad del Pacfico
Lima, Per
Rosa Mara Bedoya Surez
Pontificia Universidad Catlica del Per
Lima, Per
Federico Santos
Universidad Autnoma de Santo Domingo
Santo Domingo, Repblica Dominicana
Jorge Menndez
Instituto de Estudios Superiores
de Administracin, IESA
Caracas, Venezuela
Ricardo Vallenilla
Instituto de Estudios Superiores
de Administracin, IESA
Caracas, Venezuela
Luis de la Fuente
Universidad Metropolitana
Caracas, Venezuela

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OTTO KLEPPNER
(1899-1982)
Graduado de la New York University, Otto Kleppner comenz en la
publicidad como redactor de textos publicitarios. Despus de varios trabajos similares, se convirti en gerente de publicidad en
Prentice Hall, donde concibi la
idea de que l tambin podra
escribir un libro. Algunos aos
ms tarde, tambin pens que
podra tener su propia agencia
de publicidad, y ambas ideas se
materializaron de forma eminente. Su muy exitosa agencia
manejaba la publicidad de cuentas lderes (Dewars Scotch Whisky, I.W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, automviles Saab, Doubleday Book Clubs, y otras). Su libro se convirti en una biblia para
los estudiantes de publicidad, y sus manuscritos se han publicado en ocho idiomas.
Activo en la American Association of Advertising Agencies, Kleppner prest sus servicios como director, miembro del Control Committee, presidente del Committee of
Government, Public and Educator Relations, y gobernador del New York Council. Fue
premiado con la Nichols Cup (ahora Crain Cup) por su distinguido servicio en la enseanza de la publicidad.

W. RONALD LANE

(De izq. a der. W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell)

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Ron ha trabajado en la mayora de los aspectos


de la publicidad. Comenz en la publicidad y
promocin para un fabricante de medicamentos. Ron ha trabajado en servicios creativos y de
cuenta para clientes que incluyen a Coca-Cola,
National Broiler Council, Minute-Maid, y Callaway Gardens Country Store.
Es catedrtico de publicidad en la Universidad de Georgia y ha prestado sus servicios
como gerente de publicidad para Journal of Advertising. Fue coordinador del Institute of Advanced Advertising Studies, patrocinado por la
American Association of Advertising Agencies
durante seis aos. Tambin es socio en SLRS
Communications, una agencia publicitaria y de
marketing.
Actualmente, Ron es miembro de la American Advertising Federation (AAF) Academic Division, Executive Committee. Ha sido presiden-

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A C E R C A D E L O S A U T O R E S xvii
te de AAF Academic Division Chair y miembro de la AAF Board of Directors, Council of
Governors y Executive Committee. Ha sido juez de los premios ADDY Awards en numerosas ocasiones y miembro de la facultad del Advertising Age Creative Workshop. Es
miembro del Atlanta Advertising Club, la American Academy of Advertising, la American Marketing Association y el ACEJMC Accrediting Council.

KAREN WHITEHILL KING


Karen King es catedrtica de publicidad y Directora del Department of Advertising and
Public Relations en Grady College of Journalism and Mass Communication, en la University of Georgia. Recibi su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois.
Mientras estuvo en la facultad de UGA, fue investigadora de comunicaciones visitante
en los Centers for Disease Control and Prevention en Atlanta, trabajando en su campaa de servicio pblico de SIDA, y catedrtica visitante en Lintas, en Nueva York.
Los intereses de la investigacin de Karen incluyen las cuestiones de la industria de
la publicidad y comunicaciones de la salud. Ha publicado sus investigaciones en publicaciones acadmicas lderes incluyendo: Journal of Advertising, Journal of Advertising
Research, Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Current Issues and Research
in Advertising, Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Newspaper
Research, Journal of Health Care Marketing y Journalism and Mass Communication
Educator. Fue editora de 1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Conference y coautora de un suplemento de libro de texto, Media Buying Simulation.
Antes de unirse al Grady College, Karen fue supervisora de investigacin y planeadora/
compradora de medios en FCB Chicago. Sus clientes incluan Kraft, Coors, Sears, Sunbeam
e International Harvester. En 1999, Karen fue nombrada con el ttulo Donald G. Hileman
Educator of the Year, por el Sptimo Distrito de la American Advertising Federation, por su
trabajo con el UGA Ad Club y su equipo de competencia en la campaa AAF.

J. THOMAS RUSSELL
Thomas Russell es catedrtico Phil Landrum Professor of Communications. Tambin es
decano emrito de College of Journalism and Mass Communication en la University of
Georgia. Tom recibi su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois y ha
enseado y llevado a cabo investigaciones en una serie de mbitos de la publicidad y el
marketing. Fue anteriormente editor de Journal of Advertising.
Adems de sus empresas acadmicas, Tom ha trabajado como redactor de textos
publicitarios detallista, adems de haber sido socio principal en su propia agencia de publicidad. Es miembro de numerosas organizaciones acadmicas, profesionales y cvicas. Tambin ha prestado sus servicios como juez y miembro de facultad al Institute of
Advanced Advertising Studies, patrocinado por la American Association of Advertising
Agencies.

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Antecedentes de la publicidad de hoy


OBJETIVOS DEL CAPTULO

a publicidad es parte del tejido cultural y econmico de una


sociedad. Crece en conjunto con una economa dinmica y
avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno
poltico, econmico y cultural de un pas. Ya que la publicidad moderna tiene sus races en Estados Unidos, detallaremos la relacin entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el
desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una
transportacin eficaz, y el crecimiento de la produccin en masa en
este pas. Despus de leer este captulo, usted entender:
1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna
2. la publicidad como un socio del desarrollo econmico de Estados
Unidos
3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses
4. la reglamentacin y la responsabilidad de la primera publicidad
5. el crecimiento de la publicidad durante la poca de la posguerra de
la Segunda Guerra Mundial
6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor
La publicidad moderna comenz en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y
durante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigacin de la motivacin para definir
la conducta del consumidor, los anlisis de medios para llegar a los clientes
objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sin
embargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores y
compradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres ms antiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entender
los orgenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condiciones
que la hicieron posible.
Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramienta
de comunicacin que requiere de dos componentes primarios:

intercambio centralizado
Un sistema de comercio y
marketing a travs de
intermediarios
especializados, en vez de
un intercambio directo
de bienes entre
compradores y productores.

1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios se


mueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual los
compradores y vendedores trataban directamente unos con otros) hacia
un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios,
necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.
2. Una economa en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando los
productos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicacin y
el precio de los bienes. Sin embargo, al crear la produccin en masa una
sobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
debe solamente informar y persuadir a los consumidores potenciales que estos
productos existen, sino tambin dar a los consumidores razones para comprar una
marca o categora de productos en vez de aqullos de los competidores. Las sociedades de escasez... no necesitan anunciar nada. Las personas se registran para
comprar un auto, esperan tres aos o ms y entonces con gusto reciben lo que sea
que se les asigne. La gente hace fila para comprar pan, no puede hacer compras escogiendo entre enriquecido u homogeneizado o blanco o integral o de centeno.1
Mientras que el intercambio centralizado y la oferta excesiva eran ingredientes necesarios para la publicidad, un nmero de factores adicionales se juntaron en los 50
aos posteriores a la Guerra Civil para crear las bases de esta industria multimillonaria.
El primero fue el comienzo del cumplimiento de los ideales democrticos. Aunque Estados Unidos en el siglo dieciocho tena mucho que avanzar antes de que los derechos
bsicos, como el sufragio femenino y la ciudadana completa para los americanos de
ascendencia africana, fueran una realidad, la educacin pblica estaba creando una
poblacin culta y un inters por el proceso poltico, abriendo tanto una necesidad como un apoyo para los peridicos y revistas.
Segundo, la publicidad prosper al extenderse la revolucin industrial a lo largo de
Estados Unidos durante el periodo final del siglo diecinueve. La produccin en masa
permiti no solamente la manufactura eficaz de una multitud de bienes, sino que tambin fue esta experiencia tecnolgica la que cre las prensas de alta velocidad que permitieron la publicacin de revistas y peridicos de circulacin masiva que llevaban la
publicidad que provea su base financiera. Igual de importante, el crecimiento de estos
imperios industriales cre la necesidad de trabajadores calificados que ganaban salarios ms altos y emigraban de las granjas a los centros urbanos.
La eficiencia de la produccin en masa permiti a los fabricantes producir muchos ms
bienes de los que podan ser vendidos local o regionalmente. La introduccin del ferrocarril
no solamente cre unidad dentro de un pas anteriormente dividido, sino que tambin cre
un medio de distribucin nacional para los productos del creciente sector manufacturero.
El ferrocarril, combinado con la comunicacin instantnea del telgrafo, conect al pas
econmica y culturalmente. Sin embargo no fue sino hasta la introduccin de las marcas
nacionales que la publicidad y el marketing comenzaron a cumplir sus promesas.
Las marcas nacionales, apoyadas por un sistema de distribucin ferroviario de costa a costa y revistas nacionales para anunciarlos, brind el mpetu para reestructurar la
publicidad y el marketing basados en la diferenciacin de productos y la lealtad al consumidor hacia esas marcas. Los bienes de marca nacional cambiaron la relacin entre
compradores y vendedores de bienes no imprescindibles (commodities), hacia una relacin de sistema de marketing basado en la calidad e identificacin consistente del
producto, y dio a los productores una influencia por encima de los detallistas que continuara durante los siguientes 100 aos hasta el advenimiento de los mega-detallistas
durante la dcada de 1990.
La introduccin de las marcas nacionales y de los sistemas de publicidad y distribucin para venderlas y comercializarlas no pueden subestimarse. Aunque la publicidad no
cre un sistema centralizado y eficiente de marketing nacional, s provey uno de los ingredientes primarios para volver prctica tal estrategia. Los empresarios se apresuraron
para beneficiarse de las ventajas de ser de los primeros en el mercado con productos de
marca. El cereal Quaker Oats generalmente es considerado como el primer vendedor nacional, pero hombres como Daniel Gerber, Dr. William Scholl, Gail Borden, Richard Sears
y Frederick Maytag, todos han dejado su legado a travs de las marcas que establecieron.
El anuncio de una cmara Kodak (ver ilustracin 1.1) publicada en 1889 demuestra un enfoque sofisticado en su publicidad incluyendo testimoniales de consumidores satisfechos.
La convergencia de la disponibilidad de productos de marca, la habilidad de brindar una distribucin a nivel nacional, y una clase media creciente de compradores para
estos productos haban evolucionado lo suficiente para 1920 como para soportar la
creacin de una industria de la publicidad que demostr la mayora de las funciones
bsicas que se encuentran dentro de las agencias modernas y de los departamentos de
publicidad corporativa de hoy en da.

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Captulo 1

Antecedentes de la publicidad de hoy

ILUSTRACIN 1.1
Cortesa de Eastman Kodak
Company. De John W. Hartman
Center for Sales, Advertising &
Marketing History. Duke University
Rare Book, Manuscript and Special
Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD:


INVESTIGACIN Y RESPONSABILIDAD
Los dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primeros
aos del siglo veinte fueron:
1. un marco tico para crear los mensajes promocionales
2. una investigacin vlida y confiable para medir los efectos de la publicidad
A primera vista, stas pueden parecer preocupaciones sin relacin. Sin embargo,
desde una perspectiva filosfica estn muy relacionadas. La publicidad era parte de un
movimiento democrtico en ascenso con sus bases en la poca de la Ilustracin europea del siglo dieciocho, donde por primera vez, se introdujo una filosofa que sostena
que el individuo era totalmente capaz de discernir la verdad de la falsedad y, en un mercado de ideas totalmente abierto, las falsedades se identificaran y se rechazaran como
parte de un proceso natural. En tal contexto, habra poca necesidad de regular la informacin. Adems, la investigacin para encontrar motivaciones subyacentes de los consumidores sera de escaso valor para influir en compradores totalmente racionales.
Sin embargo, las afirmaciones extraordinarias de muchos publicistas del siglo diecinueve, especialmente aqullos que promovan medicinas de patente, y el emergente
nfasis en las afirmaciones de publicidad dirigidas a las motivaciones psicolgicas en
vez de a las caractersticas de los productos, pronto llev a requerir proteccin al consumidor. Muchos de los proponentes ms fanticos de la reglamentacin de la publicidad
eran tan extremistas en sus crticas a la publicidad como lo eran los mismos publicistas
fraudulentos. Estos crticos continuaron condenando la publicidad a lo largo de la ma-

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
yor parte del siglo veinte. Al promover miedos falsos del poder de las tcnicas, tales como la publicidad subliminal y las investigaciones de motivacin, una serie de comentaristas de la publicidad exigieron que tanto la investigacin de la publicidad como los
mensajes que resultasen de ella fueran restringidos o muy limitados.
No cabe duda que el exceso de publicidad a principio de 1900 necesitaba ser dirigido por una legislacin fuerte. Era igual de obvio que la investigacin de la publicidad
representaba poco peligro a la hora de controlar la mente del consumidor promedio subliminalmente o de cualquier otra forma. Si acaso, la mayora de las primeras investigaciones eran casi risibles por su falta de sofisticacin. Por ejemplo, Varias agencias
presuman de... investigaciones acerca de las actitudes de los consumidores al final de
la dcada de 1920, pero sus mtodos primitivos y chapuceros hacan que estas encuestas
tuvieran un valor cuestionable al momento de brindar retroalimentacin precisa. Una
agencia report que poda obtener resultados rpidos y econmicos... al hacer que los
miembros de su personal enviaran cuestionarios a sus amigos.2
A pesar de los mtodos un tanto primitivos del perodo, unos cuantos ejecutivos de
la publicidad como Claude Hopkins estaban llevando a cabo investigaciones acerca
de las respuestas al correo directo y los cupones en la dcada de 1920 para recopilar informacin acerca de mensajes de publicidad eficaces. Ponds estaba entre los pocos
anunciantes iluminados que estaban analizando la respuesta del pblico a la publicidad (ver ilustracin 1.2). Sin embargo, no sera sino hasta la dcada de 1950 que la investigacin de la publicidad gan aceptacin general.

ILUSTRACIN 1.2
Cortesa de Unilever. De John W.
Hartman Center for Sales,
Advertising & Marketing History;
Duke University Rare Book,
Manuscript, and Special
Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

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Captulo 1

Antecedentes de la publicidad de hoy

EL PRINCIPIO
La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidente
desde la antigedad. De los 5000 aos de historia registrada de publicidad hasta nuestra
poca de la televisin va satlite, la parte que es ms importante comienza cuando Estados Unidos emerge como una gran nacin productora hace unos 100 aos. La historia
del principio de la publicidad, sin embargo, es demasiado fascinante para pasarla por
alto sin echarle un vistazo.
No es de sorprenderse que la gente que le dio el nombre a la torre de Babel tambin
dejara la evidencia ms antigua y mejor conocida de la publicidad. Una tablilla de barro de Babilonia que data aproximadamente del ao 3000 a.C. contiene inscripciones
de un distribuidor de ungentos, un escriba, y un zapatero. Algunos papiros desenterrados de las ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios tenan un mejor medio en el cual escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios conservados en
tales papiros ofrecen recompensas por la devolucin de esclavos fugitivos). Los griegos
se encontraban entre aquellos que dependan de los pregoneros para anunciar la llegada
de los barcos con cargas de vino, especias y metales. A menudo, un msico acompaaba
al pregonero para mantenerlo afinado. Los pregoneros se convirtieron posteriormente
en el medio ms antiguo para los anuncios pblicos en muchos pases europeos, y continuaron usndose durante siglos. (En este momento, debemos hacer un parntesis para contar acerca de una idea promocional utilizada por los hosteleros en Francia cerca
del ao 1100 para ofrecer sus vinos finos: hacan que el pregonero sonara un cuerno,
reuniera un grupo y les ofreciera muestras!).
Los mercaderes romanos tambin tenan un sentido de la publicidad. Las ruinas de
Pompeya contienen anuncios en piedra o terracota anunciando lo que las tiendas estaban vendiendo: una hilera de jamones en una carnicera, una vaca en una lechera, una
bota donde el zapatero. Los pompeyanos tambin conocan el arte de contar su historia
al pblico mediante letreros pintados en los muros.
La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas ms resistentes de publicidad. Ha sobrevivido a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte
decorativo de las hosteras europeas durante los siglos XVII y XVIII. Esa todava era una
poca de analfabetismo comn, as que las hosteras competan unas con otras para
crear letreros atractivos que todos pudieran reconocer. De aqu surgen los encantadores
nombres de las hosteras antiguas, especialmente en Inglaterra, tales como las Tres Ardillas, el Hombre en la Luna y el Hoyo en la Pared (ver ilustracin 1.3). En 1614, se aprob una
ley en Inglaterra, quizs la ms antigua en materia de publicidad, que prohiba que los letreros se extendieran ms de ocho pies hacia afuera de un edificio. (Los letreros ms largos
derrumbaron demasiadas fachadas). Otra ley requera que los letreros fueran lo suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo. En 1740, el primer
pster impreso para exteriores (al cual se referan como cartelera) apareci en Londres.
Comenzamos nuestro estudio acerca de los fundamentos de la publicidad moderna al examinar su historia, misma que dividiremos en cuatro amplios periodos:
I. La era del pre marketing. Desde el comienzo del intercambio de productos en la
poca prehistrica, y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedores
se comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este perodo, los medios tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de
las tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales para
un producto o servicio. Solamente en las ltimas dcadas del perodo apareci la
imprenta antigua como el antecesora de los medios masivos modernos.
II. La era de la comunicacin en masa. Desde 1700 hasta las primeras dcadas del
siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la poblacin cada vez ms grandes. Los peridicos masivos hicieron su
primera aparicin en la dcada de 1830, seguidos rpidamente por varias revistas
nacionales. Para la dcada de 1920, la radio haba marcado el comienzo de la era
de la radiodifusin cuando la publicidad se entregaba gratis prcticamente en todos los hogares estadounidenses.

cartelera
Primeros letreros
exteriores impresos, es
antecesor de la publicidad
exterior moderna.

era del premarketing


Es el periodo desde la
poca prehistrica hasta el
siglo XVIII. Durante este
tiempo, compradores y
vendedores se
comunicaban de formas
muy primitivas.

era de la comunicacin
en masa
Desde 1700 hasta las
primeras dcadas de este
siglo, los publicistas han
podido llegar a amplios
segmentos de la poblacin
a travs de los medios
masivos.

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El lugar de la publicidad

ILUSTRACIN 1.3
Anuncios de hosteras del
siglo XVII

era de la investigacin
En aos recientes los
publicistas han podido
identificar cada vez mejor
segmentos de la
audiencia, definidos
estrictamente a travs de
mtodos de investigacin
sofisticados.

era interactiva
La comunicacin ser
controlada cada vez ms
por los consumidores,
quienes determinarn
dnde y cundo pueden
ser contactados con
mensajes promocionales.

III. La era de la investigacin. Durante los ltimos cincuenta aos los publicistas han
utilizado tcnicas cada vez ms sofisticadas para identificar y llegar a audiencias
objetivo definidas, con mensajes preparados especficamente para cada grupo o
individuo (en el caso del correo directo). Las primeras investigaciones se basaron
en informacin general acerca de la edad, sexo y ubicacin geogrfica de los consumidores. Hoy, la investigacin de la publicidad trata con informacin mucho
ms detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores. La
investigacin de la publicidad est estudiando los motivos detrs de nuestra conducta de compra en vez de quines somos.
IV. La era interactiva. Una cuarta era, en la cual apenas nos estamos embarcando, es
la de la comunicacin interactiva. Cuanto ms entienden los publicistas a sus clien-

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Antecedentes de la publicidad de hoy

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tes de manera individual, ms comienzan a utilizar esta informacin para llegar a


los compradores con informacin personalizada. Muy pronto, los consumidores
utilizarn la comunicacin de forma interactiva. En vez de que los medios masivos
enven mensajes unidireccionales a la audiencia, la audiencia controlar cundo
y dnde permitir que los medios lleguen a ella. Obviamente el cambio de control
del canal de comunicacin de los medios hacia el consumidor tendr implicaciones muy importantes, tanto para los medios masivos como para la publicidad.
Al comenzar nuestro estudio acerca del desarrollo de la publicidad, debemos tener
en mente las interrelaciones entre el marketing, el clima general de los negocios, y las
convenciones y vicios sociales, as como las actitudes del pblico hacia la publicidad. Al
haberse convertido la publicidad en una parte integral de nuestra economa, los publicistas han cado bajo el escrutinio ms estrecho del pblico y deben trabajar dentro de un
marco legal y normativo complejo. Quizs el cambio ms importante en el clima de los
negocios durante los ltimos veinte aos haya sido el creciente sentido de responsabilidad social dentro de la comunidad publicista. Hoy en da, muchas prcticas de publicidad que eran rutinarias hace un siglo, actualmente son universalmente condenadas
por la industria. Los publicistas se dan cuenta de que la confianza del pblico es fundamental para la publicidad exitosa. A lo largo de lo que queda de este captulo, comentaremos las fuerzas que han formado la publicidad contempornea.

EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD


Como mencionamos anteriormente, las primeras compaas de publicidad realmente
no eran ms que agentes corredores de espacio. Sin embargo, para 1900, tanto las agencias
como sus clientes estaban poniendo un mayor nfasis en persuadir a los consumidores
a travs de mensajes creativos de publicidad. Varios factores causaron este movimiento
hacia los mensajes publicitarios ms creativos y persuasivos durante las primeras dcadas del siglo veinte:
1. Para 1900, la produccin industrial de los productos haba llegado a un punto en el
cual la competencia de marcas estaba llevndose a cabo en una variedad de categoras de productos tales como jabn y comida. El movimiento de los productos no
imprescindibles hacia los bienes de marca estaba bien establecido.
2. Los vendedores innovadores, tales como John Wannamaker de Wannamaker Department Store en la ciudad de Nueva York, identificaron la necesidad de vender
productos con base en el estilo y el lujo en vez de la simple utilidad. Wannamaker
contrat a John Powers, considerado por muchos como el primer redactor de anuncios autntico. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su experiencia creativa al encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a sus
clientes (ver ilustracin 1.4).
3. La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias
sociales para determinar las formas ms efectivas de llegar a los consumidores. En
1921, J. Walter Thompson contrat a John Watson de Harvard. Watson, el padre de
la investigacin conductiva fue uno de los primeros investigadores en estudiar las
motivaciones subyacentes de las compras de los consumidores.
4. Basndose en el trabajo de Watson y otros ms, Alfred Sloan, Jr., hizo de General
Motors (GM) el fabricante de autos ms importante al sobrepasar a su rival ms importante, Henry Ford. Sloan vea al automvil como un smbolo de estatus, y la publicidad de GM buscaba transformar la idea de Ford del automvil como medio de
transporte de bajo costo hacia uno en el cual los consumidores fueran alentados a
canjearlos por algo mejor y comprar los alerones ms nuevos y otros cambios cosmticos, cuando los automviles presentaban cambios de modelo de un ao al siguiente. Se le da el crdito a Sloan por haber introducido la idea de la obsolescencia
planeada, en la cual los productos se desecharan no por la prdida de su utilidad
sino por la prdida de su estatus.
Para la dcada de 1950, prcticamente todas las compaas nacionales haban
aceptado el concepto de que sera la marca la que determinara qu compaas ten-

investigacin
conductiva
Investigacin de mercado
que trata de determinar la
naturaleza subyacente de
la conducta de compra.

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El lugar de la publicidad

ILUSTRACIN 1.4
Cortesa de J. Walter Thompson
USA, Inc. De John W. Hartman
Center for Sales, Advertising &
Marketing History; Duke University
Rare Book, Manuscript, and
Special Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

dran xito, ms que una superioridad real del producto. Si las ventas no dependieran
ni de los precios cada vez menores ni de las mejoras tecnolgicas reales, sino de las percepciones de status, necesidades artificiales y cambio superficial, entonces enfocarse
en la marca en vez de en productos individuales podra ser la mejor manera para que un
vendedor lograra rentabilidad duradera. Despus de todo, los productos tienen ciclos
de vida y mueren. Una marca bien manejada podra durar para siempre.3

EL DESARROLLO DE LOS MEDIOS IMPRESOS


Aunque la disponibilidad de los productos y los mensajes de venta convincentes son
componentes ciertamente necesarios para el crecimiento de la publicidad, ninguno
puede ser exitoso sin un medio inmediatamente disponible para llegar a los consumidores y prospectos con los mensajes y comunicando la disponibilidad de los bienes y
servicios. La antigua historia de la publicidad no puede separarse de los primeros medios
impresos que llevaban sus mensajes. Desde nuestro punto de vista, se volver obvio que
la relacin entre la publicidad y los medios masivos es un vnculo simbitico, en el cual la
circulacin creciente de medios permite a los anunciantes llegar a ms y ms compradores y el incremento de dlares en publicidad permite a los medios prospectar en un
entorno en su mayora libre de normas gubernamentales.

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El peridico como un medio de publicidad


Los peridicos han sido histricamente el medio primario de informacin y comercio.
Slo en el ltimo siglo se ha dado que otros medios de comunicacin han retado la posicin preeminente de los peridicos. Ya en el ao 59 a.C., los romanos fijaban hojas de
noticias publicadas por el gobierno, conocidas como acta diurna, y los antecesores de los
anuncios clasificados, que eran los siquis, eran anuncios puestos por el antiguo clero
buscando puestos. El nombre viene del latn si quis (si alguien), que era la forma en
que los anuncios comenzaban normalmente. El nombre siquis continu, aunque pronto estos anuncios incluiran una variedad de materias, incluyendo objetos perdidos y
encontrados, aprendices fugitivos, etc., la mayora en el estilo de muchos anuncios clasificados modernos.4
El invento de Johann Gutenberg del tipo de imprenta movible eventualmente
abri la puerta a las publicaciones ms formales. El primer peridico ingls, The Oxford
Gazette, fue publicado en 1665. El primer peridico colonial, Publick Occurrences de
Benjamin Harris, se public en Boston en 1690 y fue prohibido rpidamente por el gobernador despus de un ejemplar. El primer peridico estadounidense en llevar publicidad fue el Boston Newsletter, publicado en 1704. Muy pronto los peridicos eran
comunes en las colonias enteras, y para 1800 todas las ciudades principales de Estados
Unidos tenan varias publicaciones diarias o semanales.
Con la introduccin de la prensa rotativa de Richard Hoe durante la dcada de 1830,
The New York Sun de Benjamin Day marc el comienzo de la poca de la llamada prensa
de un centavo, la cual provea a la poblacin general con peridicos econmicos. Por
primera vez, tanto los lectores como los anunciantes tenan acceso extenso a los peridicos de bajo precio. Para 1900, peridicos tales como New York World y Chicago Tribune tenan circulaciones de ms de 500,000 ejemplares. Estas publicaciones de alta circulacin y
muchas ms como ellas eran mantenidas por anunciantes que buscaban ms y ms compradores para sus bienes. Los peridicos de la poca establecieron el modelo para el apoyo
financiero de la publicidad que contina para la mayora de los medios en el presente.

Revistas
Las primeras revistas coloniales ofrecan pocas promesas de convertirse en un medio
masivo principal. La primera revista en Estados Unidos fue publicada por William Bradford en 1741. Llamada aptamente American Magazine, dur tres ejemplares. Su competidor principal, General Magazine de Benjamin Franklin, comenz en el mismo ao y
tuvo una muerte silenciosa despus de solamente seis ejemplares.
A pesar de las barreras para el xito financiero de las revistas, una serie de publicaciones surgieron durante la ltima parte del siglo dieciocho. Para 1800 existan ms de
100 revistas atendiendo a una lite educada y rica con artculos y ensayos en materias
de inters literario, poltico o religioso. A diferencia de los peridicos, las revistas tenan
alcance nacional o regional, y por lo tanto, el mal transporte y el alto costo prohiban
an ms el crecimiento rpido de las revistas. Aunque las leyes que provean distribucin de bajo costo para las revistas haban sido aprobadas por el Congreso desde 1794,
no fue sino hasta la Ley Postal de 1879 que las revistas disfrutaron de descuentos importantes en los costos de correo.
A pesar de los obstculos para las revistas, publicaciones tales como Harpers
Monthly, Atlantic Monthly y Century tenan amplia lectura, y algunas como The Saturday Evening Post, brindaban un contenido de naturaleza ms popular. Sin embargo, las
bases editoriales y de publicidad de las revistas de consumidores modernos no tomaron forma sino hasta la ltima parte del siglo XIX. Utilizando el plan de negocios desarrollado por Benjamin Day y otros publicistas de peridicos de un centavo y apoyando
una agenda populista, muchas revistas de la poca comenzaron a hablar acerca de las
preocupaciones de la familia estadounidense con artculos sobre salud, moda y comida. Adems, algunos de los escritores ms importantes de la poca como Mark Twain y
Sir Arthur Conan Doyle eran colaboradores frecuentes de estas revistas. A diferencia de
sus contrapartes los peridicos, estas revistas tenan lectores a nivel nacional, con influencia ms all de las fronteras de una ciudad en particular.

siquis
Carteles escritos a mano
en los siglos XVI y XVII en
Inglaterra, antecesores de
la publicidad moderna.

prensa de un centavo
Antecesor de los
peridicos masivos en
Estados Unidos que
apareci por primera vez
en la dcada de 1830.

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En muchos aspectos, la revista fue un medio de comunicacin unificador y, funcionando como una versin ms lenta del telgrafo, dio a los lugares remotos del pas un
sentido de propsito comn despus de la Guerra Civil. La revista era un vehculo que
poda presentar simultneamente hechos idnticos, tratados uniformemente en cada
localidad. Hombres y mujeres, Norte, Sur, Este y Oeste, podan leer y juzgar los mismos
materiales, en vez de formarse sus creencias y llegar a sus decisiones con base en relatos
variados publicados en diferentes secciones y a menudo distorsionados por los prejuicios
regionales.5
Para el cambio de siglo, Ladies Home Journal sobrepasaba un hito con un milln de
ejemplares en circulacin, y otras revistas importantes de la poca tales como Munseys
y McClures tenan circulaciones de ms de medio milln. Muchas de las editoriales ms
importantes de la poca tambin se embarcaron en campaas para sealar los abusos
de los anuncios de medicinas de patente, as como reformas sociales en industrias tales
como las empacadoras de carne y los monopolios industriales.
El apoyo publicitario para estas publicaciones provena de productores que disfrutaban del xito con la distribucin de marcas nacionales, tales como Quaker Oats y
Uneeda Biscuit. Era muy comn para las revistas de la poca llevar 100 pginas o ms
de publicidad. Para los anunciantes, las revistas provean el nico medio de llegar a
compradores a travs de todo del pas. La publicidad era crucial para el xito de la mayora de las revistas, ya que los precios de suscripcin pagaban muy poco del costo total
de publicacin, y se compensaba el dficit con la compra de la publicidad para la enorme
cantidad de lectores atrados por estas revistas de bajo costo. Para 1920, la publicidad a
color y de buena calidad era comn en la mayora de las publicaciones principales (ver
ilustracin 1.5).
Para 1923 cuando Henry Luce y Briton Hadden fundaron Time, las revistas eran el
medio preeminente para los anunciantes nacionales. Ofrecan circulacin nacional,
credibilidad editorial y de publicidad, disponibilidad de color, y un medio de costo extremadamente bajo para llegar a millones de lectores.

Madura la produccin en masa


produccin en masa
Una tcnica de fabricacin
que utiliza la
especializacin y las
partes intercambiables
para alcanzar eficiencia en
la produccin.

Para mediados del siglo XVIII, se estaban introduciendo formas primitivas de produccin en masa en las industrias textiles inglesas. En Amrica, la produccin de armas de
fuego durante la Guerra Revolucionaria fue uno de los primeros ejemplos de produccin utilizando partes intercambiables. Para el final de la Guerra Civil, la industria estadounidense estaba adoptando rpidamente muchas de las tcnicas de produccin en
masa, mientras las fbricas producan una variedad de bienes tales como textiles, muebles, e incluso comida. Por ejemplo, para la dcada de 1850, Gail Borden estaba vendiendo leche purificada y sellada hermticamente en su planta de Connecticut.
Aunque los principios de la produccin en masa en este pas eran impresionantes,
fue la introduccin del automvil la que cre las bases de la industria americana. Los
innovadores como Henry Leland (que construy el primer Cadillac), Louis Chevrolet,
Albert Champion, Walter Chrysler, y John y Horacio Dodge, todos contribuyeron al crecimiento de la industria automotriz. Sin embargo, fue Henry Ford y su Modelo T, el cual
se venda por menos de $600 dlares, quien puso al automvil al alcance de la familia
comn. Al introducirlo en 1908, Ford vendi 10,000 automviles y para 1913 las ventas
sobrepasaron los 250,000. Ford era un visionario que consider que la produccin en
masa se basaba en el alto volumen, el precio accesible y la venta masiva a travs de la
publicidad. A principios del siglo XX, la industria estadounidense se adapt rpidamente
a la frmula de xito de Henry Ford.

La agencia de publicidad
Se le da el crdito a Volney Palmer por haber comenzado la primera agencia de publicidad en 1841. En realidad, l era poco ms que un agente corredor de espacio, comprando espacio de peridico al por mayor con descuentos y vendindolo a los anunciantes
individuales con una utilidad. En 1869, George Rowell public Rowells American News-

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ILUSTRACIN 1.5
Cortesa de Unilever. De John W.
Hartman Center for Sales,
Advertising & Marketing History;
Duke University Rare Book,
Manuscript, and Special
Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

paper Directory, el cual brindaba estimados de circulacin de peridicos y con el que


comenz el movimiento hacia las listas de tarifas y la circulacin verificada.
Para fines del siglo diecinueve, las agencias ms importantes como J. Walter Thompson, N.W. Ayer & Sons, y Batten and Company (la antecesora de BBDO) estaban brindando servicios creativos, colocacin de medios, e investigacin bsica, y desarrollando las
funciones de las agencias de servicio completo del futuro. En 1917, la American Association of Advertising Agencies (AAAA, 4As) fue fundada con 111 miembros colegiados.
Hoy en da, la 4As tiene ms de 500 agencias miembro que colocan aproximadamente el
75% de los dlares para publicidad. Para 1930 las agencias como McCann-Erickson y J.
Walter Thompson haban establecido oficinas en el extranjero para comenzar el movimiento de publicidad global. Marion Harper, un innovador legendario de la publicidad,
fund Interpublic Group en 1954, buscando proporcionar una compaa de respaldo
para agencias separadas, las cuales a su vez pudieran atender cuentas competidoras.
Para 1960, Interpublic no solamente controlaba una serie de agencias, sino que tambin era duea de filiales que llevaban a cabo investigacin, provean produccin de televisin, y manejaban las necesidades de relaciones pblicas de sus clientes. Al mismo
tiempo, Advertising Age escribi que el plan de Harper podra ser una tctica totalmente
nueva para el negocio de las agencias.6 Ciertamente, Interpublic represent el primer
movimiento formal hacia el marketing integrado por una compaa de publicidad principal. Le dedicamos el captulo 5 al rol de la agencia de publicidad.

American Association
of Advertising Agencies
(AAAA, 4As)
La organizacin nacional
estadounidense de
agencias de publicidad.

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El lugar de la publicidad

ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX


El desarrollo en el siglo XIX de la industria, la publicidad y la sociedad estadounidense
en general, era impresionante bajo cualquier estndar. En esos cortos 100 aos, el pas vio
un movimiento hacia el desarrollo, la abolicin de la sombra de la esclavitud, los ferrocarriles y la comunicacin instantnea abarcando el continente, as como el surgimiento de Estados Unidos como una potencia mundial. Sin embargo, no todos los cambios
durante este periodo fueron positivos. En las dcadas posteriores a la Guerra Civil, surgi una atmsfera moral de negocios que reflejaba polticas extremas de liberalismo . La
administracin de Ulysses S. Grant (1869-1877) todava se considera como una de las
ms corruptas en la historia estadounidense. Al alba del siglo XX, los excesos de los
grandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al entorno de inmoralidad, llegaron a un punto en el cual, tanto el pblico como el Congreso, exigieron una reglamentacin ms estricta de la publicidad y de otras prcticas de negocios.

Pure Food and Drug Act (1906)

Pure Food and Drug Act


Aprobada en 1906 por la
legislacin. Fue uno de los
primeros intentos del
gobierno federal para
proteger a los
consumidores.

Federal Trade
Commission (FTC)
Agencia del gobierno
federal facultada para
evitar la competencia
desleal y para evitar la
publicidad fraudulenta,
errnea, o engaosa en el
comercio interestatal.

Las preocupaciones acerca de la seguridad pblica en la oferta de comida datan de los


tiempos de la colonia. Sin embargo, no fue sino hasta despus de la Guerra Civil que se
hicieron esfuerzos serios para que la legislacin nacional protegiera a los consumidores. Al emigrar los estadounidenses de las granjas a las ciudades, por primera vez una
mayora de gente dependa de otros para tener alimentos. Mientras la produccin en
masa llevaba una variedad de productos de precio econmico a los consumidores estadounidenses, muchos productos alimenticios y medicamentos eran notablemente deficientes en su pureza y a menudo ponan en riesgo la salud del consumidor.
Adems, las afirmaciones publicitarias de estos productos a menudo eran escandalosas (ver ilustracin 1.6). Varios medios haban tomado el reto de exponer el problema.
Algunos como el New York Herald Tribune y el Ladies Home Journal restringieron o prohibieron completamente la publicidad mdica. Estos medios fueron acompaados por
lderes de la industria tales como H. J. Heinz, quien hizo de la seguridad alimenticia un
atributo principal de todos sus productos. Estuvo entre los primeros en vender productos
en envases de cristal transparente para demostrar a los compradores que estaban comprando alimentos sin contaminar. Para 1906 la opinin pblica haba llegado al punto
en el que el Congreso tom medidas para proteger la salud pblica al aprobar la ley Pure
Food and Drug Act. El presidente Theodore Roosevelt la firm el 30 de junio de 1906.
Aunque la ley de 1906 hizo mucho para proteger la salud pblica, no trataba una serie de asuntos importantes. Por ejemplo, las etiquetas de informacin del contenido de
un producto deban ser veraces, pero no exista un requisito de que tales etiquetas debieran ser utilizadas. Adems, las afirmaciones falsas de las medicinas de patente fueron
prohibidas, pero la aplicacin de la ley requera que el gobierno tuviera que probar que
el productor tena la intencin de estafar a los compradores. En otras palabras, si los
acusados declaraban que ellos crean en las afirmaciones, sin importar cun absurdas
fueran, haba muy poco que el gobierno pudiera hacer.
La era moderna de la regulacin de los alimentos y medicamentos comenz con la
aprobacin de la ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act, que firm el presidente
Franklin Roosevelt el 25 de junio de 1938. Entre varias precauciones de la ley de 1938,
los productores de medicamentos requeran proveer evidencias cientficas de la seguridad de los nuevos productos, y la evidencia de fraude ya no se requera para detener las
afirmaciones falsas para los medicamentos. Desde entonces, una serie de enmiendas,
incluidas aquellas que se refieren a pesticidas, aditivos alimenticios y aditivos colorantes, han continuado reforzando el papel de la agencia Food and Drug Administration
(FDA) en la produccin y etiquetado de los alimentos, los medicamentos y los productos cosmticos.7

Federal Trade Commission Act (1914)


El encargo original de la Federal Trade Commission Act (FTC) era proteger al dueo de
un negocio de las prcticas sin escrpulos de otro. En 1914, cuando fue autorizada la ley

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ILUSTRACIN 1.6
Uno de los anuncios ms
restringidos en la categora de
medicina de patente. La
electricidad, la nueva fuerza
mgica de la dcada de 1890,
se ofreca en un cinturn curativo.

Federal Trade Commission Act, el congreso y el pblico se alarmaron cada vez ms por
las violaciones antimonopolio de las grandes empresas. Estaba claro para principios del
siglo XX que las acciones antimonopolio de John D. Rockefeller y otros titanes de los negocios, pronto llevaran a sus competidores a la bancarrota y crearan monopolios en
industrias de vital importancia como el petrleo y el acero. Bsicamente, la ley deca
que las prcticas desleales de negocio eran ahora ilegales y no seran toleradas ms.
En 1938, la ley Wheeler-Lea Act ampli la misin original de la FTC para ofrecer
proteccin a los consumidores, as como a los negocios. Al combinar actividades de proteccin tanto al consumidor como a los negocios, la FTC busca asegurar que los mercados nacionales funcionen competitivamente, sean vigorosos, eficientes y libres de
restricciones excesivas. La comisin tambin trabaja para mejorar la operacin sin problemas del mercado al eliminar acciones o prcticas que sean injustas o engaosas.8
Hoy en da, la FTC es la primera agencia de cumplimiento federal que asegura que las
afirmaciones de la publicidad y las prcticas de venta cumplan con estndares razonables de honestidad y veracidad.
En el captulo 24 veremos a detalle no solamente el papel de la FTC, sino tambin
de otros cuerpos normativos y legales que se preocupan por la publicidad veraz. Adems, se examinarn los mecanismos auto-normativos de la industria de la publicidad, y
se tratar una serie de crticas de los efectos sociales de la publicidad.

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El lugar de la publicidad

LA PUBLICIDAD LLEGA A LA MADUREZ

Council of Better
Business Bureaus
Organizacin nacional que
coordina una serie de
iniciativas locales y
nacionales para proteger a
los consumidores.

Printers Ink Model


Statute (1911)
La ley dirigida a la
publicidad fraudulenta,
preparada y patrocinada
por Printers Ink, que fue la
revista pionera de la
publicidad.

Audit Bureau of
Circulations (ABC)
La organizacin
patrocinada por
editoriales, agencias y
anunciantes para asegurar
declaraciones de
circulacin exactas.

Durante los primeros aos del siglo XX, surgi una clase de ejecutivos de la publicidad
que reconocieron que la industria tendra que esforzarse ms para asegurar la publicidad legtima y para ganar la confianza del pblico. Se reunieron con sus semejantes de
ideas similares en sus comunidades para formar clubes de publicidad.
Estos clubes posteriormente se convirtieron en los clubes Associated Advertising
Clubs of the World (actualmente American Advertising Federation). En 1911 lanzaron
una campaa para promover la verdad dentro de la publicidad. En 1916 formaron comits de vigilancia que se convirtieron en el actual Council of Better Business Bureaus,
el cual contina tratando con muchos problemas de prcticas de negocios injustas o
engaosas. En 1971 estas agencias se volvieron parte del National Advertising Review
Council, un esfuerzo de todas las industrias para frenar la publicidad errnea. La principal circunscripcin de American Advertising Federation contina siendo los clubes
locales de publicidad. En su Consejo de administracin se encuentran tambin funcionarios de otras asociaciones de publicidad.
En 1910 naci la Association of National Advertising Managers. Ahora se le conoce
como Association of National Advertisers (ANA), y tiene cerca de 500 miembros, incluyendo a la mayora de los principales publicistas nacionales. Su propsito es mejorar la
efectividad de la publicidad desde el punto de vista de los publicistas. En 1917, se form
la American Association of Advertising Agencies para mejorar la efectividad de la publicidad y de la operacin de las agencias de publicidad. Ms del 75% de toda la publicidad
nacional es hecha actualmente por sus miembros, tanto grandes como pequeos.
En 1911, Printers Ink, el peridico lder del gremio de la publicidad de su poca,
prepar un estatuto modelo para la regulacin estatal de la publicidad, diseado para
castigar la publicidad falsa, engaosa o errnea. El Printers Ink Model Statute ha sido
adoptado, en su forma original o modificado, por una serie de estados en los cuales todava es vigente.
Hasta 1914, muchas editoriales exageraban rutinariamente sus afirmaciones de
circulacin. Con la ausencia de nmeros confiables, los publicistas no tenan manera
de verificar lo que obtenan por su dinero. Sin embargo en ese ao, un grupo de publicistas, agencias y editoriales fundaron una organizacin de auditora independiente, Audit
Bureau of Circulations (ABC), que lleva a cabo sus propias auditoras y emite sus propios reportes de circulacin. La mayora de las publicaciones principales pertenecen a
la ABC, y una declaracin de circulacin de la ABC es muy bien vista en los crculos de
medios. Al irse convirtiendo la publicidad en internacional, organizaciones similares
de auditora estn operando en todo el mundo. En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson, al dirigirse a la convencin de Associated Advertising Clubs of the World
en Filadelfia, fue el primer Presidente en darle reconocimiento pblico a la importancia
de la publicidad. La publicidad haba llegado a su madurez!

La publicidad en la Primera Guerra Mundial


La Primera Guerra Mundial marc la primera vez en que la publicidad se utiliz como
un instrumento de accin social directa. Las agencias de publicidad pasaron de vender
bienes de consumo a despertar sentimientos patriticos, vendiendo bonos del gobierno,
fomentando la conservacin, y promoviendo una variedad de otras actividades relativas a la guerra. Una de las mayores agencias de la poca, N.W. Ayer & Sons, prepar y coloc anuncios para las tres primeras campaas de Liberty Loan y don muchas de su
comisiones a la campaa.9
Pronto estos esfuerzos de agencias individuales fueron coordinados por la Division
of Advertising of the Committee of Public Information, una oficina de propaganda del
gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia en los tiempos de guerra
convenci a la gente de que la publicidad poda ser una herramienta til para comunicar ideas as como para vender productos.

La dcada de los aos veinte


La dcada de 1920 comenz con una mini-depresin y termin con una quiebra. Cuando la Primera Guerra Mundial termin, los productores de camiones de guerra pudie-

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Captulo 1

Antecedentes de la publicidad de hoy

ron convertirse rpidamente en productores de camiones comerciales. Firestone gast


2 millones de dlares anunciando Enve por camin. Con la industria beneficindose
con las buenas carreteras que se haban construido, la produccin de camiones salt de
92,000 en 1916 hasta 322,000 en 1920. La entrega de puerta a puerta del productor al detallista anim el crecimiento de las tiendas cadena, lo cual a su vez llev a los supermercados y tiendas de autoservicio.
El negocio de los autos de pasajeros tambin tuvo su auge y aparecieron nuevos
productos en abundancia: refrigeradores elctricos, lavadoras, rasuradoras elctricas, y
el ms increble de todos, la radio. Las ventas a plazos hacan que los bienes de consumo duradero estuvieran disponibles para todos. Y todos esos productos necesitaban
publicidad.
Introduccin de la radio La radio fue inventada por Guglielmo Marconi en 1895 como
el primer sistema prctico de comunicacin inalmbrica. En los primeros aos, la radio
era vista como un medio de comunicacin martima que utilizaba el cdigo Morse, y,
despus de la primera transmisin de voz en 1906, como una diversin para los fanticos de un hobby. Antes de 1920, pocos inversionistas le vean potencial comercial alguno al medio. La primera estacin comercial, KDKA, fue establecida en Pittsburgh por
Westinghouse para brindar programacin a los compradores de sus aparatos de radio.
La era moderna de la comunicacin por radio nos lleva a la transmisin de los resultados de la eleccin presidencial Harding-Cox, en 1920. Muy pronto la radio estaba
transmitiendo eventos deportivos, tales como la pelea por el ttulo peso completo en
1921 entre Jack Dempsey y Georges Carpentier, y varios programas de entretenimiento
local.10 Para 1922 existan ms de 500 estaciones al aire con licencia, pero menos de 2
millones de hogares tenan aparatos de radio (ver ilustracin 1.7). Para mediados de la
dcada de 1920, el nfasis estaba cambiando de la radio local hacia las cadenas de estaciones, en las cuales varias estaciones podan transmitir programas simultneamente.
En 1926, la Radio Corporation of America (RCA) estableci dos cadenas NBC con 24
estaciones y, un ao despus, William Paley fund CBS con 16 estaciones.
La depresin de 1930 tuvo un impacto positivo en el nmero de radioescuchas. El
costo de los aparatos de radio se volvi ms accesible y el medio provey entretenimiento gratuito en una poca de privaciones econmicas. La programacin regular que
inclua noticias, drama, y comedia se estaba volviendo comn tanto a nivel local como
a nivel red de estaciones. La radio entr bajo la regulacin del gobierno en 1934 con la
formacin de la Federal Communication Commission (FCC). Para 1939 existan 1,464
estaciones en Estados Unidos, y para el final de la Segunda Guerra Mundial, el 95 por
ciento de los hogares tenan por lo menos un aparato de radio.11 Hoy, los estadounidenses
tienen en promedio ms de cinco aparatos de radio por hogar, y es difcil encontrar un
automvil o lugar de trabajo sin un aparato al menos. De aquel principio sin fines comerciales, los anunciantes de radio ahora se gastan aproximadamente 18 mil millones
de dlares al ao.

La Gran Depresin de 1930


El crecimiento rpido de la publicidad disminuy su velocidad temporalmente debido a
la Gran Depresin que comenz con la quiebra de la bolsa en 1929, y continu durante
gran parte de la dcada de 1930. La quiebra tuvo un efecto devastador en la economa
entera: millones de personas quedaron sin trabajo; los fracasos en los negocios eran comunes; los bancos estaban cerrando por todo el pas. Las filas de comida y el alto desempleo
pronto movieron al gobierno para establecer la agencia Works Progress Administration
(WPA) para poner a trabajar a la gente en proyectos de servicio pblico. Sin embargo,
an este paso extraordinario solamente ofreci un alivio parcial a un pas en crisis.
Algunas de las causas principales de la depresin, como son capacidad industrial
en exceso, alta deuda de los consumidores, y niveles de precios en declive, se combinaron para desalentar el gasto del consumidor y la potencia de produccin, dando como
resultado un impacto negativo en la publicidad. Aunque la publicidad en radio experiment ganancias moderadas durante el periodo, en general fue una poca de catstrofe para los negocios, la publicidad y para la sociedad en general. Con el comienzo de la
Segunda Guerra Mundial, la economa se recuper. Sin embargo, las restricciones de los

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El lugar de la publicidad

ILUSTRACIN 1.7
Fuente: De John W. Hartman
Center for Sales, Advertising &
Marketing History; Duke University
Rare Book, Manuscript, and
Special Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa//

tiempos de guerra en los bienes de consumo no permitieron un rejuvenecimiento de la


publicidad sino hasta despus de la guerra.

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial


En muchos aspectos, los negocios y la publicidad volvieron a las prcticas aprendidas
durante la Primera Guerra Mundial. Al dirigirse la produccin hacia los bienes de guerra, prcticamente todo material civil estaba racionado o haba poca oferta. Aunque la
mayora de los bienes de consumo no estaban disponibles, muchas compaas continuaron anuncindolos para mantener los nombres de sus marcas ante el pblico mientras miraban hacia un futuro de normalidad en los tiempos de paz. La mayora de la publicidad se creaba para animar a los estadounidenses a cooperar en el esfuerzo de la
guerra a travs del voluntariado y la conservacin.
Sin embargo, el gobierno necesitaba que el pblico hiciera ms que simplemente
cumplir al pie de la letra con la regulacin de las raciones. Los alimentos, ropa y una
variedad de artculos esenciales deban usarse prudentemente. Evitar comprar artculos en el mercado negro y actuar en beneficio de la comunidad, fueron alentadas fuertemente, tanto para contener la inflacin como para asegurar que los artculos escasos
estuvieran disponibles para todos.12 La mayora de estos mensajes publicitarios fueron
patrocinados por el gobierno, pero muchas compaas privadas tambin se unieron para ayudar a diseminar informacin similar (ver ilustracin 1.8).

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Antecedentes de la publicidad de hoy

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ILUSTRACIN 1.8
Cortesa de Narragansett Electric,
una empresa de la National Grid
Company. De John W. Hartman
Center for Sales, Advertising &
Marketing History; Duke University
Rare Book, Manuscript, and
Special Collections Library; http://
scriptorium.lib.duke.edu/eaa//

EL CONSEJO DE PUBLICIDAD DE GUERRA


En noviembre de 1941, en una reunin de ejecutivos de la publicidad, James Webb
Young de la agencia de publicidad J. Walter Thompson sugiri la idea de ...un uso ms
grande de la publicidad para propsitos sociales, polticos, y filantrpicos que ayudar
enormemente a quitar el disgusto por la publicidad que existe ahora.13 Con el ataque
japons a Pearl Harbor tres semanas ms tarde, la industria de la publicidad comenz
esta misin al principio de la Segunda Guerra Mundial.
Con el apoyo y cooperacin del gobierno, se form en 1942 el Consejo de Publicidad
de Guerra. La primera campaa del Consejo fue desarrollada por J. Walter Thompson
para promover que las mujeres entraran a la fuerza laboral. La campaa Rosy la remachadora super exitosamente los prejuicios hacia las mujeres en la fuerza de trabajo y
enriqueci de manera importante un parque laboral reducido por el servicio de guerra.
Entre los muchos temas y proyectos que promovi el Consejo se encontraba la conservacin de artculos como combustible, grasa, y llantas, la plantacin de jardines de la victoria, la compra de bonos de guerra, as como alentar las raciones, promover la comunicacin entre el hogar y las tropas, y recordar a los estadounidenses no revelar informacin
delicada (ver ilustracin 1.9). Los esfuerzos de venta de bonos de guerra, que dieron como
resultado la venta del equivalente a 35 mil millones de dlares en bonos y una iniciativa
del Jardn de la Victoria que promovi la plantacin de cerca de 50 millones de jardines,
estuvieron entre las campaas ms exitosas del Consejo durante el tiempo de la guerra.

Consejo de Publicidad
de Guerra
Fundado en 1942 para
promover la movilizacin
en la Segunda Guerra
Mundial, posteriormente
evolucion para
convertirse en el Consejo
de Publicidad.

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El lugar de la publicidad

ILUSTRACIN 1.9
Cortesa de El Consejo de
Publicidad.

Consejo de Publicidad
Una asociacin no
lucrativa de agencias,
medios y publicistas
dedicados a promover
programas sociales a
travs de la publicidad.

El xito de la publicidad durante la guerra hizo que el presidente Franklin Roosevelt


urgiera la continuidad de la organizacin durante los tiempos de paz como Consejo
de Publicidad. Hoy en da el Consejo produce ms de 35 campaas al ao que van desde
asuntos ambientales, preocupaciones educativas, conservacin de la familia, y promociones contra el alcohol. Cada ao, las agencias de publicidad que son miembros crean
campaas gratuitas y los puntos de venta de los medios donan ms de mil millones de
dlares en tiempo y espacio para mensajes del consejo. Durante los ltimos 25 aos, las
campaas del Consejo han sido decisivas para tratar asuntos cruciales para los estadounidenses. Al hacer esto, ha creado una serie de slogans y personajes que se han convertido en iconos de la publicidad como el Oso Smokey y McGruff el Perro del Crimen.

La publicidad despus de la Segunda Guerra Mundial


y hasta 1975: La palabra era crecimiento
La publicidad, como todos los aspectos de la sociedad estadounidense, pas a segundo
plano durante el principio de la dcada de 1940. Aquella publicidad que s se haca, se
confinaba en su mayora a recordar al pblico acerca de marcas registradas y logotipos
anticipndose al final de la guerra. An la publicidad institucional, (por ejemplo, Lucky
Strike Verde se ha ido a la guerra) tena un tema patritico o de tiempo de guerra.

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Antecedentes de la publicidad de hoy

Con el final de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad y los bienes de consumo


comenzaron a llegar a un pblico listo para continuar con su vida y gastar y gastar y gastar. Con el final de la guerra la demanda reprimida llev a una aceleracin sin precedentes en la tasa de crecimiento de inversiones en medios publicitarios, tanto as que el
volumen de anuncios por medio, para 1950, era casi tres veces mayor a lo que haba sido tan solo diez aos antes!.14
Para 1950, los estadounidenses estaban viviendo mejor que en cualquier momento
de su historia. Adems, es dudoso que cualquier otra nacin haya experimentado el
mismo ndice de expansin econmica que Estados Unidos durante la dcada siguiente
a la Segunda Guerra Mundial. Las compras de bienes de consumo crecieron a un ritmo
sin precedente y la publicidad fue el combustible que aliment el festn de compras de
los consumidores.
En 1947 Estados Unidos descubri la televisin y comenz un romance que contina hasta la fecha. Desde su comienzo primitivo en unos pocos mercados principales,
la posesin de equipos de televisin creci de menos del 10% de penetracin por hogar
en 1950, hasta ms del 90% en 1960. Al mismo tiempo, la participacin de los gastos totales de publicidad en la televisin aument 400%, del 4 al 17%. Cuando millones de
televidentes dejaron de jugar bridge, ir al cine, y an dejaron de hablarse entre s para
sintonizar a Milton Berle y La Pregunta de los $64,000 dlares, los dlares para publicidad nacional se derramaron en la televisin.
Para la dcada de 1960, la televisin ya haba cambiado para siempre tanto a las revistas como a la radio como a los medios de publicidad. La televisin tambin tena influencias importantes tanto en los deportes como en la poltica. En su insaciable apetito
por la programacin, la televisin llev miles de horas de deportes a la sala de estar. Fue
el atractivo de los dlares de televisin el que cre la American Football League y la
American Basketball Association, y les permiti hasta a los jugadores mediocres convertirse en millonarios.
Pero quizs la televisin de la poca tuvo su mayor impacto en la poltica. Al continuar creciendo la popularidad de la televisin, pronto se volvi evidente para los polticos
que la misma frmula utilizada tan exitosamente para vender jabn y cigarrillos podra
adaptarse para vender candidatos. Se le da el crdito generalmente a Rosser Reeves por
haber presentado el comercial de 60 segundos a la poltica estadounidense durante la
campaa electoral de 1960 de Dwight Eisenhower. En una serie de comerciales, Reeves
convirti al candidato reservado, medio estirado y torpe, en el agradable hombre de
Abilene. Para bien o para mal, la poltica nunca volvera a ser la misma.
Los nmeros tambin decan crecimiento. Entre 1950 y 1973, la poblacin de Estados Unidos creci en un 38 por ciento, mientras que el ingreso personal disponible aument en 327 por ciento. La puesta en marcha de nueva vivienda aument en 47 por
ciento, el consumo de energa en 121 por ciento, las inscripciones en universidades en
136 por ciento, el registro de automviles en 151 por ciento, los telfonos en uso en 221
por ciento, el nmero de motores fuera de borda vendidos en 242 por ciento, la produccin de comida congelada por 655 por ciento, el numero de pasajeros de aerolneas en
963 por ciento, los hogares con mquinas lavaplatos en 1,043 por ciento, y los hogares
con aire acondicionado en 3,662 por ciento.
La publicidad no solamente contribuy al crecimiento sino que tambin fue parte
de l, aumentando un gasto de $5,780 millones en 1950 hasta los $28,320 millones en
1975, es decir, un crecimiento del 490 por ciento. Hubo muchos desarrollos en la publicidad durante este tiempo:

En 1956, el Departamento de Justicia dictamin que las agencias de publicidad podran negociar honorarios con los clientes en vez de adherirse a la comisin del 15
por ciento que se requera en la colocacin en todos los medios. Esto promovi el
crecimiento de compaas especializadas, tales como servicios independientes de
compra de medios, agencias nicamente de creatividad, y agencias internas propiedad de anunciantes.
La voz del consumidor se volvi ms poderosa.
El Congreso autoriz una ley limitando la publicidad exterior a lo largo de las autopistas interestatales. La publicidad de cigarrillos fue prohibida en la televisin.

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El lugar de la publicidad

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La FTC introdujo publicidad correctiva por parte de aquellos que haban hecho
afirmaciones falsas o engaosas. La publicidad comparativa (mencionando a los
competidores por nombre) se consider una forma aceptable de publicidad.
El mundo de la publicacin de revistas vio la desaparicin de los viejos dinosaurios,
The Saturday Evening Post, Colliers y Womens Home Companion. Sin embargo, no
hubo un vaco en los puestos de peridicos ya que hubo un aumento inmediato en
las revistas dedicadas a intereses especiales.
Los peridicos sintieron el efecto del cambio de la poblacin metropolitana hacia
los suburbios. Las inserciones independientes se volvieron parte importante de la
promocin de peridico.
La radio cay en picada cuando lleg la televisin. La historia de cmo sali de tan
drstica cada es un buen ejemplo de cmo transformar las desventajas en ventajas.
La publicidad de respuesta directa se dispar de $900 millones en 1950 a $8,000 millones en 1980, reflejando el crecimiento del marketing directo.
Los dos desarrollos ms grandes que surgieron fueron la televisin y el procesamiento electrnico de datos. La televisin cambi la vida en Estados Unidos, as como
tambin el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos trajeron a los ojos de la gerencia una riqueza de informacin organizada. Esto, en conjunto con los servicios de investigacin sindicados, revolucionaron el proceso entero de marketing y la operacin de publicidad en medios.

La publicidad en la dcada fragmentada de 1980


Como hemos visto en este captulo, la publicidad es un negocio voltil. Debe adaptarse
constantemente a los cambios en las condiciones de los negocios, de la tecnologa y del
entorno cultural y social. En algunos casos, juega un papel al provocar estos cambios; en
otros, simplemente los sigue. La dcada de 1980 fue un perodo de transformaciones
importantes en la sociedad estadounidense, y ciertamente la publicidad se vio afectada
por muchos de estos cambios.
Veamos brevemente algunos de los desarrollos ms importantes durante este
periodo:

fragmentacin de la
audiencia
La segmentacin de las
audiencias de medios
masivos en grupos ms
pequeos debido a la
diversidad de puntos de
venta de medios.

1. Nueva tecnologa. Los cambios en la tecnologa y la diversificacin del sistema de


comunicacin tuvo efectos profundos en la publicidad durante este perodo. La televisin por cable, las videograbadoras para el hogar, la proliferacin de revistas especializadas, el xito del correo directo y de las tcnicas de compras desde casa, y el
crecimiento de la promocin de ventas cambiaron la prctica de la publicidad de
maneras fundamentales. Los profesionales de la publicidad de hoy, probablemente
sean mucho ms todlogos del marketing de lo que fueron sus predecesores, competentes para evaluar las investigaciones y entender la psicologa de la conducta
del consumidor, as como para ejecutar la publicidad.
2. Fragmentacin de la audiencia. La dcada de 1980 podra haber marcado el fin
del mercado masivo tradicional. Los anunciantes ya no identificaban a los clientes
por hogares sino por datos demogrficos, y por el nmero de constantes usuarios
de productos especficos dentro de varios segmentos de audiencia. La televisin
pas de ser un medio de tres canales, a uno de ms de cien opciones; los peridicos,
en vez de atraer a un cuerpo de lectores homogneo, se posicionaron ms como cafeteras donde los lectores escogen solamente lo que quieren leer; y la videocasetera,
la vdeograbadora digital, y la computadora personal ahora permiten a la audiencia
controlar el flujo de informacin, el entretenimiento y la publicidad.
3. Consolidacin. Paradjicamente, al proliferar las audiencias y los medios, la propiedad de marcas, las agencias de publicidad y los medios se consolidaron entre
unas pocas compaas gigantes. Las empresas como Procter & Gamble, American
Home Products, y General Electric brindaron sombrillas corporativas a docenas, o
incluso cientos, de marcas separadas. Con sus presupuestos de ms de mil millones
de dlares, ejercieron un apalancamiento importante sobre la iniciativa total de la
publicidad, incluyendo las agencias de publicidad que compiten por sus cuentas y
los medios que llevan sus mensajes.

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Antecedentes de la publicidad de hoy

Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad tambin se fusionaron en


las llamadas mega-agencias o compaas de respaldo, diseadas para ofrecer un
servicio ms grande a estos conglomerados gigantes usualmente de manera global.
Muy a menudo, estas fusiones de agencias llevaron al mismo nmero de dolores de
cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos incmodos de clientes. Igual
que las corporaciones y las agencias, los medios cayeron cada vez ms bajo el control
de menos y menos compaas de comunicaciones. El imperio Turner de cadenas
por cable, la propiedad de Time Warner de una variedad desconcertante de medios, y
el inters de Gannett en todo, desde peridicos hasta produccin de televisin, son
solamente unos pocos ejemplos del cambiante paisaje de los medios durante la dcada de 1980.
4. Crdito. Quizs el legado ms grande a largo plazo de esta dcada de los 80 fue la
mentalidad de compre ahora y pague despus que impregn cada faceta de la vida estadounidense, desde el gobierno federal hasta el presupuesto individual del
hogar. Las compras apalancadas con financiacin ajena en la esfera corporativa de
Estados Unidos, y el abuso del crdito al consumo, crearon una atmsfera en la cual
vivir dentro del ingreso individual, era una ilusin. Para fines de la dcada de 1990,
cuando las compaas y los consumidores comenzaron el lento proceso de pagar
por los excesos de la dcada pasada, la publicidad a menudo fue la primera vctima
de las reducciones de presupuesto. Los medios vieron caer los ingresos de publicidad; la publicidad se volvi ms difcil de vender, an con grandes descuentos; los
mercaderes comenzaron a tratar con un consumidor reacio, ms interesado en las
oportunidades que en la publicidad elaborada; y algunos de los nombres ms famosos en los negocios estadounidenses se enfrentaron a problemas serios, cuando
no a la bancarrota rotunda.

Amrica se convierte en una economa de servicio


Anteriormente en este captulo, analizamos los numerosos cambios en la sociedad estadounidense del siglo XIX que transformaron al pas, del ideal Jeffersoniano de una
nacin rural hacia un pas urbanizado donde la manufactura diriga la maquinaria
econmica.15 Durante los siguientes 50 aos, ha sucedido otra conversin igualmente
importante de la economa estadounidense. La nacin, alguna vez respetada alrededor
del mundo por su experiencia tcnica y de produccin, se ha transformado en una enfocada en proveer servicios. Esta conversin fue enfatizada en el ao 2001 cuando Wal-Mart
se convirti en la compaa ms grande de Estados Unidos, reemplazando a General
Motors y a Exxon Mobil en el primer lugar. Fue la primera vez en la historia que una
compaa de servicios ocupaba el primer lugar.
Mientras Wal-Mart, con apenas 40 aos de edad, es un fenmeno desde cualquier
estndar, el movimiento hacia una sociedad orientada al servicio es una tendencia que
tiene mucho tiempo. Tan recientemente como 1955, la lista Fortune 500 estaba dominada por compaas tales como Western Electric, Corn Products Refining, U.S. Plywood, y
Shoe Corporation of America. Al incrementarse el ingreso familiar, el porcentaje gastado en productos bsicos declin, y aparecieron mayores oportunidades de darse gusto
en viajes, pelculas, y casas ms caras. Hoy en da, la manufactura, con una plantilla laboral ms pequea, representa la misma porcin de la economa en dlares que en
1955. La tecnologa y la eficiencia de la produccin han permitido a los fabricantes
reemplazar a los trabajadores y a las operaciones poco rentables. En su lugar se encuentra una plantilla laboral sofisticada de ingenieros y especialistas en computadoras.
Como seala Claudia Goldin, economista de Harvard, el movimiento del siglo XX
hacia una economa de servicio es la continuacin de un proceso que comenz en el siglo XIX, cuando numerosos molinos y rastros de los pueblos pequeos fueron reemplazados por hombres tales como Pillsbury, Armour, y Swift, cuyos grandes manejos pronto
volvieron obsoletos a estos pequeos manejos.16 Wal-Mart les hizo lo mismo a muchas
tiendas de mam y pap. De hecho, la cuota de empleos en la manufactura alcanz un
pico en 1953 cuando el 35% de la fuerza laboral estaba empleada en producir bienes. A lo
largo de las siguientes cinco dcadas, la cuota industrial de trabajadores ha descendido
constantemente. La oficina U.S. Bureau of Labor Statistics predice que para el ao 2010,
el empleo en servicios dejar atrs al de manufactura por un margen de cinco a uno.

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La publicidad y el siglo XXI


Como se vio anteriormente en este captulo, durante el principio del siglo XX, los negocios y los publicistas intentaron ganar la confianza del pblico estadounidense, el cual
miraba a ambos como adversarios. Durante la ltima parte del siglo XX, Estados Unidos
se convirti en una nacin construida sobre la produccin en masa y sobre la entrega
de marcas y servicios accesibles para una poblacin cada vez ms pudiente. En la primera dcada del siglo XXI, muchos negocios estn tratando otra vez de reconstruir una
confianza que se ha perdido a la luz de los escndalos contables, los engaos por Internet y la manipulacin de acciones de bolsa.
Adems del factor confianza, los estadounidenses estn adaptndose a asuntos
de terrorismo internacional, que trgicamente ha invadido sus costas, y a una economa marcada por una recesin de largo plazo. En este contexto, la publicidad enfrenta
un reto tan grande como cualquiera que haya enfrentado en el ltimo siglo. Por un lado,
necesita ser sensible a los sentimientos de una poblacin que est buscando seguridad
y el regreso hacia las rutinas familiares, pero, al mismo tiempo, necesitan promover
agresivamente bienes y servicios para incrementar el gasto, tanto de los consumidores
como de los negocios. Realmente es difcil predecir el futuro en un perodo de semejante flujo. Sin embargo, examinaremos brevemente varias de las tendencias que podran
definir a la publicidad en los aos por venir.
Primero, el tono de la publicidad cambiar, por lo menos en el corto plazo. Es obvio
que los eventos del 9/11 han alterado fundamentalmente la manera en que los estadounidenses abordan muchos asuntos, incluyendo los mensajes apropiados en la publicidad.
Los anunciantes caminan ahora sobre la delgada lnea entre la sensibilidad y la explotacin de las mentes de los consumidores. Como observ un ejecutivo de la publicidad, la
nota que alcances podra mandar un resonante chirrido de un extremo a otro de tu producto o servicio. Si los consumidores sospechan que ests tratando de manipularlos para
obtener ganancias financieras durante una poca de tragedia nacional, no solamente rechazarn tu marca en el corto plazo, probablemente tambin te eviten en el largo plazo.17
Durante la ltima dcada, las compaas de medios han abrazado la causa de la
consolidacin y la convergencia. Los proponentes de la convergencia predijeron grandes
ventajas para las grandes empresas combinando tecnologas tales como la televisin, la
conexin por cable y la computadora, para crear interaccin por Internet aprovechando la velocidad tcnica de la conexin por cable, y la vista, el sonido y el movimiento de
la televisin. De acuerdo con sus proponentes, la convergencia iba a ofrecer a los anunciantes la habilidad de llegar a audiencias en una base de uno a uno, con mensajes comerciales individualizados adaptados especficamente a sus necesidades.
Claramente, la consolidacin de medios es una realidad. Liderados por Time Warner,
cuatro compaas fueron responsables de ms de $10 mil millones de ingresos por publicidad, y otras ocho alcanzaron entre $5 y $10 mil millones. Sin embargo, muchas de
las predicciones ms optimistas acerca de la publicidad en todos los medios no han llegado a dar frutos. En algunos casos, las mismas compaas tienen divisiones que han
estado compitiendo histricamente, y cuyas culturas corporativas todava tienen que
lidiar, ya sea con la tecnologa o con la direccin de tales empresas. Por ejemplo, cmo
manejan los altos ejecutivos de estas mega-corporaciones el problema de sus divisiones
de grabacin que se encuentran reidas con sus contrapartes en lnea acerca de bajar
msica de la Web? O cmo reconcilian de manera corporativa los honorarios de negociacin de los estudios de produccin de programas con las entidades de cable y las cadenas del mismo grupo que buscan obtener los costos ms bajos posibles?
Otro asunto sin resolver es lograr la aceptacin de la comunidad anunciante para
estas compaas de medios integrados. Por ejemplo, es obvio que Time Warner obtiene
ventajas al vender un paquete de publicidad para las revistas Sports Illustrated, Sports
Illustrated for Kids, anuncios en Turner Field y una promocin especial con los Bravos
de Atlanta (la compaa es duea tanto del estadio como del equipo), y banners en servicios de deportes de Internet. Por otra parte, los anunciantes individuales quizs quieran
comprar en Sports Illustrated, pero vean mayor valor en comprar anuncios en Monday
Night Football propiedad de ABC, de grupo Disney, y en Fox Sports Internet propiedad
de News Corp. No hay duda de que la integracin y la convergencia de medios y conte-

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Antecedentes de la publicidad de hoy

nido de publicidad llegarn. La forma que tomen y el alcance que tengan estos cambios
todava estn por determinarse.
Otra caracterstica de la publicidad del siglo que viene relativa a la idea de la convergencia es el marketing por permiso. El trmino se refiere al hecho de que al controlar
los consumidores los canales de comunicacin, determinan qu mensajes recibirn,
incluyendo la publicidad. Al mejorar la tecnologa y volverse ms sofisticadas las tcnicas de marketing objetivo, veremos a las audiencias tomar mayor control del proceso de
comunicacin. En vez de que los lectores y escuchas tengan que aceptar cualquier publicidad que acompae a su medio favorito, en el futuro la audiencia determinar qu
mensajes recibe. En este contexto, la publicidad se convierte en un husped invitado en
vez de en un intruso. El marketing por permiso tiene implicaciones importantes para la
publicidad, ya que presumiblemente, se otorga permiso porque el anunciante tiene un
producto o servicio que ha resuelto los problemas del consumidor en el pasado, o tiene
el potencial de hacerlo en el futuro.
Con la llegada del marketing por permiso, las compaas encontrarn que las marcas fuertes son ms importantes ahora que nunca. Despus de todo, no invitamos a los
extraos a nuestra casa y, de igual manera, las marcas desconocidas tendrn problemas
para conseguir una invitacin. Ser ms difcil desarrollar mercados nuevos por el simple peso de la publicidad, y probablemente veremos ms extensiones de marcas en el
futuro para aprovechar la ventaja de los nombres de marca establecidos. Por otra parte,
las compaas ms pequeas con productos superiores pueden hallar que la comunicacin personalizada les posibilita la entrada al mercado a un precio menor del que hubieran pagado utilizando puntos de venta de medios masivos tradicionales.
Otra rea de preocupacin para los publicistas en los aos por venir ser la globalizacin y la diversidad. Uno solamente tiene que ver las proyecciones de poblacin de
Latinoamrica, el Lejano Oriente y frica para ver el potencial de venta de prcticamente
cualquier bien, pero particularmente, de los productos de consumo. Hasta el aumento
ms pequeo en la participacin de mercado de Coca-Cola, detergente para ropa Tide,
paales Huggies, comida para beb Gerber, o papel sanitario Charmin en la India o China podran crear un torbellino de utilidades para estas marcas.
La comprensin del idioma, cultura, economa y ambiente poltico de los pases a
travs del mundo ya es un requisito previo para la mayora de los ejecutivos de marketing. Esto se volver an ms importante cuando ms reas nuevas del planeta se abran
a las inversiones extranjeras. Los vendedores multinacionales encontrarn que es esencial tener una estrategia orientada localmente para el marketing global. Las corporaciones tales como Coca-Cola, Sony, Ford, y Procter & Gamble continuarn incrementando
su expansin a todas partes del mundo. Sin embargo, las estrategias globales cada vez
se dirigirn ms a cada pas o regin.
Un publicista no tiene que viajar al extranjero para ver la necesidad de planes de
marketing que consideren un mercado diversificado. Los ejecutivos de marketing y
anunciantes deben darse cuenta que en Estados Unidos, los consumidores hispanos,
asitico-americanos, y afro-americanos, son parte del tejido de nuestra sociedad y deben alcanzarse mediante mensajes que sean sensibles a sus necesidades. Esta sensibilidad significa apoyar a los propietarios de medios minoritarios con presupuestos para
publicidad, con la contratacin de una fuerza laboral diversa en la industria de la publicidad, la creacin de publicidad y comerciales que reflejen con justicia los varios grupos
tnicos y culturales dentro del pas y, cuando sea apropiado, con el desarrollo de productos especficos para estos mercados. En el captulo 24 analizaremos la globalizacin
de la publicidad, as como la necesidad de una mayor sensibilidad hacia el asunto de la
diversidad en la publicidad nacional.

La historia de la publicidad slo puede estudiarse dentro del contexto del desarrollo social y econmico de un pas. En Estados Unidos, la publicidad prosper debido a un
ambiente nico que inclua un gobierno democrtico, instituciones de negocios sin
ataduras, tecnologa sofisticada, medios con libertad, y una cultura receptiva. El movi-

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El lugar de la publicidad
miento de una sociedad agraria hacia una sociedad industrializada y urbana, provoc
una especializacin sin precedentes. Sin embargo, la eficacia de la produccin en masa
y la especializacin slo pudieron alcanzarse con el uso efectivo de la publicidad y la
promocin masivas.
Mientras escribimos este texto, la publicidad est pasando por cambios fundamentales. Por ejemplo, el desarrollo del comercio electrnico, o ventas por Internet, que no
ha tenido los efectos inmediatos en marketing, promocin, y ventas que sus proponentes ms entusiastas predijeron hace algunos aos. Sin embargo, la nocin de llegar a los
consumidores de una manera ms personalizada est teniendo un impacto importante
en la forma en la que nos comunicamos con los consumidores. Estamos comenzando a
ver a los consumidores como individuos en vez de como grandes grupos de compradores. Este enfoque est haciendo que las empresas adopten ofertas de productos y campaas publicitarias ms personalizadas y localizadas.
Cuanto ms control tomen las audiencias de los canales de comunicacin, ms necesidad tendrn los anunciantes de verse a s mismos como huspedes invitados en vez
de intrusos oportunistas. De igual manera, los publicistas debern adaptar los mensajes creativos a las necesidades especficas de grupos ms pequeos de consumidores
homogneos. Internet ser nicamente una pieza del rompecabezas de marketing. Los
vendedores tendrn que coordinar una variedad de canales de comunicacin y distribucin disponibles para llegar a compradores cada vez ms exigentes. Los detallistas
tradicionales utilizarn cada vez ms tcnicas de venta directa como Internet, mientras
que las compaas de comercio electrnico y de catlogos establecern puntos de venta al menudeo para atender a segmentos especficos de sus prospectos primarios.
En esta atmsfera incierta de publicidad, est claro que la prxima dcada traer
cambios fundamentales al marketing y a la comunicacin masiva que no se han visto
desde el advenimiento de las imprentas de alta velocidad y la introduccin de la radiodifusin. De cualquier forma, es difcil determinar exactamente cundo y en qu manera suceder esta nueva revolucin de medios y marketing. En este texto, trataremos de
explicar las prcticas actuales de publicidad al ofrecer perspectivas de este campo tan
rpidamente cambiante.

1. La publicidad opera ms efectivamente en un contexto econmico donde la oferta


excede a la demanda. Por qu?
2. Cmo contribuyeron los bienes de marca al crecimiento de la publicidad nacional
y, por lo tanto, cmo hizo posible la publicidad la existencia de las marcas ampliamente vendidas?
3. Comente las cuatro eras histricas principales del desarrollo de la publicidad.
4. Comente la evolucin de la agencia de publicidad moderna desde Volney Palmer
hasta Marion Harper.
5. Qu relacin hay entre el crecimiento de la publicidad creativa y la diferenciacin
de productos?
6. Cules fueron las razones primordiales para la autorizacin de la Federal Trade
Commission Act en 1914?
7. Cmo cambi a la publicidad la introduccin de la radio?
8. Comente el papel del Consejo de Publicidad de Guerra.
9. Qu efecto han tenido las siguientes tendencias en la publicidad?
a. nuevas tecnologas
b. fragmentacin de la audiencia
c. consolidacin del negocio y medios
d. crdito al consumidor de fcil obtencin

Cap-01

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Captulo 1

Antecedentes de la publicidad de hoy

El John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History se encuentra dentro de la biblioteca Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library en Duke
University; (http://scriptorium.lib.duke.edu/hartman/brochure.html). Compare
anuncios antiguos con anuncios modernos de productos y marcas similares.
Revise cmo los temas del Consejo de Publicidad (www.adcouncil.org) han cambiado a
lo largo de los ltimos cincuenta aos. Ponga particular atencin en la publicidad producida durante los aos del Consejo de Publicidad de Guerra (War Advertising Council)
cuando la mayora de los productos de consumo no estaban disponibles o haba poca
oferta.
La historia de la Federal Food and Drug Administration (www.fda.gov/ opacom/
backgrounders/miles.html) brinda una perspectiva til del desarrollo de la proteccin
al consumidor en Estados Unidos.

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Cap-02

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Roles de la publicidad
OBJETIVOS DEL CAPTULO

a publicidad, como todas las formas de comunicacin masiva ha sufrido cambios dramticos durante la ltima dcada. Aunque contina siendo una herramienta primordial
para la comunicacin de marketing, las fuerzas del
cambio tecnolgico y la consolidacin de los negocios han tenido
efectos importantes en la prctica y la ejecucin de la publicidad. Sin
importar los cambios revolucionarios de la comunicacin masiva, el
rol primordial de la publicidad contina siendo comunicar informacin acerca de productos, servicios, o ideas a un mercado objetivo.
En los prximos aos, los medios que lleven a cabo la publicidad, sin duda continuarn cambiando y las ejecuciones especficas
de publicidad se volvern ms enfocadas cuanto ms capaces seamos de identificar y llegar a pequeos grupos de clientes o incluso
a compradores individuales. Sin embargo, las metas bsicas de comunicacin de la buena publicidad continuarn siendo las mismas,
ya se use por las compaas para llegar a los clientes de manera
global o a la vuelta de la esquina. Despus de leer este captulo usted entender:
1. la medicin de la publicidad como una herramienta de comunicacin
de marketing
2. la publicidad como slo un elemento en la mezcla de marketing
3. la misin central de la publicidad
4. la comunicacin tanto con los consumidores como con los negocios
5. la publicidad de ideas y las organizaciones no lucrativas

LA PUBLICIDAD Y EL ENTORNO
CAMBIANTE DE LA COMUNICACIN

convergencia
La mezcla de varias
facetas de las funciones
de marketing y de la
tecnologa de
comunicacin para crear
sinergias ms eficientes y
expandidas.

En aos recientes, una de las preocupaciones principales de los mercadlogos ha sido el rol de la convergencia de la comunicacin en el proceso de llegar a los consumidores en la forma ms eficaz. El trmino convergencia significa reunir o cruzar diferentes componentes de algn sistema relacionado.
En la comunicacin masiva, el trmino ha llegado a referirse a tres reas distintas aunque relacionadas entre s:
1. Convergencia tecnolgica. Por ejemplo, escuchar programas de radio en
su computadora personal, o ver pelculas a travs de una videocasetera
conectada a su televisin.
2. Convergencia de negocios. Usualmente se refieren a ella como consolidacin; una de las tendencias dominantes de los negocios modernos es

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
la fusin de compaa tras compaa, incluyendo, como veremos ms adelante en
el texto, agencias de publicidad y compaas de medios.
3. Convergencia de contenido. El contenido es el gasto principal de casi todas las
compaas de comunicacin. Ya sea una cadena transmitiendo repeticiones de
programas para amortizar su inversin en esos programas, o una agencia de publicidad utilizando clip art o compartiendo secuencias flmicas con sus socios globales, las compaas tratarn de estirar el uso del contenido de comunicacin.
Al analizar las funciones y procedimientos de la publicidad moderna, veremos que
las fuerzas de convergencia y consolidacin, as como la lucha por las eficiencias de
costos son temas dominantes prcticamente en todas las decisiones de publicidad,
promocin y marketing.

La publicidad como una herramienta de comunicacin


La publicidad se encuentra entre los elementos ms flexibles y adaptables de la comunicacin de marketing. Los gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas y los
establecimientos detallistas ms pequeos la utilizan con una variedad de propsitos.
Sin importar cul sea la meta de una estrategia de publicidad especfica, el fundamento
del xito depende de la planeacin en una variedad de reas. La idea de que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas espontneas adems de la planeacin y de la investigacin es un mito que muy pocos negocios pueden darse el lujo de acoger.
Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de que el primer encabezado se escriba o de que se filme la primera escena del comercial. El primer paso
en el proceso de la planeacin es un conocimiento profundo del plan de marketing que
incorporar dicha estrategia. Los objetivos de publicidad deben verse desde una perspectiva de comunicaciones; la publicidad rara vez puede lograr tareas que no estn relacionadas con la comunicacin. Cuando nos alejamos de este concepto fundamental, estamos
poniendo cargas poco realistas en la publicidad y preparndonos para el fracaso.
Debido a que los objetivos de publicidad deben complementar el plan de marketing, veamos los factores primarios en un plan de marketing tpico. Mientras lo hacemos,
considere aquellos aspectos que pueden ser tratados por la comunicacin de marketing
y de qu manera la comunicacin podra complementar la implementacin del plan:1
1. Meta(s) general(es) del plan. Usualmente, las metas de marketing se expresan en
trminos financieros tales como ingresos esperados por ventas al final del primer
ao o aumentos porcentuales por encima de los aos anteriores.
2. Objetivos de marketing. Aqu se establecen el objetivo y el fundamento del plan.
Por ejemplo, podramos querer mostrar un aumento importante en la participacin de mercado en relacin con competidores especficos.
3. Estrategia de marketing. La estrategia esboza los pasos para lograr nuestras metas y
objetivos. Podramos sugerir una inversin mayor en publicidad o promocin o un
cambio en los puntos de distribucin. La estrategia ofrece solamente una vista general de las consideraciones primarias de marketing.
4. Anlisis situacional. Este anlisis es un estado de cuenta de los beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria.
5. Problemas y oportunidades. En este punto, esbozamos los problemas principales y
las oportunidades a las que se enfrenta la marca. Por ejemplo, un fabricante de herramientas de jardn encontr que estaba perdiendo ventas porque sus competidores haban firmado contratos exclusivos con las principales cadenas de detallistas.
Sin embargo, la compaa pronto encontr que existan numerosas oportunidades
de venta a travs de detallistas locales e independientes que no tenan acceso a algunas marcas vendidas exclusivamente a travs de las cadenas.
6. Plan financiero. El plan financiero es un esbozo de la utilidad o ganancia esperada
que se experimentar dentro de varios periodos de tiempo. Es aqu donde la compaa proyecta la medida de las inversiones que se tienen que hacer antes de que
un producto tenga ganancias. Como hemos visto en aos recientes, un nmero de
compaas de comercio electrnico subestimaron extremadamente la medida
de esta rentabilidad potencial y de inversin.

Cap-02

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Captulo 2

Roles de la publicidad

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7. Investigacin. Idealmente, una compaa quiere contestar preguntas a partir de


datos disponibles, pero a veces el plan de marketing sugiere que es necesaria una
investigacin primaria. En estos casos, un plan de investigacin debe sugerirse. En
cualquier caso, la seccin de investigacin debera incluir cmo se evaluar el plan
con base en resultados que se puedan medir.
Con el plan de marketing brindndonos una pauta, comenzamos a planear nuestra
publicidad para lograr las tareas de comunicacin especficas a los objetivos de la marca y de la empresa.
A. Identificacin del prospecto. El principio gua del plan de publicidad es una identificacin detallada de los prospectos principales de una empresa. Como veremos en
el captulo 4, la identificacin de prospectos principales implica tanto quines son
(p.ej., datos demogrficos bsicos), como tambin las caractersticas sociales, culturales y psicolgicas que determinan la conducta de compra y aquellos mensajes
que influirn en tal conducta.
B. Motivaciones del consumidor. Una perspectiva precisa acerca de nuestros consumidores centrales mejorar de manera importante nuestras probabilidades de xito al movernos para determinar el rol que puede jugar la publicidad a la hora de canalizar las necesidades, carencias y aspiraciones de los consumidores hacia
compras de categoras generales de productos y, ms importante, marcas especficas de bienes y servicios.
C. Ejecucin de la publicidad. Una vez que identificamos el rol de la publicidad dentro del contexto del programa de marketing, nuestro siguiente paso es desarrollar
mensajes que efectivamente distingan a nuestra marca de sus competidores (ver
ilustracin 2.1). A lo que nos referimos generalmente como creatividad publicitaria

ILUSTRACIN 2.1
La publicidad efectiva
resuelve problemas
especficos de los
consumidores objetivo.
Cortesa de McRae
Communications and Techsonic
Industries, Inc./Hummingbird.

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
(ver captulo 16) es a menudo el resultado de que el mensaje de venta fluya lgicamente desde la identificacin y la motivacin del prospecto a la comunicacin que
capta la atencin.
D. Planeacin de medios. Nuestra siguiente decisin es la colocacin de medios. La
publicidad no se comunica dentro de un vaco; ms bien se beneficia de una sinergia entre el medio y el mensaje. Una demostracin eficaz de un producto en televisin generalmente sera inapropiada para radio, y un anuncio descriptivo y con largo
texto publicitario para revistas probablemente sea poco prctico en el formato de
un comercial de 30 segundos de televisin. La seleccin de medios debe brindar un
medio efectivo de llegar a los consumidores potenciales (p.ej., radio para adolescentes) y brindar un canal de comunicacin que sea apropiado para el mensaje que
se est transmitiendo.
E. El presupuesto de publicidad. Finalmente encontraremos que las consideraciones
de presupuesto son factores limitantes constantes para prcticamente todo plan de
publicidad. La publicidad no es barata y rara vez habr suficientes fondos para lograr todas las tareas que queremos ejecutar. La mayora de los mercadlogos utilizan desempeos y presupuestos pasados como un punto de referencia de partida y
entonces ajustan los presupuestos futuros basados en factores tales como la inflacin, cambios en la participacin de mercado, innovaciones de productos, entorno
competitivo y el estado general del entorno econmico.
En lo que queda de este captulo, examinaremos muchos de los aspectos de la publicidad, planeacin y ejecuciones que han dado como resultado xitos o fracasos para
las compaas anunciantes.

LA PUBLICIDAD Y LA RENTABILIDAD
rendimiento sobre la
inversin (RSI)
Una medida de la
eficiencia de una compaa
es la tasa de rendimiento
(ganancias) lograda
mediante un cierto nivel de
inversin en varias
funciones de negocio
incluyendo la publicidad.

ILUSTRACIN 2.2
La relacin entre la
conciencia de marca y
la participacin de
mercado es fuerte.

Aunque la publicidad por s sola rara vez crea ventas, como cualquier otra funcin de
marketing debe demostrar una contribucin a las ganancias. Generalmente esta contribucin se expresa como rendimiento sobre la inversin (RSI), el cual mide los ingresos
contra los gastos de recursos.2
La medida de la contribucin de la publicidad a la rentabilidad puede mostrarse en
tres pasos:
1. Publicidad y conciencia de marca. Las investigaciones sugieren, si no causalidad,
entonces una relacin fuerte entre la conciencia de marca y la participacin de
mercado (ver ilustracin 2.2). Quizs el rol ms importante que juegue la publici-

60

Cortesa de Cahners Advertising


Research Report, No. 2000.6, p. 2.

Participacin de mercado (%)

Cap-02

40

20

Conciencia de marca (%)


0

10

20

30

40

50

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Captulo 2

Roles de la publicidad

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ILUSTRACIN 2.3
La relacin entre
la participacin de
mercado y el RSI antes
de impuestos.

RSI

30%

Cortesa de Cahners Advertising


Research Report, No. 2000.6, p. 3.

20

10

0
Menos de 10%

1020%

2030%

3040%

Ms de 40%

Participacin de mercado

dad es su contribucin a la creacin de la conciencia de marca. Generalmente, los


estudios muestran que cuanto ms gastan los negocios en publicidad y promocin
como un porcentaje de ventas, ms altos son los niveles de conciencia de marca.
2. Participacin de mercado y rendimiento sobre la inversin. La participacin de
mercado para una marca ha demostrado ser uno de los contribuyentes primarios al
RSI (ver ilustracin 2.3). Los negocios que han mostrado altos niveles de participacin de mercado se benefician de las economas a escala en la produccin, marketing y dems, lo cual tiene como efecto el aumento de la rentabilidad. Al producir y
comercializar mayor volumen de producto, estos negocios tienden a ser ms eficientes y a tener costos ms bajos. La conversin de conciencia de marca en participacin
de mercado y, finalmente, en rentabilidad se muestra en la ilustracin 2.4.
Claramente este proceso no es una garanta de xito. La calidad de la publicidad, el
desarrollo continuado del producto y la entrada de competidores en el mercado, todos
tendrn un efecto en la rentabilidad. Sin embargo, sin importar las circunstancias del
mercado, mantener una alta conciencia de marca a travs de la publicidad y la promocin exige una atencin constante de la alta direccin.

MARKETING INTEGRADO
El marketing consta de cuatro elementos primarios: producto, precio, distribucin
y comunicacin. Estos son los elementos primarios en lo que se conoce como la

Niveles previos
de conciencia de
marca

ste es el resultado neto de todos


los xitos y fracasos pasados.

Cambios en
conciencia de
marca

Nivel actual
de conciencia de
marca

La conciencia de marca se reduce por el proceso normal de cada y se incrementa por:


a) Realizar un volumen a la par o superior
de gastos de marketing/ventas
b) Tener un promedio superior de publicidad/ventas
c) Ser exitoso (recientemente) al convertir
la conciencia de marca previa en participacin de mercado

Rango de conversacin de conciencia de marca a


participacin de
mercado

Nivel de participacin de
mercado
adquirido

Que
influencia
fuertemente

Vea la
ilustracin 2.3
El rango de conversin se apoya en:
a) Tener la capacidad o desarrollar nueva capacidad
de produccin, y
b) Publicidad (y otras acciones) que establecen la
diferenciacin de producto o de compaa

Retorno sobre
la inversin
o rentabilidad

ILUSTRACIN 2.4
Cmo la conciencia de
marca ayuda a la
rentabilidad (la
secuencia de los
eventos).
Cortesa de Cahners Advertising
Research Report, No. 2000.6, p. 6.

