Marketing

digital
Cmo medir su estrategia

Introduccin

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Cuando se invierte en cualquier campaa de publicidad o se plantea cualquier estrategia de

marketing es necesario medir la ecacia y el retorno de la misma.
Sin embargo, muchas empresas le temen a las mtricas. Algunos creen que son complicadas
e intiles. La realidad es que son muy importantes para controlar que la estrategia este
siendo efectiva, para hacer ajustes y optimizar el presupuesto.
Otras empresas miden solamente el nmero de visitas, aumento de seguidores en Twitter o
nmero de me gusta en Facebook. Mtricas que no reejan el impacto de la campaa ni el
cumplimento de sus objetivos del plan de comunicacin digital.
En esta gua le ensearemos qu debe medir dependiendo de su campaa y sus objetivos.
Ingrid Ziga Enrquez
MBA en Marketing y Comunicacin integrada
@IngridMarketing

ndice - Qu medir?

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Qu medir en las pginas web?

Qu medir en las campaas de internet?

Qu medir en las campaas de email marketing?

Qu medir en las redes sociales?

1. Qu medir en las pginas

web?

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Si usted ha creado una estrategia de comunicacin digital (vea nuestra gua de Plan de
marketing digital), lo ms probable es que tenga una Landing page donde los usuarios
deben tomar alguna accin, por ejemplo: llenar un formulario, comprar, participar en algn
concurso, registrarse, etc.

Las mtricas ms importantes son:

PARA
E

LABO

RAR U

Visitantes nicos:

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Medir el nmero de visitantes nicos es una forma de

descubrir si su empresa est consiguiendo direccionar trco
para su pgina web.

Si una landing page tiene una cantidad de accesos por debajo de la media de
las otras pginas de su website, es importante que trabaje en los links
internos, en los Call-to-action y en la divulgacin de su landing page a travs
del e-mail marketing, Google Adwords y redes sociales para aumentar el
trco.

Nmero de leads:

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Representa el nmero de personas que se interesan en su Landing Page. Tal vez sea
la mtrica ms importante, dependiendo de sus objetivos.

Por ejemplo: Si su objetivo es la generar leads, entonces para usted es

importante medir cuntos nuevos leads gan. Si su objetivo est
basado en la nutricin de leads (aproximar al lead al momento de
compra), entonces medir el nmero de leads recurrentes.

Tambin esos nmeros podran estar representados por el

nmero de pedidos de demostraciones o el nmero de
pedidos de presupuestos.

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Tasa de conversin
de visitantes en leads:
La tasa de conversin representa el nmero de visitantes que llegaron
a su pgina web y realizaron la accin (conversin) que usted quera.
El resultado ser que esos visitantes se convirtieron en leads.
Si su pgina tiene un gran nmero de visitas, pero pocas conversiones,
debe revisar el diseo y la informacin de su landing page. Por
ejemplo, revisar el ttulo de la oferta, la imagen, los colores, los campos
del formulario, el Call-to-Action, entre otros.
Tambin se recomienda realizar Test A/B (dos versiones de una misma
pgina para evaluar cul tiene mejor desempeo en la interaccin con
el pblico). Con estos test su empresa encontrar la opcin con la
mejor tasa de conversin. Por ejemplo, en un formulario pedir el
telfono y en otro no. Los resultados pueden ser muy distintos.

Fuentes de trco:

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Tambin es importante conocer cul es la fuente de trco de su pgina web. Por ejemplo,
saber cul es la tasa de conversin para los visitantes que llegan de las redes sociales o los
que llegan a travs de motores de bsqueda pagos.

Ms que el nmero de accesos es importante medir el nmero

de leads generados por fuente de trco. Cada fuente trae
visitantes con comportamientos e intenciones distintas.

Nmero de veces compartidas

en redes sociales:

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Si se trata de un artculo de marketing de contenidos, usted querr conocer cunto agrad su

artculo y cun interesante fue. A lo mejor en ese mismo artculo era importante publicar una
oferta, lo cual tambin estimula que la gente comparta su promocin. Si se trataba solo de
una oferta, los nuevos visitantes tendrn conanza en que otras personas ya experimentaron
la oferta y por eso la compartieron.

Esta mtrica ayuda a dar pistas

sobre cules contenidos tuvieron
mayor repercusin y guiar en la
creacin de nuevos contenidos.

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Qu medir?
1

Qu medir en las pginas web?

Qu medir en las campaas de internet?

Qu medir en las campaas de email marketing?

Qu medir en las redes sociales?

2. Qu medir en las campaas

de internet?
Cuando se realiza una campaa paga en Google Adwords o Facebook Ads es
importante acompaar el desempeo para no desperdiciar el dinero. En estos
servicios son entregados apenas la cantidad de clics, de impresiones, costo por
clic, entre otros datos.

