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Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir
Idea Centra Idea Centra Idea Centra Idea Central ll l
P
ara tener xito, usted tiene que destacarse de la multitud. Usted
necesita ofrecer algo que nadie ms pueda igualar. En otras
palabras, usted necesita diferenciarse.

El proceso para diferenciarse toma lugar en la mente de su prospecto,
dnde el juego de la asociacin funciona. Cuando el prospecto oye sobre
una marca comercial, piensan automticamente en los atributos que ellos
han venido asociando con esa marca. Las marcas ms exitosas en la
historia han sido diferenciadas por haber sido ligadas a atributos muy
bsicos, muy esenciales como seguridad, refrescante o desempeo.
El proceso de diferenciacin es la tcnica por la cual esas asociaciones
mentales se crean y se refuerzan en la mente del prospecto.

La ltima y sustentable ventaja competitiva de cualquier compaa es su
habilidad de diferenciarse de todos sus competidores. A menos que una
compaa logre esto y sostenga el esfuerzo, es improbable sobrevivir, y
mucho menos sobresalir.
Mercadotecnia, Ventas,
Servicio a Clientes
Direccin Estratgica,
Estrategia y Espritu
Empresarial, Desarrollo
Organizacional
Enfoqu Enfoqu Enfoqu Enfoque ee e
Cpsula de Conocimientoque Resea el Libro Cpsula de Conocimientoque Resea el Libro Cpsula de Conocimientoque Resea el Libro Cpsula de Conocimientoque Resea el Libro
Dif f erent iat e or Die Dif f erent iat e or Die Dif f erent iat e or Die Dif f erent iat e or Die
Dif erenciarse o Morir
Cmo Sobrevivir en un Entorno Cmo Sobrevivir en un Entorno Cmo Sobrevivir en un Entorno Cmo Sobrevivir en un Entorno
Competitivo de Alto Riesgo Competitivo de Alto Riesgo Competitivo de Alto Riesgo Competitivo de Alto Riesgo
J ack Trout & Steve Rivkin
Editorial J ohn Wiley & Sons 2000, 230 pginas | ISBN Obra Ingls 0471357642
USD$ 17.46 Amazon
J ack Trout es presidente de Trout & Partners, una empresa de
mercadotecnia. Autor del libro Positioning: The Battle for your Mind,
The 22 Immutable Laws of Marketing y The Power of Simplicity.
Conferencista altamente reconocido, es ampliamente reconocido como
uno de los ms influyentes gurs de la mercadotecnia y padre de ideas
para posicionar productos e ideas en los consumidores. Su sitio en Internet
es: www.troutandpartners.com.

Contina en la pgina 2
Sobre los Autores Sobre los Autores Sobre los Autores Sobre los Autores
Sobre el Libro Sobre el Libro Sobre el Libro Sobre el Libro
Sabe Usted...
Cmo ser diferente ante
los consumidores?
Cmo funciona la mente
del consumidor y cmo
podemos utilizarla para
favorecer el
posicionamiento de
nuestro producto o
servicio?
Puntos Puntos Puntos Puntos de Inters de Inters de Inters de Inters



Inters General
Individuo
Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo
Intencin
Praxis delaInformacin Praxis delaInformacin Praxis delaInformacin Praxis delaInformacin
Innovacin
Novedad Novedad Novedad Novedad
Informacin
Relevanciadel Tema Relevanciadel Tema Relevanciadel Tema Relevanciadel Tema
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L
a seleccin del producto por parte del consumidor es la consecuencia natural y
muestra del xito en el mercado. Qu inicia en el mercado como un slo
producto que pronto se divide en mltiples segmentos que a su vez se vuelve a
dividir en numerosas categoras o nichos de mercado.

Por ejemplo, cuando se desarrollaron las primeras computadoras, las mismas
mquinas se usaron en varias aplicaciones. Despus, con el paso del tiempo, las
computadoras empezaron a fragmentarse en dos grandes categoras:






Posteriormente, cuando se desarrollaron nuevos productos para aplicaciones
especializadas, todava surgieron mercados ms finos y ms pequeos:
De igual manera, los automviles han evolucionado de ser un simple producto a
automviles de lujo, automviles nivel medio, automviles econmicos, segn
tamao: los intermedios, compactos, deportivos, 4x4, RVs, minivans, SUVs y muchas
ms.

La divisin es al final el resultado del xito, semejante a la creacin de una industria
dedicada a ayudar exclusivamente a la gente a ordenar a travs de todas las opciones
Contina en la pgina 3
Seccin 1
Caso de Negocio para Diferenciar

La proliferacin de
opciones representa otro
sistema de
retroalimentacin positiva;
en realidad, es un conjunto
de tales sistemas. Cuanta
ms informacin nos inunde,
ms portales de Internet,
buscadores e infobots sern
necesarios para ayudar a
enviar ms informacin.
Cuantas ms lneas
telefnicas se tengan, ms
lneas se necesitaran.
Cuantas ms patentes, ms
abogados de patentes y
servicios de bsqueda de
patentes habr. Cuantos
ms libros de cocina se lean,
ms necesidad se tendr de
servir algo nuevo a los
invitados y ms libros de
cocina se necesitarn. Las
complicaciones producen
opciones. Las opciones
inspiran a la tecnologa. La
tecnologa crea
complicacin. Sin la
eficiencia de distribucin y
produccin de la era
moderna, sin los nmeros de
llamada gratuita y envos
rpidos y cdigos de barras
y escaners y, sobre todo,
computadoras, las
posibilidades de elegir no se
estaran multiplicando de
esta forma.

J ames Glieck, autor del
libro Faster

Idea Principal
El mercado de hoy esta excepcionalmente atestado para cada producto o
servicio, hay varios competidores directos e indirectos. En esta clase de
ambiente, las compaas que tienen xito no son aqullas que intentan ser todo
para todos. Ms bien, son aquellos que lo hacen mejor que aquellos que se
posicionan en algo nico.