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P R I M E R A PA R T E

mezcla de marketing
Combinacin de funciones
de marketing, incluyendo la
publicidad, que se utiliza
para vender un producto.

promocin de ventas
(1) Actividades de ventas
que complementan tanto a
la venta personal como al
marketing, coordinan a
ambos y ayudan a hacerlos
efectivos. Por ejemplo, los
displays son promociones
de ventas. (2) Ms
ampliamente, la
combinacin de venta
personal, publicidad y
todas las actividades de
ventas complementarias.

relaciones pblicas
Comunicacin con varios
pblicos internos y
externos para la creacin
de una ilustracin para un
producto o corporacin.

El lugar de la publicidad
mezcla de marketing.3 La comunicacin de marketing se divide en cuatro categoras primarias:
1. Venta personal. La comunicacin personal es el medio ms efectivo de persuadir a
alguien. Sin embargo, tambin es el medio de venta masiva ms caro y menos prctico. La venta personal se utiliza ms frecuentemente como seguimiento a la comunicacin masiva para cerrar la venta, o desarrollar una relacin de largo plazo que
eventualmente producir una venta. En el marketing negocio-a-negocio esto significa abrir puertas para vendedores personales, y en el marketing de consumidores
significa guiar a los consumidores hasta los detallistas, donde se lleva a cabo la venta final.
2. Promocin de ventas. La promocin de ventas es un incentivo extra para que el
cliente haga una compra inmediata. Es por mucho la categora ms inclusiva para
el gasto promocional. La promocin de ventas podra consistir de un precio especial
de venta, un cupn de rebaja de centavos, un display de punto de venta muy colorido,
o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. La categora ms grande
de promociones, aqullas dirigidas a los canales de distribucin, rara vez son vistas
por los consumidores. Estas promociones, conocidas como promociones de comercio, se utilizan para persuadir a los detallistas y mayoristas para que vendan
una marca o que otorguen cierta ventaja a una marca en especfico, como espacio
favorecedor de anaquel. Uno de los miedos, especialmente durante periodos de recesin, es que el abuso de promociones de corto plazo como los cupones y varios
acuerdos comerciales no solamente recortarn las ganancias, sino que tambin daarn el valor de marca a largo plazo al poner un mayor nfasis en el precio. Los
mercadlogos estn muy conscientes de los inconvenientes potenciales de las ofertas promocionales y en las compaas ms astutas incorporan fuertes mensajes de
marca en sus promociones. Al hacer esto, aseguran que las promociones se mantengan como incentivos de venta de corto plazo en vez de que los consumidores
dependan de ellas para la toma primaria de decisin de compra. En el pasado, una
serie de ofertas promocionales, tales como rebajas en los automviles y cupones de
paales desechables crearon competencia de precios dentro de estas categoras
de productos que causaron cierta erosin en la lealtad de marca y la rentabilidad.
3. Relaciones pblicas. De acuerdo con la Public Relations Society of America (Asociacin Estadounidense de Relaciones Pblicas), las relaciones pblicas ayudan a una
organizacin y a sus pblicos a adaptarse mutuamente unos a otros. Por muchos
aos, las relaciones pblicas y la propaganda eran consideradas casi como sinnimos.
Thomas Paine, autor de Common Sense y partidario violento de la Guerra de Revolucin, quizs fue el primer practicante de las relaciones pblicas de Estados Unidos.
Sin embargo, solamente en aos recientes se han integrado totalmente las relaciones
pblicas en los planes de comunicacin de marketing de la mayora de las empresas.
Lo fundamental para las relaciones pblicas eficaces es que deben comunicar
una historia, las mejores relaciones pblicas son las noticias. Cuando Gillette lanz
su rastrillo Mach 3 en 1998, los anuncios que mostraban las innovaciones de diseo y
los beneficios obvios del producto generaron 1.6 miles de millones de impactos. De
manera similar, el aparato Segway de transformacin personal tuvo una cobertura en
las noticias estimada en $80 millones de dlares. Aunque stos son casos inusuales, las
relaciones pblicas han sido efectivas para mantener viables las marcas viejas a travs de programas como Pillsbury Bake-Off, y numerosas extensiones de productos
tales como Crest Whitestrips se han beneficiado tambin de las relaciones pblicas.4
Las relaciones pblicas y la publicidad rara vez compiten entre s. Ms bien trabajan en conjunto para hacer llegar el mensaje de la marca a tantos prospectos como
sea posible. Ya que las relaciones pblicas generalmente se ven como noticia, tienen
la credibilidad que falta en la mayor parte de la publicidad. Por otro lado, hasta un
producto nico es noticia solamente durante un periodo corto de tiempo. Cuando
el magnate de los medios Ted Turner comenz Teds Montana Grill, el cual inclua
hamburguesas de bisonte, el lanzamiento fue comunicado totalmente a travs de
relaciones pblicas. Sin embargo, todo el tiempo el plan fue cambiar hacia la publicidad una vez que la cadena lograra un nivel de conciencia a travs de las relaciones
pblicas.5 La estrategia de promocin de Teds Montana Grill se bas en el hecho de

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Captulo 2
que los medios no continan pasando historias acerca de un producto indefinidamente. Adems, a diferencia de la publicidad, un mensaje de relaciones pblicas
es controlado en ltima instancia por los medios. Los medios toman las decisiones
concernientes a cundo, dnde y si la historia de un producto en particular ser comunicada. Son los elementos de control del mensaje y credibilidad los que distinguen mejor a las relaciones pblicas de la publicidad.
4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador identificado,
que generalmente se entrega a travs de un medio de comunicacin masiva. La publicidad es una comunicacin persuasiva. No es neutral; no es imparcial; slo dice:
voy a venderte un producto o una idea. A lo largo de lo que queda de este texto, no
solamente veremos los principios de la publicidad, sino tambin cmo interacta
la publicidad con otras formas de comunicacin de marketing.
Durante el desarrollo temprano del marketing moderno y de la publicidad, cada
uno de estos componentes de comunicacin de marketing era visto como funciones
ms o menos discretas. Cada una tena su propio gerente y la coordinacin de estas funciones no siempre fue tan rigurosa como debi haber sido. Esta falta de coordinacin
general llev a muchas compaas a dirigirse a sus clientes con muchos mensajes diferentes, a veces confusos y contradictorios. Sin embargo, en aos recientes, las compaas han empezado a moverse hacia la consolidacin de todas las reas de la funcin de
marketing, especialmente la comunicacin de marketing.
Por ejemplo, el trmino hablar con una sola voz, entr en el lxico de marketing al
exigir las compaas que en toda la comunicacin, desde sus encabezados hasta los
empaques de los productos, se mostrara una imagen y un mensaje consistentes. Este
movimiento para organizar el programa total de comunicacin se conoce como Comunicacin integrada de marketing (CIM). Una implicacin primaria de este enfoque
integrado es una menor preocupacin acerca de cmo se entrega un mensaje (p.ej., publicidad, relaciones pblicas, etc.) y un mayor nfasis en la efectividad del plan total de
comunicacin de marketing. En la jerga de la publicidad, los gastos en medios tradicionales de publicidad se conocen como gastos por arriba de la lnea. Los gastos para
relaciones pblicas, promocin de ventas y la mayora de los dems vehculos promocionales se conocen como gastos por abajo de la lnea. Durante la mayor parte del siglo
XX, los gastos por arriba de la lnea fueron responsables de la cuota ms alta de los gastos
promocionales de la mayora de las compaas principales.
Hoy, los mercadlogos principales estn mucho ms interesados en la eficacia y los
beneficios de su programa total de comunicacin de marketing de lo que se preocupan
con los medios especficos para lograr esos resultados. Cualesquiera que sean las disciplinas que se utilicen... todas deben trabajar juntas para dar un mensaje unificado a los
consumidores. Son las relaciones con los consumidores las que cuentan, y stas se
construyen con las ideas que trascienden a un medio individual.6
Un estudio llevado a cabo en los cinco mercados de publicidad ms grandes (Estados Unidos, Japn, Alemania, Reino Unido y Francia) demostr que para el ao 2002 la
publicidad solamente era responsable del 44.4% de los gastos de comunicacin de marketing, una cada de un punto porcentual en relacin con el ao 2001. Mientras los gastos
de relaciones pblicas se mantuvieron fijos y las promociones de ventas decrecieron ligeramente, el marketing interactivo incluyendo la publicidad en Internet y el marketing
basado en la Web aumentaron casi un 15% durante el mismo periodo.7
Las razones para el movimiento hacia la CIM son numerosas y complejas. Sin embargo, existen tres factores primarios que estn impulsando estos cambios:
1. El consumidor multifactico. Los americanos son ms diversos que nunca. No solamente son racial y culturalmente diversos, sino que tambin exhiben muchos estilos
de vida diferentes de aquellos de las generaciones pasadas. Por ejemplo, el da laboral de 9 a 5 es una cosa del pasado. Por ejemplo, a las 5 a.m. hay 12 millones de espectadores de televisin, un incremento de casi un tercio desde 1999. Las noticias
locales estn al aire ms temprano para atender a estos madrugadores y los publicistas se han dirigido con entusiasmo hacia estos hogares en su mayora acomodados.8
2. Exigencias por una eficiencia promocional. La recesin a principios de la dcada del
ao 2000 requiri que las compaas exigieran que sus dlares promocionales y las

Roles de la publicidad

37

publicidad
La publicidad consiste en
anuncios pagados por
patrocinadores
identificados, que se
ofrece normalmente a
travs de los medios de
comunicacin.

comunicacin integrada
de marketing (CIM)
La planeacin, ejecucin y
coordinacin conjunta de
todas las reas de la
comunicacin de marketing.

gastos por arriba de la


lnea
Estos incluyen usualmente
la publicidad en medios
tradicionales. En aos
recientes, el desarrollo de
los medios interactivos e
Internet ha desdibujado
esta lnea.

gastos por abajo de la


lnea
Estos se refieren a
promociones distintas a la
publicidad, como las
relaciones pblicas.
Tpicamente, son ms
difciles de medir que los
gastos por arriba de la
lnea.

Cap-02

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
agencias que los gastan demostraran un rendimiento sobre la inversin. Las empresas saben que estn tratando con consumidores que se han hastiado del bombardeo implacable de mensajes publicitarios. Estas empresas estn experimentando
con una combinacin poco tradicional de medios para llegar a sus prospectos. Como observ un ejecutivo de marketing, las empresas deben entregar mensajes a
los consumidores en el medio de su eleccin y en el medio al cual ellos respondern.9 Adems, cuando compaas tales como Home Depot expanden su negocio
hacia proveer servicios e instalacin, es imperante que mantengan el enfoque de
marca de los consumidores (ver ilustracin 2.5).
3. Tecnologa revolucionaria de comunicacin. En la dcada de 1990, la tecnologa de
satlite y banda ancha permiti a Hollywood entregar una gran gama de programacin de nicho a los televidentes, ampliando el hueco de los das cuando la mayora
de los propietarios de televisores se sentaban en sus salas a la misma hora para ver
I love Lucy.10 La nueva tecnologa es tanto una bendicin como una maldicin
para el mercadlogo del siglo XXI. Por un lado, existen numerosas oportunidades
de utilizar el patrocinio de eventos, tales como las carreras de autos NASCAR y conciertos de rock, ubicacin de productos en pelculas y programas de televisin importantes y una variedad de medios de contenido especfico y dirigido. Por la misma
razn, la nueva tecnologa como las videograbadoras digitales han dado a la au-

ILUSTRACIN 2.5
Un mensaje nico de
marca ha sido
imperativo al expandirse
Home Depot, al igual
que el servicio, la
instalacin y otras reas
para beneficiar a sus
consumidores.
Cortesa de Homer TLC, Inc.,
Copyright 2003.

Cap-02

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Captulo 2
diencia un control sin precedentes sobre el canal de comunicacin. Con este cambio en el control, los anunciantes tendrn que ser menos intrusos y estar en mayor
sintona con las necesidades centrales de productos y servicios de su audiencia. Para competir en este entorno de ventas, las compaas encuentran que deben utilizar tcnicas rutinarias tan variadas como las pruebas de productos y mensajes de
Internet de uno a uno para poder llegar a los prospectos centrales.
Al convertirse en ms tpica la integracin de varias funciones promocionales, el
profesional de la publicidad del futuro tendr que tomar decisiones acerca de los roles
que tanto la publicidad como otras herramientas promocionales desempearn en una
campaa en particular. La valoracin incluir una evaluacin de metas y estrategias de
marketing, identificacin de prospectos principales, caractersticas del producto y el
presupuesto disponible para todas las reas de la mezcla de comunicacin. Aunque los
beneficios de la CIM son evidentes, la implementacin de la estrategia puede ser extremadamente difcil, especialmente para compaas multi-marca con numerosos clientes objetivo. En captulos posteriores veremos a ms detalle la ejecucin de la CIM.

LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIN


Durante los ltimos 100 aos, la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansin econmica de los negocios estadounidenses. Incluso los crticos de la publicidad reconocen que es una fuerza importante para persuadir a los consumidores de que compren una variedad de productos y
servicios. La propia omnipresencia de la publicidad y su fuerza percibida han movido a
muchos eruditos a examinar de nuevo el rol de la publicidad como una institucin fundamental en la sociedad estadounidense.
Estos estudios han visto la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol
econmico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la informacin del
producto, sino tambin sus valores sociales. Una revisin de la literatura concerniente a
la publicidad nos lleva a la conclusin de que el rol econmico de la publicidad se ve de
una forma mucho ms positiva que sus roles sociales y culturales. Esto es, la mayora
de los observadores aceptan las funciones econmicas bsicas de anunciar para diseminar informacin acerca de un producto que permita a los consumidores conocer qu
productos existen, de dar informacin a los consumidores acerca de marcas competidoras y de permitir hacer elecciones inteligentes entre opciones de productos.
Sin embargo, los efectos de la publicidad ms all de las funciones estrictamente
utilitarias o econmicas se miran con sospecha en muchos sectores. Cada vez ms,
tanto los crticos como los anunciantes estn examinando los mensajes desde una
perspectiva social. Como seal un ejecutivo de la publicidad, Lo que es veraz se determina claramente por la ley... Lo que es correcto no es menos importante. La publicidad
es un comunicador poderoso de los valores. No puede esperarse que dirija el cambio
social, pero debe ser sensible a los valores cambiantes de nuestra sociedad. La publicidad no existe en un contexto amoral.11 Los asuntos tales como la inclusin y representacin de las mujeres, grupos tnicos y los adultos mayores en la publicidad se encuentran entre los asuntos que la publicidad contempornea debe confrontar, lo que en el
pasado eran consideraciones menores.
En el verano del ao 2002, el National Council of Womens Organizations (NCWO)
critic al club de golf Augusta Nation por no permitir miembros mujeres. Los patrocinadores del Masters Golf Tournament, tales como Coca-Cola, se volvieron uno de los
focos primarios de la campaa de NCWO. Fue un caso en el cual, en la opinin de NCWO,
la publicidad contribua a lo que vean como un asunto social, aunque los patrocinadores del torneo de golf no estaban involucrados en la seleccin de los miembros del club.
El incidente del Master y numerosos ejemplos similares sealan que la publicidad
es vista por muchos como una institucin que comunica mensajes sociales igual que
econmicos, aun cuando los aspectos sociales de la publicidad sean involuntarios e indeseables desde la perspectiva del anunciante.

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La mayora tanto de los practicantes como de los consumidores aceptan el hecho
de que la publicidad tiene una responsabilidad tica y moral para proveer informacin de
los productos que sea tanto veraz como socialmente apropiada. Por otra parte, es obvio
que los consumidores toman decisiones de compra con base en factores psicolgicos y
sociales, as como con base en consideraciones estrictamente utilitarias. La gente compra Cadillacs en vez de Chevrolets no solamente por diferencias bsicas en necesidades
de transporte, sino tambin porque la marca Cadillac satisface la necesidad de prestigio, de estatus social y una variedad de otros factores psicolgicos. Puede argumentarse
que la publicidad crea estas carencias (en oposicin a las necesidades). Pero de hecho,
la publicidad refleja a la sociedad en la cual funciona mientras que a lo largo del tiempo
probablemente contribuya a cambios sutiles en las buenas costumbres y conducta del
pblico que est expuesto a ella.
El rol de la publicidad como institucin ha sido estudiado tanto por crticos como
por defensores. Estas perspectivas acerca de los roles de la publicidad generalmente
caen en una de las tres categoras siguientes.

Lo que la publicidad hace por los consumidores


Como vimos anteriormente, la estrategia de marketing moderna se centra en el consumidor como elemento fundamental para una publicidad efectiva. Con esto en mente,
es apropiado examinar el rol que la publicidad desempea a la hora de beneficiar a los

ILUSTRACIN 2.6
a y b
Callaway Gardens vende
su resort de vacaciones
con un enfoque
humorstico que capta
nuestra atencin para
diferenciarlo de las
muchas otras opciones
disponibles para los
clientes.
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y Callaway Gardens.

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consumidores individuales. La funcin primaria de la publicidad para los consumidores es brindar informacin acerca de productos y servicios que de otra forma probablemente no hubieran conocido. La publicidad ayuda al consumidor a que tome la mejor
decisin acerca de los productos que le resolvern algn problema.
Caricias diferentes para gente diferente es la lgica subyacente de la segmentacin de mercado. El hecho es que diferentes tipos de gente... prefieren diferentes tipos
de bienes y servicios (definidos por atributos tales como la cantidad, precio y estilo).12
Con el advenimiento de medios especializados que pueden llegar a audiencias segmentadas estrechamente, la publicidad tiene una habilidad expandida para proveer mejor
informacin a consumidores seleccionados acerca de categoras de productos especializados. La publicidad eficaz sugiere de forma creativa diferentes opciones para los consumidores (ver ilustracin 2.6 a y b).
Relacionada estrechamente con el concepto de la informacin para el consumidor,
se encuentra la idea de que la publicidad promueve una eleccin mayor para el consumidor. La comunicacin eficaz provee un medio para que los nuevos productos entren
en el mercado y, por lo tanto, incrementen el nmero de productos disponibles para los
consumidores. En el futuro, al incrementarse la viabilidad de retroalimentacin del consumidor, gracias a la tecnologa y los medios interactivos, los compradores tendrn una
mayor aportacin en el proceso de marketing. El enfoque prevaleciente de consumidores que crea un contexto en el cual los productos estn diseados para el consumidor
en vez de forzar a los consumidores a aceptar lo que est disponible, estar muy mejorado durante la prxima dcada.

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Lo que la publicidad hace por los negocios


Uno de los mitos perpetrado por los crticos de la publicidad es que existe una relacin
adversa entre los negocios que venden bienes y los consumidores que los compran, en
el cual cada lado est tratando de ganarle al otro en un juego de intercambio comercial.
Si el concepto de marketing nos ha enseado algo, es que el xito a largo plazo de un negocio se basa en una relacin positiva y mutuamente benfica con sus consumidores.
Esta relacin solamente puede mantenerse si los consumidores perciben valor en los
bienes que compran y el negocio goza de ganancias razonables por sus esfuerzos.
Justo como la produccin en masa provee economas a escala en la produccin, la
publicidad provee eficiencias similares al comunicarse con audiencias masivas. A pesar
de la llegada de medios especializados que llegan a segmentos de la audiencia cada vez
ms pequeos, todava queda una demanda por la publicidad masiva que promueva
productos y servicios ampliamente distribuidos. Sin la publicidad, muchos negocios no
seran capaces de traer nuevos productos a la atencin de suficientes consumidores lo
suficientemente rpido para hacer que fuera prctico el gasto enorme de crear, desarrollar,
producir y distribuir estos productos. En otras palabras, la publicidad es tanto una herramienta como un requisito en una economa de abundancia. Para los negocios, uno de
los roles principales de la publicidad es contribuir al lanzamiento de nuevos productos,
aumentar las ventas de marcas existentes y mantener las ventas de las marcas maduras.

Lo que la publicidad hace por la sociedad


La publicidad, como la mayora de las instituciones, desempea un rol tanto a nivel micro como macro. Como hemos visto, en un nivel micro, los consumidores individuales y
los negocios ganan un beneficio de la publicidad, pero, provee la publicidad un beneficio ms general a la sociedad como un todo? Hace ms de 30 aos, en un testimonio
ante FTC, un ejecutivo de la publicidad plante el caso de la contribucin de la publicidad para la sociedad. l plante el caso de la publicidad:
Los negocios, al crear lo que el pblico quiere y entregarlo a precios que ms
y ms gente puede pagar, crea prosperidad y una economa ms fuerte... la
publicidad es tanto la buja como el lubricante de la economa que crea
riquezas en el consumidor.13
Este punto de vista es obviamente desde la perspectiva de la industria. Sin embargo, el resultado que pretende la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta redituable de productos y contribuir a la expansin econmica que presumiblemente es
un beneficio para la sociedad en su conjunto. Adems de su rol econmico, las ganancias de la publicidad mantienen un sistema de prensa diverso e independiente, protegido del gobierno y del control de intereses especiales.
Mientras la publicidad contina funcionando como una fuerza econmica importante, en aos recientes hemos visto un nfasis creciente concerniente a la responsabilidad de la publicidad como un espejo y monitor de la sociedad.
Aun cuando refuerzan normas sociales que existen en el mundo exterior, la
publicidad lidia con controversias acerca de las normas que la gobiernan. Entre los asuntos que se debaten acaloradamente se encuentran lo que debera
ser anunciado, quin debera tener permiso de anunciar sus servicios, qu
grupos deberan tener permiso de utilizar el poder de la publicidad para promover sus propios puntos de vista acerca de asuntos sociales y qu tcnicas
estiran los lmites de la tolerancia social.14
Claramente, existen numerosas opiniones acerca del rol apropiado de la publicidad
al relacionarse con el bien social comn. Sin embargo, existen pocas dudas de que los
anunciantes tienen una responsabilidad nueva y diferente hacia la sociedad en la forma
en que venden sus productos y servicios. La nueva tecnologa y los mtodos de investigacin sofisticados solamente han aumentado la importancia de asuntos tales como la
privacidad del consumidor y la naturaleza potencialmente intrusa de la publicidad.

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PUBLICIDAD PARA PBLICOS DIVERSOS


Cuando consideramos la publicidad, la mayora de nosotros piensa en primer lugar en
mensajes enviados a los consumidores, o en el caso de la publicidad negocio a negocio,
en los varios componentes de los canales de distribucin, tales como mayoristas o detallistas. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad, sin importar cules sean sus receptores pretendidos, comunica un mensaje a varios grupos e individuos, quienes a su vez
interpretan este mensaje dentro del contexto de sus propios intereses.
Cuando se disea un anuncio o campaa de publicidad, las empresas deben considerar a los muchos pblicos a los cuales llegarn sus mensajes y tomar en cuenta la percepcin que cada uno de estos grupos tendr del anuncio. A menudo, una campaa de
publicidad est destinada a llevar a cabo varias funciones al mismo tiempo. Un solo
anuncio podra estar dirigido a una variedad de pblicos:
1. El canal de distribucin. Con el crecimiento de los enormes detallistas nacionales,
tales como Wal-Mart y Kmart, los anunciantes nacionales a menudo utilizan la
publicidad del consumidor para demostrar a los detallistas que estn ofreciendo
marcas con alta demanda por parte de los consumidores y otras marcas a las que
estn dispuestas a apoyar con una cantidad importante de dlares en publicidad a
nivel del consumidor.
2. Empleados. Con las compaas operando en un contexto de recesin, es ms importante que nunca fomentar la lealtad y el trabajo en equipo entre los empleados.
La publicidad del consumidor de una empresa es un medio de inculcar orgullo y
lealtad en sus empleados. A veces esto se hace abiertamente al mencionar la calidad del trabajo que entra en un producto o al incluir empleados de la compaa en
la publicidad. Ms a menudo, el mensaje a los empleados es menos abierto pero,
no obstante, es una funcin importante de la publicidad. En cualquier caso, la publicidad como forma de comunicacin interna es reconocida cada vez ms como
...una prioridad de la direccin, en la cual los lderes reconocen que una ventaja
competitiva real puede obtenerse a travs de una fuerza laboral comprometida,
motivada, bien informada y respetada.15
3. Clientes. Los clientes presentes son una audiencia vital para cualquier publicidad.
Los clientes actuales pueden ser alentados a utilizar ms un producto y a no considerar a un competidor, as como a reforzar las compras previas del producto.
4. Clientes potenciales. Como vimos anteriormente, uno de los objetivos primarios de
la publicidad es crear conciencia entre aquellos que no estn familiarizados con
una marca. Obviamente, una persona que no sabe acerca de un producto no lo
comprar. Para la mayora de los productos, la publicidad provee la sangre vital
para el xito continuo al motivar a los prospectos a convertirse en clientes.
5. Accionistas. La mayora de las compaas nacionales son de propiedad pblica y
dependen de los accionistas como una fuente importante de ingresos operativos.
Los estudios han demostrado que la alta conciencia de marca y la reputacin positiva de una compaa son factores que contribuyen a mantener los precios de las
acciones ms altos de lo que podra esperarse en otro caso. En el otoo del ao 2002,
cuando los restaurantes de mariscos Red Lobster dejaron caer su campaa de publicidad Go overboard (vaya por la borda), una de las razones citadas fue que
queran un tema ms unificador que le gustara al mercado de valores y mejorara el
precio de las acciones de Darden Restaurants, la empresa matriz de la cadena.16
6. La comunidad en general. Muchas empresas operan plantas locales por todo el
pas. La publicidad a menudo se utiliza para influir en la opinin pblica, para que
cuando surjan las disputas inevitables acerca de evaluacin de impuestos locales,
ruido excesivo, u ordenamientos de zonificacin, la compaa sea vista como un
buen vecino.
Muy a menudo los anunciantes toman un punto de vista de corto plazo y estrecho.
Estas compaas ven la publicidad desde la perspectiva de los efectos de comunicacin
inmediatos (y pretendidos) en el mercado primario de sus productos. Sin embargo, la
publicidad funciona dentro de una matriz de entornos polticos, legales, econmicos y

canales de distribucin
Los varios intermediarios,
tales como detallistas, que
controlan el flujo de bienes
del fabricante al
consumidor.

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culturales. Dentro de cada una de estas categoras se encuentran partes interesadas que
estn juzgando a las compaas y a sus productos por medio de los mensajes publicitarios que diseminan. Es importante considerar el rango entero de pblicos cuando se
desarrolla un anuncio, comercial o campaa publicitaria.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA


DE PUBLICIDAD
En esta seccin, trataremos con algunos de los componentes especficos de la estrategia
de publicidad. Las compaas, incluso aquellas que comercializan productos similares,
a menudo demuestran enfoques marcadamente diferentes hacia la publicidad. La publicidad debe ser diseada para llegar a aquellos consumidores que estn interesados
en las caractersticas particulares del producto y los beneficios que una compaa puede
ofrecer. Los anuncios ms exitosos son aquellos mensajes que son nicos para cada
marca y categora de producto y que, en consecuencia, crean una posicin diferenciada
para una marca especfica. Sin embargo, aun con un enfoque nico de publicidad, existen consideraciones bsicas que prcticamente toda publicidad debe tener en cuenta al
crear marcas. En esta seccin, hablaremos sobre algunos de los elementos primarios de
la publicidad exitosa. En captulos posteriores, examinaremos las diversas ejecuciones
de estos principios bsicos que diferencian a una marca de sus competidores.

ILUSTRACIN 2.7
a y b
Obtener conciencia con
grficos interesantes es
el primer paso de la
publicidad exitosa.
Cortesa de McRae
Communications y Pathway
Communities.

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Nombre de marca
Un nombre de marca que los clientes reconozcan y respeten es uno de los recursos ms
valiosos de una compaa. Uno de los usos de principio de la publicidad es mejorar la
identificacin de la marca en las mentes de los consumidores con un tema y beneficio
paraguas (ver ilustracin 2.7 a y b). Las investigaciones muestran que el uso de la marca
se impulsa por una exposicin alusiva y por la conciencia de marca resultante. De hecho,
para muchos productos, su nombre de marca slo es tan importante como cualquier
caracterstica fsica de los productos. Por ejemplo, la diferencia primordial entre McDonalds y los otros miles de restaurantes de comida rpida que compiten por el dinero de
los consumidores es el nombre.
Un estudio reciente de Grocery Manufacturers of America encontr que un nombre
de marca conocido era o la primera o la segunda razn ms importante para comprar un
producto que dieron los encuestados. La misma encuesta encontr que el 76% de los
compradores de supermercado iran a otra tienda para encontrar la marca que queran.17
Otro estudio de AC Nielsen determin que 19 nombres de marca, encabezados por Coca-Cola con un valor de $15 mil millones, valen ms de $2 mil millones cada uno.18
Aunque el reconocimiento alto de una marca es importante para cualquier producto,
es especialmente crucial para las categoras de productos que tienen poca diferenciacin
inherente de producto. Esto es, los refrescos, cervezas, cigarrillos y productos similares
son fcilmente duplicados por los competidores desde el punto de vista funcional. Lo
que estos competidores no pueden duplicar son los aos de construccin exitosa de

nombre de marca
La parte escrita o hablada
de una marca registrada
en contraste con la marca
ilustrada; una palabra de
marca registrada.

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marca, principalmente a travs de publicidad que las empresas matrices han invertido
en sus marcas.
Las marcas estn entrando en una nueva fase al enfrentar las empresas a la competencia ms agresiva en la historia reciente. Obviamente, las marcas de alto perfil son un
recurso principal de las empresas en tal contexto. Constituyen tal beneficio que las empresas estn tentadas a entrar en la extensin de marca amplia al intentar introducir
nuevos productos eficiente y rentablemente. As como Coca se diferencia de sus competidores, la Coca de Vainilla tendr una aceptacin de producto ms rpida que Vainilla
Marca X. El problema enfrentado por los mercadlogos contemporneos es determinar
cundo la excesiva extensin de marca comienza a daar las marcas centrales, las cuales, en algunos casos, han sido cultivadas durante un siglo o ms.
Si persigues dos conejos, ambos escaparn.
Annimo

extensiones de marca
stas son introducciones
de productos nuevos bajo
una marca existente, para
aprovechar el valor de
marca existente.

Las extensiones de marca a veces son como el cazador que persigue dos conejos.
Las compaas quieren mantener a su audiencia central mientras utilizan la marca para aumentar las ventas de otras versiones del producto. Los refrescos y los automviles
se han encontrado entre los usuarios ms persistentes de las extensiones de marca.
Cuando las marcas establecidas tales como Coca Clsica y Pepsi muestran tendencias
de ventas planas, las compaas se mueven para dar un empujn a las ventas al introducir numerosos productos bajo alguna versin de la marca central. En los tres aos desde
el 2000 hasta el 2002, Coca y Pepsi en conjunto introdujeron ms de trece bebidas nuevas.
Muchas, como la Pepsi Blue, Pepsi Twist y Diet Coke con Limn, utilizaron el nombre de
la marca central. En otros casos, los productos se trajeron al mercado bajo nombres distintos, tales como Sierra Mist (Pepsi) y Red Flash (Coca).
La determinacin de utilizar una extensin de marca o introducir un producto totalmente nuevo no es una decisin trivial. Los fabricantes principales de refrescos saben que muchas de estas marcas no sern exitosas. Una consideracin importante es si
un fracaso daar o no a la lnea entera de productos en las mentes de los consumidores. Tambin existe el peligro del canibalismo de las ventas de las marcas existentes
cuando los nuevos productos se empujan duro... Las empresas tambin corren el riesgo
de confundir a los consumidores al introducir demasiados productos.19
Un problema primordial de las extensiones de marca es que las marcas exitosas han
definido un nicho especial en las mentes de los consumidores. Cuando las compaas
tratan de aumentar de manera importante el alcance de estas posiciones de marca, llevan
a los consumidores a cuestionar los valores y beneficios de una marca. Al mismo tiempo,
muchas marcas exitosas llegan al punto de saturacin entre sus consumidores centrales y
ven cierta forma de extensin de marca, ya sea a travs de nuevos productos o de posicionamientos de publicidad diferentes, como la nica manera de expandir sus mercados.
Victorias Secret fue justamente un detallista que se enfrent al problema de expandir su mercado. Famosa por su lencera sexy, la empresa haba posicionado la marca utilizando celebridades modelo y con un aura de sofisticacin y un estilo de vida extravagante. Sin embargo, a pesar de la alta conciencia de marca de Victorias Secret, la realidad
es que casi el 80 por ciento de las compras de sostenes son estilos modestos que sean cmodos y durables. La tienda lanz la lnea de sostenes sencillos Body by Victoria ampliando tambin sus lneas de artculos tales como blancos y pijamas de algodn.
Hasta ahora la estrategia ha funcionado. Las mujeres parecen ver esta extensin como una adicin a la lnea de productos, en vez de un alejamiento de los artculos sexy
que originalmente construyeron la marca. Sin embargo, como un ejecutivo de marketing seal: Realmente corren el riesgo de daar la marca principal que construyeron
por extenderla simplemente para cubrir una amplia variedad de productos.20 No obstante, dada la realidad del mercado, Victorias Secret no tena mucha eleccin para tomar tal decisin.
Las extensiones de marca en lencera y refrescos son una cosa, pero el riesgo inherente en las extensiones de marca en categoras de productos tales como automviles
de lujo es mucho mayor. An as, en los ltimos aos, prcticamente todos los fabricantes
principales de automviles de lujo se han movido hacia lneas menos caras. El Mercedes

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230 coup, el Mini de BMW y el Cadillac CTS son solamente unos pocos ejemplos de los
fabricantes de automviles de lujo desplazndose hacia el rango de precios de $30,000
dlares o menos. Con algunas excepciones, el movimiento hacia los vehculos de menor
precio ha sido exitoso para estas marcas de lujo. Pero recuerde que el valor de marca es un
concepto a largo plazo. Les llev dcadas a Mercedes y a BMW lograr prominencia entre
los compradores de alta escala. La cuestin es si estos clientes acaudalados continuarn
viendo el mismo prestigio y valor en un Mercedes de $80,000 dlares, cuando la misma
marca puede comprarse por $30,000 dlares. Como observ un ejecutivo de marketing
acerca de las extensiones de marca de automviles: S, esta cosa de la extensin de
marca es un negocio delicado. S, es difcil mezclar dos bases de clientes diferentes.21
En el otro extremo del espectro de las extensiones de marca est el intento de Volkswagen de entrar al mercado de lujo con el lanzamiento del Phaeton, que se vende hasta
por $85,000 dlares. Comparando los retos de Mercedes y Volkswagen, un ejecutivo de
marketing observ: Es ms difcil convencer a los consumidores de que paguen mucho
dinero por un modelo que trae puesto un gafete de mercado masivo, de lo que es para
un comercializador de automviles de lujo tentar a un cliente con un modelo menos
caro.22 Claramente, los problemas de marketing que enfrentan Mercedes y Volkswagen
son diferentes. Sin embargo, ambas empresas enfrentan el problema similar de cmo
mover las marcas a una posicin diferente en las mentes de los consumidores sin daar
la marca central.
Los ejemplos de Coca y Pepsi, Victorias Secret y Mercedes y Volkswagen, tienen en
comn que en cada caso las empresas han ido adelante con agresivas extensiones de
marca de su marca central. Claro, no todas las empresas eligen la estrategia de extensin. Las compaas principales que entran en la categora de comida natural han encontrado que pueden generar ventas ms fcilmente al distanciarse de sus marcas de
mercado masivo. Por ejemplo, muchos productos alimenticios de nicho han determinado que la identidad corporativa no es tan importante para los consumidores de comida saludable como los es una designacin de orgnico.
Durante la dcada pasada una serie de compaas importantes han comprado empresas de comida orgnica o saludable. En casi todos los casos, las empresas han continuado comercializando estos productos bajo sus nombres originales. De hecho, ms y ms
marcas de nicho antiguas, tales como el cereal Cascadian Farm (General Mills), cereales
Kashi (Kellogg), hamburguesas vegetarianas Boca Burger (Kraft Foods) y cerveza Red Dog
(Miller Brewing Company) son propiedad de empresas incluidas en Fortune 500. Para algunos, para una compaa tal como General Mills ...el mantener su logotipo legendario
fuera de la caja de cereal desafa toda la sabidura convencional de marketing. Pero estos
nuevos cereales no estn dirigidos al mercado convencional. Son orgnicos y los compradores de comida orgnica tienden a evitar las marcas famosas de los conglomerados.23
De estos ejemplos, podemos ver que no existe una estrategia nica de marca que
sea la correcta para todas las empresas. Sin embargo, sin importar el enfoque, construir
el valor de marca es uno de los elementos ms importantes de la publicidad. Ya sea que
se introduzca un nuevo producto o que se mantenga la vitalidad de uno maduro, la
identidad de marca es crucial para el xito de un producto. Los productos son objetos
concretos; las marcas, por otro lado, representan actitudes y sentimientos acerca de los
productos. La marca le permite a las empresas posicionar favorablemente productos y
compaas al crearles identidades nicas. La identidad de marca est creciendo en importancia entre las compaas que tratan de diferenciar sus productos en campos cada
vez ms competidos.
La importancia de la imagen de la marca es tan crtica que pocas empresas dejan de
incluir el mejoramiento de marca como un rol primario de su estrategia de publicidad.
Las empresas saben que la imagen de la marca debe de ser protegida continuamente.
Por ejemplo, los problemas que enfrent Coca-Cola con el retiro de productos del mercado en Blgica, el reemplazo de su CEO despus de solamente dos aos y la disminucin
en las ganancias y precios de acciones, todos contribuyeron a la erosin temporal del
valor de la marca. Para Coca-Cola y otros negocios, el desarrollo, proteccin y mantenimiento del valor de marca continuarn siendo una de las fuerzas impulsoras en la publicidad moderna.

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UN BUEN PRODUCTO QUE CUBRE UNA NECESIDAD PERCIBIDA


En un ambiente altamente competitivo, es ms crtico que nunca que las empresas
ofrezcan a los consumidores productos de calidad que satisfagan sus necesidades de
una manera que puedan pagar. Simplemente existen demasiadas opciones para los
consumidores como para conformarse con marcas que no proveen los beneficios que
ellos buscan. Como mencionamos anteriormente, el corazn del concepto de marketing es una estrategia de direccin, que ubica al consumidor en el centro del proceso de
planeacin comenzando con el diseo del producto.
Cuando se evala el potencial de marketing de productos innovadores o de extensiones de lneas de productos, las empresas a menudo tienen que determinar las tendencias
sociales y psicolgicas de sus prospectos antes de seguir adelante. El plan de marketing
ms exitoso comienza con una manera imaginativa de ver los problemas de los consumidores y cmo resolverlos.
Por ejemplo, los fabricantes de electrodomsticos tales como refrigeradores, estufas, lavadoras y secadoras se enfrentan a un problema importante. Por primera vez en
muchos aos, los embarques de todo tipo de electrodomsticos han disminuido de manera importante, an las ventas de hornos de microondas cayeron 5% en el ao 2002
comparado con el ao anterior. Los fabricantes se enfrentan con la venta de lneas de
productos maduros con una vida efectiva de una dcada o ms. Cuando sucedi el descenso econmico de principios del ao 2002, muchos consumidores no quisieron
reemplazar sus electrodomsticos de manera discrecional.
Cuando Whirlpool Corporation comenz a estudiar el problema, encontr que en
el mercado de 18 a 24 aos era el que menos probabilidades tena de adquirir un electrodomstico, especialmente lavadoras y secadoras. La compaa encontr que el espacio,
dinero y tiempo se encontraban entre los obstculos ms grandes para la compra. Muchos
en ese segmento de edad eran estudiantes de universidad viviendo en dormitorios o
espacios reducidos y otros estaban compartiendo apartamentos pequeos con compaeros de cuarto.
Whirlpool est atacando el problema con una lnea experimental de electrodomsticos pequeos diseados para este mercado ms joven. Incluyen refrigeradores porttiles pequeos color plateado con vivos naranjas y un microondas anexo. La compaa tambin est probando pequeas lavadoras con un solo botn de encendido y
apagado y sin ciclos de lavado. Tambin en la lnea hay una secadora operada por bateras suficientemente grande para un par de pantalones de mezclilla y lo suficientemente
pequea como para caber sobre una cmoda.24
La investigacin de Whirlpool subraya la idea de que los productos exitosos usualmente siguen a la identificacin de problemas especficos del consumidor. La idea de
que la publicidad puede vender productos para los que no existe una demanda inherente (y eso nunca fue cierto) ciertamente es un mito en el mercado de hoy.
Claro, tratar de determinar las necesidades de los consumidores y realmente hacerlo son dos cosas diferentes. Para empezar, los consumidores podran conocer sus problemas pero no ser capaces de enunciar el tipo de productos que resolveran dichos
problemas. Esto es particularmente cierto en el caso de productos pioneros, pendientes
de comercializar. Por ejemplo, antes de la invencin del horno de microondas, los consumidores no podan decir que queran un aparato que agitara las molculas de agua
y proveyera una cena caliente en minutos. Podan decir que cuando estaban cansados y
hambrientos no queran esperar 45 minutos a un horno convencional.25
Adems, como hemos visto, las marcas individuales rara vez gustan a todos los consumidores dentro de una categora de producto. Por lo tanto, el marketing objetivo es
una base esencial en la innovacin de productos. Los productos ms exitosos normalmente gustan a los consumidores con ciertas caractersticas y, coincidentemente, no
gustan a los consumidores con intereses distintivos relacionados con tales caractersticas. Por ejemplo, una pasta dental con una posicin blanqueadora tendra un atractivo
limitado para los consumidores que buscan proteccin contra la caries.
Al evaluar lo que constituye un buen producto, debemos tomar en cuenta los cambios en la percepcin del pblico de las categoras de los productos en particular. Por
aos, las cadenas de comida rpida, los fabricantes de bocadillos y las compaas de refrescos han prosperado con la frmula de la conveniencia y de productos baratos y f-

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cilmente disponibles, poniendo poca atencin en asuntos tales como la nutricin, caloras o contenido en grasas. Sin embargo en aos recientes numerosas voces de grupos
de inters pblico hasta el U. S. Surgeon General se han manifestado en contra de los
hbitos alimenticios poco saludables representados por estos alimentos. Las cadenas
tales como McDonalds, KFC, Wendys y Burger King hasta han enfrentado demandas
acusndolos de contribuir a la obesidad y otros problemas de salud.26
Al reaccionar stas empresas ante las preferencias cambiantes del consumidor,
veremos que la definicin de buenos productos se ha modificado de manera importante, tanto en el desarrollo de productos y publicidad como en los mensajes promocionales. Por ejemplo, Subway, el pionero entre las cadenas en promover una alimentacin
sana, desarroll una campaa importante para alentar mejores hbitos alimenticios
entre los adolescentes. De manera similar, Pepsi, Coca y Frito Lay, todas han promovido
una mayor actividad fsica entre los nios y adolescentes.27 Estas promociones se combinan con ofertas importantes de productos tales como Tostitos Organic y Lays Natural
diseados para el consumidor preocupado por la salud. Al mismo tiempo, en las cadenas de comida rpida, tales como McDonalds, se han introducido ensaladas y otras alternativas saludables en sus mens tradicionales.
No es inusual para los productos enfrentar preferencias cambiantes en el mercado.
El mercadlogo astuto es capaz de predecir y adaptarse a estos cambios en las actitudes
de los consumidores. Sin embargo, a pesar de los gustos cambiantes de los consumidores por los productos, siempre existe una expectativa bsica de calidad en los productos
y servicios que se compran. An las compaas y marcas mejor establecidas experimentarn la ira del consumidor cuando ignoren asuntos de calidad. Durante la dcada de
1990, Ford se hizo de unos seguidores leales con el eslogan La calidad es el primer trabajo y un programa de control de calidad para respaldarlo. Sin embargo, en los ltimos
aos, Ford experiment problemas constantes de control de calidad que lo ubicaron en
el ltimo lugar de la encuesta de calidad de J. D. Powers y asociados, en el ao 2001. Debido a que la encuesta de Powers es considerada como un estndar en la industria, represent un golpe mayor para Ford. En el ao 2002, Ford instituy un programa de pruebas
riguroso a lo largo de toda su lnea de productos, que implicaba tanto a la direccin como a los trabajadores de la lnea. Como observ un escritor automovilstico: El giro de
Ford est concentrado en resolver problemas de calidad.28
Un ingrediente fundamental para determinar el xito de un producto es la investigacin confiable. Las compaas emplean constantemente diferentes tcnicas de investigacin para descubrir los productos ms atractivos, los mensajes promocionales y
los anuncios que sern los ms interesantes a los prospectos objetivo, adems de informacin acerca de las preferencias de precios y distribucin. Sin embargo, a travs de los
aos, los investigadores han descubierto que los consumidores tienen dificultades para
relacionar los diversos elementos de lo que constituye un buen producto. Por ejemplo,
algunos encuestados podran decir que quieren una variedad de caractersticas de producto, pero decidir la prioridad de estas caractersticas y el precio que ellos estaran dispuestos a pagar por ellas es un problema mucho ms difcil.
A lo largo de los ltimos 20 aos, una tcnica de investigacin conocida como
anlisis conjunto se ha desarrollado para plantear las numerosas formas en que un
consumidor considera un producto. La lgica subyacente a esta tcnica es que los consumidores evalan todos los elementos de un producto o servicio, tales como precio,
ingredientes, empaque, especificaciones tcnicas y dems, cuando escogen por ejemplo
un suter, un boleto de avin o un sistema estreo.29 Los consumidores podran preferir una aerolnea en particular, pero los horarios (una escala en comparacin a sin
escalas) o los precios de ganga podran inclinarlos hacia otra aerolnea normalmente
menos preferida.
El anlisis conjunto considera los muchos elementos individuales que determinan
juntos la preferencia del consumidor. Al ponerle un valor a estos elementos ofrece perspectivas acerca de la manera en la que los consumidores realmente evalan las consideraciones al hacer una compra. Hecho correctamente, el anlisis conjunto puede prevenir
errores costosos cuando las compaas enfatizan caractersticas del producto que tienen
poco valor para los consumidores. Por la misma razn, la tcnica permite tanto a los diseadores de productos como a los mercadlogos concentrarse en aquellos factores
que determinan lo que es un buen producto en las mentes de los prospectos objetivo.

Roles de la publicidad

49

anlisis conjunto
Una tcnica de
investigacin diseada
para determinar lo que los
consumidores perciben
como el beneficio ms
importante de un producto.

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El lugar de la publicidad
Como hemos visto en estos ejemplos, lo fundamental para la publicidad exitosa comienza con el desarrollo de productos desde la perspectiva del consumidor. La calidad
del producto y la investigacin a los consumidores van mano a mano. El desarrollo de
productos depende en gran medida de la investigacin a los consumidores que determine los atributos ms importantes que buscan stos en un producto. De igual forma,
la investigacin es crucial para priorizar las cualidades que son ms importantes para
influir en las decisiones de compra. Cada producto es nico. La posicin de una marca
en el ciclo de vida del producto, percepciones de calidad de los consumidores, canales
de distribucin y un nmero de otros factores determinarn estrategias especficas de
marketing y de publicidad que contribuyan al xito de una marca a largo plazo.
Desafortunadamente, hasta la empresa ms enfocada y orientada al marketing no
puede garantizar el xito de todos sus productos. Los estimados de fallas de nuevos productos llegan a ser tan altos como del 90%. Detrs de cada uno de estos fracasos se encuentra una compaa que tom un camino equivocado. A veces el error sucedi al
principio por sobrestimar la demanda de consumidores; a veces una buena idea de producto naufraga por mala calidad o servicio; a veces un personal de ventas indiferente o
sin capacitacin es el culpable; y a veces la publicidad poco realista o ejecutada pobremente sea la culpable. Sin importar la razn para el fracaso de un producto en particular,
algn error de marketing casi siempre desempea un rol.
El concepto de equiparar la calidad de un producto con la demanda del consumidor es fundamental para el xito de la publicidad y el marketing.

Ventas, ganancias y potencial de rentabilidad


La publicidad ms inteligente o el comercial de televisin ms humorstico y memorable
carecen totalmente de valor a menos que contribuyan directamente a la rentabilidad de
la compaa o la marca. Muy a menudo, los ejecutivos poco sofisticados enfatizan las
metas de las ventas y los ingresos para detrimento de las ganancias. En las categoras de
productos competidores, existe la tentacin de tomar pasos extraordinarios para mantener la participacin de mercado a expensas de las ganancias. A lo largo del final de la
dcada de 1990, las bateras Energizer y Rayovac se involucraron en promociones de
precios y publicidad que incluan a Michael Jordan como portavoz de Rayovac y al Conejo
Energizer. Al final, las marcas hicieron poco para incrementar la demanda total de bateras, pero plantearon una mentalidad de precio contra marca en las mentes de muchos
consumidores.
Unilever, uno de los fabricantes ms grandes de productos de lavandera del mundo, anunci en el ao 2002 que iba a evitar las continuas batallas por participacin del
mercado con Procter & Gamble para establecer prioridad en las ganancias. Este nfasis
en las ganancias llev a un decremento en los gastos de promocin para marcas tales
como All y Wisk. De igual forma, Dial y Colgate-Palmolive han mostrado un enfoque de
direccin en las ganancias al conceder que la estrategia podra significar una prdida
de participacin de mercado contra las marcas competidoras.
Aumentar las ganancias es un reto importante para las marcas maduras. Como vimos
en el caso de los refrescos, las extensiones de productos y las nuevas ofertas son estrategias utilizadas por muchas compaas en esta situacin. Generalmente, las extensiones
son variaciones de un producto central. Por ejemplo, Kraft Foods comercializa ms de
500 productos de queso y tiene el 40% del mercado de quesos en Estados Unidos, con
$6 mil millones de dlares en ventas. Kraft contina introduciendo nuevos productos
de queso tales como los palitos de queso Rip-Ums. Adems, Kraft busca reposicionar
productos de queso en diferentes segmentos del mercado. Para los nios y adolescentes, Kraft hace productos divertidos con personajes de dibujos animados en los empaques. Tambin est comercializando agresivamente el queso como una manera sabrosa
y conveniente para asegurar que se logren los niveles diarios de calcio.30 Las compaas
como Kraft saben que las extensiones de lnea y el desarrollo continuo de productos son
necesarios para poder mantener incrementos anuales en las ventas. Al mismo tiempo,
tan amplio desarrollo, tanto de productos como de marketing, es riesgoso desde el punto de vista de las ganancias.
A veces la bsqueda de las ganancias lleva a las compaas a territorios extraos.
Para los detallistas, la extensin a menudo significa cultivar sociedades con otras com-

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paas para utilizar el precioso espacio de detalle e incrementar las ganancias. En aos
recientes, los bancos han encontrado que los supermercados son un mtodo ideal para
atender a los clientes presentes y de abrir nuevas cuentas. Los supermercados aumentan su rentabilidad con las tarifas pagadas por los bancos, as como las compras de impulso de los clientes de los bancos. FedEx ha abierto una serie de estaciones en los centros de copiado Kinko, y Reebok exhibe sus zapatos en tiendas de msica tales como
Wherehouse y FYE. McDonalds con ms de 13,000 tiendas en Estados Unidos, recientemente comenz a explorar una serie de posibilidades de asociacin con, por ejemplo,
empresas de banca, de juguetes y de vdeo. La meta de McDonalds es lograr que sus
grandes propiedades de bienes races y su base de clientes sean ms rentables de lo que
es posible en un mercado de hamburguesas saturado.31
La bsqueda por las ganancias tambin ha llevado a algunos cambios en la forma en
que el desarrollo de productos se percibe por las empresas principales. Los fabricantes
de jabones, detergentes, cosmticos y una variedad de otros productos para el hogar ven
la investigacin y desarrollo de producto (R&D por sus siglas en ingls Research and Development) como el flujo vital de estas empresas. En Procter & Gamble, los cientficos reciben anualmente hasta 400 patentes por su trabajo. Para tales empresas, estas patentes
han representado un punto de orgullo por mucho tiempo. An as, los departamentos de
R&D en muchas compaas operaban en su mayor parte como unidades independientes, sin una coordinacin especfica ni del departamento de marketing ni de ventas.
Sin embargo, al igual que la demanda de ganancias y responsabilidad han producido decisiones administrativas ms creativas, tales como asociaciones de producto cruzado; tambin han llevado a revisar las relaciones entre investigacin y marketing. En
Unilever, en una reestructura importante, marketing e investigacin se juntaron bajo
un mismo paraguas de desarrollo de marca para utilizar mejor la investigacin como
una herramienta aplicada a resolver problemas de marketing. Como el presidente y
CEO de P&G, A. G. Lafley coment: A ningn consumidor, o cliente, o empleado, o accionista le importa cuntas patentes tengamos... lo que les importa es cuntos productos y servicios de marca realmente valiosos podemos comercializar.32
Uno de los cambios importantes en el marketing durante la ltima dcada ha sido
un nfasis en la responsabilidad basada en ganancias en todas las reas de publicidad y
promocin. Las agencias de publicidad estn siendo compensadas de acuerdo a cmo
contribuye su trabajo al balance del cliente, no de acuerdo a si producen anuncios ganadores de premios. Las compras de medios se evalan desde la perspectiva de su rendimiento sobre la inversin (ver ilustracin 2.8). En los niveles corporativos todas las
funciones de marketing y de promocin estn bajo un escrutinio mucho mayor que antes y cada vez son juzgadas ms con base en su rentabilidad.
Este movimiento para medir con ms precisin las contribuciones de la publicidad ha llevado a un punto de vista ms amplio de lo que la publicidad puede y debe lograr. Por ejemplo, los anunciantes se estn concentrando en el rol de la publicidad de
mantener las ventas y la participacin de mercado como metas de igual importancia
que aumentar las ventas. Es difcil medir el valor de la publicidad en trminos de ventas
no perdidas contra ventas obtenidas. Sin embargo, dado el costo implicado en encon-

Peridicos 25%
Carteleras 4%
Telemarketing 5%
Correo directo 18%

Marketing de evento 5%

Internet 8%

No sabe 12%
TV 11%
Radio 11%

ILUSTRACIN 2.8
Obtener el rendimiento
ms alto
Tambin se les pregunt
a los distribuidores,
Qu medio les brinda
el ms alto RSI?. El
rendimiento sobre la
inversin es una
consideracin principal
para cualquier gasto de
publicidad.
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso con
autorizacin. Advertising Age, 27
de mayo de 2002, 45.

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El lugar de la publicidad
trar nuevos clientes comparado con mantener los clientes presentes, las contribuciones
generales a la rentabilidad podran ser realmente mayores en el primer caso.
El nfasis en la rentabilidad y la responsabilidad en gran medida ha eliminado los
errores cometidos cuando se perciben las ventas e ingresos como sustitutos de las ganancias. Una revisin de la ltima dcada demuestra que algunas de las compaas ms
grandes de Estados Unidos (en trminos de volumen de ventas) experimentaron las
prdidas financieras ms altas. Cualquiera puede idear un plan de marketing que d
como resultado mayores ventas si no se consideran las ganancias.

Coordinacin de tiempo de producto

ciclo de vida del


producto
El proceso de una marca
que va desde la
introduccin, madurez,
hasta, finalmente, la
adaptacin o desaparicin.

Ya que la coordinacin de tiempo es un elemento crtico en la publicidad, es una consideracin importante en numerosas decisiones de marketing y promocionales. Algunas
de estas decisiones implican evaluaciones amplias de estrategia. Por ejemplo, el nivel de
madurez de una marca es un asunto crtico de coordinacin de tiempo en decisiones
futuras de publicidad y marketing. La publicidad funciona de manera diferente en varias
etapas del ciclo de vida del producto. Durante la fase de introduccin y crecimiento de
un producto, los negocios se anuncian para establecer una ventaja contra los competidores y para ganar un nivel de conciencia del consumidor. Al entrar los productos en
etapas ms maduras de desarrollo, las estrategias de publicidad toman perspectivas
ms largas y sus metas probablemente estn implicadas en el valor de marca y en un
horizonte ms largo de desarrollo de ventas. Con esto en mente, las empresas evalan
constantemente sus marcas basndose, en parte, en la madurez de las marcas.
El ciclo de vida del producto es especialmente crtico para las categoras de nuevos
productos. Por ejemplo, los bancos han tratado de alentar a los clientes a que utilicen
los servicios financieros en lnea por ms de dos dcadas. An hoy, este segmento constituye un porcentaje pequeo de las transacciones de banca totales. Sin embargo, al conocer la poblacin ms en cuestin de computacin y al estar los consumidores ms
cmodos con las medidas de seguridad financiera en lnea, la banca en lnea ser aceptada ms ampliamente. Hace veinte aos, ninguna cantidad de publicidad poda compensar el hecho de que la coordinacin de tiempo no era la adecuada para la adopcin
general de la banca en lnea.
Los productos rara vez pueden imponerse a los consumidores por la fuerza antes
de que estn listos para aceptarlos. A veces el catalizador para la aceptacin de un producto es el precio. Cuando el costo de las videograbadoras se redujo a aproximadamente
$300 dlares, la demanda de los consumidores se fue a las nubes. La tecnologa de banda ancha es otro ejemplo de los consumidores que adoptan una categora de producto
ms lentamente de lo que los mercadlogos haban predicho. A finales de la dcada de
1990, muchos expertos pensaban que el atractivo de la televisin digital con Internet y
capacidad interactiva, vdeo on-demand y acceso a una cantidad sin lmites de informacin y entretenimiento transmitida instantneamente, colocara un sistema de banda
ancha en prcticamente todos los hogares en los primeros aos de la dcada del 2000.
Sin embargo, como las computadoras personales en la dcada de 1980, la penetracin de
los sistemas de banda ancha en los hogares ha cado muy por debajo de estos estimados
optimistas. Existen pocas dudas de que la tecnologa de banda ancha ser el estndar en
algn momento del futuro. Lo fundamental desde una perspectiva de marketing es predecir cundo ocurrir ese futuro e invertir de acuerdo a ello.
La coordinacin de tiempo tambin es un factor importante en la funcin diaria de
la publicidad. Los planeadores de medios de las agencias tratan con asuntos de coordinacin de tiempo todos los das. Deberan colocarse los comerciales de televisin en el
horario ms popular? Durante el da? Tarde en la noche? Deberan ser comerciales
de 30 segundos o de un minuto? Deberan los anuncios en el peridico salir los fines de
semana o a media semana? Son ms efectivos los anuncios en revistas mensuales o en
publicaciones semanales y, en cualquier caso, cul es el calendario ms efectivo de colocacin? En cada ejemplar? Cada cuatro ejemplares? La coordinacin de tiempo, en
todas sus variantes, es una de las decisiones ms importantes en la publicidad.
Cambiar la temporada de compra para una categora de productos puede ser extremadamente redituable. Por ejemplo, a travs de los aos, los mercadlogos han encontrado que los productos de temporada tales como refrescos y sopa pueden expandir eficaz-

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mente la vida de un producto de una categora de nicho a una con potencial todo el ao.
De hecho, la falta de coordinacin de tiempo de patrones competidores de publicidad es
un mtodo de diferenciacin si los consumidores compran durante periodos no tradicionales. De todos modos, es raro para una categora de productos tener ventas consistentes
a lo largo de todo el ao y los publicistas estn tomando riesgos importantes cuando van
en contra de los patrones y preferencias de compra establecidos por los consumidores.
En otros casos, la coordinacin de tiempo de un producto es una cuestin de cambios
en los estilos de vida que mueven las categoras de productos nicho hacia la corriente
dominante. Por ejemplo, durante los prximos 20 aos, Estados Unidos ver nmeros
crecientes de solteros, adultos mayores y varias minoras tnicas. Estos cambios tendrn un impacto en todos los mercados consumidores, pero especialmente en la industria alimenticia. Se harn ms comidas fuera de casa, habr demanda por empaques
ms pequeos, los consumidores comprarn ms alimentos orientados a la salud y los
fabricantes ofrecern mucha mayor diversidad de comida en categoras tanto de restaurantes como de supermercado. Veremos antiguos productos de nicho entrando en la
corriente dominante. Por ejemplo, las bebidas deportivas, tales como Gatorade ya estn
apareciendo en las mquinas dispensadoras, y la salsa ha reemplazado a la catsup como el condimento de eleccin.

Diferenciacin de producto
El xito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del
consumidor con beneficios que no estn disponibles en otras marcas o categoras de productos a un precio compatible con esos beneficios. Dicho ms sencillamente, los consumidores buscan productos que les den una diferenciacin clara y relevante con respecto
de las marcas competidoras. Cae una tormenta y usted necesita una linterna, la batera
est muerta o descargndose. Excalibur Electronics, atacando el problema, ha comercializado la Linterna eterna. Su linterna utiliza un diodo emisor de luz que nunca requiere
un bulbo nuevo. Adems, la linterna se carga al agitarla. Veinte segundos de agitarla producen cinco minutos de luz.33 Todava est por verse si la Linterna eterna ser un xito,
pero sin duda la compaa ha creado un producto de consumo real con beneficios nicos.
En el ambiente contemporneo de marketing, uno de los retos principales para los
negocios es separar sus productos de los de la competencia en las mentes de los consumidores. Lo fundamental para la publicidad es encontrar diferencias relevantes entre
marcas a menudo similares. El elemento principal en la diferenciacin de producto
exitosa es la percepcin de los consumidores de que les resuelve un problema mejor
que las otras opciones. Si los consumidores perciben el producto de una compaa como diferenciado de los productos del competidor, entonces lo est.
Recuerde que solamente ser diferente no es suficiente. Ni siquiera es suficiente que los
consumidores perciban que el producto es diferente. Lo fundamental es que los prospectos vean una marca diferenciada de una forma en que sea importante para sus circunstancias particulares. El aumento de ventanillas para automviles en las cadenas de comida
rpida es una evidencia amplia de que somos una sociedad en movimiento con poco
tiempo para sentarnos a comer. Mientras la ventanilla para automviles solucion un
problema, no se pens en el dilema de qu hacer con la comida una vez que usted la obtiene. Una hamburguesa, papas fritas y leche malteada, no son propicios para manejar en la
autopista. Aqu hace su entrada la comida a una mano. Los establecimientos de comida
rpida ahora ofrecen envoltorios y otras comidas convenientes para los conductores.
Para no quedar atrs, varias compaas alimenticias principales han entrado el
mercado de conveniencia con una variedad de productos. La sopa Campbells introdujo Sopa a la mano en contenedores para sorber. Coca y Pepsi han comercializado bebidas fortificadas como sustitutos de desayuno para aquellos que comen en el trayecto
al trabajo. Hershey ha introducido el Budn Porttil en tubos que pueden comerse con
una mano. Kraft entr al mercado de una mano con un paquete de bocadillos a medida
de los portavasos que contiene versiones miniatura de sus galletas y pastitas.34 Regresando a nuestro anlisis acerca del concepto de marketing, los productos exitosos generalmente empiezan con la identificacin de un problema del consumidor. Los productos
ms exitosos son aquellos que son capaces de discernir estos problemas primero y atacarlos con soluciones nicas.

diferenciacin de
producto
Atributos nicos de
productos que distinguen
una marca de otra.

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Uno de los elementos ms importantes de la diferenciacin es mantener una mente
abierta acerca de cmo lograrlo. Si un producto es un paquete de beneficios, debemos
ver el paquete completo cuando buscamos una diferenciacin significativa. Minute Rice
introdujo un paquete con un pico de jarra para servir; General Motors introdujo el concepto de cero intereses por financiamiento para sus autos y camiones; y Subway ofrece
un sndwich gratis con cada ocho compras. Ninguna de estas empresas hizo cambio alguno a sus lneas de productos, pero estableci una diferenciacin significativa con las
marcas competidoras. La idea de la diferenciacin de productos debe reconsiderar el
espectro entero de la mezcla de marketing. Precio, promocin, plaza y producto, todos
ofrecen oportunidades potenciales para diferenciacin significativa.
Un ejecutivo de marketing esboz los cinco factores primarios que crean marcas
fuertes:35
1. Participacin alta. Las categoras de productos tales como tarjetas de crdito y automviles son utilizadas con frecuencia y tienen el potencial de desarrollar marcas
fuertes que crean un vnculo y lealtad con los consumidores.
2. Calidad del producto. La publicidad ms creativa no puede vencer la decepcin de
una mala experiencia con un producto. Hasta cierto grado, la publicidad grandiosa
puede empeorar los productos de una marca inferior al crear expectativas poco
realistas. La publicidad puede crear pruebas iniciales para un producto, pero nunca
puede vencer la mala experiencia con un producto.
3. Longevidad de la marca. Las marcas fuertes rara vez se crean de la noche a la maana. La lealtad de marca de los consumidores se establece mediante un desempeo
y calidad consistentes que demuestran una ventaja genuina por encima de otras
opciones en el mercado.
4. Publicidad y comunicacin de mercado. Las marcas poderosas no se rehsan a comunicar sus beneficios a los consumidores. Las marcas exitosas generalmente son
aquellas que no solamente encarnan beneficios relevantes para los consumidores,
sino que tambin tienen un programa de comunicacin de marketing fuerte que
hace que los consumidores estn conscientes de estos beneficios. Las marcas fuertes no son tmidas.
5. Personalidad de marca. Las marcas prsperas tienen una personalidad, una identidad bien definida y distintiva en la mente del consumidor.
Otro mercadlogo coment: Las imgenes corporativas y de marca son una cuestin de economa. Los consumidores se ahogan en alternativas de productos y mensajes
de medios. Las imgenes poderosas son esenciales para el xito en la cultura estadounidense. Estas imgenes tienen significados claros. Reflejan valores positivos. Es una
cuestin de sentido comn. Los consumidores recurren a imgenes familiares y comprensibles. Rechazan aquellas imgenes que son irreconocibles o incomprensibles.36
Un tema recurrente en todas estas observaciones es que las marcas deben centrarse
en beneficios importantes para los consumidores y el mensaje central de la personalidad
de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Una de las consecuencias primarias de la abundancia de extensiones de marca y la expansin de lneas de
producto es que los consumidores encuentran difcil identificarse con los valores centrales
de una compaa o marca. Al anunciar la vuelta a una lnea de productos ms limitada,
el presidente de RadioShack dijo: RadioShack trat de ser demasiadas cosas para demasiada gente, alejndose de sus races como la tienda del vecindario para comprar cosas
esenciales de bajo precio, tales como cables y adaptadores. Nos convertimos nada ms
que en un pequeo todlogo. Para que furamos todlogos, nos comeran vivos.37
Antes de que dejemos el tema de la diferenciacin de productos, debemos mencionar
dos elementos importantes implicados en este proceso. Primero, mientras las empresas
se proponen diferenciar sus marcas, deben recordar que la diferenciacin de productos
tambin es un medio de marketing objetivo. Conforme sus marcas se vayan volviendo
esenciales a segmentos especficos del mercado, simultneamente renuncian a consumidores que buscan caractersticas que no se enfatizan en sus marcas contra otros fabricantes. Antes de embarcarse en una estrategia especfica de diferenciacin de productos, las empresas deben asegurarse de que su posicin de marca es importante para
suficientes prospectos, de tal forma que sean capaces de mantener un nicho rentable.
Finalmente, las empresas tienen una responsabilidad especial al embarcarse en
una estrategia de diferenciacin de marca. Los anunciantes tienen la obligacin de pro-

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mover diferencias significativas de productos. Mucha de la crtica a la publicidad moderna es que trata de hacer importantes las variaciones oscuras y sin consecuencias de
los productos. No hay duda de que alguna publicidad promueve caractersticas sin consecuencia de los productos. Sin embargo, los productos mejores y ms exitosos demuestran diferencias obvias de sus competidores.

Precio
La estrategia de precios es un ingrediente necesario en el proceso de marketing. Una
compaa tiene una serie de opciones en cuanto a decidir si se anuncia o no, si utiliza un
sistema de distribucin en particular, si garantiza y ofrece garantas de servicio. Sin embargo, cada producto debe tener un precio. A veces, como en el caso de los automviles,
el precio se negocia, pero en la mayora de los casos los fabricantes y detallistas fijan un
precio para sus bienes y servicios. Obviamente, el costo de produccin y marketing de
un producto tiene que jugar un rol en la estrategia de precios, pero el rol del precio es mucho ms complicado que simplemente cubrir costos y brindar una ganancia razonable.
No podemos separar las percepciones de los consumidores del valor de un producto, del
precio que estn dispuestos a pagar. En muchos casos, el valor de una marca tiene poco
que ver con su valor objetivo. De hecho una funcin principal de la publicidad es crear, o
mejorar, una diferencia positiva entre el precio de un producto y el valor promedio que el
consumidor promedio le atribuye al producto. Cuanto ms grande sea esta brecha de
valor, ms aislado est el producto de la competencia de precios competitivos. El concepto de la distancia de valor subraya el concepto de que el precio por s mismo no es un
medio particularmente seguro de establecer una ventaja competitiva a largo plazo.
La sabidura convencional a menudo cita un precio bajo como el mejor mtodo de
aumentar la base de clientes y establecer una marca. En este caso, la sabidura convencional a menudo est equivocada. Peter Murane, un consultor de marketing, seala que
cuando el precio se vuelve el foco central de la propuesta de venta de una marca, se
arriesga a que los consumidores vean la marca como una producto no imprescindible
en vez de como si tuviera un valor intrnseco.38 Existen unos pocos lderes de precios,
tales como Wal-Mart y Southwest Airlines, pero an en esos casos las compaas combinan otros valores y beneficios con el precio. Wal-Mart construy una infraestructura
de distribucin que hizo imposible que otros detallistas de descuento compitieran.
Southwest combin una reputacin de llegadas a tiempo y un servicio excelente en
reas tales como manejo de equipaje para mejorar a sus competidores ms grandes.
En el otro extremo, vemos industrias tales como los telfonos inalmbricos en los
cuales el nmero de minutos descontados es la razn principal para escoger una compaa. De igual manera, muchos detallistas de alto nivel sufrieron pnico durante las
temporadas de compras navideas en los aos 2001 y 2002 y ofrecieron descuentos de
hasta el 70% en algunas mercancas. Despus de dos aos de descuentos, los consumidores, como era de esperarse, se sentaron y esperaron la siguiente oportunidad. Una
encuesta reciente (ver ilustracin 2.9) indic que para muchos clientes el precio se ha
convertido en la motivacin principal para escoger un detallista. Es importante notar
que el nombre de la tienda y la reputacin (la marca) son consideraciones distantes al
tomar una decisin de compra.
Podemos citar una variedad de ejemplos en los cuales una marca especfica, o incluso una categora entera de productos, se ha involucrado en competencias de precio
al punto en que los consumidores comenzaron a devaluar todas las marcas en una categora. Por ejemplo, durante finales de la dcada de 1990, en una serie de cadenas de hoteles comenzaron a ofrecer tarifas de descuento en lnea a travs de intermediarios o
terceras personas tales como Expedia.com y Hotels.com. Originalmente, los hoteles
vieron estos servicios como un mtodo de llenar las habitaciones vacantes con un pequeo grupo de cazadores de ofertas.
Sin embargo, el uso de estos servicios de descuentos se ha ampliado para incluir a
los viajeros de negocios, lo que ha provocado que los hoteles se encuentren a menudo
vendiendo habitaciones de descuento a clientes de alto nivel. En el ao 2000, los intermediarios en lnea reservaron $4 mil millones de dlares en rentas de habitaciones; para
2006, se proyecta que ganarn $15 mil millones de dlares brutos. Una vez que el valor
de marca se ha daado, es muy difcil revertir la tendencia. Los servicios de descuentos
han transformado la manera en que los viajeros reservan sus hoteles casi de la noche a

brecha de valor
La diferencia percibida
entre el precio del
producto y el valor que los
consumidores le atribuyen.

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ILUSTRACIN 2.9
Dlares por encima del
diseo
La reputacin de una
tienda palidece junto al
precio de sus
mercancas. La venta al
detalle cada vez se
convierte ms en una
industria impulsada por
los precios.
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso con
autorizacin. Alice Z. Cuneo,
Retailers grasping for right mix,
Advertising Age, 11 de marzo de
2002, S-4.

manejo de rendimientos
Una estrategia de precios
de productos para
controlar la oferta y la
demanda.

El lugar de la publicidad

% QUE CALIFICA AL MOTIVADOR


ENTRE LOS 2 MS IMPORTANTES

Motivadores de compra

19.5

Nombre de la tienda/reputacin
Nivel de precios

44.2

Atmsfera

16.4

Diseo/estilo de la mercanca

29.5

Nivel de servicio

28.6

Comercializacin/presentacin

15.2

Cordialidad del personal de ventas

18.2

Ubicacin

21.9
0

10

20

30

40

50

la maana. Un ejecutivo en lnea coment, [Los servicios de descuentos en lnea]... estn rompiendo completamente la integridad de precios de los hoteles.39 Una vez que el
precio se convierte en la motivacin principal para las reservaciones, las oportunidades
reemplazan al nombre de marca como un factor decisivo sobre dnde hospedarse.
Debemos aclarar que no estamos despreciando una estrategia de precios bajos como
una legtima herramienta de marketing y estrategia de publicidad. Puede ser un elemento importante en el proceso de marketing. Dependiendo de la categora del producto, la
estrategia de precios puede ser tanto un medio de entrada al mercado para nuevos productos como un medio de diferenciacin de productos para productos maduros. Un
nuevo producto puede obtener visibilidad inmediata con una ventaja de precios. Por
ejemplo, los automviles KIA deben mucho de su xito inicial a su bajo precio. Igualmente, tanto para productos nuevos como maduros, el precio es un punto importante
de diferenciacin.
La estrategia de precios a menudo se utiliza como medio de control de inventario
temporal. Las rebajas de fin de temporada a nivel detallista son un medio obvio de limpiar
la mercanca de tarjetas navideas y papel de envoltura en enero como de trajes de bao
en septiembre. Muchos mercadlogos han utilizado por largo tiempo una estrategia conocida como manejo de rendimientos para equilibrar la oferta y la demanda. Los hoteles
ofrecen tarifas especiales de fin de semana para contrarrestar la prdida de los viajeros de
negocios. Las compaas de renta de automviles ofrecen tarifas especiales basadas en la
demanda de temporada, y las compaas telefnicas bajan las tarifas de larga distancia
los fines de semana y por las noches como una forma de manejo de rendimientos.
El precio es una de las reas ms estudiadas del marketing y la publicidad. Una estrategia de precios es necesaria para la rentabilidad y la permanencia de un negocio.
Sin embargo, es una circunstancia rara cuando una marca disfruta de xito en el largo
plazo con una estrategia de precios bajos en ausencia de algn otro posicionamiento
de valor de marca. El precio tambin desempea un rol importante en la estrategia de
publicidad. Es muy difcil para el plan creativo de publicidad ignorar la percepcin bsica de precio/valor que tiene la audiencia objetivo. La estrategia de precios para una
marca determina hasta un grado importante el tipo de estrategia de marketing que puede utilizarse y el xito que la publicidad tendr para promocionar y vender una marca
especfica.

VARIACIONES EN LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD


El rol de la publicidad tiene elementos nicos para cada empresa. Las inversiones en
publicidad caen dentro de un flujo, que va desde la compaa rara que no la utiliza, hasta el negocio igualmente inusual que gasta todo su presupuesto de comunicacin de

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marketing en publicidad. An entre los anunciantes intensos, los ndices de publicidad
contra ventas demuestran variaciones enormes.
La realidad es que la mayora de las empresas utilizan la publicidad en conjunto
con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe ms o menos nfasis
dependiendo del nmero de factores tales como la madurez de una lnea de productos,
la importancia de la promocin comercial y promocin de ventas en una categora de
productos y el grado de competencia. Por ejemplo, los vendedores de equipo de aire
acondicionado y calefaccin gastan menos del 2% de sus ingresos en publicidad, mientras que los fabricantes de bebidas y parques de diversiones gastan ms del 10%.40
Como mencionamos anteriormente, a las empresas les interesa ms que nunca
la sinergia de comunicacin de marketing. Los mercadlogos buscan continuamente la
mezcla adecuada de tcnicas de comunicacin de marketing que mejor lleguen a sus
prospectos principales. Los factores determinantes que impulsan a una compaa o
categora de productos a una opcin determinada de comunicacin son diversos y
complejos. Sin embargo, una variedad de factores determinar el grado hasta el cual se
utilizar la publicidad. Entre los ms importantes se encuentran:41
1. Cuanto ms rpido crece un mercado, ms altos sern los gastos en publicidad como una porcin de las ventas totales de mercado. Los negocios en los mercados
crecientes toman ventaja de estas oportunidades al gastar mucho ms en publicidad que los negocios en mercados estancados.
2. Los gastos de publicidad como una porcin de las ventas tienden a ser ms altos
cuando la capacidad de produccin es baja. Durante los periodos de alta demanda, el ndice de publicidad contra ventas es ms bajo que cuando hay poca demanda
para una categora de productos. La tasa de publicidad tambin tiende a estar relacionada con el nmero de competidores en un mercado que se contrae. Por ejemplo, las compaas de refrescos gastan una gran cantidad en publicidad, ya que
existe mucho cambio de marcas en vez de expansin del mercado.
3. Los productos con ciclos de compra largos tienden a tener ndices de publicidad
contra ventas ms altos. Bsicamente, las compaas que producen artculos costosos que se compran con poca frecuencia, tales como automviles y electrodomsticos, deben mantener sus marcas ante los consumidores aunque el ciclo de venta
sea muy largo. A menudo la publicidad en medios se complementa con publicidad
de respuesta directa a la gente que ha tenido un automvil por tres o cuatro aos en
un intento de anticipar su prximo ciclo de compra.
4. Cuanto ms joven sea un producto en su ciclo de vida, ms altos son los ndices de
publicidad contra ventas. La publicidad es ms alta en las etapas de desarrollo de introduccin y crecimiento, ya que los procesos de creacin de conciencia de marca y
valor exigen gastos promocionales altos. Cuando Unilever quiso relanzar la marca
Robusto! de salsa para pasta Ragu en el ao 2002, aument el presupuesto de anuncios de la marca diez veces ms que el ao anterior.42 La compaa probablemente
no mantenga ese nivel de publicidad, pero la inversin era necesaria para dar a la
marca un empuje de entrada una sola vez.
5. Cuanto ms alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una
categora de productos, ms alto ser el gasto de publicidad contra ventas. Las marcas
competidoras con una ms baja calidad percibida de producto a menudo dependen
del precio y de las promociones de disminucin de costos como una herramienta
primaria de venta. La calidad del producto debe promoverse continuamente a travs de la publicidad para mantener el valor de marca.
6. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad
ms altos. Como vimos anteriormente, cuando los nuevos competidores llegan al
mercado, usualmente gastan mucho en publicidad. Las marcas establecidas se ven
obligadas a igualar este gasto competitivo para proteger la franquicia su producto.
No se pretende que esta lista incluya todos los factores que podran determinar los
gastos de publicidad en un plan especfico de comunicacin de marketing. Sin embargo,
s demuestra las muchas variables que deben considerarse cuando una empresa est
decidiendo el rol que desempear la publicidad.

Roles de la publicidad

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El lugar de la publicidad
Las empresas, aun aqullas con lneas de productos similares, no slo utilizan niveles diferentes de publicidad como parte de su mezcla de marketing de comunicacin,
sino que tambin demuestran tipos de publicidad muy diferentes. Por ejemplo, las
tiendas de artculos para la construccin Lowes, una compaa que se est expandiendo
hacia una serie de mercados, gasta casi el 7% de su presupuesto de publicidad en publicidad exterior, mientras Home Depot, que tiene ms tiendas y menos mercados nuevos,
gasta menos de la mitad del uno por ciento en publicidad exterior. An las marcas tales
como Lincoln y Cadillac, que compiten por compradores muy similares, muestran diferencias importantes en su gasto de publicidad en medios. Mientras Lincoln gasta 21%
de su presupuesto de publicidad en revistas, Cadillac destina casi un 50% menos, prefiriendo destinar un tercio ms que Lincoln a las cadenas de televisin.43
La distribucin de los dlares de publicidad es una dinmica de manejo de marketing
en constante cambio. El rol de la publicidad en el proceso de marketing se determina
por una serie de factores en constante cambio. A veces los cambios en el rol de la publicidad simplemente se hacen para evitar el cansancio de la audiencia despus del que se
le expuso a la misma mezcla de comunicacin de marketing durante un largo periodo
de tiempo. Sin embargo, la publicidad se evala ms a menudo de acuerdo con algn
cambio especfico en el entorno de marketing.

LA PUBLICIDAD Y EL CANAL DE MARKETING


Uno de los aspectos ms importantes del marketing es el desarrollo del canal de marketing (ver ilustracin 2.10). El canal de marketing crea eficiencias a travs de la especializacin en el movimiento de bienes desde los productores hasta los consumidores finales.
Mucha de la publicidad que vemos todos los das se llama publicidad de consumidor
porque est dirigida a los clientes al final del canal. Sin embargo, la publicidad tambin
desempea un rol importante en el movimiento de productos a travs de los varios niveles de produccin y distribucin conocidos como el canal de marketing.
Durante la mayor parte del siglo pasado, los fundamentos del canal de marketing se
mantuvieron sin cambios. Cada producto y servicio desarrollaron ciertos mtodos de
distribucin para llegar a los consumidores, los cuales se mantuvieron sin cambio a lo
largo del tiempo. Sin embargo, en la ltima dcada, la nueva tecnologa comenz a
cambiar, incluso a las relaciones de mucho tiempo entre varios elementos del canal de
marketing. Por ejemplo, los agentes de viajes han visto cmo su negocio cae, al ir los
viajeros cada vez con ms frecuencia directamente con las lneas areas y los hoteles
para reservar sus viajes. Las cmaras digitales han reducido en gran medida la demanda
por revelado de pelculas y las farmacias y otros puntos de ventas que funcionan como
su canal de distribucin. La posibilidad de bajar msica ha tenido un efecto bien publicado en las ganancias de las compaas disqueras, pero la tienda de msica local tiene
una apuesta importante en esta batalla. Conforme analicemos el canal de distribucin,
debemos estar conscientes de los cambios importantes que el futuro traer consigo a
estas relaciones de marketing.
En cada nivel del canal, se deben tomar decisiones de marketing acerca del tipo
ms efectivo de comunicacin de marketing a emplear. Las decisiones de marketing no
se toman en un vaco y las decisiones en un rea del marketing y la promocin tienen
un efecto directo e inmediato en los dems. Por ejemplo, cuando se elige expandir el
personal de la fuerza de ventas de una compaa, una decisin concurrente se est tomando acerca de la disponibilidad de fondos para publicidad, o promocin de ventas, o
relaciones pblicas.

ILUSTRACIN 2.10
La publicidad industrial
a menudo incluye un
medio de comunicacin
interactiva para los
prospectos principales.

Productor
de bienes
industriales

Productor
del bien
terminado

Mayoristas

Detallistas

Consumidores

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Roles de la publicidad

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Las decisiones de marketing no slo determinan el rol de la publicidad y su presupuesto, sino que a menudo tambin desempean una parte importante en las decisiones
concernientes a la eleccin de medios. Por ejemplo, una estrategia de utilizar una promocin de cupones probablemente dicte una estrategia de medios impresos. Una decisin de demostrar caractersticas del producto podra significar que la televisin sea la
elegida. Un mensaje de ventas complejo podra llevarnos a revistas, y una estrategia de
publicidad localizada podra mover nuestro mensaje hacia los peridicos.
En lo que queda de este captulo, examinaremos algunas de las formas de las funciones de publicidad en varias industrias y etapas del canal de marketing. Aunque usted
est ms familiarizado con la publicidad de consumidor, solamente es una entre una
variedad de categoras que se utilizan para llevar productos al mercado. Sin importar su
audiencia, la publicidad efectiva debe de ser exitosa en dos niveles: (1) comunicar, y (2)
alcanzar metas de marketing.
Quizs la manera ms fcil de evaluar el rol de la publicidad en el proceso de marketing sea evaluar la franqueza del efecto pretendido de la comunicacin y el tiempo
predicho durante el cual se supone que ese efecto funcione. En otras palabras, cunto
del trabajo de ventas totales debe lograr la publicidad y en qu perodo de tiempo se lograr dicha tarea?
La publicidad diseada para producir una respuesta inmediata en la forma de compra del producto es llamada publicidad de accin directa y a corto plazo. La mayora de
la publicidad detallista entra dentro de esta categora. Un anuncio que sale en el peridico esta maana debera vender algunos pantalones de mezclilla por la tarde. La publicidad utilizada como una herramienta de venta directa pero diseada para operar durante
un periodo de tiempo ms largo se conoce como publicidad de accin directa y a largo
plazo. Esta categora de publicidad se utiliza con artculos costosos (lavadoras y llantas)
en los cuales la decisin de compra es el resultado de muchos factores y el ciclo de compra es relativamente largo.
Otra categora de publicidad incluye aquellos anuncios que se utilizan como una
herramienta de ventas indirecta. Tal publicidad indirecta se pretende que afecte las
ventas de un producto solamente en el largo plazo, usualmente al promover atributos
generales del fabricante en vez de caractersticas especficas del producto. Se incluyen
en esta categora la mayor parte de la publicidad institucional o de relaciones pblicas.
La excepcin sera la publicidad de remedio de relaciones pblicas la cual est diseada para vencer alguna publicidad negativa inmediata concerniente a la seguridad del
producto, problemas laborales y dems.
El objetivo de la mayor parte de la publicidad es mover un producto o servicio a travs
de los diversos niveles del canal de marketing. Los objetivos y ejecucin de la publicidad cambiarn de un nivel a otro. La audiencia objetivo pretendida provocar estrategias de publicidad marcadamente diferentes. En las siguientes secciones examinaremos
varias categoras de publicidad, tanto para consumidores como para negocios.

PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR


Publicidad nacional Aunque normalmente asociamos la publicidad nacional con
marcas gigantes tales como Tide, Chevrolet y Nike, el trmino no se limita a aquellos
productos que solamente se venden en todo el pas. El trmino publicidad nacional tiene
un significado especial no-geogrfico en la publicidad: se refiere a la publicidad realizada por el dueo de un producto de marca registrada (marca) o un servicio vendido a travs de diferentes distribuidores o tiendas, dondequiera que estn ubicadas.
Tradicionalmente, la publicidad nacional ha sido la ms general en trminos de informacin de producto. Ya que los detallistas a menudo tienen polticas y prcticas de
negocios variables, la informacin relativa al precio, disponibilidad y hasta servicios e instalaciones a menudo es omitida en la publicidad nacional o se menciona solamente en
trminos generales. Sin embargo, la necesidad de comunicarse ms de cerca con los
consumidores objetivo ha causado que la publicidad nacional haya tomado un tono
ms personalizado durante la ltima dcada.

publicidad nacional
Publicidad hecha por el
mercadlogo de un producto o servicio con registro
de marca que se vende a
travs de diferentes puntos de venta, en contraste
con la publicidad local.

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El lugar de la publicidad
Al empezar la ltima parte de la dcada de 1980, muchos anunciantes nacionales
comenzaron a dirigir su publicidad con una base geogrfica, primero regionalmente, y
cada vez ms con una base de mercado a mercado. Ms recientemente, con una combinacin de mejores investigaciones de consumidor y los avances en la tecnologa, los
anunciantes nacionales han comenzado a identificar y a llegar a segmentos de mercado
definidos ms estrechamente y, en algunos casos, a consumidores individuales. En los
aos por venir, el crecimiento de la publicidad de Internet en conjunto con la investigacin escner a nivel del detallista permitir a los anunciantes nacionales ofrecer mensajes
especficamente elaborados para los consumidores basados en caractersticas individuales de estilo de vida y uso del producto. Sin embargo, en el corto plazo, la publicidad
nacional continuar enfatizando las introducciones de marca de nuevos productos y
una mayor lealtad de marca para los productos establecidos.

publicidad detallista
Publicidad hecha por un
comerciante que vende
directamente al
consumidor.

publicidad de producto
final
Construccin de demanda
de consumidores mediante
la promocin de
ingredientes de un
producto. Por ejemplo,
Teflon y Nutrasweet.

Publicidad detallista (local) El detallista es el caballo de carga del mundo de la publicidad. Generalmente combina aspectos de los mensajes de venta agresiva con la publicidad institucional. Por un lado, los detallistas deben competir en un entorno de negocios extremadamente competitivo para mover grandes volmenes de mercanca. Al
mismo tiempo, su publicidad debe mejorar la imagen entre los clientes. La publicidad
detallista a menudo incluye informacin de precio, polticas de servicio y devolucin,
ubicacin de las tiendas y horarios de operacin, informacin que los anunciantes nacionales generalmente no pueden dar.
El marketing y la publicidad detallistas han cambiado dramticamente en aos recientes. Durante las ltimas dos dcadas, el entorno detallista ha sido dominado por
unas pocas grandes cadenas tales como Home Depot, Target y Wal-Mart. Estos enormes
detallistas ofrecen una variedad de mercanca desde ropa hasta llantas y desde medicinas de prescripcin mdica hasta artculos deportivos. Se estima que ms del 55% de
los estadounidenses compran en un detallista masivo semanalmente y, de ellos, el 39%
va a Wal-Mart.44 Se ha vuelto tan importante para los fabricantes el lograr entrar a estas
mega-tiendas que los proveedores brindan un nmero de productos, comercializacin
y servicios promocionales especficos a cada detallista. Por ejemplo, algunos productos
son fabricados de acuerdo a las especificaciones de un detallista individual, y tanto las
promociones dentro de la tienda como la publicidad podran ser nicas para esa cadena en particular.
Publicidad de producto final Que tienen en comn productos tales como chips de
computadora Intel, Lycra y Nutrasweet? Rara vez son comprados directamente por los
consumidores. En vez de ello, se compran como un ingrediente dentro de otros productos.
La promocin de tales productos se conoce como publicidad de producto final (o publicidad de ingrediente de marca). La publicidad de producto final es utilizada ms comnmente por los fabricantes de ingredientes usados en productos de consumo. La publicidad
de producto final exitosa provoca demanda en el consumidor por un ingrediente que ayudar en la venta de un producto. El conocimiento de que existe demanda del consumidor
alentar las compaas a utilizar estos ingredientes en sus productos de consumo.
La publicidad de producto final comenz en la dcada de 1940 cuando DuPont comenz a promover recubrimientos antiadherentes Teflon. Muy pronto los consumidores
comenzaron a asociar Teflon con un beneficio especial en los artculos para cocinar, la
mercanca con el sello Teflon se venda a precio alto y pronto se cre un grupo leal de seguidores entre los compradores.
Despus de cincuenta aos de vender Lexan, un plstico de policarbonato, General
Electric (GE) recientemente se embarc en un programa de marca de ingredientes. Lexan
se utiliza en productos tan diversos como cascos espaciales usados por los astronautas
y conductores de automviles NASCAR, hasta utensilios de cocina y las coloridas cubiertas de las computadoras iMac. GE se ha asociado con una serie de productores tales
como Eddie Bauer, el chef Wolfgang Puck, y los cascos de carreras KBC para introducir
el ingrediente al pblico.45
A pesar de los beneficios obvios para el fabricante, la creacin de demanda a travs
de la publicidad de producto final no es fcil. A Intel le tom casi cinco aos antes de
que los compradores de computadoras comenzaran a buscar activamente la marca Intel cuando compraban una computadora. Sin importar la superioridad de un ingre-

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Roles de la publicidad

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diente, los consumidores deben estar convencidos de que aade un beneficio importante al producto terminado. La tarea de venta se vuelve an ms difcil por el hecho de
que tales ingredientes generalmente no son obvios en el producto y, por lo tanto, se
requiere publicidad extensiva para que los consumidores estn conscientes de sus beneficios. La publicidad de producto final exitosa es aquella que provoca diferenciacin
relevante en las decisiones de compra del consumidor. La publicidad de producto final
es una parte pequea de la publicidad total, pero es extremadamente importante en
una variedad de categoras de productos.
Publicidad de respuesta directa. El marketing directo y la publicidad de respuesta
directa no son nuevos. En este pas, se le acredita a Benjamn Franklin el primer catlogo de venta directa publicado en 1744 para vender libros cientficos y acadmicos. La
era moderna de la venta directa marc su comienzo con la publicacin del catlogo
Montgomery Ward en 1872. Aunque ha crecido de manera estable a travs de los ltimos cincuenta aos, el siglo XXI ser una poca de marketing de respuesta directa.
Actualmente, los gastos de respuesta directa son ms de $200 mil millones de dlares, de los cuales casi una cuarta parte se invierte en correo directo. Las predicciones
son que la respuesta directa continuar teniendo aumentos importantes en el futuro
predecible (ver ilustracin 2.11). No solamente la nueva tecnologa, como el Internet y
la televisin interactiva, brindarn un catalizador para el crecimiento futuro, sino que
tambin los anunciantes en medios tradicionales adoptarn cada vez ms las tcnicas
de respuesta directa. A menudo las compaas promueven sus nmeros 800 no solamente para vender un producto directamente a los consumidores sino tambin para
permitir a los consumidores obtener informacin como la ubicacin de detallistas locales
o informacin ms detallada acerca de un artculo. Adems, los canales de compra de
televisin por cable y los videocasetes dan a los consumidores la oportunidad de ver la
mercanca en vivo antes de ordenarla desde su sala. El futuro tiene grandes promesas
para varias formas de medios interactivos que provean maneras cada vez ms innovadoras de comunicarse con los prospectos.
La venta directa se convertir en un mtodo cada vez ms popular de llegar a los
consumidores durante la prxima dcada. Una de las razones para el creciente uso de la
de respuesta directa es su flexibilidad. Por ejemplo, puede utilizarse para ofrecer una
orden directa a travs de un catlogo o pieza de correo directo; puede generar iniciativas para vendedores personales o promociones de seguimiento; y puede utilizarse para
crear trfico en la tienda para los detallistas tales como distribuidores de automviles
completando la venta final en la tienda. La respuesta directa tambin se presta a varios
medios. Por muchos aos, el telemarketing ha sido el lder en generar ventas de respuesta directa, seguido del correo directo, televisin y peridicos. Sin embargo, con el
reciente establecimiento federal de la lista de no-llamar, los televendedores esperan
una reduccin importante en sus ingresos.

publicidad de respuesta
directa
Cualquier forma de
publicidad hecha en el
marketing directo. Utiliza
todo tipo de medios:
correo directo, televisin,
revistas, peridicos, radio.
El trmino reemplazar a
la publicidad de venta por
correo. Ver Marketing
directo.

PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS Y PROFESIONES


La de negocio a negocio (B2B o B-T-B) es una de las categoras de crecimiento ms rpido de la publicidad. La persona promedio no ve una porcin muy importante de esta

Gastos totales en publicidad de marketing


directo en miles de millones de dlares
300
250
200
150
100
50
0
00

01

02

06*

Gastos totales en publicidad de correo


directo en miles de millones de dlares
70
60
50
40
30
20
10
0

00

01

02

06*

ILUSTRACIN 2.11
Los gastos de publicidad
de marketing directo
continuarn creciendo
de manera importante
a lo largo de la dcada.
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso con
autorizacin. Cara B. DiPasquale,
Direct marketing: A tale of rapid
recovery, Advertising Age, 9 de
septiembre de 2002, 10.

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El lugar de la publicidad
publicidad, porque est dirigida a detallistas, doctores, constructores de casas, mayoristas y otros que operan en varias etapas del canal de marketing.
El marketing B2B (Business to Business o Negocio a Negocio) requiere una estrategia muy diferente que la publicidad de consumidor. Las estrategias de comunicacin de
marketing para los anunciantes B2B no se parecen a los planes promocionales bsicos
y de medios para la publicidad de consumidor. Aunque las publicaciones de negocios
continan siendo una herramienta primaria para el marketing B2B, la venta personal,
telemarketing e Internet ocupan una participacin mucho ms alta de los gastos en
comparacin con la publicidad de consumidor.
Otra diferencia importante entre la publicidad de consumidor y la de B2B es el tipo
de mensajes utilizados en cada una. Aunque toda la publicidad debe obtener el inters de
la audiencia y su atencin, B2B tiende a estar orientada a los hechos con pocos de los
atractivos emocionales encontrados en la publicidad de consumidor. Los mensajes B2B
se dirigen no solamente a industrias especficas sino tambin a clasificaciones de trabajo particulares dentro de estas industrias. Adems los atractivos de la publicidad B2B
estn muy orientados hacia las ganancias. Cmo eliminar un producto el perodo de
inactividad de trabajadores y mquinas, disminuir las quejas de los clientes, ahorrar
dinero y tiempo, y contribuir a la eficiencia general de un negocio se encuentran entre
los temas principales del marketing B2B.
La publicidad B2B tambin debe considerar diferencias importantes en los procesos de compra comparados con las conductas de compra de los consumidores. Las
compras de los consumidores tienen a ser bastante francas. Pueden existir algunas influencias externas en la decisin de compra, tales como nios que determinan las preferencias de comida rpida o cereales de una familia, pero estas relaciones causales tienen
poca similitud con los modelos de compra formales utilizados en muchas compras
B2B. Por ejemplo:46
1. Colaboracin de compra. Las decisiones de compra B2B importantes a menudo se
toman por un comit o un grupo de tomadores de decisiones. En muchos casos, un
nmero de gente de diferentes departamentos dentro de una compaa tienen
aportacin en la decisin final. Esta gente podra tener perspectivas y antecedentes
diferentes y el vendedor B2B debe ser responsable de los varios intereses entre los
tomadores de decisiones al realizar la venta.
2. Ciclos de compra. En el entorno B2B, la compra de impulso es casi desconocida. En
el proceso de compra B2B, la mayora de las compaas tienen procedimientos formales que deben seguirse antes de que puedan hacerse adquisiciones importantes.
Estos ciclos de compra puedan durar desde semanas hasta meses, especialmente
en el caso de desembolsos de capital importantes. Durante estos ciclos de compra
de largo plazo, la publicidad a menudo se apoya mucho con la venta personal y las
tcnicas de respuesta directa.
3. Escala de compra. Tpicamente, el nmero de oportunidades de venta son mucho
menores que en las compras de consumidor. Por esta razn, el tiempo promedio y
el gasto para realizar una venta B2B son mucho ms altos que en la publicidad de
consumidor. Tambin muchas de las medidas de alcance de audiencia tales como
CPM (Costo por millar) a menudo son inmateriales en B2B. Mientras que en los publicistas de consumidores generalmente miden la publicidad en trminos de alcance de audiencia objetivo y frecuencia, las medidas B2B estn mucho ms orientadas a las ventas.

CATEGORAS DE PUBLICIDAD DE NEGOCIOS


publicidad de comercio
Publicidad dirigida a los
comerciantes mayoristas o
detallistas o agencias de
ventas a travs de las
cuales se vende el
producto.

Publicidad de comercio. Los productores utilizan la publicidad de comercio para promover sus productos a mayoristas y detallistas. La publicidad de comercio enfatiza la
rentabilidad del producto y los apoyos de publicidad de consumidor que recibirn los
detallistas por parte de los fabricantes. Adems, la publicidad de comercio promueve
productos y servicios que los detallistas necesitan para operar sus negocios. Publicidad
para los anaqueles, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la publicidad de comercio.

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Roles de la publicidad

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La publicidad de comercio tiene varios objetivos:


1. Obtener distribucin adicional. Los fabricantes estn interesados en aumentar el
nmero de puntos de venta detallistas que venden sus marcas.
2. Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten contra un sin nmero de
otras marcas por el espacio en anaquel y el apoyo de distribuidores. La publicidad
de comercio puede alentar a los detallistas a darle una posicin prominente a los
productos o a utilizar el material de punto de venta del fabricante.
3. Anunciar promociones de consumidores. Muchos anuncios de comercio ofrecen un
calendario de futuras promociones a los consumidores y demuestran a los detallistas que los fabricantes estn apoyando marcas con su publicidad.
Existen aproximadamente 9,000 publicaciones de comercio, varias para prcticamente cada categora de negocios detallistas. El consumidor promedio probablemente
no ha escuchado acerca de la mayora de estas publicaciones, pero los peridicos de comercio como Progressive Grocer y Drug Topics desempean un rol importante en los
planes de publicidad de la mayora de los anunciantes nacionales.
Publicidad industrial Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materia
prima y componentes utilizados en la produccin de los bienes que vende. Las compaas que venden a los fabricantes a menudo les dirigen su publicidad en publicaciones
de la industria apropiadas, correo directo, telemarketing y ventas personales. Este mtodo es bastante diferente a la publicidad de consumidor y se conoce como publicidad
industrial. La publicidad industrial se dirige a una audiencia muy especializada y relativamente pequea.
La publicidad industrial rara vez busca vender un producto directamente. La compra del equipo industrial generalmente es un proceso complejo que incluye a varios tomadores de decisiones. A menudo la publicidad industrial es un medio para introducir
un producto o conciencia de marca creciente, para que sea ms fcil a los representantes de ventas dar seguimiento para cerrar una venta.

publicidad industrial
Dirigida a los fabricantes
que compran maquinaria,
equipo, materias primas y
los componentes
necesarios para producir
los bienes que venden.

Publicidad profesional La diferencia primaria entre la publicidad profesional y otra


publicidad de comercio es el grado de control ejercido por los profesionales sobre la decisin de compra de sus clientes. Mientras que un supermercado alienta las compras
del consumidor de ciertos bienes por las marcas que tiene, la gente puede ir a otra tienda
con ms variedad, precios ms bajos, o mercanca de mejor calidad. Por otro lado, una
persona rara vez cambiar de doctor porque un mdico no le receta una cierta marca de
medicamentos, ni cambiar de banco porque el banco ordena cheques para sus clientes de un impresor en particular, ni escoge a un arquitecto basado en cmo se reproducen los diseos.

publicidad profesional

Publicidad institucional (o corporativa) Mientras que la publicidad institucional se


mantiene como una tcnica de creacin de imagen a largo plazo, en aos recientes ha
tomado una orientacin decisiva hacia las ventas, en trminos de las audiencias a las
que llega y los intentos de comunicacin. Como cualquier publicidad, la publicidad
corporativa llega a una audiencia objetivo identificada y con una meta especfica. Entre
los grupos hacia los que se dirige la publicidad corporativa ms frecuentemente estn los
clientes finales, accionistas, la comunidad financiera, lderes del gobierno y empleados.
Los objetivos citados frecuentemente de la publicidad corporativa son:

publicidad institucional
o corporativa

Establecer una identidad pblica.


Vencer actitudes negativas hacia una compaa.
Explicar las diversas misiones de una compaa.
Mejorar la identidad e imagen corporativas.
Vencer una imagen negativa.
Ganar conciencia con audiencias objetivo para ventas posteriores.
Asociar a la empresa con algn proyecto valioso.

Estos son solamente unos cuantos ejemplos de los objetivos posibles de la publicidad corporativa. El entorno competitivo de aos recientes ha provocado cambios dramticos en la publicidad corporativa.

Dirigida a aqullos en
profesiones como
medicina, leyes o
arquitectura, quienes
estn en posibilidades de
recomendar el uso de un
producto o servicio en
particular a sus clientes.

Publicidad realizada por


una organizacin que
habla acerca de sus
puntos de vista laborales y
sus problemas en general,
para ganar la buena
voluntad y apoyo del
pblico en vez de vender
un producto en especfico.
A veces se le llama
publicidad de relaciones
pblicas (o corporativa).

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El lugar de la publicidad

PUBLICIDAD DE NO-PRODUCTO

publicidad de ideas
Publicidad utilizada para
promover una idea o una
causa en vez de vender
un producto o servicio.

publicidad de servicio
Publicidad que promueve
un servicio en vez de un
producto.

Publicidad de ideas No es sorprendente que las mismas tcnicas de marketing tan


exitosas para vender productos se utilicen para promover ideas. Vivimos en una poca
de ideas en conflicto y grupos de intereses especiales. Los conceptos de marketing y de
publicidad se han vuelto elementos importantes en una opinin pblica cambiante.
Como vimos en el captulo 1, la propaganda de publicidad no es un fenmeno nuevo.
Lo que es nuevo es el nmero de grupos de intereses pblicos que utilizan la publicidad
y la sofisticacin de las tcnicas de comunicacin que se emplean. En aos recientes,
los temas tales como el control de armas, el aborto, los derechos de los animales y el
medio ambiente han estado debatidos en la publicidad masiva.
La publicidad de ideas a menudo es controversial. Adems de lo emotivo de muchos
de los temas que se tratan, existen crticos que piensan que los mensajes de publicidad
son demasiado cortos y superficiales para debatir en su totalidad muchos de estos
asuntos. Los proponentes contestan que la publicidad es el nico medio prctico para
llevar sus mensajes ante una audiencia masiva.
Sealan que la publicidad de ideas podra ser el medio ms prctico para que estos
grupos utilicen sus privilegios de la Primera Enmienda. Sin importar la posicin que
uno tome respecto de la publicidad de ideas, la habilidad cada vez mayor de los medios
de dirigirse estrechamente a audiencias objetivo, ya sea por ideologa o por preferencias
de productos, harn que este tipo de publicidad sea ms prevaleciente en el futuro.
Publicidad de servicio Nos estamos convirtiendo en un pas de especialistas con ms
y ms estadounidenses buscando consejo y servicios para todo, desde la planeacin financiera hasta el cuidado infantil. Ya que los servicios bsicamente son empresas de
gente, la publicidad de servicio casi siempre tiene un fuerte componente institucional.
A menudo, las compaas de servicios mantienen el mismo eslogan, tema, o marca de
identificacin a lo largo de periodos largos de tiempo para incrementar la conciencia
de los consumidores. Ya que las industrias de servicio son tan similares (y a menudo reguladas legalmente), es difcil desarrollar una diferenciacin distinta entre los competidores. Los bancos y las compaas de seguros enfrentan grandes dificultades para establecer una identidad eficaz.
Los principios fundamentales de la buena publicidad son los mismos sin importar
si se est promoviendo un producto o un servicio. Sin embargo, muchos expertos de
marketing sealan que las diferencias entre ambas categoras requieren algn cuidado
en la forma en la que se manejan los mensajes de servicio. Algunos principios bsicos
de la publicidad de servicios incluyen:
1. Incluir tangibles. Ya que la publicidad de servicios no puede incluir un producto,
debe personalizarse de alguna manera. Por ejemplo, la publicidad de servicios a
menudo utiliza testimoniales. Los mensajes de servicio deberan mostrar los beneficios del servicio, como un vuelo puntual que da como resultado el cierre de un trato de negocios, o a una pareja mayor contenta como resultado de los buenos consejos
de inversin de su corredor de bolsa.
2. Incluir empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en gran medida de
la calidad de los empleados de una empresa, es importante hacerlos sentir como
una parte importante de la compaa y desarrollar confianza en los clientes. A menudo los mensajes de servicio incluyen a empleados reales en su publicidad. Este
enfoque tiene la ventaja de personalizar el servicio para los clientes e incrementa la
moral de los empleados.
3. Enfatizar la calidad. Debido a que la calidad y desempeo de los servicios son ms
difciles de medir que los productos, la publicidad debera enfatizar la consistencia
y los altos niveles de competencia. Los hospitales utilizan frases tales como cuidado, profesional y conveniente, en su publicidad.

PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL
Como vimos en el captulo 1, todos los niveles de gobierno en este pas han creado varias formas de propaganda y mensajes de poltica pblica desde los primeros das de su

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Captulo 2

Roles de la publicidad

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ILUSTRACIN 2.12
Plan de ahorro para la
educacin superior de
Georgia
Las agencias de
gobierno y otras no
lucrativas estn
utilizando cada vez ms
la publicidad para llegar
a prospectos para sus
programas y servicios.
Cortesa de Georgia Higher
Education Savings Plan.

fundacin. Sin embargo, en los ltimos 20 aos, el crecimiento de los servicios gubernamentales y sus programas han producido un uso ms amplio de la publicidad tradicional por parte de las agencias del gobierno. El gobierno federal gasta millones de dlares cada ao promoviendo una variedad de agencias incluyendo las fuerzas armadas
voluntarias, programas de proteccin al consumidor, e iniciativas del medio ambiente y
de la salud. Las agencias gubernamentales del estado tambin han visto la ventaja de la
publicidad en llegar a los ciudadanos con servicios beneficiosos tales como planes de
ahorro para la educacin superior (ver ilustracin 2.12).

Los roles de la publicidad son muchos, variados y siempre cambiantes. Las opciones
abiertas a los anunciantes nunca han sido mayores y el costo de los errores se magnifica de manera importante comparado con el de hace unos pocos aos. Con audiencias y
medios fragmentados, los altos costos de llegar a los prospectos y los retos de utilizar
efectivamente las nuevas tecnologas de los medios, las exigencias de los anunciantes y
sus agencias nunca han sido mayores. Sin embargo, sin importar los cambios en el proceso de la publicidad, dos principios fundamentales la publicidad exitosa permanecern constantes:

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P R I M E R A PA R T E

El lugar de la publicidad
1. La publicidad eficaz solamente puede funcionar dentro del contexto de un plan de
marketing organizado.
2. La publicidad es una herramienta de comunicacin de marketing y rara vez tendr
xito si se dirige a problemas de no-comunicacin. Es difcil, si no imposible, que la
publicidad supere deficiencias en el programa de marketing central.
Un plan de publicidad eficaz es una extensin de las metas de marketing de una
empresa. La publicidad se requiere tpicamente para ayudar a desarrollar o mantener
conciencia de producto, crear la imagen de una compaa y de una marca y suministrar
la informacin de productos que diferencie a una marca de otra. La ejecucin de la publicidad vara de acuerdo a la etapa en el canal comercial hacia el cual est dirigida
(p. ej., detallista, consumidor, industrial o profesional). An ms, puede adaptarse a los
beneficios primarios de los productos y expresarlos de diferentes formas (testimoniales, demostraciones, o texto publicitario largo). La publicidad tambin se modifica de
acuerdo a consideraciones de presupuesto, as como de acuerdo a la filosofa corporativa concerniente al valor de la publicidad dentro del plan de marketing.
Est claro que la publicidad es solamente una dentro de una serie de posibles herramientas de venta. El ejecutivo de publicidad del futuro ser un comunicador de marketing capaz de utilizar una variedad de elementos de comunicacin de marketing
incluyendo promocin, relaciones pblicas y venta en persona de manera coordinada
para crear sinergia y unidad para todo el mensaje corporativo.
Aunque se avistan en el horizonte cambios importantes en la publicidad, lo fundamental para su xito continuar siendo la habilidad de desarrollar un mensaje interesante que llegue a los clientes potenciales en un entorno apropiado en el momento ms
oportuno. La planeacin es la base de la publicidad exitosa. Durante lo que queda del
texto, veremos las tcnicas de publicidad en contraste con un fondo de marketing, investigacin y planeacin.

1. Exponga los tres tipos primarios de convergencia que han tenido un efecto en la
publicidad.
2. Exponga los elementos principales de un plan de marketing tpico y aquellos factores que son ms importantes para la publicidad.
3. Describa brevemente las principales ventajas y desventajas de los cuatro componentes de la comunicacin de marketing.
4. Cul es el rol de la publicidad en la creacin de valor de marca?
5. Cmo se relacionan la diferenciacin de producto con el marketing objetivo y la
segmentacin de audiencia?
6. Cules son algunas de las razones por las cuales la publicidad juega un rol diferente en el marketing de productos similares?
7. Exponga algunas de las diferencias principales entre la publicidad nacional y detallista.
8. Por qu se han vuelto tan populares las tcnicas de publicidad de respuesta directa en los ltimos aos?
9. Compare y contraste la publicidad de consumidor y comercial en trminos de audiencia, medios y tcnicas promocionales.

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Captulo 2

La organizacin profesional lder dedicada al mejoramiento del campo de las relaciones pblicas es The Public Relations Society of America (http://www.prsa.org/). Note
los programas de largo alcance de la sociedad y cmo interactan tanto con el marketing como con la publicidad.
La organizacin American Association of Advertising Agencies (http://www.aaaa.org/)
provee una gran cantidad de informacin acerca de la prctica actual de la publicidad.
Cules son algunos de los temas de inters ms importantes para la asociacin y las
agencias miembros?
Una de las claves para la publicidad exitosa es la capacidad para integrar todos los aspectos del programa de comunicacin de marketing. Cmo utilizan los diferentes anunciantes la CIM para llegar a los diversos mercados objetivo (http://marketing.about.com/)?

Roles de la publicidad

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La espiral de la publicidad
y la planeacin de la marca
OBJETIVOS DEL CAPTULO

no de los aspectos fundamentales en la toma de decisiones de las comunicaciones de marketing es el desarrollo


de una estrategia. Se ha dicho que la estrategia lo es todo.
Despus de leer este captulo, usted comprender:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

la importancia de entender el ciclo de vida del producto


la relacin de la espiral de la publicidad
el nacimiento y los aspectos bsicos de la eleccin de marca
marcas y marketing integrado
valor de marca
mtodos de planeacin estratgica

Si usted lee la prensa de la industria, ver que se ha escrito mucho acerca de


las marcas. Los publicistas y sus agencias no estn de acuerdo en muchos
asuntos; pero casi todos estn de acuerdo en que las marcas son los recursos
ms valiosos de una compaa. En casi todos los casos, reconocemos que, hoy
en da, los consumidores tienen el poder. Sus esfuerzos de marketing son ms
sofisticados que nunca. Pero, la confianza de los consumidores en la marca se
confunde ante el diluvio de nombres de marca, submarcas, y mini marcas dirigidas a ellos. Al mismo tiempo, los fabricantes estn teniendo problemas para encontrar maneras importantes y a largo plazo para diferenciar sus productos y servicios. Es un entorno complejo. Si las empresas o las marcas establecen
objetivos falsos o inalcanzables, probablemente fracasarn. Cmo diferencia usted su producto y cmo maneja y protege su recurso ms importante, su marca?
Cmo sabe usted qu clase de mensaje estratgico se necesita? Cmo maneja usted la publicidad o la eleccin de marca para el xito?
En esta poca de cambios enormes y fundamentales en el mercado, se est
poniendo un nuevo nfasis en las formas de integrar las comunicaciones de marca (tambin conocidas como comunicacin de marketing integrada), en construir
un valor de marca y en crear mejores estrategias para comercializar los productos. No importa cul sea la categora del producto: marketing es marketing. Se da
gran importancia al desarrollo de un producto y a sus objetivos de marketing como parte del plan estratgico de la marca antes de crear los anuncios. Aqu examinaremos varios aspectos importantes para crear el plan estratgico, as como
sus implicaciones publicitarias. A pesar de que muchas prcticas de marketing
estn siendo desafiadas actualmente, una de las constantes es la necesidad de
tener un entendimiento claro del producto y de las carencias y necesidades del
consumidor cuando se tomen decisiones de publicidad estratgicas.
Piense acerca de las muchas etapas en nuestra vida. Nacemos, crecemos, maduramos, envejecemos y, en algn momento, expiramos. Usted ya pas por ciertas etapas de desarrollo en su vida y hay otras que estn por venir.
Los productos tambin pasan por una serie de etapas. La etapa de desarrollo
de un producto determina el mensaje publicitario. Al pasar los productos a travs de esta serie de etapas (desde su introduccin al dominio hasta la desaparicin final) la forma en la cual la publicidad presente el producto a los consu-

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S E G U N D A PA R T E

Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 3.1
Etapas principales del
modelo de ciclo de vida
Competitiva

Pionera

De retencin

midores depende, en gran medida, del grado de aceptacin que haya ganado el producto
ante los consumidores. El grado de aceptacin puede identificarse al pasar el producto a
travs de su ciclo de vida. Es este grado de aceptacin el que determina la etapa de publicidad del producto. El modelo de ciclo de vida propuesto en este captulo consiste de
tres etapas principales (ver ilustracin 3.1):
Etapa pionera
Etapa competitiva
Etapa de retencin
La naturaleza y duracin de cada etapa se tratarn en las siguientes secciones.

LA ETAPA PIONERA

etapa pionera
Etapa de publicidad de un
producto en la cual la
necesidad de tal producto
no se ha reconocido y
debe establecerse, o en la
cual la necesidad se ha
establecido pero tiene que
establecerse el xito de un
producto para satisfacer
esos requerimientos. Ver
Etapa competitiva, Etapa
de retencin.

Durante los ltimos 25 aos, casi el 60% de las empresas que aparecieron en la lista Fortune 500 han sido reemplazadas por nuevas empresas. El xito de estas nuevas empresas se debe a que han creado nuevos mercados o han reinventado los mercados existentes. Una manera de lograr esto es crear nuevos productos o nuevas categoras de
productos. Las compaas como Procter & Gamble (P&G) han crecido debido a su habilidad para lanzar nuevos productos y crear nuevas categoras de productos con xito.
P&G introdujo el detergente Tide en 1941. Tambin introdujo una nueva categora de
productos, el paal desechable o Pampers, en 1961, el cual se convirti en un producto
de millones de dlares. En 1986, P&G introdujo la primera combinacin de champacondicionador. Tambin introdujo el exitoso trapeador Swiffer.1 Recientemente P&G
introdujo un producto llamado Dryel. Tambin cre una categora nueva de consumidores, la del lavado en seco en casa. P&G proyecta las ventas de Dryel en $500 millones
de dlares, lo cual lo hace tan grande como Downy o Bounce. Pero vender una nueva
clase de producto de lavado en seco en casa no es como vender la versin ms reciente
de Tide; es mucho ms difcil. P&G tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban un tipo de producto acerca del cual nunca antes haban escuchado nada. La
lgica de P&G es que Dryel es ms barato que el lavado en seco profesional. Funciona,
pero, pensarn los consumidores que cubre sus necesidades? La prxima vez que vaya
al supermercado chele un vistazo a Dryel.
Cuando los fabricantes crean productos nuevos revolucionarios, quizs piensen que
los consumidores acudirn en masa a comprarlos. Muchas veces, los productores tienen
problemas para aceptar el hecho de que, a pesar de todo el dinero que se gastaron en el desarrollo y promocin de su producto, los consumidores le prestan poca o ninguna atencin. No hay garantas de que los consumidores vean una necesidad para la compra de su
producto. Quizs nunca se les haba ocurrido a los consumidores que necesitaban o queran el producto, y como resultado no se sienten forzados a comprarlo. Hasta que la gente
aprecia el hecho de que lo necesitan, un producto se encuentra en la etapa pionera.
La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas. Debe mostrar que los mtodos aceptados alguna
vez como los nicos posibles han sido mejorados y que las limitaciones toleradas por

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

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largo tiempo como normales ahora han sido superadas. Puede ser difcil de creer, pero
los consumidores no corrieron a comprar los primeros desodorantes. Muchos consumidores que estaban preocupados por el olor corporal simplemente utilizaban bicarbonato de sodio bajo sus brazos. As que no podemos dar por sentado que los consumidores cambiarn sus hbitos. La publicidad en esta etapa debe hacer algo ms que
simplemente presentar un producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiar hbitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estndares de vida. En resumen,
la publicidad en la etapa pionera del ciclo de vida de un producto debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.
En 1973, Fleischmanns introdujo Egg Beaters, una alternativa congelada al huevo,
hecha a base de huevo autntico pero sin la yema. La compaa tuvo que convencer a
los consumidores de que necesitaban una alternativa al huevo. Tuvo que convertir a los
comedores de huevo en clientes de Egg Beaters. Su mercado estaba preocupado acerca
del alto colesterol y la grasa de la yema de huevo. Fleischmanns tuvo que cambiar actitudes y hbitos para tener xito. Al lograr esto, se convirti en la fuerza dominante en
este nuevo segmento de productos. A principios de la dcada de 1990, Egg Beaters trat
de expandir el mercado con una campaa creada alrededor del tema Cuando la receta
lleva huevo (ver ilustracin 3.2). Estos anuncios trataban de vender Egg Beaters como sustituto para cocinar porque usted est utilizando la parte ms sana del huevo autntico.
Sin colesterol. Sin grasa. Utilizan usted y su familia Egg Beaters o sustitutos de huevo?

ILUSTRACIN 3.2
Egg Beaters expande
el mercado al intentar
que el consumidor
sustituya el huevo por
Egg Beaters al cocinar.
Cortesa de ConAgra Brands,
Inc. EGG BEATERS es una marca
registrada de ConAgra Brands, Inc.
Todos los derechos reservados.

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Planeacin de la publicidad

S E G U N D A PA R T E

Los propsitos de la etapa pionera en el ciclo de vida de un producto, reducidos a


los trminos ms simples, son:

educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio


demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba visto antes y que el
producto anunciado cubre esa necesidad; y
demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de satisfacer una
necesidad que ya se haba reconocido pero que no pudo ser satisfecha antes

La publicidad pionera generalmente enfatiza lo que puede hacer, ofrecer, o proveer el


producto que no pudo haber sido hecho, ofrecido o provisto por ningn producto anteriormente.
Un producto verdaderamente pionero ofrece ms que una mejora pequea. Es importante que el anunciante recuerde que lo que determina la etapa de la publicidad es
la percepcin del producto por parte del consumidor. En la etapa pionera, el consumidor est tratando de contestar la pregunta Para qu es el producto? No importa realmente lo que piense el fabricante. Piensa el consumidor que los cambios mejorados en
el producto son importantes? O realmente ofrece el producto una mejor manera de hacer las cosas?
A menudo el texto publicitario se centra en el aspecto genrico de la categora del
producto en un intento por educar o informar al consumidor. A fines de la dcada de
1980, Interplak introdujo un nuevo producto dental revolucionario para el hogar: un
instrumento automtico que quitaba la placa utilizando dos hileras de cepillos oscilatorios en contra rotacin. Interplak tena que convencer a los consumidores de que este
producto limpiaba los dientes mejor que cualquier tipo de cepillo dental, elctrico o de
otra naturaleza (ver ilustracin 3.3). Esta no era una tarea fcil ya que el producto costaba
cerca de $100 dlares cuando se introdujo. Los anuncios pioneros de Interplak sugeran
que La placa es el villano real en la higiene bucal. Si no se quita todos los das, la capa
bacteriana puede producir enfermedad temprana de las encas y caries en los dientes.
Pero los estudios clnicos han demostrado que el cepillado manual solamente quita
una parte de la acumulacin de placa. Veinte aos despus, Interplak sigue tratando de

ILUSTRACIN 3.3
INTERPLAK introduce un
nuevo tipo de cuidado
dental en el hogar.
Cortesa de Bausch & Lomb,
QualCare Division.

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

que el hogar promedio pruebe su producto. Y, por supuesto, existe una nueva generacin de cepillos dentales menos caros que utilizan la misma idea.
La aceptacin y entendimiento del consumidor puede llevar un perodo largo de
tiempo, unos pocos meses, algunos aos o quizs nunca. Yahoo! se introdujo en 1994
como el primer buscador. Tanto eBay como Amazon.com se introdujeron en 1995 como
el primer sitio de subastas y la primera librera en lnea. Priceline.com lleg en 1998
vendiendo boletos de avin en Internet con el sistema de venta ponga su propio precio. Estos conceptos de venta fueron aceptados bastante rpidamente considerando
que eran nuevos tipos de tecnologa y negocios. Claro, se vean mejor por toda la atencin a la Web y a su liderazgo.
Snapple se cre en 1972 como una lnea de bebidas de jugo 100% natural, que se vendera principalmente en tiendas de comida saludable. No se convirti en una empresa
nacional de bebidas sino hasta 1992. Originalmente slo unos cuantos consumidores estaban interesados en bebidas naturales y la idea tom tiempo para crecer. Hoy, casi todo
el mundo compra productos de agua embotellada como Aquafina o Disani. Este concepto tampoco fue aceptado de la noche la maana. Pero, una vez que fue aceptado por muchos consumidores, llegaron productos, como Propel, que ofrecen agua mejorada con vitaminas y/o sabores. Los fabricantes podran elaborar un producto que hiciera algo que
muchos consumidores desean instantneamente, un reproductor/grabador de DVD, un
telfono celular, una computadora porttil o un PDA (asistente de datos personal). Para
estos productos, la publicidad no exhortar a los consumidores a elevar sus estndares de
aceptacin sino que ms bien se dirigir a ellos para convencerlos de que ahora pueden
lograr algo que no podan lograr antes, por medio del uso del nuevo producto. Por ejemplo, la industria de los telfonos celulares dijo a las mujeres de negocios que el celular
no solamente podra mantenerlas en contacto con sus clientes, sino tambin ser utilizado
como un aparato de seguridad, especialmente si tenan problemas con el automvil
o eran amenazadas de alguna manera. Ahora es ms una cuestin de decidir el diseo,
color, tamao y otras caractersticas, que decidir si deberan o no tener uno. Para mucha
gente hoy en da, el telfono celular es una de las necesidades de la vida.
Generalmente, durante la introduccin primera de un producto, tanto la publicidad fuerte como los gastos promocionales son necesarios para crear conciencia y para
familiarizar al objetivo con los beneficios del producto. Para expandirse, el fabricante
debe obtener una nueva distribucin, generar pruebas de consumidores y aumentar los
mercados geogrficos. El producto en la etapa pionera generalmente no es rentable. En
otras palabras, pueden existir una serie de factores involucrados tanto en la aceptacin
como en la compra. De acuerdo con un estudio estadounidense de Ernst & Young, existe un ndice de fracaso del 67% entre los productos realmente nuevos que crean una
nueva categora de producto.2
Purell Instant Hand Sanitizer se introdujo en 1997 con un presupuesto en publicidad
de $15 millones de dlares. Los desinfectantes instantneos de manos no requieren jabn, agua o toallas, y dicen ser efectivos contra el 99.9% de todos los grmenes comunes.
Este era un nuevo concepto para los consumidores que quizs haban utilizado jabones
antibacterianos para matar grmenes. Purell se comercializ primero solamente entre
los trabajadores de cuidados de la salud y de servicio de comidas, pero la compaa quera expandir el mercado consumidor. Cuando se introdujo un nuevo producto para el
dolor llamado Aleve que contiene naproxeno, cre una nueva categora en un mercado
de analgsicos muy maduro. Los consumidores tenan muchas elecciones analgsicas
para combatir el dolor: el primer producto principal para combatir el dolor era Aspirina
(p.ej. Bayer), despus tenan los compuestos de aspirina (Anacin, tabletas BC, entre
otros), luego el acetaminofen (Tylenol), luego el ibuprofeno (Advil, Nuprin) y, despus,
naproxeno. El apoyo publicitario de Aleve para su introduccin fue de cerca de $50 millones de dlares. Como puede verse, los anunciantes pioneros incurren en gastos muy
fuertes en el proceso de educar al pblico acerca de las ventajas de una nueva clase de
productos. Si el anunciante tiene algo de xito con la nueva idea, uno o ms competidores saltarn rpidamente al mercado y tratarn de quitarle participacin al pionero.
Por lo general, la ventaja principal de ser un pionero es que usted se vuelve el lder
con una ventaja importante sobre los dems. As que un esfuerzo pionero puede asegu-

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S E G U N D A PA R T E

Planeacin de la publicidad
rar clientes an antes de que la competencia haya empezado. Cuando usted es el lder
del mercado, dice Ivan Seidenberg, CEO de Verizon, parte de su responsabilidad es
reinventar el mercado.3

LA ETAPA COMPETITIVA

etapa competitiva
La etapa de publicidad que
alcanza un producto
cuando su utilidad general
es reconocida, pero su
superioridad por encima de
las dems marcas tiene
que establecerse para
ganar preferencia. Ver
Etapa pionera, Etapa de
retencin.

Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia. El consumidor ahora sabe qu es el producto y cmo puede utilizarse. En este
punto, la pregunta ms importante que hace el consumidor es, Qu marca deber
comprar?. Cuando esto sucede, el producto ha entrado en la etapa competitiva, y la
publicidad para ello se conoce como publicidad competitiva. (Observe que ste es un
significado restringido del trmino, no debe confundirse con el significado ms amplio
de que todos los anuncios son competitivos entre s).
En el corto plazo, el pionero generalmente tiene una ventaja de liderazgo que puede
darle dominio del mercado. Snapple fue el lder dominante en t helado listo para beber,
pero Pepsi y Coca rpidamente se volvieron agresivos con sus versiones de t helado listo para beber para obtener un poco de la accin. Generalmente, en la etapa competitiva
temprana, el impacto combinado de muchos competidores, cada uno gastando para
obtener una posicin de mercado importante, crea un crecimiento importante para toda la categora de productos. Si el pionero quiere mantener su participacin de mercado
en esta categora durante el perodo inicial de crecimiento de los competidores, puede
hacer ms que solamente compensar los gastos anteriores asociados con sus esfuerzos
pioneros.
Entre los muchos productos de consumo diario en la etapa competitiva se encuentran desodorantes, jabones, pasta de dientes, automviles, detergentes, remedios para
el dolor de cabeza, cremas de afeitar, champs, televisores, reproductores de DVD, comida para gato, computadoras y alimentos empacados. El propsito de la publicidad
durante la etapa competitiva es comunicar la posicin del productor o diferenciarlo ante el consumidor; la publicidad incluye las diferencias del producto.
Los slogans y encabezados competitivos incluyen los siguientes:
El amanecer de una nueva era en PC. El procesador de 64 bits.
Computadoras Apple

La mayor cobertura mundial.


AT&T Wireless

Tungsteno: Metal fuerte y denso utilizado en la produccin de misiles.


Y dejadas.
Raquetas de tenis Prince

El aroma de la comida casera ahora puede flotar por toda la casa cuatro veces
ms rpido.
Horno de coccin rpida Kenmore

Cmo distinguir un par de anteojos para el sol de calidad de la basura de


precio alto.
Costa Del Mar

Deja a las dems toallitas en el polvo.


Toallitas de lustre Orange Glo

Ahora existe una solucin para la telenovela de rasurarse.


Rastrillo Schick Intuition

Estos dichos ingeniosos no educan respecto a las ventajas en la categora de producto; se dan por sentados. En vez de ello, cada encabezado y el texto publicitario que le sigue
se embarcan a decir por qu debera seleccionar esa marca en particular. VitroRobertson,

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ILUSTRACIN 3.4
Cobra habla acerca
de las ventajas
competitivas de sus
bastones de golf.
Cortesa de VitoRobertson, Inc.,
Cobra y John Schulz, fotgrafo.

San Diego, cre un anuncio para Cobra Golf (ver ilustracin 3.4) que deca Distancia ms
precisin ms, hmmm, distancia. El texto publicitario deca, Golpee cualquier pelota
de golf justo en el centro, y usted debera obtener un bonito drive, largo y recto. Pero los
nicos que conocemos que pueden golpear cada drive justo en el centro son los robots.
Por eso creamos la lnea de drivers King Cobra S5. En pruebas independientes, fueron
increblemente largos e indulgentes desde nueve puntos diferentes sobre la cara del bastn, no slo justo en el centro... Despus de todo, usted no es un robot. El texto publicitario, entonces, explicaba cmo se fabricaba aquel bastn para brindar su beneficio.

LA ETAPA DE RETENCIN
Los productos que llegan a la madurez y a la aceptacin en una amplia escala podran
entrar en la etapa de retencin, o etapa de recordatorio, de la publicidad.
Si un producto es aceptado y utilizado por los consumidores, quizs no exista la necesidad de la publicidad competitiva. En este punto, todos conocen este producto, y, o
les gusta o no les gusta, para qu anunciarse? La meta principal de la publicidad podra
ser aferrarse a esos clientes. A lo largo de los aos, muchos fabricantes de productos exitosos han dejado de anunciarse y han visto cmo el pblico se olvidaba de ellos rpidamente. La mayora de los anunciantes trata de retener a sus clientes manteniendo el
nombre de la marca delante de ellos. La tercera etapa a travs de la cual podra pasar un

etapa de retencin
La tercera etapa de la
publicidad de un producto,
se alcanza cuando su
utilidad general es
conocida ampliamente,
sus cualidades
individuales son
apreciadas en su totalidad,
y conserva su clientela
simplemente por la fuerza
de su reputacin pasada.
Ver Etapa pionera, Etapa
competitiva.

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Planeacin de la publicidad
producto se conoce como publicidad de recordacin, simplemente recuerda a los consumidores que la marca existe. Este tipo de publicidad generalmente es muy visual y
bsicamente es publicidad de nombre, lo cual significa que el anuncio brinda pocas razones para comprar el producto. La mayora de los anuncios de recordacin parecen
psters, tienen una ilustracin dominante del producto y pocas palabras. Generalmente, hay poco o ningn texto publicitario ya que no es necesario dar a los consumidores
este tipo de informacin.
Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa de recordacin. Generalmente existen otros productos en las etapas pionera y competitiva defendiendo su posicin de liderazgo. De hecho, si su producto realmente est completamente solo en la
etapa de retencin, podra ser causa de alarma. Podra significar que la categora del
producto est en decadencia, y que la competencia ve poco futuro en retarlo a usted
por atraer a sus consumidores.
La meta del anunciante en la etapa de retencin es mantener su participacin en el
mercado y alejar a los consumidores de las pruebas de otros productos. Los productos
en la etapa de retencin no necesariamente reducen sus gastos de publicidad, sino que
adoptan estrategias de marketing y promocin diferentes de aqullas utilizadas en las
etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porcin del mercado utiliza una marca,
su publicidad pretende mantener a los clientes actuales e incrementar el mercado total,
en la suposicin de que la marca ms prominente tendr la participacin ms grande
del incremento.
Generalmente, los productos en la etapa de retencin estn en sus niveles ms rentables ya que los costos de desarrollo se han amortizado, los canales de distribucin se han
establecido, y los contactos de ventas se han hecho. El desarrollo de la publicidad y la promocin, a menudo, podran ser rutina en esta etapa. Obviamente, a las empresas les gusta mantener sus productos en la etapa de retencin tanto tiempo como sea posible.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD
La espiral de la publicidad (ver ilustracin 3.5) es una versin ampliada de las etapas de
la publicidad de los productos que acabamos de ver. La espiral brinda un punto de referencia para determinar qu etapa o etapas ha(n) alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado y cmo debera ser el empuje del mensaje publicitario. Esta puede ser una informacin importante para decidir la estrategia y dar al equipo
creativo una perspectiva clara acerca de qu informacin necesita comunicar a los

ILUSTRACIN 3.5
La espiral de la publicidad
Competitiva

Pionera

De retencin

Nueva de
retencin

Nueva
pionera
Nueva
competitiva

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

prospectos. En muchos casos, la espiral de la publicidad es paralela al ciclo de vida del


producto.

Comparacin de etapas
Naturalmente, existen menos productos en la etapa pionera que en la etapa competitiva.
El desarrollo de nuevos tipos de productos o categoras no sucede frecuentemente. La
mayor parte de la publicidad es para productos en su etapa competitiva. Como ya destacamos, tal publicidad, a menudo, presenta las caractersticas de un nuevo producto que
est en la etapa pionera y que recibe toda la atencin durante un perodo de tiempo.
Al utilizar la espiral de la publicidad, tratamos con un grupo de consumidores a la
vez. La publicidad depender de la actitud de ese grupo hacia el producto. Un producto
en la etapa competitiva podra tener que usar publicidad pionera dirigida a otros grupos
de consumidores para expandir sus mercados. De esta manera, la publicidad pionera y la
competitiva podran estar sucediendo simultneamente. Cada serie de anuncios, o cada
parte de un anuncio, estarn dirigidos a una audiencia diferente para el mismo producto.
Los productos en la etapa de retencin generalmente tienen la menor cantidad de
publicidad. Esta etapa, sin embargo, representa un momento crtico en el ciclo de vida
de un producto en el que deben tomarse decisiones de direccin importantes. De aqu
que sea tan importante crear una publicidad eficaz en esta etapa.
Producto en etapa competitiva, mejora en la etapa pionera No es raro que una
marca nueva entre en la etapa competitiva sin hacer publicidad pionera. Un producto
nuevo que entra en una categora de productos establecida debe establecerse rpidamente para diferenciarse de la competencia. Cada marca nueva, por lo tanto, disfrutar de cualquier publicidad pionera que ya se haya realizado en la misma categora de
productos. Los mercadlogos obviamente venden el valor de los nuevos productos, al
introducirse 31,432 nuevos bienes de consumo empacados en el ao 2000, de acuerdo
con Productscan Online. Eso es casi el doble de la cantidad que se introdujo en 1992.
Las marcas nuevas que entran en una categora ya existente experimentan una tasa de
fracasos del 50 por ciento, y quizs, lo que es ms sorprendente, una tasa de fracasos del
84% entre las extensiones de marca. Ernst & Young cit una falta fundamental de diferenciacin competitiva como la razn para el fracaso de extensiones de lnea.4
Pensemos en uno de sus productos favoritos, los desodorantes. En el ao 2002, los
fabricantes colocaron 150 productos nuevos de desodorantes y antitranspirantes en los
anaqueles de las tiendas, de acuerdo con el investigador de mercados Mintel International Group Ltd. En el ao 2000 existan solamente 20 nuevos productos introducidos
en la categora. Unilever trajo de Europa, en el ao 2002, su lnea Axe de sprays desodorantes para el cuerpo, estimulando las ventas competitivas en la categora para cuadruplicarlas en 12 meses, segn A.C. Nielsen. Cuando llegaron nuevas frmulas al mercado
en todas las presentaciones: geles, cremas, barras y sprays, los fabricantes se apresuraron a diferenciar nuevos productos. Procter & Gamble cre un slido suave que sala
como una papilla arenosa comprimida a travs de una malla que entonces se derreta
en la piel. Herbal Care introdujo un desodorante con propiedades antiirritantes y antioxidantes, dirigido particularmente a las mujeres que, por rasurarse, tienen la piel
sensible. Los fabricantes estn viendo la tecnologa para llegar a la causa del olor. Gillette y Unilever han introducido tecnologa bloqueadora de olor en algunas de sus marcas, mientras tratan de matar de hambre a las bacterias causantes del olor. Eche un vistazo a la seccin de desodorantes la prxima vez que vaya al supermercado, a la
farmacia o a la tienda de descuentos. Observe cmo los fabricantes estn tratando de
diferenciar sus productos. Gillette produce ms de 60 variedades de antitranspirante y
desodorante en cinco marcas con atractivo para las diferentes necesidades de los consumidores objetivo.5 Como puede ver, simplemente vender desodorantes es muy complejo y competitivo. La mayora de los desodorantes nuevos tienen que comenzar en la
etapa competitiva, an cuando estn tratando de crear una nueva subcategora.
El cambio es continuo: mientras la operacin de un producto competitivo no cambie, el producto contina estando en la etapa competitiva, a pesar de cualquier mejora
pionera. Sin embargo, una vez que el principio de su operacin cambia, el mismo pro-

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Planeacin de la publicidad
ducto entra en la etapa pionera. Piense en el cambio del tocadiscos de aguja a la tecnologa del disco compacto. Cuando un producto comienza a moverse hacia ms de una
etapa, los cambios no siempre son fciles de clasificar.
Cuando quiera revitalizar una marca en la etapa competitiva con una caracterstica
nueva dirigida a diferenciarla, es posible que la publicidad pionera pueda ser requerida
para que los consumidores aprecien la nueva caracterstica. Recientemente, Toyota introdujo el nuevo sedan Prius utilizando direccin hidrulica elctrica y sensores que
ayudan a guiar el automvil cuando entra de reversa en un lugar de estacionamiento.
Scramblers y Bettern Eggs, huevos Healthy Choice y Simply Eggs crearon sustitutos
de huevo sin congelar para competir con el producto congelado de Egg Beaters. Egg
Beaters desarroll una versin refrigerada para acompaar su producto congelado. La
ilustracin 3.6 muestra un comercial de televisin que dice a los consumidores que
pueden encontrar Egg Beaters tanto en la seccin de comida congelada como en la seccin de huevo de su supermercado. Estaba este nuevo Egg Beaters en la etapa competitiva, en la etapa pionera, o en ambas?

ILUSTRACIN 3.6
Egg Beaters se expandi
ms all del congelador
con su versin
refrigerada. Los
anuncios dijeron a los
consumidores dnde
podan encontrar su
producto dentro de la
tienda.
Cortesa de ConAgra Brands,
Inc. EGG BEATERS es una marca
registrada de ConAgra Brands, Inc.
Todos los derechos reservados.

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

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Gillette ha sido un maestro de la creacin de nuevos productos con nuevas caractersticas en sus rastrillos (o maquinillas de afeitar). No siempre se logra fcilmente. Gillette gast ms de $750 millones de dlares en el desarrollo de sus rastrillos Mach 3.6
Esa s que es una inversin del fabricante.

La etapa de retencin
La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa de retencin. De hecho, quizs est entonces en lo ms alto de su popularidad, y su fabricante podra sentir que
simplemente puede ir costeando. Pero un producto puede costear solamente por un
perodo corto de tiempo antes de decaer. Ningn negocio puede depender solamente
de sus viejos clientes durante un perodo de tiempo y sobrevivir.
Como se seal anteriormente, la etapa de retencin es la ms rentable de un producto. Pero todas las cosas buenas deben terminar. El fabricante puede elegir entre dos
estrategias cuando un producto se acerca al final de su etapa de retencin.
En la primera estrategia, el fabricante determina que el producto ha sobrevivido a
su vida efectiva de mercado y debe permitrsele morir. En la mayora de los casos, no se
saca inmediatamente el producto del mercado. Ms bien, el fabricante simplemente
deja de anunciarlo y le retira todo tipo de apoyos. Durante este perodo, el producto
pierde participacin de mercado gradualmente, pero permanece rentable debido a que
los gastos han sido reducidos drsticamente. Esta estrategia es la que tpicamente se
presenta en las descripciones del ciclo de vida de un producto en los libros de texto, pero no necesariamente es la que le corresponde al desarrollo real del producto.
El problema con el modelo del ciclo de vida tpico en la ilustracin 3.7, es que retrata
una disminucin inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayora de
los productos de largo plazo pasan por una serie de ciclos de picos y duracin variables
antes de que, finalmente, se retiren del mercado. La espiral de la publicidad presentada
en la ilustracin 3.5 muestra tales ciclos. La espiral de la publicidad, la segunda estrategia
para un producto que se acerca al final de su etapa de retencin, no acepta el hecho de
que un producto tenga que declinar. En vez de ello, busca expandir el mercado hacia
una nueva etapa pionera. El consejo del CEO de General Mills es, No crea en el ciclo de
vida del producto. Innove constantemente. El detergente Tide fue introducido en 1946.
Desde entonces, Tide ha pasado a travs de ms de 60 mejoras al producto.
Al acercarse un producto a la etapa de retencin, la direccin debe tomar algunas
decisiones importantes:

Puede hacer algunas mejoras importantes en el producto actual para que prcticamente represente un nuevo tipo de producto o categora (p.ej., Limpiador Clorox)?
Existe alguna posibilidad de extensiones de lnea (p. ej., Diet Coke)?

Como hemos visto el ciclo de vida de un producto puede verse afectado por muchas
condiciones. Sin embargo, si el producto va a seguir comercializndose, debe identificarse su propia etapa de publicidad antes de que se establezcan sus metas de publicidad.

ILUSTRACIN 3.7
Un modelo tpico de ciclo
de vida

Ventas

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Introduccin

Crecimiento

Madurez
Tiempo

Decadencia

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Planeacin de la publicidad
Las tres etapas bsicas de la espiral (pionera, competitiva, y de retencin) son francas y fciles de entender. Sin embargo, las etapas en la mitad inferior (nueva pionera,
nueva competitiva, y nueva de retencin) son ms complicadas. Para continuar comercializando exitosamente y de manera rentable un producto establecido, es necesario el
marketing creativo.
La nueva etapa pionera intenta que ms gente utilice el producto. Bsicamente,
existen dos formas de entrar en esta nueva etapa. La primera es mediante la modificacin del producto. Esta puede ser pequea, como aadir un nuevo ingrediente a un detergente, o desodorante a una barra de jabn, o en la otra direccin, quitarle cafena o
sodio a un refresco, o grasa a un producto alimenticio. Alternativamente, podra implicar una revisin completa de un producto, tal como un cambio radical de modelo para
un automvil. En algunos casos, la sola publicidad podra ser suficiente para que los
consumidores miren al producto bajo una nueva ptica.
Los anunciantes no pueden permitirse simplemente depender de los viejos clientes
porque se mueren, son atrados por la competencia o cambian su estilo de vida. Los
anunciantes inteligentes comenzarn un cambio de direccin de su publicidad cuando
su producto est gozando de gran xito. Mostrarn nuevas maneras de utilizar el producto y darn razones para usarlo ms frecuentemente. Por ejemplo, si usted es una
exitosa compaa de sopas y sus clientes estn comiendo su sopa enlatada con cada comida, usted ha llegado al punto de saturacin. Cmo puede usted aumentar sus ventas? Simplemente, alentando a la gente a utilizar la sopa de nuevas maneras. Usted crea
publicidad de recetas que muestren nuevos platillos y guisados que requieran varias latas de su producto. Usted, ahora, tiene a sus clientes comiendo su sopa como sopa, as
como elaborando platillos con su sopa. Por supuesto que esto representa ms ventas y
una nueva manera de pensar acerca de la sopa. Eso es, exactamente, lo que hizo Egg
Beaters una vez que el fabricante logr que, para el desayuno, los consumidores cambiaran del huevo a Egg Beaters. Entonces la compaa trat de que los cocineros utilizaran Egg Beaters en sus prximas recetas y enfatizaran el sabor.

La nueva etapa pionera y ms all


Un producto que entra en la nueva etapa pionera, realmente est en etapas diferentes
y en mercados diferentes. Los consumidores de tiempo atrs percibirn al producto como en su etapa competitiva o de retencin. Los consumidores nuevos lo percibirn
como un pionero. En este punto, la espiral de la publicidad habr entrado en otro ciclo
ms (ver ilustracin 3.8), al cual llamaremos la ms nueva etapa pionera, en la cual el
enfoque est en conseguir que ms gente utilice este tipo de producto. Hoy en da Egg

ILUSTRACIN 3.8
Espiral ampliada de la
publicidad
Nueva
competitiva

Nueva
pionera

Nueva de
retencin

Ms nueva
de retencin

Ms nueva
pionera
Ms nueva
competitiva

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Beaters se sigue anunciando, Sabe a huevo autntico, porque es huevo autntico. El


texto publicitario aade, Busque Garden Vegetable y Southwestern con vegetales autnticos y condimentos especiales. El nuevo Garden Vegetable aade una mezcla de pimientas rojas y verdes, cebolla, apio y condimentos, mientras el Southwestern aade
pimientas rojas y verdes, cebolla, apio y especias del suroeste para burritos y omelettes.
Tambin forma parte actualmente de ConAgra Foods (ver ilustracin 3.9).
El producto en esta etapa se enfrenta con nuevos problemas y oportunidades.
Puede usted convencer a segmentos de su mercado que no usan su producto para que
lo usen? Obviamente, usted tiene que entender por qu esos consumidores no se interesaron en el producto anteriormente. El marketing creativo y un producto flexible ayudan en este proceso.
McDonalds, Nike, Jell-O, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Budweiser, Disney, ESPN y Gillette son unas pocas de las marcas que llegaron a su etapa de retencin y comenzaron
a buscar maneras de moverse ms all de ella. Todas estas compaas se movieron hacia nuevas etapas pioneras con innovaciones de productos. As fue como nacieron productos tales como Diet Coke, Cherry Coke, Diet Pepsi, Pepsi One, Diet Mountain Dew y
Bud Light. La etapa nueva pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original o una extensin de lnea, con una nueva frmula y nombre, que se relacione
con la versin original del producto.

ILUSTRACIN 3.9
Cortesa de ConAgra Brands,
Inc. EGG BEATERS es una marca
registrada de ConAgra Brands, Inc.
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Planeacin de la publicidad
Crear una innovacin del producto no siempre se traduce en proporcin de marca.
Royal Crown Cola ha sido un innovador de la industria, primero con la distribucin nacional de los refrescos enlatados (1954), una cola de dieta baja en caloras (1962), una cola de
dieta libre de cafena (1980) y una cola de dieta libre de sodio (1983).7 Tena las innovaciones, pero no manej eficazmente su publicidad frente a las empresas ms grandes, CocaCola y Pepsi, ni se comunic eficazmente con los consumidores.
Desde su lanzamiento en abril de 2001, las ventas del cereal Special K Red Berries de
Kelloggs han sido tan fuertes que la empresa pidi a los supermercados que no lo promovieran pues no podan mantener su paso con el de la demanda. De acuerdo con Information Resources Inc., una empresa de investigacin de mercados de Chicago, dos aos despus de su introduccin y durante un perodo de ocho semanas en los meses de marzo y
abril, las ventas se incrementaron ms del 21 por ciento con respecto a las del ao anterior, mientras que las ventas generales de cereales cayeron 0.7 por ciento. Al dirigir el producto mejorado con una nueva publicidad pionera se increment el desempeo total
de la marca en el mercado. J.M. Smucker Company prob un sndwich congelado de
mantequilla de cacahuate y jalea al comps de $20 millones de dlares en ventas. Era una
manera conveniente de que mam mandara a los nios a la escuela con un sndwich que
se descongelaba cerca de la hora del almuerzo. Eso es innovacin.
Igual que ocurre en la etapa pionera, una vez que un producto establecido en la etapa competitiva comienza a innovarse exitosamente en una nueva etapa pionera, la competencia no est muy lejos. En enero de 2003, General Mills contest aadiendo moras
liofilizadas a sus Cheerios, la marca de cereal mejor vendida del pas, creando los cereales Cheerios Berry Burst. Inicialmente, Cheerios Berry Burst salt hasta una participacin del 2 por ciento del mercado total de cereales en su primer mes. Otros fabricantes
de cereales como Post y McKee Foods siguieron con sus propias entradas de moras.8
La idea de Special K Red Berries surgi de las operaciones europeas de Kelloggs en
donde las sesiones de grupo francesas dijeron al productor de cereal que se les antojaba
fruta con sus hojuelas. Ya que no exista un mercado masivo para las moras liofilizadas
en Europa, Kelloggs usa a un intermediario de productos para igualar a los productores
polacos de moras con los productores de caf liofilizado europeos. En 1999, Special K
Red Berries de Kelloggs, que inclua fresas, frambuesas, y cerezas fue lanzado en Francia y el Reino Unido y despeg como un cohete, segn Jeff Montie, vicepresidente de innovacin en Europa de Kelloggs.
El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograr que los consumidores entiendan de qu se trata el producto. La publicidad en la nueva etapa competitiva se dirige a lograr que ms gente compre la marca. El movimiento a travs de estas
etapas, nueva pionera, nueva competitiva, nueva de retencin, no es fcil. Requiere que el
fabricante desarrolle ya sean innovaciones del producto o estrategias de posicionamiento
de publicidad que hagan que el producto sea diferente a los ojos de los consumidores.
Tambin al movernos hacia las nuevas etapas de la espiral, existen generalmente menos
prospectos para el producto. Por lo tanto, la empresa debe volverse la ms eficiente en dirigirse a grupos ms pequeos de prospectos. H.J. Heinz Co. Introdujo EZ Squirt, una lnea
de salsa catsup de colores enriquecida con vitamina C en un envase especialmente diseado para nios. EZ Squirt se desarroll desde la perspectiva de que los nios menores de 12
aos son los mayores consumidores de catsup. La publicidad promovi la salsa catsup coloreada de verde adems de las botellas fciles de agarrar y exprimibles con una tapa que
permite a los nios controlar el flujo de salida de la salsa catsup para dibujar con ella.9
Desde que Bayer introdujo y vendi el primer producto de aspirina a finales de la
dcada de 1800 (primero en forma de polvo, despus en 1915 como una tableta), se ha
convertido en una maravilla tanto mdica como de marketing. Sus nuevas etapas pioneras no han tenido fin. Se ha vendido para dolores de cabeza, dolores de muelas, dolores musculares, dolor de espalda y, ms recientemente, para evitar los ataques al corazn de primera vez y recurrentes. La agencia Food and Drug Administration aprob
recientemente de manera oficial nuevos usos, recomendando la aspirina para la prevencin de problemas cardiacos, angina (dolor severo de pecho) y apopleja. En el ao
2003, la investigacin demostr que el uso diario de aspirina redujo de manera importante la incidencia de tumores colorectales. Otro estudio en mujeres postmenopasicas

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

sugiri que el uso de la aspirina podra reducir su riesgo de desarrollar cncer de mama
en un 21%. Cada vez que se encuentra un nuevo uso del producto, una nueva campaa
de publicidad promueve el producto entre un grupo apropiado de consumidores.
Solamente mire la declaracin del profesor de Emory University y cardilogo John
Douglas. La aspirina es el tratamiento estndar para cualquier persona que tenga una
enfermedad coronaria del corazn, dijo. Debera ser terapia estndar para cualquiera
que haya tenido un ataque al corazn, que tenga angina o arteriosclerosis coronaria, endurecimiento de las arterias. Tales comentarios son el sueo de un mercadlogo. Obviamente, la mayora de los productos no son tan verstiles como este producto milagroso.
Pero si los mercadlogos pueden encontrar nuevos usos para sus productos, entonces
podra resultar una nueva etapa de publicidad pionera.10
Nueva pionera Es fcil entender la necesidad de publicidad pionera cuando una categora de productos va envejeciendo. Solamente piense en todos los avances tecnolgicos de los ltimos aos. Piense en los cambios recientes habidos en los usos del telfono
celular adems de hablar. Se ha convertido en un medio de entretenimiento que ofrece
fotos, juegos, msica e informacin. En estos casos, el mercadlogo simplemente debe
educar a los consumidores acerca de lo que el producto har por ellos. Y piense en el
impacto de iPod y iTunes de Apple. Muchos consumidores estn esperando ansiosos los
avances en esta categora de productos.
Como otro ejemplo, observe la evolucin de la pasta de dientes Crest de Procter &
Gamble.
Crest fue lanzada en 1955.
Crest obtuvo la aprobacin de la American Dental Association en 1960.
Crest gel fue introducida en 1980.
Crest Tartar Control se introdujo en 1985.
Crest Sparkle for Kids fue lanzada en 1988.
Crest Multicare fue introducida en 1996.

La espiral de la publicidad como una herramienta de decisin directiva


Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un rea competitiva
mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera dirigida a otros grupos.
Debemos recordar que los productos no se mueven a travs de cada etapa a la misma
velocidad. En algunos casos, un producto podra pasar rpidamente de una etapa en un
ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo. Este cambio tambin podra ser materia de estrategia corporativa. Una empresa podra creer que puede obtener una participacin mayor del negocio a un costo menor al utilizar publicidad pionera que promueva nuevos usos para el producto. Es posible que se pudieran obtener los mismos
resultados continuando la batalla con un margen de ganancias pequeo en un mercado altamente competido. Un anunciante en retencin podra encontrar sbitamente
que su mercado est cambiando y lanzarse a una nueva guerra de competencia sin ningn trabajo de pionero nuevo. Como una brjula, la espiral indica la direccin; no dicta
las decisiones directivas.
Antes de intentar la creacin de nuevas ideas para anunciar un producto, el publicista debera utilizar la espiral para contestar las siguientes preguntas:

En qu etapa se encuentra el producto?


Deberamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios a este tipo de
producto?
Deberamos trabajar ms duro en la publicidad competitiva para obtener una mayor participacin del mercado existente?
Qu porcin de nuestra publicidad debera ser pionera? Qu porcin competitiva?
Estaremos solamente costeando por la etapa de retencin? Si es as, deberamos
ser ms agresivos?

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Planeacin de la publicidad
Hasta ahora hemos mostrado cmo el ciclo de vida de un producto o marca puede
verse afectado por muchas condiciones. Si la marca continuar comercializndose, entonces su etapa de publicidad debe identificarse antes de que se puedan fijar sus metas
de publicidad. Despus examinaremos cmo enriquecer lo que hemos aprendido para
desarrollar un plan estratgico para una marca.

Creacin de marcas fuertes y valor


Las marcas son los activos ms valiosos que tiene un mercadlogo (y se lo vamos a recordar ms de una vez), as que necesitamos entender un poquito acerca de ellas. El producto no es la marca. Un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto podra cambiar
a lo largo del tiempo, pero la marca permanece. Una marca existe solamente a travs de la
comunicacin. Antonio Marazza de Landor Associates coment Una marca representa
el vnculo ms poderoso entre la oferta y el consumidor. Qu otra cosa es una marca sino
lo que los consumidores (o ms generalmente, accionistas) perciben que es? La familiaridad, imagen y confianza impulsan la razn de ser de una marca y, por lo tanto, son los cimientos de su capacidad para generar valor. De aqu se desprende que para dar valor a
una marca, se tenga que investigar no solamente dentro de las paredes de la compaa (o
cuentas), sino por encima de todo en la mente del consumidor, donde reside el valor real
de la marca. El pionero de la marca Landors, Walter Landor arga que los productos se
hacen en la fbrica, pero las marcas se crean en la mente.11
Cada producto, servicio o compaa con un nombre de marca reconocido representa algo ligeramente diferente de todo lo dems en la misma categora de productos.
Si la diferencia es deseable, conocida y comprendida por los consumidores, la marca ser lder de su categora. Hoy ms que nunca, la percepcin de una diferencia de calidad
es esencial para la supervivencia en el mercado.12

marca
Un nombre, trmino,
smbolo, diseo, o una
combinacin integrada de
ellos que tiene la intencin
de identificar y de
distinguir al producto o
servicio del de la
competencia.

El origen de la eleccin de marcas A mediados de la dcada de 1880, no existan las


marcas y haba poco control de calidad de los fabricantes. Los mayoristas tenan el poder tanto sobre los fabricantes como sobre los detallistas. Los fabricantes tenan que
ofrecer los mejores tratos a los mayoristas para lograr distribuir su producto. Esto creaba
una disminucin en las ganancias. Como resultado de esta disminucin de las ganancias, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia.
Les dieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad,
y utilizaron la publicidad para llevar noticias acerca de ellos a los consumidores por encima de las cabezas de los mayoristas y los detallistas. As, naci el concepto de eleccin
de marcas. Entre las primeras marcas que todava son viables hoy en da encontramos a
Levis (1873), caf Maxwell House (1893), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola
(1886), sopa Campbell (1893) y chocolate Hersheys (1900).13 En 1923, un estudio mostr
que las marcas con dominio mental de los consumidores eran Ivory (jabones), Gold
Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.V.D. (ropa interior), Cornflakes de Kelloggs (comida de desayuno), Ford (automviles), Del Monte (fruta enlatada) y Goodyear (llantas).
Hoy tenemos toda una nueva generacin de marcas peleando por su valor y un lugar
permanente en las vidas de los consumidores, incluyendo TiVo, Starbucks, Panera, America Online, Swiffer, eBay, ThermaCare, Febreeze, Amazon.com y otras.

La eleccin de marca como decisin financiera


Howard, Merrell & Partners of Raleigh, una unidad IPG, se presentan a los clientes diciendo, La eleccin de marcas no es una decisin de publicidad. Es una decisin financiera.
Hemos aprendido que la creacin de apalancamiento de marca trata de manejar correctamente asuntos estratgicos y compromisos financieros a nivel de la alta direccin, y
despus tomar los riesgos necesarios para proveer creatividad que domine categoras. Se
trata de administracin de riesgos. Se trata de un entendimiento profundo de la relacin
uno a uno de la marca con la gente, considerada en el contexto de un entorno macrocompetitivo. Creemos que quizs nuestro rol ms importante sea ayudar a que nuestros
socios clientes logren el alineamiento necesario para reforzar los valores de marca en todos los puntos de contacto humano...14 HM&P crea la marca SAS, Somos un proveedor
de conocimientos de igual oportunidad. No nos importa de dnde venga su informacin
(ver ilustracin 3.10).

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

El entorno del consumidor


El entorno de las marcas ha cambiado porque el consumidor ha cambiado. Hoy los consumidores establecen los trminos de las relaciones de mercado ya que ellos tienen ms
acceso a la informacin que nunca, y los mercadlogos buscan cumplir esos trminos
impuestos por los consumidores. Los consumidores probablemente observen informacin de un producto en la Web antes de hacer compras importantes. Los publicistas hablan en trminos de persona a persona. Los mercadlogos de bases de datos hablan en
trminos de satisfaccin de clientes. Los especialistas en informacin hablan en trminos
de sistemas inteligentes. Esta es una nueva era para las marcas. Se trata de los consumidores diciendo a los mercadlogos lo que quieren y de los mercadlogos respondiendo. Se
trata de un dilogo interactivo, continuo y en tiempo real que sustituye a los modelos tradicionales de publicidad y comunicaciones con el consumidor. An as, los consumidores
han dicho consistentemente ao tras ao en la investigacin MONITOR de Yankelovich,
que una vez que encuentran una marca que les gusta, es difcil hacerlos cambiar.15
El reto ms importante de un mercadlogo es el hbito. Las experiencias pasadas
de la gente con una marca son de manera consistente los factores ms importantes en
sus decisiones futuras. A pesar de todo lo que se dice sobre calidad, las experiencias pasadas seguidas del precio, la calidad y las recomendaciones de otras personas encabezan las razones por las que la gente compra una marca. Estos factores no han cambiado
de manera importante a lo largo de las ltimas dos dcadas; sin embargo, el precio se ha
vuelto ms importante. S, las motivaciones psicolgicas son importantes, pero la ventaja ms poderosa de una marca est fija en la tendencia humana a formar hbitos y
mantener rutinas. La mayora de la gente comprar la misma marca una y otra vez si
contina cubriendo sus necesidades.
Para que los mercadlogos tengan xito, deben contestar tres preguntas: Quin
compra la marca? Qu quieren de ella? Por qu siguen regresando? Segn Roper Organization, mucha gente compra marcas familiares aunque crean que el producto no tiene
una ventaja real. Solamente la mitad de los estadounidenses creen que una marca especfica de mayonesa es diferente o mejor que las dems y que vale un precio ms alto. Sin

87

ILUSTRACIN 3.10
SAS Intelligent
Warehousing Solutions
le permite a usted
integrar toda la
informacin de su
compaa, sin importar
la plataforma.
Cortesa de Howard, Merrell &
Parters y SAS.

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BRAD MAJORS

3.1

CEO, SOCOH Marketing LLC


Desmitificacin del desarrollo de marca
e habla mucho acerca de eleccin de marca o
desarrollo de marca en estos das, como si fueran la prxima novedad en marketing y ventas.
El desarrollo de marca no es un fenmeno nuevo. Ha estado presente por lo menos durante 100 aos.
Cualquier mercadlogo o agencia de publicidad que valga la pena practica el desarrollo de marca cada vez que
desempea una funcin de marketing. La historia de la publicidad en Estados Unidos es, esencialmente, la historia
de la eleccin de marca. Eso es lo que hace la buena publicidad (y las otras disciplinas de comunicacin): crear
reputaciones buenas y consistentes para los productos y
servicios, y este consistente conjunto de imgenes es lo
que convierte a un producto en una marca.
Yo digo consistente porque uno de los ms grandes
pecados del marketing en estos das (especialmente para
los negocios pequeos) es la falta de marketing integrado. Con esto quiero decir que pueden existir mensajes
mezclados (de medios de publicidad, relaciones pblicas,
la pgina Web, texto publicitario de los empaques, o cualquier cosa) que llegan a los consumidores de parte de
una marca. Y junto con estos mensajes inconsistentes

Brad Majors

embargo, el 62% sabe qu marca de mayonesa quiere cuando entra en la tienda. Otro
22% busca el mejor precio en una marca bien conocida. El comportamiento de marca es
complejo. No todo el mundo est consciente de las marcas, y no todas las personas conscientes de las marcas realmente son impulsadas por las marcas.16 Las marcas privadas
de las tiendas como Publix, CVS, Wal-Mart y Target, estn ganando credibilidad en trminos de calidad, precio, y participacin de mercado. Alguna vez fueron consideradas marcas genricas, pero slo una fuerza contendiente con las marcas nacionales.
Los mercadlogos tambin necesitan estar conscientes de que al cambiar las necesidades de los consumidores, sus conductas de compra tambin podran cambiar. No
es raro que las necesidades cambien cuando cambia una etapa de la vida. Por ejemplo,
una pareja podra cambiar su automvil deportivo por una van o SUV cuando tienen un
beb. Un padre divorciado recientemente podra verse forzado a cambiar sus patrones
de compra debido a un ingreso menor. Es interesante cmo el 40% de la gente que se
cambia de casa a una nueva direccin tambin cambia su pasta dental. S, necesitamos
entender a los consumidores y sus relaciones con las marcas. Las empresas de tecnologa viven en un mundo que cambia an ms rpido. Sus productos cambian rpidamente y, a menudo, viven en un ciclo de vida comprimido. Los cambios tecnolgicos y
las necesidades de los consumidores cambian igual de rpido.

Las marcas y la comunicacin integrada


En el pasado, muchas funciones de marketing (publicidad, promocin, empaque, marketing directo, relaciones pblicas, eventos) eran creadas y manejadas independientemente en la mayora de las organizaciones. Las presiones econmicas con las que se enfrentan las empresas hoy en da, han creado la necesidad de manejar estas actividades
ms eficientemente y de asegurar que todas ellas se refuercen unas a otras. El valor de
marca hoy en da se refuerza mejor a travs del uso integrado de todas las herramientas

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llega una imagen inconsistente para la marca. Desarrollar


comunicaciones integradas de marketing es una de las
actividades ms importantes que se pueden realizar para
mejorar el valor de la marca de un cliente. Es casi imposible construir una marca con inconsistencias en la mezcla
de comunicaciones de marketing.
Las escuelas de negocios ensean la mezcla de marketing, que son cosas bastante bsicas, pero espreme
un momento. Esta mezcla de marketing incluye las cuatro
Ps del marketing: el producto en s mismo (y su empaque
estructural), el precio del producto, la plaza (lugar de distribucin) donde puede comprarse el producto, y la promocin del producto. De manera interesante, la cuarta P, promocin, es simplemente la comunicacin de aspectos de
las tres primeras Ps.
Qu ms es crucial para la venta adems de saber lo
que hace el producto, cunto cuesta, y dnde lo puede conseguir? Solamente puedo pensar en un elemento ms.
Aqu hace su entrada la quinta P, que no se trata en
los libros de texto de escuelas de negocios, pero dudo que
la idea sea ma nada ms. Qu quiere decir la quinta P?
El prospecto. La persona que va a comprar este producto
o servicio, basada en necesidades y carencias percibidas.
Si la cuarta P, promocin, conecta a producto, precio, y
plaza, tambin desempea otra funcin valiosa. La buena
promocin, ya sea en la forma de publicidad en medios,
grficos en empaques, relaciones pblicas, o comercializacin dentro de la tienda, tambin tiene la responsabilidad de conectar al prospecto con el producto, su precio, y
la plaza donde puede encontrarlo. Esencialmente, el producto es bsicamente una coleccin de caractersticas y
atributos hasta que el prospecto entra en escena. Cuando

las necesidades y carencias del prospecto comienzan a


surgir, asimismo lo hacen las posibilidades de marketing
de la marca.
Podra empezar a formarse una relacin cuando el prospecto evala toda la informacin que l o ella conoce acerca del producto (lo que hace, cunto cuesta, dnde lo puede comprar). Sin embargo, esto solamente suceder si las
imgenes de la marca se presentaron consistentemente.
Esta relacin se basa en cmo el prospecto siente que el
producto (o servicio) satisfacer sus necesidades y carencias. A esto lo llamo relevancia personal. Cmo se relaciona emocionalmente el prospecto con esos atributos
racionales del producto? Esta relevancia personal tampoco es un nuevo concepto en marketing. Los mercadlogos
han estado tratando de encontrar cmo lograr el vnculo emocional entre el prospecto y la marca desde la dcada
de 1920 cuando las agencias de publicidad utilizaron por
primera vez la investigacin motivacional. Y todava estamos tratando de descifrar el cdigo de por qu los consumidores hacen la eleccin de marcas que hacen.
Un comentario final acerca del proceso de desmitificacin de desarrollo de marca: a veces el trmino desarrollo
de marca puede sugerir algn tipo de atajo econmico de
marketing. He hablado con empresarios que queran hacer desarrollo de marcas porque no tena dinero para la
publicidad. Lo siento, no funciona as realmente. Mientras
que la publicidad en los medios quiz no sea la nica manera de promocionar su marca, desarrollar una marca lleva
tiempo y dinero. Las marcas fuer tes no salen baratas.
Afor tunadamente, si el proceso de desarrollo de marcas es exitoso, la inversin redituar mucho al ir usted
por el camino del marketing.

de comunicacin de marketing. Es imperativo proyectar una imagen de marca nica y


cohesiva en el mercado y dentro de la mente del cliente. El resultado ha sido lo que se
etiqueta como comunicaciones integradas de marketing.
La comunicacin integrada se refiere a todos los mensajes dirigidos a un consumidor en pro de la marca: publicidad en medios, promocin, relaciones pblicas, respuesta directa, eventos, empaque, Web y dems. Cada mensaje debe integrarse o encajarse
para soportar todos los dems mensajes o impresiones acerca de la marca. Si este proceso es exitoso, construir valor de marca al comunicar el mismo mensaje de marca a
los consumidores.
Charlie Wrench de Landor Associates, una compaa de eleccin de marca, dijo, la integracin de la eleccin de marca no significa asegurar que su logotipo y lnea final siempre sean las mismas. No significa persuadir a media docena de agencias para que trabajen
juntas. Es un resultado, no un proceso. Cuando los clientes tienen una experiencia coherente cada vez y dondequiera que se encuentren con su marca usted habr logrado la integracin. La capacidad de integrar depende ms de la calidad de la idea que del grado
de insistencia. Su posicionamiento es su autoridad, no su posicin. Antes de que usted exija que sus socios trabajen ms de cerca, revise que la idea en la que van a trabajar sea realmente poderosa, diferenciadora y relevante. Asegrese de que pueda expresarse en unos
pocos enunciados claros y que pueda entenderse en un solo pensamiento.17 Las ideas que
pueden capturarse en una cscara de nuez pueden ser entendidas ms fcilmente.
Existen aquellos que dicen que la integracin ha estado presente por dcadas y dcadas, pero no era un asunto tan importante como lo es hoy en da.
Durante la dcada de 1980, demasiados mercadlogos exprimieron sus marcas para
obtener ganancias en el corto plazo en lugar de proteger y cultivar sus marcas. En la dcada de 1990, la construccin de marcas estuvo de moda una vez ms. Hoy los mercadlogos se dan cuenta que la marca es su activo ms importante. Ya que los programas in-

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Planeacin de la publicidad

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valor de marca
El valor de cmo piensa y
siente la gente (tales como
los consumidores,
distribuidores y
vendedores) acerca de
una marca en relacin a
su competencia durante
un periodo de tiempo.

tegrados y la construccin de marcas son tan importantes, presentamos un sistema de


comunicaciones integradas que construyen el valor de una marca. El factor ms importante para determinar el valor real de una marca es su valor en el mercado. Podemos definir el valor de marca como el valor de cmo las personas tales como consumidores,
distribuidores y vendedores piensan y sienten acerca de esa marca en relacin con su
competencia. Djenos ver cmo Young & Rubicam evala el valor del valor de marca.

Valuador de recursos de marca de Young & Rubicam (BAV)


Es importante evaluar la estatura de una marca entre los consumidores. Young & Rubicam (Y&R) cre una ayuda de estudio para evaluar el valor de una marca llamado el valuador de recursos de marca (BAV, siglas en ingls de Brand Asset Valuator), el cual explica las fortalezas y debilidades de las marcas en medidas de estatura y vitalidad. Cree
que la relacin entre estos dos factores cuenta la historia verdadera acerca de la salud
del valor de la marca y puede ayudar a diagnosticar problemas y soluciones.
El valuador de recursos de marca demuestra que las marcas se construyen en una
progresin muy especfica de cuatro percepciones primarias del consumidor: diferenciacin, relevancia, estima y conocimiento.

Diferenciacin es la base para la eleccin: la esencia de la marca, fuente de los mrgenes.


Relevancia se relaciona con el uso e incluye las cinco Ps de marketing en relacin
con las ventas.
Estima trata del respeto, opinin y reputacin del consumidor y se relaciona con el
cumplimiento de la promesa hecha al consumidor y percibida por ste.
Conocimiento es la culminacin de los esfuerzos de construccin de marca y se relaciona con las experiencias del consumidor.

La vitalidad de una marca se basa en la combinacin de la diferenciacin y la relevancia. Una marca debe ser distinta, o simplemente no es una marca. Pero el hecho de
que una marca sea altamente diferenciada no necesariamente significa que los consumidores tengan el deseo o los medios para comprarla. A menos que una marca sea relevante, el consumidor no tiene razones para seleccionarla. La falta de relevancia es la razn por la cual tantas modas pasajeras van y vienen.
Los dos componentes de la estatura de la marca son la estima y la familiaridad, es
decir, si la gente conoce y entiende su marca y si les gusta. Una marca que conocen ms
consumidores que a los que les gusta, es una clara seal de alerta. De manera similar,
una marca que se tiene en alta estima pero que califica ms bajo en la familiaridad sugiere que un objetivo apropiado es aumentar la conciencia.
BAV mide marcas en 32 pases. Sus investigaciones muestran que el desarrollo de
marca entre culturas es ms complicado que simplemente utilizar la misma voz en todas partes. Sharon Slade de Marketing Corporation of America dice: Donde se equivoca mucha gente es al asumir que existe solamente una respuesta al evaluar el valor de
marca. Habiendo trabajado con una serie de categoras, puedo decirle que necesita una
variedad de herramientas en su caja de herramientas. Una de las claves para entender el
valor de marca es reconocer que existen diferencias entre las categoras de productos.
La gente compra computadoras de diferente manera que cuando compra refrescos. Su
relacin con la categora es diferente, as que la forma en que usted diagnostique la salud de una marca tambin ser diferente.18
De esta exposicin, usted debera estar entendiendo que el desarrollo de estrategias de publicidad y la construccin de valor de marca tratan con muchos asuntos complejos. A pesar de ser un tanto profunda, esta exposicin le ha dado a usted una idea de
los muchos asuntos y trminos con los que los publicistas se enfrentan todos los das. A
pesar de esta complejidad, el desarrollo de la publicidad no es como la neurociruga. Es
entender todas las ramificaciones que hay en el mercado y en la mente del consumidor,
para que podamos integrar la comunicacin y construir mejor el valor de marca.

El valor de marca y el desarrollo de planes estratgicos de comunicacin


integrada de marketing
Antes de que comience a pensar acerca de crear anuncios para una marca, usted
requiere un plan estratgico. Antes de que pueda desarrollar una estrategia, necesita

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

comprender la situacin del mercado y tener un claro entendimiento del valor de la


marca. Aqu estn los cuatro pasos lgicos en este proceso que producirn el plan o informe creativo:
1.
2.
3.
4.

Anlisis de la auditora de valor de marca


Opciones y recomendaciones estratgicas
Investigacin acerca del valor de marca
Informe creativo

Claro, stas generalmente seran seguidas por una evaluacin o valoracin de alguna naturaleza. Un bosquejo de un proceso de planeacin estratgica se presenta a continuacin para darle una perspectiva de lo que se requiere. Algunos de los conceptos y
trminos se tratarn en mayor detalle a lo largo del texto.

Anlisis de la auditora del valor de marca


Existen una serie de reas por examinar en el primer paso del anlisis de la auditora de
valor de marca. Por ejemplo, el contexto del mercado, las fortalezas y debilidades, las
descripciones de actitud del consumidor y las estrategias y tcticas competitivas son
importantes aqu.
Contexto del mercado Comenzamos por examinar la situacin existente tanto del
mercado como del consumidor. Lo que buscamos son pistas y factores que afecten positiva o negativamente al valor de marca. El propsito total es tener el escenario. Los tipos de preguntas que se hacen incluyen las siguientes:

Cul es nuestro mercado y contra quin estamos compitiendo?


Cules son las otras marcas y categoras de producto?
Qu hace que el mercado responda?
Cmo est estructurado el mercado?
Est segmentado el mercado? Si es as, cmo? En qu segmento nos encontramos?
Cul es el estatus de las marcas propias de las tiendas y las genricas?
Estn muy diferenciados los productos?
Qu tipo de persona compra los productos de esta categora?
En las mentes de estos consumidores, qu impulsa al mercado o lo frena (necesidades, obstculos y dems)? Cules son los motivadores fundamentales?
Perciben los consumidores las marcas como muy parecidas o diferentes?
Se compra por impulso el producto?
Qu tan interesados estn los consumidores en el producto?
Tienden a ser los consumidores leales a la marca?

Estas preguntas nos deberan ayudar a entender el estatus y el rol de las marcas en un
mercado dado. Por ejemplo, cuando el mercado est compuesto por unas cuantas marcas, el consumidor tiene ms probabilidades de ser sensible a las marcas que si el mercado est dividido en muchas marcas.
Debemos observar el mercado desde distintos ngulos y seleccionar solamente los
relevantes, para que podamos plantear el escenario para entender y construir el valor de
marca. El Ritz-Carlton tiene una imagen de marca de calidad nica (ver ilustracin 3.11).
Fortalezas y debilidades del valor de marca Ahora tenemos un entendimiento mejor del contexto del mercado y estamos listos para examinar el valor de marca actual, segn sea fuerte o dbil la parcialidad del consumidor hacia nuestra marca en relacin
con otras marcas. La siguiente es una lista de indicadores de fortaleza o debilidad utilizada con frecuencia.

Conciencia de marca: la mejor es top of mind


Participacin del mercado, elasticidad del precio, participacin de publicidad
transmitida y factores similares
Sensibilidad de marca: la importancia relativa de la marca contra otros factores que
participan en la compra, como el precio, tamao del paquete, modelo
Consistencia de la comunicacin de la marca a lo largo del tiempo
Calificacin de atributos de imagen o atributos de clasificacin

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Planeacin de la publicidad

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ILUSTRACIN 3.11
The Ritz-Carlton es una
marca especial.
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y The Ritz-Carlton.

Distribucin, fijacin de precios, calidad del producto e informacin del producto


Lealtad de marca: la fuerza de una marca yace en los clientes que la compran como
una marca en vez de como solamente un producto

Una vez que los indicadores fundamentales de debilidad y fortaleza se han identificado,
se usan para propsitos futuros de rastreo.

mercado
Un grupo de personas que
puede identificarse por
alguna caracterstica,
inters o problema en
comn; que utiliza un
cierto producto para su
ventaja; que puede
comprarlo; y que se
pueden alcanzar a travs
de algn medio.

Descripciones de valor de marca Ahora que entendemos el mercado en el cual opera nuestra marca y tenemos una comprensin clara de las fortalezas y debilidades de el
valor de marca, necesitamos identificar y describir los pensamientos de los consumidores y los sentimientos que producen su parcialidad hacia nuestra marca en relacin con
otras marcas. Esta relacin personal entre el consumidor y la marca facilita la descripcin ms significativa del valor de marca. Para lograr esto, es necesario analizar desde
dos puntos de vista.
Primero, se requiere revisar toda la investigacin disponible para obtener una idea
tan cercana como sea posible de cmo ven la marca los consumidores y cmo se sienten
respecto a ella. Segundo, es necesario analizar en profundidad las comunicaciones de
nuestra marca y de sus competidoras durante un perodo de tiempo. De estas comunicaciones se derivan la mayora de los sentimientos (elementos emocionales) y opiniones
(elementos racionales) de los consumidores acerca de la marca (ver ilustracin 3.12).
Una descripcin de valor de marca para el automvil Golf GTI podra ser la siguiente:
Elementos emocionales
Mi pequeo auto deportivo
Me libera
Me hace sentir y ver bien
Sencillo
Siempre est ah cuando lo quiero
Yo tengo el control

Elementos racionales
Econmico
Da alto kilometraje por la gasolina
Mantiene su valor
Duradero
Confiable
Se maneja bien
Fcil de estacionar: pequeo

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Captulo 3

La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

Elementos
racionales

Elementos
emocionales

La marca

Estrategias y tcticas competitivas Esta rea de la auditora est diseada para brindar un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin actuales de nuestra
marca y de los competidores clave. Debera incluir un anlisis de todas las comunicaciones integradas en relacin con el valor de marca. Est diseada la estrategia para reforzar el valor de marca actual? Quin es la audiencia objetivo? Existen diferentes audiencias objetivo? Cules son los temas y enfoques ejecutables? Cmo se estn
gastando los fondos de marketing (p.ej., atraccin de consumidores contra empuje de
la industria, publicidad, promociones, marketing directo, otros)? Una evaluacin de los
problemas y las oportunidades tambin estara a la orden aqu.
Opciones estratgicas y recomendaciones El segundo paso requiere de las conclusiones del anlisis para desarrollar un plan viable de recomendacin. Las opciones estratgicas incluyen:

Objetivos de comunicacin. Cul es la meta primaria que el anuncio quiere lograr?


Audiencia. A quin le estamos hablando?
Fuente de negocio. De dnde estn viniendo los clientes: marca(s) o categoras de
productos?
Posicionamiento y beneficios de marca. Cmo nos encontramos para posicionar la
marca, y cules son los beneficios que construirn el valor de la marca?
Mezcla de marketing. Cul es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones
pblicas, promocin, respuesta directa y dems?
Lgica. Como se relaciona la estrategia recomendada y qu efectos se esperan que
tenga en el valor de marca?

Investigacin de valor de marca


El tercer paso es en el cual hacemos la investigacin de marca y cualitativa. Es exploratoria y orientada a tareas. Aqu necesitamos determinar qu elementos del valor de
marca deben crearse, alterarse o reforzarse para lograr nuestra estrategia recomendada
y qu tanto podemos aprovechar al mximo cada uno de estos componentes sin arriesgar la credibilidad de la marca. Esto podra darnos una lista revisada de elementos racionales y emocionales que describan cmo queremos que los consumidores piensen y
sientan acerca de nuestra marca en el futuro.

Informe creativo
El paso final es un informe creativo escrito (o plan de trabajo) para todas las comunicaciones. Sintetizaremos toda la informacin y entendimiento en un plan de trabajo para
desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones pblicas, promocin y dems.
La estrategia creativa (informe o plan de trabajo) es un breve enunciado que defina
claramente nuestra audiencia, cmo piensan o sienten y se comportan los consumi-

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ILUSTRACIN 3.12
Los elementos bsicos de
una marca

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Planeacin de la publicidad

S E G U N D A PA R T E

dores, qu se pretende que logre la comunicacin, y la promesa de que crear un vnculo entre el consumidor y la marca. Una estrategia tpica incluir lo siguiente:

Observaciones fundamentales: el factor mercado/consumidor ms importante que


dicta la estrategia
Objetivo de comunicacin: la meta primaria que la publicidad/comunicacin pretende lograr
Perspectiva del consumidor: el botn rojo del consumidor que activar nuestra
comunicacin
Promesa: lo que la marca debera representar en la mente del consumidor; lo que
la marca le est prometiendo al consumidor
Apoyo: la razn por la cual la promesa es cierta
Audiencia: a quin le estamos hablando y cmo se sienten acerca de la marca
Podra haber necesidad de incluir un elemento adicional:
Mandatorios: artculos utilizados como limitaciones forzosas por ejemplo, un requerimiento legal especfico o una poltica corporativa que tiene impacto sobre la
direccin de la estrategia.

Otros ejemplos de planeacin estratgica


Es importante entender que no existe solamente un enfoque para desarrollar un plan
estratgico integrado de marca. Los pasos bsicos son similares, pero cada agencia enfoca el proceso con un tono un poco diferente. Veamos los elementos bsicos de otro
par de enfoques de planeacin estratgica.
Ciclo de planeacin de Avrett, Free & Ginsberg Avrett, Free & Ginsberg (AFG) utiliza
un ciclo de planeacin de siete pasos que ayuda a crear una visin estratgica. Utiliza la
disciplina de la planeacin de cuentas en cada etapa de la estrategia en desarrollo. Brevemente, el marco de este ciclo de planeacin estratgica (ver ilustracin 3.13) implica
los siguientes pasos:
1. Estatus de marca/mercado. AFG evala dnde se encuentra la marca en su mercado y determina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
2. Misin de la marca. Despus de determinar el status de la marca, AFG propone y
acuerda metas de marca, esto es, hacia dnde puede llevar la marca.
3. Desarrollo estratgico. Aqu AFG explora varias opciones para determinar cul de
diversas estrategias dar a la marca el poder de lograr su misin. AFG utilizan un
proceso llamado mapeo de necesidades (ver ilustracin 3.14). El principio bsico es
que la gente responde o se vincula a los productos basada en una amplia gama de
necesidades psicolgicas y racionales. Este proceso se basa libremente en la jerarqua de necesidades de Maslow.

ILUSTRACIN 3.13
Ciclo de planeacin de
AFG

Estatus de marca/
mercado

Cortesa de Avrett, Free &


Ginsberg.

Visin de marca

Misin de marca

Valuacin de marca

Desarrollo estratgico

Exploracin creativa

Estrategia

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Captulo 3

La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

ILUSTRACIN 3.14
Un ejemplo del proceso de
mapeo de necesidades
de AFG

DESARROLLO ESTRATGICO
MODERNO
Individualidad
expresiva

Extremismo

Punta de
lanza

Sociabilidad
activa

Liderazgo
Ir por ello
Sociabilidad
inteligente

DIARIO

Sociabilidad
ntima

Cortesa de Avrett, Free &


Ginsberg.

