.

1



. 2
. 3




El impacto de las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin
(TIC) en el posicionamiento
competitivo de los principales
participantes en la distribucin
turstica en la Unin Europea.












Autor: Juan Jess Garca Snchez
. 4




A Gloria, Glorita y Blanquita. Sobran las palabras.
. 5

. 6

NDICE




CAPTULO 1. INTRODUCCIN .................................11
1.1. Estado de la cuestin................................................................................14
1.2. Justificacin de la investigacin ..............................................................22
1.3. Objetivo de la investigacin.....................................................................24
1.4. Metodologa .............................................................................................26
1.5. Estructura del anlisis. .............................................................................27

CAPTULO 2. LA INDUSTRIA DE VIAJES Y TURISMO......29
2.1. Definicin de turismo y principales caractersticas. ................................29
2.2. Evolucin. ................................................................................................32
2.3. Principales agentes participantes. ............................................................35
2.3.1. Los Proveedores de viajes.................................................................37
2.3.2. Los intermediarios. ...........................................................................49
2.3.3. Los consumidores. ............................................................................61

CAPTULO 3. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LA
DISTRIBUCIN GLOBAL DE VIAJES DESDE 1980 A 2009..64
3.1. Descripcin del entorno competitivo de la distribucin de viajes en la
Unin Europea a partir del modelo de las cinco fuerzas de M. Porter ...........67
3.1.1.Respecto a la amenaza de nuevos entrantes......................................67
3.1.2. Respecto al poder de los proveedores:..............................................69
3.1.3.Respecto al poder del consumidor. ....................................................73
3.1.4.Amenaza de productos y servicios sustitutivos (a la distribucin
tradicional). .................................................................................................74
3.1.5. Rivalidad entre competidores ...........................................................78
3.2. Factores que influyen en el entorno competitivo: socioeconmicos,
normativos y tecnolgicos. .............................................................................82
3.2.1. Factores socioeconmicos. ...............................................................83
3.2.2. Factores normativos. .........................................................................86
3.2.3. Factores tecnolgicos........................................................................93

CAPTULO 4. EVOLUCIN DE LAS TIC EN LA UNIN
EUROPEA Y PRINCIPALES TENDENCIAS......................99
4.1. Infraestructura y acceso. ........................................................................106
4.2. Uso e intensidad de uso..........................................................................112
4.3. Capacidad para usar las TIC de manera efectiva...................................119

. 7
CAPTULO 5. ANLISIS SOBRE EL IMPACTO DERIVADO DEL
DESARROLLO DE LAS TIC EN LOS PARTICIPANTES EN LA
CADENA DE DISTRIBUCIN DE VIAJES. .................... 125
5.1. El proceso evolutivo y los factores que afectan al desarrollo de las TIC.125
5.2. El grado de adopcin de las TIC por parte de las principales empresas
que intervienen en la distribucin turstica ...................................................130
5.2.1. Adopcin por parte de lneas areas. ..............................................130
5.2.2. Adopcin por parte de Hoteles. ......................................................133
5.2.3. Adopcin por parte de las Agencias de viaje..................................136
5.2.4. Adopcin por parte de los GDS. .....................................................138
5.3. Influencia en las estrategias de negocio e impacto en el posicionamiento
competitivo. ..................................................................................................140

CAPITULO 6. CONCLUSIONES ............................... 158
6.1. Conclusiones parciales respecto al entorno. ..........................................158
6.2. Conclusiones parciales respecto a la influencia en la estrategia de estas
empresas........................................................................................................160
6.3. Conclusiones fundamentales..................................................................166

7. FUENTES DOCUMENTALES ............................... 169
7.1. Bibliografa. ...........................................................................................169
7.2. Documentacin asociada sobre legislacin. ..........................................176

. 8


. 9

ndice de Grficos, Tablas y Figuras.

Grfico Ttulo Pgina
Grfico 1 Evolucin de las llegadas internacionales entre
1950 y 2020
10
Grfico 2 Ingresos brutos por reservas por tipo de producto
2008 y 20011 en billones de Euros
20
Grfico 3 Evolucin del crecimiento econmico (PNB) y
trfico areo a nivel mundial
26
Grfico 4 Principales participantes en la distribucin
turstica
30
Grfico 5 Evolucin de pasajeros de las aerolneas de bajo
coste ms
grandes en Europa (Ryannair & EasyJet)
32
Grfico 6 Evolucin de los ingresos operativos de las
aerolneas de bajo coste ms grandes en Europa
(Ryannair & EasyJet)
33
Grfico 7 Evolucin del valor de reservas GDS versus total
valor de Reservas en Europa
49
Grfico 8 Evolucin del valor de reservas areas via GDS
versus total valor de Reservas hoteleras en Europa
50
Grfico 9 Evolucin del valor de reservas hoteleras via GDS
versus total valor de Reservas hoteleras en Europa
50
Grfico 10 Evolucin del valor de reservas de coche via GDS
versus total valor de Reservas de coche en Europa
51
Grfico 11 Evolucin de las tasas de crecimiento de factores
relevantes socioeconmicos en la UE
75
Grfico 12 Penetracin de ancho de banda en pases de la UE. 96
Grfico 13 Familias con acceso a Internet de banda ancha en
pases de la UE.
98
Grfico 14 Empresas con acceso a Internet de banda ancha. 99
Grfico 15 Suscripcin a mviles por cada 100 habitantes en
pases de la UE.
100
Grfico 16 Nmero de usuarios de Internet en pases de la
UE.
102
Grfico 17 Uso de Internet para informacin sobre bienes y
servicios en pases de la UE.
104
Grfico 18 Cuota de ingresos empresariales va comercio
electrnico sobre el total de ingresos
empresariales.
105
Grfico 19 Usuarios de Internet via mvil UMTS 106
Grfico 20 Nivel de uso de Internet 109
Grfico 21 Evolucin comparativa del trfico a travs de
Internet en Europa por tipo de segmento
119
. 10
(proveedores y agencias de viaje) entre 2006 y
2011



Tabla Ttulo Pgina
Tabla 1 Clasificacin de cadenas hoteleras en la UE 38
Tabla 2 Evolucin de nmero de agencias de viaje y
touroperadores
44
Tabla 3 Tabla comparativa de la evolucin del crecimiento
del PIB turstico y del PIB mundial.
74
Tabla 4 Gasto en Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin (% del PIB)
90
Tabla 5 Componentes e Indicadores utilizados para medir el
desarrollo de las TIC.
95
Tabla 6 Principales estrategias competitivas e impacto en el
posicionamiento competitivo
133





Figuras Ttulo Pgina
Figura 1 Modelo esquemtico de las cinco fuerzas
competitivas de Michael Porter.
57
Figura 2 Ejemplo de bsqueda en Internet a travs de un
metabuscador (Kayak).
69
Figura 3 Resumen grfico de la aplicacin del modelo de las
cinco fuerzas competitivas de Porter al sector de la
distribucin de viajes
72




. 11
CAPTULO 1. INTRODUCCIN



El significativo desarrollo de las tecnologas de informacin y
comunicacin (TIC) desde los aos 70 ha ejercido una influencia notable en el
desarrollo del sector turstico y, en particular, en la distribucin de viajes. Las
TIC han producido cambios importantes en las reglas que regan el entorno
competitivo tradicional, han generado un mayor nivel de competencia, han
alterado los modelos econmicos, han dinamizado la distribucin turstica
poniendo a disposicin de las empresas del sector nuevas herramientas
(sistemas y aplicaciones que gestionan procesos de informacin y
comunicacin) y nuevos canales (Internet) para mejorar su posicin competitiva
y, por ltimo, han dotado al consumidor de mayor independencia para acceder a
una oferta de turismo ms personalizada, global y competitiva.

El impulso tecnolgico viene caracterizado en los aos 70 por la creacin
por parte de las lneas areas de los Computerized Reservation Systems (CRS)
con el fin de automatizar la distribucin de sus billetes a travs de agencias de
viaje, a la que sigue en los aos 80 la llegada de los Global Distribution Systems
(GDS) que facilitaban la distribucin global de productos y servicios tursticos.
Internet emerge en la dcada de los aos 90 como un fenmeno que revolucion
el entorno competitivo, en especial aquellos sectores intensivos en el uso de
informacin, gener un nuevo canal de distribucin, venta y marketing de los
productos y servicios y, al mismo tiempo, se constituy como una herramienta
para digitalizar determinados procesos operativos y de negocio de las empresas.
Internet estimul a partir de ese momento la generacin de soluciones y
servicios innovadores de carcter tecnolgico que han facilitado una interaccin
global creciente entre diferentes empresas en cualquier lugar del mundo.

. 12
El presente estudio tiene como objetivo fundamental analizar en
profundidad el impacto que estos fenmenos han tenido en el posicionamiento
competitivo de las principales empresas que operan en la distribucin de viajes
y turismo en la Unin Europea y, adicionalmente revisar las respuestas
estratgicas que estas han implantado para adaptarse a este nuevo entorno
competitivo, las cuales vienen condicionadas por un sector caracterizado por el
alto nivel de fragmentacin en la estructura empresarial, la presencia de un
entorno regulatorio que todava influye en determinadas actividades y el
diferente nivel de desarrollo en el despliegue y acceso a infraestructura y acceso
al uso de Internet y las TIC entre los diferentes pases de la Unin Europea.

El presente estudio evidencia que el desarrollo de las TIC en la Unin
Europea ha tenido un efecto positivo en el sector turstico ya que ha elevado
significativamente el nivel de competencia al eliminar las barreras de entrada y
facilitar el acceso de nuevas empresas al mercado turstico, se ha constituido
como un factor dinamizador del mercado turstico al facilitar la creacin y la
personalizacin de nuevos productos y servicios as como ha expandido las
posibilidades de distribucin de estos a nivel global, ha dotado de mayor
transparencia y eficiencia los procesos de formacin y comparacin de precios
ofreciendo al consumidor ms herramientas para la eleccin de los productos y
servicios de viaje y, en definitiva, ha transformado la distribucin desde un
simple proceso de envo de datos a un sistema de generacin de valor a travs
del intercambio de informacin relevante para la toma de decisiones de compra.

Por ltimo, se puede afirmar que la innovacin en materia tecnolgica
aplicable al turismo continuar y esta tendr cada vez una mayor incidencia en
los procesos de distribucin y de marketing. Los mviles y las redes sociales de
Internet son dos de los fenmenos ms relevantes sobre los que el sector
turstico comienza a prestar mayor atencin a raz del crecimiento masivo en el
nmero de usuarios y la creciente influencia que empiezan a tener en algunos de
los procesos y actividades relacionados con el viaje. En ambos casos la
. 13
innovacin tecnolgica en el mbito de la informacin y comunicacin
constituir un elemento que impulsar su adopcin y difusin entre las empresas
y consumidores.
Otras de las iniciativas innovadoras en la industria turstica que van a tener
una incidencia en el entorno competitivo de la distribucin ms destacables son
las tecnologas relacionadas con la individualizacin (customization) de los
productos y servicios que se ofrecen al cliente final, las nuevas tecnologas
semnticas
1
que permitan mejorar las capacidades de los sistemas y
ordenadores de asociar informacin relevante de una manera similar a como lo
hace una persona, las tecnologas para mviles dado el crecimiento
significativo del nmero de dispositivos mviles y del despliegue de redes de
tercera generacin que van a facilitar el uso y adopcin de esta herramienta
como medio para facilitar la relacin entre el viajero final y el proveedor o
intermediario al que han contratado el producto o servicio o las iniciativas como
el cloud computing o el desarrollo de software con cdigos abiertos.

El estudio proporciona, en definitiva, una visin integral y actualizada
acerca de la influencia de las TIC en el entorno competitivo actual y futuro de la
distribucin turstica por lo que constituye informacin relevante para las
empresas que compiten en este entorno a la hora de formular sus estrategias
competitivas.

1
la tecnologa semntica codifica significados separados de los datos y archivos de contenido, y
por separado de cdigo de aplicacin. Esto permite a las mquinas, as como las personas a
comprender, compartir y razonar con ellos en tiempo de ejecucin. Con las tecnologas
semnticas, agregar, cambiar y aplicar nuevas relaciones o la interconexin de los programas de
una manera diferente puede ser tan sencillo como cambiar el modelo externo que estos
programas comparten.
. 14
1.1. Estado de la cuestin
La industria de viajes y turismo es uno de los ms relevantes dentro del
sector servicios por el impacto significativo que tiene en la generacin de
riqueza y empleo a nivel mundial. El informe Travel & Tourism Economic
Impact publicado por el World Travel and Tourism Council (2010:3) seala
que el sector generar en torno al 9.2% del Producto Nacional Bruto y alrededor
de un 8.1% del total del empleo a nivel mundial a finales del ao 2010.

La importancia que tiene esta industria desde el punto de vista econmico
viene determinada por diversos factores entre los que se pueden destacar los
siguientes:
1. Su implantacin a nivel global permite a las empresas de un pas que
operan en el sector turstico exportar sus productos y servicios a cualquier otro
pas del mundo, por lo que se multiplican las posibilidades de generacin de
riqueza. Los ingresos por exportacin generados por los visitantes extranjeros a
nivel mundial representaron el 6.1% del valor total de las exportaciones de
acuerdo al informe Travel & Tourism Economic Impact (2010).
2. Es una actividad que hace un uso intensivo de la mano de obra. Esto
influye directamente en la generacin de empleo y en el crecimiento positivo
del Producto Nacional Bruto de un pas o regin.
3. El mbito operativo de la industria de viajes y turismo se encuentra
estrechamente ligado a otros sectores de carcter estratgico, tales como el
sector del transporte (areo y ferrocarril) o el sector tecnolgico para el
desarrollo de su actividad. Esta relacin e interaccin debe ser tenida en cuenta
a la hora de analizar la influencia que otros sectores tienen en evolucin del
sector turstico y viceversa. El presente estudio profundiza precisamente en la
relacin entre el sector tecnolgico y el sector turstico.
4. Se trata de una actividad que registra un crecimiento sostenido histrico y
que presenta slidas perspectivas de crecimiento en los prximos aos asociado
al desarrollo econmico mundial y al despliegue e implantacin de mejoras en
las infraestructuras de transporte y servicios. Segn las cifras publicadas por
. 15
United World Tourism Organization (UNWTO) el nmero de viajes
internacionales creci desde los 25 millones de llegadas, en 1950, hasta los 806
millones, en el ao 2005, lo que representa una tasa media de crecimiento anual
del 5% durante este perodo. De cara al futuro, el Informe de Airbus Global
Market Forecast 2009-2028 predice un crecimiento medio anual del trfico
areo durante los prximos veinte aos del 4,7% y las previsiones realizadas por
UNWTO sealan que el nivel de llegadas internacionales puede alcanzar los 1,6
billones en el ao 2020 (vase grfico n 1).

Grfico n 1. Evolucin de las llegadas internacionales entre 1950 y
2020
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Ao
1950
Ao
1960
Ao
1970
Ao
1980
Ao
1990
Ao
2000
Ao
2010
Ao
2020
Ao
L
l
e
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0
0
0
Llegadas internacionales

Fuente: Elaboracin propia de acuerdo a estadsticas de UNWTO segn el informe
Year 2020 Vision Forecast. http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

Desde un punto de vista geogrfico, Europa y Amrica han sido las
regiones que tradicionalmente captaban el mayor porcentaje de turistas
internacionales y, en 1950, las llegadas internacionales a ambas regiones
representaban el 95% del total de llegadas internacionales que se producan a
nivel mundial de acuerdo al informe Year 2020 Vision Forecast (2001, pp. 46)
realizado por la Organizacin Mundial del Turismo. Sin embargo este
. 16
porcentaje se ha equilibrado a lo largo del tiempo de forma que en 2010 se
espera que Europa y Amrica representen, respectivamente, el 52% y 19% del
total de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial mientras que otras
regiones como Asia Pacfico mejoran significativamente su posicin y se espera
que absorba un 20% del trfico internacional gracias a una aceleracin
significativa en las tasas de crecimiento de trfico areo asociado al desarrollo
econmico experimentado por esta regin.

En el mbito europeo tambin se confirma la relevancia del crecimiento en
la actividad turstica. De acuerdo al informe estadstico sobre el Turismo
(Eurostat, 2008), y tomando varios indicadores de la evolucin de la actividad
turstica, se observa como el nmero de establecimientos dedicados a prestar
servicios de alojamiento creci desde los aproximadamente 382.000 (EU-27) en
el ao 2000 a los 422.000 en el ao 2006; el nmero de agencias de viaje y
touroperadores pas de ms de 59.000 en el ao 2000 hasta los 74.000 en el ao
2005 y, por ltimo, casi 9 millones de personas se encontraban registradas como
empleadas en hoteles y restaurantes en el ao 2006 mientras que en el ao 2000
eran 7,5 millones.

La revisin de la literatura de investigacin ms destacada en torno a las
TIC en el sector turstico revela que sta no comienza a desarrollarse hasta los
aos 80 a raz de la implantacin y crecimiento de los sistemas de distribucin
global (GDSs) que facilitaban la venta global de los inventarios de las lneas
areas a travs de las agencias de viaje. La comunidad investigadora de las TIC
en el sector turstico se rene por primera vez en 1991 en la Universidad de
Perugia y comienza a centrar su esfuerzo investigador en torno al eTourism.
Estos encuentros impulsaron la fundacin en 1998 de la Federation of
Information Technology for Travel and Tourism (IFITT) bajo el liderazgo del
Profesor Hannes Werthner y la publicacin del Journal of Information
Technology and Tourism (JITT) que constituyen dos puntos de referencia a la
hora de analizar la actividad investigadora en torno a este tema. En el periodo
. 17
que transcurre entre los noventa los aos 90 y el ao 2005 se contabilizan 195
estudios (Buhalis y Law, 2008) enfocados en las TICs en el sector turstico en
los que los tres principales temas de investigacin son el consumidor y la
demanda, la innovacin tecnolgica y el impacto que las TIC tienen en las
funciones y procesos de negocio de las empresas participantes.

Auliana Poon es una de las autoras pioneras en la investigacin sobre las
TIC y el impacto que tienen en el turismo. En su libro Tourism, Technology and
Competitive Strategies (1993) identifica cuatro efectos en el entorno
competitivo de la distribucin de viajes y turismo derivados de la implantacin
de las TICs:
1. Cambian las tradicionales reglas bajo las que se rega la competencia en la
distribucin al promover un nuevo canal de venta sin barreras de entrada para
nuevas empresas y dotar a cualquier empresa de las capacidades de realizar
transacciones directamente con el consumidor final
2. Alteran el papel que cada participante tiene en el proceso de creacin de
valor en la cadena de distribucin. A ttulo de ejemplo la funcin tradicional del
agente de viajes evoluciona desde un mero procesador de reservas y billetes
fundamentalmente areos hacia un asesor de viajes.
3. Facilitan la generacin de nuevos productos y servicios para los viajes y
turismo, ms flexibles, de mayor calidad y ms competitivos desde un punto de
vista de coste lo cual va a suponer mayor presin a la baja en los precios y la
posibilidad de dotar al consumidor de mayor poder en la compra de productos y
servicios.
4. Contribuyen a la transformacin de los procesos del sector hacindolos
ms flexibles, orientados al cliente y personalizados mejorando la integracin
entre los sistemas y aplicaciones y automatizando determinados procesos
operativos que se realizaban manualmente hasta la fecha.

Gary Inkpen public en 1998 Information Technology for Travel and
Tourism, un estudio en el que profundiz en el anlisis de las aplicaciones que
. 18
las TIC han tenido para los principales proveedores de productos tursticos
(lneas areas, empresas hoteleras, tour operadores o compaas ferroviarias) a
travs del estudio de casos particulares
2
. En su libro seal la creacin y
desarrollo de los sistemas de distribucin global (GDSs), Sabre, Galileo,
Amadeus y Worldspan en los aos 80 como uno de los primeros
acontecimientos que han provocado cambios significativos en el entorno
competitivo de la distribucin de viajes.

Werthner & Klein centran su anlisis en ICT and the Changing landscape of
Global Tourism Distribution (1999) en el valor que Internet ofreca a partir de
los aos noventa como medio tecnolgico que facilita de una manera eficiente
para muchas empresas la participacin en la distribucin turstica y la
interaccin directa con el consumidor. En este estudio tambin sealaron los
retos competitivos a los que se enfrentara el sector a partir de ese momento, los
cuales se han visto confirmados en los aos posteriores, y que se han enfocado
en los esfuerzos por explotar el valor que la tecnologa ofrece en las relaciones
con los clientes, en la cooperacin con los competidores y en el anlisis de la
informacin operativa para mejorar el desarrollo de productos y servicios.

Otro de los autores ms destacados en el estudio de las TIC en el entorno
turstico, Dimitrios Buhalis (2001), tambin seal la creacin de los GDSs en
los aos ochenta y el desarrollo de Internet a partir de los aos 90 como los
fenmenos ms significativos que han marcado la evolucin de la distribucin
de viajes obligando a las empresas participantes a adaptarse a un nuevo entorno
caracterizado por un mayor nivel de competencia producido por la proliferacin
de nuevas empresas en el sector al disminuir las barreras de entrada y una
mayor presin a la baja de los precios. Las TIC han influido significativamente
en la forma en la que el turismo y los productos de viaje se han distribuido en
las ltimas dos dcadas (Licata y Buhalis, 2001) al condicionar la manera en la

2
El ticketing electrnico de British Airways y el sistema de reservas MARSHA de Marriot son
los casos particulares ms destacados por Gary Inkpen para ilustrar la evolucin en las
aplicaciones relacionadas con tecnologas de informacin para el turismo
. 19
que las empresas participantes en la cadena de distribucin han gestionado
algunos de los procesos de negocio clave tales como la venta, promocin y
servicio al cliente; al igual que han dotado a los consumidores de mayor
transparencia en la informacin utilizada para sus decisiones de compra y de un
nuevo canal (Internet) para adquirir productos y servicios relacionados con el
viaje.

Internet ha configurado un nuevo ecosistema de negocios facilitando la
llegada de nuevos intermediarios, los e-intermediarios, que junto con los ya
existentes empezaron a distribuir sus productos de viaje fundamentalmente a
travs de tres plataformas de acceso a Internet: los ordenadores, la Televisin
Interactiva Digital y los terminales mviles (Buhalis, Licata, 2002). Estos
nuevos intermediarios incluan tanto a los proveedores (lneas areas, hoteles,
etc.), que vendan directamente a los consumidores, como a las agencias de
viaje electrnicas y portales de Internet con diversos modelos de negocio y otros
nuevos entrantes que comenzaron a participar en el proceso de intermediacin.
La proliferacin de empresas en el proceso de intermediacin supuso un
incremento del nivel de competencia entre los participantes y oblig a las
agencias de viaje tradicionales y GDS a cambiar sus estrategias con el fin de
proteger su posicionamiento competitivo.
Desde que surgi este fenmeno, el nmero de consumidores que accede y
reserva a travs de Internet sus productos de viaje contina incrementndose de
manera que los ingresos de los proveedores de viaje y agencias de viaje a travs
de la red han crecido significativamente en los ltimos aos.

Gratzer, Werthner, Winiwarter en su estudio Electronic Business in
Tourism (2004) incluyen un estudio competitivo que analiza el impacto de las
TIC entre los principales grupos de empresas que operan en el sector:
aerolneas, hoteles, agencias de viaje, tour operadores, CRSs, empresas de
tecnologa y otros. El estudio conclua que los nuevos desarrollos tecnolgicos
generados en los aos 90 haban representado una slida oportunidad para los
. 20
proveedores tursticos y las compaas de tecnologa mientras que haban
consituido una amenaza en el posicionamiento competitivo de los
intermediarios, fundamentalmente las agencias de viaje y los touroperadores. El
estudio destac la distribucin como el principal proceso operativo en el que la
aplicacin de las TIC ha tenido un impacto ms significativo ya que este ha
requerido un uso y gestin intensiva de la informacin y una integracin
efectiva con otros procesos tales como la elaboracin de la oferta, la promocin
y la venta y donde las empresas del sector han tenido que adaptar sus estrategias
para aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan y poder minimizar el
impacto de las amenazas..

En la misma lnea investigadora referente al impacto competitivo de las
TIC en el turismo, Buhalis y Law analizaron los principales progresos en las
ltimas dos dcadas hasta el ao 2008 y concluyeron que el desarrollo e
implantacin de Internet haba alterado significativamente la estructura y
configuracin del sector turstico, destacando que las TICs haban evolucionado
rpidamente y haban dotado a las empresas de nuevas herramientas para el
desarrollo personalizado, la promocin, distribucin y gestin de los productos
facilitando la interaccin directa con el consumidor. La revisin que han
realizado de la literatura cientfica hasta la fecha de publicacin de su estudio
sobre eTourism les llev a concluir que esta era todava incipiente y que debera
en el futuro identificar qu tecnologas sern las ms influyentes (sealan a las
centradas en el consumidor) y qu impacto tendrn en el entorno competitivo y
en el posicionamiento de las empresas del sector.

En definitiva, los estudios ms representativos que se han revisado sobre
el impacto de las TIC en el entorno competitivo de la distribucin de viajes y las
empresas participantes hasta la fecha presentan tres caractersticas a destacar:

1. No existe una delimitacin clara y comnmente usada por la comunidad
investigadora sobre los elementos que componen las TIC, lo cual ha supuesto
. 21
una limitacin a la hora de medir y analizar el impacto de stas en el sector
turstico. Auliana Poon en su libro Tourism, Technologies and Competitive
Strategies (1993) ha sido probablemente uno de los primeros autores que ha
descrito y delimitado el permetro de las TIC aplicadas al turismo a travs de
una lista compuesta por elementos de muy diversa naturaleza tales como los
ordenadores, sistemas de distribucin, infraestructura de redes, telfonos,
tecnologas mviles, video y otros. Otros autores han asociado las TIC a
desarrollos tecnolgicos de diversa naturaleza como Internet, los dispositivos
mviles y la Televisin Interactiva Digital a la hora de analizar su desarrollo e
influencia en el sector.

H. Werthner y S. Klein, en su estudio ICT and the changing landscape of
global tourism distribution (1999) identificaron los CRS o GDS como los
primeros sistemas de gestin de informacin global que facilitaron los procesos
entre empresas, as como sealaron otros ejemplos para ilustrar las TIC tales
como los sistemas de gestin de ingresos, las aplicaciones de gestin y anlisis
de datos o los sistemas de marketing turstico. D. Buhalis y P. OConnor en su
estudio Information Communication Technology Revolutionizing Tourism
(2005) citaron tambin a estos ltimos a la hora de identificar los desarrollos
tecnolgicos ms significativos de fin de siglo destacando que la integracin de
hardware, software y aplicaciones inteligentes a travs de infraestructura de
redes e interfases del usuario avanzados han constituido los casos ms
significativos de innovacin tecnolgica.

2. La mayora de los recientes estudios sobre el impacto de las TIC en los
participantes en la cadena de distribucin tienen un marcado carcter sectorial
es decir, se centran en analizar determinados grupos especficos
fundamentalmente de manera aislada: aerolneas, hoteles, destinos tursticos e
intermediarios electrnicos. El anlisis se suele realizar a travs de encuestas
. 22
realizadas a empresas relevantes del sector y, en menor medida, a travs de
modelos tericos relacionados con la formulacin de estrategias competitivas
3
.

3. La llegada e implantacin de Internet en los noventa como medio
universal de distribucin de viajes y la creacin de los sistemas de reservas
computerizados (CRS) en los aos 70 que dan paso a los sistemas de
distribucin global de viajes (GDS) en los aos 80 son los ejemplos tangibles
ms destacados para representar el fenmeno de las TIC en la industria turstica.
No obstante, aunque stos son hechos de especial relevancia, la influencia de los
mismos en el entorno de la distribucin de viajes ha evolucionado
significativamente por lo que se hace relevante un anlisis actualizado del
mismo.


1.2. Justificacin de la investigacin
Como ya se ha comentado en el anlisis del estado de la cuestin, la
mayor parte de los estudios existentes en relacin la utilizacin de las TIC en la
industria turstica se caracterizan por:
1. Su marcado carcter sectorial, fundamentalmente proveedores del sector
turstico como lneas areas y empresas hoteleras y empresas de gestin de
destinos tursticos.
2. El uso de encuestas y entrevistas para realizar anlisis sobre la influencia
de las TIC en el turismo.
3. La necesidad de una actualizacin constante dado el fuerte impulso
innovador en materia tecnolgica del sector. Internet es el principal fenmeno
objeto de anlisis en el mbito de las TIC. Se precisa una continua puesta al da
de los cambios que se estn produciendo en el entorno de la distribucin as

3
Alguno de los estudios ms destacados que utilizan modelos relacionados con la formulacin
de estrategias competitivas son A framework for competitive advantage in ETourism (2003)
publicado por Gratzer, M. y Winiwarter, W. y Electronic business in tourism por Gratzer,
M.; Werthener, H. y Winiwarter, W. (2004) basados en el Model of competitive advantages
(Michael Porter, 1985; Porter, 2001) y el concepto de Logics of Value desarrollado por Hans
Akkermans (2001) para analizar la influencia de las TIC en el sector turstico.
. 23
como una valoracin actualizada sobre el impacto en el posicionamiento
competitivo de los participantes y sus modelos de negocio ante el fuerte
dinamismo en el proceso de innovacin tecnolgico y su aplicacin en el sector.
Adicionalmente, el anlisis realizado desde el entorno competitivo de la
distribucin de viajes puede aportar nuevas perspectivas ya que se trata del
proceso en el que confluyen importantes actividades e interacciones entre
proveedores, intermediarios y consumidores en el desarrollo de sus estrategias
competitivas.

La valoracin y medicin del grado de incidencia de estos factores puede
ayudar a las empresas a definir y priorizar aquellas estrategias que tienen un
mayor impacto en la eficiencia y competitividad (Porter, 2008) y, adems, les
puede dotar de informacin relevante para la toma de decisin en procesos
claves del negocio, tales como, las inversiones en determinados segmentos y
mercados, el posicionamiento de productos y servicios o la eleccin de los
canales ptimos para la distribucin.

Ampliar y actualizar las investigaciones realizadas hasta ahora resulta de
gran inters dado que:
1. El sector de viajes y turismo tiene una importante contribucin econmica
en las economas de las naciones (el informe Travel & Tourism Economic
Impact publicado por el World Travel and Tourism Council en el ano 2010
(p.p 3) seala que el sector generar en torno al 9.2% del Producto Nacional
Bruto y alrededor de un 8.1% del total del empleo a nivel mundial a finales del
ao 2010).
2. La distribucin de viajes y turismo es uno de los procesos clave donde
interactan los participantes de esta industria y que ha estado expuesto en los
ltimos veinte aos a significativas alteraciones en su estructura debido a los
cambios que se han producido en el entorno. El anlisis sobre los factores que
han provocado estos cambios ayudar a identificar las claves que explican los
cambios en las estrategias de las empresas participantes.
. 24
3. Se trata de un sector con un entorno competitivo muy dinmico y
complejo influenciado por los cambios de orden tecnolgico, socioeconmico o
regulatorio, as como, por el alto grado de exposicin a acontecimientos
puntuales como los atentados terroristas, volcanes o enfermedades vricas que
inciden en la confianza del viajero y, por tanto, en la demanda de viajes. Los
anlisis y conclusiones relacionados con el sector turstico podran extrapolarse
a otros sectores con estructuras y dinmicas competitivas similares en el marco
de la distribucin e intensivos en el uso y gestin de informacin como el sector
editorial, el de telecomunicaciones o el audiovisual.
4. La significativa influencia que las TIC tienen en la eficiencia de los
procesos de negocio de las empresas tursticas en los que una adecuada gestin
de la informacin es clave para garantizar la competitividad de stas.


1.3. Objetivo de la investigacin
El presente trabajo de investigacin tiene como objetivo fundamental
analizar las consecuencias que tienen el desarrollo de las tecnologas de
informacin y comunicacin para los principales participantes (transporte areo,
cadenas hoteleras, agencias de viaje y GDSs) en la distribucin de viajes y
turismo en la Unin Europea (UE).

La seleccin de estas empresas participantes en la distribucin obedece a
la relevancia que tienen en la generacin de negocio a nivel turstico (de
acuerdo al estudio publicado por la European Technology and Travel Service
Association (ETTSA), las aerolneas y hoteles son los dos productos de turismo
que mayores ingresos generaron en el mercado europeo en 2008 ver grfico n
2, los GDSs procesaron cerca de 295 millones de transacciones de viaje
generando 55 billones de Euros en ingresos por reservas en Europa en 2008 y
las agencias online generaron ingresos por reservas por valor de 24 billones de
Euros en 2009 - y al hecho de que se trata de las empresas en las que se puede
. 25
observar una evolucin ms clara en sus estrategias de orden tecnolgico a raz
de los cambios que han generado las TIC en el entorno competitivo.

Grfico n 2. Ingresos brutos por reservas por tipo de producto, 2008
y 2011 en billones de Euros.
0
20
40
60
80
100
120
2008 2011
Areo
Hotel
Tour
Ferrocarril
Alquiler coche

Fuente: Technology and Independent Distribution in the European Travel Industry
publicado por ETTSA (2010, p.p. 53).

El estudio se centra en la Unin Europea por tratarse de una regin que
aparece como el destino turstico nmero uno a nivel mundial con
aproximadamente 380 millones de llegadas de turistas internacionales que
representaban, en el ao 2007, el 42% del total a nivel mundial a las que hay
que sumar 700 millones de desplazamientos domsticos realizados dentro del
territorio de la UE y que se espera que alcance los 717 millones de turistas hacia
el 2020. Adems, la UE presenta una composicin de pases con diferentes
niveles de desarrollo socioeconmico y con diferentes caractersticas
competitivas, lo cual ser significativo a la hora de analizar y comparar
determinadas tendencias.

Como objetivos secundarios se pretende:
. 26
1. Analizar el desarrollo de las TIC y de otros factores relevantes como son
el socioeconmico y el regulatorio por su relevancia a la hora de entender los
cambios en el entorno competitivo.
2. Describir el papel de los participantes en el entorno de la distribucin de
viajes as como, la evolucin de su posicionamiento competitivo en los ltimos
aos.
3. Analizar las respuestas estratgicas de estas empresas antes los cambios
sustanciales en el entorno de la distribucin.
4. Identificar cambios adicionales que se pueden esperar en el entorno
competitivo de la distribucin de viajes en los prximos aos como
consecuencia del desarrollo de nuevas tecnologas.

1.4. Metodologa
La metodologa utilizada en la realizacin del proyecto de investigacin ha
sido:
1. El anlisis del estado de la cuestin a partir de una revisin y lectura
crtica de la bibliografa hasta ahora publicada en relacin a esta cuestin.
2. El anlisis de los datos ms relevantes que explican el grado de despliegue
y de intensidad de uso de las TIC as como de otros factores de ndole
socioeconmico procedentes de fuentes estadsticas e informes publicados por
organismos e instituciones pblicas (por ejemplo, Eurostat) o empresas de
investigacin del entorno turstico como (en concreto, Phocuswright).
3. La utilizacin de de la teora de las cinco fuerzas de Michael Porter (2008)
para la evaluacin del entorno competitivo del sector de la distribucin de viajes
y turismo, que se complementa con dos estudios: uno sobre el diseo y
propiedad de las redes bipolares (Two-sided network)
4
utilizado por Bakos y
Katsamakas (2008) para valorar las implicaciones estratgicas para las empresas

4
El estudio Design and ownership of two-sided networks: Implications for Internet
platforms de Bakos y Katsamakas (2008) analiza las caractersticas e implicaciones
estratgicas, fundamentalmente en poltica de precios y generacin de valor para sus clientes,
para algunos de los intermediarios que operan en Internet y que prestan servicios a travs de su
plataforma tanto a los grupos de compradores como a los de vendedores.
. 27
que poseen plataformas que operan en Internet en entornos de red bipolar y; otro
sobre la aplicacin a la distribucin de viajes de la teora de los mercados
vulnerables analizada por Granados, Kauffmann y King (2008)
5
.
4. La consulta de informes publicados por empresas de investigacin que
participan en el sector de la distribucin de viajes y turismo (por ejemplo,
Phocuswright) o los informes emitidos por la Organizacin Mundial del
Turismo y por profesionales del sector que han publicado diversos estudios
sobre el efectos de las TIC en este sector durante la dcada de los noventa como
D. Buhalis, H. Werthener o S. Klein.
5. La participacin en conferencias como el Travel Distribution Summit y
charlas de expertos profesionales del sector de las cuales se pueden destacar las
relacionadas con el entorno de tecnologa aplicada al sector de distribucin de
viajes, el anlisis de nuevos fenmenos en el entorno competitivo de la
distribucin y el estudio de los hbitos del consumidor en Internet.

