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Mauro Wolf
LA INVESTIGACION
DE LA
COMUNICACION
DE MASAS
~ Ediciones Paids
SUMARIO
INTRODUCCION .
11
Primera parte
Cubierta de JulioVivas
19
21
1.
cultura Libre
.
d este libro puede ser reproducida, trans",:itida.o
Todoslos derechos rcllefV8d.os'. NInguna~a~ eptioos o qutmicos, incluidaslas fOlOCOpt8S, 51n
a1maunada sea por procedimIentos mee 1UOOI,
permiso del 'propietario de 108 derechos,
.
. ' Sonzngno Etas, Miln
t985 Qmppo Editoriate Fabbr. gompiem,
~ 84-7509-437-6
.1to legal: B-21.4861I911
liprelO en Graffmg, s. a.; .
el. Atqulmed.s. 18; L'Hospitalet
1.1 Premisa. .
1.2 La teora hipodrmica.
1.2.1 La sociedad de masas
'.'
1.2.2 El modelo comunicativo. de la teora hipodrmica .
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de
la teora hipodrmica
1.3 La corriente emprico-experimental o de la
persuasinr
1.3.1 Los factores relativos a la audience .
1.3.2 Los factores vinculados al mensaje .
1.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de
los efectos llmitados>,
1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media.
1.4.2 El contexto social y los efectos de los media
1.4.3 Retrica de la persuasin o efectos limitados?
1.5 La teora tuncionalista de las comunicaciones
de masas .
21
22
23
27
30
35
38
45
50
52
5jt,
SUMARIO
LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN
1.5.1
1.5.2
El planteamiento estructural-funcionalista.
Las funciones de las comunicaciones de masas.
1.5.3 De los usos como funciones a las funciones
de los usos: la hiptesis de los uses and
gratfcationss .
1.6 La teoria crtica..
.....
1.6.1 Rasgos generales de la teora critica .
1.6.2 La industria cultural como sistema. . .
1.6.3 El individuo en la poca de la industria cultural .
.
1.6.4 La calidad de la fruicin de los productos
culturales. .
.
1.6.5 Los efectos. de los media.
1.6.6 Los gneros.
1.6.7 Teora crtica frente a investigacin administr~q
70
2.3
73
2.3.1
2.
2.1
2.2
166
97
100
101
193
196
1m
3.
201
77
90
91
94
95
Il2
120
124
126
138
142
149
Segunda parte
NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACION: MEDIOS DE COMUNICACION DE
LA REALIDAD.
155
157
157
163
3.1
3.2
Premisa. . . . . . . . . . . . ' .
Los estudios sobre los emisores: desde el gatekeeper al newsmaking , . . . . ,
3.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers. . . .
3.2.2 Los estudios sobre la distorsin involuntaria..
3.2.3 Aspectos metodolgicos de los estudios sobre el newsmaking . . . . . . . .
3.3 El newsmaking: criterios de importancia y
<noticiabilidad.. . . . . . . . . .
3.3.1 Fragmentacin de la informacin y noticabilidad. . . . . . . . . . . . .
3.4 El newsmaking: los valores/noticia.
3.4.1 Criterios sustantivos. . .
3.4.2 Criterios relativos al producto
3.4.3 Criterios relativos al medio. "
3.4.4 Criterios relativos al pblico. . .
3.4.5 Criterios relativos a la competencia.
3.5 Las rutinas productivas . . . . .
3.5.1 La recogida del material informativo.
3.5.2 Las fuentes .
167
172
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181
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253
10
LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN
264
270
275
279
286
CONCLUSIONES,
291
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
293
Introduccin
Como todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidad integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que se refiere a la ordenacin jurdica
del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras
en torno a la propiedad de algunos medios; episodios Clamorosos sobre la no realizacin de un programa considerado incmodo; crisis, fracasos y triunfos de las diver..
sas estructuras productivas cinematogrficas; reeurren~
polmicas sobre los efecios nocivos que. los media ejerceran sobre los nios; entusiasmo y alarma ante las nuevas
tecnologas y los escenarios prefigurados por las mismas.
La lista podra ser ms larga y servira para reconrmar
que los mass media constituyen al mismo tiempo un mportantsimo sector industrial, un universo simb6lico objelo de consumo masivo, una inversin tecnolgica en continua expansin, una experiencia individual cotidiana, un
terreno de enfrentamiento poltico, un sistema de mediacin cultural y de agregacin social, una manera de pasar
el tiempo, etc.
.
Todo esto, evidentemente, se refleja en la forma de estudiar un objeto tan proteiforme: la larga tradicin de anlsis (sintticamente indicada con el trmino communication researchi ha seguido los distintos problemas surgidos
a 10 largo del tiempo atravesando perspectivas y disciplinas, multiplicando hiptesis y enfoques. De ello ha resultado un conjunto de conocimientos, mtodos y puntos de
vista tan heterogneo y disforme, que hace no slo dificil
sino tal vez insensato cualquier intento de ofrecer. una
sntesis satisfactoria y exhaustiva. No obstante, si remmciamos a seguir todos los filones de investigacin, y t1lD11Qt
13
INTRODUCCIN
12
14
15
16
reflejo de ello es la definicin que ahora se da de los propios mass media como instituciones que desarrollan una
actividad clave consistente en la produccin, reproduccin
y distribucin de conocimiento [ ... J, conocimiento que nos
permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepcin del mismo y contribuye al conocimiento del pasado
y a dar continuidad a nuestra comprensin presente
(MCQUAIL, 1938, 51).
En este sentido se comprende tambin otro elemento
tpico de la actual evolucin de la communication research,
es declr.suna convergencia de intereses en torno al tema
de la informacin (a diferencia de lo que ocurra en otros
perodos, cuando el objeto de estudio por excelencia era
la propaganda, o la publicidad, etc.), La segunda tendencia reconoce --dentro de la importancia sociolgica- la
necesidad de un enfoque variado: es decir, est comnmente aceptada la percepcin de los modernos mass media como parte de un nico sistema comunicativo cada
vez ms integrado y complejo, que slo puede ser analizado en sus distintos aspectos (contenidos transmitidos,
modalidad de transmisin de los mensajes, nivel de eficacia, formas de produccin) a travs de un enfoque multidisciplinarios (PORRO-LIVOLSI, 1981, 192).
La ltima tendencia se refiere al marco temporal: tras
largos aos de anlisis sobre las consecuencias directas e
inmediatas vinculadas al consumo de comunicaciones de
masas, ahora la atencin se dirige hacia los efectos a largo
plazo, hacia las influencias de fondo ms que hada las
causas prximas. A dicho cambio de perspectiva temporal
no es ajena la confluencia de la que se hablaba antes ni
el marco sociolgico que caracteriza ahora en mayor grado
y explcitamente a la investigacin mediolgica.
A travs de estas lneas de recomposicin, la crisis
parece resolverse, y desde finales de los aos setentacomienzo de los ochenta, algunas temticas generales y algunos sectores especficos de investigacin aglutinan en
torno a ellos inters, trabajo de anlisis y reflexin terica.
A ellos dedicaremos una atencin particular en el segundo
y tercer captulo de este libro, que -como ya hemos dicho-- pretende ilustrar e interpretar el desarrollo del an-
INTRODUCCIN
17
Primera parte
La evolucin de la investigacin
sobre las comunicaciones de masas
1. Contextos y paradigmas
en la investigacin sobre los media
1.1
Premisa
22
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.2
. La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que cada miembro del pblico
de masas es personal y directamente "atacada" por el mensaje. (WRIGHT, 1975, 79).
Histricamente, la teora hipodrmica coincide con' el
peligro de las dos guerras mundiales y con la dilaill a
gran escala de las comunicaciones de masas, y represent
LA TEORA mPODRMICA
23
la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que ms caracterizaron el contexto de
la teora hipodrmica son, por una parte, justamente la
novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas,
y por otra parte, la conexin de dicho fenmeno con las
trgicas experiencias totalitarias de aquel periodo histrico. Recluida entre estos dos elementos, la teora hipodrmica es una aproximacin global al tema de los media,
indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que
responde principalmente a la pregunta: qu efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teora hipodrmica es en
efecto la presencia explcita de una teora. de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa.
opera complementariamente una teora psicolgica de la
accin. Tambin podra describirse el modelo hipodrmico
como una teora de y sobre la propaganda: ste, en efecto,
es el tema central respecto al universo de los media. Es~
cialmente en los aos veinte y treinta aparecieron enterJl4'..
estanteras de libros que llamaban la atencin sobre 1911
factores retricos y psicolgicos utilizados por los prQjli\gandstas, Algunos de sus ttulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape oi the Masses de Chakhotin, P$Ychology
of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movemenrs
de Cantril, Propaganda Technique in the W orld War de
Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogersons
(~m, 1946, 32).El mbito de trabajo cientfico ms
estrechamente vinculado a la propaganda [esl justamente
el estudio de la comunicacin de masas. (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3); dicha eidentidads 'se comprende
mejor remitindose justamente a las tres determinaciones
citadas en' la premisa.
1.2.1
La sociedad de masas
24
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS'
Como se ha afirmado repetidas veces (vase MANNUCCI, 1967), no s6lo el concepto de sociedad de masas
tiene orgenes lejanos en la historia del pensamiento poltico, sino que adems presenta elementos y filones ms bien
distintos; es en definitiva un trmino ambivalente. del
que habra que precisar en cada ocasi6n su empleo y su
acepci6n. Al no poder reconstruir aqu detalladamente la
gnesis y el desarrollo del concepto, bastar especificar
algunas de las caractersticas principales, sobre todo las
pertinentes a la definici6n de la, teora hipodrmica. Las
variantes. existentes en el concepto de sociedad de masas
son numerosas: el pensamiento poltico del siglo XIX d.s
carcter conservador seala en la sociedad de masas el
resultado de la progresiva industrializaci6n, de la revolu:i6n en los transportes, en los comercios, en la difusi6n
.de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos pro~s sociales determinan la prdida de exclusividad por
.~,',e de las lites que se encuentran expuestas a las masas.
!I. debilitamiento de los vlnculos tradicionales (de famide comunidad, de asociaciones profesionales, de reliBt6n, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido
'conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para
el aislamiento y la alienaci6n de las masas.
Un fil6n distinto est representado por la reflexi6n
sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de la desintegracn de las lites. ORTEGA y GASSET (1930) describe
el hombre-masa la anttesis de la figura del humanista
culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el' triunfo de una especie antropol6gica que recorre
todas las clases sociales y que basa su propio papel en el
saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia.
Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a s mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente "como todo el mundo"
y sin embargo no se angustia, es ms, se siente a sus anchas
al reconocerse idntico a los dems. (ORTEGA y GASSI!T,
1930,8).
La masa arrasa todo lo que es diferente, singu1ar, individual, cualificado y seleccionado. (ORTEGA y GASSET,
1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la
na.,
en
1.2
LA TEORfA mPODRMlCA
25
vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes las masas sin embargo revelan un absurdo estado de
nimo: s6lo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este
bienestar> (ORTEGA y GASSET, 1930,51), mostrando; una
absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la ex.istellci~.
Una lnea distinta de anlisis estudia en cambio la dinmica que se instaura entre individuos y masas, y el.nivel
de homogeneidad en tomo al que se agregan las mISI~as
masas. Simmel observa que la masa es una formacin
nueva, que no se basa en la personal!dad de sus miembros,
sino s6lo en aquellas partes que unifican a c~da ~n~ .con
todos los dems y equivalen a las formas mas pnmtvas
e nfimas de la evoluci6n orgnica [... l. Evidentemente,
aqu no cabe ningn comport~mient? ~ue pre~u~a proximidad y reciprocidad de vanas opmiones dsrntas. Las
acciones de la masa apuntan directamente a su meta e
intentan llegar a ella por la va ms breve; esto hace C~!
lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms ~
cilla posible. No, suele ser habitual que, en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un ample
abanico de ideas en comn Con los dems. Por otra parte,
dada la complejidad de la realidad con17mpornea, da
idea simple debe ser tambin la ms radical y exclusivas
(SIMMEL, 1917,68).
Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas y polfticas en el anlisis de la socied",! de ~asas --mterpretada bien como la poca de la. dis.olucl~n de las
lites o de las formas sociales comuntanas, bien como
el comienzo de un orden social ms compartido, o bien
como una estructura social origioada por el desarrollo de
la sociedad capitalista-, algunos rasgos comunes catacterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las
masas estn constituidas por una agregaci6n homognea'
de individuos que -.m cuanto miembros- son sustan'cilJlmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de
ambientes distintos, heterogneos, y de todos los grupos
sociales.
Las masas adems se componen de personas que.nQ
~,CQnocen, espacialmente separadas unas de Otras;. l\Ofi
:a
26
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.2
LA TEORfA HIPODRMICA
27
\1. El paradigm.'a
28
1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
29
fundamentales: aislamiento fsico y normativo d~ los. i.ndividuos) contribuy por su parte a acentuar la simplicidad
del modelo E ~ R (Estmulo ~ Respuesta): la conciencia
de que se trataba de una abstraccin analtica y de que
buscar cada una de las respuestas a los estmulos era bsicamente un expediente prctico-metodolgico, estaba muy
presente, al igual que se reconoca la naturaleza compleja
del estmulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para .d~ter
minar la amplitud y la calidad de esta ltima son deCISIVos,
en efecto, por un lado, el contexto en el que se ~roduce
~I estmulo y, por otro, las precedentes expenencras q?e
del mismo poseen los sujetos (LuND, 1933). Estos dos u)timos factores, sin embargo, eran tratados por l,a teona
1.2
30
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.2.3
bti
n/aradlgma para el anlisis socopoltico (quin
lJe:t~e : i9c4ugndo Yl' cmo?), el modelo lasswelliano, pro.
, exp lea que
D1ca~l
I
I O.
os que en cambio estudian la se nda
vanante elaboran el anlisis del contenido de los menf.'jes,'
~r espe.cfico
~ I;j".weU
ur:
LA TEORfA HIPODRMICA
31
mientras que el estudio del tercer elemento da lugar a! anli~ de los medios. Anlisis de la audience y de los efectos
definen los restantes sectores de investigacin sobre los
procesos comunicativos de masas. La frmula de Lasswell,
con la apariencia de ordenar el objeto de estudio segn
variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto im
portante de los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida (y lo sigui siendo durante bastante tiempo) en una verdadera teora de la comunicacin, estrecha
mente relacionada con el otro modelo comunicativo domnante en la investigacin, eS decir, la teora de la informacin (vase 1.9.1).
La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin
de anlisis tpica de la teora hipodrmica) en realidad
corrobora -pero implcitamente- un postulado muy
importante, que en cambio la bullett theory afirmaba explcitamente en la descripcin de la sociedad de masas: es
decir, el postulado de que la iniciativa sea edusivamente
del cOlnunicadot Y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico,
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre
los procesos de comunicacin de masas:
a) dichos procesos son eclusivamente asimtricos,
con un emisor activo que produce el estmulo y una masa
pasva de destinatarios que, atacada. por el es!lljtlcl';
rl:ll~iol1a>
1.2
32
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en si no contempla:
los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982).
eLa audience era concebida como una agregacin de
clases de edad, de sexo, de capa social, etc., pero se prestaba poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o
a' las relaciones informales. No es que los estudiosos de
las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes
del pblico posean familias y grupos amistosos; pero se
consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de
una campaa propagandstica: las relaciones informales
interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a
las instituciones de la sociedad moderna. (KATZ, 1969,
113).
El esquema de Lasswell organiz la incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales
y de ms larga duracin -el anlisis de los efectos y el
anlisis de los contenidos- y a la vez descubri los dems
sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control
analysis. Pese a que el esquema manifiesta abiertamente
el perodo histrico en el que surgi y los intereses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo
sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna
33
LA TEORA HIPODRMICA
.
referenCia
otros
b:e
34
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.3
LA CORRIEN
TE EMPRICO-EXPERIMENTAL
35
penm'ental o de la perma.
1.3 La corriente emJlU'Ico-ex
sln
.
di s mediolgicos conviene
Al exponer este tipo de estu I~stl'cas En primer lugar,
t
.
.
1 unas carac en
.
precisar pnmero ag.
d
al abandono de la teola corriente expenmental con uc~ s estudios empricos sora hipodrmica paralelam~nt~ a ~ de estos dos campos se
ne
ntre s. Ambos se desabre el terreno, Y las ad.qUlslclO
hallan est{echamente vmculadas e t y tambin esta con. diaoS cuaren a
u diferenciar netamente su~ aporrrollan a I?artlr e
temporaneldad hace Il~I, .. por tanto la separaCin retaciones: en la exposlcl~n, d lo que' en cambio fue un
sulta ms neta y marc~ a embio de influencias.
constante y provechoso 1Dter~a realmente muy difcil ser
'En segundo lugar, resu : estudios psicolgicos expeexhaustivos en este campo d
fragmentado, compuesto
Qmentales ya que ap~ece ~U\vestigaciones especficas,
por una constelaci.n e micror d de los de otros trabawyos resultados difieren a menu o
0;'('
36
1.3
1.
LA CORRIENTE EMPfRICo-EXPERIMENTAL
37
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
sicrones que maror resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay qu~ ,decir que estos estudios si bien representaron
~na super~lon de la. teora hipodrmica no por ello fueron
mterrumpldos posteriormente. Es decir, constituyen un sector autonomo de. la c~mmu.nic~ti~m research, que sobre
la base de su pertmenca psicolgica ha ido elaborando
poco. a poco su propia identidad. Aunque no es posible
~enclOna~las aqu exhaustivamente, algunas de sus inuencas especlfi?as. sern tratadas en la orientacin general de
la commumc~tlOn researcb (por ejemplo en el caso de los
usos y gratifiC~~lOnes, vase 1.5, oen los problemas
de la memonzacion, vase 2.4.2).
. La ~teora. de los media resultante de los estudios
~SlcolglCOS expenmentales consiste sobre todo en la reviSI~ del proce~o comunicativo entendido como una relacn .mecancsta e inmediata entre estmulo y respuesta", evidencia (por pnmera vez en la investigacin mediolgica) la complejidad de l?s elementos que entran en jue110 en la relacin entre emisor, mensaje Y destinatario. Ya
no se trata. de una visin global sobre todo el universo'
de los ~edla.sino que se tiende a estudiar por un lado
la eficacia ptima. de persuasin y por otro a explican el
racas~' ~e los mtent?s de persuasin. De hecho existe
una oscilacin entre la Idea de que es posible obtener efectos unportantes siempre que los mensajes estn estructurados adecuadament~ y la evidencia de que, frecuentemente,
los efectos perseguidos no han sido alcanzados
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del mensaje
s~an adecuados ~ los faet0res personales que el destnatano activa en la interpretcn del mismo mensajes dicho
~e otra forma, los mensajes de los media contienen particulares. caractersticas del estmulo que interactan' de
forma dl~tmta con los rasgos especficos de la personalidad
de los mlemb~os que integran el pblico, Desde e l _ to ~n que existen dif~rencias iD4ividuales en las caractersticas de la personalidad entre los miembros del pIjlieo,
es lgico deducir que en los efectos habr variantes correspondientes a dichas diferencias individuales' (DE FLEUR,
1970, 122). En los estudios 'experimentales, algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen constantes mientras se manipulan las variantes cuya
incidencia directa sobre el efecto de persuasin se quiere
investigar. Por ejemplo, si se quiere analizar el peso de la
credibilidad que posee la fuente sobre la aceptacin de
un mensaje, se puede atribuir una comunicacin a un emi-
Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediate~y la uniformidad de los
~fectos, sino que de alguna forma valora tambin su amplitud proporcionalmente al papel desempeado por los
,Iestinatarios. El esquema causa -+ efecto> de la anterior
teora hipodrmica sobrevive, pero integrado en un marco
.!le anlisis que se va ~omplicando y extendiendo.
~ de exponer las dos coordenadas, hay que re-
38
1.
;r:~:~~: ~1~~~~m~;~atlr~~fca!sa~~~~~~~Fe~~licitaria,p:~~i.
tiene finalidades especficas y est pI fi d
~~e~~O:oOd:~~ ~~~o~~d~~~cio~es
o entes dotados de un
19;a
1.3.1
1.3
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tnlb~.fse~:l:~~:~g~~i~::eef~~~~d~an~=;~:cin
de. los
tes en Juego y lo intrincad d
.
as v~nan.
hac~ casi imposible pr~s.e~ta/u~U; [~~~;~~:~~s ::~~~~?::'
les: a:~r:::~nte proposIcin smtetiza los puntos esencia:
turaleza y la c~~~d~~r~cta cor;espoudencia entre la napaa informa .
e maten~l presentado en una camtira, tiy su
~""Iica es una perape
. absorCin por parte d-'
.. ......,
,
e va mgenua porque la naturar_ real y
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
39
el grado de exposicin del pblico al material informativo estn determinados en gran parte por algunas caractersticas de la propia audience (HYMAN-SHEATSLEY, 1947,
449): 4 el inters por, adquirir informacin, la exposicin
selectiva propocada por las actitudes existentes. la interpretacin selectiva, la memorizacin selectiva.
A.
40
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
son en parte por no tener ni siquiera posibilidad de acceso), .~s indudable que. el ~ito de una campaa de informacion depende del inters del pblico hacia el tema y
de la amplitud de los sectores de poblacin no interesada.
B.
Exposicin selectiva
1.3
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
41
despus, tendr un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la escucha (LAZARSFBLD.
1940, 134) [el subrayado es mo].
selectiva: los componentes de la audience tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar
los mensajes que les resultan discordantes. Las campaas
de persuasin son recibidas sobre todo por personas que
ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que en
cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas propuestos. Tambin esto explica que las. campaas fracasen
y demuestra que los efectos de los media no son tan importantes como supona la teora hipodrmica: si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de
masas segn sus propias actitudes y sus propios intereses,
y a evitar otros contenidos, y si, adems, tiende a olvidar
estos otros contenidos apenas aparecen ante su vista y si,
por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda, Fntonces no hay duda de que la comunicacin de masas muy
probablemente no modificar su punto de vista. Es mucho
ms probable en cambio que refuerce las opiniones preexistentes> (KLAPPER, 1963, 247).
En realidad, como ha ocurrido a menudo en la communication research, la constante cita de pocos trabajos
ha convertido sus resultados en certezas, en leyes rgidas,
bastante ms indiscutibles de lo que puede parecer a partir de su formulacin original. Lo mismo pas con la..expo.
sicin selectiva; la formulacin estndar de este mecanismo
ilustra la relacin positiva existente entre las opiniones
de los sujetos y lo que stos eligen escuchar o leer (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1948, 164); con lo que se
afirma sobre todo que la adiencecomparte en gran parte
los puntos de vista propios de los emisores, mientras que
el mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de una
relacin causal entre actitudes del destinatario y su comportamiento como U$UJlI,io de comunicacin de masas. En
42
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
Percepcin selectiva
1.3
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
43
1.3
1.
44
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
.opiniones al respecto; c) una actitud positiva hacia el comunicador. Estos requisitos definen el llamado campo de
aceptacin>, que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas. y aceptables. El campo de
rechazos define, por contraposicin, las condiciones opuestas a las que acaban de mencionarse, y determina una percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace percibir la
distancia entre las propias opiniones y las del mensaje
como mayor de lo que en realidad es (HOVLAND-HARVEYSHERIF, 1957).
.
D.