La diferenciacin es el proceso de identificar, amplificar y comunicar lo que se
hace diferente.
Ideas
de
Apoyo
Viene de la pgina 1
Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultora en comunicaciones. l es co-autor del libro The New
Positioning y The Power of Simplicity. En los inicios de su carrera trabajo en Internacional Utilities Corp. Un
corporativo con base en Filadelfia, dedicado al manejo de relaciones pblicas e identidad corporativa.
Periodista graduado por la Universidad de Missouri, inici su carrera como socio editor de Iron Magazine, una
publicacin mensual. Despus, fue co-fundador y editor del Financial Marketing Abstract, un boletn mensual.
Sobre los Autores ... Sobre los Autores ... Sobre los Autores ... Sobre los Autores ...
Computadoras
Mainframes Microcomputadoras
Computadoras
Mainframes Microcomputadoras
Estaciones de
Trabajo
Servidores Minicomputadoras
Computadoras
Personales
Notebooks
Laptops
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y encontrar el producto que ms se ajuste a sus necesidades. El nico problema es
que con bastante frecuencia, estos divisiones entran en tanto detalle que escogen un
producto por encima de otro, al final del proceso los consumidores estn ms
desconcertados an, que cuando empezaron.

El Internet y las mejoras tecnolgicas en la comunicacin han acelerado esta explosin
de opciones. Los mercadlogos no estn del todo desfamiliarizados con este
fenmeno. De hecho, en 1960, Rosser Reeves escribi Reality in Advertising [La
Realidad en Publicidad] que present y defini un concepto de mercadotecnia llamado
Unique Selling Proposition [Propuesta de Venta nica], abreviado USP.

Para la definicin de Reeves el USP tiene tres aspectos:

1. Un anuncio tiene que ser construido alrededor de una sola proposicin
especfica y central compre este producto y obtenga este beneficio.
2. La proposicin debe ser nica algo que ninguno de los competidores pueda
ofrecer.
3. La proposicin debe ser suficientemente potente atraer nuevos clientes
hacia su producto.

En condiciones prcticas, la diferenciacin establecida por el USP es la vida y muerte
de las nuevas marcas. Si hay suficiente diferenciacin, una nueva marca puede
establecerse en el mercado. Por otro lado, si ese mensaje de diferenciacin se diluye o
desaparece, la marca se resbala atrs de las masas y como consecuencia morir.

Para abreviar, la diferenciacin proporciona la principal razn a los consumidores para
comprar el producto. Ayuda a los consumidores a ordenar a travs de las opciones y
tomar una decisin de compra.

Hay cuatro formas en las que las personas toman decisiones, y la diferenciacin
juega un importante papel en cada uno. Para tomar decisiones, el consumidor:

1. Usa la intuicin para evitar los detalles y enfocarse en el conjunto. _________
Estas personas responden excepcionalmente bien a productos que se diferencian
por ser la prxima generacin de una lnea del producto.

2. Procesa analticamente y lgicamente. _________________________________
Estos consumidores responden bien a un producto que se diferencia presentando
hechos, revisiones de especialistas e informacin detallada.

3. Responde a los sentimientos expresados de otros. _______________________
A este tipo de consumidor le disgusta el anlisis intelectual pero responde a los
comentarios de terceras personas. Sin importar el tipo de producto la opinin de los
expertos ser el diferenciador.

4. Ponga las cosas en el contexto y responda a las fuerzas del mercado. ______
Estas personas conocen los hechos, conocen quin es el ms grande en el mercado
y por consiguiente lgicamente asume que los ms grandes tendern a ser los
mejores.

As es que, si la diferenciacin juega un papel importante en la toma de decisiones
para todo tipo de consumidores, Cuntas diferentes maneras existen para
diferenciarlas? En la prctica, cualquier cosa puede diferenciarse a travs de la
creacin de un USP.


Contina en la pgina 4
Caso de Negocio para...



La diferenciacin es una de
las actividades estratgicas
y tcticas ms importantes
en la que las empresas
deben pensar
constantemente. No es un
tema restringido. Y todo se
puede diferenciar, incluso
los Commodities, como el
cemento, el cobre, el trigo,
el dinero, la carga area, los
seguros martimos. No hay
ninguna cosa que tenga que
quedarse en commodity,
slo hay gente que se
comporta y piensa con
mentalidad de Commodities.
Todo se puede diferenciar;
si se observa con cuidado es
as. El jabn, la cerveza, las
inversiones bancarias, las
tarjetas de crdito, los
productos siderrgicos, los
servicios de trabajo
temporal, la educacin. No
hay razn para que una
empresa caiga en la trampa
de vender Commodities y
quedar limitada para
siempre a competir
exclusivamente por precio.
En la historia, las empresas
que se han quedado en el
camino del Commodity, aun
cuando hayan bajado sus
costos, se han extinguido.

Ted Levitt, Harvard
Marketing guru.





La gran diferencia es que lo
que solan ser los mercados
nacionales compitiendo con
las compaas locales se han
transformado en un
mercado globalizado en
donde cualquiera compite
en su respectivo negocio, en
cualquier parte.

J ack Trout y Steve Rifkin

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Las estrategias de diferenciacin normalmente empleadas son:
1. Identificar. __________________________________________________________
Agregue una etiqueta al producto, comunique al consumidor por qu ellos deben
buscar esa etiqueta al comprar ese producto.
2. Personificar. ________________________________________________________
Establezca que una personalidad o un personaje que de soporte al producto y
garantas de que el consumidor estar feliz.
3. Crear una Nueva Categora. ___________________________________________
Esparza una categora del producto en dos o ms pequeos nichos como
microordenadores que se dividen en servidores, PCs, laptops, etc.
4. Cambiar el Nombre del Producto. ______________________________________
Haga del nombre algo ms atractivo. Agregue a lo que llama un poco de pizzazz.
5. Reposicionar la Categora. _____________________________________________
Cree una nueva imagen mental a la que responda el consumidor.
Por ejemplo, la Carne de cerdo se volvi la otra carne blanca en lugar de
enfocarse en cerdos que se revuelcan en el lodo.