Este anlisis integral del entorno competitivo enfocado en la cadena de
distribucin de viajes no se ha realizado hasta la fecha y debiera proporcionar
informacin relevante para los proveedores, intermediarios y consumidores en
la definicin de sus estrategias y actividades futuras.


1.5. Estructura del anlisis.
El presente estudio se encuentra estructurado en cuatro captulos y uno
adicional en el que se incluyen las principales conclusiones. A continuacin se
incluye una breve explicacin del contenido de cada captulo:


5
El estudio How has electronic Travel distribution been transformed? A test of the theory of
newly vulnerable markets de Granados, Kauffman y King (2008) examina la transformacin
que se produce en la distribucin de viajes para probar su teora sobre los mercados o industrias
vulnerables. El modelo terico presenta caractersticas novedosas en torno al anlisis del
entorno competitivo.
. 28
1. El captulo 2 describe las principales caractersticas que definen la
industria de viajes y turismo en su conjunto, identificando los hechos ms
relevantes que definen la evolucin del sector en los ltimos aos. Se incluye
tambin una descripcin particular de cada uno de las empresas participantes
objetos de nuestro estudio (transporte areo, hoteles, agencias de viaje, GDSs y
consumidor) con el fin de profundizar en los aspectos ms relevantes que
definen a cada uno de sus grupos en el marco de la distribucin turstica.
2. El captulo 3 analiza la evolucin del entorno competitivo de la
distribucin de viajes en la Unin Europea a travs del modelo de las cinco
fuerzas desarrollado por Michael Porter as como pretende identificar y
describir los hechos ms relevantes asociados a los principales factores de orden
tecnolgico, socioeconmico y normativo que han influido en el sector turstico.
3. El captulo 4 se centra en el anlisis general de las tecnologas de
informacin y comunicacin en la Unin Europea y analiza el estado de
desarrollo y uso de las mismas de acuerdo a una serie de indicadores.
4. El captulo 5 analiza en particular el impacto de las TIC en los grupos de
empresas antes analizados que participan en la distribucin de viajes en tres
pasos: revisando el grado de desarrollo en el sector turstico, el grado de
adopcin y el impacto en las estrategias competitivas.

Por ltimo, se incluye un captulo en el que se resumen las principales
conclusiones sobre el impacto de las TIC en el entorno competitivo de la
distribucin turstica, su influencia en la formulacin de estrategias de negocio;
se describen los factores que condicionan el desarrollo de las TIC a nivel
europeo y se identifican las principales reas de innovacin tecnolgica del
sector en los prximos aos.
. 29

CAPTULO 2. LA INDUSTRIA DE VIAJES Y
TURISMO

El presente captulo se encuentra estructurado en dos subcaptulos. El
primero, ms genrico, pretende dar una definicin del concepto turismo con el
fin de delimitar su mbito de actuacin operativo, as como repasar los hechos
ms significativos que han marcado su evolucin en los ltimos veinte aos e
identificar las principales tendencias que caracterizan el sector. El segundo
describe las principales caractersticas relacionadas con la situacin competitiva
de cada uno de los sub-sectores objeto de estudio.

2.1. Definicin de turismo y principales caractersticas.
Turismo aparece definido por la Organizacin Mundial del Turismo
(Sancho, 1998) como las actividades de personas que viajan y permanecen en
lugares fuera de su entorno habitual por no ms de un ao consecutivo por
motivos de negocio, vacaciones u otros propsitos. Este organismo identifica
una serie de atributos que caracterizan a la persona como turista:
1. Estar fuera de su lugar normal de residencia menos de un ao.
2. Participar en actividades que normalmente estaran asociadas al disfrute
vacacional u ocio.
3. El disfrute es temporal, por un corto plazo de tiempo y no necesariamente
implica siempre el pasar una noche fuera.
4. El motivo del viaje no necesariamente estar asociado al ocio sino tambin
puede ser por razones de trabajo u otros.

H. Werthner & S. Klein en su estudio ICT and the Changing landscape of
Global Tourism Distribution (1999) han definido el turismo como una industria
en la que los servicios prestados estn cada vez ms dominados por procesos de
informacin. En su estudio destacan que el producto turstico slo puede
. 30
entregarse y disfrutarse a travs de un servicio fsico y tangible (el servicio en
un hotel, el servicio en un vuelo o el servicio de una agencia de viajes para
planear unas vacaciones), de ah que uno de los desafos que presenta esta
industria consiste en dotarse de una infraestructura que permita la integracin de
los servicios fsicos y los procesos de informacin que soportan a estos. Por
ejemplo, el proceso de planificacin por parte de un agente de viajes de un
itinerario y la bsqueda de la mejor tarifa ser ms efectivo y eficiente cuanto
mayor sea su capacidad de acceder a informacin relevante y ms rpidamente
la pueda gestionar y ponerla al servicio del consumidor final.

La industria del turismo se caracteriza a nivel europeo por su complejidad
y por su estructura altamente fragmentada; de hecho, operan aproximadamente
340.000 empresas en los sectores de alojamiento y organizacin de viajes que
proporcionaron empleo a unos 2,8 millones de personas en 2006. Las pequeas
empresas, de menos de diez trabajadores, representaban ms del 90% de las
compaas del sector lo que las convierte en la principal base de esta industria;
por tanto, la fragmentacin empresarial es uno de los principales retos a los que
se enfrenta el futuro del sector turstico en la Unin Europea y debe ser tenido
en cuenta cuando se analiza la evolucin del entorno competitivo de la
distribucin turstica.

Se trata adems de una industria influenciada por una serie de fenmenos
y tendencias globales, aplicables tambin a Europa, que es preciso destacar para
analizar la evolucin futura y entre los cuales se destacan los siguientes:
1. La globalizacin, entendida como fenmeno asociado a la creciente
interrelacin entre las diferentes sociedades, culturas y economas de los pases.
El proceso de globalizacin se acelera adems por los cambios tecnolgicos, los
esfuerzos para la liberalizacin del comercio de bienes y servicios y el aumento
de la movilidad de los individuos.
2. El cambio demogrfico por el que se espera que en el 2020 el 20% de la
poblacin europea tendr ms de 65 aos. Este segmento de la poblacin
. 31
dispondr de ms tiempo libre y de un aceptable nivel adquisitivo para disfrutar
del turismo.
3. El acceso a la informacin gracias al desarrollo de nuevas tecnologas e
infraestructura que permite acceder a la informacin sin lmites de espacio y
tiempo facilitarn el proceso de promocin, distribucin y venta del producto
turstico.
4. Los modelos de bajo coste. En los ltimos aos en el sector turstico uno
de los fenmenos ms novedosos y de mayor relevancia ha sido la aparicin de
modelos de negocio denominados de bajo coste caracterizados porque su oferta
se centra en los componentes bsicos de un producto o servicio a un precio muy
competitivo. La llegada de empresas que operan con este modelo ha tenido un
impacto significativo en el entorno competitivo en el que operaban empresas
con modelos de negocio tradicionales, siendo el sector de las lneas areas
quizs el ms ilustrativo de este fenmeno.
5. La sostenibilidad. En los ltimos aos se est generando una demanda
cada vez ms responsable respecto al impacto que la actividad econmica, en
este caso la actividad turstica, puede generar en el medio ambiente. Esta
conciencia ecolgica se extiende a todos los mbitos de la industria
fundamentalmente proveedores e intermediarios que han comenzado a
incorporar iniciativas empresariales responsables con el medio ambiente al ser
valorado positivamente por el consumidor final.
6. La economa de la experiencia. Los consumidores se apoyan cada vez ms
en factores diferentes a los tradicionalmente asociados al proceso de eleccin
del viaje como pudiera ser el precio. Las empresas tursticas desarrollan el
concepto de experiencia total, en su esfuerzo por estar presente en las diferentes
actividades que conforman el viaje o la estancia en un hotel, con el fin de
diferenciarse y personalizar el producto a lo largo de todas los pasos por los que
transcurre la relacin del viajero con el proveedor o el intermediario desde la
planificacin, hasta la seleccin, compra y la realizacin del viaje.


. 32
2.2. Evolucin.
La evolucin de la actividad del sector turstico se encuentra
estrechamente relacionada con la evolucin del desarrollo econmico de los
pases, de hecho, si se analiza el ndice de actividad turstica sobre llegadas de
turistas internacionales, indicador ampliamente utilizado por los estudios del
sector para medir la actividad turstica, se observa un crecimiento medio del
4,6% para el perodo 1970-2009 mientras que la evolucin del Producto
Nacional Bruto a nivel mundial ha registrado una evolucin similar durante el
mismo perodo (vase grfico nmero 2). La actividad que genera la industria
de viajes y turismo adems de ser significativa en cuanto a su impacto
econmico tal como se seala en la introduccin del presente estudio se ha
caracterizado por un crecimiento sostenido y ligeramente superior al
crecimiento econmico medido en trminos del Producto Nacional Bruto.

Grfico n 3. Evolucin del Crecimiento econmico (PNB) y trfico
areo a nivel mundial.
0
500
1000
1500
2000
2500
1
9
7
0
1
9
7
3
1
9
7
6
1
9
7
9
1
9
8
2
1
9
8
5
1
9
8
8
1
9
9
1
1
9
9
4
1
9
9
7
2
0
0
0
2
0
0
3
2
0
0
6
2
0
0
9
Pasajeros
PNB

Fuente: Elaboracin propia segn datos tomados de ICAO (International Civil Aviation
Organization) para pasajeros y del Fondo Monetario Internacional para PNB mundial.
PNB traducido a una base comn a la de pasajeros (383 millones en 1970) para compara
la evolucin.

. 33
Como se observa en el grfico n 3 el crecimiento es positivo y sostenido
salvo en perodos de recesin econmica como los vividos entre 1991 y 1993
asociado a la Guerra del Golfo, entre 2001y 2002 asociados a los atentados
terroristas y entre 2008 y 2009 como consecuencia de la ralentizacin
econmica a nivel mundial. El estudio sobre el futuro del sector y su relevancia
econmica Travel and Tourism: economic impact realizado por el World Travel
and Tourism Council en el ao 2009 predice que el crecimiento de la actividad
econmica generada por el sector de viajes y turismo crecer un 0,5% y un
3,2% en los aos 2010 y 2011 respectivamente y sostendr un nivel de
crecimiento medio anual de en torno al 4,4% entre los aos 2010 y 2020,
generando 300 millones de empleos que contribuirn a producir un 9,6% del
Producto Nacional Bruto a nivel mundial en el ao 2020.

Dentro del entorno de la Unin Europea (UE), el sector turstico ha
alcanzado una gran importancia para la economa europea en su conjunto tal
como seala el Estudio sobre la Competitividad en el Sector Turstico de la UE
(2009)
6
. Segn este estudio, la UE aparece regularmente como el primer destino
turstico del mundo con aproximadamente 380 millones de llegadas
internacionales de turistas en el ao 2007 lo que representa un 42% del total a
nivel mundial. Cerca del 70% de las llegadas internacionales en la UE
provenan de residentes de la UE y el 30% restante corresponda a residentes no
europeos principalmente de Amrica del Norte y de la regin de Asia Pacfico.
Adicionalmente se generaron 700 millones de llegadas nacionales o de trfico
domstico en los pases de la UE. En funcin de estos datos, se puede afirmar
que la UE es una regin que presenta un fuerte potencial emisor y receptor de
turismo tanto internacional como domstico.


6
El Estudio sobre la Competitividad en el Sector Turstico de la UE ha sido realizado por
Ecorys y encargado por la Comisin Europea dentro del Contrato Marco de Estudios de
Competitividad Sectorial ENTR\06\054 (2009). Se centra especficamente en el alojamiento y
la industria de operadores tursticos y agentes de viajes. Publicado en web
http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm.
. 34
Si se analiza la evolucin del entorno competitivo del sector turstico, se
observa que este est influenciado por un importante proceso de cambios y
reestructuracin que se inicia en la dcada de los aos cincuenta. Del lado de la
oferta, el desarrollo de los medios de transportes areos y terrestres, las
infraestructuras relacionadas con la actividad turstica y la introduccin de
nuevas tecnologas que distribuan la oferta de viajes y turismo de una manera
ms gil y eficiente impulsaron un cambio en el modelo de gestin. Del lado de
la demanda, el crecimiento econmico y demogrfico a nivel mundial
contribuy a generar un mercado ms amplio, mejor formado y con mayores
posibilidades de acceso al consumo del mercado turstico. Los gobiernos y
entidades pblicas conscientes del relevante impacto econmico que tena este
sector comenzaron a establecer polticas que favorecan el desarrollo de esta
industria.

A partir de la dcada de los setenta se ha observado una marcada
tendencia hacia formas productivas ms flexibles, con una mayor capacidad de
adaptacin de la oferta turstica a la diferenciacin y la fragmentacin de la
demanda, un mayor compromiso respecto a la calidad de los productos y una
organizacin tcnica de gestin de las empresas ms eficientes, al poder
vincular informativamente gran parte de las fases del proceso econmico en una
misma unidad de tiempo real.

Auliana Poon en su libro Tourism, technology and competitive strategies
(1993) decribi la situacin a partir de los noventa presentando el sector en un
estado de crisis sometido a un constante proceso de cambio y un estado de
relativa incertidumbre generada por fenmenos tales como la implantacin de
nuevas tecnologas, los nuevos comportamientos de unos consumidores ms
experimentados, el desarrollo de la globalizacin, el proceso de reestructuracin
econmica y los lmites al crecimiento impuestos por la presin en torno al
sostenimiento medioambiental.

. 35
Se trata, en definitiva, de un sector relevante si se analiza su contribucin
a la economa y el empleo que genera en los pases, un sector que por su
carcter global y el alto nivel de interaccin con otros sectores presenta un
perfil altamente dinmico que se evidencia en los cambios sufridos en los
ltimos aos, marcado por un creciente nivel de competitividad y en el que la
innovacin tecnolgica aplicada a la gestin de los procesos y de la informacin
se convierte en una fuente de ventaja competitiva para las empresas que operan
en el sector.

En el siguiente captulo se revisa el perfil que tienen los principales
participantes en el sector, su papel en el proceso de distribucin y sus respuestas
estratgicas a los cambios producidos en el entorno y que estn relacionados
con las TIC.

2.3. Principales agentes participantes.
El grfico n4 describe la cadena de distribucin de viajes e identifica a
sus principales participantes. Los hoteles, aerolneas, empresas de alquiler de
coche o las empresas ferroviarias conforman el grupo de proveedores
encargados del desarrollo, venta y distribucin del producto y servicio turstico.
Tal como se seala a lo largo del estudio, esta distribucin pueden realizarla
directamente a travs de pginas web propias, call-centers o a travs de oficinas
de venta; o indirectamente a travs de intermediarios como agencias de viaje o
touroperadores.

Las agencias de viaje se han especializado tradicionalmente a la hora de
prestar sus servicios, de ah que se hable de agencias de viaje vacacionales y
agencias de viaje que atienden a empresas. En los ltimos aos, han surgido
agencias de viaje con distribucin y venta exclusiva a travs de Internet. Esta
especializacin en el producto se ha ido difuminando en los ltimos aos por la
necesidad de las agencias de viaje de diversificar sus fuentes de ingresos.

. 36
Los Tour operadores pueden actuar como proveedores de viaje cuando
son responsables de la produccin, venta y comercializacin del producto
turstico o como meros intermediarios asumiendo un papel similar al de las
agencias de viaje.

Los GDSs y CRSs cumplen un papel fundamental en el proceso de
distribucin del producto turstico al ser la principal plataforma que permite a
los proveedores tursticos distribuir a nivel global (GDS) o local (CRS) sus
productos y servicios a travs de los intermediarios, agentes de viaje y tour
operadores. Los GDSs, como es el caso de Amadeus, ofrecen tambin
soluciones de tecnologa que permiten a los proveedores distribuir sus productos
directamente al consumidor a travs de canales web o call center.

Grfico n 4. Principales participantes en la distribucin turstica

Fuente: Elaboracin propia.

La estructura empresarial, la situacin competitiva en la distribucin
turstica y el perfil de cada uno de los grupos arriba representados vara
sustancialmente, por lo que en los siguientes captulos se analiza en mayor
profundidad cada uno de ellos destacando los datos ms relevantes que ayuden a
Agencias de viaje Online
Agencias de viaje
tradicionales
Agencias de viaje de
empresas
Tour operadores
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS
Aerolneas
Hoteles
Alquiler de coches
Cruceros
Ferrocarril
Touroperadores
Seguros
Destinos tursticos
GDSs
CRSs
CONSUMIDORES
Vacacional
Viajero de negocios
Cadena de distribucin de viajes. Principales participantes
. 37
describir el posicionamiento competitivo de cada grupo y los desafos a los que
se han enfrentado en la distribucin en los ltimos aos.


2.3.1. Los Proveedores de viajes.
Los proveedores tursticos, fundamentalmente la lneas areas, hoteles y
tour operadores, se encuentran embarcados en un proceso de concentracin y de
consolidacin de negocio (como por ejemplo Iberia y British Airways en el ao
2010 en el caso de aerolneas, las compaas hoteleras NH Hoteles y Hesperia
en el ao 2010 y de los touroperadores Thomas Cook y MyTravel en 2007) con
el fin de afrontar un entorno con un nivel de competencia significativamente
mayor detonado por la llegada de Internet, la desregulacin (sector areo) y la
sobreoferta (hoteles). Empresas con nuevos modelos de negocio como por
ejemplo las low cost en el transporte areo o las casas rurales en el caso de los
hoteles, han emergido con rapidez y con xito en los ltimos diez aos
obligando a las empresas incumbentes a revisar sus modelos tradicionales. A su
vez, Internet se ha convertido en una herramienta muy eficiente para los
proveedores ya que facilita la interaccin directa con el consumidor final a nivel
global y a un coste no muy significativo.

A continuacin se describen en detalle cmo se han desarrollado algunos
de estos hechos y cmo han respondido las empresas en el plano competitivo.

2.3.1.1. El transporte areo.
El transporte areo en la Unin Europea ha estado fuertemente regulado
dado que las grandes compaas de bandera tales como British Airways (Reino
Unido), Lufthansa (Alemania), Air France (Francia) e Iberia (Espaa) operaban
en base a un mercado domstico fuertemente protegido en el que exista una
competencia marginal y un mercado internacional regido por acuerdos
bilaterales, de modo que no se aprovechaban las ventajas ofrecidas por el
. 38
mercado nico europeo. Ante esta situacin, dos fenmenos marcan la
evolucin en el entorno competitivo del sector areo:

1. La puesta en marcha de polticas que favorecieron la desregulacin del
sector con el fin de permitir el libre acceso a operar por parte de cualquier
aerolnea en cualquier mercado domstico de la UE. El proceso de
desregulacin del mercado ha favorecido tanto el incremento de rutas areas en
torno a un 170% entre 1993 y 2009 (M. Kawagoe, 2009) como del trfico areo
durante la dcada de los noventa registrando una media de crecimiento anual de
en torno al 5%.

2. La entrada de nuevos competidores en el mercado, en concreto, las
aerolneas de bajo coste, que comienzan a operar con un nuevo modelo de
negocio caracterizado por la optimizacin de los costes de operaciones,
distribucin y promocin de sus servicios con el fin de poder ofrecer tarifas lo
ms bajas posible. El xito de este modelo se ha hecho patente si se observa el
crecimiento que han experimentado estas aerolneas desde que comienzan a
operar de hecho, su cuota de mercado alcanzaba el 7,7% del total de pasajeros
transportados en el ao 2001 y se increment hasta el 22% en el ao 2009 segn
datos de Global LCC Outlook Report (2009, p.18). Este importante crecimiento
en el trfico generado por estas aerolneas se debe, en gran parte, a la puesta en
prctica de polticas agresivas de precios con el fin de atraer la demanda de
pasajeros. Desde el punto de vista de los resultados operativos, debe destacarse
como la presin competitiva en torno a precios se ha reflejado en la evolucin
de los resultados operativos, de forma que a pesar de que el nmero de pasajeros
creci de forma consistente entre los aos 2006 y 2008 (vase grfico n 5), los
ingresos operativos de estas aerolnea registraron leves cadas entre el ao 2007
y el ao 2008 (vase grfico n 6) segn informes de IHS Global Insight (2008).

. 39
Grfico n 5. Evolucin de pasajeros de Aerolneas de Bajo Coste ms
grandes en Europa (Ryannair
7 77 7
y Easyjet
8 88 8
)
0
10
20
30
40
50
60
2006 2007 2008
Ao
P
a
s
a
j
e
r
o
s

(
M
i
l
l
o
n
e
s
)
Easyjet
Ryanair

Elaboracin propia. Fuente: Estadsticas de IHS Global Insight.
http://www.ihsglobalinsight.com/Perspective/PerspectiveDetail16974.htm

Grfico n 6. Evolucin de ingresos operativos de Aerolneas de Bajo
Coste ms grandes en Europa (Ryannair y Easyjet).
0
100
200
300
400
500
600
2004 2005 2006 2007 2008
Ao
I
n
g
r
e
s
o
s

o
p
e
r
a
t
i
v
o
s
Easyjet
Ryanair

Elaboracin propia. Fuente: Estadsticas de IHS Global Insight.

7
Ryannair es una aerolnea con sede social en Irlanda. Fue fundada por Tony Ryan en 1985 con
25 trabajadores, siendo su primera ruta Waterford - Londres. Es el mayor transportista de bajo
coste de Europa. Actualmente tiene ms de 870 rutas. A lo largo de los aos se ha convertido en
una de las aerolneas ms rentables del mundo, gracias a la reduccin de costes. Ryanair se ha
caracterizado por una rpida y continua expansin, especialmente tras la desregulacin de la
industria area en Europa en 1997.
8
EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es una aerolnea internacional de bajo costo con
sede en el aeropuerto de Londres Luton, es propiedad de EasyJet Holdings Limited, cuyo
accionista mayoritario es Stelios Haji-Ioannou y que est domiciliada en el British Crown
Dependency de la Isla de Jersey. Opera 387 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y
aeropuertos del norte de frica, vendiendo directamente al usuario por Internet o por telfono
sin necesidad de pasar por agencias de viajes.
. 40
http://www.ihsglobalinsight.com/Perspective/PerspectiveDetail16974.htm

Por otro lado, el segmento de aerolneas tradicionales ha encontrado
dificultades para responder de manera efectiva a estos nuevos competidores y
esto se ha reflejado en prdidas de cuota de mercado en determinadas rutas
domsticas o tradicionales causadas por las polticas agresivas de precios a la
baja practicada por las aerolneas de bajo coste y sostenidas por una estructura
de costes unitarios operativos ms bajos que los de las grandes aerolneas.

Esta situacin, junto con las fuertes fluctuaciones en los precios del
petrleo y la fuerte volatilidad de la demanda de viajes causada por diversos
fenmenos tales como la guerra de Iraq, los actos de terrorismo del 11 de
Septiembre o la recesin econmica en los aos 2008 y 2009 han desembocado
en que las compaas areas tradicionales experimenten fuertes prdidas. El
informe financiero de la International Air Transport Association (IATA) del
ao 2010 constat que las prdidas del sector alcanzaron 1 billn y 4,3 billones
de dlares en los aos 2008 y 2009.

El endurecimiento de las condiciones competitivas en el sector tras la
expansin de las lneas areas de bajo coste, la fuerte exposicin a factores
externos que generan un alto nivel de volatilidad en la demanda y la dificultad
para reducir el fuerte peso de los costes fijos en las operaciones han provocado
un proceso de consolidacin del sector caracterizado por tres tipos generales de
iniciativas:

1. La formacin de Alianzas globales entre lneas areas. Dentro de esta lnea
se pueden destacar la creacin de tres importantes alianzas globales: SkyTeam
9
,

9
SkyTeam es una alianza formada por 13 lneas areas: Aeromxico, Air Europa, Aeroflot, Air
France, Alitalia, China Sourthern Airlines, Czech Airlines, Delta Airlines, Kenya Airlines,
KLM, Korean Airlines, TAROM y Vietnam Airlines.
. 41
StarAlliance
10
y OneWorld
11
que estn formadas por grandes aerolneas
tradicionales que operan en distintos mercados a nivel mundial. El objetivo de
estas alianzas ha sido maximizar sus ingresos y reducir costes compartiendo
diversos procesos operativos que abarcan actividades tanto de cara al mercado
(operar en conjunto determinadas rutas o unificar sus programas de fidelizacin)
como actividades relacionadas con el mantenimiento, venta y distribucin.

2. Los procesos de fusin y adquisicin con el fin de optimizar la capacidad
operativa y generar sinergias manteniendo un ritmo sostenible de crecimiento.
Hay tres ejemplos muy claros de este tipo de iniciativa: el control del Grupo Air
France-KLM sobre Alitalia; de Lufthansa sobre SwissAir y, la reciente fusin
entre Iberia y British Airways. La generacin de sinergias operativas a travs de
estas iniciativas es bastante compleja y est sujeta tanto a condicionantes de
ndole interna, relacionados con la gestin de la fusin o adquisicin por parte
del equipo directivo, como elementos externos relacionados con el grado de
competencia en el que operan estas aerolneas, aunque sea posible alcanzar
ahorros operativos eliminando potenciales redundancias asociadas a aquellas
rutas en las que ambas compaas podan operar al mismo tiempo.

2. La implementacin de tecnologas que facilitan la automatizacin e
integracin de los procesos operativos relacionados con la distribucin, venta,
gestin del inventario, de la flota, del embarque o el mantenimiento. Los costes
de distribucin
12
, asociados a comisiones a agencias de viaje y a GDSs por la
reserva y emisin de billetes, han sido objeto de especial atencin por parte de

10
Star Alliance es una alianza fundada en 1997 por cinco aerolneas. Actualmente est formada
por 21 aerolneas miembro y 3 miembros regionales: Adria Airways, Aegean, Air Canada, Air
China, Air New Zealand, ANA, Asiana, Austrian Airlines, Blue, bMI , Brussels Airlines,
Continental, Croatia, Egypt, LOT, Lufthansa, SAS, Shangai, Singapore, South African, Spanair,
Swiss, TAP, Thai, Turkish, United, US Airways, TAM.
11
OneWorld es una Oneworld es una alianza de catorce aerolneas comerciales. Fue fundada el
1 de febrero de 1999 por American Airlines, British Airways, Cathay Pacific y Qantas a las que
se unieron Japan, Malev, Royal Jordanian, el grupo LAN, Finnair, Mexicana, Air Lingus y
Canadian.
12
Los costes de distribucin vienen a representar un 17% de los costes operativos de las
aerolneas tras los costes de gasleo y laborales (Alamdari, 2002).
. 42
las lneas areas al ser una de las reas sobre las que tenan capacidad propia
para reducirlos frente ya que los relacionados con el gasleo y los costes
laborales estn sujetos a condicionantes externos menos controlables y son ms
difciles de anticipar.

Gracias al uso de Internet las aerolneas han podido desarrollar la venta
directa de billetes como medida para evitar el pago de comisiones a agentes de
viaje y a GDSs por los servicios de distribucin. Adems, la relevancia que ha
adquirido Internet como canal de venta y distribucin ha provocado que algunas
aerolneas se asociaran para crear agencias virtuales de venta exclusiva por
Internet. Las pioneras de este tipo de iniciativas fueron cinco aerolneas
norteamericanas
13
que fundaron Orbitz en 2001 pero en ese mismo ao se funda
Opodo
14
cuyo accionariado al inicio de sus operaciones estaba compuesto por
las principales aerolneas tradicionales europeas (Alamdari, 2002). Con este tipo
de iniciativas, las aerolneas tradicionales perseguan adems de una reduccin
efectiva en los costes de distribucin poder competir de manera ms eficaz en la
Red donde ya se empezaban a realizar una parte importante de las ventas de
estas aerolneas.

Tras la creacin de estas compaas, los GDSs, para evitar que se
acentuara la prdida en su posicin competitiva provocada por el fuerte
crecimiento de las reservas por Internet, decidieron invertir en estas compaas
tomando posiciones de control en las mismas, siendo Travelport en el caso de
Orbitz, y Amadeus, en el caso de Opodo, los casos ms destacados.
En definitiva, el endurecimiento del nivel de competencia en el sector
areo detonado por el proceso de liberalizacin y la implantacin de nuevos
modelos de negocio ha obligado a las lneas areas tradicionales a desarrollar
nuevas estrategias de negocio que se han centrado en procesos de concentracin

13
Las aerolneas fundadoras de la agencia de viajes de Internet Orbitz fueron United Airlines,
American Airlines, Continental Airlines, Delta Airlines y Northwest.
14
Opodo es fundado por British Airways, Air France, Lufthansa, Iberia, Finnair, Air Lingus,
Alitalia, SAS, Austrian Airlines, KLM y Bristish Midland.
. 43
a travs de alianzas y fusiones y adquisiciones; y la implantacin de iniciativas
comerciales y de ndoles tecnolgico con el fin de optimizar sus costes
operativos y de distribucin.

2.3.1.2. Alojamientos.
Segn datos de Eurostat en el ao 2006, el sector de alojamiento en
Europa estaba formado aproximadamente por cerca de 260 mil empresas. El
87% de stas se encontraban en el grupo EU-15
15
mientras que los nuevos
estados miembros
16
reunan el 13% restante.

En la UE el sector de alojamiento se caracteriza por:
1. La influencia que tienen diversos factores exgenos como son la evolucin
de la actividad econmica y la evolucin de las tipos de cambio de la moneda
europea con respecto a otras internacionales en el nivel de demanda final.

2. Una marcada concentracin territorial dado que ms de la mitad del total
de empresas dedicadas a servicios de alojamiento estn concentradas en Francia,
Italia y Alemania segn el Estudio sobre Competitividad de la industria
turstica en la UE realizado por la Comisin Europea en el ao 2009. Esta
concentracin se refleja en la generacin de ingresos en la UE gener en el ao
2006 dado que del total de 135 billones de euros generados en el ao 2006, el
95% fueron por el grupo de pases de la UE-15, siendo el Reino Unido el
principal contribuidor con el 18% del total de los ingresos segn este mismo
estudio (p.51).

3. El alto nmero de pequeas y medianas empresas con un nmero medio
de empleados bajo. Son empresas que generan un alto nivel de empleo aunque
su cuota de mercado est fragmentada y no es muy representativo frente al

15
EU 15 est formado por los siguientes pases: Austria, Blgica, Dinamarca, Finlandia,
Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Holanda, Portugal, Espaa, Suecia y el
Reino Unido.
16
Los nuevos estados miembros se refiere a los pases siguientes:Repblica Checa, Estonia,
Hungra, Latvia, Lituania, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Malta, Chipre, Rumania y Bulgaria.
. 44
grupo de grandes cadenas hoteleras multinacionales que absorben entre un 80%
y un 90% de la demanda. Dentro del segmento de grandes cadenas hoteleras
17

se observa, sin embargo, un alto nivel de concentracin dado que el las cinco
primeras empresas hoteleras acumulaban el 70% de la capacidad total del
segmento en Europa, mientras que el segmento de alojamientos de tamao
mediano y pequeo se ha caracterizado por la fragmentacin, ya que, de
acuerdo a la Organizacin Mundial del Turismo, se estima que las diez primeras
empresas tienen alrededor del 5% del stock total de camas en Europa.

4. La contribucin del sector de alojamientos a la generacin de riqueza
econmica no es despreciable y, en el ao 2006, su aportacin alcanz en torno
a un 1,16% del Producto Nacional Bruto de la Unin Europea. Sin embargo, el
alto nivel de fragmentacin, la volatilidad en la demanda de ocupacin y la
presin sobre las tarifas hoteleras, derivadas de un incremento de la oferta, han
hecho que la tasa de rentabilidad del sector decreciera entre el 2001 y el 2006
desde el 22% al 19% sobre el total de ingresos. Esta tasa se situ en el ao 2006
por debajo de la tasa media de rentabilidad del sector servicios en la UE que
registr un 20,1%, a pesar de lograr una ligera mejora en la productividad
laboral, la cual se increment en el mismo perodo desde 28.000 euros de valor
bruto aadido hasta 29.000euros.

En los ltimo aos, al igual que otros proveedores de la industria de viajes
y turismo, las empresas del sector de alojamiento se han enfrentado a un entorno
competitivo ms complejo caracterizado por: la presin en los precios derivada
de un incremento en la oferta de alojamiento en los diferentes segmentos; la
entrada de nuevos competidores, por ejemplo, los alojamientos de tipo rural en
el segmento de turismo de ocio o los hoteles urbanos de mediano tamao en el
segmento corporativo; los cambios en las expectativas del cliente final, cada vez

17
Las cinco cadenas hoteleras ms grandes en Europa de acuerdo a estudios de MKG
Consulting fueron en el ao 2008 Accor, Intercontinental Hotel Group, Best Western, Groupe
du Louvre y Sol Meli.
. 45
ms sensible al precio y con mayor poder de decisin y; un entorno econmico
recesivo que hace que los gastos en alojamiento tiendan a disminuir.

Con independencia de las caractersticas antes indicadas, la diversidad en
este sector es muy amplia y ha dado lugar a diferentes tipos de establecimientos
con diferentes estrategias de negocio. De forma simplificada se pueden
distinguir dos grandes grupos, Hoteles y casas rurales, hostales y apartamentos
de alquiler. A continuacin se analiza en mayor detalle cada uno de stos.

a. El segmento hotelero, en el que se encuentran grandes cadenas
multinacionales junto con hoteles de tamao medio ms especializados, abarca
grandes hoteles tales como Accor, Best Western, ICH Group y otros con
vocacin al segmento corporativo y al vacacional (vase Tabla n1).

Tabla n 1. Clasificacin de Cadenas hoteleras en la UE.
Ao
2008 Grupo Hoteles
Habitacione
s
Evolucin
08/07
1 Accor 2.207 239.507 -6,0%
2 IHG 541 82.123 5,7%
3 Best Western 1.201 79.205 -1,4%
4
Groupe du
Louvre 844 58.411 3,7%
5 Sol Melia 199 42.448 1,6%
6 NH Hoteles 298 41.270 7,3%
7 TUI 168 41.322 -1,5%
8
Carlson/Rezid
or 207 39.079 4,9%
9 Hilton Hotels 144 37.333 -34,1%
10
Choice
International 369 35.411 3,4%
Fuente: Elaboracin propia. Fuente: MKG Consulting MKG Consulting

El panorama competitivo en este segmento se presenta cada vez ms
complejo dada la presin en los precios ejercida no slo por los participantes
dentro del segmento, para capturar cuota de mercado, sino por nuevos agentes,
como las casas rurales que empiezan a ofrecer un producto similar en el
. 46
segmento vacacional a precios muy competitivos. Adicionalmente, la difcil
situacin econmica experimentada en los ltimos aos a nivel mundial ha
tenido un impacto en la tasa de crecimiento de gasto para consumo que, en el
caso de pases de OCDE, fue negativa en cuanto a gastos en el sector de hoteles
(Mintel, 2007), mientras que la fortaleza de la moneda europea frente al dlar o
las de los pases hace que la oferta de los alojamientos europeos pierda
competitividad en cuanto a precio frente a otros destinos.

Otro factor a tener en cuenta en las estrategias de negocio del sector
hotelero radica en el limitado peso que todava tiene el gasto en viajes y turismo
de clientes corporativos frente al gasto de tipo personal. De acuerdo a informes
de la Organizacin Mundial de Turismo, aproximadamente un 80% del gasto de
viajes y turismo a nivel mundial es de tipo personal frente al 20% de tipo
corporativo lo que ha provocado que la oferta de las grandes cadenas hoteleras
se haya diversificado y segmentado combinando oferta de alojamiento para
empresas y oferta vacacional.

Segn el estudio de J. Wang y J. Wang sobre tendencias del sector
hotelero del ao 2009 las principales estrategias adoptadas por las empresas
para hacer frente a la competencia han sido:
1. Adopcin de procesos de integracin vertical y horizontal. El
crecimiento en la integracin vertical desde los 90 ha sido muy fuerte con la
entrada de los tour operadores en el sector de alojamiento. La incorporacin de
estos agentes al sector ha tenido el objetivo de expandir su control en la cadena
de valor del turismo. En cuanto a iniciativas de integracin horizontal uno de los
ejemplos ms destacados es el Grupo Accor que cubre diferentes segmentos de
mercado a travs de diferentes marcas: por ejemplo, Sofitel para el segmento de
gama alta y Novotel para gama media a precios ms competitivos.