Memorizacin selectiva
Muchas investigaciones han evidenciado que la memorizacin de los mensajes presenta elementos de selectividad anlogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes
son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia se
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
4S
eficaz barrera contra la persuasin, la memoriz~ci6n selectiva atena este elemento y persISten en cambio los con-
1.3.2
A propsito de los estudios sobre la orga,nizaci6n ptima de los mensajes con fines de persuasin, hay que
sealar que sus resultados se relacionan casi siempre con
las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las
conexiones son constantes: lo que se conoce sobre ~et~r
minados temas influencia claramente las correspondIentes
actitudes, as como las actitudes hacia determinados teJll~
influencian obviamente la forma de orgamzar el c~nocI
miento en torno a ellos, la cantidad y la orgamzacion de
las conclusiones.
A.
46
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
entre la audience y, consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasin. Si mensajes idnticos tienen una eficacia distinta en
funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o poco fiable (LORGE, 1936), la cuestin es evidentemente de considerable importancia para el planteamiento de cualquier campaa informativa: un estudio de
HOVLAN> y WEISS (1951) se propone verificar si sobre
cuatro temas distintos (el futuro del cine tras la llegada
de la televisin; las causas de la crisis del acero; las posibilidades de construccin de submarinos atmicos; la oportunidad de la venta libre de antihistamnicos), mensajes
con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones
de fuente resultan diversamente eficaces. El resultado ms
interesante de la investigacin es que, si se mide inmediatamente despus de la recepcin del mensaje, el material
atribuido a una fnente fiable produce un cambio de opinin
significativamente mayor que el atribuido a una fuente
poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo
de tiempo (cuatro semanas), entra en. juego el efecto latente (vase 1.3.1. D) Y la influencia de la credibilidad de
la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se
desvanece la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y
asimilacin de los contenidos.
Este y otros estudios parecidos precisan que el problema de la credibilidad de la fuente no est relacionado
con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con
la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha
informacin. Dicho de otra forma, puede producirse la
recepcin pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptacin.
B.
1.3
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
47
Es tal vez el tipo de estudio ms famoso en este terreno especfico: se trata de estudiar el impacto que, de cara
a obtener el cambio de. opinin de la audience, pr<KI""
el presentar un slo aspecto o los dos aspectos de g!l1CiOla
controvertido.
48
1.
CONTEXTOS
1.3
PARADIGMAS
LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL
49
D.
1949a, 484).
50
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tivan, se evidencia la no linealidad del proceso comunicativo; al subrayar la peculiaridad de cada receptor, se
analizan las razones de la ineficacia de algunas campaas.
Pero a pesar de todo, en lneas generales, segn esta teora los media pueden obtener influencia y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni
se justifican por el mero hecho de producir transmisin de
mensajes. Influencia y persuasin exigen conceder atencin
al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass
media pueden producir importantes efectos.
La persuasin acta a travs de recorridos complica'
dos, pero las comunicaciones de masas la ejercen.
1.4
51
pero no ya en los mismos trminos que las teoras precedentes. La etiqueta efectos limitados no indica slo una
distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin
una configuracin de la misma cualitativamente diferente.
Si la teora hipodrmica hablaba de manipulacin y propaganda, y si la teora psicolgico-experimental se ocupaba
de la persuasin, esta teora habla de influencia, y no
slo de la ejercida por los media sino de la ms general
que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la
influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una parte.
Como veremos al ilustrar algunos ejemplos especficos,
el contendo social de esta teora de los media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensin prctica y de aplicacin de los problemas indagados. Pero este punto no es tan sencillo como
puede parecer, sobre todo respecto a! problema de la importancia terica de la propia investigacin administrativa. Otros aspectos de esta teora han sdo a veces interpretados reductivamente, como si se tratase de estudios
dirigidos nicamente al problema de los efectos, mientras
que los trabajos ms significativos en este mbito estudian
en realidad fenmenos sociales ms amplios, como por
ejemplo la dinmica de los procesos de formacin de las
actitudes polticas.
El corazn de la teora mediolgca emparentada
con la investigaci~ sociolgica sobre el terreno consiste,
en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de
masas con las caractersticas del contexto social en el que
se producen. Desde este punto de vista se completa la revisin crtica de la teora hipodrmica.
Pueden delimitarse dos filones en la teoria de los media de inspiracin sociolgico-emprica: el primero atae
al 'estudio de la composicin diferenciada de los pblicos
y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo -y ms significativo- comprende las
investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza
dicho consumo. Tanto del primero como del segundo filn
destacaremos sintticamente los temas ms importantes.
52
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.4
segunda [... ]
Estudios sobre las gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas 10 que
significa para ellas el programa (es decir, por qu lo escuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto
de partida para ulteriores investigaciones. Este anlsis de las gratificaciones debera llevarse a cabo a mltiples niveles [... ] El oyente medio no es capaz de una
buena introspeccin. pero algunas de las informaciones
que proporciona pueden ser inmediatamente pertnende la experiencia como oyente se puede acceder al n-
Anlisis de contenido
La primera forma es partir de un anlisis del conten-
do del programa. El procedimiento permite algunas inferencias sobre. lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar otras posibilidades.
Es lcito suponer que la gente no escuche conversaciones sobre la historia del arte griego para recabar con-
La' segunda forma de descubrir lo que el programa signifiea para los oyentes es realizar un atento anlisis
diferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe
bastante sobre las diferencias psicolgicas entre sexo,
edad y grupos sociales. Si un programa es escuchado
predominantemente por un grupo social en lugar de
otros es posible comprender la naturaleza de su aliciente. Supongamos por ejemplo que entre dos comedias la audience de una est integrada por personas
con un nivel de escolaridad superior a la audience de
la otra: de ello se puede deducir que la primera comedia ofrece una clase de humor ms sofisticado que la
1.
54
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.4
La investigacin dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el pblico de las comunicaciones de masas
se presenta por tanto -desde el principio- como un an~
lisis conceptualmente ms complejo que una SImple avenguacin cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto
de muchos otros emparentados con l, incluso el de los
efectos. Para describir estos ltimos, primero hay que saber quin sigue un determinado medio de comunicacin
y por qu.
En este sentido, LAZARSFELD (1940) habla (respecto
a la radio, pero el discurso podra generalizarse) de efectos
preseIectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer
lugar selecciona a su propio pblico y slo ms tarde ejerce una infiuencia sobre l. El anlisis de los factores que
explican las preferencias de consumo respecto a un cierto
medio o a un gnero especfico est por tanto estrechamente unido al anlisis de la estratificacin de los grupos
sociales que manifestan dicho hbito de consumo. A lo'
largo de esta lnea de tendencia --que anticipa un desarrollo sucesivo de la investigacin mediolgica, la denominada hiptesis de los usos y gratificaciones: vase 1.5se sitan numerosos estudios realizados un poco en todas
partes, sobre algunos temas dominantes.
Entre ellos, por ejemplo, el problema de la variacin
en el consumo de comunicaciones de masas respecto a
caractersticas del pblico como la edad, el sexo, la profesin, la clase social, el nivel de escolaridad, etc. Otro
aspecto muy analizado es la estabilizacin entre el pblico
de modelos de expectativas, preferencias, valoraciones y
actitudes, respecto a los distintos media o gneros espec-
cierta
no es
sobre
fondo
1.4.2
En un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectos que obtena la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer las armas, SHtLS y JANOWtTZ (1948)
evidencian el punto fundamental que caracteriza a este
filn de estudios: la eficacia de los mass media slo es
analizable en el contexto social en el que acta. Su influencia se deriva, ms que del contenido que difunden, de las
caractersticas del sistema social que las rodea.
Los efectos provocados por los medios. de comu~ica
cin de mass dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado perodo. (LAZARSFELD, 1940, 330):
la teora de los efectos limitados desplaza por tanto el
acento de un nexo causal directo entre propaganda de
masas y manipulacin de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se
ven interferidas por los procesos comunicativos. En realidad adems las investigaciones ms clebres y conocidas
que' expone~ esta teora no se proponen estudiar especficamente los mass media, sino fenmenos ms amplios, es
decir, procesos de formacin de -opinin en determinadas
comunidades' socialesJLa primera piedra. de estos estudios (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944) lleva por ttulo The People's Choice. How the Voter Makes up his
Mindin a Presidential Campaign (La eleccin de la gente.
Cmo elabora el elector sus propias decisiones en una
campaa presidencial): el objetivo de la investigacin es
descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes polticas en el desarrollo de la campaa
56
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
lA
58
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.4
o
individuos aislados,
que forman el pblico
de masas
(citado por
lder de opinin
otros componentes de
los grupos sociales
de los que forma parte
el lder de opinin
KATZ-LAZAR~FELD,
1955)
ladas (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET,
[el subrayado es mio].
1944,
XXXV)
59
60
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.4
1:-
1.
CONTEXTOS
PARADIGMA:S
eficacia de la comunicacin de ma
'
y depende en gran medida d
sas esta muy relacionada
no medial de la estructura s e .p;ocesos de comunicacin
viduo. .
. .
ocza en la que vive el indiEn este marco la capacid d d .
e mfluencia de la comunicacin de masa; se limit \
actitudes, posturas sin
a so re todo a reforzar valores
dificarlos o
real de mo:
Algunos aspectos de este mod ' 960).
corresponden a la figura de los lder-sobre to~? los que
concentrado gran parte d l
es de OpInlOn- han
por ejemplo, mientras por"uno~ ~rabaJos de Investigacin:
TON (1949 a) se seala U 1a o en el estudio de MERe. e p~oceso de influencia personal discurre tambin
duos en el vrtice [de la ~~~::;n: mente. -po~os indivitener una considerable cantid~du~adde.dInfluencIa] pueden
pero la suma total de infl
. In IVI ual de nuenca
r d d
uencia ejercida p
,
e UCI O puede ser inferior 1 . .
or este grupo
ro de personas que se sita a ejercida por el gran nmede la estructura de influenc~n (~IOS escalones inferiores
por otro lado estudios s
.'
ERTON, 1949 a, 210)cadenas de influencia
aventurado que
l~das de lo que la inicial hi r~~ l. a~ ms larg?" y articuniveles permite suponer As P esis e la comente a dos
te el lder de opinin arec I p~es, aunque .por una parla esfera te~tica en II que eti:as .activo ~ interesado por
te es muy Improbable que los s~ Influ~ncIa, p~Jf otra parllen muy distantes del ld
Jetos influenciados se haad~ms, respecto a mb~[o:nt cu~n.to a s~ nivel de inters:
e Influyentes pueden intercam~,?alJco~ distintos, influidos
peles (KATt, 1957).
lar recprocamente sus pa-
maniplarlo;~~~:p~nEaRc~pacidad
so:~'::VOSr~an
la~
:ct".': tf d~ch~
media en la sociedad enfatiza el papel de difusin desarrollado por la comunicacin interpersonal: la situacin actual presenta en cambio niveles de casi saturacin en la difusin de los media. Algunos datos para subrayar la diversidad: en los Estados Unidos, entre 1940 (ao del estudio
de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) y 1976, en el sector de la
prensa diaria se pasa de 1.878 rotativos a 1.762; en las publicaciones peridicas, de 6.432 (1940) a 9.872 (1976); las
emisoras radiofnicas en 1940 eran 765, en 1976, 4.463;
las estaciones televisivas afiliadas a los neiworks en 1947
(primer ao del que disponemos de datos) eran 4, en 1976
eran 613 (STERLlNG-HAIGHT, 1978). Adems del descensO
de la prensa diaria, el aumento general en la oferta mediolgica es por tanto muy alto. En los ltimos veinte aos
la televisin se ha impuesto como medio predominante de
comunicacin de masas Y ha modificado radicalmente el
empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunicacin de. masas se ha diferenciado considerablemente. Los
opinion Ieaders apenas desempean su funcin de filtro
raz de la difusin de temas, informaciones y opiniones.
(BOCKELMANN, 1975, 123). Es probable por tanto que la
mayor parte de los mensajes de las comunicaciones de masas sea .recibida de forma directa, sin pasar, para difundirse, por el nivel de comunicacin interpersonal: esta lti'P se presenta como conversacin sobre el contenido de
losa media (opinion-sharing) ms que como instrumento
. del paso de influencia de la comunicacin de masas a cada
destinatario particular ,(opinion-giving). Parece probable,
por tanto, que sin modificar la conclusin general de la
teoria de los efectos limitados -la eficacia de la comunicacin de masas debe ser estudiada respecto al contexto de
relaciones sociales en el que operan los media- la hiptesis especfica de los dos niveles de comunicacin deba
ser reformulada teniendo en cuenta el cambio de la situaci!L!especto a la distribucin, penetracin, competitividad, y por tanto tambin eficacia, de los propios medios.
En conclusin se puede afirmar que el modelo de' la
influedcia interpersonal.. s\Ibraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos soci~l~s de los media, y por otro la selectividad intrnseca de
64
1. CONTEXTOS
b d'lnamica
com
PARADIGMA
S
. .
selectividad obe umcatlva: en este ca
.
del individuo dece menos a los meca~?s SIn embargo la
a la red de I (como ocurra en la teo mos PSlcolgicosen el que vi~ ~clones sociales que cons~~ precedente) que
parte integrante. que dan forma a los gruputse~ el ambiente
e l08 que es
1.4.3
Ret6rica de la
.
persuasl6n o eiecta Ii .
El se
d
s ImItados?
l .
gun o y el tercer
d 1
medio_
se
jetrvn de demostra
.e. campo)
la conslstenci
las comunicac~oY el alcance de los efect~s empmcamente
gentes: los estud~es de masas. Los resultad obtenIdos por
las defensas indi:i~s etPerimentales, a pesar o~ son di~er_
caso de una cam ~a es y de analizar las r
e explIcItar
dad de obtener pana de persuasin sub azones del frasajes estn estr:~:::=to~ de persuasin' siem~%an b /oSibili_
tersticas psicol . ra os de forma adecuad que os men.,
son. automticos gIcas d~ !os destinatarios a a las carac_
posibles y significn~.meca!,lcoS Y sin embarg Los efect?s no
potencialmente "d~os SI se conocen bien s~guen sIendo
an anularlos. Los trab o~ actores que
explicitan en
10 la escasa importanc' alos de campo
respecto a los
La diSparid~~cJso; de interaccin soc::1 de los media
lI11 hecho cr . I e as conclusiones
l'
nicacin: la ~~~ ~n el estudio de los ;r~u ta 'en realidad
forma disti
acin comunicativa E
cesos de comu,
configuraci;:};ade~ la~ dos teoras y ~110s~a es articulada de
(1959), en un : mIsmo pr?ceso de los ~fvoca la distinta
Con!licting Resu~sbo ?e slgmficativo ttuf'to~ HOVLANStudies. o/ A ttitud~ Ce;:;;,ed Irom Experimen~~l e~o;ciling
gI~~~:~~OI!Jic:~~perim%~a~ ~ ~~;~~~~:~~c~n
cl:b'
1.4
66
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
respecto a los cuales la fuente de los mensajes es presentada como experta en la materia y no como fuente que
tiende fundamentalmente a influenciar las opiniones, cosa
que en cambio sucede en las campaas electorales estudiadas en los trabajos de campo. El resultado de estas
y otras diferencias en la conduccin de los dos tipos de
investigacin hace que las contradicciones, o mejor dicho,
las divergencias entre los resultados sobre los efectos de
los media deban reducirse pues principalmente a una distinta definicin de la situacin comunicativa [... ] y a diferencias en el tipo de comunicador, de pblico y de temas
utilizados. (HOVLAND, 1959, 509).
Mientras la investigacin experimental tiende por su
mismo planteamiento a enfatizar las relaciones causales
directas entre dos variantes comunicativas en detrimento
de la complejidad de la situacin de comunicacin, e! trabajo de campo se acerca ms al estudio naturalista de los
contextos comunicativos y presta mayor atencin a la multiplicidad de los factores presentes simultneamente y a
las correlaciones existentes entre ellos, aunque sin poder
establecer eficazmente precisos nexos causales.
La definicin de la situacin comunicativa resulta ser
por tanto una variante importante al focalizar determinados elementos en lugar de otros, en el proceso de comunicacin de masas: la indicacin inestimable de Hovland
no parece sin embargo haber sido considerada debidamente, ni siquiera en sucesivos perodos de la communication research. Lo que la investigacin ha ido esclarecendo sucesivamente sobre el problema de los efectos
siempre ha sido pensado en trminos de adquisiciones globalta,. recprocamente incompatibles (si la perspectiva es
apoCallptica. los efectos detectados e hipotizados son de
un cierto tipo; si se parte en cambio de una actitud ntegradas, la perspectiva sobre los efectos se opone a la
anterior).
La evolucin de las afirmaciones sobre la eficacia de
los media se ha presentado tendencialmente en trminos
de descubrimientos. sucesivos que iban sustituyendo a las
posiciones precedentes, ms que como un conocimiento que
se organizaba (tambin) segn la forma de conceptualizar
1.4
68
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
ludes sobre los efectos sociales de la comunicaci6n de masas existe una coherencia ligada a la forma en la que stos son definidos y estudiados operativamente. El intento
de Hovland, al buscar continuidad donde aparentemente
predominan fragmentariedad y discordancia, representa una
til indicaci6n cuya validez se ha demostrado tambin a
prop6sito de otros problemas.
1.5
LA TEORA FUNCIONALISTA
69
70
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
El planteamiento estructurai-iuncionalista
Si la teora hipodrmica se remita al objetivismo conductista y describa la accin comunicativa como una simple relacin mecnica de estmulo y respuesta, disminuyendo la dimensin subjetva de la eleccin en favor de
la manipulabilidad del indviduo y sobre todo reduciendo la intervencin humana a una lineal relacin de casualidad, la teora sociolgica del estructural-funeionalismo describe en cambio la accin social (y no el comportamiento)
en su adherencia a, los modelos de valor interiorizados e
institucionalizados, El sistema social en su globalidad es
concebido como un organismo cuyas dstintas partes desempean funciones de integracin y de mantenimiento
del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a
travs de las relacione. funcionales que los individuos y
los subsistemas activan en su conjunto. No ya la sociedad como medio para la persecucin de los fines de los
individuos, sino que son estos ltimos los que pasan a ser,
en cuanto prestan una funcin, medio para 'la persecucin
de los fines de la sociedad, y en primer lugar de su super-
1.5
LA
TEORA FUNCIONALISTA
71
72
1.
CONTEXTOS
1.5
PARADIGMAS
LA
TEORfA FUNCrONALlSTA
73
1.5.2
2. las disfunciones
3. latentes
y
4. manifiestas
de las transmisiones
5. periodsticas
6. informativas
7. culturales
74
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
8. de entretenimiento
respecto
9. a la sociedad
10. a los grupos
11. al individuo
12, al sistema cultural
(WRIGHT, 1960)
El inventario. de las funciones est relacionado con
cuatro tipos de fenmenos comunicativos distintos: a) la
existencia del sistema global de los mass media en una
sociedad; b) los tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la implantacin institucional y organizativa
con la que operan los distintos media; d) las consecuencias
que se derivan del hecho de que las principales actividades
de comunicacin se desarrollen a travs de los mass media.
WRIGHT (1974) observa que los cuatro tipes de actividades comunicativas por l indicados (vigilancia del ambiente, interpretacin de los acontecimientos, transmisin
cultural, entretenimiento) no son sinnimos de funciones:
estas ltimas corresponden en cambio a las consecuencias
del hecho de desarrollar dichas actividades comunicativas
mediante los procesos institucionalizados de comunicacin
,de masas. (WRIGHT, 1974, 205). Respecto a la sociedad,
la difusin de la informacin cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de Ialertar a los cndadanna proporciona los
instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas
institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios
econmicos, etc,
En relacin con el individuo, y respecto a la mera
existencia. de los medios de comuncacln de masas (independientemente de su implantacin institucional-organizatva), se identifican otras tres funciones:
a) La atribucin de status y prestigio a las personas
y a los grupos objeto de atencin por parte de los media;
se determina un esquema circular del prestigio por lo que
esta funcin, que consiste en conferir un status, entra
en la actividad social organizada legitimando a algunas
1.5
LA TEORA FONCIONALISTA
75
dad moderna tener grandes masas de poblac!6n polticamente apticas e inertes [... ] El ciudadano interesado e
76
1.
1.5
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
LA TEORfA FUNCIONAL1STA
77
1.5.3
78
1. CONTEXTOS
PARADIGMAS
por el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalidades
del comunicador y de los usos o de las motivaciones del
destinatario. ~n este sentido un network puede pretender que. una slt-comedy te~ga una amplia audence para
proporcionar un amplio publico de potenciales compradores de los productos de su patrocinador, pero el
programa podra tener (entre otras) la consecuencia de
convertir la intolerancia en un tema para ser discutido, analizado y criticado socialmente. O bien, un
0y:ente podra di~igirse hacia aquel tipo de entreten~lento para, relajarse, pero la continua exposicin al
~e!1~ro ped.tIa tene~ la consecuencia de reducir sus preJUICIOS hacia las minoras.
Incluso diferenciando las necesidades de las funciones
es posible concebir. en trminos funcionales la gratifi~
cacron de las necesidades percibidas por los individuos
79
80
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.5
LA
TEORA FUNCIONALISTA
81
una parte Importante del uso de los media est destinada a una finalidad [... ];
2. En el proceso de comunicacin de m.... gran p.....
82
1. CONTEXTOS
PARADIGMAS
ble [... ] Por tanto hay que considerar las dems alternativas funcionales;
4. Desde el punto de vista metodolgico, muchas de
1.5
LA TEORfA FUNCIONALISTA
83
referente que puede ser alternativamente el propio individuo, la familia, el grupo de amigos, las instituciones. En
este proceso se evidencian determinadas regularidades en
las preferencias de algunos media respecto a determinados
tipos de conexiones: dado que cada medio de comunicacin presenta una combinacin especfica entre contenidos
caractersticos, atributos expresivos y tcnicos, situaciones
84
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.5
LA TEORA FUNCIONALISTA
85
alto de indicaciones de los mass media como los ms tiles para satisfacer una necesidad pertenece al grupo de las
necesidades orientadas socio-polticamente, a nivel integra-
y entretenimiento. Dicho modelo de uso vara sensiblemente con el cambio del ciclo vital: durante el perodo de
la escuela obligatoria, el nivel de consumo de la televisin
por evasin o por falta de relaciones interpersonales decrece mientras aumenta considerablemente, por las mismas
motivaciones, el consumo de msica.
Las conclusiones generales de los autores sobre el modelo de los usos y gratificaciones televisivas son que
el consumo televisivo est tpicamente motivado y destinado a ser entretenido. El papel normativo adscrito a
la televisin (en la sociedad americana) por parte del
pblico es el del entretenimiento, aunque la televisin
sea considerada una importante fuente de noticias y
aunque puedan producirse efectos sobre los conocmientas y sobre el comportamiento. Gran parte de la
televisi6n es consumida como televisin y no respecto a un programa particular. Incluso cuando un espectador afirma sentirse atrado por un determinado programa, difcilmente son los mritos de un concreto
episodio sino ms bien la seleccin de. un ejemplo de
un gnero especfico que le satisface. Los espectadores
normalmente no deciden ver un programa determinado: en cambio llevan a cabo dos decisiones. La primera
es si ver o no la televisin, y la segunda es qu ver: de
estas dos decisiones la primera es sin duda la ms importante (10 que significa que en las situaciones norma-
pectos importantes de la hiptesis sobre los usos y gratificaciones, observando en primer lugar que implica un
forma, el significado del consumo de los media no es ev{denciable nicamente por el anlisis de su contenido o por
los parmetros sociolgicos tradicionales con los que se
1.
86
CONTEXTOS
PARADIGMAS
y otros (1978), de los cuales resulta que la percepcin que el pblico posee del medio televisivo no siempre coincide con su real
comportamiento de consumo: por ejemplo, el pblico concibe la
televisin ms corno una fuente de informacin nacional que local,
pero el consumo de esta ltima reaulta tan elevado como el de la
infoimaci6n nacional.