Simple y sencillamente, siempre y cuando haya voluntad, habr una manera de
diferenciarse y la necesidad de crear una nueva USP, por lo que una manera de
lograrlo podr ser encontrada. Tenga presente, sin embargo que hay varios factores
que pueden inhibir el xito de la diferenciacin. stos incluyen:

Perseguir el crecimiento. _______________________________________________
Cuando las compaas se enfocan en el crecimiento en lugar de la diferenciacin, ellos
entran a menudo en dos trampas comunes:
Se distraen y pierden el enfoque.
La trampa de la extensin de lnea.
La mayora de las compaas crecen slo para ser ms grandes, lo difcil es que ocurra
una verdadera diferenciacin, y en consecuencia, cualquier diferencia especial
empieza a erosionar. En resumen, la diferenciacin se opaca.

La diferenciacin requiere de sacrificio. ___________________________________
La diferenciacin requiere claridad de enfoque dentro de un amplio periodo de
tiempo. En otros trminos, la direccin tiene que tener la voluntad de sacrificar el
seguimiento de las actividades marginales. La mayora de las oportunidades que se
siguen, dan una dbil diferenciacin.

Un esfuerzo por la Convergencia. _______________________________________
La convergencia ocurre cuando dos o ms productos diferentes son reemplazados
por uno que hace lo de todos. En la actualidad, todos predecimos que la computadora,
el telfono y la televisin convergern en un aparato de comunicacin que lo har
todo. La historia muestra, sin embargo, que los consumidores invariablemente
prefieren lo mejor en lugar de un hbrido que no hace nada extremadamente bien,
pero si varias cosas a un nivel mediocre. La convergencia no funciona en el mercado a
menos que existan suficientes razones para apoyar el concepto.

Un esfuerzo por la globalizacin. _________________________________________
La idea de tener un producto con un mensaje uniforme que atraiga a los mercados
alrededor del mundo es tentadora. Tambin es perjudicial y poco realista. Por qu?
Simplemente porque los sabores, preferencias y las personas varan de un mercado a
otro. Haga el esfuerzo por hacer todas las cosas para cualquier persona en el planeta
y de repente su factor de diferenciacin se ver diluido a un punto de irrelevancia.
Mientras tanto es verdad que usted puede y debe diferenciarse en todas partes,
usted no puede ser tan eficiente con una sola idea.
Caso de Negocio para...


Hoy en da, es mucho ms
difcil aferrarse a una USP. o
a una diferencia del
producto o beneficio. En
parte, se debe al torrente
de nuevos productos. En
parte, por que la respuesta
competitiva generalmente
es el yo tambin. En parte,
por la velocidad. Cuando
usted sobrevive
reinventndose cada da, es
difcil diferenciar
exclusivamente una
diferencia del producto.
Como resultado, la mayora
de los mercadologos se ha
remontado hacia otros
conceptos.

J ack Trout y Steve Rifkin



Donde hay voluntad, hay
una manera de diferenciar.

J ack Trout y Steve Rifkin



El yo tambin sigue
siendo la estrategia
preferida para competir. Ser
competitivo significa
aprovecharse de los xitos
de los competidores. Esta
imitacin no se limita a las
pequeas mejoras de
productos (bicarbonato en
la pasta dental o inversiones
a largo plazo que garantizan
la devolucin del capital
inicial), sino que intenta
copiar las caractersticas
fundamentales de los
productos (todos los coches
tiene que ser rpidos,
seguros, econmicos, etc.)

J ournal of Advertising
Research

Ideas
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E
l proceso de diferenciacin es lgico, ms que creativo. En otras palabras,
requiere de un pensamiento sensato y racional. Usted tiene que llegar con un
argumento directo, lgico para qu su producto o servicio pueda diferenciarse
de todos los dems.

Los pasos para hacerlo exitosamente son:
Paso 1: Tener Sentido en el Contexto _____________________________________

Los argumentos lgicos nunca se forman en el vaco. Ellos florecen en un mercado
dnde los competidores estn haciendo demandas contradictorias y dnde ya se han
formado las percepciones en las mentes de los consumidores. Por consiguiente,
cualquier nueva iniciativa de diferenciacin debe tomar como punto de arranque las
fortalezas y debilidades percibidas, suyas y de sus competidores en las mentes de sus
consumidores objetivo y trabajar desde all.

Cmo puede averiguar esto en la prctica? Desarrolle una lista de atributos que son
relevantes en su categora de negocio. Pdales a las personas que los evalen a usted y
cada competidor en una escala de valuacin del 1 al 10. De esta manera, usted ver
quin posee qu atributo en la mente del consumidor. se es el contexto dentro del
cul debe operar su lgica de posicionamiento.

Paso 2: Concentrarse en la Idea __________________________________________

Hay muchas maneras en qu usted puede diferenciarse de su competencia con
algunos es mejor incluso el ser primero, al poseer un atributo, siendo el lder, teniendo
una orgullosa herencia, especializndose en algo, siendo la opcin ms popular, siendo
el ltimo, siendo el que esta a la moda o teniendo algn punto especial en el proceso
de fabricacin. Usted necesita seleccionar una y slo una de estas ideas para mostrar
que usted es diferente de todos los dems.

Paso 3: Tener las Credenciales ___________________________________________

Si usted va a desarrollar un argumento lgico para su diferencia, usted necesitar
tener las credenciales que validen su idea diferenciadora. En otras palabras, no intente
diferenciarse con algo que necesita humo y espejos. En cambio, seleccione un punto
de diferenciacin que sea creble que se apoya en los hechos y qu puede
demostrarse.
Contina en la pgina 6


Usted conseguir ir ms
lejos con una idea mediocre
y un milln de dlares que
con una gran idea
slamente.

J ack Trout y Steve Rifkin



La publicidad no es barata.
Cost US$9,000 el minuto
de pelea en la Segunda
Guerra Mundial. Cost US
$22,000 el minuto de lucha
en la Guerra de Vietnam. Un
anuncio de un minuto para
la NFL en el Super Bowl le
costar casi US$2 millones.

J ack Trout y Steve Rifkin



En mercadotecnia, el rico
generalmente se hace ms
rico porque tiene los
recursos para manejar sus
ideas en la mente. Su
problema est en separar las
buenas ideas de las malas, y
evitar gastar el dinero en
demasiados productos y en
demasiados programas.