2. Concentracin y especializacin de los recursos en torno a un
segmento de mercado especfico con el fin de ofrecer el mximo valor a precios
. 47
competitivos. Buen ejemplo de esta estrategia es la establecida por los grupos
ICH, cuya oferta se enfoca al segmento medio de lujo con diferentes marcas,
como Crowne Plaza y Holiday Inn; o Starwood, con Le Meridien y Sheraton.

3. Establecimiento de clusters o asociaciones con otros proveedores de la
cadena de valor con el fin de integrar el producto y diferenciarlo. Esto ayuda no
slo a competir frente a otros agentes, como los tour operadores que ofrecen un
paquete integrado a precios competitivos, sino tambin a construir una oferta
cada vez ms personalizada para el viajero final en todas las etapas del viaje.
Existen numerosos ejemplos de lneas areas asociadas con cadenas hoteleras en
sus programas de fidelizacin
18
.

4. Desarrollo de estrategias de crecimiento sin incurrir en altos niveles de
inversin en capital a travs del desarrollo de franquicias hoteleras. Muchas de
las grandes cadenas hoteleras se han deshecho de la propiedad de los inmuebles
para centrarse en la gestin de los mismos. De esta forma se puede lograr
disminuir el apalancamiento operativo que da lugar a fuerte niveles de
endeudamiento y a unos altos costes de financiacin que limitan la capacidad de
crecimiento y generacin de resultados positivos.

b) Casas rurales, hostales y apartamentos de alquiler. El trmino
turismo rural abarca toda una serie de conceptos que pueden asociarse a la
actividad turstica en espacio rural: ecoturismo, agroturismo, turismo de
naturaleza, turismo de aventura, turismo verde. Este tipo de alojamiento suele
complementar la estancia con diferentes actividades como la gastronoma,
equitacin, caza, pesca, otros deportes o visitas culturales e histricas (Travel &
Tourism Analyst, 1999).


18
Ejemplos de asociacin entre lneas areas y hoteles en sus programas de fidelizacin: Iberia
y Sol Meli, Accor y Air France, Lufthansa y HRS
. 48
El alojamiento especficamente rural comprende a aquellas pequeas
empresas o pequeas unidades de negocio, gestionadas en gran parte de los
casos por unidades familiares o pequeas cooperativas y que en Europa
adquiere diferentes denominaciones tales como: Gites, en Francia; Casas
Rurales, en Espaa; Agroturismo, en Italia o Bed and Breakfast en el Reino
Unido. Por supuesto, hay otros establecimientos de alojamiento en el medio
rural como son los pequeos hoteles rurales o campings rurales y albergues; sin
embargo, las casas rurales son las mayoritarias a efectos comparativos y de
anlisis. El estudio de Javier Solsona sobre el Turismo Rural en Europa (2006)
destaca que el desarrollo de este sector ha sido muy diferente en los distintos
pases europeos si se atiende a la configuracin de la distribucin y evolucin de
estos alojamientos. As, mientras que en pases como Francia, Inglaterra,
Austria o Suiza el turismo rural es un producto muy consolidado y con una gran
tradicin que se remonta, al menos, a los aos sesenta en otros pases, como
Espaa o Portugal, se encuentra en una fase de expansin, y en Europa Central
y del Este todava est en una etapa muy incipiente de su desarrollo.

Segn las cifras que ofrecan en 2003 la European Federation of Farm
and Village Tourism (Eurogites) el total de establecimientos de turismo rural
alcanza en Europa en torno a los 190.000, con una capacidad de 1.710.000
plazas, de los cuales 160.000 se encontraban en los pases de la UE15, 25.000
en los nuevos pases de la UE y 5.000 en otros pases europeos.

En resumen, el sector de alojamiento presenta una estructura mixta
caracterizada por la concentracin en el segmento de grandes cadenas hoteleras
y la alta fragmentacin en el entorno de otro tipo de alojamientos. El mayor
nivel de competencia, caracterizado por la entrada de nuevas empresas como las
casas rurales, se ha visto reflejado en guerras de precios para intentar atraer un
mayor nivel de demanda compensando las prdidas de competitividad por altas
tasas de cambio del euro frente a otras monedas; y ello se ha visto reflejado en
una prdida de la competitividad. Adems de estrategias de precios se observa,
. 49
al igual que en el sector areo, la puesta en marcha de iniciativas que favorecen
la concentracin del sector a travs de fusiones y alianzas y procesos de
crecimiento e internacionalizacin a travs de franquicias.

2.3.2. Los intermediarios.
Las agencias de viajes, los tour operadores y los GDSs son las principales
empresas que conforman el sector de la intermediacin de viajes y turismo Las
funciones desempeadas por estas empresas constituyen la raz del proceso de
distribucin ya que son las encargadas de facilitar las transacciones entre
proveedores y consumidores finales. Como se seala en el presente estudio, los
intermediarios constituyen el grupo de empresas cuya funcin tradicional ms
se ha transformado como consecuencia de los cambios en el entorno
competitivo y donde las TIC han jugado un papel importante en ese proceso de
cambio ya que han sido una de las principales causas de ese cambio. A
continuacin, se describe la tipologa de estas organizaciones, su estructura y las
caractersticas esenciales que definen su evolucin en los ltimos aos.

2.3.2.1. Las agencias de viaje y tour operadores.
Se puede clasificar al sector de las agencias de viajes y tour operadores
por la tipologa de clientes que atienden en el desempeo de sus actividades. De
acuerdo a este criterio se pueden identificar los siguientes grupos:

1. Compaas de gestin de viajes corporativos (Travel Management
Companies, TMCs). Son agencias de viaje enfocadas al segmento de empresas
Business to Business que facilitan el proceso de reserva y emisin de billetes de
las empresas a las que prestan sus servicios y realizan informes de gestin y
estadsticas relativas a los viajes realizados por los empleados con el objetivo de
intentar economizar y optimizar este proceso.
2. Agencias de viaje que atienden principalmente al segmento vacacional
y que pueden distribuirse tanto por canales electrnicos como a travs de sus
oficinas de venta. Hannes Werthner y Stefan Klein (1999) presentan a este
. 50
grupo como asesores del viajero vacacional o corporativo en el proceso de
bsqueda de informacin sobre un viaje, la bsqueda de las mejores tarifas, la
realizacin de las reservas y la emisin de billetes.
3. Entidades pblicas o privadas encargadas de la gestin y promocin de
destinos turstico a nivel local, regional o nacional. El objetivo final de estas
empresas es la atraccin de turismo, fundamentalmente de tipo vacacional,
hacia el destino que gestionan. Uno de los medios de promocin ms utilizados
por estas organizaciones para el desarrollo de sus actividades promocionales es
Internet; de hecho, se han creado diversos portales que permiten dar a conocer
las caractersticas del destino turstico y realizar, en muchos casos, reservas en
hoteles u otras actividades.
4. Agencias de viaje especializadas en determinadas actividades. Estas
agencias pueden especializarse en la organizacin de viajes de incentivo,
reuniones, Congresos y Eventos ligados al sector de viajes de empresa, o en una
oferta adaptada a las necesidades de un segmento o nicho de mercado, por
ejemplo, turismo de aventura en pases exticos, o turismo en cruceros. En
definitiva, se trata de la puesta en marcha de una estrategia de especializacin
para poder competir ms eficazmente y diferenciarse mejor del resto de la oferta
existente en el mercado.
5. Tour Operadores que operan a travs de Internet Business to
Consumers (B2C) con sus clientes, tanto internacionales como nacionales, y que
atienden a determinados nichos de mercado. Hannes Werthner y Stefan Klein en
su estudio ICT and the Changing landscape of the global tourism distribution
(1999) caracterizan a este grupo como agregadores o empaquetadores de
productos de viaje bsicos tales como billetes areos, alojamiento y servicios
relacionados con un viaje, normalmente, de carcter vacacional.

A la hora de analizar la estructura competitiva del sector es preciso destacar que
este se encontraba formado por aproximadamente 78.000 empresas en el ao
2006. Los mercados que generan un mayor volumen de negocio turstico estn
localizados en los antiguos Estados miembros de la UE y se espera que el nivel
. 51
de concentracin en estos mercados aumente como consecuencia de la continua
y creciente presin competitiva en el proceso de intermediacin de viajes; es
ms, este proceso de concentracin posiblemente sea ms acentuado en los
nuevos Estados miembros de la UE ya que en esta zona el nmero de agencias
de viaje por habitante est por encima de la media de la UE 27.

Tal como seala el Estudio de Competitividad (2009) el nmero de agencias y
tour operadores se increment en la primera dcada del 2000 y el nmero medio
de empresas por pas creci desde 2.500 hasta 2.900, siendo Italia y Espaa los
principales generadores de este crecimiento; sin embargo, si se analizan los
ltimos datos presentados por la European Travel Agents and Tour Operators
Associations (ECTAA) hasta el ao 2008 se observa como existe una ligera
tendencia generalizada a la cada en el nmero de empresas debido en gran parte
a un cambio del entorno competitivo, como consecuencia de la entrada de
nuevos competidores a travs de la venta directa. Segn esta Asociacin, esta
cada afecta, especialmente, al segmento de agentes de viaje independientes, de
tamao mediano o pequeo, que es el ms importante dentro del sector ya que,
en trminos de nmero de empresas, excede el 80% del total de empresas
mientras que el de grandes operadores y agencias de viaje en muchos pases no
supera el 3%.

Tabla 2. Evolucin de nmero de agencias de viaje y tour operadores.
Pas 2005 2006 2007 2008

Austria 2.522 2.645 2.571 2.583
Blgica 1.223 1.145 1158 1158
Bulgaria 1.196 1.670 Nd. 2.068
Chipre 508 507 445 435
Croacia 668 867 Nd. Nd.
Repblica Checa 6.396 Nd. 2.350 2.450
Dinamarca 627 603 599 594
Estonia 309 232 Nd. Nd.
. 52
Finlandia 1.016 795 780 710
Francia 4.922 Nd. Nd. Nd.
Alemania 12.639 11.866 11.404 11.046
Grecia 3.277 Nd. Nd. Nd.
Hungra 1.799 1.116 1.137 1.122
Irlanda 320 Nd. Nd. Nd.
Italia 11.124 9.800 Nd. 11.846
Latvia 374 191 Nd. Nd.
Lituania 576 Nd. Nd. Nd.
Luxemburgo 99 Nd. Nd. Nd.
Malta 669 239 na 248
Holanda 2.355 Nd. Nd. Nd.
Noruega 948 Nd. Nd. Nd.
Portugal 1.484 869 Nd. Nd.
Polonia 5.184 2.628 Nd. Nd.
Rumania 1.989 2.600 2.950 3.200
Eslovaquia 402 502 600 650
Eslovenia 365 356 376 Nd.
Espaa 8.373 5.258 5.600 5.100
Suecia 2.826 800 Nd. Nd.
Suiza 2.200 2.200 Nd. Nd.
Turqua Nd. 5.184 Nd. Nd.
Reino Unido 6.663 6.124 6.108 5.858

Fuente: ECTAA (2009) http://www.ectaa.org/Portals/0/AD09-101-448.doc

Pese a su escaso porcentaje sobre el total, las grandes agencias de viaje y los
tour operadores europeos e internacionales son quienes absorben la mayor
cuota de mercado, de hecho, las principales compaas del sector absorben casi
un 70% del total de reservas del mercado. Se puede afirmar que se trata de un
sector con espacio para un mayor nivel de concentracin que deber ir asociado
al crecimiento en la intensidad competitiva derivada del incremento en la
. 53
competencia de los proveedores a travs de la venta directa y el crecimiento
exponencial de agencias de viaje online
19
.

En cuanto al volumen de negocio generado por el sector de agencias de
viaje y tour operadores este produjo unas ventas en el ao 2006 por valor de
153 billones de euros segn datos de Eurostat. El mercado britnico se situaba
con 52 billones de euros en trminos de ventas a la cabeza de la UE, seguido por
Alemania y Espaa. Los nuevos miembros del grupo de pases de UE-27, a
pesar de contar con un 27% de las empresas de esta industria, slo generaron
unas ventas por un valor que representaba el 4% debido al pequeo tamao de
sus empresas. Es importante destacar que el valor de estas ventas representa en
torno a un 1,3% del Producto Nacional Bruto de las economas del grupo UE-
27.

El estudio sobre competitividad del sector de viajes publicado por el Foro
Econmico Mundial en el ao 2009 seal que la rentabilidad de estas empresas
se situaba a un modesto nivel del 4,9% de media en el ao 2006. Se trataba de
un ratio de rentabilidad inferior al observado en el sector hotelero (en torno al
18,7%) y al que registran otras empresas que operan en el sector de servicios
(20,1%).

En el caso de los tour operadores, las bajas tasas de rentabilidad obedecen
a los altos costes fijos a los que estas compaas hacen frente, mientras que en el
caso de agencias de viaje se debe a la reduccin o eliminacin en las comisiones
comerciales abonadas por las aerolneas de viaje a raz de la implantacin de la
distribucin directa y al incremento en el nivel de competencia tras la llegada e
implantacin de las agencias de viaje online. Todos los cambios acaecidos
durante la primera dcada del siglo XXI han obligado a las agencias de viaje y a
los tour operadores a implantar diferentes iniciativas estratgicas:

19
El estudios de Phocuswright sobre revelan que el 72% de los viajeros usuarios de Internet en
Europa compraron viajes a travs de intermediarios mientras que un 21% lo hizo directamente a
travs de pginas de proveedores de viaje.
. 54
a. Diversificar sus fuentes de ingresos a travs de la facturacin por los
servicios que prestaban a sus clientes. Por ejemplo, cobro por la gestin, el
cambio de billetes o el asesoramiento al cliente. final a la hora de planificar su
viaje y la asistencia durante el mismo o la venta de otros productos de viaje
diferentes a los billetes areos, tales como, los hoteles, cruceros o la gestin de
viajes de incentivo.
b. Optimizacin de la gestin operativa y ahorro de costes a travs de la
implantacin de sistemas de tecnologa que permitan mejorar la productividad
en los procesos de gestin de venta y gestin administrativas. Estos sistemas de
tecnologa y aplicaciones suelen ser en su mayor parte subcontratados a los
GDSs o a empresas de software locales y permiten transformar los costes fijos
derivados del mantenimiento propio de los sistemas en costes variables
abonados a las empresas que prestan los servicios de tecnologa.
c. Puesta en marcha de procesos de integracin vertical u horizontal
especialmente en el sector de tour operadores con el fin de alcanzar economas
de escala, acelerar el proceso de internacionalizacin o fortalecer la capacidad
de negociacin al concentrar un mayor nivel de negocio.

Uno de los fenmenos a destacar en los ltimos aos ha sido el
crecimiento de la distribucin de viajes a travs de Internet en Europa. La tasa
de penetracin del trfico procesado a travs de este canal ha registrado un
incremento significativo desde un 21% en el ao 2006 hasta un 37% que se
espera alcanzar en el ao 2011 segn el informe The European Online Travel
Overview (2010) elaborado por Phocuswright. Adems se trata de un canal que
se ha comportado mejor que el mercado de viajes y turismo y que ha
evidenciado signos de resistencia a la recesin econmica en los ltimos aos
en la Unin Europea ya que el valor de las reservas a travs de Internet creci
un 13% en el 2008 frente al ao anterior, mientras que el Producto Nacional
Bruto de la UE slo creci un 0.7% en ese mismo perodo y el mercado de
viajes cay 1,2%.

. 55
Dentro del crecimiento de trfico por Internet es preciso destacar como las
ventas procesadas a travs de las agencias de viaje online se han comportado
mejor que las realizadas a travs de las pginas web de proveedores en el ao
2009, de manera que las primeras crecieron un 6% con respecto al ao 2008
mientras que las segundas cayeron un 2%. Esto se ha debido fundamentalmente
a la preferencia de los consumidores por realizar la compra desde las pginas
web de las agencias ya que disponen de una ms amplia gama de tarifas de
diferentes proveedores lo cual debiera facilitar la bsqueda de la tarifa ms
competitiva, frente a las pginas web de los proveedores cuya oferta tarifaria se
limita exclusivamente a sus productos.

Si se analiza la composicin de la distribucin por Internet se observa
como tanto las aerolneas tradicionales como las de bajo coste son las que tienen
un mayor porcentaje de la distribucin en Internet frente a la de otros
proveedores, en concreto, 26 billones de euros a travs de Internet lo que supone
un 8% de crecimiento con respecto al ao anterior y una cuota que se espera que
en el ao 2011 alcance el 54% del total de trfico por Internet. Por otro lado, los
tour operadores constituyen el siguiente grupo con 6.7 billones en reservas
directas (16% de cuota en el canal Internet), las empresas de ferrocarriles con
6.5 billones de euros o un 15% de cuota y las compaas hoteleras con una
cuota del 12%.

2.3.2.2. Los Sistemas de Distribucin Global (GDSs).
Los GDSs son grandes compaas cuyo papel en el proceso de
intermediacin es clave ya que se encargan de obtener informacin relevante
20

(tarifas, disponibilidad y otros servicios) de los principales proveedores de viaje

20
Los GDSs actan en su negocio de distribucin como una plataforma internacional de
distribucin de los productos y servicios de viajes, poniendo a disposicin de los proveedores
de viajes (i) el acceso a una red de ms de 103.000 agencias de viaje (canal indirecto) y (ii)
herramientas para la gestin del contenido que se ofrece a esta red, y al mismo tiempo
ofreciendo a las agencias de viaje diversas funcionalidades que automatizan entre otros el
proceso de bsqueda de tarifas, la venta y emisin de billetes a travs del canal offline y online,
la gestin de sus ingresos y otros procesos administrativos.
. 56
para su distribucin a travs de su propia plataforma tecnolgica a la que se
conectan las agencias viaje a nivel mundial.

Su origen se remonta a los aos 70 cuando la aerolnea American Airlines
cre junto con IBM un sistema que permita gestionar electrnicamente de
manera eficiente los procesos de reservas y emisin de billetes de la aerolnea y
soportaba muy bien el crecimiento de trfico que se estaba produciendo en
aquellos momentos. En esos aos se hablaba de un sistema de reservas
computerizado (CRS) que permita a la aerolnea automatizar determinados
procesos crticos de la distribucin y, adems, expandir su capacidad de venta a
travs de las agencias.

En los aos sucesivos, otras aerolneas americanas siguieron esta iniciativa
fundando sus propios CRSs
21
. La necesidad de comparar tarifas y
disponibilidades de diversas aerolneas a travs de una sola aplicacin y su
posterior distribucin a travs de agencias de viaje a nivel mundial provoc la
creacin de los Sistemas de Distribucin Global (GDS). Los GDS
22
poseen una
infraestructura tecnolgica que facilita, entre otros, el proceso de bsqueda,
reserva, emisin y gestin de informacin relativa al viaje a cerca de 550
aerolneas, 90.000 propiedades hoteleras, las principales compaas de alquiler
de coches, cientos de tour operadores, empresas de ferrocarril y compaas
proveedores de seguros de viaje a travs de cerca de 163.000 agencias de viaje
(puntos de venta) a nivel mundial. En el ao 2008, los GDSs generaron
aproximadamente 1,1 billones de transacciones relacionadas con viajes lo que
represent un valor de venta para los proveedores de 268 billones de dlares y
para los GDSs unos ingresos brutos acumulados de 9,6 billones de dlares.

21
En el ao 1971 United Airlines crea Galileo (previamente denominado Apollo) mientras
Delta, Northwest y TWA fundaban Worldspan en el ao 1990
22
En la actualidad, hay 3 grandes compaas operando como Sistemas de Distribucin Global
Amadeus, Travelport y Sabre -. Existen otros CRSs que operan a nivel nacional o regional y que
estn localizados en China (Travelsky), Topas (Corea del Sur), Infini y Access (Japn) y Sirena
(Rusia).

. 57

Segn el estudio de Phocuswright The role and value of the Global
Distribution Systems in Travel Distribution (2009), el mercado de viajes
europeo es el mercado regional ms grande del mundo desde un punto de vista
de los ingresos asociados a las reservas de viaje ya que alcanz en el ao 2006
los 224 billones de euros y que creci hasta los 246 billones de euros en el ao
2008 (ver grfico n 7).


Grfico n 7. Evolucin del valor de reservas GDS versus total valor de
reservas en Europa.
56 55 53
224
237
246
0
50
100
150
200
250
300
350
2006 2007 2008
Total Europa
GDS Total Europa

Fuente: Phocuswright 2010 : 7.

Los GDSs procesaron alrededor de 292 millones de transacciones
relacionadas con reservas areas, hoteles, alquiler de coches y trenes, lo cual
representaba alrededor del 21% del total de reservas generadas. El
posicionamiento de estos en la cadena de distribucin de viajes es especialmente
importante en el caso de las reservas areas donde ocupan una cuota de mercado
del 49% mientras que, en el caso de reservas de hoteles y alquiler de coches,
todava ocupan un porcentaje nfimo de la distribucin (en torno al 4%), ya que
la mayor parte de sta se realiza directamente a travs de call center o via
Internet. (vase grfico n 8, 9 y 10).

. 58
Grfico n 8. Evolucin de reservas areas en GDSs versus total del
mercado en Europa.
53 51 49
94
100 104
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2006 2007 2008
Total Air Europa
GDS Air Europa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.


Grfico n 9. Evolucin del valor de reservas hoteleras en GDSs
versus valor total del mercado en Europa.
2
3 3
72
77
79
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2006 2007 2008
Total Hotel Europa
GDS Hotel Europa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.






. 59
Grfico n 10. Evolucin del valor de reservas de coches en GDSs
versus valor total del mercado en Europa.
1 1 1
10 10 10
0
2
4
6
8
10
12
2006 2007 2008
Total Coches Europa
GDS Coches Europa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.

Tal como se ha sealado anteriormente, la desintermediacin ha sido uno
de los fenmenos que ha impactado en la forma en que los GDSs competan y
ha obligado a estos a revisar sus estrategias de negocio. El porcentaje de
reservas que los GDSs han distribuido ha disminuido ligeramente en los ltimos
aos como consecuencia de los esfuerzos de las lneas areas para distribuirse
directamente y el crecimiento de las aerolneas de bajo coste cuya distribucin
es inminentemente directa y a travs de Internet.

Los estudios sobre el entorno competitivo en la distribucin realizados por
autores como Nelson F. Granados, Robert J. Kauffman y Bradley King (2008)
son bastante crticos en cuanto al impacto que la desintermediacin tendra para
estas compaas. En su estudio sobre la transformacin de la distribucin
electrnica de viajes para ilustrar la teora sobre vulnerabilidad de los mercados,
destacan que las barreras de entrada a la industria han disminuido
considerablemente con la llegada de Internet as como la creciente adopcin de
nuevas tecnologas, lo cual ha atrado a nuevos jugadores que han captado parte
de la rentabilidad generada por estas empresas.

. 60
Hasta la fecha, el modelo de negocio de estas compaas se ha mostrado
resistente tanto a la evolucin del ciclo econmico como a la amenaza de la
distribucin directa. No consta la entrada con xito de ningn jugador que
compita a nivel global con estas empresas. Marcus Gratzer y Werner
Winiwarter en su estudio A framework for competitive advantage in Etourism
(2003) tambin destacan el fenmeno de la desintermediacin e introducen el
concepto de la re-intermediacin liderado por nuevos jugadores que operan en
Internet, quienes ante la fragmentacin en la distribucin de los contenidos de
los proveedores areos en pginas web de proveedores, de agencias on-line o de
consolidadotes on-line se ocupan de agregar esta informacin de nuevo para
ofrecerla al viajero final de una manera integral.

La respuesta de los GDSs a la amenaza de la distribucin directa ha sido
invertir en tecnologa para hacer ms competitiva plataforma que ofrecen para la
distribucin global y que conecta a proveedores del viaje con agencias de viaje.
Fundamentalmente se trata de ampliar el nmero de proveedores conectados al
sistema y expandir las posibilidades de distribucin de sus inventarios a travs
de una red cada vez ms amplia de agencias de viaje. Ante la amenaza de las
aerolneas de distribuir determinadas tarifas exclusivamente en sus pginas web,
los GDSs han respondido flexibilizando los precios que cobran por los servicios
de distribucin, especialmente los asociados a billetes vendidos en mercados
domsticos de la lnea area en los que la fuerte imagen de marca y su
influencia comercial garantiza el xito de la venta directa frente a las ventas
directas en los mercados internacionales donde precisan de un mayor grado de
intermediacin a travs de GDSs y agencias de viaje. Adicionalmente, los GDSs
estn tratando de diversificar sus fuentes de ingresos, tradicionalmente
concentradas en las reservas areas, y estn estableciendo diferentes iniciativas
para mejorar su tasa de penetracin en los segmentos de proveedores no areos
fundamentalmente hoteles, empresas ferroviarias y cruceros.

. 61
Ante el crecimiento del trfico en el canal de Internet, los GDSs tambin
han reaccionado tomando participaciones de control o han creado grandes
agencias de viaje cuya distribucin se realizaba exclusivamente a travs de este
canal (Amadeus con Opodo, Sabre con Travelocity y Travelport con Orbitz).

Como se ha podido comprobar, las empresas que intervienen en el proceso
de intermediacin turstico fundamentalmente agencias de viaje, tour
operadores y GDSs se han enfrentado al desafo de la distribucin directa
practicada por los proveedores, principalmente las lneas areas as como a la
presin por reducir los costes de distribucin por parte de estas mismas
empresas. En el caso de las agencias y de los tour operadores, la fragmentacin
empresarial va a dificultar la capacidad del sector de hacer frente a nuevos
desafos competitivos. En el caso de los GDSs, su respuesta estratgica se ha
centrado en la puesta en marcha de nuevas unidades de negocio que prestan
servicios de tecnologa a las lneas areas y en la toma de posiciones en Internet
a travs de la compra de grandes agencias de viaje online.


2.3.3. Los consumidores.
El alto nivel de poblacin, el desarrollo econmico y de las
infraestructuras en la Unin Europea hacen que el mercado potencial de
consumidores en esta rea sea uno de los ms importantes a nivel mundial. La
UE-27 registr en 2008, segn datos de Eurostat, en torno a 500 millones de
habitantes frente a los 273 millones de habitantes registrados en los Estados
Unidos.

Desde una perspectiva econmica, el nivel de renta disponible por parte
del consumidor y los hbitos de consumo son dos de los factores ms
importantes a tener en cuenta a la hora de analizar el comportamiento del
viajero. La decisin de viajar tanto en el segmento vacacional como en el de
negocios est relacionada con el nivel econmico y de renta del viajero, de ah
. 62
que en perodos de recesin se observen cadas en el trfico generado por ambos
segmentos. A ttulo ilustrativo, la renta disponible de la poblacin en la zona
UE-15 cay un 5% en el ao 2009 comparado con el ao 2008 (Eurostat,2009)
y esto se vio reflejado en una cada en el valor de las reservas de viaje del 10%
durante el mismo perodo.

Por otro lado, los hbitos de los viajeros han evolucionado
sustancialmente en los ltimos aos influidos por diversos factores del entorno
relacionados con el turismo. El informe publicado por Amadeus The amateur-
expert traveler (2009) apoyado en las entrevistas realizadas con 2.719
profesionales del turismo destaca tres tendencias que ilustran los cambios en la
industria y el impacto en el viajero, especialmente en el segmento de ocio y
vacaciones:
1. Internet se ha convertido en una herramienta de fcil acceso para muchos
viajeros potenciales de diferente nivel socioeconmico. La Red dota al viajero
de mayor poder en la decisin de compra de viajes al ofrecer mayor
transparencia en cuanto a informacin de oferta y precios lo cual obliga a
proveedores e intermediarios turstico a tomar iniciativas innovadoras que
permitan un mayor grado de personalizacin en la oferta de productos y
servicios.
2. La tecnologa ha hecho ms eficiente la realizacin de determinados
procesos tales como la reserva, consulta de mejor tarifas, emisin de billetes,
check-in y otros, lo que permite al viajero final ms independencia a lo largo de
efectuar la planificacin del viaje y en el desarrollo del mismo.
3. Nuevos nichos de mercado emergen como consecuencia de una mayor
personalizacin en la oferta de viajes y nuevos tipos de vacaciones. El viajero
actual viaja con ms frecuencia pero sus estancias son ms cortas y sus
necesidades cada vez ms cambiantes; por ejemplo viajes temticos realizados
en fines de semana o vacaciones ms cortas donde la oferta cultural en el
destino empieza a constituir un factor de diferenciacin frente a largas estancias
en perodos veraniegos.
. 63

Adems, en el informeThe austere traveller: the effect of corporate
cutbacks on hotels (2009) publicado por The Economist sobre tendencias que
afectan a este segmento del mercado, se confirma que tambin se han producido
cambios en los hbitos del viajero de negocios por:
1. Las restricciones de presupuestos para viajes en las empresas, lo que
implica reducciones tanto en el nmero de viajes como en los gastos realizables
durante el mismo viaje. Por ejemplo, se ha observado que la demanda de hoteles
de segmento medio crece frente a la de hoteles del segmento alto.
2. La duracin de la estancia tambin tiende a disminuir con el fin de
ajustarse al presupuesto de viajes.
3. Las polticas de fidelizacin de marca recobran mayor importancia ya que
este tipo de viajero normalmente seleccionar la empresa proveedora de
servicios de viaje sobre la que tiene un mayor conocimiento y confianza.

Por tanto, los proveedores e intermediarios deben tener presente que ahora
el consumidor final dispone de ms herramientas y de mayor nivel de
informacin para la planificacin y compra de viajes; es ms sensible al precio y
opta por acceder a productos ms econmicos como los ofrecidos por las lneas
areas de bajo coste y; por ltimo, que utiliza cada vez ms los portales de
agencias de viaje online para poder comparar y acceder a tarifas ms
econmicas.

Este cambio en los hbitos del consumidor tendr su reflejo en la
evolucin del entorno competitivo de la distribucin de viajes a travs de una
mayor presin a la baja sobre los precios de los productos y servicios ofrecidos
por los proveedores e intermediarios y obligar a estos a redefinir sus estrategias
de venta y promocin hacia el cliente final.
. 64
CAPTULO 3. ANLISIS DEL ENTORNO
COMPETITIVO DE LA DISTRIBUCIN GLOBAL DE
VIAJES DESDE 1980 A 2009.


En el presente captulo se hace repaso a los principales cambios
identificados en el entorno de la distribucin de viajes desde una perspectiva
global y se analizan los factores ms representativos de orden normativo, social,
econmico y tecnolgico que inciden en la evolucin del entorno competitivo.

Para preservar la visin general y analizar la interaccin entre los
diferentes tipos de empresas que compiten en la distribucin se ha considerado
conveniente utilizar el modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael
Porter en su artculo The five competitive forces that shape strategy (2008: 78-
93). Se trata de un modelo comnmente utilizado tanto a nivel acadmico como
a nivel empresarial para el anlisis de la estructura de una industria y de las
relaciones de tipo competitivo que se establecen entre las empresas participantes
en el desempeo de su funcin como proveedor, cliente o nuevo competidor. El
anlisis de la intensidad con la que acta cada una de las fuerzas competitivas y
de los factores que influyen en el grado de intensidad permite a las empresas
participantes establecer mejores estrategias a medio y largo plazo.











. 65
Figura n1. Modelo esquemtico de las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter


Fuente: Elaboracin propia basada en Porter (2008 p. 4)

Como se puede observar en la Figura n1, Michael Porter identifica cinco
fuerzas que condicionan la estructura competitiva de un sector en particular:
1. Amenaza de nuevos entrantes. Esta amenaza supone que las nuevas
empresas que entran a competir en el sector en cuestin incorporan capacidad
adicional e intencin de ganar cuota de mercado con lo cual generarn mayor
presin sobre los precios, costes y las inversiones necesarias para competir. Para
entender cmo las empresas que operan pueden responder a los potenciales
nuevos competidores ser necesario analizar tanto las barreras de entrada
existentes tales como las de tipo financiero, legal o comercial como la existencia
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES :
Las barreras de entrada: economas de
escala, network effect, costes de cambio,
altas inversiones de capital, acceso a
canales de distribucin.
La reaccin de empresas a entrada de
nuevos competidores: guerra de precios,
limitar el acceso a capacidad productiva o
canales de distribucin.
La intensidad de LA RIVALIDAD
ENTRE COMPETIDORES
depende de:
El nmero de competidores y el
tamao de los mismos
El crecimiento orgnico de la
industria
Las barreras de salida
Las aspiraciones de liderazgo y
posicionamiento de las empresas
PODER DE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES
depende de:
El nivel de concentracin.
La dependencia de sus
ingresos de una o
mltiples industrias.
Los costes de cambios
asociados al cambio de
proveedor.
La capacidad de
diferenciacin del producto
ofrecido.
La existencia de
productos o servicios
sustitutivos.
PODER DE NEGOCIACIN DE
COMPRADORES depende de:
El nmero de compradores y
concentracin en la capacidad
de compra.
El grado de estandarizacin
del producto o servicio y
posibilidades de
diferenciacin.
Los costes en los que incurre
el vendedor al cambiar de
proveedor.
La sensibilidad del
comprador hacia el precio.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
La relacin calidad-precio del sustitutivo.
Los costes de cambio del producto
sustitutivo .
El grado de cumplimiento de las
necesidades del producto sustitutivo.
. 66
de economas de escala o los costes de cambio de los clientes y el acceso a
canales de distribucin.
2. Poder de negociacin de los proveedores. Vendr determinado, entre otros
factores por: el grado de concentracin de los mismos; la posibilidad que tienen
los proveedores de ofertar sus productos en otras industrias y, los costes de
salida en los que incurren los compradores al cambiar de proveedor.
3. Poder de negociacin de los compradores. Al igual que con los
proveedores, su poder de negociacin es mayor cuanto mayor es el grado de
concentracin de la demanda, cuantos ms sustitutivos tiene el producto en
cuestin o cuanto menores sean los costes de cambio entre proveedores.
4. Amenaza de productos y servicios sustitutivos. Cuando las posibilidades
de sustitucin del producto son altas, la rentabilidad de la industria cae
proporcionalmente. Esta amenaza cobra mayor importancia cuando la relacin
calidad-precio del nuevo producto es superior a la ofrecida por el producto o
servicio existente en la industria. Esta amenaza cobra mayor importancia
cuando la relacin calidad-precio del nuevo producto, aadiendo incluso el
coste en el que incurre el comprador al cambiar de un producto a otro, es
superior a la ofrecida por el producto o servicio existente en la industria.
5. Rivalidad entre competidores. Dicha rivalidad se muestra en distintos
aspectos: la poltica de precios; la poltica de productos; las campaas de
promocin y las mejoras de servicio. La intensidad de este factor ser mayor
cuando: mayor sea el nmero de competidores o mayor similitud tengan en
cuanto a tamao; ms bajo sea el crecimiento de la industria; ms altas sean las
barreras de entrada de la industria y; cuanto mayores sean las aspiraciones de
liderazgo y posicionamiento.

. 67

3.1. Descripcin del entorno competitivo de la
distribucin de viajes en la Unin Europea a partir del
modelo de las cinco fuerzas de M. Porter

Siguiendo esta estructura metodolgica de Porter se puede analizar la
evolucin en el entorno competitivo de la distribucin de viajes en la Unin
Europea en los ltimos veinte aos, con especial atencin al impacto causado
por la llegada de las tecnologas de informacin y comunicacin y de los nuevos
medios de distribucin existentes, por ejemplo Internet, dada su significativa
incidencia en la cadena de valor de la distribucin. Del resultado de este anlisis
se pueden destacar algunas cuestiones:

3.1.1.Respecto a la amenaza de nuevos entrantes.
El anlisis de la literatura en relacin a este factor destaca la presencia de
un significativo incremento en las dos ltimas dcadas en el nmero de
empresas nuevas que han entrado a competir en el entorno de distribucin de
viajes. La amenaza de nuevos entrantes ha sido muy significativa y ha obligado
a las empresas presentes en ese entorno a desarrollar nuevas estrategias para
poder competir eficazmente.