Auto-actualizacin

Estimular la
experimentacin

Afirmacin
demostrada

Superioridad
establecida

95

ESPECIAL
Cualidad
mejorada

Herencia

Seguridad
TRADICIONAL

4. Estrategia. AFG formula una estrategia estricta que se utilizar para desarrollar un
programa de comunicacin de marketing integrado totalmente.
5. Exploracin creativa. AFG desarrolla, explora y evala una gama de ejecuciones
para asegurar que maximiza la relevancia, particularidad y persuasin de la estrategia y su ejecucin final.
6. Valoracin de la marca. AFG sigue el desempeo y el progreso del mercado porque
cree que debe ser responsable de los resultados que su trabajo genere. AFG ajusta y
mejora constantemente las comunicaciones en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado.
7. Visin de la marca. Al construir valores para una marca a travs de comunicaciones eficaces, AFG traza planes de expansin a largo plazo para la marca base. AFG
determina si los valores emergentes de la marca pueden extenderse en la lnea o
pueden trasladarse para servir las necesidades en otras categoras relacionadas.
Estos siete pasos se persiguen constantemente en la evaluacin del ciclo de vida de
una marca para asegurar su crecimiento a largo plazo y el valor de marca.
Otro punto de vista del proceso de planeacin A continuacin se enumeran algunos
de los pasos tpicos que las agencias y los clientes toman en el proceso de planeacin.
1. Estatus actual de la marca. Aqu existe la intencin de evaluar el atractivo general de
la marca. La marca se examina en los contextos del mercado y bajo el punto de vista
del consumidor en relacin con sus competidores. Debe responder: Dnde estamos
situados en el mercado? Cules son nuestros competidores reales? Cul es la actitud
del consumidor hacia nuestra marca? La categora? Quines son?
2. Perspectivas de marca. La agencia podra utilizar una serie de herramientas diseadas para ayudar a desarrollar perspectivas para entender mejor el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, podra tratar de emplear las palabras que mejor
describen la marca, el mercado objetivo y la relacin entre ambos. Esto podra incluir la determinacin de atributos fundamentales, beneficios, personalidad y
contestar a: Cmo le hace sentir (la marca)?, y qu dice (la marca) acerca de
usted? Aqu es donde se determinan las fortalezas, oportunidades, debilidades, y

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Planeacin de la publicidad

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amenazas (segn sus siglas en ingls SWOT, strengths, opportunities, weaknesses,


and threats).
3. Visin de la marca. Los planeadores estratgicos buscan el botn caliente del consumidor para identificar la conexin ms poderosa entre la marca y el consumidor.
Existe un puente entre la perspectiva de la planeacin y la magia de la innovacin
creativa.
4. La Gran Idea. El siguiente paso es identificar la Gran Idea, la expresin creativa de la
Visin de Marca. La gran idea de la eleccin de marca se convierte en la base de todos los informes de comunicacin. Su plan de comunicacin se construye sobre esta idea. Este plan se disea para poder llegar al consumidor objetivo en un punto tal
que nos indique dnde y cundo dicho consumidor est ms receptivo al mensaje.
5. Evaluacin. Un aspecto esencial de la planeacin de la comunicacin es la responsabilidad. La agencia y el cliente necesitan determinar qu tan bien se han logrado
los objetivos, y cmo mejorar la comunicacin la prxima vez. Las agencias podran utilizar sus propias herramientas para evaluar y aprender de su desempeo, o
podran utilizar fuentes externas para lograr esta medicin.
Hoy, casi todas las agencias tienen su propia versin de la construccin estratgica
de marca y comprensin del consumidor. Despus de todo, tienen que diferenciarse
para atraer clientes. La palabra trastorno y la agencia TBWA se han convertido en sinnimos uno del otro. El trastorno ayuda a TBWA a redefinir las marcas para sus clientes. Sus procesos desafan las convenciones subyacentes que moldean la comunicacin
y el marketing en todos los niveles, en un intento de romper con el statu quo. Euro
RSCG Worldwide mira las necesidades de ideas del mercadlogo que se aplican a su estrategia de negocio. Esta integracin estratgica va ms all de la publicidad en reas tales como rumores o de boca a boca que transmiten informacin de la marca a travs
de las redes sociales. Su rumor no se concentra en los iniciadores de modas tradicionales de la sociedad, sino en un grupo definido como esparcidores de modas. As que,
cuando hablamos de un enfoque estratgico ste podra incluir el enfoque del problema o la solucin de la marca desde una direccin diferente.
En resumen, el consumidor (objetivo) tiene que ser una parte importante del proceso de planeacin estratgica. La manera en que el publicista involucra a los consumidores es fundamental para el proceso. En el pasado, los mercadlogos hablaban y los
consumidores escuchaban. Los consumidores de hoy son proactivos y hablan fuertemente y los mercadlogos han aprendido que necesitan escuchar. Usted no puede planear eficazmente unas comunicaciones integradas sin entender al objetivo con mayor
sabidura que antes.
Ogilvy & Mather Como dice Shelly Lazarus, CEO y presidente de Ogilvy, En Ogilvy,
miramos holsticamente las comunicaciones y utilizamos lo que es necesario de cada
uno de los discpulos (publicidad, Web, relaciones pblicas, promocin, marketing directo, etc.) para construir una marca. Ogilvy le llama a esto Eleccin de marca de 360
grados. Con 360, cada punto de contacto construye la marca. Las comunicaciones de
cada disciplina reflejan la misma perspectiva. Todos los medios contribuyen a la campaa como un todo.

Lo que hacen las grandes marcas


Scott Bedbury, ex vicepresidente senior de marketing de Starbucks Coffee, dijo, Camin por una ferretera anoche y me encontr con 50 marcas que no saba que existan.
Pueden ser grandes productos, pero no son grandes marcas. Scott debera conocer
marcas. Es el hombre que dio al mundo la campaa de construccin de marca Nike,
Just Do It. Algunos de los principios de Bedbury para la construccin de marcas se
examinan aqu:19

Una gran marca est ah para que permanezca a largo plazo. Durante dcadas existieron marcas basadas en proposiciones de valor slidas, haban establecido su valor en las mentes de los consumidores. Entonces, durante las dcadas de 1980 y

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MARK KOOYMAN

3.2

EVP, Estrategia de marca, BaylessCronin


El reto del marketing por venir
l reto al que se enfrentan los mercadlogos hoy
en da no es la creacin de la publicidad creativa,
sino la creacin de una esencia de marca dinmica. Actualmente, los consumidores tienen ms
puntos de contacto con las marcas que nunca. Las PCs y
DSL literalmente han llevado la experiencia de compra
dentro de la recmara del hogar. Y la experiencia de marca, como la hemos definido histricamente, trasciende
por encima y ms all del uso real y de la interfaz del producto en s mismo.
Las marcas tales como Apple, Nike, Starbucks, Mercedes, HBO, Car toon Network, Southwest Airlines, Abercrombie & Fitch, Absolut, TiVo, Altoids e eBay han producido ms que la transaccin de compra, pero en su lugar
han creado un matrimonio con los cuerpos, mentes y espritus de sus clientes.
Entregar la dinmica de la esencia de marca requiere ir
ms all de los atributos y beneficios de una marca y cavar
ms profundo dentro de los puntos de ignicin emocionales que la experiencia dispone. Para crear los programas
que hacen esto se requiere que los equipos de marca piensen en un nivel amplio. Las disciplinas tradicionales de los
negocios tales como el marketing, finanzas, ventas y distribucin necesitan casarse con estudios no tradicionales como antropologa, sociologa, psicologa y neurologa que
traen la dinmica de cmo piensan los consumidores y cmo interactan con los dems.
Las comunicaciones de marketing funcionan como la
invitacin a la experiencia de marca. Esencialmente brindan una prueba de la marca que invita a la audiencia a la
aventura de una relacin.
Por ejemplo, Apple transmiti un spot de televisin durante el Super Bowl que, literalmente, utilizaba una lanza
para enviar la dinmica de su marca. El anuncio se transmi-

Mark Kooyman

ti una sola vez. Hoy, Apple es propietaria de una esencia


de marca que se comunic en cada punto de contacto desde el nombre de marca al detallista as como en interfaz directa de computadora y asistencia en lnea y nuevos aparatos que se pueden conectar a la base de la computadora. Y
Apple ha logrado el xito con una esencia de marca que se
comunica a travs de grficos, uso del lenguaje y diseo,
que enciende las cuerdas emocionales de la identidad y la
simplicidad individual en un clima de automatizacin masiva
y alta tecnologa. Apple es una declaracin de quin es el
dueo ms all de la mecnica de la computadora.

1990, las empresas se centraron en los rendimientos econmicos a corto plazo y disminuyeron los programas de construccin de marca para el largo plazo. Como resultado, haba muchos productos con muy poca diferenciacin entre ellos. Hoy una
gran marca es una necesidad, no un lujo. Al utilizar el enfoque a largo plazo, una gran
marca puede viajar por todo el mundo, hablar a mltiples segmentos de consumidores simultneamente y crear economas de escala, con lo cual se pueden ganar mrgenes slidos a largo plazo.
Una gran marca puede ser cualquier cosa. Algunas categoras se prestan a la eleccin de marca mejor que otras, pero cualquier cosa puede tener marca. Por ejemplo, Starbucks se centra en cmo el caf se ha incorporado a la vida de la gente, y
esa es una oportunidad para un apalancamiento emocional. Casi cualquier producto ofrece una oportunidad para crear un marco mental nico. Sabe usted qu

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hacen los procesadores de computadora Intel, cmo funcionan, o por qu son superiores a su competidor? Lo que casi toda la gente sabe es que quieren tener una
computadora con Intel adentro.
Una gran marca se conoce a s misma. El punto de partida real es salir hacia los
consumidores y averiguar qu les gusta o les disgusta acerca de esta marca y qu
asocian ellos como el centro mismo del concepto de la marca. Para mantener viva
una marca en un largo plazo, para mantenerla vital, usted tiene que hacer algo nuevo, algo inesperado. Tiene que relacionarse con la posicin central de la marca.
Una gran marca inventa o reinventa una categora entera. Lo que usted encuentra
como comn denominador entre marcas como Disney, Apple, Nike y Starbucks es
que estas empresas se fijaron la meta especfica de ser protagonistas en cada una de
sus categoras. Disney es el protagonista del entretenimiento familiar y los valores
familiares. Una gran marca eleva el estndar, le aade un sentido de propsito ms
elevado a la experiencia.
Una gran marca llega a las emociones. El comn denominador entre las compaas
que han creado grandes marcas no solamente es el desempeo. Se dan cuenta de que
los consumidores viven en un mundo emocional. Las emociones impulsan, si no todas nuestras decisiones, s la mayora. Es una conexin emocional que trasciende al
producto. Y trascender al producto es la marca.
Una gran marca es una historia que nunca se cuenta completamente. Una marca es
una historia metafrica que est evolucionando todo el tiempo. Esto se conecta con
algo muy profundo. La gente siempre ha necesitado entender las cosas en un nivel
ms alto. Levis tiene una historia que se remonta hasta la poca de la fiebre del oro.
Tiene fotos de mineros que llevaban puestos los overoles o trajes de mezclilla de Levis. Las historias crean conexiones para la gente. Las historias crean el contexto
emocional que la gente necesita para ubicarse en una experiencia ms grande.
Una gran marca es relevante. Muchas marcas estn tratando de posicionarse como
modernas, pero la mayora de ellas falla. La idea principal es ser relevante. Satisfacer lo que la gente quiere; desempearse de la manera que la gente quiere. En el ltimo par de dcadas, muchas marcas prometieron a los consumidores cosas que no
podan darles. Los consumidores estn buscando algo que tenga un valor duradero.
Existe una bsqueda por la calidad, no por la cantidad.

Los productos pasan a travs de una serie de etapas desde su introduccin hasta su
eventual desaparicin, lo que se conoce como el ciclo de vida del producto. La publicidad desempea un rol diferente en cada etapa del desarrollo del producto. Hasta que
los consumidores aprecien el hecho de que necesitan un producto, ese producto se encuentra en la etapa pionera de la publicidad. En la etapa competitiva, un anunciante
trata de diferenciar su producto del de su competencia. En la etapa de retencin se necesita la publicidad de recordacin.
La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que se encuentra en
un momento determinado. Ms bien, la actitud o la percepcin de los consumidores
determina la etapa de un producto. Al cambiar la percepcin del consumidor, movindola de una etapa a otra, el mensaje publicitario tambin debera cambiar. De hecho, la
publicidad podra encontrarse en ms de una etapa en cualquier momento dado. El
marketing creativo podra impulsar un producto a travs de etapas nuevas pioneras,
nuevas competitivas y nuevas de retencin. Y hasta es posible que un producto contine hasta las etapas ms nuevas pioneras, ms nuevas competitivas y ms nuevas de
retencin. Al envejecer un producto, tambin lo hacen sus usuarios, por lo cual ningn
producto puede sobrevivir sin atraer a nuevos clientes. El xito a largo plazo depende de
mantener a los clientes actuales mientras se atrae constantemente a los nuevos.
A mediados de la dcada de 1800 no existan las marcas. Los fabricantes diferenciaban sus productos y les daba nombres mientras naca el concepto de la eleccin de
marca. Las marcas se encuentran ahora entre los activos ms valiosos que un fabrican-

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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

te posee. El producto no es la marca. Un producto se fabrica; una marca se construye y


se compone de elementos tanto racionales como emocionales. En el entorno de marketing de hoy, es esencial que toda comunicacin refuerce la personalidad de la marca de
la misma manera: publicidad, relaciones pblicas, promocin, empaque, marketing directo y dems. El factor ms importante para determinar el valor actual de una marca es
su valor en el mercado: cmo piensan y sienten los consumidores acerca de la marca.
Avrett, Free & Ginsberg (AFG) utilizan un ciclo de planeacin de siete pasos que ayuda a crear una publicidad estratgica. Utilizan la disciplina de planeacin de cuentas en
cada etapa del desarrollo de una campaa: estatus de marca/marketing, misin de la
marca, desarrollo estratgico, explotacin creativa, valuacin de la marca y visin de
la marca.

1. Identifique brevemente cada etapa de la primera mitad de la espiral de la publicidad.


2. Qu determina la etapa de un producto?
3. Cul es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral?
4. Qu es valor de marca?
5. Cules son los elementos del informe creativo?
6. Cules son los elementos fundamentales en el ciclo de planeacin de AFG?

La Salsa Tabasco fue creada por McIlhenny Company, la cual fue fundada en 1868. Visite www.tabasco.com y decida en qu etapa del ciclo de vida del producto se encuentra
la Salsa Tabasco actualmente. Cules son las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas a las que se enfrenta la marca?
Walt Disney y The Walt Disney Company se han asociado durante largo tiempo con la
diversin familiar y las vacaciones mgicas. Cmo funciona Disney Online (www.disney.com) para crear una conexin emocional con los consumidores a travs de su pgina Web interactiva? Por qu es una parte tan importante de la creacin de fortaleza de
marca la conexin emocional con un producto?
Manning Selvage & Lee es un ejemplo de una empresa de relaciones pblicas global. Visite su pgina web (www.mslpr.com) y aprenda acerca de Brand Vision: el programa de
MS&L est diseado para idear una estrategia de marca y mejorar la participacin
de mercado. Cmo se ejecuta Brand Vision y cmo se miden los resultados?
Paper Mate ha producido plumas, lpices, y productos de correccin durante ms de 50
aos. En la pgina web de Paper Mate (www.papermate.com) vea como la compaa es
capaz de promover nuevos productos de escritura en la etapa pionera, mientras contina generando inters en productos que han existido durante varios aos.

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Marketing objetivo
OBJETIVOS DEL CAPTULO

n el captulo 3 examinamos la marca en el contexto de su


mercado y sus consumidores. En el informe creativo nos
preguntamos, A quin le estamos hablando? En el presente captulo, nos dirigimos a contestar sus opciones y a
entender los cambios que estn sucediendo en la sociedad y su impacto en los negocios. Despus de leer este captulo, usted entender:
1. la definicin de los prospectos principales
2. la importancia de la informacin del marketing objetivo
3. el concepto de marketing
4. la planeacin del anuncio
5. el marketing de nicho y posicionamiento
6. ms all de la demografa: la psicografa
Quin creemos que va a comprar nuestro producto? Hombres? Mujeres?
Adolescentes? Estudiantes de universidad? Hombres y mujeres? Adultos mayores? De entre 25 y 49 aos? Principalmente hispanos? Hacia quin vamos
a dirigir nuestra publicidad? Ser rentable? Qu lgica emplearemos para seleccionar este objetivo? Ha habido algn cambio en ese objetivo? Existen muchas
preguntas que contestar. Necesitamos muchas respuestas. En este proceso, significa eso que no nos dirigiremos a todo aquel que tenga dinero? Sabemos que
eso no funcionar, se es un enfoque de escopeta. Lo que necesitamos es estar
enfocados y ser directos, como un disparo de rifle, para darle a nuestro objetivo.
El mercado masivo monoltico de mediados del siglo XX descansa en paz
desde hace algn tiempo, y ha sido sustituido por los mercados masivos ms
pequeos. VitroRobertson, de San Diego, cre el anuncio para el WaveRunner
de Yamaha (ver ilustracin 4.1) dirigindose a los prospectos. En l dice: Los
caballos de fuerza solamente importan si usted tiene algn lugar adonde ir.
Su texto publicitario incluye: 115 caballos de fuerza. Adnde lo llevarn?. A
qu tipo de prospecto percibe usted que est tratando de llegar el anuncio?
Generalizacin de marketing Una palabra de alerta: los mercadlogos tienen
la tendencia a generalizar. Hablamos acerca de baby boomers, ancianos, generaciones X, Y y Z, o limitamos las discusiones a la demografa (edad, ingresos,
sexo) como si cada uno fuera un grupo uniforme de gente que vive, piensa y acta
exactamente de la misma manera. Actan y piensan igual todas las mujeres
de 20 aos? Y todos los hispanos? Prcticamente ninguna generalizacin
abarca un segmento entero de consumidores, especialmente el de los grupos
de edad. Si nos ponemos a pensar en ello, sabemos que no debemos generalizar.
Considere que los ancianos o adultos mayores pueden tener dinero o no, puede
gustarles el aire libre o no, pueden sentir inclinacin por los viajes o ser hogareos, pueden ser propietarios de una casa de vacaciones o vivir en un remolque. Las mismas consideraciones aplican, prcticamente, a cada una de estas
categoras que incluyen todo. Por supuesto que estos grupos o segmentos pueden ser muy tiles para evaluar los mercados potenciales; despus de todo,

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ILUSTRACIN 4.1
A quin est tratando
de llegar el Wave
Runner de Yamaha
con este anuncio?
Cortesa de VitroRobertson,
Inc., y Yamaha Watercraft y Robert
Holland, fotgrafo.

Planeacin de la publicidad

tienen una conducta grupal y cosas en comn en su estilo de vida. Estos segmentos deberan
considerarse, pero recuerde que estereotipan a los grupos de gente. Todos sabemos que
los rusos beben vodka, los alemanes beben cerveza, y los franceses beben vino, verdad?
O que todos los del sur comen smola de maz. Est bien comenzar con una premisa al
enfocarse en uno de estos grupos, pero es importante profundizar ms hondo.
Una de las reglas fundamentales en el marketing siempre ha sido conocer su mercado.
Eso no significa dividirlo en jvenes y viejos, o ricos y pobres. Significa definir su objetivo con
tanto detalle como las circunstancias lo permitan y las necesidades lo requieran. Existe una
razn por la cual una investigacin de mercado confiable examina mltiples factores como
edad, gnero, ingresos, valor neto, origen tnico, geografa, estilo de vida y estatus familiar.
Es muy apropiado utilizar la palabra familias como un descriptor parcial de un mercado
dado, mientras no se convierta en un sinnimo para el mercado en s.1 Ahora que hemos levantado una bandera roja, examinemos algunos factores y segmentos utilizados en el marketing
objetivo. Siempre que es posible, el marketing de hoy se dirige al individuo y no al mercado
masivo.
Una vez que usted haga las preguntas obvias, debe determinar qu respuestas son las
cruciales para su toma de decisiones. Necesita ms informacin para llegar con xito a sus
prospectos? Entiende sus problemas? Ha pensado sobre lo que usted quiere que la gente piense y sienta respecto de su marca, como resultado de su exposicin a su publicidad?

DEFINICIN DE PROSPECTOS PRINCIPALES

marketing objetivo
Identificar y comunicarse
con los grupos de
prospectos principales.

Una de las decisiones cruciales para el xito es definir los prospectos principales para
que usted no gaste tiempo y dinero anunciando su producto para gente que, probablemente, no lo comprar o gente que no le dar ingresos si la atrae. Esta bsqueda de los
mejores de entre todos los consumidores, se conoce como marketing objetivo.
El proceso de encontrar los prospectos primarios puede ser muy complejo, ya
que existen numerosas formas de ver a los consumidores, muchos diferentes tipos de

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Captulo 4

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ILUSTRACIN 4.2
Home Depot se dirige
a contratistas de la
construccin a travs
del correo directo
altamente dirigido.
Cortesa de Homer TLC, Inc.
2003.

informacin que considerar y un entorno de consumidores en constante cambio. Home


Depot se dirige a los contratistas de la construccin (y tambin a los consumidores)
mediante correo directo altamente dirigido (ver ilustracin 4.2).

Dnde comenzamos?
Las diferentes agencias y empresas se enfocan en el proceso de una manera un poco
diferente, como vimos en el captulo anterior, pero todas deben contestar las mismas
preguntas importantes antes de que la publicidad pueda empezar a crearse. La investigacin del valor de marca, por ejemplo, busca contestar una serie de preguntas y
examinar el estado existente de la marca en el contexto del mercado y de los consumidores. Hoy en da, los mercadlogos tienen una serie de fuentes informativas que les ayudan
a planear programas integrados de marketing dirigidos a usuarios individuales o grupos.
Veamos algunas de las fuentes de informacin y tendencias en Estados Unidos y sus
implicaciones en la planeacin de la publicidad.

Datos de los censos


Los ejecutivos de marketing deben adaptarse a un entorno en constante cambio, especialmente de cambios demogrficos y de estilo de vida. Los datos de los censos ofrecen
a los mercadlogos una riqueza de informacin acerca de la gente y de cmo viven en Estados Unidos. Gran parte de la base de datos se encuentra en lnea. El sistema Topologically Integrated Geographic Encoding and Referencing System, conocido como TIGER, es
una de las herramientas ms sofisticadas. Este cdigo de las fronteras naturales, polticas y estadsticas del pas incluye cada calle, avenida y subdivisin. TIGER facilita la

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Planeacin de la publicidad
informacin para que los mapas computarizados planeen territorios de ventas e identifiquen prospectos de marketing directo. Esta informacin puede vincularse con una serie
de caractersticas relevantes, tales como edad, ingresos y raza. Las compaas de investigacin personalizada que utilizan esta informacin han desarrollado software para que los
mercadlogos puedan acceder a bases de datos geodemogrficos.
Actualmente, los publicistas tienen una serie de fuentes geodemogrficas que presumen de una precisin y un detalle sin precedente acerca de los consumidores y de sus
conductas de compra, basadas en la direccin de sus casas. Estos servicios utilizan grupos de datos del censo del ao 2000, y aseguran a los publicistas que la geodemografa
ha pasado de ser un arte a ser una ciencia. Cada servicio organiza los hogares estadounidenses en sobrenombres de entre 40 y 70, con unos cdigos numricos (sangre azul,
pioneros, tacaos, escopetas y camionetas) que sirven para identificar la segmentacin
del estilo de vida. PRIZM de Clarita, por ejemplo, va ms all del nivel del detalle del
cdigo postal ms 4, un rea demogrfica que comprende de 10 a 12 hogares, en contraposicin con los Bloques, los cuales tienen 340 hogares, y los cdigos postales, que incluyen
3600 hogares. Estas empresas pueden centrarse en segmentos ms pequeos de la
poblacin de lo que era posible anteriormente. Tambin traslapan la informacin
demogrfica precisa con informacin de conducta del consumidor, dando a los publicistas una mejor imagen del consumidor. Dependiendo del nivel de informacin, estos
servicios geodemogrficos pueden costarle de $500 a $100,000 dlares a un publicista.
Algunos de los servicios descritos aqu se vern ms adelante en el texto:2

Aciom: tiene un sistema de segmentacin de consumidores por etapas de vida a


nivel de hogar, que representa aproximadamente a 110 millones de hogares estadounidenses.
Claritas: al segmentar a los consumidores utilizando caractersticas demogrficas
y conductuales, puede identificar quines son los mejores clientes, qu les gusta y
dnde encontrarlos.
ESRI: ofrece una imagen demogrfica y de estilo de vida de los vecindarios, permitiendo a las empresas perfilar sus mejores clientes.
Experian: un producto de segmentacin global que accede a recursos que incluyen
automviles, detallistas e informacin de transacciones por catlogo, informacin
demogrfica del hogar, etctera.
Mapinfo: relaciona la ubicacin con las conductas y las caractersticas de la poblacin,
ayudando a los publicistas a tomar decisiones acerca del potencial del mercado, as
como del producto y de la ubicacin de las tiendas.

Poblacin
La oficina Census Bureau inform que la poblacin de Estados Unidos creci el 2.5 por
ciento del ao 2000 al 2002, llegando a 288.4 millones. Los hispanos fueron responsables de la mitad de ese aumento. Hablaremos acerca de la importancia de dicho aumento en un momento. En Estados Unidos los mercadlogos siempre han tenido que
manejar de alguna forma el crecimiento y los cambios de la poblacin que influyen en
los mercados de los anunciantes. Obviamente, necesitamos saber quines estn all
en el mercado. Cuntos de ellos? Dnde y cmo viven? Qu necesitan? Cules son
sus patrones de compra? No podemos llegar fcilmente a la gente si no sabemos dnde
est. Pero la poblacin es ms que simples nmeros de personas. La sociedad tiende a
agrupar a la gente por edad, origen tnico, generacin o algn otro factor. Por ejemplo,
la American Demographics divide a las generaciones que viven en el ao 2000 de la
siguiente manera: Generacin GI, 71 aos de edad o ms (9.1 %); Depresin, 61-70 aos
(6.5%); Bebs de la Guerra, 55-60 aos (5.7%); Baby Boomers, 36-54 aos (28.2%); Generacin X, 22-34 aos (16.4%); Generacin Y, 6-23 aos (52.8%); y Mileniales, 0-5 aos
(8.3%).3 Cmo piensan, actan y gastan influye en los mercadlogos. Un publicista
debe entender a esta gente ms all de los nmeros.
Las proyecciones de datos del U.S. Census Bureau indican que para el ao 2025, el
70 por ciento del crecimiento tendr lugar en el Sur y Occidente. Para el ao 2025, habr
un crecimiento moderado en Nueva York, Nueva Jersey, Pennsylvania, Ohio y Michigan.

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California duplicar su poblacin entre 1990 y el ao 2040. Pero eso es solamente parte
de la historia. California recibi 1.3 millones de inmigrantes, mientras que perdi 1.5 millones de nativos frente a los estados aledaos. As que no solamente los nmeros nos
indican la imagen, sino que, en s mismos, indican un cambio.

Proyecciones seleccionadas de poblacin por censo estatal*

California
Texas
Nueva York
Florida
Pennsylvania
Illinois
Ohio
Michigan
Georgia
Carolina del Norte
Colorado
Oregon
Virginia del Oeste
Montana
Dakota del Norte
Wyoming

2000

2025

32,423
20,119
18,146
15,233
12,202
12,051
11,319
9,679
7,875
7,777
4,168
3,397
1,841
950
662
525

41,480
27,183
19,830
20,710
12,683
13,440
11,744
10,078
9,869
9,349
5,188
4,349
1,845
1,121
729
694

*Datos en millones
Fuente: Proyecciones del U.S. Census Bureau

Los cambios por venir


American Demographics dice que la poblacin para el prximo cuarto de siglo ser ms numerosa, ms vieja y ms diversa, con muchas oportunidades y retos para los negocios. Por
supuesto, es difcil predecir con precisin el futuro. La demografa es fcil ahora pues, actualmente, estn vivos. La especulacin acerca de los aspectos sociales y culturales, y an
polticos, no es tan clara. Para el ao 2025, se espera que la poblacin de Estados Unidos exceda los 350 millones, lo que supone un aumento del 25%. Al crecer esta poblacin, los
mercados de nicho podran volverse rgidos para aquellos negocios que se dirijan con una
sola estrategia. El mercado de nicho de hoy podra convertirse en un mercado masivo por
propio derecho, segmentado no solamente por la nacionalidad sino tambin por la conducta de gastos y otras caractersticas psicogrficas. Esta tendencia se conoce como colmenas dice Vickie Abrahamson de Iconoculture, una empresa de consultora de tendencias.
Las colmenas son el crecimiento de comunidades cerradas y alternativas, que comparten
valores y pasiones comunes. Abrahamson dice, los mercadlogos deben incursionar en los
rituales, costumbres y lenguaje de la colmena para construir confianza y clientela.4
El crecimiento ms grande en los prximos 25 aos ser en la poblacin de ms de
65 aos. Los Baby Boomers duplicarn el tamao de ese grupo en comparacin con
el actual. Adems de centrarse en los jvenes, los mercadlogos tambin pondrn ms
atencin fuera del mercado joven. Un comercial reciente de Pepsi que mostraba a un
nio adolescente en el centro del mosh pit (o slam), en un concierto de rock descubre a
su pap rockeando ah cerca. La generacin Pepsi se est volviendo multigeneracional.
La clave en el futuro estar en cmo establecer las marcas que atraigan a los consumidores
ms viejos, sin alienar a los ms jvenes.
No vamos a intentar cubrir toda la demografa que podra ser importante, pero estos
asuntos deberan darle a usted algo que pensar. Mantenga en mente que stos podran
o no ser importantes para una situacin especfica de marketing. Es imperativo distinguir
qu datos son importantes.

Esbozo multicultural
El mercado multicultural est creciendo en importancia para los mercadlogos. Definirlo parece ser un problema para algunos. Tendemos a olvidar que una cultura significa

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una cultura, no necesariamente un idioma diferente, dice Lynn Adrian-Hsing, gerente
de segmentos de mercado asiticos de integracin de marketing multicultural de Bank
of America.5 Ella alienta a los publicistas a pensar fuera de la caja multicultural tradicional para incluir consumidores homosexuales, adultos mayores y miembros de las
generaciones X y Y. Estos son mercados culturales, no tnicos. Recientemente, Bank of
America asign el 25 por ciento de su presupuesto de publicidad para obtener negocios
de estadounidenses de origen africano, hispano y asitico. El objetivo de la campaa
fue aadir hipotecas y cerca de un milln de nuevas cuentas de cheques en un perodo
de 12 meses. Citigroup y J.P. Morgan Chase son otras corporaciones de banca que personalizan sus campaas para grupos tnicos especficos. El censo del ao 2000 indic
que los estadounidenses de origen africano, americano, hispano y asitico componan,
aproximadamente, el 30 por ciento de la poblacin total de Estados Unidos. Si un mercadlogo incluyera a los homosexuales en la mezcla de poblacin, ellos compondran
otros 20 millones de consumidores potenciales.6
El marketing multicultural de hoy ha evolucionado desde que el trmino marketing
de minoras se utilizaba para describir el enfoque en los afro-americanos durante la dcada de 1960. Cuando los mercadlogos incluyeron esfuerzos hispano-americanos, se
le llam marketing tnico. Ahora muchos mercadlogos prefieren el trmino marketing
multicultural pues comprende no solamente una gama de orgenes tnicos sino, tambin, objetivos relacionados con el estilo de vida, como los mercados homosexuales.

Instantneas demogrficas selectas

ILUSTRACIN 4.3
Ford se centra
directamente
en las minoras
Cortesa de UniWorld Group, Inc.
y Ford Motor Company

Estadounidenses de origen africano El perfil estadstico de los estadounidenses de


origen africano del Census Bureau, indic que exista una poblacin de 36.6 millones. La
poblacin negra es ms joven y de crecimiento ms rpido que la poblacin blanca. El
ingreso promedio de todas las familias negras fue de $25,970 dlares, comparado con
el de las familias blancas de $45,020. Sin embargo, el ingreso promedio de familias negras de pareja casada fue similar al ingreso de las familias blancas, de $49,752 contra
$59,025. Entre los aos 2001 y 2010 habr un leve decremento de estudiantes negros entre los 5 y 9 aos, y un decremento de 9% para los nios entre 10 y 14 aos. Los datos del
censo indican que el 55.3% de los afro-americanos viven en el Sur, el 18.1% en el Noreste, el 18.1% en el medio Oeste y, solamente, cerca del 8.6% viven en el Oeste.
Un anlisis del censo del ao 2000 revela la importancia de la incipiente clase media
negra. Indica que, aproximadamente, el 30% de los hogares estadounidenses de origen
africano ha logrado niveles de ingresos medios y altos. American Demographics informa
que, en reas tales como Middlesex, Nueva Jersey y Nassau-Suffolk, Nueva York (hogar
para muchos neoyorquinos que se dirigen al trabajo), as como en San Jos y Orange
County en California (hogar de los angelinos), ms de la mitad de todos los hogares negros
ganan ms de $50,000 dlares al ao. El nmero de estadounidenses de origen africano
graduados en la universidad se ha incrementado de manera importante a lo largo de las

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dos ltimas dcadas sumndose al impacto en la clase media. Hoy en da, existe una
tendencia mayor entre los negros de las generaciones X y Y de graduarse en la universidad
y entrar en carreras profesionales. Cmo llegan los anunciantes a ellos eficazmente
mientras se desplazan con ms frecuencia dentro de la nacin? Algunos mercadlogos
todava piensan que los americanos de origen africano son versiones ms oscuras de la
gente blanca, que no necesitan hacer nada diferente para llegar a ellos, dice Howard
Buford, CEO de Prime Access, una agencia multicultural.7
Hispanos Los hispanos rebasaron en nmero a los negros como la minora ms grande
en el ao 2003, por primera vez con 38.8 millones reportados. En 1995, haba alrededor
de 26.5 millones de hispanos en Estados Unidos, es decir, el 10% de la poblacin. En
perspectiva, este mercado es comparable a la poblacin entera de Canad. Para el ao
2010, la poblacin hispana se calcula que aumente a 50 millones. Mantenga en mente
que no existe un nico mercado hispano, debido a las diferencias culturales de sus pases de origen. El ltimo informe del censo indicaba que entre la poblacin hispana el
66% era de origen mexicano, el 14.3% eran de Centro y Sudamrica, el 8.6% eran puertorriqueos, el 3.7% eran de origen cubano y el 6.5% eran de otros orgenes hispanos.
Los latinos (trmino intercambiable utilizado por Census Bureau) residen casi igualmente en el Oeste, Sur, y Noreste. Los cubanos residen en su mayora en el Sur, y los
puertorriqueos viven en su mayora en el Noreste. Los logros educativos varan entre
los latinos de 25 aos o ms. Por ejemplo, aquellos que recibieron licenciaturas incluyen
el 18.6% de cubanos, el 17.3% de centro y sudamericanos y el 19.7% de otros hispanos,
as como el 7.6% de mexicanos. Recuerde nuestro aviso acerca de las generalizaciones.
Se estim que su poder adquisitivo podra llegar a los $630 mil millones de dlares en el
ao 2002. En general, los hispanos van detrs de los americanos de origen africano en
su educacin; sin embargo, el censo del ao 2000 indic que representaban el 9.3% de
los 15.3 millones de estudiantes universitarios inscritos en Estados Unidos. El 65% de los
hogares hispanos tienen nios en casa, comparado con el 48% de los hogares no hispanos.
Asiticos e isleos del Pacfico En el ao 2002, el censo inform que 12.5 millones de
asiticos e isleos del Pacfico viven en Estados Unidos, los cuales representan el 4.4%
de la poblacin. De ese total, el 51% vive en el Oeste, el 19% en el Sur, el 12% en el medio
Oeste y el 19% vive en el Noreste (del cual el 95% vive en reas metropolitanas). En el
ao 2002, los asiticos eran ms jvenes que los blancos no hispanos: el 26% de los asiticos tenan menos de 18 aos, comparados con el 23% de los blancos no hispanos. Se le da
un gran valor a la educacin: el 51% de los hombres asiticos y el 44% de las mujeres
asiticas obtuvieron, por lo menos, una licenciatura comparado con el 32% de los hombres y el 27% de los blancos no hispanos. Una mirada al ingreso en el ao 2001 indic
que el 40% de todas las familias asiticas tenan ingresos de $75,000 dlares o ms, comparado con el 35% de los blancos no hispanos. Sin embargo, el 17% tena ingresos de
menos de $25,000 dlares, comparado con el 15% de los blancos no hispanos. Existen
comunidades separadas a considerar: japoneses estadounidenses, chinos estadounidenses, filipinos estadounidenses, coreanos estadounidenses, vietnamitas estadounidenses,
indios asiticos, y otros que se diferencian en la cultura, en el idioma y en la historia. Cada
factor impulsa lo que sera el canal ms efectivo para llegar a estos consumidores. El
aumento porcentual en los nios asiticos se eleva ms rpidamente que en el de los hispanos; las edades de cinco a nueve aos aumentarn en un 22% para el ao 2010, y
aqullos cuyas edades van de los 10 a los 14 aos aumentarn en un 31%.8
El mercado asitico cada vez se volver ms importante a lo largo de la prxima
dcada, dice la seorita Adrian-Hsing de Bank of America, especialmente para los
productos de precio alto. Se est descubriendo, lentamente, que ste es un segmento
extremadamente rico y acomodado que est relativamente sin utilizar.9
Gilbert Davila, vicepresidente de mercado multicultural de The Walt Disney Co.,
acomoda todo esto en una perspectiva de marketing, diciendo, El marketing multicultural no es una moda. Cuando usted echa un vistazo a todo lo que est pasando, a todas
las proyecciones del censo, Estados Unidos solamente se volver cada vez ms diverso,

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Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.4
La divisin de banquetes
de esta cadena de
restaurantes intenta
llegar a la gente
interesada en los
servicios de banquetes.
Cortesa de Bevil Advertising, Inc.,
y Folks.

lo cual plantear ms retos a las empresas para descifrar cmo comercializar mejor, ser
ms relevantes y enfocarnos a estas circunscripciones.10

Otras influencias objetivo


Como puede usted ver, existe mucha informacin para que los mercadlogos la digieran.
Existen muchos factores adicionales que un mercadlogo puede examinar, los cuales
podran influir en las decisiones bsicas de marketing. Por ejemplo, Home Depot podra
dirigirse a las mujeres, a los hgalo-usted-mismo, a los contratistas y a los jardineros, requiriendo un entendimiento de muchos grupos y estilos de vida. La ilustracin 4.4 muestra al
restaurante Folks dirigindose a la gente interesada en una experiencia de comida del Sur
en servicio de banquetes, la cual puede incluir a grupos de consumidores o empresas. Por
otra parte, mostraremos alguna de la informacin tpica disponible para los mercadlogos.
Ingreso del hogar El Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey produce
estimados anuales de los gastos por hogar en cientos de artculos, tabulados en forma cruzada de acuerdo con sus caractersticas demogrficas. Como con la mayora de los datos,
usted necesita utilizarlos con cuidado. Adems de ver el ingreso por hogar, los publicistas, a
menudo, ven los ingresos disponibles y discrecionales. El ingreso disponible es el ingreso
despus de impuestos. El ingreso discrecional es la cantidad de dinero que los consumidores tienen despus de pagar impuestos y lo necesario como la comida y la vivienda.
En septiembre del ao 2000, el Census Bureau inform que el tpico hogar estadounidense tena un ingreso promedio de $40,816 dlares en 1999. Los ingresos promedio
de las mujeres fueron de $26,324 y el de los hombres de $36,476. Los mercadlogos deben
ver cuidadosamente estas cifras. Por ejemplo, el Census Bureau inform de unos ingresos
promedios por hogar blanco no hispano de $44,366, por hogar negro de $27,910, por
hogar asitico o pacfico isleo de $51,205 y por hogar hispano de $30,735. En el noreste
fue de $41,984, y en el medio oeste de $42,679; las reas metropolitanas tenan un ingreso promedio por hogar de $42,785 contra las no metropolitanas de $33,021; Alaska
report $51,046, Maryland $50,630, Michigan $40,066, Louisiana $32,218, Mississippi
$30,628 y Virginia del Oeste $28,420. El mayor crecimiento de ingresos fue entre los negros
y los isleos del pacfico y asiticos. Como puede usted ver, los mercadlogos necesitan
mirar ms all de los nmeros bsicos para obtener un mejor panorama si el ingreso
por hogar es un factor para desarrollar objetivos. Echar un vistazo al gnero, raza, geografa, edad y educacin nos dar un panorama diferente.

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Captulo 4
Gasto American Demographics encontr que el hogar metropolitano estadounidense
promedio dedica el 16% de sus gastos al alojamiento, el 17% al transporte, el 14% para
comida, el 6% para servicios, el 6% para vestido, un 5% para entretenimiento, el 3%
para operaciones del hogar y el 11% para seguros personales. Los patrones de gasto
dependen, fuertemente, de las caractersticas nicas de edad e ingreso de los mercados individuales.11 Muchos productos y servicios dependen del ingreso disponible de los
consumidores para su existencia.
Casados La oficina del U.S. Census Bureau inform en 1999 que 110.6 millones de estadounidenses mayores de 18 aos estaban casados. Eso equivale al 56% de la poblacin
adulta. El informe indica que la edad promedio para los hombres en el primer matrimonio fue de 26.7, comparada con 26.1 aos en 1976. Para las mujeres fue de 25.0, la mayor
edad promedio para el primer matrimonio. Unos 19.4 millones de adultos estn actualmente divorciados. Haba 1,348,000 de parejas interraciales casadas. Casi el 6% de todos
los nios menores de dieciocho aos viven con sus abuelos. Claramente, este decremento ha tenido ramificaciones sociales y de marketing.
Tasa de natalidad Para los mercadlogos, el nmero de nacimientos habidos en un ao
determinado puede ser importante para proyectar el tamao de un mercado. La tasa de
natalidad en Estados Unidos ha estado en declive durante dcadas. En 1960, la tasa
fue de 23.7 por cada 1000 habitantes, y en el 2002 fue de 13.9 por millar, la ms baja desde
que se han mantenido registros gubernamentales. Hubo 4,019,280 de nacimientos
registrados en Estados Unidos en el ao 2002. Solamente piense en la importancia que
eso tiene para las compaas que venden productos para bebs. Si los mercadlogos juntarn su conocimiento de las fluctuaciones en la tasa de natalidad con un entendimiento
de cmo los consumidores tienden a actuar durante las diferentes etapas de su vida,
podran obtener un panorama burdo de los retos del mercado que yacen en el futuro.
En aos recientes hubo un poco menos de 4 millones de bebs nacidos al ao; alrededor de un tercio de los nios nacidos en 1997 eran de minoras tnicas y, ms o menos el 62% de las madres casadas con nios preescolares estaban en la fuerza laboral
(en 1965 solamente el 23% de las madres casadas trabajaban).
Envejecimiento En el ao 2003, uno de cada ocho estadounidenses tena 65 aos o
ms. Se estima que para el 2020, uno de cada seis estadounidenses tendr ms de 65
aos. Las estimaciones del censo indican que el segmento de los adultos mayores dentro
del total de la poblacin, ser de ms del doble para el 2050. Esto tendr implicaciones
importantes tanto para los mercadlogos como para la sociedad en su totalidad.
Mujeres De acuerdo con el U.S. Department of Education, en cada estado, en cada categora de ingresos, en cada grupo tnico y racial y en la mayora de las naciones industrializadas de Occidente, las mujeres obtienen en promedio el 57% de todas las licenciaturas, y el 58% de todos los doctorados solamente en Estados Unidos.12
Las mujeres componen el 51.4% de la poblacin estadounidense y compran o influyen en el 85% de todos los productos (ver ilustracin 4.5). Las exigencias en los mercadlogos se incrementarn cuando las mujeres incrementen su riqueza, educacin y
longevidad. Durante dcadas los mercadlogos han sabido que las mujeres impulsan todas las categoras referentes a comida, belleza y productos para el hogar. Tambin hoy,
ellas realizan el 80% de todas las elecciones de cuidados de la salud, y el 65% de las compras de autos nuevos, y componen el 50% de la poblacin que viaja. Mary Lou Quinlan
en su libro, Just Ask a Woman (Solo pregntele a una mujer), intenta contestar una serie
de preguntas que los mercadlogos han tratado de contestar en sus productos, marketing
y publicidad. Por qu las mujeres quieren ser especiales? Qu significa eso? Quieren
productos diferentes a los de los hombres? Quieren que los mercadlogos afeminen la
publicidad?13 Y, claro, existen diferencias importantes entre las estadounidenses de
origen africano, las hispanas, las asiticas, las italianas, las griegas y otras mujeres? O
piensan todas igual? Este es otro ejemplo de que, realmente, se tiene que entender al
objetivo, ya que los nmeros no siempre cuentan la historia completa.
Hogares de una sola persona Por primera vez en la historia, hoy en da, hay ms
gente que vive sola, en hogares de una sola persona, que familias tradicionales de esposo,

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Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.5
El centro comercial
Macon Mall sabe
que las mujeres
son su mercado
principal. Venden
estilo de vida y moda.
Cortesa de Bright Ideas Group,
Inc., y Colonial Mall Macon.

esposa e hijo. En los ltimos datos del censo haba cerca de 27.2 millones de hogares de
una sola persona de frente a los aproximadamente 16.6 millones de hogares de familias
de tres personas. De acuerdo con la Consumer Expenditure Survey del ao 2001, estos solteros gastan 153% ms por persona en la renta que aquellos que viven en hogares de dos
o ms personas. Lo que distingue a los solteros del resto de la poblacin es su enfoque
singular en s mismos. Durante las ltimas tres dcadas el hogar de una sola persona ha
estado aumentando, conformando el 26% de los hogares estadounidenses. La cuarta parte de los hogares de una sola persona estn compuestos de gente joven de menos de 35
aos que nunca ha estado casada; muchos de ellos solteros financieramente independientes que estn posponiendo el matrimonio. El resto de la demografa se compone de
solteros ms viejos en la edad mediana y madura. En todos los contextos, los miembros
de hogares de una sola persona tienden a desafiar los estereotipos que se han vuelto muy
poco actuales. Los solteros, como objetivo, apenas han empezado a surgir en una variedad de reas, tales como la comida y los productos para el hogar, como limpiadores de
excusados los cuales alguna vez fueron del dominio exclusivo de las amas de casa. Es un
buen mercado para los productos caros debido a la actitud de si realmente quiero algo, el
precio no es una objecin.14 La gente que elige vivir sola est creando sus propias comunidades sin remordimientos o reclamaciones no solicitadas acerca de su vida.

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Los mercadlogos necesitan darse cuenta de que a pesar del potencial, este grupo, como otros que hemos visto, no es una audiencia objetivo homognea. Por ejemplo, Looking
Glass, Inc., enumera ocho de sus segmentos fundamentales de consumidores de ms
de 30 aos que tienen ms probabilidades de vivir en hogares de una sola persona. Entre ellos se encuentran las mujeres maduras de alto nivel (el 56 por ciento del segmento
vive slo), mujeres de clase trabajadora (el 63 por ciento), estudiantes en buena forma
fsica y estilo (el 52 por ciento), caballeros bien avenidos (el 76 por ciento) y hombres de
clase trabajadora (el 78 por ciento).15

MARKETING GENERACIONAL
La sociedad de consumo es realmente un fenmeno del siglo XX, y durante el ltimo siglo, ms o menos, muchos negocios han tomado decisiones basadas en las suposiciones de que una generacin, al crecer, tomara los mismos tipos de decisiones hechos
por el grupo que pas antes que ellos por las mismas etapas de la vida.
La definicin moderna de marketing de generacin se compone de dos partes dispares. Primero, tenemos la definicin tradicional, utilizada por los demgrafos, como el
nmero de personas en cualquier grupo de edad y lo que eso significa acerca del tamao
y forma de los mercados del maana. Segundo, existe el asunto de las actitudes compartidas, una historia en comn y experiencias formativas. Ambas definiciones son importantes para los mercadlogos de la vida. La mayora est de acuerdo en que una
generacin, habitualmente se define como 30 aos y se extiende ms all de una sola
dcada. Los demgrafos estn empezando a estar de acuerdo con que los miembros de
la generacin X nacieron entre 1964 y 1984.
Los mercadlogos piensan que las experiencias de la gente que nace en aos subsecuentes la unen en cohortes: grupos de individuos que tienen una estadstica demogrfica en comn. A los demgrafos les gusta agrupar las cosas de una manera que sea fcil
de medir, y la fecha de nacimiento es la manera ms fcil para definir las generaciones. La
gente de marketing generacional toma el anlisis estadstico de nacimientos y le superpone los eventos mundiales ms importantes que ocurrieron durante los aos formativos
de tal generacin, para construir una imagen de la personalidad de la generacin.16 Saber
cuntos bebs nacen, y entonces trazar los nmeros a travs de diferentes etapas de sus
vidas, da a los mercadlogos una idea general de los retos y oportunidades a lo largo de
10, 20 y hasta 30 aos.
Los investigadores se han concentrado en las cuatro generaciones mencionadas
anteriormente (Maduros, Boomers, y generaciones X y Y), y estn comenzando a aprender acerca de los Mileniales (Generacin Z). Existen varias diferencias en cmo piensa y
compra cada generacin.
Los valores de los Maduros se acercan a lo que se considera valores estadounidenses
clsicos: favorecen una tica de trabajo un tanto puritana, con mucho auto-sacrificio,
trabajo de equipo, conformismo por el bien comn, etctera.
Los Boomers, por otra parte, son seguros y absortos en s mismos. Tienen una
educacin mucho mejor que cualquier generacin anterior, y estn conscientes de ello.
Creen que son ms sofisticados y que saben ms que sus predecesores. Tienen gran
conciencia de su propia identidad acerca de cambiar el mundo y arreglar las cosas.
Generacin X Los miembros de la generacin X nacieron despus del Baby-Boom,
con la vanguardia acercndose a sus primeros 40 aos; alrededor del 44% est casado
actualmente, y casi la mitad son padres de familia. Esta generacin fue durante mucho tiempo el poste de latigazos de los medios, alguna vez condenados como flojos sobreeducados. Recientemente, la investigacin de Yankelovich Partners encontr que los X
son independientes, empresarios, enfocados en la tecnologa, conscientes de los medios, socialmente tolerantes y, lenta pero seguramente, padres de familia. Al crecer con
tasas de divorcio en gran aumento y con algo menos de estabilidad familiar, los X han sido
ms cuidadosos al entrar en la etapa de vida de formacin de la familia. Como resultado, los X de hoy estn reinventando el tradicionalismo que lleva a la vida familiar. La generacin X no es una etapa de vida; es un grupo de nacimiento que en ltima instancia
se est moviendo a travs de las etapas de la vida.
La investigacin indica que tienen muchas ms probabilidades que sus homlogos
Boomers de hace 20 aos, de querer regresar a los estndares tradicionales en una gama

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Planeacin de la publicidad
de dominios, especialmente en la vida familiar. Sus hogares sern prcticos y utilitarios; las
preocupaciones pragmticas sobrepasan las consideraciones del hogar como lugar de espectculo. Por ejemplo, la cocina estar ms enfocada a la conveniencia. El comedor es una
vctima de los componentes de estilo de vida de los X: vidas de ritmo rpido, multitareas
(consumir alimentos y medios al mismo tiempo), y la proliferacin de opciones de reemplazos de comida casera. Existir una tendencia hacia grandes habitaciones que puedan
utilizarse para muchos propsitos. Los mercadlogos han empezado a cambiar sus puntos
de vista al ir evolucionando estos autoconceptos cambiantes de chicos sin preocupaciones a
padres de familia atados por las obligaciones. Una campaa publicitaria reciente resalt inteligentemente los indicadores de esta transicin de etapa de vida, enfocando eventos tales
como la primera vez que a un hombre le dicen seor, y la primera vez que a uno no le piden identificacin en un bar; el anuncio ofrece autos deportivos que harn que las otras
mams hablen del ftbol. Sin importar lo especfico, el balance es que una generacin que
se mueve hacia una nueva etapa de vida siempre es un catalizador para el cambio social.17
Generacin Y (Boomers de eco) Aunque los demgrafos debaten las fechas de corte, la
mayora de los clculos colocan a la generacin Y (tambin llamados Boomers de eco)
como aqullos nacidos de 1979 a 1995. Para el ao 2010, el grupo de edad de 12 a 19 aos
habr crecido hasta un pico histrico de 35 millones. Los Baby Boomers son 77 millones, los de la Generacin X se estiman en 40 millones. Sin embargo, ellos gastan ms que
todas las generaciones anteriores. Segn USA Today, tienen sentido comn tecnolgico,
son mimados, optimistas, con disposicin a los cambios abruptos en gusto y difciles de
encasillar. Veamos la msica por ejemplo: los Boomers, enfrascados en batallas por los
derechos civiles, protestas contra la guerra, y liberacin sexual, lanzaron una revolucin de
rock en los sesenta. Los X, envueltos en una economa en depresin, recurrieron al grunge
enojado y reflexivo. Los Y, sumergidos en la bonanza financiera, prefieren el rock fresa.18
La Generacin Y es la primera que llega y es lo suficientemente grande como para
lastimar a una marca Boomer simplemente al ignorarla. Esta generacin es ms diversa
racialmente: uno de cada tres no es caucsico. Los mercadlogos tendrn que aprender
a pensar como lo hacen ellos, y no como sus padres Boomers.19
Toyota, cuyo modelo Camry y otros son populares entre los compradores ms viejos,
estn mirando hacia el futuro y a la nueva generacin de clientes potenciales. Recientemente, Toyota introdujo su nueva lnea econmica cuadrada Scion para atraer compradores veinteaeros. Aparentemente est funcionando. La edad promedio del comprador
de Toyota es de 47 aos, y el comprador promedio del Scion de Toyota es de 39 aos, como
se ve bastante menor. El Scion est participando de la moda automotriz juvenil de California conocida como JDM, abreviatura para mercado domstico japons. Originalmente,
el trmino se refera a las partes para personalizacin de automviles solamente disponibles en Japn. La apariencia JDM est de moda, como la apariencia inteligente de aquellos
que quieren moverse hacia algo nuevo. Todos los productores de automviles entienden
que si fracasan con la generacin Y, perdern la cohorte ms grande de consumidores que
llegar desde baby boom despus de la Segunda Guerra Mundial.20 Toyota se da cuenta
de que su cliente promedio es de los ms viejos en la industria.
Generacin Z La generacin Z surgir de una mezcla de antecedentes ms amplia y
traer experiencias diferentes que los mercadlogos tendrn que entender. Para el ao
2010, los mercadlogos tendrn que comenzar de nuevo para descifrar cmo impresionar
a esta nueva generacin.
Por qu es importante todo esto para la gente en la publicidad?
Ninguna compaa nos da una mejor leccin objetiva acerca de la importancia de
mantenerse relevantes como lo hace Levi Strauss & Co., una de las marcas ms grandes
de Estados Unidos. Levis perdi ms de la mitad de su participacin en el mercado de los
jeans, en Estados Unidos, durante la dcada de 1990, y sus ventas cayeron el 28%, solamente entre 1996 y 1999. De acuerdo con el CEO de John Hancock Financial, David
DAlessandro, Levis no invirti en la generacin X, ni en los Boom de eco. No se dio
cuenta del hecho de que los chicos ya no usaban los jeans entallados. No le ofreci a este
mercado nada de valor para distinguirlos de la generacin anterior.21 Sin una visin
precisa de las generaciones, usted, probablemente, malinterprete lo que ve en el mercado.
En la ilustracin 4.6, el anuncio de Asics Mi reflejo. Mi zapato, dice Lo admito. A veces,

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cuando paso corriendo junto a una ventana me doy la vuelta y lo miro. No para admirarme
a m misma. Ni para saber cmo me veo. Sino solamente para saludar a la persona que corre porque s que la ver maana. Ciertamente, este anuncio le est hablando directamente a su mercado objetivo. Los mercadlogos necesitan conocer todo acerca de las generaciones. El mercado de consumidores ya no es el mercado homogneo de las dcadas
de 1950 y 1960 que estaban dominadas por Maduros. El punto de vista de los X acerca de la
comodidad ha cambiado de aqul de los maduros de hacerlo rpido y de los Boomers de
hacerlo eficientemente hasta el punto de eliminar la tarea.22

Marketing objetivo 113

ILUSTRACIN 4.6
Asics le habla
directamente al
estilo de vida de
su segmento objetivo.
Cortesa de VitroRobertson,
Inc., Asics, y James Schwartz,
fotgrafo.

Objetivo y concepto de marketing


Ya dijimos que usted no puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades de los consumidores. Las compaas, generalmente, encuentran que es necesario
dividir el mercado en segmentos de mercado principales, evaluarlos y, entonces, dirigirse
a esos segmentos que puede atender mejor. Este enfoque en grupos especficos de compradores se conoce como segmentacin del mercado. Es una extensin del concepto de
marketing, definido por Philip Kotler, en el que el logro de las metas de la organizacin
depende de la determinacin de las necesidades y carencias de los mercados objetivo
y de entregar las satisfacciones deseadas ms eficaz y eficientemente que los competidores.
Esta idea ha sido planteada como encontrar una necesidad y satisfacerla o haga lo que
usted vende en lugar de tratar de vender lo que usted puede hacer. Los publicistas han
expresado este concepto de maneras llenas de color; por ejemplo Burger King dice, Como usted lo desee, y United Airlines dice, Usted es el jefe.23
El viejo concepto de marketing, la filosofa de administracin articulada primeramente en la dcada de 1950, es una reliquia de un perodo anterior de la historia econmica. La
mayora de sus suposiciones ya no son apropiadas en los mercados globales competitivos
de hoy en da. El mundo se mueve rpidamente hacia un patrn de actividad econmica
basada en las relaciones y sociedades de largo plazo entre los factores econmicos, dentro
de estructuras de coaliciones relajadas de organizaciones en cadena. El concepto del valor del cliente se encuentra en el centro del nuevo concepto de marketing y debe de ser
el elemento central de toda estrategia de negocios.
Conforme vemos las diferencias, el viejo concepto de marketing tena el objetivo de
hacer una venta, mientras que bajo el nuevo concepto de marketing, el objetivo es desa-

concepto de marketing
Una orientacin
administrativa que
considera primordiales
las necesidades de los
clientes para el xito de
la empresa.

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Planeacin de la publicidad
rrollar una relacin con el cliente en la cual la venta es, solamente, el principio. Bajo ambos
conceptos de marketing, la segmentacin de marketing, los objetivos de marketing y el posicionamiento, son requisitos esenciales para la planeacin estratgica eficaz. En el nuevo
concepto de marketing, el enfoque se agudiza al aadir la idea de la proposicin de valor.24
Las empresas impulsadas por el mercado necesitan entender cmo las necesidades de los clientes y las capacidades de la empresa convergen para formar en el cliente
la definicin de valor. Esto es ms que una filosofa; es una manera de hacer negocios.
Incluye orientacin hacia el cliente, inteligencia de mercado, competencias distintivas,
entrega de valor, direccin de marketing y la proposicin de valor, manejo de calidad
total definida por el cliente, rentabilidad en vez de volumen de ventas, manejo de relaciones, mejora continua y una estructura de organizacin centrada en el cliente.25
Las bases de datos de marketing estn ayudando a las empresas a tener relaciones
uno a uno que antes no estaban disponibles. Incluyen datos comprensibles acerca de
los historiales de venta individuales de los clientes y prospectos, as como datos demogrficos y psicogrficos. El inters de los mercadlogos ha cambiado de simplemente
lograr que la gente cambie de marca, hacia encontrar la manera de mantener a los
clientes actuales tratando de satisfacer sus necesidades continuamente.
Las etiquetas de identificacin de frecuencia de radio (RFID, Radio Frequency Identification) son un nuevo tipo de cdigo de barras con implicaciones tremendas de datos para
rastrear productos y entender cmo son utilizados por los consumidores. Una etiqueta
RFID es una pequea tira de plstico que contiene un chip de computadora y una antena de radio. El chip puede guardar hasta 96 caracteres e identifica el artculo al cual est
pegado. La antena enva la informacin a un receptor, el cual la transfiere a una computadora para hacer un anlisis de rastreo. Es un cdigo de barras muy avanzado. Las implicaciones a largo plazo son enormes ya que la etiqueta podra decir a las compaas lo
que se est comprando y a dnde va una vez comprado. En el futuro, las tiendas podran
ser capaces de rastrear los productos ms all de sus anaqueles, quizs enterndose de
qu ropa usa usted para trabajar, cul lleva puesta a una fiesta, y a dnde va su ropa.26 El
mundo del marketing est cambiando constantemente.

Qu es un producto?
Permtanos definir un producto como un grupo de ingredientes que se han unido para su
venta como algo til para un consumidor. Usted no entra a una tienda a comprar alcohol
SD 40-B, butano, hidrofluorocarbono 152A, fragancia, miristato de isopropilo, y dems.
Sin embargo, muchos tipos de personas s van a la tienda a comprar el desodorante
corporal en aerosol AXE. Es ms que un objeto fsico. Representa una serie de satisfacciones: un producto que ayuda a luchar contra el olor corporal en su totalidad.
Algunas de estas satisfacciones son puramente funcionales: un reloj de pulsera para
saber la hora o un automvil para trasladarse. Algunas satisfacciones son psicolgicas,
por ejemplo un automvil podra representar estatus, o un reloj podra representar una
hermosa pieza de joyera. Diferentes personas tienen diferentes ideas acerca de qu satisfacciones son importantes. Los productos, a menudo, se disean con satisfacciones que
corresponden con los intereses de un grupo de consumidores en particular. Tambin
se nos juzga, en gran medida, por nuestras posesiones fsicas: piense en su actitud hacia
un Mercedes, BMW, Jaguar, y dems. Los productos que compramos dicen algo acerca de
nosotros y nos agrupan con la gente que busca satisfacciones similares de la vida y
de los productos. Al hacer corresponder a la gente con los beneficios, creamos la lealtad de
productos que nos asla contra un ataque de la competencia.
Los ms de 25,000 productos nuevos al ao tienen dificultades para encontrar un lugar en el mercado. El fabricante debe ser selectivo al definir los segmentos de mercado
ms rentables ya que el costo de introduccin de un nuevo producto puede ser caro. Los
nuevos productos necesitan estar bien pensados y lo fundamental es innovar en las marcas que son sostenibles. Un ejemplo de tales fracasos en la industria de los refrescos es
Surge, el tan anunciado rival de Mountain Dew hecho por Coca-Cola. Surge se introdujo
en 1997 y las ventas subieron hasta los 70 millones de cajas. En el ao 2003, Surge casi
haba desaparecido del mercado estadounidense. Existen numerosas formas de estimar
las probabilidades de que un usuario fuerte de una marca pruebe otra marca nueva. Una
tcnica es definir los segmentos de mercado de acuerdo con su lealtad de marca y de su
preferencia por las marcas nacionales por encima de las marcas propias. Los estudios de
lealtad de marca de productos empacados encontraron seis de dichos segmentos:27

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1. Leal a marca nacional. Los miembros de este segmento compran principalmente
una nica marca nacional a precio normal.
2. Oferta de marca nacional. Este segmento es similar al segmento leal a la marca nacional, excepto que la mayora de sus compras se hacen en oferta (es decir, el consumidor
es leal nicamente a marcas nacionales, pero elige la menos cara). Para comprar la
marca nacional preferida en oferta, el consumidor se involucra en cambios de tienda
considerables.
3. Leal a marca propia. Los consumidores de este segmento compran principalmente la marca propia de la tienda en la que compran (por ejemplo, CVS, Wal-Mart, Target, Publix, y otras marcas de tiendas).
4. Oferta de marca propia. Este segmento compra en muchas tiendas y compra la
marca propia de cada una de ellas, generalmente en oferta.
5. Cambiador de marca nacional. Los miembros de este segmento tienden a no comprar marcas privadas. En vez de ello, cambian regularmente entre las diversas marcas nacionales existentes en el mercado.
6. Cambiador de marca propia. Este segmento es similar al segmento de oferta de
marca propia, con la excepcin de que los miembros no tienden mucho a las ofertas
y compran las marcas propias a precio normal.
El precio, la distribucin de productos y la promocin tambin afectan la participacin de mercado de cada marca competidora. Sin embargo, una marca nacional nueva
esperara ganar la mayor parte de sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras
que los segmentos 1 y 3 normalmente seran prospectos reacios a probar una marca nueva. Existen muchos factores que considerar. Pero recuerde que, hoy en da, una cmara
no es solamente una cmara; los mercados cambian con el producto, y los productos
cambian con el mercado.
Claro que un producto podra, realmente, ser un servicio, como es el caso de Paragon
Home Inspections (ver ilustracin 4.7).

Qu es un mercado?
Toda la gente de publicidad y marketing podran contestar fcilmente a esta pregunta,
pero usted podra obtener respuestas diferentes, dependiendo de sus perspectivas. Para
nuestros propsitos, un mercado puede definirse como un grupo de gente que puede
identificarse mediante unas caractersticas, intereses, o problemas comunes; que podran
utilizar nuestro producto a su conveniencia; que podran pagarlo; y a los que se puede
llegar por algn medio.
Los mercados pueden definirse de diferente manera, as como amplia o definidamente. Los ejemplos de mercados potenciales pueden ser los que cuidan su peso, los
jugadores de golf, las madres de nios pequeos, los solteros, los maduros, los recin
casados, los esquiadores, los jugadores de tenis, los adolescentes hispanos, los hgalo-usted-mismo, los corredores, los adultos mayores y los turistas. La falacia de la mayora es
un trmino que se aplica a la suposicin, alguna vez hecha frecuentemente, de que cada
producto debera ser dirigido a, y aceptado por, la mayora de todos los consumidores.
Las investigaciones nos dicen que las marcas dirigidas a la mayora de los consumidores dentro de un mercado dado, tendern a tener caractersticas muy similares y perdern
la oportunidad de atender a las necesidades de las minoras de consumidores. Veamos,
por ejemplo, las harinas preparadas para hacer pastel de chocolate. Un grupo amplio de
consumidores preferira un pastel de chocolate claro o un pastel de chocolate muy obscuro, pero la eleccin de la mayora es un pastel de chocolate mediano. As que, a pesar
de que varios productos iniciales de harina de pastel haran mejor en promocionar una
mezcla para pastel de chocolate mediano para gustarle al grupo ms grande de consumidores, los participantes subsiguientes podran obtener una participacin mayor al proveer
su preferencia al grupo ms pequeo pero importante.

Qu es la competencia?
Cmo definira la competencia de Sierra Mist? Sprite? 7UP? Mountain Dew? Agua
embotellada? T helado? Frapuccino de Starbucks? Podra ser uno o todos estos productos. Un propsito principal del marketing objetivo es posicionar eficazmente una
marca dentro de la categora de productos (refrescos) o subcategora (lima-limn). Estamos hablando de competencia en el sentido ms amplio para incluir a todas las fuerzas

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Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.7
Paragon vende un
servicio.
Cortesa de Bevil Advertising
y Paragon Home Inspections.

que inhiben las ventas de un producto. Podran ser productos dentro de la misma subclase de su producto, o en la misma clase de producto, o fuerzas fuera de la categora de
su producto. Piense en las elecciones de pasta dental: brillantes, abrasivas, aliento fresco,
fluoruro, pasta, gel, perxido y dems. Mire la seccin de analgsicos de su supermercado.
Encontrar muchas marcas compitiendo por su atencin: Bayer, Aleve, Advil, Tylenol,
Anacin libre de Aspirina, Empirin, Vanquish, Motrin IB, Goodys, BC, Excedrin IB, y la
lista sigue. Por qu un consumidor elige una marca y otro consumidor otra distinta?
Cmo llega una marca siquiera al anaquel para competir? Estas son preguntas importantes para los fabricantes de estos productos.
La lista de analgsicos incluye productos de diferentes subcategoras: Bayer, Tylenol,
Aleve y Advil se encuentran todas en diferentes categoras de analgsicos, tales como
aspirina, acetaminofen, naproxeno e ibuprofeno. Advil y Nuprin se encuentran dentro
de la misma subcategora. Significa eso que compiten nicamente uno con el otro? La
respuesta es, generalmente, no. Muchos consumidores ni siquiera consideran las subclases; nicamente piensan en trminos de alivio del dolor. Si los consumidores estn
considerando nicamente los beneficios de un ibuprofeno, entonces la respuesta es s.
Advil, Motrin IB y Excedrin IB competiran todas. El punto es que los publicistas y mercadlogos necesitan tratar de encontrar las respuestas acerca de qu productos y en

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qu categoras compiten por la atencin y los dlares del consumidor. Podra sonar confuso ya que usted no conoce la categora, pero el mercadlogo con experiencia en estos
productos conoce su categora y los productos y las razones por las que la gente los compra.
Los mercadlogos para todo tipo de productos y servicios deben contestar: Quines
son nuestros competidores? Cules son sus marcas? Cules son las otras categoras de
productos? Existen muchas marcas o solamente unas pocas? Cules son las fuertes?
Cules son las vulnerables? Qu impacto tienen, si tuvieran, las marcas propias de
las tiendas y los genricos? Existen algunas marcas fuertes y establecidas durante largo
tiempo, o es un mercado voltil?

PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD
Segmentacin de mercado
La mayora estara de acuerdo en que, en el mercado, una sola talla no les queda a todos. Los mercadlogos no pueden llegar eficazmente a cada persona que tiene un dlar
para gastar. Se trata de maximizar su potencial dentro del mercado, al dirigir su producto a ciertos segmentos de la poblacin con conductas similares, tales como las personas
de su edad, gnero, y con un estilo de vida similar. Desde el punto de vista de la comunicacin, generalmente, es ms difcil de lo que usted se imagina. Usted debe entender
los matices culturales de cada segmento y elegir el mensaje adecuado, para no estereotipar el servicio o producto que usted vende como uno diseado solamente para ellos. Se
ha dicho, si usted trata de hablarle a todos, terminar hablndole a nadie. La divisin
de un mercado completo de consumidores en grupos cuyas similitudes los convierte
en un mercado para productos que atienden a sus necesidades especficas se conoce como
segmentacin de mercado.
Esta clasificacin de los consumidores, generalmente, es una de las tareas de la seccin
de anlisis de situacin de un plan de marketing, la cual consta de cuatro componentes:
una descripcin de la situacin actual, un anlisis de fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas (SWOT, por sus siglas en ingls strengths, weaknesses, opportunities y
threats), asuntos primordiales y suposiciones acerca del futuro. Este anuncio de Ritz-

Marketing objetivo 117

segmentacin
de mercado
Divisin de un
mercado entero de
consumidores en
grupos cuya similitud
los convierte en un
mercado para
productos que cubren
sus necesidades
especficas.

anlisis de situacin
Parte del plan de
publicidad que
contesta a las
preguntas: dnde
estamos hoy y cmo
llegamos hasta aqu?
Trata con el pasado
y el presente.

ILUSTRACIN 4.8
The Ritz-Carlton destila
calidad al Levantar sus
expectativas del ms
all.
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y The Ritz-Carlton.

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Planeacin de la publicidad
Carlton destila clase alta en su atractivo (ver ilustracin 4.8). Definitivamente no est dirigido al consumidor de Motel.
Por lo general el proceso atraviesa una serie de pasos:
Segmentar su mercado.
Dirigirse a un segmento.
Posicionar su producto para ese segmento.
Comunicar su posicionamiento.
Existen una serie de factores que deben considerarse al planear la publicidad con el fin
de aprovechar la segmentacin del mercado. El primer paso es determinar la variable
que se utilizar para dividir un mercado. Adems de la demografa, las formas principales de segmentacin de mercados son: geogrfica, usuario de producto y segmentacin
por estilo de vida. Es comn que los mercadlogos combinen ms de una variable de
segmentacin al buscar su objetivo. Por supuesto, el segmento debe ser lo suficientemente grande en tamao para justificar el esfuerzo de marketing.
Segmentacin geogrfica La segmentacin geogrfica, la forma ms antigua de segmentacin, designa a los consumidores por su rea geogrfica. Data de los primeros
das cuando la distribucin era la preocupacin principal de los fabricantes. Hoy en da,
el geomarketing es de particular importancia para los planeadores de medios que deciden
acerca de las campaas de publicidad nacionales, regionales o locales. Apenas recientemente el geomarketing ha sido elevado a una disciplina de marketing como lo fue la
demografa en la dcada de 1950 y la psicografa en la dcada de 1970. En esta instancia, los consumidores no han cambiado, pero la conciencia de los mercadlogos acerca del
marketing regional y global, s. El marketing geodemogrfico es solamente otra forma
de segmentar el mercado para las compaas que buscan su crecimiento.
Ha habido una explosin de datos en los mercados locales. Parte de la informacin
viene de un abundante nmero de servicios de investigacin utilizados en las decisiones
de comercializacin y de compras. Muchas compaas detallistas, tales como los supermercados, practican el micromarketing, tratando cada una de sus tiendas individuales
como si fuera su propia rea de mercado y comercio. A menudo, este enfoque se traduce
en diferentes anuncios para diferentes mercados. Cuando se piensa en la segmentacin
geogrfica, los publicistas tienen una serie de categoras para explorar:
datos de trazo del censo
reas de influencia dominante (ADI)
cdigos postales
estados
condados
regiones de censo
reas estadsticas metropolitanas
Estados Unidos en total
Las compaas que no tienen distribucin nacional podran considerar la segmentacin geogrfica. El alimento para perro Pro Balanced se distribuye principalmente en el
Sur, pero debe competir contra las marcas nacionales para sobrevivir. Existen muchas
marcas locales o regionales que deben ser exitosas en sus reas geogrficas para poder
sobrevivir. Cheerwine es un refresco parecido a la cola de cereza que es fuerte en su rea
de origen, pero que tendra problemas en otras reas donde su historia y su tradicin
fueran desconocidas. En el pasado, Cheerwine utilizaba un eslogan que deca, Es una
cosa de Carolina. En este ejemplo, la segmentacin geogrfica es una estrategia de distribucin ms que una estrategia promocional.
No es raro que las compaas nacionales dividan sus esfuerzos de marketing y publicidad en unidades regionales para responder mejor a la competencia. McDonalds utiliza
una agencia de publicidad principal para manejar sus anuncios nacionales, y numerosas
(y generalmente ms pequeas) agencias que manejan los esfuerzos regionales y de franquicias que complementan el esfuerzo nacional. Claro, no mencionamos las agencias
multiculturales que atienden al marketing de minoras. Cuando McDonalds lanz su
campaa publicitaria global generalmente pequeo utilizando a Justin Timberlake, lo
hizo con una agencia alemana. Esto le da a McDonalds la habilidad de reaccionar ante el
mercado por ciudad, regin, o por tiendas individuales, as como globalmente.

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Captulo 4
Segmentacin por usuario de producto La segmentacin por usuario de producto es
una estrategia basada en los patrones de cantidad y/o consumo de una marca o categora. El publicista se interesa en la utilizacin de un producto ms que en las caractersticas
del consumidor. Como asunto prctico, la mayora de los mtodos de segmentacin de
usuarios se combinan con la identificacin de los consumidores por estilo de vida o demogrficas. Aqu, el anunciante se interesa en los segmentos de mercado con el ms alto
potencial de venta. Tpicamente, un segmento de mercado se divide primero en todos los
usuarios, y despus se subdivide en usuarios fuertes, medianos, ligeros y no-usuarios del
producto. Por ejemplo, veamos la frecuencia de uso semanal de comidas rpidas:
Frecuencia
Fuertes (4 o ms visitas)
Medianos (1-3 visitas)
Ligeros (menos de una vez a la semana)

Adultos

Hombres

Mujeres

11.4%
44.9
22.8

14.8%
46.5
20.6

8.3%
43.3
24.8

Marketing objetivo 119


segmentacin de
usuarios de producto
Identificacin de los
consumidores segn la
cantidad de uso de un
producto.

La definicin de uso vara segn la categora del producto. Por ejemplo, el uso fuerte
de la comida rpida podra definirse como cuatro o ms veces por semana, el uso fuerte de
restaurantes de lujo como una vez a la semana, y el uso fuerte de restaurantes de mariscos
como una vez a la semana. Como puede ver, la segmentacin de usuarios de producto
puede volverse bastante compleja, pero este tipo de datos permiten a los mercadlogos
utilizar un rifle en vez de una escopeta.
Segmentacin por estilo de vida La segmentacin por estilo de vida supone que si usted vive de cierta manera, tambin sus vecinos lo hacen, y por lo tanto cualquier mercadlogo inteligente querra dirigirse a grupos llenos de estos clones. Los grupos de estilo de vida
son caracterizaciones ms precisas de la gente de lo que sera cualquier otra variable nica.
El concepto de segmentacin por estilo de vida es viable; sin embargo, los investigadores se tienen que ajustar a un mar de cambios que suceden entre el pblico que
compra en Estados Unidos. Por ejemplo, las viejas actitudes hacia el trabajo y la recreacin o el deporte no encajan en la realidad actual. Como resultado, los investigadores
de segmentaciones estn cambiando la manera en la que perciben muchas de las nuevas caractersticas de estilo de vida que impulsan esta era.28
Los mercadlogos han utilizado tcnicas de segmentacin especializadas para encontrar las audiencias objetivo ms fructferas desde que, en 1974, el ndice PRIZM (Potential
Rating Index for ZIP Markets) agrupara a la gente que tena datos demogrficos y estilos
de vida similares en grupos de vecindario, basados en la teora de que Dios los crea y
ellos se juntan. Una serie de programas similares han surgido desde entonces, tales como
Acorn de CACI y VALS (Values and Lifestyle System) de SRI, todos basados en la premisa
de que la gente dentro del mismo cdigo postal o colonia tienden a comprar los mismos
productos. Cada compaa de investigacin tiene su propia terminologa para los diversos grupos (clusters) que identifica. Recientemente, Yankelovich Partners Inc., desarroll
un sistema de segmentacin psicogrfica llamado Monitor Mindbase. Su premisa es la
idea de segmentar a los individuos por sus valores, actitudes y mentalidades en vez de
por patrones geogrficos, demogrficos y de consumo. Divide a la gente en categoras
de consumidores con grados variables de materialismo, ambicin, orientacin hacia la
vida familiar, cinismo, apertura a la tecnologa y otros elementos.29
Las casas SummerGrove (ver ilustracin 4.9) varan desde los $130,000 hasta los
$700,000 dlares y estn bien ubicadas respecto a Atlanta y al aeropuerto. Si usted puede pagarlas, esos son buenos atributos, pero la escritora de textos publicitarios Amy
Lokken saba que el atractivo de estilo de vida es el campo de golf de campeonato de 18
hoyos, el lago de 100 acres lleno de peces, acres de parques y caminos y un riachuelo. El
texto concluye: Porque una vez que usted llegue aqu, a esta comunidad ganadora de
premios ya no le har falta nada.
Los investigadores Kevin Clancy y Robert Shulman alegan que los estudios generalizados de segmentacin no pueden ser tan buenos como la segmentacin personalizada
hecha con un producto o servicio especfico en mente. VALS ayudar a dividir el mundo en
pedazos, pero los pedazos podran tener o no tener relevancia para una marca en particular.30

segmentacin por estilo


de vida
Identificacin de los
consumidores mediante
la combinacin de datos
demogrficos y de estilo de
vida.

sistema de valores y
estilos de vida (VALS,
values and lifestyles
system)
Desarrollado por SRI
International para agrupar
a los consumidores de
acuerdo con diferentes
variables con el fin de
predecir la conducta
del consumidor.

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Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.9
SummerGrove vende un
estilo de vida nico.
Cortesa de McRae
Communications y
Pathway Communities.

Un enfoque para determinar las caractersticas del estilo de vida es identificar las
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Las medidas tpicas de
AIO son:

Actividades: hobbies o preferencias del tiempo de esparcimiento, participacin en


la comunidad y preferencias por los eventos sociales.
Intereses: orientacin familiar, intereses deportivos y utilizacin de medios.
Opiniones: preferencias polticas y puntos de vista acerca de varios asuntos sociales.

Beneficios y segmentacin de actitudes No todos quieren lo mismo de un producto.


No existe una sola pasta dental, ya que algunos estn interesados en el sabor, el aliento
fresco, la blancura de sus dientes, la prevencin de las caries, el control del sarro para
las encas, el valor, u otras cosas. El objetivo aqu es agrupar a la gente en grupos basados en lo que ellos quieren de un producto.
Riesgos de la segmentacin Aunque la segmentacin es muy importante para la publicidad exitosa, no carece de riesgos. Un problema es que una vez que se llega a los lmites exteriores del nicho, el crecimiento de las ventas estar limitado, a menos que la
compaa pueda expandirse ms all de su nicho. Al definir muy estrechamente un
mercado, o sea, al segmentar excesivamente, un mercadlogo puede volverse ineficaz

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Captulo 4

Marketing objetivo 121

en su compra de medios, en la creacin de diferentes anuncios y en la obtencin de canales de distribucin alternativos. Hace algunos aos, Taco Bell fue la primera de las cadenas
de comida rpida en dirigirse a la gente con su men de paquete. Tuvo tanto xito que
la mayora de las dems cadenas de comida rpida siguieron con sus propios mens de
paquete. Como resultado de esta competencia, el grupo de consumidores, conscientes
del valor se dividi entre numerosas compaas, diluyendo las ganancias.

Sacrificio del mercado objetivo


El consultor Jack Trout dice que mantenerse enfocado en un segmento objetivo dentro de
una categora le permite ser diferente al convertirse en el producto preferido por el segmento: Pepsi para la generacin joven, Corvette para la generacin que quiere ser joven, cerveza
Corona para los yuppies en ascenso, Porsche para los yuppies que lo han logrado. Cuando
usted persigue otro segmento objetivo, las probabilidades de que usted aleje a su cliente
original son altas. Haga lo que haga, usted no debe volverse codicioso, sino mantenerse autntico hacia su tipo de producto, su atributo o su segmento.31
El marketing de nicho puede tener como mnimo dos propsitos. Puede conseguir
la entrada de un producto a un mercado ms grande, al dirigirse hacia una pequea
parte del mismo que no ha sido atendida por la competencia. Tambin puede servir las
necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen adecuadamente.

Marketing de nicho
Los nichos generalmente son grupos ms pequeos de consumidores con necesidades
definidas ms especficamente o combinaciones nicas de ellas. Pero el marketing de
nicho no es otra palabra de moda para la segmentacin de marketing, dice Alvin Achenbaum.32 Es, esencialmente, una estrategia de flanco, cuya esencia es involucrar a los
competidores en aquellos mercados de productos donde son dbiles o, de preferencia,
donde tienen poca o ninguna presencia. El principio rector del marketing de nicho es
oponer su fortaleza contra las debilidades de sus competidores. Los moteles sin pretensiones no existieron durante muchos aos, pero eran una manera lgica de competir
contra otros segmentos de moteles. Los moteles Red Roof Inn abrieron con un anuncio
que proclamaba Duerma Barato, y se posicionaron con los consumidores conscientes
del valor, que no queran pagar precios altos por un lugar para dormir. Ms adelante,
hasta se burlaron de los hoteles que ponan un chocolate relleno de menta sobre su almohada por $30 o $40 dlares extra. Hoy en da, la mayora de las cadenas de hoteles se
han movido hasta este nicho con sus propios moteles exprs sin pretensiones.
Nicho del ataque cardiaco Los mercadlogos de nicho podran crear un producto especfico mediante variaciones de su producto para satisfacer las necesidades de un nicho especfico. Por ejemplo, la aspirina Bayer cre una tableta de baja intensidad para adultos
usuarios de un rgimen de aspirina. La investigacin indicaba que los segundos ataques
cardiacos se reducan mucho, simplemente al tomar una aspirina diariamente. El nico
problema era que el uso regular de la aspirina causaba problemas estomacales en algunas
personas. Una tableta de aspirina normal tena 325 miligramos. La terapia diaria recomendada por los mdicos para aquellos pacientes que haban sufrido un ataque al corazn era
de 81 miligramos. Los adultos comenzaron a tomar la aspirina para nios, la cual era de 81
miligramos, para prevenir problemas estomacales y an as obtener las ventajas de la proteccin contra ataques cardiacos. Como resultado de esta accin de los consumidores, Bayer
introdujo la aspirina entrica Bayer, la cual es de 81 miligramos y protege al estmago.
Los mercadlogos de marca que buscan oportunidades de nuevos nichos deberan
poner atencin a lo bsico del marketing: tendencias de compra cambiantes, demografa,
estrategia de marketing y cumplir los compromisos.33
Cada nicho ofrece retos para los publicistas. Si intentamos desarrollar marketing de
nicho para los asiticos, se requiere entendimiento de los asuntos culturales y del idioma,
como ya hemos indicado.
Las compaas pueden crecer encontrando pequeos nichos que atiendan las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Kimberly-Clark lanz los calzoncitos de entrenamiento Huggies Pull-Ups en 1989. En 1994, lanzaron Goodnites para nios ms grandes
que mojaban la cama. En 1997, introdujo Huggies Little Swimmers diseados para

marketing de nicho
Una combinacin de
estrategias de producto y
de mercado objetivo. Es
una estrategia de flanco
que se enfoca a nichos o
ventanas de oportunidad
relativamente estrechas
dentro de un amplio
mercado o industria de
productos. Su principio
rector es oponer su
fortaleza contra sus
debilidades.

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Planeacin de la publicidad

La llamada droga
milagrosa se ha
distinguido por sus
muchos usos de nicho
a lo largo de la vida del
producto, incluyendo
el nicho del corazn.
Cortesa de Grant Heilman
Photography, Inc.; Barry L.
Runk, fotgrafo.

sobrevivir a la natacin. El nicho para Huggies Little Swimmers es un segmento de


categora muy pequeo. Originalmente, Procter & Gamble dijo que el nicho de los calzoncitos entrenadores era muy pequeo, pero ha crecido hasta llegar a un segmento de
$400 millones de dlares dentro de la categora de los paales desechables.34

Un ejemplo de segmentacin estrecha: Bobos


En la segmentacin, los mercadlogos podran seccionar a la poblacin muy estrechamente para encontrar grupos muy especficos. Un ejemplo de tal segmentacin es Bobos, una
abreviatura para el Bohemio Burgus (Bourgeois Bohemian). David Brooks acu este
trmino en el ao 2000 en su libro, Bobos in Paradise. El profesor Richard Florida escribe
acerca de ellos en The Rise of the Creative Class. Al definir a los bobos, esta gente creativa
parece haber combinado la contracultura de la dcada de 1960 y los logros de la dcada
de 1980 en un solo espritu social. Este grupo consta de 38 millones y est compuesto de
gente que trabaja en una variedad de campos, desde las ciencias hasta el entretenimiento, pero que todos estn empleados en la creacin de nuevas ideas, nueva tecnologa y
nuevo contenido. Tpicamente, esta gente no trabaja en empleos de 9 a 5, ya que trabajan
en proyectos con fechas de entrega. Generalmente, la edad no es un factor de definicin y
tienen una educacin superior. Doug Cameron, estratega de la agencia de publicidad
Amalgamated, dice que a los Bobos les encanta lo extremadamente funcional. Dice que
en vez de comprar cualquier refrigerador, comprarn un Sub Zero de $8,000 dlares. La
mayora de los ingresos de los Bobos excede de los $75,000 dlares anuales, pero muchos
ganan ms de $150,000. Tienden a agruparse en comunidades con ciertas caractersticas
y comparten ciertos hbitos de consumo comunes. El grupo favorece a marcas tales como
Jet Blue Airways, Volkswagen, y computadoras Apple. Cameron dice que los diez mejores
mercados Bobo incluyen San Francisco, Seattle, Boston, Austin, San Diego, Washington
DC, Chapel Hill-Raleigh-Durham, Nueva York, Minneapolis y Denver.35 Un mtodo que
los mercadlogos utilizan para encontrar bobos es viendo los niveles educativos y de Starbucks per cpita, extrados de los datos del censo.

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Captulo 4

Marketing objetivo 123

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento necesita realizarse con un objetivo en mente. Usted posiciona un
producto en la mente de un prospecto especfico. Posicionamiento es otro trmino para
encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vas: (1) crear un producto que satisfaga las necesidades
de un grupo especializado, o (2) identificar y anunciar una caracterstica de un producto
existente que satisfaga las necesidades de un grupo especializado.
Las vitaminas Estrovite reconocieron un problema potencial para las mujeres que
tomaban pastillas para el control de la natalidad y crearon un producto posicionado para
satisfacer tal necesidad. El encabezado dice, Sus pastillas de control de la natalidad podran estar robndole vitaminas y minerales esenciales. El texto explicaba por qu.
A veces los productos no funcionan en las pruebas. El Nyquil original se cre como un
supresor superior diurno de la tos. Tena una pequea falla. El producto provocaba sueo.
En un intento para recuperar los costos de desarrollo del producto, el efecto secundario de
la somnolencia se transform en una estrategia de posicionamiento poderosa. Se volvi la
medicina nocturna, para la tos, estornudos y comezn nasal para que usted pueda descansar. Como resultado, Nyquil cre una nueva categora que produjo la propiedad
del mercado de remedios nocturnos para el resfriado.
El propsito del posicionamiento es darle un significado a un producto que lo distinga de otros productos y que induzca a la gente a quererlo comprar. El posicionamiento
es lo que usted hace en la mente del consumidor. Especficamente, usted posiciona el
producto en la mente del prospecto. Usted quiere que su posicionamiento est en armona con los estilos de vida y valores que hemos visto. Es necesario entender qu motiva
a la gente a comprar la categora del producto, lo cual explicara su conducta. Tambin
es necesario entender el grado hasta el cual el producto satisface las necesidades del
objetivo.36 Un automvil puede posicionarse como un auto deportivo, otro como un auto
deportivo de lujo, otro como el auto familiar ms seguro y otro ms como un vehculo de
alto desempeo.
Es posible para algunos productos tener xito en diferentes posiciones al mismo
tiempo. El bicarbonato de sodio Arm & Hammer se ha posicionado como desodorante
de refrigeradores, anticido, desodorante para congeladores y limpiador de piel para el
bao, sin perder su mercado original como un ingrediente para cocinar.
Podra intentar obtener las siguientes reacciones de los consumidores de una
nueva lnea de comidas congeladas que sea baja en caloras, sodio y grasa y que tenga
porciones mayores que las de la competencia. Antes de ver su anuncio el consumidor
piensa:
Me gusta la comodidad y sabor de las comidas congeladas actuales pero, generalmente, no me es suficiente el plato principal. Me gustara una marca que
me diera mucha comida pero que siguiera siendo ligera y saludable; y lo ms
importante, tendra que tener un magnfico sabor.
Despus de estar expuesto a su anuncio, el consumidor piensa:
Puede que compre los platillos congelados de Ru. Saben muy bien, me dan
mucha comida y son suficientemente bajos en caloras por lo que no siento
que est comiendo de ms. Son mejores para m, ya que tienen menos sodio y
grasa que los dems. Y adems, hay suficiente variedad para que pueda tomar
las comidas que me gustan sin aburrirme con lo mismo de siempre.

CMO ENFOCAR UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO


Como usted esperara, no todos los productos se prestan al tipo de posicionamiento
que planteamos aqu. El publicista debe ser cuidadoso para no daar la imagen actual
del producto al cambiar sus atractivos y expandirse prematuramente hacia nuevos
mercados. Jack Trout y Al Ries, quienes han escrito acerca del posicionamiento durante

posicionamiento
Segmentacin de un
mercado mediante la
creacin de un producto
que satisfaga las
necesidades de un grupo
selecto o mediante el uso
de un atractivo distintivo de
publicidad, que cubra las
necesidades de un grupo
especializado, sin hacer
cambios en el producto
fsico.

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Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.10
Soluciones de banca
reales para la vida real.
Cortesa de Bright Ideas Group,
Inc. y Security Bank.

varias dcadas, dicen que el publicista que est pensando en el posicionamiento debe
hacerse las siguientes preguntas:37

Qu posicin, si tenemos alguna, est ya en la mente del prospecto?


Qu posicin queremos tener?
A qu compaas debemos superar para establecer esa posicin?
Tenemos suficiente dinero de marketing para ocupar y mantener esa posicin?
Tenemos el valor para mantenernos con un solo concepto de posicionamiento
consistente?
Corresponde nuestro enfoque creativo a nuestra estrategia de posicionamiento?
De acuerdo con David Aaker, la estrategia de posicionamiento ms utilizada es asociar
un objeto con un atributo o caracterstica del producto (ver ilustracin 4.10). Desarrollar
tales asociaciones es eficaz porque cuando el atributo es significativo, la asociacin puede
traducirse directamente en razones para comprar la marca. La crema dental Crest se volvi la lder al promover una fuerte asociacin con el control de la caries creada, en parte,

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Marketing objetivo 125

por una aprobacin de la American Dental Association. BMW ha hablado de desempeo


con su coletilla, La mxima mquina de manejo. Mercedes: El auto con mximo desarrollo de ingeniera. Hyundai: Autos con sentido. El problema del posicionamiento es,
por lo general, encontrar un atributo importante para un segmento importante y que
no pertenezca a un competidor.38 Philip Kotler dice que muchas compaas anuncian una
sola posicin importante de beneficio, por ejemplo, mejor calidad, mejor desempeo, ms
duradero, ms rpido, menos caro y dems. En los automviles, Mercedes tiene la posicin
de ms prestigioso, BMW la de mejor desempeo en el manejo, Hyundai tiene la de
menos caro, y Volvo la de ms seguro. Tambin dicen ser uno de los ms durables.39
Siguiendo con esto, David Martin, fundador de la agencia Marin, dice que pensemos en Volvo por un minuto. Cul es su identidad central? Qu beneficios se destacan
y deberan estar incluidos? Qu emocin siente el objetivo con respecto a la marca?
Estara usted de acuerdo con que Volvo es el auto ms seguro? El auto se maneja bien,
tiene velocidad y estilo, con muchas caractersticas de seguridad de fbrica que incluyen una construccin slida. Confianza: atractivo para el instinto bsico del miedo. Me
siento mejor porque mi hija conduce un Volvo. Martin tambin dice que si usted hace su
tarea acerca de la marca, quizs pueda llenar los siguientes espacios en blanco para desarrollar una declaracin de posicionamiento de marca.40
Para el (mercado objetivo), (nombre de la marca), es la marca de (marco de referencia) con (beneficios y atributos) que (punto de diferencia sostenible y
emocional).
O para el propietario de autos, Volvo es la marca de automvil con todo el estilo, poder y
comodidad que usted quiere y que est construido para ser seguro.

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

El jabn Dove es la barra de belleza humectante.


Los seguros Allstate son la gente de las buenas manos.
Cheer es el detergente para todas las temperaturas.
Intel es la computadora de adentro.
La ferretera Ace es el lugar que nos ayuda.
Bloomingdales no se parece a ninguna tienda del mundo.
Las galletas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento.

