‘CUADERNDS 29, 1995 pp. 35-45, UN ANALISIS DE LA IMPORTANCIA RELATIVA QUE TIENEN LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA PERCEPCION DEL CLIENTE* (Palabras clave: calidad, servicio, dimensién, SERVQUAL) (Key words: quality, service, dimension, SERVQUAL) Francisco Javier Lloréns Montes** 1. INTRODUCCION Los clientes tienen expectativas respecto a los servicios que reciben, y percepciones que, al contrastarlas con dichas expectativas, les permiten evaluar el nivel de calidad de servicio oblenida con una organizacién. Los clientes evalian los servicios realizando una calificaciGn mental en la que contrastan lo que reciben con lo que esperaban. ;Cudles son las dimensiones de la calidad, y qué éreas de su servicio son susceptibles de ser medidas por los clientes?. Mientras muchos profesionales miden la calidad en términos de cumplimiento con las normas 0 estindares protesionales y écnicos, los clientes conocen muy poco respecto a esas normas y, en realidad, les prestan mucha atencion, Sin embargo, y a pesar de que no tienen ninguna 0 muy poca capacidad profesional para hacerlo, los clientes toman decisiones respecio @ la calidad de los servicios cada vez que tienen que pagar por ellos. {Qué crterios utilizan?, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen que los clientes emplean cinco dimensiones para evaluar la calidad de un servicio: Fiabilidad, seguridad, elementos tangibles, capacidad de respuesta, y empatia. Dada la importancia de mejorar el conocimiento de la forma en que los clientes forman sus expectativas y percepciones en relacién a los servicios que reciben, se hace necesario que los avances en investigacién centren su atencién en la medicién y dimensionalidad de la calidad de los servicios. Sin embargo, la calidad de servicio es un concepto abstracto, de medir y defini. Nuestra investigacién tiene un objetivo: estudiar la importancia relativa de las dimen- siones que configuran la “calidad de servicio". Nosotros sugerimos que la actual conceptuacién (SERVQUAL) de la calidad de servicio es problemética. La escala SERVOUAL eslé basada en la teorfa del gap de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1986), que sugiere que los clientes evalian la calidad de servicio que reciben en funcién de la comparacién que realizan entre lo que esperan y lo que realmente reciben cuando se presta el servicio. Adicionalmente, estos autores han apoyado la multidimensionalidad del concepto “calidad de servicio’, en la evalua- (() Original recibido en Mayo de 1995 y revisado en Octubre de 1998. (°"} Profesor del Opto. de Economia Financiera y Contabilidad de la Universidad de Granada,% FRANCISCO JAVIER LLORENS MONTES cidn que los clientes realizan. La problemética deriva de las controversias planteadas por estudios posterlores (Carman 1990; Cronin y Taylor 1992, 1994) sobre la validez de la conceptuacién multidimensional propuesta por Parasuraman y sus coleges. Para cumplir nuestro objetivo, hemos realizado iniciaimente una revision tedrica de las aportaciones realizadas hasta la actualidad por diferentes autores en relacién a la dimensionalidad det concepto “calidad de servicio’. Posteriormente, hemos llevado a cabo una investigacién empirica destinada a afladir evidencia adicional a la existente hasta el presente. Para ello nos hemos apoyado en la realizacién de una encuesta entre los clientes de doce modalidades de servicios, 2. REVISION TEORICA Las dimensiones de la calidad de servicio han sido estudiadas por un amplio némero de autores. Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) sugirieron tres dimensiones diferentes en el desempefio del servicio que influyen en la evaluacién de su calidad: niveles materiales, faci- lidades, y personal. A partir de este estudio, se propuso que la calidad en el servicio implicaba algo mds que un simple resultado, incluyendo {a forma en que el servicio es desarrollado. Esta nnocién es recogida en otras investigaciones sobre calidad de servicio. Posiblemente, la relacion mas amplia y divulgada de dimensiones de la calidad de servicio, es la que nos sugieren Berry, Zeithaml y Parasuraman (1985, 1988). A partir de un extenso grupo de entrevistas, identificaron diez determinantes de la calidad de servicio. Vir- tualmente, todos los comentarios hechos por los consumidores en estas entrevistas sobre diversas cuestiones, tales como las expectativas que se creaban en torno a los servicios, las prioridades, y experiencias vividas, cafan dentro de una de esas diez categorfas, Aunque manifiestan que la importancia relativa de las categorfas varia entre cliferentes tipos de servi- cios y clientes, defienden que los determinantes de la calidad de servicio para la mayor parte de los consumidores se podrfan inclur en dicha lista. Distinguen las siguientes dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad, cortesia, comunicacién, credibilidad, seguridad, comprensién del cliente, y aspectos tangibles. — Elementos tangibles: apariencia de las inslalaciones fisicas, equipos, personal, y materiales de comunicacion, — Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. — Capacidad de respuesta: disposicién para ayudar a los clientes, y para proveerlos de un servicio répido. — Profesionalidad: posesién de las destrezas requeridas, y conocimiento del proceso de prestacién del servicio. Cortesfa: atencién, consideracién, respeto y amabilidad del personal de contacto. — Credibilidad: veracidad, creencia, y honestidad en el servicio que se provee — Seguridad! inexistencia de peligros, riesgos 0 dudas.UN ANALISIS DE LA BAPORTANCIA RELATIVA QUE TIENEN LAS DIMENSIO DE LA GALIDAD DE SERVICIO. ar — Accesi jad: lo accesible y facil de contactar. = Comunicacién: mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que pue- ddan entender, asf como escucharles — Comprensién del cliente: hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades. Las diez dimensiones definidas no son neceseriamente independientes unas de otras (p.. las facetas de credibilidad y seguridad daben efectivarmente coinciir parcialmente en algo). Tras su investigacién exploratoria y cualitativa, la medicién de posibles coincidencias entre las diez dimensiones tuvo que esperar una subsiguiente fase de investigacién cuantitativa Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988; 1990), basados en la definicién conceptual de la calidad de servicio y en los diez criteros valorativos que encontraron en su investigacién exploratoria, se embarcaron en la fase cuantitativa de la investigacién, con el propésito de desarcollar un instrumento que permitiese medir las percepciones de los usuarios sobre la calidad de los servicios. Esta fase de investigacién implicé el estudio de los usuarios de cinco diferentes modalidades de servicio: reparacién y mantenimiento de aparatos, banca minorista, llamadas de larga distancia, corredores de valores y tarjetas de crédito. La fase cuantitativa concluyé con la elaboracisn de un instrumento para ia medici6n de la percepcin de la calidad de los servicios, y que denominaran SERVQUAL. Este instrumento les permitié aproximarse a la medicién de la calidad de un servicio mediante la evaluacién por separado de las expec- tativas y percepciones de un cliente SERVQUAL consiste en veintidés parejas de preguntas repartidas en dos secciones, una seccién de expectativas y otra seccidn de percepciones. La seocidn de expectativas recoge las expectativas de los clientes para una categoria de servicios genérica; la seccién de percepcio- nes mide las valoraciones de un cliente sobre una empresa particular. Las expectativas y las percepciones son medidas en escalas de Likert de siete puntos. partir de los andlisis estadisticos que se realizaron para la consecucién de SERVQUAL, se mostré la correlacién existente entre algunas de las diez dimensiones iniciales propuestas por el estudio cualitaivo. Como consecuencia de esta cortelacién se provedié a la consoli- dacién de algunos de los items, quedando