Tendencias

y Evolucin
Tecnolgica
Argello Castillo Manlio
Cruz Ponce Francisco
Muoz Vargas Alejandro

ALINEACIN DE LA
TECNOLOGA CON LA
EMPRESA

Contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 2
Antecedentes ...................................................................................................................................... 2
NetFlix ................................................................................................................................................. 3
Tendencias Tecnolgicas ..................................................................................................................... 3
Streaming (Mltiples dispositivos) .................................................................................................. 4
Movilidad......................................................................................................................................... 4
Tecnologa Distintiva ....................................................................................................................... 4
Modelo de alineacin TI-Negocio (Modelo Henderson & Venkatraman) .......................................... 5
Problemtica ................................................................................................................................... 6
Perspectiva de Ejecucin de la Estrategia ....................................................................................... 7
Conclusiones ....................................................................................................................................... 9
Referencias ........................................................................................................................................ 10

Introduccin
Alineacin estratgica de TI y negocio es uno de los conceptos de gestin ms populares
modernos en los negocios y la administracin de TI. Este concepto se refiere al grado de
congruencia entre las empresas y las estrategias de TI. El alineamiento estratgico de los negocios
y las tecnologas de la informacin ha sido vinculado a la mejora en el desempeo de la empresa.
En la actualidad las empresas operan en un ambiente dinmico por numerosas razones como son:
nuevas tecnologas, ideas emprendedoras, alianzas estratgicas, fusiones y adquisiciones de
empresas, y cambios regulatorios por mencionar algunas de las razones. Las tecnologas de la
informacin eficientemente desplegada para soportar las estrategias de negocios, metas y sus
necesidades son esenciales para un buen funcionamiento de la empresa.
Se cree que el alineamiento de los negocios y de las TI, mejora el rendimiento organizacional a
travs de mecanismo que incluyen procesos de gobiernos, recursos humanos, y capacidades
tecnolgicas.
El uso estratgico de TI se convirti en una cuestin fundamental para todas las empresas y puede
cambiar la naturaleza bsica de las industrias. La utilizacin eficaz y eficiente de las TI requiere la
alineacin de las estrategias de TI, de las estrategias de negocio, plan de negocios y sus
aplicaciones posteriores para mejorar la competitividad y la productividad de la empresa mediante
la mejora de los procesos centrales del negocio y aprovechar las oportunidades proporcionadas
por las TI para redisear los procesos de negocio.
En el presente trabajo de investigacin se hace un estudio de la alineacin de TI con el negocio de
la empresa de entretenimiento NetFlix as como las tendencias y tecnologa distintiva con las
cuales en la actualidad compite en el mercado.

Antecedentes
El consumo de televisin y tv cable disminuye. Todos los sistemas de reproduccin de pelculas y
series emigran a consolas de videojuego, como Xbox que permite contratar Netflix, y televisores
inteligentes que fcilmente se conectan a internet para el consumo de series y pelculas. Y surge
un nuevo tipo de consumidor:
El consumidor interactivo de TV que decide qu ve y cundo adems las redes sociales y la
televisin comienzan a fusionarse generando la TV social; donde ahora el nuevo consumidor
interactivo decide qu contenidos ve y con quin los comparte. Las nuevas series y estrellas
televisivas compartirn espacio con el consumidor y toda su red social de amigos creando una
nueva generacin de servicios de televisin que combinan con los servicios de comunicacin,
principalmente en internet, para propiciar una experiencia activa, no pasiva, considerada como
una tecnologa emergente. Siendo la respuesta natural de la convergencia entre tecnologa y
cultura generando la televisin 2.0.
La verdadera revolucin radica en la personalizacin del consumo, esto es, que el contenido pueda
verse dnde, cundo y a travs del dispositivo que se quiera, adems de lo que se desee y con
quien se quiera. La experiencia compartida aade valor al contenido.