J ack Trout y Steve Rifkin


Idea Principal
El proceso de diferenciar con xito es simple y lgico. Requiere cuatro pasos
esenciales para el xito:
Ideas
de
Apoyo
Seccin 2
Las Mecnicas de Diferenciacin
Paso 1: Tener Sentido en el Contexto
Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido
en el contexto de esa categora. en el contexto de esa categora. en el contexto de esa categora. en el contexto de esa categora.
Paso 2: Concentrarse en la Idea
Encuentre un atributo especfico que nadie tiene y Encuentre un atributo especfico que nadie tiene y Encuentre un atributo especfico que nadie tiene y Encuentre un atributo especfico que nadie tiene y
construya en beneficio del cliente. construya en beneficio del cliente. construya en beneficio del cliente. construya en beneficio del cliente.
Paso 3: Tener las Credenciales
Muestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede
entregar a travs de la idea que usted ha escogido. entregar a travs de la idea que usted ha escogido. entregar a travs de la idea que usted ha escogido. entregar a travs de la idea que usted ha escogido.
Paso 4: Comunicar la Diferencia
Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique
esa diferencia. esa diferencia. esa diferencia. esa diferencia.
El Proceso
diferenciador
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Paso 4: Comunicar la Diferencia __________________________________________

Una vez que ha decidido lo que ser su punto de diferenciacin, alinee todo lo que
usted dice y hace para construir esa diferencia. Cada esfuerzo de comunicacin
publicidad, folletos, Web site, presentaciones de ventas, materiales de los puntos de
venta deben tener el mismo tema, es decir, su punto de diferenciacin. Todos en
su organizacin deben saber y deben hablar de l.

Una vez que usted tiene su idea diferenciadora, entonces usted necesitar contar con
suficientes recursos para poner esta idea en la mente de sus prospectos y mantenerla
ah de manera consistente.

Una idea solitaria sin recursos no tiene mucho valor. Usted puede pensar que ser
capaz de sobrevivir con las relaciones pblicas, o que puede encontrar algn
inversionista de riesgo para pagar las cuentas o incluso vender la idea a algn gran
corporativo, pero muy pocas ideas han tenido xito en el mercado con esta ruta. La
mayora, de las ideas acertadas se han comercializado por pequeas compaas que se
concentran en hacerlas un xito. Por consiguiente, a menos que usted pueda darse el
lujo de gastar mucho en anunciarse, ser mejor que se prepare para dar muchas
concesiones a cambio para obtener los fondos que necesitar.

Cuando usted se detiene y piensa sobre la diferenciacin, queda claro que tiene
origen en la mente de su prospecto. Los principios clave a recordar en esta rea son:
La mayora de los consumidores se enfrentan con una barrera de anuncios
publicitarios de mltiples fuentes todos los das.
La mente estn limitadas en la cantidad de informacin que puede procesar.
Cualquier retencin de informacin es almacenada a travs del aprendizaje ms
que por un recuerdo fotogrfico.
Para suplir eso, los consumidores se han vuelto selectivos ellos escuchan
algunos mensajes e ignoran todo lo dems. En la prctica, las personas slo
perciben aquello en lo que estn interesados.
La mente odia estar confundida y odia tener cambios. Por consiguiente, los
consumidores simplifican y categorizar todo. Generan percepciones o puntos de
referencia basados en lo que otras personas hacen o la percepcin del riesgo que
involucra. En esencia, la mente generalmente acepta la premisa que si todos los
dems estn comprando entonces debe ser la mejor opcin.
La mente naturalmente anticipa que un especialista ser el mejor en su campo.
Por consiguiente, siempre que un especialista salga en contra de un generalista,
habr siempre un prejuicio natural para ir con el especialista.

La diferenciacin se trata de posicionar su producto en la mente del prospecto.
Para hacer esto, usted debe dar:

1. Un mensaje simple Un mensaje simple Un mensaje simple Un mensaje simple construido alrededor de una sola, una idea consistente, el
punto de diferencia entre usted y todos los dems.
2. Un mensaje lgico Un mensaje lgico Un mensaje lgico Un mensaje lgico porque la lgica es el idioma de pensamiento.
3. Un mensaje alentador Un mensaje alentador Un mensaje alentador Un mensaje alentador para compensar todas esas inseguridades que existen
en la mente del consumidor.
4. Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo para que la mente del consumidor se
tranquilice porque no tendr que cambiar en el futuro.
5. Un mensaje bien enfocado Un mensaje bien enfocado Un mensaje bien enfocado Un mensaje bien enfocado construido alrededor de un producto, un punto de
diferenciacin y un mensaje.

En otros trminos, la diferenciacin es efectivamente una extensin y detalle del
Contina en la pgina 7
Las Mecnicas de Diferenciacin...



El dinero hace que el
mundo de la mercadotecnia
viva. Si usted quiere tener
xito hoy, usted tendr que
encontrar el dinero
necesario para hacer girar
las ruedas del mercado.

J ack Trout y Steve Rifkin



Cuando se le pregunt en
un evento que fue lo que le
ayudo a desarrollar la teora
de la relatividad, se dice que
Albert Einstein contesto:
Deduciendo cmo pensar
sobre el problema". La mitad
de la batalla est en
determinar la esencia del
problema. Generalmente
hablando en este sentido
significa tener un profundo
entendiendo de su propia
competencia y el lugar que
ocupa en la mente de su
prospecto. No se trata de lo
que usted quiere. Se trata
de lo que la competencia le
permitir hacer.

J ack Trout y Steve Rifkin



La mejor manera de entrar
realmente en las mentes
que odian la complejidad y la
confusin es simplificar su
mensaje. La mayora de los
programas ms poderosos
son aquellos que se
concentran en una sola
palabra. La leccin aqu es no
intentar contar toda su
historia. Simplemente
concntrese en una
poderosa idea
diferenciadora y manjela a
travs de la mente.