cinco: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empala — Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones tisicas, equipos, personal, y materiales de comunicacién, — Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa, — Capacidad de respuesta: disposicién y voluntad para ayudar a los usuarios y pro- veerlos de un servicio rapido. — Seguridad: conocimientos y atencién mostrados por los empleados, y nivel de ha- bilidades para inspirar credibilidad y confianza. Agrupa a las anteriores dimensiones denominadas como protesionalidad, cortesfa, credibilidad y seguridad.8 FRANCISCO JAVIER LLORENS MONTES — Empatia: atenci6n individualizada que oftecen las empresas @ sus consumidores Agrupa a los anterlores criterios de accesibilidad, comunicacién y comprensién det usuario. De sus investigaciones obtuvieron la conclusién de que las dimensiones del servicio no on uniformemente importantes para los clientes. Estos datos relacionados con la importancia de las dimensiones, junto con los datos de una empresa y sus competidores, deberia constituir la base para un programa de mejora del servicio. Medir la importancia relativa de las dimen~ siones de los servicios ayuda a los directives empresariales @ asignar recursos de forma efectiva. Los resullados obtenidos permitieron mostrar que la fiabilidad es el criterio més arftico sin importar el tipo de servicio que se esté analizando; a su vez, la dimensién menos importante son los elementos tangibles (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1988), Cronin y Taylor (1992, 1994) destacan la problemética derivada de c6mo deberla ser medida la calidad de. servicio, y si los items de fa escala SERVQUAL describen cinco dimensiones diferentes. De hecho, algunos de los trabajos empiticas sugiaren que la delimitacién de cinco dimensiones propuesta por Parasuraman y sus colegas no es consistente ante determinadas condiciones (Carman 1980) Asi, Carman sugiere que existen entre seis y ocho dimensiones dependiendo del tipo de servicio prestado. Sin embargo, aunque ta definicién de las cinco dimen- siones sugeridas en la construccién de SERVQUAL ha sido cuestionada, la validez de los items empleados para llevar a cabo la medicién parece estar bien apoyada por los procedimientos ampleados en el desarrollo de la escala y por posteriores trabajos (Carman 1990) 3. METODOLOGIA 3.1, Organizacién de ta investigacion El presente trabajo trata de determinar la importancia relativa de las cinco dimensiones que segtn Parasuraman, Zetham! y Berry (1988) influyen en la calidad de servicio que per- ciben los clientes. La heterogeneidad de las actividades econdmicas englobadas bajo el con- ceplo de sector terciaro y la divergencia de los propésitos intelectuales con los que se aborda este problema hacen que las clasificaciones de fos servicios sean muy variadas (Larrea 1991), En el desarrollo del estudio utilizamos la clasificacién de los servicios propuesta por Lovelock (1984) atendiendo a su naturaleza y al beneficirio del servicio. Por una parte, Lovelock distingue entre los servicios que se prestan en beneficio de los propios consumidores (p.e. los restaurantes, transporte de personas, salones de peluqueria) y los que se prestan en beneficio de las posesiones de los usuarios (o.e. transporte de mercancfas, limpieza, jardine~ ria). Por otra parte, Lovelock distingue entre los servicios que requieren un alto componente tangible (p.e. sanidad, salones de peluquera) y los servicios que requieren un allo componen- te intangible (p.e. educacién, museos, bancos). Una aproximacién para llevar a cabo el estudio es mediante una regresién de las valo- raciones de la calidad de servicio realizadas por tos clientes a cada una de sus dimensiones frente a una medida global de la calidad prestada. Este andlisis de regresién se repetirfa paraLUN ANALISIS DE LA IMPORTANCIA RELATIVA QUE TIENFN LAS DIMENSIONES DE L& GALIDAD DE SERVICIO 8 todos los servicios objeto de estudio. Los servicios