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Introduccin

En el rea del marketing, el comportamiento del consumidor constituye uno
de los componentes significativos para mejorar estrategias relativas a la calidad del
servicio y, en consecuencia, a incrementar la satisfaccin del cliente. Existe una gran
diversidad de empresas, productos y marcas cuyas acciones se orientan a conquistar o
atraer el inters de los consumidores con el propsito de conocer, analizar y
comprender sus motivaciones y exigencias, de manera tal que puedan generar
intercambios que favorezcan a ambas partes (empresario y consumidor), por lo tanto,
la satisfaccin del cliente es un elemento clave para el desarrollo y el mantenimiento
de las relaciones con el mercado.
Cualquier empresa interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe comprender los factores individuales (motivaciones, percepciones, actitudes),
los factores sociales (grupos de referencia, cultura, grupos familiares, clases sociales)
y por ltimo la toma de decisiones (reconocimiento de las necesidades, evaluacin
post compra, seleccin del establecimiento), debido a que estas variables definen e
influyen directamente en el comportamiento de los consumidores, segn lo refieren
expertos investigadores en esta materia.
Desde esta perspectiva surge el inters de analizar el comportamiento del
consumidor en Locatel, automercado de salud, empresa enfocada a la venta de
productos de salud con prescripcin mdica y de libre expendio, principalmente
medicamentos, cuyas caractersticas la diferencian de otras empresas de naturaleza
similar (por ejemplo, las farmacias). En tal sentido, el trabajo est estructurado por
cinco captulos, a saber: Captulo 1, la cual hace referencia al planteamiento del
problema y a la definicin de los objetivos; Captulo 2, conformado por los
antecedentes, las bases tericas y el sistema de variables; Captulo 3, el cual contiene
la metodologa empleada; el Captulo 4 que incluye el anlisis y discusin de
resultados y el Capitulo 5, donde se encuentran las conclusiones y las referencias
utilizadas para el desarrollo de la investigacin.
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Captulo 1: Planteamiento del Problema

