NIVELES DE ANALISIS

NIVEL CORPORATIVO
Desarrollo del Plan Estratgico
Decisiones Corporativas
- Unidades de Negocios
- Recursos Usados
- Imagen Corporativa
- Estructura Organizacional
- Competencias Internas Requeridas
(Capital Intelectual)

NIVEL DE NEGOCIOS
UNIDADES ESTRATGICAS DE
NEGOCIOS
- Mercados-Clientes
- Productos-Servicios

FACTORES CRTICOS DE XITO
- En qu se fijan los clientes cuando
compran?
Sobre las UEN...
La UEN se define como un par producto o
servicio/segmento de mercado
relativamente homogneo.

Una empresa puede tener una o ms
UENs, lo que permite un proceso de
planificacin autnomo y una asignacin
eficiente de costos e inversiones.
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Unidad Estratgica de Negocios
Una unidad estratgica (UEN) de negocios es una unidad de la
organizacin o foco de planificacin, que agrupa una serie
claramente diferenciada de productos o servicios que son
vendidos a grupos uniformes de clientes, haciendo frente a un
nmero bien definido de competidores
La estrategia se refiere a la forma de posicionar el negocio, a fin
de responder efectivamente a la necesidad de un cliente de un
modo superior a la oferta de los competidores.
Sobre las UEN...
Las estrategias y actividades de una UEN
pueden ser independientes de otras UENs.
La UEN es una unidad con la que se puede
competir.
Todas las actividades dentro de la cadena
de valor afectan la competitividad.
Pares: Producto o Servicio/Mercado
(Clientes)
Ejemplos de UEN:

Servicio de Prstamos de Libros/Alumnos
Bombas Electrohidrulicas/Distribuidores
Tarjeta de crdito/Jvenes
Sistema ERP/Empresas de Manufactura
Servicio de Aseo/Instituciones Pblicas
Servicio de Asesoras Ambientales/Empresas Pblicas y
Privadas
Maquinaria agrcola/Empresas Forestales y Aserraderos
Equipos Cargadores Frontales/Empresas Mineras
Servicio Telefona Mvil/Pblico en general
Unidades Estratgicas de Negocios (UEN)
Pregunta incipiente en el proceso de planificacin
En qu negocios estamos y en cules nos
proponemos estar?.
Segmentacin de mercado (UEN)
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Elementos para Definir una UEN
Competidores: La unidad de negocios deber tener un solo conjunto de
competidores.
Precios: Todos los productos incluidos en una unidad de negocios son
afectados en forma similar por los cambios de precios.
Clientes: Las unidades de negocios debern tener un solo conjunto de clientes
bien definidos.
Calidad-estilo: En una unidad de negocios definida adecuadamente, el cambio
en calidad y estilo afecta a todos los productos en forma similar.
Sustitutos: Todos los productos en una unidad de negocios debern ser
sustitutos relativamente cercanos. Tampoco debiera haber un claro sustituto
en unidades de negocios diferentes, puesto que ello indicara la necesidad
de unificar productos en la misma unidad.
Traspaso o liquidacin: Todos los productos incluidos en una unidad dada de
negocios deben tener autonoma y ser capaces de sustentarse solos en caso
de desinversin.
Al momento de cumplir con los siguientes tres puntos, una UEN se
configura como un genuino centro de beneficios.


1. El propsito de una UEN es servir a un
mercado externo y no a uno interno.
2. La UEN debiera tener un grupo bien
definido de competidores externos.
3. El responsable de la UEN debiera tener
independencia para determinar las
acciones estratgicas crticas demostrando
que goza de libertad al momento de
escoger desde donde obtiene los recursos
necesarios para competir efectivamente.
Sobre las UEN...
La optimizacin de los procesos
empresariales es ms importante para
competitividad que el mejoramiento de
factores individuales.
La UEN ofrece los criterios bsicos que
ayudan a la valoracin de:
- la competitividad
- la definicin de uno o ms producto(s) o
servicio(s)/ combinacin de mercado dentro
del cual se pueden hacer comparaciones
con los competidores.
FACTORES CRTICOS DE EXITO
En qu se fijan los clientes para comprar?