Uno de los ejemplos ms claros de este fenmeno es la evolucin sufrida
por los intermediarios en el proceso de distribucin de viajes debido a la
utilizacin de Internet y la adopcin de nuevas tecnologas de informacin. Tal
como sealan Licata y Buhalis en su estudio The Future eTourism
intermediaries (2002), las TIC han influido significativamente en la forma de
operar de los intermediarios tradicionales obligndoles a revisar su funcin
tradicional en el proceso de distribucin de viajes y a desarrollar nuevas
competencias para sobrevivir, como son el desarrollo de pginas web propias
que compitieran con las de los proveedores o la reorientacin de su papel
enfocndolo hacia el cliente final de quien comienzan a obtener ingresos por el
. 68
cobro de determinados servicios que tradicionalmente se realizaban de manera
gratuita (cambio de billetes, planificacin de viajes).

Tradicionalmente, la funcin de la distribucin de viajes era realizada por
las agencias de viaje emisoras y receptoras y los tour operadores con el apoyo
de sistemas de distribucin (CRSs y GDSs o Videotexto de tour operadores). El
desarrollo de Internet en los noventa ha promovido la creacin de aplicaciones
que facilitaban el comercio electrnico entre empresas Business to Business
(B2B) y de empresas a particulares Business to consumers (B2C). De acuerdo a
estos autores, Internet se ha convertido en un medio de comunicacin universal
y ha generado cambios en la cadena de distribucin y en los hbitos del
consumidor en cuanto a la compra de viajes, en concreto ha provocado la
entrada de nuevos intermediarios en la cadena de distribucin:

a. Los proveedores de productos de turismo han creado aplicaciones que
permitan realizar reservas y emisin de billetes en sus pginas web en lo que se
ha denominado distribucin directa.
b. Nuevas agencias de viaje que operan exclusivamente a travs de Internet
(por ejemplo, Expedia y Travelocity
23
).
c. Aerolneas que se han asociado para crear agencias de viaje de Internet
(por ejemplo, Orbitz y Opodo
24
), con el fin de competir con las las nuevas
agencias de viaje.
d. Las agencias de viaje con distribucin fsica tradicionales comienzan
tambin a desarrollar e implantar aplicaciones de venta por Internet.
e. Empresas verticales que operan en Internet como portales, por ejemplo
Yahoo
25
, crean buscadores que participan en el proceso de intermediacin y,
empresas de otras industrias que utilizan los productos de viaje para enriquecer
el contenido de sus portales de Internet con el fin atraer ms trfico hacia ellos.

23
Informacin obtenida sobre Expedia en www.expedia.com y sobre Travelocity en
www.travelocity.com.
24
Informacin obtenida sobre Orbitz en www.orbitz.com y sobre Opodo en www.opodo.com.
25
Informacin obtenida sobre Yahoo en www.travel.yahoo.com
. 69

Marcus Gratzer y Werner Winiwarter, en su estudio A framework for
competitive advantage in tourism (2003) utilizan el modelo de las cinco fuerzas
de Michael Porter para analizar la amenaza de nuevos entrantes y destacan
como los menores costes asociados a la bsqueda de viajes, la reduccin en los
costes de cambio entre proveedores y el bajo nivel de inversin requerido para
abrir nuevos canales de distribucin ha atrado a nuevos entrantes en el proceso
de distribucin de viajes.

Como se puede observar, Internet ha reducido las barreras de entrada, ha
disminuido los costes de cambio de los clientes y ha facilitado el acceso a los
canales de distribucin, lo cual ha dado lugar a la entrada de nuevos
competidores en el proceso de intermediacin en la distribucin de viajes y ha
generado una relativa presin a la baja sobre los precios relacionados con los
servicios de a distribucin.

3.1.2. Respecto al poder de los proveedores:
Son las lneas areas y el sector de alojamiento dos de los sectores del
mbito de proveedores tursticos que, adems de registrar mayores niveles de
facturacin frente a otros destacan por el uso y adopcin de las TIC en el
entorno competitivo. A continuacin, se analiza cmo ha evolucionado el poder
de negociacin de los proveedores antes los cambios ms relevantes que han
surgido en el entorno competitivo en los ltimos aos.

a) Las aerolneas: Granados, Gupta y Kauffman destacan en su artculo
IT-enabled transparent electronic markets: the case of the air travel industry
(2007) que el sector de las aerolneas ha sido uno de los pioneros en la
introduccin de innovaciones en el campo de las tecnologas de informacin
para la distribucin de sus productos. Tal como se ha sealado anteriormente, en
los aos setenta estas empresas fueron las creadoras de los Sistemas de Reservas
Computerizadas (CRSs), que ms tarde se convirti en la infraestuctura que
. 70
permiti la expansin en la venta y distribucin de los billetes ereos a nivel
mundial. Adems, las lneas ereas aprovecharon la revolucin de Internet para
el lanzamiento de aplicaciones B2C para la distribucin directa de sus billetes
de manera que en el ao 2008 alcanzaron una cuota de mercado del 53% frente
a la distribucin a travs de intermediarios (canal indirecto) de acuerdo al
estudio The Role and value of the Global Distribution Systems in Travel
Distribution (2009).

Adems, en el caso de la UE el proceso experimentado en los aos
ochenta favoreci la entrada de nuevos proveedores, por ejemplo las compaas
de bajo coste (Low Cost Carriers) cuyo modelo de negocio basado en bajos
costes unitarios y precios muy competitivos supuso un desafo competitivo para
las aerolneas tradicionales. D. Jarach en su estudio sobre Futuros Escenarios
sobre la Industria Area Europea, realizado en el ao 2004, destac la
importancia que tena la entrada de las compaas areas de bajo coste en un
sector caracterizado, hasta ese momento, por el alto nivel de fragmentacin
empresarial y la situacin monopolstica en algunos de los mercados nacionales
europeos. Estas compaas han tenido un gran xito en cuanto a la penetracin
de cuota de mercado y han crecido desde un 7,7% en 2001 hasta un 22% del
total de pasajeros transportados en 2009 con una tasa media de crecimiento
anual durante este perodo del 16% (Global LCC Outlook Report, 2009:18).
Ante estos nuevos competidores, algunas aerolneas tradicionales han creado
sus propias empresas subsidiarias de bajo coste para competir directamente con
el mismo modelo de negocio (por ejemplo, Bristish Airways con Go y SAS con
Snowflakes).

Por otro lado, la situacin del sector se agrava en perodos de recesin
econmica como el que ha vivido el sector en los ltimos dos aos dado que al
bajar los niveles de renta y la actividad productiva se reduce el trfico areo lo
que impacta negativamente en las cuentas de las aerolneas y obliga a muchas
de stas a iniciar procesos de concentracin. Alamdari y Mason (2006) dibujan
. 71
un escenario futuro caracterizado por la concentracin tanto en el segmento de
aerolneas tradicionales como en el de compaas areas de bajo coste. Estos
autores estiman que en los prximos aos el sector estar compuesto por cinco
grandes aerolneas operando rutas de largo recorrido y un grupo de compaas
de pequeo tamao que se enfocarn en determinados nichos de mercado o
actuarn como proveedores de trfico desde diversos puntos de conexin hacia
los centros desde los que operan las grandes lneas areas. En cuanto al
segmento de bajo coste, se espera que su volumen de trfico siga creciendo y
que sufra un proceso de concentracin hacia un entorno en el que compitan en
un futuro 2 3 aerolneas. Este proceso de concentracin vendr acompaado
por una fuerte racionalizacin en el nmero de rutas existentes donde solo
permanecern operativas aquellas que sean rentables para los operadores.

Estos cambios, junto a otros factores exgenos tales como cambios en la
demanda de viajes ligadas al ciclo econmico o a los precios del petrleo,
afectaron significativamente la solvencia financiera de algunas de las aerolneas
cuyas estructuras de costes fijos era alta y su capacidad de flexibilizar y adaptar
su modelo de negocio y operativo a la nueva situacin estaba limitado. La
respuesta de las aerolneas tradicionales ha sido diversa y algunas han
evolucionado desde enfrentamiento en precios hasta una eventual adaptacin a
la situacin tratando de imitar algunas de las prcticas de los nuevos entrantes
como por ejemplo la implantacin del pago por determinados servicios ligados
al viaje (facturacin de maletas, catering)o el lanzamiento de diversas
iniciativas que promueven la distribucin directa.

El poder de las aerolneas en el marco de la distribucin se ha visto
reforzado por: las posibilidades que les ha dado Internet de distribuir
directamente; la mejora en su posicin competitiva en aquellos casos en que han
crecido a travs de la adquisicin de otras compaas y; por los beneficios
asociados a la formacin de alianzas estratgicas y comerciales.

. 72
No obstante, las aerolneas deben enfrentarse al desarrollo del transporte
ferroviario de alta velocidad, que representa una amenaza en determinadas rutas
a nivel europeo, tanto domstico como intra-regional, dado que ste supone un
producto sustitutivo a un precio muy competitivo a nivel europeo que puede
exigir un replanteamiento de las estrategias planteadas hasta este momento.


b) Las compaas hoteleras.
Este sector se caracteriza en la Unin Europea por un alto nivel de
fragmentacin con cerca de 190.000 hoteles y un total de 5,4 millones de
habitaciones, de las cuales, 1,3 millones pertenecan al segmentos de grandes
cadenas hoteleras lo que representaba un nivel de penetracin del 24% del total
de mercado hotelero de acuerdo al informe European Hotel Market
Overview (2009) publicado Phocuswright. El restante 76% est representado
por hoteles, que en su mayor parte, operan individualmente y no disponen de los
recursos financieros ni del poder de una marca para hacer frente a un entorno
caracterizado, en los ltimos aos, por una recesin econmica y un mayor
nivel de competencia. Esta situacin ha conducido al sector a un lento proceso
de concentracin que tiene como ltimo objetivo adaptar la capacidad a la
demanda existente y profesionalizar el sector, en especial, en cuanto al
aprovechamiento de las nuevas tecnologas en los procesos de venta y gestin
administrativa de las propiedades e intentar mejorar el nivel de eficiencia
operativa.

Como ya se ha sealado con anterioridad en el captulo 2.2.1.2., la
intensidad competitiva es muy alta por la llegada de productos y servicios
alternativos, tales como las casas rurales o los pequeos hoteles boutique en
ciudades para clientes de empresa, que han obligado a las grandes cadenas a
segmentar su oferta o, en otros casos, especializarse en un determinado
segmento y; por los bajos costes de bsqueda que tiene el cliente gracias a la
. 73
Red y que le permite encontrar con comodidad la mejor oferta y sustituir un
proveedor por otro.

La aparicin de nuevas formas de alojamiento como productos sustitutivos
del alojamiento hotelero tradicional, y la fragmentacin empresarial existente en
el sector puede erosionar la posicin competitiva de aquellas empresas hoteleras
que no dispongan del tamao y de los recursos operativos y econmicos
suficiente para hacer frente a presiones adicionales en los mrgenes derivadas
de guerras de precio en un mercado con bajos niveles de crecimiento de
negocio.

3.1.3.Respecto al poder del consumidor.
El poder del consumidor de viaje ha aumentado sustancialmente con la
llegada de Internet y la creciente familiarizacin del viajero con las nuevas
tecnologas. Internet genera un mayor nivel de transparencia, facilita la
disponibilidad en el acceso a la oferta de viajes y permite con mayor rapidez y
comodidad una comparacin ms eficiente de los precios lo que permite al
comprador obtener mucha ms informacin para decidir su compra.

Por otro lado, las propias empresas participantes en el proceso de
distribucin, con el nimo de fidelizar al consumidor final le involucran cada
vez ms en el proceso de compra a travs de la implantacin de nuevas
funcionalidades lo que permite al cliente realizar de manera independiente
determinadas operaciones que anteriormente podan requerir la intervencin de
un intermediario, por ejemplo, la bsqueda de informacin sobre el destino del
viaje, bsqueda de la tarifa ms conveniente o la emisin del billete.

Si a lo anteriormente mencionado se aade que el consumidor presenta
especialmente una mayor sensibilidad hacia el precio en momentos bajos del
ciclo econmico y cuando se estandariza el producto, se puede entender el
aumento de poder del comprador en los ltimos aos. De hecho, los costes de
. 74
cambio de proveedor se reducen con la implantacin de Internet y las nuevas
tecnologas de acceso; es ms, este fenmeno se presenta con claridad tanto en
los productos relacionados con viajes vacacionales como en el sector de viajes
corporativos donde las grandes multinacionales ejercen un mayor nivel de
presin directa en la negociacin con intermediarios o proveedores como
consecuencia de los mayores volmenes de compra que poseen.

Donde se puede observar con mayor claridad el poder adquirido por los
compradores es en el sector de viajes corporativos donde las necesidades de
reduccin de costes en el entorno empresarial ha provocado que los gestores de
presupuestos de viaje han fomentado el uso y adopcin de nuevas aplicaciones
que hagan ms eficiente el proceso de compra de billetes para reducir los costes
en los que incurren las empresas en sus viajes de negocio; por tanto, en este
segmento de mercado, las presiones a la baja sobre los precios de los viajes
(ingresos de proveedores) y los precios de los servicios de distribucin (ingresos
de los intermediarios) se ha acrecentado en los ltimos aos.

3.1.4.Amenaza de productos y servicios sustitutivos (a la
distribucin tradicional).
El fuerte proceso de innovacin tecnolgica en el sector de viajes y de la
distribucin junto con la presin para reducir los costes, tanto por parte de
proveedores como de los intermediarios, ha fomentado la entrada en el mercado
de nuevas empresas con soluciones tecnolgicas que plantean alternativas a la
distribucin tradicional. Se han identificado dos tipos de empresas que obedecen
a este perfil: los GDS New Entrants (GNEs) y los metabuscadores de Internet
(Metasearch), que, a continuacin se analizan en mayor detalle.





. 75
a) los GDS New Entrants (GNEs).
Dentro de este grupo se pueden destacar empresas como ITA Software
26
o
Farelogix
27
cuya cartera de productos incluye soluciones de tecnologa que
facilitan determinados procesos relacionados con la distribucin del viaje tales
como la planificacin de ste o la bsqueda de tarifas con nuevos criterios a
travs de Internet. Tambin han creado soluciones de distribucin que facilitan
la conexin de las aerolneas directamente con las agencias de viaje u otros
distribuidores de viaje, por lo que compiten con los sistemas de distribucin
global (GDSs).

El estudio Progress in airline distribution systems: the threat of new
entrants to incumbent players (2009) relacionado con la amenaza de nuevos
entrantes realizado por A. Sismanidou, M. Palacios y J. Tafur describe la
creacin de estas nuevas empresas denominadas tcnicamente GDS New
Entrants (GNEs), que reclamaban ser un potencial modelo alternativo a los
GDSs ya que podran atraer la atencin de los proveedores al ofertar unos
precios de distribucin por reserva ms bajos que los GDSs y una supuesta
oferta tecnolgica ms flexible y centrada en el cliente final. De acuerdo a este
estudio, tras tres aos operando, estas empresas slo han logrado capturar un
porcentaje marginal del mercado domstico norteamericano y han sido
empujados por los GDSs a reposicionarse como proveedores de tecnologa para
aerolneas y distribuidores de viaje. Estos autores identifican tres factores
relacionados con el limitado xito que han tenido estas nuevas empresas:
1. La complejidad tecnolgica necesaria para conectar, de manera eficiente, a
las agencias de viaje, especialmente las del sector corporativo que requieren un

26
ITA Software es una empresa de desarrollo de software para el sector de viajes fundada en
1996 por cientficos del laboratorio de inteligencia artificial de Cambridge, Massachusetts. Las
principales soluciones tecnolgicas que oferta sirven para la bsqueda y cotizacin de tarifas
areas as como otras soluciones de distribucin. En julio de 2010, Google anuncia la compra de
ITA Software por un monto cercano a lso 700 millones de dlares.
27
Farelogix Inc. es una compaa fundada en 1998 con sede en Miami, Florida que oferta
soluciones tecnolgicas de distribucin de bajo coste para proveedores e intermediarios del
turismo.
. 76
alto nivel de integracin con sus sistemas de back office y reporting
28
con las
aerolneas.
2. La reaccin de los GDSs flexibilizando sus precios, en especial, el entorno
de la distribucin domstica y, lanzando nuevas funcionalidades en sus
plataformas de distribucin que compiten eficientemente tanto con la
distribucin directa como con estas nuevas aplicaciones.
3. La limitacin en la implantacin de su tecnologa de manera masiva en las
agencias de viaje. Los GDSs representaban en 2008 un 47% del valor total de
las reservas areas en Europa y un 64% del valor total de las reservas areas en
Estados Unidos segn The role and value of the Global Distribution Systems
in Travel Distribution (2009:6). Este alto nivel de penetracin ha representado
una barrera de entrada importante que los GDSs han sabido utilizar de manera
efectiva para combatir la entrada de estos nuevos competidores..

Por tanto, se puede afirmar que la introduccin de productos y tecnologa
sustitutiva ha tenido un recorrido limitado por la reaccin estratgica de los
GDSs y las fuertes barreras de entrada para competir globalmente en el proceso
de distribucin de viajes. El estudio de Phocuswright de 2009 sobre el valor de
los GDS confirma que la cuota de participacin de los GDS en la distribucin
de viajes debera mantenerse e incrementarse en 2010 como consecuencia del
crecimiento de trfico canalizado a travs de las agencias de viaje online y las
agencias de gestin de viajes corporativos que utilizan los sistemas de reserva
de los GDS.

b) los Metabuscadores de Internet (Meta-search).
Este tipo de empresas surgen por el crecimiento en el nmero de
transacciones de viaje realizadas a travs de Internet y la complejidad derivada
de la bsqueda y comparacin homognea de las mejores tarifas. Su funcin

28
Los sistemas de back office y de reporting son aplicaciones informticas utilizadas por las
empresas para la gestin de procesos contables, generacin de informes de gestin comercial y
administrativos. En el caso de las agencias de viaje la integracin con los sistemas de venta es
importante y garantiza un mayor nivel de productividad.
. 77
esencial consiste en la bsqueda a travs de Internet de las mejores tarifas (ver
figura n3) a travs de un barrido realizado con nuevas tecnologas de bsqueda
a travs de pginas web tanto de proveedores como de intermediarios. Estos
nuevos participantes atraen demanda hacia sus pginas y la derivan para
terminar la reserva y la emisin de billetes o cupones de lneas areas o
empresas hoteleras en sus pginas web o en las de agencias de viajes de
Internet.
El nivel de competencia en este sector se ha acrecentado en los ltimos
aos y, a raz del anuncio de Google sobre la adquisicin de la empresa de
software de bsqueda ITA Software, se puede esperar que se endurezca aun ms
el entorno competitivo y ello obligue a los metabuscadores a revisar sus
estrategias con el fin de diferenciarse ya sea incorporando nuevos productos
tursticos a la bsqueda como destinos, restaurantes, como tambin
desarrollando mtodos de bsqueda innovadores de contenido en Internet.

Figura n2. Ejemplo de bsqueda en Internet a travs de un metabuscador
(Kayak).

Fuente: Consulta realizada el 31 de Octubre de 2010 en http://www.kayak.es/r/Mb80T.
. 78

En definitiva, se trata, por tanto, de otro competidor en el proceso de
intermediacin de viajes cuyo modelo de negocio se nutre fundamentalmente de
ingresos por publicidad en sus pginas y de tarifas que cobran a los proveedores
o intermediarios por canalizar el trfico hacia sus pginas web. Estas compaas
han nacido y operan fundamentalmente en mercados donde el desarrollo y
penetracin de Internet es significativo a medida que se incrementa la
penetracin de Internet como canal de distribucin de viajes facilitando al
consumidor final la bsqueda de mejor tarifas areas. Se espera un incremento
significativo de la rivalidad por la entrada de Google y de compaas como
Microsoft con su buscador Bing lo cual repercutir en un mayor nivel de
actividad a travs de Internet atrado por la fortaleza de estas empresas y,
probablemente, un mayor nivel de distribucin directa online.


3.1.5. Rivalidad entre competidores.
En este estudio se diferencia entre dos sectores que operan en el proceso
de intermediacin de viajes: los GDSs y las agencias de viajes y tour
operadores.

a) El sector de los GDSs.
La rivalidad existente en el sector de GDSs y la necesidad de crecimiento
en su cuota de mercado para alcanzar economas de escala y aumentar las
barreras de entrada ha detonado un proceso gradual de concentracin en las
ltima dos dcadas que da lugar a la existencia, en la actualidad, de tres grandes
empresas que compiten a nivel mundial en este sector (Amadeus, Travelport y
Sabre). A pesar de la proliferacin de diversos fenmenos que amenazaban el
futuro de los GDSs, por ejemplo la desintermediacin o la desregulacin, el
impacto en su posicionamiento competitivo no ha sido significativo y los GDSs
han respondido con estrategias diversas para adaptarse al nuevo entorno:
cambio y flexibilizacin en sus modelos de precios, ampliacin de su oferta
. 79
tecnolgica para la distribucin y creacin de mecanismos para garantizar su
posicionamiento en Internet con la creacin o adquisicin de portales de viaje.

El estudio de Phocuswright sobre el papel de los GDSs en la distribucin
de viajes es el nico en el sector que presenta datos que ilustran el fuerte
posicionamiento de estos en la intermediacin. Segn los datos aportados por
este estudio, en el ao 2008 (p.7) los GDSs procesaron 1.1 billones de
transacciones, lo que representaba un valor de 2.268 billones de dlares
americanos; es ms, el valor de las transacciones realizadas a travs de GDS en
Europa represent ms de un 20% del total de ingresos de los proveedores de
viaje y cerca del 50% de los ingresos por pasajeros obtenidos por las lneas
areas. En funcin de estos datos se puede afirmar que la mayor presin
competitiva en el entorno de los GDS ha conducido a estos a un mayor nivel de
concentracin y al lanzamiento de estrategias de producto y precio que les
permite competir de manera ms efectiva en el mercado.


b) El sector de agencia de viaje y tour operadores.
El otro grupo de intermediarios en el proceso de distribucin es el de
agencias de viaje tradicionales, agencias de viaje de distribucin exclusiva por
Internet y tour operadores, los cuales actan como intermediarias en el proceso
de transmisin de informacin entre el comprador y vendedor, ejecutores de la
emisin de billetes o del envo de dinero al proveedor en concepto de pago y
como asesores del viajero final. Tal como sealan I. Lewis, J. Semeijn y
A.Talalayevsky en su estudio The impact of information technology on travel
agents (1998), la innovacin tecnolgica ha facilitado la creacin de
aplicaciones que permiten al viajero final realizar la bsqueda de tarifas y la
emisin y pago de los billetes de manera independiente. Esto hace que la
necesidad de diferenciacin sea un elemento fundamental que evite la prdida
de valor del servicio que ofrece la agencia de viajes en la intermediacin.

. 80
El endurecimiento del entorno competitivo de las agencias de viaje y el
recorte de ingresos comerciales por la eliminacin de comisiones por reservas
areas les ha obligado a buscar nuevas fuentes de ingresos a travs de la venta
de nuevos productos, fundamentalemente no areos, y nuevos servicios (por
ejemplo, el cobro de comisiones de servicios al viajero final). Este mayor nivel
de intensidad competitivo se ha reflejado en un estrechamiento en los mrgenes
operativos de las agencias y ha favorecido las iniciativas de consolidacin
empresarial (por ejemplo fusiones, adquisiciones o la formacin de consorcios
que mejoran la capacidad de negociacin y facilitan la generacin de economas
de escala.
. 81


Figura n3. Resumen grfico de la aplicacin del modelo de las cinco
fuerzas competitivas de Porter al sector de la distribucin de viajes.








Fuente: Elaboracin propia en funcin de Michael Porter (2008: 4).


INTENSA AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
1. GNEs
2. Metabuscadores
3. Proveedores distribuyendo directamente
4. Nuevos portales de Internet para la distribucin
de viajes
MAYOR PODER DE
NEGOCIACIN DE
PROVEEDORES favorecida
por:
1. La creciente
consolidacin.
2. El crecimiento de la
penetracin de las
aerolneas de bajo coste
y de la distribucin
directa online.
3. El proceso de
liberalizacin en el
sector areo.
4. El uso de nuevas
tecnologas que hacen
el proceso de
distribucin ms
eficiente.
MAYOR PODER DE
NEGOCIACIN DE
COMPRADORES favorecido
por:
1. Mayor disponibilidad de
la informacin para la
planificacin del viaje.
2. Menores costes de
cambio de proveedores.
3. Mayor sensibilidad al
precio por parte del
consumidor.
INTENSA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
:
1. Elevada entre las agencias de viaje por
la entrada de nuevos competidores en
la intermediacin.
2. Elevada entre los GDSs por la
situacin oligopolstica y la necesidad
de crecimiento para alcanzar
economas de escala. Altas barreras
de entrada han conducido a un
proceso de consolidacin dentro del
sector.
3. Moderada tasa de crecimiento
orgnico en torno al 5% annual.
4. Mrgenes comerciales bajo presin
por la mejora del poder de negociacin
de los proveedores en las tarifas de
intermediacin y un moderado proceso
de desregulacin en el sector de los
GDS.

BAJO NIVEL DE AMENAZA DE
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS debido a:
1. El alto nivel de fragmentacin en el
sector de compaas de software que
facilitan soluciones alterantivas a la
distribucin con un posicionamiento
enminentemente local.
2. La altas barreras de entrada para
competir con los GDS en el proceso de
distribucin global.
. 82
3.2. Factores que influyen en el entorno competitivo:
socioeconmicos, normativos y tecnolgicos.

De todos los factores externos que influyen en el entorno competitivo se
ha considerado que los factores tecnolgicos, socio-econmicos y normativos
son los que mayor incidencia han tenido en el entorno competitivo en los
ltimos aos. A lo largo del apartado se analizar su evolucin ilustrando cmo
han influido en los principales cambios del sector turstico, y en especial, en el
mbito de la distribucin.

No se ha encontrado en la literatura de investigacin relacionada con el
sector turstico un anlisis pormenorizado del impacto que tienen los factores de
orden socioeconmico en el entorno competitivo, de ah que el anlisis que se
realiza en este apartado aporte algunas valoraciones novedosas en cuanto a la
relacin que existe entre la evolucin de indicadores socio-econmicos
relevantes, tales como el crecimiento del Producto Nacional Bruto o la tasa de
crecimiento del empleo con el crecimiento en la demanda de viajes en la Unin
Europea.

A continuacin se repasa la evolucin en el marco normativo aplicable a
los agentes participantes en la distribucin de viajes. Se observa un lento
proceso de liberalizacin, en especial, en el transporte areo, que ha tenido un
impacto significativo en los cambios en el entorno competitivo mientras, que se
ha mantenido una legislacin enfocada a dos temas tan importantes como son el
fomento de la libre competencia y la proteccin de los derechos del consumidor.

Por ltimo, el factor denominado tecnolgico est asociado al desarrollo
de las tecnologas de informacin y comunicacin y es el ms destacado frente
al normativo y socio-econmico, en los estudios que analizan la influencia de
factores exgenos en el entorno competitivo de la distribucin de viajes.

. 83
3.2.1. Factores socioeconmicos.
Es difcil encontrar en la literatura cientfica un anlisis o valoracin del
impacto de los factores socioeconmicos en el entorno competitivo de la
distribucin de viajes. A nivel econmico es importante destacar la relacin que
existe entre el crecimiento econmico de un pas y el crecimiento en el sector de
viajes y turismo dada la significativa contribucin de ste en el desarrollo
econmico de un pas. A la hora de medir esta relacin, la Organizacin
Mundial del Turismo utiliza el indicador denominado Producto Interior Bruto
Turstico
29
que presenta una evolucin similar al del crecimiento del Producto
Interior Bruto de las naciones. Si atendemos a la evolucin desde 2008 y las
proyecciones previstas hasta 2011 de acuerdo al cuadro adjunto, se observa
como el PIB Turstico evoluciona en la misma direccin que el PIB aunque a
niveles ligeramente menores tanto en cuanto a crecimientos positivos como
negativos.

Tabla 3. Tabla comparativa de la evolucin del crecimiento del PIB
Turstico y PIB a nivel mundial.
Ao % Crecimiento PIB Turstico % Crecimiento PIB
2008 1.10% 3%
2009 -4.80% -0.80%
2010 0.50% 3.90%
2011 3.20% 4.30%
Fuente: Elaboracin propia segn datos de PIB Turstico tomados del informe sobre impacto econmico del
Sector de Viajes y Turismo de 2010 realizado por WTTO (pp.8) y sobre datos del PIB mundial obtenidos del
informe sobre Perspectivas de la Economa Mundial de 26 de Enero de 2010 realizado por el Fondo Monetario
Internacional (pp.2).

Con el fin de complementar los estudios existentes y poder evaluar el impacto
que otros factores socioeconmicos tienen en el entorno competitivo del turismo
se han seleccionado cinco indicadores que permiten medir y analizar la posible
relacin en la evolucin entre los factores de orden socioeconmico

29
El PIB Turstico es un indicador creado por la Organizacin Mundial del Turismo para
cuantificar el impacto econmico del Sector de Viajes y Turismo. Se trata de la mejor
estimacin realizada por el lado de la demanda de gastos e inversiones realizadas en el sector,
entre ellas, gastos de personal que trabaja en el sector, gastos de gobiernos y organismos
pblicos, gastos de turistas o inversiones de capital.
. 84
considerados relevantes: la tasa de crecimiento del Producto Nacional Bruto, la
tasa de crecimiento del consumo sobre el Producto Nacional Bruto como
principales indicadores para medir la evolucin de la actividad econmica y el
consumo de bienes y servicios; la tasa de crecimiento del empleo, como
indicador utilizado junto con otros para medir la evolucin del desarrollo
econmico y social; la tasa de crecimiento de la poblacin y las tasas de
crecimiento del pasajeros de aerolneas transportados y nmero de noches
contratadas en hoteles o establecimientos similares como principales
indicadores que miden la evolucin de la demanda de turismo. A continuacin,
se analiza la evolucin de estos factores con los datos disponibles de Eurostat
con el fin de determinar el posible grado de influencia que puedan tener en la
demanda turstica medida a travs de los indicadores demanda de viajes y
transporte areo.

Grfico n11. Evolucin de las tasas de crecimiento de factores
relevantes socioecmicos en la UE.
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
9.0%
10.0%
2004 2005 2006 2007 2008
Producto Nacional
Bruto
Consumo por
habitante
Empleo
Poblacin
Noches de hotel
Pasajeros
transportados

Tasas de crecimiento anuales 2004 2005 2006 2007 2008
Producto Nacional Bruto 2.5% 2.0% 3.2% 2.9% 0.8%
Consumo por habitante 4.3% 4.1% 4.5% 4.3% 1.0%
Empleo 0.6% 0.8% 1.6% 1.4% 0.8%
Poblacin 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.5%
Noches de hotel 0.9% 4.8% 1.3% 3.5% 0.1%
Pasajeros transportados Nd. 9.0% 4.2% 7.0% 1.0%
Fuente: Eurostat (2010)
. 85
Para el anlisis de los datos se han utilizado las estadsticas oficiales
publicadas por Eurostat y la Comisin Europea. Comparando la evolucin en
los crecimientos interanuales de estos factores se puede destacar que:
1. La evolucin en las tasas de crecimiento del Producto Nacional Bruto
y del crecimiento del transporte areo y el consumo de noches de hotel en la
Unin Europea es similar (a pesar de ciertos repuntes positivos y negativos que
resaltan en el grfico al tratarse de tasas de crecimiento) y normalmente en
perodos de bonanza econmica el crecimiento del transporte areo registrar
tasas mayores que las observadas en el crecimiento del Producto Nacional
Bruto. En el grfico se observa como en perodos de bonanza econmica con
tasas de crecimiento entre el 2%, la demanda de transporte areo crece a tasas
del 5% o 6% mientras que la demanda de alojamiento hotelero crece tambin
pero a tasas ms moderadas.
2. Las tasas de crecimiento del consumo per capita parecen traducirse en
un mayor nivel de demanda de transporte areo pero no necesariamente de
consumo de hoteles tal como se observa entre los aos 2006 y 2008.
3. La tasa de crecimiento de poblacin de la Unin Europea se mueve de
manera estable entre el 0.2% y el 0.5%, lo que puede explicar que la evolucin
del crecimiento de turistas o del transporte areo y la evolucin del crecimiento
de la poblacin no sigan un paralelismo tan claro como el observado en el caso
anterior. El nivel de crecimiento de poblacin no parece tener incidencia en las
variaciones que se presentan en la demanda de turismo.
4. De todas formas, la variable crecimiento de la poblacin se ha
convertido en una variable de gran inters para las empresas de turismo ya que
permite conocer cmo se comportan los diferentes segmentos de edad de la
pirmide de poblacin en cuanto a la frecuencia y tipo de viajes demandados; de
hecho, se empiezan a observar comportamientos y hbitos diferentes
dependiendo de la edad del consumidor lo que influye en el proceso de
planificacin de viajes, en el canal utilizado para hacer la reserva o en el tipo de
producto o servicio demandado, lo que ha su vez exige un replanteamiento en la
. 86
gestin que hasta ahora han llevado a cabo los distintos agentes implicados en el
sector turstico.
5. Por ltimo, si se analiza la evolucin del crecimiento del empleo y el
crecimiento del transporte areo y del alojamiento hotelero no se puede concluir
que exista una relacin tan fuerte como la observada en otras variables en
especial teniendo en cuenta las bajas tasas de crecimiento de poblacin
registradas por la Unin Europea en el perodo de observacin.

El anlisis pone de relieve un cierto nivel de relacin existente entre el
sector de viajes y turismo, y especialmente del transporte areo, en particular,
con la evolucin econmica y el nivel de consumo por habitante de un territorio.
En el perodo analizado entre los aos 2004 y 2008, los crecimientos positivos
observados en el PNB y en el consumo per capita se tradujeron en crecimientos
en la demanda de transporte areo a tasas superiores y en un incremento
moderado de la demanda hotelera.

En cuanto al factor crecimiento de poblacin, no podemos ser
concluyentes al respecto ya que las tasas de crecimiento de este factor son
pequeas y permanecen constantes en el periodo analizado, por lo que no se
aprecia un impacto directo en la demanda de viajes. Tal como se seala
anteriormente, s ser preciso analizar en profundidad la evolucin de la
poblacin y de otros factores de orden social para entender el comportamiento
del consumidor a la hora de planificar y comprar sus viajes. Este hecho
constituye un factor que las empresas que operan en el sector deben tener en
cuenta en sus estrategias de segmentacin de mercado y de adaptacin de la
oferta de productos y servicios.

3.2.2. Factores normativos.
El estudio de la legislacin en el sector de la industria de viajes y turismo
podra ser objeto de todo trabajo dada la variedad de legislacin aplicable a los
diferentes entes que trabajan en esta industria y las repercusiones que esto
. 87
conlleva. Por un lado, las diferentes normas y legislaciones aplicables pretenden
regular los diferentes marcos de actividades en los que intervienen los
operadores tursticos, por ejemplo, en el caso de las lneas areas stas deben
atender a las diversas normas territoriales relacionadas con la seguridad en el
transporte, los derechos de los pasajeros o las de impacto medioambiental.

Por otro lado, a la hora de analizar el impacto de la legislacin en el
entorno competitivo es necesario tener presente que la mayor parte de los
proveedores tursticos, fundamentalmente lneas areas y empresas ferroviarias,
nacieron como empresas estatales que operaban en un rgimen de monopolio y
con entornos normativos altamente restrictivos de la libre competencia; sin
embargo, uno de los cambios fundamentales que se ha producido en los ltimos
aos en el mbito legislativo ha sido la existencia de legislaciones claramente
asociadas a un intenso proceso de liberalizacin del sector lo que ha
incrementado el entorno competitivo, especialmente, en el rea del sector del
transporte areo.

De nuevo, los estudios sobre la industria no analizan con detalle la
influencia que las normas tienen en el entorno competitivo del viaje. El objetivo
en este apartado es identificar la regulacin especfica aplicable a las empresas
participantes en la distribucin de viajes y turismo y que es la ms relevante
para las mismas.