NetFlix
Con ms de 25 millones de miembros en todo el mundo, Netflix posee los servicios lderes en
suscripcin a Internet para disfrutar de pelculas y programas de televisin. Con una suscripcin
mensual, los miembros de Netflix pueden ver instantneamente pelculas y episodios de TV
limitadas en streaming a travs de Internet a las computadoras y televisores.
Netflix est revolucionando la forma de ver pelculas y programas de televisin en streaming
directamente a ellos. Con ritmo de vida actual y los consumidores demandan ms valor y el
control, no es de extraar Netflix se ha convertido en el proveedor preferido en lnea de la
experiencia de entretenimiento en su pas de origen, los Estados Unidos, Canad, y ahora en
Mxico.
Netflix surgi en 1997 en California, Estados Unidos creada por Reed Hastings y Marc Randolph
como un videoclub con una plataforma de video va online o por correo postal (servicio disponible
slo para Estados Unidos), que le proporciona al suscriptor una cantidad ilimitada de rentas de las
pelculas y series de su catlogo.
Sin embargo, la "revolucin Netflix" se ha dado con el servicio de visualizacin va streaming, pese
a que hoy en da el servicio de envo a domicilio se mantiene e incluso se adapta y actualiza, por
ejemplo ahora tambin ofrece pelculas Blu-Ray, se trata de una actividad que apunta a la baja,
sobre todo si se compara con la rpida popularizacin del servicio va conexiones de banda ancha.
Incluso, este servicio ni siquiera se contempl en su expansin internacional hacia Latinoamrica y
Europa.
A cambio de pagar una cuota mensual, el usuario tiene derecho a consumir de forma ilimitada el
contenido audiovisual presente en el catlogo en lnea. Cuenta con un catlogo en lnea desde
donde se pueden visualizar todos los ttulos con que cuenta. Tambin se pueden seleccionar las
pelculas por Pelculas ms vistas o Pelculas con mayor puntuacin.
Para proveerles un mejor servicio a sus clientes, Netflix desarroll un sistema de tecnologa
colaborativa en el cual el subscriptor tendr una visualizacin ms rpida de los programas y
pelculas preferentes. Dichas preferencias se recolectan en la suscripcin y de acuerdo a ellas, el
sistema mostrar las pelculas ms recientes que se consideren pueden agradar.
En Mxico, la disponibilidad es desde el 12 de septiembre de 2011 y cuenta con los servicios de
streaming de las dos televisoras ms grandes del pas, Televisa y TV Azteca, contando con 3000
horas de programacin de la primera y 1500 de la segunda.

Tendencias Tecnolgicas
Sin duda la Red aade tensin al mercado audiovisual gracias a la propagacin de compaas que
se encargan de entrar va IP en nuestros hogares donde contamos con tarifas de ADSL o cable por
lo que nos podemos plantear tener con estas soluciones nuevos contenidos online. Estos
videoclubes nos presentan ofertas a la carta, una clara tendencia audiovisual a favor de la
televisin personal.

Estamos viviendo un tiempo en el que la televisin evoluciona forzada por la interactividad que
proporciona Internet. Todo ello en un momento donde crece la expansin de plataformas de
streaming de vdeo legales, con un valor aadido en el sector. Las principales tendencias que se
esperan son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Cloud Computing.
Movilidad
Aplicaciones
Masificacin de la Informacin
Medios Sociales
Contenidos Streaming

Streaming (Mltiples dispositivos)

Para ofrecer contenidos de video a demanda hay que contar con los mejores precios o tarifas
planas y poseer una oferta muy bien estructurada. Teniendo en cuenta el gran mercado
audiovisual alrededor de Internet, tambin resulta vital para estas plataformas contar con
opciones flexibles de contratacin.
Por tanto parece que el streaming de vdeo es una opcin poderosa que ya todo el mundo toma
en cuenta. El consumo de estos contenidos est en auge porque tienen calidad para ser
requeridos, un aspecto que tiene en cuenta los operadores que se empiezan a plantear establecer
lmites ante lo que consideran un crecimiento insostenible.

