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Marketing 3.0 en Universidades Privadas

Cily Usseglio Yaez
Philip Kotler, en su libro Marketing 3.0 nos habla de tres niveles de marketing: 1.0
orientado al producto, 2.0 enfocado en los clientes y, 3.0 hacia el espritu humano. Segn el
Marketing 3.0 la gente no slo es vista como consumidores sino como personas completas,
con preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la pobreza, etc. Sin embargo, de
acuerdo a lo expresado por Philip Kotler, en la entrevista realizada por Eduardo Braun en el
programa Management TV, la mayora de las empresas se encuentran an en el nivel 1.0,
un pequeo porcentaje estn en el nivel 2.0 y slo algunas pocas estn en el Marketing 3.0.
As mismo nos indica que ninguna empresa debera pasar directamente del nivel 1.0 al 3.0,
es preferible ir despacio hasta llegar al punto deseado. Todo lo antes descrito aplica para
cualquier tipo de empresa, sin embargo en este ensayo nos enfocaremos en universidades
privadas, las cuales no estn exentas de esta realidad.
Marketing 3.0 es una estrategia a largo plazo, superando los resultados de la
publicidad a corto plazo, ya que logra una conexin duradera con los Stakeholders. Como
punto de partida la universidad que desee alcanzar este nivel debe sincerar su situacin
inicial, es decir en qu nivel se encuentra: 1.0, 2.0 o 3.0; para que en base a ello la empresa
pueda estimar la magnitud del esfuerzo que ser requerido, as como elaborar la estrategia y
planes de accin ms adecuados. Otros aspectos importantes son: (a) definir con claridad
los objetivos generales y especficos que se proyectan alcanzar, (b) identificar los riesgos u
obstculos que se puedan presentar, (c) identificar los Stakeholders de la universidad y la
interaccin con cada uno de ellos.

Para el Marketing 3.0, la universidad no slo se debe enfocar en los estudiantes o

padres de familia sino tambin en los colaboradores, administrativos y docentes, en los
proveedores, empresas del entorno, etc. Este punto lo refuerza Philip Kotler al indicar que
el Marketing 3.0 debera ser renombrado por Administracin 3.0 por su alcance en toda la
organizacin. Las universidades venden la promesa de formar profesionales que cuenten
con las habilidades duras y blandas, requeridas para desempearse ptimamente en las
carreras que han seleccionado; en resumen asegurarse que los que profesionales cumplan
con el perfil de egresado y con cualquier otro ofrecimiento realizado por la universidad.
Al considerar a los prospectos como personas completas y no slo como clientes, la
universidad debera establecer mecanismos para apoyar a los jvenes en la seleccin de sus
carreras profesionales, fomentar elecciones basadas en la vocacin, perfil de ingreso, y las
competencias requeridas para cada profesin. Hoy en da existen an muchas universidades
que con tal de vender cupos o vacantes ofrecen cualquier carrera a los prospectos, para la
cual requieran realizar mayor nmero de colocaciones, y en el peor de los casos sabiendo
que el perfil del joven no es el ideal para dicha carrera. Es indispensable y urgente que las
universidades tomen conciencia del importante rol que juegan en nuestra sociedad y el
impacto que conlleva una decisin apresurada y errnea al momento de vender cada uno
de sus productos y servicios.
Inclusin social es otro aspecto en el cual las universidades en Marketing 3.0
deberan preocuparse: Hacer que la educacin llegue a ms personas, de todos los niveles
socioeconmicos. Para este punto las universidades generalmente cuentan con programas
de becas o porcentajes de descuentos diversos: por deporte, orfandad, a los familiares de los
colaboradores, segn el nivel socioeconmico, etc. Sin embargo, es necesario analizar la

efectividad de estos mecanismos, es decir en qu medida se est logrando la inclusin en la

educacin superior de personas con bajos niveles econmicos, ya que en muchos casos los
descuentos y becas seran apenas estrategias para mejorar la imagen de su marca en el corto
plazo. El Estado ha implementado el programa Beca 18, segn el cual cubre los estudios de
jvenes de bajos recursos econmicos en diversas universidades a nivel nacional. Esta
iniciativa ha tenido buenos resultados y se espera que con el tiempo mejore cada vez ms.
Los estudiantes pasan gran parte del da en el campus de la universidad, donde
muchas veces desayunan, almuerzan e incluso cenan. Es por ello que las universidades no
deberan descuidar el tipo de alimentacin que se ofrece en sus cafetines o comedores, ya
que una inadecuada alimentacin puede afectar la salud de los estudiantes, e impactar en el
nivel de aprendizaje que se desea alcanzar. Una buena alternativa a este punto es asesorarse
con un nutricionista que evale los alimentos que se venden y recomiende las mejoras
necesarias.
En el presente ensayo se ha abordado de manera general diversos aspectos del
Marketing 3.0 en universidades privadas, as mismo se han presentado algunas alternativas
de planes de accin. Sin embargo, frente a un entorno cada vez ms cambiante y
competitivo, es importante seguir investigando nuevas estrategias e iniciativas para los
diversos sectores econmicos, con el objetivo de que la mayora de empresas peruanas
alcancen el nivel 3.0.