Proveedores.
Tradicionalmente en el transporte areo internacional rega un principio
de soberana de los Estados que se traduca en barreras impuestas al trfico. La
liberalizacin se enfrenta con dichas barreras estableciendo en su lugar un
rgimen de libertades comerciales, tales como, las que permiten efectuar
transportes entre dos Estados distintos de aquel en que est matriculada la
aeronave sobrevolando el territorio de este pas o que permiten operar
completamente fuera del Estado de matriculacin.
. 88

En el mbito europeo, el inicio de la apertura del mercado se produjo a
raz de un primer paquete de medidas liberalizadoras (Reglamentos 3975/87
sobre aplicacin de normas de competencia al sector del transporte D.O.C.E. de
31 de Diciembre de 1987, nmero 374/1987:1; y 3976/87 relativo a la
aplicacin del apartado 3 del artculo 85 del Tratado a determinadas categoras
de acuerdo y prcticas concertadas en el sector del transporte areo. D.O.C.E. de
31 de Diciembre de 1987, nmero 374/1987: pp. 9-11 y Directivas 87/601 sobre
tarifas del transporte areo regular entre Estados miembros. D.O.C.E. de 31 de
Diciembre de 1987, nmero 374/12: pp. 12-18 y Directiva 87/602 sobre tarifas
para transporte areo regular entre Estados miembros, D.O.C.E. de 31 de
Diciembre de 1987, nmero 374/12: p. 19.) que afectaban a normas de
competencia, acuerdos y prcticas concertadas, aprobacin de tarifas de vuelos
y acuerdo bilaterales entre compaas. El paso decisivo se dio en 1992 con una
serie de nuevos Reglamentos: el Reglamento 2407/92 sobre la concesin de
licencias a las compaas areas, DO L nmero 240/1992:1; el Reglamento
2408/92 relativo al acceso de las compaas areas de la Comunidad a las
rutas areas intracomunitarias, DO L nmero 240/1992: p.8 de 24 de Agosto
de 1992:1 y; el Reglamento 2409/92 sobre tarifas y fletes de los servicios
areos DO L nmero 240/1992: p.8 de 23 de Julio de 1992:pp. 15-17.

Este proceso de cambio normativo favoreci la liberalizacin del sector
del transporte areo en la Unin Europea y provoc la entrada de nuevas lneas
areas as como de operadores de bajo coste lo cual increment el nivel de
competencia y ejerci un nivel de presin a la baja sobre las tarifas areas
poniendo en peligro los resultados de las compaas areas tradicionales. Ms
recientemente, el acuerdo de cielos abiertos alcanzado entre la Unin
Europea y Estados Unidos en el ao 2007 y que comenz a aplicarse en el 2008
en virtud del cual cualquier aerolnea de la UE y de Estados Unidos tenan
libertad para volar entre cualquier punto geogrfico en estas dos regiones
supuso la apertura del entorno europeo a la competencia de las lneas areas
. 89
norteamericanas y a la inversa. El desarrollo de esta medida no ha tenido, de
momento, un impacto significativo mayor que el provocado por el cambio
normativo anteriormente mencionado pero s ha provocado un mayor
acercamiento entre las aerolneas de ambos territorios que se ha materializado
en diversas alianzas o acuerdos para operar en rgimen compartido
determinadas rutas.

Adems de la normativa que afecta directamente a los proveedores es
necesario destacar que tambin existen diversas normativas que, aunque estn
destinadas a proteger a los usuarios del servicio, influyen indirectamente en las
empresas del sector. De hecho, desde el ao 2000, la Comisin Europea ha
dictaminado algunas normativas relacionadas con los usuarios que han afectado
a algunas de las actividades del sector, en concreto:
1. Reglamento (CE) n 2027/1997 del Consejo, de 9 de octubre de 1997,
sobre la responsabilidad de las compaas areas en caso de accidente. Y
Reglamento (CE) n 889/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de
mayo de 2002, por el que se modifica el Reglamento (CE) n 2027/97.
2. Reglamento (CE) n 261/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo,
de 11 de febrero de 2004, por el que se establecen normas comunes sobre
compensacin y asistencia a los pasajeros areos en caso de denegacin de
embarque y de cancelacin o gran retraso de los vuelos, y se deroga el
Reglamento (CEE) n 295/91.
3. Reglamento (CE) n 1107/2006 del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 5 de julio de 2006, sobre los derechos de las personas con
discapacidad o movilidad reducida en el transporte areo.

En definitiva, los cambios legislativos introducidos en la Unin Europea
en la dcada de los 80 con el fin de liberalizar el sector areo han tenido una
incidencia significativa han promovido un mayor nivel de competencia en el
mercado como consecuencia de la entrada de nuevos competidores en las rutas
que tradicionalmente operaban las lneas areas de bandera en cada una de los
. 90
pases. Entre estos competidores es preciso destacar la llegada de las aerolneas
de bajo coste con modelos de negocio innovadores que se sustentan en una
poltica de control estricto de los costes operativos unitarios con el fin de ofrecer
precios muy competitivos, que ha generado una moderacin en las tarifas por
servicios areos y ha estimulado la demanda de pasajeros. La proteccin del
consumidor constituye el principal objetivo un cuerpo normativo introducido en
la UE en los ltimos aos, que aunque no afectan tanto al panorama
competitivo, s que favorece y promueve la demanda de transporte areo.

Intermediarios.
Evidentemente tambin los intermediarios, especialmente los GDS y las
agencias de viaje, tambin se han visto condicionados por los cambios
legislativos que se han producido en los ltimos aos.

a) Los GDSs.
El negocio de los GDSs se encuentra sujeto a una serie de reglamentos
especficos en la Unin Europea aunque el ms importante es el Reglamento
(CE) N. 80/2009, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de enero de
2009, por el que se establece un Cdigo de Conducta para los sistemas
informatizados de reserva que deroga el Reglamento (CEE) n. 2299/89 del
Consejo en el que se regula su actividad. Este nuevo Cdigo de Conducta
simplifica sustancialmente la regulacin anterior y ofrece a los GDSs,
proveedores de viajes areos y dems proveedores un marco regulatorio que
dota de mayor flexibilidad a la negociacin de los acuerdos comerciales que
puedan realizarse entre ellos y que estn relacionados con la distribucin. Esta
nueva reglamentacin est diseada para garantizar una justa competencia en la
prestacin de servicios de GDS que garantice la neutralidad de la informacin
procesada por los GDS y que, en definitiva, proteja al consumidor final.

Las actuaciones de los GDSs se encuentran tambin sujetas a la normativa
de derecho de la competencia de la Unin Europea y de sus Estados miembros.
. 91
En este sentido, la Comisin Europea est prestando especial atencin al
impacto que en la competencia que puedan tener determinados procesos de
concentracin en el sector, un ejemplo de esta supervisin ha sido el proceso de
fusin entre Travelport y Worldspan en el ao 2006, sobre el que el regulador
realiz un estudio en el que inform favorablemente aunque la decisin no era
vinculante respecto a decisiones futuras que pudieran surgir en un entorno tan
dinmico como ste.

El nuevo entorno regulatorio aplicable a los GDSs no ha tenido, por el
momento, un impacto directo en el slido posicionamiento competitivo de estos
en la cadena de distribucin; de hecho, la flexibilizacin del entorno que
regulaba las condiciones de negociacin de los contratos de distribucin no ha
dado lugar a una cada de las tarifas cobradas por los GDSs a los proveedores tal
como sealaban algunos estudios. Los procesos de concentracin en este sector
se iniciaron anteriormente al cambio regulatorio as como la puesta en prctica
de estrategias de diversificacin de ingresos para reducir la dependencia de estas
empresas de los ingresos obtenidos por la distribucin de las lneas areas.

b) Agencias de Viaje.
Las agencias de viajes deben atender a un nmero importante de normas
que afectan a diferentes mbitos relacionados con la naturaleza de su actividad.
A continuacin destacamos las ms importantes tomando como referencia las
publicadas por la Asociacin Europea de Agencias de Viaje y Touroperadores
(ECTAA) sujetas a muy diferentes leyes y reglamentos que afectan a sus
diversas actuaciones. Por ejemplo:
1. La Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 12
de diciembre de 2006 (Diario Oficial de la Unin Europea l376/36) relativa a
los servicios en el mercado interior cuyo objetivo es regular la actividad
garantizando la libertas de establecimientos y de circulacin de servicios entre
Estados miembros.
. 92
2. Las relacionadas con el Transporte areo sobre los derechos y
obligaciones del consumidor, los derechos de personas con movilidad reducida
o la publicacin de listas informando sobre aerolneas con prohibicin de operar
o con otros medios de transporte.
3. Las que regulan la oferta o venta de productos y servicios de viaje.
Dentro de este grupo se incluyen las normas que exigen el registro como
vendedor de viajes en varios pases o el cumplimiento de ciertos requisitos de
divulgacin.
4. Las que regulan la venta de productos y servicios de viaje realizada
como parte de un paquete. En el mbito de la Unin Europea esto est
regulado por la Directiva 1990/314, de 13 de Junio, relativa a los viajes
combinados, las vacaciones combinadas y los circuitos combinados donde se
define el rango de obligaciones y responsabilidades del organizador y del
vendedor del viaje as como los derechos del consumidor con respecto a este
producto. Actualmente esta regulacin est en proceso de revisin por parte del
regulador con el fin de incluir tambin la distribucin a travs de Internet.
4. Tambin estn sujetas, al igual que los GDS, a toda la normativa
relativa a la proteccin de datos y privacidad ya que las actividades de ambas
empresa implican el almacenamiento y procesamiento de grandes cantidades de
datos personales asociados a los viajeros estn sujetos a este tipo de normativa.
La principal norma sobre proteccin de datos es la Directiva del Parlamento
Europeo y del Consejo de 12 de Julio de 2002, relativa al tratamiento de los
datos personales y a la proteccin de la intimidad en el sector de las
comunicaciones electrnicas
29
. La directiva tiene como objeto proteger los
derechos y las libertades de las personas en cuanto al tratamiento de los datos
personales estableciendo principios de orientacin para determinar la licitud de
dicho tratamiento.


29
Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de Julio de 2002, relativa al
tratamiento de los datos personales y a la proteccin de la intimidad en el sector de las
comunicaciones electrnicas
5
(Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrnicas)
DOCE L 201, 31 de Julio, pp. 37-47, Bruselas).
. 93
En definitiva, se puede considerar que existe un entorno normativo
complejo que afecta a las actividades que realizan tanto los proveedores como
los intermediarios en el sector turstico. Los cambios normativos producidos en
los ltimos aos han tenido como objetivo fundamental la liberalizacin de las
relaciones comerciales con el fin de promover un mercado ms dinmico y
competitivo; y, por otro lado; regular y dotar de mayor transparencia los
derechos y obligaciones de los consumidores de servicios tursticos, la fijacin
de tarifas y la neutralidad en la distribucin de stas, lo cual debe generar mayor
seguridad y servir como estmulo para el crecimiento de la demanda turstica.
En cuanto a los proveedores, se ha comprobado que el cambio en las
normativas han tenido una especial incidencia en el mbito del transporte areo
y ha obligado a que las compaas tradicionales cambien sus estrategias para
sobrevivir en un entorno ms competitivo, lo cual ha generado un proceso de
concentracin del sector a travs de fusiones y adquisiciones o de alianzas de
tipo operativo y comercial.
Con respecto a los intermediarios, las alteraciones legislativas no ha
afectado excesivamente en su posicin competitiva, ya que son sectores que
llevan mucho tiempo en un entorno bastante liberalizado; sin embargo, s les ha
influido en su forma de actuar ya que se han tenido que adaptar a las nuevas
normativas destinadas a proteger los derechos del consumidor.

3.2.3. Factores tecnolgicos
Werther y Klein (2006) en su estudio sobre este tema describen la
evolucin del desarrollo tecnolgico desde la creacin de los CRSs en los aos
70 para resolver los problemas de distribucin de las lneas areas, pasando por
el desarrollo de aplicaciones B2B y B2C, por parte de proveedores e
intermediarios con el fin de posicionarse en el canal de Internet, hasta el
reciente desarrollo de aplicaciones para dispositivos mviles que permiten
acceder a informacin en lnea y a la realizacin de determinadas transacciones
relacionadas con el viaje como el cambio de vuelo, la reserva en hoteles o la
compra de servicios de viaje.
. 94
Estos autores destacan que la complejidad del sector genera un alto nivel de
demanda de sistemas de tecnologa que permitan:
1. Gestionar el alto nivel de transacciones generados por los diferentes
canales
2. Adaptar las soluciones de tecnologa a las necesidades de cada
empresa en particular.
3. Estructurar y estandarizar los datos de manera que se puede acceder a
ellos de una manera eficiente para su efectiva gestin.

Conviene analizar con detalle en qu medida han adoptado los
principales proveedores (lneas areas y las compaas hoteleras) y los
intermediarios del sector (las agencias de viaje y los GDS) estas TICs y cmo el
factor tecnolgico les ha afectado.

3.2.3.1. Proveedores.
Las nuevas tecnologas, como las aplicadas a entornos web, han permitido
a los proveedores vender sus productos y servicios directamente a los
consumidores. El estudio de Phocuswright sobre el valor de los GDS (2009:7)
destaca el crecimiento de las reservas directas realizadas a travs de las pginas
web de los proveedores en los ltimos aos. La cuota de penetracin en
trminos del valor econmico de las reservas de viaje areas, en alquiler de
coche u hoteles realizadas directamente continu incrementndose en la Unin
Europea desde un 75% en el ao 2006 hasta un 79% del total de reservas sobre
estos proveedores (a travs de agencias de viaje y GDSs ms directas) en el ao
2008 mientras que en trminos de reservas areas la cuota de penetracin se
increment ms significativamente desde un 44% en 2006 hasta un 53% en
2009, reflejndose el esfuerzo de las aerolneas en distribuirse directamente,
siendo estos los ltimos datos disponibles consolidados sobre el sector.

En el informe antes indicado tambin se destaca que las aerolneas de bajo
coste constituyen el segmento de proveedores con el ndice ms alto de
. 95
distribucin directa que represent en el 2008 en torno a un 70% del valor total
de reservas directas via web de las aerolneas tradicionales y de bajo coste, las
empresas de alquiler de coches y los hoteles en Europa. En el caso de hoteles y
alquileres de coche, esta tasa se situ en niveles del 5%, ya que gran parte de su
distribucin se canaliza todava por call center en el caso de hoteles y entre el
15% y el 20% del valor total de reservas directas va web en el caso de
aerolneas tradicionales y empresas de alquiler de coches.

El informe de Tunnacliffe, Clarke y Moore (2010) publicado por Travel
Technology Research sobre TIC para lneas areas resalta que esta industria
continuar dependiendo de aplicaciones de software sumamente complejas para
la gestin de sus ventas y operaciones como consecuencia de la necesidad de las
aerolneas de cambiar sus sistemas internos, cada vez ms caros de mantener, y
de la creciente complejidad en la gestin operativa especialmente en sistemas de
misin crtica relacionados con clientes (reserva, gestin de ingresos y CRM).

En el caso de empresas hoteleras, el estudio de J.Z.Wang y J. Wang
(2009) sobre tendencias del sector identifica cuatro reas donde el papel de la
tecnologa es clave para ayudar a estas empresas a reducir sus costes y ser ms
eficientes:

1. Sistemas de reservas interactivos. El valor econmico asociado a las
reservas procesadas directamente a travs de Internet (agencias de viaje online,
aerolneas, hoteles, ferrocarril, alquileres de coche y tour operadores) ha
crecido significativamente desde 48.464 millones de euros en el ao 2006 hasta
los 67.940 millones de euros previstos para el ao 2010 (Phocuswright,
European Online Travel Overview, 2009:4) lo que representa un aumento del
40% acumulado en cuatro aos. La presencia online se convierte en una
herramienta clave para asegurar que la empresa puede competir tanto a travs de
la distribucin directa con pginas web propias como a travs de la venta por
. 96
agencias de viaje online, por ejemplo Expedia, cuya distribucin del producto
hotelero es mayor que la de billetes areos.
2. Sistemas de gestin de las propiedades hoteleras. La complejidad en la
gestin se ha incrementado con la introduccin de un mayor nmero de
servicios en la oferta a los clientes y la necesidad de tener un mayor control
efectivo sobre la gestin de los mismos y por el impacto de los mismos en los
ingresos y gastos operativos. Adems, se considera importante que el sistema de
gestin mejore el nivel de integracin de las diferentes aplicaciones que
automatizan la gestin de los servicios para poder optimizar la eficiencia
operativa.
3. Sistema de gestin y proceso de datos (Data Mining). Con esta
tecnologa el gestor puede analizar tendencias relativas a los clientes con el fin
de mejorar las estrategias de ventas y marketing, tales como el anlisis de
tendencias en la demanda de determinados servicios o los cambios en los
hbitos de los diferentes segmentos de clientes.
4. Sistema de Gestin de precios y mrgenes (Yield Management). La
creciente presin a la baja sobre los mrgenes operativos hace de los sistemas de
gestin una pieza esencial en la gestin hotelera con el objetivo de maximizar la
rentabilidad de las empresas Esos sistemas se utilizan, entre otras actividades,
para el anlisis y la prediccin de los niveles de demanda o la fijacin de las
tarifas ptimas de acuerdo a niveles de elasticidad demanda-precio.

Como se puede ver, los proveedores han demostrado tener un gran inters
por incorporar las tecnologas a sus actividades, fundamentalmente las
relacionadas con el comercio electrnico, como medio para mejorar su
posicionamiento en los mercados y la gestin de sus procesos operativos.

3.2.3.2. Intermediarios.
Dentro de los intermediarios el anlisis del factor tecnolgico se va
centrar en las agencias de viaje y los GDS.

. 97

a) Agencias de viaje.
El entorno de la intermediacin en la distribucin de viajes ha estado
expuesto a cambios significativos tras la llegada de Internet y la posterior
adopcin de las TIC. Por un lado, estas tecnologas han facilitado la entrada de
nuevos competidores, tanto de proveedores que acceden a la venta directa
(como grandes agencias de viaje online) y nuevos intermediarios electrnicos
(como los metabuscadores cuya funcin consiste en facilitar la bsqueda de las
mejore tarifas areas en Internet) lo que ha exigido a las agencias de viaje crear
sus propias pginas web para competir en ese entorno as como adoptar
iniciativas para diversificar su fuente de ingresos como la venta de nuevos
productos como cruceros y seguros de viaje.

Por otro lado, las TICs se han convertido tambin en un instrumento muy
utilizado por las agencias de viaje para mejorar su eficiencia operativa tanto en
el proceso de venta, a travs de soluciones de comercio electrnico que suponen
un canal de venta adicional, como en el proceso de gestin de las operaciones
con los clientes a travs de sistemas como lo CRM que han permitido adaptar la
oferta a las necesidades especficas de los clientes o nuevas soluciones que
facilitaban la gestin de procesos contables y emisin de informes de gestin.

b) GDSs.
La tecnologa se convierte en una alternativa para defender su
posicionamiento en la cadena de valor de la distribucin de viajes y encontrar
una nueva fuente de ingresos ante la amenaza de nuevos competidores en la
distribucin y el impacto de la distribucin directa. Adems de desarrollar
funcionalidades que mejoran la plataforma de distribucin que conecta a
proveedores con las agencias de viaje, los GDSs comienzan en la ltima dcada
a desarrollar aplicaciones destinadas, entre otras, a la provisin de sistemas de
reservas para pasajeros (reservas, inventario y gestin de salidas) y soluciones
. 98
de comercio electrnico para las lneas areas, lo cual les ha permitido
beneficiarse del crecimiento experimentado en la venta a travs de Internet.

La fuerte y constante inversin en desarrollo tecnolgico constituye uno
de los elementos diferenciadores que ha permitido a los GDSs defender su
posicionamiento competitivo frente a otras alternativas tecnolgicas que han
surgido para facilitar la distribucin de viajes. En este sentido, Amadeus
inform en su reciente comunicado sobre resultados del ejercicio 2009 que
haba invertido 1 billn de euros en el desarrollo de soluciones tecnolgicas
para la industria de viajes durante los ltimos cinco aos.
(http://www.amadeus.com/cca/x180052.html)

La aplicacin de las TICS en los procesos operativos de las empresas
objeto de este estudio est relacionada con la evolucin del entorno competitivo
de las empresas que operan en la distribucin de viajes y turismo. Las TIC no
slo estn siendo utilizadas como herramientas para expandir la capacidad de
ventas y de diferenciacin de la oferta de productos y servicios sino tambin
para optimizar los procesos operativos que requieren el uso y gestin de
informacin de manera intensiva o para gestionar entornos operativos con un
alto nivel de transacciones. Se puede observar tambin como sectores que han
estado expuestos a un nivel intensivo de competitividad como el transporte
areo o el de agencias de viaje han respondido con mayor celeridad a la hora de
implantar las TIC con el fin de mejorar la eficiencia operativa y como elemento
de mejora del nivel competitivo de la empresa. Por tanto, se puede afirmar que
las TIC son, por tanto, un factor clave a la hora de analizar los cambios en el
entorno de la distribucin y las respuestas estratgicas de las empresas que
tratan de defender su posicionamiento competitivo.




. 99
CAPTULO 4. EVOLUCIN DE LAS TIC EN LA
UNIN EUROPEA Y PRINCIPALES TENDENCIAS.


Aunque en los ltimos aos es cuando en la Unin Europea se ha
destacado, de forma explcita, la importancia que pueden tener las TIC para
lograr un mayor desarrollo econmico de los pases resulta conveniente matizar
que en el mbito europeo estas tecnologas se han estado fomentando y
utilizando desde mediados de la pasada dcada de los ochenta
30
y, adems,
desde 1993 se las ha considerado fundamentales para el desarrollo
socioeconmico de Europa
31
.

30
En 1984 ya se desarrollaron en el mbito europeo las primeras actividades de investigacin y
desarrollo en estas tecnologas de la informacin y la comunicacin (dentro del Programa
ESPRIT) y en 1986 ya se plantearon programas especficos para desarrollo de aplicaciones
telemticas.
Pronto se detect que las posibles ventajas que deparaban estas tecnologas en diversos mbitos
socioeconmicos no podran materializarse si no se proceda a una profunda modificacin en el
funcionamiento del sector de las telecomunicaciones. Para que existiera un verdadero incentivo
para la incorporacin de estas nuevas tecnologas se consideraba fundamental que se produjera
una liberalizacin en el sector. En 1987 la Comisin, en su Libro Verde Hacia una economa
europea dinmica, Libro Verde sobre el desarrollo del mercado comn de servicios y equipos
de telecomunicaciones (Comisin de las Comunidades Europeas, 1987), recomend una
profunda transformacin del sector que eliminara los segmentos de mercado sometidos a
monopolio, permitiera armonizar el sector europeo de las telecomunicaciones con normas
comunes y que evitara que se establecieran acuerdos concertados y posiciones dominantes que
dificultaran la modernizacin del sector.
31
Desde ese momento, en el mbito comunitario se ponen en marcha una serie de medidas
claramente destinadas a potenciar la difusin y utilizacin de las TIC para mejorar la evolucin
socioeconmica y lograr mejorar la posicin de la Europa comunitaria en un contexto
internacional cada vez ms globalizado. Estas medidas se pueden englobar en cuatro grandes
grupos:
- Destinadas a liberalizar el sector de las telecomunicaciones (Comisin de las Comunidades
Europeas, 1987; Diario Oficial de Comunidades Europeas, 1988; Comisin Europea, 1997;
Diario Oficial de las Comunidades Europeas 2002a, 2002c, 2002d, 2002e, 2002f).
- De sensibilizacin sobre las ventajas que tienen estas tecnologas para el mbito
socioeconmico (Comisin Europea, 1993).
- Dirigidas a garantizar un adecuado uso de estas tecnologas por parte de todos los agentes
implicados (Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 1998, 2000a, 2000b, 2002a, 2002b)

.
- Destinadas a establecer, por parte de las autoridades, Planes de Accin que consolidaran la
Sociedad de la Informacin en el mbito de la Unin Europea (Comisin de las Comunidades
Europeas 2001, 2002a, 2002b, 2003, 2004). http://europa.eu.int/pol/infso/index_es.htm.

. 100
Pese al inters que se haba mostrado a los largo de la dcada de los
noventa por fomentar las TIC en el mbito europeo, cuando se desarrolla la
Estrategia de Lisboa se insiste en la necesidad de redefinir las medidas hasta
entonces aplicadas ya que la efectividad de las mismas haba sido muy reducida.
Con este objetivo, en el Consejo Europeo Extraordinario celebrado en Lisboa en
el ao 2000 se pone en marcha la iniciativa eEurope, organizada por la
Comisin de las Comunidades Europeas y dirigida a asegurar que la Unin
Europea obtuviera el mximo provecho de los cambios que estaban produciendo
el desarrollo de la Sociedad de la Informacin. Con esta iniciativa se
establecieron una serie de objetivos para consolidar el uso de las TIC en el
mbito europeo, en concreto:
1. Desarrollar las infraestructuras necesarias para que todos pudieran
acceder a la Sociedad de la Informacin.
2. Crear una Europa que domine el mbito digital, basada en un espritu
emprendedor dispuesto a financiar y desarrollar las nuevas ideas.
3. Velar para que todo el proceso fuera socialmente integrador y
reforzara la cohesin social.
Todas las medidas aplicadas y el esfuerzo inversor que estaban
realizando las autoridades europeas para fomentar este tipo de tecnologas
(vase tabla 4) permitieron que, en el ao 2005, en la UE se hubieran
conseguido importantes avances en los mecanismos de acceso a la Red y se
incrementara el nmero de personas, tanto fsicas como jurdicas, que podan
utilizar estas TIC; sin embargo, los objetivos establecidos en los diversos
programas eEurope no se lograban alcanzar. De hecho, en ese ao se puso de
manifiesto que todava se podan detectar importantes deficiencias en temas
como el intercambio de experiencias; los contenidos ofrecidos; la
interoperabilidad y las normas y, especialmente, en la utilizacin de estas
tecnologas.

. 101


Tabla 4: Gasto en Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
(% del PIB)
Gasto en Tecnologa de Informacin
Pases 2002 2003 2004
Unin Europea (25 pases) - - 3.0
Unin Euroepa (15 pases) 3.2 3.1 3.0
Eurozona 2.9 2.7 2.7



Gasto en Telecomunicaciones

Pases 2002 2003 2004
Unin Europea (25 pases) - - 3.4
Unin Europea (15 pases) 3.4 3.4 3.3
Eurozona 3.2 3.2 3.2

Fuente: Eurostat. http://epp.eurostat.cec.eu.int (consulta febrero 2006)
De hecho, en el 2005 los principales usuarios y, por tanto, beneficiarios de
todas las ventajas que podan deparar estas tecnologas, eran la poblacin ms
joven (entre los 16 y 54 aos), con un nivel educativo ms alto y del mbito
urbano (Demunter, 2005). Esta situacin puso de manifiesto la necesidad de
cambiar de estrategia ya que se podan acentuar los problemas de desigualdad
existentes en la Unin Europea como consecuencia de la generacin de una
brecha digital lo que hubiera sido claramente pernicioso para el desarrollo
socioeconmico del rea.
Para corregir esta tendencia, en junio de 2005, la Comisin Europea
propuso un nuevo marco estratgico, i2010-Una sociedad de la informacin
europea para el crecimiento y el empleo (Comisin de las Comunidades
Europeas, 2005), que intenta reactivar la Estrategia de Lisboa y en el que se
. 102
refuerza el papel de las TIC como instrumento para impulsar el crecimiento, el
empleo y la cohesin social.
En el i2010 se destac la necesidad de establecer polticas proactivas que
fueran capaces de dar respuesta a los cambios que estas tecnologas estaban
provocando en las sociedades europeas y que tambin tuvieran presentes las
ventajas sociales que estas tecnologas tienen. En concreto, en el i2010 se
establecieron tres prioridades fundamentales:
1.- Crear un Espacio nico Europeo de la Informacin. Gracias a los
avances tcnicos desarrollados, las TIC ya formaban parte del quehacer diario
de una gran parte de los ciudadanos europeos influyendo en su forma de
trabajar, vivir, e incluso, interrelacionarse. Era fundamental que se mantuvieran
esos avances y, sobretodo, que se desarrollasen contenidos y servicios que
permitieran utilizarlos para lograr mayor crecimiento, empleo y un adecuado
desarrollo social.
Si la Unin deseaba obtener el mximo provecho de estas tecnologas era
conveniente promover la sociedad del conocimiento (utilizando la informacin
para generar conocimiento) y consolidar una sociedad de la informacin en la
que la informacin y el conocimiento fluyeran con rapidez, comodidad y
seguridad a lo largo de todo el territorio europeo. En consecuencia, se
necesitaban polticas que mejorasen la velocidad, la interoperabilidad, la
seguridad y los contenidos.
2.- Mejorar y ampliar la inversin en investigacin e innovacin en el
mbito de las TIC para fomentar el crecimiento y el empleo. La propia
Comisin destacaba que, en muchas ocasiones, Europa tena xito en la
investigacin pero que donde ms deficiencias mostraba era en la innovacin;
de ah que se insistiera en la necesidad de establecer mecanismos que
permitieran obtener los mximos beneficios econmicos de los resultados
obtenidos en la investigacin.
Para lograr esto, la Comisin puso en marcha dos propuestas que intentan
mejorar la posicin de Europa con respecto a las TIC: el Sptimo Programa
. 103
Marco de Investigacin (7 PM)
32
y el Programa de Competitividad e
Innovacin (PCI)
33
. Con estos programas, y con ciertas medidas
complementarias que favorecan la coordinacin y colaboracin de las
investigaciones realizadas tanto con gasto pblico como privado, se pretenda
fomentar la transformacin del progreso tecnolgico en aplicaciones y servicios
innovadores capaces de favorecer el crecimiento econmico.
3.- Asegurar que el mayor uso de las TIC beneficia por igual a todos los
ciudadanos europeos. La Comisin era consciente de que en la UE ms de la
mitad de la poblacin no poda aprovecharse de las ventajas que deparaban estas
tecnologas, e incluso, una parte muy importante de la poblacin se encontraba
totalmente al margen de las mismas. En este sentido era fundamental insistir en
que todos los ciudadanos pudieran adquirir unas competencias bsicas para
poder acceder a una adecuada utilizacin de estas tecnologas con
independencia de cuestiones territoriales, sociales o econmicas.
Dentro de esta prioridad, el i2010 destacaba dos cuestiones
fundamentales: en primer lugar, la utilizacin de estas tecnologas para mejorar
la eficiencia de los servicios pblicos y para hacer que stos puedan ser
utilizados por un mayor nmero de ciudadanos; en segundo lugar, eliminar las
posibles barreras que impedan que una parte de la poblacin accediera a estas
tecnologas, de hecho, se expona la necesidad de ampliar la cobertura
geogrfica de la banda ancha para llegar a los lugares que no estaban
adecuadamente atendidos, realizar campaas de alfabetizacin digital y, por
ltimo, incentivar las investigaciones que permitieran mejorar la accesibilidad al
mayor nmero de personas.
Como se puede observar, esta nueva estrategia mantena la importancia
que tienen las TIC y la consolidacin de la Sociedad de la Informacin para
alcanzar los objetivos establecidos en la Estrategia de Lisboa y para permitir

32
En el que se adjudicaron 1.800 millones de euros anuales a las TIC. Fuente: Comisin de las
Comunidades Europeas, 2005:9.
33
Que prevea destinar 800 millones de euros entre 2007-2013 para fomentar la asimilacin y
uso de las TIC .Fuente: Comisin de las Comunidades Europeas, 2005:9.
. 104
que Europa no slo alcanzara un mejor posicionamiento econmico
internacional sino que, adems, lo consiguiera con un nivel de empleo, bienestar
y calidad de vida mucho mejor para sus propios ciudadanos.

Un aspecto fundamental a la hora de analizar la evolucin en el desarrollo
de las TIC ha sido la creacin de indicadores que permitieran medir el
cumplimiento de los objetivos que se haban planteado as como compararlos de
manera homognea con el desarrollo en otros pases fuera de la Unin Europea.
En el presente trabajo se ha considerado conveniente utilizar el ICT
Development Index o ndice de Desarrollo de las Tecnologas de Informacin y
Comunicacin (IDI) que fue creado en el ao 2007 por la Unin de
Telecomunicacin Internacional (ITU) teniendo presente la experiencia ya
existente en la construccin de otros ndices similares, tales como, el Digital
Access Index (DAI)
34
, el Digital Opportunity Index (DOI)
35
y el ICT
Opportunity Index (ICTOI)
36
.
El ICT Development Index o ndice de Desarrollo de las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin (IDI) tiene como objetivo medir:
1. El desarrollo y nivel de avance de las TICs en un pas en relacin a
otros pases.
2. El nivel de brecha digital o diferencia en el acceso y uso de la
tecnologa digital entre dos grupos de pases o segmentos de poblacin.
3. El potencial de desarrollo de las TICs o cmo stas pueden influir en
el crecimiento y desarrollo de los pases.


34
El Digital Access Index (DAI) fue desarrollado en el ao 2003 en la Cumbre Mundial de la
Sociedad de la Informacin. Este ndice inclua ocho indicadores y fue calculado para 178
economas con el fin de medir la capacidad de uso y acceso a las TIC por parte de un pas.
35
El Digital Opportunity Index (DOI) fue desarrollado en el ao 2005 por la ITU con el fin de
medir el potencial que tenan los pases para beneficiarse del acceso a las TIC.
36
El ICTOI fue creado por la ITU y Orbicom en el ao 2005 como resultado de la fusin del
DAI con el Infostate Index de Orbicom y adopt la mayor parte de los indicadores del DAI. Fue
especialmente diseado para medir la brecha digital.
. 105
El modelo utilizado para la construccin del ndice tiene tres componentes
relacionados con el despliegue, tipo e intensidad de uso e impacto de las TIC:
1. El componente 1, mide el grado de despliegue de las TICs de acuerdo
al nivel de implantacin de la infraestructura de redes y el nivel de
acceso a la tecnologa.
2. El componente 2, mide el grado de intensidad de las TICs a travs del
nivel de uso de stas en la sociedad por parte de los individuos, familias
y empresas.
3. El componente 3, mide el impacto de las TICs asociado a un uso
eficiente y efectivo de stas.

Dada la fuerte relacin e influencia entre componentes, estos pueden ser
analizados tanto de manera aislada como en su conjunto. Teniendo en cuenta
que esta metodologa es la utilizada en organismos internacionales, como la
Comisin Europea, para medir el desarrollo de las TIC y la evolucin de la
competitividad digital se ha considerado conveniente utilizar el modelo
diseado para la construccin del IDI para analizar el nivel de desarrollo de las
TIC en la Unin Europea. Los indicadores que se van a utilizar son los que se
toman como base para el clculo del IDI, en concreto:

Tabla 5. Componentes e Indicadores utilizados para medir el desarrollo de
las TIC.
Infraestructura y acceso Nmero de suscripciones a mviles por cada 100 habitantes
Tasa de penetracin de banda ancha
Porcentaje de familias con acceso a Internet de banda ancha
Porcentaje de empresas con acceso a Internet de banda ancha
Uso e Intensidad de uso Nmero de usuarios de Internet
Uso de Internet para consulta de informacin sobre bienes y servicios
Cuota de ingresos empresariales via comercio electrnico
Nmero de usuarios de Internet via mvil UMTS
Capacidad de uso efectivo Nivel de uso de Internet
Indicador Componente

Fuente: Elaboracin propia basada en los componentes del ICT Development Index (IDI).

. 106
4.1. Infraestructura y acceso.
Los indicadores empleados bajo esta componente ilustran el grado de
disponibilidad de acceso a la tecnologa digital bsica. Los indicadores
seleccionados son la tasa de penetracin de banda ancha, la proporcin de
familias y empresas con acceso a Internet en la Unin Europea y el nmero de
suscripciones a telfono mviles por cada 100 habitantes.