1.5
LA
TEORIA FUNCIONALISTA
87
ponde a todo lo que es propuesto por cada medio de comunicacin de masas, sino que est limitada a la capacidad y posibilidad electivas de acceder a ellos. Estas ltimas
estn en relacin con las caractersticas personales y SOw
ciales del destinatario, con su costumbre y familiaridad
con un determinado medio, con la competencia comunicativa relativa al mismo.
.
Este problema da lugar a la aparicin de una caracterstica metodolgica de la investigacin sobre los usos y
gratificaciones: el procedimiento seguido normalmente
consiste en preguntar a los sujetos qu importancia tiene
para ellos una determinada necesidad y en qu medida utilizan para satisfacerla' un determinado medio de comunicacin. Procediendo de esta forma, sin embargo,' es bastante probable que se invite a los individuos a reproducir [en las respuestas] estereotipos ms o menos difundidos sobre las gratificaciones, en lugar de su personal experiencia de gratificaciones. (ROSENGREN, 1974, 281). Los
testimonios personales -que constituyen la principal fuente de datos- pueden proporcionar imgenes estereotipadas del consumo ms que describir reales procesos de fruicin. Por tanto se hace necesario integrar dichos datos con
otros procedentes de fuentes distintas (por ejemplo datos
sobre la estratificacin del pblico, sobre el consumo de
cada medio y de sus distintos gneros, descripciones de la
articulacin de las competencias comunicativas sobre los
distintos media, descripciones de los contextos comunicativos en los que se produce la fruicin, etc.).
Un ltimo punto que merece algunos comentarios se
refiere al problema de las alternativas funciofiales. Los
mass media no son la nica fuente de satisfaccin de los
distintos tipos de necesidades experimentadas por los individuos, a veces incluso la comunicacin de masas es utilizada como repliegue en ausencia de alternativas funcionales ms adecuadas. Hay que tener en cuenta sin embargo que no son equivalentes ni idnticamente accesibles o
significativas: el contexto sociocultural y relacional en
el que son vividas las alternativas funcionales contribuye
a formar, describir y prescribir> la accesibilidad, el uso
y la funcionalidad de los media. Entre las alternativas dis-
88
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.5
LA TEORA FUNCIONALISTA
89
co v psicolgico
en interaccin con
2. Distintas combinaciones de
caractersticas intraindividuales y extraindividuales
y en interaccin con
3. Estructura social, incluida
la estructura del sistema de
los media
dan lugar a
4. Diferentes combinaciones de
problemas que el individuo
La combinacin de problemas
y sus correspondientes soluciones da forma a
Modelos diferenciados
de
I
I
yen
8. Modelos diferenciados de
otros tipos de comportamiento social
90
1.
1.6
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6.1
9. Modelos distintos de gratificacin o de no gratificacin
que influyen en
10. La combinacin especfica
de caractersticas intraindividuales y extraindividuales
La !eoria critica
LA TEORA CRTICA
91
92
1.
CONTEXTOS
1.6
PARADIGMAS
histrico-social: los hechos que nos transmiten los sentidos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a
travs del carcter histrico del objeto percibido y del carcter histrico del rgano perceptivo. Ninguno de los dos
es meramente natural, sino que se han formado a travs
de la actividad humana. (HoRKHEIMER, 1937, 255, citado
en RUSCONI, 1968).
Al denunciar en la separacin y oposicin entre individuo y sociedad el resultado histrico de la divisin de
clases, la teora crtica afirma su propia orientacin hacia
la crtica dialctica de la economa poltica. El punto de
partida de la teora crtica es por tanto el anlisis del sistema de la economa de intercambio: desocupacin, crisis econmica, militarismo, terrorismo; la condicin de las
masas -tal como es experimentada por ellas mismasno se basa en las reducidas posibilidades tcnicas, como
pudo ocurrir en el pasado, sino en las relaciones productivas que han dejado de ser adecuadas a la situacin actual> (HoRKHEIMER, 1937, 267).
Entre las adquisiciones fundamentales del materialismo marxiano, la originalidad de los autores de la Escuela
de Francfort (desde Horkheimer a Adorno, desde Marcuse
a Habermas) consiste en abordar las nuevas temticas que
recogen las dinmicas propias de la sociedad de la poca,
como por ejemplo el autoritarismo, la industria cultural,
la transformacin de los conIlictos sociales en las sociedades altamente industrializadas. A travs de los fenmenos superestructurales de la cultura o del comportamiento
colectivo, la "teora crtica" intenta penetrar el sentido de
los fenmenos estructurales, primarios, de la sociedad contempornea, el capitalismo y la industrializacin' (RuscoNI, 1968, 38).
.
Desde esta perspectiva -segn la teora crtica-. toda
ciencia social que se reduce a mera tcnica de anlisis> de
recogida, de clasificacin de los datos objetivos. se niega
la posibilidad de verdad, por cuanto programticamenteignora las propias mediaciones sociales. Hay que liberarse
de la pobre anttesis de esttica y dinmica social que se
manifiesta en la actividad cientfica, en primer lugar como
anttesis de doctrina conceptual de la sociologa formal por
93
LA TORA CRTICA
SOCIales (HORKHEIMER
sOi
d-
94
1.6.2
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
KHE;~Et;r;~~o~~2us~~ia cultural
1:
1.6
LA TEORA CRfTICA
95
mismo concepto de beneficio, desde que ste ha conquistado el predominio sobre la cultura. (ADORNO, 1967, 8).
En el sistema de la industria cultural el proceso de trahajo integra todos los elementos, desde la trama de la
novela que ya est pensada para una pelicula hasta el
ltimo efecto sonoro. (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 134):
los cineastas consideran con recelo cualquier manuscrito
que no permita adivinar tras l un tranquilizador bestseller.
Evidentemente este sistema condiciona totalmente la
forma y el papel del proceso de fruicin y la calidad del
consumo, as como la autonoma del consumidor. Cada
una de estas instancias es englobada en la produccin.
Kant anticip intuitivamente lo que ha sido realizado
conscientemente slo por Hollywood: las imgenes son
censuradas por adelantado, en el mismo acto de su produccin, en conformidad con los modelos del intelecto segn el cual debern ser contempladas. (HORKHEIMERADORNO, 1947, 93). La mquina de la industria cultural
rueda sobre s misma: ella es quien determina el consumo
y excluye todo lo que es nuevo, lo que Se configura como
un riesgo iutil, al haber concedido la primacia a la eficacia de sus productos.
1.6.3
1.6
96
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
dad la mecanizacin determina hasta tal punto la fabricacin de los productos de ocio que lo que se consume son
slo copias y reproducciones del propio proceso de trabajo. "El pretendido contenido es tan slo una plida
fachada; lo que se imprime es la sucesin automtica de
operaciones reguladas. Del proceso de trabajo en la fbri-,
ca o en la oficina slo se puede escapar adecundose al
mismo en el ocio. (HORKHEIMERADORNO, 1947, 148).
De esta continuidad se deriva que a medida que las
posiciones de la industria cultural se hacen ms slidas
y estables, ms puede actuar esta ltima sobre las necesidades del consumidor, dirigindolas y disciplinndolas. La
totalidad del proceso social se pierde irremediablemente
de vista, es ocultada: la apologa de la sociedad est ntrnsecamente unida a la industria cultural. Divertirse signi-
LA
TEORA CRTICA
97
.
difuso parece ser el p~'
Cuanto ms indiferenclad~~dia, ms los mass medIa
mass " n Los ideales de canfor
bl'lCO '#"e los modernos'ntegraC10
s.
I
pu
tienden a obtener su ib ligados a las nove as po
mismo y de formal~smo 1 an
sin embargo, estos ld~a~
hora
lares desde sus comIenzoS. ~ bi~n en concretas prescnp
les han sido tradUCidos mas se debe hacer. La explOSIn
ciones de lo que se deb~e~s~~blecida y todos l~s conlllcto~
de los conlllctos esta p
. dad triunfa SIempre Y
son meras imi!aClOnes. m~~i;~~:: manipulada por las
individuo eS solo o:~O 1954, 348).
das sus
mas sociales (AD d 'la industria cultural,. en tolo d d del
La influenCIa e
.
1 misma indIVidua 1 a
nor-
manifestaciones, lleva a
~l~;i~Io~ero
~~al
concentrada
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pesa o~~
~~: ~ala
conciencia a
cau~a
98
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6
LA TEORA CRTICA
99
100
1.6.5
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6
Cualquier estudio de los media que no est en condiciones de explicar dicha estructura multiestratificada y sobre todo los efectos de los mensajes ocultos, se sita en
una perspectiva limitada y desencarrilada: y es justamente
este despiste. lo que hasta ahora -observa Adornoha caracterizado a los anlisis sobre la industria cultural.
Naturalmente, las relaciones entre los distintos niveles
(manifiestos y latentes) de los mensajes no son nada fciles de captar y de estudiar, pero en cualquier caso no son
casuales ni carecen de objetivos: al contrario, dan forma
a la
tendencia a canalizar la reaccin del pblico: Ello corrobora la sospecha ampliamente compartida, aunque
LA TEORfA CRfTICA
101
tr~ves. ~el
1.6.6
Los gneros
..
en
102
1.
1.6
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1;6.7
LA TEORA CRTICA
103
La teora crtica --que denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad como un producto histrico de
la divisin de clases, Y que se opone a las disciplinas que
representan dicha contradiccin como un dato natural-,
cuando ahaliza la industria cultural, explicita sobre todo
su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un
dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia,
El .adical desacuerdo de la teora crtica respecto a
las disciplinas que, sectorializndose, no logran interpretar
los fenmenos sociales en su complejidad, se manifiesta
tambin respecto a los estudios sobre los mass media que
iban desarrollndose en la sociedad americana.
Como ya se ha dicho, segn la teora crtica, los mtodos de investigacin emprica no penetran la objetivacin de los hechos ni la estructura o las implicaciones de
su base histrica, sino que, al. contrario, producen la fragmentacin de la totalidad social en una serie de "objetos"
artificialmente asignados a varias ciencias especializadas.
La caracterstica primaria del hecho social, su dinmica
histrica, es la primera en desaparecer. (RUSCONI, 1968,
261). Lo mismo ocurre con el anlisis de la industria cultural: mentras la actitud difundida entre los que trabajan
en el sector es invitar a "110 subestimarlo, es sin embargo
incontrovertible que pOI: amor a su papel social son
reprimidas, o por lo menos excluidas de la denominada
sociologa de la comunicacin, preguntas incmodas sobre
su calidad, su verdad o falsedad, el valor esttico d lo
que comunica (ADORNO, 1967, 10).
La investigacin sobre los medios de comunicacin de
masas aparece sumamente inadecuada, porque se limita
a estudar las condicones presentes, Y acaba doblegndose
al monopolio de la industria cultural. Esta es la razn por
la que -ms all de la fachada- la investigacin se dedica sustancialmente a averiguar cmo manipular a las
masas o cmo alcanzar mejor determinados objetivos internos del sistema existente. _Naturalmente, en el mbito del
104
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6
LA TEORfA CRTICA
105
crtica -sostiene Adomo- est en condiciones de desarrollar la relacin entre teora y [act-jinding -una relacin
de la que se siente continuamente la urgencia pero que es
siempre postergada-, sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda
modificarse. (ADORNO, 1962, XX).
Sin excluir el anlisis ni la demostracin empfrica, pero
sosteniendo la necesidadr"de enmarcarlos en la comprensin de la sociedad como totalidad, la teora crtica de"
hecho acaba privilegiando la aproximacin especulativa
sobre el mtodo emprico, debido tambin -no hay que
olvidarlo- a que en cada producto de la industria cultural puede leerse en filigrana el modelo del gigantesco y
potente mecanismo econmico.
lJgs datos recogidos eJ.llpricamente slo permitirn analizar las relaciones internas del sistema productivo, no sus
conexiones con la dinmica histrica, es decir, con la caracterstica constitutiva de todo fenmeno social. Por ejemplo, la msica de masas, al igual que cualquier otro producto de la industria cultural, funciona como un cemento
social, pero esta lgica inherente a los mensajes es inaccesible. para sus usuarios (ADORNO, 1941): la investigacin .administrativa en cambio descuida programticamente
dicho aspecto crucial y se desarrolla dentro de los marcos
institucionales de la industria cultural.
El contraste entre las dos tendencias de la investigacin comunicativa es por tanto de fondo y surge en primer lugar del perfil global de la teora crtica, de su polmica contra la abstencin, que la sociologa emprica se
impone, de autorreflexin sobre sus propios mtodos
y principios. De esta radical diversidad se desprende
--como su consecuencia lgica- urra distinta concepcin
de los propios media: para la teora crtica se trata de instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad
aparente de los individuos, reproponen las relaciones de
fuerza del aparato econmico-social.
La investigacin administrativa los interpreta en cambio como
106
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines. Estos pueden ser vender mercancas elevar el
~ivel intelectua~ .de la poblaci?o o mejorar ia comprensin de las polticas gubernativas: en cada caso la investigacin tiene la tarea de hacer ms comprensible y
co.o?cido el instumento comunicativo para quien quiera
utilizarlo con un fin especfico, de cara a facilitar su
Pero en esta interpretacin de Lazarsfeld de la teora crtica se halla ya implcita una dimensin operativa.
aplicativa, que si por un lado configura una deseable
integracin entre las dos tendencias, por otro lado sin emb:rrgo traicio,:,a. la coherencia interna de la aproximacin especulativa de la teora crtica. Va crea que la
1.6
LA TEORA CRTICA
107
tructura de la personalidad;
. '
d) 'las consideraciones sobre las alternativas posibles.
Ms indicativo de la interpretacin en clave administrativa. de la teora crtica es un ejemplo de Lazarsfeld
sobre cmo esta ltima puede estimular la investigacin
emprica:
si se estudian los efectos de la comunicacin, por muy
elaborados que sean los mtodos empleados, se estar
en condiciones de estudiar tan slo los efectos de los
materiales, radiofnicos o impresos, actualmente difundidos. La investigacin crtica estar interesada sobre
todo por aquel material que en ca~bio. ~o encuentra
nunca acceso a los canales de comumcacion de llasas:
qu ideas y qu formas expresivas son eliminadas antes de alcanzar al gran pblico, porque no parecen lo
bastante interesantes para la audience ms amplia, porque no garantizan un rendimiento suficiente respecto
al capital invertido o porque las tradicionales formas
de presentacin no se consideran adecuadas? (LAZARS
108
1.
1.6
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
to en un trabajo de LOWRY (1979) que analiza 7 revistas american~s del sector comunicativo (Audio-Visual Communcation Re-
Di
LA TEORA CRTICA
109
110
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
Los ejemplos citados testimonian una investigacin administrativa atenta -al menos en lnea de principio-e- al
contexto histrico y social de desarrollo de los medios de
comunicacin de masas, y a la vez capaz de dar relieve
terico a su forma de plantear los problemas. Al margen
de las conexiones y de las relaciones histricas entre los
dos filones (LANG, 1979) -vnculos que sin embargo existen y son significativos- me parece importante sealar
que, en un primer momento, cada enfoque ofreci del otro
una lectura reductiva y, sucesivamente, una acentuacin, en clave ideolgica, de su oposicin. La consecuencia ha sido, para la teora crtica, la dificultad
de pasar del nivel de las descripciones generales del sistema en su conjunto de la industria cultural al del anlisis
de los procesos comunicativos como efectivamente se producen. Dificultad acentuada por el hecho de que para la
teora crtica este tipo de anlisis -eomomomento autnomamente pertinente- es irrelevante o accesorio, al estar ya implcito en la descripcin de la dinmica fundamental de la sociedad industrial capitalista. Por eso en la
teora crtica todas las caracterizaciones de la comunicacin se hacen en trminos muy afines a los de la teora
hipodrmica, es decir, de la teora comunicativa ms
burda y menos articulada.
Por parte de la investigacin administrativa, en cambio,
la conciencia de un necesario marco de referencia ms
amplio en el que encuadrar el estudio de problemas especficos se ha visto a menudo atenuada, a causa (tambin)
de la presin que la naturaleza institucional de la investigacin ejerca en direccin de los aspectos metodolgicos
y operativos del trabajo de investigacin. As, por un lado, .
se reduca la complejidad de los fenmenos comunicativos
en una teora de la sociedad; por otro, se exorcizaban
las conexiones entre estos fenmenos y las dems variantes sociales, con un tipo de anlisis que no estaba en condiciones de captarlas.
La distancia entre teora crtica e investigacin administrativa se ha ampliado ms all de su configuracin inicial, y ha cristalizado en una diferenciacin terica que
en cambio era y sigue siendo fecunda y problemtica. El
1.6
LA
TEORA CRTICA
111
112
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.7
'
LA TEORfA CULTUROLGICA
113
tigacin comunicativa que se concentra en factores I.imitados es aberrante. La cultura de masas es una realidad
que slo puede ser desentraada con un mtodo, el de
la totalidad. [...] No es admisible creer en poder reducir la
cultura de masas a una serie de datos esenciales que permitiran distinguirla de la cultura tradicional o humanista.
No. podemos reducir la cultura de masas a uno o algunas
datos esenciales. Al contrano, no podemos conf?~marnos
con hacer como la sociologa que yo llamo burocrtica, que
se limita a estudiar cualquier sector de la cultuT,a ?e masas,
sin intentar profundizar en lo que une a los distintos sectores. Creo que debemos intentar ve~ lo que llam,,;~s
cultura de masas como un conjunto de cultura, civilizacin e historia. (MORlN, 1960, 19).
.,
El objetivo de Morin es elaborar una soclOI?gIa de la.
cultura 9 ntempornea, sin pasar por el falso dIleUl;a que
la sociologa tradicional propone cada vez que dirige su
mirada sobre la cultura de masas; es decir, sus cualidades
o sus carencias. Hay que dejar de debatir este punto para
estudiar nalmente esta nueva realidad.. De he.cho, lo que
MORIN prbpone es una fenomenologa sistemtica apoyada
por una investigacin emprica.
.
La cultura de masas forma un SIstema de cultura, c~ns
tituyndose con un conjunto de smbolo,s, valores, mitos
e imgenes referidos tanto a la vida prctica .com? a lo
imaginario colectivo: sin embargo no es el nco slstem.a
cultural de las sociedades contemporneas. Estas son re~.
dades policulturales en las que la cultura de masas. se
hace contener, controlar, censurar [ .. .l y, al mismo tempo, tiende J corroer y disgregar las dems cu!turas [ ... ].
No es autonoma en sentido absoluto, .puede Impregnarse
de cultura nacional, religiosa o humanista,. y a su. vez
penetrar la cultura nacional, religiosa y hum.amsta. No "J la
linic'a coltura del siglo xx. Pero es la comente realmete,
de masas y ms nueva del siglo XX' (MORIN, 1962, 8).
En la cultura de masas (sistema occidental de la cultura industrial, que a su vez engloba tambin a otros siso.
temas .estatales), el objeto est estrechamente vinculado. a
susaru:ter de producto industrial y a su ~ittuo.de c~umo
CQtidino: del vnculo productivo-burocratIco Y tcnico se
114
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.7
LA TEORA CULTUROLGICA
115
116
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.7
dilogo desigual. A priori, es un dilogo entre un parlanchn y.u!" mudo. La produccin (el peridico, el film, la
transmisin, etc.}. ofrece cuentos. historias, se expresa
a travs de un lenguaje. El consumidor -d espectador- s610 responde con reacciones pavlovlenas, con el
s o el no, que decretan el xito o el fracaso (MORIN
1962, 39).
'
Ya hemos sealado, a propsito de la teora crtica, que
estos frescos. generales sobre el sistema globalizador de
la cultura de masas o de la industria cultural cuando deben describir el tipo de proceso comunicativo'que sostiene
~ que se. mst~~ra en dicha dinmica cultural, se remiten
SH~n;tpre, tmplcitamems, a la teora hipodrmica. Su simp!lcldad. es funcional a la irrelevancia del problema comumcativo en la compleiidad del marco de ondoque se pretende dehnear: tamblen en la teora culturolgica este elemento se presenta claramente.s
Sin embargo, a pesar de las reacciones pavovanass
del consumidor, la cuestin simplista de si son los medios
~e . masas. los que crean su propio pblico o si es este
U~tImo quien determma el contenido de los media, no est
b.len planteada: el verdadero problema es el de la dialctica entre el sistema de produccin cultural y las necesidad~s culturales de lo~ consumidores. (MORIN, 1962, 40).
~ diferencia de antenores sistemas culturales que instituclOnahzaban una fase formal de aprendizaje, la eficacia de
la cultura de masas se basa en su adecuacin a las aspira~. Es interesante sealar la permanencia de dichas caractersticas Incluso en aut?res.y enfoques en ciertos aspectos parecidos pero
en ,otros en cambio distintos del de Motn. El ejemplo ms signifi-
c~tIvo. es Moles, que, 8 pesar de una fuerte acentuacin informacionalista, propone tambin un enfoque culturolgicc. La culturamo~aI~O -descrita por l como un cmulo de fragmentos de
concctmenm que forma un depsito dejado por los mass media
en el cerebro de 108 individuos- es la cultura de las masas que
absorbe de forma prcticamente pasiva todo lo que les es propuesto J...] El Macroambienle producido por los medios de comunicacin. de masas rene los consumidores y a los fabricantes de
mensajes de masas, que encuentran salida en una amplia gama
de canales, llevando a cabo en la prctica una posesin total del
hombre moderno que se rebela tan slo de forma utpica (MOLES
1967, 379-399) [el subrayado .. mo].
'
LA TEORA CULTUR.LGlCA
117
~18
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
En definitiva, le., cultura de masas contribuye a debilitar todas las instancias intermediarias -desde la familia
hasta la clase social- para constituir una agregacin de
individuos -las masas- al servicio de la supermquina
social (MORIN, 1962, 178). Con esta observacin --que
se remite, en consonancia con las reacciones pavlovanass ,
a otros aspectos tplcos de la teora hipodrmica- se
concluye el anlisis de Morin, que pretende erigirse corno
una sociologa de la cultura contempornea.
Al margen de la falta de sistematismo de la propia
teora culturolgica (aunque de hecho desarrolla un hilo
consecuente de investigacin), las reacciones suscitadas por
ella, sobre todo en mbito francs, han reivindicado una
actitud ms emprica, menos vaga y generalizadora, hacia'
estos problemas. Los mass media pueden transmitir mensajes muy distintos y encontrar niveles muy distintos de
receptividad; los massmedilogos, al jugar con el efecto
de aureola, se conforman con despertar el modelo arquetipo del condicionamiento a travs de la imagen publicitaria. Una sociologa que pretenda reintroducir una valoracin modesta del fenmeno con todos sus matices y sus
lmites es considerada desde el principio como una ciencia
burocrtica ms prxima a la letra de la sociedad que al
Espritu del Tiempo (BOURDlEU-PASSERON, 1963, 24).
A la metafsica catastrfica. de esta corriente mediolgica que oscila entre lo indemostrable y lo ni siquierafalso. (BOURDIEU-PASSERON, 1963, 17), se oponen pro9. Podra inscribirse en esta categora a otro autor muy prolfico y famoso en la bibliografa de los mass media, cuya obra
-al margen de apasionadas polmicas y emocionadas conmemoraciones- sin embargo ha dejado escasas huellas en la investigaci6n. Se trata de McLuHAN, brillante ensayista cuya visin puede
ser incluida en una perspectiva culturolgica. Para este autor, en
efecto, el inters por los medios de comunicacin de masas (entendidos en una acepcin bastante amplia) va unido esencialmente
a las transformaciones antropol6gicas introducidas por cada innovacen comunicativa. 8 travs de las modalidades de percepcin
intrnsecas a la tecnologa de cada medio.