J ack Trout y Steve Rifkin

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Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir
Viene de la pgina 6
proceso de posicionamiento. Los principios de diferenciacin son consistentes con
aquellos usados en el posicionamiento. Los dos se alinean con la mente de la manera
en que le gusta trabajar. La diferenciacin refuerza el posicionamiento y viceversa.

Una iniciativa de diferenciacin requiere consistencia y mantenimiento si es se quiere
tener xito a largo plazo. Para dar seguimiento a la diferenciacin:

Comprenda que lo que ha hecho la diferencia de generacin en generacin
ha sido una nueva direccin. Si la nueva direccin se desva en una nueva
direccin, desenredar los efectos acumulados de todo lo que se haba hecho
antes.
Mantngase contrariamente y vaya en contra de todo lo que estn haciendo
los dems. Ignorando el sentido comn y haciendo lo que es mejor para el
consumidor, su punto de diferenciacin brillar como un faro.
Siga buscando maneras de redefinir su negocio y la manera de hacerlo de
manera consistente con su diferenciador.
Sea consistente. Haga que todo se concentre en reflejar su punto de
diferenciacin. Este simple recordatorio influirn en sus clientes
fuertemente.
Haga que de vez en cuando se levanten las llamadas duras. Eso puede
involucrar a un ignorando nuevo mercado con que no es consistente con su
punto de diferenciacin.
Trabaje arduamente y desarrolle operaciones internas que con precisin
reflejan su punto de diferencia. Eso exigir un esfuerzo continuo, no un
simplemente programa ocasional.
Sea consciente de que si el mercado cambia completamente ante usted,
habr momentos en que tendr que moverse a una nueva idea
diferenciadora o morir. Estas circunstancias se encuentran con poca
frecuencia, pero lo mantienen en el juego.
Evolucione su diferencia. Es decir, agrndela de manera que se relacione y
construya en el pasado. Quizs usted pueda introducir nuevos productos que
refuercen la herencia de su lnea del producto original.
Ajuste su diferencia con el tiempo para reflejar las nuevas realidades del
mercado. Eso no significa introducir cambios cosmticos, extensiones de la
lnea u ocuparse vagamente de lo que esta funcionando. Requiere tomar
acciones lgicas y consistentes.

Una pregunta clave es entonces, para muchos programas de diferenciacin quin
debe estar a cargo? Claramente, el Director General tiene que estar involucrado para
que el diferenciador tenga alguna oportunidad de sobrevivir. De hecho, antecedentes
muestran que a menos que el Director General este ntima y personalmente
involucrado, fallar el posicionamiento y la estrategia del negocio.

Los mejores Directores Generales:
Confan en sus instintos y desarrollan sus propias estrategias de negocio en
lugar de permitir que los consultores lo hagan por ellos.
Encuentran dramticas y efectivas maneras de hacer sus productos
diferentes.
Diferencian en la mente con el lanzamiento de eventos que consiguen que
todos en la organizacin piensen de la misma manera.
Son creativos con la manera en que aplican sus recursos. Ellos traen nuevos
talentos, nuevas personas que pueden empaquetar y comercializar, sus
productos de formas frescas e innovadoras.
Contina en la pgina 8
Las Mecnicas de Diferenciacin...



Un atributo como la
pertenencia es
probablemente la mejor
manera de diferenciar un
producto o servicio. Pero,
tenga cuidado, usted no
puede poseer el mismo
atributo o posicin que su
competidor posee. Usted
debe buscar otro atributo.
Algunos atributos son ms
importantes para un clientes
que para otros. Usted debe
intentar poseer el atributo
ms importante.

J ack Trout y Steve Rifkin



Sin importar el resultado de
un programa deliberado o
no, la mayora de las
compaas exitosas (o
marcas) son las nicas que
tienen la palabra en la
mente del prospecto.

J ack Trout y Steve Rifkin



En bienes races se trata de
la ubicacin, ubicacin,
ubicacin. En los negocios se
trata de diferencia,
diferencia, diferencia.

Robert Goizueta, CEO, de
Coca-cola.



Si hay un culpable de cmo
las marcas pierden su
exclusividad, nuestro voto
va por el concepto de
"crecimiento". El deseo de
ser constantemente ms
grandes parece ser casi un
acto de reflejo. Entre ms
cosas usted intenta hacer,
ms pierde el enfoque, lo
ms difcil es diferenciar su
producto.

J ack Trout y Steve Rifkin

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Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir
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Encuentran nuevos retos para la gente dentro de la organizacin a quienes
les solicitan consistentemente que produzcan un trabajo del que se sientan
orgullosos.
Rene una buena estrategia construida alrededor de un punto clave de
diferenciacin y despus rene la gente, los recursos y la maquinaria interna
necesaria para explotar comercialmente la idea de la mejor manera posible.

En el resumen, los mejores Directores Generales actan de manera diferente.
Las Mecnicas de Diferenciacin...




Ideas
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A
tributo 1: La Creatividad Nunca es una Idea Diferenciadora. ________

Las compaas que funcionan con anuncios que son tan creativos o
entretenidos difcilmente dicen lo que estn anunciando, es una prdida total
de tiempo y recursos desde un punto de vista de diferenciacin. En cambio, la
publicidad que ofrece a las personas una razn sencilla, racional y lgica para comprar
su producto siempre puede ser ms eficaz. Los consumidores quieren la
informacin no anuncios. Por consiguiente, la publicidad ms efectiva no luce como
anuncios. De hecho, se parecen a las noticias.

La creatividad puede ganar muchos premios en la industria de la publicidad, pero en el
mercado, diferenciar a su organizacin como creativa es ciertamente el camino al
olvido comercial.



Contina en la pgina 9


Acostumbra mantenerte
con ojo avizor de ideas
nuevas e interesantes que
otros hayan utilizado con
xito.