Movilidad
Desde un principio, cuando Netflix comenz a expandirse al entorno mvil no hubo gran problema
con iOS, pero en Android, lamentablemente los equipos compatibles eran muy pocos y alguno
usuarios quedaban con las ganas de poder aprovechar el servicio desde el celular. Ms an cuando
Netflix se anunci para Latinoamrica, a pesar de que el catalogo no es el mejor y es algo que no
se puede negar, muchos usuarios de Android han sentido en algn momento esta limitacin.
Netflix sigue trabajando en la compatibilidad con diferentes terminales de Android, esto no slo
quiere decir telfonos, pero es donde el problema comenz a radicar. Estn trabajando bajo el
mismo inters en dispositivos tanto de gama alta, como media y con diferente memoria.

Tecnologa Distintiva
Una de las caractersticas distintivas de Netflix es la posibilidad de poder ser reproducido por una
gran cantidad de dispositivos, con compatibilidad con los ms diversos sistemas operativos:
Android, Windows OS, MacOs, Blackberry, etc. Cul es el secreto para permitir que este
streaming adaptativo funcione bien con semejante diversidad de posibilidades de sistemas
operativos y dispositivos? Muy sencillo, la programacin empleada en esta aplicacin.

En un comienzo, la tecnologa detrs de Netflix se basaba en Microsoft Silverlight, una estructura

de programacin orientada al contenido multimedia. Es sabido que este tipo de aplicaciones no
son de cdigo abierto, es decir, no se comparten con la comunidad para su discusin y desarrollo
posterior de nuevas funcionalidades. Lamentablemente, como con casi todos los productos de
Microsoft, el tema de las compatibilidades inter sistemas operativos es extremadamente
complicada, ya que los desarrollos de esta empresa se piensan slo para equipos con sistemas
operativos Windows, dejando fuera a la mayora de los equipos tanto de sobremesa como
mviles, especialmente con el avance arrollador de Android, como alternativa gratuita.
En 2010, cuando Netflix migr el almacenamiento de sus servidores al servicio de cloud computing
de Amazon, la empresa decidi que era el momento oportuno para cambiar la programacin hacia
el lenguaje HTML5, mucho ms universal, con excelentes posibilidades de reproduccin
multimedia, que generaba archivos ms livianos y compatibles con gran cantidad de sistemas
operativos no Windows. De esta manera, el espectro de dispositivos se abri de forma increble, y
por eso hoy es posible disfrutar de Netflix desde consolas, set top boxes, mviles, tabletas y
prcticamente cuanto dispositivo pueda conectarse al internet.
Otra gran ventaja de la programacin de Netflix es que su sistema de streaming adaptativo
permite adecuar la carga y reproduccin de pelculas a la velocidad del ancho de banda particular
de cada cliente.

Modelo de alineacin
Venkatraman)

TI-Negocio

(Modelo

Henderson

&

John Henderson y N. Venkatraman dos investigadores de las TI propusieron un Modelo de

Alineacin Estratgica que propone la evolucin de las estrategias e infraestructura de las TI desde
su tradicional punto de vista orientado al soporte administrativo hacia un rol ms estratgico
dentro de una organizacin, debido a que no se ha obtenido provecho de todo el potencial que
pueden ofrecer a las estrategias de negocio, dejando para el maana alcanzar esos niveles de
utilidad. El modelo se define en trminos de cuatro dominios fundamentales de seleccin
estratgica:
Estrategia de Negocios.
Estrategias de Tecnologas de la Informacin.
Infraestructura y Procesos Organizacionales.
Infraestructura y Procesos de TI.

Cada uno de los dominios tienen sus propias dimensiones base para integrar en conjunto un
modelo con dos caractersticas de la administracin estratgica: "estrategia de integracin", en
donde se conjugan las interrelaciones entre los componentes externos e internos de la empresa y
la "integracin funcional" , en el que los procesos de negocio se interrelaciona con las funciones de
dominio.