. La organizacin simblica del hombre, su sistema de percepcin espacial y temporal, sufren el impacto de las distintas tecnologas comunicativas; es a este nivel que los media determinan
sus efectos ms significativos y perdurables. La atencin a 101
1.7
LA TEORA CULTUROLGICA
119
1.8
120
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
122
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tener por objeto explicar la dialctica que se instaura entre el sistema social, la continuidad y las transformaciones
del sistema cultural, el control social. Deben estudiarse las
estructuras y los procesos a travs de los que las instituciones de las comunicaciones de masas sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural: ello no se produce
de forma esttica, sino adaptndose continuamente a las
presiones, a las contradicciones que emergen de la sociedad, englobndolas e integrndolas en el propio sistema
cultural.
Desde este punto de vista los cultural studies se diferencian de otro filn de la investigacin mediolgica, es
decir, el anlisis econmico de los media y de la produccin cultural. Representa un mbito ms clsico, en el
que la especificidad de la dimensin cultural-ideolgica
tiende a atenuarse: la dinmica econmica se propone de
hecho como explicacin necesaria, y suficiente, para comprender el proceso de los efectos culturales-ideolgicos de
los media. Las diferencias entre las distintas prcticas cul-.
turales se confunden, desde el momento en que lo que
interesa a este tipo de anlisis es el aspecto ms general de
la forma de mercanca (HALL, 1980).
'Los cultural studies en cambio atribuyen al mbito
superestructural una especificidad y una valencia constitutiva que van ms all de la oposicin entre estructura y
superestructura, El efecto ideolgico general de la reproduccin del sistema cultural operada a travs de los mass
media se evidencia mediante el anlisis de las distintas
determinaciones (internas y externas del sistema de la
comunicacin de masas) que vinculan o liberan los mensajes de los media en y a travs de las prcticas productivas. De dichas prcticas es explicitada sobre todo la naturaleza estandarizada, reductiva, que favorece el statu qua,
pero a la vez tambn contradictoria y variable; la complejidad de la reproduccin cultural pasa a primer plano, as
como es ilustrada la conexin fundamental entre el sistema cultural dominante y las actitudes de los individuos.
comportamiento del pblico est orientado por factores
estructurales y culturales que, por otra parte, inuencian
el contenido de los media, precisamente por la capacidad
1.8
123
124
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.9
125
Quien sostiene que la investigacin comunicativa debera orientarse hacia la teora social afirma claramente
que
10. En el polo opuesto de dicha actitud se sita la tendencia
de anlisis que ha intentado ~lab?rar un modelo. general de los
procesos de interaccin comumcat~va:. En su conjunto, l?rpareciclos entre los procesos de comumcacln de masas y. los m~erper
sonales son decididamente ms abundantes .que las .dlferenclas: la
comunicacin de masas se encuentra frente a las misias defensas.
Debe superar los mismos obstculos: atencin, aceptacin, nterpretacin y disposicin. Exige los mismos tipos de cont~ct? entre
emisor y destinatario para la comunicacin de entretennmento.y
la educativa. Debe depender de la activacin del mismo tipo de
dinnlcas psicolgicas si quiere persuadir> (SCHRAMM, 1971, 50).
126
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Una posici6n de este tipo conlleva a menudo la consecuencia de adoptar implcitamente una teora comunicativa hipersimplificada, de derivaci6n inorrnacional; la
irrelevancia atribuida al componente comunicacionl introduce un elemento de distorsin respecto al mismo, que
se refleja tambin en otros aspectos: el caso de la teora
conspiradora. es suficientemente significativo. Al rechazar
la pertinencia comunicativa se ha acabado pues por aceptar el modelo ms simplificado en escena durante largo
tiempo, el derivado de la teora de la informacin.
Ms all de las reivindicaciones de una u otra disciplina para definir y cualificar el terreno de la investigacin mediolgica, el problema esencial, en mi opinin,
no, es invertir la relacin entre tendencia sociolgica y pertinencia comunicativa, sino encontrar y profundizar todos
los posibles puntos de integracin, correspondencia, traduccin y asimilacin entre estas dos perspectivas. Ambas son necesarias pero ninguna de las dos, por s sola, es
suficiente para definir la complejidad de los temas y del
objeto de investigacin.
1.9.1
1.9
127
Histricamente puede observarse que a nivel semntico los trminos comunicacns y comunican sufren
sensibles modificaciones: los usos que en su conjunto
significan "compartir" pasan progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos lingsticos centrados
en torno al significado de "transmitir". (WINKIN, 1981,
14). La teora de la sociedad de masas y la correspondiente bullett theory (vase 1.2.2) de la comunicacin representan eficazmente esta tendencia, cuya expresin ms
consistente la proporciona la teora de la informacin, o
(SHANNON-WEAVER, 1949)
1.
128
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
La transferencia de infonnacin se efecta de la fuente al destinatario, mientras que la transferencia de la energa vectora se lleva a cabo de] transmisor al receptor.
El esquema ilustra el hecho de que en cada proceso
comunicativo
existe siempre una fuente o manantial de la informacin,
desde la cual, a travs de un aparato transmisor, es emitida una seal; esta seal viaja a travs de un canal a 10
largo del cual puede ser interferida por un ruido. Al salir del canal, la seal es recogida por un receptor que la
convierte en un mensaje. Como tal, el mensaje es comprendido por el destinatario (Eco, 1972, 10).
1.9
129
d
na via constituida por el airetransportada a travs d e u r un receptor constituido por
ambiente, Y es, capta a po es un transformador de enerodo externo, timpa~o. (qu~e los huesecitos Y odo interno,
ga), conductor mecamco
hacia el centro de descodifique dirige ~as modulacl~n~~ditivO. Las modulacion~s desbidas por el destinatario, que
cacin mediante el nerv
codificadas son entonces reci
bral del oyente. (ESCARest situado en la corteza cere
PIT, 1976, 30-31).
d d' ha modelo comunicativo no
La funcionalidad. e IC t en su amplia aplicabilislo ha consistido eVldent~r~~c~o de que permitia des~u
dad: se ha focalizad? en
ncia de la transmisin de mbrir los factores ~e nter f e~ a del ruido (debido a una
formacin, es decir, el pro e~nformacin parasitaria que
I
prdiida d e Ia seal o a una
S trataba
de un punto .impo r se produce en elf.ca~~d :perativa principal de la teorda
tante ya que la na
. ' 'n era l'ustamente la
e
, . al de la .'comumcaclo
informaclOn
d 1 anal la mxima informaclin. ca n
hacer pasar a travs e. e 1 mxima economa de nemlas mnimas interferencIas y a
po y energa.
, .
e Shannon an ms importante
Uno de los ':lientos d
ro a ~onsiste en haber torque el de la medida. de la en~ p"t;orema del canal ruidomulada lo que ha sido I!a~a a~o en una mejor utilizacin
so" Este canal [ .. .J e~t~ as de la cadena energtica son
de la codificacin: los e ectos s del rendimiento de la cacorregidos a travs de mejora
1976 33) 10 que per. nab \ESCARPIT,
,
,
na codificacin ptima, altos vadena infonnaclO.
mite obtener,. mediante u 1 Es decir, se .trataba de llegar
lores de fidelidad del can,a . nmica rpida Y segura de
a determinar la fonna mas eco la pre~encia del ruido hicodificar un mensaje, sin qu.e.
obl tica su transmlSI n.
.
cese pr . ema.
la presencia en el esquema eemum,
Se eVidencIa as
cativo de otro elemento, el cdigo.
'
da compren~er la seal co.
Para que el destmatan? puee tanto en el momento de
rrectamente es ne~o '1~~nto de la destinacin, ~
la emisin como en . m cdigo El cdigo es un S18haga refere\1Cia a un msmo
.
130
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.9
~~~~:i~:~~la~a~ue~ri~uye
a dleterminadas seales un
ectmos va or y no significado
~~~~u~o~n~~~~~~a~: ~~ apadato
hC!meosttico (relaci6~
e
destinataria comprendaPue e. d~filrsed que la mquina
(
srgnr lea Q de la se-al
ha sido
racin determinada (Eco, 1972, 11). orma a una SOhCl-
r.
p~~~~e~~o~::e:~:e~~~dd~~~:~~~id~)f
. d
1:
:~::is:x)ici:as program~~a:e~:
instru~!1
t~~~;~n~:sl~i~~~
~~e~:ju~~a d~ol~e~~a~l
elctrica, es
sekc~~~~d~' e~':r~
de poner en cdigo u
a In ormacin parece ser el
este tipo: transcribir
n mensaje segn Una regla de
A como 00
B como 01
e como 10
D como 11
pero en realidad el terico d i ' f
~as
b7ho
131
132
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
. .
la aplicabilidad de
ste ndca el estado de e ui
a .<:0 e concepto de entropa
t~d?s los elementos de un s~t probablhda? hacia el que tiende~
dlstlc~ uniforme respecto a la ~~i ~s eJeclr, Una dist,ribuci6n esta~. SIn embargo, dicho concepto
se aplIca exclusivamente a fuent
de .m,?dificar su propia entropa es sb memoria, es decir, incapaces
teclmlentos que ya Se han
Ii en ase y en funci6n de los acon
naturales la probabilidad ea izado: En el caso de los lenguaj~
fuente los emite. La probabilidads d:I~nos v?ra a medida que la
define no s610 por su probabTd dada SIgnO en Un mensaje se
pertenece, sino tambin por l~ l. a . g;!leral en la lengua a la que
mo mensaje [... ] Lo ue u' aparicin de otros signos en el mis. el lenguaje es una lue~te d~t::J: :clr que .una fuente que utiliza
Shannon no puede serie aplicada . (mEemo rra [ .. .I. La f6rmula de
1.9J
133
134
1.
CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.9
~:~~~ec~N~~a:;,;
leguell;destol' tr~dicin emprica e r~~~:4:
.
loe mismo cammo.
~~~~an~:II~~~~focit~tr:a~'::~~I.des~ah~ng~iC~l:g~-
~:;;,~ude"~~~~~~6f~'d~al~~~~:~;sl:ectos,
135
en el empleo, por parte de los tcnicos de la comunicacin. del sistema de numeracin binaria. Cuando stos
definen la informacin selectiva de un mensaje como
el nmero mnimo de decisiones binarias que permiten
al receptor reconstruir lo que debe extraer del mensaje,
sobre la base de los datos que tiene a su disposicin,
enuncian una frmula realista perfectamente aplicable
al papel de los rasgos distintivos en la comunicacin
lingstica (JAKOBSON, 1961, 66).
Sin reducir la lingstica a la teora matemtica de la
comunicacin, Jakobson propone una integracin y un
camino paralelo entre las dos disciplinas, descubriendo numerosos puntos de contacto, como, por ejemplo, la aproximacin lingstica al problema de la informacin semntica y la definicin de Shannon de la informacin como
lo que permanece constante a travs de todas las operaciones reversbles de codificacin o de traduccin, en
definitiva como la clase de equivalencias de todas estas
traducciones. (JAK08S0N, 1961, 74).
La lectura jakobsoniana de la teora de la informacin
al generalizarla atena su especificidad: de ah se deriva
un modelo comunicativo que focaliza la forma en que la
informacin se propaga segn un cdigo comn y uniforme, dentro de la relacin funcional de emisin/recepcin,
reduciendo la recepcin al sentido literal del mensaje
(JACQUES, 1982). La actividad comuncativa est representada como transmisin de un contenido semntico fijo
entre dos polos asimismo definidos, encargados de codificar y descodificar el contenido segn las restricciones de
un cdigo a su vez establecdo. La legitmacn y difusin
dadas por la lingstica jakobsoniana a la versin dulcificada. de la teora informacional han constituido evidentemente uno de los motivos de su xito como, teora
comunicativa adecuada y bastante indiscutida, _
La segunda explicacin consiste en su funcionalidad
respecto al tema principal> de la communication research,
el de los efectos. El tema estaba conceptualizado implcitamente segn un esquema transmsor, al que se adaptaba perfectamente la representacin en trminos lineales
del proceso comunicativo. En determinados aspectos, tam-
136
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
:08
r:'
1.9
137
138
1.
todolgica sobre las amplias muestras que hay que examinar resulta insuficiente, y desde el punto de vista de la
funcionalidad de la investigacin, esto representa un importante handicap.
El cambio de modelo del proceso comunicativo aparece hoy parcialmente presente de hecho en los problemas
hacia los que se est orientando la communication research,
casi ms de lo que pueda parecer adquirido en su conciencia terica. El camino hasta llegar a la situaci6n actual ha
pasado a travs de dos fases, que se pueden identificar
en el modelo semitico-informacional y posteriormente en
el semitico-textual.
1.9.2
1.9
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
La valencia transmisora propia de la teora informacional centraba su atencin en la eficiencia del proceso
comunicativo ms que en su dinmica. El inters cognoscitvo por los distintos componentes de la relacin comunicativa en los media se haUaba subordinado a la atenci6n hacia la capacidad de difusin de la comunicacin de
masas para transmitir a un amplio pblico los mismos.
contenidos. Con estas premisas no es casual que el problema de los efectos entendido como modalidad de descodificacin e interpretacin de los mensajes haya surgido recientemente y sobre todo al margen de la tradici6n
mediol6gica.
Ha sido la influencia sobre eUa de otras disciplinas lo
que ha provocado la radical transformacin del paradigma comunicativo: se ha producido una especie de injerto del problema de la significacin --o mejor dicho, la
reivindicacin de su pertinencia en los procesos comunicativos de masas- sobre el precedente esquema informacional. El resultado ha sido lo que Eco-FABBRI (1978)
llaman el modelo semi6tico-informacional: su diferencia
ms importante con el esquema anterior es que ahora la
linealidad de la transmisi6n va unida al funcionamiento
de los factores semnticos, introducidos mediante eI concepto de cdigo. Es decir, se 'pasa de 'la acepci6n de co-
139
te)
(F
E~i~:
como
.... tdo
significante
j
Cdigo
1
Subcdigos
portador de
un determina.
do significado
Canal
.'
.'
.'
bjdo como
significante
bjdo como
significado
Cdigo
Subcdlgos
140
1. CONTEXTOS
PARADIGMAS
1.9
141
142
1.
1.9
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
El modelo semitico-textual
tituye una simplificacin terminolgica que puede inducir a error. En efecto, la situaci6n es la siguiente:
a) los destinatarios no reciben mensajes particulares
reconocibles, sino conjuntos textuales;
b) los destinatarios no comparan los mensajes con cdigas reconocibles como tales, sino con coniuntos de
prcticas textuales, depositadas (en el interior o en la
--=---
del Servicio de Opini6n de la Rai, respectivamente sobre la eficacia de las distintas formas de construir un programa en relaci6n
a la facilidad de descodificaci6n, y de una sntesis de los principales
resultados en el campo de la comprensin (vase RAI, 1970 RAI
1977).
'
143
base de las cuales es posible sin duda reconocer sistemas gramaticales de reglas. pero slo a un ulterior nivel
de abstraccin metalingstica):
e) los destinatarios no reciben nunca un nico mensaje: reciben muchos. tanto en sentido sincrnico como
144
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
La distincin -elaborada por la semitica de la cultura- propone como gramaticalizada la cultura culta, que
define las propias reglas de produccin, en calidad de metalenguaje explicitado y reconocido por toda una comunidad discursiva. (FABBRI, 1973, 65), Y como textualizada
la cultura de'ias-.comunicaciones de masas, en donde son
las prcticas textuales las que se imponen, se difunden y
se coustituyen como modelos, filones, gneros.
La naturaleza textualizada del universo de las comunicaciones de masas tiene profundas consecuencias sobre
las modalidades de fruicin de los mismos media: es probable que la competencia interpretativa. de los destinatarios, ms que en cdigos explcitamente aprendidos y reconocidos como tales, se base y se articule sobre todo en
1.9
145
146
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.9
los destinatarios (por cuanto -al menos tendencialmentelas. personas comparten la misma agenda de informaciones). Este efecto sin embargo es mediatizado por la forma
en la que en la interpretacin de los textos los mecanismos
de tratamiento del conocimiento estructuran la imagen del
mundo que los destinatarios extraen del gnero informativo (vase por ejemplo LARSEN, 1980, 1983). Anlogamente, el problema de la tematizacin que los mass media
operan sobre algunas cuestiones sociales confirindoles particular relieve puede ser afrontado en un anlisis complementario bien examinando por qu se produce la tematizacin y sobre qu argumentos, bien analizando las formas
y las estrategias comunicativas que --en trminos de semitica-textual- diferencian la tematizacin de otros gneros de informacin (vase por ejemplo ROSITI, 1982,
AGOSTINI, 1984).
Es probable que las conexiones entre los dos puntos
de vista puedan resultar tiles a cada uno de ellos.
Un segundo aspecto especfico de los fenmenos comunicativos de masas, focalizado por el modelo semiticotextual, corresponde al papel del destinatario. en la construccin y en el funcionamiento comunicativo de un texto.
La semitica y el anlisis del discurso han estudiado particularmente la dinmica interactiva entre destinador y destinatario, vinculada e inscrita en la estructura textual,"
mostrando que esta ltima contempla los recorridos interpretativos que el receptor debe poner en acto.
En la relacin comunicativa de los mass media, dicho
aspecto asume una particular importancia ya que stos
institucionalizan una especie de prctica a tientas .
Una de las caractersticas especficas de las estrategias
comunicativas de masas es evidentemente el no-conoci-
10-
147
148
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.10
CONCLUSIONES
149
1.10 Conclusiones
150
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.10
CONCLUSIONES
151
sicin entre investigacin crtica e investigacin administrativa- recorre (superponindose e interfiriendo de distintas formas con aquella oposicin) la communication
research, acentuando su carcter de rea temtica no homognea, surcada por perspectivas competitivas.
Esta situacin, en mi opinin, tiende a ocultar la evolucin profunda de la investigaciu en curso, con el peligro de ralentizara. Es lo que ocurre por ejemplo en la
polmica contra los intentos de elaborar una teora comunicativa. Segn MCQUAIL, <dos mass media son un fenmeno demasiado complejo para ser representado por un
modelo de tipo convencional [y adems.] en muchos aspectos, las actividades sociales clave que hay que estudiar no
son predominantemente "comunicativas", salvo en el sentido de que todas las relacioues sociales dependen de la
comunicacin (MCQUAIL, 1981,51). Las comunicaciones
de masas estn en gran parte caracterizadas por desigualdad, subjetivismo, irracionalidad y disfuncionalidad ( ... ]
y las actividades implicadas pueden aparecer a menudo ms
bien distintas a participantes "situados" de forma distinta
Ubid.).
Adems de la asimetra de los papeles de destinador
y destinatario, otros aspectos fundamentales de los media;
-segn esta posici6n- desaconsejan un enfoque esencialmente comunicativo: en efecto, emisores y receptores constituyen grupos sociales estructurados de forma distinta.
En el caso de los emisores, se trata de grupos con niveles
organizativos formales, jerarquas, cohesin fuertemente
condicionada por valores profesionales compartidos y por
eficaces sistemas de sancioues y recompensas. Los destinatarios, en cambio, a pesar de presentar una situacin
estructurada en la que los vnculos de grupo y los sistemas
de referencia estn articulados y son parcialmente compartidos, no poseen formas de agregacin comparables~ con
las de los emisores, y adems es difcil que la audience
tenga una percepcin colectiva de si misma (MCQUAIL,
1975).
Pero no se trata slo de esto: la fuerte estructura orga
neatva que cualifica a los emisores en los media implica
que a menudo
152
1.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
los comunicadores no estn implicados en el comunicar, y cuando 10 estn. no estn necesariamente comunicado en primer lugar Con el pblico como es concebido normalmente, sino con pblicos muy especficos
que pueden estar constituidos por colegas, potenciales
anunciantes o miembros de otras instituciones. Sera difcil, teniendo en cuenta todo lo anterior, representar el
proceso de comunicacin de masas mediante un simple
1.10
CONCLUSIONES
153
com~mcaclOnes
Segunda parte
Nuevas tendencias
de la investigacin:
Medios de comunicacin
y construccin de la realidad
2.1 Premisa
158
2.
proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente y est, en general, destinada a un fin; el
comunicador apunta a un determinado efecto;
d) Jos procesos comunicativos son episdicos: comienzo y fin de la comunicacin son temporalmente limitados
y cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable
e independiente
(SCHULZ,
1982, 52).
Este paradigma resulta hoy profundamente modificado, algunas de sus aserciones han sido abandonadas o
transformadas: es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos
como consecuencias a largo plazo.
Se ha cobrado conciencia de que las comunicaciones
no median directamente el comportamiento explcito; ms
bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente (ROBERTS,
1972, 361) [el subrayado es mo].
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo
paradigma de investigacin de los efectos son las siguientes:
a) no ya estndios de casos individuales (sobre todo ':campaass), sino cobertura global de todo el sistema de los
media centrada en determinadas reas temticas; b) no ya
datos extrados principalmente de las entrevistas al pblico, sino metodologas integradas y complejas; c) no ya
la observacin y estimacin de los cambios de actitud y de
opinin, sino la reconstruccin del proceso con que el
individuo modifica su propia representacin de la realidad
social (Noelle NEUMANN, 1983).
En la evolucin que est siguiendo el problema de
los efectos desde hace algn tiempo, cambia en primer
lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino
que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente,
a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En
"segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos
puntuales, derivados de la exposicin a cada mensaje, sino
electos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Se subraya el carcter de proceso de la comunicacin de masas
que es analizada tanto en su dinmica interna como el
2.1
PREMISA
159
sus relaciones con otros procesos comunicativos, precedentes o simultneos. La duracin del arco temporal en
el que dicbos efectos se hacen perceptibles (y son de alguna forma valorables) es por tanto bastante amplia. Se
evidencia la interaccin y la interdependencia permanentes
de los factores que entran en juego en el proceso de influencia, y este aspecto -en mi opinin- funda la va
interdisciplinar emprendida por dicha orientacin analtica.
El cambio de perspectiva en la problemtica -bastante tradicional y clsicas-e- de los efectos, puede explicarse de diferentes maneras: en primer lugar, est relacionado con el ya sealado carcter cclico del clima de opinin sobre la potencia. de la comunicacin de masas
(vase 1.4.3): uno de los textos que marc el cambio se
titula significativamente Return to the Concept of Poweriul
Mass Media (Noelle NEUMANN, 1973).
A ello hay que aadir nn elemento propio de la 16gica administrativa presente en gran. parte de la communication research, el hecho de que la teora de los efectos
limitados resultase fnncional tanto a los grandes aparatos de comunicacin de masas como a la imagen profesional de los periodistas, por cuanto contribua a defender.
a unos y otros de controles y presiones sociales excesivas,
que se habran acentuado inevitablemente de haberse acreditado la idea de una influencia masiva de los media sobre
el pblico (Noelle NEUMANN, 1983). El paso a un paradigma distinto se hizo ms fcil con la atenuacin de este
elemento que contribuye a explicar el xito y la duraci6n
de la teora sobre los efectos limitados.
Pero existen otros dos factores: a) la reciente orientacin ms marcadamente sociolgica de la communication
research, con la influencia creciente de la sociologa del
conocimiento (vase 1.8); b) el definitivo abandono de
la teora informacional de la comunicacin, funcional. por
sn parte -annque no por s sola- de cara a conceptaIizar como nicos efectos significativos los valorables, visibles, comportamentales, que se manifiestan en cuanto reaccin a un estmulo.