Algunos mercadlogos, a menudo, alteran el posicionamiento de una marca por el


bien del cambio. Esto es especialmente desafortunado para aquellas marcas que estn
firmemente atrincheradas y son exitosas porque su razn de ser es ampliamente aceptada. En el pasado, una serie de declaraciones de posicionamiento fueron exitosas pero
fueron abandonadas; Bueno hasta la ltima gota, Pepperidge Farm recuerda, y Dos
mentas en una son ejemplos de ellas. Estas campaas se revisaron mucho despus de
haber sido abandonadas porque, realmente, representaban el beneficio final del consumidor y el carcter de la marca.41

Perfil del mercado


Hasta este momento, hemos comentado los segmentos de mercado. Ahora examinaremos
el perfil del mercado general de un producto. Primero, determinamos el uso general del tipo de producto. Esto se define generalmente en trminos de dlares, ventas, nmero de
unidades vendida o porcentaje de hogares que utilizan tal producto. Entonces, determinamos si la categora est creciendo, est estancada o decreciendo. Comparamos nuestra
participacin del mercado con la competencia. A continuacin, preguntamos cules han
sido las tendencias de participacin de mercado durante los ltimos aos. Finalmente,
queremos conocer la ventaja principal del producto incluida para cada marca.
Cuando se mira la participacin de mercado, tenga cuidado de definir si est usted
viendo la participacin de una marca o de una compaa. Por ejemplo, en el mercado
de refrescos a finales de agosto del ao 2003, la participacin de mercado de las tiendas

perfil de mercado
Descripcin demogrfica
y psicogrfica de la gente
o de los hogares del
mercado de un producto.
Tambin podra incluir
informacin econmica
y detallista acerca de un
territorio.

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Planeacin de la publicidad
de conveniencia indicaba que la Coca-Cola Clsica tena una participacin del 15.7%,
Pepsi-Cola una participacin del 15.3%, y Mountain Dew estaba en tercer lugar con
un 12.4%. Pero la participacin cae cuando llegamos a la cuarta marca, Dr Pepper,
con una participacin del 7.9%. A estas sigue la Diet Coke con el 6.7%, Diet Pepsi con
el 5.3%, y Sprite con el 4.8%. Una marca sorpresa nueva, Mountain Dew LiveWire tena el 2.5% de participacin, pero esto se deba a la fuerte introduccin de la marca, lo
cual no ha mantenido las ventas. Terminando los 10 mejores seguan Diet Mountain
Dew (2.0% de participacin) y Diet Dr Pepper (1.7% de participacin). Un mercadlogo
con una participacin lder en una categora de producto y otro mercadlogo con una
participacin muy pequea, probablemente, enfoquen su publicidad de maneras
muy diferentes.42
A pesar del lanzamiento de $500 millones de dlares en el ao 2001, lo cual fue ms de
lo que se gast en la categora entera de productos en el 2002, la Xbox de Microsoft
despus de dos aos, solamente tena el 24% de participacin del mercado de consolas de
vdeo. Sony tena una participacin del 54% del mercado.
Es importante para el publicista conocer no solamente las caractersticas del mercado del producto, sino tambin una informacin similar de las alternativas de medios.
La mayora de los peridicos, revistas y otros medios de comunicacin importantes
proveen datos demogrficos y de usuarios de productos para numerosas categoras de
productos. El marketing de base de datos le da al mercadlogo una abundancia de informacin sobre la cual basar las decisiones de promocin integradas.

PERFIL DEL COMPRADOR


Anteriormente en este captulo destacamos los grupos tnicos (hispanos, estadounidenses de origen africano y asiticos) que en el pasado eran bastante ignorados por los
publicistas, pero cuyos nmeros crecientes exigen atencin en el mercado de hoy en
da. Los de la generacin X, Boomers, adolescentes, estudiantes universitarios, y los
mercados de ms de 50 aos, todos son estudiados por publicistas inteligentes que
entienden su potencial ante productos y servicios especficos. Como se indic, estos
grupos de consumidores no necesariamente son fciles de entender o de alcanzar con
programas integrados eficazmente. No todos los Boomers actan igual y los de la generacin Y no responden a los mensajes de la misma manera.
Los publicistas tienen que fijarse en los datos demogrficos y de estilos de vida, en
principio, para entender cualquier mercado.
Los adolescentes han sido llamados el objetivo ms activo en el mundo. Como grupo
gastan ms de $175 mil millones de dlares en s mismos. Su ingreso disponible contina
creciendo. Un estudio del ao 2003 indica que los hombres gastan $71 dlares semanales
y las mujeres casi $62. Entre los adolescentes de entre 13 y 18 aos, el 82 por ciento tiene
computadoras, el 62 por ciento tiene consolas de video, y el 49 por ciento tiene telfonos
celulares. Al crecer con Internet, telfonos celulares y otros nuevos receptores de informacin, los adolescentes son multitareas que asimilan simultneamente mltiples
comunicaciones de marketing. Sobra decir que Internet es una parte vital de la mezcla de
marketing para los adolescentes. Los mercadlogos creen que es necesario crear una
interaccin de productos en vez de una publicidad normal de productos. Usted tiene
que encontrar una manera de penetrar en el estilo de vida adolescente sin ser gratuito,
dice Chip Lange, vicepresidente de marketing. Mountain Dew se asoci con Xbox de
Microsoft para crear el Dew Den en Mall of America, permitiendo a los jugadores probar los ltimos juegos y competir en torneos de Xbox. El juego como un estilo de vida
es tan relevante Se trata de lo mismo que se trata Dew: empujar los lmites, ser irreverente y estrafalario, dice el director de marca de Mt. Dew. La compaa gast ms de
$60 millones de dlares en publicidad en los medios en el 2002.43 Nunca d un paso
de marketing sin antes haber hablado con su mercado objetivo. Los adolescentes son
un mercado voluble, al parecer sofisticado y de movimiento rpido.
La demografa es el estudio de las estadsticas vitales econmicas y sociolgicas
acerca de la gente. En la publicidad, los informes demogrficos se refieren a aquellos

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Captulo 4

Normal

Dieta

Demogrficos

Cola

Otros

Cola

Otros

Total
Sexo:

60.3
65.5
55.5
72.5
67.6
62.6
55.9
46.3
59.8
65.0
57.2
58.9
69.3

43.3
46.1
40.5
50.4
48.8
45.1
39.2
34.5
45.3
42.2
43.4
41.1
55.4

42.2
38.6
45.6
32.7
42.5
45.2
42.6
41.2
37.6
41.8
42.2
43.5
35.7

29.2
27.8
30.4
24.4
30.1
29.3
29.2
29.2
27.7
26.9
31.5
29.1
27.2

181
Masculino
Femenino
Edad: 1824
2534
3544
4564
65
Regin: Noreste
Sur
Oeste
Raza: Blanca
Negra

datos relevantes al uso de un producto por una persona. La ilustracin 4.11 presenta un
fragmento de los datos demogrficos promedio semanales de refrescos normales y de
dieta.
Los datos demogrficos seleccionados de refrescos, probablemente le brindan pocas sorpresas. Sin embargo, asegrese de examinar las diferencias entre el consumo de
refrescos normales y de dieta entre hombres y mujeres, o entre consumidores de 18 a 24
aos y ms, y compare las diferencias regionales para empezar. Puede comenzar a
entender cmo las diferencias demogrficas podran ser factores importantes en la estrategia de publicidad y en las decisiones de gastos.

Usuarios fuertes
Tome cualquier categora de productos y encontrar que un pequeo porcentaje de los
usuarios es el responsable de un porcentaje desproporcionadamente grande de las ventas. El principio del uso frecuente, a menudo, se refiere como la regla 80/20, o sea, el
80% de las unidades vendidas son compradas nicamente por el 20% de los consumidores. Pocos productos cumplen con esta regla con exactitud, pero Miracle Whip de
Kraft est bastante cerca. Y los consumidores ms vidos de Miracle Whip viven en el
medio oeste. As que Kraft sabe quin compra ms y dnde vive. Claro, el nmero exacto
vara con cada producto y categora de productos, pero la regla del 80/20 es representativa de casi todas las ventas de productos. En el caso de Diet Coke, el 8% de los hogares
son responsables del 84% del volumen de ventas, informacin bastante importante.
Mantener a ese pequeo segmento leal a la Diet Coke es marketing inteligente, puro y
simple. Los usuarios fuertes se identifican no solamente por quines son, sino tambin
por cundo compran y dnde se localizan. Por supuesto, otro asunto para los mercadlogos no es solamente cmo llegar a estos consumidores, sino tambin qu decirles o qu
hacer una vez que se hace contacto.
La siguiente tabla muestra que los usuarios fuertes de la marca X son mujeres de
55 aos en adelante. Adems, las mejores ventas se hacen de enero hasta junio en las
regiones centro-este y del Pacfico. Obviamente, los usuarios fuertes son una parte importante del mercado; sin embargo, tambin son el grupo al cual ms anunciantes
quieren dirigirse y, por lo tanto, la competencia puede ser feroz y cara. Algunos anunciantes encuentran que dirigirse a un sector menos lucrativo (usuarios medianos o ligeros)
podra ofrecer expectativas ms razonables. Un mercadlogo no puede solamente asumir que los mejores prospectos son mujeres de entre 18 y 49 aos, usuarios fuertes, o
gente similar a los mejores clientes actuales. En vez de ello, los mercadlogos necesitan
estudiar cuidadosamente su audiencia objetivo en gran detalle. As, al definir su mercado, deben determinar quines son los usuarios fuertes e identificar sus similitudes, lo
cual definira su meta de marketing.

Marketing objetivo 127


ILUSTRACIN 4.11
Datos demogrficos
seleccionados del
consumo semanal
promedio de refrescos
normales y de dieta por
tipo especfico (en
porcentajes)
Cortesa de Radio Advertising
Bureau.

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128 S E G U N D A PA R T E

Planeacin de la publicidad
Usuarios de la marca X
1. Audiencia objetivo: consumidores actuales

Mujeres
1824
2534
3554
55
Total

Pop. (%)

Consumo
(%)

17.5
21.9
30.1
30.5
100.0

5.0
10.1
24.0
61.0
100.0

ndice
(100  promedio
nacional)
29
46
80
200

2. Geografa: ventas actuales


rea
Noreste
Centro-este
Centro-oeste
Sur
Pacfico
Total

Pop. (%)

Consumo
(%)

24
15
17
27
17
100

22
18
16
24
20
200

ndice
92
120
94
89
118

3. Temporalidad
Periodo
Consumo (%)
ndice

Ene.-Mar.

Abr.-Jun.

Jul.Sept.

Oct.Nov.

30
120

36
144

20
80

14

MS ALL DE LA DEMOGRAFA: PSICOGRAFA

psicografa
Descripcin de un mercado
basada en factores tales
como las actitudes,
opiniones, intereses,
percepciones y estilos de
vida de los consumidores
que componen ese
mercado.

Al conducir por cualquier rea suburbana pasando frente a los jardines de tamao modesto de las casas de clase media, sorprende primero su similitud. Pero una mirada
ms detallada es ms ilustrativa, ya que detrs de las similitudes yacen diferencias que
reflejan los intereses, personalidades, y situaciones familiares de aquellos que viven en
tales casas. Un jardn se ha transformado en un prado cuidadosamente cortado. Otro
incluye algunos arbustos y matorrales, pero la mayor parte del jardn sirve como un
rea de relajacin, con equipo para asar en el exterior y cosas similares. Un tercer jardn
es casi en su totalidad un rea de juegos, con columpios, trapecios y toboganes. Una alberca ocupa casi todo el espacio en otro jardn. Una cancha de tenis ocupa otro ms. A
otro, simplemente lo han dejado crecer y est cubierto de plantas y desatendido por sus
dueos obviamente orientados hacia el interior.
Aunque el vecindario consiste en casas de estilo, edad y valor similares, la gente no
es igual. Si quiere anunciar para este vecindario, usted estara hablando con gente que
tiene diferentes intereses y diferentes gustos. Podra existir una gran diferencia en lo
referente a la naturaleza y medida de las compras entre dos grupos cualquiera de compradores que tienen las mismas caractersticas demogrficas. El intento de explicar la
importancia de tales diferencias ha llevado a una bsqueda ms all de la demografa y
dirigida hacia la psicografa. La psicografa, el estudio de los estilos de vida, moldea la
bsqueda de prospectos ms all de los datos demogrficos. Se ha dicho que la informacin del estilo de vida nos da el alma de la persona. Los buenos creativos pueden
planear textos publicitarios que atraigan el inters de estilo de vida de un segmento
especfico. Entonces se seleccionan los medios, y la publicidad se dirige a ese grupo, o
grupos, objetivo especiales. Dicho simplemente, la informacin del estilo de vida nos
da el alma de la persona; la demografa en s misma solamente nos da un esqueleto y no
una persona total.

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Captulo 4

Marketing objetivo 129

Audiencia objetivo: ms all de la demografa


Veamos un ejemplo del mercado objetivo definido de un anunciante de viajes. Este perfil est basado en la investigacin del publicista que ayud a definir a aquellas personas
con ms probabilidades de visitar el rea.
La investigacin indic que los lineamientos demogrficos bsicos para el consumidor objetivo son hogares con un ingreso combinado por hogar de $35,000 dlares o
ms. Los hogares con menos de $35,000, simplemente no tienen el ingreso discrecional
necesario para los viajes de vacaciones.
Los otros calificadores para definir la audiencia objetivo de consumidores son el
estilo de vida y la geografa:
Viajeros de vacaciones primarios: viajeros que toman ms de una semana de vacaciones
durante la temporada principal (verano).
Viajeros de fin de semana: aqullos que viven en estados cercanos que pueden atraerse
durante las temporadas de otoo, invierno y primavera.
Mercado maduro (a partir de los 50 aos): gente que tiene tanto el ingreso discrecional
como el tiempo disponible para viajar.
Viajeros de negocios: gente de negocios que va a un rea por cuestiones de trabajo, a los
que se puede alentar para que extiendan su estancia para propsitos de viaje de
placer o que traigan a su cnyuge y familia.
Viajeros internacionales: Canad brinda un enorme flujo de visitantes. Asimismo, el
creciente nmero de vuelos internacionales, desde y hacia el rea provee crecientes
oportunidades.
Cul es el objetivo del anuncio turstico de Callaway Gardens en la ilustracin 4.12?

Investigacin psicogrfica
Hoy en da, hay disponible informacin mucho ms refinada. La informacin de investigaciones de las agencias incluye investigaciones sindicadas de fuentes externas,
investigaciones de los clientes, y los propios recursos de la agencia. Los servicios de investigacin sindicados se especializan en diferentes tipos de informacin acerca de qu
tipo de productos compra la gente y qu marcas, quin las compra y sus distinciones
demogrficas y psicogrficas, una comparacin entre usuarios fuertes y ligeros, cmo
reacciona la gente ante los productos y los anuncios, y los estilos de compra de la gente
y qu medios llegan a ellos.
Las categoras de estilo de vida son numerosas. Las categoras de datos estn disponibles a travs de investigaciones sindicadas para los publicistas y sus agencias, a fin de
ayudarles a seleccionar el mercado objetivo. Esta informacin est disponible en bases
de mercado-a-mercado que definen tanto la informacin demogrfica como la de estilo de vida. Algunas de las categoras que indican el porcentaje de actividades por hogar
incluyen:

Utilizacin de la tarjeta de crdito para viajes y entretenimiento, tarjetas bancarias,


uso de almacenes departamentales y gasolina
Actividades de la buena vida, las cuales incluyen actividades tales como asistir a
eventos culturales o artsticos, viajes al extranjero, cocina gourmet e inters en la
comida fina, inversiones en bolsa, inters en antigedades, vinos
Actividades y usos de alta tecnologa, los cuales incluyen computadoras del hogar,
ver televisin por cable, grabacin y visin de DVD, intereses fotogrficos
Deportes y actividades recreativas por hogar, las cuales incluyen ciclismo, navegacin,
golf, boliche, tenis, correr
Actividades exteriores las cuales incluyen el nmero de hogares en un mercado especfico que practican campismo, pesca, motociclismo, intereses en el medio ambiente
Actividades domsticas tales como la jardinera, lectura de la Biblia y de devocin,
coleccionar monedas, mascotas, costura, trabajos manuales, lectura

audiencia objetivo
El grupo que compone
los prospectos presentes
y potenciales para un
producto o servicio.

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130 S E G U N D A PA R T E

Planeacin de la publicidad

ILUSTRACIN 4.12
Por qu necesita
alguien visitar un
centro de vacaciones
de jardines con 40
acres de flores?
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y Callaway Gardens.

Mercados de prueba
Aunque muy til, la investigacin psicogrfica no puede sustituir los mercados de prueba
como la gua mxima para la publicidad y el marketing exitosos. Los fabricantes rara
vez introducen nuevos productos sin haber realizado algunas pruebas previas. Este tipo
de pruebas ayuda a determinar si los consumidores realmente comprarn un producto o reaccionarn ante actividades de promocin y publicidad especficas.
Es difcil decir qu ciudades son las mejores para probar. Ira Weinblatt, un vicepresidente senior de Saatchi & Saatchi dice, Usted no puede decir que un lugar lo representa
todo ya que existen muchos estilos de vida diferentes. Algunas ciudades son populares
histricamente para los mercados de prueba. El medio oeste ha sido popular porque,
geogrficamente, est en el corazn de Estados Unidos. Cada mercado de prueba representa un tipo de microcosmos de Estados Unidos. Saatchi & Saatchi clasifica los
mercados de prueba de mejor desempeo. Para llegar a esta lista:
La demografa de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional.
La ciudad debe estar un tanto aislada.
Los medios locales deben ser relativamente poco caros.

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Captulo 4

Los ciudadanos no deben ser extremadamente leales a una marca en particular.


Los supermercados deben ser lo suficientemente imparciales para dar un buen display
a los nuevos productos en sus anaqueles.
Milwaukee, una de las ciudades de mercado de prueba que histricamente conforma
esa lista, es popular debido a que los peridicos ofrecen a los mercadlogos la flexibilidad de dividir los tirajes de produccin. Esto permite a los anunciantes probar hasta
cuatro anuncios al mismo tiempo, y experimentar con insertos independientes o a color
del tiraje del peridico. Por lo general, los investigadores examinan las compras durante
un nmero de semanas antes de que los anuncios salgan, durante el perodo de la prueba,
y despus de l.
Los peligros de introducir un producto a nivel nacional sin hacer pruebas de marketing incluyen el fracaso. Esto puede ser extremadamente caro, y la mayora de los
mercadlogos no estn dispuestos a correr ese riesgo sin algn tipo de pruebas. A finales de la dcada de los noventa, Pepsi-Cola llev su refresco Storm sabor lima-limn
a 11 mercados de prueba durante dos aos sin xito. Pepsi tambin prob un refresco
de cola lima-limn llamado Pepsi Twist a mediados del ao 2000. La prueba fue en Minneapolis y en San Antonio utilizando televisin y apoyo de insertos independientes. Lo
que hace de Twist un producto interesante es el hecho de que se le vea como un posible
producto de temporada de entrada por salida, que hoy contina siendo un producto de
nicho. Pepsi sustituy a Storm con el refresco libre de cafena Sierra Mist, el cual est
ahora disponible a nivel nacional.

Marketing objetivo 131

ILUSTRACIN 4.13
El departamento
de viajes y turismo de
Greater Goldsboro
recomienda la
naturaleza, la gente, y
los asados del rea.
Cortesa de Bright Ideas Group,
Inc., y The Greater Goldsboro
Travel y del Departamento de
Turismo.

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Page 132

MICHAEL MARTIN

4.1

Director de programas de marketing


Employease
Uso de la Web para dirigirse a los clientes
omos un tipo diferente de compaa. Antes de que
hablemos acerca de cmo hacemos marketing, le
dir de qu trata nuestra empresa. Employease,
con base en Atlanta, es un proveedor de Internet
de beneficios de recursos humanos y soluciones a temas de
nmina. Employease aprovecha al mximo el poder de Internet para facilitar la comunicacin y la conexin entre empleadores, empleados, gerentes, portadores de beneficios y
proveedores de servicio. Por ejemplo, nuestros clientes ven
los datos relativos al trabajo de sus empleados para procesar contrataciones, promociones y despidos con aprobacin
de recursos humanos. De manera similar, los empleados se
inscriben en programas de beneficios y actualizan su informacin de contacto en lnea. Recursos humanos administra e informa acerca de los datos mientras controla todos
los accesos. Employease ayuda a ms de 1,000 clientes a
reducir costos administrativos, mejorar el servicio de los
empleados y, lo ms importante, a aumentar el enfoque en
recursos humanos estratgicos.
Nuestro primer esfuerzo de marketing fue enviar correos
electrnicos solicitando negocios, con poca respuesta. Volvimos a empezar y mejoramos el mensaje y recibimos ms de
1500 respuestas en varias horas, eso es respuesta directa.
Lo que hacemos aqu es diferente de lo que la industria tradicionalmente ha hecho al promoverse con los
prospectos. Mis empleos previos en agencias y publicidad corporativa y marketing requeran que planeramos
los programas de marketing con mucha anticipacin a su
implementacin. Claro, entonces tenamos que producir
los materiales y entregarlos a los objetivos apropiados.
Una vez que uno de los programas de marketing estaba
operando, uno poda justificar el programa fcilmente, pero
era difcil hacer ajustes una vez que el programa estuviera en marcha. Simplemente, no haba mucha flexibilidad
de marketing.
Hoy, mi trabajo es desarrollar campaas que provoquen
inters en nuestros productos y que impulsen las ventas.
La mayora de nuestros programas estn enfocados electrnicamente utilizando el correo electrnico, seminarios
en lnea y foros de referencia.
Una de las herramientas ms eficaces que utilizamos
en relacin a los costos son los seminarios en lnea. Son
similares a un programa de radio de debate, en el cual se
puede escuchar una entrevista en vivo con alguno de

Michael Martin

nuestros clientes y, entonces, usted mismo puede hacer


preguntas. Es similar a la tcnica de textos testimoniales.
El que escucha puede descubrir cul era la situacin de
nuestro cliente antes de contratarnos y cmo resolvimos
sus problemas. Realmente funciona bien.
La tecnologa ofrece soluciones ms eficaces que muchas otras prcticas del pasado, en las cuales usted alquilaba una sala de juntas en un hotel o en un centro de vacaciones, traa por avin un entretenimiento especial y
gastaba mucho dinero. Hoy en da, nuestros clientes simplemente pueden visitar nuestra pgina Web, ahorrando
tiempo y viajes. Esta es la nueva forma de hacer marketing
negocio-a-negocio. Es la evidencia de que estamos en un
mundo cambiante.
En mi trabajo tengo que depender de mis experiencias
pasadas y de mis agallas, pero tengo que probar y monitorear todo lo que hago. Como con cualquier comunicacin
de marketing, uno debe saber los asuntos de su objetivo
para que pueda entender sus necesidades.

La identificacin precisa de usuarios actuales y prospectos para un producto, a menudo


significa la diferencia entre el xito y el fracaso. Dirigir la publicidad a estos prospectos
en un plan de medios eficaz con la creatividad apropiada es fundamental.

132

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Captulo 4
ste captulo se concentr en lo fundamental: Quines son los prospectos? Qu es
un mercado? Qu pasa con la competencia? Y con el posicionamiento? Hemos visto numerosos mtodos para examinar la segmentacin y otras consideraciones importantes
dentro de la planeacin de programas de marketing integrados. Entender estas preocupaciones bsicas a travs de la investigacin es parte del proceso. La investigacin es fundamental para que el marketing objetivo sea exitoso. La investigacin de mercados (para
definir los segmentos principales de mercado), la investigacin de productos (para satisfacer las necesidades de estos segmentos) y la investigacin de la publicidad (para disear
los mensajes ms apropiados) son obligatorias para el xito de una empresa en un entorno
competitivo. Tambin, tenemos que estar familiarizados con la multitud de servicios de
investigacin que proveen datos para ayudarnos en la planeacin.
Los anuncios estn dirigidos a consumidores con un enfoque de rifle en lugar de
uno de escopeta. Se est volviendo ms fcil personalizar mensajes a travs de una variedad de vehculos de medios de inters especial.
Los publicistas le dan ms importancia a las caractersticas del estilo de vida que a
los factores demogrficos. Reconocen que la conducta de compra es el resultado de una
variedad de factores complejos psicolgicos y sociolgicos que no pueden explicarse
mediante una lista superficial de edad, sexo, ingresos o caractersticas ocupacionales.
Finalmente necesitamos mantenernos actualizados respecto de los cambios en poblacin y entender mejor a importantes segmentos tales como los hispanos, asiticos y
estadounidenses de origen africano, as como a los grupos generacionales. Este tipo de
conocimientos nos llevarn a una mejor comunicacin y direccin. Se requiere conocer
ms que simples nmeros y ubicaciones. Es necesario entender los estilos de vida,
identidades y motivadores de nuestros clientes.

1. Qu es el marketing objetivo?
2. Qu es segmentacin de mercado?
3. Qu es el marketing multicultural?
4. Qu es posicionamiento?
5. Qu es la regla 80/20 al relacionarse con el marketing objetivo?

Visite la pgina Web de las papas fritas Pringles (www.pringles.com) y determine a qu


tipo de consumidor est tratando de atraer la pgina Web. Considere que, aunque los
nios podran ser los objetivos principales, quizs no tengan el poder de compra para
adquirir el producto. Cmo atrae la pgina Web a ms de un mercado objetivo?
El United States Census Bureau registra estadsticas de salud, vivienda, ingresos, pobreza,
poblacin y otras. Cmo puede la informacin del Census Bureau (www.census.gov)
ayudarle a tomar decisiones de marketing informadas?
Puede pensar en un ejemplo de cmo un mercadlogo ha trabajado para crear una variacin de un producto y as atraer a diferentes consumidores? La cadena de comida rpida Wendys est tratando de atraer a los miembros de la comunidad hispana al ofrecer
una versin de la pgina Web en espaol (www.wendys.com).
Compare y contraste cmo la Duke University (www.duke.edu), una universidad privada, y la University of Virginia (www.virginia.edu), una universidad pblica, reclutan estudiantes de preparatoria a travs de sus pginas Web. Estn ambas universidades tratando de atraer al mismo tipo de estudiante?

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Administracin de la publicidad

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La agencia de publicidad, servicios


de medios y otros servicios
OBJETIVOS DEL CAPTULO

L
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

as agencias de publicidad crean la mayora de los anuncios nacionales e internacionales. El rol de la agencia y
las relaciones estn cambiando. Despus de leer este
captulo usted entender:

la agencia
la historia del negocio de las agencias
la agencia de servicio completo
las agencias de publicidad global
las relaciones entre agencia y cliente
las formas de compensacin de las agencias
otros servicios publicitarios

A pesar de las presiones ejercidas sobre las agencias de publicidad para que
respondan mejor a las necesidades de los clientes, continan siendo las compaas ms importantes en el desarrollo de la publicidad y marketing, no solamente en Estados Unidos sino tambin a nivel global. Durante una poca en la
cual todos los negocios se estn reinventando, las agencias estn lidiando con
una serie de asuntos, tales como: desagrupamiento de medios, compensacin,
lealtad de clientes, presiones de corto plazo en el balance, estructuras poco slidas, reorganizacin, adems de cmo manejar la fragmentacin de medios y hacer
que la comunicacin integrada realmente funcione de la manera que se visualiz.
Los cambios en las corporaciones ejercen presin en las agencias para
volverlas socios ms fuertes, con el fin de alcanzar las metas de marketing y
de ventas de los anunciantes. Las agencias han pasado por su propia reingeniera, adaptndose al ambiente dentro del cual operan y a los clientes que atienden.
Las agencias no solamente han cambiado sus estructuras, sino que tambin
han absorbido firmas de determinada especialidad, tales como cuidados de la
salud, en lnea, pedidos por correo y compaas promocionales, as como otras
unidades involucradas en las comunicaciones integradas. No se equivoque: ya
no es el negocio como siempre fue. Los roles y las relaciones estn cambiando.
Ya hemos pasado por esto antes, dice Keith Reinhard, presidente de DDB
Worldwide, acerca de los retos presentados a la industria de los anuncios por las
nuevas tecnologas, como Internet. Hay que centrarse en los seres humanos.
Usted no puede olvidarse de que est tratando de llegar a alguien que tiene deseos tan viejos como el hombre que deben notarse, admirarse y amarse.1

LA AGENCIA
Una agencia de publicidad, como la define American Association of Advertising
Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o
servicios. La ilustracin 5.1 es un ejemplo de una agencia promoviendo su punto de vista acerca de una serie de asuntos de marketing. El objetivo es guiar al
respondiente hacia su pgina Web para que obtenga informacin ms detallada. El CEO de Socoh Group, Brad P. Majors dice, El conocimiento tcnico o

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138 T E R C E R A PA R T E

ILUSTRACIN 5.1
Socoh trat de dirigir a
los clientes prospectos
a su pgina Web para
obtener el punto de
vista de marketing
de Socoh.
Cortesa de Socoh Marketing LLC.

Administracin de la publicidad

Know-how es el resultado de la experiencia personal aplicada al conocimiento erudito. En


la pgina Web, Socoh habla acerca de su experiencia de marketing con clientes principales.
De acuerdo con el U.S. Census Bureau, existen ms de 10,000 agencias en operacin en
el pas. El Standard Directory of Advertising Agencies (Tambin conocido como el libro rojo
de las agencias) lista ms de 8,000 perfiles de agencias, incluyendo agencias de servicio
completo, agencias de casa, servicios de compra de medios, agencias de promocin de
ventas, ciberagencias y firmas de relaciones pblicas. El Adweek Agency Directory tambin
lista ms de 6,400 agencias, firmas de relaciones pblicas y servicios de compra de medios,
adems de incluir 26,000 listados de personal. Existen alrededor de 2,000 agencias listadas
solamente en las Pginas Amarillas de Nueva York. Desafortunadamente, no existe un nico directorio impreso o en lnea donde figure una lista de todas las agencias del pas.
La mayora de las agencias son pequeos talleres donde trabajan de una a diez personas (hablaremos acerca del tamao y servicios ms adelante en este captulo). Ver
anuncios para muchos productos y servicios especializados a lo largo de este texto, desde
consumidor, punto-com, productos y servicios industriales, hasta causas gratuitas, en
las cuales la agencia tuvo que volverse experta en marketing, as como en la redaccin del
anuncio.
Huey/Paprocki desarrolla anuncios para Atlanta History Center, lo que quiere decir
que debe entender las exhibiciones y filtrar a los prospectos clave. La ilustracin 5.2
atrae a la gente a ver los muebles Colonial Williamsbug.

CMO SE DESARROLLARON LAS AGENCIAS


Antes de hablar acerca de las agencias de hoy en da con ms detalle, veamos cmo
comenzaron las agencias de publicidad y cmo se desarrollaron en organizaciones
mundiales con un rol tan prominente en el proceso de marketing y de publicidad.

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Captulo 5

La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 139


ILUSTRACIN 5.2
Atlanta History Center
atrae a gente a ver
los muebles Colonial
Williamsburg.
Cortesa de Huey/Paprocki, Inc.
y Atlanta History Center.

La era temprana (poca colonial hasta 1917)


No es por todos conocido que los primeros estadounidenses en actuar como agentes de
publicidad fueron los jefes de la oficina de correos coloniales:
En muchas localidades los anuncios de los peridicos coloniales podan dejarse en
las oficinas postales. William Bradford, editor del primer semanario colonial
en Nueva York, acord con Richard Nichols, jefe de la oficina de correos en 1727,
que este ltimo aceptara anuncios para el New York Gazette a precios normales.2
Vendedores de espacio Volney B. Palmer es la primera persona que se sabe que haya
trabajado a comisin. En la dcada de 1840, solicitaba anuncios para peridicos que tenan dificultades para conseguir publicidad de clientes de fuera de la ciudad. Palmer
contactaba con las editoriales y les ofreca conseguirles negocio por una comisin del
50 por ciento, pero, a menudo, aceptaba menos. En aquella poca, no exista lo que hoy

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Page 140

140 T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad
se conoce como una lista de tarifas. La primera cuota de $500 dlares de los peridicos
podra reducirse, antes de que el trato se cerrara, hasta los $50 dlares. (Hoy, a eso le
llamamos negociacin). Palmer abri oficinas en Philadelphia, Nueva York y Boston.
Pronto hubo ms agentes ofreciendo diversos tratos.
Mayoristas de espacio Durante la dcada de 1850, en Philadelphia, George P. Rowell
compraba grandes bloques de espacio a las editoriales por medio de efectivo (muy
bienvenido) a precios muy bajos, menos las comisiones de los agentes. Venda ese espacio en pequeos cuadros (una columna de ancho), a su propia cuota de menudeo.
Rowell, entonces, contrataba con 100 peridicos para comprarles una columna de
espacio al mes y venda el espacio en su lista total a una cuota fija por lnea para toda
la lista: una pulgada de espacio al mes en cien peridicos por cien dlares. Vender por
lista se convirti en lo ms comn. Cada lista de cada mayorista era su especialidad
privada. (Este fue, originalmente, el trato de paquete de medios).
El primer directorio de cuotas En 1869 Rowell escandaliz al mundo publicitario al
publicar un directorio de peridicos con sus tarifas de lista y sus propias estimaciones
de circulacin. Otros agentes lo acusaron de entregar sus secretos profesionales, las editoriales aullaron tambin porque sus estimados de circulacin eran ms bajos que sus
declaraciones. Sin embargo, Rowell continu ofreciendo a los anunciantes un estimado de
los costos de espacio, basados en las cuotas publicadas de cualesquiera mercados
que quisieran. Este fue el principio del estimado de medios.
La agencia se vuelve un centro creativo A principios de la dcada de 1870, el escritor
Charles Austin Bates comenz a escribir anuncios y a vender sus servicios a quien los
quisiera, ya fueran anunciantes o agentes. Entre sus empleados estaban Earnest Elmo
Calkins y Ralph Holden, quienes en la dcada de 1890 fundaron su propia agencia, famosa
durante 50 aos bajo el nombre de Calkins and Holden. Estos hombres hacan ms que
escribir anuncios. Juntaron el texto publicitario, la planeacin y el arte, mostrando la
manera de combinar las tres para lograr una publicidad eficaz. No solamente su agencia fue una de las de mayor xito durante medio siglo, sino que tambin la influencia de
su trabajo ayud a establecer la agencia de publicidad como el centro creativo de las
ideas publicitarias. Muchos de los nombres que figuraban en la lista de compaas publicitarias en 1890 (ver captulo 1) todava son familiares hoy en da; su longevidad puede
atribuirse a la eficacia de aquella generacin de gente de agencia que desarroll la nueva
fuerza de los servicios de la agencia de publicidad. El negocio haba cambiado de ser
uno en el que un vendedor sala a vender espacio publicitario a uno de agencias que
creaban el plan, las ideas, el texto y todo el arte, producan las placas y, despus, colocaban
el anuncio en publicaciones de las cuales reciban una comisin.
Hasta hoy, la nica contribucin al negocio por el cual las agencias son ms respetadas es por su habilidad para crear anuncios eficaces.
Se establece la relacin agencia-cliente En 1875, Francis Ayer estableci N.W. Ayer
& Son (una de las ms grandes agencias de publicidad hoy en da). Ayer propuso cobrar
a los anunciantes lo mismo que l en realidad pagaba a las editoriales (o sea, la cuota
pagada a la editorial menos la comisin), sumando a ese importe un cargo fijo en lugar
de una comisin. A cambio, los anunciantes accedan a colocar toda su publicidad a
travs de los agentes de Ayer. Esta innovacin estableci la relacin de los anunciantes
como clientes de las agencias en lugar de como clientes que podran llevar su negocio a
varios vendedores, sin saber nunca si estaban pagando el mejor precio.
La regla de Curtis de no-reembolso En 1891, Curtis Publishing Company anunci
que pagara comisiones a las agencias solamente si accedan a cobrar el precio completo a los anunciantes, una regla que se adoptara despus por la Magazine Publishers of
America. Este fue el antecesor de los acuerdos de no-reembolso, los cuales fueron una
parte importante del negocio de las agencias durante ms de 50 aos. (Las comisiones
de las agencias, sin embargo, variaban del 10 al 25 por ciento, tanto en revistas como en
peridicos).
Comisiones estndar para las agencias establecidas reconocidas En 1917, las
editoriales de los peridicos, a travs de sus asociaciones, fijaron la comisin estndar

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 141

de las agencias en el 15 por ciento, un porcentaje que permanece en vigor para todos los
medios hasta el da de hoy (con la excepcin de la publicidad local, para la cual
los medios tratan directamente con las tiendas y no pagan comisiones). La comisin
se entregara, sin embargo, solamente a las agencias reconocidas por las asociaciones de
editoriales. Una de las condiciones importantes para el reconocimiento era el acuerdo
de una agencia en cobrarle al cliente la cuota completa (sin reembolso). Otros criterios
para el reconocimiento eran que la agencia deba tener negocio para colocar, deba haber
demostrado capacidad en el manejo de publicidad y deba ser financieramente estable.
Estas tres condiciones siguen vigentes. Cualquiera podra decir que es una agencia, pero
solamente a las agencias reconocidas se les permite cobrar una comisin.
Las agencias de hoy en da todava reciben comisiones de los medios por el espacio
que compran para sus clientes. Sin embargo, el arte y el costo de produccin generalmente los cobra la agencia al anunciante, ms un cargo por servicio, normalmente del
17.65% del neto, lo que equivale al 15% del bruto. Por acuerdo preliminar, se hace un
cargo por otros servicios.
American Association of Advertising Agencies Fundada en 1917, la American Association of Advertising Agencies, (a veces conocida como AAAA o 4As), es la asociacin
nacional de la industria que representa al negocio de la agencia de publicidad en Estados Unidos. Sus miembros asociados producen, aproximadamente, el 75 por ciento del
volumen de toda la publicidad que colocan las agencias a nivel nacional. Aunque prcticamente todas las agencias grandes multinacionales son miembros de AAAA, ms del
60% de sus miembros facturan menos de $10 millones al ao. Es una asociacin enfocada a la administracin, que ofrece a sus miembros los servicios, experiencia e informacin ms amplios posibles acerca de este negocio. La agencia tpica de AAAA ha sido
miembro durante ms de 20 aos.

La era del no-reembolso (1918-1956)


Aqu se resumen los eventos de esta era que dejaron su marca en el mundo de la agencia
actual.
Radio Uno de los principales eventos de 1925 fue el notable juicio Scopes y el principal
advenimiento fue la radio. Hicieron mucho uno por el otro. La radio dramatiz el avance del juicio en Tennessee, hizo que los estadounidenses se dieran cuenta de la seriedad
del asunto de ensear la evolucin cientfica y uni a la gente mediante sus aparatos de
radio. Sintonizar la radio pronto se convirti en una parte importante de la vida estadounidense, especialmente durante la Gran Depresin y la Segunda Guerra Mundial. La
radio se estableci como el principal vehculo de noticias. Tambin le dio a la publicidad un nuevo medio vital y ayud a las agencias a sobrevivir esos aos difciles. Una serie de agencias manejaban toda la produccin de un programa de radio as como sus
comerciales. Para 1942, las agencias estaban facturando ms por la publicidad en la radio ($188 millones de dlares) que lo que cobraban por la publicidad en los peridicos
($144 millones de dlares). El boom de la radio dur hasta que lleg la televisin.
Televisin La televisin se volvi popular a partir de 1952, cuando comenzaron las
transmisiones de las cadenas nacionales. Entre 1950 y 1956, la televisin fue el medio de
crecimiento ms rpido. Se convirti en el medio principal para muchas agencias. Los
anunciantes nacionales gastaban ms en la televisin de lo que gastaban en cualquier
otro medio. Los gastos para anuncios en la televisin crecieron de $171 millones de dlares en 1950 a $1,225 millones en 1956.
Procesamiento de datos electrnicos La computadora entr en la publicidad a travs
del departamento de contabilidad. Para 1956, ya estaba cambiando las vidas del departamento de medios, del departamento de marketing y del departamento de investigacin,
todos ellos habiendo crecido en competencia con el nmero, cada vez mayor, de servicios
de investigacin sindicados. Las agencias se enorgullecan de sus conocimientos de investigacin y estaban gastando cientos de miles de dlares anuales en ella para servir
mejor a sus clientes.
Los negocios iban bien y los consumidores estadounidenses estaban disfrutando
como nunca antes de un mejor nivel de vida. El periodo de 1950 a 1956 demostr ser el

American Association
of Advertising Agencies
(AAAA, 4As)
La organizacin nacional
de agencias de publicidad.

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Administracin de la publicidad
comienzo del boom ms grande que la publicidad haba tenido. Los gastos totales saltaron de $4.5 mil millones en 1950 a $9.9 mil millones en 1956. Ms del 60% de estos gastos
era de publicidad nacional colocada por las agencias de publicidad. Y el negocio de las
agencias tambin iba bien.

La era de la negociacin (1956-1990)


Decretos de consentimiento En 1956, ocurri un cambio en la relacin anuncianteagencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sostena que la provisin de no
reembolso entre las asociaciones de medios y las agencias, limitaba la habilidad de
negociacin entre el comprador y el vendedor y, por lo tanto, restringa el comercio y
violaba las leyes antimonopolio. Todas las asociaciones de medios en representacin de
sus miembros aplicaron los decretos de consentimiento para detener las provisiones
de no reembolso.
Aunque el veredicto del Departamento de Justicia no afect de ninguna manera a la
comisin del 15% que las agencias estaban acostumbradas a recibir de los medios, abri
la puerta para revisar la compensacin total que una agencia debera recibir por sus
servicios, siendo la comisin del 15% una parte bsica de las negociaciones. Ms adelante veremos los efectos que esto ha tenido en la relacin agencia-cliente.

La era de la reingeniera (1990-2000)


Fusiones Durante la dcada de 1980 muchas corporaciones se fusionaron, creando
corporaciones gigantes. Para ser ms competitivas, las agencias hicieron lo mismo, muchas de ellas se fusionaron debido a las presiones financieras para atender a clientes
ms grandes.
Servicios integrados La dcada de 1990 se distingui por la reevaluacin de las agencias
acerca de cmo operaban. Servicios integrados han sido unas palabritas que se relacionaban con los esfuerzos de coordinar la mezcla de marketing entera de un cliente,
incluyendo las relaciones pblicas, promocin, marketing directo, diseo de empaques
y dems. Algunas agencias han ampliado sus servicios de comunicaciones a los clientes
al expandir departamentos o al crear o comprar compaas subsidiarias que les permiten
ofrecer promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, diseos de logotipo
y empaque y hasta programacin de televisin. Una de las razones es financiera: los
clientes han estado moviendo dinero de la publicidad a la promocin y los clientes
quieren que sus comunicaciones estn integradas. Las agencias estn tratando de cambiar para cubrir estas necesidades.

Consolidacin de medios (desde el ao 2000)


Las compaas tenedoras de agencias crearon centros de rentabilidad de agencias de
megamedios en un esfuerzo por volverse ms eficientes y tener ms eficacia de costos.
Como resultado, muchos clientes retiraron sus medios de las agencias y se los dieron a
una agencia de nico medio para su compra y colocacin.

LA AGENCIA DE SERVICIO COMPLETO


agencia de servicio
completo
Aqulla en la cual se
maneja la planeacin,
creacin, produccin y
colocacin de publicidad
para los clientes
anunciantes. Podra
tambin manejar
promocin de ventas
y otros servicios
relacionados segn las
necesidades del cliente.

En los trminos ms simples, la agencia de servicio completo ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar la funcin de publicidad total: planeacin,
creacin, produccin, colocacin y evaluacin. Muchas de estas agencias han expandido esto para incluir la administracin de todas las comunicaciones integradas de
marketing. Hoy en da, el marketing integrado hace posible administrar el mensaje del
producto a travs de una variedad de disciplinas: publicidad, promocin, marketing
directo, relaciones pblicas y dems, con un enfoque rgido de marketing estratgico,
para que la imagen de la marca se refuerce cada vez que el consumidor est expuesto a
una comunicacin.
Muchas agencias han llegado a la conclusin de que la prxima generacin de la
publicidad requerir un nuevo concepto del rol y de las responsabilidades de cualquier
agencia de publicidad. Una nueva misin exigir una organizacin diferente. Como
hemos dicho, muchas agencias han sufrido reestructuras o reingeniera en aos recientes.

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La mayora cree que la creacin de la marca es imposible sin una publicidad creativa y
persuasiva que, con pocas excepciones, es el componente ms poderoso en la mezcla
de comunicaciones de marketing. A pesar de las reestructuraciones efectuadas, la mayora de los mercadlogos encontrarn nombres de unidades conocidos, tales como:
administracin de cuentas, creativo, medios, investigacin o planeacin de cuentas y
administracin. Pero muchas de estas agencias han cambiado la forma de operar en el
trabajo. Sigue sin ser neurociruga, pero s requiere un proceso administrado.
Primero, no existe un modelo universal, pero veamos las funciones que las agencias
de servicio completo realizan. Cuando se asigna una nueva cuenta o un nuevo producto
a una agencia de servicio completo, el trabajo que se realice, generalmente, proceder
dentro de los siguientes lineamientos.

Diagnosticar el problema de marketing y de marca


El proceso comienza por reunir todo lo que usted sepa acerca de la categora del producto,
la marca y su competencia. La investigacin lleva la delantera, analizando las actitudes
de los consumidores para desarrollar perspectivas de penetracin en los prospectos y
para definir el centro de la marca: Quines son los prospectos principales? Dnde estn? Cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas? Cmo encaja el producto en sus estilos de vida? Cmo ven este tipo de producto, esta marca en particular
y los productos competidores? Qu beneficio nico buscan los consumidores de este
producto y de esta marca en particular? De qu manera distintiva puede resolver el producto los problemas principales de los prospectos? Qu medio llegar mejor a su mercado? Algunas agencias venden su capacidad de investigacin para atraer clientes. Un
anuncio de una agencia deca, ... se entiende que cuando usted se anuncia, tienda a
hacerlo desde su propia perspectiva... no promovemos quien usted cree que quiere ser.
Exploramos a travs de la investigacin, en quin le permitirn los consumidores convertirse. Entonces, aplicamos ese conocimiento a la parte ms importante de cualquier
plan de comunicaciones: el anuncio en s mismo.

Fijar objetivos y desarrollar estrategias


Utilizando las respuestas a estas preguntas, se formula una estrategia que posiciona el
producto en relacin con el cliente prospecto principal y enfatiza el atributo que atraer a ste. La administracin de cuentas es responsable de encabezar esta fase; En ella
usted define lo que se va a lograr estratgicamente, cmo intensificar las imgenes de la
marca y cmo recuperar usuarios previos y se planea, adems, cmo llevarlo a cabo.
Estos dilogos estratgicos involucran a los equipos de cuentas, creatividad, medios e
investigacin. La autopromocin de Socoh Marketing (ver ilustracin 5.3) est dirigida
a los servicios profesionales de marketing. Socoh reconoce que estos servicios son difciles de vender (grupos de mdicos, despachos de contabilidad, empresas de ingeniera,
instituciones financieras, despachos de abogados, etc.) y, por lo tanto, requieren unos
objetivos y unas estrategias diferentes que los de las compaas de productos de consumo.

Creacin de la comunicacin
Una vez que la estrategia general se ha determinado, se decide la estrategia creativa, se
describe el texto publicitario y se preparan a grosso modo los planteamientos o layouts
y las historias o storyboards. En la publicidad, el impulso creativo siempre est disciplinado: una expresin imaginativa y persuasiva de la estrategia de venta y del carcter de
la marca.
El plan de medios Se define la estrategia de medios verificando los objetivos para asegurarse de que stos son paralelos a sus objetivos de marketing. Entonces, usted elige
los medios. Se exploran todas las opciones tradicionales y no tradicionales, con el objetivo de evitar la mera ejecucin y en su lugar aadir valor. Los programas de medios se
preparan junto con los costos. En esta etapa, se busca coordinar todos los elementos
de la mezcla de marketing de comunicaciones para asegurar una exposicin mxima.
Los medios encabezan el proceso, al desarrollar un entorno que multiplique el impacto
del equipo creativo. Este paso podra implementarse por la propia agencia o por una
agencia de medios independiente o por un servicio de compra de medios.

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144 T E R C E R A PA R T E

ILUSTRACIN 5.3
Socoh Marketing dice
a los prospectos que
promover servicios
profesionales para
negocios es complejo.
Cortesa de Socoh Marketing LLC.

Administracin de la publicidad

El plan total Usted presenta bosquejos del texto publicitario, layouts y costos de produccin, as como los programas de medios y los costos, todos los cuales nos dirigen
hacia el costo total.
Plan de valuacin El paso de evaluacin en el proceso se realiza tanto al principio como al final. Es el momento de considerar el trabajo creativo, basado en los objetivos fijados al principio y proveer la evidencia necesaria para refinar y avanzar en los esfuerzos futuros. Como tal, es un sistema responsable.

Informar al gremio de la campaa futura


Para muchas categoras de productos, usted informara a los minoristas y distribuidores
de los detalles de la campaa con suficiente anticipacin, para que puedan estar preparados para tomar ventaja de la campaa publicitaria.

Facturacin y pagos
Cuando salen los anuncios, usted se encarga de la facturacin al cliente y de pagar las
cuentas a los proveedores de medios y de produccin. Veamos un ejemplo del procedimiento de facturacin: Digamos que, a travs de su agencia, un anunciante ha ordenado
un anuncio de una pgina en la revista Leisure Gourmet que cost $10,000 dlares. Cuando
aparece al anuncio, la factura que su agencia recibe de la editorial ser algo similar a esto:
1 pgina, revista Leisure Gourmet agosto
$10,000
Comisin de la agencia @15% (se omite descuento en efectivo
1,500
para su conveniencia)
Saldo pendiente
$ 8,500
Su agencia, entonces, facturar al anunciante los $10,000, retendr los $1,500 como
compensacin y pagar a la editorial $8,500.

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La comisin para la agencia solamente se aplica en el costo de tiempo o espacio.


Adems, como mencionamos anteriormente, su agencia enviar al anunciante una factura por los costos de produccin de artculos como los siguientes:
trabajo de arte terminado
tipografa (composicin)
fotografa
garanta de impresin

reproduccin de impresin/pelcula
estudios de grabacin
produccin de transmisiones

Los artculos se facturan a un costo real ms un cargo por servicio, generalmente


del 17.65% (el cual equivale al 15% del neto).

LA ORGANIZACIN DE LA AGENCIA TRADICIONAL


En esta seccin, examinaremos primero el enfoque tradicional de la estructura de la
agencia de servicio completo y despus veremos la reingeniera de este proceso.
Las agencias de publicidad se presentan en todas las formas y tamaos. Las ms
grandes emplean a cientos de personas y facturan miles de millones de dlares cada
ao. Las ms pequeas son empresas de una o dos personas (generalmente, una persona creativa y un gerente de cuentas). Al crecer, generalmente, deben extender su
estructura organizativa para poder manejar todas las funciones de una agencia de servicio completo.
Todas las agencias no se estructuran exactamente de la misma forma. Para los propsitos de esta exposicin, hemos elegido una estructura de organizacin tpica bajo
las rdenes de ejecutivos principales: los vicepresidentes de (1) el departamento creativo; (2) servicios de cuentas; (3) servicios de marketing, y (4) administracin y finanzas
(ver ilustracin 5.5). Veremos, brevemente, cmo est organizado cada departamento.

El departamento creativo
Ken Roman, ex-presidente de Ogilvy & Mather Worldwide, dice Las agencias se contratan en base a sus habilidades creativas, bajo la promesa de que pueden crear campaas
que generarn negocios para el cliente. Cada agencia que existe se preocupa por crear
una buena publicidad.3 Sin embargo, solamente un pequeo nmero de agencias son
conocidas por su trabajo creativo. Ms adelante en el captulo 16, Frank Compton echa
un vistazo a la definicin de los requerimientos para crear anuncios que van ms all de
lo fundamentalmente bsico. En casi todas las agencias, el director creativo de la agencia es casi una criatura mtica, a menudo legendaria, posicionada cerca de la cima del
ttem de la agencia. El director creativo se considera el responsable del cuidado y alimentacin de su posesin ms preciada: el producto creativo. Hoy en da, ms que nunca
antes, el xito se mide por los resultados del cliente. Se espera que el director creativo
tenga una opinin de todo, desde la promocin de ventas hasta las relaciones pblicas.
Adems de ser el guardin de la guarida, psiclogo, porrista, rbitro de gustos, entrenador
de baloncesto, jugador de equipo, historiador, hombre de los mil usos, hombre espectculo, hacedor de aquelarre social, arquitecto, diseador y persona del Renacimiento; la
especie ms evolucionada actual tambin debe ser estratega, persona de negocios,
planeador, financiero y desarrollador de nuevos productos. Bill Westbrook, enfatiz la
importancia de la estrategia al ser nombrado director creativo de Fallon McElligott: Si
no es una gran estrategia, no es una gran campaa. Lee Chow, presidente y funcionario
de creatividad en jefe de TBWA/Chiat Day, dice: Administrar una campaa integrada
es diferente de, solamente hacer anuncios; como directores creativos nos hemos unido
firmemente con los planeadores de cuentas.4
Al principio, todos los escritores y artistas trabajarn bajo un mismo director creativo;
pero, al crecer el negocio, varios directores creativos tomarn el control de las actividades
de escritura y arte de las diferentes marcas. Se establecer un departamento de trfico
para mantener el flujo de trabajo dentro del programa.
El director de produccin impresa y el gerente de televisin tambin le informan al
director creativo, el cual es el mximo responsable del producto terminado: anuncios y
comerciales.

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JOHN ROBERTSON

5.1

Fundador, co-director creativo


VitroRobertson
Tomar responsabilidad
reemos que cuando un grupo de personas se
renen y deciden abrir una agencia de publicidad, esa decisin conlleva una serie de responsabilidades.
Las agencias que, a largo plazo, no se hacen cargo de
tales responsabilidades lucharn y harn compromisos
tontos y permitirn que su producto creativo se erosione
hasta que las mismas agencias acaben por erosionarse.
Las agencias que nunca pierden de vista esas responsabilidades y tratan de cumplirlas todos los das, son las agencias
que sern respetadas y, realizando un trabajo sobresaliente,
prosperarn an en los entornos ms competitivos.
Por lo menos, esa es nuestra teora. Aqu estn las
responsabilidades que tratamos de cumplir.

Nuestras responsabilidades con los consumidores:


Tenemos la responsabilidad de hacerles pasar un buen rato.
Ellos tienen mejores cosas que hacer que poner atencin a
los mensajes publicitarios. Les recompensaremos por su
tiempo al hacerla una experiencia interesante y entretenida.
Tenemos la responsabilidad de decirles lo que quieren
o necesitan saber. No vamos a hacer todo estilo y nada
de sustancia. No vamos a desperdiciar su tiempo.
Seremos amables. No seremos repugnantes, groseros
o inapropiados en nuestra publicidad. Si les gusta la publicidad, les gustar la empresa. Y, si les gusta la empresa,
querrn hacer negocios con ella.

John Robertson

Nuestras responsabilidades con los clientes:


Escucharemos. Cuidadosamente. Nunca olvidaremos que
ellos conocen mucho mejor que nosotros su negocio, sus
clientes y su mercado. Nuestro trabajo es poner atencin
y asegurarnos de que no se involucren en pensar demasiado de dentro hacia fuera.
No haremos todo lo que se nos dice. Ser nuestra responsabilidad traerles ideas que no pidieron y seguir resolviendo sus problemas de maneras nuevas y diferentes.

Servicios de cuentas
El vicepresidente encargado de los servicios de cuentas es el responsable de las relaciones entre la agencia y el cliente y de hecho es una persona de dos mundos: el del negocio del cliente y el de la publicidad. Este vicepresidente debe tener conocimientos
acerca del negocio del cliente, metas de ganancias, problemas de marketing y objetivos de publicidad. l o ella es responsable de ayudar a formular la estrategia bsica de
publicidad recomendada por la agencia, de ver que la publicidad propuesta por la
agencia est centrada en el objetivo y de presentar la propuesta total (programas de
medios, presupuestos y anuncios o storyboards grosso modo) al cliente para su autorizacin. Despus viene la tarea de asegurarse de que la agencia produzca el trabajo a
satisfaccin del cliente.
Al crecer el negocio y atender a muchos clientes, un supervisor de cuentas nombrar a ejecutivos de cuenta para servir como los contactos individuales con las diversas
cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser habilidosos, tanto en comunicacin como

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ILUSTRACIN 5.4
Cortesa de VitroRobertson, Inc., Yamaha Watercraft y Robert Holland, fotgrafo.

Discutiremos por aquello en lo que creemos, pero no vamos a ser estpidos por ello. Ya hay suficientes estpidos
en el mundo. Adems de ser amables con el consumidor,
tambin seremos amables con ellos.
Tenemos la certeza de que merecen toda nuestra atencin y nuestras mejores ideas.

Quizs lo ms importante: respetaremos su producto y


su marca. Lo trataremos muy cuidadosamente, porque
sabemos cunto valen.
Cuando entramos en el negocio hace ms de 10 aos,
esto era en lo que creamos. Hoy todava creemos en
ello.

en seguimiento. Su mayor contribucin es mantener a la agencia adelantada a las necesidades de su cliente. Pero el supervisor de cuentas continuar la revisin total del manejo de las cuentas, manteniendo contactos con su homlogo en la oficina del cliente
(ver ilustracin 5.6).

Servicios de marketing
El vicepresidente a cargo de los servicios de marketing es el responsable de la planeacin
y compra de medios, de la investigacin y de la promocin de ventas. El vicepresidente
de marketing nombrar un director de medios, el cual es responsable de la filosofa y
planeacin del uso de medios, de la seleccin de medios especficos y de la compra de
espacio y de tiempo. Al crecer la agencia, habr un personal de compradores de medios,
agrupados de acuerdo a los medios (impresos, televisin o radio), cuentas, o territorio.
El personal de medios incluir un departamento de estimados y un departamento de
pedidos, as como un departamento para manejar los pagos residuales debidos a los

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148 T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad

ILUSTRACIN 5.5
Organizacin de una
agencia tpica de servicio
completo

Consejo de administracin
Presidente

Vicepresidente
de servicios de
cuentas

Vicepresidente
de servicios
creativos

Escritores,
directores de arte

Moda

Produccin
de impresos

Produccin
de televisin

Trfico

Supervisin
de cuentas

Vicepresidente
de servicios de
marketing

Medios

Promocin
de ventas

Vicepresidente
de administracin
y finanzas

Administracin
de la oficina

Investigacin

Ejecutivo
de cuenta

Finanzas

Contabilidad

Personal

realizadores. El director de medios podra utilizar servicios de medios independientes,


especialmente para la compra de tiempos de radio y televisin.
El director de investigacin ayudar a definir los objetivos de marketing y texto publicitario. Las agencias, generalmente, utilizan organizaciones de investigacin externas
para el trabajo de campo, pero en algunas agencias la investigacin y la planeacin de
medios son coordinadas por una nica persona. La divisin del trabajo entre los ejecutivos podra variar segn la agencia.
El director de promocin de ventas se encarga de los premios, cupones y otras ayudas
y promociones a los distribuidores.

Administracin y finanzas
Como todos los negocios, una agencia de publicidad necesita un director administrativo
que sea responsable del control financiero y contable, de la administracin de la oficina
y del personal (incluyendo aprendices).

LA EVOLUCIN CONTINUA DE LA AGENCIA


Alguna vez los clientes buscaron los talentos en las fuentes inagotables de las agencias Leo
Burnett, Bill Bernbach, David Ogilvy, Rosser Reeves, Howard Gossage y Mary Wells.
Despus, las agencias estuvieron menos impulsadas por individuos famosos, e impulsadas ms a menudo por una coleccin de talentos brillantes. Siempre ha sucedido algn
tipo de evolucin dentro de las agencias. En la dcada de 1980 las agencias siguieron la
tendencia de sus clientes y se fusionaron para ser financieramente ms competitivas.
Con estas fusiones vinieron las reestructuras. Todas las agencias reestructuraron su operacin para satisfacer las necesidades de los clientes. La dcada de 1990 trajo consigo
una reingeniera mayor en el mismo centro de muchas agencias, cuando cambiaron su
estructura para atender mejor las necesidades integradas de los clientes, pero ya no
se llamaban a s mismas agencias de publicidad. Por ejemplo, J. Water Thompson dice
ser una compaa de comunicacin de marcas. Lo que eso quiere decir es que tiene

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 149


ILUSTRACIN 5.6
Responsabilidades tpicas
de equipo
En algunas agencias, el
planeador de cuentas
trabaja directamente
con los creativos para
brindar los puntos de
vista del consumidor y
la investigacin.

Estrategia
Direccin
en general
Control
de calidad
Administrar
el negocio
Administracin
diaria

Presidente,
CEO

V.P. Senior,
Supervisor de
administracin

V.P. Senior

V.P. Ejecutivo,
Director
creativo

V.P.,
Supervisor
de cuentas

V.P. Senior
de planeacin

Equipo
creativo

Creacin/
produccin
de publicidad
Implementacin
de planes

Ejecutivo
Senior
de cuenta

V.P.
Servicios
creativos

Produccin
impresa

Produccin
de transmisiones

Trfico

servicios integrados clave y compaas asociadas que ofrecen una experiencia de marketing que va ms all de la publicidad y del marketing tradicionales.
Tradicionalmente, las agencias eran socios a los que se confiaba la administracin
de la marca. Eran claves para desarrollar productos, sirviendo como expertos en marketing
y medios y como visionarios. Hoy en da, la mayora de los principales departamentos
de marketing corporativo tienen la habilidad de manejar estas funciones. Muchas agencias sienten que se les trata ms como tomadores de rdenes de los proveedores que
como socias cuando los clientes buscan soluciones en cualquier lado, las cuales fueron,
alguna vez, el territorio exclusivo de las agencias. Algunos clientes las tratan como si
fueran un gasto en lugar de unas socias de confianza.
Bajo la estructura tradicional, una persona de cuentas podra reunirse regularmente con la gente creativa para discutir la estrategia y el texto publicitario de los anuncios,
o con la gente de medios para revisar la programacin, o de manera separada con la
persona de relaciones pblicas. En algunos casos, podra hacerse una junta en la cual
los jugadores especficos del proceso se reuniesen para discutir un problema o avance.
Por otra parte, en la mayora de las operaciones con reingeniera, la gente clave del
equipo se rene de manera regular para que todos sepan lo que est pasando en cada
aspecto de la cuenta. Richard Riley dice que el crculo de cuentas en Sawyer Riley
Compton se rene todos los lunes por la maana para revisar el trabajo de la semana
y se vuelve a reunir cuando es necesario. Esto significa que la persona de promocin de
ventas tiene conocimiento acerca del trabajo de relaciones pblicas y el director de arte
conoce acerca de planeacin de medios. Si es necesario, el cliente participa en la revisin.
La ilustracin 5.7 muestra los jugadores de un equipo de crculo de cuentas tpico. Una
de las ventajas aadidas de este proceso es que todos los integrantes del equipo, sean
personal junior o senior, entienden cada funcin del proceso y cmo su trabajo se relaciona con el trabajo de todos los dems. En teora, un cliente podra llamar a cualquier
miembro del equipo para obtener una respuesta.
Hace algunos aos, Jay Chiat, pionero de la reingeniera de agencias, dijo:
Creemos que la estructura jerrquica [de la agencia tradicional], si no es obsoleta
en el presente, va camino de serlo. La pirmide tradicional se trata del poder per-

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150 T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad

ILUSTRACIN 5.7
Enfoque de crculo de
cuentas de Sawyer Riley
Compton

Co-cabeza de crculo
servicio de cuentas

Co-cabeza de
crculo creativo
Planeador de cuentas

Ejecutivo de cuenta
Coordinador
de cuentas

Relaciones pblicas
CLIENTE

Promocin
de ventas

Planeador
de medios

Director de arte

Marketing directo

Escritor de textos publicitarios


Produccin

Trfico

sonal y se enfoca en cmo manejar un negocio. Por lo tanto, la mayora de las decisiones se tratan de las necesidades de la organizacin, concentrndose en asuntos administrativos y fiscales. Una agencia es una organizacin de servicios, cuya
sola existencia depende de la satisfaccin de las necesidades de los clientes.5
En las agencias tradicionales, los gerentes senior pasan del 15 al 20% de su tiempo
en negocios de los clientes. En las agencias con reingeniera, pasan alrededor del 60%
de su tiempo en las trincheras trabajando en los negocios de los clientes. Los gerentes
intermedios en las agencias con reingeniera actan como entrenadores, lderes de
equipo y gerentes de control de calidad. Uno de los cambios importantes es que el personal creativo, los gerentes de cuenta y los planeadores de medios deben trabajar juntos como equipo; un equipo de gente trabajando junta para resolver, rpidamente, los
problemas. La mayora de los reingenieros de agencias dicen que sus equipos lo forman
de 8 a 12 personas, aunque Sawyer Riley Compton utiliza equipos llamados crculos de
cuentas que consisten en cerca de 20 (ver ilustracin 5.8). La mayora de las estructuras
con reingeniera de las agencias son algo similar a la estructura tradicional. La manera
en cmo funciona el negocio es lo que es diferente. La gente no hace lo que tiene que
hacer aisladamente; enfocan el problema resolvindolo juntos. El concepto de equipo,
a menudo ayuda a la gente ms joven porque les permite trabajar hombro con hombro
con gente senior.
Como con cualquier nueva tendencia de administracin, las agencias tradicionales
copiarn y modificarn esas estructuras de reingeniera que han sido exitosas para cubrir sus necesidades especficas. Hay pocas dudas de que la estructura de la agencia del
futuro no ser una copia de la de hoy.

Tamao de la agencia
Algunas agencias son operadas por una o dos personas, otras por cientos o miles. Siempre ha habido una discusin acerca de que las agencias grandes ofrecen ms servicios y
talento brillante caro. Lo negativo es que, generalmente, cobran ms y no son muy flexibles debido a su tamao. Las agencias pequeas promueven que tanto los clientes
medianos como los pequeos pueden ser atendidos por la gerencia senior y los creativos de la agencia.
Brad Majors, presidente de Socoh, quien ha trabajado para agencias de todos los tamaos, nos brinda estos pensamientos acerca del tamao de la agencia:

Las agencias grandes y pblicas, ms que nunca, estn confinadas a cuentas grandes y multinacionales. Ser casi imposible para ellas dar un servicio rentable a
clientes ms pequeos. Y ya que continuar habiendo grandes clientes multinacionales (con el crecimiento primordial por causa de las adquisiciones de las marcas
competidoras ms pequeas), deber haber espacio suficiente para que las agencias ms grandes sean manejadas rentablemente.

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ILUSTRACIN 5.8
Los equipos de SRC
ayudaron a crear este
anuncio para Ritz
Carlton
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y The Ritz-Carlton.

Agencias medianas, las cuales han sido histricamente la fuente ms grande de


creatividad existirn, pero se mantendrn en el estado de flujo que vemos ahora y
que hemos visto durante 20 aos. Al crecer, tendrn los recursos necesarios para
contratar grandes talentos. Muchos de estos talentos, sin las comodidades de la
propiedad pblica, continuarn produciendo trabajo provocativo. Al ser notado el
trabajo e interesarse ms por l, los clientes y los prospectos, estas agencias de tamao mediano se volvern atractivas para las agencias ms grandes como un objetivo para su adquisicin. Al envejecer los directores de la agencia, una compra inmediata llena de efectivo podra parecer ms atractiva que un acuerdo con la nueva
generacin de gerentes de la agencia. As, la agencia recin adquirida ya no ser de
tamao mediano por ms tiempo, sino que se volver, solamente, una parte del todo ms grande. Una vez adquirida, ser importante que se mantenga en el nicho
prescrito para ella por la agencia matriz.

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De manera interesante, las agencias ms pequeas no solamente existirn sino que


tambin prosperarn, si se manejan prudentemente. Histricamente, a las agencias pequeas o les ha ido muy bien o han quebrado. Hasta cierto punto, el xito de las
agencias pequeas se ha visto determinado por qu tan fuerte fue la administracin
financiera. Manejar flujo de efectivo y cuentas por cobrar ha sido un asunto crtico
para la mayora de las agencias pequeas y continuar sindolo. Pero, dada la inestabilidad esperada de las agencias medianas, debera haber grandes oportunidades
para las agencias ms pequeas que combinan un producto creativo impulsado por
el marketing con una administracin financieramente cuerda.

CUENTAS COMPETIDORAS
La relacin cliente-agencia es de tipo profesional. Puede involucrar estrategias de productos nuevos, promociones nuevas, datos de venta, informacin de prdidas y ganancias
y nuevas estrategias de marketing, informacin que es sensible y confidencial. Como
resultado, la mayora de los clientes no aprobarn una agencia que maneje compaas
o productos de competencia directa: Coca-Cola no va a permitir que sus agencias manejen productos Pepsi. En algunos casos, las agencias manejarn cuentas para el mismo
tipo de producto o servicios si no compiten directamente, por ejemplo, bancos que
no compiten en el mismo mercado. Muchos conflictos de agencia-cliente resultan de las
fusiones en las cuales un socio de la fusin maneja una cuenta para un producto que
compite con otro producto que es manejado por el otro socio de la fusin. Cuando las
agencias consideran fusionarse, la primera pregunta es, Tendremos conflictos con algunas de nuestras cuentas? Existe un nmero de grandes agencias nacionales con oficinas
independientes en todo el pas que esperan que los clientes no vean el mismo tipo de
cuenta en otra oficina como un conflicto.

DURACIN DE LA RELACIN CLIENTE-AGENCIA


Los clientes, generalmente, retienen a las agencias tanto tiempo como la relacin parezca estar funcionando. Sin embargo, la mayora de los contratos permiten su cancelacin a
los 90 das por cualquiera de las partes si la relacin no funciona. Al mismo tiempo, las
agencias pueden renunciar a una cuenta si difieren de las metas del cliente y la cuenta no
es rentable. La investigacin de la American Association of Advertising Agencies ha indicado que la antigedad promedio de las relaciones cliente-agencias ha descendido de
7.2 aos a 5.3 aos, desde 1984. An as, algunos clientes han estado con sus agencias
durante dcadas. Como ejemplos, GE (1920), Hormel Foods (1931), Daimler Chrysler
(1926) y Sopa Campbell (1954) han sido clientes de BBDO Worldwide durante muchos
aos.

AGENCIA DE REGISTRO
La relacin de agencia de registro ofrece a los mercadlogos un equipo de publicidad
para trabajar nicamente en su marca, creando un conjunto de expertos en esa industria en particular. Las agencias globales declaran que son capaces de brindar mltiples
servicios a un cliente, lo que permite a los mercadlogos responder rpidamente a los
cambios en el entorno global de los negocios.6
En algunos casos, los grandes anunciantes podran emplear a una serie de agencias
para manejar la publicidad de varias divisiones y productos. Para coordinar la compra
total de medios y la programacin de productos en una compra de cadena de transmisiones, el anunciante nombrar a una agencia como la agencia de registro. Esta agencia
lder elaborar los contratos corporativos bajo los cuales las dems agencias emitirn sus
rdenes, mantendr un registro de toda la publicidad colocada y comunicar las deci-

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Element 79 Partners
lement 79 Partners fue lanzada oficialmente y sin precedentes a finales de
febrero del ao 2002. Era, y contina siendo, la mayor agencia de publicidad en comenzar actividades en la historia de la industria. Una unidad de
Omnicom Group, Inc., Element 79 Partners abri con una lista de clientes inicial
de marcas de clase mundial incluyendo, entre otras, Gatorade, Cereal CapN
Crunch, Aunt Jemima, Avena Quaker, Propel Fitness Water, Tropicana, Dole, Cereal
Life, Barras de Granola Chewy de Quaker, agua embotellada Aquafina y CrispUms.
Desde su lanzamiento, la agencia ha aadido como clientes a Cracker Jack, Rice-ARoni, Supercuts y Lowes Home Improvement Centers.
As como Element 79 ayuda a sus clientes a establecer y construir marcas fuertes, tambin trabaja
duro para crear y alimentar su propia marca de
agencia. El nombre, Element 79, quiere decir oro ya
que el oro es el elemento 79 de la tabla peridica. El
logotipo de la agencia es AU,79 el cual es el smbolo
de la tabla peridica para el oro. El oro tambin simboliza los pilares sobre los cuales se basa la identidad de marca de Element 79. La esencia de la firma
y su carcter estn arraigados profundamente en la
regla de oro, la cual, a su vez, sirve de recordatorio
para todos los empleados de cmo deben tratar a
los clientes y tratarse entre s.
Adems, la metfora dorada les habla de la misin ltima de la compaa, la cual es impulsar el
negocio de los clientes y, a su vez, poner algo de
oro en los bolsillos de la agencia. Finalmente,
Cortesa de Element 79 Partners y The Gatorade Company.
el oro subraya el nfasis intenso en la calidad que
la compaa pone en sus ideas y en el producto
terminado, ya que todos estn siempre medidos
con estndares dorados.
Con aproximadamente 130 empleados, Element 79 es una de las agencias ms
eficaces en su industria. Esto lo consigue al asegurarse de tener gente muy experimentada y senior encabezando cada una de sus cuentas. Esta gente senior de la
agencia refleja la participacin de los tomadores de decisiones clave con el cliente, lo
cual permite que las mejores decisiones se tomen ms rpida y ms fcilmente.
Siendo eficaz, Element 79 tambin ha demostrado ser una de las agencias ms eficaces de la industria en sus primeros dos aos: la agencia ha ganado cinco Effies, el
honor ms alto que se concede en la industria por la publicidad de construccin de
negocios ms eficaz. Ninguna otra agencia ha ganado ms Effies por empleado que
Element 79. Adems, Element 79 cre y transmiti uno de los comerciales de los
que ms se habl y de los ms admirados en el Super Bowl 2003. Su comercial 23
vs. 39 para Gatorade, en el cual apareca la leyenda del baloncesto Michael Jordan,
jugando uno a uno con una versin ms joven de s mismo.

siones de la administracin acerca de la reparticin de tiempo y espacio en una programacin. Recientemente, en la cuenta de comida rpida de McDonalds, DDB Needham
se consideraba la agencia lder, con cerca del 66% del negocio y Leo Burnett manejaba
cerca del 33%. Para este servicio, las dems agencias pagaban una pequea parte de sus
comisiones (usualmente, el 15% del 15%) a la agencia de registro.

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OFICINAS MLTIPLES DE AGENCIAS


Muchas agencias principales tienen oficinas en ciudades de todo Estados Unidos. Foote,
Cone & Belding es tpica, con oficinas principales en Nueva York, Chicago y San Francisco.
J. Walter Thompson opera agencias en Toronto, Montreal y Vancouver en Canad. En
Estados Unidos tiene Oficinas en Atlanta, Chicago, Denver, Detroit, Houston, Los ngeles, Miami, Minneapolis y Seattle y su oficina corporativa en Nueva York. Tambin tiene
una serie de oficinas de Comunicacin Especializadas de JWT en otras ciudades, as como otras oficinas por todo el mundo. BBDO tiene sus oficinas corporativas regionales
en Atlanta, Chicago, Detroit, Miami, Minneapolis y Los ngeles, adems de su corporativo mundial en Nueva York. Para la mayora, cada oficina funciona como una agencia
autnoma que sirve a diferentes clientes y que es capaz de apoyarse en los talentos y
servicios de las otras oficinas. Como regla general, estas oficinas, normalmente, no trabajan en el mismo proyecto para el mismo cliente. Mientras que las organizaciones matrices estn promovindose a s mismas como redes globales, cada oficina local trata de
proteger ferozmente su propia cultura. Como el CEO de Foote, Cone & Belding dice:
Tenemos una agencia muy Nueva York; una agencia muy Chicago; y una agencia muy
San Francisco. Cuando dos o ms agencias juntas tienen xito en un proyecto, una oficina de Nueva York generalmente participa. Esto ocurre ms comnmente en el lado de
los medios. De hecho, algunas oficinas harn compras de medios en su regin del pas
para todas las oficinas de la agencia. El presidente de BBDO dice: No es ningn secreto que BBDO Los ngeles es nuestra mejor agencia en trminos de creatividad impresa. Por qu no bamos a tener disponible esa experiencia para los clientes de otras oficinas?.7 Puede decirse que ya que cada oficina maneja diferentes tipos de cuentas, cada
oficina probablemente tenga diferentes especialidades que podran apalancarse en
favor de todos los clientes. Pero, como regla general, cada oficina trabaja, en principio,
en sus propias cuentas.
Recientemente, algunas agencias crearon oficinas en la Costa Oeste para aprovechar los muchos talentos que existen ah. Estas oficinas estn evolucionando como
centros creativos de ideas para ayudar a los clientes en cualquiera de las oficinas de
marca de la agencia a desarrollar productos creativos ms fuertes.

AGENCIAS GLOBALES Y MERCADOS GLOBALES


La globalizacin se ha convertido en una parte necesaria de los negocios y de la publicidad. Las exigencias de los mercadlogos para sobrevivir en una economa global plantean presiones en las agencias grandes y medianas para convertirse en socios globales.
Esto es ms que un simple problema de idioma. Las compaas y las agencias necesitan
aprender patrones culturales y de mercados y entender a los consumidores desde una
perspectiva global. Alguien que trata de vender hamburguesas, patatas fritas y refrescos fuera de Estados Unidos podra pensar que no hay competencia porque no hay otros
puntos de venta de hamburguesas. La versin local de la comida rpida podra no incluir hamburguesas para nada; la competencia real podra ser una tienda de arroz o una
taquera.
A menos que los mercadlogos entiendan las fuentes competidoras por ese mismo
dlar, no sern exitosos.8 Puede ser complejo. Muchas agencias pequeas o medianas
que no tienen los recursos para oficinas internacionales, se han afiliado con agencias o
cadenas independientes de agencias a travs del mundo, para dar servicio a los clientes y
ofrecer sus consejos. Si una agencia no tiene los recursos para ayudar a los clientes a participar en el marketing internacional, entonces el cliente, probablemente, recurra a otras
agencias que s tengan los recursos y conocimientos o el cliente podra buscar una agencia local en el pas donde est haciendo negocios. Durante dcadas o ms, las agencias
principales han sido de naturaleza global, para atender las necesidades internacionales
de sus clientes.
J. Walter Thompson abri su primera oficina fuera de Estados Unidos, en 1891, en
Londres. Actualmente, tiene 315 oficinas en 90 pases. A continuacin hay una lista de
sus oficinas no estadounidenses.

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Cadena Global de Agencias JWT


Latinoamrica
Argentina
Bolivia
Brasil
Chile
Colombia
Costa Rica
Ecuador
El Salvador
Guatemala
Honduras
Mxico
Nicaragua
Panam
Paraguay
Per
Puerto Rico
Repblica
Dominicana
Uruguay
Venezuela

Asia y
Pacfico

Europa

frica

Australia
Bangladesh
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japn
Korea
Malasia
Nepal
Nueva Zelanda
Pakistn
Filipinas
Singapur
Sri Lanka
Taiwn

Alemania
Austria
Blgica
Bosnia-Herzegovina
Bulgaria
Croacia
Dinamarca
Eslovenia
Espaa
Estonia
Finlandia
Francia
Grecia
Holanda
Hungra
Irlanda

Costa de Marfil
Ghana
Kenia
Mozambique
Sudfrica
Zimbabwe

Tailandia
Vietnam

Italia
Letonia
Macedonia
Noruega
Polonia
Portugal
Reino Unido
Repblica Checa
Rumania
Rusia
Suiza
Turqua
Ucrania
Yugoslavia

Medio
Oriente
Arabia Saudita
Egipto
Emiratos
rabes Unidos
Israel
Jordania
Kuwait
Lbano
Marruecos
Siria

JWT Worldwide tiene un sistema para administrar el negocio global del cliente que
incluye lo siguiente:
1. Equipos globales. JWT puede ayudar a los clientes a lograr sus objetivos de comunicacin, prcticamente en cualquier lugar del mundo.
2. Sistema de director-a-cargo. JWT utiliza un director de cuenta, que es el director-acargo (DIC, Director In Charge) a escala global. Esta gente opera como cabezas de
una agencia dentro de la agencia, que trabajan con todas las oficinas para atender
a los clientes globales. Los DICs trabajan de cerca con sus directores regionales, con
los CEOs de oficinas locales y con directores de cuentas de cada pas para asegurarse
de que la cadena de la agencia se conjunta sin costuras para ejecutar los esfuerzos
globales de comunicacin del anunciante multinacional con el fin de construir su
negocio.
3. Directores regionales. Los directores regionales de JWT tienen la responsabilidad de
un grupo especfico de pases. Los CEOs de las oficinas de JWT en esa regin informan
al director regional.
4. Directores globales. Cada cliente mundial es representado por un director global de
negocios, quien ocupa un lugar en el grupo de ejecutivos mundiales de JWT. El DIC
reporta al director global de negocios, cuyo rol es el de asegurar que la totalidad de
los recursos de la cadena global JWT sean utilizados para atender las cuentas multinacionales.
WWP, la matriz de JWT, patrocina BrandZ, un estudio de investigacin que entrevista a
unas 70,000 personas alrededor del mundo. Este estudio hace preguntas a los consumidores en 50 categoras para entender cmo ven los consumidores a 3,500 marcas. Estas
perspectivas estn disponibles para los clientes de JWT.

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La mayora de las agencias globales tienen operaciones similares a las de JWT. Por
ejemplo, DDB tiene 221 oficinas en 72 pases, BBDO tiene 345 oficinas en 76 pases. Lowe
& Partners Worldwide tiene 180 oficinas en ms de 80 pases alrededor del mundo.
McCann Erickson Worldwide tiene oficinas en ms de 130 pases. A veces se abren oficinas
de agencias en pases porque un cliente quiere hacer negocios ah.
En el captulo 24, veremos ampliamente las operaciones internacionales.
Centros de anuncios globales Los centros de publicidad internacional lderes, ordenados en trminos de facturacin de publicidad local, son Nueva York y Tokio, luchando
cuerpo a cuerpo por el liderazgo mundial. Otros centros de publicidad importantes
incluyen a Londres, Pars, Chicago, Los ngeles, Detroit, San Francisco, Minneapolis,
Francfort, Sao Paulo, Dsseldorf, Madrid y Sel. Casi todos los pases tienen un centro
de agencias de publicidad. La ilustracin 5.9 muestra un anuncio de servicios pblicos coreanos. Para las agencias estadounidenses, abrir una oficina en el extranjero puede
ser muy complejo. Cada pas es un mercado diferente, con su propio idioma, hbitos
de compra, maneras de vivir, costumbres, mtodos de negocio, tradiciones de marketing y leyes. As que, en vez de tratar de organizar nuevas agencias con personal estadounidense, la mayora de las agencias estadounidenses compran una parte mayoritaria
o minoritaria en una agencia extranjera de xito. Generalmente, tienen a una persona
de la alta direccin como cabeza de la oficina en el extranjero. Los miembros claves de
las oficinas internacionales, regularmente, se renen en seminarios intensivos acerca
de la filosofa y la operacin de la agencia, as como para compartir historias de xito.

ILUSTRACIN 5.9
El banner del anuncio
de Korean Telecom dice,
Felicidades Megapass!
Inversiones de clientes
extranjeros!. El texto
publicitario del final
dice: Gracias por los
contratos! 3 millones
de clientes! Evento
especial del verano
Megapass.
Cortesa de Korean Telecom
y Chang Hwan Shin.

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Recuerde, las buenas ideas de marketing pueden venir de cualquier parte. Estados Unidos no tiene una cerradura para las grandes ideas.
Eficiencias globales Las eficiencias de los costos en produccin en la publicidad global,
motivan a los anunciantes a buscar una nica ejecucin mundial. Una sola ejecucin
tambin puede ayudar a crear el mismo valor de marca global. Sin embargo, toda marca
internacional comienza como una marca local exitosa... reproducida muchas veces.9 Ser
un anunciante global y tener una campaa global suena fcil, pero no lo es. A pesar de
ser un anunciante global durante muchas dcadas, no fue sino hasta 1992 cuando CocaCola lanz su primera campaa publicitaria global en la cual todos los anuncios eran
similares en todos los pases. La ilustracin 5.10 nos muestra un anuncio desarrollado por
Coca-Cola Company en Japn. Una marca y su publicidad deben presentarse de manera
relevante y significativa en el contexto de los entornos locales, si no a los consumidores
no les importar. Como muchos mercadlogos multinacionales experimentados saben,
para cualquier marca, la publicidad que produce la misma respuesta de los consumidores
sin importar las fronteras, es mucho ms importante que tener la misma publicidad
cruzando las fronteras. Eso podra significar utilizar el mismo concepto de marca o
de publicidad y un formato de produccin similar cruzando las fronteras, pero las ejecuciones necesitan personalizarse para los mercados locales, para que as los consumidores puedan relacionarse e identificarse con la publicidad. La simple traduccin de
anuncios estadounidenses a idiomas extranjeros ha resultado ser peligroso. La traduccin al espaol de Perdues (pollo) de Se necesita un hombre rudo para preparar un pollo
tierno, realmente deca Se necesita un hombre excitado sexualmente para poner tierna
a una pollita. El idioma puede ser una barrera como con Revive con la generacin Pepsi,
traducido al chino como Pepsi trae a tus ancestros de regreso de la tumba.
Marketing global Las compaas continuamente estn tratando cada vez ms de integrarse ms globalmente. A veces estos esfuerzos no funcionan tan suavemente como la
compaa quisiera. El presidente-CEO de Coca-Cola, Douglas Draft hizo un edicto de
Piensa local, acta local para resolver algunos de los problemas de marketing de la
compaa. El xito, a menudo, surge de un producto o posicionamiento que es relevante
para las necesidades del consumidor, lo que a menudo vara segn la cultura. Aunque

ILUSTRACIN 5.10
Coca-Cola (Japn) Co.
Ltd trata de crear un
dilogo con los
consumidores jvenes
en un intento por
desarrollar una relacin
duradera entre la marca
y el lector.
Cortesa de Coca-Cola (Japn)
Company, Limited.

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Administracin de la publicidad
las culturas y los hbitos varan, las emociones de la gente son notablemente similares. La
gente se parece mucho en sus actitudes acerca del amor, odio, miedo, codicia, envidia,
alegra, patriotismo, comodidades materiales y familia. Ogilvy & Mather ha encontrado
que las estrategias pueden moverse y se mueven mundialmente, pero es generalmente
mejor crear publicidad localmente a partir de un plan y estrategia mundial. Cada pas
debe estar de acuerdo en crear publicidad con la estrategia aprobada para mantener
el deseo de imagen de marca. Si existe una razn local para variar la estrategia, debe resolverse con anticipacin. Para las compaas ms pequeas, la promesa de la marca
global ha sido un camino difcil. Los jugadores globales se enfrentan a un problema comn: prcticamente todas las estrategias globales tienen ahora un complemento
completo de competidores fuertes multinacionales y regionales. La promesa de manejar
el marketing desde una nica oficina matriz no ha funcionado de la manera que se plane.10 Jerry Judge, CEO de Lowe Worldwide dice: Realmente no existe mucho marketing
global. Existen compaas que promueven globalmente. De acuerdo con Ken Kaess,
presidente y CEO de DDB Worldwide: El beneficio es la consistencia en la imagen o el
mensaje del producto, lo cual es particularmente cierto en el caso de los mercadlogos
de servicio, como American Express, McDonalds o Exxon Mobil. Tienen los mismos valores centrales alrededor del mundo.11
Es del todo lgico que los clientes multinacionales quieran que sus agencias sepan
cmo desarrollar grandes campaas publicitarias que puedan utilizarse en todos los
mercados principales del mundo. Como el presidente de Leo Burnett International dice:
Conforme el mundo se va haciendo ms pequeo, se necesita que exista consistencia
de marca para que la gente no se confunda al moverse de un mercado (pas) a otro.12 El
resultado de esta necesidad es la presin en las agencias estadounidenses por producir,
colocar e investigar la publicidad global.

CADENAS DE AGENCIAS
Muchas agencias pequeas y medianas que tienen acuerdos de trabajo unas con otras
para ayudarse a recopilar y compartir informacin de diferentes mercados, se conocen
como cadenas de agencias. Generalmente slo existe algn miembro de la cadena en cada
mercado o regin. Las cadenas de agencias proveen informacin y habilidades financieras para mejorar la operacin de la agencia.

Las compaas tenedoras de mega-agencias


Marion Harper comenz su visin de compaa tenedora de compaas Interpublic
Group en 1960. Entenda que una vez que una agencia llegaba a cierto tamao, los conflictos entre cuentas impedan el crecimiento de la agencia. Su solucin fue crear una
organizacin que sera propietaria de agencias individuales que pudieran manejar marcas competidoras. Cada una de estas agencias operara libre e independientemente. La
definicin todava es cierta hoy en da, en general, pero no totalmente como la visualiz
Harper. Todava existen problemas de conflictos de cuentas. Y cmo est funcionando la
integracin de estas marcas de agencia? Realmente prefieren los clientes comprar todo
de una vez? Algunas de las compaas tenedoras estn vendiendo con xito servicios integrados a una serie de clientes.13
Las compaas tenedoras de mega-agencias tienen cadenas de agencias y compaas de apoyo alrededor del mundo para atender a sus clientes. La versin moderna de
la compaa tenedora de mega-agencias comenz en 1986, cuando una pequea agencia
de Londres, Saatchi & Saatchi PLC, creci sistemticamente durante dos aos para convertirse en una cadena de mega-agencias con una facturacin capitalizada de ms de
$13.5 mil millones de dlares. Este fue un cambio significativo en el negocio de la publicidad al convertirse en la organizacin publicitaria ms grande del mundo durante un
breve perodo y ser la agencia que realmente cambi la publicidad global. Hoy en da, las
organizaciones ms grandes son WWP Group (Londres), Omnicom Group (Nueva York),
Dentsu (Tokio) y Publicis Groupe (Pars). Estas y otras organizaciones de mega-agencias

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son propietarias de muchas agencias de publicidad alrededor del mundo. Algunas de


las propiedades de Omnicom Group, fundado en 1986, se listan aqu:
Las tres cadenas de agencias de publicidad globales de Omnicom
BBDO Worldwide, Inc., Nueva York
TBWA Worldwide, Inc., Nueva York
DDB Worldwide, Nueva York
Agencias nacionales lderes con base en Estados Unidos
Arnell Group, Nueva York
Element 79 Partners, Chicago
Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco
GSD&M, Austin
Martin/Williams Advertising, Minneapolis
Merkley Newman Harty /Partners, Nueva York
Zimmerman Partners, Fort Lauderdale
Omnicom Media Group
OMD Worldwide Media, Nueva York
PhD Network, Londres
Servicios de agencias diversificadas (100 compaas)
(Relaciones pblicas/asuntos pblicos)
Fleishman-Hillard
Ketchum
Porter Novelli International
Brodeur Worldwide
(Marketing promocional/marketing directo)
Tracy Locke Partnership
Alcone Marketing Group
Integer Group
Rapp Collins Worldwide
Las mega-agencias ofrecen varias ventajas a sus clientes adems de slo su tamao.
Entre las ms importante est el hecho de que tienen una gran reserva de talento y la habilidad de cambiar porciones de las cuentas de una agencia a otra sin pasar por la revisin de
agencias, lo cual a menudo es confuso y lleva mucho tiempo. (Coca-Cola ha cambiado la
asignacin de sus marcas entre varias agencias de Interpublic Group of Cos., y les ha dado
nuevas asignaciones de productos a otras). Tambin existen algunas desventajas para los
clientes, la ms importante es la presencia de conflictos con las cuentas competidoras.
El tamao por s mismo no tiene ventajas ni desventajas significativas en el momento del desarrollo de los anuncios en s mismos. Todas las agencias, grandes o pequeas, estn formadas por pequeas comunidades o equipos que trabajan en una
cuenta o grupo de cuentas asignadas. La habilidad del equipo y la dedicacin a la excelencia creativa y profesional se demuestran por el talento y las habilidades innovadoras de

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Administracin de la publicidad
los individuos, no por el tamao de su compaa. Obviamente, el tamao y estructura
de una agencia atraern o repelern a los clientes, dependiendo de qu nivel y calidad de
servicios estn buscando. El negocio de las agencias, simplemente, refleja los negocios
en general al diversificar, economizar y volverse ms eficientes y rentables.
El presidente y CEO de Publicis Groupe, Maurice Levy dijo recientemente que no
pensaba que el modelo de compaa-tenedora-como-sper-agencia funcionara, as
que Publicis Groupe cambi para darle a sus cadenas de agencias una identidad distintiva. Cada una tiene su propio carcter individual que no es artificial, dijo. El seor
Levy describe la cadena Leo Burnett como la agencia asociada fuertemente con las
marcas estadounidenses del centro del pas, tales como McDonalds Corp., y la armada
de Estados Unidos, mientras que Saatchi tiene un origen britnico y se conoce como
la compaa de las ideas. Publicis se diferencia por su origen francs y su enfoque fuertemente integrado a la comunicacin.14
A pesar de utilizar compaas tenedoras de agencias, no todos los anunciantes
piensan que son socias perfectas. C.J. Fraleigh, director ejecutivo de publicidad y marketing corporativo de General Motors, ha llamado a las compaas tenedoras de agencias
organizaciones fofas que se han vuelto ms modelos de rentabilidad que modelos de
soluciones para los consumidores.15

OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS


Nuevos servicios surgen continuamente compitiendo con las agencias de publicidad.
Cada nuevo servicio est diseado para atender las necesidades de los clientes de manera un poco diferente. Esta competencia ha tenido impacto en la estructura y operacin
de las agencias.