La tasa de penetracin de banda ancha se ha ido incrementando a nivel
europeo en los ltimos aos hasta alcanzar en la UE-27 un 24,8% del total de la
poblacin europea en Enero de 2010 y un 5,21% de banda ancha mvil sobre el
total de la poblacin segn el informe de la Comisin Europea, publicado en
mayo de 2010
37
sobre el estado de avance del mercado nico de
telecomunicaciones a nivel europeo. Los pases del Centro y Norte de Europa
tales como Holanda, Dinamarca y Suecia registraban tasas de penetracin
superiores al 30% sobre el total de la poblacin. Los pases que registraban las
tasas ms altas de penetracin haban puesto en marcha, con mayor antelacin,
polticas de apoyo e incentivo al despliegue de redes de banda ancha y haban
liberalizado sus mercados fomentando la competencia entre los operadores de
redes de telecomunicaciones. Este informe destaca la madurez del mercado de
banda ancha, la ligera cada de los precios de los servicios prestados a travs de
este tipo de Red y la necesidad de mejorar las condiciones que favorezcan el
despliegue de redes de nueva generacin que puedan soportar la creciente
demanda de transmisin de datos por parte de empresas y consumidores. A
pesar de esta positiva evolucin que se observa a nivel europeo todava existen
diferencias significativas entre pases tanto a nivel regulatorio como a nivel
competitivo, lo cual no favorece la convergencia hacia un mercado homogneo
y liberalizado a nivel europeo. De ah que todava se establezcan ciertas
recomendaciones para que en distintos pases se siga fomentando la

37
Informe decimoquinto analizando el estado de avance del mercado de telecomunicaciones
europeo en mayo de 2010. Memo / 10/211.
http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/10/211&format=HTML&age
d=0&language=EN&guiLanguage=en
. 107
competencia y la transparencia tarifaria, tales como la regulacin de las tasas de
terminacin de contrato de mviles o la regulacin tarifaria de los precios de
roaming
38
.

Grfico 12. Penetracin de ancho de banda en pases de la Unin Europea.
0
5
10
15
20
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UE 27


Pases 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Holanda 6 10 15 22 29 33 36 38
Dinamarca 7 10 16 22 30 37 37 37
Suecia 5 9 12 17 23 28 33 33
Luxemburgo - 2 6 12 17 25 27 31
Finlandia 3 7 11 19 25 29 31 31
Alemania 3 5 7 10 15 21 26 29
Francia 1 4 8 14 18 22 26 29
Reino Unido 2 4 7 14 19 24 28 29
Bgica 7 10 14 17 21 24 27 28
UE 27 4 8 10 12 15 18 22 24
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

Si se observa la evolucin en el nmero de familias con acceso a Internet
de banda ancha a nivel europeo durante el perodo 2003-2009 se puede destacar
que de nuevo son las familias de pases de Centro y Norte de Europa las que
registran las mayores tasas de acceso; en concreto, destacan Islandia, Suecia y
Noruega que disponen de un mejor despliegue de la infraestructura que permite

38
El roaming o itinerancia es un concepto utilizado en comunicaciones inalmbricas que est
relacionado con la capacidad de un dispositivo para moverse de una zona de cobertura a otra. En
telefona mvil, la itinerancia (el roaming) es la capacidad de enviar y recibir llamadas en redes
mviles fuera del rea de servicio local de su compaa, es decir, dentro de la zona de servicio
de otra empresa del mismo pas, o bien durante una estancia en otro pas diferente, con la red de
una empresa extranjera.
. 108
el acceso a Internet y adems, tienen una poblacin ms acostumbrada a
realizar transacciones a distancia. La media europea crece desde un 15% en
2004 hasta un 56% en 2009 (Eurostat, 2010), lo cual deja todava casi a la mitad
del mercado potencial fuera de Internet lo que supone un importante obstculo
para poder evitar que se produzca una posible brecha digital en la Unin. La
evolucin en las tasas de penetracin de acceso a Internet por parte de las
familias debiera incrementarse en el futuro en la medida en que se promueva un
mayor nivel de competencia entre las empresas que prestan servicios de acceso
a Internet y ello se repercuta en una disminucin de los precios.

Cuando se analiza cules son las reas geogrficas ms afectadas por esta
falta de infraestructura de acceso a la Red se observa que son las reas rurales y
suburbanas de determinados pases. Con el objetivo de solucionar este
problema, las autoridades europeas, desde el 2009, han puesto en marcha
medidas para intentar impulsar el desarrollo econmico en el mbito
empresarial rural a travs de un claro apoyo a la creacin de la infraestructura
necesaria para que las PYMES rurales puedan acceder por banda ancha a
Internet. Si las medidas aplicadas son efectivas se podr conseguir que las
PYMEs rurales estn menos aisladas y sean ms competitivas gracias al
contacto con los mercados internacionales y a unas relaciones empresariales
ms rpidas y eficaces; no obstante, todava es pronto para analizar si realmente
estas medidas tendrn el suficiente efecto favorable en estas empresas rurales.








. 109
Grfico 13: Familias con acceso a Internet de banda ancha en pases de la
Unin Europea.
0
20
40
60
80
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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Islandia
Suecia
Noruega
Holanda
Dinamarca
Finlandia
Luxemburgo
Reino Unido
Alemania
Blgica
UE 27

Pases 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Islandia 25 45 63 72 76 83 87
Suecia 20 40 40 51 67 71 79
Noruega 23 30 41 57 67 73 78
Holanda 20 31 54 66 74 74 77
Dinamarca 25 36 51 63 70 74 76
Finlandia 12 21 36 53 63 66 74
Luxemburgo 7 16 33 44 58 61 71
Reino Unido 11 16 32 44 57 62 69
Alemania 9 18 23 34 50 55 65
Blgica 10 15 41 48 56 60 63
UE 27 10 15 23 30 42 49 56
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010

Los niveles de acceso a Internet en el sector empresarial son
significativamente ms altos y no se observan tantas diferencias entre los pases
como las que existen en los niveles de acceso de las familias de los pases
europeos. De nuevo los pases nrdicos alcanzan niveles cercanos al 100% de
acceso a Internet mientras que la media europea registrada en el ao 2009 es del
94% sobre el total de empresas con diez empleados o ms (Eurostat, consulta de
Abril 2010). En el mbito empresarial es importante destacar que se observa una
situacin ms equilibrada entre pases que en el caso de las familias.



. 110
Grfico 14. Empresas con acceso a Internet banda ancha
70
80
90
100
110
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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Islandia
Finlandia
Dinamarca
Alemania
Austria
Noruega
Francia
Luxemburgo
Rep.Checa
Espaa
UE 27

Pases 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Islandia 97 97 98 99 99 100 100
Finlandia 97 97 98 99 99 99 100
Dinamarca 97 97 97 98 97 98 98
Alemania 95 94 94 95 95 95 98
Austria 89 94 95 98 97 97 98
Eslovaquia 71 71 92 93 98 96 98
Noruega 88 86 93 94 95 95 98
Francia 83 85 88 94 96 95 97
Luxemburgo 85 90 92 93 94 96 97
Rep.Checa 88 90 92 95 95 95 96
Espaa 82 87 90 93 94 95 96
UE 27 85 88 91 92 93 93 94
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

Antes de analizar la evolucin de telfonos mviles como instrumento
para acceder a Internet conviene destacar que el nmero de lneas de telefona
fija ha registrado una cada en la media europea debido fundamentalmente al
aumento del uso de terminales mviles; sin embargo, la lnea fija de telfono
contina ocupando un papel fundamental en el trfico de voz y datos ya que
constituye la base necesaria para el despliegue de la infraestructura de banda
ancha que ampla las posibilidades de distribucin de informacin por Internet.

Tal como se observa en el grfico nmero 15, la suscripcin a mviles por cada
100 habitantes en la Unin Europea ha crecido significativamente en el perodo
. 111
2000-2006, pasando desde 53 suscripciones por cada 100 habitantes en el ao
2000 a 106 suscripciones en el ao 2006 (Eurostat, 2010). El desarrollo de la
infraestructura de las redes digitales de segunda y tercera generacin junto con
la llegada de dispositivos mviles que, adems de la realizacin de llamadas,
incorporan funcionalidades adicionales al mvil como el acceso a Internet, la
grabacin de vdeos y otras funcionalidades han promovido el uso de estos no
slo para la consulta e intercambio de informacin sino tambin para la
realizacin de transacciones comerciales, siendo la industria del viaje una de las
que ms empiezan a verse impactadas por este fenmeno.


De hecho, las tecnologas relacionadas con la movilidad constituyen una
de las reas sobre las que existen mayores expectativas en el sector turstico y,
en los ltimos dos aos, es significativo el creciente inters por parte del sector
por desarrollar el potencial que ofrecen los mviles, el cual se ha visto
estimulado por un creciente nivel de competencia a raz de la entrada de
empresas que prestan servicios relacionados con la gestin del itinerario de
viajes a travs de plataformas mviles (Worldmate, FlightStatus, TripCase)
tanto al viajero final, como tambin comienzan a ofertar sus plataformas
mviles a empresas del sector, fundamentalmente agencias de viajes; y, de
grandes empresas de tecnologa como Google o Apple que empiezan a mostrar
un creciente inters estratgico en el rea de mviles y en el sector turstico
39








39
Google adquiere en Julio de 2010 la empresa de desarrollo informtico de vuelos ITA
Software por 700 millones de dlares.
. 112
Grfico 15: Suscripcin a mviles por cada 100 habitantes en pases de la
Unin Europea.
0
40
80
120
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
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Luxemburgo
Lituania
Italia
Rep.Checa
Estonia
Portugal
Reino Unido
Chipre
Holanda
Irlanda
Austria
UE 27


Pases 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Luxemburgo 70 93 107 120 143 158 155
Lituania 14 29 47 61 89 127 139
Italia 77 90 95 99 108 122 134
Rep.Checa 42 68 84 95 106 115 124
Estonia 41 54 65 77 93 107 117
Portugal 65 81 83 90 93 111 116
Reino Unido 68 76 84 91 100 109 115
Chipre 32 45 59 77 90 104 113
Holanda 68 76 76 83 91 97 113
Irlanda 63 73 77 86 94 103 112
Austria 76 82 84 88 98 106 112
UE 27 53 65 71 78 87 96 106
Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010

4.2. Uso e intensidad de uso.
Se han identificado cuatro indicadores para analizar la evolucin de este
componente: el nmero de usuarios de Internet; el uso de Internet para consulta
de informacin sobre bienes y servicios; la cuota de ingresos empresariales va
comercio electrnico y, el nmero de usuarios de Internet a travs de la
telefona mvil.

El nmero de usuarios de Internet en los pases de la Unin Europea
alcanz en el ao 2009 un 60% sobre el total de la poblacin entre 16 y 74 aos
. 113
(Eurostat, 2010), lo que supone un crecimiento de 20 puntos porcentuales desde
el ao 2004. Los pases nrdicos continan siendo lderes en esta cuestin ya
que el nmero de usuarios alcanza entre el 80% y el 90% del total de la
poblacin entre 16 y 74 aos (Eurostat, 2010), aunque tambin se puede
destacar los crecimientos significativos que se observan en pases de gran
tamao tales como Alemania y el Reino Unido aunque si nivel sigue siendo
inferior al de los pases nrdicos. La marcada diferencia existente entre unos
pases y otros se puede explicar porque los usuarios de los pases nrdicos se
han visto favorecidos por una mayor penetracin de la tecnologa e
infraestructura de acceso a la red y por precios moderados en un entorno de
fuerte competencia entre los operadores en el mercado de telecomunicaciones.

Grfico 16: Nmero de usuarios de Internet en pases de la Unin
Europea.
40
50
60
70
80
90
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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Islandia
Noruega
Holanda
Suecia
Luxemburgo
Dinamarca
Finlandia
Reino Unido
Alemania
Blgica
Estonia
UE 27

Pases 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Islandia 75 77 81 84 86 88 90
Noruega 66 68 74 77 81 86 88
Holanda 60 70 74 76 81 83 86
Suecia 69 75 76 80 75 83 86
Luxemburgo 48 59 63 65 72 77 83
Dinamarca 64 70 73 78 76 80 82
Finlandia 58 63 62 71 75 78 79
Reino Unido 46 49 54 57 65 70 76
Alemania 44 50 54 59 64 68 71
. 114
Blgica 40 50 53 58 63 66 70
Estonia 40 45 54 56 59 62 67
UE 27 36 36 43 45 51 56 60
Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010.

La variedad de productos y servicios distribuidos a travs de la Red ha
crecido al mismo ritmo al que Internet se ha desarrollado estos ltimos aos. El
ltimo Informe de Competitividad Digital publicado por la Unin Europea
(2010:59) destaca la evolucin en los cambios de uso como herramienta de
comunicacin entre los internautas europeos. El informe seala que, mientras
que el envo y recepcin de correos electrnicos haba constituido uno de los
principales usos de la herramienta con un 88% de los usuarios de Internet
realizando esta actividad con asiduidad, otras formas de comunicacin
empiezan a ganar relevancia como son la telefona por Internet (26% del total de
usuarios en UE 27 frecuentando esta actividad en 2009) o el envo de mensajes
en sitios de chat (43%). La contratacin de servicios de viajes y alojamiento
(54% del total de usuarios de Internet), la consulta de informacin sobre temas
de salud (50%) y la lectura de noticias online (48%) son las actividades ms
frecuentemente realizadas por la poblacin europea en Internet en 2009. El
informe destaca tambin otras actividades con crecientes porcentajes de uso
como la descarga de juegos, msica o videos, la participacin en redes sociales
o la bsqueda de trabajo y, en general, subraya que la prctica totalidad de
actividades observadas han mostrado crecimientos en los porcentajes de la
poblacin europea.

Si se analiza ms en detalle la evolucin en el porcentaje de poblacin que
consulta informacin sobre bienes y servicios en al Red, se observa que esta ha
crecido, en general a nivel europeo, as como de manera consistente en cada uno
de los pases, favorecido por el mayor grado de penetracin del acceso a
Internet. Adems, se ha puesto de manifiesto un mayor uso de este canal por
parte de las empresas para distribuir sus productos no slo a nivel europeo sino
a nivel internacional lo que se puede explicar por un intento de mejorar sus
. 115
ventas dentro de un entorno de estancamiento como el que ha caracterizado en
los ltimos aos al consumo en el mercado intracomunitario.

Parece claro que son aquellos pases con mayor nmero de usuarios de
Internet los que hacen un mayor uso para consultar informacin en Internet
sobre bienes y servicios (vase grfico nmero 17), aunque slo algunos, como
Suecia y Noruega, generan un mayor nivel de ingresos empresariales a travs
del comercio electrnico (vase grfico nmero 18). Este crculo virtuoso ilustra
la esencia del objetivo comunitario de promover el acceso a Internet como
medio para mejorar la productividad y la competitividad de las empresas
europeas.

Grfico 17: Uso Internet para informacin sobre bienes y servicios en
pases de la Unin Europea.
30
40
50
60
70
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90
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Noruega
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Holanda
Suecia
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Dinamarca
Finlandia
Alemania
Reino Unido
Francia
Blgica
UE 27


Pases 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Noruega 50 61 62 67 74 76 80 83
Islandia 50 69 72 73 76 78 78 80
Holanda 26 29 33 70 73 76 76 79
Suecia 62 64 59 70 74 70 75 77
Luxemburgo 29 47 53 61 64 68 69 75
Dinamarca 49 53 59 63 68 68 73 74
Finlandia 45 53 59 62 67 68 73 73
Alemania 34 45 52 60 60 63 66 69
. 116
Reino Unido 34 50 49 57 55 62 64 64
Francia Nd. Nd. Nd. Nd. 36 55 57 60
Blgica Nd. Nd. Nd. 43 51 55 58 59
UE 27 Nd. Nd. 34 39 41 47 50 51
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

Para estudiar la importancia que tiene la Red en la actividad empresarial y
la contribucin que tiene en la generacin de ingresos se ha analizado la
evolucin del porcentaje de ingresos empresariales va comercio electrnico
sobre el total de ingresos, con el fin de determinar el grado de madurez en el uso
de este canal a nivel transaccional. De acuerdo a los datos disponibles en
Eurostat en 2010 sobre estos indicadores, los ingresos va comercio electrnico
alcanzaron el 13% del total de ingresos empresariales en el ao 2009, lo que
representa todava un nivel muy bajo que evidencia las posibilidades de
crecimiento que existen en cuento a operaciones a travs de este canal.
Aproximadamente el 73% de estos ingresos se generaron por ventas a nivel
domstico, un 19% por ventas intra-comunitarias y el 8% restante en pases
fuera de la Unin Europea. Se trata de porcentajes que reflejan un desarrollo
todava incipiente de la economa digital a nivel europeo y del potencial que
existe para desarrollar el comercio electrnico tanto a nivel intra-comunitario
como en mercados exteriores.

El Informe de Competitividad Digital en Europa (2010:69) destaca la
fragmentacin que existe en el mercado electrnico europeo que constituye una
importante barrera en el desarrollo y expansin del comercio electrnico entre
pases a nivel europeo y que se debe a los diferente niveles de madurez
digital en los mercados domsticos, el tamao de los pases, los diferentes
tipos de afinidades lingsticas entre pases y los diferentes hbitos de pago
online existentes entre los mercados de la UE.

Grfico 18: Cuota de ingresos empresariales va comercio electrnico sobre
total ingresos empresariales.
. 117
0
5
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15
20
25
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Aos
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Irlanda
Noruega
Suecia
Finlandia
Rep. Checa
Alemania
Reino Unido
Hungra
UE 27


Pases 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Irlanda 17 18 20 17 19 21 29
Noruega 6 8 15 14 18 22 21
Suecia 12 13 14 14 14 13 19
Finlandia 11 13 14 14 15 16 18
Rep. Checa 6 6 8 7 9 15 17
Alemania 10 11 13 14 11 15 16
Reino Unido 12 14 16 17 19 21 16
Hungra Nd. Nd. 3 7 6 15 15
Francia Nd. Nd. Nd. Nd. Nd. 12 14
Croacia Nd. Nd. Nd. Nd. Nd. 4 14
UE 27 8 9 10 11 11 12 13
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

Otro dato significativo que ilustra el modesto nivel de adopcin de las TIC
por parte de las empresas a nivel europeo es el porcentaje de empresas con ms
de 10 empleados que tienen establecidos procesos de negocio digitalizados con
sus proveedores y/o clientes y que en el ao 2009 alcanz el 16% del total de
empresas europeas. El bajo nivel de digitalizacin afecta a la productividad
empresarial y al nivel de competitividad de la empresa europea ya que la gestin
de los procesos de comunicacin e informacin y otros procesos operativos se
ejecutar de manera manual lo cual implica un mayor coste operativo y la
posibilidad de incurrir en fallos o retrasos frente a la ejecucin con soluciones
automatizadas. Por ltimo, a la hora de evaluar las posibilidades y frecuencia de
uso a travs de otros dispositivos diferentes a un ordenador, se analiza el uso
que se realiza de Internet desde dispositivos mviles. La tasa de penetracin de
usuarios de Internet por mvil registr a nivel europeo un 4% en el ao 2009.
. 118
Su desarrollo es todava incipiente debido a la necesidad de despliegue de
infraestructura de redes de nueva generacin que faciliten un mayor nivel de
transmisin de datos a precios ms econmicos; sin embargo, el potencial que
existe en el uso del mvil como herramienta para la consulta de informacin y
realizacin de transacciones a travs de Internet es destacable dado el amplio
mercado de consumidores que poseen mvil a nivel europeo.


Grfico 19: Usuarios de Internet va mvil UMTS
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2006 2007 2008 2009
Aos
%

s
o
b
r
e

p
o
b
l
a
c
i

n
Suecia
Luxemburgo
Dinamarca
Eslovaquia
Noruega
Espaa
Eslovenia
Islandia
Finlandia
Reino Unido
UE 27


Pases 2006 2007 2008 2009
Suecia 5 9 9 14
Luxemburgo 1 4 4 11
Dinamarca 1 1 6 10
Eslovaquia 0 3 5 10
Noruega 0 4 7 10
Espaa : 5 6 9
Eslovenia 3 5 6 9
Islandia 1 1 3 9
Finlandia 2 2 4 8
Reino Unido 2 2 3 7
UE 27 1 2 3 4
Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

. 119
En definitiva, se observa un crecimiento sostenido en el nmero de
usuarios que acceden a Internet, as como una intensidad de uso cada vez mayor
y ms enriquecida como herramienta de comunicacin y como medio para la
consulta de informacin sobre bienes y servicios y la realizacin de
transacciones econmicas en algunos sectores, como el de viajes y alojamiento
en el que se registran altos porcentajes de uso entre la poblacin europea. Se
puede esperar que el porcentaje de usuarios de Internet y de las TIC contine
incrementndose en los prximos aos, acompaado por el desarrollo en la
penetracin de mviles y el despliegue de redes que permiten un acceso a bajo
coste a Internet y que los hbitos y frecuencia de uso de Internet evolucionen y
se expandan hacia nuevos sectores de negocio. Los porcentajes de contribucin
del comercio electrnico a nivel empresarial son todava bajos y estn
sostenidos por transacciones realizadas en los propios mercados. Este fenmeno
es una barrera importante al desarrollo e implantacin de un mercado nico
digital que promueva la actividad comercial electrnica entre pases a nivel
comunitario y fortalezca las posibilidades de negocio de las empresas que
operan en la Unin Europea.


4.3. Capacidad para usar las TIC de manera efectiva

A medida que el uso de Internet se va extendiendo entre la poblacin
europea, las capacidades y habilidades digitales se van fortaleciendo. De
acuerdo al Informe de Competitividad Digital europeo (2010), el 64% de la
poblacin posee un nivel medio de habilidad digital
40
en el ao 2009, que
representa un incremento de 3 puntos comparados con el ao 2007. La
distribucin de capacidades relacionadas con el uso efectivo de las TIC desde
un punto de vista geogrfico evidencia que aquellos pases con un alto nivel de

40
Para medir la capacidad o habilidad digital se observan una serie de actividades relacionadas
con el uso de ordenadores como la copia u organizacin de archivos en carpetas, uso de
determinadas funciones en procesadores de texto o en hojas de clculo o la conexin de nuevos
dispositivos al ordenador y la compresin de ficheros. El nivel bajo implica el uso de solo una o
dos actividades de las sealadas mientras que el nivel alto sera que se pueden realizar cuatro o
cinco actividades.
. 120
uso de Internet destacan por tener un alto porcentaje de poblacin (80%)
con alto nivel de habilidad digital. Desde un punto de vista socioeconmico, se
constatan tambin importantes diferencias a nivel europeo: los jvenes (90%)
con independencia de su nivel de educacin y las personas con conexin a
Internet en casa de cualquier tipo (81%) registran altas capacidades para el uso
de las TIC, mientras que el segmento de poblacin de ms de 55 aos, los
segmentos de bajo nivel educativo y los desempleados registran los nivele ms
bajos.

En el presente estudio se analiza la evolucin del indicador relativo al
porcentaje de individuos que realizan al menos 5 6 actividades diferentes a
travs de Internet (ver grfico nmero 20). Los resultados confirman la estrecha
relacin sealada por el informe entre altas tasas de penetracin de Internet y de
uso en el mismo con altos niveles de capacidad en el mbito digital. El
porcentaje de individuos en la UE 27 con un nivel alto es todava bajo (25%) y
como se seala anteriormente est muy concentrado entre la poblacin juvenil,
por lo que la brecha digital no solo se observa a nivel geogrfico sino tambin a
nivel social. Por tanto, el potencial de mejora en el uso efectivo de este canal es
amplio y confirma que el nivel de formacin alcanzado a nivel europeo en el
uso de las TIC es todava incipiente y deber desarrollarse a diferentes niveles
entre la poblacin europea si se pretende conseguir reducir la brecha digital.










. 121
Grfico 20: Nivel de uso de Internet
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2005 2006 2007 2009
Aos
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e

s
o
b
r
e

l
a

p
o
b
l
a
c
i

n
Luxemburgo
Holanda
Noruega
Finlandia
Islandia
Dinamarca
Francia
Chipre
Austria
Reino Unido
Alemania
UE 27


Pases 2005 2006 2007 2009
Luxemburgo 42 36 39 42
Holanda 33 33 32 40
Noruega 35 37 37 38
Finlandia 13 29 29 33
Islandia 42 36 36 32
Dinamarca 39 38 36 31
Francia Nd. 21 27 30
Chipre 15 19 19 29
Austria 31 31 33 29
Reino Unido 31 26 26 29
Alemania 22 27 28 28
UE 27 22 21 23 25
Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010

En resumen, el objetivo comunitario de desarrollar un mercado de
comunicaciones electrnicas lo ms amplio, homogneo e innovador posible
como medio para mejorar la competitividad de las empresas europeas y
garantizar el acceso a los ciudadanos ha avanzado en los ltimos aos. Dos son
las principales limitaciones que destaca nuestro anlisis: las limitaciones en la
expansin del comercio electrnico entre los pases comunitarios, lo cual
representa una oportunidad de cara al futuro y, por otro lado, la necesidad de
fortalecer las capacidades en el uso de las TIC por parte de la poblacin a nivel
europeo, que debiera suponer una mayor participacin de los individuos en el
. 122
mercado nico digital y en la posibilidad de realizar un nmero mayor de
transacciones a travs de la Red.

Algunos de los resultados tangibles que constatan la evolucin positiva en
el desarrollo de las TIC y que son de aplicacin en el marco de i2010 son los
siguientes:
1. El nmero de usuarios habituales de Internet ha pasado del 43% en
2005 al 60% en 2009 del total de la poblacin con edades entre 16 y 74 aos
(Eurostat, 2010). Adems estos usuarios utilizan este medio casi a diario y con
acceso de alta velocidad, lo que se traduce en una alta frecuencia y alta calidad
de uso, que debiera ser un factor estabilizador.
2. Europa es lder mundial en el despliegue de Internet de banda ancha
con 114 millones de abonados y, como se ha mostrado antes, la tasa de
penetracin se incrementa rpidamente lo cual asegura un acceso bsico a
Internet. Ms de la mitad de los hogares europeos y ms del 80% de las
empresas europeas disponen de una conexin fija de banda ancha. Los altos
niveles de conectividad a la banda ancha han promovido el uso de servicios
avanzados va Internet lo cual incide en los cambios de los hbitos y formas de
comunicacin y consumo. El 80% de los usuarios habituales de Internet realiza
actividades interactivas en lnea tales como comunicacin, utilizacin de
servicios financieros o compartir informacin.
3. El mercado de telfonos mviles ha superado el 100% de penetracin,
pasando del 84% de la poblacin de la UE en 2004 al 119% en 2009 lo que
supone que Europa lidere a nivel mundial en trminos de penetracin.

Existen, sin embargo, algunas reas de mejora en las que las autoridades
europeas deben enfocar sus esfuerzos en el futuro:
1. Persisten todava importantes diferencias entre los pases en cuanto al
despliegue de infraestructura y acceso a Internet, lo que se explica en gran parte
por los diferentes niveles tarifarios de los servicios prestados por los operadores
. 123
y por los distintos grados de competencia en el que operan las empresas de
telecomunicaciones en el mercado.
2. El entorno rural y suburbano, formado en su mayor parte por PYMES,
todava registra unos niveles menores de acceso a la Red.
3. A pesar del crecimiento en el uso de Internet entre la poblacin
europea, persisten diferencias significativas en el grado de desarrollo entre
pases y entre sectores de poblacin, fundamentalmente las personas de edades
avanzadas, los desempleados y los de bajo nivel educativo.
4. El desarrollo del comercio electrnico como fuente complementaria de
los ingresos empresariales es incipiente y est centrado en las economas
domsticas. Existe una oportunidad de desarrollar este tipo de comercio entre
los pases a nivel comunitario que debe redundar en la mejorar de la
competitividad a nivel empresarial y nacional.

Aunque desde un punto de vista geogrfico, los pases del Centro y Norte
de Europa son los que disponen de un mayor nivel de madurez en cuanto al
desarrollo de la Sociedad de la Informacin, ya que cuentan con una adecuada
infraestructura y un alto nivel de acceso a Internet, que les puede conferir a sus
empresas una ventaja competitiva frente a otras a nivel europeo, la puesta en
prctica de polticas que promuevan el despliegue de infraestructura y acceso a
Internet en los dems pases, as como la mejora en la rapidez y uso de las
diferentes aplicaciones que operan en entorno digitales, favorecer tanto su uso
como medio de consumo y como herramienta para que las empresas europeas
mejoren sus ventas y tengan unos procesos operativos ms eficientes.

Las autoridades comunitarias son conscientes de la necesidad de invertir
en reforzar las capacidades de redes fijas y mviles con el fin de garantizar la
calidad de los servicios prestados digitalmente. La sostenibilidad del
crecimiento del mercado de comunicaciones en el futuro exige innovaciones en
los servicios y en los modelos de negocio as como un entorno regulatorio y
competitivo lo ms homogneo posible a nivel europeo. En este sentido, Europa
. 124
ha aprobado un presupuesto de 10.000 millones de euros destinados a la
investigacin e innovacin en el mbito de las TIC (Informe sobre la
competitividad digital de Europa, Agosto, 2009:7)
41
. En el rea de Internet se
trabaja en el diseo y arquitectura de la Red en el futuro con el fin de que
ofrezca un transporte ms rpido de un mayor volumen de datos, con ms
direcciones IP
42
, ms seguridad, ms abierta e interoperable (factor que supone
uno de los mayores obstculos en el desarrollo de las TIC en el entorno
turstico) y que favorezca la competencia y las posibilidades de eleccin por
parte del usuario final.

Las alteraciones empresariales que provoca la consolidacin de una
Sociedad de la Informacin, o en trminos ms amplios, Sociedad del
Conocimiento, afectar especialmente a los sectores en los que sea ms fcil
introducir las TICs para canalizar los productos. En este sentido, la facilidad con
la que estas tecnologas se pueden incorporar a las empresas que compiten en la
distribucin de viajes y la receptibilidad que tienen los usuarios de estos
servicios hacia mecanismos que les faciliten las transacciones hace necesario
analizar en qu medida estas tecnologas influirn en la futura evolucin de los
participantes en la cadena de distribucin de viajes.




41
Segn Informe sobre la competitividad digital de Europa. Principales logros de las estrategia
i2010 entre 2005 y 2009. Comunicacin de la Comisin al Parlamento Europeo, al Consejo, al
Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de las Regiones de Agosto 2009:7.
42
Una direccin IP es una etiqueta numrica que identifica, de manera lgica y jerrquica, a una
interfaz (elemento de comunicacin/conexin) de un dispositivo (habitualmente una
computadora) dentro de una red que utilice el protocolo IP (Internet Protocol), que corresponde
al nivel de red del protocolo TCP/IP.
. 125

CAPTULO 5. ANLISIS SOBRE EL IMPACTO
DERIVADO DEL DESARROLLO DE LAS TIC EN
LOS PARTICIPANTES EN LA CADENA DE
DISTRIBUCIN DE VIAJES.


En el presente captulo se van a analizar los tres principales aspectos
relacionados con las tecnologa de la informacin y la comunicacin, en
concreto: el proceso evolutivo y los factores que han afectado al desarrollo de
estas tecnologas; el grado de adopcin de estas tecnologas por parte de las
principales empresas que intervienen en la distribucin tursticas y, por ltimo,
la influencia que han tenido la utilizacin de estas TICs en las estrategias de
negocio y el impacto en el posicionamiento de las empresas analizas en el
presente estudio.

5.1. El proceso evolutivo y los factores que afectan al
desarrollo de las TIC.
A la hora de analizar el desarrollo de las TIC en el mbito especfico de la
distribucin turstica se observa como los sistemas informticos han pasado de
ser simples componentes que permitan la recogida, proceso, almacenamiento y
distribucin de la informacin a convertirse en un soporte clave en el proceso de
toma de decisiones y de gestin del negocio a travs de la transformacin de la
informacin en conocimiento. La tecnologa ha dotado a las organizaciones de
una capacidad para hacer ms eficiente el funcionamiento de los procesos
operativos y el procesamiento de informacin y comunicacin tanto a nivel
interno como externo.

Sin embargo, el desarrollo de TIC tambin ha alterado la configuracin
tradicional de la industria turstica a nivel global y ha generado nuevas
. 126
oportunidades y amenazas para las empresas participantes (Buhalis y OConnor,
2005). Estos autores destacan que las TICs han dotado de mayor poder al
consumidor en la compra de productos y servicios tursticos a la vez que han
expandido las posibilidades de distribucin y gestin de la oferta a nivel global;
de hecho, la tecnologa juega un papel muy importante para mejorar la
competitividad de las organizaciones que intervienen en esta industria y, en
particular, en el proceso de distribucin de sus productos.

` Aunque algunos autores hablan de una revolucin digital
fundamentalmente derivada de los profundos cambios que ha causado en el
entorno, los estudios apoyados en datos de carcter cuantitativo tienden a hablar
de un proceso de carcter evolutivo. Este proceso viene caracterizado por una
serie de etapas que se analizan brevemente a continuacin.

1. Una primera etapa caracterizada por el desarrollo en la adopcin de
Internet en la Unin Europea dentro de un entorno econmico recesivo durante
los aos 2000 y 2001. En este contexto las empresas adoptan las TICs con el fin
de mejorar su productividad y reducir gastos operativos. En este momento se
sientan las bases del comercio electrnico como medio para mejorar la
eficiencia en los procesos de negocio tanto a nivel interno como en la relacin
de colaboracin con otras empresas que participan en la cadena de valor de la
distribucin turstica.

2. La siguiente etapa viene caracterizada por la expansin del comercio
electrnico (ecommercy el inicio del desarrollo del negocio electrnico (e-
business) con el fin de gestionar de una manera ms eficiente los procesos
intensivos en el uso y gestin de informacin o con un alto volumen de
transacciones. La OCDE define el comercio electrnico como la venta o compra
de bienes y servicios entre negocios, familias, individuos o gobiernos y otras
organizaciones privadas o pblicas a travs de redes digitales; sin embargo, para
este Organizacin el negocio electrnico abarca tanto las transacciones
. 127
relacionadas con la compra y venta digital como la digitalizacin de los
procesos de negocio internos as como aquellos que se establecen a travs de
relaciones de cooperacin o colaboracin empresarial. La distribucin turstica,
tal como se ha sealado anteriormente en nuestro estudio, no ha sido ajena a
este hecho y ha sido uno de los sectores pioneros en la adopcin tanto del
comercio electrnico como del negocio electrnico.

3. La tercera etapa de proceso de digitalizacin ha consistido en el anlisis,
por parte de las empresas, de los procesos que conforman la cadena de valor con
el fin de identificar aquellos que son fundamentales y susceptibles de
automatizarlos. El nivel de adopcin y evolucin en la implantacin y mejora de
los procesos digitalizados est ligado a la existencia dentro de la empresa de un
proceso efectivo de innovacin tecnolgica. Centrndose en el sector turstico se
puede afirmar que es uno de los ms dinmicos dentro del sector servicios en
cuanto al grado de innovacin tecnolgica lo que se puede confirmar si se
analiza el grado de implantacin de sistemas y aplicaciones tecnolgicas que
han permitido que tanto proveedores como intermediarios mejoren su capacidad
competitiva. Sin embargo, es preciso destacar la brecha digital que todava
existe entre las empresas que operan en este sector ya que han sido
principalmente las grandes empresas de turismo las que han implantado ms
eficazmente las TIC, mientras que an existe todava un desafo muy importante
dentro de la Unin Europea a la hora de acercar, promover e incentivar entre las
pequeas y medianas empresas el uso de estas tecnologas en sus procesos
operativos y de negocio.

A la hora de analizar el desarrollo de las TIC a nivel europeo en el sector
turstico conviene destacar tres factores que afectan a la velocidad de
implantacin y al nivel de adopcin de las mismas por parte del consumidor
final y que constituyen en la actualidad los principales desafos para el
desarrollo del sector:

. 128
1. El nivel de interoperabilidad entre sistemas. H. Wethner y S. Klein
(1999) definen este trmino como la provisin de un servicio de manera
consistente en el que intervienen de manera integrada un conjunto de procesos.
La interoperabilidad de sistemas es un factor bsico necesario para la
estandarizacin pero, como se ha sealado anteriormente, todava constituye
una de las asignaturas pendientes en esta industria debido a la heterogeneidad y
complejidad existente tanto en el entorno de sistemas como en el de las
aplicaciones. La interoperabilidad facilita la interaccin digital y est
comprobado que es el mtodo ms eficiente para una adecuada distribucin de
la informacin. Las nuevas tecnologas que facilitan el proceso de
conceptualizacin (ontology) son claves para la interoperabilidad ya que
permiten la representacin de un conjunto de conceptos dentro de un dominio
comn as como de las relaciones que se establecen entre estos con el fin de
homogeneizar los datos entre diferentes sistemas. A ttulo de ejemplo, R.
Jakkilinki, M. Georgievski y N. Sharda (2008) proponen la aplicacin Etourism
Planner-AuSTO para la creacin de itinerarios en una sola aplicacin usando
tecnologas de web semntica. Tecnologas de este tipo se estn utilizando para
mejorar los procesos de bsqueda va web facilitando la identificacin del
producto ideal de acuerdo a una serie de parmetros ms sofisticados de
bsqueda que los tradicionales (por ejemplo, usando presupuesto de viaje, rango
de fecha, mltiples destinos en vez de fecha y destino). En este sentido ya se
han realizado algunas iniciativas en el sector de viajes tales como las de la OTA
(Open Travel Alliance) o el RSMIG (Referente Mode Special Interest Group)
promovida por la IFITT cuya finalidad es mejorar el grado de integracin e
interactividad entre los diferentes sistemas y aplicaciones que operan
actualmente en el turismo.