La sociologa del conocimiento, al centrarse en la mpoIitancia y en el papel de los procesos simb6licos y comu-
2.1
160
2.
PREMISA
161
rias veces a lo largo de los trabajos: los de Walter LIPPMANN (1922) Y LAZARSFELD (1940) son un ejemplo en el
que se advierte netamente la conciencia de la dificultad
de obtener datos pero tambin de la iududable existencia de
efectos muy importantes relativos a la adquisicin de conocimientos y de representaciones de la realidad.
Una etapa fundamental del intento de desplazar la
atencin del anlisis hacia este tipo de efectos est consti-
de los partidos. Al filtrar, estructurar Y ~nfatlzar determinadas actividades pblicas, el contemdo de los media no se limita a transmitir 10 que los portavoces pro-
las imgenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a promocionar los temas sobre los que versar, la
campaa y definen la especfica atm~sfera y rea de 1~
portancia y reactividad que caractenza a cada competi-
a lo que los media presentan, algo que hace su influencia acumulativa (LANGLANG, 1962, 694).
162
2.
2.2
di
163
n un esquema
~~e~~o~~~~l~::'~t~~aa~~or~:1 e~:~tos
2.2
le
La hiptesis de la agenda-settlng
~~?J~oe~fa~~~~s~~&t~FoL:l~~~~!:~!~~~?l~~~~rOSo
~
los escenariOS pu
.
. . tIque los media
.me-
;~~;ed~on~u~o~~~u~e~:,a~~\~:;~nd~nte':~~~:p;b:
decir a los propios lectores en torno a qu
pensar lilgo. (1963, 13).
164
2.
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios realizados en este mbito, conviene precisar los aspectos generales de la hiptesis.
En primer lugar, aunque presento la agenda-setting
co~o un ~onjunto i~tegrado de. presupuestos y de estrategias de mvesngacon, en realidad la homogeneidad se
en~uentr'l ms a niyel de enunciacin g~neral de la hiptesis qu~ en el c?,njunto de datos y venficaciones empricas, deb~d';l t~mblen. en p~rte a una falta de homogeneidad
metodolgca, La hiptesis de la agenda-setting en su estado actual, por tanto, es ms un ncleo de observaciones
y de conocimientos parciales, susceptible de ser ulterior,
mente .arti~ula?o ~ integrado en una teora general sobre
la mediacin smblca y sobre los efectos de realidad operados .por los mass media, que un definido y establecido
paradigma de anlisis.
. Este aspecto est relacionado con la segunda observacin: esta hiptesis sobre las influencias a largo plazo es
un buen terreno de integraciones en otras tendencias de
anlisis. En particular, dado que el efecto del que se habla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos
absorbi~?s de l?s media~, los distintos factores <ue en la
producclO'!' de informacin determinan las distorsiones
mvo!unta~Ias> en !'IS representaciones difundidas por los
media (vease capitulo 3), asumen importancia tambin
respecto a 1'1 hiptesis de la agenda-setting, En la medida
en que el destinatario no est en condiciones de controlar
la exactitud de la representacin de la realidad social
so~re la base de ningn estndard al margen de los media:
l~ Image1l: que .se forma mediante esta representacin acaba
Siendo distorsionada, estereotipada o manipulada. (RoBERTS, 1972, 380) .. La hiptesi~ por tanto plantea el problema .de una continuidad a nivel cognoscitivo, entre las
distorsiones que se originan en las fases productivas de la
I~ormacln y los. c~iterios de importa'!'cia, de organiza!'In de l';ls conocimientos, que los destmatarios de dicha
informacin absorben y hacen propios.
Ya GALTUNG-RuGE (1965) -a pesar de partir de un
problema distinto-s- habfan observado algo parecido Cuando afirmaban que los criterios de importancia adoptados
2.2
165
LA HIPTESIS DE LA AGENDA-SETTING
Al poner el acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de, los media, la hiptesis de la agen.da-settzng
postula un impacto directo -aunque no mJD:edlato-- ~
bre los destinatarios, que se configura a partr de dos ID-
166
2.
2.3
167
2.3
2.3.1
televisivos y de los peridicos locales, de tres bloques de entreva-tas antes de la eleccin y de una entrevista telefnica posterior a
la eleccin. de la clasificacin de los sujetos segn su nivel de
fruicin de los media y de una escala de 'la relevancia que 101
sujetos atribuyen a loa principales temas electorales.
168
para. tener un significativo efecto de agenda. Las caracterst~cas productivas de los informativos televisivos no
permiten por tanto una eficacia cognoscitiva duradera
tnlent~as que, al, contrario, la informacin impresa pose~
todava .la capacdad de indicar eficazmente la distinta importanca de los. problemas presentados. La informacin
Impresa prOp?~ClOna a los lectores una indicacin fuerte,
constante y visible de relevancia. (MCCLURE-PATTERSON
1976, 26), mientras q~e normalmente la televisiva tiend~
a :,~hatar la unportanca y el significado de 10 que es transmitido.
Se trata d~ un punto de integracin entre la hiptesis
de agenda-settzng y otros tipos de anlisis: en mi opinin
en e.fecto, las modalidades de mediacin simblica de lo~
meda pueden comprenderse mejor extendiendo el anlisis
a las constricciones y condiciones productivo-profesionales
que vmc~lan. ~a construccin de los textos difundidos por
l~ ccmumcacton de masas. Como en este terreno los estudios d~ news",-aking (vase captulo 3) se desembarazan de
cualquier teora conspiratvas (vase 1.8), las eventuales
sobrevalora~lOnes del efecto agenda-setting Son frenadas.
por ~l estudio ~obre las caractersticas constitutivas y productivas de la Informacin televisiva cotidiana.
. La distinta eficacia de agenda-setling entre informacn televisiva e impresa es tambin confirmada por un
trabajo ms amplo y detallado de PATTERSON-McCLURE
(1976) sobre el Impacto de la televisin en los conocimientos de .los elec~~res. Los temas fundamentales de la confrontaCIn poltIca son sistemticamente penalizados en
favor de los elementos de competicin, del folklore. polneo, del curso de 1~ campaa de los candidatos en liza.
Los canales teleVISIVOS subestiman, mnimzan los temas
electoral~ ",Muchas opiniones de los candidatos sobre los
temas prncpales son totalmente ignoradas. Cuando no lo
S':lU, raramente constituyen el nico argumento de la notiCIa. Con ms frecuencia, cuando los canales refieren algo
sobre un tema, la noticia est cargada de muchos perifollos para hacerla visualmente interesante. Ello da lugar
a una cobe~u~a de los temas tan superficial que resulta
carente de significados (PATTERSON-MCCLURE, )976, 36).
169
170
2.
2.3
171
nficativa e Importante.
para:
172
2.
2.3
2.3.2
La
1B
la informacin sobre el mundo que cada individuo ha tratado, organizado y almacenado- puede ser concebida
como un estndard respecto al cual la informacin nueva
es comparada para darle su significado. Dicho estndard
incluye el marco de referencia y las necesidades, valores,
creencias y expectativas que influencian 10 que el destinatario extrae de una situacin comunicativas- (ROBERTS,
1972, 366). En este marco, por tanto, la formacin de la
agenda del pblico pasa a ser el resultado de algo mucho
ms complejo que ia simple. estructuracin de un orden
del da de temas y problemas por parte de los media.
Algunos datos lo confirman: en el citado estudio de
MCCLURE-PATTERSON (1976) se ofrece el ejemplo de las
noticias sobre las negociaciones de paz de Pars.
Con la fuerte cobertura hacia el final de la campaa
electoral de 1972, que daba a entender que la paz estaba a la vuelta de la esquina, el tema del Vietnam
empez a volverse a favor de Nixon. Su poltica exterior en el sureste asitico pareca justificada, y dichas
noticias eran bien acogidas por sus defensores. Estos
estaban dispuestos a acentuar la relevancia del tema.
En cambio, la cosa era completamente distinta para los
partidarios de McGovem: en efecto, cualquier aumento
general.
174
2.
B las noticias
televisivas, cuando los partidarios de McGovern estaban
ms expuestos a la cobertura de los canales, ms rebajaban la importancia del problema Vietnam. Los datos
parecen indicar que sobre los cambios de importancia
del elector, la preferencia por un candidato ejerca una
influencia mayor que la exposicin a los media (MCCLUlUl-PAT'TERSON. 1976, 26).
El mismo problema de las relaciones entre efectos cognoscitivos y estructuras de valores es evidenciado por un
estudio sobre las elecciones danesas de 1971' (SIUNEBORRE, 1975).' En l se destaca que el papel de los media
result incisivo para modificar la prioridad de los temas
en la conciencia del pblico (eel aumento de la relevancia
de los temas del Mercado Comn, de la economa y de
la poltica fiscal [ ... ] avanza paralelamente a la promocin
de estos tres temas en los mass media [ ... ]. El declive
o el estancamiento de argumentos como los problemas sociales, la educacin y la cultura, los problemas del ambiente, es paralelo a la relativa penalizacin de los mismos en los media. (SIUNE-BoRRE, 1975, 67): sin embargo
resulta tambin que el pblico es igualmente reacio a descartar completamente sus propios temas preferidos para
adoptar simplemente el perfil temtico presentado por los
meda (etemas como la poltica de la vivienda o la ambiental persisten entre el electorado a pesar de que se les ha
dado escaso relieve en la campaa radotelevsvas (SIUNEBORRE, 1975, 68).
Se delinea as una tendencia a la. persuasin templada
por la persistencia: las actitudes personales de los destinatarios parecen actuar en el sentido de integrar la agenda
subjetiva con la propuesta por los media.
A este respecto hay que considerar tambin otro ele4. Un panel de 1.302 sujetos entrevistados antes y despus de
la eleccin general, un anlisis de contenido sobre programas
polticos radio-televisivos constituyen las fuentes de los datos del
estudio. Se identifican tambin 9 reas temticas que delimitan las
2.3
175
176
2.
un orden de importancia igual o parecido al orden instituido por el propio peridico. (BECHELLONI, 1982, 286),
el estudio evidencia que los temas de importancia nacional
cubiertos en la primera pgina de L'Una son ampliamente citados por los lectores como cuestiones a la orden del
da, es decir, que un argumento fuertemente valorizado
en el peridico tiene casi todas las probabilidades de serlo
asimismo en la agenda del lector, mientras que un tema
escasamente valorizado puede tambin, en circunstancias
y segn lgicas que hay que determinar, ser situado por el
el propio lector en zonas de mayor centralidad. (BECHELLONI, 1982, 288) [el subrayado es mo].
Respecto a las limitaciones del efecto de agenda-setting
planteadas por la centralidad del tema para el individuo
y sus predisposiciones, es posible apuntar otros tipos de
correlaciones que podran atenuar las mismas limitaciones:
en cualquier caso, el problema de integrar la hiptesis
sobre la influencia cognoscitiva de los media con las precedentes adquisiciones de la investigacin sobre los efectos, sigue siendo decisivo para el desarrollo de los estudios
en este sector.
2.3.3
De la breve exposicin de datos y resultados, se desprende con evidencia que la hiptesis de la agenda-setting
es en realidad ms compleja de lo que su formulacin inicial permita suponer.
Un intento de asumir dicha complejidad est representado por un estudio de aBENTON-FRAZIER (1976) en el
que se articula con mayor precisiu el concepto de conocimientos asimilados> por los destinatarios, analizando
qu clase de nociones son aprendidas y a qu niveles se
sitan. yana es suficiente, por tanto, observar si se produce aprendizaje de informaciones y sobre qu temas, sino
que tambin hay que analizar los tipos de informaciones
difundidas y pasadas. de una agenda a otra.
-El estudio --<:onducidollObte temas econmicos-e- dis-
2.3
177
178
2.
cimiento sobre los que puede ejercerse el efecto de los media: en este sentido, como perspectiva, merecen atencin
los actuales estudios de psicologa cognoscitiva y de anlisis del discurso, para una mayor especificidad de la agenda-setting, -,
Esta tendencia de anlisis est en relacin tambin
con las observaciones citadas en 2.3.2 sobre la variante
de la centralidad del tema.
Se decia que la centralidad. probablemente limita el
efecto de agenda: dicha correlacin adquiere mayor importancia si se especifica a qu distintos niveles de conocimiento se revela el efecto de agenda. En efecto, si nos
referimos -por ejemplo- a los niveles ms articulados
de conocimiento de las issues, cabe pensar que resulten de
alguna forma influenciados por la agenda de los media,
al margen de la centralidad del tema para el individuo. En
otras palabras, el impacto de la variante centralidad del
tema decrece con la progresiva articulacin de los niveles de conocimiento a los que se remite la agenda del pblico.
Se trata obviamente de una correlacin que est por
demostrar, pero que parece indicativa de la complejidad
que la hiptesis de la agenda-setting revela apenas se pasa
de su formulacin programtica a un anlisis ms profundo.
Otro aspecto de la complejidad se refiere a la valoracin del efecto de agenda sobre pblicos cualitativa e ins-'
titucionalmente diferenciados. En lugar de considerar una
agenda media de un pblico genrico; un reciente estudio
(Coox-TYLER Y otros, 1983) se plantea el objetivo de valorar los efectos cognoscitivos de una encuesta televisiva
(sobre los abusos y los engaos existentes en los programas federales de asistencia mdica a domicilio) entre el
pblico genrico, los lderes de algunos grupos de inters
(asociaciones de jubilados, de asistencia, etc.) y algunos
exponentes gubernativos de los departamentos pblicos
directamente interesados en el tema de la encuesta.' Res6. Un elemento caracterstico del estudio es que ha sido planteado de forma que permita un prolongado trabajo conjunto entre
los realizadores de la encuesta televisiva y los estudiosos de la
2.3
179
180
2.
2.4
181
2.4.1
182
2.
los media, el medio especfico del que se ocupa representa una variante importante. Las agendas de los media
deberan agregarse slo cuando se est en presencia de
una correlacin muy alta entre los distintos media (DE
GEORGE, 1981, 221).
2.4
183
la agenda del pblico. Tal vez la mejor manera ele descrbir y distinguir dichas influencias sea aplicar a los peridicos el papel de agenda-setting y a la televisin el
de enfatizacn (o spot-lighting). La naturaleza fundamental de la agenda parece a menudo estar organizada
por los peridicos, mientras que la televisin esencialmente reorganiza o reconstruye los temas principales
de la ageuda (MCCOMBS, 1976, 6).
Sobre la base de esta divisin del trabajo. de inuencia, MCCOMBS (1977) distingue --en el caso de una campaa electoral- dos fases temporalmente distintas: en su
primer perodo el papel desempeado por la prensa es importante, contrariamente al de la televisin; a medida que
se acerca el da de las elecciones, los papeles se invierten
y la televisin parece adquirir mayor peso para confirmar
los temas importantes.'
Aparte de la necesidad de valorar comparativamente
la eficacia de agenda segn las peculiaridades de cada
7. Una parte importante de esta inversin de papeles es desempeada probablemente por los grandes debates relevsvcs,que presentan el enfrentamiento cara a cara entre los dos candidatos presidenciales (por ejemplo. Carter/Reagan, Giscard/Mitterrand): en
su frrea reglamentaci6n interna -que a veces llega incluso a
prohibidos: vase, sobre este punto, 'a propsito del debate Gilcard/Mitterrand, DELAvAI!D-GR (t981}- representan el triunfo de
poJ1-
2.4
184
2.
LMITES
PROBLEMAS DE
LA
AGENDA
185
medio, tambin est el problema de una comparacin homognea. Generalmente se considera la informacin televisiva de los telediarios, mientras en el caso de la prensa
se consideran tanto los peridicos como algunos_semanarios. En algunos casos, por tanto, la comparabilidad
de los datos est limitada por la heterogeneidad de los
gneros informativos tomados en consideracin. Cuando
se mide la agenda de los media habr que adoptar por
tanto explcitos y claros parmetros de identificacin de
los gneros informativos que permitan una comparacin
equilibrada entre los dos medios. A su vez ello implica
tambin una atenta valoracin de la forma en la que evolucionan y se modifican los gneros mediolgicos en el
campo de la informacin. Desde el momento en que se
plantea el problema de la distinta eficacia de agendasetting de un medio respecto a otro, nos estamos refiriendo a una serie de factores relativos a las tecnologas comunicativas, a los formatos informativos de cada medio,
a los gneros considerados.
Desde este punto de vista resulta asimismo crucial el
hecho de que los media posean distintos umbrales de importancia (vase captulo 3) respecto a los temas: stos
no son igualmente importantes para cada medio.
Algunos temas surgen de condiciones que afectan
directamente casi a todos de la misma forma [... J. Un
tipo de tema distinto corresponde a aquellas situaciones
cuyos efectos son experimentados selectivamente [... J Por
ltimo existen aquellos desarrollos cuyos efectos estn generalmente bastante lejos de casi todos [... J. Estas tres
categoras tienen umbrales de perceptibilidad bastante distintos y la naturaleza de la influencia ejercida por los
media vara correlativamente. (LANG-LANG, 1981, 452).
Un ejemplo de la conexin entre: a) criterios de importancia aplicados por los media, b) umbral de visibilidad de los temas y e) efectos de agenda diversamente articulados como resultado de la relacin entre a) y b), es
ofrecido por la llamada tematizacin.
Con este trmino se indica la transformacin y el tratamiento de un cierto nmero de acontecimientos y hechos distintos, en un nico mbito de importancia, que
186
2.
todos los temas y problemas son susceptibles de tematizacin, sino tan slo los que explicitan una importancia
poltico-social. Los mass media, por tanto, tematizan dentro de unos mrgenes que no definen, sobre un territorio
que no delimitan sino que simplemente reconocen y rastrillan.
Respecto al efecto de agenda-setting, la tematizacin
se presenta por tanto como una posibilidad limitada por
la seleccin de los argumentos susceptibles de ser tematizados, Mientras, en lneas generales, cabe pensar en un
electo de agenda-setting sobre cualquier serie de argumentos, siempre que sea extensivamente cubierta por los
media, la tematizacin (con consiguiente agenda-setting]
slo sera posible en ambientes ya provistos de una importancia institucional>.
El caso especfico de la tematizacin --como ejemplo
de una direccin particular de investigacin en el mbito
ms amplio de la hiptesis de agenda-setting-s- indica un
desarrollo que la hiptesis est empezando a recorrer, es
decir, el problema de cmo nace un tema a partir de los
mecanismos complejos de la inlormacin de masas, de cules son las fuerzas, los procesos y las condiciones que limitan y enfatizan su visibilidad social. Al actualizar el papel
de los mass media respecto a cmo se entructuran los temas de una campaa o las controversias durante un perodo, hay que ir ms all de la bsqueda de una simple correspondencia entre el tratamiento de algunos temas en la
prensa y la medida en que el pblico es consciente, est
informado e interesado en ellos (LANG-LANG, 1981, 453).
La hiptesis de la agenda-setting, por tanto, se dispone a
recoger las necesarias integraciones y sugestiones del estudio de las condiciones sociales, profesionales y tcnicas
de transformacin de los hechos en noticias y temas (vase captulo 3).
2.4.2
El procedimiento estndard de este tipo de anlisis prev una comparacin entre la agenda de los media y la
2.4
187
?e
"eo-
188
2.
la primera parte de un texto (o incluso slo los primeros elementos lexicales del mismo) activan una escena
esquematcaj en la que muchos elementos son dejados
todava en blanco; las sucesivas partes del texto rellenarn ~stos eSl?acios blancos (o al menos algunos de
ellos), !-t1troducIendo m~e,:,as escenas, cambiando y superponendo otras de distintas formas, a partir de rela9. cEl trmino "escena" se refiere a las experiencias accio!les! objetos, percepciones del mundo real y a la memoria 'que los
mdIVlduos conserva,;, de ellos (VIOLI, 1982, 79): en algunas de
las act~ales tendencias de estudio en el campo de la lingstica, y
en particular de la semntica, se seala que los significados son
relativos a l.as ~~c~nas (ibld.), es decir, que la comprensin de los
elementos hng~~stIcos s6lo puede llevarse a cabo sobre la base
de le com;pr~nslO? d~ algo ms; en particular se seala la continua
y. necesana imbricacin entre conocimiento de la lengua y conocmnentn del mundo, entre diccionario y enciclopedia.
2.4
189
190
2.
2.4
LIMITES Y PROBLEMAS DE
LA
AGENDA
191
a la de los estados de cosas descritos por los textos, resulta claro que dichos procesos implican de forma crucial amplios estratos de conocimientos sobre el mundo,
precedentemente adquiridos. Utilizar [este] conocimiento
en el proceso de comprensin del discurso significa ser
capaz de establecer una relacin entre este discurso y
cualquier estructura de conocimiento preexistente que por
tanto le proporciona un modelo de situacin> (VAN DI1KKINTSCH, 1983, 337).
Es probable -y algunas hiptesis sobre los procedimientos de comprensin y memorizacin de los textos lo
plantean como una asercin fundamental- que existan
estrategias de utilizacin de los conocimientos, es decir,
que en lugar de una ms o menos ciega activacin de
todo el conocimiento posible [en la comprensin de un
texto, la utilizacin del conocimiento] sea estratgica, dependiendo de las finalidades del individuo, de la cantidad
de conocimiento disponible a partir del texto y del contexto, del nivel de tratamiento o del nivel de coherencia
necesario para la comprensin, que son justamente criterios para la utilizacin estratgica del conocimiento.
(VAN DIJK-KINTSCH, 1983, 13).
El papel preeminente de las macroestructuras en la
comprensin y memorizacin de los ..textos informativos,
no es el nico resultado indicado en el trabajo de LARSEI'l
(1983): efectivamente, respecto a la funcin de los conocimientos ya almacenados en la memoria, parece realizarse una dinmica del proceso de comprensin y de recuerdo, que limita en parte el sentido de la hiptesis de
agenda-setting.
El conocimiento adquirido precedentemente en tomo
a los acontecimientos, cuyas actualizaciones constituyen
los informativos, parece incidir clarsimamente en dos direcciones:
a) La memorizacin se concentra ms sobre la informacin ya adquirida que sobre la nueva. Es decir, la
familiaridad con el argumento aumenta la facilidad de
memorizacin.
b) Entre la informacin nueva, parece privilegiada la
cronolgicamente ms reciente (1os ltimos desarrollos de
192
2.
2.4
2.4.3
193
Se ha dicho muchas veces que la influencia de la comunicacin de masas se estudia actualmente como efecto
a largo plazo: se plantea por tanto el problema de establecer el arco temporal ptimo para comprobar su existencia o no. Intuitivamente la variante ~empor~l parecera crucial, pero una ojeada a los t~~baJos reahzados en
torno a la misma indica que no ha sido tratada como tal.
La cuestin del apropiado trame temporal para la agendasetting , debe ser todava elaborada. (EYAL-WINTER-DE
GEORGE, 1981, 212).
..,,'
En el conjunto de este tipo de mve~tlgaclOI\ se distinguen cinco parmetros temporales distintos:
a) el trame temporal, es decir, el perodo, d~ recogida de los datos de las dos agendas (media y publIco), .la
extensin global del tiempo en el que se actua la verificacin del efecto;
.
b) el intervalo temporal (time-lag}, es decir, el perodo que transcurre entre la reco&lda de datos de la variante independiente (1a cobertura m~or.matlva de los media) y la dependiente (agenda del pblico);
e) la duracin de la recogida de datos de la agen?a de
los media, es decir, el perodo total de cobertur~ informativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el
anlisis de contenido. En el caso de campaas electorales,
a menudo es la duracin de toda la campaa;
d) la duracin de recogida de datos de la agenda del
b.lico, es decir, el perodo du:an!e el cual se establece
1 conocimiento que posee el pblico de los argumentos
s significativos;
~ .