Las agencias de talento y produccin creando creativos


Un recurso relativamente nuevo para los clientes es la fusin de fuentes de talento para desarrollar conceptos de anuncios. Creative Artists Agency (CAA), una agencia de produccin y talento en la que participan estrellas del entretenimiento, escritores, directores y
otros, hizo avances con Coca-Cola en 1991 como un socio trabajador con las agencias
publicitarias de Coca, en algunos casos desarrollando conceptos publicitarios y de comerciales independientemente. Los osos polares bebedores de Coca de 1993 fueron creados
tanto por la agencia de Coca como por CAA. Otra serie de agencias de talento han tenido
contratos de trabajo con mercadlogos y sus agencias de publicidad para brindar servicios
creativos y de talento. Despus de realizar un trabajo creativo poco convincente para Coca,
las funciones creativas volvieron a su propia agencia. Hoy, CAA se reestructur y es responsable de haber juntado a Coca con Fox y con el productor de American Idol. Como resultado, el refresco entr en la primera temporada del show. La recepcin de American Idol
fue mucho ms convincente de lo que esperbamos, dijo David Raines, vicepresidente
de comunicaciones integradas de Coca-Cola. A los consumidores les gust. Facilit la
conexin social y el acceso tras bambalinas. Fue divertido, relevante y algo natural, no se
sinti forzado. Brind una experiencia de marca ms que una exposicin de marca.16 Algunos miembros de la industria creen que tales relaciones con agencias de talento pueden
aadir otra dimensin a la agencia de publicidad y a los recursos del cliente.
La compaa tenedora de agencias de WWP, Mediaedge, compr intereses en The
Leverage Group, una compaa de entretenimiento. Omnicom Group compr a Davie
Brown, consultores de entretenimiento, y otras compaas tenedoras de agencias estn
incluyendo ms activos de Hollywood para ofrecerlos a sus clientes.

Servicios creativos independientes


Algunos anunciantes buscan talento creativo de primer orden en una base freelance y
por trabajo. Mucha gente creativa hace trabajo freelance en sus horas libres. Para algunos
es un trabajo de tiempo completo y abren su propio taller de creatividad o boutique de
creatividad. En general, la boutique de creatividad no tiene un departamento de medios,

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ni de investigacin, ni ejecutivos de cuenta. Su propsito es, estrictamente, desarrollar


ideas creativas para sus clientes.

Agencia a la carta
Hoy en da, muchas agencias ofrecen, por una cuota, solamente la parte de sus servicios
totales que los anunciantes quieren. El arreglo a la carta se utiliza, en su mayor parte,
para servicios creativos y para planeacin y colocacin de medios. Muchas agencias
han convertido sus departamentos de medios en divisiones independientes para buscar clientes interesados nicamente en el manejo de medios. Por lo general, manejar
nicamente la porcin de medios de una cuenta, ofrece comisiones que van desde el 3
hasta el 5%.

Agencia de casa
Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servicios que una agencia podra ofrecer, podan comprarse con una base poco sistemtica, comenzaron a abrir sus propias
agencias internas, conocidas como agencias de casa. La agencia de casa puede contratar
un servicio creativo para crear publicidad mediante el pago de una cuota o a travs de un
margen de ganancia. Puede comprar el espacio o el tiempo por s misma o puede emplear
un servicio de compra de medios para comprar tiempo o espacio y colocar los anuncios.
Como regla general, la agencia de casa es un centro administrativo que recopila y dirige a
varios servicios externos para sus operaciones y que tiene un personal mnimo.
Folks, Inc., una compaa de restaurantes de Atlanta tena una agencia. Entonces
cre una agencia de casa, la cual desarroll todos los conceptos creativos, textos publicitarios, ideas de layout, guiones de radio y dems. Contrataron estudios de arte y servicios
de grficos por computadora para producir el arte terminado y utilizaron compaas de
produccin de transmisin para las transmisiones. Trajeron todos los medios impresos a
casa y utilizaron un servicio de compra de medios para colocar sus compras de transmisiones. Tambin desarrollaron todo el correo directo, marketing de tiendas, relaciones
pblicas y promocin. Recientemente, Folks desarroll la necesidad de unos servicios de
marketing estratgicos y contrat a los publicistas Cole Henderson & Drake para que les
ayudaran con el desarrollo estratgico de uno de sus conceptos de restaurantes. La agencia
cre entonces los anuncios, produjo la publicidad y compr los medios. Cuando expir
el contrato con la agencia, la compaa recurri a la compaa de su antigua directora
de marketing, Sheri Bevil, ahora CEO de Bevil Advertising, para sus comunicaciones de
marketing. La ilustracin 5.11A es un anuncio promocional para Folks Southern Kitchen
y la ilustracin 5.11B es un ejemplo de colateral desarrollado ms adelante por Bevil.
Cuando Tom Lenz lleg a dirigir el marketing de Broyhill Furniture, pronto encontr
que esta cuenta no era lo suficientemente grande para atraer la atencin de las agencias
nacionales ms grandes y, adems, el cambio de personal en las agencias pequeas o
medianas a menudo dificultaba trabajar con gente experta. Siempre tenan que instruir
a la gente de cuentas acerca del negocio de los muebles. Broyhill resolvi su problema
creando una fuerte agencia de casa. Las agencias de casa generalmente se crean para
ahorrar dinero o darles a los anunciantes ms control sobre todos los aspectos de su negocio. Muchas compaas industriales tienen productos muy tcnicos que constantemente
sufren cambios o avances tecnolgicos; quizs podra ser ms eficaz tener tcnicos de casa para que prepararan los anuncios. Esto ahorra reuniones sin fin que seran necesarias si
se utilizaran escritores industriales externos. Cuando las compaas colocan sus anuncios,
utilizan la agencia de su eleccin por una comisin negociada.

Agencia Rolodex
Una agencia operada por varios especialistas en publicidad, generalmente gente de
cuentas o creativos, que no tiene un personal bsico se conoce como una agencia Rolodex.
Contrata especialistas, por ejemplo, en marketing, planeacin de medios, estrategia
creativa, escritos y direccin de arte, quienes trabajan por proyecto. El concepto es similar a contratar a gente creativa freelance para ejecutar los anuncios, excepto que los

agencia de casa
Un acuerdo en el cual
el anunciante maneja la
funcin total de la agencia
al contratar individualmente,
con base en ciertas cuotas,
los servicios necesarios
(por ejemplo, creativos, de
medios y colocacin), bajo
la direccin de un director
de publicidad asignado.

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Administracin de la publicidad

ILUSTRACIN 5.11a
Este inserto
independiente
muestra la naturaleza
del marketing de
restaurantes como
similar a la publicidad
de menudeo, vendiendo
precio y un trato.
Cortesa de Bevil Advertising
y Folks.

expertos se contratan conforme se van necesitando. La agencia Rolodex dice ser capaz
de brindar a los anunciantes una experiencia que las agencias de servicio completo pequeas no pueden igualar.

Servicios de compra de medios


A mediados de la dcada de 1990 se vieron grandes cambios en la manera en que los
anunciantes manejaron sus medios. Algunos anunciantes principales escogieron desagrupar medios, o dar sus compras de medios a servicios independientes de compra de
medios, o a otras agencias para tratar de obtener eficiencias de compra. Al mismo tiempo, las agencias reinventaron sus operaciones de medios para mantenerse competitivas
frente al creciente nmero de servicios de compra de medios, desarrollndolas como
un centro de ganancias independiente. Muchas de las grandes agencias han independizados sus servicios de medios de otros servicios de la agencia para competir mejor.
Ya hemos hablado acerca de las agencias que convierten sus departamentos de
medios en compaas independientes y separadas de planeacin y compras. Por ejemplo,

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ILUSTRACIN 5.11b
Este solo anuncio
de peridico de un
supermercado es una
promocin especial.
Cortesa de Bevil Advertising
y Folks.

J. Walter Thompson y Ogilvy, dos agencias globales pertenecientes a la misma matriz,


siguieron la tendencia de crear alianzas de medios conjuntas. Formaron MindShare, una
agencia de planeacin y compra de mega-medios para atender mejor a los anunciantes.
Kristen Kyle de MindShare dice: La tecnologa est abriendo muchas puertas para llegar a
la gente a travs de los nuevos medios. La compaa tenedora Omnicom cre una agencia de mega-medios, OMD Worldwide Media, a partir de sus agencias BBDO, TBWA
Worldwide y DDB Worldwide. Simplemente es un gran negocio.
Para hacerlos ms eficientes y manejar este nuevo terreno, muchas agencias estn
independizando sus departamentos de medios. Existen cuatro razones principales para
estas recin formadas agencias de medios: primera, las agencias de medios son ms
fuertes, con mejores recursos para explorar nuevas reas dentro de los medios; segunda, la fragmentacin de las audiencias objetivo y de los vehculos de medios ha hecho
que los medios sean mucho ms importantes que nunca; tercera, tiene el potencial de
ser un centro de utilidades importante. Si la agencia pierde las responsabilidades creativas de un cliente, la agencia de medios podra continuar atendiendo al cliente porque
est separada. Finalmente, la accin recproca permite a las agencias de medios adqui-

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Administracin de la publicidad
rir cuentas que trabajan con otras agencias matrices para su trabajo creativo.17 Una de
las razones de la consolidacin es el hecho de que los mega-anunciantes han consolidado sus mltiples cuentas para obtener mejores tarifas en sus compras de medios.
En el ao 2003, Coca-Cola cambi su planeacin y la compra de medios en Estados
Unidos a una agencia de medios, Starcom MediaVest Group.
La compra y planeacin domstica de medios de Coca la haban manejado anteriormente Universal McCann y Starcom MediaVest. Las cuentas valan alrededor de
$350 millones de dlares. Coca dijo que los cambios fueron impulsados por la integracin en curso de las tres grandes unidades estadounidenses de Coca-Cola: Coca-Cola
North America, Coca-Cola Fountain y Minute Maid. Starcom MediaVest es parte de
Publicis Groupe, con base en Pars.18

Servicios de medios en casa


Unos pocos anunciantes grandes han llevado a casa la funcin de compra de medios, para tener mayor control sobre la operacin de compra. Sin embargo, esto no parece ser la
tendencia. Es ms probable que los anunciantes mantengan un consultor experimentado
de medios en su personal para vigilar el desempeo de su agencia o servicio de medios.

FORMAS DE COMPENSACIN DE AGENCIAS


Histricamente, la compensacin de la agencia ha estado bastante estandarizada desde
la dcada de 1930. Una agencia reciba una comisin de los medios por la publicidad
colocada por la agencia. La comisin cubrira los cargos por servicio de escritura de textos
publicitarios y cuentas. Este mtodo de compensacin no ha sido satisfactorio durante
los aos recientes debido a la naturaleza cambiante del negocio. El 15% como tal, permanece, pero en algunos casos existen comisiones fijas de menos del 15% (algunos
anunciantes grandes han negociado una cuota ms cercana al 10%), escalas decrecientes
basadas en los gastos de los clientes, arreglos de igualdad entre los clientes y la agencia,
sistemas basados en el desempeo y arreglos basados en una cuota por trabajo ms una
ganancia. En otras palabras, los arreglos de compensacin ahora tienen muchas formas. A pesar de estos cambios, solamente existen dos formas bsicas de compensacin
para la agencia de publicidad: comisiones y cuotas.
Comisiones de medios. La comisin tradicional de 15% se mantiene como una forma de
ingresos de la agencia, especialmente para las cuentas de presupuesto modesto.
Los clientes y la agencia podran acceder a una relacin en la cual la cuota se fije
en, por lo menos, el 15%. Esto, generalmente, se aplica a las cuentas de gran presupuesto: cuanto ms grande es el presupuesto, ms baja es la cuota para la agencia.
Con un arreglo de comisiones a escalas decrecientes, la agencia recibe una condicin fija basada en un cierto gasto. Despus de ese nivel de gasto, la comisin se
reduce (podra existir una comisin del 14% por los primeros $20 millones gastados
por el cliente y una comisin del 7% en los siguientes $15 millones). El pago de
medios se complica por los acuerdos hechos por las agencias independientes de medios, pero la mayora de estos contratos negociados son similares al anterior. Las
combinaciones son infinitas.
Comisiones de produccin o margen de ganancia. Como se vio anteriormente, las
agencias subcontratan trabajo de produccin (todas las compras externas tales como
tipografa, fotografa, o ilustradores) y cobran al cliente el costo ms una comisin:
17.65% es la norma (ver ilustracin 5.12).
Arreglos de cuota. A veces, la comisin del 15% no es suficiente para que las agencias obtengan ganancias justas. Por ejemplo, podra costarle ms a una agencia
atender a un cliente pequeo que a uno grande. La agencia y el cliente podran
negociar un arreglo de cuota. En algunos casos es una comisin ms una cuota.
Existen una serie de opciones: una cuota basada en costos incluye el costo de la agencia por el servicio de la cuenta ms un margen de ganancia, el costo ms la cuota
cubren el costo de la agencia y una ganancia fija; una cuota fija es un pago acordado
basado en el tipo de trabajo que se realice (por ejemplo, escribir textos publicitarios con cuotas fijas por hora, cargos por trabajo de arte basados en el salario del
personal implicado); las cuotas decrecientes se basan en el nmero de parmetros

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 165

acordados. Una vez ms, existen muchas posibilidades basadas en las necesidades
de la agencia y del cliente.
Cuotas de desempeo. Una meta de desempeo predeterminada podra determinar
la cuota de compensacin. Por ejemplo, el puntaje de memoria de anuncios, las
ventas unitarias o la participacin de mercado podran determinar el nivel de compensacin. Si la agencia alcanza las metas, la compensacin puede encontrarse en
el nivel del 15%; si las sobrepasa, un bono podra darle a la agencia un nivel del
20%. Si fracasa en alcanzar las metas, la compensacin podra ser mucho menor
del 15%.
En el ao 2002, American Association of Advertising Agencies y la Association of National Advertisers Inc., emitieron un documento de posicin conjunto que bosquejaba una serie de lineamientos que comprenda los acuerdos de compensacin entre las agencias y los
anunciantes. Este documento, Guidelines for Effective Advertiser/Agency Compensation
Agreements se divide en dos secciones: Principios de gua y Mejores y peores prcticas.
Muchos mercadlogos han sustituido el sistema tradicional de compensaciones de
pago de comisiones de medios por la compensacin basada en el desempeo. Los pagos
de las agencias se calculan en base a metas predeterminadas y medibles, tales como el
crecimiento de las ventas, el incremento en la conciencia de marca, o conseguir la distribucin ms amplia de un producto nuevo. En algunos acuerdos la compensacin se
determina por los objetivos de ventas, en los cuales las agencias cobran ms si las ventas de
la marca aumentan y menos si las ventas disminuyen. Todas las agencias de Coca-Cola
trabajan por una cuota ms bonos. Este sistema de pago permite a las agencias despreocuparse de si Coca recorta su presupuesto publicitario; est diseado para darle a la
agencia los mejores rendimientos sobre la inversin que puede obtener. Un ejemplo de
comisin ms una cuota se describe en el siguiente texto de un contrato de agencia:
Los servicios creativos internos provistos por [agencia] sern aplicables contra
la cuota mensual de la agencia en las tarifas por hora prevalecientes [diferentes

ILUSTRACIN 5.12
Esto es tpico de
correo colateral
directo con un margen
de ganancias del 17.5%
por medio de una
agencia o creado en
casa por un cliente.
Cortesa de Homer TLC, Inc.,
2003.

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Administracin de la publicidad
a los servicios comprados fuera de nuestra organizacin]. Tales servicios incluyen la preparacin de impresos, radio, produccin de televisin, storyboards,
layouts completos especiales, folletos, catlogos, correo directo, representacin
de ventas, investigaciones extraordinarias, diseo de empaques, materiales
colaterales, etctera.

Horarios de la agencia
Director creativo
Escritor de texto publicitario
Director de arte
Supervisor de produccin
Diseo por computadora
Tipografa y composicin
Arte por computadora
Investigacin/planeacin

Tarifas por hora


$150
120
120
95
150
130
130
130

La mayora de las agencias buscan una ganancia del 20 por ciento en cada cuenta
para cubrir los gastos fijos y de personal ms una ganancia. El presidente de CampbellMithun-Esty dice, Existe una amplia aceptacin entre los clientes de que es en su propio
beneficio que su cuenta sea rentable para su agencia. El cliente ms inteligente entiende
que as es como se obtiene la mejor gente en su cuenta. As obtiene el mejor servicio.19
Un consultor de administracin de publicidad sugiere que el error clave de la compensacin basada en el precio de los medios tradicionales, es la falta de una relacin
consistente entre los ingresos generados y el costo de brindar los servicios requeridos
por los clientes. Esto continuar siendo un problema al desarrollarse nuevas tcnicas
de medios. l sugiere que las agencias alineen su compensacin con sus roles como
mercadlogos, no compradores de medios y que se vinculen las metas de ganancias de
la agencia con los estndares de desempeo acordados.20

OTROS SERVICIOS
Intercambio
intercambio
Adquisicin de tiempo
de radiodifusin hecho
por un anunciante o una
agencia a cambio de
capital operativo o
mercancas. No hay dinero
en efectivo involucrado.

Una forma para que el anunciante o la agencia compre medios por debajo del precio de la
lista de tarifas, especialmente en radio o televisin, es el intercambio. La oficina de
Atlanta Convention and Visitors Bureau (ACVB) hizo un intercambio de tiempo comercial
con estaciones de televisin y de transmisin para anunciar el hospedaje, restaurantes y
atracciones de la ciudad. Su agencia ofreci habitaciones de hotel, boletos para las atracciones locales y comidas en restaurantes del rea de Atlanta. ACVB pudo transformar
un presupuesto de $165,000 dlares en uno de $1.5 millones en promociones. Un premio
tpico podra ser un viaje de tres das a Atlanta para una familia de cuatro miembros,
con boletos para cuatro atracciones, de acuerdo con Bill Howard de ACVB. Dijo que se
ofrecieron ms de 900 paquetes a cambio de tiempo aire.21
Las casas de intercambio a menudo se convierten en intermediarios o mayoristas de
tiempo de transmisin. Hacen inventarios de tiempo acumulado en varias transacciones
de intercambio. Estos inventarios son llamados bancos de tiempo, los cuales se ofrecen a
los anunciantes o a las agencias que buscan estirar sus dlares para transmisin.
Uno de los inconvenientes del intercambio es que las estaciones ms dbiles dentro
del mercado son las que ms tienden a usarlo. Algunas estaciones no aceptan negocios de
intercambio de anunciantes que ya estn al aire en el mercado. Generalmente, el tiempo aire es deficiente, aunque generalmente tiene un buen valor por la baja cuota que se
paga.

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Servicios de investigacin
El anunciante, la agencia o una compaa independiente de investigacin puede llevar a
cabo cualquier investigacin original necesaria. Las agencias grandes podran tener importantes departamentos de investigacin en casa. En algunas, el ttulo de investigacin ha sido sustituido por el de planeacin de cuentas. La planeacin de cuentas tiene un rol crucial
durante el desarrollo de la estrategia, impulsndolo desde el punto de vista del consumidor.
Los planeadores de cuentas son responsables de toda la investigacin, incluyendo la investigacin cuantitativa (estudios de uso y actitud, estudios de rastreo, pruebas de anuncios y
datos de ventas) as como de la investigacin cualitativa (hablar cara a cara con su objetivo).
Por otro lado, muchas agencias ms pequeas ofrecen poco personal en casa para investigacin, aunque muchas agencias hayan cambiado para incluir planeadores de cuentas.
Adems de las investigaciones sindicadas discutidas anteriormente, las cuales
regularmente proporcionan los ltimos hallazgos acerca de los compradores de un producto (quines y dnde estn, cmo viven y compran y qu medios leen, ven y escuchan)
estas compaas de investigacin ofrecen muchos informes personalizados de investigacin a los anunciantes y sus agencias, contestando sus preguntas acerca de sus propios
productos y de su publicidad. Los estudios abarcan temas tales como efectividad de la
publicidad, pruebas de publicidad, satisfaccin del cliente, pruebas de concepto de
producto, pruebas de premios y diseos de empaques, imagen y posicionamiento, medicin del valor de marca, segmentacin del mercado, investigacin estratgica, preferencias de medios, patrones de compra y problemas similares que afectan a las decisiones
del producto y su publicidad.
Hay disponible una variedad fascinante de tcnicas para reunir tal informacin, incluyendo las encuestas de campo de los consumidores (utilizando entrevistas personales o
telefnicas o cuestionarios autoadministrados), sesiones de grupo, paneles de consumidores, estudios de rastreo continuo, pruebas por cable de comerciales, estudios de imagen,
cuestionarios electrnicos, encuestas de opinin, interceptaciones en centros comerciales
y pruebas de mezcla de medios. (Las tcnicas de investigacin se ven en el captulo 15.) Sin
importar la tcnica utilizada en la recopilacin de datos para un informe de investigacin, su
valor real yace en la interpretacin creativa y en el uso que se hace de sus hallazgos.

Administracin de marcas integradas


Una marca necesita un solo arquitecto, alguien que implemente y coordine una estrategia
cohesiva a travs de mltiples medios y mercados. De acuerdo con David Aaker, la agencia de
publicidad, a menudo, es un candidato fuerte para este rol.22 Regularmente, desarrolla
estrategias de marca y obtiene perspectivas debido a la exposicin que tiene a los diferentes
contextos de marca. Una agencia de publicidad provee de manera inherente un vnculo
fuerte entre la estrategia y las ejecuciones debido a que ambas funciones se albergan bajo un
mismo techo. El desarrollo de estrategias en cualquier agencia es ms probable que incluya asuntos de implementacin. En el lado negativo, muchas agencias todava tienen cierta
parcialidad hacia la publicidad en los medios y su experiencia en administrar patrocinadores de eventos, marketing directo o publicidad interactiva puede ser limitada.
El reto para la agencia de hoy en da es ser capaz de desarrollar un programa integrado
que acceda y emplee una amplia gama de vehculos de comunicacin. Existen varios
enfoques para lograr esto.
Conglomerado de agencias Muchas agencias se han enfocado en el programa de comunicacin integrada al adquirir compaas con capacidades complementarias. La mezcla en
general incluye promociones, diseo corporativo, marketing directo, investigacin de marketing, diseo de empaques, relaciones pblicas, ferias comerciales e, incluso, marketing de
eventos. La esperanza es que los anunciantes compren comunicaciones coordinadas de una
sola vez. El consenso general es que este enfoque no funciona bien porque las unidades que
forman el conglomerado a menudo no se adaptan bien unas con otras y son rivales al competir por el presupuesto del anunciante, adems de que cada unidad dentro del conglomerado no es, necesariamente, la ms apropiada para resolver el problema.

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Administracin de la publicidad
La agencia todloga en casa Otra opcin es expandir las habilidades de la agencia
para incluir funciones tales como promociones y relaciones pblicas. Los equipos de
marca que cubren los vehculos de comunicacin pueden entonces tratar el asunto de la
coordinacin. Hal Riney & Partners ejemplific este enfoque con su grupo de programas
promocionales diseados para Saturn. Riney fue nombrado guardin de la marca Saturn
y cre anuncios, promociones y una pgina Web, e incluso ayud a disear un concepto
de menudeo. Este enfoque funciona si la agencia tiene el talento suficiente para manejar
los nuevos servicios o si tiene los clientes o las ganancias necesarias para soportar tan
diverso personal.
Grupos de servicios Los equipos de grupos de servicios son grupos de gente reunida de
entre todas las organizaciones afiliadas a la agencia. Estratgicamente, el propsito del
grupo es dar servicio a las necesidades del cliente, y el grupo tiene la flexibilidad de cambiar conforme a las necesidades del cliente. Una caracterstica fundamental del equipo de
grupo de servicio es que se enfoca hacia la creacin de ideas ms que en la de anuncios.
Integrador de comunicaciones En este enfoque la agencia toma estos servicios de
fuentes ajenas a la agencia y los integra para las marcas.

Estrategia de marca en casa


Muchos anunciantes prefieren no depender de una agencia en absoluto para manejar
su estrategia de marca. Su punto de vista podra ser que las agencias pueden ser muy
buenas para crear anuncios, pero la estrategia de marca podra estar mejor planeada
por el equipo de administracin de la marca. Si se requiere ayuda externa, su punto de
vista podra ser que la agencia pudiera no ser la mejor fuente, en particular si tiene recursos limitados de investigacin. Algunos clientes han encontrado que es beneficioso
emplear a un equipo de empresas de comunicacin especializadas, las cuales son cada
una la mejor en lo que hacen. El anunciante podra desarrollar su experiencia especializada, incluyendo investigacin, compra de medios y consultora de estrategia.

La agencia de publicidad est en un perodo de transicin. Se est reevaluando y haciendo reingeniera para responder mejor a las necesidades del cliente.
Una agencia de servicio completo trabaja en muchos aspectos de los problemas de
marketing de un cliente: estrategia, respuesta creativa, planeacin de medios y campaas gremiales. Muchas agencias estn organizadas en cuatro divisiones: servicios de
cuentas, servicios de marketing, servicios creativos y administracin y finanzas. Algunas
agencias tienen una cadena nacional de oficinas o afiliados para dar mejor servicio a sus
cuentas grandes. La importancia creciente del marketing global para algunos clientes ha
llevado a las agencias a expandirse internacionalmente. Los clientes generalmente
pagan a las agencias por comisiones, cuotas, o una combinacin de ambas.
Otro tipo de servicios de publicidad, adems de la agencia de publicidad tradicional, incluyen a las agencias de casa, agencias a la carta, boutiques creativas, agencias
Rolodex y servicios de compra de medios. Las agencias, generalmente, no pueden y no
manejan dos cuentas que compiten en el mismo mercado.

1. Qu es una agencia de servicio completo?


2. D un ejemplo de una cadena de agencias global.
3. Qu es una agencia de registro?

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La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 169

Foote Cone & Belding (www.fcb.com) y Grey Global Group (www.greyglobalgroup.com)


son agencias de publicidad mundiales. Compare las formas en que ambas agencias
manejan la publicidad global.
Ogilvy & Mather es un ejemplo de una compaa global de publicidad y de relaciones
pblicas. Visite la pgina Web de Ogilvy & Mather (www.ogilvy.com) para echar un vistazo a cmo se desarrolla y se mantiene la relacin agencia-cliente a travs del sistema
de administracin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management)
y su enfoque de marca registrada de Customer Ownership.
American Association of Advertising Agencies (www.aaaa.org) es la organizacin gremial nacional que representa a las agencias de publicidad en Estados Unidos. Revise
tanto los estndares de prcticas como el cdigo creativo de la organizacin.
Visite la pgina Web de J. Walter Thompson (www.jwtworld.com) y revise cmo maneja la
investigacin. Cul es el enfoque de situacin de marca actual (Current Brand Situation)?

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Marketing del publicista/Operacin


publicitaria

OBJETIVOS DEL CAPTULO

menudo escuchamos a alguien decir que el mundo est cambiando. S lo est, y los mercadlogos estn en
constante lucha por manejar estos cambios. Durante
un perodo aproximado de 25 aos, un 60% de las compaas que aparecieron en Fortune 500 fueron reemplazadas por
otras de ms exito. Hoy en da, los mercadlogos entienden la necesidad de cambiar mientras el mundo alrededor del consumidor parece
cambiar constantemente. Muchas empresas han reestructurado sus
operaciones de marketing para ser ms competitivas en un intento
por hacer que todos sus esfuerzos de comunicaciones hacia el consumidor hablen con una sola voz. Aqu aprenderemos acerca de algunos fundamentos de la estructura de marketing en tiempos
de cambio. Despus de leer este captulo, usted entender:
1.
2.
3.
4.
5.

el sistema de servicio de marketing


la administracin de marca de marketing integrado
cmo se fijan los presupuestos de publicidad
las metas de publicidad frente a las metas de marketing
las relaciones agencia-cliente

Hoy en da, todos quieren ser ms eficaces y competitivos. Para algunos mercadlogos esto es, simplemente, un caso de supervivencia. La publicidad es una
herramienta utilizada por los mercadlogos, quienes siempre deben recordar que
la publicidad es un negocio. Posee una estructura y una organizacin, y debe
administrarse, igual que cualquier negocio. La publicidad es una inversin financiera en la marca o en la compaa. Los departamentos de publicidad y marketing
controlan los dlares y deciden si se necesita una agencia de publicidad o, en
ciertos casos, agencias mltiples para diferentes productos. En ocasiones podran contratar a una agencia para manejar nicamente la creatividad o para colocar los anuncios en los medios. Podran escoger entre utilizar a gente freelance o
boutiques de creatividad, o bien, utilizar un servicio de compra de medios, o, por
qu no? combinar su fuerza de compra de medios para que todos sus productos
estn con una sola agencia. Podran decidir abrir una agencia de casa para desarrollar sus anuncios, como se plante en el captulo 5. Es su juego. Ellos deciden.
Tradicionalmente, todas las funciones de la publicidad pasan a travs del
departamento de publicidad, el cual est encabezado por un gerente o por el
director de publicidad, quienes operan bajo el director de marketing. A grandes
rasgos, el gerente de anuncios controla toda la estrategia y la operacin de la
publicidad: presupuestar, monitorear la creacin y produccin de la publicidad,
la investigacin y la planeacin del programa de medios, as como mantener

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T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad
los gastos a raya. Al crecer el negocio y aadirse nuevas lneas de productos, se nombran
gerentes asistentes de publicidad, generalmente conocidos como gerentes de publicidad
de producto, para manejar la publicidad de las diferentes marcas de una compaa, trabajando bajo la supervisin del gerente de publicidad. Para darle una mejor perspectiva del
alcance de las marcas que se manejan, Frito-Lay lista 56 marcas en su pgina Web incluyendo las patatas fritas Lays, patatas fritas Smiths, patatas fritas Walkers, patatas fritas Miss Vickies y bocadillos de maz Wotsits. Procter & Gamble tiene casi 300 marcas
(por ejemplo, Crest, Cover Girl, Tide, Bounty, Clairol, Head & Shoulders, Ivory, Pampers,
Vicks, etc.) distribuidas en 22 categoras de productos. Unilever tiene unas 200 marcas
en una serie de categoras con los siguientes ejemplos:
Categora
Aderezos
Saborizantes
Comida congelada
Helado
T
Untables
Cuidado del hogar
Lavandera
Desodorantes
Cuidado del cabello
Cuidado de la piel
Salud y bienestar
Cuidado oral
Fragancia de prestigio

Marcas muestra
Bertolli, Hellmanns
Knorr, Ragu, Lawrys
Birds Eye, Igloo
Bryers
Lipton
I Cant Believe Its Not Butter
Domestos
Snuggle, Ala
Axe, Rexona, Impulse
Thermasilk, Organics
Dove, Vaseline, Ponds
Slim-Fast
Signal, Close-Up
Calvin Klein

Debido a que las compaas varan en tamao y estructura, es totalmente lgico que el
personal de publicidad y de marketing tambin difieran entre las organizaciones. Podran tener un gran departamento que controlara todas las actividades de marketing, o podran
tener personal limitado en marketing, o podran depender de los gerentes de operacin o
del presidente para tomar las decisiones de marketing. Antes de que compliquemos el proceso de la estructura de marketing integrado, examinemos la estructura tpica.

SISTEMA DE SERVICIOS DE MARKETING


Con el aumento de cambios estructurales y organizativos en los negocios, los resultados
se sienten en la funcin de la publicidad y marketing. La estructura del departamento
de publicidad (el sistema tradicional) funcion bien para la mayora de las compaas.
La ilustracin 6.1 describe esta estructura organizativa.
Procter & Gamble (P&G) fue fundada en 1837, por William Procter y James Gamble,
como fabricante de jabn y velas. Lanzaron Tide en 1946 y, en 1960, ganaron la apro-

ILUSTRACIN 6.1
Organigrama simple
del departamento de
publicidad

Director
de marketing

Director
de publicidad
Agencia de publicidad

Gerente de
publicidad
de marca

Departamento
de promocin
de ventas

Gerente de
publicidad
de marca

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Captulo 6

Marketing del publicista/Operacin publicitaria 173

bacin para la produccin de la crema dental Crest, por parte de la American Dental
Association, como un combatiente eficaz contra las caries; Pampers, el primer paal desechable, fue creado en 1961. El primer champ acondicionador fue Pert Plus de P&G.
P&G es conocido como un innovador de marketing. Hasta invent la telenovela, un
vehculo perfecto de ventas al consumidor. P&G ha sido reconocido durante mucho
tiempo como el mejor campo de entrenamiento del mundo para el marketing.
En 1931, P&G desarroll una nueva estructura de organizacin para resolver sus crecientes problemas de marcas y marketing. La idea de administracin de marcas (organizar equipos de marketing para cada marca e instigarlos a competir unos contra otros)
marc el nacimiento del sistema de los servicios de marketing. Se convirti en el modelo
para el manejo de las marcas. Este concepto ha sido ampliamente adoptado, especialmente en los campos de bienes empacados y por una serie de compaas orientadas al
servicio. Bajo este concepto, cada gerente de marca es, esencialmente, presidente de su
propia corporacin dentro de la corporacin. El gerente de marca es el responsable del
desarrollo, manufactura, marketing, promocin, integracin y venta de la marca.
El sistema de servicios de marketing tiene dos partes (ver ilustracin 6.2). Una de
ellas es la actividad de marketing, la cual comienza con el gerente de producto asignado
a diferentes marcas. La otra parte es una estructura de servicios de marketing, que representan todo el talento tcnico implicado en la implementacin del plan de marketing,
incluyendo servicios creativos, servicios de promocin, servicios de medios, controles
de publicidad y servicios de investigacin de marketing. Todos estos servicios estn disponibles para el gerente de marca, as como la ayuda de la agencia de publicidad asignada
a la marca de ese gerente. El gerente de producto puede juntar al personal de la agencia
y a sus homlogos en la divisin de servicios de marketing, dando a la compaa el fruto
de las mejores ideas de ambos grupos, interno y externo. Cada grupo tiene un gerente de
producto del grupo, quien supervisa a los gerentes de producto individuales.
El gerente de producto es responsable de la planeacin de estrategias y objetivos, de
obtener informacin relevante de la marca, de administrar presupuestos y controles y
de obtener recomendaciones de la agencia, adems de ser el enlace primario entre el departamento de marketing y todos los dems departamentos. Los planes del gerente
de producto deben ser autorizados por el gerente de producto del grupo quien, a su vez,
entrega los planes para su aprobacin al vicepresidente de marketing y finalmente al vicepresidente ejecutivo.
El departamento de publicidad es una ramificacin de la divisin de servicios de
marketing. El vicepresidente de publicidad, responsable de la revisin y evaluacin de los
planes de medios de las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vicepresidente de publicidad presenta sus informes al vicepresidente senior, director de marketing.
Bajo este sistema, toda la publicidad no pasa a travs de un embudo gigante, con
una persona a cargo de todas las marcas. La ventaja de la corporacin es que cada marca recibe toda la atencin de marketing de su propio grupo y, a su vez, todas las marcas
tienen la ventaja de poder utilizar, por completo, todos los servicios de marketing especiales de la compaa, as como disponer de todo el conocimiento corporativo acumulado a travs del tiempo. Cuanto ms importante es la decisin, ms sube en la escalera
corporativa para su aprobacin final (ver ilustracin 6.3).
Las grandes compaas con muchas categoras de productos, tales como Unilever y
Procter & Gamble, pueden tener otra capa de gerencia llamada gerente de categora.
Todas las disciplinas (investigacin, manufactura, ingeniera, ventas, publicidad y
otras) informan al gerente de categora. El gerente de categora sigue la lnea de productos de la cual est encargado y decide cmo coordinar cada marca en esa lnea. El gerente de categora decide, tambin, cmo posicionar las marcas en cada categora.
En el ao 2003, Procter & Gamble reestructur a sus 3,400 mercadlogos globales
restaurando un nivel que se haba eliminado haca una dcada. Clasific de nuevo alrededor de la mitad de sus directores globales de marketing como directores asociados de
marketing. Los gerentes de marca ahora presentan sus informes o bien, a un director
de marketing o bien, a un director asociado. Ahora, los gerentes de marca senior que
sean ascendidos se convertirn en directores asociados en vez de directores. Jim Stengel,

gerente de producto
En los bienes empacados,
es la persona responsable
de la rentabilidad de un
producto (marca) o lnea
de productos, incluyendo
las decisiones de
publicidad. Tambin se
le conoce como gerente
de marca.

gerente de categora
Un puesto corporativo
relativamente nuevo; este
gerente es el responsable
de todos los aspectos
relacionados con las
marcas en una categora
especfica de productos
para una compaa,
incluyendo la investigacin,
manufactura, ventas y
publicidad. El gerente
de publicidad de cada
producto presenta
informes al gerente de
categora. Ejemplo: Los
responsables de los
detergentes Tide y Cheer
de Procter & Gamble
informan a un mismo
gerente de categora.

Cap-06

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T E R C E R A PA R T E

ILUSTRACIN 6.2
Una compaa grande
con una divisin de
servicios de marketing
podra organizarse
como: (a) un
departamento de
marketing, o (b) un departamento de servicios
de marketing, donde los
especialistas en
creatividad, medios e
investigacin asesoran
a los gerentes de
producto y consultan
con sus homlogos en
la agencia.

Administracin de la publicidad

(a)
Vicepresidente
de marketing

Gerente de
producto
de grupo

Gerente de
producto
de grupo

Gerente de
producto
de grupo

Gerente de
producto
senior

Gerente de
producto
senior

Gerente
de
producto

Asistente

Asistente

Asistente

Gerente
de
producto

Gerente de
producto
senior

Gerente de
producto
senior

Asistente

Asistente

(b)
Vicepresidente,
director de servicios
corporativos
de marketing

Director de
servicios
creativos

Director de
servicios de
promocin

Director de
servicios
de medios

Director
asistente
de servicios
creativos

Director de
servicios
de cupones

Director de
servicios de
medios locales

Director de
programacin
de transmisiones

Gerente de
controles
de publicidad

Director de servicios
de investigacin
de marketing

Auditor de
publicidad

Director asociado
de investigacin y
desarrollo de publicidad

Director de
servicios
de medios
nacionales

Gerente de
investigacin
de marketing y de
servicios
de investigacin

Gerente de
evaluacin y
planeacin
de medios

Gerente de
investigacin
de marketing y de
encuestas especiales

Gerente
de anlisis
de medios

Gerente de sistemas
de informacin
de marketing

Gerente asociado de
servicios
de investigacin

funcionario de marketing global, dice que, bajo el nuevo sistema, los gerentes se quedarn ms tiempo en su puesto, lo que les dar una mayor experiencia con los equipos de
ventas, de investigacin y desarrollo, y de otras reas. Bajo el nuevo sistema el gerente
general de un producto, probablemente, permanezca en esa posicin durante cinco
aos. La antigedad de los gerentes de marca en un puesto sera de alrededor de tres
aos, y los trabajos de los gerentes de marca asistentes duraran alrededor de dos aos
y medio. La reestructura de P&G fue un intento de cmo hacer ms eficiente la organizacin de marketing.1

Cap-06

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Marketing del publicista/Operacin publicitaria 175

Captulo 6

EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE MARCA


Vicepresidente
Divisin de
detergentes y
jabones empacados

Gerente general
de categora
Productos de
lavandera

Marca A

Gerente general
de categora de
otro producto

Gerente
de publicidad

Gerente
de publicidad

Gerentes
asociados
de publicidad

Gerentes
asociados
de publicidad

Gerentes
de marca

Gerentes
de marca

Gerentes
de marca
asistentes

Gerentes
de marca
asistentes

Marca B

ADMINISTRACIN DE MARCAS DE MARKETING INTEGRADO


Anteriormente vimos el marketing integrado, o marketing de una voz, desde la perspectiva de la agencia. Exista un debate acerca de si las agencias pueden implementar eficazmente este concepto debido a su estructura. Uno de los problemas principales es
que las agencias estn organizadas como centros de negocios separados, lo cual produce una competencia entre sus mismas unidades ya que cada una de ellas, quiere demostrar unos buenos balances.
La investigacin donde participan ejecutivos de marketing indica que la integracin de la publicidad, promocin, relaciones pblicas, y todas las dems formas de comunicacin de marketing es el factor ms importante que influye en cmo se establecern las estrategias. Larry Light, ex-presidente de la divisin internacional de Bates
Worldwide, dice: La razn por la cual el marketing integrado es importante, es porque
los consumidores integran sus mensajes, le guste o no a usted. Los mensajes no pueden
mantenerse separados. Todo el marketing se integra en la mente de los consumidores.
Su nica opcin es cmo se integrar ese mensaje.2
Un estudio de comunicacin de marketing integrado (IMC, integrated marketing
communication) encontr que las organizaciones estn encargndose del proceso de
integracin ellas mismas en vez de recurrir a agencias de publicidad y a otros proveedores para que les brinden la integracin. El Profesor William Swain dice: Mientras que s
existe un acuerdo que dice que las corporaciones estn mejor equipadas que sus agencias para supervisar la IMC, no existe un acuerdo universal que diga que el liderazgo de
la IMC resida o deba residir dentro de la organizacin.3 Hy Haberson de True North Advertising Group, Toronto, es un poco ms franco: El nico y ms crtico asunto es reconocer que las agencias de publicidad tradicionales no tienen el personal adecuado para
promover este tipo de pensamiento integrado. La segunda razn por la cual las agencias

ILUSTRACIN 6.3
El gerente de categora
es el responsable de
todos los aspectos de
las marcas dentro de su
categora. El gerente de
publicidad de cada
producto informa al
gerente de categora.

Cap-06

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Administracin de la publicidad

T E R C E R A PA R T E

fracasan en brindar servicios de marketing integrados es que la mayora, solamente, se


preocupan por comunicarse con el cliente o consumidor final. Estn ms miopes al
considerar tcticas de marketing no publicitarias (materiales de ventas/capacitacin,
displays de punto de venta, programas de incentivos de ventas, etc.).4 Claro que l
piensa que su agencia s cumple en estas reas. Como usted puede ver, cmo se organice y maneje la IMC todava es controvertido.

Funciones integradas
La comunicacin de marketing integrado puede funcionar en el sistema de servicios de
marketing, si existe una administracin del proceso entre todos los departamentos participantes, como pueden ser: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y otros
departamentos existentes. Algunas organizaciones llaman a este proceso comunicacin de marca integrada (IBC, integrated brand communication). Los cambios organizacionales radicales no parecen funcionar bien con respecto a la implementacin. Muchas
organizaciones han encontrado que las funciones integradas se vuelven cambiantes.
Sin embargo, existen mercadlogos que piensan que este tipo de administracin no es
prctico porque la resistencia de los gerentes hacia el cambio, simplemente, es muy
grande. Don Schultz, autor de Integrated Marketing Communications, sugiere que, a veces, es necesaria la reingeniera de la funcin de comunicacin y la estructura dentro de
la compaa. l sugiere las siguientes funciones:
1. Comenzar con el cliente o prospecto y trabajar en reversa hacia la marca u organizacin. se es el enfoque de fuera-hacia-dentro. La mayora de las organizaciones estn estructuradas para dar comunicaciones de dentro-hacia-fuera, lo cual permite
que sea el ciclo de presupuesto el que dicte cundo se entregar la comunicacin.
2. La buena comunicacin requiere conocimiento de los clientes y prospectos. Sin esta informacin especfica de los clientes, la organizacin de marketing continuar
enviando el tipo equivocado de mensajes e informacin a la gente equivocada y en
el tiempo equivocado a un costo exorbitante.
3. Una base de datos es fundamental para llevar a cabo la tarea de la comunicacin IMC.
4. Los contactos de marca (todas las maneras en que el cliente tiene contacto con la organizacin) son la manera apropiada de pensar acerca de los programas de comunicacin. Esto va ms all de los medios tradicionales. Incluye manejar el impacto e
influencia del empaque, empleados, displays en tiendas, literatura de ventas, y hasta el diseo del producto para que la marca se comunique clara y concisamente con
la persona adecuada, en el momento adecuado, de la manera adecuada, con el mensaje o incentivo adecuado y a travs del canal de entrega adecuado.
Existen tres formas de adaptacin al marketing integrado dentro de las estructuras corporativas:5

Gerente marcom (comunicacin de marketing). Adaptar una estructura organizativa


de negocio-a-negocio, llamada administracin marcom, centraliza todas las actividades de comunicacin en una sola persona u oficina (ver ilustracin 6.4). Bajo esta
estructura todas las comunicaciones se centralizan. Los gerentes de producto piden
programas de comunicacin para sus productos a travs de un gerente marcom. El
gerente desarrolla la estrategia y entonces dirige los programas de comunicacin
interna o externamente.
Enfoque reestructurado de administracin de marca. Este enfoque reduce las capas
implicadas anteriormente en el proceso. Todas las actividades de ventas y marketing para la marca, categora u organizacin se reducen a tres grupos, todos los cuales informan al CEO, y todos se encuentran en el mismo nivel dentro de la organizacin. Ellos son servicios de comunicaciones de marketing (MSC, marketing
services/communications), operaciones de marketing y ventas. Operaciones de
marketing es el responsable de desarrollar y entregar el producto a MSC, el cual trabaja con ventas para desarrollar e implementar todos los programas de ventas y
marketing (incluyendo la publicidad).
Gerente de comunicacin. Bajo este enfoque se nombra a un gerente de comunicacin, quien es el responsable de aprobar o coordinar todos los programas de comuni-

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Gerente
de producto

Captulo 6

Marketing del publicista/Operacin publicitaria 177

Comunicacin
de empleados

ILUSTRACIN 6.4
La administracin
marcom centraliza todas
las actividades de
comunicacin bajo una
sola persona u oficina.

Servicios
de apoyo

Escritura
Gerente
de producto

Gerente
marcom

Produccin

Apoyo
de ventas

Apoyo
ejecutivo

Relaciones
de medios

Publicidad

Administracin
de datos

cacin para la organizacin entera. Las diferentes marcas desarrollan sus propios programas de comunicacin como lo han hecho tradicionalmente. Estos planes llegan al
gerente de comunicacin, el cual es responsable de coordinar, consolidar e integrar
los programas, mensajes y medios para toda la organizacin (ver ilustracin 6.5).

Enfoque de IMC
El uso de la IMC para coordinar todos los mensajes que una compaa comunica a travs de la publicidad, el marketing directo, las relaciones pblicas, la promocin, y dems, ayuda a crear una imagen unificada y a construir relaciones de apoyo con los
clientes. La clave, sin embargo, est en determinar exactamente qu debera lograr con
su estrategia de IMC.
Uno de los primeros pasos es identificar un objetivo especfico (tales como usuarios o influyentes) y entender qu necesita cada uno de su campaa de IMC. Para tener
un mejor enfoque, concntrese en una o dos metas para evitar estirar la estrategia o el
presupuesto. Las siguientes son tres metas posibles de ese tipo:6

GERENTE DE COMUNICACIONES
Compaa
Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Gerente de
comunicaciones
o zar

Director de cuentas
de la agencia

Agencia de
publicidad
de medios

Agencia de
promocin
de ventas

Agencia de
relaciones
pblicas

Agencia de
marketing
directo

ILUSTRACIN 6.5
El gerente de
comunicaciones autoriza
o coordina todos los
programas de
comunicacin para la
organizacin entera.

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Administracin de la publicidad

T E R C E R A PA R T E

Construir valor de marca. Al utilizar la IMC para reforzar el valor nico y la identidad de su marca, usted aumentar la conciencia y promover una mayor preferencia entre los clientes y prospectos. Los anuncios negocio-a-negocio de Scotchgard,
el protector contra manchas, estn dirigidos a la industria textil y del vestido, por
ejemplo, declarando que el producto mantiene la indumentaria en buena forma al
aadir cualidades de proteccin contra manchas.
Brindar informacin. Los clientes de negocios necesitan mucha informacin. Si
puede aplicarlo, haga diferentes sus productos o caractersticas.
Comunicar posicionamiento/diferenciacin. Qu quiere decir el producto y en qu
es mejor que los productos competidores? La IMC ayuda a comunicar sus puntos
ms importantes. Por ejemplo, un anuncio de UPS enfatizaba la gama de elecciones garantizadas de entrega urgente. Estas elecciones los diferenciaron de su
competencia, a la vez que los posicionaron como capaces de cumplir con, prcticamente, cualquier fecha de entrega.

Otro punto de vista


Al Ries se refiere al trmino marcom, diciendo: El nombre induce a la gente de publicidad a ir en la direccin equivocada. La publicidad no es comunicacin, la publicidad es
posicionamiento. Lo que hace la mejor publicidad, sin embargo, es establecer y reforzar
una posicin dentro de la mente del prospecto. Esa es la funcin primaria de una organizacin de marketing, de acuerdo con Ries. Claro que esta idea proviene de una de las
personas que cre el concepto del posicionamiento hace dcadas. l tiene razn.7
Mejores ingredientes hacen mejor pizza, dice Papa Johns.
Como resultado de su posicionamiento, Papa Johns se ha convertido en la tercera
cadena de pizzas ms grande de Estados Unidos. Ries pregunta: Sabe usted cules son
los mejores ingredientes? Sabe usted que Papa Johns utiliza jitomates frescos aplastados, queso mozzarella autntico y agua destilada en la preparacin de sus pizzas? La
mayora de la gente no lo sabe. Importa eso acaso? Probablemente, no. Mejores ingredientes, mejor pizza es suficiente para posicionar a Papa Johns un paso adelante de
Pizza Hut y Dominos.
A pesar del cuestionamiento estructural entre los publicistas y las agencias, en general, el concepto de la IMC, en s mismo, se ha convertido en una meta fundamental
para la mayora de los mercadlogos y de las agencias de publicidad.

Nueva actitud corporativa


Ha surgido una tendencia reciente entre los mercadlogos lderes para abandonar sus
marcas marginales y centrarse en los mejores jugadores de sus portafolios. El gigante global Unilever mercade unas 1,600 marcas a mediados de la dcada de 1990. Hoy en da,
ha seleccionado sus marcas a solamente unas 200. Muchos de los mercadlogos principales han desarrollado una filosofa en la que una marca debe ser una de las tres primeras
en su categora para obtener apoyo del marketing.8 Como resultado, muchos mercadlogos estn vendiendo o derivando marcas o divisiones que no han cubierto las expectativas de sus categoras. Esta tendencia es un movimiento por parte de los mercadlogos para enfocarse en sus marcas centrales que muestra una escasa disposicin para apoyar
aquellas que no ofrecen sinergias de gran escala de manufactura, distribucin y publicidad. Tom Lawson de Arnold Communications dice: Las marcas de segundo nivel son ordeadas por sus dueos, entonces dejan de ser marcas para convertirse en productos.9

Mejores expectativas de gastos de publicidad


Se acredita a John Wanamaker, fundador de una tienda departamental en Philadelphia,
el haber dicho: Estoy seguro de que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no se qu mitad. Ese incmodo sentimiento de misterio
ha limitado el crecimiento del marketing moderno de acuerdo con los consultores de
Booz Allen Hamilton (el cual a menudo est en competencia directa con las agencias
de publicidad). Como resultado, las compaas dependen de mtricas imperfectas y
ancdotas para guiar sus programas de marketing a fin de contestar preguntas tales co-

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Captulo 6

Marketing del publicista/Operacin publicitaria 179

mo: Qu funciona mejor, la publicidad sostenida de marca o la promocin de menudeo objetiva? Es la agradable publicidad en los medios un vehculo ms efectivo que el
marketing directo de venta agresivo?
Los consultores declaran que las compaas pueden saber cmo y dnde aplicar los
gastos de marketing para lograr aumentos significativos y duraderos en la rentabilidad de
los productos o servicios. Lo llaman marketing ROI (rendimiento sobre inversin), lo cual
es la aplicacin de las tecnologas de medicin modernas y el diseo contemporneo de
organizacin para entender, cuantificar y optimizar los gastos de marketing. El marketing
ROI no es un remedio sino una filosofa.10 Las organizaciones actuales ven cmo destinan
y utilizan sus gastos de comunicacin de marketing de manera diferente. Cada una trata de resolver su interpretacin de cmo volverse ms eficientes y no desperdiciar la
mitad de su dinero, como Wanamaker estaba convencido que suceda con su compaa.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO


Tratando de ir ms all de la percepcin de Wanamaker de lo que funciona y lo que no,
generalmente, estamos de acuerdo en que se supone que la publicidad debe lograr un
objetivo. Es una decisin de negocios. El anuncio de servicio de comida de Folks (ver
ilustracin 6.6) est tratando de obtener pruebas de sus productos reduciendo el riesgo
en un mercado y categora extremadamente competidos. Podr medir el nmero de cupones. Del lado opuesto del espectro tenemos a Savannah Electric (ver ilustracin 6.7).

ILUSTRACIN 6.6
El servicio de comidas
de Folks reduce el
riesgo potencial del
cliente al absorber parte
del precio, dndole un
mayor valor al producto.
Cortesa de Bevil Advertising y
Folks.

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T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad

ILUSTRACIN 6.7
Savannah Electric
invierte en educar y
demostrar qu es un
buen ciudadano.
Cortesa de Savannah Electric, A
Southern Company.

A pesar de ser un servicio pblico, se dira que tiene competencia de otro tipo de fuentes de energa. Su objetivo es proveer un servicio a sus clientes y ser un buen ciudadano.
Ambos publicistas esperan un rendimiento sobre su inversin, a pesar del hecho de que
son publicistas de tipos totalmente distintos, cada uno con una distinta razn de ser.
Qu se supone que debe lograr la inversin en un anuncio o campaa? Lanzar un
nuevo producto? Aumentar el nivel de conciencia de marca? Neutralizar la publicidad
de la competencia? Educar? Aumentar las ventas? Una cuestin clave es cunto dinero ser necesario para lograr el objetivo. Aun cuando tengamos xito con el producto,
sabemos si estamos gastando demasiado en publicidad, o no lo suficiente? A pesar de
toda la tecnologa disponible para ayudarnos a determinar cunto debe gastarse, la decisin final es una opinin de la gerencia corporativa. La persona responsable de la decisin del presupuesto difiere entre las distintas compaas y de acuerdo con los diferentes
objetivos. Generalmente, dice el informe Gallagher Report, el vicepresidente de marketing y el vicepresidente de publicidad son las personas responsables de fijar el presupuesto de publicidad (ver ilustracin 6.8). Dos tercios de los presupuestos de publicidad
son entregados para su aprobacin en septiembre u octubre; casi el 80% se aprueban
durante el periodo de septiembre a noviembre. Como podra esperarse de tan importante decisin, la mayora de los presidentes o funcionarios operativos en jefe influyen
fuertemente en el proceso de autorizacin.

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Captulo 6

Quin prepara los presupuestos


de publicidad de los clientes?a
VP marketing
Gerente depublicidad
Agencia de publicidad
Presidente o CEO
VP ejecutivo
VP publicidad

63.2%
31.6
22.2
16.3
21.7
5.6

Marketing del publicista/Operacin publicitaria 181

Quin prepara los presupuestos


de publicidad de los clientes?a
VP publicidad
Gerente de marca
Promocin de ventas
VP marketing
Gerente de divisin
Tesorero o contralor

68.5%
37.3
20.9
17.2
14.4
8.6

Totaliza ms del 100% debido a mltiples respuestas.

Los presupuestos, a menudo, se redactan utilizando uno de estos cuatro enfoques:


porcentaje de ventas, plan de pagos, presupuesto competitivo y el mtodo de tareas.

Porcentaje de ventas
El mtodo del porcentaje de ventas, simplemente, quiere decir que el presupuesto de
publicidad se basa en un porcentaje de las ventas de la compaa. Por ejemplo, una cadena de restaurantes familiar podra presupuestar un 5% de sus ventas para publicidad.
Una compaa que utiliza este mtodo para determinar su presupuesto de publicidad, no gastar ms all de sus posibilidades, ya que el presupuesto de publicidad
solamente aumentar cuando suban las ventas. Si las ventas disminuyen, tambin lo
har su publicidad; sin embargo, si las presiones de la competencia son fuertes, quizs
tenga que mantener o aumentar el presupuesto para mantener su participacin del
mercado, a pesar de que no haya perspectivas de un aumento en sus ganancias. De
hecho, este mtodo puede revertir la relacin de causa y efecto entre la publicidad y las
ventas. Esto es, ya que el presupuesto se basa o en las ventas del ao anterior (generalmente con un porcentaje de aumento aadido), o las ventas esperadas para el ao prximo, entonces puede decirse que las ventas estn provocando la publicidad, en vez de
que la publicidad provoque las ventas.
El Gallagher Report indica que cerca del 9 por ciento de las compaas encuestadas
toman un porcentaje de las ventas del ao anterior.11 Aproximadamente el 35 por ciento
utiliza un porcentaje de las ventas esperadas, el 30 por ciento combina las tareas necesarias con un porcentaje de las ventas esperadas, el 13 por ciento esboza las tareas necesarias y entonces les proveen de fondos, el 13 por ciento fija cantidades arbitrarias basadas en la perspectiva fiscal general de la compaa, y el 9 por ciento calcula un promedio
entre las ventas reales del ao anterior y las ventas esperadas para el ao prximo. Con
cualquier mtodo, un cambio en las ventas cambia la cantidad de gasto en publicidad.

Plan de pagos
El plan de pagos mira a la publicidad como una inversin en vez de como un gasto. Reconoce que, podra llevarse varios aos antes de que la compaa pudiera recuperar los costos de arranque y comenzar a obtener ganancias.
Las ilustraciones 6.9 y 6.10 son ejemplos de planes de pagos tpicos. Revisemos brevemente en la ilustracin 6.9 un plan de pagos para un restaurante de comida rpida.
En el primer ao de operacin, la compaa gast la totalidad de las ganancias brutas
($15,274,000 dlares) en publicidad. Adems, la compaa invirti $10,300,000 dlares
en el desarrollo de tiendas para tener una prdida de operacin el primer ao.
En el segundo ao, la compaa volvi a invertir las ganancias brutas ($48,122,000
dlares) en publicidad y trasladaron la deuda de $10,300,000 dlares del primer ao. Para el tercer ao, las ventas haban aumentado hasta tal punto que la publicidad, como
porcentaje de las ventas brutas, haba disminuido al 13 por ciento, o $46,312,000 dlares, dejando una utilidad de $35,625,000 dlares. Despus de cubrir la deuda del primer
ao de $10,300,000 dlares, el pago fue de $25,325,000.
Si la compaa hubiera exigido una ganancia del 10 por ciento en su primer ao
(0.10  $84,854,000  $8,485,400) habra tenido que reducir la publicidad drsticamente,
reduciendo tambin la inversin corporativa en las tiendas o habra tenido que hacer una
combinacin de ambas. En ese caso, la compaa habra tenido ganancias el primer ao,
pero habra arriesgado ganancias futuras y quizs su supervivencia a largo plazo.

ILUSTRACIN 6.8
Fuente: 26th Gallagher Report
Consumer Advertising Survey.

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T E R C E R A PA R T E

ILUSTRACIN 6.9
Plan de pagos de comida
rpida
Introduccin de
inversiones-pago a
36 meses

Administracin de la publicidad
Pagos en la totalidad del sistema (aos fiscales 1, 2, 3)
Ao 1

Ao 2

Ventas
Costo de comida
34%
Costo de papelera
5
Mano de obra
22
Gastos indirectos
21
Tot. gastos operativos 82
Ganancia bruta
18
Publicidad/promocin
Ganancia de tienda

$84,854,000
28,850,000
4,245,000
18,668,000
17,819,000
69,580,000
15,274,000
$15,274,000
0

Inversin corporativa
Ganancia corporativa
Acumulado

10,300,000
(10,300,000)
(10,300,000)

34%
5
20
19
78
22

Ao 3

$218,737,000
74,371,000
10,937,000
43,747,000
41,560,000
170,615,000
48,122,000
$48,122,000
0

34%
5
20
18
77
25
13
10

$356,248,000
121,124,000
17,812,000
71,250,000
64,125,000
274,511,000
81,937,000
$46,312,000
35,625,000

0
0
(10,300,000)

0
35,625,000
25,325,000

Presupuesto competitivo
Otro enfoque de presupuesto es basarlo en el entorno de gastos competitivos. En el presupuesto competitivo, el nivel de gastos debe relacionarse con el porcentaje de ventas y
otros factores: si el publicista est a la ofensiva o a la defensiva, seleccin de estrategias
de medios (por ejemplo, deseos de dominar un medio), o respuestas a preguntas tales
como, Es una marca nueva o una ya existente? El problema es que la competencia
dicta la designacin de gastos (y las compaas competidoras podran tener diferentes
objetivos de marketing).

El mtodo de tareas
El mtodo de tareas de presupuesto posiblemente sea el ms difcil de implementar, pero
quizs tambin sea el mtodo de ms lgico. El mtodo requiere que los gerentes de
marketing y publicidad determinen qu tarea u objetivo cumplir la publicidad en el
perodo presupuestario y entonces tendrn que determinar cunto dinero se necesitar
para lograr la tarea. Bajo este mtodo, la compaa fija un objetivo especfico de ventas
en un tiempo dado, para obtener un cierto resultado. Entonces decide gastar el dinero
necesario para alcanzar esa cuota. El mtodo de tareas puede llamarse el enfoque de
gastemos todo lo que podamos, especialmente al lanzar un producto nuevo. Muchos
grandes negocios de hoy empezaron de esa manera. Muchos negocios que ya no estn
hoy, tambin lo hicieron.
El enfoque puede ser complejo. Implica varias consideraciones importantes: factores de lealtad de marca, factores geogrficos y penetracin del producto. Los publicistas
que utilizan este mtodo necesitan investigaciones precisas y fiables, experiencia y modelos para fijar metas y medir resultados.

ILUSTRACIN 6.10
Plan de pagos de producto
de bienes empacados

Introduccin de la inversin pago a 36 meses


Ao 1
Tamao del mercado (cajas de MM)
8
Participacin meta:
Promedio
12%
A fin de ao
20
Movimiento de consumidor (cajas de MM) 1.0
Proyeccin (cajas de MM)
.3
Total de embarques (cajas de MM)
1.3
Ingresos de fbrica (@ $9)
$11.7
Menos costos (@ $5)
6.5
Disponible por ao @ $4)
$5.2
Gastos (normal $2)
$12.8
Publicidad
10.5
Promocin
2.3
Ganancias (prdidas):
Anuales
($7.6)
Acumulado
($7.6)

Ao 2

Ao 3

Total a 3 aos

Ao 4

10

11

12

25%
30
2.5
.2
2.7
$24.3
13.5
$10.8
$10.0
8.5
1.5

30%
30
3.3
.1
3.4
$30.6
17.0
$13.6
$6.8
5.4
1.4

6.8
.6
7.4
$66.6
37.0
$29.6
$29.6
24.4
5.2

30%
30
3.6

3.6
$32.4
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$14.4
$7.2
5.7
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$0.8
($6.8)

$6.8

$7.2
$7.2

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Marketing del publicista/Operacin publicitaria 183

El mtodo de tareas se utiliza ms ampliamente en un entorno altamente competitivo. Los presupuestos estn bajo constante escrutinio en relacin a las ventas y, generalmente, se revisan formalmente cada trimestre. Adems, estn sujetos a su cancelacin
en cualquier momento (excepto para los compromisos no cancelables) si las ventas no
han cubierto una cuota mnima, si el dinero se destina a una marca ms prometedora,
o si la gerencia quiere restringir dinero para hacer un mejor papel en su siguiente estado
de cuenta trimestral.
Ningn enfoque de presupuesto es siempre el mejor para todas las compaas.

EL ENTORNO CAMBIANTE DE MARKETING


Los mercadlogos estn en una reestructuracin irreversible en la manera en la que el
negocio funciona, una manera que, quizs, requiera un replanteamiento mayor de la
relacin agencia-cliente dentro del entorno actual. El universo detallista se ha consolidado, y el universo de medios se ha hecho pedazos. Ahora es ms difcil para un publicista llegar a un nmero masivo de consumidores. Ahora tienen 500 canales para llegar
a sus objetivos, en vez de un puado utilizando presupuestos similares. En 1995 se requeran tres spots de televisin para llegar al 80% de las mujeres. Cinco aos despus se
necesitaban 97 spots para llegar al mismo grupo. Algunas empresas estn clamando por
cambios radicales en la manera de hacer negocios.
Recientemente el jefe de Coca-Cola Company, Steve Heyer, ret a los mercadlogos, a los magnates de los medios y a las cabezas de las agencias para pensar nuevamente en las suposiciones centrales. Dijo que Coca-Cola Company estaba pensando en
el marketing de una manera radicalmente nueva. Coca acelerar la convergencia de Madison y Vine (la comunidad publicista con la comunidad creativa de entretenimiento de
Hollywood) una convergencia de la trinidad de la construccin de marca: contenido,
medios y marketing. Imagnese si utilizramos nuestra caja de herramientas colectiva
para crear una variedad de interacciones, en constante expansin, para gente que, con el
tiempo, construya una relacin, una serie de transacciones progresivas, que sean nicas,
diferentes y ms profundas... mejorando la economa de todos y revirtiendo el juego de
comprador-mercadlogo que suma cero, dijo Heyer.12 La agencia de publicidad TBWA
Worldwide tuvo puntos de vista similares un par de aos antes cuando estableci
TBWA/Connect para mezclar conocimientos de los puntos de contacto de los consumidores con la nueva ciencia del consumo e influencia de medios. TBWA tambin crea
que la integracin ya no era suficiente para ayudar a las compaas a competir. Su meta
no era tomar una disciplina y extenderse a otros canales, sino que era cmo conectar
grandes ideas a lo largo de todos los canales de comunicacin. Adems, la escasez de
contenido para los canales de medios representa un nuevo grupo de oportunidades para que los clientes promuevan sus marcas. Esos puntos de vista indican que los mercadlogos estn buscando nuevas frmulas de marketing y comunicacin.
Algunos de los factores que impulsan el cambio en las empresas incluyen los siguientes:13

Consumidor objetivo fragmentado. Los grupos de consumidores estn ms fragmentados que nunca por la demografa, la edad, el origen tnico, el tipo familiar, la
localizacin geogrfica y el uso de los medios.
Desempeo de paridad. La importancia del valor, la conveniencia y los servicios
que influyen en la preferencia est aumentando, y el impacto de las marcas de bajo
precio y de desempeo satisfactorio est aumentando.
Control de costos. Los mercadlogos deben mantenerse competitivos en cunto al
precio y deben desarrollar nuevas estrategias para contrarrestar los aumentos internos de costos.
Erosin de la efectividad de la publicidad. Los publicistas se han conformado con
hacer una publicidad que no presenta una base incontestable para la preferencia
del consumidor y fracasa al tratar de reforzar eficazmente el valor de marca relevante en otras actividades del marketing.
Influencia reforzada del detallista. Los detallistas estn equipados con datos precisos acerca de la conducta de compra del consumidor, lo que les da cierta influencia
frente a los mercadlogos.

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T E R C E R A PA R T E

ILUSTRACIN 6.11
Socoh informa a sus
clientes potenciales
acerca de la gran
experiencia que tiene su
personal para manejar
productos nuevos y
establecidos.

Administracin de la publicidad

Las agencias entienden que las compaas estn preocupadas por encontrar la agencia
de publicidad o las agencias de promocin, o de relaciones pblicas, etc., adecuadas para ayudarles a administrar y promover sus marcas. La autopromocin de Socoh Marketing (ver ilustracin 6.11) nos habla acerca de la experiencia de su personal en desarrollar
y lanzar nuevos productos para una serie de compaas (Lipton, Dow, JVC, Gillette, Nestl/Carnation, y otras) y en desarrollar nuevas estrategias para marcas establecidas.

MANEJO DE MARCAS

Cortesa de Socoh Marketing LLC.

Control de detallistas
No hay duda acerca de quin controla el espacio de anaquel y la entrada a los supermercados, tiendas de descuento, y tiendas de mercanca masiva hoy en da. Es el canal masivo (no los medios masivos), el que est exigiendo la mayora de los dlares de marketing.
Se estima que casi el 60% de los presupuestos de marketing de los fabricantes llega al detallista en la forma de gastos de comercio (anuncios en panfletos, displays, etc.). Solamente Wal Mart est impulsando una serie de categoras de productos. En los productos
bsicos del hogar (pasta dental, champ, toallas de papel, etc.) controla cerca del 30%
del mercado estadounidense. Tambin controla el 28% de las ventas totales de Dial, el
24% de comidas Del Monte y el 23% de las ventas de Clorox y Revlon.14 Al ser la compaa ms grande del mundo con ms de 4750 tiendas y 138 millones de compradores semanales, Wal Mart controla quin y qu est en los anaqueles. El fabricante est ms o
menos sujeto a la misericordia de detallistas como Wal Mart, Target, Home Depot, Lowes,
Kohls, Kroger, y otros. Los gerentes de categora deben entender las necesidades de estos
detallistas, as como las de los consumidores. Deben asegurarse de que sus promociones
estn integradas en el programa total de marketing del detallista. Detallistas como Wal
Mart favorecen a las marcas fuertes de consumidores que estn apoyadas a travs de
una publicidad dirigida al consumidor.

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Pagos por espacio


Cada metro cuadrado de supermercado cuesta dinero y hay que pagar por su existencia
al movilizar productos y marcas rpidamente. Slo existe un cierto espacio de anaquel
para que el gerente de categora pueda disponer de l, por parte de los tenderos. Debido
a que los tenderos controlan el espacio, muchos cobran pagos de espacio de anaquel. Esta cuota de admisin, que principalmente viene de los fondos de promocin del mercadlogo, asegura el espacio durante un perodo de entre tres y seis meses. Los supermercados utilizan estos pagos de espacio para pagar por los productos de lento movimiento
y por los costos administrativos fijos de incluir un nuevo producto en su sistema, incluyendo espacio de bodega, inclusin de datos en las computadoras, comunicaciones con
tiendas individuales acerca de la disponibilidad del producto, y rediseo del espacio de
anaquel. La seccin de congelados, solamente, tiene una cierta cantidad de espacio y casi siempre exige pagos por usar el espacio. An as, el detallista ms grande, Wal Mart, no
cobra cuotas de espacio a los fabricantes sino que, generalmente, negocia un nmero
determinado de requerimientos de costos.15

Experimentacin y riesgo
Hoy en da los mercadlogos estn obligados a encontrar la frmula correcta y a ser innovadores a la hora de comercializar productos nuevos y establecidos. Marianne Caponetta de IBM les dice a las agencias que buscan su negocio, Demuestre que entiende
mi negocio, mis asuntos, y que tiene un punto de vista convincente.16 VitroRobertson
ha ayudado a Taylor Guitars a encontrar la frmula para el xito. El anuncio en la ilustracin 6.12 dice: Podra llegar a casa y beber despus de un da estresante, en vez de
tocar la guitarra. Pero entonces mi esposa nunca me hara cumplidos acerca de cunto
he mejorado al beber. Tanto la agencia como el cliente entienden al usuario y utilizan
un poco de humor para interesarlo.

ILUSTRACIN 6.12
La agencia y el cliente
utilizan un poco de
humor al comunicarse
con usuarios
potenciales.
Cortesa de VitroRobertson, Inc.,
Taylor Guitars y Marge Casey,
fotgrafo.

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T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad
Creemos que en esta poca de aumento del desorden, el nico riesgo es no arriesgarse. Si su estmago no burbujea con un instinto que no est completamente de
acuerdo con una idea, entonces usted debera pensar en otra cosa. Este tipo de pensamiento hace de Kerri Martin el cliente ideal de la mayora de los creativos. Ella es guardin del alma de la marca o gerente de comunicaciones de marketing de la marca Mini,
de BMW, en Norteamrica. Ella encabez el equipo de marketing responsable de la
campaa del lanzamiento de la marca Mini, del ao 2002, increblemente exitosa.17
La discusin del riesgo no es nueva con la gente de las agencias. Hace aos, Bill Borders, de Borders, Perrin & Norrander, dijo La toma de riesgos es la sangre vital de una
agencia. Sin embargo, un antiguo director de creatividad para Pepsi-Cola dice: El problema con la mayora de los clientes es que no estn dispuestos a compartir el riesgo
con la agencia. A travs de los aos, Pepsi-Cola le dijo a BBDO que asumiera el riesgo. Si
fallan, entendemos que no todo va a ser oro. Pero podra ser plata. Ocasionalmente, hemos quemado la pelcula sabiendo que lo intentamos y, simplemente, no funcion.18
Desafortunadamente, la mayora de los clientes no pueden encontrar el valor para unirse a Pepsi al arriesgarse en busca de publicidad de vanguardia.
Bob Moore, director creativo de Fallon, Minneapolis, dice: Soy un creyente en que
uno tiene que hacer anuncios fuertes que se distingan. Muchas veces eso nos lleva a algo
que es diferente. Por su propia naturaleza, lo diferente te llevar a algo arriesgado. Lo que
es arriesgado da que hablar a la gente. Usted puede elaborar un trabajo que se sienta bien,
pero que nadie note. Es como un papel tapiz. Eso es, con mucho, ms arriesgado.19
Muchos clientes estn buscando publicidad de oro para impulsar sus marcas. Pero
en muchos casos, un ejecutivo de marketing tiene poder sobre una marca durante un
perodo de 18 meses. Slo les importa lo que est sucediendo ahora, dicen muchos crticos. El sistema de manejo de marcas trata de prevenir el fracaso al depender fuertemente de la investigacin y de las pruebas. Los gerentes de marca son promovidos tanto si no cometen errores como si tejen oro. Esto crea gerentes de marca que no toman
riesgos y van a lo seguro. Algunas compaas estn ampliando el tiempo que los gerentes de marca permanecen en una misin particular. La publicidad nunca se paga a s
misma al corto plazo. Las promociones siempre lo hacen. An as, algunos mercadlogos piden cambios y riesgos ms all de la idea de publicidad creativa (como mencion
anteriormente el CEO de Coca-Cola) en la forma en que la industria mira las cosas. Mark
Kaline, gerente de medios globales de Ford dice: La manera ms eficaz de adaptarse a
los cambios es ayudar a crearlos. No podemos tener miedo de arriesgar. Tambin dijo:
Estamos dispuestos a invertir en las ideas correctas, desde la mercanca inspirada por la
marca, hasta vnculos de los productos con pelculas, pasando por patrocinios corporativos de eventos histricos o programas de televisin.20
Algunos publicistas estn integrando tecnologa a su estrategia, de formas no tradicionales. En el ao 2000, Volvo lanz su modelo S60 completamente a travs de Internet, sin ningn apoyo de medios tradicionales de publicidad durante los primeros tres
meses. Algunas compaas estn dispuestas a experimentar y arriesgarse. Cmo se
ajusta la Internet en nuestro plan de marketing? es una pregunta frecuente. Nos darn
una ventaja los mensajes de texto y videos? El uso 24 horas al da, siete das de la semana, que los jvenes con conocimientos tecnolgicos hacen de los telfonos celulares ha
incitado el uso de marketing del servicio de mensajes cortos (SMS, short messaging service), el cual permite a los usuarios de telfonos mviles transmitir mensajes de texto:
se han enviado ms de 400 mil millones de mensajes globales.21 Las aplicaciones de
marketing se estn volviendo ms comunes. SMS est demostrando ser un excelente
medio para comunicar los valores de marca, dice el CEO de Enpocket. Ya est cambiando la tecnologa de marketing SMS a MMS (multimedia marketing service, servicio de
marketing multimedia), el cual permite transmisiones ms complejas que incorporan
imgenes de vdeo y audio con mensajes de texto tradicionales.

RELACIONES AGENCIA-CLIENTE
Se ha dicho que las relaciones agencia-cliente son muy parecidas a las relaciones interpersonales: si no se caen bien, se alejan. Si se caen bien unos a otros, uno gravita hacia
el otro y se producen grandes cosas. Se debera confiar en la agencia tanto como en un
empleado, ya que estn haciendo negocios con el cliente. La relacin entre la agencia y

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el cliente es como la de una sociedad. Una autopromocin de la agencia Ames Scullin


OHaire deca,
Hubo un tiempo en que las agencias de publicidad eran socios, no proveedores. Se
confiaba en ellas, no se sospechaba de ellas. Aadan valor, no gastos. Luego, las
agencias se volvieron codiciosas. Al buscar cuotas considerables, las agencias de
publicidad comenzaron a poner ms atencin en su propio negocio que en el
de sus clientes. La mana de las fusiones comenz cuando los conglomerados se
tragaban las agencias como un Pac Man con hambre. Muy pronto, las agencias
se convirtieron en poco ms que tomadores de rdenes. Irnicamente, hoy en
da, los clientes pagan a los consultores decenas de millones de dlares por consejos de marketing, mientras castigan a sus agencias de publicidad por cargos de
mensajera. Dnde est el amor, cario, donde est el amor? Nosotros somos
Ames Scullin OHaire, una agencia de publicidad construida alrededor de usted.
Algunos diran que estn muy cerca del centro del problema.
En el ao 2003, Continental Consulting Group inform que muchos clientes no estaban satisfechos con sus agencias de publicidad, diciendo que sus talleres tenan falta de
personal, estaban sobrepagadas, y no eran tan creativas como lo eran las agencias de haca
dos dcadas. El informe tambin se quejaba de que exista personal de manejo de cuentas
con menos experiencia y con un pensamiento estratgico dbil. Los clientes respondieron
a esto diciendo que la calidad del personal de las agencias era menor al de haca cinco
aos, y ms de la mitad dijo que la persona a cargo de su cuenta tena menos experiencia
de lo que un gerente de cuenta hubiera tenido hace cinco o diez aos. Cerca del 81 por
ciento de los encuestados coincida en que a la gente de la agencia se le exiga poco.
Erwin Ephron, principal de Ephron Consultancy, cree que una mirada real a esta encuesta demuestra que la compensacin de las agencias ha disminuido dramticamente
durante la ltima dcada. Su punto de vista es que las agencias no estn bien pagadas,
pero admite que la verdad se encuentra entre su punto de vista y los resultados de la encuesta.22
Tambin en el ao 2003, Nancy Salz Consulting encontr que los publicistas y las
agencias estaban de acuerdo en que el costo para desarrollar anuncios disminuira si
pudieran trabajar juntos ms productivamente. Y ambas partes estuvieron de acuerdo
en que las razones principales para el ms alto costo del desarrollo de anuncios se poda encontrar en los publicistas ms que en las agencias. Entre los problemas que ambos citaron se encontraban las demasiadas vueltas a las revisiones creativas, los demasiados niveles de aprobacin para los cambios creativos y los demasiados desacuerdos
acerca de la estrategia, as como en los elementos creativos de los anuncios.23
Las agencias siempre se han enorgullecido de vender el producto creativo; sin embargo, mucha gente siente que las agencias de hoy en da no estn produciendo el producto creativo ms fuerte. Algunos clientes contratan agencias de publicidad porque
creen que stas pueden ayudarles a persuadir a los clientes a hacer o pensar algo. Los
clientes podran elegir una agencia basados en la habilidad de la agencia para ser persuasiva. La tarea real de la agencia es volverse un socio de persuasin.
Cuando los anunciantes desarrollan un nuevo producto o se desencantan con su
publicidad existente, llevarn a cabo revisiones de publicidad en las que su agencia actual y otras podran competir por la cuenta. Este proceso de revisin podra llevar varios
meses. El anunciante evaluar qu agencias quiere que participen en la revisin. Mantenga en mente que existen agencias que se especializan en ciertos tipos de cuentas.
Al aumentar las presiones competitivas, las compaas estn ms enamoradas de
las estrategias y las soluciones de marca (ya sea que estn orientadas a la publicidad o
no) que del trabajo creativo. Como resultado, las compaas buscan soluciones en un
grupsculo de otros asesores, que no tienen que ser exclusivamente agencias de publicidad. Hoy en da, las agencias estn tratando de encontrar otra vez su lugar en la mesa.
Muchas estn cambiando su enfoque o direccin: A los clientes no les importa de dnde vengan las buenas ideas, dice el ejecutivo en jefe de WWP Group, Martin Sorrells. Las
agencias buscan ser socios de servicio completo, en oposicin a ser proveedores, donde
los clientes se inclinan por cualquiera y todas las soluciones de negocios a la vez.24

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THOMAS N. LENTZ

6.1

Vicepresidente de servicios de
publicidad y marketing
Broyhill Furniture Industries, Inc.

Lo mejor de ambos mundos: una agencia de casa


omenc mi carrera publicitaria una maana de
julio de 1979 cuando entr al nmero 380 de la
avenida Madison (Caramba! La avenida Madison), sal del elevador en el piso 18, y me qued
viendo las brillantes letras cromadas sobre una pared roja
como de camin de bomberos que decan Ogilvy & Mather
(Caramba! Ogilvy & Mather, hogar del David de la industria
de la publicidad). Aqu me encontraba yo, un novato ejecutivo de cuenta en Ogilvy & Mather para llevar la cuenta de
la corporacin Owens-Corning. Esperaba continuar mi carrera como tipo de administracin de cuentas durante
muchos aos. Sin embargo, despus de fundar una familia, unos nueve aos ms tarde, mi esposa y yo nos dimos
cuenta de los beneficios que supondra estar ms cerca
de nuestras familias y fuera de los rigores del transporte de Nueva York. As que busqu oportunidades de publicidad ms cerca de nuestras races en Carolina.
Esta bsqueda me llev a Broyhill Furniture Industries,
Inc., uno de los fabricantes ms grandes, a nivel mundial,
de muebles residenciales y una de las marcas mejor conocidas entre los consumidores. El CEO que me entrevist estaba buscando a alguien que no supiera nada acerca
de los muebles (quera ideas frescas) pero que tuviera
mucha experiencia con el marketing dirigido al consumidor. Mis aos en las cuentas de bienes empacados tales
como Procter & Gamble, Lever Brothers, Colgate-Palmolive, Bristol-Myers y General Foods me seran muy tiles.
Esto pareca el ajuste perfecto para Broyhill y para m.
De repente, yo soy El Cliente: ya no soy el tipo de la
agencia. Ahora yo tendra una agencia a mi entera disposicin, o eso pensaba. Irnicamente, el antiguo gerente de
cuentas de una agencia no utilizaba una agencia para las
necesidades de publicidad de Broyhill. En lugar de usar
una agencia de publicidad, hemos formado un personal de
agencia de primer nivel en nuestra agencia de casa. Este
personal maneja todas nuestras necesidades de agencia,
desde el desarrollo creativo hasta la planeacin y negociacin de medios, pasando por las relaciones pblicas, la
produccin y el trfico. Por qu? Porque nos hemos dado

Thomas N. Lentz, vicepresidente de


servicios de publicidad y marketing,
Broyhill Furniture Industries, Inc.

cuenta de que las agencias no nos facilitan la vida; escuchen todos ustedes, tipos de agencia potenciales.
Como gerente de cuentas de una gran agencia de Nueva
York, yo estaba entrenado para ser el socio estratgico de
nuestros clientes y para dar constantemente valor agregado a sus negocios. Claro, mis antiguas agencias creaban,
producan y colocaban publicidad grandiosa, pero, al mismo tiempo, entendamos el negocio del cliente tan bien
que podamos hacer recomendaciones estratgicas, sugerirle nuevas ideas de productos, o crear promociones innovadoras, todas ellas diseadas para hacer crecer sus negocios y ganar participacin de mercado. La salud de sus
negocios era de vital importancia para la agencia.
Para Broyhill, las relaciones con agencias no funcionaron. Las agencias nunca aprendieron, realmente, las sutilezas del negocio del mueble. Nunca entendieron la diferencia entre manejo de marca y publicidad detallista, y el

Consultores de bsqueda de agencias


Una tendencia continua es que los clientes contraten consultores para ayudarles a
buscar la mejor agencia para que maneje sus cuentas (este es un proceso similar a las
compaas contratando a los cazatalentos para encontrar ejecutivos u otros empleados). Se estima que en el 60 por ciento de las recientes revisiones de cuentas para los
anunciantes ms importantes, participaron consultores, cuyo trabajo es hacer el filtra-

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hecho de que Broyhill necesitaba ser ambos. Cmo se representa el mueble al consumidor es mucho ms importante que cuan ingenioso sea el encabezado. Las agencias enfocaban la publicidad de muebles como si el
consumidor estuviera aburrido de los muebles y necesitara ser entretenido con la publicidad. Por el contrario, comprar muebles y crear habitaciones hermosas es una categora que a muchos consumidores les encanta. Son muy
similares a los consumidores de automviles. Quieren ver
muchos productos y entender muchas de las caractersticas y beneficios de estos productos. Los consumidores
compran revistas de decoracin del hogar para leer los
anuncios de muebles, as como las mujeres compran revistas de belleza para estudiar los productos de belleza
anunciados. Hasta existe toda una cadena de televisin
por cable dedicada al hogar, y an as las agencias piensan que necesitamos ser creativos. Como resultado,
apenas se podan ver los muebles en sus anuncios.
Por qu hemos escogido tomar la ruta de la agencia
de casa? Estas agencias regionales simplemente no entendan. Las agencias no estudiaban nuestro negocio con
suficiente detenimiento para aprender todas las complejidades de los compradores detallistas, de los asociados
de ventas de piso detallistas, de los asuntos de distribucin, y de las idiosincrasias de la administracin. Parece
que muchas de las agencias de hoy estn formadas por tipos de manejo de cuenta que no conocen los negocios de
sus clientes lo suficientemente bien para orientar a los
creativos (gente que, a menudo, parece estar ms interesada en desarrollar publicidad que les guste personalmente
y con la que esperan ganar premios). Hablando de premios,
en 1984 Benton & Bowles tuvo un comercial de enjuague
bucal Scope ganador del Clio en un mercado de prueba.
Este comercial ganador de premios que a todo el mundo
le encantaba se prob contra una campaa testimonial
de cmara escondida como sacada de los aos sesenta.
Adivinen qu campaa llev a Scope al nmero uno en la
categora de enjuagues bucales? La testimonial. Todos
queramos que la campaa ganadora de premios, creativa
e ingeniosa fuera ms eficaz, pero los consumidores hablaron con sus carteras.
El personal de una agencia de casa, a menudo, entiende realmente toda la dinmica del mercado de la marca
mejor que una agencia. Con la increble tecnologa actual
de las computadoras y mucha gente joven y creativa disponible, Broyhill ha resuelto sus necesidades de publicidad y marketing haciendo una pequea agencia que vive y
respira muebles, y que entiende lo que el consumidor
quiere ver en la publicidad. Nuestra publicidad en revistas
ha sido calificada consistentemente como la #1 o #2 en
las investigaciones de Starch Readership. Las sesiones

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ILUSTRACIN 6.13
Todo lo viejo es nuevo otra vez.
Cortesa de Thomas N. Lentz, vicepresidente de servicios de publicidad y
marketing, Broyhill Furniture Industries, Inc.

de grupo han dado a nuestros anuncios altas calificaciones al proveer a los consumidores la informacin que necesitan. Y los premios... bueno, el sonido de la caja registradora trae sonrisas y satisfaccin a nuestro equipo de
servicios de marketing.
Una operacin de publicidad de casa o una agencia
externa? Para tener xito, ambas deben entender el negocio del cliente extremadamente bien. Pero, hoy en da,
veo ms y ms compaas desarrollando sus capacidades de agencia de casa. Para muchos de nosotros una
agencia de casa ofrece muchas de las mismas satisfacciones que una agencia de publicidad con la perspectiva
del cliente. En muchas formas es lo mejor de ambos mundos, por lo menos lo ha sido para m.

do inicial, administrar el proceso de bsqueda y en, algunos casos, negociar los acuerdos de compensacin. Esto podra costarle al cliente entre $35,000 y $100,000 dlares.
En el pasado, los clientes dependan ms de sus propios departamentos de marketing
para llevar a cabo las bsquedas. Se han contratado ms consultores en aos recientes,
debido a que cada vez menos clientes se encuentran que estn lo suficientemente calificados para hacerlo ellos mismos, y porque ha habido muchos cambios en el panora-

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T E R C E R A PA R T E

Administracin de la publicidad
ma de las agencias, segn un socio principal de agencia.25 El consultor se ha caracterizado como un intermediario de matrimonios entre el cliente y la agencia.
Algunos observadores de la industria creen que, actualmente, existen ms revisiones
de sus agencias, por parte de los mercadlogos, que en aos recientes. Parte de esto es
un resultado de la reestructura de los negocios. Cuando los departamentos de marketing
son reestructurados y la gente cambia de trabajo, existe la tendencia de comenzar desde
cero y esto incluye revisar o cambiar las agencias de publicidad. Adems, una de las fuerzas impulsoras de la revisin de cuentas es la presin que ejercen los departamentos de
marketing del anunciante para vender ms unidades y la obsesin con los resultados financieros trimestrales. Esa posicin quita el nfasis en la importancia de las relaciones
duraderas y pone de relieve qu tan bien pueden las agencias resolver rpidamente los
problemas de ventas. Ya que los mercadlogos han llevado a cabo tantas reducciones como son prcticas, los aumentos ahora deben lograrse a travs del crecimiento real de
unidades.26 Esto crea presiones tanto en los clientes como en las agencias.

Seleccin de una agencia


Escoger una agencia puede ser un asunto complicado. Necesita usted una agencia de
servicio completo, una con servicios integrados, una con departamentos de medios
fuertes o una agencia especializada? Despus de decidir si usted quiere una agencia
grande, mediana, pequea, especializada, de servicio completo, nacional o global, los
siguientes puntos podran ayudarle para evaluar agencias especficas:
1. Determine qu tipos de servicio necesita usted de una agencia, y entonces haga una
lista en orden de importancia para usted. Por ejemplo: (a) experiencia de marketing
en estrategia, planeacin y ejecucin; (b) desempeo creativo en televisin, impresos, radio o exterior; (c) conocimiento de medios e influencia, (d) promocin de
ventas y ayuda con relaciones comerciales; (e) relaciones pblicas y habilidad
de construccin corporativa o de imagen; (f) fortaleza de investigacin de mercados; (g) sentido de belleza o de moda; (h) tamao de la agencia, o (i) ubicacin en relacin con su oficina. Sus necesidades especiales dictarn otros.
2. Establezca una escala de cinco puntos para calificar los atributos de cada agencia.
Una escala tpica de cinco puntos sera (1) sobresaliente; (2) muy buena; (3) buena;
(4) satisfactoria, y (5) no satisfactoria. Claro que usted debera darle diferentes valores o pesos a los atributos ms importantes de cada agencia.
3. Revise fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezcan adaptarse
a sus requisitos. Utilice su propio conocimiento o el conocimiento de sus iguales en
la industria para encontrar las agencias responsables de campaas exitosas o de productos que lo hayan impresionado ms. Las fuentes publicadas incluyen el ejemplar
anual de Advertising Age, el cual lista a las agencias y sus cuentas por tamao de la
agencia, y el libro rojo (Standard Advertising Register), el cual lista agencias y cuentas tanto alfabtica como geogrficamente. En caso de mayor duda, contacte a la
American Association of Advertising Agencies, Nueva York, para obtener un listado de
sus miembros. Claro que usted puede hacer esto a travs de Internet.
4. Verifique si existen conflictos aparentes con las cuentas que ya estn en la agencia.
Cuando las agencias consideran una cuenta nueva, sta es la primera pregunta que
hacen (as como la cantidad de facturacin potencial).
5. Ahora, comience discusiones preliminares con las agencias que hayan calificado
mejor en su evaluacin inicial. Esto puede comenzar con una carta preguntando si
estn interesados o una llamada telefnica para arreglar una cita para que lo visiten, o para que usted visite la agencia. Empiece desde arriba. Llame al presidente o
cabeza de operaciones de la agencia u oficina en su rea, quien nombrar a alguien
para que d seguimiento a la oportunidad que usted ofrece.
6. Reduzca su lista original de agencias potenciales despus del primer contacto. Un
nmero manejable, generalmente, no es mayor de tres.
7. Una vez ms, prepare una lista para evaluar las agencias elegidas con la misma
escala de cinco puntos. Esta lista ser mucho ms especfica. Debe incluir al perso-

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Marketing del publicista/Operacin publicitaria 191

nal. Quin supervisar su cuenta y cmo estar compuesto el personal de la cuenta? Quines son los creativos que trabajarn en su negocio? De manera similar,
quin atender sus necesidades en medios, investigacin de produccin (TV), y
promocin de ventas, y cmo lo harn? Cul es el historial de la agencia para obtener y mantener negocios, y para mantener equipos de personal juntos? Cul es el
historial de la agencia con los medios y con los pagos? Asegrese, una vez ms, de
asignar un valor de peso a cada aspecto del servicio. Si la televisin es lo ms importante para usted y las relaciones pblicas lo menos importante, asegrese de reflejar esto en su evaluacin.
8. Discuta los arreglos financieros. Ser su cuenta una cuenta de comisin total del
15%, una cuenta de cuota, o una combinacin de ambas? Qu servicios cubrirn la
comisin o la cuota, y qu cargos adicionales exigir la agencia? Cmo se manejar el trabajo de nuevos productos, tanto desde un punto de vista financiero como
desde un punto de vista organizativo? Qu servicio perifrico ofrece la agencia, y
por cunto?
9. Se siente cmodo con la agencia?
10. Si su compaa es internacional, puede la agencia manejar todos sus negocios en
el extranjero, y si es as, cmo lo harn?

Requisitos del cliente


La cantidad de trabajo que una agencia hace para un cliente puede variar de manera
importante. Las agencias podran producir slo unos cuantos anuncios para un cliente
durante un ao, lo cual no es demandante para sus habilidades creativas y administrativas. En SLRS Advertising, solamente se crearon cuatro anuncios impresos gremiales
para Segil Carpets durante un ao completo (ver ilustracin 6.14). Por otra parte Ogilvy &
Mather crea cerca de 6000 trabajos para IBM alrededor del mundo, creando trabajo para
software, servicios y sistemas de la compaa que requieren de excelentes habilidades
creativas y de administracin.