Thomas A. Edison

Idea Principal
Hay por lo menos 14 ideas alrededor de lo que una estrategia de diferenciacin
puede construir. Estas ideas entran en tres amplias agrupaciones desde la
perspectiva de su conveniencia para diferenciarse:
Ideas
de
Apoyo
Seccin 3
Las 14 Ideas de Diferenciacin
Creatividad. Creatividad. Creatividad. Creatividad. Nunca
Los Atributos de la Diferenciacin
Enunciadas de acuerdo a la conveniencia de uso en las
Estrategias de Diferenciacin
La Calidad La Calidad La Calidad La Calidad
La Orientacin al Cliente La Orientacin al Cliente La Orientacin al Cliente La Orientacin al Cliente
El Precio El Precio El Precio El Precio
Ampliar la Lnea de Producto. Ampliar la Lnea de Producto. Ampliar la Lnea de Producto. Ampliar la Lnea de Producto.
Posible, pero Dbil
Ser el Primero Ser el Primero Ser el Primero Ser el Primero
Apropiarse de un Atributo nico y Especfico Apropiarse de un Atributo nico y Especfico Apropiarse de un Atributo nico y Especfico Apropiarse de un Atributo nico y Especfico
El Liderazgo El Liderazgo El Liderazgo El Liderazgo
La Tradicin La Tradicin La Tradicin La Tradicin
Ser un Especialista del Mercado Ser un Especialista del Mercado Ser un Especialista del Mercado Ser un Especialista del Mercado
La Opcin ms Popular entre los Consumidores La Opcin ms Popular entre los Consumidores La Opcin ms Popular entre los Consumidores La Opcin ms Popular entre los Consumidores
Cmo es Hecho el Producto Cmo es Hecho el Producto Cmo es Hecho el Producto Cmo es Hecho el Producto
Ser el ltimo Ser el ltimo Ser el ltimo Ser el ltimo
Estar de Moda. Estar de Moda. Estar de Moda. Estar de Moda.
Fuerte
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Atributo 2: La Calidad NO suele ser una Idea Diferenciadora. _______________

En estos das, la calidad es algo que se da por un hecho, no es una diferencia. En otras
palabras, sus clientes esperan que usted entregue un producto de alta calidad o ellos
no considerarn hacer negocios con usted en primer lugar. Ellos asumen que
naturalmente usted entrega un producto de calidad y que las mejoras en calidad son
un proceso de negocio continuo porque eso es lo que est pasando en las otras
industrias.

Es posible pero difcil diferenciar su producto en el ms alto extremo del espectro de
alternativas. Es an ms difcil guardarlo que posicionarlo por un largo periodo de
tiempo porque constantemente entraran nuevos competidores para levantar la barra
de expectativas del consumidor.


Atributo 3: La Orientacin al Cliente NO suele ser una Idea Diferenciadora. ___

Casi todas las compaas de hoy exigen ser dirigidas por los clientes y altamente
responsables con las necesidades de los consumidores. Los clientes han venido a
esperar un servicio con una base consistente. Por consiguiente, mientras se alinean de
acuerdo a las necesidades de los consumidores pueden generar una ventaja
competitiva a corto plazo.

Un servicio al cliente excepcional puede ser un diferenciador pero slo si su
competencia es lo suficientemente lenta para responder.


Atributo 4: El Precio NO suele ser una Idea Diferenciadora. _________________

Cuando el precio se vuelve el punto principal de las actividades de mercadotecnia de
una compaa, se mina la habilidad de esa compaa para diferenciarse eficazmente
y para conseguir clientes que paguen ms por hacer negocio con usted. Por qu?
Principalmente porque los competidores pueden cortar sus precios cuando ellos
quieran.

El precio bajo puede usarse como un diferenciador, pero slo si la organizacin
tambin hace las cosas de modo diferente de todos los dems. Por ejemplo, la
compaa de Computadoras Dell evita a los minoristas y vende directo. Walt-Mart
inici en las reas rurales antes de asumir el orden establecido.

Adems, los competidores pueden responder a una estrategia de diferenciacin de
precio ofreciendo algo nico y especial a los clientes grandes, confundiendo al
mercado con ms complicados planes de precios e introduciendo un argumento del
tipo Costo total vs. Costo inicial.

En la Economa de Internet, muchas compaas han intentado afianzar su participacin
de mercado proporcionando los productos gratis con anticipacin de las futuras
fuentes de ingresos. Otras compaas utilizan los precios altos para mostrar que el
producto vale ms que lo que la competencia tiene disponible.

El precio puede usarse como un atributo de diferenciacin, pero es difcil y voltil
sostener una campaa de diferenciacin basada en el precio.







Contina en la pgina 10
Las 14 Ideas de Diferenciacin...


El precio es el enemigo de
la diferenciacin. Por
definicin, ser diferente
debera tener algn valor. Es
la razn que respalda que se
pague un poco ms, o por lo
menos la misma cantidad,
por un producto o servicio.
Pero cuando el precio se
convierte en el centro de un
mensaje o de las actividades
de marketing de una
empresa, se empieza a
socavar las posibilidades de
ser percibido como nico. El
precio pasa a ser la principal
razn para que le elijan a
uno frente a la
competencia. Esa es la
forma sana de funcionar.

J ack Trout y Steve Rivkin



Cualquier idiota puede
hacer una buena oferta,
pero hace falta tener
ingenio, fe y perseverancia
para crear una marca. Los
fabricantes que dedican su
publicidad al desarrollo de
una imagen favorable, una
personalidad lo ms definida
posible para su marca son
los que obtendrn la mayor
participacin de mercado
con el margen de beneficios
ms alto.

David Ogilvy


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Atributo 5: Ampliar la Lnea de Producto es Raramente una Idea
Diferenciadora. ________________________________________________________

A pesar de que los consumidores estn agobiados de ofertas, muchas compaas de
menudeo actualmente intentan ser Category Killers [Asesinos de Categoras]
ofreciendo todo lo que sea necesario bajo un slo techo. El problema, sin embargo, es
que no hay ninguna manera eficaz de impedir a los competidores hacer lo mismo.

Es interesante ver que muchos golpeadores pesados del mundo del menudeo son
tiendas ms pequeas los clientes objetivos que encuentran ahora a los
supermercados demasiado imprcticos. Y en la direccin contraria, las tiendas basadas
en Internet tienen disponible muchas veces ms artculos que en cualquier tienda real.
(Y en el Internet, se pueden comparar los precios de una tienda a otra con
simplemente unos cuantos clicks).