.
~
e) Ia duracin del efecto opt~mo, es d~Clf: el penodo
en el que se determina la maxrma asociacin ~ntre la
enfatizacin de los temas por parte de los media y su
importancia en los conocimientos del pblico (EYAL-WINTER-DEGEORGE, 1981).
Resulta inmediatamente evidente que cada uno de
estos parmetros es muy difcil d~, determinar: cul es
el mejor intervalo entre la estnnacion de una agenda y la
194
2.
2.4
de otra? Cunto tiempo debe pasar antes de que el efecto de agenda se manifieste o, al contrario, antes de que
se atene y se desvanezca? Cul es la ms alta y conveniente duracin para poner de manifiesto la agenda de
los media?
Son' todas ellas preguntas carentes de una respuesta
tericamente fundada y motivada; y sin embargo influyen
todas ellas probablemente en medida considerable sobre
los resultados que pueden ser obtenidos.
Del conjunto de los trabajos hasta ahora realizados,
por otra parte, no llegan indicaciones unvocas y tericamente satisfactorias: el trame temporal puede ir de las
dos semanas a los tres aos o incluso ms; algunos estudios presentan superposiciones entre la recogida de datos
de la agenda de los media y la del pblico, con la consiguiente ausencia de time-lag, mientras que en otros casos hay un time-lag de cinco o nueve meses. Un estudio
de STONE-McCOMBS (1981) establece en un perodo variable entre los dos y los seis meses el tiempo necesario
para que un tema de los media de importancia nacional
pueda ser registrado entre los importantes para el pblico:
la conclusin de todas formas es slo indicativa y orientativa.
Tambin el perodo de determinacin de la agenda
de los media es sumamente variable, yendo del anlisis de contenido de una sola semana a muchos meses de
recoleccin de datos. Otro aspecto crucial, cuya determinacin sigue siendo imprecisa, se refiere al intervalo de
tiempo a partir del cual estimar el conocimiento de los
temas entre el pblico: tratndose, por definicin, de efectos cognoscitivos y acumulativos, cabra pensar que siguen
siendo observables incluso despus de un cierto perodo
de tiempo. En este caso, sin embargo, se hace difcil' atribuirlos a la cobertura informativa del perodo en el que
ha sido recogida la agenda de los media, sino ms bien
al hecho de que la fruicin de comunicaciones de masas
en el perodo de time-lag, interfiere probablemente en la
agenda-setting, Los mltiples factores que intervienen en
el perodo de construccin (de la agenda) con efectos de
potencial refuerzo sobre la relevancia del tema, deberian
LMITES
PROBLEMAS DE LA AGENDA
195
196
2.
2.4.4
'
2.4
197
198
2.
2.4
LIMITES
PROBLEMAS DE LA AGENDA
199
la
200
2.
3.1
Premisa
202
3.
AL
NEWSMAKING
203
poltica permanecen prcticamente inexplorados: Ias cuestiones ms amplias e importantes se plantean raras veces
y ha habido poqusimos intentos sistemticos de estudiar
al emisor que ocupa una posicin crucial en una red social, con la posibilidad de rechazar y de seleccionar la
informacin en consonancia con la gama de presiones que
204
3.
3.2.1
El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaelaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre
~s dinmicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas relacionados con el cambio
de hbitos en la alimentacin. Identificando los canales.
por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas
zonas en los canales pueden funcionar como epuertass ,
como :porteros>: da constelaci~n de las fuerzas antes y
despues de la zona filtro es decdidamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a travs de
todo el canal depende en gran medida de lo que sucede
en la zona filtro. Esto ocurre no slo en los canales de la
alim.entacin sino tambin en la secuencia de una informacin a travs de los canales comunicativos en un grupo. (LEWIN, 1947, 145).
Las zonas filtro son controladas bien por sistemas-ob-
3.2
20S
206
3.
y en el filtro de las noticias las normas de empleo, profesionales y organizativas, parecen ser ms fuertes que las
preferencias personales.
El mrito de estos primeros estudios consiste en haber
descubierto dnde, en qu puntos del aparato, la accin.
de filtro es ejercida explcita e institucionalmente. White
analiza la actividad de gatekeeplng en el especfico sentido de seleccin: sucesivamente este tipo de anlisis conoce otras dos fases, centradas en el papel del aparato
como institucin social, y en una visin de sistema. Dicho
de otra forma, se supera el carcter individualista de la
actividad del gatekeeper, acentuando sobre todo la idea
de la seleccin como proceso jerrquicamente ordenado
y vinculado a una compleja red de feed-back.
Las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre
la base de una valoracin individual de noticiabilidad, sino
ms bien en relacin a un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la produccin de noticias, la velocidad. (ROBINSON,
1981, 97).
Ampliando el problema de la seleccin del gatekeeper
al control del proceso informativo en su conjunto, se convierte en punto importante el cmo es ejercida dicha accin de filtro: en la transmisin del mensaje a travs de
los canales puede verse implicado mucho ms que el simple rechazo o aceptacin [... ]. El gatekeeping en los mass
media incluye todas las formas de control de la informacin, que pueden determinarse en las decisiones sobre la
3.2
207
w:u-
208
3.
SOCIOLOGfA DE
WS
EMiSORES
3.2.2
3.2
209
210
3.
3.2
la sociologa del conocimiento y ms en general los estudios sobre los fenmenos culturales. De los media -que
constituyen un ncleo central de la produccin simblica
en las sociedades actuales -es necesario conocer no slo
los sistemas de valores, de representaciones, de imaginario
colectivo que proponen, sino tambin la forma, los procesos, las restricciones y limitaciones con los que se lleva
a cabo.
Respecto a dicho objetivo, los estudios tienen en cuenta tanto los factores organizativos, burocrticos, relacionados con la estructuracin de los procesos productivos,
como los elementos ms especficamente comunicativos,
intrinsecos a la peculiaridad de la materia prima. trabajada. La doble y simultnea atencin hacia ambos elementos se desprende claramente de algunos trabajos que
Golding-Elliot indican como ejemplares de la fase intermedia del paso del gatekeeplng al newsmaking,
Se trata de anlisis de la manera en que los media han
representado algunos acontecimientos particulares. Los
ejemplos ms conocidos son el estudio de los LANG (1953)
sobre la cobertura televisiva del regreso del general Mac
Arthur a Chicago, o bien el estudio -tambin de los
LANG (1955)- sobre la cobertura que los tres networks
americanos dieron de la Convencin demcrata de 1952,
o finalmente el estudio sobre el tratamiento que los principales medios de comunicacin ingleses reservaron a una
importante manifestacin londinense contra la guerra de
Vietnam (HALLoRAN y otros, 1970). Todos estos trabajos
evidencian la existencia de una lgica especfica de los media (vinculada a sus exigencias productivas, expresivas,
a la red de fuentes que utilizan, a sus imgenes del pblico, etc.) que estructura de forma bastante incisiva la
imagen de los acontecimientos cubiertos. En la se1ecci6n
de los principales materiales [ ... ], en el tiempo que les
viene atribuido y en las conexiones establecidas entre ellos
(el periodismo televisivo), deja una huella especfica sobre
el acontecimiento, creando una atmsfera y un conjunto
de expectativas, lo que determina un contexto de interpretaci6n del material visual y de los "hechos" que constituyen el mismo acontecimiento> (LANG-LANG, 1955, 181).
211
Las exigencias organizativo-estructurales y l~s caractersticas tcnico-expresivas propias de todo medio de comunicacin de masas son elementos cruciales para determinar la representacin de la realidad social ofrecida por
los media.
'
En todos estos estudios de casos especficos se habla
siempre de distorsin inconsciente~ (unwitting bias) o .de
estructuras inferenciales tinierential st:~ctures), para .lndicar los criterios fundamentales que dirigen la seleccl~n
de los acontecimientos y su presentacin. La dlf~~encla
principal respecto a los estudios sobre }a. produccin de
informacin (newsmaking) es que estos ult~mos no c?rresponden a la cobertura de un acontecimiento particular
sino a la marcha normal de la cobertura informativa durante largos perodos. Se ampla la pro?le~tica desde el
caso excepcional al funcionamiento rutinarro.
3.2.3
Antes de exponer de forma articulada los puntos principales de este enfoque voy a ilustrar sintticamente el
,
aspecto metodolgico que lo caracte.nza..
Todos los estudios de newsmaking tienen en comn.
la tcnica de la observacin partcipe (entre los ejemplos
ms importantes pueden citarse: WARNER, 1971; ELLIOT,
1972; EpSTElN, 1973; ALTHEIDE, 1976; SCHLESINGER,
1978a; TucHMAN, 1978; ALVARADO-BuNSCOMBE, 1978;
GOLDlNG-ELLIOT, 1979; GANS, 1979; FISHMAN, 198~;
BANTZ-McCoRKLE-BAADE, 1981). De esta f?rma es .pOSIble recoger y obtener sistemticamente las informaciones
y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas
operantes "Il.-J.Undustria de los media,
1~ perspectiva etnogrfica. contrariamente. a otros enfoques basados en el producto de los media, permlt~ la
212
3.
3.2
213
214
3.
Qu imagen del mundo dan los informativos radio~levisiv.o~? Cmo se relaciona esta imagen con las exigen.
Cla~ cotidianas de la produccin de noticias en las organizaciones radiotelevisivas? (GOLDlNG-ELLlOT, 1979, 1),
Estas preguntas definen el mbito y describen los problemas de los que se ocupa la perspectiva del newsmaking,
Este s~ articula principalmente entre dos polos: la cultura
prcresonal de los periodistas; la organizacin del trabajo
y. de los procesos productivos. Las conexiones y las relaClones e~tre los dos a~pectos constituyen el punto central
de este tipo de investigacin.
El objetivo declarado de todo aparato de informacin
~ el ~e ofr~r resmenes de los acontecimientos sigmficatlyos e Interesantes. Aunque evidentemente es un
propsIto. claro, como muchos otros fenmenos aparente~ente simples, este objetivo es inextricablemente comple10 : El mundo de la vida cotidiana -la fuente de las
nohclas:--. est formado por una sobreabundancia de
acont~clmlentos [... ]. El aparato de informacin debe
SC?1~lOna.r estos acontecimientos; Por lo menos, la selecci?n implica el reconocer que un suceso es un acontecimIento. y no una casual sucesin de COsas cuya forma y
cuyo ~lpo se sustrae a ser registrado. La finalidad de
sel~celonar se hace ms difcil por una ulterior earacterfs.tl~a ?e los acon.tecimiento~. Cada uno de ellos puede
rer~mdl~ar ser nico, es decir, el fruto de una especial
co!1JuncI.6n de fuerzas sociales, econmicas, polticas,
pS1C~16glcas. que han transformado un hecho en este
partH.'ular hec.ho [.:.]. Desde el punto de vista del aparato informativo es Imposible aceptar esta pretensin a
propsito ~e t~dos los acontecimientos. Corno CUijlruier.
otra orgamzacl.6n compleja, un medio de informacin
no pu~de trabajar sobre fenmenos idiosincrticos. Debe ..
reducir todos los fenmenos a clasificaciones cons-
EL NEWSMAKINO: IMPORTANCIA
215
216
3.
3.3
cha y vinculante, y define justamente el conjunto de caractersticas que los acontecimientos deben poseer (o presentar a los ojos de los periodistas) para poder ser transformados en noticias, es decir, para poder satisfacer los tres
requisitos indicados ms arriba. La noticiabilidad est
constituida por el conjunto de requisitos que se exige a
los acontecimientos -desde el punto de vista de la estructura del trabajo en los aparatos informativos y desde el
punto de vista de la profesionalidad de los periodistaspara adquirir la existencia pblica de noticias. Todo lo
que no responde a dichos requisitos es descremado, en
cuanto no adecuado a las rutinas productivas y a los cnones de la cultura profesional: al no adquirir el estatuto
pblico de noticia, se presenta simplemente como un acontecimiento que se pierde entre la materia prima. que el
aparato informativo no consigue transformar y que por
tanto no ir a formar parte de los conocimientos sobre el
mundo adquiridos por el pblico a travs de la comunicacin de masas. Puede decirse tambin que la noticiabilidad corresponde al conjunto de criterios, operaciones,
instrumentos con los que los aparatos de informacin abordan la tarea de elegir cotidianamente, entre un nmero
imprevisible e indefinido de acontecimientos, ua cantidad finita y tendencialmente estable de noticias.
La noticiabilidad, por tanto, est estrechamente vinculada a los procesos de rutinizacin y de estandarizacin de
las prcticas productivas: equivale a introducir prcticas
productivas estables sobre una materia prima. (los acontecimientos en el mundo) de naturaleza extraordinariamente variable e imprevisible. Sin una cierta rutina de
la que echar mano para hacer frente a los acontecimientos
imprevistos, las organizaciones periodsticas, como empre..
sas racionales, quebraran. (TVCHMAN, 1973, 160). La definicin de noticiabilidad va unida al concepto de perspectiva-de-la-noticia (newsperspective; ALTHEIDE, 1976): esta
ltima es la respuesta dada por el aparato informativo a
la pregunta que domina la actividad de los periodistas,
es decir: qu acontecimientos cotidianos son importantes?
.Las noticias son lo que los periodistas definen como
tales. Esta asercin rara vez es explicitada, porque parte
EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA
217
del modus operandi de los periodistas es que los acontecimientos suceden "fuera" y ellos se limitan simplemente a
referirlos. Sostener en. cambio que hacen o seleccionan arbitrariamente las noticias, sera contrario a su posicin
epistemolgica, una implcita teora del conocimiento construida sobre procedimientos prcticos para resolver exigencias organzativass (ALTHEIDE, 1976, lB).
Desde esta perspectiva, es noticia. lo que -hecho
pertinente por la cultura profesional de los periodistases susceptible de ser trabajado. por el aparato sin excesivas alteraciones y subversiones del normal ciclo productivo. Es evidente que en el caso de acontecimientos excepcionales, el aparato posee la elasticidad necesaria para
adaptar sus propios procesos a la situacin contingente.
En general, sin embargo, la noticiabilidad de un acontecimiento es valorada en relacin al grado de integracin
que presenta respecto al normal, rutinario curso de las
fases de producci6n.
La noticia es el producto de un proceso organizado
que implica una perspectiva prctica sobre los acontecimientos, destinada a reunirlos, a dar valoraciones simples
y directas sobre sus relaciones, y a hacerlo de manera que
logren entretener a los espectadores", (ALTHEIDE, 1976,
112). La definicin y la eleccin de lo que es noticiable
-respecto a lo que.en cambio no constituye noticia- est
siempre orientada pragmticamente, es decir, en primer
lugar hacia la factibilidad. del producto informativo que
hay que realizar en tiempos y con recursos limitados.
Esta ltima contribuye a descontextualizar o a borrar un acontecimiento del contexto en el que se ha producido, para poder recontextualizarlo en el formato del
informativo. (ALTHEIDE, 1976, 179).
3.3.1
Fragmentacin de la informacin
noticiabilidad
3.
218
esc~sos
3.3
EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA
219
220
3.
constituye un elemento de la distorsin involuntaria contenida en la cobertura informativa de los mass media.
ALTHEIDE observa que la noticiabilidad de un acontecimiento se halla generalmente sujeta a desacuerdo pero
depende siempre de los intereses y de las necesidades del
aparato informativo y de los periodistas (1976, 112). Esto
significa que los criterios de importancia por un lado son
flexibles y variables respecto al cambio de algunos parmetros, por otro lado son siempre considerados respecto
a la forma de operar del organismo que realiza la informacin.
La imagen de un proceso rgidamente establecido y de
una valoracin esquemticamente preordenadade la noticiabilidad no corresponde a la realidad: sus mrgenes de
flexibilidad y de reajuste inducen a avanzar una hiptesis
sobre la naturaleza negociada de los procesos de produccin de informacin. El producto informativo, por tanto,
parece ser el resultado de una serie de negociaciones, pragmticamente orientadas, que tienen por objeto qu incluir
y cmo incluirlo eu el peridico, informativo o telediario.
Dichas negociaciones son realizadas por los periodistas en
funcin de factores con diferentes grados de importancia
y de rigidez, y se llevan a cabo en momentos diferentes
del proceso productivo (MAGISTRETTI, 1981).
La presencia de modelos y valores profesionales compartidos y estrechamente entrelazados con los procesos
rutinarios es un aspecto esencial que encontramos tambin
en el anlisis de la produccin de comunicacin de masas
al margen de la informacin cotidiana. Una distorsin involuntaria anloga a la de la noticiabilidad se observa tambin en el sector de los programas periodsticos de actualidad.
Philipp Elliott -al final de un anlisis detallado sobre
la historia productiva y de realizacin de una serie de
transmisiones de la Associated Television, dedicadas al tema
del prejuicio en sus distintos componentes y manifestaciones- destaca la diferencia entre presentar un argumento
a travs del medio televisivo y ofrecer un informe significativo y una ilustracin coherente: las principales caractersticas de la produccin televisiva. permiten alcanzar el
3.3
EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA
221
222
3.
Definida la noticiabilidad como el conjunto de elementos a travs de los cuales el aparato informativo controla
y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los
que seleccionar las noticias, podemos definir los valores/
noticia (news va/ues) como un componente de la noticiabilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta:
qu acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados
en noticia? Antes de examinar en detalle su articulacin,
hay que hacer algunas consideraciones generales sobre su
papel.
En primer lugar hay que precisar que aunque la explicitacin de estos factores se presenta inevitablemente como
una enumeracin y una lista de particulares valores/noticia, en realidad, en la prctica operan de forma complementaria. En la seleccin de los acontecimientos que hay
que transformar en noticias, los criterios de importancia
funcionan conjuntamente, como paquetes: son las distintas relaciones y las combinaciones que se determinan
entre los diferentes valores/noticia los que recomiendan.
la seleccin de un hecho.
Un segundo aspecto general es que los valores/noticia
explcitas de tipo causal. Dejan por tanto gran libertad al espectador para integrar, a travs de la imagen privada, la red de las
causas y de los efectos; siguen defendiendo de todas formas el
principio de que la relaci6n principal entre los acontecimientos
sociales es la voluntad consciente de los sujetos. La imagen global
1982).
3.4
223
La edistorsin involuntaria propia de las rutinas productivas y de los valores profesionales se reproduce en cadena en ladas las fases del proceso de trabajo. El aspecto
importante que hay que subrayar, por tanto, es que los
criterios de importancia actan difusamente, hasta transformarse en criterios de relevancia aplicados Implcitamente
por los mismos lectores.
Otro aspecto general relativo a los valores/noticia se
refiere al tipo de proceso del que son una parte -eonstitu-
224
3.
hecho de haber llevado a cabo o no la eleccin apropiada. Por otra parte, los criterios deben ser flexibles,
para poderse adaptar a la variedad sin fin de acontecimientos disponibles; adems deben ser relacionables y
comparables, dado que la oportunidad de una noticia
3.4
225
226
3.
e,;, la sociedad cIVIl en torno a problemas particulares desytrtuan?o las. t~adicionales divisiones y estratifica~iones
ldeo~l\lco-partIdl~tas (por ejemplo los verdes). Dichos
movmentos e~p~ez~~ a constituir noticia, a superar el umbral de la noticiabilidad, cuando se considera que hall
pasado a ser lo ba.stante significativos e importantes como
para desp.er~ar el mter~ del pblico o cuando dan lugar
a aco~teClIl~lentos estudiados expresamente para satisfacer
~as eXlg~~cIaS de los media. Se determina por tanto una
ntegracin entre la~ estrategias de noticiabilidad adoptadas por los single tssue movements y los valores/noticia
aphc~dos por los aparatos de informacin: a nivel comumcatvo, estos movimientos producen todo aquello de lo
que los media se alimentan (documentacin que puede
ser objeto d~. controversia, materiales informativos para
poder ser utilizados, figuras del lder, manifestaciones de"
ma;sas, ~ veces enfrentamientos en la calle y por tanto matefl~ VIsual que puede ser utilizado, etc.). Conforme va
realizndose la integracin a nivel de noticiabilidad, los
media se. v~n estructuralmente obligados a hablar de dichos mOVlml~ntos y a ~ifundir sus imgenes; ello, a su vez,
~umenta su importanca y su papel, acelerando al mismo
tIempo. el proceso hacia su institucionalizacin. Dichos
movimentos acaban convirtindose, por tanto, en fuentes
estables (y no ya ocasionales y controvertidas) de los apa-"
ratos de los media.
En general puede afirmarse que cada nuevo sector,
tema, argumento o bloque temtico que representa una
ampliacin .de la esfera inormativa pasa a ser regularmeJ?-te noticiado en. ~~ medida en que se produce un
reajuste y una redefincin de los valores/noticia.' La se4.. Golding-~l1iott indican un tipo de cambios en la g~adual
extensin del. numero y en la gama de sujetos considerados idneos para la Informacin televisiva. Esta extensin tiene su im~ae
ms eficaz, al ~arge~ de los informativos, en la produccin de
os programas periodsticos de encuesta (fly on the wall documen!ar;~s) en los que mlcfonos y telecmaras entran en "santuarios hasta entonces cerrados a la vista del pblico. [Este gnero] se refiere al derecho de transmitir indiscreciones y de tratar
3.4
gunda consideracin -relacionada con la anterior- precisa que la especializacin temtica constituye un ndice
significativo de la forma en que los valores/noticia se traducen en prcticas organizativas [... J. Las noticias tendern a reflejar la estructura del staff: los especialistas no
pueden quedar inactivos, y como las noticias de las capitales extranjeras llegan regularmente porque hay alguien destacado all "que las produce, de la misma forma
los temas cubiertos por un especialista tendrn una presencia garantizada en los informativos. (GOLDlN-ELLlOTT,
1979, 99). La organizacin de una redaccin en sectores
temticos especficos, el tipo' de corresponsales y especialistas de que dispone son indicaciones (a nivel de aparato)
de los criterios de noticiabilidad vigentes en el mismo.
Evidentemente, este dato por s solo no basta para
describir con detalle los valores/noticia operantes: sin embargo sirve para explicar y para predecir las zonas con
mayor densidad de cobertura informativa. Por ejemplo,
en la radio sueca (Sveriges Radio), en 1978 la especializacin implicaba (en la muestra de 62 entrevistados por
Golding-Elliott) a 40 periodistas as subdivididos: 7 sobre temas parlamentarios Y de poltica interna; 6 en economa y finanzas; 4 en problemas sindicales; 3 en poltica
internacional y 8 en distintos pases extranjeros; 12 sobre
reas particulares como ciencias, problemas educativos,
temas controvertidos, aun en una fase de noticias inciertas, o bien
de tratar personajes oficiales de forma poco diferente y ms bien inquisitiva, o bien de abandonar prohibiciones autoimpuestas u
oficiales relacionadas con la naturaleza del medio televisivo ms
que con el contenido de las noticias (GOLDlNG-ELLIOT, 1979, 216).
Segn los autores, este cambio va ligado a una caracterstica fundamental de la informacin en los media, es decir, sobre su fragmentariedad. El 'Periodismo que presenta hechos y acontecimientos
es el resultado tanto del tipo de procesos productivos como de la
necesidad institucional del servicio pblico: el periodismo especulativo tambin tiene necesidad de una base y la encuentra en la
prctica de mostrar que las propias conclusiones se basan, en elementos presentes tambin en la prensa, en los dems media, que
las indiscreciones se hallan muy difundidas. Lo cual significa
que mientras la informacin televisiva hace os noticiasqu~ la.JQAyona de la gente sigue; raras veces constituye noticia en el ~U4P
:i! introducir nuevos datos o interpretaciones.. (ibld.).