Utilizar agencias mltiples


Muchos clientes estn contratando, actualmente, a varias agencias y dndoles diferentes tareas para el mismo producto. En algunos casos, esto est cambiando la relacin
agencia-cliente, al tratar a las agencias como a proveedores y no como a asociados de
marketing completos. Una de las razones de este cambio es que los nuevos ejecutivos
de marketing estn bajo la presin de sus CEOs. El mensaje es, No me importa tu situacin. Necesito una idea y gente que se apasione por mi negocio.
En la dcada de 1950, las relaciones agencia-cliente se definieron en la Enciclopedia
of Advertising :
Una agencia de publicidad es una organizacin que provee publicidad,
comercializacin y otros servicios y consejos relacionados con la venta de
bienes o servicios a un cliente. Se entiende que el cliente acepta no involucrar
a una segunda agencia para manejar parte de la publicidad del producto sin el
consentimiento de la primera agencia.
Hace ms de una dcada, Coca-Cola decidi que su agencia de muchos aos no estaba creando suficientes ideas grandiosas. Como resultado, tom el camino de freelance por un tiempo y, despus, contrat cerca de 40 agencias y boutiques a lo largo del
tiempo para crear sus anuncios. El razonamiento de Coca-Cola era: Conocemos y entendemos nuestra estrategia mejor que nuestras agencias. As que su trabajo es realizar la
mejor ejecucin de la estrategia que puedan.
Algunos mercadlogos especializados utilizan agencias mltiples. Muchas utilizan
una agencia global principal, adems de un nmero de talleres creativos ms pequeos. Por ejemplo, cuando la marca Sprite de Coca-Cola empez a perder terreno frente
al refresco lima-limn de Pepsi, Sierra Mist, Coca-Cola pidi, adems de a su agencia

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ILUSTRACIN 6.14
Segil solamente cre
cuatro anuncios
comerciales en un ao.
Cortesa de SLRS Advertising.

principal Ogilvy & Mather, a cuatro boutiques creativas, ideas creativas. Tradicionalmente, un mercadlogo utilizaba a una agencia por marca.
A principios del ao 2003, Coca pas por alto a su agencia, McCann Erickson de
Interpublic Group, y nombr como agencia creativa estadounidense de Coca-Cola Clsica a Berlin Cameron/ Red Cell, una agencia creativa ms pequea perteneciente a
WPP. Sin embargo, Coca-Cola sigui siendo cliente de McCann. Esta podra ser una tendencia permanente; al luchar con la economa, muchos mercadlogos estn buscando
ideas para mejorar sus posiciones competitivas, as como para ahorrar dinero de muchas fuentes. Por ejemplo, Sun Microsystems dej a su agencia global J. Walter Thompson en el ao 2003, la cual haba creado su publicidad. Sun entonces busc cinco agencias ms pequeas para su creatividad. Al dejar su agencia oficial, Sun ya no pagaba una
cuota anual a J. Walter Thompson (como corresponde a la agencia oficial) sino que continu compensando a la agencia en base a tareas especficas. El negocio de comunicaciones de marketing se ha vuelto ms complejo, al igual que muchos otros aspectos del
negocio.
Lo que est alimentando este crecimiento de los clientes que utilizan ms de una
agencia es la misma cosa que promovi las tendencias contrarias recientes en las con-

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solidaciones: los mercadlogos quieren vanguardia creativa y estn cambiando la naturaleza de sus relaciones con las agencias. Al final, la publicidad exitosa tiene ms que
ver con la calidad de la relacin de la agencia del anunciante que con la cantidad de tales relaciones. Los grandes anunciantes desde AT&T hasta Sears han confiado sus imgenes de marca a equipos de agencias. El tamao de nuestro negocio es tal que exige la
experiencia y atencin de varias agencias, dijo el director nacional de comunicaciones
de marketing de AT&T. Existen tantos proyectos y tareas que deben manejarse, que una
sola agencia no podra hacerlo todo. Pero utilizar mltiples agencias pone la carga en
nosotros para asegurarnos de que todos los mensajes estn coordinados y representen
una voz consistente que viene de la compaa. Estas necesidades son diferentes de las
de un cliente que tiene una agencia asociada para manejar todo.27
El negocio de los anuncios es famosamente cclico, as que queda por ver si esta
tendencia de agencias mltiples es un cambio permanente o un cambio temporal. Ahora, los anunciantes estn buscando las mejores soluciones personalizadas a sus problemas de marketing.

La biblioteca digital creativa


Los clientes globales y las principales agencias de publicidad construyen bibliotecas digitales creativas para que las utilicen las agencias en diferentes partes del mundo. Por
ejemplo, el archivo comercial digital de McDonalds tiene comerciales de publicidad de
la cadena desde 1967 que pueden ser utilizados por cooperativas locales y agencias. Es
un sistema regulado por contraseas, as que los consumidores o los competidores no
pueden tener acceso a los archivos. La mayora de los archivos incluyen gran cantidad
de grficos fijos, tales como logotipos, fotografas de productos, anuncios con textos hechos a la medida, displays de punto de venta, y otros materiales impresos. A travs de
los aos, McDonalds ha producido ms de 50,000 comerciales a nivel mundial. Las
agencias como Euro RSCG MVBMS de Intel, almacenan comerciales digitales y materiales impresos en su biblioteca creativa, la cual es similar a la biblioteca de McDonalds.
Permite la integracin de visuales con todas las agencias alrededor del mundo que
trabajan en la cuenta. La ilustracin 6.15 es un ejemplo de Educacin de Intel que encontraramos en su biblioteca.

VALUACIN DE PUBLICIDAD NACIONAL


Las grandes preguntas que deben contestar tanto la publicidad nacional como la administracin de marketing son: Qu tan bien est funcionando nuestra publicidad? Qu
tan bien est redituando nuestra inversin? Cmo se mide la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden trazarse tan fcilmente como aquellos de la publicidad de
respuesta directa?

Metas de publicidad contra metas de marketing


La respuesta no es sencilla. Muchas de las discusiones acerca de ello se centran alrededor de un informe que Russell H. Colley prepar para la Association of National Advertisers (ANA), la cual es la primera asociacin gremial dedicada exclusivamente al marketing y creacin de marcas. Representa a ms de 300 compaas con ms de 8,000
marcas que, en conjunto, gastan ms de $100 mil millones de dlares en comunicaciones de marketing y publicidad; los miembros de la asociacin comercializan productos
y servicios a consumidores y negocios.28 La tesis de este estudio es que es prcticamente imposible medir los resultados de la publicidad a menos y hasta que los resultados
especficos buscados por la publicidad se hayan definido. Cuando preguntamos exactamente lo que debe hacer su publicidad, la mayora de las compaas tienen una respuesta preparada: incrementar sus ventas en dlares o aumentar su participacin del
mercado. Sin embargo, stas no son metas de publicidad, explica Colley; son metas de
marketing totales.

metas de marketing
Los objetivos generales
que una compaa desea
lograr a travs de su
programa de marketing.

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ILUSTRACIN 6.15
Un ejemplo del tipo de
anuncios en la
biblioteca Intel.
Cortesa de Euro RSCG MVBMS
Partners e Intel Corporation.

metas de publicidad
Los objetivos de
comunicacin designados
para cumplir ciertas tareas
dentro del programa de
marketing total.

La publicidad nacional, por s misma, no puede lograr esta tarea. Debera usarse
como parte del esfuerzo total de marketing. Por lo tanto, el primer paso para evaluar los
resultados de la publicidad es definir, especficamente, lo que la compaa espera lograr a travs de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publicidad como
una tarea de comunicacin especfica, que debe lograrse entre una audiencia definida,
hasta un cierto grado en un perodo determinado de tiempo.
Como ejemplo, el informe cita el caso de un detergente de marca. La meta de marketing es aumentar la participacin del mercado del 10 al 15 por ciento, y la meta de la
publicidad se fija en aumentar el nmero de amas de casa que identifiquen la marca X
como un detergente de baja espuma que limpia la ropa, de entre los 50 millones de
amas de casa que tienen una lavadora automtica. Esto representa una tarea de comunicacin especfica que puede ser realizada al anunciarse independientemente de otras
fuerzas de marketing.
El informe de Colley habla de un espectro de comunicacin y marketing que vara
desde el desconocimiento de la existencia del producto, hasta la comprensin y la con-

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viccin pasando por la accin. De acuerdo con este punto de vista, la manera de evaluar
la publicidad es a travs de su eficacia en el espectro de la comunicacin, lo que lleva
a las ventas.
Los investigadores no estn de acuerdo entre si la efectividad de la publicidad nacional (o para el caso, de cualquier publicidad) debe juzgarse con una forma de medicin de comunicacin en vez de por las ventas. De hecho, en el captulo 15 veremos si
la efectividad de un anuncio debe ser medida mediante una escala de pruebas de investigacin.

CAMBIOS EN MARKETING
Claramente, estamos en medio de una revolucin. Este perodo de cambios se ha comparado con las revoluciones francesa y rusa. La verdad es que estamos en medio de varias
revoluciones al mismo tiempo, incluyendo la globalizacin, tecnologa, administracin, y
economa incierta. Estamos en competencia con todos, en todas partes del mundo. Las
computadoras y la electrnica han alterado la forma en que hacemos todo. El procesador
de palabras reemplaz a la mquina de escribir, los cajeros automticos han reemplazado
a los cajeros de banco, y el correo de voz y el correo electrnico nos han dado la habilidad
de comunicarnos las 24 horas del da. Las palabras de moda en la gerencia de hoy son
reingeniera, disminucin y eliminacin de la jerarqua. Las organizaciones pequeas y
flexibles tienen la ventaja en el mundo actual. Finalmente, estamos sufriendo una revolucin en nuestras estructuras de negocios.

Las cinco Ps tradicionales del marketing


Las tradicionales cinco Ps del marketing consisten de los siguientes elementos: producto, precio, plaza, empaque (packaging), y promocin (la cual incluye posicionamiento,
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, etctera). Con una estrategia en
cada una de estas reas, una persona puede armar un plan de marketing eficaz. En la
categora de bienes empacados, la creencia general es que la promocin es responsable
de cerca del 90 por ciento de la ecuacin de marketing. Cada categora de productos podra ser diferente, como hemos visto con los automviles, donde el precio y el producto
son fundamentales, y donde la promocin equivale a un porcentaje pequeo. As que el
publicista debe entender lo que es importante.

Las nuevas cinco Ps de marketing


Tom Patty de TBWA/Chiat/Day dice que las cinco Ps viejas servan bien en un mundo
dominado por la estabilidad y una economa creciente con muchas menos presiones
competitivas de las que tenemos hoy en da. Las nuevas cinco Ps de Patty estn dirigidas a ayudarnos a tener xito en un mundo donde el caos ha reemplazado la estabilidad, donde la economa en rpido crecimiento se ha frenado, y donde la competencia
global exige an mayores niveles de eficacia y eficiencia. Las nuevas cinco Ps son ms
abstractas y conceptuales que las tradicionales. Incluyen paradoja, perspectiva, paradigma, persuasin y pasin.29
Paradoja Una paradoja es una declaracin o propuesta que, al parecer, es contradictoria. Ejemplo: Todos los automviles son iguales; todos los automviles son diferentes.
La paradoja siempre contiene dentro de s una oportunidad. Un publicista debe explotar
la diferenciacin. Miller utiliz la paradoja de la cerveza ligera para ayudar a enfocarse
en los dobles beneficios de la paradoja ligera, Sabe deliciosa, llena menos. Todos saben qu es un automvil deportivo, pero Nissan cre una nueva categora de automviles deportivos en la que fue el primero, el automvil deportivo de cuatro puertas. Para
dominar la paradoja, usted primero tiene que encontrar o identificar esta oportunidad
y entonces explotar los cambios. Una manera de crear esta identidad nica es ser el pri-

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Propel Fitness Water


Historia de un producto

ILUSTRACIN 6.16
Cuadro de TV del
comercial Gota.
Cortesa de Element 79 Partners
y The Gatorade Company.

omo expertos en sed con ms de 35 aos de investigacin, The Gatorade Company entenda las necesidades de hidratacin de la gente activa. Gatorade
Thirst Quencher es la bebida deportiva lder de la nacin. La compaa vio
una necesidad de agua saludable y cre un nuevo producto, Propel Fitness Water, el
cual se convirti en el lder del mercado del agua mejorada, el segmento de la categora de bebidas de ms rpido crecimiento. Propel es una alternativa al agua
simple con sabor ligero y solamente 10 caloras y vitaminas esenciales por cada racin de ocho onzas.
Desde su lanzamiento nacional en el ao 2002, Propel Fitness Water ha logrado numerosas distinciones,
incluyendo la de convertirse en el agua mejorada nmero uno del mercado. Marie Devlin, directora de marketing de Propel, dijo: Propel tiene excelentes expectativas ya que la gente activa entiende que Propel fue
creado por los expertos en hidratacin de Gatorade, les
encanta el grandioso sabor del producto, y se conectan
muy fuertemente con nuestra publicidad, aadi.
La llamativa campaa Gota de Propel, introducida
en el ao 2002 como parte del lanzamiento nacional de
la marca, mostraba gente goteando de una botella
de Propel y saltando para hacer ejercicio y actividades
saludables en cuanto la gota tocaba la superficie. En
una serie de anuncios subsecuentes, Superficies, la
cual inclua tanto impresos como ejecuciones de televisin, varias personas activas, una vez ms goteaban
de la botella de Propel , pero esta vez los individuos incluan un jugador de baloncesto, un tenista, un jugador
de voleibol, y un kickboxer, los cuales salpicaban directamente hacia sus respectivas canchas o superficies. En
un intento innovador, un alpinista que gotea de la botella trata de escalar la superficie de la misma. La campaa innovadora fue desarrollada por Element 79 Partners en Chicago (vea el perfil en el captulo 5).
Gota fue el factor principal detrs del extraordinario lanzamiento nacional de Propel, dijo Dennis Ryan, funcionario creativo en jefe de
Element 79 Partners. Nuestro reto al desarrollar la campaa fue tomar la fuerte metfora visual de la marca de los atletas nacidos del agua y revigorizarla sin reinventarla,
lo cual logramos en una manera indiscutible. Una serie de anuncios impresos acompaaron a los comerciales de 30 segundos, apareciendo en una serie de revistas incluyendo Self, Shape, Fitness, Mens Fitness y Mens Health.
Para aumentar su xito, Propel introdujo dos nuevos sabores en el ao 2003 como
aadidos a su alineacin previa de cuatro sabores: durazno y kiwi-fresa. Adems de la
publicidad, la marca continu siendo apoyada por una campaa de marketing totalmente integrada, incluyendo muestras, relaciones pblicas y comercializacin en
puntos de venta y dentro de la tienda. Visite www.propelwater.com.

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mero en algo. Durante aos, la publicidad nos ha estado diciendo que los camiones son
rudos, robustos y durables, mientras que los automviles son cmodos, lujosos y seguros. La nueva Dodge Ram explota la paradoja de combinar muchas caractersticas propias de los automviles, con el desempeo y apariencias de un camin Mack.
Perspectiva Perspectiva es la habilidad de ver las cosas en relacin unas con otras. La
perspectiva del fabricante no es la perspectiva adecuada. Los publicistas deben fijarse
en todos los asuntos desde la perspectiva del consumidor, ya sea un asunto relacionado
con el producto, un asunto relacionado con el precio o un asunto relacionado con la
distribucin. La nica perspectiva es la perspectiva del consumidor. Aqu hay varias
preguntas que necesitan respuestas: Qu necesidad del consumidor satisface mi producto o servicio? Cmo satisface esta necesidad de forma diferente y mejor que los
competidores? De manera similar, al relacionarse con la publicidad, estamos en el negocio de la publicidad o estamos en el negocio de la persuasin? Deberamos estar en el
negocio de persuadir a los consumidores a que piensen o hagan algo.
Paradigma Aqu necesitamos un ejemplo patrn, una manera modelo de hacer las cosas. Necesitamos entender que quizs no tengamos que hacer negocios a la manera
antigua. Ciertamente, el paquete de marketing de Saturn refleja un paradigma de automvil nuevo. En lugar de creer que el producto y el precio son los ingredientes principales de la ecuacin de marketing, Saturn cree que los componentes principales son
asuntos tales como la experiencia de comprar y tener un Saturn. Ponen mucho menos
nfasis en el producto y mucho ms nfasis en el componente de la experiencia. Existen
tambin diferentes paradigmas de publicidad. En el paradigma de la publicidad modelo, la publicidad tiene una tarea simple: Muestre el producto y comunique los beneficios y caractersticas del mismo. Un paradigma diferente se llama el paradigma de
publicidad de marca, del cual Saturn otra vez es un buen ejemplo. En este paradigma la
tarea es comunicar quin y qu es usted.
Persuasin Aqu intentamos convencer a alguien de hacer o pensar algo. Todos los
trabajos de marketing y ventas estn en el negocio de la persuasin. El rol de la agencia
de publicidad es ayudar al cliente a persuadir a audiencias de consumidores potenciales a que piensen o a que hagan algo. Para ser persuasivo, usted tiene que entender tres
componentes esenciales: la credibilidad del que habla, el contenido del mensaje y la
participacin de la audiencia. Esto es un problema para los publicistas. De acuerdo con
Yankelovich Monitor, solamente el 8% de la gente cree en la publicidad. La credibilidad
y la confianza son emocionales, no racionales. Usted no puede hacer que alguien confe
en usted inmediatamente. Se lo tiene que ganar a lo largo del tiempo. La marca Honda
tiene credibilidad. En consecuencia, la publicidad tiende a ser sencilla y escasa. Para
una marca con menos credibilidad usted necesita brindar ms contenido, ms informacin para ser persuasivo. El contenido incluye la posicin de la marca. Tiene que dirigirse a la necesidad o deseo del consumidor que satisface este producto. Recuerde que
los consumidores no compran productos; compran soluciones a sus problemas. Compran agujeros, no brocas para taladro; compran esperanzas, no perfume. El elemento
tercero, y final, en cualquier intento de persuadir es que usted debe entender la motivacin de sus clientes para poder crear la conexin emocional con ellos. Tambin necesita
seleccionar la herramienta de persuasin correcta. Por ejemplo, si la marca tiene un
problema de credibilidad, la herramienta ms persuasiva podra ser las relaciones pblicas, aunque en ellas es ms difcil controlar el contenido del mensaje. En publicidad,
usted tiene el control total del contenido.
Pasin La pasin es un objetivo u objeto perseguido con fanatismo o entusiasmo. Ya
no tenemos productos para las masas. En vez de ello, los productos se disean para necesidades y carencias especficas. Los mercadlogos estn movindose hacia un nuevo
paradigma en el cual la publicidad crea dilogos excitantes y estimulantes con los con-

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sumidores, diseados no solamente para vender, sino tambin para crear una relacin.
En este nuevo entorno de marketing, usted necesita pasin.

Procter & Gamble desarroll primero el sistema de servicio de marketing. Hoy en da


tiene dos partes: (1) manejo de marca, con un gerente de marca a quien se le asigna una
marca, y (2) los servicios de marketing, compuestos del talento tcnico implicado en
implementar el plan de marketing, incluyendo servicios creativos, servicios de promocin, servicios de medios, controles de publicidad e investigacin de marketing.
Conforme las compaas consideren implementar comunicaciones integradas de
marketing en sus empresas, existen tres estructuras bsicas disponibles: una funcin
de comunicacin centralizada bajo un gerente de marcom, un enfoque reestructurado de
gerente de marca y la estructura que implica un gerente de comunicacin quien, a su vez,
es el responsable de aprobar y coordinar todos los programas de comunicacin.
Los presupuestos de publicidad, generalmente, se calculan utilizando el mtodo de
tareas, el plan de pagos, el presupuesto competitivo y, el mtodo utilizado ms a menudo, el del porcentaje de ventas.
Los publicistas estn buscando las ventajas de permitir a sus agencias ms libertad
creativa y motivarlas para que asuman ms riesgos creativos mientras permanezcan
dentro de la estrategia. Como dijo Bill Borders: La toma de riesgos es la sangre vital de
una agencia.
Los consultores de bsqueda de agencias, a veces, son contratados para ayudar a encontrar la mejor agencia para una compaa. El consultor se ha caracterizado por ser como un intermediario matrimonial entre el cliente y la agencia. Muchos clientes contratan
varias agencias para mltiples productos o para el mismo producto. Muchos ejecutivos
senior de marketing de las compaas estn en sus puestos un promedio de 18 meses.
Las tradicionales cinco Ps de marketing consisten en producto, precio, plaza, empaque y promocin. Tom Patty dice que las nuevas cinco Ps son paradoja, perspectiva,
paradigma, persuasin y pasin.

1. En cuntas categoras de productos compiten los productos de Procter & Gamble?


2. Cul es el sistema de servicios de marketing?
3. Qu es un gerente de categora?
4. Cules son los mtodos principales para desarrollar un presupuesto de publicidad?
5. Quin prepara la mayor parte de los presupuestos de publicidad dentro de las corporaciones?
6. Qu es un pago por espacio?

La compaa de tractores John Deere ha estado en operacin desde 1837. Visite


www.johndeere.com y vea cmo John Deere ha utilizado la pgina Web conjuntamente con las formas tradicionales de publicidad para promover sus productos.
Cmo intenta una firma de publicidad global como DDB Worldwide medir los resultados de la publicidad (www.dddb.com)? Revise las herramientas de medicin que utiliza
DDB para ayudarse a lo largo del camino.

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Imagine que es propietario y opera un pequeo negocio desde su hogar en los suburbios de Chicago. Dnde buscara a travs de Internet para encontrar la mejor agencia
de publicidad para representar su negocio? Qu tipo de servicio est buscando usted?
Qu cuestiones necesitara solucionar antes de contratar una agencia?
Volvo Group ha persuadido con xito a los consumidores de que Volvo es el automvil
ms seguro que pueden conducir. Visite su pgina Web (www.volvo.com) para ver cmo trabaja Volvo para mantener su credibilidad en trminos de seguridad. Qu tipo de
conexin emocional ha sido capaz de establecer Volvo?

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Estrategia bsica de los medios


OBJETIVOS DEL CAPTULO

a demanda por la eficacia, la efectividad y la creatividad en


el proceso de la planeacin de medios nunca haba sido
mayor. El constante aumento del nmero de medios y de
las opciones promocionales, as como una fragmentacin
de audiencias sin precedentes se han combinado para crear una incertidumbre, tanto para los anunciantes como para los ejecutivos
de medios. Despus de leer este captulo, usted entender:
1. las funciones bsicas del planeador de medios
2. el rol de los medios en la funcin total de la publicidad
3. las caractersticas de las principales categoras de medios
4. las relaciones entre la planeacin de medios y el mercado objetivo
La funcin de medios, ya sea ejecutada por una agencia de publicidad, una
compaa independiente de compra de medios y planeacin, o un departamento de medios de casa de una compaa, se est volviendo cada vez ms compleja. Comencemos, pues, nuestra exposicin examinando las caractersticas
principales de la funcin de medios.

ORGANIZACIN DE LA FUNCIN DE MEDIOS


1. Planeador de medios. El rol del planeador de medios es supervisar todas
las reas de la campaa de publicidad que tienen relacin con la funcin
de medios. Los planeadores de medios contemporneos han aadido a
sus otras funciones el rol de especialista en marketing. El entorno de los
medios est cambiando tan rpidamente que es parte del trabajo del
planeador de medios anticipar las futuras tendencias en la comunicacin
y mantener a la gerencia de la agencia y a los clientes al corriente de los
cambios principales. En tal atmsfera, los planeadores de medios han
llegado a ocupar una posicin fundamental en el proceso publicitario.
2. Investigacin de medios. El departamento de investigacin de medios
coordina los datos de la investigacin, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo, el departamento de investigacin de medios es el responsable de medir y anticipar
las tendencias futuras de los medios. A veces, el departamento de investigacin de medios, tambin, es responsable de hacer una estimacin de
la audiencia posible para revistas o programas de televisin nuevos.
3. Compra de medios. El departamento de compra de medios ejecuta el
plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y negocian
la colocacin especfica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocacin. Dependiendo del tamao
de la unidad de medios, podran existir grupos separados para transmisiones e impresos o, incluso, para transmisiones locales y nacionales. Recientemente, algunos departamentos de medios han establecido unidades
para investigar y comprar publicidad en Internet o para desarrollar las
pginas Web de los clientes.

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planeador de medios
Los planeadores de
medios son los
responsables de la
estrategia general del
componente de medios de
una campaa de
publicidad.

compradores de medios
Ejecutan y supervisan el
calendario de medios
desarrollado por los
planeadores de medios.

Medios
Pocas reas del marketing y la publicidad han experimentado el cambio demostrado
por la planeacin de medios en la ltima dcada. La funcin de medios ha sido impulsada por cambios en el nmero de opciones de los medios, as como por los gastos crecientes en los medios y los riesgos financieros asociados con los errores de compra de dichos
medios. Cuando una compaa de tamao mediano invierte tanto como $2.4 millones
de dlares en un solo spot en el Super Bowl, carreras enteras dependen del resultado!
En el ao 2002, los gastos totales en publicidad fueron superiores a los $236 mil millones de dlares, segn dice el gur de las predicciones publicitarias, Robert Coen, de
Universal McCann.1 Las proyecciones para el ao 2004 estiman el gasto en publicidad
en ms de $266 mil millones de dlares.2 El planeador de medios del ao 2010 tendr
que manejar tipos de medios que, probablemente, no existen hoy. An as, estos planeadores tendrn que suministrar a los clientes lgicas de compra, eficacias de presupuesto y entregar una audiencia medible en este entorno increblemente complicado.

LA NUEVA FUNCIN DE LOS MEDIOS


Al adaptarse los medios a la nueva tecnologa y a los mtodos de planeacin, existe una
variedad de tendencias que marcan el tono para estos cambios y proveen una evaluacin de las futuras planeaciones y de las compras de medios. Entre estas tendencias ms
importantes estn la convergencia, la interactividad, la creatividad y los optimizadores.

Convergencia
convergencia
La mezcla de varios
aspectos de las funciones
de marketing y de la
tecnologa de la
comunicacin para crear
sinergias ms eficientes y
en expansin.

Una de las tendencias principales de los prximos cinco aos ser la convergencia de
medios. Dicho sencillamente, la convergencia es la mezcla de distribucin, contenido o
hardware de un grupo de compaas de medios, con el fin de crear un sistema de comunicaciones nuevo o significativamente ampliado. Los ejemplos de convergencia son
numerosos: compaas telefnicas que ofrecen servicio de cable, compaas de cable
ofreciendo conexiones de Internet, o la combinacin de NBC y Microsoft para crear
MSNBC. Estos tipos de colaboraciones son importantes para los negocios que participan en ellas y podran, incluso, ampliar las oportunidades promocionales para los
anunciantes. Sin embargo, el pblico est ms interesado en convergencias tales como
WebTV, en la cual el televisor del hogar se convierte en un vnculo de computadora, o servicios en lnea que combinen ventas por catlogo con demostraciones de productos parecidas a las de la televisin y con capacidades inmediatas de compra.
Los consumidores continuarn viendo numerosos tipos de convergencia. Por
ejemplo, cuando ESPN publica una revista o CNN (propiedad de Time Warner) se asocia
con Sports Illustrated (otra propiedad de Time Warner) para crear una pgina Web popular, CNN/SI.com, los medios que surgen son el resultado de la convergencia. La mayora de los expertos predice que el marketing, el contenido de medios y las convergencias tecnolgicas estn en estado embrionario. Aunque no estamos seguros de a dnde
llevar esto dentro de 20 aos, la convergencia, ciertamente, es una tendencia del presente y lo ser an ms en el futuro.

Interactividad
Como vimos brevemente en el captulo 2, el futuro de la publicidad ser controlado en
gran medida por la audiencia. La tecnologa permitir a los consumidores tratar directamente con los mercadlogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc., pasando por alto los medios tradicionales y los canales de marketing. El sistema permitir a
compradores y vendedores tratar individualmente con las comunicaciones y los productos adaptados a los intereses de hogares o individuos especficos.
Compaas tales como Sony anticipan ser capaces de utilizar la Web y la banda ancha para vender directamente a los consumidores y sustituir as a las cadenas y sistemas
de televisin por cable, tiendas de discos y tiendas de renta de videos como el proveedor principal de las pelculas y msica de Sony.3 En muchos casos, las capacidades tecnolgicas, probablemente, rebasen la utilizacin de estos servicios por parte de los con-

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 205

sumidores. Sin embargo, los medios interactivos estn cambiando al marketing, dramticamente, an en su etapa temprana.

Creatividad
La interactividad no solamente cambiar la funcin de los medios, sino que tambin,
probablemente, tenga efectos dramticos en el proceso creativo. Por ejemplo, en una
era de marketing por permiso, la necesidad de tcnicas creativas que llamen la atencin, y de formatos de publicidad que despierten inters, disminuirn en gran medida.
Cuando una persona con una demanda determinada de producto busca activamente a
un anunciante, las dinmicas de la relacin son dramticamente diferentes de la publicidad masiva de los aos pasados.
Los clientes tambin exigirn mayor creatividad por parte de sus planeadores de
medios. Los planeadores de medios tienen que pensar y evaluar opciones de medios
nuevas y diferentes para lograr una exposicin adicional a los consumidores de manera
eficaz y eficiente. La experiencia en los medios se est volviendo cada vez ms importante para desarrollar y evaluar oportunidades de entretenimiento y de experiencias de
marketing . (Vea el punto de vista Kleppner 7.1, por ejemplo). Los usos innovadores de los
medios no-tradicionales, generalmente, estn diseados para funcionar con la campaa
ms tradicional de medios de una marca. Un uso interesante de un nuevo medio empleado por Reebok para aprovechar su campaa Terry Tate fueron los estudiantes universitarios, o sus representantes, para ser exactos. Reebok contrat a 500 estudiantes
universitarios para que usaran tatuajes temporales que contenan el logotipo de Reebok
y el eslogan El tren del dolor viene, en sus frentes. Estos estudiantes se colocaron estratgicamente alrededor de la pista de 26.2 millas del maratn de Boston en un intento
por desviar la atencin del pblico del patrocinador del evento, Adidas. Se les pag a los
estudiantes entre 20 y 30 dlares a cada uno por tres horas de trabajo. Reebok tambin
hizo iluminar cuatro diferentes mensajes de marca a los lados del edificio Prudential en
Boston, durante la carrera.4

Optimizadores
En la dcada de 1940, Harry Markowitz desarroll una tcnica matemtica (por la cual
gan un premio Nobel) que mostraba cmo destinar dinero a varias inversiones de manera que disminuyera el riesgo de un portafolio financiero. A finales de la dcada de
1990, el concepto de la optimizacin se aplic a la compra de anuncios en televisin. La
lgica era similar a la de la estrategia de dispersin de inversiones de Markowitz, slo
que ahora los planeadores de medios estaban utilizando programas de computacin de
optimizacin, para presupuestar los fondos publicitarios de los anuncios comerciales
que llegaran al mayor nmero de prospectos al costo ms bajo por espectador.
Los modelos de optimizacin se impulsan por consideraciones de costos. El trabajo de los planeadores de medios es llevar a cabo una serie de decisiones cualitativas acerca
de la respuesta de una audiencia y del valor demogrfico de la misma, debido a que el
sentido comn nos dice que todos los programas y audiencias (incluso aquellos con caractersticas demogrficas similares) no son iguales. En vez de disminuir el rol de los planeadores de medios, el uso eficaz de los optimizadores requiere experiencia por parte
de los planeadores para organizar las opciones de medios y proveer estimados de costo.
Debido a los altos niveles de inversin por parte de las agencias principales y sus
clientes, as como a la fragmentacin del medio, la televisin era la eleccin obvia para
los primeros intentos de optimizacin de medios. Sin embargo, al probarse la tcnica
cada vez ms, veremos programas de optimizacin aplicados a revistas, radio y otros
medios en el futuro cercano.
Si existe algo comn en estas tendencias, es que demuestran, claramente, que los
ejecutivos de medios deben ser analticos, creativos y estratgicos en su enfoque del
proceso de medios. Los conocimientos de estadstica, habilidades matemticas y pensamiento organizado son requisitos mnimos para los planeadores de medios. Para
aquellas personas con inters y competitivos, la planeacin de medios ofrece una carrera publicitaria extremadamente excitante, lucrativa y llena de retos.

optimizadores
Modelos de computadora y
software que permiten a
los compradores de
medios tomar decisiones
acerca del valor de varios
segmentos de audiencia
en el calendario de
medios.

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TIFFANY JOHNS

7.1

Marketing de eventos
sted, probablemente, no quiera sentarse junto
a m en el cine. No he visto un concierto sentada desde el pblico desde hace ms de siete
aos. Hago muchas preguntas, soy prcticamente intil sin mi telfono celular, mi mensajero de textos,
y muchos papeles. Estoy suscrita a ms de 70 publicaciones y no puedo dormir sin tener encendido el televisor.
Tomo muchas notas y, probablemente, tengo archivos
acerca de casi todo. Y una cena en mi casa probablemente
incluya mantequilla de cacahuate y jalea, as como un vivo
debate acerca de las tendencias actuales en los funerales
o los zapatos. Soy una estudiosa de modas pasajeras, investigadora de tendencias, esclava de la moda. Usted no
querra sentarse a mi lado en el cine, pero me pagan por
entretener mejor al pblico estadounidense.
El marketing de entretenimiento es una rara sntesis
de emocin y percepcin. Integra los mejores aspectos de
marcas de productos, publicidad innovadora, recursos
de estilo de vida y de boca-en-boca. Es la venta de un sueo, de un personaje, y posee posibilidades ilimitadas.
El marketing de entretenimiento es la seccin comando
de la industria. No existen las reglas fijas. Nada est ms
all de los lmites. Los mapas del entretenimiento estn por
toda la pgina y en todos los terrenos. Hoy en da, los medios de marketing varan desde los establecidos (comerciales, vallas publicitarias, psters y volantes) hasta los no
tan establecidos (despliegues publicitarios masivos en Internet, papel higinico, arte corporal, y esos importantes
artilugios que se colocan en las antenas de los automviles).
El manejo de marca y la creacin de una imagen identificable no estn limitados a la campaa establecida (de
producto o proyecto). Muchas veces el proceso se extiende hasta los parmetros definibles de todas las partes involucradas. El artista X debe ser invitado a _____, llegar
en _____, acompaado por ______ (inserte aqu el squito) _____, retratado en _____, retratado con _____, vestido

Tiffany Johns

con _____, bebiendo _____, al patrocinar _____, en el telfono hecho por encargo, diseado por _____ (disponible
en las tiendas de menudeo la prxima temporada). Suena confuso? Son an ms retadores los proyectos que incluyen varios proyectos en varias plataformas.
De hecho varios clientes cruzan gneros y medios. Mi
ejemplo actual es Dwight Yoakam.
En el ao 2003, Dwight lanz su propio sello de marca
Electrodisc, toc y escribi la mayora de las canciones
para su primer lbum de estudio en esta marca, Population Me, protagoniz una de las pelculas principales al lado de Harrison Ford (Hollywood Homicide), y colabor con
Modern Foods en lo que se convirti en una de las lneas
de comida mejor vendidas de Wal-Mar t, Dwight Yoka-

CENTRALES DE MEDIOS Y COMPAAS INDEPENDIENTES


DE COMPRA DE MEDIOS
En un entorno de medios caracterizado por la convergencia y la creatividad, uno de los
nuevos enfoques de la funcin de medios se conoce como centrales. Bsicamente, las
centrales se refieren al establecimiento de departamentos de medios de las agencias,
como unidades independientes, apartadas de sus roles tradicionales como departamentos en las agencias de servicio completo.
La idea de empresas establecidas nicamente para llevar a cabo la funcin de medios
no es nueva. La primera compaa de compra de medios estadounidense, Time Buying
Services, se fund en 1960. Durante la dcada de 1960, una serie de especialistas de medios abrieron sus negocios, incluyendo a Western International Media, en 1966, y SMF
Media, en 1969. Estos primeros independientes se concentraron en la televisin, la cual
tena las cuotas ms negociables y era el medio ms importante para la mayora de los

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hams Bakersfield Biscuits. Cada una de estas empresas


me dio mucho material para componer la campaa del
lanzamiento de Population Me, en junio del ao 2003. El
elemento unificador, obviamente, era Dwight, pero todo esto podra volverse aleatorio muy rpidamente si yo no era
cuidadosa. Busqu tocar todas mis bases mientras generaba sinergia para Dwight y sus mltiples actividades.
Despus de crear estrategias con las variadas piezas
de los muchos intereses de la carrera de Dwight, se desarroll un plan para incluir todo. No fue una tarea fcil, pero
se hizo manejable gracias al atractivo total de Dwight.
Nuestro esfuerzo se enfoc, primeramente, en la industria
de la msica. En mayo, se lanzaron un sencillo y un vdeo del
lbum en la radio y la televisin, saliendo de las prensas
con los rumores previos a la pelcula. Cuando arranc
CMA Fan Fair en Nashville, invitamos a los representantes
de las emisoras de radio a un desayuno contratado, cortesa de Dwights Bakersfield Biscuits. En cada uno de los
lugares de la mesa se encontraban provisiones del botn de
la pelcula [gorras de bisbol, camisetas, koozies (fundas
de espuma que se colocan en las latas de refrescos y cervezas con el fin de conservar su temperatura), botellas de
agua, y hasta pulseras gummis (pulseras de plstico)].
Para crear presencia y conciencia del nuevo lanzamiento
musical y del rol de Dwight en Hollywood Homicide, nos
asociamos con Columbia Pictures y dimos la oportunidad a
las estaciones de radio de llevar a cabo concursos de radioyentes que daban como premio funciones exclusivas
de la pelcula. Y, lo ms importante, presentamos a la plana mayor de la industria el nuevo lbum de estudio de
Dwight, Population Me, retndolos a conver tirlo en la
banda sonora de su verano.
Ya que lo habamos presentado a la industria, redoblamos nuestros esfuerzos para influir en los consumidores a
travs de la prensa y del marketing. Dwight fue realmente
accesible trabajando con un programa de prensa muy ocupado, mientras promova su disco en una gira. Se encontraba dentro de su elemento como una fuerza creativa, llevando a caballo entrevistas y prensa tanto para la pelcula
como para el lanzamiento de la pelcula. Tom asiento en
el sof de The Tonight Show con Jay Leno y entonces pas,
suavemente, hacia el escenario del espectculo, donde toda una seccin de orquesta de cuerdas lo acompa en
una interpretacin conmovedora del sencillo del momento

en la radio. Se encontraban anuncios para los consumidores en publicaciones que variaban, desde la revista de msica de races No Depression hasta la ostentosa Hollywood Reporter. Y haba montones de campaas de correo
electrnico viral, acciones de equipos en la calle, participacin de clubes de fans y colocacin de producto.
Es neurociruga? No, el marketing de entretenimiento
consiste solamente en aprovechar las opor tunidades y
crear situaciones. Cambia antes de tiempo y se lleva consigo al pblico consumidor de entretenimiento. El marketing de entretenimiento es de lo ms divertido que usted
puede hacer y, adems, le pagan por ello. Simplemente,
consiste en dibujar una senda entusiasta y amplia a lo ancho de varios terrenos y dirigirse hacia la obtencin de
ms aciertos que fallos. Vender entretenimiento es como
una expedicin enorme de pesca donde la meta es el
ocano entero. Usted, solamente, puede atrapar el ocano entero al dirigirse a los objetivos correctos y cavar hondo. Mi filosofa personal es que al lanzar la red lo suficientemente extendida, puedo atrapar todo el ocano. Pero
como dijo P.T. Barnum, Nunca intentes atrapar una ballena con un pez pequeo como una carpa. Siempre trato
de desarrollar un plan de marketing multinivel que se encuentra en el lmite de la sobrecarga sensorial.
En un mundo perfecto todo funciona bien. En ese mundo perfecto, en una noche de viernes dada, mis consumidores se visten de acuerdo con la ltima declaracin de
moda de mi artista. Inconscientemente, en el fondo, estn
conscientes de la msica de mi artista, mientras hablan
acerca del ltimo vdeo que se estren en MTV. Se encuentran de camino al centro en un vagn de metro cubierto con
carteles de la fisonoma de mi artista. Y cuando llegan a su
destino, salen enfrente de Madison Square Garden donde
mi artista est tocando ante una multitud de fanticos nuevos que agotaron los boletos. Presentan sus boletos (que
ganaron a travs de un concurso de radio) y se embarcan
en una extravagancia multimedia protagonizada por mi artista a beneficio de la caridad que ha fundado. Y en ese
mundo perfecto yo tambin estoy en el show. Quizs no me
vean. De verdad trato de armonizar. Estoy ah tomando muchas notas, evaluando a los jugadores, haciendo preguntas y ocupndome de los invitados VIP. Y estoy viendo a la
multitud desde bambalinas, el cual considero que es el mejor asiento del lugar. Courtesy of Tiffany Johns.

clientes nacionales. La premisa obvia de estas compaas era que sus expertos en medios
podan obtener las mejores cuotas comerciales, en lugar de hacerlo a travs de agencias
de servicio completo, las cuales, a menudo, se concentraban en servicios creativos.
Aunque las agencias de publicidad principales eran excepciones a esta declaracin,
la idea de separar la funcin de medios como un negocio independiente, se ha vuelto
una tendencia importante durante la ltima dcada. Con el nuevo enfoque en la funcin de medios existen dos reas importantes de desacuerdo:

Dnde debe llevarse a cabo la planeacin de medios (en contraste con la compra de
medios). Algunas empresas independientes de medios tienen el control de la funcin
de medios total, incluyendo tanto la negociacin como la compra. En otros casos, las
empresas solamente ejecutan el plan de medios provisto por la agencia o el cliente.
Muchos discuten que al separar la estrategia de planeacin de las tcticas de compra
se pierden muchas de las eficiencias prometidas por el nuevo nfasis en los medios.

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208 C U A R TA PA R T E

Medios

Grado de coordinacin entre las estrategias creativas y de medios. De acuerdo con


Donny Deutsch, presidente y CEO de la agencia de publicidad Deutsch, tener todos los medios bajo un mismo techo es una gran ventaja para nosotros. Bajo este
techo, literalmente sentados junto a la puerta de nuestro funcionario en jefe de medios, planeador de medios y comprador, (nuestro brillante pensador), se encuentran
nuestra cabeza de planeacin de cuentas, nuestros creativos y todos los dems. Es
un centro de ganancias completo, completamente anti-aislados. Este punto de
vista no lo comparten otros directores de medios. De acuerdo con Jack Klues, CEO
del grupo Starcom MediaVest, la operacin de central de medios de la agencia Leo
Burnett, he vivido durante veintitantos aos en un entorno de medios donde podramos decir que estamos en la base de la cadena alimenticia de las agencias. Soy
el mejor socio para mis hermanos de la agencia creativa porque manejo mi propio
negocio, en lugar de tener que luchar trabajando a travs de una cadena alimenticia
de agencias, en la cual yo estoy trayendo ganancias y en la que no puedo recuperar
mi dinero para reinvertir en mi producto... No descarto los beneficios de la proximidad fsica, pero discutira que el director de medios deba tener el mismo acceso a
los recursos, capital intelectual y capital financiero, y que pueda ser tan bueno como un socio estratgico externo de medios. Yo discutira que simplemente porque
se sienta cerca de usted no lo hace el igual de una operacin ms concentrada.5

El concepto de un departamento de medios totalmente concentrado es un asunto


central para muchas agencias. Histricamente, las agencias de publicidad se han promovido a s mismas con los clientes prospectos en base a que pueden ofrecer un men
completo de servicios publicitarios. La estrategia y la ejecucin creativas, el manejo de
las cuentas y las interfaces con el departamento de marketing del cliente, as como la
investigacin de medios, planeacin y colocacin, podran manejarse dentro de una
misma agencia. Hasta finales de la dcada de 1980, la mayora de las reputaciones de las
agencias se determinaban por la experiencia creativa y el nmero de anuncios y comerciales ganadores de premios que producan. Los departamentos de medios (y las pocas
empresas de compra de medios independientes que existan) eran considerados, generalmente, como funciones auxiliares de los departamentos creativos.
Sin embargo, una serie de factores cambiaron el rol de los medios y, paulatinamente, llev a la era de las centrales.
1. Marketing integrado. Conforme los clientes comenzaron a ver la publicidad solamente como un elemento en un programa complejo de comunicaciones de marketing, comenzaron a darse cuenta de que las agencias de publicidad no eran la nica
fuente de experiencia en la comunicacin. Para ganar especializacin en reas diversas, las grandes empresas, a menudo, contrataban empresas de relaciones pblicas, agencias de promocin de ventas y compaas de respuesta directa, adems
de sus agencias de publicidad. Conforme los clientes estaban ms cmodos tratando
con varias agencias de comunicacin, era natural que buscaran especializacin
dentro de la funcin de la publicidad, como seran las compaas centrales de compra de medios.
2. Factores de costo. Al aumentar el costo de tiempo y de espacio en los medios, los
clientes prestaron ms atencin a la funcin de compra de medios. Los clientes exigan mayores eficiencias de costos, mejor identificacin de mercados objetivo estrechamente definidos, y responsabilidad por los gastos en medios.
El problema principal de lograr eficiencias de costo de medios es que la meta del
bajo costo es contradictoria en gran medida con el movimiento actual hacia los medios especializados. Hasta hace unos pocos aos, los anunciantes se enfrentaban con
un nmero limitado de opciones de medios. En un entorno controlado por unas
cuantas revistas de circulacin masiva (dominado por tres cadenas de transmisin
principales, y peridicos diarios en su mayor parte de monopolios), los anunciantes
buscaban llegar a tanta gente como fuera posible, aun cuando la estrategia implicara
un alto desperdicio de circulacin. En el mundo de hoy de medios fragmentados con
audiencias mucho ms pequeas pero homogneas, los anunciantes pagan rutinariamente mucho ms por cada persona a la que llegan que hace unos pocos aos.
3. Globalizacin. Al comenzar los clientes a comercializar alrededor del mundo, la experiencia y las exigencias sobre los departamentos de medios de las agencias creci

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Estrategia bsica de los medios 209

exponencialmente. Los clientes principales reconocieron que sin una planeacin


estratgica de medios, las marcas globales no podran lograr reconocimiento y dominio mundiales, sin importar qu tan bien ejecutada estuviera la funcin creativa.
4. Complejidad de la funcin de medios. La planeacin de medios se ha desplazado
aos luz, desde los das del dominio de los medios de circulacin masiva. Las grandes corporaciones, tales como General Motors y Procter & Gamble, han invertido
dlares de publicidad en un programa de medios diversificados que incluye Internet, numerosas cadenas nicho de cable, y medios interactivos prototipos con una
base experimental. Adems, las compaas estn exigiendo que esta publicidad se
coordine y supervise con oportunidades de marketing de evento, promocin de
ventas y relaciones pblicas. A menudo, existe un rol importante de planeacin
de medios en la ejecucin de estos programas. Este tipo de experiencias requiere
un nivel mucho mayor de conocimientos y especializacin del que puede proveerse por un departamento de medios tradicional.
5. Rentabilidad. Adems de los beneficios que la central de medios da a los clientes,
tambin ha supuesto un centro de ganancias para las agencias que participan en l.
Ahora las agencias pueden competir por las cuentas de medios de los clientes an
cuando otra agencia maneje el lado creativo. Las centrales de medios, tales como
Mediaedge:cia, Starcom y ZenithOptimedia, estn desempeando un rol importante en los planes de medios de los anunciantes principales (ver ilustracin 7.1). Hace
solamente algunos aos, los clientes atendidos por estos compradores independientes de medios hubieran sido manejados por agencias de publicidad de servicio
completo, tales como Young & Rubicam, Foote Cone & Belding y Leo Burnett, todas
las cuales han concentrado sus departamentos de medios.
El concentrado ha dado a los ejecutivos de medios un rol ms importante en la planeacin total de la estrategia publicitaria. Tambin ha enfatizado la importancia de los
medios como parte de la mezcla publicitaria. Es obvio que, en un mundo de audiencias
fragmentadas y medios de nicho, las decisiones de los medios continen ocupando una
posicin primaria en la planeacin de la publicidad. Los anunciantes se dan cada vez
ms cuenta del desperdicio de esfuerzos y dinero al entregar incluso los mensajes ms
creativos a la audiencia equivocada.
Rango

Facturacin mundial

2002

2001

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

3
4
2
1
5
6
7
8
9
10

Compaa especialista en medios


Starcom MediaVest Worldwide
MindShare Worldwide
OMD Worldwide
Initiative Media Worldwide
Carat
ZenithOptimedia Group
Universal McCann
Mediaedge:cia Worldwide
MediaCom
MPG

Oficina matriz

2002

Chicago
Nueva York
Nueva York
Nueva York
Londres
Londres
Nueva York
Londres
Nueva York
Nueva York

$18.40
18.00
17.90
16.85
16.65
16.15
14.95
13.55
12.35
8.55

Recma por facturacin en E.U. en 2002


Rango

Facturacin en E.U.

2002

2001

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

1
3
2
4
5
6
7
9
8
10

Compaa especialista en medios


Starcom MediaVest Worldwide
MindShare Worldwide
Initiative Media Worldwide
OMD Worldwide
Universal McCann
ZenithOptimedia Group
Mediaedge:cia Worldwide
MediaCom
Carat North America
PHD

Oficina matriz

2002

Chicago
Nueva York
Nueva York
Nueva York
Nueva York
Londres
Londres
Nueva York
Nueva York
Nueva York

$10.85
8.65
8.40
7.75
7.10
7.00
4.66
4.20
4.32
3.67

ILUSTRACIN 7.1
Las principales compaas
especialistas en medios
del mundo, rango Recma
por facturacin mundial
en 2002
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso con
autorizacin. Advertising Age, 21
de abril de 2003, S-12.

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210 C U A R TA PA R T E

Medios

ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS


construccin de
bloques estratgicos
Un concepto de medios
que compra el medio que
llega primero al mayor
nmero de prospectos, y
que despus se va
dirigiendo hacia aquellos
que llegan al nmero ms
pequeo de prospectos.

Tradicionalmente, los planeadores de medios han utilizado la construccin de bloques


estratgicos para desarrollar un programa de medios. Manteniendo en mente las eficiencias de costos, comienzan con el medio que llega a ms prospectos y avanzan hacia
aqullos que llegan a la porcin ms pequea de la audiencia. En el pasado, los bloques primero o segundo eran relativamente fciles de determinar. La mayora de los
anunciantes nacionales utilizaban las cadenas de televisin o las revistas como los medios dominantes. El planeador de medios consideraba entonces otros vehculos para
llegar a segmentos ms pequeos de la audiencia.
Como mencionamos anteriormente, las opciones de medios disponibles para complementar los vehculos primarios de un anunciante han aumentado dramticamente.
La introduccin de vehculos tales como Internet, catlogos de vdeos y televisin interactiva han trado cambios importantes en el trabajo del planeador de medios. Tambin
han creado nuevas formas de ver la funcin de medios y la compra de medios. Los planeadores de medios se vern obligados a ir ms all de los costos al desarrollar sus planes.
Cuando manejan estos medios especializados, los planeadores deben considerar factores
tales como peso adicional contra prospectos principales, habilidad de entregar un
mensaje de comunicacin de una forma nica, y el prestigio de un medio que podra
pesar ms que un bajo alcance de audiencia. Ms y ms planeadores de medios estn
examinando factores cualitativos de los medios, tales como las interacciones de la comunicacin entre la audiencia y los medios individuales.
Histricamente, el proceso publicitario comenz con el desarrollo de amplias estrategias de marketing y publicidad, se movi hacia la ejecucin creativa y, finalmente, hacia la
colocacin de medios, lo que a menudo se vio como nada ms que un canal para mensajes creativos. Hoy en da, tal nocin est cambiando en algunas maneras fundamentales:
1. Esencia de la evaluacin de medios. Los planeadores de medios trabajan cada vez
ms con el equipo creativo para entender los valores cualitativos centrales de cada
medio. Estos valores centrales interactan con los mensajes publicitarios para mejorar o disminuir la publicidad.
Por ejemplo, las revistas tratan de informacin, la televisin califica mejor como un medio emocional, y el correo directo trata de personalizacin. Si el mensaje
de la marca est en conflicto con estos valores, la publicidad no ser creble... simplemente, no se conectar con la audiencia... una marca aparentemente atenta e
introspectiva... podra ser difcil de vender en una valla publicitaria ante la cual los
automovilistas pasan a 100 kilmetros por hora, aunque sean la audiencia correcta
para esa marca.6
El comprador de medios experimentado debe ser capaz de ver ms all de sus
preferencias personales de medios y determinar los vehculos de medios que llegarn
mejor a los prospectos. Podra ser que se necesite un spot en una cadena de televisin o que la mejor colocacin de un anuncio sea un automvil stock car o automvil
de colisin que lleve el logotipo del patrocinador. En cualquier caso, los planeadores de medios deben ser capaces de alejarse de sus parcialidades personales y ponerse en el lugar del prospecto principal de su cliente.
2. Distinciones en el desvanecimiento entre los medios. La tecnologa est cambiando
las relaciones fundamentales entre medios, audiencias y anunciantes, y est creando un entorno donde las distinciones entre los medios estn desapareciendo. Por
ejemplo, la entrega del contenido de un peridico a travs de la computadora es
todava un medio impreso? De igual forma, los mensajes de texto disponibles a
travs de la televisin son todava seales de transmisin?
En este nuevo entorno, los planeadores de medios deben ser creativos en el uso
de los vehculos de medios y mirar menos al sistema de distribucin y ms a las
audiencias y a la eficacia de la comunicacin. Hasta la organizacin tradicional de
los departamentos de medios de las agencias tendrn que alinearse para cumplir
con la tecnologa cambiante de los medios.
3. Responsabilidad de los medios. Los cambios en la compra de medios y su programacin estn presionando a los planeadores de medios a volverse ms conocedores de
reas que no eran parte de sus responsabilidades hace apenas algunos aos. En el
futuro cercano, las funciones de trabajo tales como planeadores de medios y com-

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 211

prador de medios podran ser reemplazadas por ttulos que abarquen ms funciones,
tales como especialista de comunicaciones de marketing. El cambio en la terminologa no es solamente semntico; ms bien, refleja con ms precisin tanto la funcin
de trabajo como las expectativas del ejecutivo de medios publicitarios del futuro.
La investigacin ha demostrado que las cadenas tambin tienen identidades distintivas de marca que agradan a ciertas categoras demogrficas y de compradores. La
alta identificacin de marca de una cadena no siempre se traduce en telespectadores a
corto plazo. Por ejemplo, las dos marcas principales entre las cadenas de televisin
son The Discovery Channel y The Weather Channel, pero ninguna de las dos promedia 1% de la audiencia televidente. Sin embargo, a estas cadenas les conviene que la
fragmentacin de audiencias impulse cada vez a ms y ms espectadores hacia vehculos de nicho.
Otro factor en el manejo de marca de cadenas, igual que sucede en el caso de los
productos, es que la diferenciacin no es suficiente. Tambin hay una cuestin de afinidad para ciertas cadenas. En un estudio se pidi a los que contestaron que identificaran
qu tipos de gente eran usuarios de ciertos medios. Despus se les pregunt acerca de
los tipos de gente con los cuales ellos queran asociarse. Al correlacionar ambos resultados, los planeadores de medios pudieron ver qu medios tenan la mayor afinidad y qu
programas y cadenas eran los que los anunciantes y consumidores querran asociar
ms con sus productos.7
En ltima instancia, la responsabilidad de la publicidad significa que los negocios
quieren ser capaces de vincular su publicidad con las ventas especficas de sus marcas.
Como vimos anteriormente, es difcil determinar, exactamente, la contribucin que hace
la publicidad a las ventas totales, y mucho ms aun saber cmo influye en un comprador individual o en un grupo de compradores. Existen programas de software disponibles que tratan de formar este vnculo. Los datos de la lectora del mostrador de salida se
utilizan para intentar relacionar lo que se ve en la televisin con la conducta de compra,
con el fin de estimar el volumen de ventas producido por los espectadores de ciertos
programas especficos.
La necesidad de encontrar maneras para vincular mejor la publicidad con las ventas
se vuelve ms importante conforme la tecnologa contine cambiando la naturaleza,
tanto de los medios masivos como de la publicidad. Muchos publicistas predicen que
en el futuro cercano ya no estaremos tratando con vehculos de medios distintos. Ms
bien, a travs del uso de fibras pticas en casa, habr una convergencia de medios en
una sola fuente multimedia donde los telfonos, computadoras interactivas, pelculas
por solicitud e impresoras lser vuelvan obsoletas las categoras tradicionales de medios. Los consumidores tendrn mucho mayor control sobre los medios de comunicacin, seleccionando nicamente aquellos mensajes de entretenimiento, informacin y
publicidad que quieran. La circulacin de desperdicio ser limitada ya que, por definicin, nicamente la comunicacin auto-seleccionada llegar a los prospectos. Las
organizaciones que hoy vemos como medios se volvern fuentes de informacin, y los
transmisores de esta informacin se limitarn a unos cuantos proveedores por cable,
compaas de telfonos y otros portadores comunes.

Caractersticas de los medios


Antes de que se pueda planear una estrategia de medios y de que pueda ser implementada, debemos tener un conocimiento bsico de las caractersticas y de las funciones
(tanto de las editoriales como de la publicidad) de los medios principales. Al enfrentarse a una multitud de elecciones de medios, uno de los atributos ms importantes del
planeador de medios es una mente abierta. Desde los medios establecidos tales como
las cadenas de televisin hasta la nueva e incipiente Internet, los planeadores de medios deben ser capaces de clasificar aquellos medios que mejor se adapten a las metas
de marketing y de promocin de sus clientes individuales.
Debemos recordar que los presupuestos de publicidad no crecen tan rpido como
el aumento de las opciones de medios, as que las decisiones duras de presupuesto son
la regla del da para las agencias y sus clientes. En trminos generales, no podemos
vender ms autos, zapatos deportivos, o cajas de cereales a... la gente como resultado
de las nuevas tecnologas. Para costear estos nuevos esfuerzos de medios, los ejecutivos

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212 C U A R TA PA R T E

Medios
de marketing necesitarn echar una mirada fresca a la distribucin de presupuestos en
el macro-nivel, cuando las nuevas formas de medios comiencen a tomar algunos de los
atributos de los medios publicitarios tradicionales, de la promocin y del marketing directo.8 En captulos siguientes veremos las diversas fortalezas y debilidades de los vehculos de medios desde un punto de vista publicitario.

UNIR TODO: EL PLAN DE MEDIOS


Conocer las caractersticas de los diferentes medios es, solamente, un primer paso necesario. El no tener un plan para organizar las compras de medios en un todo lgico es
anlogo a tratar de hablar un idioma sabiendo muchas palabras pero sin la gramtica
para que tenga sentido. Los planeadores de medios deben ser capaces de utilizar los
atributos distintivos de cada medio como parte de un anlisis sofisticado que les lleve al
plan completo de medios de una campaa publicitaria. Aunque no existe un formato
estndar, ofreceremos un breve bosquejo de un plan tpico y despus veremos en detalle algunos de los elementos ms importantes:
UN PLAN DE MEDIOS TPICO
I.

Anlisis de marketing
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Ventas, participacin de mercado y metas de rentabilidad
a. Caractersticas demogrficas
b. Caractersticas de estilo de vida
c. Ubicacin geogrfica
d. Nivel de uso del producto
B. Beneficios del producto y caractersticas de diferenciacin
C. Estrategia de fijacin de precios
D. Entorno competitivo
1. Numero y participacin en el mercado competitivo de compaas de la categora del producto
2. Situacin reglamentaria y econmica a la que se enfrenta la categora del
producto
II. Anlisis de la publicidad
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Metas de conciencia de producto
2. Peso publicitario de la(s) audiencia(s) objetivo
B. Presupuesto
1. Asignacin de mezcla de comunicacin de marketing
2. Asignacin por categora de medios
3. Asignacin por vehculo de medios
III. Estrategia de medios
A. Empatar vehculos de medios (Time, Monday Night Football, radio de msica
country, etc.) con las preferencias de medios de la audiencia objetivo
B. Consideraciones creativas y de comunicaciones
1. Necesidad de demostracin de productos
2. Necesidad de un mensaje completo
3. Requisitos de horario y de temporada
4. Compatibilidad de medios con los temas del mensaje y consideraciones
competitivas
IV. Programacin de medios
A. Fechas de insercin en impresos y requisitos de produccin
B. Asignacin y disponibilidad de transmisiones
C. Asignacin de presupuesto de cada medio (revistas) y vehculos de medios
(Sports Illustrated)
D. Estimados de CPM (por audiencia total, prospectos principales, etc.)
V. Justificacin y resumen
A. Declaracin de metas publicitarias en trminos de resultados medibles
B. Plan de investigacin para medir el logro de las metas publicitarias
C. Contingencias para ajustes en el programa de medios

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 213

Ningn par de planes de medios tendrn exactamente los mismos componentes, ni


darn el mismo peso, a aquellos medios que incluyan. Sin embargo, la siguiente seccin
trata de aquellos elementos que se encuentran en prcticamente todos los planes.

Audiencia objetivo
Como hemos descubierto, un plan de medios abarcar una serie de factores que implican tanto la estrategia de marketing como las tcticas de publicidad. Sin embargo,
ninguna es ms crucial para el xito final de una campaa de publicidad que la identificacin apropiada de los mercados objetivo principales para una marca. Si se cometen
errores en esta etapa del proceso publicitario, es prcticamente imposible que el programa publicitario se ejecute exitosamente. La base de la planeacin de medios es la
identificacin de los segmentos prospecto principales dentro de la audiencia de varios
medios. Ms a menudo, este proceso est dirigido no solamente a encontrar nichos demogrficos, sino que tambin est dirigido a identificar las necesidades del consumidor
y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades.
A lo largo de la operacin de la planeacin de medios, los compradores y los planeadores deben mantener su enfoque en la imagen total del consumidor, del producto
y del beneficio, en lugar de considerar nicamente alcanzar el mercado objetivo al ms
bajo costo. En aos recientes, el proceso de evaluacin de la contribucin de los medios a los mensajes publicitarios (adems del mensaje en s mismo) se ha convertido
en una lnea principal de investigacin. Los investigadores publicitarios estn buscando constantemente herramientas ms sofisticadas para obtener una imagen clara de
los consumidores y las maneras en las que interactan con los medios y los mensajes
publicitarios.
Al ver estas interacciones, los planeadores de medios estn viendo las eficiencias
de costos de formas ms sofisticadas que en aos anteriores. Como mnimo, este enfoque
ms amplio de la eficiencia de costos requiere que los planes de medios maximicen la
entrega a los prospectos en lugar de a personas u hogares. Hasta hace poco, los planeadores de medios tendan a concentrarse en la entrega general a la audiencia a travs de
varios medios. La esperanza era que, al llegar a la audiencia ms grande al costo ms
bajo, el programa de medios tambin llegara a una buena cantidad de prospectos. Esta estrategia funcionaba en los das de las revistas de circulacin masiva y del dominio
de las ondas areas por las cadenas de televisin. La medida ms comn de la eficacia
durante ese perodo era el costo por millar (CPM). Comenzaremos con una definicin
del CPM para empezar nuestra exposicin de la relacin entre el costo y los prospectos
objetivos.
El CPM es un medio para comparar costos de medios entre vehculos con circulaciones diferentes. La frmula dice:
CPM 

costo del anuncio  1000


circulacin

Si suponemos que la revista Family Circle tiene una circulacin de 4.6 millones y
una tarifa por pgina a color de $223,410 dlares, entonces su CPM se calcula as:

CPM de Family Circle 

223,410  1000
 $48.57
4,6000,000

Obviamente, ningn medio provee una audiencia en la cual todos los miembros
sean del mismo beneficio para un anunciante especfico, o sea, con circulacin de desperdicio cero. Supongamos que nuestro cliente es un fabricante de paales y solamente quiere llegar a las mujeres con hijos de 2 aos o menores. Para poder medir la eficacia
de Family Circle para llegar a esta audiencia, podramos utilizar alguna variacin del
CPM ponderado o demogrfico. Veamos un ejemplo del CPM ponderado.
En este caso, encontramos que de los 4.6 millones de lectores de Family Circle,
920,000 tienen hijos menores de 2 aos. Ahora calculemos el CPM ponderado para
considerar, solamente, nuestra audiencia objetivo en lugar de la circulacin total de la
revista.

plan de medios
Anlisis completo y
ejecucin del componente
de medios de una
campaa.

costo por millar (CPM)


Un mtodo para comparar
el costo de los medios con
diferente circulacin.
Tambin el costo
ponderado o demogrfico
por millar calcula el CPM
utilizando, solamente,
aquella porcin de la
audiencia de un medio que
cae dentro de la categora
del prospecto primario.

Cap-07

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4:10 PM

Page 214

214 C U A R TA PA R T E

Medios
Por lo tanto:

CPM ponderado 

223,410  1000
 $242.84
920,000

Usted recordar que en el captulo 4 discutimos una serie de diferentes medios para
identificar los mercados objetivo. En el ejemplo de CPM ponderado anterior, un planeador de medios puede sustituir cualquier nmero de datos del estilo de vida, del
usuario de producto, o de los datos psicogrficos de la categora demogrfica que utilizamos en el ejemplo de Family Circle. Es importante advertir que las cifras del CPM solamente son importantes si las comparamos con las de otros medios. El CPM de Family
Circle de $48.57 es de inters solamente en la medida en que pueda ser comparado con
otra revista que tenga un CPM de $36.90.
Los planeadores de medios constantemente estn tratando de afinar las eficiencias
de costo con prospectos de clientes ms tiles y dirigidos. Un importante foco de investigacin, en aos recientes, implic aadir un componente de comunicacin a la mezcla
del CPM. En lugar de una simple medicin del nmero de prospectos que son lectores o
espectadores potenciales de nuestra publicidad, ahora aadimos cierta medida del impacto de comunicacin y conciencia de audiencia a la mezcla.
Entre las principales consideraciones de comunicacin que, generalmente, consideran los planeadores de medios se encuentran las siguientes:
1. Predisposiciones creativas de la audiencia. Por ejemplo, los adolescentes estn predispuestos a la radio de una manera diferente que a los impresos.
2. Entorno cualitativo para el mensaje. La revista Car and Driver llega a lectores que
estn en el estado mental propicio para los anuncios de automviles y accesorios.
3. El efecto de sinergia. Los anunciantes buscan una combinacin de medios que produzca un efecto comunicativo mayor que la suma de cada uno. Por ejemplo, los fabricantes de telfonos mviles utilizan publicidad exterior para ganar reconocimiento
de marca, revistas para informacin detallada del producto, peridicos para ubicacin de distribuidores y precios y televisin para demostracin e imagen. El efecto
neto es ms grande que cualquier medio nico utilizado aisladamente.
4. El enfoque creativo. Requiere impresin la necesidad de un texto publicitario largo
o de reproduccin de calidad, aun cuando otros medios pueden ser ms eficientes
en cuanto a costos?
Intuitivamente podemos entender que estos y otros componentes de comunicacin no deben ser ignorados al desarrollar un plan de medios. Sin embargo, la conversin de la intuicin en datos tangibles no es un proceso fcil. En aos recientes, se ha
prestado mucha atencin a cuantificar el valor de la comunicacin en el plan de medios.
Sin entrar en la compleja metodologa que esto implica, examinemos unos cuantos de
los posibles ajustes ponderados del CPM que podran hacerse para tomar en cuenta
factores de comunicacin:

Probabilidad de exposicin a un medio. Debera drsele la misma exposicin ponderada al lector de una revista que a una persona que pasa por delante de un letrero exterior?
Exposicin ponderada a la publicidad para igualar la probabilidad de que un anuncio sea visto. Quines tienen ms probabilidades de ver el mensaje promedio de
su producto, los lectores de Time o los espectadores de 60 minutos?
Comunicacin ponderada para igualar la probabilidad de un mensaje publicitario que
comunique. Cul es el impacto de comunicacin de un anuncio a color en una revista, en comparacin con un comercial de televisin o un banner de una pgina Web?
Frecuencia de exposicin ponderada en el mismo medio. Tiene la primera exposicin en un medio el mismo o mayor valor que las exposiciones subsiguientes?9

En algunos casos, vemos la anotacin CPMI, la cual se refiere al costo por millar implicado, que es otra manera de decir que se est utilizando cierta medida de comunicacin con la audiencia, para ponderar a la audiencia de medios o vehculos de medios
especficos.

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 215

Sin importar cmo ponderemos la audiencia de un medio, la lgica es la misma en


relacin con la frmula del CPM. Esto es, le estamos dando a la audiencia un mayor o
menor valor al emplear el denominador de la frmula del CPM.
Para utilizar un ejemplo hipottico, supongamos que al evaluar la eficiencia de costos
de un programa de medios, la investigacin nos muestra que un anuncio de seleccin a
color en una revista debera recibir una ponderacin de 1.2 (siendo 1.0 el promedio de
toda la publicidad de medios). Utilizando nuestro ejemplo anterior de Family Circle, el
CPM de madres con hijos menores de dos aos es ahora:
CPM ponderado 

223,410  1000
 $202.36
1,104,000

En este ejemplo, hemos tomado a las 920,000 madres y las hemos multiplicado por
nuestro factor ponderado de la revista (1.2) para darle a esta audiencia ms valor (y menor CPM, $202.36 contra $242.84), ya que estn viendo nuestro mensaje en una revista.
Recuerde que esto es solamente un ejemplo. Un publicista que quiera medir las eficiencias
de costo con chicos adolescentes podra darle a la radio una ponderacin de 1.5 y a las
revistas una de 0.8. Sin embargo, la cuestin es que los anunciantes estn tratando de
encontrar alguna manera de introducir un factor de un componente de comunicacin
en sus medidas de entrega a su audiencia.
La investigacin ha demostrado que los altos niveles de participacin de la audiencia con un medio se relacionan positivamente con la respuesta publicitaria. Estos y
otros mtodos de comunicacin ponderada con la audiencia son intentos para tratar
esta relacin en el proceso de planeacin de medios, as como de dar estimados precisos del valor de las audiencias de los diferentes medios.

Posible ndice de clasificacin por cdigo postal del mercado (PRIZM)


de Claritas
Un defecto de muchos mtodos de anlisis de audiencias es que consideran solamente
una variable nica. En nuestro ejemplo anterior de Family Circle designamos a las mujeres con hijos menores de dos aos como nuestro mercado objetivo para paales. Sin
embargo, sabemos que dentro de esta amplia categora existen una serie de diferencias.
Por ejemplo, una mujer que trabaja podra comprar paales en una guardera sin tomar
una decisin de marca. Algunas mujeres podran utilizar el servicio de paales en vez
de comprar paales desechables. De igual manera, los ingresos, educacin, y otros factores podran cambiar la conducta de compra de una mujer en esta categora general.
Los planeadores de medios se dan cuenta de que, a menudo, se requiere un enfoque de
variables mltiples para identificar correctamente a un segmento objetivo particular.
Uno de los mtodos ms innovadores de una segmentacin de mercados con una
base de variables mltiples es el sistema de posible ndice de clasificacin por cdigo
postal del mercado (PRIZM, por sus siglas en ingls) desarrollado por Claritas Inc.
PRIZMNE divide a la poblacin en 14 grupos sociales (ver ilustracin 7.2 a) y subdivide

URBANO
Urbano
residencial
Mezcla del
centro de la
ciudad
Corazones
urbanos

SUBURBANO
Suburbios
de lite

SEGUNDA
CIUDAD
Sociedad
segunda ciudad

Acomodados
Centros
de ciudad
Medio-burgos
Suburbios
interiores

Melanclicos
de microciudad

posible ndice de
clasificacin por cdigo
postal del mercado
(PRIZM)
Un mtodo de
segmentacin de audiencia
desarrollado por Claritas
Corporation.

ILUSTRACIN 7.2 a
Grupos sociales PRIZM

ESTILO DE VIDA

INGRESOS

Cap-07

PUEBLO
Y CAMPO
Hacendados

Confort
campestre
Clase media
estadounidense
Vida
rstica

Cortesa de www.claritas.com,
acceso del 25 de enero de 2004.

Cap-07

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216 C U A R TA PA R T E
ILUSTRACIN 7.2 b
Grupos de segmentacin
PRIZMNE de Claritas
Cortesa de www.claritas.com,
acceso del 25 de enero de 2004.

Medios

Urbano residencial
04 Jvenes informticos
07 Dinero y cerebro
16 Mezcla bohemia
26 Los cosmopolitas
29 American Dreams

Hogares de Estados Unidos:

Mezcla del centro de la ciudad


31 Urbanos exitosos
40 Parejas cercanas
54 Mosaico multi-cultural

Hogares de Estados Unidos:

9,433,723

Poblacin de Estados Unidos: 24,637,282


Ingreso promedio:

$63,653

5,230,362

Poblacin de Estados Unidos: 13,831,734


Ingreso promedio:

Corazones urbanos
59 Ancianos urbanos
61 Races de ciudad
65 Melanclicos de la urbe
66 Vida de baja altura

Hogares de Estados Unidos:

Suburbios de lite
01 Corteza superior
02 Fincas de sangre azul
03 Plana mayor
06 Crculo de ganadores

Hogares de Estados Unidos:

Acomodados
08 Suites ejecutivas
14 Nuevos nidos vacos
15 Piscinas y patios
17 Boomers perifricos
18 Nios y calles cerradas
19 Hogar dulce hogar

Hogares de Estados Unidos:

$39,753
5,462,433

Poblacin de Estados Unidos: 15,510,048


Ingreso promedio:

$28,829
6,053,928

Poblacin de Estados Unidos: 17,428,670


Ingreso promedio:

$98,983
8,461,571

Poblacin de Estados Unidos: 22,372,060


Ingreso promedio:

Medio-burgos
21 Poder gris
22 Jvenes influyentes
30 Expansin suburbana
36 Melanclicos de primera clase
39 Dos domsticos

Hogares de Estados Unidos:

Suburbios interiores
44 Nuevos comienzos
46 Banderas
49 Clsicos americanos
52 Pioneros suburbanos

Hogares de Estados Unidos:

$66,913

4,822,617

Poblacin de Estados Unidos: 11,895,083


Ingreso promedio:

$51,882

5,774,880

Poblacin de Estados Unidos: 14,449,483


Ingreso promedio:

$36,798

Sociedad segunda ciudad


Hogares de Estados Unidos:
4,029,214
10 lite de segunda ciudad
12 Luces brillantes, pequea ciudad Poblacin de Estados Unidos: 11,297,780
13 Movimiento ascendente
Ingreso promedio:
$75,249
Centros
24
27
34
35
41

de ciudad
Con mucho futuro
Gerentes de medio-burgo
Cercas blancas
Solteros de pueblo en auge
Melanclicos de ciudad
de puesta de sol

Hogares de Estados Unidos:

8,186,692

Poblacin de Estados Unidos: 20,523,886


Ingreso promedio:

$46,631

Cap-07

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Captulo 7

Melanclicos de microciudad
47 Comienzos de ciudad
53 Melanclicos de movilidad
60 Adultos de banca de parque
62 Retirados de pueblo natal
63 Ahorrativos familiares

Hogares de Estados Unidos:

Hacendados
05 Caballero de provincia
09 Gran pez, pequeo estanque
11 Provincia de Dios
20 Familias en la pista rpida
25 Casuales de provincia

Hogares de Estados Unidos:

Confort campestre
23 Deportistas de zona verde
28 Tiempos tradicionales
32 Nuevos colonizadores
33 Familias de gran cielo
37 Villa de bayas espinosas

Hogares de Estados Unidos:

Clase media estadounidense


38 Placeres sencillos
42 Rojo, blanco y azules
43 Centrales
45 Carreteras azules
50 Provincia de nios, EU
51 Escopetas y camionetas

Hogares de Estados Unidos:

Vida rstica
48 Jvenes y rsticos
55 Estanques dorados
56 Aldeanos de encrucijadas
57 Viejos pueblos de molino
58 Gente de campo
64 Estados Unidos de roca roja

Hogares de Estados Unidos:

Estrategia bsica de los medios 217

7,434,360

Poblacin de Estados Unidos: 19,646,849


Ingreso promedio:

$29,242

9,637,425

Poblacin de Estados Unidos: 27,269,465


Ingreso promedio:

$71,639

10,989,887

Poblacin de Estados Unidos: 29,499,549


Ingreso promedio:

$47,629

11,144,896

Poblacin de Estados Unidos: 29,607,110


Ingreso promedio:

$36,877

11,086,657

Poblacin de Estados Unidos: 28,474,654


Ingreso promedio:

$28,294

an ms estos grandes segmentos en 66 subcategoras (ver ilustracin 7.2 b). Las variables primarias para determinar estos grupos sociales son el estilo de vida y los ingresos.
Los segmentos PRIZM estn dispuestos en orden descendente de afluencia, desde
la corteza superior que vive en el grupo social de los suburbios de lite, hasta los vida
de baja altura, cuyos residentes viven en las reas ms urbanas y socio-econmicamente ms bajas del pas. El valor de los grupos PRIZM es que estos segmentos generales pueden equipararse con aquellos productos y medios que los miembros de un grupo en particular, probablemente utilicen ms. Por ejemplo, los habitantes de corteza
superior muy probablemente manejen un Lexus E5300, lean Architectural Digest, y
vean Wall Street Week en la televisin. Al identificar estos grupos geogrficamente, las
compaas pueden desarrollar planes de marketing y publicidad eficaces, sin la circulacin desperdiciada de una campaa menos enfocada.10

REQUISITOS DE COMUNICACIN Y ELEMENTOS CREATIVOS


Como vimos anteriormente, los planeadores de medios estn interesados cada vez ms
en el valor diferencial de varios medios y en el valor que aaden o quitan a mensajes publicitarios especficos. Otra dimensin de este proceso es la forma en la cual los directores de arte, escritores de textos publicitarios, y planeadores de medios han comenzado
a involucrarse en el proceso en el nivel estratgico, en lugar de, simplemente, ver su rol
como ejecutantes del plan de publicidad de alguien ms.

Cap-07

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218 C U A R TA PA R T E

oportunidades de valor
agregado
Cosas extras que el medio
har o proveer a un
anunciante que aaden
valor a la compra de
tiempo o espacio en su
medio.

Medios
Esto no quiere sugerir que sea una costumbre del equipo de medios o creativo el
sentarse a la mesa cuando se estn tomando decisiones fundamentales acerca de la estrategia de promocin general de una marca. Sin embargo, hay un reconocimiento creciente, tanto de los supervisores de cuentas como de los clientes, de que cuanto ms
temprano se involucren estas funciones en el proceso, mayor ser la oportunidad de
aportaciones creativas en formas nicas para posicionar y hacer publicidad a la marca.
Esta participacin temprana tambin permite un enfoque ms atento a los diversos
problemas que tendrn que solucionarse, inevitablemente, conforme la campaa pase
de la estrategia a las tcticas y a la ejecucin. Particularmente ahora que las oportunidades de valor agregado generalmente son una parte importante del proceso de compra
y de la planeacin de medios, es necesario para los equipos, tanto de creativos como de
medios, conocer las oportunidades que son ms deseables que persiga una marca (vea
la seccin de punto de vista de Kleppner 7.2 que acompaa este texto).
Como hemos visto, existe un gran hueco entre la exposicin a la publicidad y la comunicacin publicitaria. Cuanto mayor sea la aportacin del equipo de cuentas, tanto
en medios como en creatividad, mejor ser la comunicacin y la coordinacin. A menudo los equipos de medios y de creativos deben comprometerse con aquellos medios
que tengan las mejores eficiencias de costos y con aquellos que tengan los mejores atributos creativos para ubicar, apropiadamente, el mensaje central de la marca. Cuanto
antes se tomen estas decisiones, ms conveniente es para los compradores de medios
que deben negociar precios y determinar la disponibilidad de espacio y tiempo.
En el pasado, una crtica principal de la ejecucin de publicidad era que las funciones de medios y de creatividad no tenan suficiente conocimiento de lo que cada rea
estaba haciendo dentro de la estrategia de la campaa. Como resultado, de acuerdo a
los crticos, haba publicidad que no utilizaba en su totalidad las fortalezas comunicativas de varios vehculos de medios. Afortunadamente, la separacin entre las funciones
creativas y de medios parece haber disminuido en aos recientes. Entre las principales agencias de publicidad parece haber una sensibilidad ms alta de que la cooperacin entre creativos y medios es necesaria para una publicidad eficaz.
En parte, esta cooperacin se ha necesitado por la convergencia de salidas de medios,
de nueva tecnologa de medios, y por mayores oportunidades para enfoques interactivos hacia la audiencia. Por ejemplo, cuando los negocios experimentan con publicidad
en Internet, la integracin de mensaje, medio, y audiencia requiere diferentes enfoques
que en los medios de publicidad tradicionales. El proceso de planeacin publicitaria en
nuevas tecnologas y medios interactivos exige que todas las funciones de publicidad
trabajen en concierto para lograr el mayor impacto con una audiencia que controla
mucho el proceso de comunicacin.

GEOGRAFA: DNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO?


Las consideraciones geogrficas se encuentran entre los factores ms antiguos de la
compra de medios. Mucho antes de que los publicistas conocieran la importancia de
la demografa y de los mercados objetivo, ya conocan las reas en las cuales sus productos se distribuan y se compraban y aquellos vehculos promocionales que llegaban
mejor a esas regiones. Aun en una era de audiencias definidas muy estrechamente, la
geografa sigue siendo una consideracin primordial para el planeador.
Hoy en da, los lmites geogrficos de planeacin de medios, a menudo, son mucho
menores que en aos anteriores. En vez de estados o regiones, el planeador podra estar
tratando con cdigos postales y unidades bloque o incluso individuos, especialmente en
publicidad de correo directo e Internet. Las consideraciones geogrficas tambin se estn
volviendo ms importantes conforme los publicistas encuentran que los consumidores
en diferentes partes del pas, demuestran actitudes y opiniones marcadamente diferentes acerca de varias categoras de productos. A veces, estas diferencias geogrficas son
obvias, las preferencias de comida en el Sur son marcadamente diferentes a las del Noreste, igual que la demanda de llantas para nieve es diferente en Los ngeles que en
Chicago. Otras razones para las diferencias en la demanda de marcas son menos aparentes.

Cap-07

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CHRIS OBERHOLTZER

7.2

Ejecutivo de cuenta
Comcast, Atlanta, GA

l valor agregado es una tendencia en la publicidad que ha tenido lugar a lo largo de los ltimos
10 a 15 aos. Debido al aumento de la competencia, a las restricciones de inventario, y al aumento de responsabilidad, el valor agregado se ha convertido en una forma de tentar a los anunciantes para que
gasten ms dinero del que normalmente gastaran al apalancar varios canales publicitarios adicionales.
El valor agregado puede tomar cualquier forma mientras
parezca tener un valor tangible a los ojos del comprador de
publicidad. Concursos, transmisiones a control remoto,
promociones de medios mixtos, Internet, boletos, colocacin de producto, marketing de eventos, todas estas cosas
pueden aadirse a una compra tpica de un anunciante de
televisin, radio, cable, y dems, con el fin de aumentar
el valor de la compra de medios. Si el artculo o artculos
de valor agregado no tienen valor a los ojos del comprador,
entonces no pueden apalancarse.
Por ejemplo, durante la programacin reciente de la televisin de realidad (Reality TV) los anunciantes tales como
Coca, Pizza Hut, Reebok, Pontiac, y Visa, todos compraron inventarios en el programa. Entonces como un incentivo para comprar publicidad una o dos veces en todos los
programas, se les ofreci la colocacin de sus productos
dentro del programa en s. As que estaban recibiendo un
mensaje publicitario agregado de beber Coca, comer pizza
de Pizza Hut, usar zapatos deportivos Reebok, manejar
automviles Pontiac, y utilizar tarjetas de crdito Visa,
adems de los anuncios que estaban pasando durante la
barra de comerciales. Eso es valor agregado.
Durante los ltimos aos Home Depot ha comprado un
horario de ftbol americano colegial en CBS, y CBS le aade derechos de nombre como valor agregado. Se llama el

Chris Oberholtzer

informe de medio tiempo de Home Depot. Home Depot


ve un valor en tener una asociacin de su nombre con el
informe de medio tiempo. As que la cuota por los spots
en los partidos y la frecuencia de dichos spots (cuntos
spots por juego) se apalancan junto con los derechos del
nombre. CBS podra vender los derechos del nombre si
quisiera. Pero amarrar algo as a un horario de spots aade
continuidad a la presencia al aire. Si Home Depot creyera
que nadie ve los reportes de medio tiempo, entonces sera un valor agregado que no puede funcionar.
El valor agregado, sencillamente, es publicidad gratis
apalancada encima de la publicidad pagada.

Al aumentar la complejidad del trabajo del planeador de medios, encontramos el


hecho de que la distribucin de medios demuestra algunos de los mismos patrones de
distribucin impredecibles que los productos. Algunas de estas diferencias, pero no todas, pueden explicarse cuando usted ve la edad o el maquillaje tnico de un mercado en
particular. Por ejemplo, de acuerdo con datos de Nielsen, Atlanta tiende a tener patrones de ver televisin, diferentes a los del resto del pas. La concentracin ms grande de
adultos jvenes y estadounidenses de origen africano puede ser la responsable de algunas de las diferencias. Estos patrones variantes de uso de producto y preferencias de
medios deben ser considerados por los planeadores cuando desarrollan un programa
de medios que deba llegar a los prospectos principales. Los planeadores deben comenzar con la ubicacin de los compradores y compradores prospectos y su concentracin
dentro de reas especficas. La ilustracin 7.3 demuestra la naturaleza doble de las reas
geogrficas y la concentracin de prospectos.
Obviamente, la clula 1, con los prospectos concentrados en un rea local, es la ms
fcil de manejar. En el otro extremo, un plan eficaz para la clula 9, exige una gran can-

219

Cap-07

10/22/07

4:11 PM

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220 C U A R TA PA R T E
ILUSTRACIN 7.3
Ubicacin y concentracin
de prospectos principales

Medios

Prospectos
principales

Local

Concentrados
Dispersos

ndice de desarrollo de
marca (BDI, brand
development system)
Un mtodo de asignacin
de presupuestos de
publicidad a aquellas
reas geogrficas que
tienen el mayor potencial
de ventas.

Regional

Nacional

tidad de creatividad para agradar a los prospectos con intereses especiales, digamos,
antigedades o joyera fina, quienes no estn concentrados en ningn rea geogrfica.
Estos grupos dispersos podran alcanzarse a travs de revistas especializadas, correo directo o Internet.
Los planeadores de medios no solamente necesitan conocer dnde se ubican los
prospectos sino tambin cmo califican a los consumidores en diferentes reas, en trminos de potencial de ventas actuales y futuras. Un mtodo comn de relacionar las
ventas, los presupuestos publicitarios y la geografa es el ndice de desarrollo de marca
(BDI, siglas en ingls de brand development system). Un ejemplo del BDI se muestra en
la ilustracin 7.4.
Las diferencias regionales en la utilizacin del producto requieren que muchas empresas desarrollen un plan de medios secundario y localizado para complementar su
programa nacional de medios. Los anunciantes nacionales estn utilizando cada vez ms
las opciones de publicidad regional, tales como cable local, y publicaciones de productos especficos, como guas de restaurantes. Conforme se encuentran ms disponibles
los datos de las investigaciones que permiten a los anunciantes definir sus mercados y
tecnologas de medios para llegar con ms precisin a estos segmentos, veremos un uso
an mayor de medios localizados. En algunos casos, esta localizacin ser un complemento a las campaas nacionales; en otros casos, veremos marcas nacionales que
adoptan un programa de medios del tipo de rea por rea como su estrategia primaria.

TCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA,


CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO
El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios al desarrollar el programa
final de medios:
1. Alcance (tambin llamado cobertura). El alcance es el nmero de gente diferente
expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaa de multimedios, el programa completo de medios. Podra expresarse como el nmero de prospectos o como
un porcentaje de la audiencia objetivo pero, en cualquier caso, representa una audiencia que no se duplica. Por ejemplo, si la audiencia objetivo es de 500,000 homClculo del ndice de desarrollo de marca

ILUSTRACIN 7.4
El ndice de desarrollo
de la marca enfatiza
las reas principales
de ventas

Electrodomsticos ACME tiene un presupuesto de medios de $2 millones y vende en 20 mercados. El planeador de medios quiere asignar el presupuesto en los 20 mercados de acuerdo con el potencial de ventas de cada mercado.

Mercado
1
2
3
etc.
20

Poblacin
(%)

Ventas
ACME
(%)

Presupuesto
por poblacin
(000)

BDI
(ventas/
poblacin)

Presupuesto
por BDI

8
12
6

12
8
6

$ 160
240
120

150
67
100

$ 240,000
160,800
120,000

100%

100%

$2,000

$2,000,000

Ejemplo: El mercado 2, basado en su poblacin, debera tener una asignacin de publicidad de $240,000 (0.12 
$2,000,000). Sin embargo, el potencial de ventas en el mercado 2 es, solamente, de un 67% tan grande como su
poblacin lo indica (ventas/poblacin u 8/12). Por lo tanto, el planeador de medios reduce la asignacin del mercado para el
2 a $160,800 ($240,000  0.67) y redistribuye fondos a los mercados con un potencial mayor, tales como el mercado 1.

Cap-07

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 221

bres entre 18 y 24 aos y 200,000 son expuestos a la publicidad, puede expresarse


como un alcance del 40%.
2. Frecuencia. La frecuencia es el nmero de veces que cada persona de la audiencia
est expuesta al programa de medios. En el ejemplo anterior, si los 200,000 hombres alcanzados en la campaa generaran un milln de exposiciones, la frecuencias
sera de 5.0:

1,000,000>200,000  5.0
3. Continuidad. La continuidad es el perodo de tiempo durante el cual una campaa
correr, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirn el alcance y la frecuencia. En otras palabras, un alcance del 20% y una frecuencia de 5.0 podran acumularse durante una semana, un mes (lo cual es lo ms tpico), o un ao. Al evaluar el
alcance y la frecuencia, es importante que la continuidad durante la cual estos elementos se midan sea especificada claramente.
4. Presupuesto. El presupuesto es la limitacin ms importante de cualquier plan publicitario. La consideracin central en toda la planeacin de medios es el presupuesto.
Aunque el peso relativo otorgado al alcance y a la frecuencia puede ajustarse, la limitacin impuesta en el peso total del programa de publicidad es el presupuesto.
Al avanzar el proceso de planeacin de medios, el planeador se mueve desde las
consideraciones generales de estrategia a las tcticas especficas. El planeador debe determinar los medios ms eficaces y efectivos para lograr objetivos previamente determinados de marketing y publicidad.
El valor de cada vehculo de medios debera de ser medido de acuerdo con estos
tres criterios:11
1. el costo del vehculo
2. el nmero de miembros del mercado objetivo con la calidad ponderada del mercado objetivo de la audiencia alcanzada por el vehculo
3. la efectividad de las exposiciones a la publicidad que brindan los vehculos (por
ejemplo, los componentes de comunicacin o cualitativos)
Estas consideraciones pueden combinarse en un concepto conocido como planeacin
de valor de frecuencia (FVP, frequency value planning). La FVP evala los vehculos de
medios en trminos de su distribucin de frecuencia, es decir, la proporcin del mercado objetivo que recibe diferentes niveles de exposicin a la publicidad. La distincin
importante entre la frecuencia no ponderada y la FVP es que la FVP hace una estimacin del valor relativo de las exposiciones en lugar de medir, simplemente, el nmero de
veces que una persona tiene contacto con un medio o un mensaje publicitario.
Desde un punto de vista prctico, el planeador de medios tiene control sobre el alcance y la frecuencia. El presupuesto es una decisin estratgica determinada en gran
parte por el cliente. De igual forma, la duracin de la mayora de las campaas es de un
ao, pero sin importar la continuidad de cualquier campaa, no ser la decisin del departamento de medios.
El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse frente a las demandas
de un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios tambin debe considerar el
equilibrio entre los medios menos caros (eficacia) y aquellos ms capaces de comunicar
el mensaje central y que alcanzarn los mejores prospectos (efectividad). La ilustracin
7.5 muestra la relacin entre los tres elementos en algunas estrategias tpicas de medios.
Las tcticas asociadas con el alcance y la frecuencia son el resultado directo de los
objetivos y las estrategias de marketing y publicidad acordados previamente. La decisin de enfatizar el alcance o la frecuencia en la estrategia de comunicacin, definitivamente influir en las tcticas de medios. Una serie de tcticas pueden utilizarse cuando
se desea lograr alcance o frecuencia.12 Por ejemplo:
Tcticas de alcance

La televisin de horario estelar llega a una gran audiencia masiva pero es muy cara,
as que el presupuesto podra gastarse rpidamente.

frecuencia
En la exposicin de
medios, el nmero de
veces que un individuo u
hogar es expuesto a un
medio dentro de un
perodo de tiempo
determinado.

Cap-07

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222 C U A R TA PA R T E
ILUSTRACIN 7.5
Relaciones de alcance,
frecuencia y continuidad
dentro de un presupuesto
fijo

Medios

Alcance

Alcance

Alcance

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Continuidad

Continuidad

Continuidad

Plan II: presupuesto $1,000,000


Estrategia: Campaa relmpago
de corto plazo para
alcanzar a un nmero
relativamente pequeo
de prospectos
principales tantas
veces como sea posible.
Producto: Venta de fin de ao
de automviles de
lujo

Plan III: presupuesto $1,000,000


Estrategia: Campaa continua
para alcanzar prospectos
seleccionados muchas
veces.