2. El desarrollo del acceso a la banda ancha o de las redes de nueva
generacin, capaces de soportar un mayor nivel de transmisin no solo de datos
sino tambin de servicios de voz y video y, el crecimiento en la penetracin de
aparatos mviles (telfonos, smartphones y otros terminales que facilitan la
. 129
comunicacin o el acceso mvil a Internet). El terminal mvil permite al
consumidor acceder a los productos y servicios desde cualquier punto
geogrfico cubierto por los servicios de telecomunicacin y a cualquier hora
antes, durante y despus del viaje. Se empieza a hablar del ultimate commerce
(u-commerce) como el conjunto de servicios de nueva generacin, tales como,
los sistemas de informacin y codificacin geogrficos que, ligados a un perfil
registrado de viajero, permitiran a los proveedores e intermediarios de viaje la
provisin de servicios de informacin a travs del mvil de acuerdo al contexto
del viaje (por ejemplo, proponer un espectculo nocturno a un viajero de
negocios durante su visita a una ciudad).
3. El desarrollo de la innovacin en tecnologas que mejoren el uso y
adopcin por parte del consumidor final de nuevos productos y mejoren la
interaccin con ste. Un ejemplo de la innovacin experimentada en este
sentido lo constituyen las pginas web interactivas con mapas digitales,
imgenes de satlite, fotos y videos de destinos o de hoteles tanto en dos como
en tres dimensiones en los que la calidad y riqueza de la informacin se ve
ampliada a travs de la representacin multimedia, es decir, a travs de medios
grficos, fotos o vdeos que permiten enriquecer el proceso de planificacin de
los viajes. La interactividad con el consumidor final se refuerza
significativamente al disponer este de ms informacin para tomar la decisin y
permitir con estas aplicaciones una respuesta inmediata a la oferta realizada. El
diseo de la pgina web en trminos de funcionalidad y facilidad de uso es otro
de los factores cada vez ms relevantes que permiten atraer y fidelizar al
consumidor de viajes; de hecho, los viajeros esperan que los sitios web sean
informativos, interactivos y atractivos (Chu, 2001) y las empresas quieren
utilizarlas para recoger informacin sobre las preferencias del consumidor y
poder usarlas a la hora de proveer productos y servicios personalizados (Cheng
y Law, 2003).

. 130
5.2. El grado de adopcin de las TIC por parte de las
principales empresas que intervienen en la distribucin
turstica
El grado de adopcin de las TIC supone un salto cualitativo importante ya
que no siempre la implementacin de sistemas de tecnologas o aplicaciones
supone que la adopcin de las mismas por parte de los usuarios es efectiva lo
que pone en riesgo el aprovechamiento por parte de la empresa de las ventajas
que les ofrece la tecnologa.

Con el fin de evaluar el grado de adopcin de las TICs en cada uno de los
agentes implicados en la distribucin de viajes se han seleccionado dos
indicadores fundamentales: la evolucin del comercio electrnico y el nivel de
uso de la tecnologa en los procesos de negocio relevantes de la empresa.
5.2.1. Adopcin por parte de lneas areas.
D. Buhalis (2002) destaca los desafos a los que se enfrentan las
aerolneas para maximizar el potencial que las TICs tienen para alcanzar los
objetivos de negocio:
1. Un alto nivel de inversin que permita adecuar los sistemas y
aplicaciones a las necesidades cambiantes y a nuevos estndares tecnolgicos.
Uno de los ejemplos sera la integracin de las nuevas aplicaciones mviles que
una lnea area desarrolla y que debera integrar con sus sistemas de reservas,
inventario o facturacin.
2. La fuerte concentracin de recursos en sistemas tecnolgicos
tradicionales y la falta de experiencia en la subcontratacin de los servicios de
tecnologa.
3. Asegurarse de tener un equipo con adecuada formacin en la gestin de
estas tecnologas.

El estudio del mismo autor eAirlines: Strategic and tactical use of ICTs
in the airline industry (2003) destaca que el nivel de utilizacin de las TIC en
las lneas areas es variable a pesar de la influencia que tienen en la eficiencia
. 131
de la gestin operativa y estratgica. El autor enfatizaba la importancia que las
TICs estaban teniendo en los procesos de distribucin y marketing de las
aerolneas y en la definicin estratgica de estas empresas aspectos que se han
ido consolidando en los ltimos aos.

Desde el punto de vista estratgico, las aerolneas usan la tecnologa para
desarrollar y gestionar sus modelos de negocio as como monitorizar la
evolucin del entorno y la competencia, realizar anlisis de ingresos,
proyecciones, prediccin de demanda y diseo de productos. Desde el punto de
vista de los procesos operativos, la tecnologa est fuertemente implantada en la
planificacin de rutas y de la tripulacin, la definicin de frecuencias de
servicios, la eleccin de la aeronave, la gestin del inventario, reserva y gestin
de salidas de vuelo, as como en el desarrollo de las relaciones con socios
estratgicos.

Uno de los hechos ms destacados por numerosos autores que han
analizado el sector (M. Gratzer, 2003 y 3004; W. Werthner, 2003 y 2006; D.
Buhalis, 2002, 2005 y 2008; y, F. Alamdari, 2002) son los cambios
introducidos en las estrategias de distribucin de las aerolneas como
consecuencia de la fuerte presin competitiva generada por la entrada de nuevos
competidores fuerte exposicin a factores exgenos, la potencial cada de la
demanda y el alto nivel de costes fijos.
La llegada de Internet y el desarrollo del comercio electrnico se han
constituido en una forma de reducir los costes de venta y distribucin de las
lneas areas. El valor econmico de las reservas que se distribuyen a travs de
la Red por parte de los principales proveedores tursticos representa todava un
32% del valor total de las reservas que se realizaron en el ao 2009
(Phocuswright, European Online Travel Overview, 2009:2), que supone un
crecimiento de 11 puntos sobre la tasa de penetracin online registrada en el
ao 2006. Si se consideran las estimaciones realizadas por esta misma entidad,
las lneas areas son, de entre los proveedores de viaje, las que generan un
. 132
mayor valor de reservas va comercio electrnico alcanzando en torno a los 25
billones de euros en el ao 2009 sobre un total de mercado (offline + online) de
214 billones de euros (ver grfico 20).

Grfico 21: Evolucin comparativa del trfico a travs de Internet en
Europa por tipo de segmento (proveedores y agencias de viaje) entre 2006 y
2011.
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
Ao
2006
Ao
2007
Ao
2008
Ao
2009
Ao
2010
Ao
2011
V
a
l
o
r

m
o
n
e
t
a
r
i
o

d
e

l
a
s

r
e
s
e
r
v
a
s
Agencias Online
Aerolneas
Hoteles
Ferrocarril
Alquiler de coches
Tour operadores

Fuente: Phoscuswright, 2009:4
Esta estrategia ha permitido a las lneas areas evitar el pago de
comisiones a agencias de viaje y otros intermediarios y la reduccin de los
cargos de los GDSs, especialmente por las reservas realizadas en el mercado
domstico en el que operaba la lnea area. Prcticamente todas las grandes y
medianas aerolneas disponen de pginas web para la distribucin efectiva de
sus productos y servicios y, de hecho, se utiliza no slo como un medio para
reducir costes sino tambin para generar ingresos adicionales y poder competir
de manera efectiva frente a las aerolneas de bajo coste, las cuales basan su
distribucin fundamentalmente en la venta directa a travs de Internet.

. 133
De acuerdo a los datos sobre el comercio electrnico y las conclusiones
extradas de estudios sobre el uso de las TICs en el sector de aerolneas se
podra afirmar que el nivel de adopcin de la tecnologa y el uso efectivo de la
misma es intensivo en las aerolneas; adems, estas tecnologa constituyen un
factor clave de diferenciacin competitiva ya que existe un fuerte nivel de
dependencia tecnolgica tanto para la gestin operativa como la estratgica de
estas empresas.

La rpida evolucin en los sistemas de tecnologas utilizados en este
sector suponen un desafo estratgico fundamental y obligan a las empresas a
asegurarse que disponen de recursos humanos (propios y/o de terceros) y
financieros que puedan responder de manera efectiva a este fenmeno. Por
tanto, resulta razonable pensar que el nivel de adopcin tecnolgico por parte
del sector areo contine registrando altos niveles ante la necesidad de estas
empresas de responder con celeridad a los cambios en el entorno tales como los
nuevos hbitos de compra del consumidor o la necesidad de medir y controlar
las emisiones de carbono contaminante a la atmsfera. Como se ha sealado
anteriormente el sector areo requiere un alto nivel de procesamiento de la
informacin, en tiempo real y con altos estndares de calidad por lo cual la
continua digitalizacin de sus procesos es una condicin bsica para seguir
compitiendo. El desarrollo de nuevas tecnologas, como el caso de aplicaciones
mviles, supondr un esfuerzo adicional en el proceso de adopcin y de
integracin con los sistemas de tecnologas existentes y representa una nueva
alternativa para expandir la distribucin de sus productos y servicios.

5.2.2. Adopcin por parte de Hoteles.
El porcentaje de ventas que los hoteles realizaron a travs de Internet en el
ao 2009 sobre el total de ventas se situ en un 17%, que representa un
incremento de 7 puntos porcentuales sobre la tasa de penetracin online en el
ao 2006 (Phocuswright, European Hotel Market Overview, 2010:4) y que pone
de manifiesto la creciente adopcin por parte de estas empresas del canal
. 134
Internet como medio para mejorar su expansin a un coste bajo. Este 17% de
cuota en trminos de distribucin por Internet se canaliz a travs de ventas por
agencias de viajes online, en un 10% y directamente a travs de pginas web de
los propios proveedores, en un 7%, lo que refleja la importancia relativa que
todava tiene la intermediacin (agencias de viaje) en el proceso de venta del
alojamiento lo que se puede explicar por el alto nivel de fragmentacin existente
en este subsector. De acuerdo a esta misma fuente, alrededor del 70% de los
hoteles europeos son propiedades operadas individualmente y, en muchos casos,
no disponen de los recursos ni de la fortaleza que aporta una marca reconocida
para distribuirse de manera efectiva a travs de Internet.

Los estudios realizados sobre el sector y el papel de las tecnologas de
informacin y comunicacin destacan el alto nmero de sistemas tradicionales
(legacy system
43
) que requieren altos costes de mantenimiento y adaptacin a la
complejidad del negocio hotelero. La mayora de las grandes cadenas hoteleras
todava operan con sistemas internos de ms de 30 40 aos de antigedad.
Esta realidad tiene un impacto significativo en cuanto a la baja productividad
generada por las posibles redundancias de personal, la falta de integracin entre
sistemas y la falta de eficiencia en los procesos.

Tal como sealan J.Z. Wang & J. Wang (2009) en su artculo Issues,
challenges and trends that facing the hospitality industry existen importantes
desafos operativos derivados de la necesidad de contener y reducir costes sin
sacrificar la calidad en el servicio, el creciente nivel de competencia no slo en

43
Legacy system: trmino ingls usado para caracterizar a la mayor parte de los grandes
sistemas de informacin que fueron desarrollados en los aos ochenta cuando la ingeniera del
software slo permita una arquitectura fsica y lgica restringida a lo que ofreca los grandes
fabricantes de software y hardware (sobre todo IBM, que suministraba ambos componentes
consiguiendo as una dependencia total del cliente). Estos sistemas son sometidos a un
mantenimiento estresante y, normalmente, indocumentado, que desemboca en una degradacin
de la aplicacin y, por tanto, en un servicio deficiente para el usuario. La irrupcin de las
tecnologas relacionadas con Internet, el paradigma de objetos, los componentes distribuidos y
la nueva mentalidad empresarial que intenta ofrecer mejores servicios a sus clientes y durante
ms tiempo, han provocado que la informacin que permaneca en los viejos sistemas y que no
se estaban aprovechando adecuadamente, sean objeto de diversos tratamiento para su
recuperacin. Fuente: Rodrguez, Marquz y Toro (ao).
. 135
los mercados sino en cuanto a los segmentos de clientes y los canales en los que
se distribuye el producto; lo cual representa una oportunidad para la
implementacin de la tecnologa con el fin de hacer frente a estos problemas.
Estos autores destacan cuatro reas donde la tecnologa juega un papel crtico
para la gestin: el rea de sistemas interactivos de reservas o pgina web del
proveedor; las iniciativa innovadora en los sistemas de gestin de habitaciones;
la tecnologa de anlisis de datos y los sistemas de gestin de tarifas para la
optimizacin de la rentabilidad tambin denominados sistemas de Gestin de
Ingresos.

El anlisis sobre el uso de las tecnologas de la informacin en el sector
hotelero por parte de J.Martnez, J.Maj y M. Casadess (2006) presenta la
evolucin desde el primer hotel que dispuso de un ordenador (el hotel Milton de
Nueva York en 1963) pasando por el uso de los CRS por parte de las grandes
empresas hoteleras para la distribucin de sus habitaciones en los aos 70, la
irrupcin de empresas como Wizcom o Thiscom que permiten conectar su CRS
a ms de un GDS mediante un nico interfase, la aparicin de Internet como
medio de distribucin directa al consumidor y la evolucin en el uso de los
sistemas de Gestin de Propiedades (Property Management System, PMS) desde
los aos 70. Los autores concluyen que el estado de uso de las tecnologas de la
informacin en la gestin de las empresas en el sector hotelero no es muy
halageo aunque existen una serie de indicadores que muestran que la
situacin cambiara en el futuro como son la profesionalizacin en el mbito de
la gestin tecnolgica o las mejoras en trminos de integracin de los sistemas
de gestin

En conclusin, el nivel de adopcin de soluciones de tecnologas de
informacin y comunicacin que apoyan a los procesos operativos en el sector
hotelero es todava bastante bajo, especialmente si se compara con el analizado
en el sector areo. La creciente profesionalizacin en la gestin operativa del
sector y las mejoras introducidas en los sistemas de gestin de las propiedades
. 136
hoteleras han implicado un mayor nivel de atencin por parte de los gestores
para la adopcin de las TIC con el fin de mejorar la competitividad. Adems, las
dificultades econmicas por las que pasa el sector desde el ao 2009 a raz del
periodo recesivo han obligado a las empresas hoteleras a acelerar la
implantacin de sistemas tecnolgicos y de aplicaciones que permitan mejorar
su posicin competitiva.

Uno de los indicadores que evidencian este hecho es el crecimiento en los
ltimos aos de la distribucin por Internet hasta un 17%, una tasa todava
considerablemente ms baja que la de distribucin online en el caso de las lneas
areas, lo que representa una oportunidad para la expansin a otros mercados y
segmentos. Las mejoras la eficiencia operativa interna debern conseguirse a
travs de un mayor nivel de integracin y la migracin hacia sistemas de nueva
generacin con una arquitectura ms abierta y modular. Muy probablemente
este desarrollo ser ms rpido en el segmento de grandes cadenas hoteleras que
disponen de ms recursos econmicos y posibilidades de acceso a expertos en
tecnologa que en el caso de los hoteles medianos y pequeos, lo cual puede
generar una importante fuente de diferenciacin competitiva en el futuro. No
obstante, es previsible que la fuerte presin sobre las tarifas y los mrgenes
operativos supongan un incentivo adicional para que los hoteles, con
independencia del tamao, mejoren su eficiencia operativa e incrementen la
productividad a travs de la aplicacin de nuevos sistemas de tecnologa.
5.2.3. Adopcin por parte de las Agencias de viaje.
La irrupcin de grandes agencias de viaje online en el proceso de la
distribucin turstica ha sido otro de los fenmenos que han marcado la
evolucin del entorno competitivo en la dcada de los noventa. El valor
econmico de las reservas realizadas a travs de estas agencias ha crecido
significativamente en los ltimos aos en Europa pasando de 14.669 millones
de Euros en el ao 2006 hasta 23.1010 millones de Euros en el ao 2009, lo que
supone un 57% de incremento acumulado (Phocuswright, European Onlien
Travel Overview 2009:4). Este nivel de facturacin por el canal online alcanza
. 137
niveles similares a los que facturan las lneas areas a travs de sus pginas web
25.014 millones de Euros en 2009 por lo que constituyen un canal de
distribucin de productos tursticos de gran relevancia. Se trata de agencias con
presencia en varios pases europeos
44
, con distribucin a nivel mundial en
algunos casos y que componen un segmento claramente diferenciado al de la
agencia de viaje tradicional la cual tambin comienza a vender a travs de
Internet pero de una forma mucho ms moderada.

Al igual que otros agentes, para que la agencia de viajes siga siendo
competitiva en un entorno cada vez ms complejo y cambiante debe asegurarse
que sus procesos son eficientes y sus sistemas de tecnologas son los
suficientemente flexibles como para adaptarse a nuevas demandas. Un ejemplo
lo constituyen el cobro que realizan las lneas areas por determinados servicios
auxiliares no incluidos en la tarifa como puede ser el exceso de equipaje o la
preferencia en el check-in. Estos cobros empiezan a suponer una fuente de
ingresos no despreciable para las lneas areas e implican adaptaciones en los
sistemas de reservas, ticketing, administracin o contabilidad no slo de las
lneas areas sino tambin de las agencias al actuar como intermediarios en la
venta de stos.

Adems, es preciso destacar tambin que la implementacin y adopcin
de las TIC en los procesos de negocio de las agencias de viaje ha sido
asimtrico, ya que han sido las agencias de gran tamao, especialmente las
agencias de viaje online, las que han introducido importante innovaciones
tecnolgicas en la venta de servicios a travs de Internet promoviendo el uso de
este canal por parte del consumidor final para la contratacin de servicios
tursticos. Algunas de las novedades ms destacadas se relacionan con la
bsqueda y comparacin de ofertas a travs de Internet con el fin de obtener de

44
Las seis agencias de viaje online ms grandes en Europa son Expedia, Travelocity, Priceline,
Opodo, Orbitz/ebookers y edreams. Canalizan un valor monetario ligado a las reservas que
representa aproximadamente la mitad del valor total de las reservas producidas por agencias de
viaje en Internet (Technology and Independent Distribution in the Euoropean Travel Industry,
ETTSA, 2010).
. 138
una manera eficiente la mejor tarifa, la bsqueda y comparacin de manera
homognea de paquetes de viaje de vuelo y hotel o la comparacin de tarifas
areas entre varias fechas.
En este sentido, la adopcin por parte de las agencias de viaje de pequeo
y mediano tamao en materia tecnolgica no ha seguido el ritmo innovador de
las agencias online por lo que debern no solo recuperar terreno en la
distribucin por Internet sino tambin digitalizar sus procesos para hacerlos ms
flexibles y adaptables a los cambios en un entorno competitivo muy dinmico.
En definitiva, son las agencias de viaje online quienes han promovido
cambios sustanciales en la adopcin de las TIC como medio para competir con
las pginas web de los proveedores. En estos momentos constituyen un canal
con una presencia relevante en la distribucin y sostienen parte de su estrategia
de diferenciacin competitiva en la innovacin tecnolgica con el fin de atraer
al consumidor hacia sus pginas para la contratacin de productos y servicios
tursticos. El nivel de adopcin tecnolgico por parte de las agencias
tradicionales, y en especial su presencia en Internet, es menor lo cual puede
representar un factor que perjudique su posicionamiento competitivo en el
futuro.
5.2.4. Adopcin por parte de los GDS.
La tecnologa ha constituido desde su fundacin uno de los pilares
estratgicos de los GDS en su papel de proveedores de soluciones y servicios de
distribucin para proveedores, intermediarios y consumidores de productos
tursticos. Sus predecesores, los CRS, supusieron en su fecha de fundacin en
1964 (fecha de la creacin del GDS Sabre) una iniciativa innovadora al dotar a
la industria turstica de una plataforma que facilitaba la distribucin global de
las reservas areas sentando, as, las bases del desarrollo posterior del comercio
electrnico de viajes.

A partir de los aos 90, los GDS ampliaron su oferta de distribucin con
otros proveedores diferentes a las lneas areas relacionados con los viajes como
hoteles, alquiler de coches, tour operadores o cruceros para distribuirlo a un
. 139
nmero cada vez mayor de agencias de viaje en el mundo. En el ao 2008, los
GDS distribuan los productos ofrecidos por ms de 550 aerolneas, ms de
90.000 propiedades hoteleras y ms de 30.000 oficinas de alquiler de coche a
una comunidad conectada a la plataforma de los GDS de cerca de 163.000
oficinas de agencias de viaje con alrededor de 490.000 usuarios de su sistema
(Technology and Independent Distribution in the European Travel Industry,
2010:19). La funcin que desempean los GDS en el proceso de distribucin
desde la perspectiva tecnolgica es fundamental al agregar billones de posibles
tarifas areas, horarios y disponibilidades de plazas, tarifas de hoteles, compaa
de alquiler de coches, cruceros, ferries y otros proveedores para distribuirlas en
tiempo real a los intermediarios (agencias de viaje) con el fin de que procesen la
reserva, emitan el billete y gestionen el pago. La inversin de los GDS en
tecnologa ha sido constante a lo largo de los ltimos aos y ha constituido un
factor estratgico que ha garantizado su posicin competitiva frente a otras
alternativas a la distribucin global que han surgido hasta la fecha,.como las
soluciones que facilitaban las conexiones directas entre proveedores y agencias
de viaje ofrecidas por los GNEs. La presin competitiva en el mbito de la
distribucin e intermediacin junto con el fuerte crecimiento de la distribucin
directa por Internet por parte de los proveedores ha obligado a los GDS a
emprender iniciativas para diversificar su fuente de ingresos. Adems de invertir
en agencia de viaje online, los GDS, fundamentalmente Amadeus y Sabre, han
invertido en desarrollar soluciones de tecnologa relacionadas con los Sistemas
de Servicio a Pasajeros (venta, gestin de inventario y gestin de salida de
vuelos) as como en soluciones para otros proveedores como hoteles o empresas
de ferrocarril y para las agencias de viaje.

En resumen, la innovacin y el desarrollo de tecnologa constituyen
factores inherentes a la estrategia competitiva de los GDS. La inversin en el
desarrollo y comercializacin de soluciones y servicios de tecnologa ha sido
uno de los pilares del crecimiento y sostenibilidad de los GDS. Su nivel de
adopcin tecnolgico es, por tanto, alto y continuar sindolo como factor de
. 140
diferenciacin competitiva frente a otras alternativas que surjan en el mbito de
la distribucin.

5.3. Influencia en las estrategias de negocio e impacto en
el posicionamiento competitivo.
Con respecto a los cambios en las estrategias empresariales como
consecuencia de la evolucin en el entorno competitivo asociado al desarrollo
en la implantacin de las TIC se pueden destacar las aportaciones ya realizadas
por algunos estudios.

M. Gratzer y W. Winiwarter (2003) analizan algunos de los efectos que el
uso de Internet y el desarrollo de las TIC han tenido en la industria del turismo.
Entre las amenazas que identifican a travs de sus anlisis destacan como la
reduccin de la asimetra de la informacin en el mercado ha permitido a los
consumidores poder acceder fcilmente a informacin sobre productos y
servicios. Tambin analizan como el fenmeno de la desintermediacin ha
producido una fragmentacin significativa de la informacin y contenidos de
viaje a travs de diversos portales en la Red, lo cual ha detonado un proceso de
reintermediacin liderado por nuevos entrantes que pretende integrar de nuevo
la informacin. Confirman en sus conclusiones algunos de los puntos
destacados en el anlisis del entorno de acuerdo a las cinco fuerzas de Porter
como son: la disminucin de las barreras de entrada, lo cual ha favorecido la
entrada de nuevos competidores en el proceso de intermediacin y el
incremento del nivel de competencia, con la presin que esto ejerce a la hora de
disminuir los precios, favoreciendo de esta manera al consumidor final.

C. Berne, M. Garca Gonzlez y J.M. Mgica (2007) estudian los cambios
que se han producido como consecuencia de la adopcin de Internet y de las
nuevas tecnologas desde la perspectiva de las relaciones de negocio entre
proveedores e intermediarios, en concreto destacan:
. 141
1. Relaciones Verticales: El uso de Internet y las tecnologas de
informacin y comunicacin no han tenido un efecto significativo en la
intensificacin de las relaciones de negocio verticales de agencias de viaje con
proveedores y mayoristas. Por un lado, parece claro que los grandes
proveedores han desarrollado estrategias de distribucin multicanal, lo cual ha
incrementado significativamente el nivel de la distribucin directa y ha dado
lugar a una reasignacin de recursos desde canales convencionales a nuevos
canales electrnicos y a una disminucin en la intensidad de la relacin.
Por otro lado, conviene precisar que el crecimiento en la distribucin
directa se observa fundamentalmente en el caso de las lneas areas pero registra
todava niveles incipientes en el caso de otros proveedores tales como hoteles,
alquileres de coche o empresas de ferrocarril tambin es preciso destacar la
significativa dependencia que todava tienen los proveedores con respecto a los
intermediarios a la hora de promover la distribucin de sus productos en
mercados internacionales donde la marca del proveedor no es conocida y las
capacidades de venta y marketing son inferiores a las que posee en su mercado
domstico, lo que hace prever que las acciones de distribucin directa persistan
sobre todo en el entorno domstico pero no perjudiquen las relaciones de
negocio con agencias e intermediarios para el desarrollo de las operaciones a
nivel internacional.

2. Relaciones horizontales. El uso de Internet y de las TIC parece haber
intensificado las relaciones horizontales, como demuestra la creacin de los
consorcios de agencias de viaje y las iniciativas de coordinacin de los
proveedores de servicios independientes por parte de las organizaciones de
turismo de destinos. Este fenmeno es una de las respuestas ms comnmente
adoptadas por parte de las empresas que operan en el sector ante el
endurecimiento del nivel de competencia existente. Estas medidas permiten a
las empresas cumplir determinados objetivos de negocio tales como: expandir
su presencia en nuevos segmentos o mercados geogrficos; mejorar su posicin
negociadora y competitiva al consolidar sus volmenes de negocio o alcanzar
. 142
determinadas sinergias operativas al eliminar redundancias en determinadas
actividades que las empresas ejecuten.

3. Alianzas estratgicas. La formacin de redes estratgicas son una de
las respuestas adoptadas por empresas, en determinados sectores, para
desarrollar ventajas competitivas estratgicas. La implementacin y el uso de las
TICs facilitan la formacin y el desarrollo de alianzas como vehculos para
controlar y optimizar el proceso de creacin de valor. Uno de los ejemplos ms
relevantes en el sector turstico lo constituyen las alianzas entre lneas areas
como respuesta a los cambios en el entorno econmico, tales como, la entrada
de nuevos competidores, la necesidad de internacionalizacin de las empresas,
el alto grado de avance tecnolgico y la creciente integracin entre sectores.
Estas relaciones de tipo cooperativo permiten a las lneas areas compartir
determinados servicios operativos en aeropuertos (check-in, sala de atencin a
clientes); operar determinadas rutas en conjunto; compartir tarifas o los
beneficios a sus clientes. De esta manera, no slo se puede reforzar la posicin
competitiva en algunos mercados con el fin de obstaculizar la entrada de nuevos
competidores sino que tambin se facilita la consecucin de ahorros operativos
al compartir determinados costes operativos en los que, anteriormente, incurran
dos o ms compaas de la misma alianza.

Los autores N. Granados, R. Kauffman y B. King (2008) destacan la
transformacin de la distribucin a travs de Internet y analizan como los
avances en las TICs han dado lugar a diversos cambios en el panorama
competitivo y han dado lugar a un incremento de la vulnerabilidad de algunos
de los intermediarios, especialmente de los GDSs. Estos autores construyen su
teora sobre los nuevos mercados vulnerables usando como ejemplo para
ilustrarla la transformacin del entorno competitivo en la distribucin
electrnica de viajes tras la implantacin de nuevas tecnologa. Este fenmeno
se da en entornos, como el de la intermediacin de viajes y turismo,
caracterizados por un fuerte proceso de transformacin tecnolgica que ha
. 143
eliminado las barreras de entrada y ha dado lugar a la entrada masiva de
competidores en mercados con productos, clientes o segmentos atractivos en
trminos de rentabilidad donde las empresas que operaban encuentran
dificultades para defenderse con estrategias efectivas de precios, tecnolgicas u
otras.

A pesar de ser una formulacin terica consistente, el estudio no se
encuentra apoyado con argumentos cuantitativos que apoyen las conclusiones
que revela la teora sobre mercados vulnerables en el caso de la distribucin de
viajes. En primer lugar, se centra en las bondades de los nuevos entrantes en la
intermediacin digital pero no analiza en profundidad la respuesta tanto de los
GDSs como de las propias agencias de viaje. En segundo lugar, no cifra en
trminos de ganancia de cuota de mercado de reservas el xito de estas
empresas, que tal como seala el estudio de A. Sismanidou, M. Palacios y J.
Tafur (2009) fue bastante limitado y alcanz tan solo un 1% del total de
reservas areas del mercado domstico norteamericano en el ao 2006. Si se
analiza en detalle la respuesta estratgica de los GDSs a este fenmeno se puede
observar como estos han desarrollado barreras de entrada que les han permitido
defenderse con xito de la competencia de nuevos entrantes tales como el
potente network effect
45
sustentado en las relaciones con un amplio nmero de
proveedores y agencias de viaje conectados a travs de su plataforma de
distribucin, la inversin tecnolgica destinada al desarrollo de productos y
servicios de tecnologa que mejoran la eficiencia operativa de los proveedores y
agencias de viaje o el posicionamiento global de sus operaciones

A continuacin se analiza la influencia de las TIC en la definicin de las
estrategias de negocio por parte de las principales empresas que compiten en el
entorno de la distribucin turstica desde diferentes perspectivas de negocio:

45
En el lenguaje econmico se utilice el trmino network effect para ilustrar el efecto positivo
que un usuario de un producto o servicio produce en el valor que ese producto genera a un
grupo de usuarios de ese producto o servicio. El network effect hace que el valor del producto o
servicio se incremente o se multiplique a medida que haya ms gente que lo use. Un ejemplo de
este efecto son las redes sociales en Internet.
. 144
estrategias relacionadas con los productos y servicios, con los precios, con la
distribucin y con las relaciones de tipo asociativo y con la promocin de
productos y servicios.

1. Estrategias en relacin a los productos. La automatizacin de los
procesos de anlisis y gestin de la informacin relativa al consumo de viajes y
el perfil del viajero ha permitido personalizar la oferta de productos y servicios
tursticos adaptndolos a las necesidades particulares del consumidor.
El proceso de adaptacin de los productos a las expectativas del
consumidor ha derivado tambin en la creacin de nuevos productos y servicios
como es el caso de la oferta de nuevos paquetes vacacionales formados por un
viaje areo o por ferrocarril ms una estancia en hotel y actividades relacionadas
con la cultura en una ciudad; con una duracin de un fin de semana, que es
menor que el paquete tradicional vacacional de una o dos semanas y dirigidos a
un segmento diferente de poblacin con un nivel cultural y socioeconmico
mayor. Por tanto, la tecnologa ha promovido la creacin de una oferta turstica
ms amplia y ha generado, en algunos casos, una demanda adicional al
satisfacer nuevas necesidades de ocio.

2. Estrategias en relacin a los precios. Los precios de los productos y
servicios tursticos han estado sometidos a una presin a la baja provocada por
varios factores:
- La entrada de nuevos participantes (proveedores distribuyendo
directamente, agencias de viaje de Internet y casas rurales) lo que ampla
la oferta y promueve un mayor nivel de competencia,
- La aparicin de operadores de bajo coste que han adoptado polticas de
precio a la baja muy agresivas con el fin de atraer demanda,
- el desarrollo tecnolgico ha dado al consumidor un mayor poder de
negociacin al ofrecer mayor transparencia en el proceso de
comparacin de precios.
. 145
Si nos fijamos en la evolucin de las tarifas areas o de los precios de las
habitaciones de hoteles observaremos un decrecimiento en periodos recesivos y
un crecimiento, en algunos casos por debajo de la inflacin en periodos de
expansin econmica. Por tanto, la adopcin de nuevas tecnologas ha
incrementado el nivel de presin competitiva lo cual ha generado una reduccin
de precios por los productos y servicios.
Desde el punto de vista de polticas de precios, las empresas han tenido en
cuenta tanto el segmento de clientes al que se dirigen como el canal de venta
utilizado. En cuanto a la segmentacin de precios, estos pretenden reflejar el
valor de la oferta hecha a la medida del consumidor y maximizar la obtencin
de ingresos por ventas, de manera que a mayor nivel de adaptacin de la oferta
mayor ha sido el precio frente a los precios empaquetados en los que la
oferta es ms difcil de diferenciarse y se ofrecen a un pblico masivo con
necesidades homogneas. En cuanto al canal, los proveedores e intermediarios
han incentivado el uso del canal web a travs de estrategias agresivas de precios
que reflejaban tambin el mayor nivel de competencia en este canal.

3. Estrategias en relacin a la distribucin. La irrupcin de Internet
supuso la creacin de un nuevo canal que adems facilitaba la distribucin
global, instantnea y sin lmites de tiempo del producto turstico. Tanto los
proveedores como los intermediarios de viajes han trabajado en la creacin e
implementacin de nuevas tecnologas que facilitaran la distribucin de los
productos y servicios de manera integrada a travs de sus canales offline y
online. Adems, los proveedores continan practicando polticas agresivas de
diferenciacin de precios y tarifas incentivando la venta directa a travs de sus
pginas web, siendo las lneas areas de bajo coste el ejemplo ms caracterstico
al distribuir a travs de Internet un 90% de sus productos.

De cara al futuro de la distribucin de productos y servicios tursticos es
preciso resaltar las altas expectativas centradas en el desarrollo del marketing y
ventas a travs de mviles. El creciente nmero de usuarios con terminales
. 146
mviles que, adems, tienen acceso a Internet y las mejoras en el despliegue y
calidad de los servicios de telecomunicaciones a precios cada vez ms
competitivos estn promoviendo el uso por parte del consumidor de este
herramienta para la consulta e intercambio de informacin relevante de cara a la
compra o posterior disfrute de un producto o servicio contratado con un
proveedor o agencia de viajes. De hecho, actualmente algunos proveedores lo
estn utilizando como un medio adicional para actividades de marketing y
servicio al cliente tales como: el envo de informacin relevante sobre el vuelo u
hotel contratado; la comunicacin de incidencias relativas al viaje o la provisin
de informacin relevante relativa al destino.
Se espera que en los prximos dos o tres aos sea tambin una
herramienta que sirva al viajero para la realizacin de actividades consideradas
crticas por parte de los proveedores como la reserva, el check-in o el embarque,
por parte de las lneas areas, o el propio check-in o entrada en la habitacin y
contratacin de servicios en el caso de hoteles.

Aunque existe consenso en el sector acerca del ritmo de adopcin de
mviles como herramienta para la realizacin de un mayor nmero de
actividades relacionadas con el viaje s que se puede afirmar que existen
estmulos que favorecen el proceso de adopcin de esta va por parte de los
distribuidores de viajes como son la innovacin en las funcionalidades de los
terminales mviles o la introduccin de redes para mviles de tercera
generacin que mejoran la calidad y capacidad de intercambios de informacin
y comunicacin; sin embargo, hay que tener en cuenta que tambin hay
obstculos para las empresas que compiten en este entorno tales como la
relativa fragmentacin en el nmero de sistemas operativos que utilizan los
terminales mviles y los diferentes estndares operativos usados por estos o la
homogeneizacin y mejora de la seguridad en la realizacin de pagos a travs de
mviles.

. 147
4. Estrategias de tipo asociativo. C. Berne, M. Garca y J.M. Mgica
(2007) sealan que el uso de Internet y de las tecnologas de informacin y
comunicacin no ha tenido un efecto significativo en la intensificacin de
negocios verticales de agencias de viaje con proveedores y mayoristas; aunque
s han facilitado la gestin y optimizacin de las relaciones horizontales.