228
3.
3.4
su
3.4.1
Criterios sustantivos
.1
230
3.
3.4
232
3.
3.4
3.
234
cia intrnseca de los ~contecimientos. La solucin es normalmente la cooptacin de uno de los ideales por parte de
otro, en el sen~ldo de que para informar a un pblico hay
que haber
atral~O
desarr.ollar un tipo de I?eriodismo profundizado y meticul~so SI la audience mamfiesta su propio aburrimiento cambiando de canal. De esta forma la capacidad de entretener
ma~t~ene una posicin elevada en la lista de los valores"
noticia, ya sea ~omo fin e~ s mismo, ya sea como inst~
mento para realizar otros Ideales periodsticos. (GoLDINGELLlOTT, 1979~ .117). Gans expone algunas categoras
normalmente utilizadas para identificar los acontecimientos q~e responden a dicho requisito de noticiabilidad: a)
hlstor~as de. gente comn que se ve llamada a actuar en
stuaciones inslitas, o bien historias de personajes pblicos captados en su vida privada cotidiana' b) historias en
las que se da una inve~sin. de p~peles (~el hombre que'
mu.erde al perros), c) hist~nas de Inters humano; d) histonas de empresas excepcionales y heroicas.
El uso de dicho valor/noticia va unido al (relativo al
producto) de la composicin equilibrada del informativo. (balance), analizado en el prximo apartado.
.
3.4.2
3.4
lo
3.4
3.
236
.8.
fcil
l. ~ exrge menos tiempo [ ... I. Por eso es ms
entre ~~s ~~li:i~On~:c:~~t~e~~~JtiVo se desarroll~ completamente
el caso de un acontecimiento i~O~~~V~ ~~:~e e~o:n mfo~a.tlvoS; en
facilidad de
(eles noticias
el mente consenso y son menos ambiguas n I d d
existe
acuerdo sobre la interpretacin
~':';1' .la
~~:.
interpretacin
~m
~e:~~:~~s;..~:~
del a:on=::ni~nt~
~:eio~g:::;i}i~s~;~
!~ti~:~riaadod~ui~sla;a~t:i~~~:~~~~i~
algo normal
b al
SI er
s en cierto sentido como
y
an
que no
n~ta
cimientos lo ms cerca posible del momento de la transmisin del informativo (GoLDlNG-ELLIOT, 1979, 121).
Est clara la conexin entre los valores/noticia enovedad>
y frecuencia. (vase 3.4.3): el marco temporal establecido por la frecuencia de la informacin Y por su formato
determina tambin el trame en el que es valorada o no la
novedad. de un determinado acontecimiento. La periodicidad de la produccin informativa constituye en s misma el marco de referencia en el que son percibidos los
acontecimientos en el mundo. As la produccin cotidiana
establece un marco diario y los acontecimientos noticiables
deben haberse producido en las 24 horas entre un informativo 'y otro, para merecer su inclusin' (GOLDINGELLIOT, 1979, 121).
El aspecto ms interesante corresponde a algunos criterios operativos para establecer qu y cunta novedad
deben presentar los aeontecimientos para ser noticia: por
ejemplo, la novedad interna. (internal novelty). Los perodstas valoran la novedad a. partir de si esa noticia les
resulta nueva a ellos mismos, asumiendo que si as es
tambin lo resultar para el pblico. Muchas historias
relacionadas por ejemplo con descubrimientos cientficos
o nuevas modas, pueden ser ya viejas respecto a sus fuentes. Pero, lo que es todava ms importante, los periodistas crean la novedad [ ... J. Venden la realidad exterior
como un conjunto de acontecimientos dispares independientes, cada uno de los cuales eS nuevo Y puede por tanto
ser presentado como noticia (GANS, 1979, 167). Otro
criterio interno de la novedad. es el tab de la repetcin, por el que si una noticia propuesta es estimada repetitiva o parecida a las dems, no es considerada suficientemente noticiab1e:' Este criterio no es aplicado indiscriminadamente, ya que el valor /noticia .importancia~ es prio-
9. Nos referimos evidenten1ente a las 24 horas entre una eciicin del Informativo Y la misma edicin del informativo al da
siguiente. Adems, para mitigar la rigidez de este criterio do
seleccin. interviene el otro valor/noticia. la continuidtul, que
establece marcos temporales ms amplios, a los que a1n eniblflO
ya no es aplicable el criterio de la novedad, salvo bajo f~ de
nuevos desarrollos de una historia ya noticiada.'
'
238
3.
ritarlo y por tanto permite coberturas informativas constantes y repetidas de las personas, temas, personajes que
se incluyen en el mismo: un ejemplo tpico de la aplicacin diferenciada del tab de la repeticin son las noticias de poltica interior.
En la determinacin operativa de la novedad de un
acontecimiento tambin entran en juego mltiples factores,
y el de la competencia no es el menos importante; como
expresa eficazmente un redactor de la revista N ewsweek: .
No queremos llegar tarde, tampoco queremos salir antes
de tiempo con una noticia, pero sobre todo no queremos
dejarnos birlar un scoop por Time (GANS, 1979, 171).
Un ulterior criterio es la calidad de la historia.. En el
periodismo televisivo Gans seala cinco criterios de la
calidad.
a) la accin (la noticia ser tanto mejor cuanto ms
ilustre una accin, un momento importante de un hecho);
b) el ritmo (en los casos en que la noticia est intrnsecamente desprovista de accin, se procura hacerla menos
aburrida recurriendo a diversos procedimientos de exposi-Cin o presentacin);
e) la globalidad (que puede significar tanto proporcionar todos los puntos de vista posibles sobre un tema
controvertido, como ofrecer la mxima cantidad de datos
cognoscitivos sobre un determinado acontecimiento);
d) la claridad de lenguaje (teniendo en cuenta la
imposibilidad del telespectador de volver atrs sobre lo
que no ha entendido o no le ha resultado claro);
e) los estndares tcnicos mnimos.
El ltimo valor/noticia relativo al producto es el equilibrio. (balance), la composicin equilibrada del informatvo en su conjunto.
El umbral de noticiabilidad de algunos hechos depende
tambin de si una determinada categora de acontecimientos ya est presente en el producto informativo: si no est
presente, la noticia tiene probabilidades de pasar, aunque
no sea muy importante, precisamente porque sirve para
equilibrar la composicin global del informativo (GALTUNG-RuGE, 1965). El valor de noticiabilidad de algunos
acontecimientos est pues incrementado por su ser repre-
3.4
ro
3.4.3
240
3.
3.4
te mtrnseca del informativo, Proporcionan aquellas informaciones que no pueden ir acompaadas de imgeDes, adems de actualizar y completar las noticias contenidas en un reportaje filmado. Efectivamente, muchas
~e?es se eligen las imgenes porque se adaptan 8 la notl~la hablada, convirtindose as en una especie de apndice [... ]. Sin duda, la informacin televisiva est dominada por las filmaciones, pero stas son elegidas tras
aplicar los criterios sustantivos. Imgenes emocionantes
no pueden ser utilizadas si la noticia de la que dan un
aspecto visual no es 10 suficientemente importante. Evidentem~nt7' cuando se dispone de imgenes de este tipo,
los periodistas procuran convencerse de la importancia
de la hist.ori~ o .incluso buscan una noticia importante
que permIta. justificar el u.so de aquellas imgenes, aun-
(GANS
1979
158).
'
,
A medida que van desarrollndose las noticias a lo lar-
go del da, la probabilidad de que suministren buen material visual. se hace cada vez ms importante en la
discusin de sus mritos (GOLDING-ELLIOTT, 1979, 116).
Dicho valor/noticia, adems, est directamente relacionado, c~n casi todos los criterios de importancia relativos
al publico, tanto respecto a la finalidad de entretenerlo
241
242
3.
3.4.4
3.4
vas estn encarnadas convicciones implcitas sobre el pblico. Los periodistas explican su conocimiento [de los
intereses del pblico J haciendo referencia a las nociones
correspondientes de profesionalidad, esfuerzo y experiencia. Es una serpiente que se muerde la cola: dada la habilidad en discriminar, que deriva de su estar inmerso en el
mundo de las noticias, el periodista se encuentra en
posicin ptima para discernir lo que es interesante [para
el pblico J. Pero esta explicacin no proporciona ningn
criterio independiente [... J. Hacen falta estrategias para
hacer frente a la ambigedad de afirmar por un lado que
el inters del pblico es en ltima instancia el rbitro
de lo que se incluye en los nformativos, y mantener por
otro lado una actitud de autonoma . (SCHLESINGER,
1978a, 117-119). El trmino de referencia constituido por
el pblico (o mejor dicho, de la opinin que los periodistas tienen del pblico) y los lmites de dicha referencia son uno de los puntos ms interesantes y menos
estudiados en la temtica del newsmaking, pero no slo
en ella (vase 1.9.3).
Desde el punto de vista de los valores/noticia, tambin esta categora enlaza con las precedentes: un ejemplo lo demuestra claramente. En el estudio de Schlesinger
sobre la BBC, a propsito de la claridad del lenguaje
(que pertenece al valor/noticia de la calidad; vase
3.4.2), un periodista observa: hemos encontrado una
forma de simplificar la descripcin del concepto "dficit
en la balanza de pagos", a saber: "la diferencia entre lo
que compramos y lo que vendemos al extranjero". Cmo
ha sido adoptada esta expresin? A alguien se le ocurri,
la escuchamos y la consideramos buena. Cuando debemos
usarla nos preguntamos: "Cmo era la-frase que usamos
la otra vez?"Y'-"Y la encontramos. La expresin se perpeta,
es algo que est al alcance de la mano. Es la trase que
ms se acerca a lo que pensamos que la gente entiende.
No es del todo exacta, pero es la mejor, teniendo en
cuenta que se ha dicho: no se puede releer el texto
hasta entender lo que se ha dicho, como s puede hacerse
en cambio con el peridico. (SCHLESINGER, 1978a, 126)
[el subrayado es mo].
244
3.
3.4.5
3.4
246
3.
fue t modelado po.r una valoraci6n inicial sobre su im]18. es decir que se trataba de una noticia inter~or O
ua '" .enmarcad~ COmo una guerra americana contra
mlgo C0r;tU!?lsta. Pero la cobertura fue modelada
tn
bt::
:;,vet~!d~~~fii~.t(~~:t:el:t~~~~s~v~aSd~le;~~).ae~a~~~~~~;
as uentes o ciales. Adems entraron en '
uegf otros
lF~stl::t::~:t1~a~~::~ ~~iV:~:li~~~:~e:~sl~~~::
.
'
vizar as Imgenes d
rra. C onslderaclOnes de tipo organ tivo
e guepel de .apoyo, por Cuanto la r f Iza l'Yo Jugaron un paoficiales era completada por') e er:n~la por las fuentes
res de confiar en los inform a pr~ct!ca de los directorra que llegaban de l
es optimisras sobre la gue-
os corresponsales de Washington.
3.4
corrsponsales de Saign, habran sufrido ms presiones por parte del gobierno, del pblico, de los anunciantes publicitarios, de las emisoras afiliadas, que eran too
dos bsicamente halcones. Durante la mayor parte
de la guerra, las protestas contra la misma eran tratadas
como noticias de desrdenes sociales. En este caso los
periodistas aplicaron sus valores permanentes: de hacer
lo contrario, recibiran presiones. Fueron acusados a me--
portante el hecho de que desde Nueva York se les consideraba demasiado prximos a la guerra, demasiado
influenciados por el derramamiento de sangre que podan observar. para poder tener una visin de conjunto
de la evolucin del conflicto [... ]. La ofensiva del Te!
tuvo un impacto traumtico y muchos media nacionales mandaron a sus mejores corresponsales, incluido
Walter Cronkite, a Vietnam del. Sur para valorar la
situacin.' A partir de entonces, casi todos empezaron
a preguntarse, en las editoriales o en los reportajes, si
la guerra poda realmente ganarse (1979, 280; 135).
Otros estudios de casos sobre acontecimientos concretos (vase sobre Watergate, LANG-LANG, 1981), iban a poner en evidencia distintos criterios de noticiabilidad aplicados en la cobertura informativa: es importante sealar
que los valores/noticia son valorados en sus relaciones
recprocas, en conexin unos con otros, por conjuntos
de factores jerarquizados y complementarios entre s, y no
considerados en s mismos aisladamente; cada noticia
exige pues una valoracin (aunque sea: automtica o
inconsciente) de la disponibilidad y fiabilidad de las
fuentes, de la importancia o del inters del acontecimiento, de su novedad, adems de la de los criterios relativos
al producto, al medio y al formato.
3.5
248
3.
249
~i6n
mente a muchas de las partes implicadas. As las valoraciones sobre la importancia representan tambin las
instituciones pblicas cuyas actividades son normalmente
importantes. Las consideraciones sobre el producto. destinadas a ~traer audience, tambin son funcionales para
la prosperidad de la empresa; los criterios de exclusin
sirve~ para un pblico con valores diferentes, y sirven
tambin para proteger a los periodistas de. las presiones.
En efecto. criterios que representan una sola parte son
difciles de encontrar (GANS, 1979, 280-281).
'
.~emos dicho en apartados anteriores que los valores/
notca operan concretamente para hacer posible la rutinizaci6n del trabajo periodstico. Es decir, hay que contextualizarlos en los procesos productivos, porque es all
donde adquieren su significado, desarroUan su funci6n y
se cubren de esa corteza de sentido comn. que los convierte aparentemente en elementos dados-por-descontado.
El tema del prximo apartado -el anlisis de las
principales rutinas productivas- representa por tanto la
descripci6n del contexto prctico-operativo en el que los
valores/noticia adquieren significado.
3.5
3.5.1
250
3.
cias. En la inmensa mayoria de casos se trata de materiales producidos en otra parte que la redacci6n se limita
a recibir y a reestructurar de acuerdo a los valores/noticia
relativos al producto, al formato y al medio.
Como veremos mejor a prop6sito de las fuentes, los
canales de recogida del material estn ya profundamente
estructurados en funcin de valoraciones sobre su noticiabilidad, y en su funcionamiento acaban subrayando y reforzando los criterios de importancia; se determina por
tanto una circularidad que contribuye probablemente a
explicar el carcter de indeterminaci6n y sobreentendido
de lo que Bechelloni llama profesionalidad poltica. ,lO
La integraci6n entre procesos de recogida y valores/
noticia se refleja tambin en la interdependencia entre las
fases de la recogida y de la estructuraci6n del material.
Los dos procesos proceden casi simultneamente, dado que
la recogida se produce sobre todo a travs de fuentes estables que tienden a suministrar material informativo ya
fcilmente incorporable en los normales procesos productivos de la redaccin.'! El ejemplo ms frecuente es la
prctica de elegir los comunicados de agencia y publicar10. La profesionalidad "polltica" consiste en la capacidad de
conocer y dominar -de manera y formes incluso no explcitasun conjunto de reglas producidas por las relaciones que se establecen en una sociedad determinada entre sistema poltico, campo
cultural y mercado. En particular, la interaccin social produce
una determinada definicin de la "noticia" y una determinada organizaci6n del trabajo periodstico. La profesionalidad debe ser situada en dicha dimensin. Esta consiste en un conjunto de reglas, a
menudo tcitas, raras veces vividas como reglas por quien no
obstante las practica, que no son objetos de discurso pblico.
Dichas reglas se producen en el interior y en tomo a la redaccin
y son transmitidas en la interaccin social y aprendidas a travs
de una atenta y gradual socializacin. Las modalidades de produccin y de transmisi6n de las reglas -la interaccin social cotidiana- determinan que su carcter de reglas no sea inmediatamente
visible (BECHELLONI, 1982, 32).
11. Las fuentes suelen estar organizadas de fonna que el
"corte" de la cadena de los acontecimientos sea efectuado a nive-
3.5
:0:
251
, .
l ' leve retoque superficial, eslos como nocias,
a fe"algn soporte visual. De esta
tilstico, o acompan~, os
el corte de la notitorma la estructura~lOn del :~~rnados en la fase de recia. estn en gran 'parte prl'e' t a una funci6n de reajuste
cogida y el penodlsta se imr a
"
d la fase de recogida es la influenmarginal.
Otra caractenstlca e
, , de tener bastancia que ejerce ~n ella .Ia preo~up:.~~~ndeberan ser nuetes noticias; mle~tras l~ea~~e~nfzaci6n del trabajo excluvas, motivos debidos a a U g
'e de plazos no superayen excesivas novedades. na senamaci6n con objeto de
bles impone una esmerada pr~~~a de emitir el informatener suficientes noucias a .la la que la mayor parte de
tivo [... ]. Esta es la raz6n.la~oras (o das) antes del inlas noticias debe ser conoc~ebe estar en condicionesl d
formativo. [Dado que se
e oseer un conocimiendistribuir los eqUlpoS-fi~m, lhay ~nt~cimientos noticiables.
to preliminar ~,:erca d:ter:in~das fuentes para la mayoPor eso se c~ . la en
as como acontecimientos piara de las notICias. -l ...]. Es
buena noticiabilidad~
nieados Y previstos tienen una
(ALTHEIDE, 1976, 67). id d los materiales noticiables
L~ fase ~e la recog a e~idad de disponer de una
est mfluenclada por la necd noticias de cara a poder
afluencia constante y seguraode
. !do Naturalmente
.
d
z el pr ueto eXlgt .
confeCCIOnar ca a ~e, .
los canales de recogida y a
esto lleva a dar p,no~~~:,dfa~en dicha exigencia: las {uen.
las fuentes que mas S<;_IS
tes institucionales y las age~cl3~~ algunas fuentes que haA su vez, la If!lportancla amada se refleja sobre la
cen posible una, cobertura rrogrde las noticias. Por ejemcantidad y sobre la, natura, eza erodo de la jornada (las
plo, las noticias var~an s,:g~~ tf~a~ente) segn los das de
noches son "pobres peno lS
on ,,' obres") segn los
la semana '(los fines de seman~asel mfsmo carcter) [... l.
meses del ao (~I verano presen 'cias ueden ser directaDichas fluctuaCIones en las nO~omin:"tes del aparato de
t
mente at~ibuidas a las fuef9;~ 68) [el subrayado es mo].
informacIn.' (ALTHEldeDE,. d~ la recogida de la red esLa estricta depen ncia
252
3.
i,
!j,
3.5
253
3.5.2
Las fuentes
254
3.
3.5
255
256
3.
SOCIOLOOfA DE WS EMISORES
3.5
257
por las que normalmente prevale~en las fuen~es institucionales: stas suministran suficientes ,matenales para
confeccionar las noticias, permitiendo aSI a los aparatos
no tenerse que dirigir a demasiadas fuentes para obtener
los datos o los elementos necesanos.
.
La productividad va unida no slo al tipo ~ la calidad de materiales que una fuente est en condlclOne~ d.e
ofrecer sino tambin a la necesidad del aparato de limitar -e'n igualdad de condiciones- el nmer? de las fuentes a consultar (para no tener costos demasiado elevados
ni tiempos demasiado dilatados).
.
Las fuentes oficiales tendencialmente cubren, mejor
que las dems, dichas necesidades organizativas de las redacciones.
.
.
El factor de la fiabilidad se relaciona con la ,?bs~rva
cin precedente: desde el punto de vista de los .penodls~as,
las fuentes deben ser fiables de modo que la, informacin
suministrada requiera el menor nmero posible de controles. En caso contrario la noticia de~eda ser comprobada al menos en base a dos fuentes dlst~tas, pero SI la
informacin puede ser explcitamente referida ~ u.na fuente, el problema de la fiabilidad pasa d~l periodista a la
fuente explcitamente citada en la noticia. ~es~e, el punto de vista de los procesos producti~os penodlstlcoS, las
fuentes estables, institucionales, termman asum~e~do una
fiabilidad adquirida con el tiempo, a su vez rutinizada.
La credibilidad es un factor sustitutivo del .antenor:
si la fiabilidad de la historia no puede ser rpldame.n~e
demostrada, el periodista procura basarse en la, credibiIidad de la fuente, en su honestidad. L?s periodistas suelen tener dificultades al valorar la credibilidad de sus fuentes Aqullas con las que mantienen frecuentes contactos
pueden ser valoradas a lo largo del tiempo, y sta es otra
razn por la que los periodistas prefieren las fu~ntes estables. Cuando no pueden conOcer sus fuentes y slo pueden
basarse por tanto en sensaciones, u~ili~an otros indicadores.
Fuentes que colaboran con los periodistas y los tratan cordialmente es probable que sean ms utilizadas que las
otras [ ... ]; fuentes en posicin de autoridad forma! s?n
consideradas ms crebles que otras; adems los perodis-
258
3.
3.5
259
260
3.
. Los periodistas genricos, los que deben ocuparse dianamente de acontecimientos bastante distintos entre s
sin por tanto poder profundizar una especializacin concreta, desarrollan su trabajo sin conocimientos previos sobre su asignacin. Por 10 dems, carecen tanto de un
conoci!!1ient? profundo de las fuentes a las que se dirigen
como del tiempo para desarrollarlo: por un lado dicha
contingencia los exime de las complejas relaciones de recproca conveniencia, a las que hemos aludido a Propsito
de los periodistas especializados. Por otro lado, este contacto casual y episdico con las fuentes incide sobre su
forma de observar los acontecimientos, sobre la informacin que solicitan de las fuentes, sobre las noticias que de
ellas extraen. A menos que los cronistas hayan sido ejercit~dos en en~re~istar a personas concretas, generalmente
aplican los cnterios relativos a las fuentes. Al no conocer
a las personas ni las .actividades de las que deben ocuparse,
naturalmenrz se dIn,g~n a las fuentes autorizadas, cuya
prOductivIdad y credIbIlIdad es asumida [ ... ]. Cuando los
cronistas ~stn observando una actividad cualquiera, aaden a la lista de las fuentes a otros cronistas. Cada vez que
acompaaba a los cronistas a hacer artculos, pasaban la
mayor parte posible del tiempo con colegas. (GANS, 1979,
138). Esta prctica (denominada fratemizacin preten. de reducir cualquier posible ambigedad o incertidumbre
sobre las informaciones que deben obtenerse y va acompaada del expediente de dirigirse (entre los participantes
en algn tipo de actividad) a los exponentes ms destacados. El estudio de newsmaking realizado por FISHMAN
(1980) subraya el exdusivocarcter burocrtico de aquello a lo que los cromstas regularmente se exponen. Sin
excepciones, slo organismos y grupos formalmente constituidos son las terminales de rutina de la recogida de
informacin. Tanto si son asociaciones de vecinos como
agencias federales, el cronista se remite a una estructura
de actividades y de informacin ya constituida y sistemticamente organizada. (1980, 49).
La resistencia a contactos con fuentes que no sean oficiales o con colegas no debera sorprender. Los cronis-
3.5
261
tas no tienen tiempo de desarrollar contactos con fuentes que no son conocidas ni de pasar.a travs ~e la rutina por la que los extraos se convierten en mf0rII?adores [... ], Adems estas fuentes. extraas a lo mejor
suministran informaciones que no pueden ser comprobadas, creando por tanto incertidumbres. Pero l~ .ms
importante es quizs que dichas fuentes no. fa~I1iares
pueden suministrar datos nuevos o contradictorios, 10
que pone a dU,ra ~rueba la capacidad del .cronista m:.
generalizar y sintetizar [.,), P~r~ los cronistas genri
cos tienen un motivo todava mas Importante para.practicar la limitacin de los datos en su poder. HabIend?
llegado a desempear s.u cometido ,:on escasos e<;>noclmientas precedentes, tIene~ un. exiguo repertorio de
perspectivas de interpretacin disponibles, que puede
derrumbarse fcilmente, bajo el peso de un exces? de
informaciones; a lo mejor contrastantes; adem~s disponen de poco tiempo para Te~exionar sobre la informacin recogida antes de termmar su tarea y pasar a la
noticia sucesiva (GANS, 1979, 139).I'
Un conjunto de razones---en parte directa~ente relacionadas con los ritmos de trabajo, en -parte vinculadas a
la forma de profesionalidad, e~ parte inherente a los valores culturales compartidos- inuencia I;'0r tanto el mecanismo por el que las fuentes no ~ertIficadas ~ende~-,
cialmente estn poco representadas o incluso son sistema.
ticamente o l v i d a d a s . .