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Facebook Ads

Para lograr hacer un anlisis completo, y decidir mantener o no la

campaa, es importante ir ms all de esos nmeros. No basta con
saber que una campaa obtuvo una gran cantidad de clics, pero una
baja conversin en la pgina web.
Imagine el siguiente escenario: 100 clics a COP $1.000 por clic y
una tasa de conversin del 5% en su Landing page. Esto signica
que usted pag COP $20.000 por Lead. Un poco costoso, verdad?
Ahora imagine que optimizando la Landing page usted logr una
tasa de conversin del 20% lo que signica que usted pag COP
$5.000. Cambi el panorama?

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Costo por lead:

El costo por lead le va a decir dnde invertir. La forma de medir sera la
siguiente:

Total de inversin de determinada campaa dividido entre el

total de Leads generados.
Tambin podra analizar cada palabra clave para determinar cules tienen mejor
retorno y ayudan a aumentar el CPL y cules palabras no generan conversin para
eliminarlas de la campaa.
Si quisiera ir un poco ms all, tambin podra medir cuntos de esos Leads se
convirtieron en clientes.

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Palabras clave en Google AdWords:

Hacer un seguimiento a las palabras clave que verdaderamente le interesan
optimiza su inversin en Google Adwords.
Vea el siguiente ejemplo: Una empresa est vendiendo
un curso de manualidades online. Compra en Google
Adwords las palabras Curso manualidades. De
repente, se da cuenta que el trco aumenta, pero la
tasa de conversin es mucho ms baja de lo que se
esperaba. La empresa revisa la campaa de Google
Adwords y descubre que la mayor parte de su trco
proviene de bsquedas como curso de manualidades
gratuitos. Con esa informacin la empresa debe poner
la palabra gratuito como negativa.

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Facebook Ads - Tasa de conversin de clicks en fans:

Una de las campaas ms comunes en Facebook son las que se hacen para ganar ms fans.

Lo que usted debe analizar es que de las personas que hacen clic en el
anuncio cuntas de ellas estn clicando me gusta en la pgina.

Es una mtrica sencilla basta con dividir la

inversin entre el nmero de nuevos likes
provenientes de la campaa.

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Facebook ads - Costo por lead:

Otro tipo de campaas en Facebook son las que llevan a una pgina externa de Facebook.
Por ejemplo, un anuncio externo que lleve al usuario a su website o a su Landing page para
realizar una accin.

En este caso tambin es importante descubrir cunto es el costo

del Lead de la misma manera como se hace con las Landing page
que se explic al inicio.

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Cuando se trabaja a fondo con las mtricas de campaas pagas es comn

encontrar que el costo por Lead en Facebook es menor que en Google. Ah
surge la duda si retirar la campaa de Google Adwords e invertir ese dinero en
Facebook. Nuestra recomendacin sera que no. Usted debe primero

evaluar la calidad de los Leads.

Otro factor que debe tener en

cuenta es la intencin de compra:
Facebook Ads

Los Leads de Google Adwords estn siempre buscando algo mientras que las personas
de Facebook responden por estar dentro del segmento de su anuncio.

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Qu medir?
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Qu medir en las pginas web?

Qu medir en las campaas de internet?

Qu medir en las campaas de email marketing?

Qu medir en las redes sociales?

3. Qu medir en las campaas

de email marketing?

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A pesar de que no es una mtrica muy precisa, ayuda a medir si el asunto

del email era atractivo para el pblico. Por eso, tenga en cuenta esta
medida, pero no se obsesione con ella.

Dependiendo del objetivo del email, el nmero de clics en un link o un

Call-to-action indica que el remitente se interes en lo que usted envi. En
una campaa de nutricin de Leads es importante saber cuntos estn
interesados en su oferta.

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Prcticas como la compra de listas de emails o envos a personas que no han autorizado
recibir sus emails aumentan el nmero de personas que se dan de baja.
Si sus email son reportados como SPAM el IP de envo queda con mala
reputacin y los Leads ganados de manera orgnica ya no van a recibir sus
mensajes.

Por eso es importante que su empresa construya una lista de email de

manera orgnica, sin las trampas de las compras de listados.

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Qu medir?
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Qu medir en las pginas web?

Qu medir en las campaas de internet?

Qu medir en las campaas de email marketing?

Qu medir en las redes sociales?

4. Qu medir en las redes

sociales?

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Es una variable clsica en cualquier tipo de campaas

publicitarias. Generalmente, en Facebook y Twitter, el alcance
est representado por el nmero total de fans, seguidores o
suscriptores.

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De nada sirve tener muchos seguidores si no hay interaccin. Si el

nmero es bajo, hay que evaluar lo que est pasando el
contenido no es lo sucientemente interesado para mi pblico?
ser que la segmentacin de los anuncios es incorrecta?

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Esta mtrica es muy importante porque permite descubrir si la

empresa realmente est generando conversaciones y creando
relaciones con sus Leads. Las interacciones se puede reejar en
nmero de personas que comparten, que hacen clic en me
gusta, que hacen comentarios positivos, que hacen retweet,
entre otros.

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