Plan I: presupuesto $1,000,000


Estrategia: Maximizar el alcance
durante la duracin
de la campaa de un
ao. Sacrificar frecuencia
para exponer nivel
de los prospectos.
Producto: Goma de mascar

Producto: Coleccin de joyera


de primersima calidad

Los peridicos diarios llegan a 60 millones de hogares y cubren del 30 al 50% de la


mayora de los mercados.
Las revistas de gran circulacin tales como TV Gua o National Geographic cumplen
funciones similares a las de las cadenas de televisin pero con audiencias totales
ms pequeas.

Tcticas de frecuencia

La televisin por cable, especialmente los canales especializados, tales como The
History Channel o The Discovery Channel, pueden comprarse a un costo relativamente bajo y tienden a construir frecuencia al llegar a los mismos espectadores
centrales durante un largo perodo.
Las revistas de intereses especiales, en oposicin a las publicaciones de circulacin
masiva, son capaces de llegar a la misma audiencia a lo largo de varios ejemplares.
Los oyentes de radio tienden a tener una o dos estaciones favoritas, que escuchan
hasta varias horas diariamente.

Sin importar las tcnicas especficas utilizadas por los planeadores de medios para
determinar los niveles adecuados de alcance y frecuencia, el motivo que se impone
contina siendo el mismo: lograr eficiencia de costos con los dlares de medios. Sin
embargo, un medio es ineficaz si no es eficaz en primera instancia al comunicar el mensaje a la audiencia objetivo. Uno de los cambios ms importantes en la planeacin de
medios en aos recientes es un movimiento de la meta de acumulacin de audiencia
hacia una meta de medicin de la eficacia de la audiencia alcanzada. En otras palabras,
los anunciantes se dan cuenta de que cada miembro de un medio no es igual a todos los
dems miembros, aun aquellos con caractersticas demogrficas similares.
La medicin de audiencias eficaces toma varias formas. Los planeadores utilizan
una serie de tcnicas para excluir la circulacin de desperdicio. Por ejemplo, desarrollan
estimados de impactos de comunicacin contra exposicin y aaden variables cualitativas, tales como compatibilidad de medio/mensaje a sus ecuaciones. Sin importar cmo
enfoquen el asunto, el motivo que se impone es calibrar con mayor precisin el valor de
un prospecto, medio o mensaje en particular a la medida general de la eficacia de la
publicidad.

pauta de medios
El plan o calendario
detallado que muestra
cundo se distribuirn los
anuncios y comerciales y
en qu vehculos de
medios aparecern.

LA PAUTA DE MEDIOS
Uno de los pasos finales en el proceso de planeacin de medios es el desarrollo de una
pauta de medios detallada. La pauta de medios es el calendario o plano para la reparticin de medios de la campaa. Tambin es la gua para que el comprador de medios
ejecute la estrategia de medios desarrollada por el planeador. El programa debe ofrecer

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 223

con todo detalle exactamente qu medios se comprarn, cundo se comprarn, y cunto tiempo o espacio se utilizar para cada anuncio o comercial. Por ejemplo, si decidimos comprar Sports Illustrated, utilizaremos anuncios de seleccin de color o en blanco
y negro? Utilizaremos la circulacin entera de la publicacin o una de las numerosas
ediciones geogrficas que ofrece? Qu ediciones semanales compraremos?
La pauta de publicidad de una marca nacional puede conllevar docenas o hasta
cientos de decisiones similares. Si la transmisin local es un medio principal, podra haber
grupos separados de compradores de medios que negocien y compren cientos de estaciones de radio y televisin. Si las cadenas de cable o de transmisin son un bloque de
construccin primario del programa, los ejecutivos de medios senior con amplia experiencia en compra de televisin negociarn compras que podran llegar hasta los millones de
dlares. Tales gigantes publicitarios como General Motors y Procter & Gamble podran
gastar ms de 1 milln de dlares diarios solamente en una cadena de televisin. Los
presupuestos de medios de televisin en este nivel se ejecutan en coordinacin cercana
entre ejecutivos de marketing senior por parte del cliente, sus homlogos en las agencias o empresas independientes de compra de medios, y por supuesto, por las cadenas.
Otra preocupacin a todos los niveles acerca de la compra de las transmisiones, pero
especialmente entre las cadenas y afiliados principales, es la disponibilidad de tiempo.
Como veremos en el captulo 8, simplemente porque usted quiere comprar spots en el
Super Bowl o en Law and Order no significa que estarn disponibles. No es raro que un
grupo de compradores de medios pase varios das negociando tiempo en un nico programa de cadena.
El proceso de compra de transmisin ha mejorado en aos recientes a travs de la
introduccin del intercambio de datos electrnicos (EDI, electronic data interchange).
Bsicamente, EDI es un medio de conectar a las agencias, los clientes y los medios que
participan en el proceso de compra en un sistema sin papel, que permite el intercambio
de rdenes de insercin y facturacin electrnica. No solamente es ms eficiente este
sistema que los enfoques anteriores de compra de medios, sino que tambin reduce los
errores de manera importante al disminuir el nmero de personas que participan en el
proceso de compra y facturacin.
Otro proceso de compra electrnica de medios est disponible en Internet. En los
ltimos dos aos, varias compaas han ofrecido servicios de intermediacin entre los publicistas y las estaciones. Estos servicios no solamente listan inventarios de los spots de
transmisin, sino que tambin actan como oficina de compensacin central donde los
compradores de medios pueden hacer ofertas de compra por el tiempo disponible. En
este punto, tales servicios son una parte menor del proceso de compra total de tiempo
de televisin, pero se estn volviendo ms importantes conforme el proceso de vincular
estaciones con agencias y clientes se vuelve ms complejo.
Alternacin Una de las tcnicas de programacin de publicidad ms utilizadas es la alternacin. La alternacin consiste en rfagas relativamente cortas de publicidad seguidas
por perodos de inactividad total o relativa. Por ejemplo, una compaa podra tener un
programa de publicidad muy intenso durante seis semanas y despus, solamente, pasar
alguna publicidad ocasional a sus mejores prospectos durante las prximas seis semanas. La idea es crear percepcin del producto en la audiencia para que la conciencia de
marca se mantenga durante esos perodos de inactividad. Cuando se hace correctamente, el anunciante logra la misma conciencia de marca con un precio muy reducido
comparado con un programa de publicidad constante.
El concepto, obviamente, atrae a los anunciantes que rara vez piensan que tienen
suficientes fondos para llegar a todos sus prospectos con un programa de publicidad
consistente. El problema que encuentra el anunciante es que las investigaciones disponibles acerca de la alternacin no pueden predecir precisamente el nivel de conciencia
necesario para lograr cualquier estrategia particular de alternacin. Una cosa es cierta:
los anunciantes deben protegerse frente a una erosin importante de la conciencia de
marca durante los intermedios entre una alternacin y otra. La ilustracin 7.6 muestra
el resultado ideal de una estrategia de alternacin correctamente ejecutada comparada
con una estrategia constante utilizando ambas el mismo presupuesto de publicidad.

alternacin
Alternacin es el perodo
de tiempo que dura una
campaa en una
transmisora. Pueden ser
das, semanas, o meses,
pero no se refiere a un
ao. Un calendario de
alternacin combina
perodos de actividad
con perodos de inactividad.

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ILUSTRACIN 7.6
Programa de medios
constantes contra
alternacin

Medios

70
Conciencia de la audiencia (%)

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60
50

Programa continuo

40
30
Programa de alternacin
20
10
0
4

12

16

20
24
Semanas

28

32

34

52

En un programa constante, la conciencia de la audiencia llega a un pico bastante


rpido (despus de cerca de 20 semanas) y despus muestra poco o ningn aumento.
El programa de alternacin crece mucho ms lentamente, pero debido a los ahorros en el
presupuesto es capaz de llegar a ms prospectos y, por lo tanto, realmente lograr niveles
ms altos de conciencia de marca a largo plazo. Como le prevenimos anteriormente, un
anunciante debe ser cuidadoso al considerar el componente comunicativo del plan de
medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de alternacin podra sacrificar la profundidad de la comunicacin aunque se pueda lograr una conciencia mnima.
Sin importar el programa de alternacin utilizado, los siguientes factores deberan
considerarse antes de utilizar la estrategia:
1. Gastos competitivos. Cmo coincide su plan con los de los competidores principales? Es usted vulnerable a la competencia entre alternaciones?
2. Programacin de las alternaciones. Va la programacin en contra de algunas caractersticas de temporada del ciclo de compra del producto?
3. Decadencia de la publicidad. Se est gastando lo suficiente en los perodos pico
para poder mantenerse visible entre las alternaciones?
4. Medios secundarios. Se deberan usar medios secundarios o gremiales entre las alternaciones para mantener una visibilidad mnima?
Una forma menos extrema de alternacin se conoce como pulsacin. Los programas de pulsacin utilizan la publicidad ms o menos continuamente durante el ao pero
con picos durante ciertos perodos. Estos picos coinciden con perodos principales de
ventas o promociones especiales durante concursos o certmenes.

La presin de la competencia
La publicidad opera en un entorno competitivo, generalmente con una serie de compaas compitiendo por los mismos consumidores. Los publicistas deben estar alerta constantemente a la estrategia publicitaria del competidor, su desarrollo de productos, sus tcticas de fijacin de precios, y otras maniobras de marketing y promocionales. El planeador
de medios no solamente debe desarrollar una campaa eficaz para un producto sino tambin debe hacerlo de manera que la marca de su cliente se distinga de la competencia.
El planeador de medios tambin debe caminar en la cuerda floja entre un sano respeto por las acciones de los competidores y la reaccin ciega a cada movimiento del
competidor. En vez de operar con una mentalidad a la defensiva, los publicistas deberan tomar una postura prctica para determinar lo que sus planes de marketing y publicidad pueden lograr razonablemente y cmo se comparan con las incursiones de los
competidores.
Muchos publicistas encuentran sumamente difcil analizar el entorno del mercado
objetivamente. Una de las funciones principales de una agencia de publicidad es traer
una voz objetiva a la mesa. Las compaas a veces juzgan de forma poco realista el valor
y la calidad de sus productos. Sin embargo, es fundamental para el marketing exitoso

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Captulo 7

Estrategia bsica de los medios 225

una evaluacin objetiva tanto de sus productos como los de los competidores, desde la
perspectiva del consumidor.
Por ejemplo, los consumidores que estn conscientes de su marca pero que nunca
la han usado, probablemente, estn satisfechos con el producto que estn comprando
actualmente. Tanto el plan creativo como el de medios debern trabajar duro para darles a estos consumidores una razn para cambiar. De hecho podramos tener que reconocer que algunos segmentos de mercado no pueden capturarse sin importar la calidad
de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sera una estrategia inapropiada
y en vez de ello podramos dirigirnos a otro segmento de mercado con nuevos atractivos publicitarios, posicionando creativamente los productos, o ambos.
Un anlisis competitivo tambin debe considerar varias alternativas de medios y
cmo podran utilizarse para lograr metas de marketing especficas. Por ejemplo, una
compaa pequea en una categora de productos podra encontrar que la televisin no
es prctica si est dominada por anunciantes cuyos presupuestos estn ms all de su
alcance. De igual forma, podramos encontrar que ciertos medios estn tan saturados
con la publicidad de los competidores que ser difcil obtener atencin para nuestro
mensaje en medio de altos niveles de publicidad competitiva. Los compradores de medios deben ser conscientes de una serie de condiciones de marketing al preparar el
plan. El punto clave es que los publicistas deberan hacer una evaluacin completa y
franca de todos los aspectos de la situacin competitiva. Al hacerlo, un comprador de
medios se vuelve un miembro integral del equipo de la campaa.

El presupuesto
Si existe un axioma en la publicidad, ste es que ningn presupuesto es lo suficientemente grande para lograr el objetivo. Con los crecientes costos de los medios durante
los ltimos aos, los planeadores de medios ven el presupuesto con un sentimiento creciente de frustracin. Adems, los planeadores de medios estn atrapados constantemente entre los medios grandes (especialmente las principales cadenas de televisin)
que exigen cuotas publicitarias cada vez ms altas y clientes que exigen ms eficacia
por sus dlares publicitarios. Ya que las asignaciones de dlares a los medios son, por
mucho, la porcin ms grande del presupuesto publicitario, se espera que el planeador
de medios obtenga las eficiencias de costo ms grandes.
Los anunciantes y sus agencias han reaccionado ante esta reduccin de costos instituyendo controles de costo ms fuertes y responsabilidad por los dlares publicitarios; adems de estos controles ms estrictos en los costos de los medios, los publicistas
constantemente estn buscando mtodos alternativos de promocin y publicidad para
mantener los precios bajos. La promocin de ventas al consumidor (concursos, cupones, ventas con reduccin de precios, etc.) ya ha sobrepasado a la publicidad en trminos de participacin total de los dlares publicitarios. Los publicistas tambin estn
utilizando medios tales como cable y programacin sindicada de primera salida para
darle la vuelta al alto costo de la televisin en cadena. Adems, los planeadores y los
compradores de medios continan presionando a los medios para que les brinden una
variedad de opciones de valor agregado. Conforme los medios continen fragmentndose, veremos a los publicistas experimentar con vehculos de medios no tradicionales,
algunos que no existan apenas hace algunos aos.
Si existe algn signo alentador para los publicistas, es que los aumentos en los costos de los medios, en aos pasados, parecen haberse moderado. En lugar de aumentos
de dos dgitos, los costos de medios, en general, estn detenindose en niveles ms de
acuerdo con la cuota general de la inflacin. En respuesta a estos aumentos, los publicistas estn definiendo con mayor precisin sus prospectos para disminuir la circulacin
de desperdicio y estn negociando ms agresivamente con los medios por el tiempo y el
espacio. La fragmentacin de medios y audiencias est aumentando los niveles del CPM
hasta llegar a un punto en el que est costando ms y ms alcanzar a audiencias objetivos determinadas.
El programa de medios normalmente se resume en un diagrama de flujo que presenta los medios generales que se incluirn as como sus estimaciones de audiencias y
costos. La ilustracin 7.7 presenta un programa de medios para una compaa que fabrica zapatos deportivos para mujer. El enfoque de este plan se encuentra en mayor
parte en los vehculos que llegan a mujeres jvenes y activas.

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226 C U A R TA PA R T E
Enero

Febrero

4 11 18 25 1

Medios
Marzo

Abril

8 15 22 29 7 14 21 28 4

Mayo
#

Junio

Julio

Agosto

9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1

Septiembre Octubre

8 15 22 29 5 12 19 26 3

# 17 #

Noviembre
#

Diciembre

7 14 21 28 5 12 19 26

Televisin de cadena
(30 segundos)
Mxima audiencia
Tarde en la noche
Sindicada
(30 segundos)
Televisin por cable
(30 segundos)
L-V de mxima audiencia
Televisin por cable
(60 segundos)
L-S de mxima audiencia
Revistas
1 pgina sel. de color
Prevention
Shape
Fitness
Health
In-Style
Lucky
Radio sindicada
(30 segundos)
Horario de automvil

ILUSTRACIN 7.7
Diagrama de flujo de
medios 2004 para una
marca de zapatos
deportivos para mujer
Cortesa de Susan Kahrs.

La funcin de medios est pasando por cambios rpidos e importantes en todos los niveles. La competencia por los dlares de medios nunca ha sido mayor y la importancia
creciente de la nueva tecnologa de medios promete aadir an ms opciones a la mezcla de medios. La tendencia hacia estrategias de medios localizadas, acompaadas por
la expansin de los mercados globales, pone an mayor tirantez en la investigacin,
planeacin, y ejecucin de las compras de medios. Conforme los clientes, agencias, y
medios traten de obtener algn sentido de la mezcla de oportunidades de medios nuevos y tradicionales, el rol del planeador de medios se vuelve an ms importante.
Al tratar con un entorno impredecible, varias tendencias ocuparn con certeza a la
comunidad de medios en los aos por venir:
1. Desarrollar estrategias de medios/creativas para utilizar al mximo los medios interactivos. Despus de 200 aos en que los medios controlaban el proceso de comunicacin, los publicistas deben ajustarse rpidamente a un control y retroalimentacin
ms grande de la audiencia.
2. Medir sinergias de medios. La tecnologa de investigacin debe ser responsable de
una compleja mezcla de tcnicas de comunicacin que compiten por el tiempo
de los consumidores. La era de la fibra ptica, Internet, y versiones en la Web de
medios tradicionales requerir una planeacin creativa por parte de los planeadores de medios.
3. El control de los costos de medios y la responsabilidad se convertirn en fuerzas impulsoras del proceso de medios. Conforme aumenten los costos para llegar a segmentos de la audiencia estrechamente definidos o incluso a consumidores indivi-

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duales, igual crecer la demanda de responsabilidad por parte de los clientes. Lo que
fueron niveles aceptables de circulacin desperdiciada en un perodo de medios
masivos y CPMs bajos, ya no son tolerables en una etapa de marketing individual.
4. Evaluacin del valor e impacto de opciones de valor agregado.
Estos son solamente algunos de los muchos asuntos complejos a los cuales se enfrentarn los ejecutivos de medios del maana. Sin importar lo que traiga el futuro, est
claro que la funcin de la planeacin de medios ocupar un rol an ms importante en
una era de publicidad dirigida. La tensin entre el aumento de costos de medios y la
bsqueda de eficiencias de costos por parte de los clientes, dar como resultado que los
planeadores se tornen ms dispuestos a probar nuevos medios o derivados de los medios existentes. Si existe una tendencia segura en un rea de otra forma impredecible, es
que la funcin de publicidad en medios continuar buscando mercados definidos estrechamente y, con pocas excepciones, har caso omiso de aquellos vehculos de medios que prometan audiencias importantes pero, en su mayor parte, indefinidas o no
medidas.

1. Cmo ha afectado la fragmentacin de audiencias de medios a la planeacin de


medios?
2. De qu maneras importantes ha cambiado la responsabilidad de los planeadores
de medios durante la ltima dcada?
3. Defina brevemente alcance, frecuencia, y continuidad.
4. Hable acerca de las aplicaciones del ndice de desarrollo de marcas.
5. Hable sobre el rol de la sinergia de los medios en la planeacin publicitaria.
6. Qu efecto ha tenido la fragmentacin de la audiencia en los costos de medios?
7. Hable acerca del costo de compra de medios desde la perspectiva de los medios y
del anunciante.
8. Por qu est creciendo la respuesta directa al ritmo actual?

La investigacin de medios es una parte integral de la planeacin de medios. Henderson Advertising es una empresa relativamente pequea ubicada en Greenville, Carolina
del Sur, la cual utiliza tanto mtodos de investigacin cualitativos como cuantitativos.
Visite la pgina Web de Henderson Advertising (www.hendersonadv.com) y revise cmo se utiliza la investigacin para obtener los mejores resultados para los clientes.
Nielsen Media Research es un servicio nacional de ratings para radio y televisin. Revise
los mtodos de recopilacin de datos utilizados por Nielsen, tal y como se encuentran
en www.nielsenmedia.com. Cules son las fortalezas y debilidades de este enfoque de
investigacin? Qu tipo de mejoras pueden hacerse?
The Television Bureau of Advertising (www.tvb.org) enlista comparaciones de los principales mercados estadounidenses, hispanos y estadounidenses de origen africano.
Describa qu tan valiosa puede ser esta informacin para los publicistas.

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Uso de la televisin
OBJETIVOS DEL CAPTULO

on las consolidaciones de propiedad, la mezcla de tecnologa y los programas co-producidos, la televisin es, verdaderamente, un medio multidimensional. Conforme la
penetracin futura de la televisin digital haga realidad
la interactividad, tanto los anunciantes como los programadores
tendrn que adaptarse a cambios importantes en el rol de las audiencias con el medio. Desde el punto de vista de marketing, la televisin no es un medio nico; ms bien est compuesta por una serie de entidades de transmisin y cable relacionadas entre s, las
cuales exhiben una diversidad importante, tanto como fuentes de
publicidad como de programacin. Desde los eventos de gran transmisin, tales como el Super Bowl, hasta la programacin local por
cable, cada uno de los segmentos de la industria de la televisin tiene sus caractersticas especiales. Despus de leer este captulo,
usted entender:
1.
2.
3.
4.

la naturaleza diversificada de la industria de la televisin


los mltiples roles de la televisin como un medio publicitario
la posicin cambiante de las cadenas de televisin
los servicios de rating sindicado y las metodologas de investigacin
de televisin
5. los varios segmentos de ver la televisin

VENTAJAS
1. La televisin llega al 98% de todos los hogares estadounidenses semanalmente y es particularmente popular en muchos segmentos de mercado que son, a su vez, mercados objetivo primarios de los anunciantes.
2. La combinacin de colores, sonidos y movimiento de la televisin ofrece flexibilidad creativa para, prcticamente, cualquier mensaje de producto.
3. A pesar de la reciente disminucin de la audiencia, la televisin sigue
siendo extremadamente eficaz para los grandes anunciantes que necesitan llegar a una audiencia masiva. Al utilizar medios seleccionados de
salida de cable y estaciones de transmisin local, los anunciantes pueden proporcionar un componente local o regional al programa nacional
de televisin.
4. Los movimientos ordenados por el gobierno referentes a la televisin
digital abrirn ms oportunidades para la publicidad y la programacin
a partir el ao 2006.

DESVENTAJAS
1. El mensaje de televisin tiene una vida corta y se olvida fcilmente si no
se hacen costosas repeticiones.

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230 C U A R TA PA R T E

Medios
2. La audiencia de la televisin est fragmentada y se inclina hacia los consumidores
de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja significativamente conforme aumentan los ingresos.
3. Los spot ms cortos, algunos de tan slo 15 segundos, han contribuido a la confusa saturacin de comerciales.
4. Con la introduccin del control remoto (facilitando el cambio de canales por parte
de los espectadores), las VCR (videograbadora) y las DVR (grabadora digital de vdeo), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisin pasa viendo comerciales ha disminuido mucho.
La televisin, tan ubicua y penetrante en nuestras vidas diarias, tuvo unos comienzos
muy humildes. En la dcada de 1920 cuando Philo Farnsworth, un adolescente de Idaho,
visualiz la transmisin de imgenes a travs de las ondas de radio, no pudo imaginarse el
medio que l estaba ayudando a crear. Al contrario de muchos cientficos de la poca que
estaban experimentando con discos giratorios, similares a los de la antigua tecnologa de
pelculas, Farnsworth estaba trabajando en un sistema completamente electrnico. El 7
de septiembre de 1927, Farnsworth y su equipo transmitieron una lnea de una habitacin a otra. En la entrada de su diario del da, escribi:
La imagen de la lnea recibida fue evidente esta vez. Se pudieron transmitir lneas de varios anchos y cualquier movimiento de la lnea en ngulos rectos se
reconoci fcilmente. ste fue el experimento #12.1
Y as comenz la era de la televisin.
En 1998, la televisin celebr su cincuenta aniversario como el medio publicitario
principal. Sin embargo, a una edad en la cual la mayora de las instituciones estn madurando, la televisin contina exhibiendo cambios e innovaciones dramticos. Los niveles de ver televisin y los dlares publicitarios nunca han sido ms altos y la introduccin
de la tecnologa digital ordenada por el gobierno a partir del ao 2006 traer an ms innovaciones, tanto en la publicidad como en la programacin. Ya que la televisin ha sido
durante mucho tiempo el medio ms influyente para la mayora de la poblacin, hasta la
gente que no ve la televisin est fuertemente influenciada por ella. Las noticias por televisin marcan la agenda poltica, la programacin de entretenimiento, crea novedades
(desde los peinados hasta las travesuras de los jugadores de ftbol americano profesional en la zona de anotacin) y los slogans publicitarios de televisin se convierten en
parte de nuestro vocabulario diario.
En mayo de 2004, 52.5 millones de personas en Estados Unidos sintonizaron el episodio final de Friends. Muchos de los telespectadores haban terminado por identificar
a Rachel, Ross, Monica, Chandler, Joey y Phoebe como sus amigos y queran ver lo que
el futuro le tena deparado al grupo. Tal es el poder de la televisin. Es ms que un simple canal de comunicacin. En el sentido real, se conecta emocionalmente con la audiencia telespectadora que la convierte en parte del evento que estn viendo.
Los nmeros relacionados con la televisin son sorprendentes. Ms del 98% de los
hogares tienen por lo menos un aparato y el tiempo que se ve en un hogar promedio es
de ms de siete horas diarias. De hecho, los estadounidenses pasan cerca del doble de
tiempo viendo la televisin que oyendo la radio (el segundo medio ms utilizado) y
de siete a ocho veces ms que leyendo los peridicos.2 Tan impresionantes como son
los nmeros, son las dimensiones cualitativas de la televisin como una fuente de noticias, de entretenimiento y de publicidad, las cuales son todava ms importantes.
De acuerdo con Television Bureau of Advertising (TVBA), la televisin es percibida
como la fuente principal de noticias por el 71% de las personas que contestaron, con los
peridicos en un segundo lugar con un 12%. Obviamente, los anunciantes quieren asociarse en un medio que no solamente llegue a todos los segmentos de la poblacin, sino
que tambin sea altamente considerado. Las investigaciones de TVB encontraron que la
credibilidad de la televisin como una fuente de noticias se contina con las actitudes
positivas hacia la publicidad en televisin. Por ejemplo, cuando se les pregunt acerca
de la imagen de la publicidad en medios, la televisin fue calificada primero como la
ms autoritaria (48%), la ms excitante (79%), la ms influyente (81%) y la ms persuasiva (66%).3

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Captulo 8

Uso de la televisin 231

A travs de los aos, la apariencia de la televisin ha cambiado dramticamente. La


televisin est cambiando de ser un medio masivo a un medio de nicho similar, en muchos aspectos, a la radio y a las revistas. Comenzando con la videograbadora y movindose hacia la inevitable introduccin de una serie de formatos interactivos, las audiencias se estn volviendo participantes activos en el proceso de comunicacin en vez de
receptores pasivos. Un catalizador principal para la introduccin de la comunicacin de
dos vas por televisin es Internet. Los estudios demuestran que los niveles de ver la televisin en los hogares que utilizan Internet son menores. La penetracin de Internet en
los hogares probablemente contine aumentando en los prximos aos. En consecuencia, ser imperioso que la televisin contine avanzando hacia la interactividad para
combatir el atractivo de Internet. Las preocupaciones de la televisin estn an ms que
justificadas ya que la investigacin indica que el mayor nmero de adoptantes de tecnologas nuevas se concentra entre los consumidores de alto nivel, objetivos primarios de
los anunciantes por televisin.

LA TELEVISIN COMO UN MEDIO PUBLICITARIO


El negocio de la televisin (y la publicidad es una parte importante de ese negocio) es
funcionar como un sistema de entrega de audiencia. Las decisiones de programacin de
los comerciales en televisin rara vez estn basadas en la esttica, el valor del entretenimiento o cul de las personalidades de las noticias es ms creble. En lugar de eso, stos
son nicamente los vehculos para la fijacin de precios y la entrega del producto real en
el negocio de la televisin: los ojos... la televisin es un negocio para la manufacturacin,
recoleccin y distribucin masiva de espectadores para los anunciantes... No las estrellas
y las historias, sino los ojos y los hogares.4
Con una inversin anual de ms de $58 millones de dlares en todas las formas de publicidad por televisin, es difcil imaginarse este medio sin comerciales. Sin embargo, en
los primeros das de la televisin experimental, los comerciales en realidad eran ilegales.
No fue sino hasta el 2 de mayo de 1941 cuando la Federal Communications Commission
(FCC, siglas en ingls de Comisin Federal de la Comunicacin) otorg 10 licencias de
televisin comercial y permiti la venta de tiempo comercial. El primer comercial sali al
aire el 1 de julio de 1941, durante un juego de bisbol entre los Dodgers y los Phillies. Fue
patrocinado por los relojes Bulova y cost 4 dlares por tiempo aire y otros 5 dlares por
cargos de la estacin. Se estima que fue visto por 4,000 personas.5

Federal
Communications
Commission (FCC)
o Comisin Federal
de Comunicaciones
de Estados Unidos
Autoridad federal
facultada para otorgar
licencias a las
estaciones de radio y
televisin, y para
asignar la longitud de
onda a las estaciones
en inters pblico.

El tiempo comercial de
televisin es un
inventario perecedero.
Si los spots de
televisin no se venden
cuando llega la hora de
salir al aire, se pierde la
oportunidad de este
ingreso para la estacin.

Cap-08

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232 C U A R TA PA R T E

Medios
Durante varios aos, la televisin ha aadido diversas opciones de programas a un
ritmo creciente. En la dcada de 1970, unas cuantas estaciones independientes ofrecan
deportes y retransmisiones fuera de cadena como una alternativa a la programacin afiliada a las cadenas. Para la dcada de 1980, las compaas de cable estaban extendiendo
el nmero de estaciones disponibles para el hogar promedio y un nmero limitado de
superestaciones, tales como TBS y WGN, se volvieron accesibles a la mayora de los hogares con cable. Sin embargo, aunque aument el nmero de canales, la variedad de la
programacin (la mayora eran repeticiones de cadena) se mantena relativamente estancada con excepcin de los deportes, los cuales proliferaron a un paso acelerado. Sin
embargo, para la dcada de 1990, esta situacin dio un giro dramtico cuando las cadenas de cable se percataron de que para poder mantener sus audiencias y competir por la
captacin de anunciantes contra las principales cadenas de transmisin, tenan que desarrollar una programacin original.
Encabezados por los servicios de cable premium, tales como Showtime y HBO, la televisin por cable comenz a producir una serie de pelculas originales y hasta alguna
serie ocasional. Durante la dcada de 1990, los canales premium se vieron acompaados
por medios de salida principales de cable, tales como TNT y USA, para producir una serie de pelculas hechas para la televisin. Adems, las cadenas de cable bsicas estaban
produciendo programas altamente aclamados tales como Biografa de A&E. An ms
importante, estaban comenzando a competir por la audiencia del horario estelar dominado durante largo tiempo por las cadenas de transmisin. Debido a que tanto los anunciantes como las audiencias se vieron atrados por estos nuevos programas, la fragmentacin de la televisin se aceler y se convirti en el orden del da.
En 25 aos, la televisin ha cambiado de, bsicamente tres formas de programas y
publicidad, hasta un punto en el cual el hogar promedio recibe ms de 50 canales. Como dijo el notable comentador de televisin y columnista Clarence Page, En mi juventud los estadounidenses estaban unidos porque vean los tres canales de las cadenas.
Hoy, la audiencia est fragmentada en docenas de canales y miles de otras opciones de
nuevos medios, incluyendo los juegos de vdeo, CD-ROM e Internet. Con las audiencias
de transmisiones que se estn fragmentando, tenemos que preguntarnos qu suceder
con esa cultura comn, esos puntos de referencia comunes.6
La misma fragmentacin de la televisin que provoca esta falta de cultura poltica
comn, tambin est haciendo ms difcil que los anunciantes lleguen a audiencias
grandes con un mensaje de ventas unificado. Para finales de la dcada, la mayora de los
observadores creen que la televisin (o cualquiera que sea la convergencia estndar de
tecnologa cable/computadora/telfono) ofrecer diez veces el nmero de opciones
que tenemos hoy en da.
Con las capacidades digitales, las cadenas pueden entregar una serie de servicios a un
hogar a travs del mismo conducto. No solamente existirn ms opciones, sino que tambin stas se ajustarn a las preferencias de entretenimiento, noticias y compras de espectadores individuales con una base interactiva. En este entorno interactivo los espectadores
pueden participar en sus programas de juegos favoritos y ordenar la compra de mercanca
directamente de los comerciales. La integracin vertical y los recursos capitales de los conglomerados, tales como Disney y Time Warner, hacen que este nuevo panorama de los medios est ms cercano a la realidad de lo que muchos creen. Tambin cambiarn las relaciones tradicionales entre la industria de la televisin y sus anunciantes.
Otra ventaja de la banda ancha, la entrega digital, es que permite usos (e incluso
versiones) mltiples de programacin, llegando a los espectadores segn su conveniencia
y depreciando los costos de programas a lo largo de mltiples ciclos. Por ejemplo, con
capacidades de canales adicionales, CBS podra repetir las telenovelas de esta tarde
durante la noche para los espectadores que se las perdieron durante el da. NBC podra
pasar Jay Leno o Conan OBrien durante el da en un segundo canal con la esperanza
de encontrar una audiencia ms reciente o ms grande. En el nivel local, las estaciones de
televisin podran pasar sus programas de noticias de la maana, medioda y ltimas
por segunda vez (quizs en horario estelar) mientras su canal digital principal transmite programas de cadena.7
La nueva televisin se caracterizar por un movimiento en el nivel local. Muchos
predicen que la era masiva de la televisin est terminando rpidamente. Est siendo

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Captulo 8

Uso de la televisin 233

reemplazada por un medio localizado ms en contacto con su audiencia y que pronto


se estar comunicando en una base de emisor-receptor. Obviamente, las cadenas principales tienen el valor de marca para ser lderes futuros sin importar el mtodo de distribucin de publicidad y programacin.
Mientras muchos de los cambios tecnolgicos se encuentran por lo menos a algunos
aos de distancia, la televisin sigue siendo el medio principal para muchos anunciantes.
Adems de su alta penetracin en los hogares, la televisin ofrece una flexibilidad creativa que no se encuentra en ningn otro medio. Con su combinacin de vista, sonido, color
y movimiento, la televisin es, igualmente, apta para comunicar comerciales humorsticos, serios o irnicos. La televisin es un medio de 24 horas con la habilidad de llegar a los
espectadores de todos los estilos de vida, desde amas de casa hasta trabajadores del turno
nocturno. La televisin tambin ofrece una serie de formatos publicitarios desde el ID de
10 segundos hasta el infomercial de la misma duracin que un programa de 30 minutos.

Limitaciones de la televisin
Costo La publicidad y la promocin, sin importar el medio o mtodos de distribucin,
son caras. En los ltimos aos, ha habido una gran cantidad de publicidad acerca del
costo de la televisin y de los comerciales, especialmente aquellos que se transmiten
durante programas de gran xito tales como el Super Bowl, CSI o E.R. Sin embargo, la
mayora de la gente se sorprendera al saber que hasta los comerciales de televisin ms
costosos son mucho menos caros en una base de CPM que en los medios impresos. Por
ejemplo, el comercial de televisin promedio emitido en horario estelar tiene un CPM
de alrededor de 15 dlares comparado con un peridico diario normal que llega a 1,000
lectores por 50 o 60 dlares o la tarifa de una revista de mbito nacional que est entre
los 25 y los 35 dlares. Aun con las series de mayor rating que cobran cerca de 500,000
dlares por un spot de 30 segundos, la televisin todava es eficiente en costos para los
negocios que necesitan llegar a nmeros masivos de personas.
Sin embargo, ya que las horas de ver la televisin por hogar se mantienen constantes,
el creciente nmero de opciones para las audiencias de televisin ha creado una audiencia extremadamente fragmentada y, generalmente, ratings ms bajos para todos los segmentos de la industria. Como vimos anteriormente, esta tendencia y los incrementos de
CPM resultantes, probablemente, se aceleren en aos futuros. Los anunciantes en las cadenas, especialmente los productos que dependen de mercados masivos tales como los
bienes empacados, automviles y franquicias de comida rpida, estn particularmente
preocupados por estos aumentos. Saben que, a pesar de los altos costos CPM y los continuos aumentos en las tarifas de los comerciales, todava no existe un medio ms eficiente
para llegar a un mercado de consumidores de base amplia como la televisin.
Sin embargo, en el entorno competitivo por el tiempo y la atencin de los espectadores, tambin es imperativo hacer comerciales que llamen la atencin, los cuales, a
menudo, son los ms costosos. En consecuencia, es importante considerar no solamente el costo del tiempo de televisin sino tambin los costos de produccin asociados
con los comerciales. El captulo 19 trata con detalle el proceso de produccin de comerciales. Sin embargo, con los presupuestos para algunos comerciales de cadenas de televisin que ascienden a ms de 1 milln de dlares, los costos de produccin son otra
consideracin importante dentro de los costos para cualquier anunciante en televisin.
Saturacin La saturacin en televisin se define como cualquier material que no es un
programa y que se transmite durante o entre programas. Los comerciales son los responsables de ms del 80% de este material, con el resto del tiempo destinado a anuncios de
servicios pblicos y spots publicitarios de programas. En los dos ltimos aos, el asunto
de la saturacin de los comerciales de televisin se ha convertido en un tema principal
entre los anunciantes y sus agencias. Como resumi el director de desarrollo de perspectivas de comunicacin de OMD de Omnicrom Group, Conforme los ratings bajen y, en
particular, la demanda por programas con ratings ms altos se mantenga fuerte, existir
presin sobre las cadenas para aumentar el nmero de minutos para comerciales.8
La controversia de la saturacin se ha vuelto ms que acalorada con los informes de
que en 1999 hubo un aumento importante en tiempo comercial comparado con aos anteriores. Los estudios demostraron que ABC, NBC y UPN tenan un promedio de ms de
15 minutos de contenido que no era de programas. CBS, FOX y WB todas tenan ms

saturacin
Se refiere a una
proliferacin de
comerciales en un medio
en particular. Esto reduce
el impacto de cualquier
mensaje individual.

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234 C U A R TA PA R T E

Medios
de 1412 minutos de contenido que no era programa por hora.9 Los publicistas se preguntan si los comerciales siguen siendo tan valiosos actualmente si existe tanta saturacin.
Los consumidores podran aumentar el evitar los comerciales si son molestados con toda
esa saturacin. Los estadounidenses pasan un promedio de cuatro horas al da viendo la
televisin, de las cuales, una hora de ese tiempo la pasan soportando los comerciales. Eso
suma un sorprendente 10% del tiempo libre total; con las cuotas actuales, un espectador
tpico malgasta tres aos de su vida siendo bombardeado con comerciales.10
Los publicistas tambin sealan que no solamente ha aumentado el tiempo total de
material que no es programa, sino que tambin el nmero de comerciales ha aumentado con el uso de spots ms cortos. A principios de la dcada de 1970, los comerciales de
60 segundos eran la norma. Fueron sustituidos por los comerciales de 30 segundos, pero
ahora ms del 10% de los comerciales son spots de 10 15 segundos. Las investigaciones
han demostrado que el nmero de comerciales contribuye a la percepcin de saturacin
aun cuando el tiempo general de comerciales se mantenga constante.

EL SISTEMA DE PUNTOS DE RATING

punto de rating
El porcentaje de hogares
con televisin en un
mercado al cual llega una
estacin de TV con un
programa. El porcentaje
vara segn la hora del da.
Una estacin podra tener
un rating de 10 entre las
6 y las 6:30 PM y un rating
de 20 entre las 9 y las
9:30 PM.

puntos brutos de rating


(GRP s)
Cada punto de rating
representa 1% del universo
que se est midiendo en el
mercado. En la televisin
es el 1% de los hogares
que tienen televisores en
esa rea.

Los publicistas de televisin evalan el medio de acuerdo al alcance de ciertas audiencias objetivo. En el caso de las cadenas y las grandes afiliadas, los publicistas tienden a
llevar la exposicin a amplios segmentos de audiencia, tales como las mujeres entre 18
y 49 aos. Las cadenas de cable y algunas otras estaciones independientes se evalan
por su habilidad para alcanzar audiencias definidas con ms precisin, las cuales son
tanto ms pequeas en tamao como ms caras de alcanzar con base en CPM, pero
que tienen menor circulacin de desperdicio.
La medida bsica para la televisin es el punto de rating. El rating, expresado como
un porcentaje de alguna poblacin (ya sea hogares televisin o un grupo demogrfico
especfico como mujeres de 18-49 aos), le da al publicista la medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating, generalmente, se calcula como sigue:
Rating  audiencia del programa/total de hogares con televisin
Cuando los ratings se expresan como porcentajes de individuos, se utiliza la misma
frmula, pero la poblacin es, entonces, algn segmento objetivo en vez de hogares. Por
ejemplo, si nos interesan solamente los hombres de 18 a 34 aos, la frmula sera:
Rating  hombres 18-34 viendo el programa/total de hombres 18-34 de la poblacin
Un rating por hogar de 12 para un programa significa que el 12% de todos los hogares, dentro de un rea particular, sintonizaron esa estacin en sus televisores.
Los programas de cadena de horario estelar, generalmente, logran un rating de entre 7
y 16, con un promedio alrededor de 9.
Como veremos ms adelante en este captulo, la publicidad en televisin rara vez se
compra por programa. Ms bien, los publicistas programan un paquete de spots que
se coloca en una serie de programas y horarios. El peso de un horario se mide en trminos de los ratings totales para todos los spots comerciales comprados (los puntos brutos de rating, o GRPs, por sus siglas en ingls).
Los GRPs se calculaban al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de All My
Children, el rating era 5.5  20 (el nmero de inserciones)  110 GRPs (ver ilustracin 8.1).
Los anunciantes tambin utilizan los GRPs como base para examinar la relacin
entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse matemticamente:
A  F  GRP
GRP
GRP
F y
A
A
F
donde A  alcance y F  frecuencia.
Para utilizar estas relaciones, usted debe saber (o ser capaz de calcular) la audiencia
que no se duplica. En el horario de televisin en la ilustracin 8.1, estimamos que alcan-

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Captulo 8

Vehculo

All My Children
General Hospital
Guiding Light
One Life to Live
Total GRPs
Alcance  50.0
Frecuencia promedio  5.5

Rating

Costo

Spots

GRPs

5.5
4.5
3.3
4.2

$25,000
21,000
19,000
19,500

20
20
11
10

110.0
90.0
33.0
42.0
275

Uso de la televisin 235


ILUSTRACIN 8.1
Los GRPs miden el
peso de un programa
publicitario de cadena.

zamos a cerca del 50% de todo el mercado objetivo y que el nmero promedio de veces
que llegamos a cada persona en la audiencia fue de 5.5. Podemos revisar las frmulas
utilizando las soluciones previamente calculadas:
A  F  GRP o 50  5.5  275
GRP
275
A o
 50
F
5.5
GRP
275
F o
 5.5
A
50
Uno de los mritos principales del sistema de GRPs es que provee una base comn
que se acomoda proporcionalmente a los mercados de todos tamaos. Un GRP en Nueva York tiene exactamente el mismo peso relativo que un GRP en Salt Lake City. Los
GRPs no pueden compararse entre un mercado y otro, a menos que los mercados sean
de tamao idntico. Sin embargo la ilustracin 8.2 muestra que el costo del tiempo de
comercial en televisin vara segn el tamao de la ciudad. Aqu hay una idea del uso
de GRPs en dos mercados, Los ngeles y Boston: el anunciante debe decidir cunto peso
(cuntos GRPs) colocar en sus mercados y durante cunto tiempo. Esto es una cuestin
de experiencia y de observar lo que hace la competencia. Supongamos que el publicista selecciona un nmero de GRP de 100 a 150 semanalmente (considerada una buena
base para trabajar). Dentro de este nmero, el publicista tiene amplia discrecin en cada
mercado. Cmo debera distribuirse el tiempo: ponerlo todo en una misma estacin?
Dividirlo entre todas las estaciones? Qu escala utilizar para decidir? Las respuestas
dependen de si la meta es el alcance o la frecuencia.
Mire otra vez la estructura hipottica de fijacin de precios en la ilustracin 8.2.
Si comprramos 3 spots en horario estelar en estos mercados, esperaramos recibir
24 GRPs (3 spots  8 de rating promedio). Sin embargo, sera un error muy serio equiparar una compra de 24 GRP en Los ngeles con el mismo nivel en Boston. En Los ngeles, 24 GRPs entregaran 1,284,000 impresiones hogar (0.24  5,350,000 HH u hogares) a
un costo de $37,560 dlares (3 spots  $12,520 por spot). Por otro lado una compra de
24 GRP en Boston entregara 556,800 impresiones hogar a un costo de 18,792 dlares.
Para hacer un clculo de las compras, los anunciantes a menudo utilizan el clculo del
costo por punto de rating (CPP), con el fin de estimar el costo de un horario particular
que estn pensando comprar o de un spot en particular:
CPP 

Los ngeles
Boston

Costo del horario o comercial


GRPs

Mercado de hogares
televisin (000)

Costo promedio
por spot

Rating promedio
horario estelar

5,350
2,320

$12,520
6,264

8
8

costo por punto de


rating (CPP)
El costo por punto de
rating se utiliza para
estimar el costo de la
publicidad por televisin
en diferentes programas.

ILUSTRACIN 8.2
La eficacia de los
costos de televisin se
mide con base en el
costo de entrega a la
audiencia.

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236 C U A R TA PA R T E

Medios
En este caso:
CPP 

Boston:

Los ngeles: CPP 

18,792
 $783
24

37,560
 $1565
24

Si cometemos el error de comparar GRPs de mercados de diferentes tamaos, nos parecera que un punto de rating cuesta casi un 200% ms en Los ngeles que en Boston. Sin
embargo, un punto de rating representa 53,500 hogares (1% de 5,350,000) en Los ngeles contra solamente 23,200 en Boston. Un punto de rating en Boston cuesta 782 dlares
menos que en Los ngeles. Sin embargo, el anunciante realmente est obteniendo
231% ms hogares por solamente un costo 200% ms alto en Los ngeles. As que Boston no es, ni por mucho, una ganga.
Adems del problema de comparaciones entre mercados, el GRP tiene otras limitantes. No nos dice el nmero de prospectos para el producto a los cuales llegamos por
programa. An as, el concepto GRP nos brinda una dimensin unificada para hacer
juicios de programacin.
Tambin debemos recordar que los GRPs por s solos no nos pueden decir cun eficazmente se est desempeando un horario de transmisiones. Si la audiencia objetivo
de un anunciante son las mujeres de 18 a 49 aos, por ejemplo, 5 GRPs hogar a menudo,
proveern ms mujeres en ese grupo de lo que harn 10 GRPs hogar. Esto, como es de
esperarse, est en funcin del horario en el que estn programados los GRPs. Cinco
GRPs durante una pelcula en domingo por la noche, casi siempre, entregarn muchas
veces ms mujeres de entre 18 y 49 aos que diez GRPs programados en una maana
de sbado.

PARTICIPACIN DE AUDIENCIA
participacin de
audiencia
El porcentaje de hogares
utilizando la televisin que
sintonizan un programa en
particular.

Aunque el rating es la estadstica bsica de medida de audiencia para la televisin, otra


medida, la participacin de audiencia (o simplemente, participacin), se utiliza, a menudo, para determinar el xito de un programa. La participacin se define como el porcentaje de hogares utilizando la televisin que estn viendo un programa en particular. Se
utiliza por los anunciantes para determinar cmo se est desempeando un programa en
comparacin con su competencia directa.
Supongamos que hay 5000 hogares viendo el programa Good Morning America en
un mercado de 100,000 hogares. En este caso sabemos que el rating de Good Morning
America sera de 5.
Rating 

Espectadores de Good Morning America


total de hogares televisin

 100 

5000
 100  5
100,000

La participacin calcula el porcentaje de hogares utilizando televisin (HUT) que


estn sintonizando el programa. Supongamos que de los 100,000 hogares, 25,000 estn
viendo televisin. En este caso, la participacin de Good Morning America sera de 25:
Participacin 

Espectadores de Good Morning America


HUT

 100 

5000
 100  20
25,000

Se entiende que tanto los ratings como la participacin de la audiencia se expresan


como porcentajes (de ah el factor 100 en las ecuaciones). Por lo tanto, no utilizaremos
puntos decimales para referirnos a las medidas en los ejemplos como 5% y 20%. En
vez de ello, decimos que el rating es de 5 y la participacin de 20.

Cap-08

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Page 237

Captulo 8

ILUSTRACIN 8.3
Gastos publicitarios por
tipo de televisin en el ao
2002 (en millones de
dlares)

Cable local
4,226

Cadenas 4 TV
15,000

Cadenas de cable
12,071

Sindicacin
3,034

Spot local
13,114

Uso de la televisin 237

Spot nacional
10,920

LAS MUCHAS CARAS DE LA TELEVISIN


Aunque por trmino medio el espectador probablemente haga pocas distinciones entre
cable, cable premium, cadenas de transmisin, programas sindicados, horario o cualquiera de las otras permutas de la televisin, todas son, en muchos aspectos, vehculos
de marketing nicos. Cada uno de los diversos segmentos del medio tiene su propia estructura de fijacin de precios de publicidad, programacin, audiencia objetivo y expectativas de rating. La ilustracin 8.3 nos muestra cmo los gastos en publicidad se
distribuyen entre los diferentes tipos de televisin.
A excepcin del hecho de que aparecen en la pantalla de la televisin, es de sealar
la poca similitud existente entre The Travel Channel y Cartoon Channel, o Home Shopping Network y MTV. La televisin se ha convertido, principalmente, en un medio de
usuarios individuales donde la mayora de la audiencia la ve sola durante la mayora
de los horarios. El uso de la televisin como un medio personal se demuestra, an ms,
por el nmero de hogares con varios aparatos.
A corto plazo, conforme la tecnologa de la televisin contine evolucionando, el
medio demostrar an ms diversas oportunidades publicitarias. Para algunos espectadores, ser principalmente una fuente de informacin inmediata, por ejemplo, para los
precios de las acciones; para otros seguir siendo su principal medio de entretenimiento y, conforme entremos en una sociedad inalmbrica, para otros ms ser un compaero fuera de casa que sirva a propsitos mltiples.
El proceso de planeacin y compra de medios de televisin se ha vuelto extremadamente complejo. Adems de la proliferacin de opciones de programacin, usted recordar del captulo 7 que, a menudo, existe una variedad de opciones de valor agregado
para que las consideren los expertos de medios de las agencias. Esta seccin examina
los muchos aspectos de este medio tan extremadamente complejo, el cual ocupa gran
parte de nuestro tiempo y de los dlares de los anunciantes.

CADENAS DE TELEVISIN
En la temporada de televisin 1987-88, The Cosby Show fue el programa con mejor calificacin, con una participacin promedio de audiencia del 44%. Ese mismo ao, Hunter,
un predecible drama policaco, tena un rating respetable de 19 con una participacin
promedio de 34. Ahora, adelntese diez aos hasta el altamente calificado y ganador de
premios Seinfeld, un programa que mucha gente vera como un clsico de culto. En reali-

Cortesa de McCann Erickson


Worldwide. Todos los derechos
reservados. www.mccann.com/
insight/bobcoen.html.

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238 C U A R TA PA R T E
ILUSTRACIN 8.4
Ratings histricos
Fuente: 1950-1998: Nielsen 2000
Report on Television, cortesa de
Nielsen Media Research; 19992002: Nielsen Media Research
como se encontr en www.chez.
com/fbibler/tvstats/recent_data.

Medios
PROGRAMAS DE SERIE REGULARES MEJOR
CALIFICADOS BASADOS EN LOS RATINGS POR HOGAR

Ao

195051
195152
195253
195354
195455
195556
195657
195758
195859
195960
196061
196162
196263
196364
196465
196566
196667
196768
196869
196970
197071
197172
197273
197374
197475
197576
197677
197778
197879
197980
198081
198182
198283
198384
198485
198586
198687
198788
198889
198990
199091
199192
199293
199394
199495
199596
199697
199798
199899
199900
200001
200102

cadenas
Estaciones interconectadas
para la transmisin
simultnea de programas
de radio o televisin.

Programa

TEXACO STAR THEATRE


ARTHUR GODFREYS
TALENT SCOUTS
I LOVE LUCY
I LOVE LUCY
I LOVE LUCY
$64,000 QUESTION
I LOVE LUCY
GUNSMOKE
GUNSMOKE
GUNSMOKE
GUNSMOKE
WAGON TRAIN
BEVERLY HILLBILLIES
BEVERLY HILLBILLIES
BONANZA
BONANZA
BONANZA
ANDY GRIFFITH
LAUGH-IN
LAUGH-IN
MARCUS WELBY, MD
ALL IN THE FAMILY
ALL IN THE FAMILY
ALL IN THE FAMILY
ALL IN THE FAMILY
ALL IN THE FAMILY
HAPPY DAYS
LAVERNE & SHIRLEY
LAVERNE & SHIRLEY
60 MINUTES
DALLAS
DALLAS
60 MINUTES
DALLAS
DYNASTY
THE COSBY SHOW
THE COSBY SHOW
THE COSBY SHOW
THE COSBY SHOW
ROSEANNE
CHEERS
60 MINUTES
60 MINUTES
HOME IMPROVEMENT
SEINFELD
E.R.
E.R.
SEINFELD
E.R.
WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE?
SURVIVOR
FRIENDS

Cadena

Hogar
ParticiRating pacin

NBC

61.6

81

CBS
CBS

53.8
67.3
58.8
49.3
47.5
43.7
43.1
39.6
40.3
37.3
32.1
36.0
39.1
36.3
31.8
29.1
27.6
31.8
26.3
29.6
34.0
33.3
31.2
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30.1
31.5
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28.2
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28.4
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27.8
25.5
23.4
21.6
21.7
21.6
21.9
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22.0
21.2
22.0
17.8
18.6
16.9
15.0

78
68
67
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35
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31
36
35
33
33
29
27
24

CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
NBC
CBS
CBS
NBC
NBC
NBC
CBS
NBC
NBC
ABC
CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
ABC
ABC
ABC
CBS
CBS
CBS
CBS
CBS
ABC
NBC
NBC
NBC
NBC
ABC
NBC
CBS
CBS
ABC
NBC
NBC
NBC
NBC
NBC
ABC
CBS
NBC

dad, Seinfeld termin detrs del casi olvidado Hunter, en participacin promedio de audiencia, durante casi la totalidad de sus transmisiones. La ilustracin 8.4 muestra
el desgaste de las audiencias de los principales programas de cadena a travs de los aos.
Aunque se ha escrito mucho acerca de la decadencia de los nmeros de las cadenas de
televisin, por qu deberamos sorprendernos? Dada la proliferacin de opciones de televisin, sera una tarea imposible para las cadenas el mantener los niveles anteriores de audiencia. Conforme el panorama de la televisin se salpica con la competencia, desde The
Discovery Channel y hasta The Disney Channel, es sorprendente que las Cuatro Grandes

Cap-08

10/22/07

4:47 PM

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Captulo 8

Uso de la televisin 239

(ABC, CBS, FOX y NBC) hayan mantenido los niveles de participacin que disfrutan actualmente. Esta seccin nos habla acerca de los principales elementos necesarios para entender las cadenas de televisin como un medio publicitario.
Espacio liberado y bonificacin a afiliadas Las cadenas estn compuestas por estaciones locales que contratan programacin de las cadenas para su transmisin. Las excepciones son las llamadas estaciones de propiedad y operacin (O&O, owned-andoperated) de las cadenas. Estas estaciones (por ejemplo, KABC en Los ngeles y WNBC
en la ciudad de Nueva York) estn enfocadas en unos cuantos mercados principales y
componen una pequea minora de la alineacin de estaciones de cualquier cadena.
Las cuatro cadenas principales tienen afiliadas en la mayora de los mercados de televisin. Las cadenas ms recientes, WB y UPN tienen acuerdos de afiliacin con estaciones
ms pequeas en la mayora de los mercados. De hecho, algunas de las afiliadas de WB
y UPN son afiliadas secundarias, lo cual significa que pertenecen a otra cadena y transmiten programas diferidos de WB y UPN, a menudo, durante horarios no estelares.
Existen relaciones interesantes. Por ejemplo, Viacom, que es propietaria de CBS, tambin es duea de algunas estaciones UPN.
Las cadenas venden programacin nacional con base en el espacio liberado de la
estacin. El espacio liberado de la cadena se expresa como el porcentaje de la alineacin
de la cadena que ha acordado despejar sus horarios para la programacin de la cadena.
En el caso de las cuatro cadenas principales, el espacio liberado normalmente se acerca
al 100%. Las nuevas cadenas, a menudo, expresan sus cuotas de espacio liberado como
el porcentaje de la poblacin estadounidense al cual se alcanza potencialmente. Las
cuotas de espacio liberado son cruciales para la economa de las cadenas ms pequeas.
Por ejemplo, si una cadena no tiene espacio liberado en Nueva York, es excluida del 10%
de la audiencia total nacional. Hasta que una cadena no alcanza una cobertura potencial del 70%, generalmente no es considerada como un programa nacional por los
anunciantes principales.
Otro factor principal en la relacin entre las cadenas y las afiliadas es la bonificacin de la cadena. La bonificacin es un sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a cambio de utilizar tiempo de la estacin
local para sus programas. En algn momento, la bonificacin de estaciones era un motivo de ganancias principales para la mayora de las estaciones. Sin embargo, al incrementarse el costo de la programacin de las cadenas y al disminuir los niveles de audiencia, la relacin entre las cadenas y las estaciones acerca de la bonificacin, se ha
vuelto conflictiva. Bsicamente, las cadenas han tomado la postura de que el valor de
los spots publicitarios de una estacin local es, en gran medida, el resultado de la
audiencia obtenida a travs de la popular programacin de la cadena. En consecuencia,
las cadenas estn exigiendo que sus afiliadas compartan el costo de esta programacin.
Por su parte, las afiliadas alegan que sin la disponibilidad de sus estaciones, no existiran las cadenas. En el futuro, las afiliadas podran encontrar que ms que una fuente de
ganancias, la afiliacin podra ser un gasto. Sin importar la forma que tome el debate
de la bonificacin, las causas fundamentales de la programacin costosa y las ganancias decrecientes, provocarn que la bonificacin sea un asunto continuo de discusin
entre las cadenas y sus afiliadas.
Propiedad de las cadenas A pesar del hecho de que las cadenas principales de televisin son compaas muy grandes con ganancias de miles de millones de dlares, cada
una de ellas es una parte, relativamente pequea, de un conglomerado principal. Quizs,
ni siquiera sean los medios ms rentables que tengan estas corporaciones. Por ejemplo,
The Walt Disney Company es propietaria de la cadena de televisin ABC y de una serie de
estaciones afiliadas locales. Tambin es duea, entre otras muchas, de las cuatro cadenas
de ESPN y su revista, las cadenas Lifetime y A&E y, claro, The Disney Channel. Adems, la
compaa es propietaria de parques temticos, as como de estudios de filmacin e instalaciones de produccin. Una situacin similar existe en cada una de las dems cadenas.
El paso acelerado de las adquisiciones y fusiones entre las compaas de medios han
planteado una serie de preguntas perturbadoras en varios mbitos. Por ejemplo, restringir la concentracin de propiedad de transmisin y cable el libre flujo de noticias e infor-

espacio liberado
Porcentaje de afiliadas a
cadenas de difusin que
transmiten un programa de
una red en particular.

bonificacin
El pago de cuotas de
espacio liberado por una
cadena de televisin a las
estaciones locales que
transmiten sus programas.

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240 C U A R TA PA R T E

Medios
macin, especialmente en el caso de historias que se relacionen con sus compaas matrices? Afectar la falta de competencia entre los medios al mercado econmico al fijar las
cuotas de publicidad? Se restringir el contenido de televisin si las cadenas se ven presionadas a comprar una programacin de estudios de produccin que sea propiedad de la
misma compaa matriz? Algunos han alegado que el Congreso debera prohibir que las
compaas fueran propietarias tanto de los medios de distribucin (una estacin o cadena) como de la produccin del contenido (un estudio de produccin de programas). Es poco probable que esto suceda, pero los anunciantes estn muy preocupados por las consecuencias de un entorno de marketing dominado por unas cuantas compaas.
Fijacin de precios de comerciales en cadenas y participacin de audiencias decrecientes Como vimos anteriormente, la televisin se encuentra en el negocio de alcanzar
prospectos para los anunciantes. Las cadenas se encuentran en la difcil situacin de toparse con costos de programas cada vez ms altos al mismo tiempo que los niveles de audiencia no justifican aumentos importantes en el precio de los comerciales. Los spots de
horario estelar varan de acuerdo a los ratings y a la demografa de la audiencia, pero un
comercial promedio de 30 segundos costar, aproximadamente, 135,000 dlares en cada
una de las cuatro cadenas principales. En el lado alto, un spot en programas tales como
E.R. o Will and Grace costar ms de 400,000 dlares, mientras que Primetime con sus
ratings ms bajos y audiencias de mayor edad costar alrededor de 75,000 dlares.11
En las ltimas temporadas, los ingresos por publicidad de las cadenas han crecido
significativamente. Sin embargo, los compradores de medios se quejan de que estos aumentos son el resultado de la emisin de ms comerciales (el problema de la saturacin)
y de aumentos injustificados en las cuotas que han producido CPM ms altos. Las cadenas, a menudo, se encuentran en un dilema: entre los anunciantes que buscan mejores
eficiencias de costo y las estrellas de las series de mejor rating que exigen salarios ms altos. Una complicacin ms es que conforme los programas populares envejecen, existe
una disminucin inevitable en los ratings. Sin embargo, cada ao las estrellas ganan salarios ms altos y las cadenas se rehsan a cancelar hasta sus series ms caras, temiendo
que los reemplazos potenciales tuvieran pocas probabilidades de obtener el mismo xito.
Programacin de bloque Los ejecutivos de las cadenas no solamente tienen que elegir programas que atraigan a un gran segmento de hogares y, por lo menos, a un manojo de anunciantes importantes, sino que su trabajo se vuelve an ms difcil por la variable audiencia telespectadora. Las investigaciones han demostrado consistentemente
que los programas no se sostienen por s mismos, sino que son influidos en gran medida por los programas inmediatamente anteriores, llamados de entrada y por el horario
total de la parte del da, llamado bloque.
La importancia de los programas de entrada puede verse en la inversin que hacen
las estaciones locales para programar aqullos que son los ms populares que pueden
comprar antes de sus noticieros de la noche. La demanda de entradas fuertes para los noticieros es la responsable, en gran medida, de los enormes precios pagados por todos
los programas sindicados fuera de cadena. El mismo principio est funcionando al hacer
la programacin de la cadena. Los programadores tratan de asegurarse de que los programas individuales obtengan ratings altos, pero igual de importante es que quieran
asegurarse de que el bloque funcionar en conjunto para atraer niveles de audiencia
consistentemente altos.
Los programadores de las cadenas estn muy conscientes del ir y venir de las audiencias cuando cambian de un programa a otro. Los precios de los nuevos programas de cadena dependen en gran medida de su colocacin en el programa de la cadena. Los anunciantes saben que los programas que pasan despus de los xitos comprobados tienen
altas probabilidades de xito. Una situacin todava mejor es el ocasional programa nuevo que se programa entre dos programas populares que continan. Esto se conoce como
la posicin hamaca, en la cual la analoga es que el nuevo programa se coloca entre dos
rboles (programas exitosos). Una vez que un nuevo programa est al aire, se le juzga por
cmo mantiene a la audiencia de su programa de entrada y sostiene la fuerza del bloque.
Criterios publicitarios de las cadenas de televisin Los clientes y sus agencias de publicidad aplican una variedad de criterios para determinar si utilizarn spots de cadenas

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Captulo 8
de televisin, y si es as, en qu medida. Sin embargo, las decisiones de compra son determinadas en su mayor parte por tres factores: demografa (demos), CPM y demanda.12
Demos. Mientras que en algn momento los hogares eran la unidad de medicin,
hoy en da, los anunciantes de televisin ponen gran nfasis en la demografa de las
audiencias de televisin. Este cambio en criterios ha alterado la forma en la que
las cadenas escogen los programas y la estructura de fijacin de precios para los
anunciantes. La composicin de la audiencia se ha vuelto ms importante que el
tamao de la audiencia, para la mayora de los anunciantes en las compras potenciales de cadena. Claro, tanto los anunciantes como las cadenas exigen que un
programa obtenga un cierto rating mnimo, pero el precio por los programas con
demografa favorable generalmente excede lo que los ratings por s solos traeran.
Por ejemplo, ABC siempre ha podido cobrar ms caro que los precios normales los
spots en Monday Night Football (MNF). MNF tiene una calificacin muy alta, pero tiene
un atractivo especialmente fuerte para los hombres jvenes, una audiencia objetivo
primaria para productos tales como cerveza y automviles.
CPMs Aunque la mayora de los anunciantes estn buscando demografa favorable y estn dispuestos a pagar un premio por obtenerla, otros anunciantes estn impulsados en
primera instancia por las consideraciones de costos. Por supuesto, ningn anunciante ignora el perfil de la audiencia de sus compras publicitarias. Sin embargo, existen algunos
anunciantes que evalan las eficiencias de costos y niveles de CPM en una base igual a la
de la demografa de la audiencia. Los anunciantes de productos empacados ampliamente distribuidos tienen muchas ms probabilidades de tener este enfoque que un producto con un atractivo ms limitado. Esas compaas toman la posicin de que, dentro de
ciertos criterios amplios de audiencia, obtienen algn beneficio de, prcticamente, cualquier audiencia ya que el uso de su producto es tan universal.
Demanda. El tercer criterio que determina la relacin entre las cadenas y los anunciantes es la demanda por ciertos programas. Claro, la demanda es una funcin
tanto de demografa como de CPMs, pero tambin existen factores cualitativos, como la asociacin con un evento especial como podra ser el episodio final de
Friends o con una estrella que tenga un atractivo nico para un mercado objetivo
en particular como Oprah Winfrey, los cuales provocan una estructura de precios
ms altos que los nmeros objetivo.
Disponibilidad El prximo da de Accin de Gracias comience a tomar nota del nmero de pginas que tienen sus revistas favoritas. Algunos ejemplares de publicaciones
populares durante noviembre y diciembre crecen hasta alcanzar el tamao de un catlogo, debido a que los anunciantes compiten por las ventas de fin de ao. Despus del
da primero del ao, estas mismas publicaciones estarn muy delgadas, con muchos
anunciantes fuera del cuadro despus de haberse gastado un porcentaje importante de
sus presupuestos durante los dos meses anteriores.
Los medios de transmisin no tienen la ventaja de un inventario publicitario flexible. Cada da, 365 das al ao, cada estacin local y cadena debe vender ms de cuatrocientos spots de 30 segundos. Los anunciantes de televisin, como sus homlogos de
impresos, quieren ganar ms en las temporadas de compras pico y en los programas
ms populares. Al combinarse con el problema de la alta demanda y del tiempo finito
de comerciales en la cadena, existe la restriccin prctica de que esta cantidad de tiempo no puede venderse spot por spot.
Las cadenas deben racionar los spots comerciales de mayor audiencia entre sus
anunciantes ms importantes (vea manejo de rendimientos en el captulo 2). El problema de la disponibilidad (llamada avails en la jerga de las cadenas estadounidenses) se
resuelve, en parte, al combinar disponibilidad de primera clase con otras menos populares cuando los anunciantes compran paquetes de tiempo comercial de cada cadena.
El que un anunciante gane disponibilidad en un programa de primera, depende en
gran medida de la inversin publicitaria total de la compaa en dicha cadena. Los planes de paquete permiten a las cadenas trabajar en conjunto con las agencias para colocar comerciales en su programacin completa, en el entendido de que cada anunciante
deber aceptar algunos spots con menor rating (pero aceptables demogrficamente)
para poder obtener algunos spots muy deseables.

Uso de la televisin 241

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242 C U A R TA PA R T E
compra por adelantado
Compra de tiempo de
cadena de TV por los
anunciantes nacionales
durante la primera oferta
de las cadenas. Es la
publicidad de cadena ms
cara.

plan de dispersin
El uso de anuncios en una
variedad de programas y
estaciones de cadena,
para llegar a tanta gente
como sea posible en el
mercado.

ILUSTRACIN 8.5
Los 10 principales
anunciantes en cadenas
de televisin, 2002 (en
millones de dlares)
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso
con autorizacin. Advertising Age,
www.adage.com/page.cms?pageID
=995.

Medios
Compras por adelantado y de dispersin Cada mes de mayo los anunciantes principales comienzan el proceso de negociacin para la compra de comerciales en el horario
de mayor audiencia de las cadenas para la prxima temporada de otoo. Esta es la llamada temporada de compra por adelantado en la cual la mayora de los spots de horario estelar se compran. En un perodo de menos de un mes, los anunciantes compran
comerciales de horario estelar por valor de ms de 9 mil millones de dlares. El perodo
de compra por adelantado se abre con cada cadena anunciando sus programas, seguida
de la negociacin real por el tiempo. Existe un perodo separado de negociaciones para
cable. Durante algn tiempo, el perodo de compra por adelantado consista principalmente de negociaciones entre agencias importantes y las tres cadenas principales. Hoy
en da, el proceso de compra por adelantado se ha vuelto mucho ms complejo con una
serie de nuevos jugadores y diferentes enfoques por parte de los anunciantes. Entre las
tendencias de compra por adelantado principales estn:
1. Mayor demanda de tiempo. Desde hace unos cuantos aos, una nueva categora de
anunciantes, las compaas de medicinas con receta han comprado grandes cantidades de publicidad en televisin al competir por la atencin de los consumidores
en un mercado muy competido (ver ilustracin 8.5).
2. Optimizadores. Usted recordar que en el captulo 7 hablamos acerca del rol de los
modelos de computadoras llamados optimizadores, los cuales buscaban encontrar
la combinacin ms eficaz de spots de televisin para llegar a segmentos objetivo
especficos. Las optimizadores han brindado datos adicionales a los anunciantes
principales de horario estelar, lo que les da confianza para ampliar sus presupuestos hacia otros horarios y sectores de televisin tales como cable. Por ejemplo, una
agencia que utiliz modelos de optimizadores redujo sus gastos en las tres cadenas
principales en un 5% e increment las compras en cable y sindicadas en un 9%.
Hasta hace poco, ninguna de estas alternativas de horario estelar se hubieran considerado en el mercado de compra por adelantado. Como not un planeador de
medios que depende fuertemente de los optimizadores, El pensamiento antiguo
de que uno tena que utilizar el horario estelar de las cadenas para establecer sus
metas de alcance, simplemente, no es cierto.13
3. Globalizacin. Si los modelos de optimizadores comenzaron el proceso de extender
las opciones de medios consideradas durante la venta por adelantado, la globalizacin lo ha llevado an ms lejos. Las agencias estn teniendo que posicionar las
compras por adelantado en Estados Unidos dentro de un contexto de medios globales para sus clientes multinacionales.
4. Eventos especiales. El mercado por adelantado tambin se ve afectado por las demandas de tiempo hechas durante los eventos especiales. Por ejemplo, cada cuatro
aos, la demanda de publicidad poltica por parte de los candidatos presidenciales
provoca una tensin inmoderada en un inventario comercial de por s limitado. De
igual forma, cuando los Juegos Olmpicos de verano de Sydney coincidieron con la
eleccin Bush/Gore, los anunciantes estaban pelendose por el tiempo de televisin, especialmente durante el tercer y cuarto trimestre del ao 2000.
La temporada por adelantado es seguida por una segunda fase conocida como compras de plan de dispersin.14 Los planes de dispersin generalmente se compran trimestralmente a lo largo del ao. Estn diseados para los anunciantes mayores que quieren
aprovechar las condiciones cambiantes del mercado o, ms a menudo, para los anunciantes ms pequeos que son excluidos de las compras por adelantado. Generalmente, los pla1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

General Motors Corp.


Procter & Gamble Co.
Johnson & Johnson
Ford Motor Co.
Pfizer
PepsiCo
Time Warner
Walt Disney Co.
GlaxoSmithKline
Unilever

$777.8
723.7
508.5
437.9
380.7
369.3
352.7
345.8
316.2
305.0

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Captulo 8

Uso de la televisin 243

nes de dispersin se vendern a un CPM ms alto que los spots por adelantado debido a
que existe menos inventario de tiempo y los pequeos anunciantes no tienen el apalancamiento para negociar los niveles de CPM que tienen los enormes anunciantes de cadena.
Tambin existen mercados por adelantado para otros horarios, programacin infantil y cable en horario estelar. De hecho, muchos compradores de medios negocian con cadenas de cable y de aire simultneamente. Los compradores interesados en el horario
nocturno se pelearn por los espacios en programas tales como The Tonight Show With
Jay Leno, The Late Show With David Letterman o Conan OBrien. De manera similar, la
programacin por la maana temprano y la del medioda tiene cada una sus temporadas
de compra por adelantado, especialmente de categoras publicitarias y estructura de fijacin de precios. Es importante entender que la disponibilidad en las cadenas, generalmente, se llena a travs de las temporadas de compra por adelantado para cada horario.
Negociacin Como mencionamos en la ltima seccin, la negociacin es fundamental para la compra en cadenas. Debido a que cada paquete publicitario es nico para un
anunciante en particular, no existen listas de tarifas para la publicidad en cadenas de
televisin. Durante los ltimos aos, la negociacin de las cuotas de cadena ha pasado
por una serie de cambios. Primero, la reduccin del rating y de los niveles de participacin de las cadenas ha creado una atmsfera ms contenciosa. Pero el hecho es que las
cadenas de televisin, a pesar de la reduccin de las audiencias, sigue siendo la mejor
manera de llegar a un mercado masivo.
Un segundo cambio principal en el proceso de negociacin es que los anunciantes estn negociando concurrir por tiempo en una serie de opciones de televisin. Como mencionamos, la negociacin por adelantado todava sucede en formatos de televisin ms o
menos discretos (por ejemplo, durante el da, horario estelar, cadenas de transmisin, cadenas de cable, etc.). Sin embargo, algunos planeadores de medios estn mirando otra serie de opciones para tratar de alcanzar a un mercado objetivo en particular. Al negociar
tiempo de cadena, estn considerando los mercados de cable, sindicados y hasta de Internet que se utilizarn como complementos para las cadenas o para mantener abajo los costos totales. Con los miles de millones de dlares que hay en juego, las agencias y sus clientes saben que una diferencia extremadamente pequea en el costo de un punto de rating
tiene gran importancia cuando un gran anunciante nacional est implicado.
Compensaciones Uno de los elementos principales de la negociacin con las cadenas
concierne a las compensaciones. Como su nombre lo indica, las compensaciones
son concesiones para los anunciantes por un fracaso en lograr un nivel de rating garantizado. Las compensaciones, generalmente, se ofrecen en base al total de GRPs del horario publicitario de un anunciante en televisin. Esto es, cuando el anunciante no logra un cierto
costo acordado por punto se inician las provisiones de compensacin. Hace algn tiempo,
las compensaciones formaban parte de la mayora de las negociaciones publicitarias, y
siempre eran parte del mercado por adelantado. Las compensaciones, generalmente, toman la forma de comerciales futuros para compensar una cada en los ratings. Prcticamente nunca se dan reembolsos monetarios como parte del plan de compensaciones.
Solamente en los ltimos aos la compensacin se ha convertido en un punto principal de contencin entre las agencias y las cadenas. Anteriormente, las cadenas eran
tan dominantes que era raro que un anunciante calificara para una compensacin. Cada cadena poda esperar, razonablemente, obtener una participacin de entre 25 y 35
del horario total estelar. En consecuencia una compensacin era un incentivo prcticamente libre de riesgo ofrecido por las cadenas a las agencias y sus clientes.
El nuevo entorno competitivo ha cambiado dramticamente la situacin de las
compensaciones. Con varios programas de cadena con ratings inferiores a 10, la compensacin se ha convertido en un punto de negociacin principal para las agencias y un
esfuerzo de alto riesgo para las cadenas. Si el programa de horario estelar de una cadena incluye una serie de programas con ratings bajos o cancelados, bien podra significar
que la cadena tendr que entregar buena parte de su inventario durante el invierno y la
primavera para acomodar las compensaciones. En parte debido a las compensaciones,
las cadenas estn reacias a apoyar los programas con rating bajo. Cada temporada existen unos cuantos programas que se cancelan despus de una o dos salidas al aire para
prevenir una demanda importante de compensaciones.

compensaciones
Cuando un medio no
alcanza una cierta
audiencia garantizada, se
dan concesiones a los
anunciantes en forma de
compensaciones. Se
utilizan ms en radio y
televisin.

Cap-08

10/22/07

4:47 PM

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244 C U A R TA PA R T E

Medios

SPOT DE TELEVISIN
spots de televisin
Compra de tiempo de una
estacin local, en contraste
a la compra de una cadena.

representante (rep)
Un individuo u organizacin
que representa a un medio
que vende tiempo o
espacio fuera de la ciudad
de origen.

cadenas inalmbricas
Grupo de estaciones de
radio y televisin cuya
publicidad se vende
simultneamente por los
representantes de las
estaciones.

Cuando los anunciantes compran en las estaciones locales, la prctica se conoce como
compras de spot o spots de televisin. El trmino viene por el hecho de que los anunciantes estn mostrando su publicidad en ciertos mercados, en contraste con la cobertura
general ofrecida por los programas de las cadenas. Las desventajas principales de los
spots de televisin es que requieren mucha mayor planeacin y papeleo de la cadena ya
que cada mercado debe comprarse de manera individual y es ms costoso en base a
CPM que las compras a las cadenas.
El spot de publicidad es un mercado extremadamente competitivo. No solo compiten ms de 1,000 estaciones locales por los dlares spot, sino que los varios miles de
proveedores de cable locales se estn convirtiendo en jugadores importantes con muchos spots de anunciantes spot. En el futuro, las estaciones de transmisin probablemente se enfrenten a una serie de nuevas opciones competitivas de los servicios de Internet y otras formas de medios locales interactivos. En gran parte, como resultado de
este entorno, se proyecta que los aumentos en dlares por spot se mantengan relativamente iguales para las estaciones de transmisin conforme los anunciantes desvan
presupuestos a otras formas de televisin local.
Hoy en da, la mayor parte de los spots de publicidad se colocan a travs de representantes o reps de las estaciones. La estacin le paga al representante una comisin
basada en el tiempo vendido. La comisin es negociable, pero, generalmente, vara del
5 al 10% dependiendo del tamao de la estacin. Un buen representante de ventas es
tanto vendedor como especialista en marketing para los anunciantes. El representante
debe ser capaz de mostrarle a un anunciante nacional cmo un programa en WAWS-TV
en Jacksonville o KDKA-TV en Pittsburgh cubrir los objetivos de publicidad de una
compaa nacional.
Las empresas representantes podran tener 100 o ms estaciones clientes que no
significan competencia. Los representantes van a las agencias y anunciantes para
convencerlos de que los mercados en los que sus estaciones cliente transmiten son
reas de ventas principales para sus marcas. Para que la compra de spot sea ms eficaz,
el representante permitir a los anunciantes comprar en todas o en cualquier nmero
de las estaciones que representa. Dado que la idea es proveer un pedido y una factura,
ofrece ventajas similares a las de la compra de cadena. Sin embargo, las estaciones vendidas a travs de un representante no estn relacionadas en forma alguna, salvo que
sean clientes de una empresa representante en particular. Estos grupos de estaciones se
llaman cadenas inalmbricas. Los comerciales que se compran en una cadena inalmbrica, a diferencia de una cadena real, no son necesariamente transmitidos a la misma
hora ni en los mismos programas. El concepto inalmbrico es simplemente una forma
de proveer eficacia y conveniencia de compra de spots para los anunciantes.
Como es el caso con buena parte de la industria de la televisin, el rol del representante en el mercado de los spots, probablemente pase por cambios importantes conforme se acelere el avance hacia la consolidacin en la industria de la televisin. Por ejemplo, en un momento dado, un nico dueo poda solamente tener siete licencias de
televisin. Hoy, las reglas le permiten a una persona o corporacin controlar estaciones
que llegan a una cobertura total de hogares con televisin de ms del 35% de la poblacin estadounidense. Recientemente, la FCC ha considerado un cambio en la normativa
que permitir a las estaciones alcanzar hasta el 45% de la poblacin.15 Con esta menor
rigurosidad de las reglas de propiedad, hemos visto un crecimiento importante en el nmero y tamao de los grupos de estaciones, algunos de los cuales son propietarios ahora
de docenas de otras estaciones. Algunos de estos grupos son lo suficientemente grandes
como para mantener su propia fuerza de ventas a nivel nacional.
Los dueos de grupos que hacen tratos directos con las agencias de publicidad han
creado un conflicto potencial con sus representantes, ya que la mayora de las empresas
representantes tiene contratos con sus clientes estaciones que requieren el cobro de
una comisin del representante para todas las ventas de spots sin importar cmo se llev a cabo dicha venta. Adems, unas pocas agencias de publicidad han hecho saber su
intencin de tratar directamente con los grupos y estaciones ms importantes y saltarse a los representantes. Estas agencias piensan que pueden negociar compras ms favo-

Cap-08

10/22/07

4:47 PM

Page 245

Captulo 8
Primeros 10 programas de TV transmitidos en horario estelar*
Posicin*
1
2
3
4
4
6
7
8
9
9

Programa

CSI
E.R.
Friends
CSI: Miami
CMA Awards (S)
8 Simple Rules
Survivor: Pearl Islands
Everybody Loves Raymond
Friends 11/6(S)
Without a Trace

Cadena

Rating de hogar

CBS
NBC
NBC
CBS
CBS
ABC
CBS
CBS
NBC
CBS

18.1
13.6
13.4
13.2
12.8
12.7
12.3
12.2
12.0
12.0

Primeros 10 programas de TV transmitidos en horario estelar entre estadounidenses de origen africano*


Posicin*
1
2
3
4
5
6
7
8
9
9

Programa

Girlfriends
Eve
My Wife and Kids
Half and Half
All of Us
The Parkers
One on One
CSI
NFL Monday Night Football
Rock Me Baby

Cadena estadounidense
de origen africano

Rating de hogar

UPN
UPN
ABC
UPN
UPN
UPN
UPN
CBS
ABC
UPN

19.7
19.3
19.1
18.7
18.3
16.3
14.5
13.3
13.0
13.0

*Durante una semana de noviembre de 2003.

rables directamente y no a travs de un representante dado que as elimina la comisin


del representante. Si esta tendencia de trato directo con las estaciones crece, existe una
duda real acerca del futuro de la relacin estacin/representante.
Sin importar los cambios en la forma en la cual se compra y se vende la publicidad
de spots, los propsitos principales de las compras de spots seguirn siendo los mismos:
1. Permitir a los anunciantes de cadena proveer GRPs adicionales en aquellos mercados con el mayor potencial de ventas.
2. Proveer negocios con una distribucin que sea menor o diferente a la nacional, un
medio de evitar la circulacin de desperdicio en la que se incurre con las cadenas
de televisin.
3. Las compras de spots permiten a los anunciantes controlar los ratings desiguales
de cadena en una base de mercado por mercado. Por ejemplo, un programa de cadena con un rating de 15 podra demostrar variaciones enormes de rating de un
mercado a otro. Los ratings pueden variar mucho debido a las preferencias demogrficas y las de ver la televisin de las audiencias dentro de mercados individuales
de televisin. Por ejemplo, una razn por la que los ratings pueden variar mucho
entre mercados son los patrones de ver la televisin de diferentes grupos raciales y
tnicos. La ilustracin 8.6 muestra los ratings para los mejores 10 programas durante una semana en noviembre. La primera parte de la tabla muestra los 10 primeros
programas entre el total de los hogares con televisin. La parte inferior de la tabla
muestra los primeros 10 programas durante la misma semana entre los hogares
estadounidenses de origen africano. Es interesante notar que solamente un programa, CSI, aparece en ambas listas.
4. Los anunciantes nacionales pueden utilizar los spots de publicidad para apoyar a
los minoristas y proveer la localizacin de circunstancias especiales de marketing.
Las compaas de automviles son las lderes en los spots de publicidad. Como se
muestra en la ilustracin 8.7, cinco de los seis anunciantes ms importantes de
spots de televisin son compaas de automviles. Las compaas de automviles
tienen cadenas extensas de distribuidores locales que se apoyan a travs de spots
de publicidad por televisin.

Uso de la televisin 245


ILUSTRACIN 8.6
Los ratings de televisin
varan por grupo tnico.
Cortesa de Nielsen Media
Research, www.nielsenmedia.com/ratings/broadcast_broadcast_programs.html

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246 C U A R TA PA R T E
ILUSTRACIN 8.7
Los 10 mejores
anunciantes de spot de
televisin, 2002 (en
millones)
Fuente: Copyright Crain
Communications. Reimpreso con
autorizacin. Advertising Age,
www.adage.com/page.cms?pageID
=995.

Medios

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

DaimlerChrysler
General Motors Corp.
Ford Motor Co.
Honda Motor Co.
Nissan Motor Co.
Toyota Motor Corp.
Yum Brands
Verizon Communications
General Mills
Time Warner

$557.3
518.6
326.8
295.5
235.6
211.0
209.7
207.3
200.9
173.8

Definir el rea de cobertura de televisin


Antes de la llegada de la televisin, las compaas generalmente establecan territorios
de ventas y publicidad por lmites de estados y reas geogrficas arbitrarias dentro de
ellos. Sin embargo, las transmisiones de televisin van en muchas direcciones para distancias variables. La investigacin de televisin utiliza tres niveles de cobertura de seal para designar la cobertura potencial de una estacin en un rea de mercado.

rea total de alcance


La cobertura mxima de la
seal de una estacin de
radio o televisin.

1. rea total de alcance es el rea ms grande sobre la cual se extiende la cobertura de


una estacin.
2. rea designada de mercado (DMA, designated market area), es un trmino utilizado
por A. C. Nielsen Company para identificar aquellos condados en los cuales las estaciones de mercado locales reciben una preponderancia de espectadores.
3. rea metropolitana de rating corresponde al rea metropolitana estndar atendida
por una estacin.
Las estaciones locales de televisin tambin suministran a los anunciantes mapas
de cobertura de seal para mostrar el alcance potencial de la audiencia de la estacin.
Las designaciones de cobertura de seal se han vuelto menos importantes en aos recientes, conforme las cadenas de cable han extendido, en gran medida, el rea sobre la
cual puede verse una estacin de televisin.

Publicidad en televisin local


La publicidad en televisin se compra cada vez ms por los anunciantes locales. Los negocios tan diversos como tiendas de discos y bancos colocan la publicidad en las estaciones locales. Sin embargo, una porcin importante de los dlares invertidos en la televisin local es colocada por puntos de venta de franquicias locales de compaas
nacionales. Por ejemplo, McDonalds es uno de los ms grandes anunciantes locales.
Actualmente, los gastos publicitarios de la televisin local van por delante de los de
spots y podran retar los ingresos de las cadenas para finales de la dcada. Los anunciantes
gastan ms de 28 mil millones de dlares en spots de televisin y local combinadas (incluyendo la de cable) en comparacin con los 15 mil millones invertidos en las cadenas.15
Compra y programacin de tiempo de spots de televisin local Debido a que los
anunciantes han trasladado mayores porcentajes de sus presupuestos a los mercados
locales, los compradores de medios deben estar familiarizados con las particularidades
de comprar tiempo de spots de TV local.
El da de televisin La publicidad de televisin local y spot de televisin a menudo se
compra por horario en vez de por programa especfico. Cada horario del da vara en tamao de audiencia y perfil demogrfico. Los planeadores de medios deben estar familiarizados con la composicin de la audiencia segn los distintos horarios. Algunas designaciones tpicas de horarios diurnos para las zonas horarias de las costas del Este y el Oeste son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

maana: 7:00-9:00 A.M. de lunes a viernes


diurno: 9:00-4:30 P.M. de lunes a viernes
barra temprana: 4:30-7:30 P.M. de lunes a viernes
acceso de horario estelar: 7:30-8:00 P.M. de lunes a sbado
horario estelar: 8:00-11:00 P.M. de lunes a sbado y de 7:00-11:00 P.M. domingo
noticias nocturnas: 11:00-11:30 P.M. de lunes a viernes
franja de la noche: 11:30 P.M. -1:00 A.M. de lunes a viernes

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Captulo 8
Tarifa con derecho de prioridad Una porcin considerable del tiempo de spots de publicidad de televisin se vende sobre tarifas con derecho de prioridad (ms bajas), mediante las cuales el anunciante le da a la estacin el derecho de vender un espacio de
tiempo a otro anunciante que podra pagar una tarifa mejor por ella o que tiene un trato
de paquete para el cual se necesita ese spot en particular. Mientras que algunas estaciones ofrecen solamente dos elecciones, publicidad con derecho de prioridad y sin derecho
de prioridad, otras permiten a los anunciantes escoger entre dos tipos de tarifas con derechos de prioridad. Cuando la estacin tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento antes de transmitirse, la tarifa se llama tarifa con derecho de
prioridad inmediata (PI, la tarifa ms baja). Cuando la estacin puede adelantarse solamente si le da aviso al anunciante original con dos semanas de anticipacin, la tarifa se
llama de prioridad y aviso con dos semanas de anticipacin y se vende a una tarifa ms alta. La tarifa ms alta se cobra por un espacio de tiempo no sujeto a derecho de prioridad;
le sigue la tarifa con derecho de prioridad y aviso de dos semanas; la tarifa de prioridad inmediata es la ms baja.
La tabla siguiente se sac de una lista de tarifas.

Martes 8-9 A.M.

II

III

$135

$125

$115

La columna I es la tarifa sin derecho de prioridad, la columna II la tarifa con derecho de prioridad y aviso con dos semanas de anticipacin, y la columna III la tarifa de
prioridad inmediata sin aviso. Note cmo disminuye la tarifa.
Programas especiales
Los programas de noticias, informes del tiempo, comentarios y noticias deportivas, informes del mercado burstil y programacin similar se conocen como programas especiales. El tiempo relacionado con los programas especiales se vende a un precio muy alto.
Horario de transmisin
Un anunciante puede conseguir una tarifa ms baja al permitir a la estacin que pase
los comerciales a conveniencia de sta, siempre que haya tiempo disponible, en vez de
hacerlo en una posicin especfica. (Esto es comparable con el tiraje de peridicos en la
publicidad en peridicos, vea el captulo 10).
Ta r i f a s d e p a q u e t e
Cada estacin establece su propia combinacin de espacios de tiempo en diferentes
perodos del da los cuales vende como un paquete. La estacin les da su propio nombre a estos paquetes y cobra menos por ellos de lo que cobrara por los mismos espacios
vendidos individualmente. La tarifa de paquete es uno de los elementos en la negociacin de tiempo.
Proteccin de producto
Cada anunciante quiere mantener la publicidad de los productos competidores tan lejos
de sus comerciales como sea posible. Esto trae a colacin la pregunta de qu tipo de proteccin contra la competencia recibir un anuncio. Aunque algunas estaciones dicen que
tratarn de mantener los comerciales competidores separados de 5 a 10 minutos, la mayora dice que aunque harn todo lo posible por separarlos, solamente garantizan que no
los pasarn uno despus de otro o en el mismo grupo de comerciales durante la pausa.
Programacin de spot y tiempo local
La rotacin de la programacin se refiere a la colocacin de comerciales dentro de un horario que permita obtener la mayor visibilidad posible. Si usted compr dos spots semanales
durante cuatro semanas de lunes a viernes, pero todos los spots se transmitieron solamente el lunes y el martes, su rotacin sera deficiente. Se habra perdido toda la gente que sintoniza la estacin solamente en mircoles, jueves o viernes. Su rotacin horizontal debera
aumentarse. La rotacin vertical le asegura que habr diferencias en la hora a la que se
transmite un comercial dentro del espacio de tiempo comprado. Si usted compr tres spots

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248 C U A R TA PA R T E

Medios
durante Tonight Show, el cual pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos sus spots pasaron a
las 12:15 A.M., usted estara perdiendo a toda la gente que se va a dormir ms temprano. Para evitar esta situacin usted debera programar un spot en cada media hora del programa,
rotando verticalmente su comercial para llegar a la audiencia ms grande posible.

SINDICACIN DE TELEVISIN

intercambio sindicado
La estacin obtiene un
programa sin costo. El programa ha vendido con
antelacin comerciales a
nivel nacional y hay tiempo
disponible para anuncios
de estaciones locales.

sindicacin fuera de
cadena
Programas sindicados que
ya han sido transmitidos
por una cadena principal.

La nueva tecnologa ha
hecho posible que los
hogares reciban muchas
ms seales de
televisin que antes.
Esto cre la necesidad
de mayor contenido de
programas que se
incluyera en los
programas sindicados.

La sindicacin de televisin es la venta de programacin de televisin estacin por estacin, o mercado por mercado. Las compaas sindicadas tienen programacin para su
venta y buscan vender programas individuales, por lo menos, a una estacin en cada
mercado. La mayora de los principales programas sindicados se venden con apoyo del
anunciante o mediante intercambios. El intercambio sindicado se refiere a la prctica
de ofrecer a las estaciones el derecho a pasar un programa a cambio de una porcin del
tiempo comercial que tiene ese programa, en lugar de vender dicho programa a las estaciones por efectivo. La mayora del tiempo comercial en los programas sindicados se
empaqueta en unidades nacionales y se vende a los anunciantes nacionales. El tpico
programa sindicado viene con spots vendidos previamente a nivel nacional y la estacin vende el tiempo restante a anunciantes locales y de spots.
La sindicacin comenz cuando los productores vendan sus programas de cadena
cancelados a las estaciones como rellenos baratos durante el final de la tarde u otros
perodos de tiempo no programados por las cadenas. Durante los primeros das de la
sindicacin nadie pens que era algo ms que un mtodo para que los productores ganaran algunos dlares extra al vender a las estaciones locales los programas que ya haban terminado sus transmisiones en la cadena. Durante este perodo, la sindicacin
fue una porcin minoritaria de la publicidad en televisin.
Actualmente, la sindicacin es responsable de ms de 3 mil millones de dlares en
ingresos por publicidad y los principales programas sindicados brindan una cobertura
comparable a la de las cadenas de transmisin.16 Por ejemplo, los programas lderes
sindicados tales como Wheel of Fortune y Home Improvement tienen una cobertura potencial de ms del 90% de los hogares con televisin, comparada con el 96% correspondiente a las cadenas y bastante ms grande que el 51% que brinda el programa de cable
promedio. Adems, la sindicacin tericamente esta disponible en cada hogar con televisin, mientras los programas de cable solamente pueden llegar al 70% de los hogares
con instalacin para ca