Con todas sus complejas motivaciones, ste es sm ,duda
uno de los puntos que estructuralmente provocan la distorsin sistemtica de la informacin. Est~ se d~be por.tanto
no a simplistas determinaciones ideolgicas m a manipula13 Es bastante interesante observar que en este punto las interpretaciones dadas desde fuera de la profesin difieren de ~
dadas desde dentro, El apego a la especifi.caci6n -seg~n los perrodistas- determina que se tienda a cultivar el propio huerto,. a
caer en un lenguaje especializado, dejando de establecer conexones entre hechos especficos y el contexto ms general. que les
un sentido. Tambin se denuncia el peligro de convert1rs~ ~n dala
de resonancia de las fuentes y de perder aq~el~a curioaida "J
frescura frente a los problemas y a los acontecimientos que. slo
una aproximacin no especializada, se estima. puede garantIZar
(BECHELLONl, 1982, 168).
4a
262
3.
3.5
ciones conscientemente perseguidas, sino a un intrincado
conjunto de causas de las que es relativamente fcil descubrir la lgica principal pero bastante ms difcil, en cambio, establecer un orden de prioridades. Ya que adems
las deformaciones relativas a las fuerzas no actan por
separado, sino reforzadas por y reforzndose sobre las
activadas por los valores/noticia, por el aprendizaje y socia'
lizacin profesionales, por la organizacin del trabajo.
Tampoco hay que olvidar el hecho de que una fuente importante para los periodistas es tambin su propio consumo
de otros media: ello es significativo en primer lugar porque proporciona un mecanismo de refuerzo mediante el
cual elementos presentes en la agenda de un medio pro.
bablemente son recogidos tambin por los dems medios,
asegurando de esta forma un general, difuso, aproximativo
acuerdo sobre la seleccin de las noticias. En segundo
lugar, es una fuente de modelos y de aproximaciones a la
produccin informativa, que normalmente sostiene la tendencia a la homogeneidad. En trminos generales, paree
que la radio es a menudo la fuente principal para la
agenda, mientras que respecto a los periodistas televisivos
los peridicos son la fuente ms importante para los valores/noticia y los modelos de profesionalidad (GoLDINGELLIOTT, 1979, 188).
Los estudios sobre los modelos productivos de la informacin evidencian por tanto que <dos medios con los que
las fuentes obtienen acceso a los periodistas, las consideraciones relativas a las. fuentes y las relaciones entre los
cronistas y sus fuentes, son elementos que se refuerzan
recprocamente al crear Un modelo acumulativo a travs
del cual los periodistas son repetidamente puestos en contacto con un nmero limitado de fuentes siempre del mismo tipo. (GANS, 1979, 144) [el subrayado es mo]"
14. Como demostracin de que dicho modelo acumulativo
transfonna los papeles institucionales y oficiales en fuentes estabies, el estudio de Sigal en el Washington Post y en el New York
Times, sobre la relacin simbitica entre corresponsales y personal gubernamental, muestra que en el origen de 2.850 noticias
internas y extranjeras en los dos peridicos, exista en el 78 % de
los casos una fuente de tipo gubernamental, en el 17 % la fuente
estaba representada por extranjeros y americanos al margen de la
263
b drato8
c~ad~
lel
264
3.5.3
3.
Las agencias
3.5
265
pranacionales (Associated Press, United Press International, americanas; Agence France Presse, francesa; Reuter,
inglesa; Tass, sovitica), las agencias son y son consideradas luentes literalmente insustituibles, de las que no es
posible prescindir por razones econmicas (y es precisamente de una lgica econmica de donde arranca su origen
266
3.
3.5
267
.'
or valoraciones subjetivas Y por
cionalidades practIcas, ~e discriminan distintos grados de
otros muchos factores,
.
la Reuter es constante. , bili d d: entre las agencias,
' ,
noticia
~ 1 a .
d "calidad" para las noncras
mente Citada como la fuent:nc~a de sensacionalismo Y su
del extranjero, por su aus
1 ser preferida a la UPI
meticulosidad, Y por tafnto s,ue e probablemente refuerza
p [ ] Un actor que
,
y a la A
' ",
..
ecial que la BBC manene
esta idea es la relaclOn e~~inas de la Reuter hay un en~
con esta agencia: en ,las o ue se ocupa de las demandas
cargado de las COneXl?ne~" q o seguimiento de noticias. De
especficas de profundlzaclOn l AP parece gozar ligeramenlas dos agencias amepcanas, a
la competitiva UPI suele
te de un mayor favor, Iment conbuena con relacin a los
ser considerada norma meo e
las noticias inslitas.
id
buena para
Estadas Um os 0 UPI son consideradas oportunas.
Tanto la AP ~omo 1a
Un redactor dijo a propsito de
y sensacionalistas. r... ~.
odis usar como "fuentes
las agencias amencanas. las P n "hecho real" (SCHLE. d as
as pero no como . unes anlogas son CIta
no con firmadas"
SINGER, 1978a, 90). ~bserv~~I~olding.Elliott, segn l~s
en los datos presenta os ~ d da como la agencia mas
cuales la Reuter est consi ~~~istas suecos por ellos obfiable por el 56 % de los P~r el 46 % de los periodistas
servados y. entrev;s~:o;" ~e los nigerianos, mientras a las
irlandeses Y P?r e
o " . tada la tendencia a la exaagencias amencanas le~ es I~PU llegar a conclusiones. Se
geracin, exceSIvas prIsas )~rhiptesis de una especie de
puede establecer por tantf tilzacin de las fuentes en
reflexividad mherente a a. u ~ la experiencia profesional
general, incluidas .las agencIas~e sta se socializa en la reprecedente y I~ forma e% :a ~inar la noticiabilidad de los
daccin contrIbuyen a e er
fieren los comunicados de
acontecimientos' a los que fiseb~el'd d de la propia agencia:
.'
a la vez la a l I a
b
las age.nc;asy
la utilizacin de una fuente se asa
en este Circulo en que
Ha confianza que a su
parcialmente en la c~ntan::~l ~s; la importancia eecvez aumenta y se e~ta. l ~za acaba en parte confundindose
tiva de los aconteclmlen os
or la or anzacin del tracon las exigencias p~antea~~s p~ocedimi:nlO que se les da.
bajo y con las sol UCIOnes
268
3.
J977.
'
3.S
269
consideraciones sobre sus costos: son pertinentes, evidentemente, tambin los valores/noticia, en especial la <frescura del reportaje, su calidad visual y su ser programable.
De hecho, la mayor parte' de los acontecimientos cuyo
material filmado es intercambiado a travs de la EVN,
corresponde a hechos institucionales, oficiales, previstos
(por ejemplo viajes, discursos, encuentros, conferencias de
prensa, etc.), es decir, los accesorios visuales del protocolo internacional (GOLD1NG-ELLIOTT, 1979,' 166).
Muchos periodistas y estudiosos critican esta forma
excesivamente pasiva y formal de hacer informacin; sin
embargo -an ms que en el caso de las agencias-, la
lgica econmica que impone la utilizacin de este servicio
y de dichos materiales es bastante constrictiva y frrea.
Pero ste no es el nico factor: una influencia ms indirecta y mediatizada, pero al final sumamente importante,
se ejerce en el sentido de que la utilizacin de los' reportajes filmados intercambiados a travs de la EVN (que se
centran sobre todo en acontecimientos oficiales y programables) tiende a reforzar los valores/noticia y algunos
requisitos productivos (la previsibilidad de los acontecimientos y de los materiales filmados que sern objeto de
intercambio), acentuando en ltima instancia algunos rasgos de la distorsin informativa (la fragmentacin, el acento
sobre las lites, la personificacin).
.
La direccin de la afluencia de intercambios de los
reportajes filmados reproduce el desequilibrio que caracteriza la distribucin de las agencias de prensa. Por ejemplo, hubo entr 1971 y 1975 unos 1.750 reportajes filmados transmitidos a travs de satlites de Europa a Amrica Latina, mientras que en direccin contraria la cifra
gira en torno a unos 30 por ao. En el bienio 1976-1977,
del material de actualidades filmadas de Eurovisin, el
30 % proceda de Amrica Latina, Oriente Medio, Afrca y Asia (la mitad del 30 % la ocupaban Oriente
Medio y la problemtica del petrleo), un 57 % proceda
de Europa; las categoras de noticias presentaban un 61 %
dedicado a la poltica, un 27 % al deporte, un 12 % a la
informacin general, un 6 % a las noticias econmico-sociales (BoYD BARRETT-PALMER, 1981).
270
3.
La distorsin informativa puede llegar hasta la prctica de elegir un cierto material filmado y tratar de pegarle. los comunicados de agencia que tengan algo que
ver con el acontecimiento filmado: ela disponibilidad del
film pasa a ser de esta forma el primer determinante para
la seleccin de una noticia (GOLDING-ELLIOT, ln9, 110).
La importancia de este procedimiento no estriba evidentemente en ser un hecho aislado y difcilmente repetible,
sino, al contrario, en representar una solucin rutinizada
de los problemas de confeccin. del informativo, acentuando en este caso la preeminencia de los valores/noticia
relativos al medio sobre los sustanciales.
En conclusin, podemos afirmar que tanto las agencias
de noticias como las de material filmado tienden a apoyar
la programacin del trabajo (es decir, a cubrir acontecimientos ya previstos) ms que el periodismo de indagacin, de descubrimiento. de los hechos, de profundizacin en los acontecimientos y sus contextos.
3.5.4
3.5
El dietario
Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instrumento y la funcin que desempea en el ciclo productivo
no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su
mitologa profesional). Representan casi lo opuesto de la
imagen que la profesin ofrece de s misma y atribuyen
al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos
previstos, prefijados con antelacin. La profesin periodstica es un papel que dirase construido sobre una paradoja funcional. Por una parte es una profesin cognoscitiva, que exige la mxima especializacin en la relacin
directa y exenta de mediaciones con lo que consideramos
la "realidad", el gran mundo de los acontecimientos, la
fuente de lo imprevisible, el horizonte externo del contexto
en el que vivimos. Pero, por otra parte, la propia organizacin de esta especializacin, orientada a la "realidad",
conduce inevitablemente a la creacin de un ambiente funcional que es uno de los ms "artificiales" y "separados"
que la sociologa de la profesin conoce: el pequeo mun-
271
218t
Id
dp
272
3.
SOCIOLOGA DE WS EMISORES
3.5
tecimientos y no en 1 b
.
d~~tario es el guin i~~I~~t~a~;6rasd~~~c~~sa~fI1o.
~l
sas o deportivas' (1a' entre~ OCdsl~nes. culturales, relgiofinal del Ramadn etc)
a e os .premlOs ~obel, el
las noticias de di 't .' [ ..) . La actitud negatIva hacia
le ano esta muy dif dd I
muestra que su persistencia
1 un ! a, o ,que de;-
P:
In
rnent
La tendencia a i
'
porcin creciente d:C~~~~~:~i~~e~:o~nf~~m~~i~o .una prole ano se ve
reforzada por la renovacin tecn I ~ ,
de la informacin cotidiana Cu~ orca ~n la produccin
equipos tcni
~,.'
n o mas caros son los
zacin de ca:s~ :~~a~l~~~amente programa,da es su utilines que resultaran e
?,~os muertos mfrautilizacio_
As ues si
conomlcamente contraproducentes
nicJ en'el taomrpounda PIarte
nuevas tecnologas electr~
.
e a m ormacJn p ermiiten mas
' conexrones
en vivos
agilidad. in 't' menores costos de elaboracin y mayor
por otra, pa:te, sin embargo, su empleo
y utilizacin / '
nizado, Con l:n e a ser mas ng~ro~amente previsto, orgaposibl
que nuevas restnccIOnes se imponen a la
e. apertura de la cobertura informativa
L
e a tecnologia de microondas
.
'
UDa inversin financiera
'. por ejemplo, representa
gramada
.
que requiere una utilizacin procin
tdY. prevista, para rentabilizar al mximo la utiliza
,
co I lana del equ
programacin . '
urparmenuj DesdIchadamente una
de dicho eqUiP~lg;:c~i~~d~~;a a2 ~i~mo l~ disp~miblidad
c e uras mmed13tas". De
esta forma factores
"o
zacin del 'trabajo pu~~~~o;:~~:r )anecesiddaddesdde organicapaci a
el aparato
de alcanzar sus bi
o jetvoss (BANTZ-McCORKLE-BAADE,
1981, 369),
t:
:i
273
274
3.
3.6
275
276
3.
3.6
277
formato, el tiempo de produccin. Los aparatos de informacin deben ser eficientes pues se espera de ellos que
proporcionen al pblico las noticias ms actuales en tiempos preestablecidos (GANS, 1979, 282).
El proceso de seleccin de las noticias puede ser comparado a un embudo, en el que son introducido, muchos
datos y slo una cantidad limitada pasar el filtro; tam?i.n
podra compararse a un acorden, ya que algunas noticias
son aadidas, cambiadas de sitio, incorporadas en el ltimo momento. La lista inicial de las noticias es larga, ya
que muchas de las historias propuestas se revelan despus
inadecuadas [... ]. Por otra parte, la lista contiene historias diferidas de das anteriores o que no haban podido
ser completadas por falta de tiempo o de informaciones
suficientes. Adems, 'la lista incluye siempre algunas "noticias atemporales", es decir, no relacionadas con un acontecimiento especfico y que por tanto pueden pasarse en
cualquier momento [ ... ]. La lista est intencionalmente
rellena de tems diferibles que se pueden quitar para dejar
espacio a las breaking stories (es decir, las noticias imprevistas), que tienen prioridad absoluta en la seleccin de
noticias [... ]. Cuando todas las propuestas han sido presentadas, son cribadas para llegar al primer guin [... ];
ste es todava largo, pero desde este momento los seleccionadores han realizado las elecciones anteriores, y por
tanto saben cules son probablemente las noticias que utilizarn [... ]. Director y jefes de redaccin deben llevar a
cabo todava otra seleccin, es decir, determinar cul ser
la noticia de apertura [ ... ]. A partir de las 15,30 aproximadamente, el director y los jefes de redaccin saben qu
reportajes han sido filmados y su duracin. En torno a
las l -se prepara el primer guin de las noticias del telediario, -que se distribuye a la direccin y a la redacci~n.
Se decide cul ser la noticia de apertura, el material
filmado .9ue ser utilizado, el orden en el que aparecer
y el tiempo que ocupar cada noticia. En la CBS el jefe
de redaccin divide el programa en cinco segmentos internamente homogneos, distintos entre s, para crear los "espacios naturales" para los anuncios publicitarios. En la
NBC la- modificacio del formato en cuatro segmentos ha
278
3.
3.7
EL
EDITING
279
permiten por tanto explicar adecuadamente y en prof.undidad la distorsin informativa que los factores orgamzativos y estructurales producen y reproducen constantemente.
Sealemos por ltimo que estos mismos aspectos superan los lmites de gnero: por ejemplo, ElIiott seala que
en la seleccin de las aportaciones cientficas utilizables en
las transmisiones sobre el prejuicio intervienen sobre
todo tres factores: el conocimiento anterior que tena el
productor y-los contacto~ por l inst~ur~dos; la calid~d visual del material disponible; su visibilidad [es decir, su
ser citado o su haber ya aparecido en los media] durante
el perodo de anlisis. (ELLIOT, 1972, 66). Es f~il rec~
nocer en estos tres factores algunos valores/notca y enterios ya examinados a propsito de la seleccin en la
informacin cotidiana.
Del conjunto de los estudios sobre las rutinas productivas resultan por tanto datos cuya agregacin, .enfrentamiento y comparacin permite aclarar -por encl\1~a de la
especificidad propia de c~da medio y de cad~ generolas similitudes y homogeneidades vinculadas al sistema productivo y al conjunto de valores profesionales.
3.7
,
El editing y la presentacin de las noticias
280
3.
3.7
EL EDITING
281
282
3.
tirn algunas de las enfatizaciones iniciales. Los reporter televisivos en Vietnam reproducfan los aspectos sobresalientes de la guerra, es decir, en primer lugar combates
y misiones de rastreo; pero cuando se trataba de pasar del
material rodado al reportaje definitivo, se seleccionaban
s610 las escenas ms dramticas [ ... ]. La noticia de esta
forma se convierte a menudo en la enfatizaci6n de enfatizaciones (GANS, 1979, 92).
Los dos procedimientos ---el highlighting como modalidad .del editing y el editing como fase de elaboraci6n que
permite estructurar narrativamente, a nivel visual una noticia- contribuyen por su parte a penalizar (en la confecci6n de las noticias) los aspectos relativos a su carcter de proceso, a las tendencias inherentes a la dinmica
~ocial, pa~a acentuar en cambio los momentos de mayor
importancia, los resultados, las desviaciones de la norma.
En esta distorsin se da por tanto un efecto acumulativo: fases y rutinas productivas distintas contribuyen,
cada una con su aportacin, a determinar y a reforzar
3.7 . EL EDlTING
283
'
284
3.
3.7
EL EDITING
285
de opiniones y valoraciones generales resultaba ms fcil conseguir el equilibrio entre posiciones contrapuestas.
Por otro lado, sin embargo, la referencia al pblico y a
sus preferencias, orientaba tambin otro aspecto de la
presentacin, es decir, la accin y el estilo del presentador, el cual, colocndose en una posicin ms cercana al
pblico que al equipo realizador del programa, contribua
a simplificar su contenido al nivel que l consideraba
oportuno para el probable pblico, haciendo observaciones o incluso mencionado slo brevemente algunos de los
puntos ms complejos o de los ejemplos ms oscuros contenidos en la versin de quien haba concebido el programa (ELLIOTT, 1972, 88). El argumento aducido por
el presentador en apoyo de sus propias posiciones era su
capacidad de interpretar los intereses y el nivel de atencin del pblico, derivada de su papel profesional.
El problema de la importancia que poseen las aserciortes (ms implcitas que explcitas) sobre el pblico tiene bastante que ver con la operacin de recontextualizar
el contenido informativo en el marco definido por el formato: dichas aserciones representan la parte del formato
ms directamente vinculada a la exigencia de mantener
abierta la relacin comunicativa, representando as los
elementos de composicin, estilsticos y formales, dirigidos
a la necesidad de respetar, en el marco del formato, las
supuestas exigencias del pblico como destinatario. Hay
que precisar, por ltimo, que la funcin descrita hasta
ahora de las imgenes del pblico que los periodistas se
han construido, sirve sobre todo en los perodos de rutina; de equilibrio en el proceso productivo. En los momentos de obligada reestructuracin, es decir, cuando fuertes descensos de ventas o de audiencia, cambios importantes de la lnea editorial u otros factores traumticoss
provocan una modificacin del equilibrio general que regula todo el mecanismo productivo, entonces tambin esfas 'aserciones sobre el pblico se precisan mejor, los contenidos de dicha imagen resultan ms empricos y menos
estereotipados, la necesidad de una comprobacin se hace
ms inmediata. Hasta que los nuevos equilibrios se estabilizan, las nuevas rutinas productivas se consolidan y
286
3.
Como conclusin del captulo querra recoger la hiptesis ya mencionada, sobre la naturaleza negociada del
proceso de noticiabilidad.
Ya bemos sealado que: a) la importancia de un acontecimiento es dictaminada y calibrada sobre la base de
exigencias organizativas del aparato; b) los valores/noticia
constituyen criterios activados no uno por uno sino en
racimos Y segn jerarquas cambiantes; e) en la utilizacin
de las fuentes intervienen tambin numerosos criterios
prcticos, flexibles; d) la misma composicin de los informativos es una especie de compromiso entre elementos
partir de su factibilidad respecto a criterios opuestos entre s (importancia del acontecimiento frente a costos
de la operacin de modificacin); f) la rigidez de la orga!\izacin del trabajo est mitigada por la orientacin ha~
actualizacin de las noticias (lo avanzado de la hora -respecto al momento de la emisin- en la que se decide el
guin definitivo, y la excitacin de las ltimas fases de
trabajo en contraste con la aparente calma de las horas
precedentes, son signos de dicha orientacin).
Estas indicaciones, y otras muchas, parecen confirmar
el carcter elstico, dinmico, no rgidamente preestablecido, estimado en cada ocasin internamente de forma
distinta, del proceso de noticiabilidad. El aspecto negociador> consiste --en mi opinin- en el hecho de que la
valoracin de noticiabilidad es siempre el resultado de un
mix articulado cada vez de forma distinta, en el que los
factores en juego tienen cada vez un peso especfico.
distinto. El. olfato. periodstico sera en este caso, no
'Una capacidad misteriosa), de encontrar las noticias,
3.8
287
sino una capacidad estndard (adquirida en base a parmetros delimitables: los valores/noticia) de combinar
instantneamente en un punto de equilibrio, factores
tamente las caractersticas esenciales del proceso de noticiabilidad. En primer lugar, la existencia simultnea de
elementos convergentes y divergentes que deben ser amalgamados (por ejemplo, la funcin del pblico respecto a
los valores/noticia y la autonoma de la profesin periodstica; o algunos criterios de importancia opuestos en-
288
3.
SOCIOLOGfA DE WS EMISORES
solucin equitativa. en este caso puede ser o la revndicacin profesionalmente fundada de haber obedecido a
los i~!,erativos deontolgicos (pluralismo, exhaustividad.,
obJetlVlda~) o de forma ms prosaica, pero ms verosmil,
lo que Casi todos los estudios sobre el newsmaking revelan,
es decir, el aire de satisfaccin que al final de la jornada Se respira en todas las redacciones [ ... ]. Es bastante asombroso comprobar las gratificaciones instantneas
que proporciona la produccin de noticias la satisfaccin
cotidiana vinculada a un especfico producto acabado que
responde a precisos criterios de calidad (GOLDINGELLIOTT, 1979, 90). Si en el proceso de negociacin es
su p~opia dinmica la que establece el punto en el que las
prdidas de una parte se diferencian de las ganancias de'
la otra parte, en el proceso de noticiabilidad de los acontecimientos, la determinacin del umbral que separa a un
hecho de su noticia deja poco espacio a las dudas o a las
selecciones maceradas, porque en realidad la rutina
productiva es el controlador de s misma (ibd).
mente.
La significatividad de dicha tendencia de anlisis consiste tamb~n, sin embargo, en la integracin de las exigeneras mas destacadas por la actual communication research, En. primer lugar, la pertinencia sociolgica de esta
aproximacin es. neta. y se .incorpo,ra al filn hoy dominante, d~ la mediologa; la .mfluenc13 de la sociologa del
conocimiento puede advertirse claramente en el intento
que estos estudios llevan a cabo de explicitar las races
de la distorsin que caracteriza a la informacin de masas y los procesos. de mediacin simblica a que da lugar.
La complementanedad entre este anlisis y .el anlisis sobre los efectos a largo plazo (en particular la hiptesis de
la agenda-setting) aparece tericamente fundada y con-
3.8
289
290
3.
Conclusiones
292
TECR/AS DE
LA
CoMUNICACIN DE MASAS
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