Problemtica
Apenas hace unos aos, el modelo de Netflix DVD negocio era nico y vibrante. Se proporciona un
servicio de pelculas de correo con la promesa de valor atractiva - ms comodidad, ms opciones y
un precio fijado por mes en el que hizo el alquiler de una pelcula que no le gustaba libre de riesgo.
El mundo del entretenimiento est cambiando rpidamente. Se cambi ya de la participacin
pasiva a la participacin interactiva de los consumidores. El contenido que se utiliza para disponer
de una sola manera se hace accesible en mltiples formas. Podemos ver programas de televisin
en Internet, leer libros fsicos en lnea, utilizar las cajas de juegos de video para ver pelculas bajo
demanda y comprar soluciones de hardware que los flujos de transferencia de datos adquiridos en
nuestros ordenadores a las pantallas de nuestros televisores. El Sistema de UltaViolet, por
ejemplo, dar a los consumidores el acceso gratuito a Internet y cable a cualquier DVD comprado.
Como el contenido converge a una corriente singular Netflix se enfrenta a un aumento de la
competencia que ayuda al cliente a tamizar a travs de las opciones, encontrar lo que quieren y
enriquecer su experiencia. Amazon.com, Apple, Microsoft y Google se convierten en competidores
ms importantes, como las corrientes convergen. Con esta expansin espectacular de la
competencia, dnde est Netflix?
Estos competidores tienen ventajas que les permiten aportar ms a la mesa que slo "se conecta a
los contenidos sin publicidad.". Los proveedores de contenido, que detectan el poder creciente en
el mundo convergente streaming, es probable que d sus mejores precios a los que tienen las
mayores audiencias, un gran riesgo para Netflix. Y debido a estos competidores tienen otras
fuentes de ingresos que les permitan rebajar los precios de Netflix, es probable que tenga las
mejores tasas de suscripcin.
Cuando se trata de ofrecer a los consumidores las pelculas y programas de televisin online,
Netflix sigue siendo el rey. Pero la competencia por proveer el contenido a las computadoras,
pantallas de televisin y dispositivos mviles se est calentando rpidamente. DISH Network
anunci una oferta de transmisin de Blockbuster, Netflix aadir a la pizarra de los competidores
en el contenido de streaming, que ahora incluye a Amazon.com, Vud de Wal-Mart, Best Buy Co.
de Apple, y Constar. Netflix se ha quedado en conflicto con los productores de cine y televisin
que estn dispuestos a orientar las velas de la empresa. Netflix tambin est entrando en el
negocio de produccin de contenidos, provocando el enfado de los estudios de cine. En otras
palabras, la compaa est siendo golpeada tanto de los clientes y los proveedores. Con tantas
opciones disponibles ahora Netflix tendrn que luchar por cada suscriptor. Para ganar, la empresa
tiene que ofrecer ms que cualquier otro competidor y mucho ms de lo que hace ahora.
Los suscriptores en la actualidad no ven el valor aadido para el precio ms alto. El nmero de
streaming de pelculas disponibles en Netflix no est creciendo lo suficientemente rpido como
para mantener la transmisin de slo los clientes satisfechos y los clientes de DVD-slo tienen que

esperar ms tiempo para los nuevos lanzamientos debido a que las empresas de produccin han
obligado a Netflix a esperar. Ofreciendo menos servicios para obtener ms dinero es un seguro
perdedor.
Amazon, por ejemplo, ha doblado su nico servicio de streaming en su programa de Amazon
Prime y Wal-Mart ofrece algunas pelculas en streaming por tan solo $ 1 cada uno. El alquiler de
Redbox siguen siendo slo un dlar y los clientes no tienen que suscribirse a nada. Debido a que el
contenido es esencialmente el mismo para todos los servicios de DVD o streaming, Netflix tiene
que encontrar una manera de hacer que su oferta sea nica y atractiva.
Qu podra hacer para Netflix mantener su negocio?
Un inventario de todas las pelculas jams lanzado.
Netflix en lnea los grupos de discusin de cine
Netflix programas de radio
Netflix Podcast que comparten la historia del cine
Un motor de bsqueda de clase mundial
A partir de estas premisas NetFlix ha generado nuevas estrategias de negocio por lo cual se debe
de alinear Negocio con TI.

