LOS CHICOS SEGUN LA PUBLICIDAD Representaciones de infancia en el discurso del mercado de productos para nifios* Viviana Minzi wee Es viernes 23 de julio, Una tarde frfa como cualquier otra de inviemo. Camila y Justina juegan en la cocina mientras esperan que su mam vuelva de traba- Jar. El televisor esté encendido a todo volumen aunque sin entorpecer el ani- ‘mado dislogo entre dos mufiecas articuladas algo maltrechas. De repente la iiisica, los colores y los personajes de la pantalla Haman la atencién de Justina. Camila se da cuenta de que en ese preciso instante el juego ha termi- nado y decide compartir con su hermana menor la tanda publicitaria. ;7e gus- * Las paginas que siguen son el resultado de una investigacién realizada en el Instituto Gino Germani (UBA) y de la tesis de Maestrfa de Ia autora. Ambos trabajos indagaron las representaciones de nifo/nitia emergentes en spots publicitaris televisivos de productos de circulacicn masiva destinados a laniiez de este comienzo de siglo. El recorte toma en cuen- ta las tandas comerciales emitidas durante las vacaciones de invierno de 2000 y 2004 en cemisoras de aire y de cable de la Ciudad de Buenos Aires, entendiéndolas como segmento representativo de la serie discursiva general que es la publicidad de productos para ninios en su conjunto. Se trata de una investigacién de carScter cualitativo, encarada desde una pers- pectivade abordaje que se alinea con los Ilamados “estudios culturales”. En ellaserejerarquiza 1 los mensajes medisticos como objeto de estudio sin desconocer los procesos de resemantizacién en las instancias de reconocimiento,210 VIVIANA MINZI tarta ser como esas nenas, Jus? ¢Divertirte con tus amiguitas del jardin con 305 patines rosas? ZY pasear solas todo el dia por la plaza como dice la cancién?, pregunta la hermana mayor con forzado tono maternal. Y agrega: ¢Querés que hagamos una lista con todos regalos que nos gustarta tener? En ‘Pocos minutos el listado toma cuerpo y espesor. A los patines se agregan un par de mochilas, el disftaz. de un personaje televisivo, un disco del mismo programa, un autito descapotable y dos nuevas mufiecas (de las legitimas) para reponer las actuales que nunca fueron muy lindas. Casi al unfsono con la ‘ltima palabra, las llaves de Carla se escuchan en la puerta. Ambas nifias co- ren al encuentro de su mamé gritando y sacudiendo el papel. Mird, mama, escribimos una lista de cosas para que nos compres para el dia del nifo, leela. La madre le da un beso a cada una, apoya su cartera en la mesa y co- mienza a recorrer el pedido. El rostro de Carla cambia evidentemente de for- ‘ma, La sonrisa deviene en preocupacién. Sabe que este afio no lograré comprar siquiera uno de todos esos objetos. Justina tiene cinco afios pero parece muy perceptiva. Después de seguir al detalle el movimiento de los labios y la mi- rada de su madre, la consuela: No te preocupes ma, si no tenés plata para comprar algo de eso después se lo pedimos a Papé Noel. Ke A partir de las tres tiltimas décadas del siglo XX, los productos de la industria cultural destinada a la nifiez avanzaron sobre el paisaje de los gran- des centros urbanos de nuestro pais. Desde entonces, la abundancia y rota- cién de juguetes, figuritas, indumentaria, alimentos, golosinas, musica, peliculas o revistas no dejan de sorprender el paso de nifios y adultos que los habitan. Es que la consolidacién del marketing, el merchandising, el franchising como estrategias de un mercado cada vez més planificado, los cambios sociales y el notable retroceso del Estado bajo el avance de las politjcas de cardcter neoliberal, han ido convirtiendo a las ciudades en un Ambito privilegiado para el consumo.' Particularmente durante los afios no- venta, el incremento de inversién publicitaria televisiva logré el desembar- 1 Se entiende por“*mercado" ala interaceién cada vez mis complejae interdependiente entre focos dspersos de produecin, circulacién y consumos (Castell, 1995), a interacciones signadas actualmente por procesos de globalizacién donde el dinero, la produccién de nes y los mensajes se desteritorializan y las froneras geogréficas se vuelven més porosas. ‘Asimismo cuando se habla de "mercado planificado” se hace referencia al conjunto de e5- trategias implementadas por el mercado para la producci6n, promocién y venta de produc-Los chicos segin la publicidad. Representaciones de infancia, 21 co de la oferta de bienes materiales para la infancia en el corazén mismo de cada hogar, transformando las tandas y programas infantiles en extensos catdlogos a domicilio.? Tras este proceso, la industria cultural confirmé que a formula del éxito no s6lo radicaba en inundar el espacio de objetos sino también de significados. As{, mientras vidrieras, escaparates y g6ndolas comenzaron a abarrotarse de productos para vender, la pantalla chica -con importantes horas de encendido entre la poblacién mas pequefia- se encar- g6 de la puesta en circulacién de “guiones” necesarios para conocer esos productos, comprenderlos, desearlos, manipularlos e indicar sus respecti- vas fechas de vencimiento social. Es en este contexto donde la publicidad “en tanto agente discursivo del mercado- acepta una de sus mayores mi- siones: no slo promocionar productos sino modelar al nifio que consume. éPor qué indagar en