Caso de la UEN:
Servicio prstamo de Libros/Alumnos:
Disponibilidad de libros
Acceso a informacin bibliogrfica
Tiempo de atencin al cliente
Tiempo de prstamos
Horario de atencin
Las unidades estratgicas de negocios
pueden ser definidas como:


1 PRODUCTO 1 MERCADO
1 PRODUCTO N MERCADOS
M PRODUCTOS 1 MERCADO
M PRODUCTOS N MERCADO
Factores crticos de xito (FCE)
Los factores crticos de xito se originan al
plantearse una exigencia elevada a la
siguiente pregunta:
Que factores determinan la eleccin del
producto por parte del cliente?.

Lo anterior conduce a la reflexin y anlisis
que culmina con la definicin de FCE.
Factores crticos de xito (FCE)
Los factores crticos de xito son aquellas
capacidades que la empresa puede controlar
y en las que tiene que sobresalir para que la
UEN logre una ventaja competitiva sostenible
a largo plazo y un nivel de rentabilidad por
sobre los estndares del mercado.
Existe una gran diversidad de FCE dependiendo las
UENs en estudio, sin embargo en trminos prcticos, se
desprenden como ms relevantes los citados a
continuacin:
Calidad.
Precio.
Imagen.
Presentacin.
Variedad.
Fidelidad.
Tecnologa.
Plazo de Entrega (menor que la competencia).
Terminacin.
Qu factores determinan la eleccin del
producto por parte del cliente ?


CALIDAD
Factores dentro de una Norma de calidad.
Ej.:Trazabilidad.
Constancia de la calidad.
Duracin de vida.
PRECIO
Precio de Venta.
Rebajas.
Costos de mantencin.
Precio de Reventa.
TIEMPO
Plazos de Entrega.
Ciclo del Modelo
EJEMPLO DE UNIDADES
ESTRATGICAS DE NEGOCIOS Y FACTORES CRTICOS DE
XITO PARA UNA EMPRESA

En resumen
Una UEN es un rgano independiente y gestionable
que establece un par producto o servicio/segmento
de mercado relativamente homogneo.
Una empresa puede tener una o ms UENs, lo que
permite un proceso de planificacin autnomo y una
asignacin de costos e inversiones equitativa.
En resumen
Las estrategias y actividades de una UEN pueden ser
independientes de otras UENs.
La UEN es la organizacin con la que hay que salir a
competir.
La UEN ofrece los criterios bsicos que ayudan a la
valoracin de: la competitividad y la definicin de un
producto/combinacin de mercado dentro del cual se
pueden hacer comparaciones con los competidores.
Ejemplo de Clientes
(UEN: Prstamo de libros/clientes internos y
externos)
Internos
- Estudiantes
- Profesores
- Funcionarios
Externos
- Otras Bibliotecas
- Alumnos de otras Bibliotecas
- Clientes Varios (personas externas)
Ejemplo de Proveedores
Editoriales
Proveedores en Internet
Acadmicos
Proveedores de Equipos Computacionales
Proveedores de Materiales
Empresa lder en telecomunicaciones en el pas:
Primera empresa con red de fibra ptica en el pas
de Arica a Puerto Montt
nica operadora de Servicio Telefnico Bsico
con cobertura nacional.
La compaa contribuy en 1999 con un 69% al
PIB del Sector Telecomunicaciones y en un 2,2%
al PIB Nacional
TELEFONICA CTC CHILE tiene un plantel de
9.676 empleados de los cuales un 20 %
corresponden a profesionales

A3D Chile S.A. inici sus operaciones en el
territorio nacional a partir de Septiembre
del 2001.
Su operacin se basa en la
comercializacin de productos en medios
tales como Televisin, Correo Directo,
Telemarketing e Internet.
Posee adems tiendas ubicadas en malls
de Santiago y Via del Mar.
Pares Producto/mercado

FACTORES CRTICOS DE XITO
FCE1: Novedad
FCE2: Servicio al cliente
FCE3: Utilidad
FCE4: Garanta
FCE5: Comodidad
FCE6: Calidad
FCE7: Confidencialidad
Determinacin de las U.E.N.
Jerarqua Clasificacin
del factor de
xito
1 Baja importancia
2 Importancia
media
3 Muy importante
Tabla ordenada por FCE

UEN en Antena 3 Directo S.A.