Perspectiva de Ejecucin de la Estrategia

Esta perspectiva de alineamiento considera a la estrategia de negocios como el ancla es decir la
fuerza de cambio, es decir el flujo arranca a partir de las iniciativas gestadas en la estrategia de
negocio que impactan a la infraestructura y procesos organizacionales y que posteriormente
repercuten sobre infraestructura y procesos de TI.
Dado que la estrategia planteada reside en el alcance de negocio, el alcance de TI fungir como
parte fundamental del pivote de las directrices estratgicas, es decir, la estrategia de TI estar
alineada al negocio para lograr los objetivos estratgicos planteados. Lo anterior, da como
consecuencia, un impacto en la infraestructura y procesos de TI, debido a que por medio de estos,
se implementarn las medidas necesarias para lograr lo establecido en la estrategia de TI. El
modelo de alineacin que se estar utilizando es el siguiente:

Por otro lado, el impacto de la estrategia de negocio, demanda al mismo tiempo de la

implementacin de acciones internas, mismas que estn enfocadas a la mejora de toda la
infraestructura en los procesos organizacionales.
De tal forma, la estrategia del negocio seguir fungiendo como ancla interna, es decir, ocupara la
infraestructura y procesos organizacionales para pivotare las directrices necesarias, y as, poder
ejecutar los cambios internos que den como resultado el soporte de las operaciones, pero sobre
todo la asimilacin de la nueva tecnologa que se quiere adquirir.
Por ltimo, el dominio impactado seguir siendo la infraestructura de negocio; esto se debe a que
es ah mismo, donde se desarrollo el conocimiento, mismo que es y ser utilizado para ejecutar las
acciones de soporte como de asimilacin de las tecnologas.
El modelo de alineacin que se estar utilizando para la gestin interna, es el siguiente:

Conclusiones
Hoy en da es indiscutible que las TI han adquirido una funcin estratgica dentro de las
organizaciones y esta funcin tiene cada vez ms impacto en la estrategia de negocio, pues las TI
constituyen para las organizaciones una ventaja competitiva que debe ser sostenible en el tiempo.
El ambiente competitivo actual es demasiado cambiante ya que los aspectos que permiten
generar diferenciacin de una organizacin a otra son cada vez ms escasos y las ventajas
competitivas pueden ser copiadas rpidamente por la competencia, es aqu donde las TI se han
convertido en uno de los factores trascendentales para la generacin de competencias vitales que
permitan a las organizaciones lograr y mantener una posicin de ventaja competitiva.
Por otro lado resulta evidente que las empresas deben ser capaces de gestionar la creciente
complejidad tecnolgica de sus sistemas de informacin, y al mismo tiempo lograr que sus TI
generen valor aadido a los procesos de negocio. Esto solo se logra si existe una alineacin
estratgica entre el negocio y las TI, aunque la teora sugiere que debe existir un ajuste estratgico
entre los dominios internos y externos tanto del negocio como de las TI y adems existir una
integracin funcional entre el negocio y las TI, en la realidad la implementacin de la alineacin no
es fcil de realizar, pues los estudios, modelos o frameworks desarrollados para tal fin son escasos
y en muchos casos no ha sido validada su utilidad en el mundo real.
Por tanto, el marco de arquitectura empresarial para la alineacin estratgica del negocio-TI,
permite a las organizaciones visualizar y definir de una forma ms clara y precisa la alineacin que
debe existir entre su estrategia de negocio y las TI y de alguna forma entender la creciente
importancia que tiene en el mundo actual este tipo de alineacin.

Referencias

Andreu, R., Ricart J. E. y Valor, J. Estrategia y Sistemas de Informacin. Mc Graw-Hill,

Madrid
Avison, D., Jones, J., Powell, P., y Wilson, D. Using and validating the strategic alignment
model. Journal of Strategic Information Systems
Henderson, J., y Venkatraman, N. Strategic alignment: Leveraging information technology
for transforming organizations. IBM Systems Journal.
Http://www.netflix.com