Formulacin e Identificacin del Problema
Actualmente las organizaciones contemporneas deben aprovechar al mximo
sus recursos para lograr eficientes niveles competitivos en un contexto caracterizado
por la globalizacin, la complejidad y la diversidad. Bajo esta premisa, los
consumidores se tornan cada vez ms exigentes y las condiciones de los mercados
orientan sus esfuerzos a mejorar la calidad de servicios, bienes y productos lo cuales
inciden de manera significativa en la utilidad, rentabilidad, share de mercado y
estabilidad laboral de las mismas.
En las empresas es fundamental que se realicen evaluaciones peridicas y
continuas que determinen el desempeo y funcionamiento de las diversas areas que
la conforman, que permitan diagnosticar los factores que ejercen influencia sobre el
producto y el servicio final al cliente con el propsito de elevar sus niveles de
expectativas y satisfaccin. Adems, es importante destacar que al identificar,
entender y gestionar el comportamiento de los consumidores como un sistema, se
contribuye a la eficacia y eficiencia de la organizacin en el logro de sus objetivos, ya
que el desempeo de las empresas afectan directamente con tales conductas y, en
consecuencia, en los riesgos operacionales, de mercado y financieros.
La preocupacin por estas materias constituye un rasgo comn en
prcticamente todas las economas que se preparan conscientemente en favor de sus
consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. La
globalizacin, el desarrollo tecnolgico y las nuevas formas de pensamientos en el
mbito econmico tienen inevitables consecuencias en el mundo empresarial y su
entorno generando mayor inters por parte de los gerentes o directivos en dirigir su
atencin hacia la toma de decisiones oportunas y acertadas en el campo del
comportamiento del consumidor. Frente a este planteamiento Wilson (2005),
menciona entre las ventajas de enfocarse hacia el cliente, los siguientes aspectos: (a)
ganar su confianza y fidelidad; (b) proteccin contra la competencia; (c) adaptacin a
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los cambios de las necesidades del consumidor; (d) capacidad para retomar
posiciones de mercado perdidas y, (e) rentabilidad a largo plazo.
Es importante que las organizaciones recojan informacin de los clientes en
dos momentos diferentes: a priori, sus necesidades y a posteriori, el grado en que ha
conseguido satisfacerlas. Por ello, un marketing orientado al cliente, coordinado y
atento a las acciones de la competencia, es esencial para alcanzar tanto la satisfaccin
del consumidor como el xito de la organizacin. Por lo tanto, la identificacin del
grado de satisfaccin del consumidor con respecto al producto ofrecido, resulta
fundamental a la hora de hacer un balance del desempeo de la empresa. En tal
sentido, la medida de satisfaccin representa un mecanismo de retroalimentacin para
la gerencia, que le permitir tomar medidas adecuadas para el desarrollo futuro del
mercado.
Mediante estrategias de atencin al cliente, es posible conocer el uso que le da
a los productos, su propensin a la compra, las actitudes y valores que lo caracterizan
y obviamente, tanto sus variables demogrficas como las de nivel socioeconmico; lo
que le permite al negocio contar con insumos para formular nuevos enfoques y
mantener un alto nivel de competitividad en el mercado.
Particularmente, el mercado farmacutico, apunta a tiendas o farmacias de
conveniencia, que en Estados Unidos se conoce como "drog store" que consisten en
lugares amplios que funcionan bajo el concepto de autoservicio, donde el consumidor
puede encontrar desde su medicina hasta productos dietticas, entre otros. Aunque
surgen como un servicio relacionado con la salud, estas tiendas fortalecen su
propuesta con una amplia variedad de productos y de servicios mdicos, ofreciendo
atractivos descuentos al pblico (Orijuela, 2003).
En el mbito Europeo, Murillo y otros (cp. en Ruiz de Maya y Munuera, 2001),
sealan:
Los mayores niveles de vida de las economas occidentales y la
consolidacin del estado de bienestar de sus individuos han provocado
una mayor preocupacin por la salud, que se ha visto acompaada de altas
inversiones pblicas y privadas en este campo. El consumo de productos
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y servicios relacionados con la salud acapara cada vez ms una parte
significativa del presupuesto familiar. Especial incidencia ha tenido el
gasto farmacutico en Espaa, dado que poseemos uno de los ndices de
consumo de medicamentos ms altos de Europa (p.1).

Otro aspecto a destacar en este contexto es el cambio en la categorizacin de
varios productos farmacuticos, que han dejado de ser unidades que requeran una
prescripcin mdica para ser productos de libre disposicin o sin receta. Estas
modificaciones conjuntamente con la homologacin de ciertos medicamentos con
otros productos de consumo plantean un conjunto de interrogantes sobre las formas,
procesos y hbitos de compra y consumo de los mismos. Por otra parte, es importante
conocer de manera especfica los procesos de decisin de los consumidores para esta
categora de producto ya que su relacin con la salud y situaciones de enfermedad
puede provocar que las fases de la decisin difieran de las decisiones de compra de
otras marcas (Ruiz de Maya y Munuera, 2001).
Bajo este concepto, en Venezuela han surgido empresas de salud tales como,
Farmatodo, Farmahorro, Locatel, Farmacias Saas, Farma Plus y Provemed, cuyo
xito ha servido de ejemplo para la aparicin de otras iniciativas en la regin capital,
central y en el interior del pas como: Megamedic, FarmaOfertas, Farmacity,
FarmaRed y Ofermed, entre otras. Algunos de estos proyectos se han quedado en el
camino, en parte por los embates de la recesin econmica que atentaron contra sus
inicios y tambin porque la prueba en el mercado no les fue muy favorable, como son
los casos de Medimax y las farmacias de la red de salud Rescarven. (Beltrn y Seijas,
2008)
Sin embargo, el negocio de las cadenas de farmacias muestra una salud
estable en medio de la crisis mundial econmica ante la cada del poder adquisitivo
de la poblacin y frente a las fallas en inventario de algunas medicinas. No obstante,
en Venezuela existen aproximadamente 5 mil 700 farmacias concentradas en su
mayora en el rea metropolitana de Caracas entre cadenas y particulares, segn datos
aportados por el presidente de la Federacin de Farmacias de Venezuela, Edgar Salas
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Jimnez (citado en Beltrn y Seijas, 2008). Se trata de cifras muy altas, teniendo en
cuenta el volumen de la poblacin nacional, calculado en 25 millones y medio de
habitantes de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadstica
De acuerdo a lo expresado en fecha 27 de Noviembre de 2009 por el Ing.
Mauro Pachn, Director General Locatel San Cristbal, el automercado de salud es
una franquicia cuya estrategia de fidelizacin de clientes se centra en el marketing de
relaciones y el valor agregado al cliente, mediante un conjunto de servicios y
productos diversos de salud, tarjetas de identidad del cliente, campaas de
informacin (prensa, radio, televisin, revistas y pagina Web),atencin al cliente,
volumen poblacional y la ubicacin geogrfica y estratgica de regin fronteriza en el
caso del Estado Tchira. A pesar de que la evolucin del nmero de clientes se ha
incrementado durante el tiempo, sostiene el director, que la empresa no ha realizado
investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, debido a que supone que
las conductas del cliente son similares a nivel nacional. Todo ello evidencia por parte
de Locatel Automercado de Salud, la ausencia de estudios que muestren los factores
sociales y las determinantes individuales que ejercen influencia en la conducta del
consumidor, as como, el proceso de toma de decisiones en la compra. Lo cual
implica riesgos inherentes a la prdida gradual de lealtad y compromiso hacia la
empresa y una baja eficacia en la implementacin de estrategias de marketing para
satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores.
En este marco de referencia surge la necesidad de investigar sobre la
complejidad de comportamientos que intervienen en el individuo en el momento de
tomar la decisin acertada sobre la adquisicin de un producto o servicio determinado
del rea de la salud en la empresa Locatel.