Claramente, la amplitud de la lnea es un diferenciador dbil. En la prctica, no es
apenas sostenible en una base a largo plazo. La mayora de las compaas exitosas que
han utilizado este factor para acercarse a la diferenciacin han encontrado un punto
de lanzamiento ms que un destino final. En otras palabras, ofrezca una amplia lnea
de producto como un punto inicial de diferenciacin. Entonces, una vez que las
garantas del negocio, cambie el punto de diferenciacin a algo ms quizs
transformndose de un Category Killers se transforme en una tienda muy
especializada o algo similar. De esta manera usted puede elegir y escoger en un
todava rentable segmento del mercado global para servir bien.


Atributo 6: Ser el Primero es un Concepto Diferenciador. __________________

Entrar en la mente del consumidor con un nuevo producto o una nueva idea es una
gran manera de diferenciarse principalmente porque las personas tienden a unirse
con lo que tienen a menos que existan poderosas razones para cambiar por algo ms.
Y lo mejor de todo, si usted es el primero, cada nuevo competidor que se le aparece
estar copindolo.

Tenga presente, sin embargo que el primer movimiento no le confiere el ser
invencible. El mundo de los negocios est lleno de imitadores que terminan
sobrepasando comercialmente a los pioneros en su campo. Usted todava tiene que
pagar el precio de quedarse al frente, cualquiera que este sea.

En resumen, ser es el primero es un fuerte diferenciador. Manjelo bien y usted podr
usarlo de una forma extremadamente productiva. Usted slo mantngase trabajando
en construir su liderazgo haciendo todo lo posible para ser el primero.


Atributo 7: Apropiarse de un Atributo es una manera de Diferenciarse. ______

Un atributo es una propiedad o cualidad distintiva. Cuando una compaa se apropia
de un atributo, se vuelve ampliamente conocida y reconocida para ese atributo en
especfico. Generalmente es la primera manera de diferenciar un negocio.

Los atributos que resultan ms efectivos son lo ms simples y lo que se orientan hacia
los beneficios para el cliente. Una vez que un atributo se ha ligado con un negocio, no
puede ligarse eficientemente a otros en la mente de los consumidores.

Sin excepcin, es importante concentrarse en un atributo. As pues, a la pasta dental
Crest le pertenece la proteccin anticaries. A Volvo le pertenece seguridad. A Visa
le pertenece esta en todas partes. A Walt-Mart le pertenece precios bajos todos los
Contina en la pgina 11
Las 14 Ideas de Diferenciacin...



El principio de la prueba
social plantea que
determinamos lo que es
correcto averiguando lo que
otra gente cree que es
correcto. El principio se
aplica especialmente a la
forma que decidimos cual es
el comportamiento
correcto. En una situacin
dada, consideramos un
comportamiento como
correcto en la medida que
vemos a otros desarrollarlo.
Como regla general,
cometeremos menos
errores actuando de
acuerdo con la evidencia
social que contra ella.

Robert Cialdini



En 1966 Peter Drucker
defini el liderazgo con la
siguiente frase: El
fundamento del liderazgo
eficaz es pensar en la misin
de la organizacin, definirla
y establecerla clara y
visiblemente.
Pues ahora estamos en un
nuevo milenio y en una era
de competencia mortal.
Podramos cambiar solo una
palabra en esta definicin
para ponerla al da. El
fundamento del liderazgo
eficaz es pensar en la
diferencia de la
organizacin, definirla y
establecerla clara y
visiblemente.

J ack Trout y Steve Rivkin

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Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir
Viene de la pgina 10
das''. La lista contina y contina. Las compaas exitosas poseen un atributo importante en las mentes de
los consumidores.

La leccin es simple. Apropiarse de un atributo es la estrategia de diferenciacin nmero uno. Encuentre
un atributo que usted pueda poseer y estar a la mitad del camino.


Atributo 8: El Liderazgo es una Buena Idea para Diferenciarse. ________________ ________________ ________________ ______________________________ ______________ ______________ ______________

El liderazgo es una manera poderosa de diferenciar a una marca porque coloca las bases en aquellas
excelentes historias de quienes pudieron construir y llegar a donde estn. En resumen, el liderazgo
proviene de la credibilidad y el respeto.

Sin embargo, el liderazgo actualmente se presenta en mltiples y diferentes sabores, de los cuales
cualquiera puede ser una buena opcin para la diferenciacin. Por ejemplo, tenemos:

Liderazgo en ventas la compaa que vende la mayora de productos.
Liderazgo en tecnologa los pioneros en descubrimientos tcnicos.
Liderazgo en rendimiento los proveedores de producto que no venden mucho, pero si rinden
mucho.

Sorprendentemente, algunas compaas que gozan del liderazgo lo dan por un hecho y no lo aprovechan
para propsitos de diferenciacin.Esto es todava ms sorprendente porque abre la puerta para que un
competidor venga y usurpe esa posicin de liderazgo en la mente de los consumidores.

En resumen, el liderazgo es una manera muy eficaz de diferenciar. Confiere ms pertenencia que cualquier
otro atributo. La sociedad humana siempre ha considerado semejante lo grande con el xito, estatus y
liderazgo. No tenga miedo de ponerse de pie y proclamar como el lder en su mercado. Las recompensas
para su compaa pueden ser impresionantes.


Atributo 9: La Tradicin es una Idea Diferenciadora. ________________________________________

Una orgullosa tradicin es una manera excelente de diferenciar un producto. Las personas asumen
naturalmente que algo con una larga historia es ms seguro. Los mercadlogos listos usan esta tendencia
como un efecto tranquilizante para los consumidores al presentarlo como lo que ha superado el paso del
tiempo.

La tradicin puede derivar de numerosos factores, incluyendo:
La cantidad de tiempo que usted ha estado en el negocio.
De dnde viene usted.
Si ha funcionado como negocio familiar.
Las peculiaridades del carcter y la personalidad del fundador.

El mejor uso de la tradicin como un punto de vista de diferenciacin es mezclar la visin progresista para
satisfacer las necesidades actuales de los consumidores con la tradicin de haber mantenido un servicio
superior a los clientes en el pasado.