Buenos ejemplos de esta tendencia son el caso de las alianzas entre lneas
areas, la creacin de consorcios de agencias de viaje, la coordinacin de
actividades promocionales y venta de productos conjunta entre proveedores,
sobre todo, en los programas de fidelizacin de lneas areas donde se ofertan
compaas de alquiler de coche u hoteles.
Por tanto, se puede afirmar que la tecnologa ha facilitado la interaccin
entre empresas a travs de un intercambio de informacin relevante ms
eficiente para la ejecucin de actividades y operaciones de manera conjunta.

5. Estrategias promocionales. En primer lugar, el mayor nivel de
competencia ha obligado a las empresas participantes en la distribucin turstica
a reforzar las estrategias de fidelizacin en torno a su marca con el fin de retener
a sus clientes frente a la llegada de nuevos competidores con polticas de precios
muy agresivas o a la aparicin de nuevos canales que han desviado parte de la
demanda tradicional.
En segundo lugar, la creacin de nuevos productos y servicios y el uso de
nuevos canales de distribucin han generado la necesidad de revisar las
estrategias y polticas de promocin y de reputacin de la marca adecundolas a
las peculiaridades del consumidor usuario de Internet que demanda estos nuevos
productos. De nuevo, las TICs facilitan la puesta en marcha de estas nuevas
estrategias a travs de un anlisis automatizado y eficiente de la informacin
relativa al consumidor

Se ha podido comprobar que la aplicacin de las tecnologas de la
informacin y comunicacin ha afectado tanto a nivel interno como en el
. 148
entorno a las empresas que participan en la cadena de distribucin de viaje.
Ante esta situacin se ha considerado adecuado analizar y valorar el impacto
que las TIC han tenido en el posicionamiento competitivo de los principales
participantes en la cadena de distribucin (vase tabla nmero 6).
. 149

Tabla nmero 6. Principales estrategias competitivas e
impacto en el posicionamiento competitivo
Empresa Estrategias competitivas Impacto





Lneas
areas
tradicionales
a. Alianzas Globales con
lneas areas con el fin de
facilitar la expansin
internacional de manera
eficiente.
b. Procesos de fusin y
adquisicin, con el fin de
optimizar la capacidad
operativa y generar sinergias
manteniendo un ritmo
sostenible de crecimiento.
c. Estrategias de reduccin de
costes, tanto operativos como
los relacionados con la
distribucin, con el fin de
responder a la fuerte presin
en los precios especialmente
en rutas domsticas y
regionales.
d. Estrategias de reposiciona-
miento de marca y rediseo
del producto ofrecido, en
especial, en rutas
internacionales con el fin de
maximizar los niveles de
precios.
El posicionamiento
competitivo de las lneas
areas tradicionales se ha visto
erosionado, fundamentalmente
en las rutas domsticas y en
algunas regionales, como
consecuencia de la entrada de
las lneas areas de bajo coste.
La respuesta estratgica ha
sido diversa: la creacin de
lneas areas de bajo coste para
competir en esas rutas; el
abandono de ciertas rutas para
centrarse en rutas
internacionales, donde se
registran mrgenes mayores;
la puesta en marcha de una
agresiva estrategia de precios
especialmente en las rutas
domsticas con el fin de
competir con aerolneas de
bajo coste.
Mejora su posicin
competitiva y negociadora
frente a los intermediarios tras
la llegada de Internet.
. 150
Empresa Estrategias competitivas Impacto






Lneas
areas de
bajo coste
a. Estrategias de reduccin de
costes, tanto operativos como
los relacionados con la
distribucin, con el fin de
sostener polticas agresivas de
precios.
b. Estrategias que facilitan la
asociacin con lneas areas
tradicionales con el fin de
promover su expansin y
continuar creciendo:
interlining
46
y code-sharing
47
.
c. Estrategias multi-canal:
existe un mayor nmero de
lneas areas de bajo coste que
comienzan a distribuirse no
slo directamente a travs de
Internet sino que empiezan a
usar el canal indirecto
(agencias de viajes y/o
GDSs).

(Cont.)
El posicionamiento
competitivo de estas empresas
ha mejorado desde que
comenzaron a operar en los
aos noventa. Actualmente,
registran una cuota de mercado
de en torno 22% a nivel de
mundial y su grado de
penetracin en mercados
domsticos de pases europeos
relevantes como Alemania,
Reino Unido o Italia alcanza
tasas cercanas al 40%.
La mayor parte de estas lneas
reas estn comenzando a
adoptar medidas que
tradicionalmente eran propias
de las aerolneas tradicionales,
tales como: la venta a
empresas; la distribucin a
travs de los GDSs, o las
alianzas con otras aerolneas
para compartir rutas.
(Cont.)

46
El trmino interline es un acuerdo comercial entre aerolneas para gestionar el transporte de
pasajeros en rutas o itinerarios que requieren varias aerolneas operando.
47
El trmino code-sharing es una prctica utilizada en la distribucin area por la que varias
aerolneas venden su inventario en un mismo nmero de vuelo de manera que el billete puede
ser comprado en una aerolnea y ser operado por otra que participa en code-share o cdigo
compartido.




. 151

(Cont.)
d. Estrategias multi-producto
con la venta de hoteles,
paquetes vacacionales u otros
servicios en el destino.

(Cont.)
Estas empresas estn
adoptando un modelo de
negocio hbrido entre el low-
cost y el tradicional de las
grandes aerolneas que operan
internacionalmente.

Empresa Estrategias competitivas Impacto





Ferrocarriles
Se trata de un sector todava
protegido y explotado en
rgimen de monopolio en
casi toda Europa. La falta de
liberalizacin y la fuerte
vocacin domstica de los
operadores de transporte de
pasajeros ferroviarios hacen
que las estrategias
competitivas observadas en
otros sectores no se hayan
aplicado en ste. Sin
embargo las empresas se han
visto obligadas a la puesta
en marcha de determinadas
polticas de precios y
distribucin al entrar en
competencia con las lneas
areas (especialmente de
bajo coste) en determinadas
rutas.
El posicionamiento competitivo
no ha variado y, en todo caso, se
ha reforzado con la puesta en
marcha de los trenes de alta
velocidad que empiezan a
mejorar su penetracin frente a
la de las compaas areas en
rutas domsticas y regionales
con duracin inferior a 4 horas.
. 152


Empresa Estrategias competitivas Impacto







Hoteles
a. Estrategias de integracin
vertical como el observado en los
noventa con la entrada de los tour
operadores en este sector.
b. Estrategias de segmentacin.
Las grandes cadenas hoteleras
han realizado importantes
esfuerzos para adaptar su
producto e incluso su marca a
diferentes perfiles: vacacional,
gama alta o corporativo
econmico.
c. Estrategias de diferenciacin de
la oferta a travs del
establecimiento de asociaciones
con otros proveedores, con el fin
de ofrecer productos y servicios
conjuntamente.
d. Estrategias de reduccin de
costes operativos. A ttulo de
ejemplo, muchas de las grandes
cadenas hoteleras han renunciado
a la propiedad de los inmuebles
para centrarse en la gestin.
Las grandes cadenas hoteleras
continan manteniendo su
posicionamiento competitivo a
pesar de que el mayor nivel de
competencia y la falta de
recuperacin de los niveles de
precios estn castigando los
mrgenes de rentabilidad y
promoviendo la concentracin
del sector
. 153

Empresa Estrategias competitivas Impacto









Agencias
de viaje
a. Estrategias de tipo asociativo
como la formacin de grandes
consorcios de viaje que mejoran
el poder de negociacin del grupo
y les permiten alcanzar
determinadas sinergias de tipo
operativo.
b. Estrategias de diversificacin de
su fuente de ingresos. Por
ejemplo, a raz de la eliminacin
de comisiones por distribucin de
productos areos las agencias
promovieron ms activamente la
venta de otros productos
(cruceros, hoteles, ferrocarril
donde todava existe el pago de
comisiones) o, comenzaron a
cobrar al cliente final por prestar
determinados servicios.
c. Estrategias de reduccin de
costes. La implementacin de
nuevas tecnologas con el fin de
mejorar la productividad y
mejorar las posibilidades de
distribucin a travs de diversos
canales.
El posicionamiento
competitivo es diferente
dependiendo del tamao y tipo
de agencia de viajes. El grupo
de agencias de tamao
pequeo y mediano ha perdido
competitividad en trminos
generales por las dificultades
en adaptarse a un entorno ms
competitivo y por su bajo nivel
de productividad y alta
fragmentacin.
Las agencias de mayor tamao
de tipo corporativo han
perdido cuota de mercado y
sus ingresos han disminuido
por la bajada del trfico
corporativo a raz de la crisis.
Mientras que las grandes
agencias de viaje online han
reforzado su posicionamiento y
mejorado sus resultados
favorecidos por el crecimiento
de Internet, su enfoque
innovador y su capacidad para
ofrecer una amplia gama de
productos a precios muy
competitivos.

. 154


Empresa Estrategias competitivas Impacto







GDS
a. Concentracin a travs de fusiones y
adquisiciones. En la actualidad existen
tres grandes GDSs y cinco sistemas de
reservas locales o regionales frente a
cinco GDS y un amplio nmero de
distribuidores que operaban a nivel local
y regional hace diez aos.
b. Diversificacin de su fuente de
ingresos. Desde la distribucin de billetes
areos, como principal fuente de
resultados, hacia la prestacin de
servicios de tecnologa con enfoque en
lneas areas.
c. Expansin internacional. Los tres
GDSs operan hoy en un amplio nmero
de pases con el fin de maximizar las
capacidades de distribucin de los
proveedores a los que ofrecen sus
servicios.
d. Fuerte inversin en tecnologa con el
fin de ofrecer una gama de productos
competitiva con el que fidelizar tanto a
proveedores como intermediarios, poder
contrarrestar la presin sobre los precios
y responder a la entrada de nuevos
jugadores en la distribucin de viajes.
El posicionamiento de
los GDS en la
distribucin de viajes
areos se ha
erosionado en los
ltimos aos
ligeramente como
consecuencia del
crecimiento de la
distribucin directa y
el bajo nivel de
penetracin de stos
en otros sectores como
hoteles, ferrocarril o
alquiler de coches

. 155
En definitiva, han sido las lneas reas, las grandes agencias de viaje
online y los GDSs las empresas que han adoptado las TIC como una de sus
prioridades estratgicas para competir en la distribucin turstica en un entorno
caracterizado por el significativo incremento del nivel de competencia. La
fragmentacin empresarial que se observa en otros proveedores tursticos e
intermediarios limita, en algunos casos, la capacidad de estos para tomar
iniciativas en el mbito de la tecnologa que favorezcan la mejora en la
eficiencia de sus empresas y su capacidad para competir en el futuro.

El desarrollo e impulso innovador observado en el sector ha alterado el
panorama competitivo, dotando de mayor poder de negociacin a proveedores y
consumidores frente a los intermediarios. El sector del transporte areo, y
especialmente las lneas areas tradicionales, ha sido, por su alto nivel de
exposicin al entorno y su probable sobre-dimensionamiento ante la entrada de
nuevos competidores, uno de los primeros en reaccionar adoptando estrategias
que favorezcan la consolidacin, la formacin de alianzas y el estricto control
de sus costes con el fin de poder trasladarlos a polticas de precios ms
competitivos. Las TIC han jugado un papel esencial y continuarn hacindolo a
la hora de gestionar y poner en marcha las iniciativas estratgicas antes
mencionadas.

El sector de agencias de viaje ofrece dos caras a la hora de analizar el
grado de adopcin tecnolgico. Por un lado, las agencias de viaje online han
sustentado parte de su xito en las innovacin tecnolgicas y les permite
competir de manera efectiva en Internet favorecidas tambin por el crecimiento
del trfico a travs de este canal. Es previsible que haya un proceso de
concentracin dentro del sector que fortalezca la posicin competitiva de estas
empresas de cara al futuro. Por otro lado, las agencias de viaje corporativas y las
PYMES se han enfrentado un mayor nivel de competencia y su grado de
adopcin de las TIC deber mejorar significativamente para poder competir en
el futuro en el mbito de la intermediacin turstica.
. 156

Los GDSs han reaccionado de una manera efectiva para combatir la
amenaza de la distribucin directa invirtiendo en grandes agencias de viaje
online (Travelocity, Opodo y Orbitz) y diversificando sus fuentes de ingresos
prestando servicios de tecnologa para lneas areas y otros proveedores como
en el caso de Amadeus y Sabre. El creciente nivel de presin competitiva en la
distribucin les obligar a acelerar los procesos de consolidacin y la puesta en
prctica de nuevas iniciativas que fortalezcan la obtencin de ingresos de otras
fuentes. Su fuerte vocacin tecnolgica constituye un factor relevante a la hora
de competir y adaptarse al nuevo entorno competitivo.

Por ltimo, el consumidor emerge como una de las figuras ms
beneficiadas por los cambios en el entorno de la distribucin y, especialmente,
por el desarrollo tecnolgico que le dota de ms independencia y capacidad para
realizar cada vez un mayor nmero de transacciones relacionadas con la
planificacin o el desarrollo de los viajes.

Las estrategias de negocio ms destacadas se han centrado en una
segmentacin cada vez mayor de los productos, precios y canales de
distribucin para responder de una manera ms efectiva a las necesidades del
viajero. Esto se ha reflejado en un mayor grado de personalizacin de la oferta
de productos y servicios para el viajero, en la puesta en marcha de estrategias
multi-canal con el fin de llegar al mayor nmero posible de clientes y en una
mayor preocupacin por la gestin de la reputacin y de la marca dada la
importancia de esta en la fidelizacion; todo ello en un entorno donde el fuerte
nivel de competencia se ha traducido en agresivas estrategias de precios que han
perjudicado los mrgenes de algunos sectores. En el futuro, las estrategias que
persiguen la diferenciacin competitiva via personalizacin de la oferta, mejora
del servicio o fortaleza de la marca debern combinarse con las estrategias
segmentadas de precio sin que perjudique los mrgenes de negocio de las
empresas tursticas en un entorno en el que la competencia seguir
. 157
incrementndose. Las TIC continuarn representando una herramienta
fundamental para la ejecucin y gestin de las estrategias centradas en la
diferenciacin por lo que las empresas del sector que incorporen la tecnologa
en la gestin estratgica de sus negocios tendrn mayor capacidad de competir
en el futuro.
. 158


CAPITULO 6. CONCLUSIONES

El desarrollo e implantacin de las TIC ha alterado de manera
significativa el panorama competitivo en la distribucin de viajes y turismo y ha
ejercido una influencia relevante en la definicin de las estrategias de las
principales empresas que compiten en esta industria.

6.1. Conclusiones parciales respecto al entorno.
En cuanto a la alteracin del panorama competitivo se puede concluir que
las TIC han tenido una influencia positiva por las siguientes razones:

1. Han elevado significativamente el nivel de competencia entre las
empresas participantes en la distribucin turstica.
Al eliminar las barreras de entrada y facilitar el acceso de nuevas
empresas al mercado turstico se ha producido un considerable incremento del
nivel de competencia entre los participantes en la cadena de distribucin. El
caso ms significativo para ilustrar este fenmeno es el considerable incremento
de la distribucin directa por parte de los proveedores a travs de Internet, que
ha supuesto entrar en competencia directa con las agencias de viaje y
touroperadores. De los diferentes grupos analizados, es preciso destacar a los
proveedores, especialmente las aerolneas, a los GDSs y a las Agencias de Viaje
Online como las empresas que han adoptado estrategias con el fin de
diferenciarse competitivamente, o tienen polticas efectivas de gestin y
desarrollo de las TIC para mejorar su eficiencia operativa, lo que les ha
permitido generar importantes eficiencias econmicas.

. 159
El desarrollo de las TIC tambin ha influido significativamente en mejorar
la posicin competitiva de los proveedores en el proceso de distribucin frente a
los intermediarios, agencias de viaje y tour operadores, cuya posicin en el
proceso de distribucin se ha erosionado a raz de la entrada masiva de nuevos
competidores, y ha obligado a estos a revisar su role en la cadena de valor de la
distribucin, a ser ms competitivos en cuanto a sus costes operativos y a
diversificar sus fuentes de ingresos desde la distribucin tradicional hacia otro
tipo de actividades.

El consumidor se convierte en la figura que ms poder gana frente a
proveedores e intermediarios gracias a la mayor transparencia, independencia y
capacidad de eleccin de la mejor oferta que las TIC le proporcionan, as como
por el incremento en el nivel de competencia del mercado turstico que se refleja
en una moderacin de los precios de los productos y servicios.

2. Han alterado los modelos econmicos existentes en la distribucin
de viajes por los que se regan las transacciones comerciales relacionadas con la
distribucin y ha obligado a todas las empresas participantes y, especialmente, a
los intermediarios a revisar el valor que aportan en el proceso de distribucin. El
ejemplo ms claro lo representa la eliminacin de las comisiones de distribucin
que pagaban las aerolneas a las agencias de viaje por los servicios de
intermediacin en la venta de billetes y que, ha dado lugar a la implantacin de
comisiones que las agencias cobran al viajero final por servicios prestados, tales
como, emisin o cambio de billetes, cancelacin o asesoramiento sobre el viaje.

3. Han sido un factor dinamizador del mercado al facilitar la creacin
de nuevos productos y servicios as como la distribucin de estos a nivel global.
Las TIC estn facilitando la capacidad de las empresas de turismo para
diferenciar sus productos y servicios a nivel individual de acuerdo a los hbitos
de consumo y preferencias del viajero.

. 160
4. Han dotado de mayor transparencia y eficiencia los procesos de
formacin y comparacin de precios dotando al consumidor de ms
herramientas para la eleccin de los productos y servicios de viaje.

5. Han transformado la distribucin desde un simple proceso de envo
de datos a un sistema de generacin de valor a travs del intercambio de
informacin relevante para la toma de decisiones de compra de manera ms
eficiente. Adicionalmente han hecho que los procesos de informacin sean ms
flexibles, orientados al cliente y personalizados.

6.2. Conclusiones parciales respecto a la influencia en la
estrategia de estas empresas.
Por lo que respecta a la influencia en la definicin de las estrategias de las
empresas participantes, el presente estudio evidencia que la implementacin y
uso de las TIC se ha convertido en un medio para mejorar la eficiencia operativa
y los rendimientos empresariales ya que:
1. Refuerza el posicionamiento competitivo de la empresa al dotarle de
mayores capacidades para diferenciarse:
a. reduciendo sus costes unitarios al facilitar que las empresas
alcancen economas de escala y mejoren la productividad a travs
de la automatizacin de los procesos operativos que
tradicionalmente se realizaban de manera manual y,
b. mejorando la capacidad de generacin de ingresos a travs de un
mayor grado de personalizacin de los productos y servicios para
sus clientes y ampliando las posibilidades de venta a nivel global a
travs de Internet.

2. Facilita la integracin y la optimizacin en la gestin de los
procesos operativos entre empresas que cooperan y/o se asocian en un entorno
altamente competitivo facilitando el intercambio y gestin de la informacin de
manera intensiva con mayores niveles de integracin de los procesos y sistemas
. 161

3. Maximiza las capacidades de distribucin a travs de varios canales
y la llegada a nuevos mercados y segmentos de consumidores de manera
efectiva. Internet ha creado un nuevo canal por el que se distribuye cada vez un
nmero mayor de productos y servicios de viaje. El desarrollo de los terminales
mviles y de las redes de comunicacin abren un nuevo espectro de
posibilidades de distribucin de productos existentes a travs de este nuevo
canal as como de otros nuevos servicios.

4. Permite conocer mejor los hbitos y preferencias del cliente y
establecer un mayor nmero de contactos para el envo de informacin relevante
sobre su viaje tanto en la fase de planificacin del mismo (bsqueda de destino
y tarifa, de acuerdo a sus compras histricas y la definicin de su perfil de
viajero) como durante el viaje (a travs del terminal mvil se le puede notificar
cambios o retrasos en su vuelo, ofrecerle la posibilidad de rehacer su reserva, as
como reservar hotel) o a la hora de compartir informacin relativa a la
experiencia de su viaje (a travs de opiniones insertadas en la pgina web del
proveedor o intermediario o en redes sociales de Internet).

Sin embargo, no se puede afirmar que todas las empresas del sector
turstico de la Unin Europea puedan aprovechar igualmente las ventajas que el
desarrollo de las TIC ofrece para mejorar su posicin competitiva. Todava
existen una serie de factores que condicionan el desarrollo equilibrado de las
TIC a travs de todos los participantes en la cadena de distribucin de viajes en
los diversos pases de la UE:

1. Altos niveles de fragmentacin en la estructura empresarial de los
sectores de agencias de viaje tradicional y hoteles pueden representar un
obstculo al desarrollo tecnolgico ya que las PYMES no disponen de los
mismos recursos ni, en algunos casos, del conocimiento para implantar y
adoptar nuevas tecnologas. Este hecho representa uno de los desafos de las
. 162
autoridades comunitarias con el fin de evitar la brecha digital a nivel
empresarial.
2. Los diferentes niveles observados en el despliegue de
infraestructura y acceso al uso de Internet y de las TIC a nivel europeo
limita las posibilidades de explotacin de un mercado nico digital y de los
beneficios de las TIC dentro de la Unin Europea. A pesar del desarrollo en los
ltimos cinco aos persisten diferencias importantes entre pases del Norte de
Europa (como Suecia, Finlandia u Holanda con unos niveles bastante altos de
acceso y uso de las TIC), con determinados pases del arco mediterrneo con
niveles ms moderados (Italia, Francia y Espaa) y los pases del Centro de
Europa (Polonia o Rumania) con niveles todava bajos. El objetivo de las
autoridades comunitarias por intentar alcanzar un Mercado nico de las
telecomunicaciones est todava pendiente por lo que las Recomendaciones
emitidas por stas para que las autoridades nacionales apliquen polticas
favorecedoras de la competencia, de la transparencia en los precios o de
eliminacin de barreras al cambio de proveedores de servicios de
comunicaciones debieran contribuir a la consecucin del objetivo.
3. La moderacin en los niveles de crecimiento econmico y de
consumo que se espera en los prximos aos a nivel europeo se van a reflejar
en moderados crecimientos de la actividad turstica dada la relacin existente
entre ambas variables. Ello va a acelerar los procesos de consolidacin en
aquellos sectores ms fragmentados (hoteles, agencias de viaje) o donde haya
una oportunidad para mejorar el nivel de eficiencia, as como supondr un
estmulo para las empresas tursticas en la adopcin de iniciativas de orden
tecnolgico que mejoren el nivel de competitividad.

El potencial de desarrollo de las tecnologas de informacin y
comunicacin permanece intacto y se puede esperar que en los prximos aos el
desarrollo de stas avance apoyado por las inversiones previstas tanto por los
organismos comunitarios en el desarrollo de la Sociedad de Informacin como
. 163
por el desarrollo de proyectos de innovacin en las empresas que participan en
la industria del turismo.

La innovacin en materia tecnolgica aplicable a los viajes continuar
y tendr cada vez una mayor incidencia en los procesos de distribucin y de
marketing. Algunas de las principales iniciativas de innovacin tecnolgica en
la industria turstica que van a tener una incidencia en el entorno competitivo de
la distribucin son las siguientes:

1. Tecnologa para mviles. El nmero de consumidores europeos que
consultaron productos y servicios de viaje a travs de smartphones (telfonos
mviles con acceso a Internet) creci un 125% en el ltimo ao de acuerdo a
estadsticas de comScore (2010). El crecimiento del nmero de dispositivos
mviles y del despliegue de redes de tercera generacin va a facilitar el uso y
adopcin de esta herramienta como medio para facilitar la relacin entre el
viajero final y el proveedor o intermediario al que han contratado el producto o
servicio. Cada vez ms compaas ofrecen determinados servicios a travs de
mviles como los que notifican al viajero sobre cambios o retrasos en sus
vuelos, los que le ofrecen la posibilidad de cambiar su reserva, informacin
relacionada con el destino o realizar la facturacin y el embarque utilizando el
dispositivo mvil.

2. Las redes sociales en Internet empiezan a emerger como un
fenmeno que afecta a la reputacin de las marcas y se convierte en un
instrumento de comunicacin cada vez ms usado especialmente por el
segmento de poblacin joven. Se empieza a generar y compartir cada vez ms
informacin relevante relativa a las experiencias de los viajes que es utilizada
por el viajero a la hora de planificar sus futuros viajes a travs de diferentes
sitios web: comunidades online como Facebook.com, y Twitter.com o a travs
de portales online especializados en informacin sobre hoteles, destinos o
restaurantes como Tripadvisor.com o Bookings.com.
. 164

Los proveedores tursticos comienzan a ser objeto de evaluacin de sus
servicios y sus productos de una manera informal a travs de este medio y, dado
el creciente nmero de usuarios y su carcter global, empiezan a ejercer una
influencia cada vez ms significativa en la percepcin de marca de la empresa,
convirtindose eventualmente en prescriptores del producto turstico.

3. Individualizacin (customization) de los productos y servicios que se
ofrecen al cliente final y que empiezan a tener en cuenta nuevos parmetros
relacionados con el perfil del viajero final tanto de tipo demogrfico (edad,
profesin) como otros relacionados con su comportamiento de compra o su
perfil social. Por ejemplo algunas tecnologas ofrecidas por GDSs han
desarrollado sistemas de gestin de inventario de tarifas de lneas areas que
ofrecen vuelos y sitios dentro del vuelo de acuerdo al perfil del viajero, sus
preferencias o la ruta que va a realizar. El desarrollo de tecnologas que facilitan
la individualizacin ofrecen una oportunidad a las empresas que las adopten
para diferenciarse de sus competidores y, adems, multiplicar las posibilidades
de venta de nuevos productos y servicios.

4. Nuevas tecnologas semnticas
48
que permitan mejorar las
capacidades de los sistemas y ordenadores de asociar informacin relevante de
una manera similar a como lo hace una persona a la hora de tomar decisiones de
compra. Esta mayor capacidad de asociacin en tiempo real y de manera
automatizada permiten mejorar el conocimiento de las preferencias del viajero y
de acuerdo a diferentes parmetros relacionados con el contexto y estado de su

48
La tecnologa semntica codifica significados separados de los datos y archivos de contenido
y por separado de cdigo de aplicacin. Esto permite a las mquinas as como a las personas a
comprender, compartir y razonar con ellos en tiempo de ejecucin. Con las tecnologas
semnticas, agregar, cambiar y aplicar nuevas relaciones o la interconexin de los programas de
una manera diferente puede ser tan sencillo como cambiar el modelo externo que estos
programas comparten.
. 165
viaje explotar las posibilidades de interaccin con este ofrecindole un producto
ms adaptado a sus necesidades.

5. Iniciativas como el cloud computing o el desarrollo de software con
cdigos abiertos que facilitan la interoperabilidad entre los sistemas utilizados
en el sector y que van a permitir a las empresas reducir sus costes de hardware
y de procesamiento masivo de informacin.

El contexto competitivo arriba descrito y los nuevos avances en materia
de innovacin tecnolgica en la industria de viajes y turismo debern tenerse en
cuenta por parte de las empresas del sector en la definicin de sus estrategias
competitivas.

En concreto, las estrategias de distribucin y marketing debern tener en
cuenta el desarrollo y evolucin de la actividad a travs de nuevos canales y de
nuevos entornos que comienzan a tener una influencia cada vez mayor por el
alto nmero de usuarios y debern gestionarlos de manera integrada con los
canales ya existentes y de la manera ms eficiente posible. Ejemplo de nuevos
entornos, en el caso de Internet, es el desarrollo de las redes sociales y de
medios alternativos de comunicacin (blogs o videos) que permiten a los
usuarios (viajeros) compartir informacin y opinin sobre sus experiencias de
viaje constituye un nuevo mbito que influye en el posicionamiento de la marca
de los proveedores tursticos. Ejemplo de nuevos canales es el caso de los
mviles, un medio que un nmero creciente de consumidores empieza a utilizar
no solo para comunicarse sino para gestionar de manera independiente
determinados servicios e incluso contratar productos, por lo que los proveedores
e intermediarios tursticos debern adoptar iniciativas que permitan mantener el
contacto con sus clientes o acceder a nuevos segmentos a travs de este medio
que registra crecimientos exponenciales en el nmero de usuarios.

. 166
Otra de las prioridades estratgicas en materia tecnolgica por parte de las
empresas turstica debiera ser asegurarse de que los sistemas y procesos estn
preparados para intercambiar informacin relevante e interactuar con el viajero
en cualquier momento antes, durante y despus del viaje ya que ello les
permitir no slo fidelizar mejor al cliente sino tambin poder ofrecerle nuevos
productos y servicios de acuerdo al contexto de su viaje.

6.3. Conclusiones fundamentales.
Como conclusiones globales del estudio realizado, destacamos aquellas
relacionadas con el entorno competitivo de la distribucin en la Unin Europea
y las relacionadas con el efecto que tienen las TIC sobre las empresas que
actan en la distribucin de viajes. En cuanto a las primeras es preciso destacar
que:

1. El mayor nivel de desarrollo y de formacin en las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin que se observa en los pases del Centro y Norte
de Europa, de acuerdo al anlisis realizado, supone un factor de
diferenciacin competitiva relevante a favor de las empresas tursticas que
operan en esos pases frente a los pases del Oeste de Europa. Las iniciativas de
las autoridades comunitarias para instaurar un mercado nico integrado digital
debern acelerarse con el fin de disminuir la brecha digital existente y reforzar
la posicin competitiva en el sector turstico frente a otras regiones que
presentan una fuerte vocacin tecnolgica como Estados Unidos o Asia
Pacfico.
2. Las TIC han influido significativamente en la alteracin del panorama
competitivo de la distribucin turstica dotando de mayor poder a proveedores
y consumidores frente a intermediarios.
3. Es previsible que el proceso de consolidacin de mercado a travs de
procesos de fusin y adquisicin o el establecimiento de alianzas estratgicas se
acelere ante un entorno de moderados crecimientos econmicos esperados para
los prximos aos, especialmente enfocado en aquellos sectores que presenten
. 167
una estructura fragmentada como el sector hotelero o el de agencias de viaje y
haya posibilidades de mejorar el nivel de eficiencia.
4. En cuanto a la evolucin de los modelos de negocio relacionados con
la distribucin, se puede esperar una convergencia hacia modelos hbridos
debido a la necesidad de las empresas de mantener ritmos de crecimiento
sostenidos que les obliga a entrar en nuevos segmentos y mercados con
diferentes dinmicas competitivas, combinando estrategias Business to Business
(B2B) y Business to Consumer (B2C) a las que estaban acostumbrados en sus
mercados tradicionales.

En cuanto a los efectos de las TIC en las empresas que participan en la
distribucin turstica:
1. El desarrollo y adopcin de nuevas tecnologas en el sector turstico
continuar constituyendo un factor de diferenciacin competitiva para
aquellas empresas que lo incorporen sistemticamente en sus estrategias de
negocio.

2. Los sistemas de inteligencia de negocios y de anlisis de datos,
especialmente los centrados en el cliente, se harn cada vez ms
imprescindibles para las empresas a la hora de diferenciarse competitivamente
ya que cuanto ms amplio sea el conocimiento de los hbitos del viajero y de la
actividad de sus competidores mayores posibilidades tendrn de individualizar y
diferenciar su oferta.

3. El fuerte impulso innovador en materia tecnolgica del sector,
favorecido por las polticas comunitarias a favor de implantar las Sociedad de
Informacin a nivel europeo y las iniciativas a nivel privado en materia de
innovacin, seguir influyendo positivamente a la hora de elevar el nivel de
eficiencia del proceso de distribucin turstico facilitando que los productos y
servicios sean accesibles a un menor coste para un mayor nmero de viajeros
potenciales.
. 168

4. El consumidor o viajero emerge como una figura con ms poder de
negociacin frente a los proveedores e intermediarios tursticos, favorecido por
el mayor grado de independencia y de conocimiento en el uso de las nuevas
tecnologas y por el incremento en el nivel de competencia promovido por
entornos ms liberalizados que promueven la entrada de nuevos competidores
que se refleja en una moderacin en el crecimiento de los precios de los
productos y servicios tursticos.
. 169

7. FUENTES DOCUMENTALES

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7.2. Documentacin asociada sobre legislacin.
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y Social Europeo y al Comit de las Regiones i2010-Una sociedad de la
informacin europea para el crecimiento y el empleo, COM (2005) 229
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- (2004), Comunicacin de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo y al
Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de las Regiones. Plan de
Accin eEurope2005-Actualizacin, COM (2004) 380 final, Bruselas,
17.5.2004.
- (2003), Comunicacin de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo, al
Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de las Regiones. Poltica
de la innovacin: actualizar el enfoque de la Unin en el contesto de la
Estrategia de Lisboa, COM (2003) 112 final, Bruselas, 11.3.2003.
- (2002a), Comunicacin de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo, al
Comit Econmico y Social y al Comit de las Regiones. eEurope2005: Una
sociedad de la informacin para todos, COM(2002) 283 final, Bruselas,
28.5.2002.
- (2002b), Comunicacin de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo,
al Comit Econmico y Social y al Comit de las regiones. eEurope2005:
Una sociedad de la informacin para todos. Plan de accin que se
presentar con vistas al Consejo Europeo de Sevilla, 21-22 de junio de
2002, COM (2002)263 final, Bruselas, 28.5.2002.
- (2001), Communication from the Commission to the Council, the European
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Regions, eEurope 2002: Creating a EU framework for the exploitation of
public sector information, COM (2001), 607 final, Bruselas, 23.10.2001.
- (1997), Libro Verde sobre la convergencia de los sectores de
telecomunicaciones, medios de comunicacin y tecnologas de la
informacin y sobre sus consecuencias para la reglamentacin, COM (97)
623 final, Bruselas, diciembre, 1997.
- (1993), Libro Blanco sobre crecimiento, competitividad y empleo-Retos y
pistas para entrar en el siglo XXI, COM (93) 700, Bruselas, 5.12.1993.
- (1987), Hacia una economa europea dinmica. Libro Verde sobre el
desarrollo del mercado comn de servicios y equipos de
telecomunicaciones. COM (87) 290, Bruselas, 30.06.1987
DEMUNTER. CH. (2005), The digital in Europe. European Communities,
Bruselas
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DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002a), Directiva
2002/77/CE de la Comisin, de 16 de septiembre, relativa a la competencia
en los mercados de redes y servicios de comunicaciones electrnicas,
DOCE L 249, 17 de septiembre, Bruselas: 21-26,
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002b): Directiva
2002/58/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de julio, relativa
al tratamiento de los datos personales y a la proteccin de la intimidad en
el sector de las comunicaciones electrnicas (Directiva sobre la privacidad
y las comunicaciones electrnicas), DOCE L 201, 31 de julio, pp. 37-47,
Bruselas.
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002c): Directiva
2002/22/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 7 de marzo de 2002,
relativa al servicios universal y los derechos de los usuarios en relacin con
las redes y los servicios de comunicaciones electrnicas, DOCE L 108, 24
de abril, pp. 51-77, Bruselas
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002d): Directiva
2002/21/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 7 de marzo de 2002,
relativa a un marco regulador comn de las redes y los servicios de
comunicaciones electrnicas, DOCE L 108, 24 de abril, pp. 33-50,
.Bruselas.
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002e): Directiva
2002/20/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 7 de marzo de 2002,
relativa a la autorizacin de redes y servicios de comunicaciones
electrnicas, DOCE L 108, 24 de abril, pp.21-32, Bruselas
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2002f): Directiva
2002/19/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 7 de marzo de 2002,
relativa al acceso a las redes de comunicaciones electrnicas y recursos
asociados y a su interconexin, DOCE L 108, 24 de abril, pp.7-20, Bruselas
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2000a): Directiva
2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a
determinados aspectos jurdicos de los servicios de la Sociedad de la
Informacin, en particular el comercio electrnico en el mercado interior
(Directiva sobre el Comercio Electrnico), DOCE L 178, 17 de julio, pp. 1-
16, Bruselas.
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (2000b): Directiva
1999/93/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de diciembre de
1999, por la que se establece un marco comunitario para la firma
electrnica, DOCE L 013, 19 de enero, pp. 12-20, Bruselas.
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (1998): Directiva
97/66/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre,
relativa al Tratamiento de los Datos Personales y a la proteccin de la
intimidad en el sector de las Telecomunicaciones, DOCE L 24, 30 de enero,
pp. 1-8, Bruselas.
DIARIO OFICIAL DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS (1988):
Resolucin del Consejo, de 30 de junio, sobre el desarrollo del mercado
. 178
comn de los servicios y equipos de telecomunicaciones de aqu a 1992,
DOCE C 257, 4 de octubre, pp. 1-3, Bruselas.