seleccionados en la realizacién del estudio son recogidos en fa Tabla 1 TABLA 1 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS SELECCIONADOS ATENDIENDO A SU NATURALEZA Y BENEFICIARIO Dimensiones Beneficiario: personas Beneficiario bienes materiales Acciones tangibles Sanidad Transporte personas Transporte Mercancias Mantenimiento Restaurantes Jardineria Acciones intangibles Educacion Bancos Servicios informacién Asesorfa Museos Sequros 3.2. Muestra Los datos empleadas levar a cabo nuestra investigaci6n fueron obtenidos a partir de una encuesta entre usuarios de los servicios objeto de andlisis. Se obtuvieron entre 150 y 160 cuestionarios titiles dependiendo del tipo de servicio evaluado (todas las cuestiones fueron contestadas). Los encuestados fueron instruidos previamente para evitar ambigledad y con- fusién en las respuestas. La totalidad de dichos encuestados habfa tenido una relacién cuente con los servicios analizados en los tltimos seis meses. Esta condicién fue necesaria para asegurar que el 4mbito estudiado le resultaba familiar a los encuestados. 3. Cada encuestado contesté a una serie de cuestiones con el fin de medir sus expectativas para cada una de las dimensiones de los servicios objeto de estudio, sus percepciones del desempetio recibido a través del servicio prestado por la empresa de servicios que frecuenta, y una valoracién global de la calidad de servicio recibida, Estas respuestas fueron utilizadas para determinar fa importancia relativa de las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman y sus colegas en la prediccién de la calidad global de cada servicio Procedimientos seguidos en la investigacion El cuestionario constaba de 5 items (1 item por dimensién) para medir las expectativas (E) de cada servicio, y de 5 items (1 item por dimensién) para medi el desempefio del servicio recibido (P) en cada uno de fos servicios objeto de estudio, que fueron abienidos y adaplados a partir de la escala de medicién SERVQUAL (Parasuraman, Berty y Zeithaml 1990), Las respuestas a los items se materializaron en una escala de Likert de siete puntos que varlaba desde ‘tuertemente de acuerdo” hasta “fuertemente en desacuerdo". La medida directa de evaluacién global de la calidad de servicio se bas6 en la respuesta a una cuesliOn diferencial seméntica de 7 puntos“0 FRANCISCO JAVIER LLORENS MONTES Un ejemplo de los items utilizados en el cuestionario para medir las expectativas seria el siguiente: ~ Las clinicas o instituciones que prestan servicios médicos deberfan tener instatacio- nes fisicas, equipos, personal y material de comunicacién aparentemente modemo, atractivo y pulcro. — Las clinicas 0 instituciones que prestan servicios médicos debertan realizar el ser- Vicio prometido de forma segura, precisa y sin errores. Un ejemplo de Ios items utiizados en e! cuestionario para medir las percepciones de desempetio seria el siguiente — La clinica o insttucién de servicios médicos que frecuento més habitualmente, tiene instalaciones fisicas, equipos, personal y material de comunicacién aparenternente moderno, atractivo y pulcro. — La clinica o institucién de servicios médicos que frecuento més habitualmente, rea- liza el servicio promelido de forma segura, precisa, y sin errores. 4. RESULTADOS Las siguientes variables derivadas de la investigacién de los datos fueron empleadas para determinar la importancia relativa de cada una de las cinco dimensiones propuestas en fa prediccién de la calidad global de cada servicio: CG = Calidad Global del servicio, y que fue medida mediante la contestacién a una cuestién. PE = Calidad de servicio P-E, y que {ue calculada mediante la combinacién de expec- tativas (E) y percepciones (P) sugerida en la ecuacién: PE= 5 (Pe), nt siendo P;-€; la contribucién de cada dimensién j a la evaluacién de ta calidad del servicio. Tras aplicar una regresi6n para cada uno de los servicios estudiados, donde las varia- bles independientes eran las diferentes dimensiones de la