Atributo 10: Ser un Especialista es una Buena Idea Diferenciadora. ___________________________

La naturaleza humana se impresiona con aquellos que se concentran en un campo especfico un
especialista tendr ms experiencia que una persona que ha trabajado en varios campos un
generalista. Esto considera como un hecho en el campo del menudeo, como lo es en casi todos los otros
campos de los negocios.

En efecto, los especialistas usan la especializacin como un diferenciador. Por otra parte, desde un punto
de vista positivo si el especialista lo hace bien, puede convertirse en un genrico para la industria como
Contina en la pgina 12
Las 14 Ideas de Diferenciacin...





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Xerox hizo con el copiado. Recprocamente desde un punto de vista menos favorable una vez que alguien
se establece como un especialista en su campo, no pueden explorar otro campo sin afectar su credibilidad.
Volverse un especialista en su campo es un excelente diferenciador.


Atributo 11: La Preferencia es una Buena Idea Diferenciadora. ______________________________

Este tipo de diferenciacin alimenta al instinto de la manada la gente no esta segura sobre cual es la
mejor opcin, por lo que automticamente asume que cualquier lder del mercado debe ser el mejor.

Efectivamente, este tipo de diferenciacin se construye alrededor del principio de la prueba social
determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Agregando la
tentacin de este tipo de diferenciacin, las preferencias vienen en muchos diferentes sabores. Por
consiguiente, hay mucho que trabajar con este tipo de diferenciacin.
Cmo hacer para que un negocio se diferencie como la opcin ms popular entre los consumidores?
Usando:
Testimonios de expertos con reputacin bien conocida.
Datos estadsticos de la participacin en el mercado.
Asociacin con respetadas organizaciones.
Reportajes en revistas y peridicos.
Estudios de mercado independientes.
Ranking (Calificacin) dentro del mercado y estudios.
Ligas con celebridades.

En anlisis final, construir una estrategia de diferenciacin alrededor de ser la opcin ms popular de los
consumidores en una categora u otra debe ser posible para la mayora de las compaas. Debe haber
alguna categora en que usted tiene una ventaja competitiva. Si esa categora nunca ha llamado mucho la
atencin, depende de usted en generarla. Quizs usted pueda acercarse a la industria de la publicacin
para llevar a cabo un estudio de campo. O comisionar a un investigador independiente contratado por
usted y que publique los resultados.


Atributo 12: La Forma en que se Hace un Producto es una Buena Idea Diferenciadora. __________

La gente de mercadotecnia histricamente ha discutido sobre la importancia de cacarear un buen
programa de investigacin y desarrollo. Desde una perspectiva de diferenciacin podra ser un error
grande porque al educar a los consumidores sobre la tecnologa, usted puede ser capaz de generar una
manera poderosa y memorable de diferenciar su producto.

An bien, si usted puede nombrar un nico pedazo de tecnologa involucrado, usted tiene la mina de oro
de la diferenciacin. Eso es lo que hizo Sony con Trinitron, Crest con el Fluoristan y GM con el motor
Northstar. Entre ms complejo sea el producto, ms necesario es contar con un ingrediente mgico que
muestre la diferencia de ese producto de entre todos los dems.

La clave de hacer este tipo de trabajo de diferenciacin es dramatizar la diferencia. Haga de la nueva
tecnologa (o alternativamente, mantenga la fabricacin al viejo estilo o quizs la hechura a mano en lugar
de por una mquina) la piedra angular de su mercadotecnia el punto clave de cmo su producto difiere
de lo ofrecido por todos los dems.


Atributo 13: Ser el ltimo puede ser una Buena Idea Diferenciadora. _________________________

Los consumidores se han condicionado para esperar que la prxima generacin de cualquier producto
sea mejor que la de su predecesor. Por consiguiente, posicionndose como nuevo y bueno, usted se alinea
con esa expectativa. Las compaas de la alta tecnologa rutinariamente genern obsolescencia en sus
propias lneas de producto introduciendo la prxima generacin ms rpido de lo que sus competidores
pueden. El mismo principio aplica en la industria farmacutica que no necesita prescripcin mdica dnde
Contina en la pgina 13
Las 14 Ideas de Diferenciacin...





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Gracias a ello se estimula la creatividad, , , , ya que se ofrece a los creadores incentivos bajo la forma de
reconocimiento y recompensas econmicas equitativas por su esfuerzo.

El Equipo in4energy.com te lo agradece...
...recopiladores, analistas, traductoras, diseadores, programadores, revisores, editores, servicio al cliente,
bit (la mascota) y el resto del personal administrativo.
Gracias por Respetar los Derechos de Autor
Si deseas una(s) copia(s) adicional(es) de esta Cpsula, adquierela(s) con un ahorro especial en el Centro
de Adquisicin de Ideas (Tienda) de www.in4energy.com o aprovecha el Programa Corporativo.
Viene de la pgina 12
se liberan nuevas generaciones de productos eternamente.

Desde un punto de vista de diferenciacin, tener una prxima generacin del producto puede ser un
aliado poderoso.


Atributo 14: Estar de Moda es una Buena Idea para Diferenciarse __________________________

Cuando usted esta de moda, usted debera salir y a su manera hacer que el mundo este consciente de eso,
porque sa es una gran manera de destacar de entre tanta competencia.

Hay muchas diferentes maneras que lo pueden legitimizar o proclamar como lo que esta de moda:

El total de sus ventas puede derribar a sus competidores y no necesariamente a las ventas
anuales pero si en cualquier periodo que usted elija.
La valoracin del sector puede darse a seleccionar cuales de sus productos han sido los mejor
catalogados en su clase o algo similar.
Un experto con suficiente influencia en su campo o incluso un crtico que es estrechamente
seguido puede tener algo bueno que decir sobre usted o sobre su lnea del producto.

Si nadie puede hacerlo, usted debe desarrollar una oportunidad que le permita volar por su cuenta. Usted
fallara si slo opta por la ruta de las relaciones pblicas. Consiga que la prensa escriba artculos sobre el
problema, usted lo puede solucionar mejor que nadie.

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