las representaciones de infancia en la publicidad? {Qué se dice y qué no se dice en ellas acerca del “mundo”, de los adultos y de la propia nifiez;Por qué concebirlas como problema cultural y educati- vo? Desde el aporte de Philippe Aris con sus investigaciones sobre el An- tiguo Régimen, la infancia se concibe como una construccién hist6rica y social. Hablar de nifiez ~sostiene Cristina Corea implica hablar de un con- junto de significados que las practicas estatales burguesas instituyeron so- bre el cuerpo del nifio durante tres siglos (Corea y Lewkowicz, 1999). En Ia Edad Moderna surge la escuela y los nifios comienzan a permanecer gran parte de su dfa en las aulas. La pedagogia comienza a hablar de los “nifios ‘como alumnos” y a establecer las caracterfsticas de una supuesta “normali- dad”. A principios del siglo XXI, en cambio, los medios de comunicacién y el mercado se consolidan como nuevos agentes de socializacién y aportan 10 masivos destinados @ la infancia. Entre estas estrategias integradas aparece tanto la in- versién, la investigacién de mercado, el franchising, el merchandising, el marketing y la publicidad, como la profesionalizacién de los recursos humanos abocados a ellas. En el presente trabajo no se consideran la oferta de productos ni las estrategias relacionadas con Circuitos “alternativos o artesanales” de distribucién. 2. En la Argentina, en 1970 la inversién publicitaria alcanzaba los 184 millones de déla- res, Entre 1982 y 1985, por su parte, la inversiGn més alta fue de 180 millones aunque hat alcanzado los 240 millones en 1981. Un crecimiento significativo se registra en la década del noventa: en 1992 la inversién en publicidad fue de 1.100 millones, una de ls cifras més altas registradas hasta cl momento en América latina (Getino, 1995). Sin embargo, el nime- 10 sigui6 ascendiendo a 2.414,508,192 en 1998. Segin la publicaci6n Monitor de Medios Publicitarios, por su parte, Ia inversiOn publicitaria bruta total fue de 4.392 millones de pesos en 2003.212 VIVIANA MINZI ‘una nueva acepci6n a la definici6n de infancia: el “nifio como cliente”. Asf, los efectos de la I6gica del consumo ~enfatiza Vinicius Darriba — atraviesan, y con ello problematizan, los diferentes agrupamientos que tradicionalmente posibi- litaban pensar las implicaciones entre el sujeto y la cultura. Esto obliga aesituar la cuestién de 1a identidad y de la pertenencia en la medida en que ya no estan establecidas consistentemente en relacién con tales categorfas tradicionales (arriba y Rabello de Castro, 2001: 124). Es necesario reconocer, entonces, cuatro cuestiones centrales. En primer término, que entre las ideas actualmente circulantes sobre la infancia conviven nociones acufiadas en la modemidad y otras posmodemas. En segundo término, que desde las tltimas tres décadas comienza a tomar fuerza la figura de nifio aut6nomo y con cierto “poder” de intervenci6n en el “mundo adulto” en detrimento de la del parvulo tierno u obe- diente. En tercer lugar, que las nociones de nifiez socialmente circulantes impactan en las “visiones de mundo” tanto de nifios como de adultos. En cuar- to lugar -y como consecuencia de las anteriores que el comienzo de siglo nos enfrenta a “otro nifio” con intereses, valores, derechos, habilidades y percep- ciones de sf 0 de los otros distintos de las de épocas anteriores pues es interpe- lado desde una multiplicidad de espacios y de diversos modos. En la actualidad el proceso de socializacién infantil es concebido como un proceso complejo y multidireccional. La escuela, la familia, la iglesia, los medios de comunicacién cohabitan el campo cultural y libran cotidianamente luchas materiales y simbélicas. Analizar las representacio- nes publicitarias de infancia es, entonces, un primer paso para comprender ‘c6mo la concepcidn de nifio/nifia “consumidor” construida desde la logica del “negocio” convive con las nociones de “menor” . “ciudada- no”, “hijo” o “feligrés” apuntalados desde el derecho, la pedagogta, la poli tica, la filiaci6n parental o religiosa. La publicidad es discurso, un conjunto instrumental-lenguaje que referencia, a la vez que construye, lo que conce- bimos como “la realidad”. Un conjunto de enunciados que participan en la configuracién del universo de lo pensable ~y por tanto de lo posible, lo no posible, lo cuestionable y lo transgredible-? Los anuncios comerciales de 3. Se wrata de una definiciéa de “discurso” desaivollada por Michael Foucault en Et ‘orden del discurso (1970). Siguiendo el planteo del autor en el presente trabajo las publici- ‘dades analizadas se conciben como un corpus de “enunciados”, una coleccién de hechos del iscurso que tiene valor de muestra y que puede ser extensible a otros enunciados. Se trata ‘de captar el enunciado cn laestrechez y la singularidad de su acontecer ~sefala el autor-, de 238 \VIVIANA MINZI ciales, culturales y econémicas complejas) con potencial transformador. Las imdgenes de un mundo de nifios es un mundo sin adultos pero donde se lo replica. Una visién de mundo que se plantea como el negativo fotogréfico de una realidad anterior pero que no da pistas para pensar otras configu- raciones posibles. Desde los anuncios, por lo tanto, la nifiez es negada como vector de cambio cultural. 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