calidad de servicio, y la variable dependiente era la medida unitaria dela calidad global, ls resultados obtenidos para los doce tipos de servicios evaluados se muestran en la Tabla 2 Los valores del coeficiente de determinacién (R2) son estacisticamente signiticativos en todos los casos. Un resultado destacable es que la tangibilidad del servicio y la empatia son de forma consistente las dimensiones més criticas en ocho sefvicios, La tangibilidad ocupa al primer lugar en importancta en mantenimiento y reparacién, museos, centros educativos y empresas de transportes de pasajeros. La empatfa ocupa el primer lugar en importancia enUN ANALISIS DE LA IMPORTANCIA RELATIVA QUE TIENEN LAS DIMENSIONES DE LA GALIOAD DE SERVIGO. "| compafifas de seguros, asesorfa, bancos y restaurantes. La fiabilidad y la capacidad de res- puesta son las dimensiones més importantes en cuatro servicios. La fiabilidad destaca en jatdinerfa y sanidad, mientras que la capacidad de respuesta lo hace en transporte de mercan- cias y centros de informacién. La seguridad es la Gnica dimensién que no ocupa un papel destacado en la prediccién de la calidad global en ninguno de fos servicios evaluados. Adicionalmente, ta tangibilidad (en 7 servicios) y la empatia (en 8 servicios) aleanzan niveles altos de significacion (p<.05) en la mayor arte de los servicios en cuanto a su poder predictor del nivel de calidad global. La seguridad y capacidad de respuesta alcanzan niveles altos de signiticaci6n en 5 servicios cada una, mientras que fa fiabilidad tan s6lo obtiene un nivel significativo en 3 servicios TABLA 2 IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA PREDICCION DE LA CALIDAD GLOBAL DIMENSION ESTIMACION DEL NIVEL T DE R-CUADRADO PARAMETRO SIGNIFICACION Sanidad ~ Tangibles ~.031465, SnT 5751 ~ Fiabilidad 213340 0002 {p<.00) — Capacidad de 149768 0009 respuesta 210015 0019 — Seguridad 126297 081 = Empatia Transporte de personas — Tangibles 201583 0001 4260 — Fiabilidad 120972 792 (0<.00} — Capacidad de 081073 1532 respuesta 134653 0154 — Seguridad 082578 ~ Empatia 1599 Restaurantes — Tangibles 185995 001 3020 ~ Fiabilidad 047316 4190 (9.00) — Capacidad de 042923 2885 respuesta 001912 9641 ~ Seguridad 217487 001 = EmpatiaFRANCISCO JAVIER LLORENS MONTES DIMENSION ESTIMACION DEL NIVEL T DE R-CUADRADO PARAMETRO SIGNIFICACION Educacién ~ Tangibles 303964 0001 5725 — Fiabilidad ~.085920 0627 (p<.00) — Capacidad de 108937 0051 respuesta 178461 0003 — Seguridad 129049 0001 — Empatia Servicios de informacién ~.033999 5678 A477 — Tangibles 088078 0964 (p<.00) — Fiabilidad 165477 0035 — Capacidad de 121423 0285 respuesta 009553 8428 = Seguridad = Empatia Museos ~ Tangibles 188985 0009 1983 ~ Fiabilidad 021246 6585 (p<.00) — Capacidad de 080050 0988 respuesta ~015112 7695 — Seguridad 096762 0137 = Empatia Transporte de mercancias. 122022 0278 3392 — Tangibles 151234 0220 (p<.00) — Fiabilidad 158727 0040 ~ Capacidad de 086738 1193 respuesta 059674 2182 Seguridad = Empatia Mantenimiento y Rep. — Tangibles 199624 0001 4223 ~ Fiabilidad 030046 5154 (p<.00) — Capacidad de 182873 0001 respuesta 109257 0464 ~ Seguridad 108898 0257 = EmpatiaLUN ANALISIS DE LA IMPORTANGIA RELATIVA QUE TIENEN LAS DIMIENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO, DIMENSION ESTIMACION DEL NIVEL T DE R-CUADRADO. PARAMETRO SIGNIFICACION Jardineria — Tangibles -.139934 0051 3091 — Fiabilidad 343715 0001 (p<.00) — Capacidad de ~.169255 0030 respuesta 047257 4365 ~ Seguridad 130601 0293 — Empatia Bancos ~ Tangibles ~012524 8310 4242 Fiabilidad 072360 2472 (p<.00) — Capacidad de ~.098771 1479 fespuesta 129222 0572 — Seguridad 504422 0001 = Empalia Asesorias — Tangibles 102677 0448 3089 ~ Fiabilidad 043845 4230 (p<.00) — Capacidad de ~.026503 6829 respuesta 013432 8646 ~ Seguridad 437732 0001 = Empatia Seguros — Tangibles 058630 2223 5027 — Fiabilidad 095289 A062 (p<.00) ~ Capacidad de 125799 0806 respuesta -.018755 7828 — Seguridad 395261 0001 = Empalia 5. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES Parasuraman, Zeitham! y Berry (1988) desarrollaron la estructura de medicién SERVQUAL con el fin de medir la calidad de servicio. El propdsito de este trabajo es poner de relieve la importancla relativa de las dimensiones de la calidad de servicio propuestas por los mencionados investigadores en cuanto a su poder predictor de la calidad global percibida por los clientes. Basados en los resultados de un andlisis de regresién para cada uno de los servicios objeto de estudio, podemos decir que el ranking propuesto por Parasuraman y sus colegas, encabezado por a dimensién “fabilidad” en los cuatro servicios estudiados por los“ FRANCISCO JAVIER LLORENS MONTES mismos no se corresponde con tos resultados oblenidos a partir del presente estudio, por !o que se puede afirmar que el nivel de importancia de fas dimensiones propuestas por los mencionados autores varia dependiendo del tipo de servicio considerado, Los resultados nos sugieren conclusiones parecidas a las propuestas por Carman (1990) El estudio empfrico esta limitado a un examen de dimensionalidad sobre las medidas de la calidad percibida empleando diez items adaptados a partir de la configuracién de la estructura SERVQUAL (5 para medir las expectativas, y 5 para medir las percepciones), asf como un indicador de un item simple para medir la calidad global del servicio evaluado. Ademés, el estudio se basa en un conjunto de datos que provienen de la evaluacién de doce servicios, con una muestra limitada de encuestados. Limitar el estudio a doce empresas de servicios puede haber afectado también a la distribucién de las variables y, por consiguien- te, a la importancia de los coeficientes. Sin embargo, este trabajo ha empleado un mayor ndmero de servicios que sus predecesores, lo que determina su superioridad al respecto. ‘Aunque la precaucién es necesaria en la generalizaci6n de los hallazgos de este estudio, hemos sintetizado un conjunto considerable de problemas asociados con la estructura de la calidad de servicio basada en la diferencia entre expectativas y percepciones de desemperio (P-E), y que han sido ya previamente sugeridos por varios investigadores. Por consiguiente, este trabajo constituye el inicio de futuras investigaciones que confirmen y completen el mismo, Futuros estudios deberan incorporar medidas miéltiples de todos los conceptos exa~ minados. Dichos estudios deberfan considerar otras conceptuaciones en la medicién de la calidad de servicio, ¢ir mas allé de la medicidn de los escasos servicios que hasta el presente han sido estudiados. 6. BIBLIOGRAFIA BERRY, L.L., ZEITHAML, V. A. y PARASURAMAN, A. (1988): “The Service-Guality Puzzle” Business Horizons, Sep-Oct, 35-43. BERRY, L. L., ZEITHAML, V. A. y PARASURAMAN, A. (1985): Quality Counts in Services, Too”. Business Horizons, May-Jun, 44-52. CARMAN, J. M. (1990): “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions”. Journal of Retailing, 66, 33-55. CRONIN J. J. y TAYLOR, S. A. (1994): “SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”. 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Una aproximacién para su evaluacién es mediante la regresién de las puntuaciones de SERVOUAL para cada una de la dimensiones y la medida de la percepcién global de la calidad por parte del cliente, En este trabajo son presentados los resultados del andlisis de regresion para doce tipos de servicios ABSTRACT 1 previous articles, Parasuraman, Zeithaml, and Berry presented SERVQUAL, to measure the perceived quality of a service situation. They proposed the five dimensions found to be generic dimensions of service quality. This article determines the relative importance ofthe five dimensions in influencing customers’ overall quality perceptions. An approach for doing this is to regress the overall quality perceptions scores on the SERVQUAL scores for the individual dimensions, The results of such a regression analysis for twelve types of services in the present are shown,