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Importancia y Justificacin
A nivel mundial los consumidores de bienes y servicios han experimentado
importantes cambios en los procesos de decisin de compra bien sea por factores
individuales o por influencias sociales que han orientado a los expertos en marketing
a incorporar dentro de sus estrategias, estudios sobre el comportamiento del
consumidor a objeto de generar un mayor grado de satisfaccin de los mismos y en
consecuencia, mejorar su posicionamiento en un mercado caracterizado por un alto
nivel de competitividad.
La presente investigacin orientada hacia el anlisis del comportamiento en el
automercado de salud Locatel del municipio San Cristbal, aporta, desde una
perspectiva terica y conceptual, un conjunto de reflexiones y discusiones sobre la
manera en la cual se manifiestan las conductas de los seres humanos de una localidad
especfica, en cuanto a las determinantes individuales y sociales, as como en los
proceso de toma de decisiones que ejercen influencia en el consumidor al comprar
medicamentos con prescripcin mdica, productos de salud de libre expendio y
servicios de naturaleza similar.
Desde el punto de vista metodolgico, el estudio proporciona un enfoque
riguroso, vlido y confiable para generar conocimiento en el rea del marketing
centrado en los clientes y de igual manera sobre las formas, procesos y hbitos de
compra y consumo de los mismos. Por otra parte, desde una visin prctica, la
investigacin constituye una herramienta til para las empresas de autoservicio para
mejorar la gestin de sus negocios y apuntar sus estrategias hacia las necesidades del
consumidor. En la medida en que estos objetivos sean puestos como premisa de
accin, la organizacin estar en condiciones de ofrecer los productos o servicios que
realmente se estn requiriendo y modificar aquellas lneas existentes de productos y
servicios acorde con las variaciones que el mismo mercado determine.


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Objetivo General
Analizar el comportamiento del consumidor en Locatel, Automercado de
salud, del Municipio San Cristbal, Estado Tchira.
Objetivos Especficos
1. Determinar los factores individuales que inciden en el comportamiento del
consumidor de Locatel San Cristbal.

2. Determinar los factores sociales que ejercen influencia en el comportamiento
del consumidor de Locatel San Cristbal.

3. Identificar el proceso de toma de decisin de los clientes para adquirir un
producto o servicio en Locatel.

4. Establecer un cuerpo de conclusiones relevantes que permitan visualizar las
aproximaciones reflexivas en torno al comportamiento del consumidor del
automercado de salud, Locatel.